Publicidade Científica 2.0

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "1
Copyright © 2019 de AGORA FINANCIAL BRAZIL
Todos os direitos reservados. Este livro ou qualquer parte dele não pode ser reproduzido
ou usado de forma alguma sem autorização expressa, por escrito, do autor ou editor,
exceto pelo uso de citações breves em uma resenha do livro.
ISBN 978-85-471-0274-6
Primeira edição, 2019

CAPÍTULO UM
Como as leis de publicidade são estabelecidas
Chegou a hora em que a publicidade adquiriu, nas mãos de

alguns, o status de ciência. Baseia-se em princípios fixos e é
razoavelmente exata. As causas e efeitos foram analisados até
que sejam bem compreendidos. Os métodos corretos de
procedimento foram comprovados e estabelecidos. Sabemos o
que é mais eficaz e agimos conforme leis básicas.
A publicidade, que já foi uma aposta, tornou-se assim, sob
uma direção capaz, um dos empreendimentos comerciais mais
seguros. Certamente, nenhuma outra iniciativa com
possibilidades comparáveis precisa envolver tão pouco risco.
Portanto, este livro trata não de teorias e opiniões, mas de

princípios e fatos bem comprovados. Foi escrito como um livro
didático para estudantes e um guia seguro para anunciantes.
Cada declaração foi ponderada. O livro é restrito aos
fundamentos estabelecidos. Se entrarmos em qualquer área de
incerteza, nós as apontaremos com cuidado.
O status atual da publicidade é devido a muitas razões.
Grande parte da publicidade dos Estados Unidos tem sido
administrada por grandes empresas conhecidas como agências
de publicidade. Algumas dessas agências, em suas centenas de
campanhas, testaram e compararam milhares de planos e ideias.
Os resultados foram observados e registrados, portanto,
nenhuma lição foi perdida. Essas agências empregam um alto
grau de talento. Apenas as pessoas mais capazes e experientes
podem atender aos requisitos da publicidade nacional.
Trabalhando em equipe, aprendendo uns com os outros e a cada

novo empreendimento, algumas dessas pessoas se tornam
mestres.
Indivíduos podem ir e vir, mas deixam seus registros e ideias
por onde passam. Esse material se torna parte do equipamento
da empresa e um guia para todos os que chegam. Assim, no
decorrer de décadas, essas agências se tornam acervos de
experiências publicitárias, métodos e princípios comprovados.
As agências maiores também entram em contato profundo
com especialistas em todos os departamentos de negócios. Seus
clientes geralmente acompanham as campanhas. Então, eles
veem os resultados de inúmeros métodos e políticas. Eles se
tornam um centro de informação para tudo relacionado ao
merchandising.
Quase todas as dúvidas de venda que surgem nos negócios
são respondidas com precisão por muitas experiências. Sob essas
condições, onde estão há muito tempo, a publicidade e o
merchandising tornam-se ciências exatas. Cada curso é traçado.
A bússola do conhecimento exato aponta o caminho mais
curto, mais seguro e mais barato para qualquer destino.
Aprendemos os princípios e os comprovamos por testes
repetidos. Isso é realizado por meio de publicidade decisiva, por
retornos monitorados, em grande parte pelo uso de cupons. Nós
comparamos um caminho com muitos outros, para trás e para
frente, e registramos os resultados. Quando um método
invariavelmente se comprova superior, esse método se torna um
princípio fixo.
A publicidade por mala direta é rastreada até a fração de um
centavo. O custo por resposta e o custo por dólar de venda
aparecem com absoluta exatidão. Um anúncio é comparado
com outro, um método com outro. Títulos, configurações,

tamanhos, roteiros e imagens são comparados. Para reduzir o
custo dos resultados, até um por cento significa muito em alguns
anúncios por venda impressa. Portanto, não há espaço para
adivinhação. É preciso saber o que é melhor. Assim, a mala
direta primeiro estabeleceu muitas de nossas leis básicas.
Em linhas nas quais os retornos diretos são impossíveis,
comparamos uma cidade a outra. Vários métodos podem ser
comparados dessa maneira, medidos pelo custo de vendas.
Mas a maneira mais comum é pelo uso do cupom.
Oferecemos uma amostra, um livro, um pacote grátis ou um
produto para induzir respostas diretas. Assim, descobrimos a
quantidade de ação que cada anúncio gera.
Contudo, esses números não são finais. Um anúncio pode
trazer muitas respostas inúteis, outras respostas valiosas.
Portanto, nossas conclusões finais são sempre baseadas no custo
por cliente ou no custo por dólar de venda.
Esses planos de cupons são tratados de forma mais detalhada
no capítulo "Campanhas de teste". Aqui explicamos apenas
como os empregamos para descobrir princípios de publicidade.
Em uma grande agência, os retornos de cupons são
observados e registrados em centenas de linhas diferentes. Em
uma única linha, eles são às vezes gravados em milhares de
anúncios separados. Assim, testamos tudo relacionado à
publicidade. Respondemos a quase todas as perguntas possíveis
por meio de retornos numerosos.
Algumas coisas que aprendemos dessa maneira se aplicam
apenas a linhas particulares. Mas mesmo estas fornecem
princípios básicos para empreendimentos análogos.

Outros se aplicam a todas as linhas. Eles se tornam
fundamentais para a publicidade em geral. Eles são
universalmente aplicados. Nenhum anunciante sensato jamais se
afastará dessas leis invariáveis.
Propomos neste livro lidar com esses fundamentos, esses
princípios universais. Ensinar apenas técnicas estabelecidas.
Existe essa técnica na publicidade, como em toda a arte, ciência
e mecânica. E é, como em todas as linhas, uma base essencial.
A falta desses fundamentos foi o principal obstáculo da
publicidade do passado. Cada profissional estabelecia uma lei
para si mesmo. Todo conhecimento anterior, todo progresso na
linha, era um livro fechado para ele.
Era como um homem tentando construir uma locomotiva
moderna sem primeiro conferir o que os outros haviam feito.
Era como Colombo ao iniciar a busca por terras desconhecidas.
Os homens eram guiados por caprichos e fantasias —
errantes, mudando com a direção do vento. Eles raramente
chegavam ao porto. Quando o faziam — por acidente — era
por um longo percurso tortuoso. Cada marinheiro ancestral
nesse mar mapeou seu próprio curso sozinho. Não havia gráficos
para guiá-lo. Nem um farol marcava um porto, nem uma boia
apontava um recife. Os naufrágios não foram demarcados, então
incontáveis empreitadas vieram a lamentar as mesmas pedras e
bancos de areia.
A publicidade era então uma aposta — uma especulação
do tipo mais imprudente. A suposição de um homem sobre o
rumo certo era tão provável quanto a de outro. Não havia
navegadores tarimbados, porque poucos navegaram o mesmo
percurso duas vezes.

Essa condição foi corrigida. Agora as únicas incertezas
dizem respeito às pessoas e aos produtos, não aos métodos. É
difícil medir as idiossincrasias humanas, as preferências e
preconceitos, os gostos e aversões que existem. Não podemos
garantir que um artigo será popular, mas sabemos como
descobrir muito rapidamente. Nós sabemos como vendê-lo da
maneira mais eficaz. Os empreendimentos podem falhar, mas as
falhas não são desastres. As perdas, quando ocorrem, são
insignificantes. E as causas são fatores que nada têm a ver com a
publicidade.
A publicidade floresceu sob essas novas condições. Ela se
multiplicou em volume, em prestígio e respeito. Os perigos
foram quase eliminados. Os resultados se duplicaram muitas
vezes. Pelo fato de a aposta ter se tornado uma ciência, a
especulação se tornou um negócio muito conservador.
Esses fatos devem ser reconhecidos por todos. Este não é
um campo apropriado para sofismas ou teorias, ou para
qualquer outro tipo de artifício. O cego que lidera o cego é
absurdo. É lamentável em um campo com possibilidades tão
vastas. O sucesso é uma raridade, o sucesso máximo é uma
impossibilidade, a menos que alguém seja guiado por leis tão
imutáveis quanto a lei da gravidade.
Portanto, nosso principal objetivo aqui é estabelecer essas
leis e informar a você como comprová-las por si mesmo. Depois
delas vem uma infinidade de variações. Não são realizadas duas
campanhas publicitárias de forma idêntica. A individualidade é
essencial. A imitação merece reprovação. Mas os elementos
variáveis que dependem da criatividade não têm lugar em um
livro didático sobre publicidade. Esta obra é voltada apenas para
o fundamento.

Nossa esperança é fomentar a publicidade por meio de uma
compreensão mais profunda. Estabelecer o conteúdo sobre uma
base comercial. Para que seja reconhecido como um dos
empreendimentos mais seguros e protegidos que geram grandes
retornos. Milhares de sucessos estrondosos mostram suas
possibilidades. Sua variedade indica um escopo quase ilimitado.
No entanto, milhares de pessoas que precisam dessa área —
pois nunca podem alcançar seus prêmios sem isso — ainda
consideram suas conquistas um tanto acidentais.
Isso foi assim, mas não é assim agora. Esperamos que este
livro lance algumas luzes novas sobre o assunto.

CAPÍTULO DOIS
Apenas estratégias de venda
Para compreender adequadamente a publicidade ou para

aprender até mesmo seus fundamentos, é preciso começar com a
concepção correta. Publicidade consiste em estratégias de venda.
Seus princípios são os princípios das estratégias de venda.
Sucessos e falhas em ambas as linhas dão-se devido a causas
semelhantes. Assim, todas as questões de publicidade devem ser
respondidas pelos padrões do vendedor.
Vamos enfatizar uma questão. O único propósito da
publicidade é fazer vendas. A publicidade é lucrativa ou não
lucrativa de acordo com suas vendas reais. Não nasceu para
efeito geral. Não nasceu para manter seu nome na mente das
pessoas. Não nasceu primariamente para ajudar seus outros
vendedores.
Encare a publicidade como um vendedor. Force a
publicidade a se justificar. Compare-a com outros vendedores.
Calcule seu custo e resultado. Não aceite desculpas, que os bons
vendedores não dão. Então suas chances de erro serão reduzidas.
A diferença é apenas em grau. Publicidade é multiplicação
de vendas. Pode atrair milhares, enquanto o vendedor aborda
uma pessoa por vez. Envolve um custo correspondente. Algumas
pessoas gastam 10 dólares por palavra em um anúncio comum.
Portanto, todo anúncio deve ser extraordinariamente bom.
O erro de um vendedor pode custar pouco. Um erro de
publicidade pode custar mil vezes mais. Portanto, seja mais
cauteloso, mais exigente, portanto. Um vendedor medíocre pode

afetar uma pequena parte de seu comércio. Publicidade
medíocre afeta todo o seu comércio.
Muitos pensam em publicidade como propaganda. As
qualificações literárias têm tão pouco a ver com isso como a
oratória tem a ver com estratégias de vendas. É preciso ser capaz
de se expressar de forma breve, clara e convincente, assim como
um vendedor se comunica. Mas a boa escrita é uma
desvantagem clara. Então, é um estilo literário único. Ele desvia
a atenção do assunto. Ele revela o chamariz. Qualquer tentativa
estudada de vender, se aparente, cria resistência correspondente.
Isso se aplica tanto a vendas pessoais quanto a vendas
escritas. Oradores sofisticados raramente são bons vendedores.
Eles despertam nos compradores o medo de excesso de
influência. Eles geram a suspeita de que é empregado um
esforço para vender baseado em outras questões além do mérito.
Vendedores bem-sucedidos raramente são bons autores de
discurso. Eles têm poucos dons oratórios. São homens claros e
honestos que conhecem seus clientes e conhecem suas falas. O
mesmo acontece na redação de anúncios. Muitos dos homens
mais habilidosos em publicidade são vendedores experientes. Os
melhores que conhecemos já atuaram como vendedores
ambulantes, batendo de porta em porta. Eles podem saber
pouco de gramática e pouco de retórica, mas sabem usar
palavras que convencem.
Há uma maneira simples e correta de responder a muitas
perguntas de publicidade. Pergunte a si mesmo: "Isso ajudaria
um vendedor a vender as mercadorias?" "Isso me ajudaria a
vender o produto se eu encontrasse o comprador pessoalmente?"
Uma resposta honesta para essas perguntas evita inúmeros erros.
Mas quando alguém tenta se exibir, ou faz coisas apenas para

agradar a si mesmo, é pouco provável que ele encontre o
caminho que leva as pessoas a gastar dinheiro.
Alguns defendem o uso de slogans, alguns gostam de
conceitos inteligentes. Você os usaria em vendas pessoais? Você
consegue imaginar um cliente que se impressione com essas
coisas? Se a resposta for negativa, não confie nesses elementos
para vender seus textos.
Alguns dizem: "Seja bem sucinto. As pessoas lerão pouco".
Você diria isso a um vendedor? Com um cliente em potencial
diante dele, você o limitaria a um certo número de palavras? Isso
seria uma desvantagem impensável.
O mesmo acontece na publicidade. Os únicos leitores que
recebemos são pessoas a quem nosso assunto interessa. Ninguém
lê anúncios por diversão, longos ou curtos. Considere os leitores
como clientes potenciais diante de você, buscando informações.
Dê-lhes o suficiente para agir.
Alguns defendem fontes grandes e títulos enormes. No
entanto, essas mesmas pessoas não admiram vendedores que
falam em voz alta. As pessoas leem tudo o que gostam de ler em
fontes de tamanho 8. Nossas revistas e jornais são impressos com
esse tamanho. As pessoas estão acostumadas a isso. Qualquer
coisa maior é como conversa em tom alto. Não chama nenhuma
atenção que valha a pena. Pode não ser ofensivo, mas é inútil e
exagerado. Multiplica o custo de sua peça publicitária. E para
muitos parece alto e invasivo.
Outros procuram por algo estranho e incomum. Querem
anúncios diferentes em termos de estilo ou ilustração. Você
desejaria isso de um vendedor? Os homens que agem e se
vestem de maneira comum não causam uma impressão muito
melhor?

Alguns insistem em anúncios extravagantes. Tudo bem, até
certo ponto, mas é pouco importante. Alguns anúncios pouco
enfeitados, como homens vestidos com simplicidade, se
comprovam como excelentes vendedores. Excesso de enfeite em
qualquer um é um defeito.
Então temos inúmeras questões. Meça cada elemento pelos
padrões dos vendedores, não pelos padrões do entretenimento.
Os anúncios não são criados para entreter. Quando isso
acontece, é pouco provável que quem busque entretenimento
seja o público que você deseja. Essa é uma das maiores falhas da
publicidade. Os redatores de anúncios abandonam sua função.
Eles esquecem que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez
de vendas, eles buscam aplausos.
Quando você planeja e prepara um anúncio, mantenha por
perto um comprador típico. Seu assunto, seu título deve chamar
a atenção dele. Então, em todos os aspectos, se deixe guiar pelo
que você faria se encontrasse o comprador ao vivo. Se você é
uma pessoa comum e um bom vendedor, então você fará o seu
melhor.
Não pense em pessoas como uma multidão. Isso gera uma
visão borrada. Pense em um indivíduo comum, homem ou
mulher, que provavelmente quer o que você vende. Não tente ser
divertido. Gasto financeiro é um assunto sério. Não conte
vantagem, pois ninguém gosta disso. Não tente se exibir. Faça
exatamente o que você acha que um bom vendedor deve fazer
com uma pessoa diante dele que esteja interessada no produto.
Alguns anunciantes saem pessoalmente e vendem para as
pessoas antes de planejar ou escrever um anúncio. Um dos mais
talentosos do segmento passou semanas em um único artigo,
vendendo de casa em casa. Dessa forma, a empresa teve acesso

às reações diante de diferentes formas de argumentação e
abordagem. A empresa aprendeu o que os possíveis
compradores desejavam e quais eram os fatores menos atrativos.
É comum entrevistar centenas de possíveis clientes.
Outros enviam questionários para aprender sobre o
comportamento dos compradores. De alguma forma, todos
devem aprender como alcançar o consumidor. A suposição custa
caro.
O criador de um artigo anunciado conhece o lado da
produção e, provavelmente, o lado do comerciante. Mas esse
mesmo conhecimento muitas vezes o induz ao erro em relação
aos consumidores. Seus interesses não são comuns aos dois lados.
O publicitário estuda o consumidor. Ele tenta se colocar na
posição do comprador. Seu sucesso depende em grande parte de
fazer isso desconsiderando todo o resto.
Este livro não tem nenhum outro capítulo tão importante
quanto este sobre a arte de vender. A razão por trás da maioria
dos fracassos na publicidade é tentar vender às pessoas algo que
elas não querem. Mas ao lado disso vem a falta da verdadeira
estratégia de vendas.
Os anúncios são planejados e escritos com uma concepção
completamente equivocada. Eles são escritos para agradar o
vendedor. Os interesses do comprador são esquecidos. Nunca se
pode vender bens de forma lucrativa, pessoalmente ou por
escrito, quando essa atitude existir.

