A imagem da mulher na revista nova:

uma análise do espetáculo de si1

Sue Ellen Tatsch da Silva 2

Cristianne Maria Famer Rocha 3
Resumo

Atualmente, percebemos existir uma grande preocupação da sociedade, em

geral, com a própria imagem. Às vezes, tal preocupação é justificada em
função da necessidade de se ter uma boa saúde, outras vezes, à necessidade
de se ter uma boa aparência (em função da posição social, política, cultural ou
econômica que se ocupa), outras ainda, a fim de se manter (ou parecer) jovem.
Neste trabalho, a intenção é analisar, a partir dos discursos enunciados nas
reportagens da Revista NOVA, no ano de 2007, quais são os argumentos
utilizados para justificar a importância do culto à própria imagem. Para tanto,
será importante conhecer quem são os principais "personagens" (atores
sociais) que fazem uso destes discursos e recursos e quais as estratégias
discursivas utilizadas para convencer a todos nós que "ter sucesso" significa
como devemos agir, como nosso corpo deve ser, quais as profissões de
sucesso, quais os padrões sociais impostos, entre outros. Considerando-se a
importância que algumas profissões dão ao culto da imagem e à formação da
opinião pública, resulta daí a importância de se fazer esta pesquisa no âmbito
da realização do Curso em Relações Públicas, por serem estas funções
extremamente preconizadas em nossa formação.
Palavras-chave: Imagem, Relações Públicas, Revista NOVA, Mídia.

As Relações Públicas e o cuidado da imagem

Um dos papéis fundamentais da profissão de Relações Públicas é cuidar

e cultivar a imagem de organizações e pessoas. Mas executar essa tarefa não
é fácil, pois o próprio RP teve dificuldade, ao longo do tempo, de criar e firmar a
sua imagem. Já que ainda hoje muitos acreditam que: “Relações Públicas não
é coisa séria. Qualquer idiota, bobalhão ou velhaco pode proclamar-se
profissional de RP” (Bernays apud Neves, 2003, p.20).
Antes de tudo, o profissional de Relações Públicas tinha (e ainda tem)
que “consertar” o que estava equivocado em relação à sua própria imagem,
que era a fama de ser um profissional que faz de tudo um pouco, ou pior, o
profissional que não servia/serve para nada:

O profissional a quem cabe resolver os problemas de imagem não

tem boa imagem. Só faltava essa. [...] O profissional de RP era visto
como um boa vida que vivia de pilequinho, em coquetéis, enchendo
de perdigotos o ouvido das celebridades, rindo das piadas sem

1
Texto produzido a partir da pesquisa de iniciação científica de Sue Ellen Tatsch da Silva,
orientado pela Profa. Dra. Cristianne Maria Famer Rocha.
2
Estudante de Relações Públicas, ULBRA, RS
3
Doutora em Educação, ULBRA, RS
 2

graça dos poderosos, puxando saco de políticos. (NEVES, 2003,

p.20-21)

Quando as crises com a opinião pública bateram à porta dos políticos,

das empresas, das instituições, a profissão de Relações Públicas passou a ter
utilidade na sociedade. A imprensa e a opinião pública estavam sempre por
perto, então o que fazer depois de um desgaste de imagem? A quem recorrer?
Que profissional contratar? Quanto pagar? Só um RP era capaz de tal
planejamento, segundo Neves (2003). E ter uma estrutura de RP poderia ser
mais importante do que possuir um bom Plano de Saúde, pois todos que
tiveram uma experiência amarga com a opinião pública passaram a dar
importância às Relações Públicas.
Segundo Neves (2003, p.63), “têm imagem: pessoas, produtos,
programas, organizações, países, raças, grupos, idéias, animais, coisas, etc.”,
e o ser humano tem o poder de ver as coisas como quiser. Toda sociedade é
permeada por conflitos, e na democracia os conflitos emergem com mais força.
Teoricamente, os conflitos só podem ser solucionados pelas leis, pelas
negociações, pelas decisões nos tribunais, pelos acordos ou pela mudança de
posicionamento das partes, isto é, estamos falando de convencimento,
persuasão, comunicação, informação e imagem. Por isso, Relações Públicas é
a atividade mais indicada para cuidar de conflitos.
Neves (2003, p.82), também explica porque a maioria das organizações
não possui uma boa imagem perante a sociedade:

[...] porque aprontaram muito no passado; porque as campanhas

ideológicas sempre tiveram as empresas como alvo; porque o
mundo se democratizou; porque apareceram novas demandas
sociais; porque o valor agregado da atividade empresarial para
sociedade é desconhecido; porque há concorrência desleal; porque
empresários não têm consciência da importância da Comunicação
Empresarial; porque dão tratamento amador à comunicação; porque
despertam inveja naqueles de fora da tribo; porque formadores de
opinião não gostam de empresários.

