FIAM FAAM CENTRO UNIVERSITÁRIO

RELAÇÕES PÚBLICAS

COSMO FELIPE DE OLIVEIRA BORBA

As estratégias de relações públicas aplicadas em iniciativas sociais de

clubes de futebol brasileiros.

Estudo de Caso: Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia

SÃO PAULO

2020
 COSMO FELIPE DE OLIVEIRA BORBA

As estratégias de relações públicas aplicadas em iniciativas sociais de

clubes de futebol brasileiros.

Estudo de Caso: Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia

Monografia apresentada à Banca

Examinadora do Centro Universitário FIAM
FAAM como exigência parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Relações Públicas sob orientação da
Professora Especialista Barbara Rufino
Maruno

SÃO PAULO

2020
 COSMO FELIPE DE OLIVEIRA BORBA

As estratégias de relações públicas aplicadas em iniciativas sociais de

clubes de futebol brasileiros.

Estudo de Caso: Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia

Monografia apresentada à Banca Examinadora

do Centro Universitário FIAM FAAM, como
exigência parcial para a obtenção de título de
Bacharel em Relações Públicas sob a orientação
da Professora Especialista Barbara Rufino.
Maruno.

Data de aprovação:

____/____/____

Banca examinadora:

_______________________________

Profª Barbara Rufino Maruno

FIAM FAAM - Orientadora

SÃO PAULO

2020
 Ao futebol e as nossas
histórias.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a minha família, minha mãe, Maria das Dores

Carneiro de Oliveira, meu pai, Severino Silvino Borba e minha irmã Jéssica de Oliveira
Borba por me incentivarem no decorrer do desenvolvimento desse projeto.

Agradeço também aos amigos por não me deixarem desistir no meio do

caminho, que aliás não foram poucas vezes.

Agradeço aos colegas da minha turma de Relações Públicas no Centro

Universitário FIAM FAAM pelo apoio e no esclarecimento de dúvidas e anseios em
meio a pesquisa, e agradeço em especial as minhas meninas, Maria Bemfica e Thaila
Carvalho.

Por fim agradeço aos meus orientadores, o Professor Mestre Marcelo

Rodrigues que por muitos momentos acreditou nesse projeto mais do que eu mesmo
e a Professora Especialista Barbara Rufino Maruno, que com sua ampliada vivencia
na área da comunicação, deu os toques necessários para que essa monografia fosse
finalizada.
 “É preciso se atrever a ser
grande” – Kobe Bryant
 RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo analisar e dissertar sobre como as relações
públicas e as suas ferramentas e estratégias dentro da comunicação dos clubes de
futebol brasileiros podem auxiliar essas instituições na construção e fortalecimento de
imagem levando em consideração a promoção de iniciativas sociais e de como o
futebol, no contexto atual, pode servir como uma ferramenta de educação e
transformação social. Trazendo os conceitos de comunicação; relações públicas;
relações públicas comunitárias; comunicação esportiva e futebol, procurei no capitulo
1 trazer fundamento para cada um dos conceitos utilizando o referencial teórico. No
capítulo 2, trouxe um capitulo metodológico, sendo escolhidas a metodologia do
estudo de caso acerca do Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia, um
dos maiores exemplos de clubes atuantes na promoção de iniciativas sociais que
temos no futebol brasileiro e a entrevista em profundidade com os profissionais de
comunicação com o objetivo de trazer a visão no aspecto social e mercadológico sobre
o tema. No terceiro capítulo trouxe, enfim, a análise dos resultados obtidos a partir
das metodologias científicas adotadas no segundo capítulo. As considerações finais
buscam auxiliar na confirmação ou refutar as problemáticas levantadas durante a
pesquisa e unir as ideias que foram apresentadas.

Palavras-chave: Comunicação, Relações Públicas, Comunicação esportiva,

Relações Públicas Comunitárias, Futebol.
 ABSTRACT

This research aimed to analyze and talk about how public relations and their tools and
strategies within the communication of Brazilian football clubs can assist these
institutions in building and strengthening their image taking into account the promotion
of social initiatives and how football, in the current context can serve as a tool for
education and social transformation. Bringing the concepts of communication; public
relations; community public relations; sports communication and football, I tried in
chapter 1 to bring a foundation for each of the concepts using the theoretical
framework. In chapter 2, he brought a methodological chapter, choosing the
methodology of the case study, about the Affirmative Actions Center of Esporte Clube
Bahia, one of the greatest examples of clubs active in promoting social initiatives that
we have in Brazilian football and the interview in depth with communication
professionals in order to bring the vision in the social and marketing aspect on the
subject. In the third chapter, it finally brought an analysis of the results obtained from
the scientific methodologies adopted in the second chapter. Finally, the final
considerations seek to assist in confirming or refuting the issues raised during the
research and to unite the ideas that were presented.

Keywords: Communication, Public Relations, Sports communication,

Community Public Relations, Football.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Frame do vídeo lançado pelo Esporte Clube Bahia para as comemorações do abril
Indígena................................................................................................................................................ 34
Figura 2 - Matéria publicada pelo The Guardian sobre o Esporte Clube Bahia ............................ 45
Figura 3 - Escudo do Esporte Clube Bahia....................................................................................... 45
Figura 4 - Matéria do jornal El País tratando sobre as ações afirmativas praticadas pelo Esporte
Clube Bahia.......................................................................................................................................... 51
Figura 5 - Camiseta lançada pelo Bahia para o Dia Internacional da Luta contra a Homofobia . 52
Figura 6 - O volante Flávio do Bahia utilizando a camisa 24 durante a partida pela Copa do
Nordeste entre Bahia x Imperatriz ..................................................................................................... 53
Figura 7 - print screens da postagem do @ECBahia no Twitter na divulgação da campanha
#NumerodoRespeito. .......................................................................................................................... 54
Figura 8 - Tweet do @ECBahia sobre a campanha do clube para o dia dos pais de 2019 .......... 62
 Sumário
INTRODUÇÃO 11

1 REFERENCIAL TEÓRICO: A COMUNICAÇÃO, AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O FUTEBOL 19

1.1 COMUNICAÇÃO 19

1.2 RELAÇÕES PÚBLICAS 25

1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS 30

1.4 COMUNICAÇÃO ESPORTIVA 35

1.5 FUTEBOL 38

2 METODOLOGIA: O FUTEBOL COMO FERRAMENTA DE TRANSFORMAÇÃO SOCIAL 44

2.1 ESTUDO DE CASO 44

2.2 O ESPORTE CLUBE BAHIA 45

2.2.3 O NUCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS DO ESPORTE CLUBE BAHIA 48

2.3 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM OS PROFISSIONAIS 55

3 AS ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DE REPUTAÇÃO DOS CLUBES DE

FUTEBOL 60

3.1 O FUTEBOL COMO PROMOTOR DE MUDANÇAS NA SOCIEDADE 60

3.2 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO “MEIO DE CAMPO” DA COMUNICAÇÃO 62

CONSIDERAÇÕES FINAIS 65

REFERÊNCIAS 67
 11

INTRODUÇÃO

A comunicação esportiva é costumeiramente confundida com o marketing

esportivo. O que é justificável, já que o esporte mais tradicional do país e que mexe
com a paixão de milhões de fãs é um terreno fértil para realização de ações de
marketing e criação de novos negócios.

Porém, de alguns anos para cá, nota-se que a comunicação dentro dos clubes
de futebol brasileiros não tem utilizado apenas o marketing esportivo que deseja
vender algo para seus adeptos. Existe hoje uma preocupação maior com a imagem
institucional que os clubes de futebol e todos aqueles ligados ao clube (jogadores,
treinadores, diretores, conselheiros, etc.) pretendem passar para a opinião pública.
Acompanhando uma tendência já vista na Europa, os clubes de futebol brasileiros
compreenderam que a força de suas marcas e a paixão que os envolve, pode e deve
ser utilizados para se posicionar politicamente quando necessário e também em prol
de iniciativas de transformação social para educar a sociedade em que estão
inseridos. Trabalhos realizados por clubes como o São Paulo Futebol Clube, com a
iniciativa “O São Paulo se importa”, onde entre outras ações realizadas, apoiou o
projeto “Adote um Boa Noite”, que busca incentivar a adoção de crianças e
adolescentes acima dos oito anos de idade; do Sport Clube Corinthians Paulista em
parceria com a agencia Ketchum e a multinacional farmacêutica UCB Biopharma na
campanha de conscientização sobre a epilepsia nas redes sociais dos clubes e com
ativações audiovisuais na Arena Corinthians, estádio do clube (esta campanha
inclusive concorre a um dos prêmios globais mais importantes das Relações Públicas,
o PR Week Global Awards), do Fortaleza Esporte Clube nas campanhas de prevenção
ao suicídio e daquele que talvez seja o principal expoente desse novo rumo da
comunicação esportiva brasileira, o Esporte Clube Bahia, mostram que a
comunicação aliada a utilização do futebol como meio de transformação social e a
promoção de iniciativas sociais, pode ser um ótimo atrativo para que os clubes
fortaleçam suas marcas.

O Esporte Clube Bahia, por exemplo, que será o alvo do estudo de caso dessa
monografia em seu segundo capitulo, vem desenvolvendo nos últimos anos
 12

reconhecidas campanhas de comunicação nos canais digitais e offline que abordam

entre outros casos, o combate ao assédio sexual contra as mulheres nos estádios e
ações contra o racismo no futebol. Tais ações, além de tornarem o Bahia como um
dos clubes brasileiros mais ativos e contundentes no que se refere em causas sociais
(sendo criado inclusive um núcleo especializado dentro do clube para essa temática)
trouxeram também resultados de imagem e mercadológicos, já que o clube
ultrapassou a marca dos 44 mil sócios torcedores, superando seu maior rival no
Estado da Bahia, o Vitória além de clubes tradicionais do eixo Rio-São Paulo como
Santos, Botafogo e São Paulo futebol clube. Além disso, outros clubes parecem ter
entendido o poder que o futebol tem de influenciar a sociedade e adotaram a temática
das causas sociais, como por exemplo o Avaí Futebol Clube e seu projeto Paz e
Harmonia, que por ano distribui milhares de kits escolares para crianças das escolas
públicas e particulares de Santa Catarina além de oferecer a oportunidade das
crianças e adolescentes visitarem as instalações do clube.

Como estudante de comunicação e de Relações Públicas, além de apaixonado

por futebol e com um gosto particular pela questão de gestão de imagem nas
organizações, busquei na elaboração do meu tema de pesquisa algo que aliasse
esses temas somado essa nova transformação que a comunicação esportiva propõe.
Foi então que decidi por recortar meu tema em: “As estratégias de relações públicas
aplicadas em iniciativas sociais de clubes de futebol brasileiros. Estudo de caso: O
Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia”

A partir dessas informações, esta monografia pretende estudar que ao utilizar

o futebol como meio de transformação social, os clubes de futebol assumem uma nova
postura de utilizar o envolvimento e sentimento que suas marcas carregam para
engajar seu público (torcedores do clube ou não) mas também para educar, reeducar
e transformar a sociedade que estão inseridos e em consequência disso, saírem com
suas imagens fortalecidas.

Assim sendo, o objeto de estudo dessa monografia ficou delimitado em “O

trabalho de Relações Públicas na promoção de iniciativas sociais dos clubes de
futebol brasileiros” e seu objetivo geral proposto é investigar os impactos da promoção
das iniciativas sociais na comunicação e no trabalho de fortalecimento de marca dos
clubes de futebol brasileiros. O grande desafio na escolha desse tema e do objeto de
 13

estudo se deve ao fato de ser um assunto relativamente novo e ainda não muito
pesquisado na comunicação, assim como pouco praticado pelos clubes de futebol no
Brasil, porém, já é possível investigar a temática e obter possíveis respostas para
aqueles que se depararem com esta pesquisa em algum momento.

Para que o objetivo geral seja alcançado, a pesquisa segue com quatro
objetivos específicos: 1 - Estudar as ações de comunicação do Esporte Clube Bahia
que envolvam a promoção de iniciativas sociais; 2 - analisar as causas sociais mais
trabalhadas em seus trabalhos de comunicação; 3 - avaliar se a promoção de
iniciativas sociais contribuiu para o fortalecimento de marca do clube; 4 - mapear a
taxa de engajamento nas postagens do clubes que envolvam a promoção de
iniciativas sociais.

Essa pesquisa se apresenta então para observar, identificar, estudar e analisar

estratégias de relações públicas na comunicação adotadas pelos clubes de futebol na
promoção de iniciativas sociais e responder a seguinte pergunta problema/
problemática: Por que as estratégias de promoção de iniciativas sociais adotadas
pelos clubes de futebol fazem sentido para o momento atual do cenário de
comunicação esportiva e do futebol?

Para responder essa pergunta problema foram levantadas as seguintes

hipóteses positivas: As ações de iniciativas sociais do Esporte Clube Bahia tiveram
um impacto positivo em sua imagem e com seus públicos; e O futebol se usado como
meio de transformação social impacta positivamente a percepção de imagem dos
clubes. As hipóteses negativas foram formuladas da seguinte forma: As ações de
iniciativas sociais do Esporte Clube Bahia não tiveram qualquer impacto positivo
perante sua imagem e com seus públicos; e O futebol se usado como meio de
transformação social não impacta de maneira alguma a percepção de imagem dos
clubes.

Para estudantes e futuros profissionais de Relações Públicas, essa pesquisa

pode ser benéfica devido ao fato de se tratar de um tema relativamente novo e com
tendência de crescimento no campo da comunicação e das próprias relações públicas,
já que nota-se que nos departamentos de comunicação dos clubes e entidades de
esportivas a presença de profissionais com essa graduação ainda é pequena se
 14

comparada com profissionais de outras áreas da comunicação como publicitários e

principalmente jornalistas. Por possuir um perfil mais estratégico e resiliente, o
profissional de relações públicas tem todas as credenciais para assumir o comando
dos departamentos de comunicação dos clubes de futebol, entidades e ligas que
atualmente são compostos majoritariamente por jornalistas, publicitários e
profissionais de marketing e usar sua base teórica aliada , para desenvolver trabalhos
de comunicação que ajudem os clubes de futebol a se comunicar melhor com seus
stakeholders, seguindo essa nova tendência das relações públicas na promoção de
iniciativas sociai e transformação social.

Para fundamentar a pesquisa, decidi compor o referencial teórico em outros

três conceitos além dos conceitos da Comunicação e Relações Públicas, sendo eles:
Relações Públicas comunitárias; Comunicação Esportiva e Futebol. Cada conceito
será importante para desenvolver as ideias que essa pesquisa propõe e são apoiados
em obras de grande relevância para o cenário da comunicação.

Para o conceito da comunicação, decidi pela obra “O Poder da Comunicação”

do renomado professor, sociólogo e cientista social espanhol Manuel Castells, autor
da chamada Trilogia “A Era da Informação”. Castells já foi professor na Universidade
de Berkeley e na Universidade da California do Sul e possui grande influência da
comunicação e na sociologia.

Nessa obra o autor reflete sobre o poder da comunicação no século 21 a partir

de uma pesquisa muito bem fundamentada, rica e esclarecedora sobre processos
políticos e de movimentos sociais, termos que interessam a essa monografia. A escrita
de Castells é cativante, despertando no leitor o sentimento de consumir mais e mais
páginas de sua obra sem notar a passagem do tempo. Acredito que um nome como
Manuel Castells é capaz de dar um peso necessário para essa monografia e nortear
o caminho da comunicação voltada para o lado sociológico, que essa monografia
pretende seguir.

