O futuro da televisão:

As redes de televisão aberta e a cabo sobreviverão ao

surgimento de streaming online?

de

Aditya Pisharody

Uma tese de honra apresentada em cumprimento parcial

dos requisitos para o grau de

Bacharel de Ciência

Faculdade de graduação

Leonard N. Stern School of Business

Universidade de Nova York

Maio de 2013

Professor Marti G. Subrahmanyam Professor Al Lieberman

Conselheiro Docente Orientador de Tese

Índice

Resumo................................................. .................................................. .................................................. .................2

Agradecimentos ................................................. .................................................. ...............................................2

I. Introdução ............................................... .................................................. .................................................. .......3

II. As redes: como geram receita ........................................... .................................................. ...5

III. Os problemas: uma mudança no comportamento do consumidor .......................................... .................................................. .....7

3.1. Tendências tecnológicas: dispositivos de vídeo over-the-top ......................................... ..........................8

3.2. Tendências de estilo de vida: um apetite por conteúdo e mobilidade ......................................... ............. 11

3.3. Streaming ilegal e pirataria .............................................. .................................................. ........ 14

4. A competição: a mudança no cenário da distribuição de mídia .......................................... ........15

4.1. Streaming online: Netflix, Hulu e outros .......................................... ................................ 16
4.2. Venda por distribuidores eletrônicos e VOD: Apple, Amazon e Microsoft .............................. 20

4.3. Conteúdo gerado pelo usuário: o surgimento do YouTube e celebridades da internet ......... 22

4,4. Cabo e telefonia: AT&T, Verizon, DirecTV e outros. .......................................26

V. A resposta: as redes podem se manter competitivas? ....................................... ...................................... 27

5,1 Redes premium ................................................ .................................................. ........................ 28

5,2 Redes a cabo básicas ............................................... .................................................. ..................... 31

5,3 Redes de transmissão ................................................ .................................................. ....................... 37

VI. Conclusão e principais conclusões .............................................. .................................................. ..............40

VI. Bibliografia ................................................. .................................................. ...............................................42

VII. Apêndice ................................................. .................................................. .................................................. ..45

1
Resumo
A ascensão da Internet e outras inovações tecnológicas revolucionaram dramaticamente a maneira como vivemos nossas vidas e,
especialmente, a maneira como consumimos mídia. A indústria da televisão, que tem sido um modelo de estabilidade e sucesso desde a
década de 1950, está agora sob intensa pressão para manter seus fluxos de receita e margens em face da competição baseada na Internet.
Com as receitas de publicidade especialmente ameaçadas, não está claro como as redes de transmissão podem continuar a se manter
sustentáveis sem alterar significativamente a natureza de sua programação ou entrar no espaço online. À medida que a penetração da
Internet aumenta e a população se torna mais experiente em tecnologia, é plausível sugerir que as redes de televisão e os serviços a cabo nos
Estados Unidos podem deixar de existir. No entanto, é impossível prever as mudanças tecnológicas que podem ocorrer nos próximos 50
anos, por isso vou me concentrar no futuro mais imediato. Acredito que os aparelhos de TV e decodificadores continuarão a existir, porém o
propósito que eles servem mudará significativamente. À medida que mais e mais pessoas assistem a programas de TV on-line e sob
demanda, torna-se cada vez mais difícil para as redes atrair e reter anunciantes para transmissões no ar. No entanto, a demanda por
telejornais, programas de premiação, cobertura eleitoral, esportes torna-se cada vez mais desafiador para as redes atrair e reter anunciantes
para transmissões no ar. No entanto, a demanda por telejornais, programas de premiação, cobertura eleitoral, esportes torna-se cada vez
mais desafiador para as redes atrair e reter anunciantes para transmissões no ar. No entanto, a demanda por telejornais, programas de
premiação, cobertura eleitoral, esportes
- essencialmente eventos ao vivo, permanece estável e impulsionará as redes no futuro imediato e a
médio prazo.

Agradecimentos
Gostaria de agradecer ao meu orientador, Professor Al Lieberman, por sua orientação e feedback
construtivo durante o processo de redação. Ele é realmente uma autoridade neste campo e
considero-me afortunado por ter sido capaz de aprender com ele e seus insights únicos.

Também quero agradecer aos meus colegas, tanto dentro do Programa de Honras quanto fora dela, por seu
apoio e incentivo contínuos. Sou especialmente grato ao meu colega de quarto Shaun Lalkaka, por me
acompanhar durante as muitas longas noites que passei trabalhando nesta tese, bem como por fornecer seus
próprios comentários úteis e perspectiva.

Finalmente, gostaria de agradecer a minha família por seu amor e bondade duradouros durante
toda a minha jornada acadêmica e, na verdade, pessoal até agora. Eu não estaria onde estou hoje
sem suas orações e bênçãos e o exemplo brilhante que sempre me deram.

2
I. Introdução
Desde a sua introdução e adoção no início dos anos 1950, a televisão tem sido uma parte importante do

Estilo de vida americano. Os telespectadores de todo o país esperariam ansiosamente por seus

sitcoms favoritos que acontecem todas as semanas. Muitas vezes, toda a família ficava pronta na frente do

Aparelho de TV para pegar I Love Lucy, The Andy Griffith Show, The Mary Tyler Moore Show, e depois

anos Seinfeld e Amigos.

No entanto, as mudanças nas tendências tecnológicas e de estilo de vida na última década ou mais

ameaçou inviabilizar a indústria. Desejando conveniência e a oportunidade de livremente

acessar conteúdo sem qualquer restrição de tempo e a um custo relativamente baixo; streaming online é

rapidamente ganhando popularidade como meio de assistir TV. O cliente médio gastou 146 horas

assistir TV ao vivo mensalmente em 2011 e 4,5 horas de streaming1 Para a faixa etária de 18 a 35, uma TV importante

demográficas, esses números mudam para 120 e 7 horas, respectivamente2 O número de TV dos EUA

as famílias realmente diminuíram em 2012 pela primeira vez desde 1990 - para 114,7 milhões3

Embora a lacuna ainda seja grande, muito dela pode ser atribuída a eventos esportivos e notícias

programas. É importante observar também as taxas de crescimento dessas categorias, de 0,9% ao ano

aumento na exibição de TV ao vivo em comparação com um aumento de 7% na transmissão online1 YouTube é o 4º

site mais visitado nos EUA, representando 45% de todos os vídeos transmitidos4; enquanto 33% de tudo

os consumidores transmitiram um filme ou programa de TV no Netflix ou Hulu Plus1 Essas mudanças são

1 "Estado da mídia: US Digital Consumer Report Q3-Q4 2011. " Relatórios e percepções: Nielsen. Nielsen, 23 de fevereiro
2012. Web. 10 de outubro de 2013. <www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/
2012Reports/Digital-Consumer-Report-Q4-2012.pdf>.
2 Consulte a Figura 1 no Apêndice para uma análise detalhada das estatísticas de visualização por demografia
3 Fixmer, Andy. "Nielsen corta 500.000 casas de TV nos EUA no censo, visualização na web".Bloomberg - Notícias de negócios,
finanças e economia. Bloomberg LP, 25 de setembro de 2012. Web. 13 de janeiro de 2013. <http://www.bloomberg.com/news/
2012-0925/nielsen-cuts-us-tv-homes-by-500-000-on-census-shift-to-web.html> .
4 Consulte a Figura 2 no Apêndice para ver os detalhes da exibição de vídeo online por marca.

3
fazendo com que a indústria reexamine rapidamente a forma como opera e descubra como ficar à frente

da curva.

As principais figuras e executivos da indústria têm se manifestado publicamente ou privadamente

em seu reconhecimento da paisagem em evolução. Brian Roberts, o CEO da Comcast Corp.

acredita que veremos “mais mudanças na televisão nos próximos cinco ou 10 anos do que nos últimos

25 — combinado. ”5 A convergência da televisão e da Internet forçou os provedores de TV a

inovar constantemente, mas o mais importante, exigiu que eles olhassem para além da publicidade, como seu

receita primária - uma proposta significativamente desafiadora.

Existem muitos participantes diferentes na indústria de TV: provedores de serviços a cabo como a Time

Warner e Comcast, redes de televisão como CBS e HBO, FCC e outros reguladores, e

finalmente, a nova geração de serviços de vídeo on-demand (VOD) como Netflix, Hulu e

Amazonas. Neste artigo, vou estreitar meu foco para as redes e estudar as estratégias possíveis

eles podem adotar nesta revolução tecnológica. Dito isso, a natureza da indústria é que

as fortunas dessas várias entidades estão intimamente interligadas e, como tal, vou gastar um significativo

quantidade de tempo discutindo esses outros grupos também.

Existem três grandes grupos de redes de TV nos quais me concentrarei:

1 Redes de transmissão: têm audiência nacional, e podem ser acessados gratuitamente pelo

clientes sem qualquer forma de assinatura. Cada rede normalmente hospeda uma ampla gama de

programação, incluindo entretenimento geral, notícias, esportes, programas de premiação, eleições

coberturas e promoções. Existem cinco grandes redes de transmissão nos Estados Unidos - CBS, NBC,

ABC, Fox e The CW.

5 Emmich, Erika. "Previsões: o futuro da TV."CNBC - Por Dentro da Riqueza. CNBC, 12 de maio de 2013. Web. 8 de outubro
2013. <http://www.cnbc.com/id/47285315/page/3>.

4
 2 Redes de cabo: têm um público mais direcionado e específico e exigem uma assinatura.

Existem mais de 100 redes de cabo, e cada rede atende a um nicho ou gênero específico

de conteúdo. Por exemplo, ESPN se concentra em esportes, Lifetime é voltado especificamente para

mulheres, enquanto o conteúdo do FX é mais ousado, eclético e excêntrico - a lista continua.

3 Redes premium: De certa forma, as redes premium são um subconjunto das redes a cabo

geralmente. A diferença é que o cabo básico é normalmente vendido aos clientes como um pacote de

várias redes diferentes, enquanto as redes premium devem ser adquiridas separadamente em

um custo adicional. A programação nessas redes está menos sujeita à censura do

FCC, pois atende a um público específico que opta por seu serviço. O maior prêmio

as redes são HBO e Showtime.

Este artigo tem como objetivo aprofundar as questões enfrentadas por esses três grupos, entender como seus

receitas e margens atuais são geradas, e exatamente por que estão agora em questão. Para

determinar isso, minha pesquisa irá delinear o que considero ser as quatro principais ameaças a estes

redes: serviços de streaming sob demanda, conteúdo gerado pelo usuário, pirataria ilegal e telecomunicações

indústria. Usando um processo de estudo de caso, explicarei os meandros de cada plataforma e por que eles

foram bem sucedidos. Além disso, avaliarei o impacto dessas inovações na transmissão e

redes de cabo, e avaliar os cursos de ação que podem ser tomadas para garantir a continuidade

sucesso da indústria de TV e das redes.

II. As redes: como elas geram receita

Além de servir a um público diferente, há também uma diferença fundamental em como

cada tipo de rede ganha dinheiro. Para uma rede de transmissão, a publicidade no ar é o principal

fonte de receita. Um episódio de meia hora no horário nobre é licenciado para uma rede de transmissão por

5
$ 500.000 a $ 1 milhão, enquanto uma hora custa $ 1 milhão a $ 5 milhões6 Para pagar por esta programação, as redes

incluem uma média de 20 slots comerciais, cada um com 30 segundos de duração, que são vendidos aos anunciantes que

podem exibir seus anúncios.

