O CONSUMO DE CAFÉ

(Comparação pré e durante

pandemia)

TRABALHO ACADÉMICO
Pesquisa de Marketing
2021/2022
 DOCENTE:
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO
INSTITUTO POLITÉCNICO DE VIANA DO CASTELO
PORTUGAL

UNIDADE PESQUISA DE MARKETING

CURRICULAR: ANO LETIVO 2021/2022
3º ANO, 1º SEMESTRE
LICENCIATURA DE GESTÃO

AUTOR(ES):

O(s) aluno(s) subscritores do presente trabalho declaram sob compromisso de honra, assumir a
originalidade e autoria do mesmo.

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO/CONTEXTUALIZAÇÃO 3

ENQUADRAMENTO TEÓRICO 4

IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA / PROBLEMÁTICA / QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO 8

PROCESSO DE RECOLHA DE DADOS / INFORMAÇÃO 9

QUESTIONÁRIO / ENTREVISTA 10

TÉCNICAS DE ANÁLISE 14

CARATERIZAÇÃO DA AMOSTRA 15

ANÁLISE DOS RESULTADOS / DADOS 16

CONCLUSÕES 24

BIBLIOGRAFIA 25

ANEXOS 26

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INTRODUÇÃO/CONTEXTUALI
ZAÇÃO

O café é uma bebida energética, que as pessoas consomem por

diversos motivos e ao longo do dia, em casa, no restaurante, no local de
trabalho, em estabelecimentos, etc.

O covid-19 veio provocar alterações no nosso dia a dia obrigando-

nos a reajustar os nossos hábitos. Uma vez que o consumo de café ocorre
muitas vezes fora de casa e devido ao isolamento provocado pela
pandemia muitos estabelecimentos de venda de café tiveram que fechar as
portas, também muitas pessoas tiveram que passar a teletrabalho, ou aulas
on-line. Todas estas alterações levaram as pessoas a mudar alguns dos
seus hábitos de consumo de café, algumas passaram a ser consumidoras e
outras deixaram de o ser. Por exemplo, aquelas pessoas que tomar café
significava um momento de lazer com amigos viram-se obrigados a ficar
em casa e deste modo a reajustar a forma de consumo.

Com o prolongamento desta situação, covid-19, muitas rotinas

foram alteradas/reajustadas o que nos leva a acreditar que algumas se
irão manter e por tal escolhemos este tema para estudar e melhor
compreender as alterações sofridas.

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ENQUADRAMENTO TEÓRICO

Apresentando-se como um setor em crescimento em Portugal, o

setor do café exibe cada vez mais mudanças na procura e diversidade do
produto, assim como os consumidores cada vez mais exigentes e
procurando diferentes tipos de experiências.

Todos sabemos que a pandemia provocada pelo Covid-19, e todas

as medidas que a acompanharam, nomeadamente o confinamento a que
todos estivemos submetidos, trouxe várias alterações nos comportamentos
e consumos dos portugueses. Pensando no nosso caso de estudo,
nomeadamente o consumo de café, podemos verificar que o confinamento
trouxe várias alterações no consumo, muito por força dos cafés e
restaurantes estarem abertos apenas em regime de take away. Recorrendo
a valores recolhidos pela TGI e Marktest, comparando valores do ano 2019
e uma sub-amostra de 2019 em tempos Covid-19, podemos verificar que o
consume em casa dos portugueses subiu de 68% para 78.2%

Gráfico 1

Recorrendo ainda aos dados da TGI e Marktest, podemos verificar

dados de consumo de alguns tipos de café, com base em consumidores em
casa da sub-amostra de 2019.

Gráfico 2

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 Em 2020, na vaga global da pandemia, quase sete milhões de
pessoas beberam em média diária, pelo menos um café em casa, isto
segundo dados apresentados pela TGI e Marktest, o que representa uma
média de 77,5% dos residentes do nosso país com idade superior a 15
anos. Este mesmo estudo mostra ainda que, aproximadamente 4 milhões
de portugueses consomem mais do que um café em casa, em média, e que
um milhão e meio bebe mesmo dois ou mais cafés em casa por dia.

Abaixo dados ilustrativos do estudo da TGI e Marktest, onde se

comprova a intensificação do número médio diário de cafés consumidos
em casa.