CAPÍTULO TRÊS
Ofereça serviço
Lembre-se de que as pessoas a quem você se dirige são

egoístas, como todos nós somos. Elas não se importam com o seu
interesse ou seu lucro. Elas procuram serviço para si mesmas.
Ignorar esse fato é um erro comum e um erro que custa caro na
publicidade. Os anúncios dizem, na prática: "Compre minha
marca. Dê a mim a fatia que você dá a outras pessoas. Destine
esse dinheiro a mim". Esse não é um apelo simpático.
Os melhores anúncios não pedem a ninguém para
comprar. Isso é inútil. Muitas vezes eles não citam um preço.
Eles não dizem que os comerciantes oferecem o produto.
Os anúncios são baseados inteiramente no serviço. Eles
oferecem informações desejadas. Eles citam vantagens para os
usuários. Talvez eles ofereçam uma amostra, ou desconto na
primeira compra, ou enviem um brinde após o cadastro, para
que o cliente possa testar o produto sem nenhum custo ou risco.
Alguns desses anúncios parecem altruístas. Mas eles são
baseados em conhecimento da natureza humana. Os redatores
sabem como as pessoas são motivadas a comprar.
Aqui, novamente, entra a estratégia de venda. O bom
vendedor não se limita a bradar um nome. Ele não diz:
"Compre meu artigo". Ele imagina o lado do cliente em seu
serviço até que o resultado natural seja comprar.
Um fabricante de escovas tem cerca de 2.000 vendedores
ambulantes que vendem produtos de porta em porta. Ele
conquistou grande sucesso em uma linha que parece muito
difícil. E seria difícil, de fato, se os vendedores pedissem para as

donas de casa comprarem. Mas eles não fazem isso. Eles vão até
a porta e dizem: "Estou aqui para lhe dar uma escova. Tenho
amostras aqui e gostaria que você escolhesse uma". A dona de
casa o recebe com sorrisos e atenção. Ao escolher uma escova,
ela vê vários produtos que deseja. Ela também está ansiosa para
retribuir o presente. Então o vendedor recebe um pedido.
Outra empresa vende café e itens relacionados em furgões
espalhados por cerca de 500 cidades. Um homem aparece com
um pacote de café e diz: "Aceite este pacote e experimente.
Volto em alguns dias para perguntar se você gostou".
Mesmo quando ele volta, ele não solicita um pedido. Ele
explica que quer oferecer à mulher um bom utensílio de
cozinha. Não é de graça, mas se ela gostou do café, ele cobra
cinco centavos por cada grama que ela tiver consumido até
pagar pelo artigo. Sempre algum serviço é oferecido.
O fabricante de um motor elétrico de máquina de costura
achou a publicidade complicada. Assim, seguindo bons
conselhos, ele desistiu de solicitar o serviço. Ele se ofereceu para
enviar a qualquer casa, por meio de qualquer revendedor, um
motor para uma semana de uso. Com ele viria um profissional
para mostrar como operá-lo. "Vamos ajudá-lo por uma semana
sem custo ou compromisso", disse o anúncio. Essa oferta foi
irresistível, e cerca de nove em dez dos testes geraram vendas.
O mesmo ocorre em muitos, muitos segmentos. Os
fabricantes de charutos enviam caixas para qualquer pessoa
dizendo: "Fume dez, guarde-os ou devolva-os de acordo com sua
vontade".
Fabricantes de livros, máquinas de escrever, máquinas de
lavar, armários de cozinha e aspiradores, entre outros, enviam
seus produtos sem pagamento antecipado. Eles dizem: "Use-os

por uma semana, depois faça o que quiser". Praticamente todas
as mercadorias enviadas pelo correio podem ser devolvidas
gratuitamente.
Todos esses são princípios comuns de vendas. O vendedor
ambulante mais simplório os aplica. No entanto, o vendedor
impresso costuma esquecê-los. Ele fala sobre seus interesses. Ele
exibe um nome, como se isso tivesse alguma importância. Seu
lema é "Leve as pessoas até as lojas", e essa é sua atitude em tudo
o que ele comunica.
As pessoas podem ser persuadidas, mas não motivadas.
Tudo o que elas fazem é para agradar a si mesmas. Bem menos
erros seriam cometidos na publicidade se esses fatos nunca
fossem esquecidos.

CAPÍTULO QUATRO
Mala direta — o que ela ensina
O teste mais rigoroso de um publicitário está na venda de

mercadorias pelo correio. Mas essa é uma escola na qual ele
deve se formar antes que possa esperar pelo sucesso. O custo e o
resultado são imediatamente aparentes. Teorias falsas se
dissolvem como flocos de neve ao sol. A publicidade é lucrativa
ou não, claramente diante dos retornos. Dígitos que não
mentem informam imediatamente os méritos de um anúncio.
Isso coloca os homens em seu lugar. Todas as suposições são
eliminadas. Todo erro é evidente. Alguém rapidamente perde
sua arrogância aprendendo com que frequência sua opinião está
errada — muitas vezes nove em dez vezes. Ali se aprende que a
propaganda deve ser feita com base científica para ter qualquer
chance razoável de sucesso. E se aprende como cada dólar
desperdiçado aumenta o custo dos resultados.
Aqui se aprende sobre eficiência e economia com um
mestre que não pode ser enganado. Então, e somente então,
alguém está apto a aplicar os mesmos princípios e fundamentos
a toda publicidade.
Um homem estava vendendo um artigo de cinco dólares.
As respostas de seu anúncio custaram-lhe 85 centavos de dólar.
Outro homem enviou um anúncio que ele considerou melhor.
As respostas custavam US$ 14,20 cada. Outro homem optou
por um anúncio que por dois anos gerou respostas em uma
média de 41 centavos cada.

Considere essa diferença, em 250.000 respostas por ano.
Pense como foi privilegiado o homem que cortou o custo em
dois. Pense no que significaria ter mantido esse anúncio de US$
14,20 sem nenhuma influência nos retornos.
No entanto, existem milhares de anunciantes que fazem
exatamente isso. Eles gastam grandes somas em uma suposição.
E eles estão fazendo o que esse homem fez: pagando por vendas
de 2 a 35 vezes o que elas precisam custar.
Um estudo de mala direta revela muitas coisas que valem a
pena aprender. É um assunto primordial para estudo. Em
primeiro lugar, se for contínuo, você sabe que vale a pena.
Portanto, é publicidade produtiva aplicada a esse segmento.
A probabilidade é que o anúncio tenha resultado de muitas
comparações monitoradas. É, portanto, a melhor publicidade já
descoberta para o segmento. Estude esses anúncios com
seriedade. Há publicidade comprovada, não teórica. Não é
enganosa. As lições que ela ensina são princípios que pessoas
sensatas aplicam a toda publicidade.
A mala direta é sempre definida em fontes pequenas.
Geralmente é definida em uma fonte menor que a impressão
comum. Essa economia do espaço é universal. Por isso, conclui-
se definitivamente que fontes maiores não compensam. Lembre-
se disso quando você dobrar o seu espaço duplicando o tamanho
de sua fonte. O anúncio ainda pode ser lucrativo. Mas os
retornos monitorados comprovarão que você está pagando um
preço em dobro pelas vendas.
Na mala direta, não há desperdício de espaço. Cada linha é
utilizada. Contornos raramente são usados. Lembre-se disso
quando estiver tentado a deixar um espaço valioso desocupado.

Na mala direta, não há embromação. Não há ostentação,
exceto a excelência do serviço. Não há conversa inútil. Não há
tentativa de entretenimento. Não há nada para divertir.
A mala direta geralmente contém um cupom. Ele está lá para
acionar alguma ação das conversões parcialmente realizadas.
Está lá para se destacar como um lembrete de algo que o
leitor decidiu fazer. Os anunciantes de publicidade pelo correio
sabem que os leitores esquecem. Eles estão lendo uma revista
interessante. Eles podem ser absorvidos por uma história. Uma
grande porcentagem de pessoas que leem um anúncio e decidem
agir esquecerá essa decisão em cinco minutos. O anunciante de
mala direta conhece esse desperdício por testes e não se propõe a
aceitá-lo. Então ele insere esse lembrete destacável que aparece
quando o leitor está pronto para agir.
Na mala direta, as imagens são sempre diretas. Elas são
vendedoras por si mesmas. Elas merecem o espaço que ocupam.
O tamanho é medido por sua importância. A imagem de um
vestido que alguém está tentando vender pode ocupar muito
espaço. Coisas menos importantes recebem espaços menores.
Fotos em publicidade comum podem ensinar pouco. Elas
provavelmente resultam de caprichos. Mas as imagens na mala
direta podem representar metade do custo de venda. E você
pode ter certeza de que tudo sobre elas foi decidido por muitos
testes comparativos. Antes de usar imagens inúteis, apenas para
decorar ou despertar interesse, examine alguns anúncios de mala
direta. Observe o seu veredicto.
Um homem anunciou uma incubadora para ser vendida
por correio. Anúncios impressos com os títulos certos geraram
excelentes retornos. Mas ele supôs que uma imagem
impressionante aumentaria esses retornos. Então, ele aumentou

seu espaço em 50% para adicionar uma fileira de galinhas em
silhueta.
Ele fez um anúncio impressionante, mas o custo por
resposta foi aumentado em exatamente 50%. O novo anúncio,
que custa uma metade a mais por cada inserção, não gerou
vendas adicionais.
O homem aprendeu que os compradores de incubadoras
eram pessoas práticas. Eles procuravam ofertas atraentes, não
imagens.
Pense nas inúmeras campanhas não monitoradas em que
um capricho desse tipo custa metade do dinheiro da publicidade
sem um centavo de retorno. E isso pode continuar ano após ano.
A mala direta conta uma história completa se o objetivo é
fazer uma venda imediata. Não se vê limitações na quantidade
de texto. O lema é: "Quanto mais você diz, mais vende". E isso
nunca falhou em qualquer teste conhecido.
Às vezes, o anunciante usa anúncios pequenos, às vezes
anúncios grandes. Nenhum é pequeno demais para contar uma
história razoável. Mas um anúncio duas vezes maior gera o
dobro dos retornos. Um anúncio quatro vezes maior gera quatro
vezes os retornos e, em geral, algum lucro adicional.
Mas isso ocorre apenas quando o espaço maior é utilizado
tão bem quanto o espaço menor. Aumente o texto de meia
página para o espaço de uma página e você dobrará o custo dos
retornos. Vimos muitos testes provarem isso.
Veja um anúncio da Mead Cycle Company — um anúncio
típico de mala direta. Esse material está em uso há muitos anos.
Os anúncios são imutáveis. O proprietário da empresa, Mead,

disse ao redator que nem por 10 mil dólares ele mudaria uma
única palavra em seus anúncios.
Por muitos anos, ele comparou um anúncio com outro. E os
anúncios que você vê hoje são o resultado final de todas essas
experiências. Observe a imagem que ele usa, os títulos, a
economia do espaço, a fonte pequena. Esses anúncios são quase
tão perfeitos para seus objetivos quanto um anúncio pode ser.
O mesmo é válido para qualquer outro anúncio de mala
direta que tenha continuado por muito tempo. Cada recurso,
cada palavra e imagem ensina sobre publicidade da melhor
forma possível. Você pode não gostar do material. Você pode
dizer que alguns folhetos não são atraentes, são abarrotados e
difíceis de ler — qualquer coisa que você quiser. Mas o teste de
resultados indicou esses anúncios como os melhores vendedores
que o segmento já registrou. E os anúncios certamente
compensam.
A mala direta é o tribunal de última instância. Você pode
obter a mesma instrução, se desejar, avaliando outros anúncios.
Mas os anúncios de mala direta são modelos. Eles estão
vendendo mercadorias de forma lucrativa de uma maneira
difícil. É muito mais difícil receber pedidos por correio do que
levar compradores para as lojas. É difícil vender mercadorias
que não podem ser vistas. Anúncios que conseguem isso são
excelentes exemplos do que a publicidade deve ser.
Muitas vezes, não podemos seguir todos os princípios da
mala direta, embora saibamos que devemos. O anunciante força
um compromisso. Talvez o orgulho em nossos anúncios exerça
certa influência. Mas cada desvio desses princípios aumenta
nosso custo de venda. Portanto, é sempre uma questão do que
estamos dispostos a pagar por nossas frivolidades.

Podemos pelo menos saber o que pagamos. Podemos fazer
comparações por pontos, um anúncio com outro. Sempre que o
fazemos, invariavelmente descobrimos que, quanto mais
próximos chegamos à mala direta comprovada, mais clientes
obtemos pelo dinheiro gasto.
Este é outro capítulo importante. Pense sobre isso. Que
diferença real existe entre induzir um cliente a encomendar pelo
correio ou procurar o seu revendedor? Por que os métodos de
venda diferem?
Eles não deveriam. Quando se diferenciam, é por uma de
duas razões. O anunciante não sabe o que o autor da mala
direta sabe. Ele está anunciando às cegas. Ou ele está
deliberadamente sacrificando uma porcentagem de seus retornos
para satisfazer algum desejo.
Há algumas justificativas para isso, assim como há para
escritórios e edifícios sofisticados. A maioria de nós pode se dar
ao luxo de fazer algo por orgulho e opinião. Mas precisamos
saber o que estamos fazendo. Precisamos saber o preço do nosso
orgulho. Então, se nossa publicidade não conseguir os retornos
desejados, voltemos ao nosso modelo — um bom anúncio de
mala direta — para neutralizar parte de nossa perda.

CAPÍTULO CINCO
Títulos
A diferença entre publicidade e venda física reside em

grande parte no contato pessoal. O vendedor está lá para exigir
atenção. Ele não pode ser ignorado com facilidade. O anúncio
pode ser ignorado.
Mas o vendedor perde muito de seu tempo com clientes em
potencial dos quais pode nunca despertar o interesse. Ele não
pode escolhê-los. O anúncio é lido apenas por pessoas
interessadas que, por sua própria vontade, avaliam o que temos
a dizer.
O objetivo de um título é escolher as pessoas de seu
interesse. Você deseja conversar com alguém na multidão. Então
a primeira coisa que você diz é: "Olá, Bill Jones", para chamar a
atenção da pessoa certa.
O mesmo se dá em um anúncio. O que você tem
interessará apenas a certas pessoas e por certas razões. Você deve
se importar apenas com essas pessoas. Em seguida, crie um título
que falará apenas com essas pessoas.
Talvez um título aleatório ou algum conceito inteligente
atraiam muitas vezes mais. Mas esse tipo de título pode envolver
principalmente assuntos impossíveis para o que você tem a
oferecer. E as pessoas que você procura podem nunca perceber
que o anúncio se refere a algo que elas podem querer.
Os títulos em anúncios são como manchetes em veículos de
notícias. Ninguém lê um jornal inteiro. Uma pessoa está
interessada em notícias financeiras, outra em política, uma em

sociedade, outra em culinária, ou em esportes, etc. Há páginas
inteiras em qualquer jornal que nunca lemos. No entanto, outras
pessoas podem pular diretamente para essas páginas.
Escolhemos o que queremos ler nas manchetes e não queremos
que essas manchetes sejam enganosas. A redação de manchetes é
uma das maiores artes jornalísticas. Elas escondem ou revelam
um interesse.
Suponha que um artigo de jornal declarasse que uma certa
mulher era a mais bonita da cidade. Esse artigo seria de grande
interesse para aquela mulher e seus amigos. Mas nem ela nem
seus amigos o leriam se a manchete fosse "Psicologia egípcia".
Aplique o mesmo princípio para a publicidade. É comum
dizer que as pessoas não leem propagandas. Isso é bobagem,
claro. Nós, que gastamos milhões em publicidade, observamos os
retornos maravilhados com os leitores que conquistamos.
Repetidamente testemunhamos 20% de todos os leitores de um
jornal recortar um determinado cupom.
Mas as pessoas não leem anúncios por diversão. Elas não
leem anúncios que, de relance, parecem não oferecer nada de
interessante. Um anúncio de página dupla sobre vestidos
femininos não será lido por um homem. Nem um anúncio de
creme de barbear vai atrair a atenção de uma mulher.
Sempre tenha esses fatos em mente. As pessoas estão com
pressa. A pessoa média que vale a pena cultivar tem muito a ler.
Elas pulam três quartos do material de leitura que pagaram para
obter. Elas não vão ler seu discurso comercial, a menos que você
faça valer a pena e deixe o título mostrar isso.
As pessoas não querem se entediar durante uma leitura.
Elas podem ouvir educadamente em uma mesa de jantar sobre
ostentação e traços de personalidade, histórias de vida, etc. Mas

no material impresso elas escolhem sua própria companhia, seus
próprios assuntos. Elas querem se divertir ou se beneficiar. Elas
querem economia, beleza, autonomia de tarefas, coisas boas
para comer e usar. Pode haver produtos que lhes interessam mais
do que qualquer outra coisa em uma revista. Mas elas nunca
saberão, a menos que o título ou a foto passe essa informação.
O autor deste capítulo dedica muito mais tempo aos títulos
do que ao texto. Ele costuma passar horas em um único título.
Muitas vezes, dezenas de títulos são descartados antes que o
certo seja selecionado. Isso porque todo o retorno de um
anúncio depende de atrair o tipo certo de leitores. A melhor das
estratégias de venda não tem nenhuma chance se não for
ouvida.
A grande diferença nos títulos aparece nos retornos
monitorados, que este livro defende. O mesmo anúncio
publicado com vários títulos difere muitíssimo em termos de
retorno. Não é incomum que uma mudança nos títulos
multiplique os retornos de cinco a dez vezes. Então,
comparamos os títulos até descobrirmos que tipo de apelo
compensa mais. Isso varia em todos os segmentos, é claro.
O autor tinha diante dele os retornos sobre quase dois mil
títulos usados para um único produto. A história nesses anúncios
é quase idêntica. Mas os retornos variavam consideravelmente,
devido aos títulos. Assim, com cada retorno monitorado em
nosso registro aparece o título que usamos.
Desta forma, aprendemos que tipo de título tem o apelo
mais abrangente. O produto tem muitos usos. Realça a beleza.
Evita doenças. Promove suavidade e limpeza. Aprendemos com
exatidão a qualidade que a maioria de nossos leitores procura.

