Os elementos de uma proposta de Valor

- Criar valor em três domínios:

• Valor funcional

• Valor psicológico

• Valor monetário

Processo de posicionamento

Aula 9

• Posicionamento

O ato de descrever a oferta e a imagem de uma empresa para ocupar um lugar distinto nas
mentes do mercado alvo.

Como queremos ser vistos pelos consumidores.

Como fazer o posicionamento?

Definir quadro de referência –> identifico os pontos de diferenciação e paridade dos benefícios
e atributos retirados do quadro de referência –> reflexo do próprio processo de
posicionamento

Escolha de um quadro de referência

• Quadro de referência

– Serve como referência para o qual os clientes podem avaliar os benefícios da oferta de
uma empresa.

Ser capaz de identificar num determinado mercado aqueles que são os consumidores e da
maneira que avaliam determinado beneficio.

Benchmark = processo de comparar

Distinção entre marketing transacional e marketing relacional

Há dois tipos de marketing:

• O relacional que pretende fidelizar os consumidores de modo a criar relações duradouras,
lucrativas e sustentáveis. Foca-se na compra e pós-compra e proporciona uma qualidade em
todo o processo, incluindo no atendimento ao cliente.

• O transacional é o marketing que se foca numa compra única. Pensa nas transações e não
nos consumidores. Os seus objetivos são de prazo mais curto e a qualidade reside mais na sua
produção do que na venda e no contacto com o cliente

Conceito de vantagem competitiva

Vantagem competitiva

• A capacidade de atuar de uma ou mais formas que os concorrentes não podem ou não vão
corresponder

- Vantagem alavancada (alavancarmos uma proposta de valor relevante)

Como chego a vantagens competitivas sustentáveis?

Três estratégias fundamentais:

• Diferenciar um atributo existente (muito importante trabalharmos esta)

• Introduzir um novo atributo (atenção ao custo, este pode ser demasiado elevado e não ser
realizável)

• Construir uma marca forte (que seja reconhecível, marcas top of mind)

Conceito de estratégias baseadas em recursos

A Teoria “resource based” defende que só desenvolvo a abordagem estratégica, ponderando

os recursos que tenho.

A Teoria dos Jogos (“game-theory based”) faz-me ponderar as diferentes opções e “jogo” com
elas, fazendo previsões e vendo probabilidades.

Diferença entre estratégias baseadas em recursos e estratégias prescritivas

A PERSPETIVA PRESCRITIVA
A perspetiva prescritiva apresenta um processo que se inicia com a criação desse objetivo. A
partir daí realizasse a análise dos fatores externos e internos e procura-se os recursos
disponíveis. Feita a análise, ponderamos sobre as várias opções disponíveis e escolhemos uma,
implementando-a. Uma das teorias Prescritivas é a Teoria de Porter sobre a estratégia de
marketing: ele defende que o posicionamento e a eficiência operacional não podem constar
nos principais objetivos estratégicos por serem imitáveis com alguma facilidade pela
concorrência. Assim, deve incluir flexibilidade e uma boa e rápida resposta á mudança. Torna-
se importante conseguir dotar opções como o Benchmarking, outsourcing, trade-offs,
ajustamentos, entre outros. O mais importante é conseguir sempre um fator de diferenciação
e vantagens competitivas. Procurar um posicionamento que assente na resposta a
necessidades que os clientes tenham e que não estão a ser devidamente satisfeitas

A Teoria “resource based” defende que só desenvolvo a abordagem estratégica, ponderando

os recursos que tenho.

A Teoria dos Jogos (“game-theory based”) faz-me ponderar as diferentes opções e “jogo” com
elas, fazendo previsões e vendo probabilidades.

As Abordagens em rede co-operativas que fixam o preço em função do consumidor e depois

procuram os recursos para tentarem produzir o produto a esse preço.

Os três métodos diferentes de fixação de preço

POWERPOINT 11

Custos, consumidores e concorrentes

Método de fixação de preço

Seis passos principais:

- Definir o objetivo do preço

- Determinar a procura (saber o poder de compra do nosso alvo)

- Estimar os custos

- Analisar o preço, os custos e as ofertas dos concorrentes

- Selecionar o método de fixação do preço

- Definir o preço fina

Gestão de canais em distribuição

Estabelecendo objetivos e restrições

•Distribuição exclusiva

• Distribuição seletiva

•Distribuição intensiva

Três características principais do franchising:

– O franqueador possui uma marca comercial ou de serviço e a licencia a franqueados em

troca de pagamentos de royalties

– O franqueado paga pelo direito de fazer parte do sistema

– O franqueador fornece aos seus franqueados um sistema para fazer negócios

Formatos de franchising:

–Manufacturer-sponsored retail franchise

–Manufacturer-sponsored wholesale franchise

–Service-firm-sponsored retailer franchise

O processo de gestão da comunicação

Aula 12
 As diferentes ferramentas que tenho a minha disposição no processo
integrado de gestão de comunicação em marketing

AULA 12 - slide 48

Gerenciando o Marketing Integrado Comunicações (2 de 3)

• Integração horizontal
 • Integração vertical

• Integração interna

• Integração externa

Garantir a integração das comunicações

- Cobertura

– Contribuição

– Comunalidade

– Complementaridade

– Conformidade

- Custo

Marketing relacional

Marketing Relação:

• Concentra-se na retenção de clientes

• A qualidade é uma responsabilidade de toda a empresa
• Orientação para o benefício dos produtos
• Longo espaço de tempo
• Grande atenção perante o atendimento do cliente
• Longo compromisso com o cliente
• O contacto com o cliente é elevado

Marketing de serviços

PAGINA 91 DOS APONTAMENTOS DA RITA

Mix de Marketing de Serviços

• Mix de marketing tradicional

– Produtos

– Preço

– Lugar

– Promoção

• Para serviços
• Modificações no mix de marketing necessárias

• Por que?

Serviços

• Produção e consumo simultâneos

• Pessoas envolvidas no processo de prestação de serviços

- Cabeleireiros

- Caixa do banco

- Médico

- Instrutor

• Sendo intangível, o cliente procura 'pistas tangíveis'

• Os profissionais de marketing de serviços precisam procurar variáveis para comunicar e

satisfazer as suas clientes.

• Como você classificaria um hotel

- Design e decoração

- Cortesia dos funcionários

- Com que rapidez eles atendem ao seu pedido.

Precisamos expandir o mix de marketing tradicional para cuidar disso?

COMPONENTES DO MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS

• Produtos

• Preço

• Lugar

• Promoção

• Pessoas

• Evidência física

• Processo