Email Marketing:

Os 10 erros mais comuns

Neste documento, confira uma relação com os 10 erros
mais comuns em campanhas de email marketing e os
utilize como modelo de “o que não fazer“ em suas próxi-
mas campanhas e envios.

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 Email marketing: os 10 erros mais comuns

Não ter permissão dos contatos para enviar mensagens

Um dos princípios fundamentais do email marketing é trabalhar apenas com contatos opt-in, isto
é, de pessoas que realmente optaram por receber a comunicação. Por isso, não ter permissão
dos contatos para enviar mensagens é o erro número 1 que apresentamos aqui.

Existem muitas maneiras para conseguir endereços de email, mas apenas uma para conseguir
endereços de email válidos: solicitar ao usuário, em qualquer forma de cadastro, se ele deseja
receber suas posteriores comunicações.

Adquirir bases de dados de procedência e qualidade duvidosa só faz com sua reputação seja
prejudicada nos servidores e diminui as chances de suas próximas mensagens serem entregues
na caixa de entrada dos usuários, indo direto para o lixo eletrônico. Isso, porque essas bases
duvidosas apresentam altas taxas de erros e devolução de emails com os endereços inexistentes
e, ainda, porque as pessoas que receberem a mensagem muito provavelmente a classificarão
como spam. Será que vale a pena colocar o nome de sua empresa em risco?

Enviar mensagens de boas-vindas sem relevância

O fato é que a mensagem de email mais lida pelos contatos de uma base é a primeira que eles
recebem. Não a primeira newsletter, nem o primeiro anúncio, mas aquela recebida
imediatamente após o cadastro no site. Geralmente, estes primeiros emails trazem informações
vagas sobre o conteúdo que será enviado posteriormente. Então, por que não aproveitar esta
alta taxa de visualizações para já começar uma ação de relacionamento e fidelização? Exemplos
não faltam:

Sugira a leitura do artigo mais popular de seu site ou da seção de conteúdo pela qual o usuário
demonstrou interesse no momento do cadastro;

Prepare uma oferta especial para os novos cadastrados ou, ainda, revise seus envios anteriores
e selecione a oferta ou conteúdo que trouxe o maior retorno.

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Não trabalhar com mensagens personalizadas

Uma mensagem personalizada é aquela que desperta, no leitor, sensações como “essa empresa
está pensando em mim” ou “isso é justamente o que eu preciso”, ao invés de trazer informações
de forma massificada e para um público generalizado.

A mensagem personalizada não chama os contatos de “Prezados Clientes”, mas por seus próprios
nomes. Esse cuidado não é um mero detalhe e faz toda a diferença no momento em que o
destinatário lê a comunicação.

Além da combinação nome/sobrenome, é possível (e recomendado) utilizar informações

demográficas, sócio-econômicas e comportamentais para oferecer diferentes tipos de conteúdos
aos diferentes perfis de contatos em uma base.

Além da personalização no “lado do cliente”, existe também a personalização no lado do

remetente, de forma que a comunicação soe mais como “one-to-one” (indivíduo para indivíduo)
do que “business to one” (empresa para indivíduo). Para isso, o nome constante no campo
“Remetente” passa a ser o de uma pessoa de dentro da empresa responsável por aquela
comunicação. A mensagem traz uma assinatura pessoal com informações para contato com
aquele indivíduo da empresa, os textos têm uma conotação menos formal e mais próximos do
tom de uma conversa.

Fazer uma segmentação deficiente

Quando falamos em segmentação, também falamos da organização da base de contatos.
Armazenar diferentes tipos de dados dos contatos permitirá elaborar estratégias direcionadas
para diferentes públicos: os que vivem em determinada região, os tomadores de decisão em
empresas, as mulheres economicamente ativas de 20 a 30 anos etc.