Já para o conceito de Relações Públicas, a escolha foi pelo livro “Relações

Públicas na Contemporaneidade: Contexto, Modelos e Estratégias” da Relações
Públicas Bianca Marder Dreyer. A autora é professora de Relações Públicas na
Faculdade Cásper Líbero em São Paulo, além de doutora e mestre em Ciências da
Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
 15

(ECA-USP) e bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas,

também pela ECA-USP.

A escolha pela obra se deu por ser um livro recente, tendo sido lançado em
2017 e por ser de uma autora jovem porém já renomada no campo das relações
públicas e que trará para essa monografia uma visão contemporânea do cenário de
relações públicas trazendo em seu livro evolução das relações públicas – do início na
década de 1940 até os dias atuais, trabalhada como função essencial para
estabelecer a reconexão entre indivíduos e as organizações.

No conceito de Comunicação Esportiva, devido à falta de livros em português

sobre o assunto e que se encaixariam na temática dessa pesquisa, procurei por
artigos sobre o assunto e utilizei o material da Professora Vera Regina Toledo
Camargo, “Comunicação Esportiva: Fluxos Convergentes entre as Ciências da
Comunicação e Esporte. Vera Regina Toledo Camargo é Graduada em Educação
Física pela Escola Superior de Educação Física de Jundiaí (1982), mestra em
Educação pela Unicamp (1995) e doutora em Comunicação Social pela Universidade
Metodista de São Paulo (1998).

Outro artigo utilizado foi “Comunicação e Esporte: Explorando encruzilhadas,

saltando cercas”, do antropólogo carioca Édison Gastaldo. Nesse artigo, o autor
segundo suas próprias palavras, “busca explorar alguns elementos da encruzilhada
entre comunicação e esporte, evidenciando algumas “cercas” disciplinares que
estruturam esse campo acadêmico e alguns caminhos explorados em termos teóricos
e metodológicos, na comunicação e em outras áreas, como antropologia, sociologia e
educação física.”

O terceiro e talvez o artigo que mais tenha norteado os rumos para o

desenvolvimento desse conceito, trouxe o artigo “Comunicação Estratégica no Futebol
Brasileiro” dos autores Fernando Jesus da Rocha e Fábio Giacomelli. Fernando é
Mestre em Comunicação Estratégica – Relações Públicas e Publicidade na
Universidade da Beira Interior. Já Fabio Giaocomelli é Mestre em jornalismo pela UBI
de Portugal e Doutor em Ciências da Comunicação na Universidade da Beira Interior.
 16

Esses três artigos em conjunto serão capazes de dar um rumo interessante

para essa monografia além de abordar com propriedade para o leitor, o tema da
comunicação esportiva.

Para o conceito de Relações Públicas Comunitárias, a escolha foi pela obra

organizada por dois dos mais renomados mestres em comunicação e relações
públicas brasileiros, Margarida Maria Krohling Kunsch e Waldermar Luiz Kunsch no
livro “Relações Públicas Comunitárias: A comunicação numa perspectiva dialógica e
transformadora” (2007, SUMMUS Editorial).

Nesse livro, os autores, trabalham em conjunto com nomes como Cicilia Maria
Krohling Peruzzo, Antônio Teixeira de Barros, Regina Escudero César, Manoel
Marcondes Machado Neto, entre outros, para tratar em uma série de artigos sobre
essa vertente das relações públicas, que se propõem a exercer atividades
comprometidas com interesses comuns da sociedade e procuram mostrar como as
técnicas de relações públicas tradicionais podem ser utilizadas para esse viés. A
escolha de uma obra da professora Margarida Kunsch também dará o peso que julgo
necessário para qualquer pesquisa feita nas relações públicas, devido a relevância
que a professora Kunsch tem para nossa área.

Finalmente para o ultimo conceito do referencial teórico, o conceito do Futebol,

pretendia trazer um livro que abordasse o futebol extra campo, sendo trabalhado como
um instrumento de transformação social e política, e pensando dessa forma, me
deparei com diversos livros brilhantes que exploram essa temática, sendo que
qualquer um desses poderia servir muito bem a essa monografia, porém, a obra
escolhida foi “O Futebol Explica o Brasil” de Marcos Guterman.

Guterman é Doutor em História Social pela Faculdade de Filosofia, Letras e

Ciências Humanas da Universidade de São Paulo, é mestre e licenciado em História
pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e bacharel em jornalismo pela
Faculdade Cásper Líbero. É jornalista profissional e já trabalhou por quinze anos na
Folha de São Paulo. e está desde 2006 está no jornal O Estado de S. Paulo. É
professor de Jornalismo Econômico na Faculdade Cásper Líbero e foi professor de
História Contemporânea na PUC-SP. No livro escolhido para essa monografia, “O
Futebol Explica o Brasil”, o autor traça um panorama interessantíssimo do futebol
brasileiro década a década e relaciona momentos do futebol com eventos históricos
 17

no Brasil, como a ditadura militar na década de 70, por exemplo, e o faz de uma
maneira agradável e divertida, sem esquecer de dar profundidade quando necessário.

Acredito que somando um referencial teórico bastante rico com nomes de

grande importância para o campo da comunicação e relações públicas e adicionando
as duas outras metodologias cientificas especificadas acima, a triangulação
metodológica aplicada nessa pesquisa possui os requisitos necessários para
responder sua pergunta problema para o leitor e embasar os capítulos que irão
compor os demais capítulos até as considerações finais.

Essa monografia será composta, além dessa introdução, por três capítulos
mais as considerações finais. No capítulo 1 serão abordados de forma sequencial e
linear os cinco conceitos do referencial teórico (comunicação, relações públicas,
relações públicas comunitárias, comunicação esportiva e futebol) para trazer ao leitor
as informações necessárias para compreender cada um dos conceitos e interliga-los
ao capitulo 2, onde trarei um capítulo metodológico, trazendo primeiramente o estudo
de caso acerca do núcleo de ações afirmativas que o Esporte Clube Bahia inaugurou
dentro do clube para desenvolver, executar e coordenar campanhas de educação e
iniciativa social e especificarei algumas dessas campanhas para que o leitor possa
compreender o que de fato são ações afirmativas e entender por que o Bahia pode
ser considerado como um dos principais clubes promotores desse tipo de
comunicação esportiva e um exemplo a ser adotado pelos demais clubes brasileiros.
A segunda metodologia adotada foi as entrevistas em profundidade com os
profissionais de comunicação envolvidos com a comunicação esportiva e/ou
iniciativas sociais. O roteiro de perguntas no formato semi aberto que propus busca
auxiliar na confirmação ou na refutação das hipóteses e pergunta problema dessa
pesquisa (por que as estratégias de promoção de iniciativas sociais adotadas pelos
clubes de futebol fazem sentido para o momento atual do cenário de comunicação
esportiva e do futebol?), além de trazer ao leitor a visão no aspecto social e
mercadológico desses profissionais. Por fim, o capítulo três trará, enfim, a análise dos
resultados obtidos com as metodologias escolhidas no segundo capítulo dessa
monografia
 18

As considerações finais pretendem mostrar ao leitor se a pergunta problema

dessa pesquisa (por que as estratégias de promoção de iniciativas sociais adotadas
pelos clubes de futebol fazem sentido para o momento atual do cenário de
comunicação esportiva e do futebol?) foi respondida bem como confirmar ou refutar
as hipóteses apresentadas.
 19

1 REFERENCIAL TEÓRICO: A COMUNICAÇÃO, AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O

FUTEBOL

1.1 COMUNICAÇÃO

Para desenvolver o primeiro capítulo, quis primeiramente trazer a

contextualização e conceituação dos termos que compõem essa pesquisa, de forma
que, antes de aprofundar de fato nas metodologias cientificas escolhidas, fosse
possível compreender um pouco mais das áreas de estudo propostas. Sendo assim,
é de suma importância que se tenha uma boa fundamentação sobre os cinco
conceitos que serão apresentados durante esse projeto para que a partir dessa base,
seja possível compreender como eles se interligam para o desenvolvimento desta
pesquisa nos seus próximos capítulos. São eles: Comunicação, Relações Públicas,
Relações Públicas comunitárias, Comunicação esportiva e Futebol.

Parte fundamental na condição e na evolução humana, a comunicação, ou o

ato de comunicar é algo presente em nossas vidas de diversas maneiras, verbais ou
não verbais. A fala acaba por ser apenas uma destas formas que o ser humano
encontrou para se comunicar, sendo que, no princípio, no período do homem das
cavernas, o fazia através de gestos, sons e grunhidos e da 1arte rupestre realizadas
nas paredes das cavernas por volta do ano 8000 a.C. Conforme evoluía, o homem
encontrou maneiras mais elaboradas de se comunicar, sendo que, embora a origem
da linguagem verbal seja algo ainda nebuloso e praticamente impossível de rastrear,
linguistas acreditam que o ser humano já pratica essa forma de comunicação a mais
de meio milhão de anos.

O momento histórico que divide a pré história e a história é o surgimento da

escrita que pode ser definida como uma codificação de sinais gráficos que permite
registras a linguagem falada. Mesmo antes da escrita, o ser humano fazia uso de
expressões gráficas que não seguiam qualquer tipo de padrão estético, eram os
chamados 2pictogramas.

1
Arte rupestre é o nome dado as criações artísticas realizadas na pré história. É caracterizada por
pinturas e gravuras feitas nas paredes e tetos das cavernas, bem como ao ar livre.
2
Pictogramas são símbolos que representam um objeto ou conceito através de desenhos figurativos.
 20

A palavra “comunicação” tem a sua origem no latim communicattio e seu

significado literal é algo próximo de “tornar comum a todos”. A 3etimologia da palavra
comunicação nos diz muito a respeito de tudo que a envolve, já que a comunicação
possui um papel valioso nas relações que o ser humano estabelece ao longo de sua
vida e é de fato, comum a todos. O conceito de comunicação pode ser entendido em
suma, como um processo de troca de informações entre um emissor e um receptor
na compreensão, recepção e compartilhamento de mensagens. Muitas vezes nos
comunicamos sem perceber que estamos fazendo-o. Ao escolher uma roupa para
alguma atividade como por exemplo comparecer a uma entrevista de emprego, ao
cruzar os braços durante uma conversa, a maneira como gesticulamos, nossa postura
corporal, até mesmo o silencio pode comunicar algo entre um locutor e um receptor.
Segundo Stefanelli (1992, p.31), “o ser humano não pode existir sem se comunicar e
atribui significado às coisas ou o altera em função dessa comunicação com seu
semelhante, o que lhe permite alcançar seus objetivos de vida”. Ou seja, é impossível
para o ser humano passar pela vida e não se comunicar, já que mesmo sem querer,
estamos nos comunicando uns com os outros e a comunicação está presente em tudo
que fazemos.

Comunicação é o compartilhamento de significado por meio da troca de

informação. O processo é definido pela tecnologia da comunicação, pelas
características dos emissores e receptores da informação, por seus códigos
culturais e referência e protocolos de comunicação e abrangência do
processo comunicativo (CASTELLS, 2009, p. 101).

Dada a necessidade de aperfeiçoar a comunicação e com o advento das

novas tecnologias de seus respectivos tempos, a humanidade vem ao longo da
história desenvolvendo diversos meios de comunicação que tem como objetivo a
difusão da comunicação e disseminação da informação para cada vez mais pessoas.
Podemos dessa forma traçar uma linha do tempo de alguns meios de comunicação
que o ser humano utilizou e ainda faz uso nos tempos contemporâneos. São eles: A
prensa de Gutenberg, a imprensa, o rádio, a televisão e a internet.

Historicamente, a humanidade passou por três momentos importantes, três

grandes revoluções comunicativas, que assinalaram não somente o
aparecimento de uma nova forma de comunicar e de novos meios, mas
também a introdução de novas possibilidades de comunicação e,
consequentemente, de novas práticas de socialização e interação com o meio
ambiente. A primeira revolução, surgida com a escrita, no século V a.C., no
Oriente Médio, configura a passagem da cultura e da sociedade oral para a

3
Etimologia é o estudo da origem e evolução das palavras.
 21

cultura e a sociedade da escrita. A segunda, ocorrida da metade do século

XV de nossa era, na Europa, provocada pela invenção dos caracteres móveis
e pela invenção da impressão por Gutenberg, causa a difusão da cultura do
livro e da leitura, até então restritos a grupos privilegiados. A terceira,
desenvolvida no Ocidente na época da Revolução Industrial, entre os séculos
XIX e XX, relaciona-se ao começo da cultura de massa, caracterizada pela
difusão de mensagens veiculadas pelos meios de comunicação eletrônicos.
(Di Felice, p.2, 2007).

Foi por volta do ano de 1455 que a invenção de 4Johannes Gensfleish

revolucionou a Europa. Vale ressaltar que apesar de tornar-se conhecida graças a
Gutenberg, a prensa já era utilizada pelos chineses desde meados do século 7 na
produção de calendários, porém, o alemão criou uma maneira de reutilizar a
ferramenta em ouros materiais impressos, graças aos tipos mais resistentes de
moveis. Assim sendo, a chamada “prensa de Gutenberg” aperfeiçoou essa técnica e
permitiu a impressão em massa de livros que até então eram escritos a mão e talvez
sua grande contribuição para a sociedade da época se deve ao fato de que se antes,
os livros eram de pertencimento exclusivo dos nobres e de membros do clero, graças
a prensa de Gutenberg, esse material passou a ser acessível para mais pessoas,
chegando rapidamente.

Os primeiros livros impressos por Gutenberg em sua inovadora invenção

foram copias da Bíblia Sagrada, feitas em papel e 5velino e impressas em latim com
letras góticas, imitando a escrita dos materiais originais.

Seguindo essa linha temporal dos meios de comunicação, a próxima etapa

que devemos levar em consideração é a criação da imprensa, aproveitando-se da
prensa já criada por Gutenberg, responsável para que a Europa estivesse apta a
receber a 6tipografia e assim, popularizar a imprensa. Graça a essa popularização,
historicamente a imprensa foi alvo diversas vezes de formas de censura, devido ao
seu poder de alcance e capacidade de influenciar a população, podemos citar por
exemplo, a perseguição que os jornais sofriam por parte da Igreja, e claro, na censura
durante regimes de ditadura militar.

4
Johannes Gensfleish é o verdadeiro nome do alemão criador da chamada prensa de Gutenberg.
5
Pele de mamífero preparada para receber manuscritos e impressões para a produção de páginas
soltas, códices e livros.
6
Tipografia é o nome dado para a arte e o processo de criação na composição e impressão de um
texto.
 22

Entre alguns fatos relevantes sobre a imprensa no Brasil e no mundo podemos

citar: Os dois primeiros jornais brasileiros surgem em 1808, o “Correio Braziliense” e
a “Gazeta do Rio de Janeiro”; 7Joseph Pullitzer e 8William Randolph Hearst criam os
primeiros jornais destinados a venda em massa no século 19; em 1833 é fundado o
primeiro jornal popular vendido a um centavo de dólar, o “New York Sun”; em 1821 no
Reino Unido surge o “The Guardian”, jornal que circula até os dias de hoje; em 1851
surgem o “The New York Times”, principal jornal do mundo até hoje e a agencia de
notícias “Reuters”, fundada pelo alemão Paul Julius Reuter.

