INTRODUÇÃO

Marketing é o conjunto de técnicas e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do

produtor para o consumidor. Corresponde à implantação da estratégia comercial, que abrange um
leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e
assistência pós-venda. Estes factores todos visam garantir o bem-estar nurticional, segurança
nutricional e crescimento económico eficaz.

Há diferença entre o mercado de produtos agrícolas e produtos não agrícolas, as principais são:

Os produtos agrícolas dependem do clima, são inelásticos e quando opreço baixa a quantidade
mantem pois o consumidor não compra quantidades maiores que as necessárias devido a
perecividade dos produtos e sendo assim o rendimento também baixa; enquanto que os produtos
não agrícolas são elásticos e quando há variação do preço(queda e subida) o rendimento também
varia, isto é, quando o preço baixa ademanda aumenta e o rendimento cresce.

OBJECTIVOS:

Objectivo Geral

Diferenciar o mercado de produtos agrícolas e de produtos não agrícolas

Objectivo específico

Identificar as características que os diferencia

REVISÃO LITERÁRIA

Os produtos agrícolas são produtos que têm uma série de especificidades e, do ponto de vista do
marketing, não podem nem devem ser vistos de forma igual a produtos industriais ou serviços.

Características Que Diferenciam O Marketing De Produtos Agrícolas E Não Agrícolas

Localização relacionada com a produção e não com o mercado -as indústrias tendem a
localizar-se próximo dos mercados de consumo ou de vias de rápido acesso ao mercado. No caso
dos produtos agrícolas tal não é obviamente possível. Este factor, em conjunto com outras
características específicas dos produtos agrícolas (por exemplo, a sua perecibilidade – facilidade
ou rapidez com que os produtos se tornam impróprios para consumo - ou o seu baixo valor
unitário), vai condicionar uma série de decisões ao nível, por exemplo, dos factores de produção
e dos circuitos de distribuição, dependentes das distâncias de transporte e dos seus custos.

Produtos indiferenciados - Os produtos agrícolas são, em si mesmos, produtos altamente

indiferenciados. Uma maçã é sempre vista como uma maçã, independentemente da sua
proveniência ou variedade. Todavia, nos últimos anos tem-se assistido a uma tentativa de
ultrapassar esta limitação através,das Denominações de Origem ou das certificações em modos
de produção e até do desenvolvimento de marcas de produtor.
Distância entre o produtor e o consumidor - A distância, quer em termos físicos quer em
termos de comunicação, entre o produtor e o consumidor tem implicações na estratégia de
marketing adoptada. Em termos físicos, ao nível das decisões relacionadas com os transportes,
com as margens, com o desenvolvimento de novos produtos, embalagens ou outras formas de
ultrapassar o problema da perecibilidade e indiferenciação dos produtos. Em termos de
comunicação, pode ser difícil aos produtores reunirem informações sobre as necessidades e
desejos dos consumidores, o que dificulta as suas decisões estratégicas. A dificuldade de
comunicação com os consumidores finais limita também a capacidade da empresa para ser
reconhecida e valorizada no mercado.

Em resumo, podemos dizer que a produção tem características ou limitações que tornam difícil a
adaptação da oferta às necessidades dos consumidores à curto prazo. Por exemplo, no caso das
culturas permanentes não é possível, em cada ano, ir mudando de variedade ao sabor dos gostos
dos consumidores. Como também não é possível de um dia para o outro aumentar ou diminuir a
produção em função das necessidades do mercado. Muitas decisões estratégicas importantes são
tomadas a mais ou menos longo prazo e só dificilmente é possível alterá-las ao longo do ciclo
produtivo. Esta realidade tem fortes consequências ao nível das estratégias do produto e do
preço.

O mercado dos produtos agrícolas foi evoluindo de uma forma mais lenta do que os restantes
mercados. No entanto o marketing agrícola tem vindo a ganhar importância devido a uma série
de factores:

Aumento do poder do consumidor - Com o aumento da informação disponível e da variedade

de produtos existentes, os consumidores estão cada vez mais exigentes em termos da relação
qualidade/preço.

Industrialização do agro-negócio - O aumento da dimensão das explorações agrícolas tem

vindo a conferir-lhes um estatuto de empresa, com todas as alterações em termos de estratégias
de negócio que isso implica. Também o aumento e a instabilidade dos preços dos factores de
produção, que não tem sido acompanhado pelos preços de venda dos produtos, tem levado as
empresas agrícolas a tentar diferenciar e acrescentar valor aos seus produtos, de forma a poder
compensar esses custos.

