CONCEITOS DE MARKETING

1 Fundamentos de marketing:
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma
função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu
resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O
sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo
consumidor.”
Drucker

“Marketing é mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar

produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria de
vida das pessoas...”
Marcos Cobra

“marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Philip Kotler

“Marketing é um processo de criar, conquistar, ampliar e manter mercados. Para tanto, é necessária
uma relação duradoura entre canais de distribuição, fornecedores e clientes, que satisfaçam as
necessidades de cada parte envolvida neste processo.”
Philip Kotler

Marketing é diferente de vendas

“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, e o Marketing para as necessidades do

comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de
todo o conjunto de coisas associadas a sua criação, entrega e consumo final.”
Ted Levitt, em ‘Miopia de marketing”.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é
tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem
que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou
o sérico disponível.

Quando a Sony projetou o Playstation, quando a Gillette lançou a lamina Mach III e quando a Toyota
apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o
produto ‘certo’, com base numa cuidadosa lição de casa de marketing.

1.1 A que se aplica o marketing?

Bens – bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da
maioria dos países.

Serviços – À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades
se concentra na produção de serviços. Entre esses serviços estão as representadas pelo transporte
aéreo, hotéis, locadoras de automóveis etc.

Eventos – Feiras setoriais, espetáculos artísticos como o Cirque Di Soleil, Copa do mundo, Jogos
olímpicos etc.

Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I 1

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Experiências – Walt Disney proporciona experiência no seu Magic Kingdom de Walt Disney. Nele os
clientes visitam o reino dos contos de fadas, navios piratas e casas mal assombradas. O mesmo
acontece quando você visita uma lanchonete do Hard Rock Café ou toma um café da tarde no
Starbucks.

Pessoas – hoje todos os astros de cinema e televisão têm um agente. O As novas capacidades do
marketing de celebridades se tornou um negócio importante. Algumas consumidor:
pessoas são extremamente hábeis em fazer o seu marketing pessoal.
- Aumento substancial do
Um exemplo é a Madonna, Rolling Stones e Tiger Wood. O consultor
poder de compra.
Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as
pessoas a se tornarem uma ‘marca’. - Maior variedade de bens
e serviços disponíveis.
Lugares – lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – Grande quantidade de
competem ativamente para atrair turistas, fábricas sedes de empresas e informação sobre
novos moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares estão praticamente tudo.
especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, - Maior facilidade de
bancos comerciais, associações de negócios locais e agências de interação para fazer e
publicidade e de relações públicas. receber pedidos.
- capacidade de comparar
Propriedades – Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de impressões quanto a
imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). O fundo de produtos e serviços.
investimento de Warren Buffet, o Berkshire Hathaway, é famoso pela sua
rentabilidade ao longo dos anos e construiu um forte marketing de
propriedade.

Organizações – Empresas querem sempre manter sua imagem positiva. Por isso investem em
marketing institucional corporativo para terem cada vez mais solidez e despertar confiança em seus
clientes. Como exemplo, uma marca tradicionalmente forte e confiável dentre muitas, podemos citar a
Nestlé.

Informações – Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É

essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem. Enciclopédias e grande
parte dos livros de não-ficção vendem informações. Revistas como a Exame, fornecem informações
sobre o mundo dos negócios. Tom McCausland, por exemplo, disse
“Nosso produto não é necessariamente um aparelho de raios X ou de
ressonância magnética, mas sim a informação. Nosso negócio é, na Realidade da Economia de
verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso produto final é, Mercado:
na verdade, um registro eletrônico do paciente: informações sobre exames - Hipercompetição entre
laboratoriais, patologia e medicamentos, assim como registros de voz”. empresas;
- Alto nível de incertezas;
Ideias – toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. - Avanço tecnológico;
Charles Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; - Velocidade de circulação
na loja, vendemos esperança”.
das informações sobre
produtos, preços,
2 - Outros conceitos centrais para o estudo da Administração
Mercadológica: qualidade etc.
- Consumidores mais
Mercados: exigentes e poderosos;
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que - Declínio do ‘Marketing de
massa’.
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I 2

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Os tipos de mercado existentes são:
• Mercado consumidor
• Mercado organizacional
• Mercado global
• Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)

Acrescentando ao conceito de mercado, existe a ideia de Marketing um a um (One to One):

• É um conceito que implica a capacidade que a empresa deve ter para atender aos seus
clientes de maneira individualizada e, assim, desenvolver um relacionamento duradouro com
ele.

