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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIVATES

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO I

Carla Regina Horst

Lajeado, junho de 2010.

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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIVATES

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO I

Carla Regina Horst

Relatório de Estágio Supervisionado I, marketing,

do Curso de Administração, realizado na empresa
Dant Materiais de Construção ltda.

Professor: Sando Nero Faleiro

Lajeado, junho de 2010.

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RESUMO

A cadeia da construção civil abriga anualmente 15 milhões de pessoas sendo que

quatro milhões diretamente. Sendo que o segmento de lojas de matérias de construção
compõe um quadro de 138 mil lojas espalhadas pelo Brasil, representando 4,2% do PIB. A
prospecção deste setor para 2010, é um crescimento de mais de 10% conforme os dados
ANAMANCO. Com os olhares voltados no mercado de materiais de construção e estratégias
e ações de marketing, , este trabalho buscou analisar a empresa Dant Acabamentos e
Materiais de Construção ltda. Objetivando-se a observar as práticas de marketing da empresa,
assim como analisá-las a partir do contexto teórico, dando-lhe também sugestões de
melhorias. Sob a ótica de auxiliar o empresário a situar-se no mercado local onde seu negócio
encontra-se inserido, melhorando seu posicionamento e ações de marketing. Usou-se por base
teórica as definições de marketing, também os conceitos do composto de marketing descritos
por Urdan e Urdan (2006), ampliados com conceitos de Lima at al, (2003). Ainda discorreu-se
sobre o merchandising e o ponto de venda, conceitos de Blessa (2001) e Limeira (2008). Este
estudo é considerado exploratório, composto de pesquisas bibliográficas e de coleta de dados
(entrevistas semi-estruturadas com o sócio-proprietário da empresa). Através da analise dos
dados obtidos pelas entrevistas e cruzados com a teoria, resultou no destaque dos pontos
fortes e fracos, as fraquezas e oportunidades. Juntamente com o relatório e a análise foram
dadas sugestões de melhorias que viabilizem a melhor e mais efetiva aplicação das técnicas
do merchandising como vitrines, ambientações e decorações e do marketing, assim como
campanhas publicitárias na Dant Materiais de Construção e Acabamentos ltda.

Palavras chaves: Materiais de Construção. Pontos Fortes. Pontos Fracos.

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SUMÁRIO

RESUMO................................................................................................................................... 3
SUMÁRIO ................................................................................................................................. 4
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 6
1.1 Objetivos .............................................................................................................................. 7
1.2 Justificativas e Relevância ................................................................................................. 7
2 ESTRUTURAÇÃO TEÓRICA ............................................................................................ 9
2.1 Marketing ............................................................................................................................ 9
2.3 Composto de marketing ................................................................................................... 10
2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 10
2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 12
2.3.3 Distribuição .................................................................................................................... 13
2.3.4 Comunicação e promoção ............................................................................................. 14
2.3.6 Merchandising e técnicas .............................................................................................. 15
3 MÉTODO ............................................................................................................................. 18
3.1 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 18
3.2 Pesquisa bibliográfica....................................................................................................... 19
3.3 Coleta dos dados ............................................................................................................... 19
3.4 Análise dos dados .............................................................................................................. 19
4 A EMPRESA ........................................................................................................................ 21
5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ......................................................................... 22
5.1 Bloco I - Planejamento de marketing ............................................................................. 22
5.2 Bloco II – Estratégias de marketing ................................................................................ 24
5.3 Bloco III – Análise das ações de marketing .................................................................... 25
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6 SUGESTÕES ....................................................................................................................... 26
7 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 29
ANEXOS ................................................................................................................................. 31
Anexo 1 – Roteiro de verificação ........................................................................................... 32
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1 INTRODUÇÃO

O termo construção civil engloba a confecção de obras como casas, edifícios, pontes, e
outras infra-estruturas, onde participam da obra arquitetos e engenheiros em colaboração com
técnicos de outras disciplinas. A cadeia da construção civil abriga anualmente 15 milhões de
pessoas sendo que quatro milhões diretamente. Dentro deste setor, o segmento de lojas de
matérias de construção compõe um quadro de 138 mil lojas espalhadas pelo Brasil. As quais
representam 4,2% do PIB sendo destes 72% em lojas de médio e pequeno porte
(ANAMANCO, 2009).

Estudos efetuados pela empresa americana de consultoria Booz Allen Hamilton para o
setor demonstram que 77% das unidades habitacionais produzidas no Brasil não são feitas por
construtoras, que representam apenas 23% do setor, sim pelo sistema de auto-gestão
(ANAMANCO, 2009). A auto-gestão é quando o consumidor não tem o poder aquisitivo
necessário para financiar ou contratar uma construtora, então ele próprio realiza a construção,
ainda pode contratar um pedreiro ou vizinho, para ajudar nos arremates, etc.

Atualmente o “boom” dos financiamentos habitacionais com recursos da caderneta de

poupanças e perspectivas favoráveis vem levando a população ao comércio de materiais de
construção. O setor espera para 2010 um crescimento de mais de 10% conforme os dados da
ANAMANCO. Esta maior demanda por materiais de construção ocorre devido ao programa
habitacional do governo (Minha Casa Minha Vida).
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O marketing está por toda parte. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada
vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. Dentro deste contexto setor de material
de construção vem se movimentando e o marketing tem vem surgindo como aliado a este
segmento. Trabalhando cada vez mais a ativação no ponto de venda, seja através de
merchandising, campanhas de incentivo ou promotores no ponto de venda.

