Imp031.

01

(Técnicas de Apoio à Gestão)

 ÍNDICE
INTRODUÇÃO-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4
Objetivos Gerais 4
ConteÚdos Programáticos 4
DESENVOLVIMENTO -------------------------------------------------------------------------------------
As funções do gestor (comercial) 5
Comunicação com o mercado 7
O Modelo Negocial e analogia do Iceberg 7
A gestão da carteira de clientes 9
A Fidelização de Clientes 12
Comportamento dos consumidores 18
 A Segmentação de Mercado – As principais variáveis--------------------------------------------------------------19
 Os Padrões de Segmentação 20
 As características e respostas dos consumidores aos estímulos comercias---------------------------------------21
 A Segmentação Comportamental 22
 A Segmentação Psicográfica 27
 A Segmentação Demográfica 27
 A Segmentação Geográfica 30
O Controlo Interno da Actividade Comercial (O conceito) 31
 A Gestão das Reclamações 32

CONCLUSÃO-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------37
Bibliografia 38

Anexos 39

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 INTRODUÇÃO
O presente módulo de Gestão Comercial e Vendas, do curso de Técnico de Apoio à Gestão, inscrito no QNQ sob 345 –
Gestão e Administração, enquadra-se na formação comercial.

Deste modo, após esta breve reflexão, estamos em condições de procurar definir aquilo que vamos estudar ao longo
deste curso. Por este motivo, começaremos por abordar os principais conceitos que lhes estão associados.

Objectivos Gerais
Este curso tem como objectivo geral dotar os formandos de conhecimentos que lhes permitam Saber as áreas de
actuação do gestor comercial; Compreender e acompanhar as várias etapas do proc. negocial; Perceber a analogia do
iceberg, aplicada ao gestor comercial; Compreender o que é a gestão da carteira de clientes; Saber definir e caracterizar
um programa de fidelização de clientes; Compreender a segmentação de mercado, como instrumento/ferramenta de
análise dos consumidores; Perceber a gestão de reclamações, como ferramenta central da gestão comercial;

ContEÚDos Programáticos
O presente manual de formação, seguirá o seguinte plano de estudos:
o O processo negocial. Como se caracteriza e quais as suas fases.
o A negociação. Principais escolas de caracterização. As diversas fases da negociação. Principais
variáveis passíveis de negociação.
o A importância da definição de alternativas na negociação.
o O Conceito da Carteira de Clientes. A informação relevante. Distinção entre informação comercial e
informação técnica (Comercial Vr Produção) Princípios da sistematização de informação. Os
softwares ERP/CRM.
o Distinção entre os 2 modelos. A gestão de carteiras de clientes como pivot/feed de informação
interdepartamental.
o Os segmentos Base e Premium. Os segmentos intermédios possíveis e sua forma de definir. Os
critérios comerciais mais utilizados.
o Identificação de Programas de Fidelização mais comuns. Ex: Pingo Doce Vs Modelo Continente e BP
Vs Galp Breve enquadramento histórico de ambas as marcas.

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o Simulação de execução e por conseguinte, gestão de um programa de fidelização.
o As fases de lealdade dos consumidores (afectiva, cognitiva, impulsiva e de acção). Conceitos de
lealdade de consumidores – Prospecters, Shoppers, Eventuais, Regulares e Defensivos.
o Caracterização dos consumidores fiéis (convictos, divididos) e consumidores não fieis.
o Identificação dos patamares de fidelização. A segmentação de mercado e o seu impacto no consumo.
o O objectivo da segmentação de mercado – “Dividir para conquistar.”
o A ligação da segmentação de mercado com os vários patamares/níveis da fidelização de clientes.
o A metodologia trifásica da segmentação de mercado e os seus padrões.
o A segmentação de mercado enquanto actividade central da estratégia de marketing.
o As preferências Homogéneas, Diversas/Difusas, Conglomeradas e de Cluster.
o Principais características dos consumidores – Idade, salário, género, localização, valores pessoais,
hábitos de consumo. Principais variáveis das respostas de consumidores – Segmentação geográfica,
demográfica, psicográfica, comportamental, geodemográfica.
o Os vários actores do consumo. Consumidor, Cliente, Influenciador. Caracterização de cada um e seu
papel no processo de consumo.
o A segmentação de mercado:
o Geográfica, Demográfica, Psicográfica, Comportamental, Geodemográfica.
o A classificação e perfil dos consumidores.
o Construção de modelos de perfis de consumidores.
o Definição de programas de fidelização diferenciados com base nos critérios de segmentação e nas
respostas dos consumidores.
o Construção de um Programa de Fidelização teórico e aplicável.
o O controlo interno e externo da actividade comercial.
o Adequação do modelo/instrumento de monitorização da actividade comercial à estrutura da
empresa.
o Definição de um modelo/instrumento de monitorização comercial em ambiente ERP/CRM.
o O comportamento a observar e a não observar durante uma reclamação. A postura, a linguagem
verbal e não-verbal.
o As possíveis fontes/origens de uma reclamação. Telefone, presencial, on-line, Portal do Consumidor,
Livro de Reclamações, caixa de sugestões.
o As atitudes mais correctas durante uma reclamação. A postura, a linguagem, o comportamento a
adoptar numa reclamação, atendendo ao canal de origem da

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 mesma.
o O principio de sempre responder à reclamação e de como o fazer.
o A Reclamação Vs o Louvor.
o Características da linguagem assertiva. A linguagem verbal e a linguagem não- verbal.
o A importância da aprendizagem em cada reclamação.