Uma segmentação deficiente faz com que uma mensagem que seria ideal para um público seja
direcionada para outro. Ainda, nenhuma segmentação faz com que muitos recebam uma
informação que será útil para poucos, por exemplo, um aviso sobre um evento em São Paulo que
é enviado a uma lista com pessoas de todo o Brasil: a mensagem será útil apenas para o público
de São Paulo.

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Não proporcionar interatividade

A interatividade em email marketing vai além da inserção de links do tipo “leia mais” e de
enquetes que direcionam ao site. Se o usuário não tiver certeza de que seu voto realmente será
levado em conta e de que sua opinião é mesmo importante, a interatividade acaba aí. O
importante é que a comunicação com o usuário possa fluir continuamente, como numa conversa:
ele responde ao seu envio, você responde de volta, e ele novamente... E como fazer isso?

O mais importante é permitir um endereço para o qual o leitor possa responder, literalmente, à
mensagem recebida. O ideal é que seja para o próprio endereço remente, mas se não for
possível, informe um endereço alternativo em local de fácil visualização. Em suas newsletters,
convide os leitores a comentarem algum assunto. Receba os comentários e retorne novamente,
para que eles saibam que estão participando de uma discussão com uma pessoa real (incluir
fotos e perfil também ajuda na aproximação).

Outros recursos disponíveis no mercado permitem que o leitor “chame” um profissional da

empresa para conversar num chat em tempo real, apenas clicando num link da mensagem. O
leitor também pode, através do email, solicitar o contato por telefone de um profissional da
empresa no momento em que lê o email.

Construir a mensagem com conteúdo e design deficientes

Construir um template de email marketing não é o mesmo que criar uma peça para mídia
impressa e nem uma página da web. O erro mais recorrente é o envio de mensagens cujo
conteúdo é composto por única imagem, como um folder ou cartaz, com um único link que leva
à página inicial do site do remetente. Ainda, existem os casos em que o desenvolvedor constrói
a estrutura do email em HTML da mesma forma que uma página da web, utilizando as mesmas
técnicas e os mesmos recursos.

Além de correr sérios riscos quanto à visualização do email pelos contatos, coloca em jogo
também o desempenho da mensagem:

Mensagens que contêm apenas imagens, sem nenhum conteúdo de texto em HTML, recebem
alta pontuação de spam, portanto, têm muito mais chances de ser entregues nas pastas de spam
e Lixo Eletrônico dos webmails e clientes de email.

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Se a mensagem traz uma promoção ou notícia, é importante que o link aponte para a página do
site que informe mais detalhes. O papel do email marketing não termina na visualização da
mensagem: ele precisa atrair o usuário para o clique e gerar conversões no site.

Alguns recursos utilizados no desenvolvimento de páginas web não devem ser aplicados na
criação de um template de email marketing, como o uso de tableless, CSS e formulários. A
grande maioria dos webmails e clientes de email têm dificuldade em interpretar elementos <div>
com posicionamento em CSS, folhas de estilos externas, animações em flash e outros. Consulte
o Manual de Boas Práticas de HTML para conhecer todas elas.

Não otimizar o uso de imagens

Muitas mensagens de email marketing trazem informações importantes na forma de imagens. O
grande problema é o tratamento dado a cada uma das imagens utilizada no template. É
imprescindível usar as alt tags nas imagens que contêm texto e/ou que são importantes para a
compreensão da mensagem.

As alt tags exibem um texto alternativo no lugar das imagens quando estas não são exibidas. Na
grande maioria dos webmails e clientes de email, a exibição de imagens é bloqueada por padrão,
para proteger o usuário de possíveis conteúdos ofensivos. Quando o usuário abre uma
mensagem com imagens bloqueadas, ele verá um grande nada se elas não tiverem textos
alternativos definidos em suas alt tags. Com os textos, porém, ele pode ter uma prévia do que
será exibido e decide se acha a mensagem interessante.

Todo cuidado é pouco também ao inserir os caminhos das imagens, que devem estar num
servidor da web ativo e de acesso público, caso contrário, nem quando o usuário permitir a
exibição das imagens elas serão carregadas.