Poderíamos incluir também: porque muitos esqueceram de cuidar e

proteger a sua própria imagem pessoal.

A Revista NOVA

Segundo Trafani (2007), NOVA foi lançada nas bancas em setembro de

1973. Naquela época, a mulher na faixa de 20 a 30 anos não contava com
nenhuma publicação voltada para assuntos relacionados ao seu crescimento
pessoal (emocional, sexual e profissional). A Editora Abril percebeu a lacuna no
mercado e decidiu lançar NOVA, que faz parte da Rede Cosmopolitan, que tem
47 edições diferentes, em 23 idiomas, que circulam por mais de cem países (há
uma edição, por exemplo, que circula em toda América Latina).
As revistas, desta Rede, vendem seis milhões de cópias mensais e
atingem cerca de 36 milhões de mulheres todos os meses. No Brasil, NOVA
tem uma tiragem mensal de aproximadamente 400 mil exemplares.
 3

Na época de seu lançamento (década de 1970), a Editora Abril fez uma

pesquisa e viu que haveria mais aceitação por um nome brasileiro, então
batizou a revista de NOVA Cosmopolitan. Pioneira, ela exerceu um papel
decisivo na época: o de quebrar tabus sexuais, pois naquela época, nenhuma
revista falava em sexo da maneira direta como ela fez e ainda faz. A maior
parcela de leitoras da revista é solteira e está na faixa dos 18 aos 49. É grande
a porcentagem de leitoras que coleciona a revista desde o primeiro número:
elas começaram a ler quando estavam com 18 anos e, hoje, com 45 anos,
ainda a acompanham.
A revista mudou na medida em que a sociedade foi mudando. Ou seja,
no começo, o assunto sexo era tabu e ela teve o papel de desmistificar esse
tabu. A leitora via a sua sexualidade como um assunto proibido, que NOVA
trouxe à tona. Hoje, a leitora não tem mais preconceitos, fala abertamente
sobre o assunto com a família, as amigas, o namorado. Então, a revista
procura informar ao máximo a leitora sobre os caminhos que podem levá-la à
realização de sua sexualidade, sem se deixar levar por preconceitos.
NOVA retrata uma mulher em busca de autoconhecimento, da afirmação
no trabalho e da satisfação sexual. É aquela mulher que quer crescer em todos
os sentidos, trocando experiências afetivas e explorando seu potencial como
mulher e profissional.

Imagem, Discurso e Mídia

A análise dos discursos sobre o culto à imagem em NOVA justifica-se

por esta revista trazer reportagens que influenciam as mulheres a quererem
cultivar a imagem, seja por causa da vida profissional, pessoal ou até mesmo
por status.
Ao mesmo tempo, o profissional de RP tem como atribuição cultivar e
cuidar da imagem de organizações ou pessoas, tal como já foi explicitado
anteriormente.
Neste sentido, segundo Fischer (2000, p.76), cabe perguntar: “que
sujeitos estão sendo formados pela mídia, nestes tempos em que tanto se tem
discutido sobre problemas relativos à identidade, subjetividade, diferença,
singularidade?”. Ou então: de que maneira a mídia está influenciando as
pessoas (mais especificamente às mulheres) a quererem cultivar a imagem a
qualquer custo? Por que a profissão de RP é tão importante no âmbito da
imagem? Qual seria a solução para este problema específico que ocorre na
nossa sociedade atual?
Considerando que a mídia “como construtora de imagens simbólicas [...]
participa ativamente, na sociedade atual, da construção do imaginário social,
no interior do qual os indivíduos percebem-se em relação a si mesmo e em
relação aos outros” (Gregolin, 2003, p.97), nada mais apropriado que buscar
compreender, a partir das reportagens veiculadas, durante o ano de 2007,
como e através de quais argumentos as pessoas são incentivadas a
continuamente valorizarem a própria imagem.
Fischer (1997) sinaliza que tem “[...] como pressuposto que a mídia não
apenas veicula, mas constrói discursos e produz significados e sujeitos” (p.63).
Em relação à formação da subjetividade através da influência dos discursos
 4

produzidos pela mídia, é interessante pensar nos jogos de poder que produzem
efeitos de verdade e saber, constituindo práticas e subjetividades. Segundo
Lupton (2000), é preciso compreender:

[...] o poder e o discurso como sendo algo que penetra e

insidosamente oprime o livre arbítrio humano, pela sua tendência a
criar ‘corpos dóceis’. Se o poder não emana de um déspota ou de
uma instituição central, mas está presente em todas as relações na
sociedade, então a possibilidade de se utilizar o poder contra o
cidadão desavisado é muito maior. (p.16)

Ainda para Lupton (2000), existe uma nova ordem de ações sobre os
corpos, onde a busca dos prazeres são ilimitados: não basta ser alegre, é
preciso viver em prazeres constantes e acumular prazeres suplementares, é
preciso ser eufórcio. Tudo pode e deve funcionar com um remédio, e a
preocupação em manter o corpo sexualizado e jovem vem da medicalização e
prevenção por meio da aceleração do processo de “endocolonização” dos
corpos.
Segundo Sant’Anna (2001), a tecnologia vive seu momento de glória,
onde o corpo capitalizado, que tem a imagem como objeto de esperança e de
reflexão, resplandece. A diferente situação dos corpos no mundo atual não
revela somente as divisões de classes sociais, a exploração dos corpos, a
demarcação de territórios, mas, a convivência de diferentes culturas que sejam
reconhecidas ou não.

A imagem da mulher na Revista NOVA

Analisando os discursos das reportagens da Revista NOVA,

encontramos matérias que induzem as mulheres a cultivar o corpo, a cuidar da
mente, a manter-se no “salto-alto”. Até aí tudo bem. Pois, afinal, que mal pode
haver em querer cuidar de si própria e ainda ter uma revista que traz todas as
informações que precisamos para isso? O problema talvez seja que as leitoras
de Nova não devem apenas ler, pois a elas é sugerido tudo isso e muito mais,
caso queiram alcançar status, conquistar o homem dos sonhos, ter uma mente
brilhante e ainda um corpo escultural. Ufa! Essa é a “Super Woman”! Mas será
mesmo que conseguiremos ser heroínas no nosso dia-dia?
Dentro da revista, nas diferentes sessões, encontramos uma, em
particular, que se chama “Banho de Nova”. Lá uma leitora (que envia carta com
foto), é selecionada e ganha um banho de “Nova”, onde os cabelos são
cortados, a maquiagem é feita, a roupa é sexy e, por fim, é tirada uma foto para
que saia na revista, com o antes e o depois (ver figura 1, a seguir).
 5

Fig. 1: Banho de Nova

Fonte: NOVA (ago. 2007, p.80)

Como disse Andrade (2004, p. 114), “muitas coisas podem ser ditas pela
imagem, pois, (...) o ver precede as palavras”. A partir dessa reflexão,
entendemos melhor o que uma das leitoras selecionadas para o “Banho de
Nova” falou em sua reportagem: “Nunca acreditei que isso poderia acontecer”,
frase dita por Daniela Duarte Aramini, 31 anos, selecionada para o “Banho de
Nova” na edição de abril de 2007, e outra que disse: “Queria ser perfeita como
uma mulher de NOVA”, frase dita por Thais da Silva Neves, 26 anos,
selecionada para o “Banho de Nova” na edição de agosto de 2007.
A revista, utilizando-se de refinadas estratégias, sugere atitudes,
modelos e formas de vida, tal como se pode observar, em algumas das
reportagens abaixo descritas:
Corpo 10 nota 10 (fev. 2007, p.104): trata de “receitas” de celebridades
e da revista, para ter um corpo dos sonhos. Como a reportagem envolve
produtos de beleza e tratamento, cabe referir Sant’Anna (2001, p. 69),
que diz: “[...] a publicidade não cessou de prometer um poder inédito de
transfiguração: pode-se passar o inverno bronzeado, chegar aos
cinqüenta anos com o rosto de quarenta e adquirir a aparência ideal
para cada circunstância”. Sobre a corrida desenfreada pelo cultivo da
imagem, Sant’Anna (2001) afirma também:

A corrida rumo à juventude é hoje uma maratona que alcança

jovens e idosos de diversas classes sociais, mas estes não
conseguem ver o pódio, porque se trata de uma corrida infinita.
Ignoram quem compete com quem, talvez porque a principal
competição se passe dentro de cada um, entre o corpo que se é e o
ideal de boa forma com que se sonha. (p.70)

Maquiagem verde. Vai encarar? (jul. 2007, p.53): o título é uma metáfora
que questiona se as mulheres estão dispostas a usar maquiagens
ecologicamente corretas e, assim, ajudar o planeta. Como a própria
reportagem diz – “ecologicamente linda” – é assim que as mulheres bem
 6

resolvidas, preocupadas com os problemas da atualidade e que fazem

sua parte, devem ser (ver figura 2, a seguir);

Fig. 2: Maquiagem verde

Fonte: NOVA (jul. 2007, p.53)

A estratégia da vencedora (jul. 2007, p.74): este é um texto escrito pelo

psiquiatra Roberto Shinyashiki, que ensina como deve ser a mulher
vencedora, através do estabelecimento de metas e objetivos. Ao tentar
alcançá-los, derrubam barreiras e obstáculos (ver figura 3, a seguir);
Fig.3: A estratégia da vencedora

Fonte: NOVA (jul. 2007, p.74)

 7

Plano emocional de saúde (jul. 2007, p.159): a própria introdução da

reportagem diz tudo: “não basta fazer cinco refeições por dia, malhar
toda segunda, quarta e sexta, largar o cigarro e maneirar no álcool”, pois
a mulher de Nova precisa muito mais que isso. Nesse sentido, cabe
perguntar: Será que estamos preparadas para todas essas cobranças?
Ser Worklover é muito melhor (ago. 2007, p.48): a reportagem fala que
ser apaixonada pela profissão traz benefícios e que as mulheres que
são worklovers são mais bem dispostas (ver figura 4, a seguir);

Fig.4: Ser Worklover

Fonte: NOVA (ago. 2007, p.48)

Como dizer o indizível (ago. 2007, p. 112): em que ensina as mulheres a

dizer o que sentem, o que têm vontade e o quanto isso trará benefícios
para a vida delas. Ao mesmo tempo, em um “link” dentro da reportagem,
é dito também que em algumas situações específicas o silêncio deve
prevalecer.

Outra sessão da revista que destacamos é a sessão que trata do

sucesso, da liderança e do poder. Há pelo menos uma reportagem, a cada
mês, tratando destes assuntos, ensinando as mulheres a como se portar, sobre
o que deve fazer para alcançar o sucesso, como ganhar dinheiro e como
chegar ao tão desejado lugar do status. Dentre algumas das reportagens desta
sessão, destacamos:
Embarque imediato para o sucesso internacional (fev. 2007, p.72): em
que brasileiras que estão fazendo carreira no exterior mostram o
caminho para ser bem-sucedida, trabalhar na cidade que já visitou
várias vezes e receber salários em dólares ou euros, no exterior (ver
figura 5, a seguir);
 8

Fig. 5: Sucesso Internacional

Fonte: NOVA (fev. 2007, p. 72)

A escalada da ambição (jul. 2007, p.140): na vida de quem quer mesmo

subir na vida, prazeres pessoais não são prioridade. Uma estudiosa do
sucesso feminino vira de cabeça para baixo nossos conceitos sobre
ambição: a busca pelo equilíbrio é uma ilusão.

Segundo Rocha (2005), a mídia veicula e produz, simultaneamente,

saberes sobre como estamos e como devemos estar no mundo. Sua função
pedagógica, portanto, é exatamente esta: ensinar (na medida em que constrói
significados) e, com isto, atuar decisivamente na formação dos sujeitos sociais.