DESENVOLVIMENTO
Funções do gestor (comercial)
Participação no processo de concepção, desenvolvimento e monitorização do plano de marketing do(s)
produtos(s) a comercializar pela empresa;
Análise da envolvente da empresa e estudos de prospecção de parceiros, novos produtos e clientes;
Gestão do (s) produtos (s) e clientes;

Gestão da operação logística e armazenamento e processos de expedição;

Aplicar métodos e técnicas adequadas à especificidade do(s) produtos(s) em questão, ao comércio

internacional e Mercado doméstico.

As funções de gestor comercial, dadas as estruturas médias das empresas portuguesas, ficam muitas vzes conotadas
com a área de vendas. Quer isto dizer, que os mesmos recursos afectos à gestão, ficam também afectos à função de
comercial de vendas. Não é forçoso, que assim seja, tendo em conta a complexidade técnica de ambas as funções
(gestão e vendas); A gestão comercial é um ramo da Gestão e as Vendas, uma função do Dep. Comercial.

Aplicar métodos e técnicas adequadas à especificidade do(s) produtos(s) em questão, ao comércio

internacional e Mercado doméstico;
Definir e analisar os perfis dos clientes;
Análise de concorrência;

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 Áreas de actuação de Gestão Comercial e Vendas:
Analítica:

Analise de resultados;

Gestão:

Expansão;
Financeira;
Tributária;
Marketing;

Planeamento:

Orçamentação geral e por família de produtos;

Investimentos;
Pesquisa de Mercado;
Vendas.

Competências de gestão comercial

Visão Estratégica de médio-longo prazo, em que seja capaz de analisar o cenário macro e micro
económico da empresa, sendo ainda capaz de identificar oportunidades e ameaças;
Sentido de posicionamento; capacidade de entender o posicionamento do produto(s) e da
empresa face ao mercado e à concorrência e analisar os perfis dos cliente, identificando padrões
de consumo, contribuindo para a optimização dos stocks;

Capacidade de integrar e liderar equipas multidisciplinares;

Capacidade funcional, sendo capaz de conversar com todos os sectores e

departamentos da empresa;

A Comunicação com o Mercado

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 Função:

Para que qualquer empresa tenha sucesso em vender os seus produtos e/ou serviços, é
necessário que os clientes conheçam bem esses produtos/serviços;
Sem que haja uma eficaz comunicação entre quem deseja vender e quem tem interesse
em comprar, a venda dificilmente se concretizará;
Há exemplos de maus produtos que se vendem muito bem (pelo menos num determinado
período de tempo) e exemplos de excelentes produtos que não se vendem;

A diferença entre os 2, é precisamente a comunicação;

A ferramenta de comunicação das empresas com o Mercado é o Marketing;

Como em qualquer processo de comunicação, existem 3 agentes:

Emissor Comunicação Receptor

(Empresa) (mensagem) (Cliente)

Quanto mais eficaz e clara for a mensagem, maior é a probabilidade de o cliente adquirir o
produto/serviço;
A mensagem tem que ser meticulosamente trabalhada e construída para atingir o seu
objectivo.

Modelo de Negociação (Processo Negocial)

Existem quase tantos modelos negociais, quantos autores; Alguns

universalmente aceites;
Os modelos de negociação envolvem fases/etapas que embora distintas, possuem um nexo de
causalidade;

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 1. Contacto: Fase inicial. O primeiro contacto entre quem vende e quem quer comprar.
Não deve ser algo abrupto nem forçado – Por isso as pessoas reagem mal às hard-sales. Este
momento ocorrer de forma natural e descontraída.
2. Entrevista: Momento em que o vendedor fica a conhecer as necessidades
particulares que comprador pretende mitigar com a aquisição do produto/serviço e quais as suas
expectativas. A clareza e a objectividade do discurso ou escrita na redacção da proposta,
contribui para o conhecimento aprofundado do produto/serviço que auxiliará a conclusão do
negócio. Este é o momento da troca de informações, por excelência;

3. Demonstração: Esta fase, nem sempre é possível, dependendo da

natureza do produto/serviço em apreciação. Neste caso, a apresentação do produto/serviço

reveste-se ainda de maior importância. Neste caso ainda, se o cliente demonstrar algum dÚVida
ou objecção em relação ao produto/serviço é importante receber a sua argumentação com
cordialidade, procurando esclarecê-las. Nos casos em que a demonstração não seja possível
(serviços), há que salientar características técnicas, histórico de clientes, recomendações, etc.

É fundamental escutar com atenção, mesmo que saiba o que o cliente vai dizer; o que vai
permitir focalizar a argumentação de esclarecimento. Para o cliente o que interessa é a
validade técnica do que o vendedor afirma. Isto, vem com a demonstração prática do produto.