A receita de cada slot varia de acordo com o tipo e a popularidade da programação. UMA

Slot de 30 segundos no CBS ' Sobrevivente nas noites de quarta-feira, a rede ganha pouco menos de US $ 150.000

enquanto ídolo americano traz mais de $ 350.000 para a Fox7 A programação de fim de semana é muito menos

lucrativo, com repetições ou programas menos populares que geram menos de US $ 50.000 por anúncio. Em

em média, uma rede ganha aproximadamente US $ 5 milhões por hora, usando uma média de US $ 125.000 por

spot publicitário8

Embora as redes de transmissão sejam gratuitas, a maioria dos americanos as acessa por meio de um terço

cabo partido ou operadora de satélite. Isso dá à rede uma taxa de retransmissão - que é o que o cabo

as operadoras têm que pagar pelo privilégio de transportar (e cobrar) serviços que podem ser

acessado gratuitamente por meio de uma antena. Embora essa taxa seja consideravelmente menor do que a receita de publicidade,

o valor combinado das taxas de retransmissão para todas as redes é estimado em US $ 3 bilhões em 2015.

Para simplificar, irei trabalhar na suposição de que quase todas as receitas das redes de transmissão

vem da publicidade - e deixaremos as taxas de retransmissão de lado até a Seção 4.3.

As redes a cabo também geram receita de publicidade, mas pontos de publicidade na TV a cabo

redes são consideravelmente mais baratas, com uma média de US $ 16.000 em 2011. Sua receita principal

a fonte é a assinatura. As redes a cabo vendem seus serviços para plataformas como Comcast, Time

6 Blumenthal, Howard J. e Oliver R. Goodenough. Este Negócio da Televisão. Rev. e atualizado 3ª ed. Nova York:
BillBoard Books, 2006. Print.
7 Adágio. "O custo de 30 segundos de comercial de TV no horário nobre da TV, outono de 2012."Domain Shane: Brick and Mortar
encontra a Internet. Np, 24 de outubro de 2012. Web. 22 de janeiro de 2013. <http://domainshane.com/the-cost-of-30-second-
tvcommercial-on-primetime-tv-fall-2012-and-you-only-want-to-pay-what- para-o-domínio />.
8 Consulte a Tabela 1 no Apêndice para obter uma lista de pontos comerciais de 30 segundos.

6
Warner e Xfinity a um preço de atacado, cobrado por assinante por mês. Os operadores então

reembalar e agrupar várias ofertas para entregar aos clientes finais.

É um modelo de sucesso porque garante receita constante. Se 80 milhões

residências assinam uma rede de cabo, que cobra das operadoras 5 centavos por mês por assinante,

isso se traduz em $ 8 milhões de receita por mês de $ 96 milhões por ano. Há muita variação exatamente

qual é a taxa mensal. A ESPN é a maior exceção a esse respeito, cobrando mais de US $ 5 por mês.

A taxa média de rede a cabo, entretanto, é significativamente inferior a US $ 1. Redes de cabo premium

funcionam da mesma maneira, com uma taxa normal entre $ 2 e $ 3.

III. Os problemas: uma mudança no comportamento do consumidor

Este sistema existe há anos e tem sido extremamente bem-sucedido. No entanto, o

a viabilidade deste modelo está agora em questão, dada a mudança nas preferências dos consumidores em direção

plataformas digitais e online. Nenhuma empresa ou plataforma ilustra isso mais do que a Netflix. Fundado

no início de 2000 como um serviço de aluguel de DVD, a Netflix entrou no espaço de streaming online em 2007

e mudou completamente a maneira como as pessoas assistem à televisão. Aproveitando o seu

base de clientes de aproximadamente 6 milhões, a Netflix começou a oferecer vários títulos de filmes e

programas de televisão como um complemento gratuito antes de, eventualmente, adicionar uma taxa de assinatura. Doméstico da Netflix

a base de clientes cresceu para 17 milhões no final de 2010 e 27 milhões em 20129

Embora a penetração da Internet durante esse período tenha aumentado, é impressionante notar que

streaming de vídeos na Netflix é responsável por mais de 33% de todo o uso de dados da Internet no Norte

América entre 9h e 12h. O sucesso da Netflix também deu origem a concorrentes como a Amazon

Instant e Hulu - que permanecem pequenos jogadores agora, mas podem causar um grande impacto.

9 "Netflix: SEC Filings. "Netflix: Overview. Np, nd Web. 3 de janeiro de 2013. <http://ir.netflix.com/sec.cfm>.
[Números de clientes retirados dos relatórios anuais de 2013 e 2011]

7
No entanto, o crescimento exponencial do streaming online deixou claro que o meio era rápido

tornando-se o meio preferido de assistir televisão.

3.1. Tendências tecnológicas: dispositivos de vídeo over-the-top

O sucesso da Netflix e seu impacto subsequente são apenas uma parte da história. Um de

as principais razões pelas quais todas as plataformas digitais mencionadas acima tiveram sucesso é o

o progresso tecnológico que lhes permitiu florescer. A penetração da Internet é a chave para isso,

algo que passou a ser dado como certo nos últimos anos. Em 2012, 274 milhões

Americanos ou 87,5% da população tinham acesso à Internet, quase o dobro do número de pessoas em

2000. Destes, 166 milhões assistiram a pelo menos um vídeo em um computador - provavelmente no YouTube

e Netflix.

O que realmente ajudou a impulsionar o streaming online é a capacidade de acessar o conteúdo em vários

plataformas. A televisão ainda é parte integrante do entretenimento diário da América, com uma televisão

nível de penetração de 95,8% das residências 10 - isto é, residências com um satélite ou cabo

conexão. No entanto, existem duas advertências interessantes para essa estatística. Em primeiro lugar, enquanto ainda

extremamente alto, esse número está diminuindo lenta, mas continuamente. Mais revelador, porém, é o de

os demais domicílios que não são considerados domicílios com televisão tradicional - 75% possuem um

Aparelho de TV em casa. Isso significa que eles ainda estão interagindo com o aparelho de televisão - seja por meio de um

dispositivo over-the-top, console de jogos ou DVD player.

Os consoles de jogos são uma plataforma de crescimento especialmente rápido para streaming online. Para todos os

conveniência de streaming pela Internet, a experiência de assistir TV simplesmente não é a mesma em

uma tela de laptop de 15 polegadas por meio de fones de ouvido, pois é em um plasma de 42 polegadas com som surround. Isto

é fácil contornar isso simplesmente conectando o laptop à televisão por meio de um HDMI

10 "Relatório cruzado de plataformas da Nielsen de março de 2013: livre para mover-se entre as telas. "Relatórios e percepções:
Nielsen. Nielsen, 8 de março de 2013. Web. 15 de março de 2013. <http://www.nielsen.com/us/en/reports/2013/thenielsen-
march-2013-cross-platform-report--free-to-move-betwe.html>.

8
cabo. No entanto, em uma época de crescente impaciência e desejo por conveniência, mesmo isso aparentemente

tarefa simples é considerada muito complicada. Os fios estão bagunçados, você tem que ficar desligando

e reconectar seu laptop quando quiser levá-lo para outro lugar - e é mais difícil retroceder, rápido-

Avance e pause a reprodução em seu sofá quando seu laptop estiver totalmente próximo à TV

em si. Um controle remoto resolveria esse problema, mas o padrão é claro - muitas etapas e

adições para continuar repetindo de forma sustentada.

Todos esses 'problemas' podem ser resolvidos com o uso de consoles de jogos. O maior deles

vantagem óbvia é que eles podem se conectar à Internet, fornecendo-lhes o primeiro

etapa de ser capaz de acessar as bibliotecas de vídeo online do Netflix, Hulu, YouTube e o resto -

cada um dos que têm aplicativos especializados que garantem que seus vídeos sejam compatíveis com o

dispositivo. Em segundo lugar, existe uma base estabelecida de usuários que já usam consoles de jogos -

especialmente na faixa demográfica de 18 a 34 anos. 39% das casas possuem '7º Consoles de jogos de geração, ou seja,

consoles que têm a capacidade de transmitir vídeo11 Isso inclui o Xbox 360 da Microsoft,

PlayStation 3 da Sony e Wii da Nintendo.

O acesso a esses serviços de streaming adicionais requer uma taxa de assinatura mensal no

região de US $ 15 pagos ao proprietário do console - no entanto, isso dá acesso a todos os

conteúdo, bem como recursos de jogo de bônus. Não requer uma taxa adicional para Netflix, Hulu ou

YouTube ou qualquer uma das próprias plataformas de streaming. Ao levar em consideração a vasta gama

de opções que a assinatura abre, é improvável que a taxa adicional venha a ser muito

dissuasor. Atualmente, 6% de todos os clientes online assistem vídeos diariamente em consoles de jogos. no entanto

este número tende a aumentar, pois os clientes que já possuem consoles estão cada vez mais

11 "Estado da mídia: US Digital Consumer Report, quarto trimestre de 2012. " Relatórios e percepções: Nielsen. Nielsen, 09 de novembro

2012. Web. 10 de outubro de 2013.

9
usá-los para serviços de streaming. VOD e serviços de streaming representaram 22% dos usuários

tempo total gasto em consoles de jogos12, de 19% em 2011 e 10% em 201013

Outra grande revolução na indústria de streaming foi a introdução do Roku.

A empresa foi fundada em 2002 na Califórnia e oferece um produto semelhante a um conversor

que é semelhante ao que as operadoras de cabo fornecem. Roku, entretanto, funciona completamente por meio de

Internet, e está organizado na forma de canais. O conteúdo é fornecido por Roku Partners,

que incluem uma combinação de redes estabelecidas e usuários independentes - semelhantes a

YouTube. O software do Roku é de código aberto, o que significa que qualquer pessoa pode criar e configurar um canal

(embora, ao contrário do YouTube, exija alguns códigos de computador relativamente complexos).

Roku tem mais de 150 canais gratuitos - com ofertas tão diversas como Fox News, CNBC, TED

Talks, Disney.com, canal da Rutgers University, Amazing Facts e Fandango14 Ele também apresenta

vários canais premium, incluindo Netflix, Amazon Instant e HBO Go. Os usuários podem adicionar e

remova os canais como quiserem e só pagará pelo que consumirem. Roku mescla a chave

elementos da TV a cabo / satélite tradicional (programação de alta qualidade, acesso a uma variedade de

canais) com os do YouTube (conteúdo de nicho gerado pelo usuário) para criar uma mistura que está em

de muitas maneiras, o melhor dos dois mundos.

Além disso, é economicamente viável para o consumidor de TV. Roku tem 4 tipos de caixas

disponível, o mais barato dos quais tem um custo único de $ 5015 Considerando que a maioria de

canais ainda são gratuitos e serviços premium como Netflix e Hulu não exigem um

assinatura adicional do que se fosse visualizada em um computador ou outro dispositivo - eventualmente

12 Veja a Fig. 3 no Apêndice para análise do uso do console de jogos

13 "Play vs. Stream: The Modern Gaming Console. " Nielsen Newswire. Nielsen, 13 de março de 2013. Web. 1 de abril de
2013. <http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/play-vs--stream--the-modern-gaming-console.html>.
14 "Loja de canais | Roku Streaming Player. "Roku.com. Roku, Inc. Web. 23 de fevereiro de 2013.