Isso não significa que abandonamos os outros. Um tipo de
apelo pode gerar metade dos retornos de outro, e ainda assim
ser importante o suficiente para ser lucrativo. Não desprezamos
nenhum campo que pague. Mas sabemos que proporção de
nossos anúncios deve, no título, atrair determinada classe.
Por esse mesmo motivo, empregamos uma grande
variedade de anúncios. Se estivermos usando vinte revistas,
podemos usar vinte anúncios diferentes. Isso porque as tiragens
se sobrepõem e porque uma porcentagem considerável de
pessoas é atraída por cada uma das várias formas de abordagem.
Queremos alcançar todas elas.
Para um sabonete, por exemplo, o título "Mantenha a
limpeza" pode atrair uma porcentagem muito pequena. É muito
comum. O mesmo pode valer para o título "Sem gordura
animal". As pessoas podem não se importar muito com isso. O
título "Ele flutua" pode ser interessante. Mas um título se
referindo à beleza ou ao tom de pele pode atrair muitas vezes
mais.
Um anúncio de automóvel pode se referir no título a uma
boa junta universal. Pode cair por terra, porque poucos
compradores pensam em juntas universais. O mesmo anúncio,
com o título "O melhor dos carros esportivos" pode superar o
outro em cinquenta contra um. Isso é suficiente para sugerir a
importância dos títulos. Qualquer pessoa que trabalhe com
anúncios ficará impressionada com a diferença. Os apelos dos
quais mais gostamos raramente serão os melhores, porque não
conhecemos pessoas suficientes para comparar com nossos
desejos. Então aprendemos em cada linha por meio de testes.
Mas por trás de tudo há princípios fixos. Você está
apresentando um anúncio para milhões. Entre esse público há

uma porcentagem, pequena ou grande, a quem você espera
interessar. Mire nessa porcentagem e tente acertar o tom que
gera reação. Se você está anunciando espartilhos, homens e
crianças não lhe interessam. Se você está anunciando charutos,
você não deve se importar com quem não fuma. Lâminas de
barbear não atraem mulheres, maquiagem não interessa aos
homens.
Não pense que esses milhões de pessoas lerão seus anúncios
para descobrir o apelo de seu produto. Elas vão decidir com
uma olhada — por seu título ou suas fotos. Dirija-se às pessoas
que você procura e somente a elas.

CAPÍTULO SEIS
Psicologia
O publicitário competente deve entender psicologia.

Quanto mais ele souber, melhor. Ele deve aprender que certos
efeitos levam a certas reações e usar esse conhecimento para
aumentar os resultados e evitar erros.
A natureza humana é imutável. Na maioria dos aspectos,
permanece a mesma do tempo do Império Romano. Portanto,
os princípios da psicologia são perenes e duradouros. Você
nunca precisará desaprender o que aprendeu sobre eles.
Aprendemos, por exemplo, que a curiosidade é uma das
mais fortes motivações humanas. Nós a empregamos sempre que
podemos. Trigo tufado e arroz tufado se tornaram um sucesso
devido à curiosidade. "Grãos inchados até 8 vezes de seu
tamanho normal." "Alimentos disparados de armas." "125
milhões de explosões de vapor causadas em cada núcleo." Esses
alimentos eram um fracasso antes que esse fator fosse
descoberto.
Aprendemos que o baixo preço não é apelativo. Os norte-
americanos são extravagantes. Eles querem pechinchas, mas não
má qualidade. Eles querem sentir que podem comer, ter e vestir
o que houver de melhor. Trate-os como se não pudessem e
ficarão ofendidos com a sua atitude.
Aprendemos que as pessoas geralmente julgam pelo preço.
Elas não são especialistas. Na Galeria Nacional de Londres há
uma pintura anunciada no catálogo que custou 750 mil dólares.
A maioria das pessoas, à primeira vista, não pareceu dar muita

importância à obra. Mais tarde elas verificam o valor da pintura
no catálogo. Então, elas retornam para apreciá-la.
Uma loja de departamentos anunciou na época da Páscoa
um chapéu de mil dólares, e o local quase não comportou a
quantidade de mulheres que foram conferir o item.
Muitas vezes empregamos esse fator na psicologia. Talvez
estejamos anunciando uma fórmula valiosa. Simplesmente dizer
isso não seria impressionante. Então, afirmamos — como fato —
que pagamos 100 mil dólares por essa fórmula. Essa afirmação,
quando foi testada, conquistou muito respeito.
Muitos artigos são vendidos sob garantia — vendidos com
tanta frequência que as garantias deixaram de impressionar. Mas
uma iniciativa isolada fez uma fortuna ao oferecer uma garantia
assinada pelo revendedor. O comerciante a quem alguém pagou
concordou em devolver o dinheiro se solicitado. Em vez de um
estranho distante, alguém próximo deu a garantia. Os resultados
levaram muitos a tentar esse plano, que sempre provou ser
eficaz.
Muitos anunciaram: "Experimente por uma semana. Se
você não gostar, nós devolveremos seu dinheiro". Então, alguém
teve a ideia de enviar mercadorias sem pagamento prévio e
dizer: "Pague após uma semana se você gostar delas". Os
resultados disso, muitas vezes, se provaram impressionantes.
Um grande publicitário definiu a diferença desta maneira:
"Dois homens vieram a mim, cada um me oferecendo um
cavalo. Ambos fizeram afirmações iguais. Eles eram bons
cavalos, dóceis e mansos. Uma criança poderia montá-los. Um
homem disse: ‘Teste o cavalo por uma semana. Se minhas
afirmações não forem verdadeiras, retorne para receber seu
dinheiro de volta’. O outro homem também disse: 'Experimente

o cavalo por uma semana'. Mas ele acrescentou: 'Retorne e me
pague depois disso'. Eu naturalmente comprei o cavalo do
segundo homem”.
Agora, incontáveis coisas — charutos, máquinas de
escrever, máquinas de lavar roupa, livros, etc. — são enviadas
dessa maneira mediante aprovação. E descobrimos que as
pessoas são honestas. As perdas são muito pequenas.
Um anunciante ofereceu uma coleção de livros para
homens de negócios. A publicidade não foi lucrativa, então ele
consultou outro especialista. Os anúncios foram impressionantes.
A oferta parecia atraente. "Mas", disse o segundo homem,
"vamos acrescentar um pequeno detalhe que eu achei eficaz.
Vamos nos oferecer para colocar o nome do comprador em
letras douradas em cada livro". Feito isso, e com quase nenhuma
outra mudança nos anúncios, eles venderam centenas de
milhares de livros.
Por meio de uma estranha peculiaridade da psicologia
humana, o nome em dourado conferiu muito mais valor aos
livros.
Muitos enviam pequenos brindes, como agendas, para
clientes e prospectos. Eles obtêm resultados muito modestos. Um
vendedor enviou uma carta dizendo que tinha um livro com
capa de couro com o nome do destinatário nele. Estava
esperando por ele e seria enviado a pedido. O formulário de
pedido foi incluído, e o vendedor também solicitava certas
informações. Essas informações indicavam pontos que poderiam
despertar o interesse do comprador.
Quase todos os homens preencheram o pedido e
forneceram as informações. Quando um homem sabe que algo

pertence a ele — algo tem o nome dele — ele se empenhará
para obtê-lo, mesmo que o objeto seja insignificante.
Da mesma forma, constata-se que uma oferta limitada a
uma determinada classe de pessoas é muito mais eficaz do que
uma oferta geral. Por exemplo, uma oferta limitada aos
veteranos da guerra, ou para membros de um clube ou religião,
ou para executivos. Aqueles que têm direito a qualquer
vantagem aparente farão de tudo para não perdê-la.
Um anunciante sofreu muito com substitutos. Ele disse:
"Preste atenção nos substitutos", "Certifique-se de obter essa
marca", etc., sem efeito. Aqueles eram apelos egoístas. Então ele
afirmou em seus anúncios: "Experimente a concorrência
também”. Ele incentivou comparações e mostrou que não as
temia. Isso corrigiu a situação. Os compradores tiveram o
cuidado de obter a marca tão notavelmente superior que seu
fabricante tinha a certeza de se destacar de todas as outras.
Dois anunciantes ofereceram produtos alimentícios quase
idênticos. Ambos ofereceram um pacote completo como
apresentação. Mas um deu seu pacote de graça. O outro
comprou o seu. Um cupom valia em qualquer loja para um
pacote, pelo qual o fabricante pagava o preço de varejo.
O primeiro anunciante falhou e o segundo foi bem-
sucedido. O primeiro até perdeu uma grande parte das vendas
que realizou. Ele barateava seu produto dando um pacote de 15
centavos de dólar. É difícil pagar por um produto que já foi
gratuito. É como pagar a passagem de trem depois de viajar com
passe livre.
O segundo teve sua mercadoria mais valorizada pagando o
preço de varejo para permitir que o usuário o experimentasse.
Um produto bom o suficiente para o fabricante comprá-lo é

bom o suficiente para o usuário comprar. É muito diferente
pagar 15 centavos para que você experimente um produto do
que simplesmente dizer "é grátis".
O mesmo vale para amostras. Entregue um produto ainda
desconhecido no mercado a uma dona de casa e ela perde o
interesse. Ela não está com disposição para testar sua qualidade.
Mas peça a ela que solicite uma amostra depois de ler sobre sua
descrição, e ela mudará de ideia. Ela conhece seus benefícios.
Ela está interessada neles, senão ela não testaria. E ela espera
encontrar os benefícios que você descreveu.
A indução mental exerce um grande papel. Envie cinco
produtos exatamente iguais e cinco pessoas podem escolher um
diferente. Mas aponte os benefícios de um deles para notar que
todos conseguirão percebê-los. As cinco pessoas escolherão o
mesmo produto.
Se as pessoas podem ficar doentes ou saudáveis por indução
mental, elas podem ser favorecidas por uma determinada marca
dessa maneira. E isso, de certa forma, é a única maneira de
conquistá-las.
Dois estabelecimentos vizinhos vendiam roupas femininas
em prestações. O apelo, claro, era para garotas de baixa renda
que desejavam se vestir melhor. Um deles as tratava como
pobres, fazendo ofertas insignificantes.
O outro colocou uma mulher no comando — uma mulher
maternal, digna e capaz. Eles negociavam usando o nome dela.
Eles usaram a foto dela. Ela assinou todos os anúncios e cartas.
Ela escreveu para essas garotas como uma amiga. Ela sabia o
que significava para uma garota não ter condições de se vestir
melhor. Ela já desejava ter a chance de fornecer roupas de
qualidade para as mulheres e dar-lhes toda a estação para pagar.

Agora ela era capaz de fazê-lo, com a ajuda dos homens por trás
dela.
Não havia nem comparação entre essas duas abordagens.
Não demorou muito para que o rival de longa data desta
empreendedora saísse do negócio.
Os financiadores desse negócio vendiam móveis em
parcelas. O envio indiscriminado de catálogos não deu certo.
Oferecer crédito a longo prazo, muitas vezes pareceu ser um
reflexo.
Mas quando uma mulher casada comprava roupas da Sra.
________ e pagava conforme o combinado, escreviam para ela
algo assim: "A Sra. ______, que conhecemos, nos diz que você é
uma de suas boas clientes. Ela já negociou com você, diz ela, e
contou que você age exatamente como combinado. Então, nós
abrimos para você uma conta de crédito em nossos registros,
disponível a qualquer momento que você desejar. Quando você
quiser qualquer coisa em mobília, apenas peça. Não pague nada
antecipadamente. Ficaremos contentes em enviar mercadorias
sem qualquer comprovante a uma pessoa bem recomendada
como você".
Isso era lisonjeiro. Naturalmente essas pessoas, quando
queriam mobília, encomendavam daquela loja.
Existem infinitas etapas para a psicologia. Algumas pessoas
as conhecem por instinto. Muitas delas aprendem pela
experiência. Mas aprendemos a maioria delas com os outros.
Quando vemos um método eficaz, anotamos para uso quando a
ocasião surge.
Essas coisas são muito importantes. Uma oferta idêntica
feita de maneira diferente pode trazer retornos múltiplos. Em

algum lugar nas minas da experiência empresarial, precisamos
encontrar o melhor método de alguma forma.

CAPÍTULO SETE
Seja específico
Lugares-comuns e generalidades impressionam tanto as

pessoas quanto a água impressiona um pato. Eles não deixam
nenhuma impressão. Dizer "o melhor do mundo" e "os preços
mais baixos do mercado", por exemplo, são, na melhor das
hipóteses, simplesmente afirmar o que se espera. Mas
superlativos desse tipo geralmente são prejudiciais. Eles sugerem
um descuido da comunicação, uma tendência a exagerar, a falta
de compromisso com a verdade. Eles levam os leitores a
desconfiar de todas as declarações que você faz.
As pessoas concedem uma certa licença ao discurso de
vendas, como na poesia. Um homem pode dizer "Qualidade
suprema" sem parecer um mentiroso, embora se saiba que
outras marcas são igualmente boas. Espera-se que um vendedor
dê o melhor de si e perdoa-se o exagero nascido do entusiasmo.
Mas exatamente por esse motivo as afirmações
generalizadas surtem pouco efeito. E alguém inclinado a
superlativos deve esperar que todas as suas declarações sejam
recebidas com alguma cautela.
Mas um homem que faz uma afirmação específica está
dizendo a verdade ou contando uma mentira. As pessoas não
esperam que um anunciante minta. Elas sabem que ele não
pode mentir em mídias de grande visibilidade. O crescente
respeito pela publicidade surgiu em grande parte por causa da
crescente consideração por sua verdade. Portanto, uma
afirmação inegável é geralmente aceita. Os números reais não
costumam ser desconsiderados. Fatos específicos, quando
afirmados, têm seu peso e efeito totais mantidos.