4. Encerramento: Esta é Última das fases do processo de negociação. Depois

que usámos todas as etapas técnicas de negociação e argumentação, o cliente aceitou fechar o
negócio e vai negociar por melhores preços, melhores condições de pagamento e outras
vantagens. Entenda a sua relação com este

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 cliente para aceitar algumas imposições ou não. Esta venda em questão poderá render
vendas futuras? Vale, neste momento, sacrificar um pouco a sua margem pensando em
benefícios futuros? A fase final de uma negociação representa a oportunidade de
capitalizar todo o trabalho realizado nas fases anteriores. A pesquisa que foi feita na fase de
preparação, combinada com todas as informações obtidas, são Úteis na fase final.

Contrato
Acordo

Revisão dos
termos
Encerrament
o
Negociaçã
o
Abertura
de
Processo
Preparaçã
o
A (gestão) Carteira de clientes
O que é?

Carteira de clientes é um método usado principalmente por empresas B2B, ou empresas que
atendem B2B e B2C ao mesmo tempo, para ajudar a organizar e desenvolver uma comunicação e
relacionamento valiosos com clientes. Está geralmente associado a alguma tecnologia, como um ERP,
CRM ou uma base de dados que armazena as informações.

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 Que informações?

Nome da empresa; Contactos Associados; Tipos de negócio e segmentos de mercado;

Produtos/Serviços já adquiridos; Facturação total e média.

ERP ou CRM?
Tanto um ERP, como um CRM, partilham e coordenam a informação de toda a organização, ao mesmo
tempo que proporcionam relatórios e previsões baseadas nesses dados. Tudo em tempo real! Contudo,
existem diferenças;

O ERP (Enterprise Resource Planning) é a base da gestão de uma empresa. O seu foco é o controlo das
questões financeiras, gerindo as despesas efetuadas e pagamentos recebidos, administrando
stocks, entre outras funções.
Por outro lado, o CRM (Costumer Relationship Management) gere toda a informação e dados dos clientes
atuais e potenciais clientes.

Porquê gerir a carteira de clientes da sua empresa?

A pesquisa de novos clientes, é um trabalho que se faz pontualmente, mais ou menos

regularmente, porque é moroso. Podem passar anos em que este trabalho não é actualizado, o que
significa que fica muita facturação potencial por explorar, na base de dados.
A gestão da carteira de clientes evita isso. Ao saber quais os clientes mais activos e os mais
inactivos, é possível criar um Plano para reconquistar o cliente e costumizar o trabalho.
O objectivo é extrair o máximo de facturação e alcançar a plena satisfação de todos os
clientes.

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 Permite ainda descartar empresas/clientes que não tenham fit connosco,

fazendo espaço a novos clientes.

Em média, as empresas que não fazem uma gestão regular da sua carteira de clientes, têm
cerca de 50% de contas inactivas.

Como fazer?

Várias escolas/teorias, mas uma universalmente aceite: Dividir a

carteira de clientes em 2 critérios:
Facturação: Permite identificar os clientes mais lucrativos (os que com menos investimento
em matéria prima, proporcionam mais receita i.e. Lucro).
O que permite definir estratégias diferenciadas para estes clientes. Não significa que se
descartem os outros, mas é uma abordagem diferente. Ex: produtos Premium.

Caso Prático

Ex: Empresa A, faz 6 encomendas/ano. O que corresponde a uma facturação anual de 2.7

milhões e um investimento de €2.4 milhões anuais.

Empresa B, faz 2 encomendas/ano, o que corresponde a €1.7 milhões e um investimento anual de

€554.000.

Qual o cliente mais lucrativo?

Em termos financeiros? Em
termos económicos?

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A Fidelização de clientes e o comportamento dos consumidores;

Evolução do marketing:

Até aos anos 60: Marketing de massas – Direccionado para a produção e vendas; Partia do
princípio de que os mercados eram homogéneos.
Entre os anos 60 e 90: Marketing focado na orientação do mercado e aparecimento do marketing
integrado.
Anos 90 aos nossos dias: Marketing relacional – Aposta na fragmentação dos mercados e
imprevisibilidade do comportamento dos consumidores.
O que é a fidelização de clientes?

A fidelização dos clientes evoluiu bastante nas Últimas décadas;

Ganhou perspectiva multi-focagem: Marca, Produto, Vendedores, Loja, etc. Um cliente fiel
é aquele que mantém consumo frequente, que não muda de fornecedor, que escolhe sempre a mesma
empresa, sempre que tem necessidade de um produto/serviço. Porque está satisfeito com o produto
e/ou serviço. Tem que
ser recompensado.

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 É o processo pelo qual o cliente se torna fiel à marca/à loja/ao vendedor/às promoções
(todas estas perspectivas individualizadas ou em grupo podem ser e muitas vezes são alvo de esforço
para se tornarem apreciáveis aos olhos do consumidor).
Fidelizar é transformar um consumidor eventual em consumidor frequente. É fazer com que
o consumidor compre cada vez mais e até divulgue a nossa empresa/produto.

Porquê a Fidelização de Clientes?

Numa era em constante transformação, em que o cliente tem tantas opções de compra
semelhantes e tem acesso ilimitado à informação, mesmo em pequenos segmentos, uma relação
pessoal, firme e duradoura é opção para manter o cliente fiel. Tarefa árdua e que requer um trabalho
constante.

