Canais de Distribuição

Breve texto para leitura e discussão

Na atual cenário competitivo os canais de distribuição vêm sendo cada vez

mais exigidos devido ao aumento da qualidade dos produtos e serviços e pelo
aumento da produtividade nos países industrializados. A concepção de novos
conceitos como Gerenciamento da Qualidade Total, Just in Time, Controle de
Processo, técnicas e ferramentas da qualidade vêm exigindo dos canais de
distribuição maior comprometimento e eficácia operacional em suas operações. No
planejamento de marketing, um ponto importante a se analisar é de que forma os
produtos serão disponibilizados aos clientes, ou seja, como eles sairão da empresa e
chegarão até o consumidor-alvo. As organizações estão empolgadas com dois
conceitos que vêm se inserindo na atual economia de mercado.
Neste contexto a logística integrada e o gerenciamento da cadeia de
suprimentos estão sendo uma fonte de crescimento das empresas que visam à
competitividade incluindo novos conceitos que determinam o resultado das
organizações. No primeiro momento a Logística Integrada constituiu na idéia de
aumentar a disponibilidade da informação através de novas tecnologias devido às
exigências dos consumidores inspirados na produção enxuta de cada operação. Já o
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos começou a se desenvolver a partir dos
anos 90 determinando assim um novo conceito em logística. Dentro deste novo
desafio da logística estão os conhecidos Canais de Distribuição que fazem com que
os produtos e serviços cheguem até o local combinado a um menor custo atendendo
todas as necessidades dos clientes. O conceito de Canal de Distribuição pode ser
entendido como o conjunto de unidades organizacionais instituições e agentes
que executam funções que dão apoio ao marketing de produtos e serviços de
uma determinada empresa. Com a evolução do conceito de marketing, das
práticas de segmentação de mercado e dos novos produtos que vem sendo lançados
no mercado, é necessário que os canais de distribuição sejam efetivamente
coordenados de forma sincronizada.
 Os canais de distribuição podem ser vistos como o conjunto de organizações
interdependentes envolvidas em um processo de tornar o produto disponível para
consumo ou uso. Os canais de distribuição só satisfazem a demanda através de
produtos e serviços no local, em quantidade, qualidade e preço correto com
estímulo para a demanda através de atividades de marketing.
As principais funções dos canais de distribuição são:
- controle e fluxo físico de produtos do fabricante até o consumidor
- controle do direito de propriedade sobre o produto
- criação de demanda através da promoção entre os participantes dos canais
de distribuição
- negociar em todas as etapas do canal
- financiamentos através do pagamento e de fluxos financeiros ligados ao
custo de capital
- monitorar os fluxos dos pedidos que são processados
- comunicar de forma organizada toda e qualquer movimentação dos
produtos e serviços
Os canais de distribuição promovem maior competitividade no mercado
devido suas características de planejamento e implementação de longo prazo
gerando bom relacionamento dos participantes do canal.
Os objetivos dos canais de distribuição variam conforme o tipo de
especificação de produtos, habilidades de intermediários e também determinação de
forças e fraquezas de cada etapa. As áreas que requerem decisões por parte da
administração quando é escolhida a alteração do sistema de distribuição são:
escolha dos intermediários para o desempenho das funções do canal, extensão do
canal (número de unidades intermediárias) e intensidade da distribuição.
A escolha dos intermediários é determinante, pois são responsáveis por
tornar os bens acessíveis aos consumidores, e facilitar o movimento ou fluxo de
produtos, na medida em que transformam quantidade em variedade. Os canais
podem ser classificados em direto, semidireto ou indiretos, conforme o número de
unidades intermediárias presentes. Os canais diretos são aqueles que possuem um
único elo entre consumidor e empresa, já os indiretos são aqueles que têm no
processo vários atacadistas e varejistas entre a empresa e o consumidor, e os
semidiretos caracterizam-se por serem compostos apenas por um intermediário.
Objetivos do canal de distribuição são: disponibilizar produtos com rapidez;
reforçar potencial de vendas; fortalecer cooperação entre os componentes da cadeia
de suprimentos; facilitar fluxo de informação e material; reduzir custos de forma
integrada. Existem dois tipos de canais de distribuição. Um atende ao processo de
transferência de propriedade (transação) e suas principais funções são: negociar,
vender e contratar. Já o outro canal está relacionado com a distribuição ou entrega
de produtos ou serviços, ou seja, a distribuição física.
Os tipos de canais de distribuição também podem ser Verticais, Híbridos e
Múltiplos. Os Verticais transferem responsabilidades sobre o produto entre todos os
participantes da cadeia de distribuição até chegar ao consumidor final. Sua principal
característica é que fabricante e atacadistas não tem contato direto com consumidor
final, sendo o varejista, o responsável pela satisfação do cliente. Os canais Híbridos
consistem em estruturas mercadológicas, onde uma parte das funções logísticas, ao
longo do canal de distribuição são executadas por dois ou mais agentes da cadeia de
suprimentos. A principal característica é o contato direto do fabricante com os
principais clientes.
Já os canais Múltiplos são estruturas onde são adotados vários canais de
distribuição para vendas de produtos a segmentos de mercados distintos. Tem como
característica a ampliação da disponibilidade do produto ou serviço,
potencializando as vendas.