Com os olhares voltados no mercado de materiais de construção as estratégias e ações

de marketing é necessário achar a “porca certa para o parafuso” na comunicação e propaganda
com o cliente. Afinal este setor oferece produtos praticamente iguais em sua essência. Neste
contexto de mercado competitivo no segmento de materiais de construções este trabalho visa
analisar a empresa Dant Acabamentos e Materiais de Construção ltda.

1.1 Objetivos

Observar as práticas de marketing da empresa Dant Acabamentos e Materiais de

Construção ltda.
Analisar tais práticas a partir do contexto teórico.

1.2 Justificativas e Relevância

Quando chega a hora de construir ou reformar a casa o consumidor procura por

qualidade de produtos e serviços visando o bem-estar de sua família. Por isso algumas
empresas do setor de construção vêm desenvolvendo estratégias de marketing que vão além
dos preceitos tradicionais. Utilizam-se das tecnologias disponíveis e da experimentação
oferecida trabalhando com o imaginário dos consumidores. Sendo que desta forma não é
necessário buscar novidades a todo o momento e sim aplicar a estratégia e avaliar os
resultados.

Sob este contexto torna-se relevante salientar o crescimento esperado para este setor
em 2010, mais de 10%, impulsionados principalmente pelos incentivos, financiamentos e
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programas habitacionais. Sendo que 72% dos 4,2% do PIB é de empresas de médio e pequeno
porte. Destacando-se assim a importância de uma melhor gestão de marketing estratégico que
proporcione a estas empresas um melhor posicionamento no mercado, o uso das técnicas de
marketing e comunicação de uma forma mais efetiva.

Ainda sob este pretexto este trabalho visa ao observar e analisar a empresa de pequeno
porte, Dant Acabamentos e Materiais de Construção ltda e suas estratégias e ações de
marketing, conhecer sua realidade diante do mercado e de seu segmento. Para que a partir do
diagnostico poder contribuir com idéias que venham trazer ao empresário resultados sem altos
dispêndios ou investimentos.

Busca-se ainda, através deste trabalho, auxiliar o empresário a situar-se no mercado

local onde seu negócio encontra-se inserido. E ao analisar seus os pontos fortes e fracos em
relação a concorrência viabilizar oportunidades, assim como detectar falhas e tentar corrigi-
las da melhor forma possível.
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2 ESTRUTURAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo trata da estruturação teórica realizada com bases na estruturação do

marketing, no composto de marketing e no merchandising e suas técnicas.

2.1 Marketing

Simploriamente o marketing pode ser considerado uma ferramenta que visa a

conquista e a manutenção de clientes. Sua essência pode ser entendida como “o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de
transações destinadas a trazerem benefícios para ambos” (Jr. at al, 2000, p. 4). Uma vez que o
marketing tem como tarefa a determinação das necessidades, desejos e os valores do mercado
ou dos clientes, procura adaptar-se para melhor promover a satisfação do consumidor de
forma superior a seus concorrentes (Minadeo, 2008).

Sob esta definição de marketing, evidencia-se a necessidade da gestão estratégica de

marketing. As decisões estratégicas estabelecem os objetivos e ações que direcionam os
objetivos.

Uma decisão é estratégica quando tem implicações de longo prazo, não é revertida
com facilidade, consome recursos elevados, afeta diversas áreas de funcionalidade
da empresa, tem potencial de modificar a posição competitiva do negócio e, em
última análise, é capaz de afetar a viabilidade e outros resultados futuros da
organização. (Urdan e Urdan, 2006, p.25)
 10

As definições estratégicas, a segmentação de mercado, a seleção do publico alvo e o

posicionamento são definidos na gestão estratégica de marketing. Estratégias competitivas são
as linhas de ação que a empresa segue para atingir seus objetivos. Das decisões estratégicas
deriva-se o composto de marketing.

2.3 Composto de marketing

O composto de marketing também conhecido como o conjunto dos quatro P’s:

produto, preço, praça ou distribuição e promoção. São ferramentas estratégicas que tem como
priori criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização, devem ser
combinadas de forma a obter sua máxima eficácia (Kerin at all, 2007). Os quatro fatores do
composto de marketing estão inter-relacionados, sendo que as decisões em uma área afetam
ações em outra.

2.3.1 Produto

É considerado o núcleo da estratégia de marketing. Pode-se dizer que o produto faz

referencia a um conjunto de características e benefícios sob a forma de bens ou serviços.
Busca oferecer ao cliente o custo benefício intrínseco esperado atendendo assim a suas
necessidades e desejos (Lima at all, 2003).

Os produtos podem ser segmentados por tipos: produtos tangíveis e intangíveis;

produtos de consumo e industriais; produtos de padrão superior e de padrão básico; produtos
utilitários e hedônicos (Urdan e Urdan, 2006).

a) Produtos tangíveis e intangíveis

Produtos tangíveis apresentam características físicas como consistências, texturas,

odores, sabores, etc. Os produtos intangíveis neste contexto abrangem também os serviços,
não apresentam características físicas. (Urdan e Urdan, 2006).
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b) Produtos de consumo e industriais

A descrição da classificação de produtos de Lima at all, (2003, p.55), trás a

discriminação ente produtos de consumo e industriais.