A fidelização de clientes, leva ao incremento de referências positivas, como o "passa a palavra" a

possíveis consumidores. Torna-se importante trabalhar o relacionamento entre vendedor e consumidor, de
modo a gerar valor para a empresa. A adopção de TI's e estratégias de comunicação empresarial (produto
e/ou marca) contribuirão para satisfação e fidelização do consumidor.

“Os clientes exigem cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de
alguma customização. Eles percebem menos as diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade
às marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras
fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes mostram maior sensibilidade em

relação ao preço e em sua busca por valor.” (Kotler, 2000, p. 48).

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 Ter clientes fiéis e satisfeitos permite aumentar a probabilidade dos mesmos voltarem a comprar,
bem como a probabilidade destes recomendarem a empresa/marca a outros consumidores, publicitando de
forma económica a empresa/marca a terceiros.

Consequentemente, a fidelização dos consumidores emerge como fonte de

vantagem competitiva, uma vez que procura individualizar cada cliente e desenvolver relacionamentos
duradouros, permitindo, assim, reduzir a rotatividade dos clientes e todos os custos subjacentes, diminuir a
incerteza e as reclamações e, assegurar o prolongamento e o desenvolvimento do negócio.

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 Baseia-se em crenças Julgamento da Intenções

Lealdade Afetiva

Lealdade Impulsiva
Lealdade Cognitiva
e num conhecimento satisfação, gosto, comportamental;
prévio da marca. afeto e consistência Afetos positivos em
Informações cognitiva. relação à marca;
baseadas na Experiências de
experiência. Compromisso (neste
satisfação para com a nível o compromisso
Não existe um marca. é uma intenção de
processamento da Fase sujeita a rebuy, ainda não
experiência. mudanças causadas realizado) de
Inexsistência de por insatisfação ou recompra;
conotações afectivas. deceção.
Lealdade à Ação

Intenções convertidas em ações;

Intenções descritas nas etapas anteriores
de lealdade transformam-se em
prontidão para agir;
superação de obstáculos de modoa
realizar o ato de compra;
Se o engagement for repetido, a ação
desenvolve-se, facilitando a compra.

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 Escala da
Fidelidade
Classificação de
Indivíduos Indivíduos que
Indivíduos que
com compram um ou
interesse visitam um espaço Clientes
Prospecter Shoppers mais produtos
em comercial, pelo Eventuais
num determinado
comprar. menos uma vez.
espaço comercial.

Indivíduos que
Indivíduos que elogiam e
Clientes passam a
compram com Defensores
Regulares palavra da
regularidade
qualidade do
negócio/serviço.

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Clientes Fiéis
Adquirem produtos/serviços de múltiplos canais; Clientes Não Fiéis
Consomem mais;
Utilizam poucos produtos;
Protestam para verem os seus problemas resolvidos;
Adquirem produtos casualmente;
São mais baratos à empresa;
Mediante um problema, deixam de comprar;
Aconselham a empresa em média a 5 pessoas.
Desaconselham a empresa em média a 13 pessoas;
Aumentam as receitas e reduzem gastos.
Dispendiosos de recuperar;
Reduzem as receitas e aumentam os gastos.

Categorias da Fidelização:
Fiéis convictos: Compram sempre no mesmo local;

Fiéis Divididos: Clientes que são fiéis a 2 ou 3 marcas referentes ao mesmo produto/serviço;
Infiéis: Não são fiéis a nenhuma marca, loja ou organização.

Conclusão:

Cliente fiel é aquele que mantem consumo frequente;

Nenhum consumidor é fiel de forma intermitente. É um processo em contínuo, numa relação de longo
prazo;
Custa em média 5 a 7 vezes mais conquistar novos clientes, do que manter os existentes;
Para manter/fidelizar consumidores, há que perceber o grau de satisfação para com o
produto/empresa. Incentivar o feedback.

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Comportamento do consumidor
Segmento de mercado, é um grupo de clientes de características especificas e semelhantes.
O mercado é segmentado, de acordo com características dos consumidores, nomeadamente:
Demografia;

Comportamento (social, familiar, profissional, etc.)

A empresa que vende produto/serviço precisa perceber quem é o cliente e o consumidor para fazer um
projecto de marketing/fidelização.
Exemplo de consumidores:
Consumidor: é que usa o produto.

Cliente: Quem compra o produto.

Influenciador: Quem influencia o cliente a comprar.

Ex: Família: Os filhos influenciam (tentam) os pais a comprar um produto.

Os filhos assumem função de influenciadores e
simultaneamente de consumidores.
Os pais assumem a função de clientes.

Todo o marketing (fidelização do cliente incluída, naturalmente), gravita em torno do

comportamento do consumidor;

O que compra e o porquê?

Análise do consumidor é a estratégia para responder a essas questões.

Caracterizar o consumidor; Perfil do consumidor, cliente e

influenciador;
Caracterizar os comportamentos;

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 Definição de quem compra e quem influencia a compra;

Definir a frequência de consumo.

Como se procede à análise do consumidor?

Através da metodologia de Segmentação do Mercado que vemos no módulo de

Marketing, pela actividade de:
Segmentação;

Tipos de segmentação;

Comportamento do consumidor.

Segmentação do mercado:
A ideia de que um produto comum não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os
consumidores.