É muito importante considerar essa questão em estratégias
de vendas impressas ou físicas. O peso de um argumento pode
muitas vezes ser multiplicado quando ele é específico. Digamos
que uma lâmpada de tungstênio proporcione mais luz do que
uma de filamento de carbono e você deixe alguma dúvida
pairando. Diga que proporciona três ou um terço a mais de luz e
as pessoas perceberão que você fez testes e comparações.
Um comerciante pode dizer: "Nossos preços caíram" sem
criar nenhum efeito considerável. Mas quando ele diz: "Nossos
preços foram reduzidos em 25%", ele recebe o valor total de seu
anúncio.
Um anunciante de mala direta vendia roupas femininas
para pessoas das classes mais pobres. Durante anos, ele usou o
slogan "Os preços mais baixos dos Estados Unidos". Seus
concorrentes copiaram isso. Então ele garantiu cobrir o preço de
qualquer outro comerciante. Seus concorrentes fizeram o
mesmo. Logo essas afirmações tornaram-se comuns a todos os
anunciantes do segmento e se tornaram clichês.
Então, seguindo um bom conselho, ele mudou sua
declaração para "Nosso lucro líquido é de 3%". Essa foi uma
declaração definitiva e se mostrou muito impressionante. Com o
volume de negócios, ficou evidente que seus preços deveriam ser
mínimos. Ninguém poderia fazer negócio com menos de 3% de
lucro. No ano seguinte, suas vendas aumentaram
consideravelmente.
Houve uma época em que havia uma impressão geral de
que os lucros eram excessivos na indústria automobilística. Um
anunciante bem assessorado divulgou a declaração "Nosso lucro
é de 9%". Então ele citou os custos reais nas peças ocultas de um
carro de US$ 1.500. Eles somaram US$ 735, sem incluir nada

que se pudesse ver com facilidade. Esse anunciante obteve um
grande sucesso com essa postura.
Cremes de barbear há muito tempo são anunciados como
"espuma abundante", "não seca no rosto", "age rapidamente",
etc. Um anunciante tinha uma chance tão boa quanto qualquer
outro de impressionar com essas alegações. Então um novo
fabricante entrou em cena. Era um segmento tremendamente
difícil, pois cada cliente precisava ser tirado de outra marca. Ele
afirmou fatos específicos. Ele disse: "Se multiplica em espuma
250 vezes". "Suaviza a barba em um minuto." "Mantém sua
textura cremosa por dez minutos no rosto." "O resultado final
depois de testar e comparar 130 fórmulas." Talvez nunca na
publicidade tenha existido um sucesso mais rápido e maior em
um segmento igualmente difícil.
Fabricantes de aparelhos de barbear anunciam há muito
tempo barbeação rápida. Um fabricante anunciou um processo
de 78 segundos. Isso foi definitivo. Ele indicou testes reais.
Aquele vendedor imediatamente fez um avanço sensacional em
suas vendas.
Antigamente, todas as cervejas eram anunciadas como
"Puras". A alegação não impressionou. Quanto maior a fonte
usada, maior a insensatez. Depois que milhões foram gastos para
afirmar uma obviedade, um cervejeiro imaginou um vidro
laminado onde a cerveja era resfriada em ar filtrado. Ele pensou
em um filtro de polpa de madeira branca através do qual cada
gota foi purificada. Ele contou como as garrafas eram lavadas
quatro vezes pelo equipamento. Como ele mergulhou 4.000 pés
para obter água pura. Como 1.018 testes foram realizados para
obter uma levedura que desse à cerveja um sabor incomparável.
E como toda a levedura foi produzida sempre a partir daquela
célula mãe adotada.

Todas as alegações poderiam ter sido feitas por qualquer
cervejeiro. Elas eram meros fundamentos na fabricação comum
de cerveja. Mas ele foi o primeiro a falar às pessoas sobre eles,
enquanto outros bradavam apenas "cerveja pura". Ele fez o
maior sucesso que já foi registrado em publicidade de cerveja.
"Popular em todo o mundo" é uma afirmação muito elástica.
Então, um anunciante declarou: "Consumida em 52 países" e
muitos outros o seguiram.
Uma declaração pode ocupar tanto espaço quanto outra,
mas uma afirmação definida pode ser muitas vezes mais eficaz.
A diferença é vasta. Se uma afirmação vale a pena ser feita, faça-
a da maneira mais impressionante.
Todos esses efeitos devem ser estudados. A venda impressa
é muito cara. Cada palavra que você emprega pode custar 10
dólares para inserir. A embromação de um vendedor físico não
tem consequências sérias. Mas quando você está falando com
milhões a um custo altíssimo, o peso de suas declarações é
enorme. Nenhum lugar-comum tem valor. É como perguntar a
uma pessoa como ela está se sentindo quando você não tem
interesse algum na resposta. Mas afirmações específicas, quando
feitas em meios impressos, são acolhidas por seu valor.

CAPÍTULO OITO
Conte a história completa
Seja qual for a declaração que você fizer para chamar

atenção, o anúncio deve contar uma história razoavelmente
completa. Se você avaliar os retornos, verá que certas
declarações são muito mais atraentes do que outras. Mas, em
linhas usuais, várias declarações apelam para uma grande
porcentagem. Em seguida, apresente essas declarações em todos
os anúncios para obter o efeito sobre essa porcentagem. Alguns
anunciantes, por uma questão de brevidade, apresentam uma
declaração de cada vez. Ou eles escrevem um anúncio serial,
continuando em outra edição. Não há equívoco maior. Essas
séries quase nunca se conectam.
Quando você recebe a atenção de uma pessoa, então é a
hora de realizar tudo o que você espera disso. Traga todos os
seus bons argumentos como base. Cubra todas as fases de seu
assunto. Um fato atrai alguns, um segundo atrai outros. Omita
qualquer um e uma certa porcentagem perderá o fato que pode
convencer.
As pessoas não estão aptas a ler anúncios sucessivos em
uma única linha. Não mais do que você deseja ler uma notícia
ou uma história duas vezes. Na leitura de um anúncio, decide-se
a favor ou contra uma proposição. E isso opera contra uma
segunda leitura. Então, apresente ao leitor, quando você o
receber, todas as declarações importantes que você tiver.
Os melhores anunciantes fazem isso. Eles descobrem quais
são suas declarações atraentes por meio de testes —
comparando resultados de vários títulos. Gradualmente, eles
acumulam uma lista de declarações importantes o suficiente

para serem usadas. Todas essas declarações aparecem em todos
os anúncios subsequentes.
Os anúncios parecem monótonos para os homens que leem
todos eles. Uma história completa é sempre a mesma. Mas é
preciso considerar que o leitor médio tende a ler apenas uma
vez. E o que você deixa de dizer a ele nesse anúncio é algo que
ele talvez nunca descubra.
Alguns anunciantes chegam ao ponto de nunca alterar seus
anúncios. Anúncios de mala direta costumam ser exibidos ano
após ano sem diminuir os retornos. O mesmo ocorre com alguns
anúncios gerais. São anúncios aperfeiçoados, que incorporam da
melhor maneira conhecida tudo o que se tem a dizer. Os
anunciantes não esperam uma segunda leitura. Seus retornos
constantes se devem à conquista de novos leitores.
Em todo anúncio, considere apenas novos clientes. As
pessoas que usam seu produto não vão ler seus anúncios. Elas já
leram e decidiram. Você pode anunciar mês após mês para
afirmar aos usuários que o produto que eles consomem é
veneno, e eles nunca descobrirão. Portanto, nunca perca uma
linha de seu espaço para dizer algo aos usuários atuais, a menos
que você possa dizê-lo nos títulos. Lembre-se sempre de que
você aborda um público não convertido.
Qualquer leitor de seu anúncio está interessado, caso
contrário, ele não seria um leitor. Você está lidando com alguém
disposto a ouvir. Então faça o seu melhor. Esse leitor, se você o
perder agora, pode nunca mais ser um leitor. Você é como um
vendedor no escritório de um homem ocupado. Ele pode ter
tentado repetidamente entrar. Ele pode nunca mais ser
admitido. Esta é sua única chance de agir, e ele deve aproveitá-la
ao máximo.

Isso levanta novamente a questão da brevidade. A
expressão mais comum que você ouve sobre publicidade é que as
pessoas não leem muito. No entanto, grande parte da
publicidade mais bem paga mostra que as pessoas leem muito.
Então elas solicitam um livro, talvez — para obter informações
adicionais. Não existe uma regra fixa sobre a questão da
brevidade. Uma frase pode contar uma história completa em um
segmento como chiclete de mascar. Ou em um produto como
creme de trigo. Mas, longa ou curta, uma história publicitária
deve estar razoavelmente completa.
Um homem desejava um carro pessoal. Ele se importava
pouco com o preço. Ele queria um carro para se orgulhar, caso
contrário, ele sentia que nunca iria dirigi-lo. Mas, sendo um bom
homem de negócios, ele queria valor pelo seu dinheiro. Sua
inclinação era para um Rolls-Royce. Ele também considerou um
Pierce-Arrow, um Locomobile e outros. Mas esses carros famosos
não ofereceram informações. Seus anúncios eram muito curtos.
Evidentemente, os fabricantes consideraram indigno discutir
méritos comparativos.
A Marmon, ao contrário, contou uma história completa. O
homem leu colunas e livros sobre isso. Então ele comprou um
Marmon e nunca se arrependeu. Mas ele depois descobriu fatos
sobre outro carro a quase três vezes o preço que teria pago pelo
automóvel se o conhecesse melhor.
É inútil bradar um nome em um segmento como esse, junto
a informar algumas breves generalidades. Um carro pode ser um
investimento vitalício. Envolve uma despesa importante. Um
homem interessado o suficiente para comprar um carro lerá
muito sobre ele se o material for interessante.

O mesmo se aplica a qualquer outro segmento. Você pode
estar simplesmente tentando convencer uma mulher a mudar de
um alimento matinal para outro, ou uma pasta de dente ou um
sabonete. Ela tem um compromisso com o que ela está usando.
Talvez ela esteja comprando isso há anos.
Você tem uma proposta difícil. Se você não acredita, vá até
essa cliente pessoalmente e tente fazer a mudança. Não se limite
a dar um primeiro pacote para agradar, mas para adotar sua
marca. Um homem que já fez isso na porta de uma mulher não
vai discutir com breves argumentos. Ele nunca mais dirá: "Uma
frase basta", ou um nome, uma declaração ou uma ostentação.
Nem o homem que monitora seus resultados fará isso.
Observe que anúncios breves nunca são monitorados. Observe
que todos os anúncios monitorados contam uma história
completa, embora sejam necessárias colunas inteiras para contar
essa história.
Nunca se deixe guiar de forma alguma por anúncios que
não são monitorados. Nunca faça nada porque algum
anunciante desinformado considera certo. Nunca seja guiado em
novos caminhos por quem não os percorreu. Aplique seu bom
senso à sua publicidade. Descarte a opinião e o veredicto de
pessoas que desconhecem seus próprios retornos.

CAPÍTULO NOVE
Arte em publicidade
Fotos em publicidade são muito caras. Não apenas pelo

custo do bom trabalho de arte, mas também pelo custo do
espaço. De um terço a metade de uma campanha publicitária é
muitas vezes apostada no poder das imagens. Qualquer coisa
cara deve ser eficaz, senão envolve muito desperdício. Então, a
arte na publicidade é um estudo de extrema importância.
As imagens não devem ser usadas apenas porque são
interessantes. Ou para atrair atenção. Ou para decorar um
anúncio. Nós discutimos esses pontos em outro lugar. Os
anúncios não são gravados para despertar interesse, agradar ou
divertir. Você não está escrevendo para agradar pessoas comuns.
Você está escrevendo sobre um assunto sério: o assunto de gastar
dinheiro. E você está abordando uma minoria restrita.
Use fotos apenas para atrair aqueles que podem lucrar com
você. Use-as somente quando elas formarem um argumento de
venda melhor que a mesma quantidade de espaço destinada a
texto.
Os anunciantes de mala direta, como dissemos, empregam
fotos de acordo com bases científicas. Alguns usam imagens
grandes, alguns usam imagens pequenas e algumas omitem o
recurso por completo. Um fato notável é que nenhum deles usa
trabalhos artísticos caros. Certifique-se de que todas essas coisas
sejam feitas por razões apontadas por resultados.
Qualquer outro anunciante deve aplicar os mesmos
princípios. Ou, se não existir nenhum que se aplique à sua linha,

deve-se trabalhar de acordo com testes próprios. É certamente
imprudente gastar grandes somas em uma façanha duvidosa.
Imagens em muitas linhas formam um elemento
importante, omitindo as linhas onde o próprio artigo deveria
estar. Em algumas linhas, como a dos modelos masculinos Arrow
Collars e na publicidade de roupas, as imagens se mostraram
mais convincentes. Não apenas em retratar a gola ou as roupas,
mas em retratar homens que outros invejam, em ambientes que
outros desejam. As imagens sugerem sutilmente que esses artigos
de vestuário ajudarão os homens a conquistar as posições
desejadas.
O mesmo vale para as escolas de mala direta. As imagens
presentes nessa modalidade têm base em monitoramento de
resultados. Retratar homens em posições elevadas ou subindo a
escada social forma um argumento muito convincente.
O mesmo vale para cosméticos. Retratar mulheres bonitas,
admiradas e atraentes é uma persuasão suprema. Mas há uma
grande vantagem em incluir um homem fascinado. As mulheres
desejam a beleza em grande parte por causa dos homens. Por
isso, mostre-as usando sua beleza, como as mulheres realmente o
fazem, para obter o máximo efeito.
Imagens publicitárias não devem ser excêntricas. Não trate
seu assunto de forma leviana. Não diminua o respeito por si
mesmo ou por seu artigo com qualquer tentativa de frivolidade.
As pessoas não idolatram um palhaço. Há duas coisas sobre as
quais os homens nunca devem brincar. Uma é o negócio, outra é
o lar. Uma imagem excêntrica pode causar sérios danos. Pode-se
chamar atenção usando um chapéu de tolo. Mas isso arruinaria
suas perspectivas de venda.

Além disso, uma imagem excêntrica ou peculiar desvia a
atenção de seu assunto. Você não pode se dar ao luxo de fazer
isso. Seu principal apelo está em seu título. Ofuscar o título é
destruí-lo. Para atrair atenção geral e inútil, não sacrifique a
atenção que você deseja.
Não seja como um vendedor que usa roupas chamativas. A
pequena porcentagem que ele atrai não costuma ser composta
por bons compradores. A grande maioria dos clientes sensatos e
econômicos o despreza com veemência. Seja normal em tudo
que você faz quando estiver buscando confiança e convicção.
Trivialidades não podem ser aplicadas à arte. Existem aparentes
exceções para a maioria das declarações. Cada linha deve ser
estudada por si só. Mas a imagem deve ajudar a vender as
mercadorias. Deve ajudar mais do que qualquer outra coisa
poderia ajudar no espaço. Se não for assim, use outro recurso.
Muitas fotos contam uma história melhor do que a fonte
pode contar. Na publicidade de grãos tufados, as imagens dos
grãos foram consideradas mais eficazes. Elas despertaram a
curiosidade. Nenhum outro recurso, nesse caso, alcançou os
resultados desses grãos. Outras imagens foram uma perda total.
Nós citamos casos desse tipo. A única maneira de saber, assim
como a maioria das outras questões, é comparando os
resultados.
Há questões controversas no trabalho de arte que vamos
citar sem expressar opiniões. Elas parecem tender a dois
sentidos, de acordo com a linha que é anunciada.
Compensa mais usar trabalhos artísticos ou comuns?
Alguns anunciantes pagam até dois mil dólares por desenho.
Eles acham que o espaço é caro. O custo da arte é pequeno em
comparação. Então, eles consideram que o melhor vale o seu

custo. Outros argumentam que poucas pessoas têm educação
artística. Os avaliadores de arte formam uma porcentagem
muito pequena para considerar. Eles trazem suas ideias e as
retratam bem, por uma fração do custo. Os anunciantes de mala
direta geralmente estão nessa classe.
A questão é de pouca importância. Certamente, a boa arte
compensa, assim como a mediana. E o custo de preparar
anúncios é muito pequeno em comparação ao custo de inserção.
Todos os anúncios devem ter uma nova foto? Ou uma
imagem pode ser repetida? Ambos os pontos de vista têm muitos
adeptos. A probabilidade é que a repetição represente uma
economia. Estamos sempre atrás de novos clientes. Não é
provável que se lembrem de uma imagem que tenhamos usado
antes. Se o fizerem, a repetição não desvaloriza.
As imagens coloridas compensam mais do que as em preto
e branco? Geralmente não, de acordo com as evidências que
reunimos até hoje. Ainda assim, existem exceções. Certos
alimentos parecem muito melhores em cores. Testes em linhas
como laranjas, sobremesas, etc. mostram que a cor compensa. A
cor aproxima os produtos de uma exposição real. Mas a cor
usada para divertir ou chamar atenção é como qualquer outra
coisa que usamos para esse objetivo. Pode atrair muito mais
pessoas, mas não geram a reação de compra.
A regra geral se aplica. Não faça nada para meramente
interessar, divertir ou atrair. Essa não é sua área. Faça apenas
aquilo que conquista as pessoas que você procura da maneira
mais barata possível.
Mas estas são questões menores. São meras economias, não
afetando em grande parte os resultados de uma campanha.
Algumas coisas que você faz podem cortar todos os seus

resultados pela metade. Outras coisas podem ser feitas que
multiplicam os resultados. Os custos menores são insignificantes
quando comparados aos princípios básicos. Um homem pode
fazer negócios em um galpão, outro em um palácio. Isso é
irrelevante. A grande questão é o poder de extrair o máximo de
resultados.