O conceito de marketing um a um ganhou popularidade com os trabalhos de Don Peppers e Martha

Rogers. Eles defendem que:
“A tarefa do profissional de marketing sempre foi a de distinguir o produto de forma que agrade ao
maior número de consumidores possível (...). como profissional de marketing individualizado, a
preocupação não é em vender um único produto ao maior número de clientes possível. Ao contrário,
a ideia é vender a um único cliente o maior número de produtos possível – durante um longo período
de tempo, e diferentes linhas de produto.

2.1 Necessidades, desejos e demanda

Necessidade: é o estado de privação de alguma satisfação básica. Ex. alimento, segurança,
autoestima etc.

Desejo: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Os desejos
humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e
instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.

Os profissionais de marketing criam necessidades?

Os especialistas de Marketing, junto com outras forças sociais, despertam e
influenciam os desejos. Eles podem promover a ideia que um automóvel
Mercedes poderia satisfazer as necessidades de alguém por status social.
Entretanto, não criam a necessidade pelo status social. Influenciam a
demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente
disponível aos consumidores-alvo.

Produtos (bens, serviços e ideias)

Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma
necessidade ou desejo. Um produto pode consistir de apenas três componentes: bem físico, serviço e
ideia.
Ex. lanche (bem), preparo (serviço) e economia de tempo (ideia)

Valor, custo e satisfação:

Podemos dizer que uma boa compra está relacionada a equação: Custo x Benefício. Dentro dessa
equação, estão embutidos dois conceitos importantes em marketing, que adota a visão do cliente:

- Valor vs. Preço

- Satisfação vs. Surpresa

Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I 3

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Relacionamentos e redes:
Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com
palavras-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e
negócios a longo prazo.
Um bom relacionamento comercial é obtido a partir do momento em que a empresa cumpre o que
promete em termos de qualidade, prazos de entrega, bons serviços e preços justos.

O marketing de relacionamento envolve cultivar certo tipo de relacionamento com o grupo certo. O
marketing deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente (CRM – Customer
Relationship Management), como também a gestão de relacionamento com os parceiros (PRM -
Partner Relationship Management), que se constitui de quatro elementos principais: clientes,
funcionários, parceiros de marketing (canais de fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias)
e membros da comunidade financeira (Acionistas, investidores e analistas).

Em última instância, o resultado do marketing de relacionamento é a construção de um ativo

insubstituível de empresa chamado rede de marketing ou marketing de rede. Cada vez mais, a
concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que o prêmio é
conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. O principio operacional é simples: construa
uma rede de relacionamento efetiva com os principais públicos interessados e os lucros serão uma
consequência. Ex. a comunidade da Harley Davidson, onde os clientes podem participar de eventos,
trocar, vender motos entre outros.

2.2 Marketing Mix (ou 4Ps de marketing)

A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de
marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. O
programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de
aumento de valor a serem usadas. As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma
maneira tradicional de descrevê-la é em termos de mix (ou composto) de marketing, que vem sendo
definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que
denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês:
product, price, place e promotion).

Produto: é o resultado da compra feita pelo cliente, podendo ser tangível ou intangível. Em
marketing, um produto deve obrigatoriamente ter uma diferenciação. Essa diferença ou várias
diferenças, vão torná-lo reconhecível por uma característica que o cliente considera importante. O
produto considera:
Variedade, qualidade, design, nome da marca, embalagem, tamanho, serviços, garantias/devoluções;

Preço: após a concepção do produto, deve-se formar seu preço. Esse preço é baseado em quanto o
cliente aceita pagar pelo mesmo. O preço considera:
Preço de lista, preço psicológico, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de
financiamento.

Promoção: a promoção envolve todas as formas de divulgação do produto. Aqui entra principalmente
a propaganda. O P de promoção consiste no esforço da empresa em divulgar, propagar, disseminar a
marca no mercado. O desafio aqui é anunciar a marca para o que os consumidores querem daquela
categoria de produto ou serviço. A promoção inclui:
Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
merchandising etc.