Porquê? Os consumidores não consomem todos da mesma forma, nem os

mesmos produtos/serviços.

Solução: Reunir grupos de pessoas com características e gostos semelhantes e trata-los como
e fossem iguais.
A segmentação de mercado está no cerne da estratégia do Marketing. Assenta na ideia de
distinção de interesses ou necessidades dos clientes e não na ideia de possibilidades de
produtos.
É uma poderosa ferramenta estratégica que decorrem da escolha de segmentos bem
definidos para o delineamento de estratégias competitivas.
Metodologia:

1º - Segmenta-se o mercado em padrões de segmentação;

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 2º - Escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se
produtos/serviços, de forma a colmatar necessidades e desejos do pÚBlico-
alvo;
3º - Posiciona-se o produto/serviço de forma a agregar as diferenças existentes entre o
pÚBlico-alvo (S.A)

Padrões de Segmentação
Preferências Homogéneas: Em mercados que apresentam este modelo de segmentação,
de uma forma geral, todos os consumidores tem praticamente as mesmas preferências e
expectativas em relação a determinados produtos/serviços. Não havendo um segmento
naturalmente identificável. As marcas, produtos e empresas no mercado são, geralmente,
muito similares, e não há grande diferença de uma para outra.

Preferências Diversas ou Difusas: Este padrão de segmentação de

mercado apresenta preferências de consumo muito variadas e dispersas por todos os

segmentos. A primeira marca a entrar neste mercado, deve se posicionar no centro para a
maioria dos consumidores, pois, uma marca central minimiza a insatisfação total dos
clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo a primeira marca, e lutar por
participação de mercado (market share), ou pode colocar-se numa extremidade e atrair
um grupo de clientes que não estejam satisfeitos com a marca central. Se houver muitas
marcas neste mercado, estas posicionar-se-ão por todo o espectro e mostrarão diferenças
reais para atender às diferentes preferências dos consumidores.

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 Preferências Conglomeradas ou em Cluster: neste modelo as preferências são bem
distintas e facilmente identificáveis, formando-se os chamados segmentos naturais de
mercado. A primeira empresa a actuar em um mercado como esse tem três opções: ela
pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos; pode se posicionar
no maior segmento deste mercado (marketing concentrado); ou pode desenvolver várias
marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se esta empresa desenvolver
apenas uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir marcas nos demais
segmentos.

Como se segmenta o mercado?

De um modo geral, os profissionais de Marketing realizam esta segmentação de duas formas

distintas, partindo-se das características ou das respostas dos consumidores:

Características dos consumidores

Alguns técnicos definem segmentos observando as características dos consumidores,

dentre elas: idade, salário, sexo, localização, valores pessoais, hábitos de consumo.
Depois disto, verificam se estes segmentos possuem diferentes necessidades ou
respostas em relação ao produto ou
serviço oferecido.

Respostas dos consumidores

Outros examinam os segmentos observando as respostas dos consumidores com

relação aos benefícios procurados, marcas e ocasiões de uso. E depois,
verificam se as diferentes características estão associadas às respostas
encontradas.

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 De qualquer forma, o objectivo é adoptar o modo mais eficiente para se visualizar a
estrutura do mercado, identificar os diversos segmentos e descrever as características
de cada um deles.
As principais variáveis que servem como base para o processo de segmentação
de mercado são os factores geográficos, demográficos, psicográficos e
comportamentais.
Com base nesses factores, veremos mais detalhadamente neste trabalho, as
seguintes formas de segmentação:
o SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA;

o SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA;

o SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA;

o SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL;

o SEGMENTAÇÃO GEODEMOGRÁFICA.

1. Segmentação Comportamental:

Os factores comportamentais são considerados por alguns profissionais de Marketing as melhores

bases para a segmentação de mercado. Neste modo de segmentação, o mercado divide-se em grupos
com base em:

a) Seus conhecimentos sobre um determinado produto,

b) Suas atitudes em relação a este produto ou marca,

c) A forma como o produto ou serviço é utilizado,

d) E a resposta do consumidor diante de determinado produto, marca ou empresa.

As variáveis observadas na segmentação comportamental são as seguintes:
Ocasiões

a) Os consumidores podem ser identificados conforme a ocasião em que

sentem uma necessidade, adquirem um determinado

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 produto ou fazem uso do mesmo. Eventos importantes na vida, como por
exemplo, casamentos, aniversários e formaturas, ou datas especiais como
Natal, Dia da Mãe e Dia dos Namorados são sempre acompanhados por
determinadas necessidades de consumo.

Benefícios

a) Os consumidores podem ser classificados de acordo com os benefícios que

procuram num produto ou serviço oferecido. E cada grupo que procura por
um determinado benefício possui características demográficas,
psicográficas e comportamentais
específicas e/ou diferentes.

Status do cliente

Conforme a experiência de consumo, o mercado pode ser dividido em:

a) Consumidores regulares,

b) Novos Consumidores,

c) Clientes potenciais,

d) Ex- consumidores,

e) Não-consumidores.

Deste modo, as empresas podem procurar consumidores potenciais

que ainda não utilizam seus produtos ou entrar em contacto com ex-
consumidores, através de uma abordagem diferente para cada pÚBlico.