Usar sempre o mesmo formato e posicionamento para anúncios

Mais freqüentes em newsletters, os banners são posicionados quase sempre da mesma forma
nos layouts: fullbanners no topo, skyscrapers à direita, botões no rodapé... Em todos os envios,
eles estão lá, em seus mesmos formatos e posição. Porém, desde que esta mídia existe, testes
de usabilidade apontam que, após acessar continuamente algumas páginas, os usuários
começam a sofrer de “banner blindness” (cegueira de banners), ignorando todo e qualquer
conteúdo que um banner possa oferecer, seja ele interativo ou estático.
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Uma saída é rotacionar a posição dos banners periodicamente, para não condicionar o leitor a
identificar sempre determinada área como “a área de publicidade” e ignorá-la. Isso implica na
alteração da estrutura do email, mas para fazer com que o leitor note o anúncio e até interaja
com ele, se for de seu interesse, o esforço vale a pena. Aqui, vale destacar que, especialmente
para conteúdo publicitário, é importante personalizar também os banners: oferecer produtos e
serviços de acordo com o perfil do público.

Decidir a freqüência de envio aleatoriamente

Ao planejar um envio ou uma campanha, muitos profissionais de marketing determinam a data
e/ou a freqüência do envio baseados em estimativas errôneas ou até mesmo de acordo com suas
próprias agendas. Para decidir a melhor data e horário para um envio de newsletter, é preciso
conhecer o público-alvo e realizar testes.

Se você já fez envios anteriormente, procure analisar quais foram os dias e horários de picos de
acesso aos email. Se não, ou mesmo que queira apenas confirmar os dados que já possui, uma
dica é dividir sua base de contatos em diferentes grupos e enviar, para cada um, sua mensagem
em dias e horários diferentes. Você pode eleger o período que tiver o melhor desempenho como
seu ideal.

Para determinar a freqüência, estude a rotina de atualizações de seu site com novos conteúdos,
produtos, lançamentos de ofertas etc e/ou faça o mesmo teste indicado para o período. O
importante é saber dosar a informação: não saturar o destinatário com vários emails numa
mesma semana, mas também não enviar tão poucos a ponto de fazê-lo esquecer de você e até
mesmo do motivo que o levou a efetuar o cadastro em seu site!

Não mensurar os resultados de cada ação

Muitos profissionais acreditam que as ações de email marketing falam por si só: que o papel do
email marketing termina quando o usuário visualiza a mensagem, pois, no mínimo,
“proporcionou o reconhecimento da marca”. Na verdade, sem medir os resultados, não é possível
saber nem se esse reconhecimento de marca foi positivo ou negativo. Como saber quantos
emails foram visualizados, quais links foram clicados e quantas novas visitas ao site vieram
provenientes do email?

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Mensurar os resultados significa planejar as próximas ações, verificar o que deu certo e o que não
deu, o que é bem aceito e quais os maiores interesses do público. Quanto mais cuidadosa for a
análise dos resultados, mais informações será possível identificar sobre o comportamento da
base de contatos e planejar um próximo envio de acordo com as expectativas dos usuários.

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A Virid
A Virid Interatividade Digital é especialista em envio, gestão e estratégias de email marketing.
Proprietária das plataformas de email marketing Virtual Target e Zartana, a Virid traz forte conhecimento das principais funcionalidades tecnológicas
para email marketing e, por conta de seu know how, também fornece tecnologia para a plataforma UOL HOST Email Marketing.
A Virid atende a uma carteira de mais de três mil clientes ativos, que utilizam o canal email marketing como estratégia de comunicação digital. Conta
com o serviço de DI - Data Intelligence para email marketing -, que tem como objetivo aprimorar as campanhas de email marketing, tornando a
rotina de envios melhor sucedida.
No mercado desde 1996, a empresa trabalha ativamente na disseminação das boas práticas na comunicação digital.