Gráfico 3

Analisando dados de um outro estudo, neste caso do InMarket2020,

podemos aprofundar determinados hábitos e frequências de consumo de
café, como o caso de marcas mais utilizadas, locais de compra e ainda, por
exemplo, tipos de café. A informação obtida neste estudo, permitiu-nos
retirar conclusões tais como 42.3% dos portugueses consomem dois cafés
por dia, ou ainda a marca mais consumida dentro ou mesmo fora de casa é
a Delta.

Imagem 1

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 Examinando o setor em estudo, correspondente às empresas com o
código CAE 1083 (referentes à indústria do café e do chá) e tentando
entender a estruturado mesmo, obtivemos informação que em 2020,
existiam cerca de 76 empresas em Portugal, distribuídas em 32% na zona
Norte, seguindo-se Lisboa com 29% e as restantes distribuídas pelas
regiões do Centro e Alentejo. Destas apenas três empresas possuem 500 ou
mais colaboradores, e apenas 9% das empresas tem 100 ou mais
empregados.

O setor do café, segundo uma estimativa do Estudo Setorial da

Informa D&B, verificou uma queda na faturação na ordem dos 10% (para
os 490 milhões de euros) números de 2020 face a 2019, muito por culpa da
diminuição da procura em restaurantes e cafés. Estes valores apresentados
de 2020 despontam após um intervalo bastante favorável entre 2016 e
2019, onde o setor apresentava valores crescentes muito por culpa da
hotelaria e restauração, do consumo crescente em casa e sobretudo devido
à maior oferta de cápsulas.

Mas nem tudo foi negativo em 2020, por exemplo as exportações de

café torrado e solúvel alcançaram um crescimento de cerca de 11.5% face
ao ano anterior, sendo a nossa vizinha Espanha o principal destino com
uma quota de cerca de 25% do total, seguindo-se a França e o Reino
Unido.

Abaixo pequeno resumo do setor no ano 2020, com alguns dados gerais e
valores de mercado.

Quadro 1

O consumo “outdoor” de café conheceu um crescimento em

Portugal entre abril e junho na ordem dos 19%, muito devido às restrições
levantadas da pandemia e também pelo início novamente das atividades
das empresas de hotelaria e restauração e novamente da mobilidade dos
consumidores, mas ainda assim, este crescimento não foi suficiente para
compensar as perdas e ainda atingir níveis de consumo pré-pandemia.

Analisando consumos mundiais fora de casa, e verificando varias

categorias de produtos, novamente o café em grande, como o produto que
apresenta maior crescimento de consumo com 150%, logo seguido dos

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refrigerantes com 63%. Este aumento de venda de café foi grande parte
liderado pela Europa, responsável por 93% desse crescimento.

Foi verdadeiramente importante conhecer dados pré e pós

pandemia para poder avaliar, estudar e tentar entender as variações e
alterações no consumo de café e tentar estabelecer relações entre variáveis
e consumos “indoor” e “outdoor”.

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IDENTIFICAÇÃO DO
PROBLEMA /
PROBLEMÁTICA / QUESTÕES
DE INVESTIGAÇÃO

Mundialmente, o café é uma das bebidas mais consumidas. Apesar

de existir uma vasta oferta no que toca a variedades, intensidades e formas
de confecionar o café, por variados motivos, nem todos os indivíduos o
consomem. Cada consumidor de café tem o seu próprio estilo de vida,
valores e preferências, o que tornam a escolha de cada um, única.

Posto isto, é importante analisar um conjunto de fatores que nos

permitam entender melhor o perfil dos apreciadores desta especiaria,
satisfazendo assim as suas necessidades, assim como compreender o que
leva alguns consumidores a recusarem a bebida.

Inesperadamente, deparamo-nos com o COVID-19 o que levou a

muitas mudanças, principalmente no que toca aos hábitos de consumo de
cada pessoa, devido ao confinamento a que todos estávamos sujeitos.

Assim sendo, os consumidores de café não foram exceção pois

foram privados de se dirigirem aos estabelecimentos próprios para o
consumo do mesmo, levando a que o consumo em casa aumentasse
significativamente.

Este estudo foca-se no consumo de café pré e pós pandemia, onde

identificamos os atributos mais importantes para os consumidores na hora
da sua escolha, a regularidade e os locais do consumo, assim como fatores
motivacionais e justificativos para o consumo ou não do café e as
alterações nos hábitos de consumo.