Índice de utilização

Conforme a frequência de consumo, o mercado pode ser dividido em:

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 a) Light-users: consumidores com baixo índice de utilização de
produtos ou serviços oferecidos pela empresa.

b) Medium-users: consumidores com índices moderados de

utilização. Representam a maioria dos consumidores e usuários de

produtos e serviços.

c) Heavy-users: representam uma % pequena do mercado,

mas são responsáveis por uma alta % do total do consumo.

Status de fidelidade

Os consumidores tem graus de fidelidade variados em relação a produtos,

marcas, lojas e empresas. Segundo esta variável os consumidores podem ser
divididos em quatro grupos:
a) Fiéis convictos: clientes que compram sempre a mesma marca,

b) Fiéis divididos: clientes que são fiéis a duas ou três marcas,

c) Fiéis inconstantes: clientes que mudam constantemente de uma marca

para outra,

d) Infiéis: clientes que não são fiéis a nenhuma marca.

Estado de Interesse

Num mercado, existem pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra
de um determinado produto. Isso acontece porque:
a) Alguns consumidores desconhecem o produto e nunca ouviram falar
sobre ele;
b) Outros o conhecem e tem algumas poucas informações a seu respeito;

c) Alguns desejam adquiri-lo, mas ainda não se decidiram;

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 d) E outros pretendem comprá-lo em breve.

Os nÚmero relativos a cada um destes grupos, fazem uma grande diferença no planeamento de
Marketing.

Atitudes em relação ao produto

5 grupos de consumidores podem ser identificados de acordo com suas

atitudes diante de produtos, marcas e empresas:

1. Entusiasta: Identifica-se com um produto ou com uma marca

específica e defende a sua preferência.

2. Positivo: Tem preferência por um produto ou marca específica, mas, apesar

de admirá-las, não chega ao ponto de defende-la,

3. Indiferente: Utiliza determinado produto ou marca, pelas

características ou benefícios oferecidos, pode mudar de produto ou marca de

acordo com a oferta e a marca não faz diferença,

4. Negativo: Não gosta de um determinado produto ou marca.

Não adquire nem utiliza estes produtos, mas não faz questão de compartilhar
esse descontentamento,
5. Hostil: Não gosta de um determinado produto ou marca em especial. Não
adquire nem utiliza estes produtos e faz questão de compartilhar esse
descontentamento.

Segmentação Psicográfica:
A segmentação psicográfica divide os compradores em grupos conforme o estilo de vida,
aspectos de personalidade e valores em comum.
a) Uma vez que, pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis
psicográficos diferentes, a segmentação psicográfica

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 fornece uma descrição mais aprofundada desses pÚBlicos, o que não seria
possível em outra forma de segmentação.
b) Essas bases de segmentação permitem observar detalhadamente o
comportamento de consumidores potenciais (suas motivações e percepções) em
suas experiências de consumo. E a partir disto, desenvolver um composto de
marketing dirigido para eles.
c) Vejamos então, as variáveis observadas nesta forma de segmentação:
i. Estilo de vida
• As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as classes
sociais e seus rendimentos. O estilo de vida de cada consumidor é
expresso pelos bens e serviços que ele consome regularmente.
ii. Personalidade
• As empresas atribuem às suas marcas e produtos personalidades que
correspondam às personalidades de seu p ÚBlico-alvo. Um exemplo
disto, é citado por
Philip Kotler em seu livro “Administração de
Marketing: A edição do novo milénio”:

Caso Prático:

“No final dos anos 50, os carros da Ford e da Chevrolet eram promovidos como tendo
diferentes personalidades. Os que compravam Ford eram identificados como independentes, impulsivos,
masculinos, atento às mudanças e autoconfiantes. Os donos de Chevrolet eram conservadores, económicos,

voltados para o prestígio, mais sensíveis e evitavam os extremos”.

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 Segmentação Psicográfica:
Valores

a) Existem alguns valores centrais ou crenças que determinam as atitudes, o

comportamento e os hábitos de consumo de cada pessoa.
b) Os profissionais de Marketing que se baseiam em valores para segmentar o
mercado acreditam que, se apelarem para o íntimo das pessoas, é possível
influenciar seu comportamento e sua decisão de compra. Esses valores
representam os interesses centrais para os quais as pessoas se dedicam, como por
exemplo:

• Metas materiais e profissionais;

• Tradição e costumes;

• Questões sociais;

• Relações familiares e pessoais;

• Relacionamento e aceitação social;

• Crescimento intelectual.
Segmentação Demográfica:

As variáveis demográficas são as bases de segmentação mais utilizadas para a distinção de grupos
de clientes e consumidores. São também as mais fáceis de serem avaliadas.
• A segmentação demográfica é tão importante que, mesmo quando o mercado não é descrito em
termos demográficos, é necessário relacionar-se as características demográficas para que se
possa estimar o tamanho do mercados-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para
atingi-lo de maneira mais eficiente.