Produtos de consumo:
 Produtos de conveniência – máquinas e equipamentos comprados com freqüência
com mínimo esforço.
 Produtos de escolha ou comparação – comprados depois de se despender algum
tempo e esforço comparando várias alternativas.
 Produtos especializados ou de uso especial – comprados com pouca freqüência, são
únicos em algum aspecto e geralmente caros. Os clientes mostram-se mais dispostos
a investir um esforço especial nesta compra.
 Produtos não procurados – produtos que os clientes normalmente não procuram ou
talvez não conheçam.
Produtos industriais:
 Compradores organizacionais compram matéria-prima, peças, para fabricas seus
produtos além de suprimentos e serviços para tocar seu negócio .

A classificação correta do produto favorece a elaboração da estratégia de marketing,

uma vez que auxilia na orientação de direcionamento, pontos alvos, mercados etc.

c) Produtos de padrão superiores e padrão básico

Produtos superiores são sofisticados e mais caros, sendo referencia como produtos de
ponta em suas categorias, normalmente recebem a denominação de premium, top ou gold. Em
sua fabricação são produzidos de matérias-primas nobres e contam com funções múltiplas. O
preço é superior, há consumidores dispostos a pagar uma vez que este produto uma vez que
ele oferece benefícios funcionais, afetivos e simbólicos (Urdan e Urdan, 2006).

Os produtos básicos são produzidos com matéria-prima comuns, com poucas

funcionalidades, porém com os preços bem menores. Urdan e Urdan, (2006 p.44) discorrem
sobre os produtos básicos: “são bens direcionados a consumidores de menor poder aquisitivo
e pessoas com boa renda, mas sensível ao preço”.

Em algumas situações este produtos básicos são denominados produtos de combate,

primeiro preço, marca popular. Mesmo com preço inferior o produto básico não é referencia
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de qualidade inferior, atendendo perfeitamente as expectativas do consumidor, sendo duráveis

e atendem sua principal função. Porém quando um produto básico equiparado com um
produto superior são sensíveis as diferenças entre eles (Urdan e Urdan, 2006).

d) Produtos Utilitários e Hedônicos

Conforme Urdan e Urdan (2006, p.45) “o conceito de hedônico equivale a emoção e

prazer e a idéia de utilitário remete à razão, à objetividade e à praticidade”. Os produtos
utilitários possuem propriedades tangíveis, com funções que auxiliam o consumidor. E
quando o consumidor avalia os produtos de natureza utilitária adota critérios objetivos para
julgar sua funcionalidade.

Os produtos hedônicos diferenciam-se por suas propriedades que produzem uma

resposta sensorial ou emotiva prazerosa. O produto hedônico faz com que o comprador seja
levado pelos sentimentos e razões subjetivas (Urdan e Urdan, 2006).

e) Design

O design não se consiste apenas nos desenhos dos produtos, sendo uma mistura de
forma e função, qualidade e estilo, arte e técnica. “Aos olhos do consumidor, o bom design
ajuda a criar uma identidade para produtos e marcas” discorre Urdan e Urdan (2006, p.53). O
design melhora o uso dos produtos, suas situações de consumo, oferece mais conforto, sendo
mais seguro e não tendo necessidade de “aprendizagem” prévia para seu uso (Urdan e Urdan,
2006).

2.3.2 Preço

O preço tem impacto inquestionável sobre o nível de vendas, apesar dos demais
fatores terem sua significativa importância, ainda o preço é a variável mais relevante no
processo de compra. (Lima at al, 2003). O conceito de preço na concepção de marketing é “a
soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Preço é tudo que o
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consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto” (Urdan e Urdan, 2006
p.184).

Um dos atributos usados pelo cliente para avaliar a qualidade do produto uma vez que
não haja abundancia de informações sobre o mesmo é o preço. Para produtos cujo status e a
imagem estejam associadas o preço alto é sinal de qualidade e certa exclusividade. Contudo o
preço deve refletir o posicionamento competitivo da organização assim como as percepções
do cliente (Lima at al, 2003).

Conforme Urdan e Urdan, (2006). O preço possui dois componentes: o componente

monetário que é a concepção normal do consumidor que vai desde o custo do produto até o
custo de sua depreciação; e o componente não monetário que seria o custo de tempo, energia e
psicológico para adquirir e usar d fato o produto. Ainda Urdam e Urdan, (2006 p.185)
discorre sobre as implicações práticas do preço: “compramos um produto quando percebemos
que o preço total (preço monetário e preço não monetário) é compatível com os benefícios
gerados”.

No composto de marketing o preço não cria valor para o cliente, ele é compensação
que a empresa cobra do consumidor pelo que oferece. Sendo assim diferente dos demais P’s
de marketing. O também é mais flexível em comparação com os demais P’s.