Crescente regulamentação da produção agrícola - A existência de quotas de produção, as

regulamentações em termos ambientais, etc., obrigam a adaptações nas quantidades e no modo
de produzir, que implicam também alterações em termos de estratégias de marketing.
Progressiva globalização da agricultura - A importação e exportação de produtos agrícolas
aumentam a concorrência e trazem novas exigências em termos de legislação, o que mais uma
vez tem implicações nas estratégias de marketing.

No seu conjunto estas tendências representam uma série de dificuldades mas também de
oportunidades em termos de marketing. É pedido aos produtores criatividade e planeamento no
sentido de tirar o maior partido possível dos seus produtos e de irem ao encontro dos desejos de
um mercado que, embora mais competitivo e exigente, está também cada vez mais disposto a
pagar pela variedade, inovação e qualidade dos produtos alimentares.

Os produtos agrícolas - são inelásticos neste caso, mesmo que se aumentem as quantidades
ofertadas e se reduzam os preços, (mantendo-se a qualidade e níveis de quantidade) a resposta na
demanda mantém-se praticamente inalterada. Ou seja, dependendo do produto pode-se duplicar a
sua oferta, reduzir ou aumentar em “Y%” o seu preço de vendas e mesmo assim o aumento ou
contração da demanda se alterará em baixos índices, muitas vezes próximo de “0” (zero). Isto
quer dizer que, ninguém vai consumir mais tomate ou arroz só porque os preços foram
reduzidos. E nem deixar de comprá-los porque o preço subiu.
Os produtos industriais ou serviços são elásticos Dadas as condições normais de oferta dos
produtos (mantendo-se a qualidade e níveis de quantidade), e ocorrendo uma alteração no preço
de vendas, há uma resposta imediata e inversa na demanda/consumo. Ou seja, ao reduzir-se “Y
%” no preço de venda do produto, aumenta-se “Z%” na demanda (faturamento). Inversamente,
ao se aumentar “Y%” no preço de vendas diminui-se “Z%” na demanda. Essa é a característica
básica dos produtos “elásticos”: quando os preços se alteram as pessoas tendem a aumentar ou
reduzir o consumo (Ver item 4.Determinantes).

Ex2: Com o preço do celular reduzido em “Y%” sua demanda aumenta em “Z%”. Inversamente,
se o preço aumentar “Y%” sua demanda diminui em “Z%”.
Transporte de produtos agrícolas

Estes produtos exigem muito cuidado no seu transporte, pois se mal colocados podem chegar ao
destino(consumidor) em péssimas condições, isto é, tendo em conta que os produtos são
perecíveis deve haver no transporte condições de refrigeração para que não se estraguem e não
devem ser apertados.

Transporte de produtos não agrícolas

Estes produtos são mais fáceis de trannsportar, pois não são perecíveis e se guardados em
caixotes chegam ao destino(consumidor) em boas condições, não precisam de muito espaço pode
colocar-se muitos num único sítio sem problemas de se estragar à ponto de deixar o cliente
insatisfeito.

Na agricultura a origem do processo se dá com a decisão do produtor do que e quando plantar. A

qualidade dessa decisão depende da profundidade de conhecimento que ele tiver sobre o ramo
em que actua e da noção de gestão empresarial. Para adoptar as melhores estratégias na
superação das dificuldades e minimização dos riscos que envolvem a actividade agrícola,
especialmente na fase da comercialização.
Variacao sazonal- trata-se das flutuacoes ocorridas dentro de um ano.
A sazonalidade pode reflectir diferentes estacoes do ano, bem como o periodo de safra e
entressafra dos produtos.

A produção apresenta seguintes características:

A variabilidade da produção anual
Distribuição geográfica
Variação da qualidade do produto
Dificuldade de ajustamento
Estruturas de mercado enfrentado
Produção dispersa e sazonal
Mercados de grande longevidade
Procura relativamente inelástica
No entanto, diversos produtos agrícola têm potencial para escapar aos obstáculos à
implementação da uma atitude de marketing nos produtos agrícolas.

A comercialização agrícola é como uma série de funções ou actividades de transformação e

adiçaõ de utilidade (proporcionar satisfação biológica e psicológica ao ser humano, que se dispôe
a pagar por sua posse), onde bens e serviços são transferidos dos produtores aos consumidores. A
comercialização ocorre no mercado que é o local onde operam as forças de oferta e demenda e
ocorre também a transferência de bens e serviços em troca de dinheiro.
O preço de um produto agrícola é um dos factores que condiciona a sua procura. Preço de
mercado é preço que se consegue por um produto à nível do consumidor, num mercado
competitivo e reflecte a satisfação que este espera conseguir através do consumo do produto.
Este também significa nível de equilíbrio, onde o máximo preço que os consumidores dispostos
pagar coincide com o mínimo preço que os produtores concordam em receber por determinada
quantidade de produto.