Partindo para o rádio, até hoje é difícil estabelecer e reconhecer quem fora o
verdadeiro criador do rádio. Muitas vezes o título é dado para o físico James Maxwell
quem em 1860 descobriu a existência das ondas de rádio ou para o italiano Gulgielmo
Marconi, que patenteou a transmissão-recepção eletrônica.

Para se ter uma ideia da capacidade de alcance e influência do rádio para a

época, em 1938, o ator, dramaturgo e diretor de cinema, 9Orson Welles narrou em seu
programa de rádio na CBS uma peça de rádio teatro que adaptava um trecho do livro
“10A Guerra dos Mundos” do escritor H.G. Wells, que incluía uma invasão alienígena
a bordo de naves na cidade de Groover’s Mill. A fidelidade da narração de Orson Wells
foi tão grande que levou de fato as pessoas acreditarem que estava ocorrendo uma
invasão extraterrestre, algo que causou verdadeiro pânico e paralisou as cidades
próximas que receberam a transmissão.

Mesmo hoje, competindo com novas tecnologias e formas de entretenimento,

o rádio permanece como um importante meio de comunicação de massa, graças a
credibilidade que possui, principalmente para assuntos jornalísticos. Segundo Castells
(2009, p.108) o rádio foi o meio de comunicação de massa mais adaptável aos
horários individuais e localização da audiência durante o século XX, e dessa forma,
seguiu um caminho de integração vertical com sua audiência.

7
Joseph Pullitzer foi um importante jornalista e editor húngaro. O Prêmio Pullitzer tem esse nome em
sua homenagem.
8
William Randolph Hearst foi um empresário do ramo das editoras, influenciando a indústria do
jornalismo nos Estados Unidos.
9
Orson Welles foi um dos maiores ícones da história do cinema, responsável pelo clássico “Cidadão
Kane”, considerado por muitos, o melhor filme já feito.
10
“A Guerra dos Mundos” é um romance escrito por H.H. Wells que narra uma invasão alienígena na
Terra.
 23

Principal meio de comunicação de massa, a televisão ganha esse

reconhecimento devido a sua enorme abrangência que vai das classes sociais mais
abastadas até as mais carentes. Se em sua inauguração a televisão era artigo de luxo
exclusiva para os mais ricos, hoje está presente na casa das pessoas das mais
diferentes classes sociais e ainda é considerado como o meio de comunicação mais
tradicional e de maior preferência entre todos os outros. Para citar somente o Brasil,
a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), publicada pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Pesquisa – IBGE – diz que em 69 milhões de casas, somente
em 2,8% delas não possuem um aparelho de televisão.

A televisão está presente na vida de milhões de pessoas diariamente e possui

enorme influência em suas vidas e é transformada frequentemente de acordo com as
novas tecnologias e com a cultura presente na época. A forma como se assistia
televisão na década de 90 não é a mesma forma como assistimos a televisão hoje, da
mesma forma que não será a mesma daqui a dez anos. Hoje possuímos muito mais
poder de decisão na hora de escolher o que assistir e quando assistir graças a
11
televisão a cabo e principalmente a serviços de streaming que deram uma nova
dinâmica na relação entre emissor e espectador, fazendo com que emissoras
tradicionais de televisão diversificassem seu catalogo e a forma como os apresentam.
Segundo Castells (2009, p.107) a televisão foi profundamente transformada pela
tecnologia, pelo comercio e pela cultura, a ponto de hoje ser bem mais compreendida
como um meio que combina transmissão de massa disseminada com uma
transmissão especializada.

Finalmente chegando até a internet, podemos dizer que esse é o meio de

comunicação de massa mais democrático e que o usuário possui maior capacidade
de escolha do tipo de informação irá consumir e a forma como esse meio de
comunicação irá impacta-lo, graças as inúmeras possibilidades que os conteúdos em
rede são apresentados. Conforme Castells (2009, p.111) “A internet, a World Wide
Web e a comunicação sem fio não são mídias no sentido tradicional. Em vez disso,
são meios de comunicação interativa”.

A história da internet começa durante os anos 60 nos laboratórios do

Departamento de Defesa dos Estados Unidos e foi criada inicialmente para finalidades

11
Streaming é uma tecnologia que permite transmissão de músicas, vídeo, etc. pela internet.
 24

militares. A ARPANET – Advanced Research Projects Agency Network – foi criada

para que o governo dos Estados Unidos pudesse se proteger da ameaça da União
Soviética durante a 12Guerra Fria e garantir a fluência nas comunicações.

A internet então passou a se popularizar a partir principalmente da década de

1990, quando o cientista Tim Bernars Lee lançou a primeira página na web similar ao
que vemos hoje em dia e foi o responsável por exigir que a internet deveria ser de livre
acesso a todos. Foi dessa forma que as comunidades online foram criadas e as
pessoas passaram a interagir umas com as outras a partir de qualquer local do mundo,
sem barreiras ou restrições.

A comunicação digital que acontece na internet representa um enorme salto

evolutivo na comunicação entre as pessoas, conectando-as e as dando mais controle
e poder. Sobre esse tema, Castells nos diz:

A transformação mais importante na comunicação nos últimos anos foi a

transição da comunicação de massa para a intercomunicação individual,
sendo esta última o processo de comunicação interativa que tem o potencial
de alcançar uma audiência de massa, mas em que a produção da
mensagem é autogerada, a recuperação da mensagem é autodirigida, e a
recepção e a recombinação do conteúdo oriundo das redes de comunicação
eletrônicas são autos selecionada. (CASTELLS, p.29)

Importante traçar esse paralelo da história dos meios de comunicação em

massa com a própria história do futebol e a comunicação esportiva. Desde as
reportagens feitas nos jornais impressos no final do século XX com o surgimento da
imprensa moderna, até as transmissões das partidas de futebol primeiramente no
rádio, nas históricas transmissões da Rádio Nacional, em seguida pela televisão e
atualmente através da internet por meio de streamings. O futebol e os meios de
comunicação são fenômenos que andam em paralelo e mais do que isso, parecem ter
sido feitos um para o outro.

Para termos uma pequena amostra do poder combinado entre um meio de

comunicação, nesse caso a televisão e uma partida de futebol, remetemos a partida
entre Brasil x Inglaterra pela Copa do Mundo do Japão e Korea em 2002 que foi
assistida por 110 milhões de pessoas, ou o equivalente a 98% dos televisores ligados
simultaneamente, por muito tempo foi maior concentração de audiência em um evento
esportivo da história da mídia brasileira. (IBOPE)

12
A Guerra Fria foi um período de tensão geopolítica entre os Estados Unidos e a União Soviética.
 25

A comunicação que conforme vimos no princípio era realizada através de

sons, grunhidos e expressões dos homens das cavernas, evoluiu ao ponto de tornar-
se parte fundamental para as conexões humanas e atravessou diversas mudanças
tecnológicas para chegar no ponto que está hoje e ser considerada uma ciência social
estudada em áreas como Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Comunicação
Visual, Marketing e como veremos a seguir, nas Relações Públicas.

1.2 RELAÇÕES PÚBLICAS

A profissão de Relações Públicas tem seu início no ano de 1914, quando o até
então jornalista Ivy Lee, considerado o pai das relações públicas, aceita trabalhar para
o magnata do petróleo e um dos homens mais ricos e poderosos da época, John D
Rockefeller após a greve da Colorado Fuel and Iron Company, uma das companhias
de Rockefeller que enfrentava uma gravíssima crise de imagem e reputação após o
Massacre de Ludlow.

O Massacre de Ludlow, para contextualizar, foi um grave acontecimento que

se iniciou em 31 de janeiro de 1910 quando nas minas administradas pela família
Rockefeller morreram 79 operários em serviço e que escancarou problemas nas
condições de trabalho e segurança dos trabalhadores, além de baixos salários e carga
horaria de trabalho abusivas. Em 1913, os trabalhadores entram em greve e se
instalam nas proximidades de Ludlow e passaram a fazer pedidos reivindicando
melhores salários, cargas de horário justas e melhores condições de trabalho e
segurança, porém, em abril de 1914, a greve acarreta uma guerra terrivelmente
sangrenta onde mais homens morreram. Tais acontecimentos esses que acabaram
sendo terríveis para a imagem de Rockefeller e de suas empresas perante a opinião
pública.

O massacre obviamente é veiculado pelas grandes mídias e leva Rockefeller

a uma enorme crise com a opinião pública. O empresário passa a ser conhecido como
um capitalista sanguinário, fato agravado já que em nenhum momento Rockefeller foi
até a imprensa prestar qualquer tipo de satisfação. É nesse contexto então que Ivy
 26

Lee se apresenta a Rockefeller, tornando-se o primeiro profissional de relações

públicas e responsável por reinventar a forma como as organizações devem se
comportar na sociedade.

A atividade de relações públicas, entendida como responsável por

estabelecer a comunicação entre uma organização e seus públicos, remonta
ao início do século XX, nos Estados Unidos, em decorrência da grande
hostilidade do povo norte-americano contra as práticas antiéticas das
corporações industriais e o comportamento imoral de seus dirigentes. Em
outras palavras, não havia por parte das organizações, nenhum interesse na
opinião pública. (DREYER, 2017).

Ivy Lee, que vale lembrar é jornalista de formação, trabalhou em jornais

importantes como New York Times e New York World antes de abandonar sua carreira
no jornalismo para se dedicar a uma agencia de Relações Públicas, onde era sócio.
Contratado pessoalmente pelo magnata John D., Ivy Lee propôs a Família Rockefeller
uma verdadeira mudança na forma como sua imagem aparecia perante a mídia e a
opinião pública e desenvolveu uma estratégia radical de humanização da corporação
para que David Rockefeller, filho de John D. a executasse. A estratégia de Ivy Lee
consistia basicamente na promoção de ações filantrópicas e benevolentes para que a
Família Rockefeller e suas empresas fossem reconhecidas, não mais como
corporações sanguinárias do capitalismo que pouco se importavam com os
trabalhadores, para exemplos do altruísmo e filantropia, algo que a Fundação
Rockefeller faz questão de promover até os dias de hoje.

O período entre 1933 e 1945 marca o início da época de ouro das Relações
Públicas na América. Veículos de comunicação eram utilizados com
habilidade e os serviços de imprensa surgiam nas organizações
governamentais, assim como as primeiras pesquisas de opinião pública. A
partir de 1945, a atividade alcançou um estágio de progresso e muitas
empresas e consultorias em relações públicas foram criadas. (DREYER,
2017).

Trazendo para o Brasil, o primeiro registro de um trabalho de Relações

Públicas acontece em São Paulo, no dia 30 de janeiro de 1914 quando a companhia
de eletricidade Light cria um departamento de Relações Públicas para cuidar do
relacionamento da companhia com o governo e a imprensa. O departamento foi
designado para o engenheiro alagoano Eduardo Pinheiro Lobo, que exerceu a função
13
durante 19 anos, sendo considerado por muitos, o patrono das Relações Públicas

13
Patrono: por extensão, escritor, cientista, artista que uma classe de profissionais, academia, etc.
elege como tutor de cada uma de suas cadeiras.
 27

no Brasil, e inclusive, que na data de seu aniversário, 2 de dezembro, é comemorado

o Dia Nacional das Relações Públicas no Brasil.

Ainda falando de Brasil, na obra “Relações Públicas na Contemporaneidade:

Contexto, modelos e estratégias” (2017, p.77), a autora Bianca Marder Dreyer cita
Farias (2009) e destaca datas importantes para a profissão no Brasil:

● 1914 – ano da criação do departamento de relações públicas da empresa

canadense Light & Power, onde figura o nome de Eduardo Pinheiro Lobo, tido como
o patrono das relações públicas no Brasil.

● 1954 – fundação da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP)

● 1966 – criação do primeiro curso superior.

● Anos 60 – Candido Teobaldo de Souza escreve o primeiro livro nacional da

área.

O profissional de Relações Públicas, possui um perfil mais estratégico e

resiliente, em comparação com profissionais de outros campos da comunicação,
como da Publicidade, que possui um perfil mais criativo ou do Jornalismo, um perfil
mais investigativo e informativo. Porém, é o Relações Públicas aquele que está mais
propenso a se adaptar as mudanças tecnológicas e culturais da sociedade e se inserir
em qualquer segmento de atuação e possuem papel essencial na
contemporaneidade. Sobre isso, Bianca Marder Dreyer diz:

[...]também há a necessidade de aceitação de um conjunto de conceitos

ainda em estado de configuração no campo, sobretudo se pensarmos nas
novas formas de relacionamento que ocorrem por meio da presença de uma
empresa em plataformas de mídias sociais digitais. A interatividade, a
midiatização, a virtualidade, a temporalidade-espacialidade, a mobilidade, a
curadoria, a mensuração, a participação e o conteúdo são fundamentais para
que o profissional de relações públicas exerça sua atividade na
contemporaneidade.

De acordo com o CONRERP – Conselho Regional de Relações Públicas - 2ª

região, o Relações Públicas é o profissional responsável pela gestão do
relacionamento, imagem e reputação das organizações. Sua visão estratégica e plural
da interface das empresas com seus públicos estratégicos permite identificar pontos
críticos dessas relações, dando subsídios para a gestão de riscos de imagem e
reputação, evitando situações de crise para as organizações. Segundo TERRA
 28

(2006.p.40), entendemos que as relações públicas são a administração dos

relacionamentos entre uma organização e seus públicos com fins de equilíbrio de
interesses.

O profissional de relações públicas tende a ser cada vez mais exigido devido
à alta demanda das organizações de se comunicarem melhor com seus públicos de
interesse e atrelarem seus discursos a suas respectivas imagens, e senão possuem,
é o relações públicas o profissional indicado para auxiliar as empresas na criação de
uma imagem condizente com a missão, visão e valores que possuem. Além disso, os
profissionais graduados em relações públicas podem trabalhar em tantos outros
segmentos como: Eventos – Concepção (a ideia inicial do evento), Pré-Evento
(planejamento de toda a operação do evento), Trans Evento (evento em si e seu
controle) e Pós-Evento (avaliação e mensuração de resultados ao termino do evento)
O RP toma conta de toda a logística do evento para que esse ocorra da melhor
maneira possível; Branding – O RP pode atuar na construção, fortalecimento e
reposicionamento de marca; Gerenciamento de crise – O Relações Públicas possui
um papel de extrema importância para reverter um cenário de crise. Deve entender
os fatores que levaram a empresa a uma crise e agir de forma que todos os públicos
afetados obtenham uma resposta e controlar os danos, além de cuidar para que uma
nova crise não ocorra; Pesquisa de mercado – Por possuir esse perfil mais analítico,
o papel do relações públicas é crucial nessa área para entender o comportamento dos
consumidores e assim, elaborar as melhores estratégias para as empresas atrair
novos clientes ou manter fieis os que já possui; Assessoria de comunicação – Para
cuidar de toda parte comunicacional de uma empresa, as assessorias de
comunicação oferecem serviços como gestão de imagem, assessoria de imprensa e
gestão de redes sociais, serviços que devem contar com o planejamento de um RP.

Além disso, as relações públicas são cada vez mais requisitadas pelas
empresas que desejam se comunicar melhor com seus 14stakeholders seja nos canais
online ou offline, com foco maior na demanda online, onde cada vez mais surgem
novas tecnologias e maneiras dos públicos se comunicarem com as empresas, de
forma mais direta e transparente.