<http://www.roku.com/channels/#!browse/most-watched>.
15 "Produtos Roku | Roku Streaming Player. "Roku.com. Roku, Inc. Web. 23 de fevereiro de 2013.

<http://www.roku.com/roku-products>.

10
elimina a necessidade de uma conexão de cabo. No momento, a variedade de canais disponíveis no Roku é

ainda muito menor do que na Time Warner ou Comcast, o que significa que ainda é mais usado como um

suplemento do que um substituto - mas como muitas das plataformas discutidas neste artigo, tem o

potencial para ir muito mais longe.

A Apple também tentou entrar neste espaço com o lançamento do Apple TV. O dispositivo

funciona de maneira semelhante ao Roku, com a vantagem adicional de ser compatível com o iTunes da Apple

armazenar. Isso é especialmente útil para clientes que freqüentemente compram ou alugam conteúdo do iTunes, como

agora eles podem fazer isso diretamente na TV. No entanto, o Apple TV tem um preço significativamente mais alto

$ 90 e ainda não tem a amplitude de conteúdo para corresponder ao Roku. No entanto, a empresa definiu

seus objetivos em ser um líder de mercado neste espaço. Seu domínio do celular e do tablet

mercado - outra plataforma de rápido crescimento para streaming de vídeo não abordada neste documento -

combinada com sua capacidade de criar vínculo com o cliente por meio da integração de vários Apple

produtos (Mac, iPhone, iPad, Apple TV) significam que eles não podem ser descartados levianamente.

3.2. Tendências de estilo de vida: apetite por conteúdo e mobilidade

Do ponto de vista do consumidor, existem duas grandes desvantagens do atual

modelo de televisão: falta de flexibilidade e potencial para desordem. Cabo e satélite

os serviços são geralmente estruturados como um pacote de ofertas com uma infinidade de canais e

programação. Embora o acesso a mais conteúdo possa ser desejável de algumas maneiras, a maioria

os consumidores têm gostos muito específicos em termos do que desejam, tornando assim a maior parte

os canais que eles assinam são inúteis16 Além disso, o cabo limita o consumidor a apenas

assistindo programas em um de seus aparelhos de televisão e em um horário específico.

16 Consulte a Seção 5.2 para obter uma análise mais detalhada dos hábitos de visualização do consumidor e suas implicações.

11
 Dez anos atrás, isso não era um problema. Embora a gravação de DVR tenha ajudado a resolver o

aspecto do tempo, ainda pode ser um pouco complicado pular os intervalos comerciais.

Mais importante ainda, as tecnologias que foram desenvolvidas no período intermediário como

discutidos acima tornaram mais fácil para os consumidores contornar esses problemas. Adicionalmente,

uma geração de espectadores cresceu em uma época em que a tecnologia se tornou parte integrante

parte da vida cotidiana - e, como tal, crescemos para buscar o envolvimento constante e maximizar

o uso de seu tempo e atenção.

Smartphones e redes sociais em particular mudaram a maneira como

as pessoas interagem com a mídia e com o mundo exterior. Em abril de 2012, 44% dos celulares nos EUA

clientes possuíam um smartphone17 - com muitos também possuindo tablets e outros dispositivos portáteis

dispositivos. A função de um telefone celular foi além de simplesmente fazer chamadas e

envio de textos. Na verdade, essas funções tradicionais representam apenas 18,8% do tempo total despendido.

Para todos os efeitos, smartphones agora são minicomputadores personalizados que podem

ser usado para verificar e-mail, navegar por rotas de viagem, navegar na internet, tirar fotos, acessar

redes sociais e, claro, assistir a vídeos.

Embora a quantidade de tempo realmente gasto assistindo a vídeos em smartphones seja

relativamente baixo, 5,2%, está se tornando cada vez mais prevalente. 41% dos clientes online

assista a pelo menos um vídeo todos os dias em um dispositivo portátil - incluindo dispositivos móveis17 O que

é mais interessante, porém, é o engajamento de plataforma cruzada exibido pelos usuários enquanto

assistindo televisão. 57% dos usuários verificam seus e-mails durante um programa e 44% visitam um

site de rede social18 - frequentemente para comentar ou postar no blog sobre o programa que estão assistindo.

17 "Estado da mídia: US Digital Consumer Report, quarto trimestre de 2012. " Relatórios e percepções: Nielsen. Nielsen, 09 de novembro

2012. Web. 10 de outubro de 2013.

18 Consulte a Fig. 4 no Apêndice para obter mais estatísticas sobre a atividade simultânea de plataforma cruzada

12
Por experiência própria, tenho visto pessoas assistindo simultaneamente a um programa na TV

definido durante um jogo em seu smartphone e navegando na Internet em seu laptop.

Voltando à questão da 'desordem', a disponibilidade combinada de serviços de streaming

e vários dispositivos permitem que os consumidores escolham o que assistir e

ignorar o modelo de cabo convencional caso desejem fazê-lo. A partir deste ano, 5,01 milhões

as famílias não recebem mais televisão por meio de uma plataforma tradicional - denominada “Zero-TV

famílias por Nielsen. Embora seja menos de 5% do total de domicílios, esse número tem

cresceu 2,5 vezes nos últimos seis anos. 53% dessas casas obtêm seu conteúdo de vídeo por meio

seus computadores ou TVs habilitadas para internet, com 14% por meio de dispositivos móveis ou tablets. 48%

deles assistem conteúdo de TV por meio de serviços de assinatura, reiterando o valor de poder

para escolher e pagar pelo que você assiste19

A demografia também desempenha um papel fundamental nesta tendência e na estrutura de idade dos EUA

significa que a mudança para plataformas de mídia não tradicionais será significativa e

sustentado. 39,4% dos lares com Zero-TV têm menos de 35 anos, em comparação com apenas 18,1% da TV

casas. Se aumentarmos a idade de corte para 44, os números são 60,7% e 35,6%, respectivamente

- aumentando ainda mais a lacuna. Existe uma correlação definitiva entre idade e visualização online,

com os espectadores mais jovens favorecendo cada vez mais plataformas não tradicionais. A chave 18-49

demográfica que todas as redes de TV estão ansiosas para capturar, responde por 44% do total de TV

público, mas 55% do público online20

Isso é significativo, dado que a população dos Estados Unidos atualmente está inclinada a um jovem

direção. 33,8% da população total tem menos de 24 anos21 e cresceram com a tecnologia

19 Fonte: Relatório Nielsen de março de 2013 em várias plataformas.

20 Veja a Fig. 5 no Apêndice para a repartição dos lares Zero-TV por idade
21 Veja a Fig. 6 no Apêndice para a estrutura etária da população dos EUA

13
na ponta dos dedos. Está bem documentado que a população dos EUA está envelhecendo e, embora isso possa

representam outros desafios econômicos significativos - é um tremendo aspecto positivo para o online

setores de mídia e tecnologia. Como a atual juventude americana foi inundada com

tecnologia e, particularmente, conteúdo baseado na Internet, eles continuarão a favorecer esses

plataformas à medida que envelhecem. Enquanto isso, o atual segmento da população que ainda

depende de canais de TV tradicionais será gradualmente eliminado em favor do foco digital

estratosfera da mídia.

3.3. Streaming ilegal e pirataria

A pirataria na Internet por meio de downloads ilegais e streaming de vídeo apresenta um grande enigma

para redes de televisão e plataformas de streaming online. O desafio é que é extremamente

difundido, difícil de monitorar ou policiar e extremamente fácil para usuários em potencial acessarem.

Incontáveis especialistas em informática e hackers encontram maneiras de contornar as restrições de direitos autorais com

códigos complexos, carregue o vídeo decodificado em centenas e milhares de sites onde pode

ser transmitido gratuitamente com o clique de um botão.

Além disso, as melhorias na tecnologia de vídeo significam que isso não é como a pirataria de antigamente -

onde vídeos de baixa qualidade filmados diretamente da tela da TV com uma filmadora significava que recorrer

a pirataria significava um grave rebaixamento na experiência de visualização. Na era atual da digitalização,

mesmo as transmissões ilegais estão extremamente próximas da qualidade HD. Esforços para reprimir a pirataria na Internet por meio de

regulamentação ou falhou ou encontrou forte resistência de lobbies da Internet que defendem sua

direitos à liberdade de expressão.

14
 Nick Bilton do New York Times descreveu a guerra contra a pirataria na Internet como “jogar

o maior jogo de Whac-A-Mole do mundo. ”22 Para ilustrar seu ponto, ele usa o exemplo de

Pirate Bay, anteriormente o maior site de compartilhamento de arquivos e download de torrent - uma importante fonte de

download ilegal. No início de 2012, várias autoridades de diferentes países ganharam um

liminar contra o site que impedia os usuários de acessá-lo. Em uma resposta desafiadora, o

os administradores do site “embrulharam o código que executa todo o seu site e o ofereceram gratuitamente

arquivo para download para qualquer pessoa copiar e instalar em seus próprios servidores. As pessoas começaram a configurar

centenas de novas versões do site, e a pirataria continua inabalável ”. Sem sucesso semelhante

guerras foram travadas em outros sites como MegaUpload e ATDHE. Novos sites em

nomes de URL modificados simplesmente reaparecem e continuam de onde seus predecessores pararam.

Os episódios mais propícios à pirataria são episódios que não estão legalmente disponíveis

em outro lugar, em outras palavras, episódios recentes de programas atuais. Algumas redes tentaram evitar

este problema ao disponibilizar seus episódios recentes online gratuitamente através do Hulu, seu próprio

sites ou outras plataformas. Mesmo este arranjo, no entanto, ainda limita sua capacidade de maximizar

o valor monetário que de outra forma gerariam na ausência de pirataria. No momento, lá

parece não haver solução para a pirataria e as redes não têm escolha a não ser maximizar seus esforços

em contê-lo e simplesmente esperar pelo melhor.

4. A competição: o cenário de distribuição

de mídia em mudança

Como resultado de todos os fatores mencionados acima, a maioria das redes de transmissão e cabo têm

também decidiu entrar no espaço online. Alguns deles hospedam seu próprio conteúdo e fazem novos

22 Bilton, Nick. "Piratas da Internet sempre vencerão."NYTimes.com. The New York Times, 4 de agosto de 2012. Web. 21 de
dezembro de 2012. <http://www.nytimes.com/2012/08/05/sunday-review/internet-pirates-will-alwayswin.html?_r=0>.

15
episódios disponíveis para transmissão por um determinado período de tempo, enquanto outros simplesmente decidiram

licenciá-los para a Netflix ou outros serviços de streaming. Para redes a cabo, é mais fácil

transição a ser feita, pois o modelo de assinatura pode ser facilmente replicado online - HBO GO é um

excelente exemplo e história de sucesso a esse respeito.