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Praça (Canal): este P refere-se em grande parte à logística. Ou seja, como entregar o produto ao
cliente em menos tempo com um custo menor, de forma que o produto chegue em condições de uso?
A praça não pode ser confundida com o local de instalação da empresa somente. Envolve escolher
os canais que irão atender o cliente de forma ótima. A Natura por exemplo, escolheu o canal de
venda porta a porta. Já O Boticário escolheu franquear suas marcas no varejo final. A praça envolve:
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.
Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para
influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador,
cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um
benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do
vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:
Foco no Cliente (Atual)
4 C’s
Cliente - atende aos anseios do
consumidor
Custo - definido pela percepção
do consumidor
Conveniência - coloca o produto
onde o consumidor estiver
Comunicação - Abre as portas
ao diálogo com o cliente
Robert Lauterborn
3 COMO AS EMPRESAS E O MARKETING ESTÃO MUDANDO
Podemos dizer com segurança que ‘o mercado não é mais o que
era antes’. Ele está radicalmente diferente, em virtude de forças
sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram
novos comportamentos, oportunidades e desafios:
Mudança tecnológica: a revolução digital criou a Era da
Informação. E essa Era promete levar a níveis de produção mais
precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma
determinação de preços em bases mais consistentes.
Globalização: os avanços tecnológicos no transporte, na
expedição e na comunicação tornaram mais fácil, para as
empresas, fazer negócios em outros países e para consumidores,
comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras.
Desregulamentação: muitos países desregulamentam setores
para aumentar a concorrência. Nos Estados Unidos, agora
empresas de telefonia de longa distância podem concorrer em
mercados locais.
Privatização: muitos países privatizaram suas empresas estatais
para aumentar sua eficiência.
Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I
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Tipos de demanda em
marketing
Um profissional de marketing é alguém que
busca uma resposta (atenção, compra, voto,
doação) de outra parte, denominada cliente
potencial (prospect). Se duas partes estão
buscando vender algo uma para outra,
ambas são denominadas profissionais de
marketing.
Assim como os profissionais de produção de
logística são responsáveis por gerenciar o
suprimento, os profissionais de marketing
são responsáveis por gerenciar a demanda.
Os gerentes de marketing buscam influenciar
o nível, a oportunidade e a composição da
demanda para atender aos objetivos da
organização. São possíveis oito tipos de
demanda:
Demanda negativa: os consumidores não
gostam do produto podem até mesmo pagar
para evitá-lo. (construtora Encol).
Demanda Inexistente: os clientes não
conhecem o produto ou não estão
interessados nele. (Casas submarinas).
Demanda latente: os consumidores
compartilham uma forte necessidade que
ainda não é satisfeita ou não é plenamente
satisfeita no mercado.
Demanda em declínio: os consumidores
começam a comprar o produto com menos
frequência até deixar de comprá-lo. (CD-R de
gravação de arquivos).
Demanda irregular: as compras dos
consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou o
horário. (moda)
Demanda plena: os consumidores compram
adequadamente todos os produtos colocados
no mercado. (Geralmente produtos básicos
como sabonetes).
Demanda excessiva: há mais consumidores
interessados em comprar o produto do que
produtos disponíveis. Ex. iPhones,
Playstation.
Demanda indesejada: os consumidores se
sentem atraídos por produtos que têm
consequências indesejáveis. (cigarro). 5
Aumento do poder do cliente: os clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além de certo
grau de customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais conveniência.

Customização: a empresa é capaz de produzir individualmente bens diferenciados, sejam eles

pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou on-line. Ao se tornarem online, as empresas
essencialmente propiciam aos clientes a elaboração de seus próprios bens de consumo. A Nike
consegue vender modelos de tênis personalizados através da internet.

Concorrência ampliada: fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa concorrência de

marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de promoção e em redução
das margens de lucro.

Convergência setorial: as fronteiras entre os setores tornam-se cada vez mais indistintas à medida
que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades na intersecção entre dois ou mais
setores. Empresas farmacêuticas, outrora essencialmente empresas químicas, hoje agregam
recursos da pesquisa bioenergética para formular novas drogas, novos cosméticos, novos alimentos.

Transformação no varejo: Pequenos varejistas estão sucumbindo ao poder crescente das grandes
redes de varejo e dos ‘dominadores de categorias’. Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a
concorrência crescente de empresas de venda por catálogo, empresas de mala direta, anúncios
diretos ao cliente veiculados em jornais, revistas e TV, programas de venda de TV e e-commerce na
internet.

Desintermediação: o sucesso fantástico das primeiras ponto-com – como AOL, Amazon, Yahoo e
eBay e dezenas de outras reduziram ou excluíram a intermediação na entrega de produtos e serviços
– instilou o terror no coração de muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos. Em resposta a
essa Desintermediação, muitas empresas tradicionais iniciaram uma reintermediação e tornaram-se
um misto de estabelecimento físico e on-line, agregando serviços on-line a suas ofertas normais.
Muitos concorrentes ‘mistos’ mostraram-se mais poderosos que as empresas digitais, pois dispunham
de maior variedade de recursos com que trabalhar, além de marcas fortes e bem estabelecidas. No
Brasil, as Lojas Americanas são um exemplo de loja física e loja on-line.