CAPÍTULO DEZ
Itens muito caros
Muitas coisas são possíveis na publicidade que são muito

caras para tentar. Essa é outra razão pela qual todo projeto e
método deve ser pesado e determinado por uma escala
conhecida de custo e resultado.
Mudar os hábitos das pessoas é muito caro. Um projeto que
envolve isso deve ser seriamente considerado. Para vender
espuma de barbear aos camponeses da Rússia, seria necessário
primeiro mudar os hábitos russos de não fazer a barba. O custo
seria excessivo. No entanto, inúmeros anunciantes tentam fazer
coisas quase tão impossíveis, apenas porque as perguntas não são
feitas com seriedade e os resultados não são rastreados nem
conhecidos.
Por exemplo, o anunciante de um creme dental pode gastar
muito espaço e dinheiro para educar as pessoas a escovar os
dentes. Testes conhecidos indicaram que o custo de tais
conversões pode variar de 20 a 25 dólares cada. Não apenas por
causa da dificuldade, mas porque grande parte da publicidade
vai para pessoas já convertidas.
Tal custo, claro, é impensável. Pode nunca ser recuperado
nas vendas. O fabricante que aprendeu esses fatos por meio de
testes não tenta educar as pessoas sobre o hábito de escovar os
dentes. O que não pode ser feito em larga escala lucrativamente
não pode ser feito em pequena escala. Portanto, nenhuma linha
em qualquer anúncio é dedicada a esse objetivo. Este autor, que
é constantemente orientado em tudo pelo monitoramento de
todos os anúncios, obteve um sucesso notável.

Outro fabricante de creme dental gasta muito dinheiro para
fazer conversões para a escova de dentes. O objetivo é louvável,
mas altruísta. O novo negócio que ele cria é compartilhado com
seus concorrentes. Ele se pergunta por que seu aumento de
vendas não é de forma alguma proporcional a seus gastos.
Um anunciante gastou muito dinheiro para educar as
pessoas sobre o uso de aveia. Os resultados foram pequenos
demais para serem detectados. Todas as pessoas conheciam a
aveia. Como alimento infantil, o produto tem fama milenar. Os
médicos aconselham o consumo há muitas gerações. Pessoas que
não consomem aveia são, portanto, difíceis de converter. Talvez
suas objeções sejam intransponíveis. De qualquer forma, o custo
provou estar além de todo retorno possível.
Existem muitos anunciantes que descobrem fatos como
esses e os admitem. Eles não pensariam em dedicar uma
campanha inteira a essa meta impossível. No entanto, eles
dedicam uma parte de seu espaço a esse objetivo. Essa é a
mesma loucura em uma escala menor. Não é um bom negócio.
Nenhum cultivador de laranjas ou de passas poderia tentar
aumentar o consumo dessas frutas. O custo pode ser mil vezes a
sua parte dos retornos. Mas milhares de produtores combinados
fizeram isso nessas e em muitas outras linhas. Esta é uma das
grandes possibilidades de desenvolvimento de publicidade. O
consumo geral de dezenas de alimentos pode ser aumentado
com lucro. Mas isso deve ser feito por meio de ampla
cooperação. Nenhum anunciante poderia se dar ao luxo de
educar as pessoas sobre vitaminas ou germicidas. Essas coisas
são feitas pelas autoridades, por meio de inúmeras colunas de
espaço não pago. Mas grandes sucessos foram alcançados com a
abordagem de pessoas já educadas e a satisfação de seus desejos
despertados.

É uma coisa muito perspicaz observar o desenvolvimento
de uma tendência popular, a produção de novos desejos. Então,
no momento certo, ocorre a oferta para satisfazer esses desejos.
Isso ocorreu em leveduras, por exemplo, e em numerosos
antissépticos. Todo ano isso pode ser feito com itens novos que
alguma moda popular ou influência generalizada estiver
evidenciando. Mas é algo muito diferente criar essa moda, gosto
ou influência para que todos em seu segmento compartilhem.
Conhecemos algumas coisas que podem ser vendidas para
metade dos lares do país. Um germicida fluido de Dakin, por
exemplo. Mas o consumo seria muito pequeno. Uma pequena
garrafa pode durar anos. Os clientes podem custar US$ 1,50
cada. E a receita por cliente pode não compensar em dez anos o
custo do alcance.
As vendas por mala direta de artigos únicos, por mais
populares que sejam, raramente custam menos de US$ 2,50
cada. É razoável supor que as vendas feitas por comerciantes de
artigos similares custem aproximadamente o mesmo. Esses fatos
devem ser considerados em qualquer artigo de venda isolada.
Possivelmente um usuário trará outros. Mas os retornos
monitorados como na mala direta inviabilizariam muita
publicidade que está sendo feita agora.
Erros caros são cometidos seguindo cegamente alguma
ideia mal concebida. Um artigo, por exemplo, pode ter muitos
usos, um dos quais para prevenir doenças. A prevenção não é
um assunto popular, por mais que deva ser. As pessoas farão
muito para curar uma doença, mas em geral farão pouco para
evitá-la. Isso foi provado por muitas frustrações.
Pode-se gastar muito dinheiro em discutir a prevenção
quando o mesmo dinheiro gasto em outro pedido traria vendas

multiplicadas. Um título que faz uma declaração pode trazer dez
vezes os resultados de um título que faz outra. Um anunciante
pode se dar muito mal se não perceber isso.
Um creme dental pode tender a evitar cáries. Também
pode deixar os dentes bonitos. Os testes provavelmente
mostrarão que o último apelo é muitas vezes mais forte que o
anterior. O anunciante de pasta de dente mais bem-sucedido
nunca apresenta problemas dentários em seus títulos. Os testes
provaram que não eram atraentes. Outros anunciantes dessa
linha se concentram em problemas. Isso ocorre em geral porque
não conhecem nem comparam os resultados.
Um sabonete pode tender a curar o eczema. Pode, ao
mesmo tempo, promover a beleza da pele. A declaração sobre o
eczema pode exercer um apelo em cem, enquanto as afirmações
de boa aparência atrairiam quase todos. Mesmo mencionar as
alegações de eczema pode destruir o argumento de beleza.
Um homem tem um alívio para a asma. O alívio fez tanto
por ele que o homem o considera uma grande possibilidade de
publicidade. Não temos estatísticas sobre esse assunto. Não
sabemos a porcentagem de pessoas que sofrem de asma. Um
estudo pode apontar que é uma em cem. Nesse caso, ele
precisaria alcançar uma centena de leitores inúteis para alcançar
aquele leitor que ele deseja. Seu custo de resultados pode ser
vinte vezes mais alto do que em outro artigo que agrada a uma
pessoa em cada cinco. Esse custo excessivo provavelmente
significaria um desastre. Por razões como essas, todo novo
anunciante deve procurar conselhos sensatos. Ninguém que
mantenha a publicidade no coração aconselhará qualquer
empreendimento duvidoso.

Algumas afirmações não populares o suficiente para serem
destacadas no título ainda são populares o suficiente para serem
consideradas. Elas influenciam um certo número de pessoas,
digamos um quarto de seus possíveis clientes. Essa alegação pode
ser vantajosa em uma certa porcentagem de títulos.
Provavelmente deve ser incluída em todos os anúncios. Mas essas
não são coisas para se adivinhar. Devem ser decididas pelo
conhecimento real, em geral advindo de retornos monitorados.
Este capítulo, como todo capítulo, aponta uma razão muito
importante para conhecer seus resultados. A publicidade
científica é impossível sem isso. O mesmo vale para publicidade
segura. Assim é o lucro máximo.
Tatear no escuro neste campo provavelmente custou
dinheiro suficiente para pagar a dívida nacional. Foi isso que
encheu os cemitérios de publicidade. Foi isso que desencorajou
milhares que poderiam lucrar nesse campo. E o surgimento do
conhecimento é o que está trazendo um novo amanhecer para o
mundo da publicidade.

CAPÍTULO ONZE
Informações
Um autor de anúncios, para ter uma chance de sucesso,

deve obter informações completas sobre o assunto. A biblioteca
de uma agência de publicidade deve ter livros em todas as linhas
que exigem pesquisa. Um publicitário meticuloso costuma ler
por semanas sobre algum problema que surgir.
Talvez em muitas obras ele encontre poucos fatos para usar.
Mas algum fato pode ser a essência do sucesso.
Este autor acaba de concluir uma enorme quantidade de
leituras, médicas e outras, bebendo café. Isso para anunciar um
café sem cafeína. Um artigo científico de um milhar lido
ofereceu a nota principal para essa campanha. Era o fato de que
o estímulo com cafeína ocorre duas horas depois da ingestão.
Portanto, os efeitos imediatos que as pessoas buscam no café não
provêm da cafeína. A remoção de cafeína não anula o estímulo.
Não modifica o sabor do café, pois a cafeína é insípida e
inodora.
O café sem cafeína é anunciado há anos. As pessoas
consideravam isso como a cerveja com baixo teor alcoólico.
Somente por meio de semanas de leitura encontramos o
caminho para apresentar o assunto sob outra luz.
Para anunciar uma pasta de dente, este autor também leu
muitos volumes de conteúdo científico secos como poeira. Mas,
no meio de uma obra, ele encontrou a ideia que ajudou a gerar
milhões para o fabricante de pasta de dente. E fez dessa
campanha um dos maiores sucessos da publicidade.

A genialidade é a arte de se esforçar. O publicitário que
dispensa as horas extras nunca chegará muito longe.
Antes de anunciar um produto alimentício, 130 homens
foram empregados por semanas para entrevistar todas as classes
de consumidores.
Em outra linha, foram enviadas cartas a 12 mil médicos. Os
questionários costumam ser enviados para dezenas de milhares
de homens e mulheres para entender o ponto de vista dos
consumidores.
Um homem que ganhava 25 mil dólares por ano, antes de
anunciar equipamentos para gás acetileno, passava semanas
indo de fazenda em fazenda. Outro homem fez isso em um
trator.
Antes de anunciar um creme de barbear, mil homens foram
convidados a declarar o que mais desejavam da espuma de
barbear.
Para anunciar carne de porco e feijão, foi realizada uma
pesquisa em alguns milhares de lares. Até então, toda a
publicidade de carne de porco e feijão seguia o formato
"Compre minha marca". Essa pesquisa mostrou que apenas 4%
das pessoas usavam carne enlatada e feijão. Noventa e seis por
cento cozinhavam seus feijões em casa.
O problema não era vender uma marca específica.
Qualquer tentativa desse tipo atraiu apenas 4%. O apelo certo
foi afastar as pessoas do feijão caseiro. Aquela publicidade que,
sem esse conhecimento teria falhado, alcançou um grande
sucesso.
As pesquisas são realizadas não apenas em lares, mas com
comerciantes. A concorrência é medida. Todo anunciante de um

produto similar é registrado para avaliação de seu material e
suas declarações. Assim, começamos com informações exatas
sobre tudo o que nossos concorrentes estão fazendo. Agências de
notícias são acionadas, para que tudo o que seja impresso sobre
o assunto chegue ao homem que escreve anúncios. Todo
comentário que vem de consumidores ou comerciantes vai para
a mesa desse homem.
Geralmente é necessário para uma linha aprender o gasto
total. Precisamos aprender o que um usuário gasta por ano, caso
contrário, não saberemos se vale a pena o custo desse usuário.
Devemos descobrir o consumo total, caso contrário, podemos
gastar demais.
Devemos descobrir a porcentagem de leitores que nosso
produto atrai. Frequentemente, devemos coletar esses dados em
categorias. A porcentagem pode diferir nas fazendas e nas
cidades. O custo da publicidade depende em grande parte da
porcentagem de circulação de fracassos.
Assim, uma campanha publicitária costuma ser precedida
por um volume muito grande de dados. Mesmo uma campanha
experimental, para testes eficazes, envolve muito trabalho e
tempo.
Muitas vezes, os químicos são empregados para provar ou
refutar alegações duvidosas. Um anunciante, de boa-fé, faz uma
afirmação impressionante. Se for verdade, será um grande
elemento na publicidade. Se for falsa, pode se voltar contra ele.
E isso pode barrar nossos anúncios de boas mídias. É notável a
frequência com que um fabricante está errado sobre as
afirmações que faz há anos.
Declarações impressionantes são muito mais
impressionantes quando se tornam exatas. Muitas experiências

são feitas para obter os números reais. Por exemplo, uma certa
bebida é conhecida por ter um grande valor nutricional. Essa
afirmação simples não é muito convincente. Então, enviamos a
bebida para um laboratório e descobrimos que seu valor
nutricional é de 425 calorias por litro. Um litro é igual a seis ovos
em termos de calorias de nutrientes. Essa afirmação causa uma
ótima impressão.
Em todas as linhas que envolvem detalhes científicos, um
censor é nomeado. O autor de anúncios, por mais bem
informado que seja, pode extrair inferências erradas dos fatos.
Portanto, uma autoridade revisa cada anúncio.
Os leigos ficariam surpresos ao saber a quantidade de
trabalho envolvida em um único anúncio. Às vezes, semanas de
trabalho. O anúncio parece tão simples e deve ser simples para
atrair pessoas simples. Mas por trás desse anúncio podem estar
pilhas de dados, volumes de informações, meses de pesquisa.
Portanto, esta não é uma área para pessoas preguiçosas.

CAPÍTULO DOZE
Estratégia
A publicidade é muito parecida com a guerra, retirando-se

a perversidade. Ou muito parecida, se você preferir, como um
jogo de xadrez. Normalmente, pretendemos capturar os peões
do adversário ou abocanhar o cliente da concorrência. Nós
devemos ter habilidade e conhecimento.
Devemos ter treinamento e experiência, além de
equipamentos adequados. Devemos ter munição adequada e
suficiente. Não ousamos subestimar os oponentes. Nosso
departamento de inteligência é um fator vital, como dito no
capítulo anterior. Precisamos de alianças com comerciantes,
como outro capítulo afirma. Também precisamos de estratégias
do tipo mais competente, para multiplicar o valor de nossas
forças.
Às vezes, em novas campanhas, surge a questão de um
nome. Isso pode ser bem importante. Muitas vezes, o nome certo
é um anúncio em si. Pode contar uma história bastante
completa, como Trigo triturado, Creme de trigo, Arroz tufado,
Goma de hortelã, Sabonete Palmolive, etc.
Essa pode ser uma grande vantagem. O nome geralmente é
exibido de forma visível. Muitos nomes provaram ser o maior
fator no sucesso de um artigo. Outros nomes se revelam uma
desvantagem distinta — Flocos de milho torrado, por exemplo.
Muitos outros podem compartilhar uma demanda com o
homem que o desenvolve.
Muitos nomes atribuídos sem significado foram bem-
sucedidos. Kodak, Karo, Mazda, etc., são exemplos. Eles são

exclusivos. O anunciante que lhes dá significado nunca precisa
compartilhar sua vantagem. Mas um nome significativo que
ajuda a enfatizar uma afirmação dominante é certamente uma
grande vantagem. Nomes que contam histórias valeram milhões
de dólares. Portanto, muitas pesquisas precedem a seleção de um
nome.
Às vezes, um preço deve ser decidido. Um preço alto cria
resistência. Tende a limitar o próprio campo. O custo de obter
um lucro adicional pode ser maior que o lucro.
É um fato bem conhecido que os maiores lucros são obtidos
em grande volume com pequeno lucro. As sopas da Campbell's,
o sabonete da Palmolive, o xarope Karo e os carros da Ford são
exemplos notáveis. Um preço que apela apenas para, digamos,
10% multiplica o custo de venda.
Mas em outras linhas, o alto preço não é importante. Alto
lucro é essencial. A linha pode ter pouca venda por cliente.
Dificilmente alguém se importa com o preço de uma pomada
para calos porque ela é pouco usada. O fabricante deve ter uma
grande margem devido ao baixo consumo.
Em outros segmentos, um preço mais alto pode até ser um
incentivo. Tais segmentos são julgados em grande parte pelo
preço. Um produto que custa mais do que o comum é
considerado acima do comum. Portanto, a questão do preço é
sempre um fator muito importante na estratégia.
A concorrência deve ser considerada. Quais são as forças
contra você? O que elas têm em preço, qualidade ou declarações
que possam pesar contra seu apelo? O que você tem como
vantagem contra elas? O que você tem para manter a vantagem
contra elas?

Qual o nível de consolidação de seus concorrentes? Existem
alguns campos quase insuperáveis. Em geral são segmentos que
criaram um novo hábito ou costume e que caracterizam esse
costume junto aos consumidores. Eles dominam tanto um
campo que dificilmente podemos esperar invadi-lo. Eles têm o
volume, o lucro para travar uma batalha imensa.
Tais campos estão sendo constantemente invadidos. Mas
isso é feito por meio de alguma vantagem convincente ou por
técnicas impressas muito superiores.
Outras linhas são apenas menos difíceis. Uma nova espuma
de barbear, como exemplo. Quase todo cliente possível está
usando um produto da concorrência. A maioria deles está
satisfeita com isso. Muitos estão apegados à marca. O apelo deve
ser forte o suficiente para manter essa fidelidade por tanto
tempo.
Tais façanhas não acontecem por esforços aleatórios. Não
considerando as pessoas como uma multidão e fazendo
tentativas cegas por sua preferência. Devemos considerar
indivíduos, pessoas comuns que usam marcas concorrentes. Um
cliente da Pullman, por exemplo, usando seu creme favorito. O
que você poderia dizer pessoalmente para que ele mudasse para
o seu? Não podemos abordar milhares de homens até
aprendermos como conquistar a preferência de um.
O fabricante pode dizer que ele não tem distinções. Ele está
produzindo um bom produto, mas muito parecido com os
outros. Ele merece uma parte do mercado, mas não tem nada a
oferecer. No entanto, quase sempre há algo impressionante que
outros não disseram. Nós devemos descobrir o quê. Nós
devemos ter uma vantagem aparente. As pessoas não
abandonam hábitos sem motivo.