As redes de transmissão, no entanto, foram severamente atingidas devido ao impacto na publicidade. Se

mais pessoas assistem TV online, ou mesmo através de DVR, os anunciantes estão menos dispostos a pagar por

air spots como faziam antes - atingindo assim a principal fonte de receita das redes de transmissão. Eu tenho

já discutido Ídolo americano, que gera $ 340.000 por anúncio de 30 segundos. Este ainda é o

o segundo local de anúncio mais caro da TV e significativamente mais alto do que a maioria dos outros programas. No entanto,

para adicionar algum contexto, o mesmo local foi vendido por mais de $ 500.000 no ano passado - o que foi uma queda em relação ao

Pico de 2009 de $ 609.000. O resultado dessa tendência é que as redes de transmissão devem seriamente

considerar fontes alternativas de receita, ou então enfrentar a ameaça de possível extinção - pelo menos no

forma que os vemos como hoje. Por outro lado, os anunciantes agora estão menos relutantes em gastar

seus orçamentos na TV e cada vez mais procurando oportunidades de publicidade on-line.

4.1. Streaming online: Netflix, Hulu e outros

A Netflix foi fundada em 1997 como um serviço de aluguel de DVD, onde os clientes recebem DVDs em

o Correio. Construiu sua reputação com aluguel ilimitado de taxa fixa, sem taxas de atraso, e anunciou seu

bilionésima entrega de DVD em fevereiro de 2007. Na mesma época, a Netflix decidiu entrar no

espaço de streaming online, com base na base de clientes existente. Em 6 anos,

A Netflix aumentou sua base de clientes de 6 milhões para 29 milhões, incluindo um salto de 4 milhões no

16
quinze meses sozinho. As receitas foram surpreendentes de US $ 3,6 bilhões, com lucro bruto de US $ 973 milhões

e lucro líquido de $ 17 milhões23

A Netflix segue um modelo de assinatura simples, US $ 7,99 / mês para streaming ilimitado de

títulos disponíveis. Seus principais custos são aquisição de conteúdo e custos de licenciamento, permitindo-lhes

títulos de tela em várias redes, estúdios e distribuidores. Em termos de televisão, um óbvio

ponto a ser observado é que episódios recentes de programas atuais não estão disponíveis - mas a Netflix oferece um

alternativa viável e mais conveniente para sindicação.

Uma crítica que eles enfrentaram é que eles se concentram na quantidade em vez da qualidade, com mais de 9.000

filmes e 2.000 programas de TV. No entanto, seu crescimento constante em clientes (exceto um êxodo de

clientes em 2010, que foi devido aos próprios erros da empresa e da gestão) parece

indicam que este não é um grande problema. De qualquer forma, a Netflix mudou-se para retificar isso assinando

conteúdo trata da CBS e da Disney, entre outros.

O maior desenvolvimento na frente de conteúdo, no entanto, é sua incursão no original

programação, com primeira temporada de produção própria Castelo de cartas lançado exclusivamente

no Netflix. As críticas e a recepção da crítica foram arrebatadoras, e a resposta positiva poderia

pavimentar o caminho para o avanço da indústria da TV. Embora seja muito cedo para julgar o

efeito monetário do programa, com a Netflix gastando US $ 100 milhões para produzir e desenvolver o

show, os primeiros sinais de sucesso são extremamente reveladores. Netflix adicionou 2 milhões de assinantes em

no primeiro trimestre de 2013, quando o show foi lançado - tantos quanto em todo o ano de 2012.

Robert Wagner em seu blog para o Metro resume perfeitamente: “as pessoas preferem assistir a uma série no

23 "Netflix: SEC Filings. "Netflix: Overview. Np, nd Web. 3 de janeiro de 2013. <http://ir.netflix.com/sec.cfm>.
[Números de receita e lucro retirados do relatório anual de 2013]

17
seus próprios termos, sem anúncios, e eles estão dispostos a pagar uma taxa nominal para fazer isso. ”24 Ao liberar

a temporada inteira de uma vez, sem comerciais, a mudança da Netflix é sem precedentes e pode ser uma

sinal do que está por vir.

Isso é extremamente preocupante para redes de broadcast, pois este modelo é o diamétrico

oposto ao qual a rede de televisão foi construída. Uma característica da Netflix é que ela não possui

publicidade de qualquer tipo, e eles indicaram que planejam mantê-la assim. Desde a maioria

das receitas das redes de transmissão vêm da publicidade, essa é uma mudança drástica de que precisam para

ajustar a.

Curiosamente, a publicidade digital tem crescido tremendamente - chegando a US $ 39 bilhões em

receita em 2012 e superando a publicidade impressa25 A enorme base de clientes da Netflix o torna um

alvo óbvio para profissionais de marketing online, e será intrigante notar quanto tempo o Netflix pode resistir

a isca. Outros sites de streaming de vídeo, como o Hulu Plus, apresentam anúncios em vídeo e pop-up -

talvez uma rota mais realista para redes.

O Hulu usa um esquema de assinatura com preços semelhantes (US $ 7,99 / mês), mas também inclui cerca de 6

minutos de publicidade por episódio de 30 minutos. Ao hospedar um estoque muito menor de programas,

uma grande vantagem para o Hulu é que ele hospeda episódios de programas e temporadas em execução, como

24 horas após a exibição no ar. Hulu também obteve um grande número de assinantes

crescimento, dobrando sua base de assinantes no ano passado para 3 milhões26

A capacidade do Hulu de transmitir a programação atual é resultado de sua propriedade, pois eles são um

joint venture entre NBC-Universal, Fox e Disney-ABC. Juntamente com um acordo de conteúdo com

24 Wagner, Robert. "Por que House of Cards é o melhor programa da TV. Dica: é a tecnologia."Metro Blogs. Metro
- Associated Newspapers Limited, 12 de março de 2013. Web. 3 de abril de 2013. <http://blogs.metro.co.uk/tv/why-
housecards-best-show-tv-hint-its-technology/>.
25 Indvik, Lauren. "Os gastos com anúncios on-line ultrapassarão os impressos pela primeira vez em 2012 [ESTUDO]." Mashable. Np, 19 de
janeiro de 2012. Web. 2 de fevereiro de 2013. <http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-surpasses-print2012/>.

26 Veja a Fig. 7 no Apêndice para as tendências de crescimento do consumidor do Hulu e Netflix

18
Com a CW assinada no ano passado, o Hulu tem acesso a 4 dos 5 programas atuais da maior rede de transmissão

- junto com programas da CBS arquivados. Apesar disso, o Hulu ainda está lutando para competir com a vasta

conjunto de opções que um concorrente como o Netflix oferece pelo mesmo preço. Como tal, o Hulu também

entrou na programação original para ajudar a resolver esse problema.

O Hulu começou a transmitir conteúdo original mais de um ano antes da Netflix, no entanto

seus programas seguiram um formato semelhante a séries da web com episódios semanais carregados - um conceito

que voltaremos mais tarde. O gênero de programas que eles ofereciam também era tipicamente

documentários, variedades ou reality shows em oposição a dramas ou sitcoms. Como tal, esses programas

tendem a ter uma sequência menos difundida - possivelmente outra explicação para sua relativamente baixa

nível de assinatura. No entanto, o rápido crescimento de usuários, bem como o sucesso monetário - quase US $ 700

milhões de receitas em 201227 - significa que o Hulu será um grande player de streaming online por anos

vir.

Embora Netflix e Hulu sejam os dois jogadores dominantes, eles enfrentam forte concorrência

de muitos lados diferentes. A Amazon está se movendo na direção de um modelo de assinatura semelhante,

e está conquistando clientes rapidamente devido ao seu modelo híbrido e ofertas em camadas (consulte a Seção 3.2

para obter mais detalhes sobre a Amazon). Coinstar, operadora de quiosques de DVD Redbox em todo o país, tem

também entrou em streaming online com um lançamento beta privado do 'Redbox Instant' e indicações de que

eles também procuram conteúdo original. A indústria está se tornando cada vez mais competitiva

- mas o importante para as redes observarem é que ele está crescendo sem sinais de desaceleração

baixa.

27 Gutelle, Sam. "Hulu agora tem mais de 3 milhões de assinantes pagantes; a receita de 2012 se aproxima de US $ 700 milhões."Tubefilter.com.

Tubefilter, Inc., 26 de dezembro de 2012. Web. 12 de março de 2013. <http://www.tubefilter.com/2012/12/26/hulu-

plussubscribers-revenue-700-million/>.

19
 4.2. Venda por distribuidores eletrônicos e VOD: Apple, Amazon e Microsoft

Em contraste com os modelos de assinatura ilimitada descritos na Seção 3.1, o outro principal

A forma de streaming online é conhecida como venda por distribuidores eletrônicos (EST). Este modelo é semelhante a

compra de DVDs digitais, onde os usuários compram títulos individuais - episódio por episódio ou

temporadas inteiras - e depois baixe o arquivo de vídeo que será deles para sempre. Alternativamente,

os usuários também podem escolher 'alugar' episódios, onde têm acesso de streaming ou download ao

arquivo apenas por um período limitado (geralmente 1 semana). Isso normalmente é conhecido como vídeo sob demanda

(VOD) e funciona da mesma forma que as ofertas de filmes VOD por operadoras de cabo como a Time

Warner e Comcast.

A Apple é de longe o maior player neste espaço, com quase dois terços do mercado geral

participação em 2011. No entanto, essa redução foi de 75% no ano anterior, conforme Microsoft, Sony e Wal-

Mart continua a aumentar sua presença28 Um desenvolvimento importante que permitiu a este setor

expandir é a capacidade de consoles de jogos como o Xbox e PlayStation (de propriedade da Microsoft e

Sony, respectivamente) para dobrar como dispositivos de armazenamento e computação habilitados para internet - o que pode

ser usado para comprar, baixar e transmitir mídia. Este é um avanço tecnológico que tem

também beneficiou as empresas de assinatura, conforme mencionado na Seção 3.1.

EST e VOD combinados geraram $ 480 milhões de vendas em 2011, um aumento de $ 95 milhões

do ano anterior. A adição contínua de mais novos participantes e a capacidade dos usuários de

construir suas próprias bibliotecas digitais que podem ser acessadas offline uma vez baixado significa que este é

também um mercado em constante crescimento - apesar de ser muito menor do que o streaming de assinatura

o negócio.

28 Lawler, Ryan. "O iTunes supera as vendas online de filmes, mas a concorrência está esquentando."GigaOM - Notícias e
análises técnicas. Np, 7 de fevereiro de 2011. Web. 13 de março de 2013. <http://gigaom.com/2011/02/07/itunes-est-ivod/>.

20
 A Amazon fornece o que eu chamaria de 'serviço híbrido', com uma combinação de EST e

Títulos VOD junto com um modelo de tipo de assinatura para clientes Amazon Prime. EST / VOD deles

serviço é muito semelhante ao que os outros grandes concorrentes oferecem, com títulos individuais, episódios

ou temporadas que podem ser compradas ou alugadas. Seu serviço de assinatura é diferente, no entanto

porque é atualmente um benefício adicional para a assinatura do Amazon Prime, ao contrário de um

serviço autônomo. Uma assinatura do Amazon Prime custa US $ 79 anuais, e a principal atração é

que oferece frete grátis ou com desconto em uma grande seleção de itens da Amazon

mercado - seja livros, roupas, joias ou qualquer outra coisa.

No entanto, desde fevereiro de 2011, os membros do Amazon Prime têm direito a acesso gratuito a

cerca de um terço do catálogo de streaming de filmes e TV da Amazon. Economicamente, isso faz

Amazon uma proposta atraente para os clientes. Se visto apenas como um serviço de streaming,

O preço da Amazon equivale a US $ 6,58 por mês, menor do que o Netflix e o Hulu. Alternativamente, se

assumimos uma base de clientes existente que já eram membros Prime para os benefícios de envio

sozinho - este é efetivamente um serviço gratuito.