Os produtos agrícolas possuem características que tornam o design do produto mais

problemático do que muitos produtos industriais ou serviços. Estas características incluem:

Mercado de concorrência perfeita,

Produção dispersa e sazonal, (iii)
são produtos de baixo envolvimento, (iv) mercados de grande longevidade e (v)
procura relativamente inelástica. No entanto, diversos produtos hortofrutícolas,
flores e plantas ornamentais têm potencial para escapar aos obstáculos à
implementação da uma atitude de marketing nos produtos agrícolas.
O PRODUTO
Os produtos, alimentares ou não, têm por função básica satisfazer as necessidades
ou desejos das pessoas.
Quando pensamos num produto, à partida pensamos apenas no que ele é
fisicamente. Mas, e cada vez mais, um produto é muito mais do que isso. Um
produto é um conjunto de atributos, tangíveis ou não, que tem por objectivo
satisfazer a necessidade de quem o procura.
O produto oferecido pode ser manipulado a três níveis com o objectivo de
criar diferentes efeitos no mercado: ao nível do produto básico, ao nível do
produto tangível e ao nível do produto ampliado.
CAPÍTULO 3 | AS VARIÁVEIS DE MARKETING NA EMPRESA AGRÁRIA
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Benefício Central
Embalagem
Marca
Qualidade Características
Estilo
Condições
de Entrega
e de
Crédito
Serviço
Pós-venda
Produto Básico
Produto Tangível
Produto Aumentado
Figura 3.2 • Os três níveis do produto
O nível do produto básico pretende solucionar o problema que o consumidor
tem quando pretende comprar um produto. Nos bens agro-alimentares,
as características sensoriais são factores importantes no processo de experimentação
do produto. Para tal, o consumidor utiliza os seus cinco sentidos: o
sabor, o olfacto, a visão, o tacto e a audição. A compreensão destas características
sensoriais é essencial no estudo dos produtos agro-alimentares a vários
níveis, incluindo o do Marketing. O aspecto de um produto cria a primeira
impressão do consumidor face ao alimento. Atributos como a cor, a forma ou
o tamanho podem constituir, ou não, um apelo ao consumo do produto. Sem
uma aparência atractiva, um produto agro-alimentar pode ser rejeitado à partida,
mesmo antes de ser provado. A frescura de um alimento, atributo bastante
valorizado pelos consumidores, é muitas vezes avaliado pela sua
aparência. O sabor é também um dos atributos mais importantes e valorizado
num produto agro-alimentar. No caso de produtos alimentares transformados,
este aspecto é ainda mais importante, sendo a sua aparência de extrema
importância, na medida em que é a primeira oportunidade para impressionar
o potencial comprador da qualidade do produto.
O segundo nível do produto é o do produto tangível, composto pela embalagem,
pela marca, pela qualidade, pelas características e estilo do produto.
A dimensão qualidade engloba características intrínsecas e extrínsecas
do produto. A nível intrínseco, são consideradas desde logo as característiMARKETING
NAS PEQUENAS E MÉDIAS EXPLORAÇÕES AGRÍCOLAS
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cas estéticas relacionadas com a apreciação visual; características organolépticas
como o sabor e o aroma; características higiénico-sanitárias, nomeadamente
o estado microbiológico, componentes tóxicos (resíduos de
pesticidas) ou resíduos de adubos, entre outros; características nutritivas
do produto, como o valor nutritivo, as vitaminas, minerais, fibra, etc. Como
características extrínsecas de qualidade são considerados aspectos como a
apresentação do produto, nomeadamente a embalagem; a identificação do
produto ao nível de rótulos, marcas comerciais, logótipos e símbolos de
certificação, etc.; a facilidade de uso, no sentido do seu grau de preparação;
a fidelidade a uma determinada marca; a relação qualidade/preço.
Estes, entre outros atributos, serão determinantes no processo de decisão
de compra, pelo que o comportamento do consumidor em produtos agroalimentares
reveste-se de uma especial complexidade.
Os produtos hortofrutícolas têm uma especial heterogeneidade, quando
comparados com os restantes produtos agro-alimentares. Efectivamente,
podemos constatar a existência de produtos que, sendo da mesma espécie e
da mesma variedade apresentam diferenças visíveis ao nível da sua forma,
tamanho ou cor. Surge então a necessidade de agrupar estes produtos em
grupos homogéneos, que facilitem o conhecimento geral das suas características.
A qualificação e valorização dos produtos hortofrutícolas são conseguidas
através do cumprimento das Normas de Qualidade, que existem para
a grande maioria dos produtos e estabelecem os limites mínimos de aceitação
para que um produto possa ser comercializado em fresco e os graus de
classificação (Extra – muito boa qualidade), Primeira – boa qualidade) e
Segunda – qualidade corrente). As Normas de Qualidade determinam também