Existe o problema da substituição e como enfrentá-la. Isso
muitas vezes rouba grande parte do público de alguém. Isso deve
ser considerado no plano original. É preciso prever todas as
eventualidades e ter a sabedoria para estabelecer suas defesas
com antecedência.
Muitos pioneiros em uma linha estabelecem grandes
demandas. Então, devido a alguma falha em suas fundações,
perdem uma grande parte da colheita. A marca deles é uma
mera marca, por exemplo, quando poderia representar um
produto exclusivo.
A vaselina é um exemplo. Esse produto estabeleceu uma
nova demanda, quase monopolizando essa demanda na época
por meio da estratégia inicial. Limitar-se a chamar a marca de
“geleia de petróleo” poderia ter ocasionado uma diferença de
milhões nos resultados. Jell-O, Postum, Victrola, Kodak, etc.,
estabeleceram nomes inventados que vieram a caracterizar um
produto. Alguns desses nomes foram incluídos no dicionário.
Eles se tornaram nomes comuns, embora cunhados e exclusivos.
O fermento Royal e os Corn Flakes torrados, por outro
lado, quando se tornaram pioneiros em seus campos, deixaram o
caminho aberto para a substituição perene. O mesmo aconteceu
com o leite maltado Horlick.
A postura dos comerciantes deve ser considerada. Há uma
inclinação crescente para limitar as marcas, para evitar produtos
duplicados e poder diminuir os estoques. Se isso se aplica a seu
segmento, como os comerciantes receberão seus produtos? Se
houver oposição, como pode ser contornada?
Os problemas de distribuição são importantes e enormes.
Anunciar algo que poucos comerciantes disponibilizam é um

desperdício de munição. Esses problemas serão considerados em
um capítulo separado.
Estas são amostras dos problemas que os publicitários
devem resolver. Estas são algumas das razões pelas quais a vasta
experiência é necessária. Um descuido pode custar milhões ao
cliente no final. Uma parte errada da estratégia pode impedir o
sucesso. As coisas feitas de uma maneira podem ser duas vezes
mais fáceis, e pela metade dos custos, em comparação a quando
feitas de outro modo.
A publicidade sem essa preparação é como uma cachoeira
direcionada para um esgoto. A força pode estar lá, mas não é
efetiva. Precisamos centralizar a força e direcioná-la em uma
direção prática. A publicidade muitas vezes parece muito
simples. Milhares de homens afirmam ter a capacidade de fazê-
la. E ainda há uma impressão ampla de que muitos homens
podem. Como resultado, muita publicidade é aceita. Mas os
homens experientes reconhecem que os problemas são tantos e
tão importantes quanto os problemas na construção de um
arranha-céu. E muitos destes estão nas fundações.

CAPÍTULO TREZE
Uso de amostras
O produto em si deve ser o seu melhor vendedor. Não o

produto isolado, mas o produto acrescido da impressão mental e
atmosfera que você coloca em torno dele. Sendo assim, as
amostras são de primordial importância. Por mais caras que
sejam, elas normalmente constituem o método de venda mais
barato. Um vendedor também pode sair sem a sua maleta de
amostras como um publicitário.
A amostragem não se aplica apenas a pequenos objetos,
como alimentos ou produtos exclusivos. Pode ser aplicado de
alguma forma a quase tudo. Nós experimentamos com roupas.
Agora estamos experimentando com discos fonográficos.
As amostras servem a vários propósitos valiosos. Elas
permitem usar a palavra "grátis" nos anúncios. Isso muitas vezes
multiplica os leitores. A maioria das pessoas quer saber mais
sobre qualquer brinde oferecido. Testes geralmente mostram que
as amostras pagam por si mesmas — talvez várias vezes — ao
multiplicar os leitores de seus anúncios sem custo adicional de
espaço.
Uma amostra gera ação. O leitor de seu anúncio pode não
ser convencido ao ponto de comprar. Mas ele está pronto para
ouvir mais sobre o produto que você oferece. Então ele recorta
um cupom, guarda-o e depois o envia ou apresenta. Sem esse
cupom ele logo esqueceria. Então você tem o nome e endereço
de um cliente interessado. Você pode conquistá-lo usando seu
produto. Você pode dar a ele informações mais completas. Você
pode acompanhá-lo.

Esse leitor pode não ler outro de seus anúncios em seis
meses. Sua impressão seria perdida. Mas quando ele escreve,
você tem a chance de completar com esse prospecto tudo o que
pode ser feito. Nessa economia de desperdício, a amostra se
paga.
Às vezes, uma pequena amostra não é um teste justo. Em
seguida, podemos enviar um pedido ao comerciante para um
pacote completo. Ou podemos tornar o cupom válido para um
pacote na loja. Assim, temos um teste mais longo.
Você diz que é caro. Então, é caro ganhar o interesse de um
prospecto. Pode custar 50 centavos levar a pessoa ao ponto de
escrever para solicitar uma amostra. Não pare por causa de 15
centavos adicionais para tornar esse interesse valioso.
Outra maneira de pagar amostras é monitorando seus
anúncios. Eles registram o interesse que você gera. Assim, você
pode comparar um com outro anúncio, título, plano e método.
Isso significa, em qualquer linha, uma economia enorme. O
homem mais sábio e mais experiente não pode dizer o que será
mais atraente em qualquer linha de cópia. Sem uma base para
guiá-lo, seus retornos são muito propensos a custar o dobro do
que precisam custar. E sabemos que alguns anúncios do mesmo
produto custarão dez vezes o que os outros custam. Uma
amostra pode se pagar várias vezes, dando-lhe uma base precisa.
Vale lembrar que as amostras permitem que você indique
aos clientes onde elas podem ser fornecidas. Isso é importante
antes que você alcance a distribuição geral.
Muitos anunciantes perdem muito para poupar pouco. Eles
têm medo da imposição ou tentam economizar centavos. É por
isso que eles pedem dez centavos por uma amostra, ou um selo
ou dois. Receber esse centavo pode custar de 40 centavos a 1

dólar. Isto é, pode acrescentar isso ao custo das respostas. Mas é
notável quantos vão pagar por essa adição em vez de oferecer
uma amostra grátis. Colocar um preço em uma amostra retarda
muito as respostas. Além disso, impede que você use a palavra
"grátis" em seus anúncios. E essa palavra, como dissemos,
geralmente supera o custo de suas amostras.
Pela mesma razão, alguns anunciantes dizem: "Você paga
um pacote, nós pagamos o outro". Ou fazem um cupom válido
para parte do preço de compra. Qualquer retorno monitorado
irá provar claramente que tais ofertas não se pagam. Antes que
um prospecto seja convertido, é tão difícil receber metade do
preço por seu artigo quanto receber o preço integral por ele.
Tenha em mente que você é o vendedor. Você é o único
que busca despertar interesse. Então não torne difícil exibir esse
interesse. Não peça a seus clientes em potencial que paguem por
suas iniciativas de venda. Três em cada quatro se recusam a
pagar — talvez nove em dez.
O custo de pedidos de amostras difere em todas as linhas.
Depende da amplitude de seu apelo. Algumas coisas agradam a
todos, algumas a uma pequena porcentagem. Uma edição dos
jornais da área metropolitana de Nova York gerou 1.460.000
pedidos de uma lata de leite evaporado. De uma bebida
achocolatada, um quinto dos cupons publicados foram
apresentados. Outra linha não amplamente utilizada pode
receber uma fração desse número.
Mas o custo de solicitações costuma ser suficiente para ser
importante. Então não as negligencie. Não limite seus esforços
com aqueles para quem você vendeu pela metade. Uma
solicitação significa que um prospecto leu sua história e está
interessado. Ele gostaria de experimentar seu produto e

descobrir mais sobre ele. Faça o que faria se esse prospecto
estivesse diante de você.
O custo das solicitações depende em grande parte de como
elas ocorrem. Pedir às pessoas para enviar o cupom traz retornos
mínimos. Muitas vezes, uma quantidade quatro vezes maior irá
apresentar esse cupom para obter uma amostra na loja.
Em uma linha diante do autor agora, as solicitações de
amostra obtidas pelo correio custam em média 70 centavos
cada. O mesmo anúncio traz solicitações de 18 a 22 centavos
cada quando os cupons são apresentados em uma loja local.
A maioria das pessoas escreve poucas cartas. Escrever é um
esforço. Talvez elas não tenham selos em casa. A maioria das
pessoas vai pagar o transporte para receber uma amostra em vez
de enviar uma correspondência de dois centavos. Portanto, é
sempre melhor, quando possível, ter amostras distribuídas
localmente.
Em uma linha, três métodos foram oferecidos. A mulher
poderia escrever para obter uma amostra, ou telefonar, ou ligar
para uma loja. Setenta por cento das solicitações ocorreram por
telefone. O uso do telefone é mais comum e conveniente que o
uso de selos.
Às vezes não é possível fornecer amostras a todos os
comerciantes. Nesse caso, encaminhamos as pessoas para
algumas lojas centrais. Essas lojas ficarão felizes em ter muitas
pessoas entrando. E outros comerciantes em geral não se opõem,
desde que compartilhem as vendas.
É importante que esses comerciantes lhe enviem os cupons
imediatamente. Então você pode atender às solicitações
enquanto o interesse das pessoas é recente.

Dizem que os usuários costumam pedir várias amostras.
Isso é verdade até certo ponto. Mas quem repete representa uma
pequena porcentagem. Inclua essas pessoas em seu custo.
Diga a uma mulher: "Apenas uma amostra por lar" e
poucas mulheres tentarão obter a segunda. E as poucas que
ignoram o aviso geralmente não são aquelas que comprariam.
Então você não está perdendo compradoras, apenas amostras.
Em várias linhas, oferecemos por muito tempo pacotes
completos gratuitos. Os pacotes custavam entre 10 e 50 centavos
cada. Em certas regiões nós constatamos repetidores por um
tempo. E constatamos uma perda muito menor do que o custo
da verificação.
Em algumas linhas, as amostras seriam pedidas por
crianças, que são mais propensas a solicitá-las. Por isso, informe
em seu cupom: "apenas para adultos". As crianças não
apresentarão mais esses cupons e raramente os enviarão.
Mas é preciso ter cuidado ao publicar cupons válidos para
um pacote de tamanho normal em qualquer loja. Algumas
pessoas, e até comerciantes, podem comprar muitos jornais. Não
anunciamos a data de tais ofertas. E as inserimos nos jornais de
domingo, que não são tão fáceis de obter.
Mas não recomendamos distribuição de amostras sem
critérios. Amostras distribuídas nas casas, como folhetos nas
portas, provavelmente nunca compensarão. Muitas delas nunca
chegam à dona de casa. Quando o fazem, não há predileção por
elas. O produto parecerá descartável. Não foi apresentado de
maneira favorável.
O mesmo acontece com demonstrações nas lojas. Sempre
existe uma maneira de obter os mesmos resultados por uma
fração do custo.

Muitos anunciantes não entendem isso. Eles fornecem
milhares de amostras aos comerciantes para serem distribuídas
como quiserem. Se um monitoramento fosse realizado sobre o
custo dos retornos, o anunciante ficaria surpreso.
Distribua amostras apenas a pessoas interessadas. Dê os
produtos apenas a pessoas que demonstrem esse interesse com
algum esforço. Dê-os apenas a pessoas a quem você contou sua
história. Primeiro, crie uma atmosfera de respeito, desejo,
expectativa. Quando as pessoas estão nesse clima, sua amostra
geralmente confirma as qualidades que você declara.
Aqui vem novamente a vantagem de calcular o custo por
cliente. Essa é a única maneira de avaliar a publicidade. Às
vezes, as amostras parecem dobrar o custo da publicidade.
Costumam custar mais do que a publicidade. No entanto,
quando usadas corretamente, elas quase sempre constituem a
maneira mais barata de atrair clientes. E é isso que você quer.
Os argumentos contra amostras costumam ser
tendenciosos. Eles podem vir de agentes de publicidade que
gostam de ver todo o dinheiro gasto em publicidade impressa.
Responda a esses argumentos por testes. Tente algumas cidades
com amostras, outras sem elas. Onde as amostras são
empregadas com eficácia, raramente encontramos uma linha em
que elas não diminuam o custo por cliente.

CAPÍTULO QUATORZE
Como obter distribuição
A maioria dos anunciantes é confrontada com o problema

de obter distribuição. A publicidade nacional é impensável sem
isso. Um empreendimento não pode ser lucrativo se nove em
cada dez clientes convertidos não encontrarem os produtos.
Forçar os comerciantes a estocarem, trazendo demandas
repetidas, pode ser extremamente caro. Cobrir o país com uma
força de vendas é geralmente impossível. Conseguir que os
comerciantes armazenem uma linha desconhecida com a
promessa de publicidade não é fácil. Eles viram muitas
iniciativas fracassarem, muitas promessas quebradas.
Não podemos discutir todos os planos para obter
distribuição. Existem dezenas de maneiras empregadas, de
acordo com a empresa. Algumas começam solicitando vendas
diretas — mala direta — até o volume de demanda forçar os
comerciantes a disponibilizar o produto. Algumas entram em
contato com os clientes em potencial por uma amostra ou outra
oferta e depois os encaminham para determinados revendedores
que têm estoques.
Alguns fabricantes conhecidos podem obter uma grande
porcentagem de revendedores para estocar com antecedência,
sob garantia de venda. Alguns consignam mercadorias para
distribuidores, para que os revendedores possam pedir
facilmente. Alguns indicam determinados revendedores em seus
anúncios até que a classe, em geral, decida manter um estoque.

Os problemas nesta linha são inúmeros. Os métodos de
sucesso são muitos. Mas a maioria deles se aplica a bem poucas
linhas para ser digna de discussão em um livro como este.
Trataremos aqui de artigos de grande apelo e vendas
repetidas, como alimentos ou artigos exclusivos.
Geralmente começamos com publicidade local, mesmo que
a publicidade em revistas seja o melhor perfil para o artigo. Nós
obtemos nossa distribuição cidade por cidade e depois mudamos
para publicidade nacional.
Às vezes, indicamos os revendedores que têm estoques.
Quando outros disponibilizam o produto, adicionamos seus
nomes. Quando uma campanha local é proposta, nomeando
determinados revendedores, o comerciante comum deseja ser
incluído. Muitas vezes, é possível conquistar a maioria deles
oferecendo espaço para seu nome nos primeiros anúncios. Se
você anunciar poucos ou muitos revendedores, os outros
desejarão ter seu estoque em um curto espaço de tempo se a
publicidade for bem-sucedida. Então a empresa é referida a
todos os revendedores.
Os planos de amostra tratados no capítulo anterior ajudam
na distribuição rápida. Eles costumam pagar-se sozinhos dessa
maneira.
Se as amostras forem distribuídas localmente, o cupom
indica as lojas. Os prospectos que chegam lá para obter amostras
sabem que essas lojas têm estoques, se um comerciante mais
próximo não tiver. Assim, pouco comércio é perdido.
Quando as solicitações de amostra chegam ao anunciante,
os solicitantes são encaminhados a determinados revendedores
no começo. Uma demanda suficiente está centrada ali para
forçar os revendedores a supri-la.

Às vezes, a maioria das lojas é abastecida com amostras,
mas com a exigência de uma determinada compra. Você fornece
uma dúzia de amostras com uma dúzia de pacotes, por exemplo.
Então os solicitantes de amostras são encaminhados para todas
as lojas. Isso rapidamente força a distribuição geral. Os
revendedores não gostam de ter seus clientes indo para
concorrentes, mesmo que para obter uma amostra.
Quando um cupom é usado, válido em qualquer loja para
um pacote completo, o problema de distribuição se torna
simples. Envie aos revendedores imagens do anúncio que
conterá o cupom. Indique a cada um que muitos de seus clientes
são obrigados a apresentar esse cupom. Cada cupom significa
uma venda à vista com lucro total. Nenhum comerciante médio
vai deixar esses clientes irem para a concorrência.
Essa oferta de pacote gratuito geralmente se paga dessa
maneira. Forma a maneira mais barata de obter distribuição
geral. Alguns dos anunciantes de maior sucesso fizeram isso de
maneira nacional. Eles inseriram anúncios de cupons em
revistas, cada cupom sendo válido em qualquer loja para um
pacote completo. Uma prova do anúncio é enviada aos
revendedores antecipadamente, com uma lista das revistas a
serem usadas e sua circulação.
Dessa forma, em uma semana, às vezes, os fabricantes
alcançam uma distribuição nacional razoável. E o anúncio de
cupom, quando aparece, a completa. Aqui, novamente, os
pacotes gratuitos custam menos do que outras formas de forçar a
distribuição. E eles são apresentados a milhares de usuários além
disso. Os sabonetes Palmolive e os grãos tufados estão entre os
produtos que alcançaram sua distribuição com esse método.