Onde a Amazon perde em comparações com Netflix e Hulu é seu conteúdo. Atualmente,

A Amazon carece de qualidade e quantidade, com cerca de 2.000 programas e filmes. Eles também têm

enfrentou uma pequena reação do consumidor devido a esforços de publicidade enganosa - alegando que transportavam

mais de 17.000 títulos contando cada episódio de um programa separadamente. Outro problema é a falta

de programas atuais ou recentes que podem atrair mais assinantes. Enquanto eles assinaram um acordo com

rede a cabo Epix para acessar sua biblioteca de filmes, sua biblioteca de TV permanece relativamente escassa.

Além disso, a Amazon atualmente é compatível apenas com PCs, Kindles e Xbox, limitando sua

crescimento potencial de assinantes em relação à Netflix.

21
 No entanto, a Amazon tem escala, recursos e desejo de oferecer concorrência séria

nos mercados de streaming de EST e de assinatura. Há rumores de que 'Prime Instant Video'

acabará sendo desmembrado em seu próprio serviço, proporcionando concorrência direta à Netflix e

Hulu. Também é previsível que seu suporte a diferentes dispositivos só aumentará com o tempo.

Talvez sua maior vantagem seja o fato de que eles não se limitam a nenhum dos modelos, mas podem

continuar a aproveitar com sucesso ambos para fornecer uma combinação perfeita de programação atual,

arquivos e conteúdo original.

4.3. Conteúdo gerado pelo usuário: o surgimento do YouTube e de celebridades da internet

O YouTube é indiscutivelmente a inovação mais influente e revolucionária dos 21st

Século até hoje. Foi fundada em 2005 sob uma premissa simples - grave vídeos de você mesmo e

Compartilhe. Os usuários registrados podem fazer upload de um número ilimitado de vídeos gratuitamente. Se estes são

crianças com filmadoras pregando peças umas nas outras, aspirantes a músicos criando suas próprias canções,

compilações de gatos fazendo truques malucos - vale tudo. Não havia limites ou restrições

(exceto conteúdo sensível à idade), e a melhor parte é que estava aberto a qualquer pessoa com um vídeo

câmera, um computador e uma conexão com a Internet.

O YouTube capitalizou o fenômeno social que alimentou o crescimento da rede social

plataformas de rede como o Facebook depois disso - as pessoas querem capturar e compartilhar tudo o que

fez. Em 2006, o site ostentava métricas como 100 milhões de visualizações de vídeo e 65.000 novos vídeos

uploads - por dia29 Sua ascensão meteórica levou a uma compra em 2006 pelo Google, que desde então assumiu o

plataforma para o próximo nível. Em 2013, o site ostentava mais de 1 bilhão de visitantes únicos a cada

29 Reuters. "O YouTube exibe 100 milhões de vídeos online por dia."USATODAY.com. USA Today, 16 de julho de 2006.
Web. 27 de fevereiro de 2013. <http://usatoday30.usatoday.com/tech/news/2006-07-16-youtube-views_x.htm>.

22
mês30 - com quase três quartos de fora dos Estados Unidos. É o terceiro mais visitado

site na Internet, atrás do Google e do Yahoo.

Em termos de modelo econômico, o YouTube evitou cobrar dos usuários e

clientes - para visualizações ou uploads. A receita deles é inteiramente baseada em publicidade, com pop-up

anúncios ou comerciais de vídeo de 30 segundos geralmente acompanham os vídeos. Aproximadamente 77% dos usuários

têm acordos de compartilhamento de receita, onde recebem uma porcentagem da receita de publicidade,

mas a maior parte vai para o YouTube. O Google não divulga o quão lucrativo o site é, mas um

A declaração do YouTube antes da aquisição em 2006 afirmou que a empresa ganhou aproximadamente

$ 15 milhões em receitas por mês.

Então, por que o sucesso do YouTube é uma ameaça potencial às redes de transmissão e cabo? Lá

são dois fenômenos distintos, mas interligados, que impulsionaram o YouTube para a vanguarda do

televisão. Em primeiro lugar, os principais distribuidores de conteúdo de TV perceberam que o YouTube era uma forma rápida e fácil

plataforma para alcançar um grande número de clientes. Como resultado, eles decidiram levar seu

programação online - pelo menos como um complemento à programação da televisão no ar.

Em 2007, a CNN e o YouTube co-produziram os debates presidenciais e permitiram que o YouTube

usuários de todo o país enviam perguntas para os candidatos. 5 anos depois, durante o próximo

eleição presidencial, os debates foram transmitidos ao vivo no YouTube como parte de um acordo com

ABC. Nesse ínterim, o site hospedou transmissões ao vivo de eventos como a Premier League indiana

torneio de críquete, o Festival de Música Ultra e outros eventos ao vivo - normalmente o domínio de

televisão a cabo ou televisão premium pay-per-view.

Os principais meios de comunicação, incluindo as redes de transmissão e a cabo, redes de notícias, registro

as gravadoras criaram suas próprias contas e começaram a enviar conteúdo. YouTube chegou a um acordo

30 "Estatísticas - YouTube. " YouTube. Google, Inc., nd Web. 13 de maio de 2013.

<http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html>.

23
com MGM, Lionsgate e CBS, por meio das quais as empresas postaram filmes e episódios completos

- é claro, obter em troca uma redução nas receitas de publicidade. Outras redes postaram clipes mais curtos e

segmentos: destaques esportivos, segmentos de bastidores, vídeos promocionais, vídeos musicais e

entrevistas - a lista é infinita.

Apesar dessa invasão comercial, o YouTube manteve um equilíbrio entre seu núcleo de

adotantes iniciais e a nova geração. Vídeos caseiros granulados de crianças explodindo garrafas de Coca com

Mentos coexistem ao lado de curtas de alta definição bem embalados da CBS, ESPN e outros.

Isso me leva ao segundo fenômeno que mencionei anteriormente. Além do mainstream

conteúdo oferecido pelas potências da mídia tradicional, o apetite por conteúdo gerado pelo usuário

permaneceu. Embora um único vídeo individual se tornasse extremamente popular ou se tornasse "viral",

de acordo com a terminologia, uma tendência crescente foi os usuários criarem contas ou 'canais' e

atualize-os com vídeos semanais. Isso se tornou cada vez mais popular, e os espectadores conseguiram

'inscrevem-se' em canais de usuários específicos e sintonizam regularmente para assistir quando desejam

uma vez que um vídeo foi carregado.

Um dos exemplos mais bem-sucedidos disso foi Keenan Cahill, que em 2010 quando

tinha 15 anos e começou a postar vídeos de si mesmo dublando músicas populares entre as 40 melhores. O cômico dele

expressões faciais tornaram seus vídeos extremamente populares, a tal ponto que ele foi capaz de obter

os artistas originais das canções para apresentar em seu vídeo. O exemplo mais notável é 50 Cent, que

convidado estrelou a 'interpretação' de Cahill de seu hit Para baixo em mim. Outros convidados notáveis

incluiu o elenco de Glee, San Francisco Giants e Lil Jon. Seus vídeos acumularam

720 milhões de visualizações, ele apareceu em inúmeros talk shows e teve até curtas

documentários feitos sobre ele. Quando se tem em mente que se tratava simplesmente de uma criança que

24
vídeos gravados em sua webcam em seu porão, sua ascensão ao status de celebridade foi e é verdadeiramente

extraordinário.

Cahill foi um de muitos, e não demorou muito para o YouTube pegar o tremendo

oportunidade que sua própria plataforma oferecia. Juntamente com o influxo de conteúdo mainstream de

fornecedores licenciados, o YouTube redesenhou sua interface e lançou oficialmente o conceito de

canais. Porém, havia uma grande diferença. Enquanto canais independentes criados por usuários

continuar a existir, foi anunciado o lançamento de 150 canais sancionados pelo YouTube. O que

distingue esses canais foi que o YouTube lhes forneceu financiamento para criar e

desenvolver conteúdo - atuando efetivamente como um estúdio de produção31

A gama de canais variava. Alguns eram canais pré-existentes criados por usuários que

YouTube assumiu sua asa; outros eram parcerias ou acordos com redes estabelecidas

como ESPN. Uma terceira tranche de canais foi desenvolvida do zero e apresentava uma combinação

de fabricantes de vídeo caseiros desconhecidos e celebridades de renome. Michael Cera e Sarah Silverman por

por exemplo, têm seu próprio canal de comédia.

Esses canais apresentam programação original que pode servir como uma alternativa viável para

televisão tradicional - não agora, mas definitivamente num futuro próximo. A vantagem de

O YouTube é que é mais fácil para os criadores de conteúdo reunir e adquirir seguidores sem ter

gastar centenas de milhares de dólares em promoções e marketing. Na verdade, um crescente

número de produtores prefere esta rota. O vice-presidente de programação do YouTube, Robert Kyncl, é muito

claro sobre a visão da empresa: “A qualidade pode vir de qualquer lugar. Pode vir de usuários,

profissionais, semi-profissionais. Queremos ter certeza de que temos todos eles, que não temos apenas uma classe

dos criadores de conteúdo, que temos todos eles. ”

31 Murphy, Samantha. "Como os proprietários de canais do YouTube estão construindo públicos [INFOGRÁFICO]."Mashable.
Np, 13 de novembro de 2012. Web. 13 de maio de 2013. <http://mashable.com/2012/11/13/youtube-channel-owners/>.

25
 Tome o exemplo de Cianeto e felicidade, uma história em quadrinhos da web de enorme sucesso, cujo

os proprietários decidiram que queriam expandir para a criação de uma série semanal de esquetes cômicos animados em

Fevereiro de 2013. Apesar de manter discussões com várias redes de TV, eles decidiram virar

para baixo as ofertas que foram oferecidas a eles e executar seu programa na Internet. Eles foram capazes de aumentar

fundos por meio de uma campanha online de crowdfunding32, e lançará seu show no início de 2014 -

no YouTube ou em seu próprio site (provavelmente os dois) - no ar gratuitamente. No momento, os criadores

de C&H são a exceção e não a regra, mas é fácil ver isso acontecendo cada vez mais.

Também é importante observar que, embora o YouTube permaneça predominantemente aberto e

dependente da publicidade para a receita, o site oferece certos títulos de filmes para locação, como

Apple, Amazon e outras plataformas na Seção 3.2 sim. Se sua experimentação com o original

canais forem bem-sucedidos, permanece a possibilidade de que comecem a cobrar por

canais ou combinações de canais para fornecer um fluxo de receita adicional - em outras palavras

replicar o que as operadoras de satélite e cabo fazem agora. Este é um pensamento fascinante, pois poderia ser

a base de como será a indústria da televisão em alguns anos.

4,4. Cabo e telefonia: AT&T, Verizon, DirecTV e outros.

A Lei de Telecomunicações de 1996 foi um evento importante na história da

televisão, pois quebrou os monopólios nas telecomunicações e permitiu a propriedade cruzada

de empresas de mídia. A lei removeu muitas das barreiras entre as telecomunicações

indústria e da indústria de cabo e, portanto, tornou possível para os consumidores receberem

serviço telefônico de sua operadora de cabo e vice-versa. Embora projetado para encorajar

concorrência, a lei realmente levou a mais consolidação na indústria com a AT&T, Verizon,

Sprint e T-Mobile agora são os principais jogadores.