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• As necessidades, desejos, exigências e hábitos de consumo dos clientes estão frequentemente
relacionados a estas variáveis. Sendo assim, o mercado é dividido em grupos de variáveis
demográficas básicas, como, classe social, sexo, idade, tamanho da família, rendimentos,
geração.
• Dentre as principais variáveis demográficas utilizadas para a segmentação destacam-se:

1. Idade e Ciclo de Vida

a) As necessidades e escolhas na hora de consumir, variam conforme a

idade e a fase da vida dos consumidores.
b) Esta distinção pode ser feita com a divisão do mercado em:

c) Faixas etárias:

i. Como, por exemplo: consumidores com idade abaixo de 6

anos; entre 6 e 11 anos; entre 12 e 19 anos; entre 20 e 34
anos; entre 35 e 49 anos; entre 50 e 64 anos e; com 65
ou mais anos de idade.

2. Fases do Ciclo de Vida:

a) Como exemplo de segmentação pela fase no ciclo de vida, o
mercado poderia ser dividido entre:
i. Crianças, jovens, adultos e idosos;
ii. Solteiros e casados;
iii. Com ou sem filhos;
iv. Pela idade dos filhos que ainda moram na casa dos pais;
v. Pelo tamanho da família ou nÚmero de filhos que ainda
moram com os pais.

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 3. Sexo
i. As expectativas e preferências de consumo variam conforme o género dos
consumidores. As empresas estão cada vez mais aptas a reconhecer essas
diferenças e oferecer opções para atender as diferentes exigências que
decorrem desta variável demográfica. Os produtos e serviços são
projectados com características diferenciadas para a g r a d a r t a n t o ao
pÚBlico masculino quanto ao pÚBlico feminino.

4. Rendimento

Esta é uma das variáveis mais utilizadas, no entanto, o rendimento

não deve ser considerado isoladamente, pois existem outros factores
que determinam a propensão a consumir determinados produtos e
serviços. A divisão do mercado realizada pela variável
rendimento, costuma considerar a renda total das famílias com valores
expressos em reais ou NÚmero de salários mínimos.

1. Geração

a. Cada geração é influenciada pela época em que foi

criada. MÚSicas, filmes, moda, movimentos políticos,
eventos e ideologias de cada período, influenciam as
motivações e hábitos de consumo. Uma divisão muito
utilizada actualmente, distingue as gerações entre:

i. Geração dos baby-boomers – nascidos entre

1945 e 1964;
ii. – Geração X – nascidos a partir do início dos
anos 1960 até o final dos anos

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 1970, podendo alcançar o início dos anos 1980,
sem contudo ultrapassar 1984;

i. Geração Y – também chamada

geração da internet, nascidos após 1980,
segundo alguns
autores, abrange também alguns nascidos
entre meados da década de 1970 até
meados da década de 1990.
ii. Geração Z – pessoas nascidas desde a
segunda metade da década de 1990 até os
dias de hoje.

5. Classe social

A classe social exerce forte influência no comportamento do consumidor.

Muitas empresas focam suas actividades para satisfazer classes sociais
específicas. Porém, é importante lembrar que as preferências das classes
sociais podem mudar ao longo do tempo e existem várias outras
características importantes a serem consideradas para a segmentação de
mercado. As classes sociais estão actualmente distribuídas em: Classe A1;
Classe A2; Classe B1; Classe B2; Classe C1; Classe C2; Classe D e
Classe E.

Segmentação Geográfica:

A segmentação geográfica é feita com a divisão do mercado em diferentes unidades

geográficas (países, estados, regiões, cidades, bairros, localidades, ruas, centros
comerciais, lojas).

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 A empresa pode actuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando sempre atenção
nas diferenças locais. Entre os aspectos a serem considerados para a segmentação geográfica, destacam-se:
a) Extensão do mercado potencial;

b) Infra-estrutura disponível;

c) Acessibilidade para clientes e fornecedores;

d) Concentração geográfica (proximidade com áreas economicamente desenvolvidas);

e) Classificação entre áreas urbanas, suburbanas ou rurais;

f) Descrição dos principais factores climáticos;

Geralmente a segmentação geográfica é utilizada em conjunto com outros descritores de

segmentação de mercado: factores demográficos, psicográficos e comportamentais, etc.

Controlo Interno da Actividade Comercial/Vendas:

O que é?: Conjunto de práticas usadas para detectar e evitar actividades não autorizadas no decurso da
perseguição dos objectivos comerciais/económicos da empresa;
Ações preventivas para o cumprimento dos objectivos das acções
desenvolvidas.
Processo transversal a toda a empresa, desenvolvido para oferecer confiança no
cumprimento dos objectivos das acções desenvolvidas.
Ex: O processo negocial deve ter um guião, o mais completo e abrangente
possível, assegurando que todas (ou perto disso) os cenários estão bem
enraizados no vendedor, de forma a assegurar o aumento das
probabilidade de sucesso do processo negocial e o fecho do negócio.

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 Gestão de Reclamações
O tratamento de gestão de reclamações é uma ferramenta importante ao nível da imagem empresarial
e fidelização de clientes.
Comportamento correcto durante uma reclamação: Pedir desculpa
pelo motivo que causou a reclamação;
Resolução imediata da questão que originou a reclamação; Empatia;
Follow-up.
Como tomamos conhecimento das reclamações:
Em atendimento presencial: Balcão. Em
atendimento diferido:
Caixa de reclamações;
Inquéritos de opinião;
DECO;
Instituto Nacional de Defesa do Consumidor.