2.3.3 Distribuição

Pode-se dizer que distribuição é a eficiência e eficácia de fazer um produto chegar até
o cliente. É entendido como canais de distribuição o conjunto de organizações envolvidas de
forma organizada no processo de tornar um produto disponível para o consumo. Nestes canais
de marketing ou distribuição há a busca de uma melhor organização e disponibilização dos
produtos aos clientes facilitando a compra, o produto necessita estar no lugar no momento e
forma que o consumidor espera (Lima at al, 2003).
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Um dos princípios básicos do canal de distribuição conforme Limeira at all, (2003,

p.74) é “minimizar os custos totais de distribuição para um determinado nível de cobertura do
mercado” sempre levando em conta os custos.

2.3.4 Comunicação e promoção

São atividades que visam persuadir os clientes comunicando os atributos e benefícios

do produto. A propaganda, promoção de venda, relações publicas são algumas das
ferramentas que ajudam a na criação de valor para o cliente (Lima at all, 2003). Comunicação
é “a capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom
entendimento entre as pessoas” (Ferreira, 2004).

O composto de comunicação é descrito por Lima at all, (2003) na combinação de

cinco elementos de marketing:
 Propaganda: Consiste em qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada
nos meios de comunicação de massa.
 Venda pessoal: Envolve interação pessoal com o cliente. Facilita para que haja o
feedback e possibilita ao gestor de marketing ajustar as comunicações às
necessidades da situação.
 Promoção de vendas: é a ação de marketing, seja de mídia ou não, visa estimular a
experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do
produto. A promoção de venda usualmente é feita juntamente com a propaganda
ou a venda pessoal. Em geral, as promoções de vendas visam incrementar as
vendas e criar fidelidade.
 Relações públicas: É a comunicação de informações sobre a organização ou
produto.
 Marketing direto: É um sistema de marketing que se utiliza de um ou vários meios
de comunicação para obter uma resposta. Há a utilização de banco de dados de
clientes, histórico de compras, possibilitando novas ofertas visando a fidelização
do cliente.
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A tarefa da gestão de comunicações de marketing é escolher a combinação de

atividades, mensagem e mídia mais eficiente e eficaz para atingir seus objetivos.

2.3.6 Merchandising e técnicas

Merchandising é uma ferramenta de marketing, formada pelo conjunto de técnicas

responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto-de-venda de
maneira tal que acelere sua rotatividade. Originada do termo francês merchand, o
merchandising teria o significado de "operação com mercadorias", administrar mercadorias,
usar mercadorias para operar a sua própria venda (Silva, 1990).

Ainda conforme Blessa (2008) o merchandising pode ser qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto de venda que de melhor visibilidade a produtos ou
marcas. Com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Sendo responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaços e dando
maior visibilidade acelerando assim a sua rotatividade.

O merchandising no ponto de venda detém diversas atividades, assim como

instrumentos, técnicas e tipos. Sendo uma área bastante dinâmica estando em constante
transformação.

a) Percepção Visual

“A percepção é um conceito-chave na teoria psicológica e na prática do marketing. (...)

Temos como objetivo entender a percepção dos consumidores em suas viagens pelos
corredores de supermercados e traçar um perfil de nossa capacidade de influenciação de
recursos visuais” (Blessa, 2008, p.27). O consumidor deve consolidar uma imagem e um
“porque” dele estar sendo levado ao ponto de venda.

O consumidor não consegue ter uma ampla percepção e memorização daquilo que é
visto como num outdoor, ou uma propaganda na televisão, apenas consegue coletar
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fragmentos dessas informações (Blessa, 2001). Um motivo básico está ligado a sua
psicologia, uma vez que a percepção humana em relação ao mundo não se baseia nas
características específicas e isoladas das coisas e sim no todo (Limeira, 2008).

Embora existam controvérsias sobre até que ponto a propaganda e as promoções

podem persuadir o consumidor, muitos autores apóiam a idéia de que o consumidor possa ser
ensinado a gostar e comprar coisas que não deseja. Conforme os behavioristas, adquirimos
hábitos, associamos um estimulo a uma resposta e aprendemos praticando (Limeira, 2008).

b) Vitrinismo

O vitrinismo ou visual merchandising conforme Blessa (2001, p.22) é a “técnica de

trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade personificando decorativamente
todos os equipamentos que circundam os produtos (...) utilizando a arquitetura e a decoração
para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”. O visual merchandising tem o
dever de cuidar de toda a imagem e comunicação da loja. É pela vitrine que a loja comunicara
que tipo de publico deseja atingir (Blessa, 2001).

c) Ambientação ou atmosfera de compra

A expressão atmosfera de compras, ou vendas, por mais que aparente ter sentido
abstrato, na verdade é uma realidade bastante palpável. A atmosfera refere-se ao design de um
ambiente por meio de comunicações, visuais, iluminação, cores, música, aromas para
estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, no final, poderão afetar seu
comportamento de compra.

Características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de gôndolas, as

paredes, o chão o teto, o ar condicionado e até o próprio público que transita no ambiente
contribuem para que ao andar pela loja o consumidor sinta-se tentado, ou não, a comprar.
Todo o conjunto de técnicas de exibição de produto é manejado no sentido de proporcionar
maiores vendas.
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Conforme Blessa (2008, p.57) “As ambientações decorativas externas e as vitrines têm
a incumbência de atrair os consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações
internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a
comprar dentro da loja”.
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3 MÉTODO

Este capitulo trata do método empregado neste este estudo, do tipo de pesquisa
exploratória, à forma de pesquisa, assim como sua forma de análise.