Metade das edições de um jornal pode ir para fora das
capitais. Essa metade pode ser desperdiçada se você oferecer
uma amostra em lojas locais. Diga em seu cupom que as pessoas
do interior devem escrever para receber uma amostra. Quando
elas escreverem, não envie a amostra. Envie as amostras para
uma loja local e encaminhe as solicitações para essa loja. Enviar
uma amostra pode fazer uma conversão que não poderá ser
abastecida no local. Mas a loja que fornece a amostra
geralmente suprirá a demanda.
Dessa forma, muitos anunciantes obtêm distribuição
nacional sem empregar um único vendedor. Eles entendem isso
imediatamente. E eles conseguem a façanha com um custo
muito menor do que por qualquer outro método.
Há anunciantes que, no início, enviam a cada distribuidor
alguns pacotes de presente. Isso é melhor, talvez, do que perder
clientes conquistados. Mas é muito caro. Esses pacotes gratuitos
devem ser vendidos por publicidade. Calcule seu custo pelo seu
preço de venda e você verá que está pagando um alto custo por
revendedor. Um vendedor pode vender esses pequenos estoques
a um custo menor. E outros métodos podem ser muito mais
baratos.
Envio de estoques em consignação para varejistas não é
amplamente vantajoso. Muitos revendedores não gostam disso.
A coleta é difícil. E os métodos extravagantes de negócios não
conquistam o respeito dos revendedores.
Os planos aqui defendidos são os melhores já descobertos
para as linhas às quais se aplicam. Outras linhas requerem
métodos diferentes. As ramificações são muitas para serem
discutidas em um livro como este.

Mas não comece a anunciar sem distribuição. Não obtenha
distribuição por métodos muito caros. Ou por métodos lentos e
antiquados. A perda de tempo pode custar muito em vendas. E
isso pode permitir que rivais enérgicos cheguem antes de você.
Confie em pessoas que descobriram por inúmeras experiências o
melhor plano para aplicar em sua linha.

CAPÍTULO QUINZE
Campanhas de teste
Quase qualquer pergunta pode ser respondida, de forma

barata, rápida e final, por uma campanha de teste. E é assim que
se responde ao tema — não por discussões em torno de uma
mesa. Apele ao tribunal de última instância — os compradores
de seu produto.
Em todo novo projeto, surge a questão de vender esse artigo
com lucro. Você e seus amigos podem gostar, mas a maioria não.
Algum produto rival pode ser mais apreciado ou mais barato.
Pode estar amplamente estabelecido. Os consumidores de
outra empresa podem ser muito caros para conquistar. As
pessoas podem comprar e não repetir. O artigo pode durar
muito tempo. Pode atrair uma pequena porcentagem; portanto,
a maior parte de sua publicidade é desperdiçada.
Existem muitas surpresas na publicidade. Um projeto do
qual você rirá pode alcançar um grande sucesso. Um projeto em
que você acredita pode fracassar. Tudo porque os gostos diferem
muito. Nenhum de nós conhece os desejos das pessoas o
suficiente para obter uma perspectiva comum a todos.
Antigamente, os anunciantes se aventuravam com suas
próprias opiniões. Poucos adivinharam bem, muitos erraram.
Eram os tempos de desastres publicitários. Mesmo aqueles que
conseguiram chegar perto da praia antes de a maré virar. Eles
não sabiam o custo por cliente ou a venda por cliente. O custo
de venda pode demorar muito para aparecer. Muitas vezes,
nunca aparece.

Agora, deixamos milhares decidirem o que milhões farão.
Fazemos uma pequena empreitada e observamos o custo e o
resultado. Quando descobrimos o quanto mil clientes custam,
sabemos quase exatamente quanto um milhão custará. Quando
descobrimos o que eles compram, descobrimos o que um milhão
comprará.
Estabelecemos médias em pequena escala, e essas médias
sempre se mantêm. Conhecemos nosso custo, conhecemos nossa
venda, conhecemos nosso lucro ou nossa perda. Sabemos em
quanto tempo nosso custo volta. Antes de expandirmos,
provamos que nosso empreendimento é absolutamente seguro.
Portanto, hoje não há desastres publicitários comandados por
quem conhece o segmento.
Podemos testar nosso projeto em quatro ou cinco cidades.
Podemos usar uma oferta de amostra ou um pacote gratuito
para fazer a apresentação aos consumidores rapidamente.
Descobrimos dessa maneira o custo por cliente iniciado. Então
esperamos e vemos se o público compra essas amostras. Se a
resposta for afirmativa, isso vai continuar? Quanto os clientes
vão comprar? Quanto tempo leva para o lucro cobrir nosso
custo de venda?
Um teste como esse pode custar entre três e cinco mil
dólares. Nem tudo está perdido, mesmo quando o produto se
mostra impopular. Algumas vendas são feitas. Quase todos os
testes, com o tempo, recuperam todo o custo.
Às vezes, descobrimos que o custo da publicidade é
recuperado antes do vencimento das contas. Isso significa que o
produto pode ser anunciado sem investimento. Muitos grandes
anunciantes se estabeleceram sem nenhum custo além dos
pagamentos imediatos. Essa é uma situação ideal.

Em outro produto, pode levar três meses para recuperar o
custo com lucro. Mas se tem certeza do lucro nesse tempo.
Quando a expansão acontecer, o financiamento deve ser
correspondente.
Pense no que isso significa. Um homem tem o que
considera uma possibilidade de publicidade. Mas a publicidade
nacional parece tão grande e cara que ele não ousa fazer isso.
Agora ele a apresenta em algumas cidades comuns, a um custo
muito modesto. Com quase nenhum risco. Dos poucos milhares,
ele aprende o que os milhões farão. Então ele age de acordo. Se
ele se ramifica, sabe com certeza quais serão seus resultados.
Ele está jogando com a segurança de cem tentativas para
um acerto. Se o artigo for bem-sucedido, ele poderá ganhar
milhões. Se ele estiver enganado, a perda é trivial.
Esses são fatos que desejamos enfatizar e divulgar. Todas as
nossas maiores contas agora são desenvolvidas dessa maneira,
desde a concepção. Quando os homens de negócios percebem
que isso pode ser feito, centenas de outros o fazem. Pois
inúmeros ganhadores de fortunas agora estão inertes.
O maior anunciante do mundo se dedica a iniciar esses
projetos. Um a um, ele descobre os vencedores. Agora ele tem
26, e juntos eles geram muitos milhões por ano.
Essas campanhas de teste têm outros propósitos. Elas
respondem a inúmeras perguntas que surgem nos negócios.
Um grande anunciante de alimentos achou que seu
produto seria mais popular de outra forma. Ele e todos os seus
consultores estavam certos disso. Eles estavam dispostos a agir de
acordo com essa suposição sem consultar os consumidores, mas
prevaleceram conselhos mais sábios. Ele inseriu um anúncio em
algumas cidades com um cupom, válido em qualquer loja para

um pacote do produto novo. Então ele escreveu aos usuários
contando a novidade. A desaprovação foi quase unânime.
Mais tarde, o mesmo produto foi sugerido de outra forma.
O veredicto anterior fez a mudança parecer duvidosa. O
anunciante duvidou que um teste valeria a pena. Mas ele enviou
a pergunta a alguns milhares de mulheres de maneira
semelhante e 91% votaram a favor. Agora ele tinha um produto
único que prometia aumentar consideravelmente suas vendas.
Esses testes custaram cerca de mil dólares cada. O primeiro
evitou um erro muito caro. O segundo provavelmente garantiu
grandes lucros.
Portanto, usamos campanhas de teste para experimentar
novos métodos de publicidade já bem-sucedidos. Assim,
buscamos constantemente melhores métodos, sem interromper
os planos já comprovados.
Em cinco anos, para um anunciante de alimentos, testamos
mais de cinquenta planos separados. De vez em quando,
encontrávamos uma melhoria, e os resultados de nossa
publicidade aumentavam constantemente. No final de cinco
anos, encontramos o melhor plano de todos. Reduzimos nosso
custo de vendas em 75%. Ou seja, era quatro vezes mais eficaz
que o melhor plano usado anteriormente.
É isso que os anunciantes de mala direta fazem — testam
plano após plano para reduzir constantemente o custo. Por que
qualquer anunciante geral deve ser menos profissional e
cuidadoso?
Outra utilidade da campanha de teste é a seguinte.
Um anunciante está fazendo publicidade medíocre. Um
agente de publicidade qualificado sente que pode aumentar

bastante os resultados. O anunciante está em dúvida. Ele está
indo razoavelmente bem. Ele tem alianças que hesita abandonar.
Então, está inclinado a deixar as coisas como estão. Agora a
pergunta pode ser submetida ao veredicto de um teste. O novo
agente pode tomar algumas cidades, sem interferir na campanha
geral. Em seguida, compara os resultados com os resultados
gerais e prova sua habilidade superior.
Argumentos plausíveis são fáceis nessa linha. Uma empresa
atrás da outra procura um anunciante para ter acesso a
conhecimentos ou habilidades superiores. É difícil decidir, e as
decisões podem estar erradas.
Agora, os números reais obtidos a um pequeno custo
podem resolver definitivamente a questão. O anunciante não
assume um compromisso. É como dizer a um vendedor: "Saia
por uma semana e comprove". Uma grande porcentagem de
toda a publicidade realizada mudaria de mãos se esse método
fosse aplicado.
Novamente voltamos à publicidade científica. Suponha que
um químico diga de maneira arbitrária que determinado
composto é melhor, ou superior. A opinião dele não seria muito
respeitada. Ele faz testes — às vezes centenas de testes — para
efetivamente saber qual é o melhor. Ele nunca fará uma
suposição antes de provar isso. Quanto tempo ainda levará para
que os anunciantes em geral apliquem essa exatidão à
publicidade?

CAPÍTULO DEZESSEIS
Suporte de revendedores
Na maioria das linhas, não podemos depender muito da

ajuda ativa de comerciantes ou revendedores. Eles estão
ocupados. Eles têm muitas linhas a considerar. O lucro nas
linhas anunciadas geralmente não é grande. E um artigo
anunciado pode ser vendido a preços reduzidos.
O revendedor comum faz o que você faria. Ele se esforça
em suas próprias marcas, se houver. Não na marca de outro
homem.
O revendedor geralmente tenta fazer você pensar o
contrário. Ele solicitará alguma ajuda ou concessão com base em
um esforço extra. Os anunciantes costumam dar descontos
extras. Ou fazem ofertas de abastecimento — talvez um lote
grátis em cada dez — na crença de que os revendedores
abastecidos farão esforços extras.
Isso pode acontecer em linhas raras, mas não é comum. E
os esforços, se realizados, geralmente não aumentam o total de
vendas. Eles simplesmente mudam o comércio de uma loja para
outra.
Na maioria das linhas, fazer uma venda sem converter não
conta muito. As vendas feitas por convicção — por publicidade
— provavelmente atrairão clientes permanentes. As pessoas que
compram por meio de recomendações casuais nem sempre
aderem. Da próxima vez alguma outra pessoa recomenda outra
marca.
A receita que pertence ao anunciante geralmente é

distribuída sem retorno adequado. Esses descontos e presentes
poderiam ser muito mais bem gastos na garantia de novos
consumidores.
Mercadorias distribuídas gratuitamente devem ser vendidas
e, em geral, por seus próprios esforços. Um lote gratuito em dez
significa que a publicidade deve vender 10% a mais para gerar o
mesmo retorno. O revendedor provavelmente compraria a
mesma quantidade se você o deixasse seguir sua própria
vontade.
Muitas vezes, muito dinheiro é gasto em outras formas de
auxílio ao revendedor. Talvez nas vitrines ou lojas. Uma vitrine,
atuando como um lembrete pode gerar a um revendedor uma
parte da operação. No entanto, isso pode não aumentar suas
vendas totais.
Esses são fatos para investigar. Tente uma cidade de uma
maneira, uma de outra. Compare o total de vendas nessas
cidades. Em muitas linhas, esses testes mostram que mostruários
caros não têm valor. Um número crescente de anunciantes
experientes não gasta dinheiro em mostruários.
Isso tudo está no âmbito da publicidade geral, tão popular
há muito tempo. Lançar pão sobre as águas e esperar o retorno.
A maioria das propagandas seguia esse pensamento há vinte
anos.
Agora colocamos as coisas à prova. Comparamos custo e
resultado em todas as formas de despesa. Isso é realizado com
facilidade. Muitos desperdícios caros são eliminados por esse
processo moderno.
A publicidade científica alterou muitas concepções e planos
antigos. Provou que muitos métodos estabelecidos há muito
tempo são loucura. E por que não aplicar a esses aspectos o

mesmo critério que aplicamos a outras formas de venda? Ou aos
custos de fabricação?
Seu objetivo em toda publicidade é comprar novos clientes
a um preço que gere lucro. Você não tem interesse em centrar o
comércio em nenhuma loja específica. Saiba o que seus
consumidores custam e o que eles compram. Se eles custarem
um dólar cada, calcule que cada dólar desperdiçado custa um
possível cliente.
Seu negócio será construído dessa maneira, não pela ajuda
do revendedor. Você deve fazer sua própria venda, fazer seu
próprio sucesso. Se contente se os revendedores venderem o
estoque que você trouxer. Elimine seu desperdício. Gaste toda a
sua munição onde é mais importante.

CAPÍTULO DEZESSETE
Individualidade
Uma pessoa que deseja causar uma impressão deve se

destacar de alguma maneira das massas. E de uma maneira
agradável. Ser excêntrico, ser anormal, não é uma distinção
invejável. Mas fazer coisas admiráveis de uma maneira diferente
proporciona uma grande vantagem.
O mesmo acontece com vendedores, ao vivo ou por escrito.
Existe uma originalidade que deprecia e desperta
ressentimentos. Há uma originalidade refrescante que aprimora,
que agradecemos e lembramos. Afortunado é o vendedor que a
possui. Tentamos dar a cada anunciante um estilo de
transformação. Nós o diferenciamos, talvez não na aparência,
mas na atitude e no tom. Ele recebe uma individualidade mais
adequada às pessoas a quem se dirige.
Um homem parece obstinado e honesto em uma linha
onde a honestidade obstinada conta. Pode-se ser um bom
companheiro onde a escolha é uma questão de apoio. Em outras
linhas, o homem se destaca por se destacar como uma
autoridade.
Já citamos um caso em que uma mulher obteve grande
sucesso na venda de roupas para meninas, apenas por meio de
uma personalidade desenvolvida que conquistou o público.
É por isso que encontramos anúncios assinados às vezes —
para conferir a eles uma autoridade pessoal. Um homem está
falando — um homem que se orgulha de suas ações — e não
uma "empresa sem rosto". Sempre que possível, introduzimos
uma personalidade em nossos anúncios. Ao tornar um homem

famoso, tornamos seu produto famoso. Quando declaramos uma
melhoria, nomear o homem que a desenvolveu acrescenta efeito.
Depois, tomamos o cuidado de não mudar uma individualidade
que tenha se mostrado atraente. Antes de um homem escrever
um novo anúncio nessa linha, ele entra no espírito adotado pelo
anunciante. Ele desempenha um papel como um ator.
Na publicidade bem-sucedida, são feitos grandes esforços
para nunca mudar nosso tom. O formato que conquistou muitos
é provavelmente a melhor maneira de conquistar outros. Então
as pessoas passam a nos conhecer. Adotamos esse conhecimento
como base, em vez de apresentar um estranho com uma
aparência estranha. As pessoas não nos conhecem apenas pelo
nome, mas pela aparência e comportamento. Parecer diferente a
cada encontro nunca aumenta a confiança.
A seguir, não queremos que as pessoas pensem que a venda
é efetuada de forma artificial. Que nossos apelos são simulados,
estudados, falsos. Eles devem parecer vir do coração, e sempre o
mesmo coração, exceto onde uma atitude equivocada força uma
mudança completa.
Existem personalidades vencedoras em anúncios e também
entre pessoas. Algumas pessoas gostamos de ouvir, outras nos
aborrecem. Algumas são inspiradoras, outras comuns. Algumas
inspiram confiança, outras, cautela. Criar a individualidade
certa é uma conquista suprema. Então, a crescente reputação de
um anunciante nessa linha traz prestígio cada vez maior. Nunca
se canse desta parte. Lembre-se de que uma mudança em nossas
características obrigaria nossos melhores amigos a se
familiarizarem.