32 DenBleycker, Rob, Dave McElfatrick, Matt Melvin e Kris Wilson. "The Cyanide & Happiness Show."
Kickstarter. Np, 15 de fevereiro de 2013. Web. 17 de fevereiro de 2013. <http://www.kickstarter.com/
projects/explosm/the-cyanide-and-happiness-show>.

26
 Até agora, a indústria de telecomunicações ficou longe do negócio de cabo - mas com mais

serviços de chamadas baseados na Internet, como Google Voice, Skype e FaceTime, ocupando suas margens,

essas empresas agora estão olhando para o cabo como o próximo passo expansionista. Verizon FiOS e AT&T U-

verso ambos oferecem serviços agrupados de telefone, Internet e cabo da mesma forma que os tradicionais

operadoras de cabo como Time Warner e Cablevision fazem. No entanto, seu preço atraente e muito mais

a ampla cobertura telefônica permitiu-lhes capturar muitos clientes de cabo. O par tem

cerca de 4 milhões de assinantes cada, o dobro do que era há 5 anos.

À medida que crescem em tamanho, no entanto, é provável que possam desempenhar um papel mais ativo na

criando conteúdo do que simplesmente distribuição. Conforme mencionado anteriormente, a Verizon já se comprometeu com

Redbox Instant e está em busca de programação original. Embora atualmente não seja uma ameaça tão grande para

redes de transmissão e cabo como são as empresas de Internet, as indústrias de telecomunicações ainda podem

fornecer competição adicional para as redes lidar. O mesmo vale para o

operadoras de cabo e satélite tradicionais, com a DirecTV programada para estrear seu original

produção intitulada 'Rogue' em abril de 2013.

V. A resposta: as redes podem se manter competitivas?

Portanto, é claro que o sucesso e a rápida adoção de streaming e VOD online deixam

as redes de transmissão e cabo oscilando e cada vez mais vulneráveis. Dito isso, cada um de

essas redes são grandes entidades com recursos significativos à sua disposição para combater este efeito

e manter seus níveis atuais de sucesso e seguidores. Existem, portanto, duas questões-chave

que precisa ser perguntado: qual é a melhor estratégia para as redes adotar, e que impacto terá

isso tem sobre eles e a indústria como um todo?

27
 5,1 Redes premium

Uma vez que as receitas de publicidade no ar foram afetadas de forma mais severa, uma possibilidade é

mudança para um modelo quase inteiramente baseado em assinatura, onde a receita de publicidade é escassa para

existente. Este ponto é mais bem ilustrado e elucidado por Jeff Bewkes, CEO da Time Warner

que diz: “Daqui a dois ou três anos, todas as redes se parecerão com a HBO”.33 É um intrigante

pensamento de um homem com conhecimento de primeira mão do mercado - a HBO é uma subsidiária da Time

Warner e uma grande parte de sua lucratividade.

A HBO de Bewkes sem dúvida foi a rede de maior sucesso em chegar a um acordo

com o aumento da visualização online. A rede apresentou o HBO GO em 2010 como um lançamento beta,

seguido por um lançamento oficial em janeiro de 2012. HBO GO é um serviço online que apresenta 600

horas de programação de seu catálogo de filmes, especiais de comédia e, o mais importante,

programação original altamente aclamada. Programas clássicos comoSix Feet Under e Comitiva

junto com sucessos atuais como Boardwalk Empire e A Guerra dos Tronos estão disponíveis exclusivamente

através da plataforma online da HBO em alta definição.

O acesso ao serviço depende de uma assinatura de cabo - todos os assinantes de cabo da HBO

também têm acesso ao HBO GO em todos os seus dispositivos. De acordo com Bewkes, se as pessoas estão

assinando e pagando por determinado conteúdo, “eles merecem ter aqueles sob demanda em sua TV

e em todos os outros dispositivos que eles possuem. ” Atualmente, o HBO GO pode ser acessado por meio de laptops, celulares

dispositivos (iPhone e Android), tablets (iPad e Kindle), Roku e Xbox Live. Dos 28 da HBO

milhões de assinantes, um milhão baixou o aplicativo para iPad na primeira semana de seu lançamento em abril

33 Emmich, Erika. "Previsões: o futuro da TV."CNBC - Por Dentro da Riqueza. CNBC, 12 de maio de 2013. Web. 8 de outubro
2013. <http://www.cnbc.com/id/47285315/page/7>.

28
201134 Esse número aumentou para 3 milhões em 3 meses e 6 milhões em um ano. Apenas este

reforça a tendência de que os telespectadores estão mudando seus hábitos regulares para alternativas

plataformas e dispositivos.

O problema, entretanto, é que o serviço continua vinculado a uma assinatura de cabo - você

deve tenha uma assinatura de cabo para acessar o HBO GO em todos os seus outros dispositivos. No momento, existe

nenhuma versão autônoma que permitiria aos usuários acessar o conteúdo da HBO online em todos esses

plataformas e abandonar sua assinatura de cabo - em outras palavras, o que a Netflix tem atualmente. O

razão para isso tem sido o medo de perder sua base de clientes existentes de assinantes de cabo - mais

fonte lucrativa do que os assinantes da web.

Usando Netflix e Hulu como benchmarks, a HBO provavelmente seria forçada a cobrar um preço de

US $ 7 a US $ 8 em comparação com os US $ 15 a US $ 17 que cobram atualmente dos assinantes de cabo. Existem dois lados para

este argumento. Uma é que a HBO não recebe realmente todos os US $ 15- $ 17, uma vez que uma parte vai para o

provedor de cabo; mudar para um serviço autônomo permitiria que cortassem o intermediário

e capturar o valor total. Por outro lado, os custos de infraestrutura e marketing seriam

disparar e reduzir a lucratividade da HBO. É também um caso de "não conserte o que não está quebrado" e

o modelo atual está funcionando muito bem para a HBO.

Há rumores de que um serviço independente pode estar em andamento35, e isso seria

provavelmente depende do preço que a HBO seria capaz de cobrar. Uma campanha online interessante

por usuários hospedados em um site intitulado takemymoneyhbo.com com o objetivo de verificar quanto

o usuário típico pagaria por um serviço autônomo. A média chegou a aproximadamente US $ 12 com o

34 Kats, Rimma. "HBO exec: o aplicativo HBO GO para iPad viu mais de 6 milhões de downloads desde o lançamento."
Mobile Marketer. Napean LLC, 12 de abril de 2012. Web. 13 de fevereiro de 2013. <http://www.mobilemarketer.com/cms/
ne ws / television / 12516.html>.
35 McMillan, Graeme. "HBO considerando oferecer HBO Go sem assinatura de cabo."Tendências digitais. Np, 22 de março
de 2013. Web. 12 de abril de 2013. <http://www.digitaltrends.com/home-theater/hbo-considering-streamingsubscriptions-
not-tied-to-cable/>.

29
respostas mais altas na faixa de $ 20- $ 2536 No entanto, é muito provável que seja um inflacionado

figura porque uma grande proporção das respostas dos usuários teria sido exagerada, a fim de incentivar

HBO para prosseguir com o empreendimento. No entanto, permanece uma possibilidade distinta que transformaria

HBO de uma rede de cabo tradicional para ser um grande player de streaming rivalizando com a Netflix.

Apesar de quaisquer mudanças ou melhorias que o HBO GO possa sofrer, o fato subjacente

permanece que a HBO se adaptou com sucesso ao advento da programação online. Então por que

eles foram tão pró-ativos e por que outras redes não foram capazes de replicar seu sucesso?

Uma consideração importante que ainda não abordamos nesta seção é o fato de que a HBO

é uma rede de cabo premium. A publicidade nunca foi uma consideração ou um componente de seu

fluxo de receita, e eles sempre se concentraram em assinaturas e DVDs subsequentes ou

licenciamento de vendas. Quando alguém assiste a um filme ou programa na HBO, não há intervalos comerciais.

Os únicos anúncios que a HBO exibe são promoções para sua própria programação de programação, e esses são apenas

transmitido entre as transmissões e não durante.

Dessa forma, a HBO é mais semelhante à Netflix do que a uma transmissão tradicional ou a cabo

rede. O mesmo pode se aplicar a Showtime, Starz e outras redes premium - eles simplesmente não tinham

a escala, amplitude e popularidade do conteúdo que a HBO possuía para lançar uma oferta semelhante para

HBO GO. No futuro, é muito provável que isso mude. A transição feita pela HBO não é

tão fácil para redes básicas a cabo e de transmissão quanto ainda dependem de publicidade. Em 2011,

43% da receita das redes básicas de notícias a cabo veio de publicidade, com 54% vindo de

36 Lawler, Ryan. "Quanto a pessoa média pagaria por uma assinatura independente do HBO
GO ?."TechCrunch. AOL, 5 de junho de 2012. Web. 12 de abril de 2013. <http://
techcrunch.com/2012/06/05/hbo-go-without-hbo/>.

30
assinaturas3738. Para redes de transmissão, é claro, não há receita de assinatura e elas dependem

quase inteiramente em publicidade.

5,2 Redes básicas de cabo

Nesta fase, é importante separar as redes de transmissão e cabo, uma vez que operam em

maneiras fundamentalmente diferentes. Vamos primeiro falar sobre redes a cabo. Dada sua semelhança com

redes premium e seu modelo baseado em assinatura, é concebível que as redes possam

siga o exemplo da HBO e essencialmente se mova online. Claro, é vital observar que agrupar todos

redes a cabo juntas não são necessariamente adequadas, dada a ampla gama de gêneros de cada

ofertas de rede o que o torna mais ou menos adequado para streaming online.

A maneira como penso sobre as redes a cabo é diferenciá-las ainda mais em "ao vivo" e

Categorias “não ativas”. “Ao vivo” refere-se a redes que estão constantemente lidando com eventos ao vivo e

informações em tempo real. Isso inclui principalmente canais de notícias e redes de esportes, como ESPN,

CNN e Bloomberg TV. A natureza da programação nessas redes se presta a

publicidade e, como tal, não é impossível imaginar um futuro sustentável para essas redes.

Todos os principais esportes americanos têm timeouts integrados que permitem intervalos comerciais, enquanto o

o imediatismo das notícias e o acesso à informação tornam a programação "ao vivo" palatável, e eu

acreditam que essas redes podem continuar a sobreviver e prosperar no curto prazo.

No longo prazo, no entanto, uma mudança para streaming online parece inevitável. Um dos

O maior apelo de assistir esportes na TV a cabo, em oposição à internet, é a capacidade de assistir em um

tela grande em alta definição, auxiliada por som surround e outros recursos para aproveitar mais

experiência imersiva. Conforme mencionado anteriormente, está se tornando cada vez mais possível assistir online

37 Holcomb, Jesse, Amy Mitchell e Tom Rosenstiel. "Cabo: pelos números."O estado da mídia de notícias
20132. Projeto do Pew Research Center para Excelência em Jornalismo, nd Web. 2 de janeiro de 2013. <http://
stateofthemedia.org/2012/cable-cnn-ends-its-ratings-slide-fox-falls-again/cable-by-the-numbers/>.
38 Veja a Fig. 8 no Apêndice para fluxos de receita de notícias a cabo

31
conteúdo em um aparelho de TV - seja por meio de um simples cabo HDMI ou dispositivos de hardware como o Roku.