3.1 Tipo de pesquisa

É dito de natureza exploratória, o trabalho que propõem envolver levantamento

bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram (ou tem) experiências práticas com o
problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a compreensão. A pesquisa
exploratória visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa, auxiliando no estabelecimento de prioridade e maior esclarecimento de conceitos
(Mattar, 1999).

Ainda este estudo se propõe a uma exploração, uma investigação mais profunda acerca
da realidade das estratégias e ações de marketing da empresa. Conhecer melhor seu contexto,
estabelecendo um conceito mais claro.

Os estudos qualitativos envolvem a coleta de dados utilizando técnicas que não

pretendem medir, nem necessariamente obter amostras representativas ou a generalidade.
Fundamentam-se mais em processos indutivos, explorando e descrevendo. Suas principais
técnicas envolvem a observação não-estruturada, entrevistas abertas, revisão de documentos,
discussão em grupo, avaliações de experiências pessoais, etc.(Aaker at all 2004).
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3.2 Pesquisa bibliográfica

Fachin (2003) define a pesquisa bibliográfica como aquela realizada em conjuntos de

conhecimentos humanos reunidos em obras, tendo como objetivos possibilitar a utilização das
informações coletadas na certificação do problema estudado. Uma vez que coloca o
pesquisador em contado direto com tudo o que foi escrito, dito ou afirmado sobre o assunto.

Desta forma, este trabalho utilizou-se como fontes de dados secundários a pesquisa
bibliográfica extraída de livros, artigos relacionados ao tema abordado.

3.3 Coleta dos dados

Para este estudo foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com o sócio-

proprietário da empresa e seu colaborador. “As entrevistas focalizadas individuais apresentam
as seguintes vantagens sobre as em grupos: permitem um aprofundamento maior do tema e a
associação direta dos dados com o respondente” (Mattar 1996, p. 67).

Ainda utilizou-se da observação nesta coleta, visando através dela o reconhecimento

de características descritas na bibliografia.

3.4 Análise dos dados

Roesch 1999, (p.168), ressalta que:

“na pesquisa de caráter qualitativo, o pesquisador, ao encerrar sua coleta de dados,

se depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou de depoimentos, que
se materializam na forma de textos, os quais terá de organizar para depois
interpretar”.

Sob este contexto, utilizou-se a análise de conteúdo para a análise, segundo Mc Daniel
at all (2004, p. 170), a análise de conteúdo é “técnica usada para analisar materiais escritos
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(geralmente textos de anúncios) desmembrando-os em unidades significativas e usando regras

cuidadosamente aplicadas”.

A análise de conteúdo pode incluir tanto a observação quanto a análise. Sendo que a
unidade de análise pode consistir em palavras, caracteres (indivíduos ou objetos), medidas de
espaço e de tempo.

Neste trabalho a análise do conteúdo das entrevistas foram avaliadas e dissertadas, em

concordância com a bibliografia, levando assim a um entendimento maior das ações e
estratégias efetivas da empresa.
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4 A EMPRESA

A Dant Acabamentos e Materiais de Construção ltda., surgiu da sociedade entre os

cunhados Danúbio Graf e Antenor José Träsel, ambos emprestando parcialmente seus nomes
para a designação da empresa fundada em 2001. Inicialmente localizada na rua Maurício
Cardoso, defronte ao Supermercado Arroiomeense.

Com a expansão do negocio na busca de uma melhor localização e também devido ao

custo de locação. Mudando-se então para rua de acesso ao centro de Arroio do Meio, Dr. João
Carlos Machado. Atualmente localizada ao lado do banco Sicredi, a nova locação lhe trouxe
vantagens como visualização, vitrine.

Com uma bagagem de 20 anos no ramo de materiais de construção e sob a motivação

de ter um negocio próprio e poder crescer comercialmente, a Dant acabamentos e materiais de
construção tem a direção do sócio-proprietário Antenor José Träsel. Apesar de toda a
experiência já adquirida no ramo, o que lhe proporcionou uma maior facilidade na abertura da
empresa, as dificuldades e desafios são constantes, estão no dia-a-dia.
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5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Para Mattar (1996 p. 176) o processamento dos dados compreende os passos

necessários para “transformar os dados brutos coletados em trabalhados que permitirão a
realização das análises e interpretações. O propósito da análise é a obtenção de significados
dos dados coletados”. Assim objetivo deste capítulo é apresentar os principais resultados
encontrados.

5.1 Bloco I - Planejamento de marketing

A empresa Dant Acabamentos e Materiais de Construção não possui um planejamento

estratégico de fato. Há algo informal, onde o sócio-proprietário prospecta as vendas mensais
assim como sua meta de vendas baseada em “cobrir os custos e um pouco”.

A Dant possui o conhecimento sobre quais são seus principais concorrentes e seus
pontos fracos e fortes destacando-se assim a empresa Bruxel Materiais de Construções que
apresenta como ponto forte uma boa variedade de produtos e preços competitivos, como
ponto fraco apresenta, sob a ótica do empresário, uma falta “do saber vender o seu produto”
apelando muito aos representantes comerciais dos fabricantes.