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Como gerir as atitudes numa reclamação:
1. Por vezes, a abordagem passiva é mesmo a melhor. Afinal, quando estamos a responder em
nome de uma empresa e não em nome próprio, pode ser necessário "morder a língua" para não
dar aquela resposta que achamos que o cliente merece.
2. A abordagem agressiva deve ser sempre evitada, até porque quase sempre resulta numa situação
negativa para o empregado e não para o cliente. Deverá seguir a velha máxima: o Cliente tem
sempre razão... mesmo que não tenha!
3. A abordagem mais correcta e que as empresas mais procuram implementar é a assertiva. E talvez
seja a menos intuitiva, o que faz com que tenha que ser aprendida.
4. Nos primeiros minutos, deixe o cliente falar e expor os seus argumentos. Ouça o que ele tem a
dizer sem interrupções ou comentários.
5. Não encare a reclamação, como algo pessoal. A reclamação dirige-se à empresa e não a vocês.
Ainda que a reclamação tenha a ver com o vosso desempenho profissional, têm que saber
distinguir criticas profissionais de ataques pessoais.
6. Procure separar o comportamento do cliente do problema. É que mesmo que o cliente se esteja a
comportar de forma insolente e errada, o problema que originou a reclamação pode ser
pertinente.
7. Nunca diga que o cliente não tem razão. Mesmo que ache que não tem. O que é importante é que
o cliente perceba que estão disponíveis para o ajudar.
8. Pode até mesmo usar o nome do cliente (Sr... Sr.ª...) de forma a personalizar o seu discurso;
mas não o faça muitas vezes, para não se tornarem repetitivas;
9. Se o cliente continuar furioso e insistir num comportamento agressivo e mal educado,
estabeleçam um limite. Explique que enquanto ele se mantiver exaltado, não o poderá
ajudar.

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10. Para tal, é fundamental que mantenha sempre um tom de voz apaziguador e educado.
Regularmente vão dizendo que lamentam o sucedido e o incómodo.
11. Nunca culpem a empresa. Devem dar razão ao cliente, sem, no entanto, colocar em
causa o bom nome da empresa.
12. Depois de ouvirem atentamente os argumentos do cliente, procurem tomar controlo da situação.
Façam um breve resumo da situação, para o cliente entenda que tomaram atenção. Se não
estiverem totalmente esclarecidas, coloquem as questões que acharem necessárias, sempre de
forma educada e de forma apaziguadora.
13. A linguagem corporal é muito importante. Não cruzem os braços na presença do cliente.
Procurem manter o contacto visual,
14. Se a reclamação for atendida por telefone, procurem não fazer longos silêncios, como se
estivessem sem atenção.
15. Se tiverem recebido a reclamação por email, analisem a situação exposta, com cuidado.
Certifiquem-se que dispõem da informação necessária à resolução do problema.
16. Faça um rascunho da vossa resposta e verifique se tem erros. Se a situação assim o exigir e se
tiver o contacto, podem optar o telefonar ao cliente.
17. Depois da situação devidamente analisada, apresentem as soluções possíveis para a resolução da
situação, fazendo o possível para que o assunto fique encaminhado.
18. Antes de apresentar a solução, pergunte ao cliente qual seria para o cliente a situação ideal.
Vejam o que poderão fazer tendo como base essa situação ideal, sem no entanto fazer promessas
que não poderão cumprir.

19. É importante que no fim desta situação de stress, tenha que fazer uma pausa.

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 20. Se possível, nos dias subsequentes, façam um follow-up da situação com o cliente, para se
certificarem que a situação foi efectivamente resolvida.

Vantagens da Comunicação assertiva na Gestão de Reclamações: O

Comportamento assertivo acarreta vantagens:
Reconhecimento da vossas capacidades e limitações;

Maior sentido de responsabilidade;

Maior controlo da conversa, o que numa situação de stress e pressão,

pode fazer toda a diferença.

Princípios da comunicação assertiva na gestão de reclamações:

Existem princípios para uma eficaz comunicação assertiva;

Reflexão de como vão agir ou o que vão dizer, antes de o fazer;

Exaltar a sinceridade e assumir as vossas responsabilidades e as vossas falhas, fazendo

o possível por repará-las;
Controlar as vossas emoções no discurso, com constante inteligência emocional.

Bom Trabalho

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 CONCLUSÃO
Pretende-se com a conclusão deste módulo, os formandos se sintam preparados a efectuar autonomamente
uma correcta e aprofundada identificação das tarefas e rotinas de gestão comercial, que caracterizam o
quotidiano de um Técnico de Gestão, prestando auxilio nessas identificadas tarefas. Ao formando, mantendo um
sentido crítico na execução dessas tarefas, na adaptação da teoria destes conhecimentos à realidade específica de cada
empresa, facilitará a sua adaptação a um ambiente laboral de alguma complexidade, bem como a articulação dos
conteÚdos deste módulo com os dos módulos deste curso. Aos gestores e coordenadores de formação onde
este se insere, espero ter contribuído para o sucesso geral de mais um curso de Técnicas de Apoio à Gestão com
estes conteÚdos, que terão tanta mais visibilidade, quando articulados com os conteÚdos dos restantes módulos.

Ricardo A. de Sousa Gomes, Dr.

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