Com conexões rápidas de internet, a qualidade da imagem também pode ser combinada.

A National Basketball Association (NBA), por exemplo, já tem seu próprio site

serviço que permite ao espectador transmitir 40 jogos semanais. No momento, isso inclui apenas jogos

que não são transmitidos em uma rede de transmissão ou a cabo39, mas poderia ser potencialmente expandido para

abranger todos os acessórios. Além disso, dar aos usuários acesso a todas as correspondências aumenta potencialmente o

alcance da rede e base de fãs. Muitas das principais ligas esportivas costumam ter partidas em andamento

simultaneamente. Dando às pessoas a liberdade de assistir ao jogo que desejam, além de aumentar

o acesso a jogos envolvendo times que eles apoiam é extremamente valioso, e algo que pode ser

monetizada de forma eficaz.

Em termos de notícias, pode-se argumentar que o fator imediatismo é captado de forma mais eficaz

pela Internet em oposição à televisão. Com ferramentas como o Twitter, que permitem às pessoas digitar e

transmitir informações em tempo real, a internet é de longe a forma mais rápida de divulgar

em formação. Como tal, pode-se argumentar que as redes de notícias estariam melhor servidas se movendo online

e aumentando a integração entre a mídia online e a mídia no ar. Isso se reflete no

declínio constante na audiência de notícias a cabo. As três maiores redes de notícias - CNN, Fox News e

MSNBC - teve um declínio de 20% na visualização entre 2008 e 2012 - abaixo de 4,1

milhões de espectadores para apenas 3,3 milhões40 Mais e mais americanos agora dependem da Internet para obter

39 A NBA tem acordos em vigor com a ABC, TNT e ESPN para transmitir até 10 jogos ao vivo todas as semanas - geralmente
envolvendo os times mais populares. Além disso, a NBA também opera sua própria rede a cabo NBA TV, que também exibe
de 5 a 6 jogos por semana. Existem aproximadamente 50 jogos por semana durante a temporada regular.
40 Holcomb, Jesse, Amy Mitchell e Tom Rosenstiel. “Cabo: em números”.O estado da mídia de notícias
20132. Projeto do Pew Research Center para Excelência em Jornalismo, nd Web. 22 de janeiro de 2013. <http://
stateofthemedia.org/2012/cable-cnn-ends-its-ratings-slide-fox-falls-again/cable-by-the-numbers/>.

32
suas notícias, e isso se refletiu na rápida queda na mídia impressa e nos jornais

circulação41

As redes de notícias e esportes já começaram a fazer a transição para o online

plataformas. A CNN já permite a transmissão ao vivo de sua rede de notícias, desde que você tenha se inscrito

à sua rede de cabo - semelhante ao HBO. ESPN tem um canal online chamado ESPN3 que

segue o mesmo conceito. O interessante sobre ESPN3 é que também apresenta recursos ao vivo

programação que não é transmitida a cabo, como jogos de futebol, basquete universitário e outros

'esportes não convencionais'. Como as duas maiores redes em seus respectivos campos, é uma revelação

indicação de que o espaço online é visto como uma fonte lucrativa e viável de crescimento futuro.

Redes “não ao vivo” são aquelas que oferecem programas de roteiro mais convencionais, variedade

programas, reality shows e outros conteúdos pré-gravados. Isso inclui FX, EUA, Comédia

Central, MTV, Lifetime e outros. Essas redes enfrentam um desafio mais difícil em termos de

manter a presença do cabo, já que os consumidores são menos tolerantes com a publicidade, pois durante

notícias e transmissões de esportes. Também quero reiterar que mesmo que as redes "ao vivo" abracem

streaming online, eles ainda devem garantir uma grande porcentagem das receitas por meio de publicidade

devido ao surgimento do marketing online. No caso deles, a receita de publicidade e streaming online não são

mutuamente exclusivos e podem ser alcançados simultaneamente - uma ideia à qual voltarei mais tarde.

Com shows regulares de 30 minutos e 60 minutos, no entanto, o limite aceitável de

a interrupção comercial foi reduzida drasticamente - especialmente desde a introdução do anúncio livre

serviços como o Netflix. Atualmente, as redes de cabo adotam duas abordagens. Um é hospedar

episódios atuais de programas em seu site gratuitamente com alguma publicidade - cerca de 1-2 minutos em

total. A outra é terceirizar isso para serviços como o Hulu e, assim, abrir mão de qualquer potencial

41 A circulação diária diminuiu 30% de 1990 a 2010 e atualmente está em 43,4 milhões, um número que provavelmente terá
diminuído ainda mais desde então.

33
receita de publicidade para eles, mas em vez disso, cobra uma taxa de licenciamento. Esta é uma opção interessante, pois

simplesmente substitui um fluxo de receita por outro. Além disso, o foco intrínseco em

assinatura significa que as redes a cabo podem eventualmente se separar e criar seus próprios

serviço - novamente seguindo o exemplo da HBO - e eliminar totalmente a publicidade ou focar

em anúncios online. De qualquer forma, os sinais mais uma vez apontam para uma mudança em direção ao online

transmissão.

Tendo considerado os fatores acima e chegado à conclusão de que o streaming online

É o caminho a seguir, minha reação imediata foi perguntar - isso é realmente possível? Se sim, por que não

isso já aconteceu? Para reiterar, o que estou sugerindo é que os consumidores acabarão recebendo

livrar-se de sua conexão a cabo e, em vez disso, assinar uma variedade de serviços autônomos. Em outro

palavras, você paga pelo que assiste e se livra dos canais que não assiste.

Este modelo de assinatura 'a la carte' seria benéfico para o cliente, pois diminuiria

suas contas de cabo substancialmente. Conforme mencionado na Seção 2, as redes vendem seus serviços para cabo

fornecedores por um preço de atacado - que então agrupam diferentes ofertas e as vendem para

clientes de varejo. Há uma grande discrepância entre o que as diferentes redes cobram, no entanto

o produto final é muitas vezes embalado como um negócio "tudo ou nada", onde os clientes não têm escolha a não ser

para se inscrever em uma grande quantidade de canais e pagar de US $ 70 a US $ 80 no processo. Enquanto tendo

centenas de canais é ótimo e dá ao espectador mais conteúdo e opções - é menos útil

quando colocado no contexto de hábitos de visualização.

De acordo com Dustin Rowles da Uproxx Media, a maioria dos clientes só assiste 10-12

canais dos 100 ou mais canais aos quais eles têm acesso42 Uma análise dos preços de atacado

Dustin. "Quanto você paga por cada um desses canais a cabo que não assiste?"A cultura do zumbido |
42 Rowles,

UPROXX.Uproxx Media, 20 de março de 2012. Web. 24 de março de 2013. <http://www.uproxx.com/tv/2012/03/how-

much-do-you-pay-for-each-of-those-cable-channels-you-dontwatch/>.

34
de redes individuais mostra que os canais ESPN43 no total custou US $ 5,28 e a Fox Sports

canais44 custa $ 2,90. Nenhuma outra rede a cabo custa mais do que US $ 1, com apenas 8 outras redes

custando mais de 50c45 Ao todo, os canais de esportes respondem por cerca de 40% de todas as tarifas a cabo. Para

alguém que não assiste esportes, é uma queda imediata e substancial na conta da TV a cabo.

Rowles continua criando uma cesta potencial de visualização a cabo, onde tem 14 canais, incluindo

6 das 12 redes mais caras. Ele assume um custo de varejo do dobro do preço de atacado, e

chega a uma conta de $ 17,62 - significativamente menor do que os $ 70 que a pessoa pagaria. Até

adicionar mais 10 canais não ultrapassaria US $ 25, então definitivamente faz sentido para o

cliente.

Embora isso seja fantástico e preferível para a maioria dos clientes de cabo, as redes

eles próprios perderiam. Rowles continua explicando como isso prejudicaria as redes:

“Digamos, neste exemplo, que haja 100.000 assinantes de cabo em sua cidade. Digamos que você queira

comprar apenas a rede FX, e a rede FX custaria US $ 5 por mês. Digamos também que talvez 20 por

cento dos 100.000 assinantes de cabo em sua área desejassem FX. Em um modelo à la carte, a FX

ganharia $ 100.000 dos 20.000 assinantes. Mesmo que, em um modelo à la carte, você faça os

assinantes pagarem o dobro por canais individuais, o FX ainda ganha apenas $ 200.000.

No entanto, no modelo tudo ou nada, se você quiser um canal, terá que pagar por todos eles,
então FX ganha $ 5 de todos os 100.000 assinantes, ou $ 500.000. Oitenta por cento de sua receita
vem de 80.000 assinantes que não querem seu canal. Mudar para um modelo à la carte iria
essencialmente privar a FX de 80 por cento de sua receita. ”

Embora a ideia básica de Rowles esteja correta, sua análise é um tanto falha no cabo

paisagem visto que a FX não receberia a taxa de varejo total de $ 5. Redes a cabo recebem apenas o

43 Isso inclui ESPN ($ 4,08), ESPN2, ESPN Deportes, ESPNews, ESPN Classic e ESPNU.
44 Isso inclui Fox Sports Net ($ 2,37), FS College e FS Espanol. Fox Soccer tem um adicional de $ 0,16.
45 Consulte a Tabela 2 no Apêndice para obter os preços de atacado de todas as redes de cabo

35
preço de atacado das operadoras, que para o FX é de $ 0,42. Portanto, no modelo tudo ou nada, FX

obteria $ 42.000 por 100.000 assinantes - em comparação com $ 8.500 no modelo à la carte usando

as mesmas suposições acima. No entanto, no espaço online - e acredito que Rowles teve um

ideia semelhante em mente - o FX pode de fato eliminar o 'intermediário' e capturar todos os $ 5. Nisso

cenário, FX poderia de fato dobrar sua receita.

Um grande obstáculo que impedirá que isso se concretize é o poder relativo de

operadoras de cabo como Time Warner, Cablevision e Verizon. Embora as redes maiores tenham o

recursos para ramificar por conta própria, muitas redes menores, como The Food Network, Travel

O canal e o C-Span podem ter mais dificuldade em sobreviver sem o suporte do cabo. Eventualmente

no entanto, as forças do mercado ditam que as redes com menor visualização serão forçadas a sair do

indústria de qualquer maneira. Além disso, a crescente facilidade de hospedagem e fornecimento de conteúdo online pode

facilitar a eventual transferência dessas redes online - talvez em um formato de série da web que

provou ser um sucesso no YouTube e em outras plataformas.

Levando tudo em consideração, acredito que as redes a cabo acabarão por se mover online e

permanecer bem sucedido. Isso pode significar o fim das operadoras de cabo, embora seja possível que

serviços autônomos e ofertas de cabo agrupado podem ser capazes de coexistir. Além disso, as operadoras

eles próprios indicaram que estão dispostos a experimentar a programação online para

para se manter competitivo. Esta imagem se torna ainda mais obscura pelo fato de que eles controlam a maioria das

Internet e acesso móvel - dando a eles poder de barganha sobre qualquer rede que tente quebrar

fora e mova-se online. Por este motivo, é provável que o status quo continue pelos próximos 10 anos

ou então, mas será interessante ver o que acontece além disso.