E a Loja Marcedo Sommer apresenta como pontos fortes a variedade de produtos e

menores preços em algumas linhas, porém a diversidade de produtos também é seu ponto
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fraco, por haver tanto da linha de construção civil quanto acabamentos e ainda contar com
alguma coisa de móveis, louças e bazar, muitos itens acabam gerando muito estoque.

Ainda com relevância aos pontos fortes e fracos, Antenor tem conhecimento dos seus
pontos positivos e negativos em relação a concorrência assim como oportunidades do
mercado tanto frente a uma nova obra, junto à construtoras como com parcerias com
pedreiros. Seu sócio Danúbio trabalha como azulejeiro, quando ele está prestando serviço no
município indica a loja, mas mesmo assim ainda cabe ao cliente a decisão de escolher onde
comprar.

Atualmente a loja não possui vendedores externos, ou seja, o cliente deve vir até a
loja, o que é considerado um ponto fraco, um vendedor externo poderia ampliar o campo de
atuação trazendo maiores oportunidades. Outro ponto fraco considerado pelo empresário é a
falta de espaço físico, uma vez que com espaço maior, seria possível aderir a linha bruta
(cimento, tijolos, areia, etc.) podendo então fornecer para uma obra do início ao fim.

Não há uma prospecção de novos clientes visto que “quem está construindo hoje não
construirá ano que vem”. O negocio de bens duráveis à longo prazo como materiais de
construção, não mantém um alta fluxo de clientes, porém os volumes são de vendas são
maiores.

Durante a obra sim a rotatividade do cliente dentro da loja é alta, devido às diversas
escolhas, verificações, encomendas, enfim as decisões que cliente deve tomar. Antenor não
mantém um cadastro nem banco de dados de clientes pelo motivo já comentado anteriormente
“quem constrói hoje não construirá amanhã”. O que é mantido um é cadastro dos clientes das
compras parceladas e financiamentos.

Tendo noções de suas vantagens competitivas frente aos seus concorrentes, o

empresário destaca a importância de conhecer seu cliente e suas características, podendo
apresentar certas marcas e qualidades conforme estas. Procurando sempre manter a linha de
produtos atualizada e seguindo as tendências do setor.
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Além conhecimento sobre os produtos, o que se transforma em diferencial de

atendimento. O empresário aposta muito neste ponto forte, o diferencial de atendimento,
mantendo a simpatia e a amizade com seus clientes. Muitas vezes ele mesmo faz a entrega e
observa a obra, observa como ficou a colocação dos produtos ou orienta sobre uma colocação
diferente para formar um desenho de um piso, ainda auxilia na escolha de matérias com
durabilidade e qualidade.

5.2 Bloco II – Estratégias de marketing

O mercado-alvo da empresa é o de construção civil, reformas e acabamentos. As suas

dimensões geográficas são abrangentes ao município de Arroio do Meio, tendo eventualmente
clientes de outros municípios. Sua gama de produtos é constituída por: revestimentos
cerâmicos; porcelanatos; balcões (linha banheiro); metais; louças; aquecedores a gás. As
marcas de maior procura são Incepa e Portinari.

O gerenciamento dos produtos ocorre de acordo com a tendência do mercado. Os

estoques seguem a mesmo modelo, desta forma evita-se o acumulo de produtos. Embora haja
alguns produtos parados em estoque, muitas vezes o cliente se interessa por estes produtos
que são negociados com preços diferentes, são as famosas “pontas de estoque”.

As tendências são “ditadas” pelos fabricantes das peças, eles realizam cursos dando
orientações sobre as utilizações dos produtos e os lançamentos. Também a cargo dos
fabricantes está a responsabilidade da qualidade intrínseca dos produtos. Mas se
eventualmente estes apresentarem falhas ou defeitos o fabricante é contactado. E mesmo
contando com a garantia dos fabricantes, a Dant não deixa ninguém “na mão” dando um
“jeitinho” para sanar mais rapidamente o problema.

A empresa apresenta um plano de pagamento bem flexível, conforme as condições do

cliente para o parcelamento, trabalhando com financiamentos bancários e com melhores
preços a vista. A agilidade das entregas é garantida por haver transporte próprio, mas muitas
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vezes quando o volume de material à ser entregue excede a capacidade do veiculo da

empresa, um caminhão terceirizado é contratado visando a redução nos custos de idas e
vindas.

O layout interno da loja hoje conta com expositores de ambientes (modelos),

expositores de pisos e azulejos separados por marcas, expositores para as peças metálicas, etc.
Como as peças, materiais e expositores possuem um tamanho razoavelmente grande, não é
conveniente mudá-los a todo o momento. A vitrine é poucas vezes modificada, diz o
proprietário por “falta de criatividade muitas vezes”.

As decorações também são escassas, assim como as promoções em datas

comemorativas, como o proprietário ressaltou “ninguém vai comprar um vaso sanitário ou
uma torneira para dar de Natal”. Assim a empresa utiliza-se de veículos como a rádio
comunitária, algumas vezes anúncio em jornais, placas nos salões das comunidades e a velha
propaganda boca a boca.