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PROCESSO DE RECOLHA DE
DADOS / INFORMAÇÃO

A metodologia utilizada para este trabalho foi a quantitativa,

recolhemos questionários feitos pelo Google Forms e partilhados por
email e pelas redes sociais. Visto ser um tema que abarca várias faixas
etárias e termos todo o interesse em recolher dados dessas mesmas faixas,
achamos que era o mais indicado.

Na primeira parte do questionário, focamo-nos no perfil do

consumidor e na segunda parte, no perfil de consumo. Em todo o
questionário utilizamos perguntas de escala nominal e ordinal.

Recolhemos de uma amostra não probabilística por conveniência de

99 inquiridos. Posto isto, chegamos à conclusão que 84 dos inquiridos são
consumidores de café, que representa cerca de 85% da nossa amostra.

Posteriormente e com as questões colocadas, iremos analisar as

alterações de consumo dos consumidores, comparando o antes e o durante
a pandemia.

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QUESTIONÁRIO / ENTREVISTA

Questionário Sobre Hábitos e Consumo de Café (pré e

durante pandemia)

O objetivo deste questionário é conhecermos um pouco mais sobre

os hábitos e costumes dos portugueses sobre o café e surge no âmbito de
um trabalho académico do curso de Gestão do Instituto Politécnico de
Viana do Castelo. A finalidade deste estudo é unicamente académica, pelo
que a confidencialidade e o anonimato estão garantidos.

PERFIL DO CONSUMIDOR

1. Idade: (resposta aberta)

2. Género: masculino / feminine

3. Situação profissional: ativo / desempregado / reformado

4. É consumidor de café? sim / não

PERFIL DO CONSUMO

Se respondeu NÃO na pergunta 4:

5. Nunca consumiu ou deixou de consumir durante a pandemia?

6. Qual o motivo para não consumir? não gosta do sabor / motivos de

saúde / devido ao preço / falta de variedade / outro motivo

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7. Tenciona voltar a consumir? sim / não
(e acaba o questionário, direcionar para o texto final)

Se respondeu SIM na pergunta 4:

8. Qual é a importância dos seguintes atributos na escolha do café?

(classifique de 1 a 5, em que 1 significa nada importante e 5 muito
importante)

1 2 3 4 5
Intensidade
Aroma ou sabor
Preço
Marca
País de origem
Promoções
Recomendações de
familiares/amigos
Prémios/distinções

9. Quais os principais motivos para consumir café? (opte, no máximo,

até 4 respostas) hábito / vício / influência de outras pessoas / convívio /
sabor ou aroma / complemento à refeição / motivos de saúde / efeito
energético / concentração / acompanha o cigarro / sensação de prazer /
outra

10. Com a situação pandémica, alterou os seus hábitos de consumo de

café? sim / não

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11. Em que ocasiões costuma consumir café? (classifique de 1 a 5, em
que 1 significa nunca e 5 sempre)

1 2 3 4 5
Em jejum
Ao pequeno-almoço
Numa pausa de manhã
Ao almoço
Numa pausa à tarde
Ao jantar
Depois do jantar/saída à noite
Ao deitar
Quando vai ao restaurante
Quando visita amigos/família

12. Em média, quantos cafés consumia/consume por dia? antes /

depois

13. Indique em que locais consome café:

Antes da Pandemia Durante/após pandemia

Casa
Emprego/universidad
e
Café ou bar
Restaurante
Outro

14. Qual o tipo de café que consumia/consome com mais frequência?

Antes da Durante/após pandemia

Pandemia
Cápsula
Solúvel

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 Moído
Em grão
Pastilha

15. Comparando a atualidade com a situação antes do covid, o seu

consumo de café em locais apropriados/ estabelecimentos, sofreu
alterações? aumentou / diminui / manteve

Muito obrigado pela sua disponibilidade e colaboração!

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TÉCNICAS DE ANÁLISE

Para realizar a análise de dados deste trabalho empírico foi

necessário recorrer a técnicas de análise de informação do SPSS, que
permitissem validar as componentes e variáveis da nossa pesquisa.

Técnicas tais como testes paramétricos, tabelas cruzadas, médias ou

mesmo teste qui-quadrado, foram utilizadas na análise de dados e exposta
mais abaixo na análise de resultados.