4 O Ambiente de marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em
que a empresar opera. O ambiente de marketing é constituído pelo
ambiente de tarefa e o ambiente geral.

O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos

na produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes
principais são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os
revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de
fornecedores estão os de materiais e os de serviços, como
institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras
e empresas de telecomunicações. Entre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores,
representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.

O ambiente geral é formado por seis componentes: O ambiente demográfico, ambiente econômico,
ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente
sociocultural. Todos contém forças que podem produzir um impacto relevante sobre os participantes
do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos
acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I 6
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Noções e tarefas sobre o ambiente de marketing
Analisar as Oportunidades de Marketing
• Selecionar os Consumidores-Alvo
• Desenvolver o Mix de Marketing
• Administrar os Esforços de Marketing.
• No centro o consumidor alvo; identificação dos
mercados alvo (segmentos); mix de marketing;
análise, planejamento e implementação; adaptação
ao ambiente marketing.

4.1 Influências Macroambientais

Ambiente Econômico: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e
padrões de gastos. Impacto que as mudanças econômicas geram nos negócios.
Ex: Companhias Aéreas.

Questões a considerar:
Ambiente
• Estágio de desenvolvimento; Econômico
• Dívida externa e interna; Ambiente
• Inflação; Ambiente Político e
Competitivo Legal
• Poder de compra dos consumidores; P P
• Massa salarial; MA
• Nível de emprego;
Ambiente P P Ambiente
• Sub-emprego; Tecnológico Social
• PIB;
Ambiente
• Salário Mínimo; Natural
• Investimento governamental por setor;
• Crescimento populacional

Ambiente político e legal: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões
dos profissionais de Marketing.
Ex: Indústria de Cigarros

Questões a considerar:
• Clima político;
• Estabilidade;
• Cenário ideológico;
• Tendências;
• Contexto das leis e normas que regulam o comportamento empresarial e/ou que estão
diretamente ligadas aos contextos político, social e econômico

Ambiente social: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ex: Mc Donald’s, Postos Self-Service.

Questões a considerar:
• Influências culturais sobre o comportamento de compra;
• Tradições culturais do país e da comunidade;
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 • Estrutura do orçamento familiar;
• Disponibilidade financeira das famílias;
• Atitude de poupança - consumo futuro;
• Opinião pública;
• Violência e respeito humano;
• Saúde; diferenças de língua;
• Condição socioeconômica;
• Impacto do Marketing na cultura;
• Considerações éticas como suborno e direitos humanos

Ambiente natural: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Ex: Petrobras; Furnas

Questões a considerar:
• Questões sobre desmatamento;
• Níveis de poluição;
• Equilíbrio ecológico;
• Ecossistemas

Ambiente tecnológico: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam

em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Ex: Fedex, Indústria de Telecomunicações.

Questões a considerar:
• Níveis de desenvolvimento tecnológico;
• Infraestrutura disponível;
• Inovações tecnológicas;
• Novas técnicas e procedimentos; invenções

Ambiente competitivo: Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar
valor para um determinado mercado.
Ex: Vendas on-line SISTEMA CENTRAL DE MARKETING

EMPRESA
EMPRESA MERCADO
Questões a considerar: FORNECEDORES
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS
INTERMEDIÁRIOS MERCADO
(Consumidor
(Consumidor
(INSUMOS)
(INSUMOS) DE
DE MARKETING
MARKETING
• Crescimento dos concorrentes CONCORRENTES
CONCORRENTES final)
final)

diretos;
• Aumento de produtos MICROAMBIENTE

substitutos; COMUNIDADE
COMUNIDADE
AGÊNCIAS
AGÊNCIAS DE
DE GRUPOS
GRUPOS DE
DE PÚBLICO
PÚBLICO EM
EM
IMPRENSA GOVERNO
GOVERNO EE
• Variação no mercado FINANCEIRA
FINANCEIRA IMPRENSA
LEGISLADORES
LEGISLADORE S
INTERESSE
INTERESSE GERAL
GERAL

consumidor;
• Acirramento da MACROAMBIENTE

competitividade interna no DEMOGRAFIA

DEMOGRAFIA ECONOMIA
LEIS
LEIS EE TECNOLOGIA CULTURA
ECONOMIA POLÍTICAS TECNOLOGIA CULTU RA
setor POLÍTICAS

Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I 8

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Questões para reflexão: Para onde vai o marketing?
Kotler dá algumas diretrizes das mudanças ocorridas no marketing nos últimos tempos:

• Do Marketing faz o Marketing para todos fazem o Marketing;

