Resumo- Comunicação estratégica

Comunicação Organizacional estuda e propõe soluções para as dimensões comunicativas de

uma empresa.
As Relações Públicas fazem a gestão das relações entre uma organização e os seus vários
públicos. Fazem Comunicação, Apoio ao Marketing, Motivação interna, Contactos, e Eventos
Socioculturais.

Estratégia
Faz objetivos a longo prazo, usa todos os recursos e é de âmbito global.

Tática
Âmbito natural, com objetivos a médio prazo e com recursos espe cíficos.

Ação
Tarefa especializada, com vista a objetivo imediato.

Fluxos de comunicação são os tipos de comunicação dentro de uma organização. Vertical é em

hierarquia, do chefe para os funcionários. Horizontal é entre colegas de equipa.
Multidirecional junta os dois, sendo mais livre, orgânica e flexível.

Stakeholders são indivíduos ou grupo de indivíduos que afetam uma organização.

Mix de comunicação:

 Ambiental (espaço em que o público se encontra)

 Promocional

 De relações publicas

 De massas

 Online

 Visual capacitiva
A partir do Mix de Comunicação, tem de se escolher o mais apropriado:

 Publicidade

 Novas Tendências

 Eventos

 Online

 Merchandising

 Promoções

 Patrocínio

 Marketing Direto

 Ponto de Venda

 Relações Públicas

4P’s de Marketing:

 product

 price

 place

 production

4C’s de Marketing:

 consumer

 cost

 convenience

 communication

Para fazer um plano de marketing é preciso fazer:

1. diagnóstico ao mercado
2. objetivos
3. opções estratégicas : alvos, posicionamento
4. plano operacional : produto, preço
5. planos de ação

Objetivos da Comunicação Estratégica Integrada:

 Notoriedade

 Motivar à ação

 Mudança de comportamento

 Adesão a uma causa

Análise Swot

Fatores Internos
Strengths (Pontos Fortes)
Weaknesses (Pontos Fracos)

Fatores Externos
Oportunidades
Threats (Ameaças)

4R’s dos RP:

1. Reconhecimento
2. Relacionamento
3. Reputação
4. Relevância

Tipos de comunicação das RP:

 Institucional – visa confiança, informar, dar a face.

 Produto– cria formas de que os media falem do produto

 Relações com os media – media são meios e públicos.

 Relações com a comunidade – impacto local

 De crise – atuação preventiva ou em crise

APCE: associação portuguesa de comunicação de empresa

 regula a profissão de RP

 define o que é a profissão

 define valores: verdade/lealdade/liberdade/confidencialidade

Cria vários guias, como o de boas práticas de comunicação interna nas organizações, e o de
sustentabilidade das organizações.
Publicidade dá a conhecer produtos, incitando o seu consumo. Tem duas dimensões:
informação, e call to action

8P’s do marketing digital:

1. Propagação
2. Personalização
3. Precisão
4. Promoção
5. Publicação
6. Produtos
7. Projeto
8. Pesquisa

Princípios a respeitar na publicidade:

1. Licitude (atividade legal)
2. Identificabilidade
3. Veracidade
4. Respeito dos direitos do consumidor

Formas de avaliar agências publicitárias:

1) Dimensão
Valores
Historia, cultura
Forma de trabalhar

2) Grau de especialização
Genéricos
Específicos
Estrutura de agências:

 Contacto com cliente

 Departamento estratégico (estudos do mercado)

 Departamento critico

 Produção

 Finanças

 Tráfego (cumprimento de prazos, movimento de trabalho)

Éticas e deontologias na publicidade

1. Autorregulação: do interior das atividades, com códigos de ética e boa conduta
2. Heterorregulação: por parte dos estados, da união europeia, legislações
3. Coregulação: junta as anteriores

Regulamentação Publicidade
1. código da publicidade
2. código das boas práticas
Livro 1: Introdução às Relações Públicas, de Antonio Castillo

Descreve as várias diferenças entre a Publicidade e as Relações Públicas:

1. Objetivos: as Relações Públicas centram-se numa instituição e na perceção que o
público tem dela, enquanto a Publicidade se preocupa nos produtos das organizações
e no incentivo de compra das massas.
2. Públicos: as Relações Públicas focam-se em públicos mais concretos, enquanto a
Publicidade tenta dirigir-se ao maior número possível.
3. Mensagem nos media: as Relações Públicas não têm tanto controlo nem o espaço
definido para as mensagens, enquanto a Publicidade tem um controlo absoluto da
elabo4. Linguagem: nas Relações Públicas é extensa, e são feitas referências financeiras,
estatísticas e argumentos políticos. Na Publicidade é mais curta, inovadora e cria
impacto.
5. Calendário de publicação: nas Relações Públicas só se publica uma só vez, enquanto a
publicidade tem publicações repetitivas
6. Medição de resultados: as Relações Públicas têm maior dificuldade, pois é muito difícil
conseguir justificar a utilização de recursos. A Publicidade mede a sua eficácia e os
seus resultados a partir das aquisições do produto publicitado.
ração e da implementação da mensagem nos media

Assim, as Relações Públicas criam uma visão geral das políticas de atuação, dos objetivos e dos
fins de uma organização, de modo a conseguir cumprir os objetivos da organização e melhorar
as suas estratégias comunicativas.
O responsável de Relações Públicas tem as seguintes responsabilidades:

 Participar no processo de discussão, deliberação, planificação e execução dos objetivos

organizativos.

 Contar com o apoio do responsável máximo, da Presidência e do Diretor Geral da

empresa.

 Manter uma comunicação interna positiva com outros departamentos da organização.

 Fazer assessoria nas relações com os meios de comunicação.