36
 5,3 Redes de transmissão

As redes de transmissão enfrentam indiscutivelmente a maior ameaça do streaming online enquanto

dependem em grande parte das receitas de publicidade. Sem um modelo de assinatura, é mais difícil para eles

para mudar para um modelo online. A ideia de que as redes de transmissão também podem mudar para um

método baseado em assinatura não é impensável, mas pode levar a protestos nas redes '

papel na sociedade. Uma grande parte da razão pela qual as redes são gratuitas é para garantir acesso igual ao conteúdo e

programação independentemente da posição econômica ou social. Além disso, as redes de transmissão usam

'espectro' - um recurso público - para transmitir seus sinais. As redes de sua parte são obrigatórias

para “servir ao interesse público, conveniência e necessidade” da população americana.

O outro lado desse argumento é que apenas 10% dos americanos assistem às redes de transmissão

“Over-the-air” sem uma conexão de cabo auxiliar. No futuro, esse número pode reduzir

além disso, a disposição das pessoas em pagar pelas redes de transmissão pode aumentar. Cablevision

recentemente enviaram pesquisas nas quais perguntavam a seus clientes se eles pagariam para assistir

redes de transmissão e quanto. Dadas as implicações políticas e sociais, acho que é

improvável que um modelo de assinatura funcione para redes de transmissão. Sendo esse o caso, eles

precisam encontrar maneiras diferentes de se posicionar e se calibrar em face da competição online.

Ao falar sobre redes de cabo, aludi à ideia de que adotar a internet como

A plataforma principal não precisa necessariamente eliminar totalmente a possibilidade de receita de publicidade.

Quero explorar mais essa ideia agora, pois acredito que é parte integrante das redes de transmissão '

sobrevivência. É inegável que o apetite dos consumidores agora está fortemente inclinado para

visualização ininterrupta. Para que as redes de transmissão continuem contando com a receita de publicidade enquanto

fornecendo programação com pouco ou nenhum intervalo comercial, esses dois objetivos aparecem

incompatível. Nesse sentido, acredito que a publicidade online pode ser a solução.

37
 A publicidade digital tem aumentado constantemente, à medida que os profissionais de marketing descobrem mais e mais

maneiras inovadoras de alcançar um público cada vez mais experiente em tecnologia. 2013 da NielsenPropaganda

Audiências relatório nos dá algumas dicas sobre como as redes de transmissão podem aproveitar este

fenômeno46 Ele afirma que 36% dos espectadores visitaram um site de rede social durante um programa,

33% compraram enquanto assistiam, 29% procuraram informações relacionadas ao programa em exibição e

20% pesquisaram informações sobre o produto de um anúncio 47 O aumento em simultâneo

consumo dessas duas mídias oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade única de conectar a televisão e o

Internet mais próximos.

A plataforma X1 da Comcast é um exemplo perfeito disso, pois utiliza a computação em nuvem para

integrar redes sociais. De acordo com o CEO da Comcast, Brian Roberts, “o que é empolgante sobre

X1 é que traz o melhor da internet e da navegação e da busca para que você possa integrar

facilmente com o Facebook [e] o Twitter. ” O próprio Twitter se tornou parte integrante de como os espectadores

consomem programas, com quase todos os programas no ar fazendo uso de 'hashtags' direcionadas para

incentive os espectadores a discutir o programa online. Dick Costolo, CEO do Twitter, descreve o

plataforma evoluindo para uma "segunda tela", e prevê uma integração ainda mais estreita em movimento

frente.

As redes de transmissão atualmente têm uma ligeira presença online, com a CBS, por exemplo

fazendo episódios atuais de seus programas online após a transmissão no ar por um período limitado de

Tempo. Essas transmissões apresentarão de 2 a 3 minutos de publicidade. Uma grande preocupação para todas as redes é

para reter clientes, apesar de ter anúncios e, portanto, torná-los atraentes. De acordo com

46 "Publicidade e Audiências: O Estado da Mídia. " Relatórios e percepções; Nielsen.Nielsen, 19 de abril de 2013.
Web. 19 de abril de 2013. <http://www.nielsen.com/us/en/reports/2013/advertising---audiences--the-state-of-
themedia.html>.
47 Veja a Figura 9 no Apêndice para o comportamento do cliente no programa

38
Nielsen, 46% dos espectadores confiam em anúncios de televisão, enquanto apenas 32% confiam em anúncios em vídeo online 48

Curiosamente, 52% confiam em sites de marcas e 36% confiam em colocações de produtos no programa - ambos

áreas potenciais que as redes de broadcast podem explorar.

A chave para a internet, entretanto, é a inovação. Quando a programação é retransmitida para cada

cliente individualmente pela internet, as redes podem personalizar seus anúncios especificamente para

visualizadores individuais. Por exemplo, 33% dos usuários conectados em celulares encontram anúncios que oferecem

informações com base em sua localização, enquanto 20% gostam de anúncios com recursos interativos. O

a maleabilidade da publicidade abre uma porta totalmente nova para os profissionais de marketing e redes de transmissão

deve perceber e capitalizar sobre isso. Existem muitas informações demográficas disponíveis

sobre quem assiste o que mostra em quais redes, e os anunciantes estarão dispostos a pagar um

premium para atingir seu público-alvo por meio da televisão online.

Os gastos com publicidade online têm aumentado rapidamente, crescendo 23% em 2011 e 2012

para atingir seu nível atual de $ 39,5 bilhões. Embora isso esteja um pouco aquém dos US $ 64,8 bilhões gastos

nos anúncios de TV, espera-se que a lacuna diminua enormemente. Em 2016, os gastos com publicidade online deverão

aumentará para US $ 62 bilhões, enquanto os gastos com anúncios na TV deverão crescer apenas para US $ 72 bilhões49. Existe um

mudança definitiva no saldo de dólares de publicidade, e é importante para as redes de transmissão

tome medidas para ganhar dinheiro e permanecer relevante.

Dada a multiplicidade de fatores em jogo, é extremamente difícil prever exatamente como

as redes de difusão vão se adaptar à internet. Uma vez que o streaming online é atualmente mais prevalente

entre os jovens com menos de 35 anos, e mais de 50% da população americana é

acima de 35 - incluindo 13% acima de 65% - prevejo que a demanda por redes de transmissão

continue a permanecer estável. Com o tempo, porém, acho que as redes irão ajustar o foco de seus

48 Consulte a Figura 10 no Apêndice para obter métricas detalhadas sobre as atitudes dos consumidores digitais em relação à publicidade
49 Veja a Figura 11 no Apêndice para comparação das projeções de gastos com publicidade on-line e na TV

39
programação para eventos ao vivo, como notícias, esportes e eventos especiais. Mais e mais do

público-alvo do horário nobre, tradicionalmente a faixa etária de 18 a 49 anos consome conteúdo online

no longo prazo - portanto, as redes também terão que desenvolver sua presença online.

Além disso, estou confiante de que eles podem fazer isso sem modificar seu modelo baseado em publicidade,

e que isso acabará por ser benéfico para todas as partes.

VI. Conclusão e principais vantagens

Concluindo, acredito que a indústria da televisão está a caminho de uma drástica

mudança de paradigma - de conexões de satélite e cabo para plataformas de Internet. Este é um fator

de mudar os gostos dos consumidores, o progresso tecnológico e aumentar a concorrência. On-line

o streaming tem se tornado cada vez mais a norma, especialmente entre os espectadores mais jovens, que

acesse a programação por meio de serviços como Netflix, Hulu, YouTube e Roku. A capacidade

para criar e compartilhar conteúdo através da internet e transmiti-lo em diferentes dispositivos tem

facilitou a entrada de novos players no mercado e incentivou a inovação.

Tudo isso levou as redes de televisão tradicionais a reavaliar a maneira como

operar. A perda de receita de publicidade sofrida pelas redes de transmissão e cabo devido à

o aumento da visualização on-line forçou sua mão e os deixou sem outra opção a não ser

se envolver com a internet como um meio. Tendo em mente que este é um processo contínuo, o

quantidade de dados e, portanto, a qualidade e confiabilidade das conclusões que podemos tirar são

limitado. No entanto, as palavras e ações de todas as redes líderes indicam uma mudança

mentalidade e aceitação de que a Internet é o futuro. O que resta ver é

como isso pode ser melhor monetizado - seja por meio de licenciamento, taxas de assinatura ou online

marketing. A demanda pela TV tradicional continuará, mas acredito que nos próximos 50

40
anos - o cabo como o conhecemos deixará de existir e todos irão consumir seu conteúdo via

a Internet.

Este artigo abordou as implicações do streaming online apenas para a televisão

redes. Apesar de me referir a eles, optei por evitar uma análise aprofundada de

os prestadores de serviços e como eles responderão. Simplesmente não há informações suficientes

ainda por aí, a fim de que eu dê um comentário ou análise verdadeiramente informado do

assunto com provas ou evidências adequadas. Embora eu esteja confiante na capacidade das redes de

resistir à pressão dos concorrentes mencionados na Seção 3, estou muito menos certo

sobre o futuro dos provedores de serviços e onde eles se encaixam. No final do dia, o que é

certo é que os próximos anos prometem ser um período decisivo na história da

televisão - uma que sem dúvida será vista como uma era transformadora.

41
VI. Bibliografia
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44
VII. Apêndice
Figura 1: Tempo gasto assistindo a diferentes mídias por faixa etária e etnia

Figura 2: Compartilhar de

Video Online Tempo por

Marca

45
46
Figura 3: Diferentes usos de consoles de vídeo

47
Figura 4: Capacidade de plataforma cruzada simultânea

48
Figura 5: Famílias com TV Zero por faixa etária

Figura 6: Estrutura etária da população dos EUA

49
 Figura 7: Crescimento de assinantes Netflix e Hulu

Crescimento de assinantes da Netflix

35,49

26,25

20,01

12,27
9,39
7,48
6,32
4,18
2,61

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

50
Figura 8: Detalhamento da receita para redes de notícias a cabo

51
Figura 9: Atividade simultânea do tablet de TV no quarto trimestre de 2012

52
Figura 10: Atitudes do consumidor em relação à publicidade online

Figura 11: Projeções de gastos com publicidade on-line e na TV

53
 Tabela 1: Custo de anúncio de 30 segundos por programa - Top 20 programas

Nome do Show Custo por 30 segundos

Noite do Futebol na América $ 545.142

ídolo americano $ 340.825

Família moderna $ 330.908
Nova garota $ 320.940
Resultados do American Idol $ 296.062
Os Simpsons $ 286.131
Homem de familia $ 276.690
Teoria do Big Bang $ 275.573
2 garotas quebradas $ 269.235
Dois Homens e $ 247.261
Meio O Fator X $ 245.335
A voz $ 239.866
Anatomia de Grey $ 226.707
Os resultados da voz $ 225.337
Alegria $ 224.345
Era uma vez $ 203.357
Resultados do fator X $ 201.872
Os seguintes $ 194.425
Mike e Molly $ 192.706
Como conheci sua mãe $ 187.653

Para mais programas, acesse: http://domainshane.com/the-cost-of-30-second-tv-commercial-

onprimetime-tv-fall-2012-and-you-only-want-to-pay-what -para-o-domínio /

54
Tabela 2: Preços de atacado das redes de cabo

55