14
Stakeholders podem ser definidos como públicos de interesse para uma empresa.
 29

Nesse cenário, os públicos passam a desempenhar outro papel diante das

empresas, principalmente pelo acesso as chamadas mídias sociais digitais e
pelo compartilhamento da informação nas diversas ferramentas disponíveis.
Assim, cabe ao profissional de relações públicas conhecer e entender como
funcionam tais ferramentas para que elas sejam utilizadas da melhor forma
nas estratégias de comunicação das empresas. (DREYER, p.68)

Para exercer e desempenhar as funções da profissão de Relações Públicas no

Brasil, é obrigatório estar legalmente habilitado para o exercício da profissão através
de uma solicitação do registro do profissional junto ao CONRERP de sua região (ao
todo são sete regiões CONRERP inseridas dentro do Sistema CONFERP) e pagamento
de uma taxa anual, com o valor variando caso seja um registro provisório, para
profissionais que já concluíram o curso, mas ainda não possuem o diploma ou o registro
definitivo, solicitado após completar um ano de registro provisório ou diretamente ao
possuir o diploma de Bacharel em Relações Públicas, além de diferenciação em caso
de registro para pessoas físicas ou jurídicas. O CONFERP e as unidades do CONRERP
atuam para garantir os direitos trabalhistas e sociais do profissional de relações
públicas além de supervisionar suas atividades e garantir que exista a boa conduta
ética desses profissionais, caso contrário, o indivíduo que exerça corretamente e
legalmente as atividades, poderá ter seu registro cancelado.

De acordo com CONRERP, em mais de quarenta anos de atuação, o

CONRERP/2ª tem primado pela qualidade dos seus serviços e pelo merecido respeito
à categoria. Mais do que um órgão puramente observador e fiscalizador, este conselho
regional trabalha, por meio da promoção de informação de qualidade, para garantir
condições justas de exercício da profissão e para proteger o mercado da atuação ilegal
de pessoas desqualificadas.

Atuando na comunicação esportiva de clubes de futebol, os profissionais de

relações públicas, devido à sua bagagem acadêmica e perfil profissional, podem
desenvolver um planejamento estratégico de comunicação e tornar a comunicação dos
clubes cada vez mais profissional, tratando-os como uma empresa de fato. Esses
profissionais tem em mãos a oportunidade de contribuir para o fortalecimento de
imagem e gestão dos clubes como marca, além de ajudar na construção de suas
reputações perante a mídia e a sociedade.

Nas vésperas de completar 106 anos, as relações públicas vivem atualmente

um ótimo momento, sendo vista para muitos como “a profissão do presente e do futuro”
devido à alta demanda que as empresas possuem com foco no relacionamento,
 30

imagem e reputação, porém a seguir, trataremos de uma nova modalidade de relações

públicas que vem ganhando espaço mas com outro foco, as relações públicas
comunitárias.

1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS

As relações públicas como vimos anteriormente, buscam equilibrar os

interesses das organizações com seus stakeholders, podendo desempenhar suas
atividades prestando serviços para organizações, pessoas físicas ou como veremos
a seguir, as chamadas relações públicas comunitárias podem utilizar as ferramentas
e estratégias das relações públicas tradicionais trabalhando em prol da comunidade,
em movimentos sociais e causas de educação e cidadania.

As relações públicas comunitárias iniciam sua história no Brasil na década de

1980, com o 9º Congresso da União Cristã Brasileira de Comunicação Social – UCBC
-, quando incluiu em suas atividades um painel sobre as relações públicas atuando em
serviço dos interesses da comunidade. As relações públicas comunitárias são, em
síntese, um trabalho que se dedica e se compromete com interesses de segmentos
sociais organizados bem como com o interesse público. Segundo Kunsch (2007, n.p.),
“os discursos se voltam à qualidade de vida do homem em sua comunidade, na
construção da cidadania”.

Assim sendo, as relações públicas comunitárias, também chamadas de

alternativas ou populares, são as relações públicas aplicadas no contexto das
“comunidades”, associações, movimentos sociais ou demais organizações sem
quaisquer fins lucrativos. As relações públicas aplicadas dessa maneira se contrapõem
aos interesses do capital e do aspecto mercadológico, por isso são chamadas também
de “relações públicas na contramão”. Porém, é importante salientar que as RP
comunitárias e as relações públicas tradicionais podem, devem e irão sempre coexistir,
mesmo que apontando para caminhos opostos.

Contudo, tal perspectiva não pretende substituir as relações públicas ou a

comunicação organizacional tradicional, que continuam seus próprios
percursos, mesmo requerendo atualizações prático-conceituais. É na
verdade, uma alternativa, ou mais uma esfera de atuação profissional. Ela se
situa num patamar diferenciado de ação social, aquele em que o que mais
 31

interessa é o desenvolvimento comunitário e humano. O que está em jogo é

a ampliação dos direitos e deveres de cidadania e não a realização dos
interesses empresariais e governamentais. (PERUZZO, 2013, p.04).

Temas como cidadania corporativa e responsabilidade social ganham cada vez

mais destaques dentro das organizações e as relações públicas são o elo entre os
interesses das empresas com os interesses das comunidades onde estão inseridas,
ajudando as empresas a se comprometerem efetivamente com causas sociais de
maneira assídua, e não apenas em ações isoladas. De acordo com Kunsch (2007, n.p),
“o diferencial da empresa cidadã está no seu comprometimento sério e duradouro com
esse público”. O profissional de relações públicas atuando com as relações públicas
comunitárias podem prestar atividades como planejar programas ou projetos dentro das
comunidades, fazer articulações, desenvolver materiais estratégicos ou realizar
eventos, fazendo bom uso das ferramentas e estratégias das relações públicas
tradicionais.

[...] Em sua essência, os pressupostos teóricos da área são válidos para a

aplicação também no âmbito da comunidade. O mesmo pode se dizer das
técnicas e dos instrumentos disponíveis, mudando apenas os recursos e a
maneira de empregá-los. Trata-se de atuar em função de uma proposta
educativolibertadora, como fica patente em todo o discurso da comunicação
comunitária, que, há de ser simétrica e de mão dupla. O profissional deve
capacitar-se técnica e humanamente para o trabalho “na” comunidade,
cultivando conscientemente a solidariedade humana e tendo a ética como um
princípio basilar. (KUNSCH, 2007.)

As comunidades são então, um público estratégico e de extrema relevância

para os interesses das organizações e suas relações não devem se basear mais no
simples assistencialismo como as empresas praticavam antigamente e sim, em ações
de fato reconhecidamente transformadoras para as comunidades. Os profissionais de
relações públicas devem dessa maneira, buscar sempre de forma ética e transparente,
a melhor relação possível para equilibrar o interesse entre as partes.

O profissional deve saber encarar com sinceridade os problemas e os

conflitos da comunidade. Ele não pode apenas defender os interesses da
empresa a que estiver vinculado, por meio de um departamento de
comunicação ou de uma assessoria contratada. Se a empresa a que serve,
por exemplo, está fazendo algo que prejudica a comunidade, é necessário,
antes de mais nada, que ele proponha medidas para sanar o problema e
informe os líderes locais e a imprensa sobre essa providencias, mediante
instrumentos de relações públicas. [...] Todas essas ações comunicativas tem
de estar fundamentadas na verdade e na transparência, sendo, até onde
necessário e possível, analisadas junto com a comunidade. (KUNSCH, 2007.)
 32

Para entendermos melhor as relações públicas devemos também compreender

um importante tema para essa vertente da comunicação/relações públicas: a cidadania.
A cidadania é um conjunto de direitos e deveres que um indivíduo que vive em
sociedade deve exercer para viver em sociedade e se relaciona com o poder de intervir
e transformar o espaço onde está inserido. A comunicação/relações públicas tem por
função desenvolver a inquietude social, e, assim, formar a cidadania. (MURADE, 2007,
n.p.). Ainda sobre o processo de construção da cidadania empregada na comunicação:

Nesse processo de construção de cidadania, na conquista dos direitos, os

integrantes da sociedade desenvolvem laços de solidariedade, tornando
comum sonhos e esperanças, empreendendo um projeto coletivo de
edificação da vida. A comunicação adquire sentido político, possibilitando a
tomada de consciência, a expressão da insatisfação e a superação das
relações de exclusão, assumindo um compromisso com a transformação da
realidade. Ao se transformar os indivíduos, mudam também a realidade
dominante, imprimindo um novo rumo à vida cotidiana. (MURADE, 2007.).

Trazendo para o contexto dessa pesquisa, os clubes de futebol podem ser

compreendidos como partes integrantes da sociedade capazes de educar e transformar
a realidade dos grupos excluídos e adquirir sentido político e social. Levando em
consideração a essência das relações públicas comunitárias e o papel dos profissionais
de relações públicas, fica claro que esse profissional é o mais indicado para trabalhar
na promoção de iniciativas sociais dentro dos departamentos de comunicação dos
clubes de futebol, pensando no longo prazo, seguindo o exemplo do trabalho que tem
sido realizado no Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia. As relações
públicas comunitárias encaixam-se perfeitamente na perspectiva em que o futebol e a
comunicação esportiva se encontram no panorama atual e já pensando no futuro, já
que o futebol, o esporte mais popular do país e ícone simbólico da nossa cultura, tem
poder de influência positiva para a sociedade e os clubes de futebol, principalmente os
mais populares a exemplo do Esporte Clube Bahia, tem a oportunidade de utilizar a
força de suas marcas para atuar socialmente nas comunidades onde estão inseridos,
em apoio essencialmente, aos grupos mais excluídos.

O profissional de relações públicas, trazendo a bagagem das relações públicas

comunitárias, é, nesse sentido, o profissional apto a trabalhar diretamente na
intermediação dos clubes de futebol com a sociedade de maneira genuína e sem que
essas ações pareçam mera estratégia de marketing a curto prazo. Obviamente que o
ganho mercadológico é interessante para os clubes, até mesmo para sobreviverem
como instituições num ambiente tão competitivo como é o futebol, porém, deve estar
 33

em segundo plano quando esses clubes aderirem a alguma ação de iniciativa social ou
socio educacional.

Assim sendo, se o profissional de comunicação estiver a serviço de

fundações e outras instituições de base empresarial, governamental ou
beneméritas e existir o interesse da respectiva instituição por mudanças reais
nas condições de existência e consciência (não apenas o de criar factoides
úteis às estratégias de marketing), saberá ouvir, compreender e ajudar na
consecução de programas capazes de gerar mudanças duradouras a partir
do engajamento dos cidadãos. (PERUZZO, 2013, p06).

São inúmeros os exemplos em que os clubes de futebol assumem o papel de

propagadores de mudanças na sociedade devido a sua capacidade de mobilizar
multidões e a força que possuem como marca. Alguns clubes entenderam que ao
abraçar causas sociais e lutar contra preconceitos de gênero, de raça e religioso,
trazem para perto de si, cada vez mais, o povo.

O Sport Clube Corinthians Paulista, por exemplo, mantém desde 2010 o projeto
“Time do Povo”, onde presta atendimento a crianças em comunidades carentes. O
clube da zona leste paulista mantém desde o ano de 2012 o Departamento de
Responsabilidade Social, responsável por ações e projetos destinados ao apoio à
comunidade. Ainda podemos citar as causas sociais ligadas ao combate ao racismo
ligadas ao Santos Futebol Clube, um dos clubes mais populares no exterior devido a
sua história de grandes craques como Pelé e Neymar e o compromisso realizado pelo
São Paulo Futebol Clube contra o assédio sexual sofrido pelas mulheres nos estádios
de futebol, onde periodicamente reúne torcedoras para discutir questões como
segurança e oferecer apoio psicológico a vítimas de violências sexual. Tais ações
dessas instituições, podem servir de exemplo como relações públicas comunitárias
inseridas no contexto do meio esportivo, particularmente do futebol.

Devemos nos atentar para a diferenciação entre as relações públicas

comunitárias e a responsabilidade social corporativa praticadas por esses clubes de
futebol. Essa relação do clube com a comunidade beneficiada pelo projeto de ação
social, como por exemplo do Esporte Clube Bahia na campanha “Não tem jogo sem
demarcação” onde o clube apoiou a causa da comunidade indígena do Estado da Bahia
e que se encaixa perfeitamente nos campos de estudo propostos pelas relações
públicas comunitárias
 34

Figura 1 - Frame do vídeo lançado pelo Esporte Clube Bahia para as comemorações do abril Indígena.

Fonte: Youtube

Já a responsabilidade social corporativa seria o trabalho de branding do clube

para construção de reputação de marca com o grande público associando seu nome e
seus valores a estes projetos sociais que são executados e utilizados aqui para
construir valor de marca por meio da responsabilidade social corporativa e assim
auxiliar na construção da reputação. Os dois campos podem ser explorados pelos
profissionais de relações públicas na elaboração do planejamento de comunicação. As
relações públicas comunitárias podem ser úteis no sentido de estabelecer um diálogo
franco do clube com a comunidade e a responsabilidade social corporativa no processo
de gestão de marca e fortalecimento de imagem e reputação.

As organizações bem-sucedidas são cada vez mais pressionadas para

avaliar profundamente o impacto das suas operações dentro e fora das
 35

paredes institucionais e verificar cuidadosamente a influência de suas

políticas e ações sobre funcionários, clientes, comunidades e a sociedade
como um todo. (BORGER, 2007).

É fundamental que os clubes de futebol de grande expressão façam uso das

relações públicas comunitárias e entendam a posição social que se encontram e a
maneira como podem alterar as comunidades que estão inseridos positivamente,
desde que isso seja feito de uma maneira genuína, de forma continua e não pontual
apenas para atender modismos e tendências do mercado. Uma maneira que os
clubes de futebol encontraram para desenvolver, divulgar e espalhar suas ações de
iniciativas sociais, é utilizar as ferramentas e possibilidades presentes na
comunicação esportiva, como veremos a seguir no próximo conceito.

.
1.4 COMUNICAÇÃO ESPORTIVA

Como vimos anteriormente, a comunicação passou desde o início de sua

criação por processos de transformação, reinvenção, ressignificação e usabilidade. A
comunicação esportiva nada mais é do que a comunicação aplicada ao segmento
esportivo, seja nas áreas de marketing, patrocínio esportivo, assessoria de imprensa
ou jornalismo esportivo. A comunicação esportiva tem, no caso especifico dessa
monografia, a árdua, ao mesmo tempo que prazerosa missão de lidar diretamente
com uma paixão nacional capaz de aflorar as emoções de seus fás: o futebol.

A comunicação, que segundo Castells (2009), é o compartilhamento de

significado por meio da troca de informação, nesse contexto esportivo deve ser
trabalhada de forma estratégica e seguindo os preceitos da comunicação
organizacional por justamente ter como seu objeto de trabalho o envolvimento e
engajamento de seus públicos com sua marca. A comunicação, assim sendo, deve
instruir o discurso do clube de futebol como empresa/organização corporativa.

Com as ameaças do mercado de entretenimento nacional e futebol

internacional, se o clube não pensar estrategicamente sua comunicação
esportiva, pode perder espaço, receita e tamanho. (GIAOCOMELLI, p.161)

As estratégias de comunicação dos clubes devem antes de tudo estarem

alinhadas com sua história no futebol, posicionamento e cultura como organização.
 36

Citando Kunsch, Giaocomelli (p.161) diz que o planejamento estratégico de uma

organização é o start para um planejamento de relações públicas visando a excelência
e o êxito da comunicação em uma organização.