Em suma segue breve explicação de algumas das técnicas por nós

utilizadas e seu fim na realização deste trabalho:

 Testes Paramétricos – possibilitam comparar e verificar o valor da

média da amostra com um valor de referência, pode ainda comparar a
média de duas amostras diferentes ou a mesma amostra em
momentos de tempo diferentes. Analisam a normalidade da
distribuição.
 Testes qui-quadrado – com recurso a variáveis nominais, permite
ordenar e verificar se a distribuição é homogénea ou não, diferença
entre o observado e o esperado.
 Testes não Paramétricos – utilizado para verificar variáveis
qualitativas e quantitativas sem normalidade de distribuição.
 Testes de aderência Shapiro-Wilk e Kolmogorov-Smirnov (KS) –
utilizar um dos testes para avaliar a normalidade da distribuição, se a
amostra é superior a 50 indivíduos utiliza-se o (KS), em caso de ser
inferior a SW.
 Teste de Mann-Withney – ordena os valores de duas amostras
indepentdentes e compara pontos médiso de distribuição. Pode ser
utilizado para variáveis ordinais e quantitativas sem normalidade de
distribuição ou homogeneidade.

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CARATERIZAÇÃO DA
AMOSTRA

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ANÁLISE DOS RESULTADOS /
DADOS

Um questionário é um instrumento de investigação que utiliza

processos de recolha sistemática de dados, com vista a dar resposta a um
determinado problema. Baseia-se normalmente numa série de perguntas a
serem aplicadas a uma amostra representativa do grupo que se pretende
estudar.

Das respostas obtidas formulamos as seguintes conclusões:

Na questão “Qual é a importância dos seguintes atributos na

escolha do café? (classifique de 1 a 5, em que 1 significa nada importante
e 5 muito importante)” as médias de resposta foram as seguintes:

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 O grau de importância foi traduzido no seguinte:

1. Nada importante
2. Pouco importante
3. Média importância
4. Importante
5. Muito importante

Concluímos que os principais atributos na compra de café para os

inquiridos são:

 “Aroma ou sabor” - com uma média de 4,32 sendo a opção com

média mais alta.
 “Hábito” – com uma média de 3,85
 “Preço” – com uma média de 3,68

Portanto os 3 atributos arredondados dão 4 o que significa que na

hora de compra apresentam um fator importante na decisão do
inquirido/consumidor.

Para a questão “Quais os principais motivos para consumir café?

(opte, no máximo, até 4 respostas)” criamos várias variáveis com cada
opção de resposta individualmente, em que indica se a opção foi ou não
selecionada. As opções mais escolhidas foram as seguintes:

Hábito: em que 64,3% dos inquiridos que responderam que

consomem café selecionaram esta opção.

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 Sabor ou aroma: em que 52,4% dos inquiridos que responderam
que consomem café selecionaram esta opção.

Efeito energético: em que 51,2% dos inquiridos que responderam

que consomem café selecionaram esta opção

Nesta questão podemos concluir que os principais motivos que

levam as pessoas a consumir café são o hábito, o seu sabor e o efeito
energético que o mesmo impulsiona, sendo estas as 3 opções que foram
selecionadas mais de 50% das vezes pelos inquiridos.

De modo a perceber se muita gente alterou o seu consumo de café

com o começo da pandemia analisamos a pergunta “Comparando a
atualidade com a situação antes do covid, o seu consumo de café em
locais apropriados/ estabelecimentos, sofreu alterações?”:

A resposta com mais frequência indica que 48,8% dos inquiridos

que consomem café manteve o consumo de café em estabelecimentos, mas
uma boa percentagem, 46,4%, diminuiu o seu consumo de café em
estabelecimentos, mostrando aqui o impacto da pandemia nos locais de
consumo de café.

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Média de respostas por género à pergunta:

Média de respostas por género à pergunta:

Esta pergunta só estava disponível para quem respondeu que não

consome café, pelo que engloba apenas 12 respostas.

Média de respostas por género à pergunta:

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Tabulação cruzada das perguntas:

Hipóteses:

 H0 – os acontecimentos (“Género” e “Com a situação pandémica,

alterou os seus hábitos de consumo de café?”) são independentes
 H1 – os acontecimentos (“Género” e “Com a situação pandémica,
alterou os seus hábitos de consumo de café?”) não são
independentes

Nível de significância: p < 0,05

Como o valor de prova (0,800) é Superior a 0,05, não rejeita H0, ou

seja, estatisticamente “Género” e “Com a situação pandémica, alterou os
seus hábitos de consumo de café?” são independentes.