5.3 Bloco III – Análise das ações de marketing

A mensuração dos resultados é feita de forma artesanal e muito simples, apenas é

tomada nota das vendas mensais totais, não havendo um controle das saídas por produtos.
Não havendo indicadores, nem metas a serem cumpridas além da tradicional de cobrir os
gastos mensais.
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6 SUGESTÕES

A teoria nos trás conforme o merchandising como uma técnica, ação ou material
promocional no ponto de venda para dar melhor visibilidade a produtos ou marcas. Com o
propósito de motivar e influenciar a compra dos consumidores.

Neste sentido pode-se destacar a necessidade da melhor disponibilização e arrumação

dos produtos na vitrine e mudá-la com maior freqüência. Necessariamente os produtos chave
da empresa não precisam estar expostos e sim outros produtos chamativos que façam o cliente
parar, por exemplo lixeiros, torneiras, apoios para toalhas, etc. porém lembrando-se da
decoração para despertar o olhar.

É algo muito comum de nossa cultura local a necessidade do tocar, cheirar, provar
além do ver para poder ter certeza que se está fazendo uma boa escolha. As experiências
sensoriais são eficazes, por poderem oferecer ao consumidor a visualização de como ficará
seu banheiro, sua cozinha, etc. Este tipo de experiência evita a dissonância cognitiva e
aumenta a chances do cliente retornar a loja pelo fator satisfação.

Algumas formas de se proporcionar experiências sensoriais são através da montagem

de ambientes que reproduzam com as peças à serem vendidas o ambiente. Outra forma é a
utilização da tecnologia com o auxilio de softwares para a projeção de ambientes no gosto do
cliente. Ainda pode-se a cada “projeto” acabado, com a permissão do cliente, fotografa-se e
manter-se um pequeno portifólio.
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Investir em um vendedor externo como comentando ao longo da análise foi visto

como uma possível oportunidade, uma vez que este poderia estar junto às obras e
construtoras. Ainda através deste vendedor externo seria possível estabelecer uma
comunicação mais direta com os pedreiros, acabando por fidelizar os mesmo.

A localização hoje da empresa é maravilhosa, mas há limitações físicas, talvez seja

possível o inicio de um delineamento de um planejamento. Para que se estabeleçam metas e
objetivos que levem em algum tempo a Dant Materiais de Construção e Acabamentos a
procurar novas instalações com capacidade física suficiente para expandir a gama de
produtos.

Indo mais fundo no marketing a idéia de um plano de marketing torna-se interessante.

Detalhando as ações necessárias para atingir os objetivos traçados pela empresa para os
próximos três ou cinco anos. Não seguindo todas as regras de um plano de marketing
propriamente dito, mas levando a análise de mercado como um ponto de extrema relevância.

Podendo utilizar-se de uma matriz SWOT na analise do ambiente interno e externo

visando sempre o conhecimento dos pontos fortes e fracos, assim como as oportunidades e as
fraquezas. Sendo uma sugestão dinâmica para a empresa, que assim, teria controle sobre seu
posicionamento e de seus concorrentes no mercado e também por conseqüência acabaria por
agregar em seus serviços, materiais e portifólios, sempre tentando manter-se a frente.

Ainda a empresa poderia tentar aumentar sua participação no mercado com uma forte
campanha publicitária bem desenvolvida, visando dar maior destaque a suas marcas e seu
ponto de venda em si. Anúncios em jornais periódicos, patrocínios esportivos. Montagem de
outdoors em parceria com os fornecedores para a diminuição do custo. Ainda pode-se optar
pelo desenvolvimento de uma elaborada campanha promocional que busque aumentar o fluxo
e rotatividade de clientes dentro da loja.

Em fim trabalhando com o composto de marketing e escolhendo a combinação de

atividades, mensagem e mídia mais eficiente e eficaz para atingir de forma mais fácil seus
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objetivos, sem despender exageros em investimentos. Levando sempre em consideração a

evidenciação dos pontos fortes da empresa perante seus concorrentes. Normalmente são
ações simples que dão melhor visualização a loja, tornando-a mais atraente aos olhos do
consumidor.
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7 REFERÊNCIAS

____________ ANAMANCO – Associação Nacional dos Comerciantes de Material de

Construção. Dados do setor 2009, acessado em 27/03/2010 disponível em:
http://www.anamaco.com.br/pdf/Dados_do_setor_2009.pdf

AAKER, David A.; Kumar, V.; Day, George S. Pesquisa de Marketing. 2º ed. São Paulo:
Atlas, 2004.

BLESSA, Regina, Merchandising no Ponto de Venda, São Paulo: Atlas, 2001.

FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia, 4º ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

FERREIRA, Aurélio B. de H.; Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. Curitiba:

Positivo, 2004.

JR. Gilbert A. Churchill; Peter. J. Paul. Marketing – Criando valores para os clientes – 2ª
edição, São Paulo, Saraiva 2000.

KERIN. Roger A.; Hartley. Steven W.; Berkowitz. Eric N.; Rudelius. William. Marketing, 8ª
edição, São Paulo McGraw-Hill, 2007.

LIMA. Miguel; Sapiro. Arão; Vilhena. João Baptista; Gangana. Maurício. Gestão de
Marketing, 2ª edição, Rio de Janeiro, FGV, 2003.

LIMEIRA, Tania Maria Vidigal, Comportamento do Consumidor Brasileiro, São Paulo:

Saraiva, 2008.
 30

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing – uma orientação aplicada. 4º ed. Porto

Alegre: Bookmann, 2004.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing – metodologia e planejamento. 3º ed. São

Paulo: Atlas S.A, 1999.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.