Porém, a comunicação esportiva, que em muitos momentos limita-se pura e

simplesmente a estratégias de marketing elaboradas seja por clubes, federações,
entidades, comitês ou até mesmo atletas, com a intenção de vender algo para
determinado nicho, atravessa, especialmente no Brasil, uma nova fase, seguindo
15
exemplos importados do “soccer” nos Estados Unidos e principalmente dos clubes
de futebol europeus, que utilizam seus canais de comunicação com a torcida e
veículos de imprensa para promover e incentivar campanhas de cunho social e
educacional. A área de Comunicação Esportiva está passando por grandes
alterações, transformou-se do amadorismo improvisado para a profissionalização e a
massificação dos conteúdos informativos. (CAMARGO, p.04).

Os clubes de clubes de futebol brasileiros, em suma, fazem sim excelentes

trabalhos de marketing com o objetivo da venda de camisas, ingressos e uma gama
diversa de produtos licenciados para aumentarem suas receitas e se manterem vivos
economicamente, por que são, claro, uma empresa com gastos e despesas como
qualquer outra, mas que passaram a enxergar o futebol como uma ferramenta capaz
de mobilizar a sociedade com questões relevantes para o mundo atual e transformar
o ambiente onde estão inseridos.

O Esporte Clube Bahia, que será alvo posteriormente do estudo de caso

dessa pesquisa em seu segundo capitulo, é o que podemos chamar de progressista
e pioneiro nessa nova comunicação esportiva e a utiliza muito bem fazendo o uso do
“storytelling16” e de ferramentas de “cross17” e “transmidia18” em suas ações de
comunicação além de se manter ativo no diálogo com seu público nas redes sociais
como Twitter, Youtube e Facebook.

15
Soccer é nos Estados Unidos a modalidade de futebol jogada com a “bola redonda”, mas que está
longe de ser o esporte mais praticado por lá, porém vem ganhando relevância e investimento e novos adeptos.
16
Storytelling é a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias de uma maneira que seja inesquecível
para o público.
17
Crossmedia é a aplicação de uma mesma narrativa em diversos canais, respeitando suas
características.
18
Transmídia são narrativas contadas em diversos meios midiaticos porém de forma complementar.
 37

Um clube de futebol tem um grande potencial para contar histórias, desde

apelar à memória, com títulos, jogos inesquecíveis, ídolos, passando pelo
contexto atual, a história de cada jogo, competição, atleta, a paixão dos fãs,
até projeções de futuro. E essas histórias podem ser projetadas nas suas
plataformas digitais a fim de engajar seus públicos, aumentar seguidores e,
naturalmente, incrementar receita e encorpar a imagem (GIAOCOMELLI,
2019, p.163)

Outros exemplos de clubes que aderiram e se adaptaram a essa nova

comunicação esportiva são o Santos Futebol Clube em suas campanhas contra o
racismo, o São Paulo Futebol Clube, com a iniciativa “O São Paulo se importa”, onde
entre outras ações realizadas, apoiou o projeto “Adote um Boa Noite”, que busca
incentivar a adoção de crianças e adolescentes acima dos oito anos de idade; do Sport
Clube Corinthians Paulista em parceria com a agencia Ketchum e a multinacional
farmacêutica UCB Biopharma na campanha de conscientização sobre a epilepsia nas
redes sociais dos clubes e com ativações audiovisuais na Arena Corinthians, estádio
do clube (esta campanha inclusive concorre a um dos prêmios globais mais
importantes das Relações Públicas, o PR Week Global Awards), do Fortaleza Esporte
Clube nas campanhas de prevenção ao suicídio e mais recentemente durante a
pandemia de corona vírus, clubes como o Fluminense, Grêmio, Fortaleza, São Paulo,
Paraná e Santa Cruz através das redes aderiram à campanha #TricolorEmTodaCasa
para incentivar seus torcedores a ficarem em casa na prevenção a COVID-19.

Nesse contexto da comunicação esportiva, o profissional de relações públicas

possui um caráter estratégico para os clubes de futebol como organização, já que
esse profissional possui as credenciais necessárias para criar relacionamentos de
confiança, equilibrando os interesses mercadológicos das organizações com os
interesses de seus públicos na rede. Falando sobre o papel das relações públicas,
Terra (2006, p.76) diz:

As Relações Públicas proporcionam às organizações um entendimento e um

relacionamento com todos os públicos da organização. Sendo assim, a tarefa
de entender as necessidades desses públicos e escolher os instrumentos
certos para cada tipo de público nas mais distintas conexões de uma
organização são atribuições da atividade.

Os clubes parecem finalmente ter entendido o real poder do aspecto social e

alcance no diálogo que possuem com suas respectivas torcidas e passaram a utilizar
a comunicação esportiva com o viés educacional nesse processo de transformação
 38

social com o objetivo de agregar valor e fortalecer a sua marca e com isso, melhorar
suas reputações e colher os resultados esportivos obviamente.

1.5 FUTEBOL

Símbolo da identidade nacional, o futebol ícone é indissociável da cultura

brasileira e uma das maiores marcas de seu povo. Quem nunca ouviu a expressão:
“Brasil, o país do futebol? Ou que o maior sonho de uma criança é tornar-se um dia
um jogador de futebol?

Apesar de confundir-se muito com a identidade brasileira, o esporte da

maneira como conhecemos e que por aqui se popularizou, de fato nasceu na
Inglaterra em 26 de outubro de 1863 com a fundação da “Football Association”, na
cidade de Londres e antes disso, já era praticado pelos chineses por volta do ano de
2.600 a.C em uma espécie de ritual chamado “TsüTsü” onde ao invés de utilizar uma
bola, os participantes chutavam as cabeças dos inimigos mortos em batalha e foi
também praticado pelos aristocratas na Grécia e em Roma no século IV a.C em uma
ideia de jogo próximo do que temos hoje, onde consistia em que o jogador levasse a
bola até o lado do adversário. Foram os ingleses que então definiram bases das regras
do jogo como é visto hoje e que iniciaram a prática do esporte nos colégios entre os
anos 1810 e 1840.

O responsável por trazer o esporte para o Brasil foi Charles William Miller,
nascido em São Paulo em 24 de novembro de 1874, filho de pai britânico e mãe
brasileira que trouxe a primeira bola de futebol para o país após regressar de seus
estudos na Europa e de ter a experiencia de jogar futebol no velho continente. Charles
Miller foi jogador de futebol profissional atuando pelo São Paulo Athletic Club, o SPAC,
onde foi tricampeão paulista antes de se tornar dirigente do clube e ser reconhecido
como o principal pioneiro do futebol no país.

É importante lembrar que nesse período, o futebol era um esporte praticado

apenas por membros da elite em sua totalidade, por homens brancos. Negros e
operários só teriam vez ou nos campos de várzea ou quando passaram a ser decisivos
para que times de brancos ricos ganhassem títulos. (GUTERMAN, 2009, p.10).
 39

Pera essa pesquisa é fundamental compreender o papel do negro no futebol e

sua luta para se inserir e se destacar no esporte. Mesmo sabendo que o maior jogador
de futebol da história do Brasil e para muitos o melhor jogador da história, Pelé, é negro,
o racismo permeia o futebol desde a época em que deu os primeiros passos por aqui
até os dias de hoje, com inúmeros casos de jogadores de futebol negros sendo alvos
de cânticos racistas nos estádios por parte das torcidas adversarias. A diferença é que
se antigamente os casos de racismo eram encobertos pela sociedade, atualmente com
a televisão e as redes sociais os episódios passaram a ser filmados e divulgados.

O primeiro herói negro e ídolo do futebol nacional foi Artur Friedenreich. Apesar
de nome tipicamente estrangeiro, “El Tigre” como ficou conhecido nasceu em São
Paulo no dia 18 de julho de 1892. Filho de pai alemão com uma mão brasileira negra,
Fridenreich começou a jogar no time paulista do Germânia, clube que defendeu entre
1909 e 1911. Jogou ainda por clubes como Ypiranga, Atlético Santista, Santos, Atlético
Mineiro e São Paulo, onde é considerado um dos maiores ídolos da história do clube.
Fridenreich participou também do primeiro jogo da seleção brasileira em 1914 e
conquistar o primeiro torneio da seleção. Registros apontam que Fridenreich marcou
ao longo de sua carreira um total de 1.329 gols, transformando-o no maior artilheiro da
história do futebol.

Friedenreich foi responsável por finalmente romper as barreiras raciais da

época e a partir de então, tornar comum a presença de atletas negros ou pardos nos
clubes dominados por brancos ricos. Sobre isso Guterman diz:

[...] o Brasil notou que seus negros e seus pobres (o que quase dava no
mesmo) podiam ter algum valor. O país, inebriado pela conquista inédita,
enamorado de seu craque exótico e já com sintomas evidentes de estar
tomado pela febre do futebol, concedeu que esse esporte havia transbordado
as muralhas dos clubes de ricos brancos, ainda que estes não suportassem
essa ideia, resistindo a ela o quanto podiam. (GUTERMAN, 2009, P.46)

O primeiro clube que se tem registro de um jogador negro em seu elenco é a

Ponte Preta, time de Campinas, São Paulo, com o jogador Miguel do Carmo em 1900,
porém é o Vasco da Gama e o Bangu Atlético Clube, dois dos clubes mais tradicionais
do Rio de Janeiro que são costumeiramente considerados pioneiros na luta contra o
racismo no futebol. O Bangu foi o primeiro clube campeão carioca com negros no
elenco, em 1908. E foi o Vasco da Gama em 7 de abril de 1924, quando o então
 40

presidente do clube carioca, José Augusto Prestes assinou o que ficou conhecida como
“Resposta Histórica”, documento que comunicava que o Clube de Regatas Vasco da
Gama, não cederia a pressão de outros clubes da liga carioca e se recusaria a participar
da competição sem que seus atletas negros tivessem o direito de participar das
partidas. O Vasco havia sido no ano anterior campeão carioca contando com cinco
atletas negros, ou não brancos, no time principal e viu clubes tradicionais do futebol
carioca, como América, Botafogo, Flamengo e Fluminense reagirem contrários a essa
decisão do Vasco da Gama e abandoarem a liga de futebol sob pretexto que alguns
atletas não cumpriam exigências para poder disputar as partidas, como provar que
estavam empregados ou estudando e como possuíam maior poder de votação, os
quatro clubes fundaram uma nova liga própria. Disputando a liga de futebol do ano de
1924 ao lado de outros doze clubes que não atenderam as exigências dos clubes
citados, o Vasco com um time com onze jogadores negros entre titulares e reserva
acabou o campeonato como o grande campeão daquele ano.

O Vasco da Gama que já foi por diversas vezes campeão carioca, cinco vezes
campeão nacional e uma vez campeão sul-americano, conquistando a Taça
Libertadores da América em 1998 e a Copa Mercosul do ano 2000, porém o título que
mais deve ter orgulho de ostentar é o de resistir contra o racismo no futebol carioca e
ser referência no que diz respeito na luta pela inserção de jogadores de futebol negros.

Nascido em 23 de outubro de 1940, Edson Arantes do Nascimento, ou o Pelé,

foi, como citado, o maior jogador de futebol da história, e sua trajetória se confunde com
a própria história do futebol no Brasil devido a sua importância para o Santos Futebol
19 20
Clube onde foi campeão da Taça Libertadores da América e do Mundial de Clubes
em 1962 e 1963 e principalmente na seleção brasileira onde foi o atleta mais jovem a
vencer uma copa do mundo, aos 17 anos na Copa do Mundo da Suécia em 1958 onde
21
foi artilheiro com seis gols marcados. Pelé ainda fora campeão com a seleção
canarinho outras duas vezes nos históricos times das copas de 1962 e 1970, ao lado
de craques como Jairzinho, Clodoaldo, Pepe, Didi, Carlos Alberto Torres, Tostão e

19
A Taça Libertadores da América é a maior competição entre clubes da América do Sul. O Brasil possui
18 títulos da competição. O país com mais títulos é a Argentina, com 24.
20
O Mundial de clubes é disputado entre os clubes campeões da Europa, América do Sul, América no
Norte, Ásia, África e Oceania, além de contar com clubes convidados. O maior vencedor brasileiro é o São Paulo
Futebol Clube, com três títulos.
21
Seleção canarinho foi o nome dado pelo radialista Geraldo José de Almeida, devido ao uniforme da
seleção brasileira ser na cor amarela.
 41

Rivelino, nessas que são consideradas como duas das maiores seleções brasileiras de
todos os tempos.

A copa de 1970 realizada no México é inclusive um fato histórico para o futebol

brasileiro devido ao período que acontecera. O Brasil vivia em plena ditadura militar sob
regime do Presidente Emílio Garrastazu Médici e a vitória daquela magica seleção
comandada por Pelé serviu para amenizar o ambiente político hostil que o país vivia na
época.

A soma de duas características – um governo no auge da repressão e um

presidente muito interessado no futebol e em seus efeitos populares – acabou
por transformar a Copa de 1970 na mais paradoxal da história brasileira.
Parte da intelectualidade brasileira, que estava na luta armada ou no exílio,
considerava que torcer pela seleção naquela oportunidade significava
compactuar com o regime. Por outro lado, 1970 marca o momento em que o
Brasil conseguiu formar aquela que é considerada até hoje como a melhor
seleção de todos os tempos. (GUTERMAN, 2009, p.162)

O Brasil se encontrava em plena ditadura militar quando em 1982 jogadores

politizados do Corinthians, como Sócrates, Wladimir, Eduardo Amorim, Casagrande,
Biro-Biro, Zé Maria e Zenon instauraram apoiados pelo sociólogo e gerente de futebol
Adilson Monteiro Alves, do publicitário Washington Olivetto, responsável pelo
departamento de marketing do clube e do presidente do Corinthians na época,
Waldemar Pires, o movimento que ficou conhecido como a “Democracia Corinthiana”,
um modelo de gestão nunca antes visto e jamais repetido até hoje na história do futebol
brasileiro.

A Democracia Corinthiana consistia na ideia de que todas as decisões do clube

deveriam ser a partir daquele momento votadas por todos, desde jogadores, comissão
técnica, diretoria e funcionários. Ou seja, o Corinthians decidindo o Corinthians. Tais
decisões iriam desde a escolha de quem jogaria ou não, quem seria o capitão nas
22
partidas, se haveria concentração paras as partidas até o poder de decidir se
jogadores seriam ou não contratados para o time. Todos os votos possuíam o mesmo

22
No futebol, concentração é quando os jogadores e membros da comissão técnica se reúnem para
as partidas durante dias dentro do próprio clube, ao invés de por exemplo, em hotéis separados ou em suas
casas.
 42

valor de decisão, sem levar em consideração quem seria ou não mais famoso ou mais
importante.

Não demorou muito para que a democracia corinthiana ultrapassasse as

barreiras do próprio clube e tomasse as ruas da sociedade contra o regime militar que
naquele momento caminhava para seu fim. O ápice do movimento aconteceu quando
os jogadores corintianos, principalmente o 23Doutor Sócrates aderissem ao movimento
das Diretas Já, que defendia o voto direto para presidência do Brasil.