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Média de consumo de café antes de durante a pandemia por género:

Avaliar a normalidade de distribuição da média de consumo de

café antes de durante a pandemia em função do género:

 Ho – A distribuição da média de consumo de café antes de durante

a pandemia em função do género é normal (ou a distribuição da
média de consumo de café antes de durante a pandemia em
homens e mulheres é normal)
 H1 – A distribuição da média de consumo de café antes de durante
a pandemia em função do género não é normal

Nível de significância – 95%

O teste usado será o Shapiro-Wilk porque o nº de indivíduos é

inferior a 50.

Nº de casos do sexo masculino: 43 casos. Nº de casos do sexo

feminino: 37 casos

 Usa-se o teste de Shapiro-Wilk (porque são menos de 50 casos).

Como o valor de prova para a média de cafés consumida antes da

pandemia, quer no sexo masculino, quer no sexo feminino, é 0,18 e 0,80,
respetivamente (superior a 0,05) aceito a hipótese nula. O que significa que
quer em homens quer em mulheres a média de cafés consumidos antes da
pandemia tem normalidade de distribuição.

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 Como o valor de prova para a média de cafés consumidos com a
pandemia, do sexo masculino, é 0,01(inferior a 0,05) rejeito a hipótese nula.
O que significa que em homens a média de cafés consumidos durante a
pandemia não tem normalidade de distribuição (aceito hipótese
alternativa).

Como o valor de prova para a média de cafés consumidos com a

pandemia, do sexo feminino, é 0,18 (superior a 0,05) aceito a hipótese nula.
O que significa em mulheres a média de cafés consumidos durante a
pandemia tem normalidade de distribuição.

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 Como no teste de normalidade há variáveis que não tem
normalidade de distruibuição procedemos a efetuar teste não
paramétricos.

 Não rejeito H0, logo as populações são iguais em tendência central.

Indicando que não há diferenças de consumo significativas entre os

dois géneros, tanto antes da pandemia como durante a pandemia.

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CONCLUSÕES

O principal objetivo do presente trabalho era fazer uma

comparação dos consumidores de café pré e durante a pandemia que
atravessamos e, consequentemente, perceber também as diferenças
significativas entre consumidores e não consumidores. Com a chegada da
pandemia provocada pelo Covid-19, houve um conjunto de alterações que
fizeram mudar o comportamento de alguns dos consumidores desta
especiaria.

Para entender melhor o perfil do consumidor e consumo de café, foi

realizado um questionário, onde foram inquiridos 99 indivíduos dos quais
84 são consumidores de café.

No que respeita às alterações dos locais de consumo de café pré e

durante a pandemia, os consumidores dessa especiaria, cerca de 48,8%,
afirmam que o local de consumo se manteve, nomeadamente em
estabelecimentos. No entanto, uma outra parte também considerável
(46.4%), diminuiu o seu consumo, o que comprova que a pandemia veio
trazer alterações.

Outro dos objetos de estudo foram os motivos que levavam os

indivíduos a consumir ou não café e conclui-se que os principais atributos
são o aroma/sabor (média de 4,32), o hábito (média de 3,85) e o preço
(média de 3,68).

Assim, podemos concluir que o perfil de cada consumidor/não

consumidor desta especiaria que é o café pode variar consoante o meio
ambiente em que se encontram mas também devido às suas preferências
pessoais.

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BIBLIOGRAFIA

 https://grandeconsumo.com/numero-de-consumidores-de-cafe-
em-casa-aumenta-em-tempos-de-covid/#.YdR3D2h_pPY

 https://www.marktest.com/wap/a/n/id~2748.aspx

 https://grandeconsumo.com/quantos-cafes-consumiram-em-
media-os-portugueses-e-de-que-marcas/#.YdW-TWh_q70

 https://blog.informadb.pt/2021/03/faturacao-do-setor-do-cafe-
cai-10-em-2020/

 https://www.hipersuper.pt/2021/09/22/consumo-do-lar-cresce-
19-portugal-maio-junho/

 https://www.westga.edu/academics/research/vrc/assets/docs/s
pss_basics.pdf

 http://www.datastep.com/SPSSTutorial_1.pdf

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ANEXOS

Os anexos são enviados à parte (ficheiros):

 Ficheiro extaído do Google Forms com as respostas dos inquiridos (1)

 Ficheiro SPSS com os inputs (1)
 Ficheiro SPSS com os outputs (2)

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