CAPÍTULO DEZOITO
Publicidade negativa
Atacar um rival nunca é boa publicidade. Não aponte as

falhas dos outros. Não é permitido nas melhores mídias. Nunca é
uma boa política. O propósito egoísta é aparente. Parece injusto,
não saudável. Se você detesta provocações, sempre pareça uma
pessoa positiva.
Mostre o lado positivo, o lado feliz e atraente, não o lado
sombrio e pouco convidativo das coisas. Mostre beleza, não
simplicidade; saúde, não doença. Não mostre as rugas que você
propõe remover, mas o rosto liso que será conquistado. Seus
clientes já conhecem bem as rugas.
Ao anunciar um creme dental, mostre dentes bonitos, não
em mau estado. Fale de boas condições, não de problemas que
existem. Em roupas publicitárias, imagine pessoas bem vestidas,
não as desmazeladas. Imagine homens de sucesso, e não
fracassados, ao anunciar um curso de negócios. Imagine o que os
outros desejam ser, não o que podem ser agora.
Somos atraídos por coisas como sol, beleza, felicidade,
saúde, sucesso. Em seguida, aponte o caminho para eles, não o
desvio. Imagine pessoas invejadas, não invejosas. Diga às pessoas
o que fazer, não o que evitar. Faça todos os seus anúncios
trazerem boas vibrações. Sempre evitamos o pessimismo.
Suponha que as pessoas façam o que você pede. Diga:
"Solicite agora sua amostra". Não diga: "Por que você ignora
esta oferta?" Isso sugere que as pessoas estão ignorando.
Convide-as a seguir a multidão.

Compare os resultados de dois anúncios, um negativo e um
positivo. Um apresentando o lado escuro, outro o lado positivo.
Um avisando, o outro convidando. Você vai se surpreender.
Você descobrirá que o anúncio positivo atrai uma pessoa de
cada quatro, se você tiver a nossa experiência.
Os anúncios "Antes e depois de tomar" são bobagens do
passado. Eles nunca tiveram a adesão dos acometidos. Nunca
deixe a memória deles levar você a imaginar o lado cinzento das
coisas.

CAPÍTULO DEZENOVE
Redação de cartas
Essa é outra fase da publicidade que todos nós devemos

considerar. Ela entra ou deve entrar em quase todas as
campanhas. Todo homem de negócios recebe um grande
número de cartas circulares. A maioria delas vai direto para o
cesto de lixo. Mas o homem age sobre as outras, e algumas são
arquivadas como referência.
Analise essas cartas. Aquelas em que você atua ou as que
você guarda têm um título que atraiu seu interesse. À primeira
vista, elas oferecem algo que você deseja, algo que você pode
querer saber.
Lembre-se dessa questão em toda a publicidade.
Um determinado comprador gasta 50 mil dólares por ano. Toda
carta, toda circular que chega à sua mesa recebe a atenção
merecida. Ele quer informações sobre as linhas que compra.
Mas muitas vezes o observamos. Em um minuto, um maço
de cartas pode cair no cesto de lixo. Então uma é deixada de
lado. Isso é algo a considerar imediatamente. Outra é arquivada
sob o título "Verniz". E mais tarde, quando ele compra verniz,
essa carta aparece.
Esse comprador ganhou vários prêmios por artigos sobre
boas compras. Seus artigos foram baseados em informações. No
entanto, as grandes massas de matéria que chegaram até ele
nunca receberam mais do que um olhar.
Os mesmos princípios se aplicam a toda publicidade. Os
autores de cartas as ignoram da mesma forma que os

anunciantes. Elas não conseguem receber a atenção certa. Elas
não conseguem dizer o que os compradores desejam saber.
Uma revista envia milhões de cartas anualmente. Algumas
para conseguir assinaturas, outras para vender livros. Antes de o
editor enviar cinco milhões de cartas, ele põe alguns milhares à
prova. Ele pode tentar vinte e cinco cartas, cada uma com mil
perspectivas. Ele investiga quais resultados compensarão. Talvez
o plano seja abandonado por parecer inútil. Caso contrário, a
carta que mais rende é a carta que ele usa.
Os homens estão fazendo a mesma coisa agora em toda
publicidade científica.
Os anunciantes de mala direta fazem o mesmo. Eles testam
suas cartas como testam seus anúncios. Uma carta geral nunca é
usada até que se mostre melhor entre muitas outras em termos
de retornos reais.
A redação de cartas tem muito a ver com publicidade.
Cartas aos solicitantes, cartas de acompanhamento. Sempre que
possível, elas devem ser testadas. Quando isso não for possível,
elas devem se basear no conhecimento adquirido por testes.
Encontramos a mesma diferença nas cartas e nos anúncios.
Algumas geram ação, outras não. Algumas concluem uma
venda, outras comprometem a impressão obtida. Essas cartas,
destinadas em geral a conversões parciais, são extremamente
importantes.
A experiência geralmente mostra que uma carta de dois
centavos não recebe mais atenção do que uma carta de um
centavo. Papel de luxo não recebe mais atenção que papel
comum. Todo o apelo está no assunto. Verificou-se que papéis e
panfletos de luxo reduzem o impacto. Eles indicam um esforço

para vender em outros termos que não o mérito. Isso tem o
mesmo efeito nas cartas e nos anúncios.
Uma carta enviada a um solicitante é como um vendedor
que procura um cliente em potencial. Você sabe o que criou esse
interesse. Em seguida, siga nessa linha, não em algum
argumento diferente. Complete a impressão já criada. Não faça
outro palpite. Em uma carta como em anúncios, a grande
questão é gerar ação imediata. As pessoas são naturalmente
procrastinadoras. Elas adiam, e uma ação adiada é muitas vezes
esquecida.
Faça algo, se possível, para gerar uma ação imediata.
Ofereça algum incentivo para isso. Ou diga o que o atraso pode
custar. Observe quantas cartas de venda bem-sucedidas limitam
uma oferta. Ela expira em determinada data. Tudo isso é feito
para induzir uma decisão rápida, para superar a tendência de
adiamento.
Um anunciante de mala direta ofereceu um catálogo. O
solicitante podia fazer o mesmo pedido por três ou quatro
catálogos semelhantes. Ele precisava superar essa concorrência
para fazer uma venda.
Então, ele escreveu uma carta quando enviou seu catálogo
e anexou um cartão pessoal. Ele disse: "Você é um novo cliente e
queremos dar as boas-vindas. Portanto, quando você enviar seu
pedido, inclua este cartão. O autor deseja garantir que você
receba um presente com o pedido — algo que você possa
guardar".
Com um cliente antigo, ele deu outro motivo para o
presente. A oferta despertou curiosidade. Deu preferência a seu
catálogo. Sem alguma razão convincente para encomendar em
outro lugar, a mulher enviou o pedido para ele. O presente se

pagou várias vezes, aumentando as vendas por catálogo. As
maneiras de inspirar ação são muitas. Raramente uma maneira
pode ser aplicada a duas linhas. Mas os princípios são universais.
Malhe o ferro enquanto está quente. Induza uma decisão nesse
momento. Faça com que seja seguida por uma ação rápida
quando for possível.
Você pode se dar ao luxo de pagar por ações imediatas, em
vez de perder por adiamento. Um anunciante induziu centenas
de milhares de mulheres a comprar seis pacotes de seu produto e
enviar a ele os logotipos, para garantir uma oferta premium
válida apenas por uma semana.

CAPÍTULO VINTE
Um nome que ajuda
Há uma grande vantagem em um nome que conta uma

história. O nome geralmente é exibido com destaque. Para
justificar o espaço que ocupa, deve ajudar a publicidade. Alguns
desses nomes são anúncios quase completos em si mesmos. May
Breath é um desses nomes. Cream of Wheat é outro. Só esse
nome valeu uma fortuna. Outros exemplos são Dutch Cleanser,
Cuticura, Dyanshine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, Holeproof,
Alcorub, etc. Esses nomes podem ser registrados, mas o próprio
nome descreve o produto, portanto o destaque é valioso.
Outros nomes cunhados não têm sentido. Alguns exemplos
são Kodak, Karo, Mazda, Sapólio, Vaselina, Kotex, Lux,
Postum, etc. Eles podem ser registrados e a publicidade
prolongada pode atribuir-lhes um significado. Quando isso
ocorre, eles se tornam muito valiosos. Mas a grande maioria
deles nunca atinge esse status.
Tais nomes não favorecem a publicidade. É muito
improvável que justifiquem o destaque. O serviço do produto,
não o nome, é o mais importante na publicidade. Uma grande
quantidade de espaço é desperdiçada na exibição de nomes e
imagens que não contam nenhuma história de venda. A
tendência da publicidade moderna é eliminar esse desperdício.
Outros nomes cunhados significam ingredientes que
qualquer um pode usar. Os exemplos são Syrup of Figs,
Cocoanut Oil Shampoo, Tar Soap, Palmolive Soap, etc. Esses
produtos podem dominar um mercado se o preço for razoável,
mas eles devem, até certo ponto, enfrentar a concorrência. Eles
favorecem a substituição. Eles são naturalmente classificados

com outros produtos que têm ingredientes semelhantes,
portanto, o preço deve permanecer nessa faixa.
Toasted Corn Flakes e Malted Milk são exemplos de nomes
infelizes. Em cada um desses casos, um anunciante criou uma
nova demanda. Quando a demanda foi criada, outros
compartilharam porque podiam usar o nome. Os criadores
dependiam apenas de uma marca. É interessante especular sobre
quanto mais lucrativo um nome cunhado poderia ter sido.
Em um produto patenteado, deve ser lembrado que o direito a
um nome expira com a patente. Nomes como Castoria,
Aspirina, Shredded Wheat Biscuit, etc., tornaram-se
propriedade comum. Este é um ponto muito sério a considerar.
Muitas vezes torna uma patente uma proteção indesejável.
Outra falha grave nos nomes cunhados é a frivolidade. Na
busca pela singularidade, obtemos algo trivial. E isso é uma
desvantagem fatal em um produto sério. Quase impede respeito.
Quando um produto deve ser chamado por um nome comum, o
melhor nome auxiliar é o nome de um homem. É muito melhor
do que um nome cunhado, pois mostra que algum homem se
orgulha de sua criação.
Assim, a questão de um nome é de grande importância
para lançar as bases de um novo empreendimento. Alguns
nomes se tornaram os principais fatores no sucesso. Alguns
perderam para seus criadores quatro quintos do mercado que
desenvolveram.

CAPÍTULO VINTE E UM
Bons negócios
Um riacho corria perto da casa de infância deste autor. O

riacho movia uma roda de madeira e a roda movia um moinho.
Com esse método primitivo, grande parte da potencialidade do
fluxo foi desperdiçada. Então alguém aplicou métodos científicos
a esse fluxo — aplicou uma turbina e dínamos. Agora, sem água
adicional, sem energia adicional, o fluxo move uma grande
fábrica.
Pensamos nesse fluxo quando vemos o poder de
publicidade desperdiçado. E vemos isso em todo lugar —
centenas de exemplos. Potenciais enormes — milhões de
circulação — usados para girar uma roda de moinho. Enquanto
outros usam esse mesmo poder multiplicado.
Vemos inúmeros anúncios sendo exibidos ano após ano e
sabemos que não são rentáveis. Homens gastando cinco dólares
para fazer o que um dólar pode fazer. Homens recebendo 30%
do custo quando poderiam receber 150%. E os fatos poderiam
ser facilmente provados.
Vemos espaço desperdiçado, frivolidade, conceitos
inteligentes, entretenimento. Páginas caras cheias de
embromação que, se empregada por um vendedor, refletiria sua
sensatez. Mas esses anúncios são sempre sem monitoramento. O
dinheiro é gasto cegamente, apenas para satisfazer algum
capricho de publicidade.
Não são apenas novos anunciantes. Muitos anunciantes
antigos têm pouca ou nenhuma ideia de seus resultados de

publicidade. O negócio está crescendo por meio de muitos
esforços combinados, e a publicidade recebe parte do crédito.
Um anunciante de muitos anos, que gastou até 700 mil
dólares por ano, disse ao autor que não sabia se sua propaganda
valeria alguma coisa ou não. Às vezes ele achava que seu negócio
seria igualmente grande sem ela.
O autor respondeu: "Eu sei. Sua publicidade é totalmente
inútil, e eu poderia provar isso a você em uma semana. Termine
um anúncio com a oferta de pagar cinco dólares para quem
escrever afirmando ter lido todo o anúncio. O baixo volume de
respostas vai surpreender você".
Pense na magnitude desse reconhecimento — que milhões
de dólares estão sendo gastos sem o conhecimento dos
resultados. Tal política aplicada a todos os aspectos de um
negócio traria a ruína em curto prazo.
Você vê outros anúncios que pode não gostar também. Eles
podem parecer abarrotados ou prolixos. Eles não são atraentes
para você, pois você está procurando algo para admirar, algo
para entreter. Mas você observará que esses anúncios são
monitorados. O anunciante sabe que eles compensam. A
probabilidade é que, de acordo com a pontuação dos anúncios
rastreados, o tipo que você não gosta rendeu mais.
Muitos outros anúncios que não são monitorados agora
foram pesados no começo. Eles são baseados em estatísticas
conhecidas. Eles se destacaram em pequena escala antes mesmo
de serem divulgados em ampla escala. Esses anunciantes estão
utilizando seus enormes poderes de forma integral.
A publicidade é prova evidente de que o homem que a
paga acredita que a publicidade é boa. Trouxe grandes
resultados para outros, deve ser boa para ele. Então ele a toma

como uma fórmula secreta que outros endossaram. Se o negócio
prospera, a fórmula recebe o crédito. Caso contrário, a falha é
devida às forças do destino.
Isso parece quase inacreditável. Até mesmo um lojista que
insere um anúncio de vinte dólares sabe se ele compensa ou não.
Cada linha do anúncio de uma grande loja é cobrada do
departamento relacionado. E cada centímetro usado deve no dia
seguinte justificar seu custo. No entanto, a maior parte da
publicidade nacional é feita sem justificativa. Presume-se que
simplesmente compense. Um pequeno teste pode mostrar uma
maneira de multiplicar retornos.
Tais métodos, ainda tão prevalentes, não estão muito longe
de seu fim. Os publicitários que os praticam veem o aviso na
parede. A hora está chegando rapidamente para que os homens
que gastam dinheiro descubram o que recebem por ele. Bons
negócios e eficiência serão aplicados à publicidade. Homens e
métodos serão medidos pelos retornos conhecidos, e somente
homens competentes poderão sobreviver.
Apenas uma hora atrás, um velho publicitário disse ao
autor: "O nosso dia já terminou. O improviso perdeu seu poder.
A sofisticação está sendo substituída pela realidade. E eu sinto
medo diante da tendência".
Então centenas sentem medo. Publicidade maciça está
sendo produzida de acordo com linhas científicas. Seu sucesso é
de conhecimento comum. Os anunciantes adeptos de outras
linhas não continuarão satisfeitos por muito tempo.
Nós, que podemos passar no teste, reagimos bem a essas
condições diferentes. Os anunciantes se multiplicarão quando
perceberem que a publicidade pode ser segura e protegida.
Pequenos gastos investidos em uma suposição vão crescer para

grandes quantias, com certeza. Nossa linha de negócios será
melhor e mais clara quando a suposição for eliminada. E
ficaremos mais orgulhosos quando formos julgados por mérito.

Publicidade Justificada • John E. Kennedy
PUBLICIDADE
CIENTÍFICA
2

Publicidade Científica 2.0

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Publicidade Científica 2.0

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "1

Copyright © 2019 de AGORA FINANCIAL BRAZIL

Primeira edição, 2019

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "3

Chegou a hora em que a publicidade adquiriu, nas mãos de

Portanto, este livro trata não de teorias e opiniões, mas de

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "4

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "5

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "6

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "7

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "8

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "9

Para compreender adequadamente a publicidade ou para

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "10

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "11

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "12

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "13

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "14

Lembre-se de que as pessoas a quem você se dirige são

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "15

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "16

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "17

O teste mais rigoroso de um publicitário está na venda de

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "18

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "19

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "20

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "21

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "22

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "23

A diferença entre publicidade e venda física reside em

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "24

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "25

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "26

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "27

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "28

O publicitário competente deve entender psicologia.

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "29

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "30

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "31

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "32

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "33

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "34

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "35

Lugares-comuns e generalidades impressionam tanto as

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "36

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "37

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "38

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "39

Seja qual for a declaração que você fizer para chamar

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "40

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "41

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "42

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "43

Fotos em publicidade são muito caras. Não apenas pelo

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "44

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "45

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "46

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "47

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "48

Muitas coisas são possíveis na publicidade que são muito

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "49

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "50

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "51

PUBLICIDADE CIENTÍFICA "52