[...] O time entrava em campo com faixas alusivas à democracia, e a camisa

passou a ser usada como outdoor das campanhas pela abertura política – as
vésperas da eleição de novembro de 1982, os corintianos exibiram a inscrição
“no dia 15, vote”. Foi um marco, seguido de outras ousadias, como “Eu quero
votar para presidente” e “Diretas Já” (GUTERMAN, 2009, p.206)

Esse período de democracia no Corinthians gerou resultados não só fora de

campo, mas também dentro dele, já que após amargar um período sem títulos desde o
final dos anos setenta e vindo de uma péssima temporada em 1981, o clube sagrou-se
bicampeão do campeonato paulista em 1982 e 1983 e vem desde então construindo
ano após ano uma jornada vitoriosa no futebol paulista e nacional. Porém, essa geração
comandada por Wladimir, Sócrates e Casagrande será para sempre lembrada como a
geração que deu ao Corinthians o título de verdadeiro time do povo.

O futebol como essa pesquisa pretende mostrar, vai além do jogo onde vinte e
dois atletas correm atrás de uma bola ao longo de noventa minutos com o objetivo de
passá-la por três traves e marcar um gol. Devido à grande paixão que carrega, o futebol
como vemos hoje pode servir como um poderoso agente de transformação social e
deve sim se posicionar politicamente e contra qualquer tipo de preconceito seja racial,
de classe ou de gênero sempre que for cabível e necessário que o façam e reforçar a
ideia de que o futebol, como um símbolo indissociável da cultura brasileira, de fato,
sempre irá pertencer ao seu povo.

E é nesse contexto do futebol e da comunicação esportiva atual que surge a

necessidade de estratégias de relações públicas e de seus profissionais, podendo
assim auxiliar os clubes de futebol na construção ou no fortalecimento de uma boa

23
O jogador Sócrates é chamado por muitos de Doutor Sócrates devido a sua formação em medicina,
que conciliou com a carreira de jogador de futebol.
 43

imagem seguindo o exemplo de clubes que já realizam esse tipo de trabalho, como o
Esporte Clube Bahia, São Paulo Futebol Clube, Clube de Regatas Vasco da Gama,
Sport Clube Corinthians Paulista e Fortaleza Esporte Clube. Ou até mesmo seguindo o
exemplo de atletas em protestos contra o racismo, ou como exemplos específicos do
24
atacante brasileiro do Everton (ING) Richarlison e o meia atacante inglês do
25
Manchester United (ING) Marcos Rashford, atletas bastante comprometidos com
causas sociais, mas isso pode ser assunto para um próximo estudo no futuro.

O próximo capítulo dessa monografia será um capítulo metodológico, onde

trarei o estudo de caso sobre o Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia
e as entrevistas em profundidade com os profissionais de comunicação selecionados.
A ideia com o estudo de caso é apresentar ao leitor dessa presente monografia, um
panorama da história do clube além de focar nos trabalhos de ações sociais que o
Esporte Clube Bahia tem desenvolvido junto ao Núcleo de Ações Afirmativas e
entender os motivos pelos quais o clube decidiu que deveria pautar a sociedade e se
posicionar em conflitos sociais e iniciativas relevantes na sociedade em que está
inserido. Já as entrevistas em profundidade com os profissionais de comunicação,
trarão ao leitor uma visão mercadológica e no aspecto social de como esses
profissionais enxergam o cenário atual da comunicação esportiva e buscarão reforçar
a ideia dessa pesquisa, que o futebol pode e deve ser usado como um agente de
transformação social.

24
O atacante brasileiro Richarlison é bastante ativo nas causas sociais, sendo inclusive premiado com
o “Community Champion” em função de suas caridades fora das quatro linhas.
25
Marcos Rashford liderou uma histórica campanha contra a fome infantil mobilizando o governo
inglês a disponibilizar 1,3 milhões de vale refeições para crianças durante as férias de verão.
 44

2 METODOLOGIA: O FUTEBOL COMO FERRAMENTA DE TRANSFORMAÇÃO

SOCIAL

2.1 ESTUDO DE CASO

O estudo de caso, que também pode ser nominado como case em alguns
meios, é um método de pesquisa amplo que busca investigar um ou poucos objetos
e/ ou assuntos delimitados e as variáveis que o influenciam. Esse método tem como
objetivo aprofundar o conhecimento acerca de determinado tema e oferecer subsídios
para futuras investigações, tornando-se assim, uma referência.

Segundo Magda Maria Ventura (2007, p.383), toda pesquisa científica

necessita definir seu objeto de estudo e, a partir daí, construir um processo de
investigação, delimitando o universo que será estudado. A escolha do estudo de caso
para esta monografia teve o intuito de observar na prática novos comportamentos nas
ações de comunicação dos clubes de futebol brasileiros, onde estes utilizam o futebol
como suporte no meio de transformação social e para educar a sociedade em que
estão inseridos. O estudo de caso dessa monografia servirá para auxiliar na
confirmação ou refutar as hipóteses apresentadas e tentar responder ao
questionamento proposto, do porquê as estratégias de promoção de iniciativas sociais
adotadas pelos clubes de futebol fazem sentido para o momento atual do cenário de
comunicação esportiva e do futebol.

Assim sendo, o estudo de caso tem como base a análise do Núcleo de Ações
Afirmativas inaugurado pelo clube de futebol Esporte Clube Bahia, responsável por
planejar, criar e coordenar ações de comunicação ligadas a educação e
transformação social em apoio a por exemplo, a causa 26LGBTQIA+, contra o assédio
sexual à torcida feminina nos estádio e o racismo no futebol e na sociedade, além de
envolver-se em assuntos e ocasiões pontuais, principalmente envolvendo questões
políticas ou de relevância na cultura popular. Os dados coletados para a elaboração

26
LGBTQIA+ = Lésbicas; Gays; Bissexuais; Transgênero, Queer; intersexuais; assexuais; + (demais
orientações
 45

desse capítulo foram compostos por informações de caráter público, como clipagem
de matérias em jornais e revistas e prints das publicações realizadas pelos perfis
oficiais do Esporte Clube Bahia em suas redes sociais como Twitter, Facebook,
Instagram e Youtube durante o período de 2018 até 2020.

Escolhi o Esporte Clube Bahia e seu núcleo de ações afirmativas para servir
como estudo de caso para essa monografia pois se tratando de Brasil, o clube baiano
é pioneiro nesse tipo de ações e um daqueles que melhor desenvolvem campanhas
voltadas para as iniciativas sociais e transformação da comunidade em nosso país e
tornou-se referência nacional e internacional ao tratar o futebol como ferramenta de
transformação social. Nesse momento é possível afirmar que o clube pode ser
considerado como um dos principais promotores das iniciativas sociais no futebol
brasileiro e o trabalho realizado pelo Núcleo de Ações Afirmativas chama a atenção
na imprensa brasileira e mundial.

Figura 2 - Matéria publicada pelo The Guardian sobre o Esporte Clube Bahia

Fonte: Joshua Law, The Guardian, 13 de novembro de 2019.

2.2 O ESPORTE CLUBE BAHIA

Figura 3 - Escudo do Esporte Clube Bahia

 46

A sociedade brasileira na década de 1930 tomava conhecimento da Frente

Negra Brasileira (FNB), grupo criado na cidade de São Paulo em 1931 que foi pioneiro
no ativismo negro no país e que usava, inclusive, o futebol como forma de protesto,
organizando anualmente até o ano de seu término (1937), partidas de futebol
denominadas “Brancos x Pretos”, jogo que celebrava a abolição da escravatura no
Brasil, em 13 de maio. Em paralelo a isso no estado da Bahia, era fundado o Esporte
Clube Bahia em 01 de janeiro de 1931, em reunião na casa n° 57 da Rua Carlos
Gomes, em Salvador, e com a presença de profissionais liberais, funcionários
públicos, jornalistas, microempresários e estudantes. O médico Waldemar Costa, um
dos idealizadores do clube, foi o primeiro a ocupar o cargo de presidente do Esporte
Clube Bahia.

O clube nasce da união de pessoas com um objetivo em comum, o de poder

jogar futebol já que os clubes as quais pertenciam, haviam decidido acabar com seus
departamentos de futebol. A solução encontrada por essas pessoas foi de enfim
fundar um novo clube de futebol para praticar o esporte que tanto amavam, dando
assim início a trajetória do clube mais vitorioso do Nordeste e um dos mais importantes
no âmbito nacional.

A primeira partida oficial do clube aconteceu em 1º de março de 1931 contra

o Ypiranga, partida válida pelo Torneio Início do Estadual. Desde então o Esporte
 47

Clube Bahia acumula títulos e triunfos nacionais incluindo: 2 campeonatos brasileiros,

em 1959 e 1988; 3 copas do Nordeste, 2001,2002 e 2017; 1 taça do Torneio
Campeões do Nordeste em 1948 além de ser o clube mais vezes campeão do
campeonato estadual, 49 vezes campeão baiano.

O “Tricolor de aço” ou “Esquadrão de Aço” como é conhecido por sua torcida

tem como suas cores principais o azul, branco e vermelho no uniforme e seu mascote
é o Super Homem (personagem das histórias em quadrinhos conhecido como Homem
de Aço fazendo alusão ao apelido do clube), porém em 2014, como parte do processo
de educação social e no combate ao racismo que será abordada mais à frente no
estudo de caso, o clube adotou uma Mulher Maravilha Negra, chamada de “Lindona
da Bahêa” como uma espécie de segunda mascote oficial do clube.

O Bahia possui um moderno estádio para mandar suas partidas, a Arena

Fonte Nova e é hoje o sexto clube de futebol com o maior número de sócios-
torcedores e sua gestão é um exemplo dentro do cenário do futebol brasileiro. O
tricolor da Bahia hoje é administrado seriamente por pessoas comprometidas com a
história do clube e que o amam tanto que fazem questão de manter transparente as
contas do clube. Todos os dados de contabilidade, orçamentos e balanços financeiros
da gestão atual podem ser livremente acessados por qualquer pessoa através do site
oficial do clube

Guilherme Bellintani (Presidente), Vitor Ferraz (Vice-Presidente) e Diego Cerri

são as pessoas responsáveis por fazer com que o Bahia seja atualmente considerado
a maior força do futebol do Nordeste e de elevar a projeção do clube no âmbito
nacional, fazendo frente aos grandes clubes da região sul e sudeste (Flamengo,
Vasco, Botafogo, Fluminense, São Paulo, Corinthians, Santos, Palmeiras, Atlético
Mineiro, Cruzeiro, Internacional e Grêmio)
 48

O departamento de comunicação do clube é composto por Nelson Barros

(Coordenador de comunicação), Felipe Santana (Assessor de comunicação) e Vitor
Tamar (Assessor de comunicação) além do diretor de cinema Pis Santos, que toma
conta de toda produção audiovisual do clube. O principal meio de comunicação do
clube hoje com seus stakeholders são os canais digitais como site oficial, perfis nas
redes sociais como Twitter (@ECBahia), Facebook (/ecbahia), Instagram (@ecbahia)
e a conta do clube no Youtube, a chamada “TV Bahêa”, canal oficial do clube que
conta com 133 mil inscritos e média de 7,5 mil visualizações por vídeo, onde utiliza
para postar bastidores das partidas, entrevistas e matérias especiais com o elenco e
comissão técnica e realizar transmissões oficiais em áudio.

O Bahia, que ao longo de seus 89 anos de história no futebol nacional já foi

por duas vezes campeão brasileiro mas que também amargou tempos difíceis, sendo
rebaixado da primeira divisão do futebol brasileiro e disputando as séries B e C, parece
ter finalmente recuperado seu lugar de pertencimento entre os maiores clubes do
Brasil, montando bons times, disputando e vencendo campeonatos. Em paralelo ao
sucesso dentro de campo, o clube tem se destacado no aspecto social, onde utiliza o
futebol e a força de sua marca, como ferramentas de transformação capazes de
mobilizar e educar a sociedade onde está inserido. O Esporte Clube Bahia não parece
estar alienado em relação ao que acontece na sociedade atual, muito pelo contrário,
o clube está atento as demandas e pressões dos grupos e exerce hoje uma função
realmente social. Para isso, o clube desenvolveu internamente um Núcleo de Ações
Afirmativas, que será o alvo do estudo de caso dessa monografia.

2.2.3 O NÚCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS DO ESPORTE CLUBE BAHIA

Ações afirmativas são por definição do GEMAA – Grupo de Estudos

Multidisciplinares da Ação Afirmativa27, conjuntos de ações e/ou politicas focais
voltadas especialmente para grupos da sociedade que foram ou são, de alguma

27
O GEMAA é um núcleo de pesquisa com sede no IESP-UERJ que desenvolve estudos sobre ações
afirmativas, além de eventos, debates e cursos sobre o tema.
 49

forma, discriminados, marginalizados ou excluídos em ocorrência de eventos do

passado ou do presente, como por exemplo a população negra, a comunidade
LGBTQ+, o povo indígena. O objetivo das ações afirmativas é o de combater e
eliminar a segregação e o preconceito que esses grupos sofrem seja por questões
étnicas, de orientação sexual, de gênero ou religiosas e dessegregar as elites,
tornando-a mais representativa perante a sociedade. Essas ações são feitas através
de políticas que ofertem uma maior participação desses grupos em questões como
saúde, emprego, cultura e educação.

Ao estabelecer uma ligação entre os temas das ações afirmativas com o

futebol, essa pesquisa se depara com o Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte
Clube Bahia e tem como objetivo demostrar que ao utilizar o futebol como uma
ferramenta de transformação social e de educação, os clubes de futebol, assim como
o Bahia, possuem o poder de pautar a sociedade e ajudar no combate ao preconceito
além de fortalecerem suas imagens perante o público e colherem num período de
médio prazo, interessantes resultados esportivos e também, mercadológicos.

Muitos clubes do futebol brasileiro desenvolvem ações que promovem

iniciativas sociais e de educação, como o Santos Futebol Clube, O Vasco da Gama e
o Grêmio, seja por puro modismo e perceberem que esse tipo de trabalho social é
benéfico para a imagem e reputação desses clubes perante a mídia e a sociedade,
no que pode refletir em retorno de marketing e publicidade, ou por de fato entenderem
que possuem um papel social relevante para a sociedade e podem e devem pautá-la
para o bem. Essa pesquisa chegará em uma conclusão mais a frente, porém, já é
possível dizer que o Esporte Clube Bahia é o pioneiro no futebol brasileiro a criar
exclusivamente um núcleo dentro do próprio clube para desenvolver e executar ações
desse tipo e um dos que melhor fazem esse tipo de ação em suas campanhas de
comunicação.

Pelo seu caráter muitas vezes intangível, pelos atributos positivos que
podem, em geral, a ele ser associados, o esporte apresenta, em sua
plenitude, uma série de possibilidades para a edificação de uma marca forte.
Seja em seus aspectos mais sociais – ligados à educação e participação -,
seja em seus aspectos de mercado – voltados ao desempenho e à
performance -, o esporte auxilia na construção das marcas “nos corações e
 50

nas mentes” dos consumidores de produtos e serviços oferecidos ao mercado

pelas organizações. (JUNIOR, 2011, p.79).

O Núcleo de ações afirmativas do Bahia é atualmente coordenado por Tiago

César e é formado por filósofos, sociólogos, publicitários, professores e pesquisadores
sobre a questão de gênero no esporte, além do cineasta Pis Santos, que cuida de
toda produção audiovisual das campanhas desenvolvidas pelo núcleo.