as condições mínimas de acondicionamento e de embalamento, com
vista à melhoria das condições de higiene e de protecção do produto durante
o transporte e a forma como devem ser rotulados, nomeadamente quanto à
sua origem, natureza e categoria de qualidade. As regras baseiam-se essencialmente
em parâmetros de apreciação visual como a frescura, o tamanho,
a forma, a cor, o brilho, o tipo e dimensões de defeitos, o acondicionamento
e a embalagem.
A embalagem de um produto representa três importantes funções. Desde
logo tem uma função logística no sentido que deve ser concebida de forma a
permitir o transporte do produto em boas condições e garantir a sua conservação.
Este facto é especialmente relevante nos produtos agro-alimentares.
Mas a embalagem tem também uma função de comunicação, na medida em
que as empresas podem nela transmitir as características do produto, o seu
modo de utilização, a validade, entre outros. Finalmente, a embalagem pode
funcionar como um factor de diferenciação. Em produtos muito semelhantes
entre si, como o são muitos dos produtos agro-alimentares, a embalagem
CAPÍTULO 3 | AS VARIÁVEIS DE MARKETING NA EMPRESA AGRÁRIA
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pode mesmo representar o único elemento diferenciador. Tradicionalmente, a
apresentação dos produtos agro-alimentares, nomeadamente as frutas e hortícolas
não era uma preocupação maior. Actualmente, com a evolução dos
sistemas de comercialização, foram introduzidas normas de qualidade para
mais fácil caracterização e identificação dos produtos. Surgem as embalagens
próprias para cada produto, que têm por função não só proteger o produto
durante o transporte, mas também melhorar a sua apresentação,
tornando-o também mais atractivo. No caso específico dos produtos hortícolas,
tem sido grande a evolução nas formas de apresentação. Os produtos
deixaram de ser apresentados como eram colhidos no campo, passando a ser
lavados e a serem-lhes retiradas as partes sem interesse para o consumidor.
Esta tendência deu origem aos produtos prontos a comer em embalagens
seladas e refrigeradas, tornando desnecessária qualquer preparação adicional
por parte do consumidor, como por exemplo as saladas pré-preparadas,
embaladas e prontas a comer.
Outra dimensão importante quando falamos de produto é a marca, na
medida em que é por excelência o elemento identificador do produto. Uma
marca, por um lado ajuda o consumidor no seu processo de decisão de compra
e por outro funciona como uma garantia de quem o produz. Cada vez
mais, as marcas são activos muito relevantes para as empresas. Os objectivos
principais para o uso de marcas em produtos agro-alimentares são (1) a
atribuição de um nome que permita a sua diferenciação dos concorrentes; (2)
facilitar a identificação do produto entre os produtos concorrentes; (3) aumentar
a atractividade do produto, baseado numa comunicação criativa e (4)
assegurar ao consumidor um certo nível de qualidade do produto.
Nos bens agro-alimentares, torna-se especialmente pertinente distinguir
três tipos de marcas: a marca de origem, a marca de qualidade e a marca
«real».
A marca de origem revela o país, a região ou o local de proveniência do
produto e será tanto mais interessante quanto mais o consumidor valorize a
proveniência do produto, podendo funcionar também em certa medida como
uma marca de qualidade. É por exemplo o que acontece com as bananas da
Madeira, que os consumidores portugueses percebem como de qualidade
superior a outras variedades importadas de banana.
A marca de qualidade é atribuída por entidades oficiais, que certificam
que o produto cumpre determinadas regras de produção. É o caso, por exemplo
da certificação dos produtos de protecção integrada ou de agricultura
biológica.
Finalmente a marca «real» do produto, que é a marca utilizada pelo produtor.
Esta marca tem como principal função garantir ao consumidor um determinado
nível de garantia.
CONCLUSÃO

No fim do trabalho concluímos que marketing de produtos agrários ainda está numa fase muito
atrasada pois, há sempre perdas do produto, desde a produção até ao processamento. há vários
cuidados a ter em conta no transporte destes, seja para o mercado ou para a industria de
processamento.
as agro-indústrias ajudam muito ao produtor, pois o produto processado pode-se vender à outro
preço, devido as condições em que se encontra(processado, embalado e com rótulo)
Ainda pode-se ganhar mercado para produtos agrícolas, só é necessário que os produtores
aceitem ou concebam as agro-indústrias.
BIBLIOGRAFIA

PIRES, Aníbal, Marketing – Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1997.
www.portaldomarketing.com.br/
SÁNCHEZ, R. A., La Integración Cooperativa y sus Técnicas de Realización: la
Cooperativa de Segundo Grado, Tirant lo Blanch, Valencia, 2000.
www.marketing.com.br/
www.mundo do marketing,com.br