• Da Organização por unidades de produto para a Organização por segmentos de
clientes;
• Do Fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras fontes;
• Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema
de ‘parceira’;
• Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas;
• Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase em ativos intangíveis;
• Da construção de marcas por meio da propaganda para a construção de marcas por
meio do desempenho e das comunicações integradas;
• Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilização dos
produtos on-line;
• Da venda para todos para a tentativa de ser melhor empresa a atender mercados-alvo
definidos;
• Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo;
• Do foco na obtenção de participação de mercado para um foto de construção de
participação no cliente;
• De local para ‘Glocal’ (ao mesmo tempo global e local);
• Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing;
• Do foco nos acionistas para o foco nos interessados.

Referências:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009.
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV
editora, 2006.

Exercícios de fixação
1 - Visualize e procure em mercados que você conheça, exemplos de demanda latente e demanda
em declínio (aplique também o conceito).

2 - Defina preço e valor para o cliente em marketing.

PUMA
Graças ao marketing, a alemã Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou
uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketing funcionam
em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz ditar tendências de
moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores – praticantes de
snowboard, apreciadores de corridas de automóveis e entusiastas de ioga, por exemplo - , com base
em pesquisa de mercado feita por seus parceiros no varejo. A empresa não se esquece também do
atleta de poltrona – seus dois modelos mais populares são o Mostro, um calçado de uso comum
envolvido por uma sola protuberante, e o Speed Cat, um tênis baixo de 65 dólares inspirado nos
calçados usados pelos corredores de Formula 1. Ela desencadeia a promoção Boca a Boca – o
‘marketing viral’ – por meio de promoções inteligentes, que vão desde firmar parcerias com o a
BMW/Mini, com Terence Conran Design Shop e com a equipe olímpica jamaicana e de realizar
eventos promocionais em sushi bars durante a Copa do Mundo de 2002, até vestir Serena Williams e
apresentar produtos em programas de TV e filmes escolhidos a dedo. A Puma também investiu
recentemente em lojas próprias no mundo inteiro, inclusive no Brasil, para dar a seus fãs um local
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mais ‘exclusivo’ e aumentar a experiência da marca. A abordagem está funcionando: as vendas da
Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período.
Texto adaptado do livro Administração de Marketing de Philip Kotler.

3 - Dentro do texto lido acima, podemos ter a noção exata de como o marketing pode ser fundamental
para a sobrevivência de uma empresa, principalmente utilizando o conceito básico dos 4Ps de
marketing ou Mix de marketing. Desta forma, conceitue os 4Ps e identifique-os dentro da estratégia
da Puma.

Dica de marketing:
Efeito do contexto
Decisões podem ser muito influenciadas por forças externas e alterar a maneira como os indivíduos
veem um objeto. Por exemplo, uma pesquisa mostrou que as pessoas classificam os comerciais de
televisão como bons ou ruins em relação aos seus níveis de diversão durante os quais os comerciais
são apresentados. Quanto mais eles gostam ou não gostam do programa, mais provável é que eles
classifiquem os comerciais exibidos durante o programa de forma mais positiva ou negativa
(respectivamente). Outro exemplo mostra durante o reconhecimento de som que um efeito de
contexto pode usar outros sons no ambiente para alterar a maneira como categorizamos um som.

Por exemplo, pode-se reconhecer um objeto totalmente composto mais

rapidamente que suas partes individuais (efeito de superioridade de
objeto).

Os efeitos de contexto podem ser anulados se nos conscientizarmos

conscientemente do estímulo externo ou da história passada que podem
influenciar nossa decisão. Por exemplo, um estudo conduzido por Norbert
Schwarz e Gerald Clore mostrou que quando solicitados a avaliar sua
satisfação geral com a vida em dias ensolarados ou chuvosos, as pessoas
expressaram maior satisfação em dias ensolarados e menos satisfação em
dias chuvosos. No entanto, quando as pessoas foram lembradas do clima, sua classificação de
satisfação retornou a uma distribuição quase uniforme. Este estudo demonstra o efeito que o
ambiente pode ter sobre a percepção e, quando apontado, os efeitos de contexto podem ser
anulados.

Efeitos de contexto também afetam a memória. Muitas vezes somos mais capazes de lembrar
informações no local em que aprendemos ou estudamos. Por exemplo, ao estudar para um teste, é
melhor estudar no ambiente em que o teste será realizado (ou seja, em sala de aula) do que em um
local onde a informação não foi aprendida e não precisará ser recuperada. Esse fenômeno é
chamado de processamento adequado à transferência.

Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I 10

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