A ideia da criação desse núcleo surgiu durante as eleições para a presidência

do clube em 2017, quando o então candidato, e hoje presidente do clube, Guilherme
Bellintani ouviu de sócios e torcedores que o clube baiano, por ser considerado um
“time do povo” deveria dialogar mais com toda a torcida e a comunidade baiana .Ao
vencer as eleições, Bellintani prontamente instituiu em seus primeiros atos como
presidente do clube, no ano de 2018, a criação do primeiro núcleo de ações
afirmativas do futebol brasileiro. Em entrevista ao site “Bahia Notícias”, o presidente
do Esporte Clube Bahia diz:

“O projeto nasce da necessidade de tratar de questões que são

próprias do futebol, mas são tratadas de forma isolada ou sequer tratadas.
Temas como a participação das mulheres, inclusão social, questões de
homofobia e racial, que são muito comuns no futebol... O núcleo é formado
por conselheiros e pessoas que se dedicam sem custos para o clube, mas
que estão se propondo para ter medidas que avancem”

O fato da ideia da criação do núcleo de ações afirmativas ter partido da pessoa

ocupante do mais alto cargo na hierarquia do clube chama a atenção pois mostra
como o Esporte Clube Bahia não é um clube que realmente está atento as demandas
que a sua torcida e a comunidade necessitam e leva-las diretamente para dentro do
clube. Esse movimento serve para demonstrar o que essa pesquisa pretende passar,
que o futebol é, sempre foi e sempre será, de seu povo.
 51

Figura 4 - Matéria do jornal El País tratando sobre as ações afirmativas praticadas pelo Esporte Clube
Bahia

Fonte: Breiller Pires, El País.

A primeira ação desenvolvida pelo Núcleo de Ações Afirmativas foi uma

campanha no Dia Nacional do Combate à Intolerância Religiosa, onde destacou
sobretudo, as religiões de matrizes africanas, alvos costumeiros de zombarias e
preconceito. Desde então, o clube não parou de utilizar a força de sua marca e do seu
poder de alcance para desenvolver campanhas brilhantes no combate ao preconceito
e na prevenção dos grupos excluídos ou discriminados.

A principal ferramenta de divulgação que o Esporte Clube Bahia utiliza para

promover suas ações de comunicação no aspecto social são as mídias digitais, em
especial na utilização do canal do clube com mais de 133 mil inscritos e 1.397.096
visualizações no Youtube, onde veicula os vídeos que produz para as campanhas de
iniciativas sociais e nas plataformas mais utilizadas por sua torcida, como Twitter, com
1,4 milhões de seguidores e a página do clube no Facebook, com mais de 1 milhão e
100 mil curtidas, onde acaba postando as campanhas relacionadas a iniciativas
sociais e usando a reação do público como termômetro se tal ação foi positiva ou
negativa, se teve boa repercussão e engajamento, além da interação com os usuários,
respondendo comentários na maioria das vezes positivos, mas também negativos em
alguns momentos.
 52

Em uma de suas ações mais relevantes, o Bahia, lançou ano passado (2019)
no dia 17 de maio, Dia Internacional da Luta Contra a Homofobia, a campanha “Não
há impedimento”, com a confecção de camisetas com estampas representativas ao
preço de 88 reais por peça, sendo vendida nas modelagens masculinas e femininas
através da “Loja Esquadrão”, loja oficial de produtos licenciados do clube. O caráter
lúdico e emocional do esporte oferece amplas oportunidades que interessam o
“mundo dos negócios” (JUNIOR, 2011, p.70). Com essa campanha, o clube buscou
abraçar a pluralidade de sua torcida e buscar representatividade desse grupo de
torcedores que por muitas vezes por medo de preconceito e intolerância, acaba não
frequentando o estádio. Mesmo sendo alvo de piadas de cunho homofóbico de rivais
e até da própria torcida, o clube manteve a campanha no ar e rebateu as piadas que
recebeu no perfil do clube no Twitter (@ECBahia). A campanha foi um sucesso de
vendas e de crítica do público, sendo reverenciada por torcedores de outros times e
chegou a receber o Troféu Honra ao Mérito da Diversidade Cultural LGBT.

Figura 5 - Camiseta lançada pelo Bahia para o Dia Internacional da Luta contra a Homofobia

Fonte: Esporte Clube Bahia site oficial

Em outra ação contra a homofobia, o clube decidiu dar a um de seus

jogadores a camisa número 24, que historicamente é um número marcado por piadas
de cunho homofóbico e rejeitado pela maioria dos clubes e jogadores brasileiros. O
jogador escolhido foi o volante Flávio, um dos líderes do elenco, que abraçou a ideia
e se disse em entrevista na saída de campo: “Me sinto feliz e honrado por ser
 53

o representante do Bahia nessa causa. A ideia é mostrar que o respeito às diferenças

sempre deve prevalecer.

Figura 6 - O volante Flávio do Bahia utilizando a camisa 24 durante a partida pela Copa do Nordeste entre
Bahia x Imperatriz

Fonte: Felipe Oliveira/Divulgação

A campanha #NumerodoRespeito foi alvo de diversos elogios parabenizando

a atitude do clube, mas também sofreu críticas por parte de usuários no Twitter,
principal ferramenta de divulgação e diálogo do clube com a torcida, que conta com
mais de 1 milhão e 400 mil seguidores. Importante salientar que mesmo em casos
isolados de críticas, o perfil do Esporte Clube Bahia procura estabelecer uma boa
relação e presar pelo diálogo com aqueles que tentam de alguma forma diminuir ou
zombar das ações e postura do clube durante essas campanhas de iniciativas sociais,
como vemos nos print screens a seguir.
 54

Figura 7 - print screens da postagem do @ECBahia no Twitter na divulgação da campanha

#NumerodoRespeito.

Fonte: Twitter (@ECBahia)

Outro grupo que recebe bastante atenção do clube e de suas ações

afirmativas, é o público feminino. São diversas campanhas voltadas para o público
feminino onde o clube defende principalmente a presença das mulheres no estádio
sem que sofram qualquer tipo de assédio.

Em uma pesquisa aplicada pelo núcleo de ações afirmativas com torcedoras

do clube, que recebeu 1.276 respostas, sendo 1.257 de questionários válidos, o clube
descobriu que 37,6% das torcedoras que responderam a pesquisa tem algum receio
de ir até a Arena Fonte Nova, estádio do clube. 27,2% tem medo de violência e brigas
de torcidas, 7% tem receio de sofrer algum tipo de assédio e 2ª das respondentes
temem sofrer discriminação apenas por ser mulher. Todos os dados dessa pesquisa
podem ser conferidos no ebook que o clube disponibiliza em seu site oficial ou pelo
link: https://www.esporteclubebahia.com.br/wp-content/uploads/2018/08/ebook-2.pdf

Outro dado dessa pesquisa mostra que 69% das torcedoras frequentam o
estádio com regularidade e apenas 8,5% nunca assistiu um jogo do clube no estádio.
Ou seja, é um público que sim, está bastante presente nas partidas do clube, o que é
extremamente positivo para o Bahia no que se trata de negócios, já que é um grupo
 55

que consome os produtos do clube, como camisas, bonés, faixas, bandeiras, além de
pagar ingresso para assistir aos jogos, gerando receita para o clube.

Importante salientar que as ações do núcleo de ações afirmativas do Bahia

engajaram os próprios atletas e comissão técnica nas causas defendidas pelo clube,
tornando o Bahia um clube de futebol unido nas causas sociais. O treinador do clube,
Roger Machado, que é o único treinador negro dos clubes brasileiros participantes da
28
Série A do campeonato brasileiro, tornou-se uma figura de grande importância na
causa da luta contra o racismo, obtendo todo apoio do Esporte Clube Bahia em suas
manifestações. Em entrevista ao portal UOL, Roger Machado diz: “Eu digo que estar
na Bahia, morando em Salvador e como treinador do Bahia, um time que aborda e
acolhe muito essas questões sociais, de uma certa forma me empoderou.”

Os exemplos de ações afirmativas praticadas pelo Esporte Clube Bahia

citados nessa pesquisa servem para mostrar ao leitor o trabalho que o clube vem
fazendo desde 2018 e os motivos pelos quais o Bahia pode ser considerado como um
dos clubes que melhor trabalham as iniciativas sociais em sua comunicação esportiva
e os ganhos de branding29, imagem e reputação que isso consequentemente acaba
trazendo. A seguir, trarei as entrevistas com os profissionais de comunicação e
relações públicas ligados ao esporte e iniciativas sociais afim de auxiliar na
confirmação das hipóteses ou refutá-las.

2.3 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM OS PROFISSIONAIS

Sabemos que o principal objetivo de uma entrevista é obter informações e

declarações sobre determinado assunto. Para que os objetivos dessa pesquisa
fossem alcançados e para auxiliar na confirmação de suas hipóteses ou em sua
refutação e para que sua pergunta problema fosse respondida, julguei como
necessário elaborar uma entrevista em profundidade. Sobre a entrevista em
profundidade:

28
Série A é como é chamada a primeira divisão do futebol brasileiro composta por 20 clubes. Além
dela existem as séries B, C e D.
29
Branding: gestão de marca.
 56

A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com

base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher
respostas a partir da experiencia subjetiva de uma fonte, selecionada por
deter informações que se deseja conhecer (DUARTE, 2010, p.62)

Dessa maneira, foi elaborado um roteiro de perguntas para compor a

entrevista, no que se enquadra em uma entrevista de formato semi aberto, onde de
acordo com Trivinos (1990, p.146) citado por Duarte (2010, p.66): “parte de certos
questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses que interessam a
pesquisa”.

O roteiro de perguntas foi montado seguindo a origem da pergunta problema

da pesquisa (por que as estratégias de promoção de iniciativas sociais adotadas pelos
clubes de futebol fazem sentido para o momento atual do cenário de comunicação
esportiva e do futebol?) e a ideia era dar liberdade aos entrevistados para falar do
tema e contribuírem com sua experiencia e visão de mercado.

Dada a incompatibilidade de horários, fora os compromissos que os

entrevistados possuem, as entrevistas foram feitas, em sua maioria, por e-mail, sendo
cinco entrevistas nesse formato e apenas uma, utilizando o aplicativo WhatsApp. Os
questionários foram enviados para os profissionais em seus e-mails pessoais e as
respostas foram rápidas, levando em média dois dias para ser enviadas de volta.

Foi obtido um total de seis entrevistas, sendo, quatro profissionais de relações

públicas e dois profissionais do jornalismo esportivo e assessoria de imprensa.

Tabela dos profissionais entrevistados

NOME GRADUAÇÃO TRABALHO ATUAL ENTREVISTA POR
PATY OLIVA RELAÇÕES AGÊNCIA DE RP EMAIL
PÚBLICAS
SILMARA CAETITE RELAÇÕES COMUNICAÇÃO E EMAIL
PÚBLICAS MKT ESPORTIVO
LUAN DE SOUSA JORNALISMO ASSESOR DE EMAIL
IMPRENSA DO
PALMEIRAS
TAÍS OLIVEIRA RELAÇÕES RP TERCEIRO EMAIL
PÚBLICAS SETOR
ELENA MUELLER RELAÇÕES RP FUTEBOL WHATSAPP
PÚBLICAS FEMININO
FÁBIO RAMOS JORNALISMO ASSESSOR DE EMAIL
IMPRENSA LA LIGA
Fonte: O Autor
 57

Considerei importante no momento da escolha dos entrevistados trazer

profissionais que atuem no terceiro setor, como a Relações Públicas, professora e
doutoranda Taís Oliveira e profissionais ligados diretamente com o futebol e mais
ainda aqueles que trabalhem em algum clube, como no caso do jornalista e assessor
de imprensa da Sociedade Esportiva Palmeiras, Luan de Sousa. Essas duas direções
na escolha dos profissionais poderão trazer as respostas necessárias para essa
pesquisa, bem como auxiliar na confirmação de suas hipóteses ou refutá-las.

Na visão de um futuro profissional das Relações Públicas e pensando num

ambiente mercadológico e no aspecto social, é extremante positivo que um clube
como o Bahia abrace essas questões de iniciativas sociais, já que essas ações do
clube se mostram extremamente benéficas para o fortalecimento de imagem e
reputação que o Bahia possui hoje, tornando-se um case de sucesso no futebol
brasileiro no que se refere a essa temática. Perguntada sobre quais os benefícios que
os clubes de futebol podem obter ao adotar campanhas que promovam iniciativas
sociais, a relações públicas Paty Oliva, da Agência P13 Comunicação diz: “Resultados
que afetarão diretamente a imagem do clube. Diferenciais rentáveis: retorno;
conquista e fidelização do púbico; espaço para divulgação espontânea na mídia”.

Seguindo o exemplo do Bahia, os demais clubes do futebol brasileiro que

possuem grande alcance, podem criar também seus próprios núcleos de ações
afirmativas e desenvolver um planejamento estratégico de campanhas, primeiramente
com o objetivo sócio educacional, mas que também não se esqueçam do aspecto
mercadológico que tais iniciativas podem gerar para esses clubes, como o aumento
de receita com a venda de produtos licenciados pensados especialmente para as
campanhas, maior adesão aos programas de sócio torcedor, aumento do número de
pessoas que podem frequentar os estádios nos jogos do clube ou na assinatura de
30
pay-per-view.

A respeito desse problemática entre o aspecto social x aspecto

mercadológico, o jornalista e assessor de imprensa da Sociedade Esportiva
Palmeiras, Luan de Souza diz:

“Acho que o lado financeiro não seja o mais importante. Prefiro me ater mais
ao lado altruísta e, por consequência, ao ganho de imagem do clube. Como

30
Pay Per View é um sistema no qual pode se pagar para assistir um conteúdo específico de
programação televisiva, como por exemplo, os jogos do Campeonato Brasileiro
 58

disse, ajudar e lutar em favor de pessoas é sempre positivo. O médio e longo

prazo, tais atitudes tendem a cativar o carinho de pessoas que não
acompanham tanto o esporte ou até de torcedores de outros clubes. Por
exemplo, vejo que muitas pessoas acabam comprando camisas especiais do
Bahia. E isso é muito legal”.

Essa menção que Luan de Sousa fez, que pessoas, muitas vezes torcedoras
de outros times, compram camisas do Bahia por se identificarem e se simpatizarem
com as causas defendidas do clube, mostra o quão benéfico pode ser um clube de
futebol aderir as iniciativas sociais de forma genuína e a longo prazo. As vendas de
camisas do time para torcedores de outros estados e a adesão desses torcedores em
seus programas de fidelidade e sócio torcedor são apenas alguns dos resultados
positivos que os clubes podem obter, pensando no aspecto mercadológico e de
branding. Reforçando essa ideia, o jornalista e assessor de imprensa da La Liga31,
Fábio Ramos, opina:

“O clube que já percebeu isso, e age em prol dessas coisas, larga na

frente dos demais. Um ótimo exemplo disso é o Bahia. Que acaba “ganhando
torcedores” ou simpatizantes, pelo que faz fora de campo e isso pode até
refletir nos cofres do clube, com novos sócios ou vendas de camisas.”.