MC DANIEL, Carl Jr.; Gates, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004.

MINADEO Roberto. Gestão de Marketing – Fundamentos e aplicações – São Paulo, Atlas,

2008.

MOWEN, John C.; Minor, Michael S., tradução: Jordan, Vera. Comportamento do
Consumidor, São Paulo: Prentice Hall, 2003.

ROERCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração. 2ª

ed. São Paulo: Atlas, 1999.

SILVA, Joaquim Caldeira, Merchandising no Varejo de Bens de Consumo, São Paulo:

Atlas; 1990.

URDAN, Flávio Torres; Urdan, André Torres. Gestão do Composto de Marketing, São
Paulo: Atlas, 2006.
 31

ANEXOS
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Anexo 1 – Roteiro de verificação

BLOCO I – PLANEJAMENTO DE MARKETING

S N P QUESTÕES DO DIAGNÓSTICO
X 1) A empresa elabora Planejamento Estratégico? A empresa elabora Plano de
Marketing formal? Em que época do ano? Para qual período? Quem participa do
processo de planejamento?
X 2) Como identifica as oportunidades e ameaças do mercado?
X 3) Como avalia as tendências do mercado?
X 4) Como identifica as necessidades atuais e futuras dos clientes?
x 5) Como identifica e prospecta novos clientes?
X 6) Realiza ou utiliza dados de pesquisa (quais os tipos de pesquisa)?
X 7) Conhece as vantagens competitivas do seu negócio (quais são elas)?
X 8) Quem são seus concorrentes? Como busca informação dos concorrentes?
X 9) Conhece as vantagens competitivas dos principais concorrentes (quais são
elas)?
X 10) Possui um banco de dados (cadastro de clientes) completo (informatizado)?
X 11) Conhece a demanda total do mercado e a sua participação de mercado?
Obs.: assinalar as colunas com X
Legenda: S – SIM ; N – NÃO ; P – PARCIAL

BLOCO II – ESTRATÉGIAS DE MARKETING

S N P QUESTÕES DO DIAGNÓSTICO
X 12) Qual o mercado-alvo de atuação da empresa? (tipo de cliente, abrangência
geográfica, linhas de produtos, etc.)
x 13) Qual a estratégia mercadológica adotada (difusão /segmentação)? Se for
segmentação quais os critérios de escolha e quais os segmentos priorizados?
X 14) Como é feito o gerenciamento dos produtos ou serviços?
X 15) Qual a estratégia para desenvolvimento e lançamento de novos produtos ou
serviços?
X 16) Como é feito o gerenciamento do estoque de produtos acabados?
X 17) Como é feito o gerenciamento de rótulos e embalagens?
X 18) Qual a política de garantia? E política para a troca de produtos?
X 19) Como se dá o processo de pós-venda?
X 20) Como são definidos os preços, prazos e formas de pagamento?
X 21) A empresa realiza campanhas promocionais e de descontos? Quando?
Porque?
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S N P QUESTÕES DO DIAGNÓSTICO
X 22) Descreva a estratégia de comunicação.
x 23) Quais os veículos utilizados para a publicidade e propaganda?
X 24) Possui assessoria de imprensa? Agência de comunicação terceirizada? Utiliza
serviço de relações públicas?
X 25) Possui site ou alguma forma de comércio eletrônico? Como é feito o
desenvolvimento e manutenção do site?
X 26) Como projeta o layout interno da loja? Como gerencia a vitrine? Utiliza pessoal
especializado?
X 27) Participa de feiras e eventos de negócios? Quais? Quais as ações
desenvolvidas nas feiras e eventos?
X 28) Como é feito o gerenciamento da identificação visual dos vendedores e
funcionários (uniforme, crachá)?
X 29) Como é feito o gerenciamento da identificação visual do prédio, fachada,
estrutura interna e veículos?
X 30) Existe integração entre as ações de marketing e comunicação? Descreva como
isso ocorre.
X 31) Utiliza canais de distribuição (atacado, varejo, etc)?
X 32) Qual a estratégia de distribuição adotada?
X 33) Como é o relacionamento com representantes, atacadistas ou varejistas?
X 34) Utiliza transporte próprio ou terceirizado?
X 35) Qual a estrutura da equipe de vendas (própria, terceirizada)? Como a equipe de
vendas é orientada?
X 36) Qual a estratégia de remuneração da equipe de vendas?
Obs.: assinalar as colunas com X
Legenda: S – SIM ; N – NÃO ; P – PARCIAL

BLOCO III – ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING

S N P QUESTÕES DO DIAGNÓSTICO
X 37) Como são mensurados os resultados organizacionais?
X 38) Como são mensurados os resultados das ações de marketing?
X 39) Quais os indicadores utilizados (por produto/serviço, por região, por
representante, por cliente, etc)?
X 40) Existem indicadores de margem de contribuição e rentabilidade?
X 41) A empresa registra estatísticas de vendas? Quais?
X 42) Existe registro de sazonalidade e vida útil dos produtos e serviços?
X 43) Utiliza outros indicadores além destes citados?
Obs.: assinalar as colunas com X
Legenda: S – SIM ; N – NÃO ; P – PARCIAL