Para concluir...
Considerando-se (e concordando) com a potência de NOVA ao ditar e
sugerir modos de ser às suas leitoras em relação à imagem das mesmas, cabe
perguntar: mas e as Relações Públicas, onde entram nessa história? A
resposta é simples, porém complexa: em todo o contexto.
Ao procurar, através da análise dos discursos obtidos nas reportagens
da revista NOVA, refletir sobre alguns dos aspectos da construção discursiva
de um ideal de imagem perante a nossa sociedade, podemos considerar que a
função de cuidar e cultivar da imagem de pessoas, uma das principais ações
das Relações Públicas, se torna cada vez mais importante e necessária na
atualidade.
A influência da imagem e dos textos sobre nossas vidas, sobre nossas
escolhas e ideais, faz-nos sujeitar a esses discursos, criando angústias e
sentimentos de inferioridade se não estivermos ativos, nos exercitando,
consumindo, fazendo dietas, etc:
 9

Todos aqueles custos exorbitantes das antigas terapias não são

mais necessários. No lugar, cairão muito bem as novas e
aperfeiçoadas dietas, os aparelhos de ginástica, as mudanças de
papel de parede, os tacos no lugar de carpetes (ou vice-versa), a
troca de uma minivan por um jipe, [...]. (Bauman, 2007, p.16)

Kellner (1995) já havia deixado sua sugestão em relação a como

deveríamos ler as imagens criticamente: criando-se um alfabetismo crítico, que
torna o indivíduo mais autônomo, tornando-o cidadão competente e motivado
para se envolver em processos de transformação social, desenvolvendo uma
capacidade de absorver dos discursos somente o que há de bom. Nossa
tentativa, ao problematizar algumas das verdades enunciadas pela Revista
NOVA em relação à imagem da mulher ideal, foi tentar contribuir na formação
de leitores e leitoras críticos/as, que possam compreender que a
hipervalorização da imagem, muitas vezes, se destina única e exclusivamente
a um ideal de si que mais frustra e angustia do que enaltece ou traz a desejável
felicidade.

Referências Bibliográficas

ANDRADE, Sandra dos Santos. Representações de corpo feminino na revista

Boa Forma. In: CARVALHO, Marie Jane; ROCHA, Cristianne Maria Famer
(Orgs.). Produzindo Gênero. Porto Alegre: Sulina, 2004, pp.143-152.

BAUMAN, Zygmunt. Vida Líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007.

FISCHER, Rosa Maria Bueno. Mídia, estratégias de linguagem e produção de

sujeitos. In: Encontro Nacional de Didática e Prática de Ensino (ENDIPE), n.10,
2000, Rio de Janeiro. Linguagens, espaços e tempos no ensinar e
aprender. Rio de Janeiro: DP&A, 2000, pp.75-88.

FISCHER, Rosa Maria Bueno. O estatuto pedagógico da mídia: questões de

análise. Educação & Realidade, Porto Alegre, v.22, n.2, jul./dez. 1997, p.59-
80.

GREGOLIN, Maria do Rosário (org.). Discurso e Mídia: a cultura do

espetáculo. São Paulo: Claraluz, 2003.

KELLNER, Douglas. Lendo imagens criticamente: em direção a uma pedagogia

pós-moderna. In: SILVA, Tomaz T. (Org.). Alienígenas na sala de aula. Uma
introdução aos estudos culturais em educação. Petrópolis: Vozes, 1995, p.104-
131.

LUPTON, Deborah. Corpos, prazeres e práticas do eu. Educação &

Realidade, Porto Alegre, 25(2), jul./dez., 2000, p.15-48.

NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizações [e as

pessoas] podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. 3ª ed. Rio de
Janeiro: Mauad, 2003.
 10

NOVA, São Paulo: Abril, 2007.

ROCHA, Cristianne Maria Famer. A escola na mídia: nada fora do controle.

Porto Alegre: UFRGS, 2005. Tese (Doutorado em Educação). Programa de
Pós-Graduação em Educação, Faculdade de Educação, Universidade Federal
do Rio Grande do Sul, 2005.

SANT’ANNA, Denise Bernuzzi. Corpos de Passagem: Ensaios sobre a

subjetividade contemporânea. São Paulo: Estação Liberdade, 2001.

TRAFANI, Luciana. Nova- Atendimento ao Leitor. [mensagem pessoal].

Mensagem recebida por <sueellen.can@terra.com.br> em 26 de set. 2007.
This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com.
The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.
This page will not be added after purchasing Win2PDF.