Acredito que os clubes devem se posicionar perante a questões sensíveis da

sociedade, já que possuem grande influência principalmente com suas torcidas e que
isso pode ser utilizado para educar e mobilizar a comunidade onde estão inseridos. O
Bahia, antes de qualquer outro clube do futebol brasileiro parece ter compreendido a
problemática de que, se o futebol repete e amplifica o que há na sociedade, seja bom
ou ruim, a lógica pode ser justamente inversa, da sociedade repetir o que acontece
no futebol, porém no caso, tomado de boas iniciativas e exemplos. Luan de Souza
também evidencia:

“O futebol pode e deve ensinar e educar muito em uma sociedade. Acredito

que o maior vetor disso é via de exemplo. O clube como instituição e
principalmente os jogadores precisam ter consciência de que tudo que eles
fazem virarão exemplo para as crianças e as pessoas em geral. [...] Enfim, o
esporte é um instrumento riquíssimo. Os movimentos antirracistas deste ano,
sobretudo nos Estados Unidos (NBA e NFL), evidenciam muito essa força.
No brasil somos (como sociedade e no futebol) ainda muito patriarcais,
machistas, homofóbicos e muitas coisas retrógadas. Precisamos evoluir
muito.

31
La Liga é como é conhecida a primeira divisão do campeonato espanhol de futebol.
 59

O futebol vai muito além do que acontece dentro de campo. O esporte é um

símbolo indissociável da cultura brasileira e é capaz de mobilizar multidões. A partir
do momento que entendemos essa força, podemos considerar que o futebol é uma
ferramenta de educação e transformação da sociedade onde está inserido e os clubes
podem e devem servir como agentes dessa transformação. Em uma de suas
respostas para a entrevista que fiz com a relações públicas, professora e doutoranda,
Taís Oliveira, ela sintetizou:

“O futebol não é um acontecimento apartado da sociedade. Ele é cultural,

está na construção identitária de muitos sujeitos. E inclusive nas decisões
cotidianas. Dessa forma a vida do clube deve ser conduzida com o
entendimento que ele é parte do cotidiano e suas atitudes poderão influenciar
as pessoas que o acompanha. Logo, o futebol é também uma ferramenta
educacional”.

Importante reforçar que essa postura dos clubes de futebol decidirem pautar a
sociedade diante de causas sociais e temas sensíveis deve ser um processo
enraizado dentro do clube e deve fazer sentido para sua realidade. Não é algo que
deve ser feito pontualmente para atender modismos do mercado e com intenções
puramente de marketing. Em sua entrevista, a jogadora de futebol profissional e
graduada em Relações Públicas, Elena Mueller, salienta: “É necessário ter um bom
planejamento pra que não haja nenhuma má interpretação da iniciativa, campanha”.
Fazendo um adendo em relação a esse tema, Taís Oliveira diz: “Isso não pode ser só
no âmbito do discurso ou ações pontuais. É necessário que as relações com iniciativas
sociais seja um objetivo que componha a essência do clube”.

As entrevistas com os profissionais foram muito importantes para a

construção dessa pesquisa e de tudo que pretendi passar com ela e acredito que pude
extrair com o roteiro de perguntas elaboradas, a visão e as opiniões necessárias para
auxiliar na confirmação ou refutação das hipóteses da pesquisa e contribuir na
resposta de sua pergunta problema. O próximo capítulo, trará enfim, a análise dos
dados obtidos nesse capítulo metodológico e caminhar a pesquisa para suas
considerações finais.
 60

3 AS ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DE

REPUTAÇÃO DOS CLUBES DE FUTEBOL

Trazendo até esse ponto todo o referencial teórico e as metodologias

científicas adotadas presentes nessa monografia, neste terceiro capítulo, pretendo
analisar os dados obtidos com o estudo de caso, as entrevistas em profundidade dos
profissionais de comunicação e fazer uma reflexão acerca de como os profissionais
graduados em relações públicas podem ser úteis nas estratégias de comunicação dos
clubes de futebol.

3.1 O FUTEBOL COMO PROMOTOR DE MUDANÇAS NA SOCIEDADE

O Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia, objeto do estudo de

caso dessa pesquisa promove, executa e coordena ações de iniciativas sociais
aplicadas no âmbito do futebol, especificamente no microambiente do clube e no seu
poder de mobilizar sua torcida e até mesmo torcedores de outros times. O clube
baiano parece ter compreendido antes dos demais, que o futebol não deve ser
apartado da sociedade e pode ser um poderoso agente de transformação e de
educação para sua comunidade. Suas ações e posicionamentos em causas como, o
racismo, a luta contra a homofobia, a violência contra a mulher nos estádios e na
sociedade e até mesmo politicamente, reforçam a ideia de que os clubes devem se
posicionar perante a sociedade, uma vez que, se o futebol reflete a sociedade, a lógica
pode e deve ser reversa também.

O Bahia construiu uma reputação ao utilizar o futebol e o poder de alcance de

sua marca como ferramentas para educar a sociedade que está inserido. Se no
começo dessa pesquisa podíamos dizer que o clube era pioneiro nesse tipo de
comunicação, ao caminhar para seu fim podemos concluir que o clube é o maior
representante nacional no que diz respeito às iniciativas sociais aplicadas no meio do
futebol e é um clube comprometido socialmente. Graças a isso, o clube conseguiu
obter interessantes resultados mercadológicos e de branding, como no aumento de
sócios torcedores e venda de camisas para torcedores de outros clubes, conforme
citado na entrevista do jornalista Luan de Sousa. Tanto que outros tradicionais clubes
 61

do futebol brasileiro seguiram semelhantes diretrizes no mercado esportivo, como o

Sport Clube Corinthians Paulista, que por exemplo possui seu Departamento de
Responsabilidade Social, para melhor estruturar suas ações sociais (A campanha de
doação de sangue para os hemocentros de São Paulo, chamada “32Sangue
Corintiano” é uma dessas ações) e o Sport Clube Internacional que recentemente
criou uma diretoria de inclusão social, departamento que se assemelha ao que o Bahia
fez ao criar seu núcleo de ações afirmativas. Tais movimentos nos levam a acreditar
que essa tendência na comunicação dos clubes de futebol brasileiros tende a se
expandir nos próximos anos, com os clubes acompanhando as mudanças e a
acontecimentos na sociedade.

Devemos reforçar que tais ações devem ser genuínas e fazer parte do que o
clube pensa como integrante da sociedade. Fica claro que o trabalho com iniciativas
sociais é uma estratégia interessante para o desenvolvimento de reputação, mas que
isso não pode jamais se confundir com estratégias de puro marketing tão pouco em
discursos ou ações pontuais.

O investimento social beneficia as organizações, agregando valor à imagem

delas, sendo que nenhuma empresa investiria no social se isso não lhe
trouxesse algo em troca. Além disso, aquelas empresas que investem na
questão social adquirem um diferencial que as destaca em relação aos
concorrentes, influenciando a preferência do consumidor. (OLIVEIRA, 2007).

Perguntado sobre qual a sua visão a respeito dos clubes de futebol adotarem
iniciativas sociais em suas campanhas de comunicação, a relações públicas Paty
Oliva da Agência P13 Comunicação responde que as causas devem ser genuínas e
que os ganhos refletidos em imagem são incalculáveis, com os clubes agregando
valores como sentimento, emoção e credibilidade e vai de encontro com o
pensamento da relações públicas Taís Oliveira que diz ainda que é necessário que as
relações com iniciativas sociais seja um objetivo que componha a essência do clube.

32
Mais detalhes sobre a campanha e como participar podem ser acessados no endereço
sanguecorinthiano.com.br
 62

Figura 8 - Tweet do @ECBahia sobre a campanha do clube para o dia dos pais de 2019

Fonte: Twitter (@ECBahia)

3.2 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO “MEIO DE CAMPO” DA

COMUNICAÇÃO
As empresas passaram a enxergar no trabalho de responsabilidade social
corporativa ou de iniciativas sociais a oportunidade de devolver para a sociedade
algo em troca do lucro que conquistam. Esse retorno pode ser ações em prol da
educação, do meio ambiente ou como vimos no caso do Esporte Clube Bahia, em
defesa e benefício de grupos excluídos dentro da sociedade e de dentro da própria
comunidade do clube. Como consequência por esse tipo de trabalho, as empresas
garantem um bom retorno de imagem perante à sociedade e à mídia e saem com
suas imagens fortalecidas por serem empresas preocupadas com a situação da
sociedade e do planeta.

Nesse sentido, o papel do relações públicas nas instituições é crucial para o

desenvolvimento e manutenção de um bom relacionamento dessa instituição com
 63

seu público e/ou comunidade. As ferramentas e estratégias das relações públicas,

conforme vimos durante o referencial teórico do primeiro capítulo, são capazes de
ajudar as empresas a elaborar um planejamento estratégico que trabalhadas à longo
prazo, podem servir para o ganho dessas instituições primeiro no aspecto social mas
também no retorno mercadológico.

São inúmeras as atividades que o profissional de relações públicas

disponibiliza para desenvolver políticas sociais dentro das organizações.
Além das mais conhecidas e rotineiras, adaptadas às questões sociais, ele
pode usar novos instrumentos, condizentes não só com a imposição do atual
panorama social, como também com as novas tecnologias e as novas
exigências da sociedade. (OLIVEIRA, 2007).

Somado o estudo de caso mais as respostas coletadas junto aos

profissionais de comunicação, a conclusão que se chega é de que o uso de
iniciativas sociais pelos clubes de futebol, desde que de forma genuína e condizente
com os princípios organizacionais podem ser benéficas primeiramente no aspecto
social e posteriormente no mercadológico, contribuindo para que esses clubes
aumentem seu faturamento com exposição espontânea na mídia, venda de camisas
e produtos licenciados e aumento no número de sócios torcedores.

As relações públicas e suas estratégias podem ser úteis para que esses
clubes alcancem cada vez mais o público e construa um bom relacionamento. Como
disse a RP Taís Oliveira, perguntada sobre como acreditava que as relações
públicas poderiam ser úteis nas estratégias de comunicação de um clube de futebol,
ela respondeu que o destaque da área é a capacidade de estabelecer e manter
relações, sobretudo porque o futebol é sobre relações. Seja das relações do clube
com os patrocinadores, do time com os torcedores, do clube com os sócios, dos
diretores com a comissão técnica, enfim, o relações públicas é um profissional
essencial para garantir o entendimento, a transparência, a fidelidade e até o
gerenciamento de possíveis conflitos que possam vir a ocorrer.

Uma pergunta em comum para as quatro entrevistadas graduadas em

relações públicas, foi qual pode ser a contribuição que um relações públicas pode
oferecer trabalhando para os clubes de futebol e uma resposta que se repetiu em
diversos momentos foi a questão do relacionamento e a habilidade que o
profissional tem para se relacionar. Fazendo um paralelo com o universo do futebol,
 64

o relações públicas é o “motorzinho do meio campo”, é aquele profissional que sabe

quando acelerar o jogo ou acalmá-lo.

Minha ideia inicial como autor seria a de buscar profissionais graduados em

relações públicas que atuassem nos clubes de futebol, ligas ou entidades esportivas,
fato que não pôde ser explorado durante a pesquisa devido à dificuldade notável
desse perfil de profissional na área. Foi possível contatar apenas uma relações
públicas do Santos Futebol Clube que infelizmente não pôde contribuir com o
projeto. Em acordo com a orientadora do projeto, mudei a direção para profissionais
das relações públicas que atuassem no segmento esportivo, mas abri o leque
também para outros perfis de profissionais da comunicação, como jornalismo,
marketing e a publicidade.

Acredito que a visão dos profissionais de relações públicas possa ser muito
importante para estudos futuros na área da comunicação esportiva ou das relações
públicas no meio do futebol, já que existem muitos casos que foram apresentados
nessa monografia onde um trabalho de relações públicas poderia ser extremamente
benéfico.
 65

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com essa monografia pretendi mostrar ao leitor, através do referencial teórico,

contextualizando a comunicação e as relações públicas em seu primeiro capítulo,
mais o estudo de caso e as entrevistas em profundidade no segundo e a análise em
sua terceira parte, que é possível chegar a uma resposta para a pergunta problema
levantada nessa pesquisa, por que as estratégias de promoção de iniciativas sociais
adotadas pelos clubes de futebol fazem sentido para o momento atual do cenário de
comunicação esportiva e do futebol?

A resposta para essa pergunta problema que podemos chegar ao final dessa
pesquisa, é de que as estratégias de promoção de iniciativas sociais dos clubes fazem
sentido para o cenário atual da comunicação esportiva e do futebol porque o futebol
não pode e nem deve ser apartado da sociedade e dos problemas estruturais que a
cercam. Muito pelo contrário, o futebol trabalhado com iniciativas sociais pode servir
como agentes de transformação e educação, tendo como contrapartida e efeito
colateral o ganho no aspecto mercadológico que os clubes que optarem por
genuinamente aderir esse tipo de trabalho, irão obter a longo prazo.

Já no que diz respeito as hipóteses apresentadas: as ações de iniciativas

sociais do Esporte Clube Bahia tiveram um impacto positivo em sua imagem e com
seus públicos; O futebol se usado como meio de transformação social impacta
positivamente a percepção de imagem dos clubes, as etapas dessa pesquisa
procuraram até aqui, auxiliar em suas confirmações e/ou refutá-las. Nesse momento
final, podemos dizer que ambas as hipóteses positivas podem se confirmar, levando
em consideração todos os dados apresentados até então. O Esporte Clube Bahia é
hoje o grande exemplo que temos no futebol nacional no que se refere as iniciativas
sociais aplicadas na comunicação e isso se reflete em seus resultados de ganho de
imagem e reputação, sendo admirado pela mídia nacional e internacional, servindo de
exemplo para outros clubes e sendo admirado por sua torcida e até mesmo por rivais.
 66

Como um eterno amante do futebol e futuro profissional da área, sinto que

as relações públicas têm plenas capacidades de ocupar espaços nos departamentos
de comunicação dos clubes de futebol e ajuda-los especialmente na construção de
reputação e fortalecimento de marca.

O futebol é um esporte que mobiliza milhões de pessoas e se tornou um

negócio altamente rentável e bilionário, com transferências de jogadores batendo altas
cifras monetárias ano após ano e com clubes de futebol tornando-se verdadeiras
marcas bilionárias. Segundo o ranking dos clubes mais ricos do mundo, fornecido
33
anualmente sob consultoria da Deloitte, o Barcelona da Espanha e o Manchester
United da Inglaterra, tem suas marcas valendo aproximadamente 4 bilhões de euros,
faturando cerca de 840 milhões de euros cada, e a tendência é que esses números
sejam maiores ano após ano. Porém, o futebol não deve jamais perder seu aspecto
social e capacidade de transformar a sociedade que está inserido, ele pode e deve
mobilizar para o bem, educar, reeducar, tornar-se exemplo e principalmente, apesar
das inúmeras tentativas de elitizar o esporte, o futebol não deve em hipótese alguma
sair dos braços de seu povo. O Esporte Clube Bahia, objeto do estudo de caso dessa
pesquisa, foi pioneiro ao voltar a abraçar seu papel social e hoje colhe os frutos de ser
um clube bem visto perante a mídia e a sociedade, refletindo em seus resultados
mercadológicos, mas antes de tudo, mostrando como o futebol pode e deve ser
utilizado como um agente de educação e mudança na sociedade.

33
A Deloitte é uma empresa global que oferece serviços de consultoria, auditoria, assistência
financeira, risk advisory e consultoria tributária.
 67

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