 Estabelecer canais de auscultação do público da organização

Advertising as Information
Uma das funções da publicidade é dar informações aos clientes/ consumidores
Informação:
- Direta (factos, qualidades tangíveis)
- Indireta (benefícios intangíveis, marca em vez do produto)

PORQUE INFORMAÇÃO?
- Os produtores fazem publicidade para vender mais e mais o seu produto
- Isso o poder nas mãos dos consumidores em vez dos produtores
- Por isto, os publicitários apresentam ao consumidor informação que os atraia
- A natureza do poder dos consumidores depende do tipo de produto a ser
Publicidade
NATUREZA DO PRODUTO:
Produto:
- Qualidades de procura
- Qualidades de experiência

QUALIDADES DE PROCURA:
- O consumidor pode determinar a importância da compra previamente (através
da inspeção ex.: forma, tamanho, cor…)
- Aqui o consumidor tem o poder de mercado máxima relativamente ao
conteúdo publicitado
» Os factos são verificáveis no momento de compra
» O consumidor pode não comprar o produto se achar que o anúncio o
enganou

QUALIDADES DE EXPERIÊNCIA:
- O consumidor não pode determinar a importância da compra previamente
- É descoberta com a experiência de utilização do produto
- Acaba por relacionar uma marca com a função
- Ex.: sabor, durabilidade…
- O poder do consumidor sobre o mercado é relativamente baix
» Os factos não são verificáveis no momento de compra
» O maior controlo que o consumidor tem é voltar a comprar produtos da
mesma marca ou não

DE ACORDO COM NELSON…:

- A publicidade aumenta a probabilidade do consumidor lembrar-se do nome de
uma marca
- Marcas que oferecem uma maior utilidade têm também maiores incentivos
para publicitar o seu produto
- A publicidade aumenta quando as vendas aumentam

RENDIMENTO MARGINAL DA PUBLICIDADE PARA OS PRODUTORES:

- Para aumentar os lucros, os produtores publicitam até um ponto em que:
Rendimento marginal da publicidade = Custo marginal da publicidade

TEORIA DE STIEGLER:
Os consumidores adquirem informações através da publicidade »
» Eles entram e saem do mercado »
» Eles esquecem-se da informação publicitada

MODELO DE NELSON:
- A probabilidade de deixar o mercado é independente do número de
mensagens publicitadas que o consumidor conhece
- O número de mensagens esquecidas sobre uma marca é diretamente
proporcional ao número de mensagens conhecidas da marca.
- Suposição:
» A proporção a que os consumidores confrontam uma mensagem
publicitada é constante para todos os consumidores

QUALIDADE DE PROCURA E EXPERIÊNCIA:

- A avaliação marginal dos comportamentos é diferente para as qualidades de
procura e de experiência
- Para as qualidades de procura, a publicidade vai aumentar as vendas apenas
quando oferece aos consumidores informações que eles não tinham
anteriormente
- As empresas a publicitar as qualidades de experiência vão publicitar mais do
que as que publicitam as qualidades de procura

PUBLICITAR PARA O CONSUMIDOR:

- A decisão do consumidor, na procura de informações, é a questão
determinante do comportamento da publicidade
- Isto depende do rendimento marginal
- Rendimento marginal > tempo custado ao consumidor para ver o anúnico
- Isto determina a quantidade e tipo de publicidade que uma marca vai utilizar
- O rendimento marginal de informação dada ao consumidor por um produto é
a melhoria esperada do uso desta informação como resultado do uso da
informação da amostra de marcas deste produto
- Produtos de experiência: os consumidores usam informação “leve” para
avaliação
- Produtos de procura- informação “leve” ou “pesada”
- A informação pesada tem, para o consumidor, um valor mais pesado do que a
informação leve
- Assim, o rendimento marginal dos anúncios para o consumidor será maior
para os produtos de procura do que de experiência

PUBLICIDADE EM DIFERENTES MEDIA:

- Há uma relação positiva entre o rendimento marginal para o consumidor de
um anúncio e o número de vezes que ele o vê
- Jornais e revistas: os consumidores podem ver os anúncios as vezes que
quiserem
- Os anúncios em jornais e revistas vão resultar num maior rendimento
marginar para o consumidor do que os da televisão ou da rádio

PUBLICIDADE ENGANOSA:
- Dar informações erradas aos consumidores
- Projetar a utilidade dos produtos como maior do que realmente é
- Algumas qualidades não podem ser corretamente apresentadas através de
anúncios (ex.: o encantamento de um apartamento)
» Nestes casos os publicitários tendem a exagerar
- Classificações:
» Diferentes empresas da mesma categoria de produtos afirmam ser o
número 1 no “ranking”, com base em diferentes questionários
» Estas afirmações podem também não ser genuínas- confuso para os
consumidores

CUSTOS DA PUBLICIDADE ENGANOSA:

- Para os consumidores: » Perdas monetárias
» Tempo perdido
» Energia perdida
- Para os produtores: » Declínio na credibilidade em futuros anúncios
» (Consumidores) Não voltam a comprar a mesma marca
» Perda de lealdade dos consumidores
» Perda de vendas

FONTES DE INFORMAÇÃO ALTERNATIVAS:

- Testes e amostras
- Recomendação de amigos, família ou revistas do consumidor (mais para bens
duráveis, ie. Comprados com pouca frequência)
- Os consumidores tendem a confiar mais nestas fontes do que na informação
retirada dos anúncios

CONCLUSÕES DO ESTUDO:
- Os consumidores acreditam que quanto mais uma marca é publicitada,
melhor será a compra
- É mais provável experimentarem marcas que são mais publicitadas
- A publicidade aumenta quando as vendas aumentam e vice-versa
- Marcas altamente publicitadas são mais prováveis de oferecer um preço mais
baixo (por unidade de utilização da marca