Antropologia da Mídia: novas possibilidades de campo1

Bruno Campanella (UFRJ/Brasil)

Fernanda Martineli (UnB/Brasil)

O presente artigo tem como objetivo refletir sobre as possibilidades de articulação entre
os campos da comunicação e da antropologia. Mais especificamente, busca-se pensar
acerca das limitações e dos benefícios da adoção tanto da etnografia, quanto de
conceitos como religião, mito e ritual nos estudos contemporâneos de comunicação,
refletindo como a antropologia traz possibilidades analíticas que incorporam novas
dimensões aos estudos dos produtos e processos comunicacionais e não restringe o
consumo midiático a estruturas sociais de ordem política ou econômica. Nesse contexto,
a “antropologia da mídia” emerge como um campo de estudos interdisciplinar que
permite abordar a comunicação e os meios de comunicação de massa a partir de
sistemas culturais mais amplos de produção e consumo de sentidos, levando em conta
sociabilidades e processos de interação mobilizados pelos meios massivos mas que não
são endógenos, uma vez que reverberam no contexto social mais amplo.
Simultaneamente serão discutidas algumas críticas comumente feitas ao uso, por vezes
considerado banalizado, de importantes conceitos e metodologias da antropologia pela
comunicação. Nesse sentido, cabe apontar a relevância deste debate também pelo fato
de que a antropologia da mídia ainda é um campo em formação, pouco estudado no
Brasil, que no entanto se constitui como um lugar privilegiado para investigar algumas
das manifestações culturais mais representativas da nossa sociedade, qual seja, a cultura
de massa.

Palavras-chave: comunicação, antropologia, interlocução

Introdução
A articulação entre os saberes da antropologia e da comunicação, prática
comumente aludida pela denominação – pouco específica – antropologia da mídia,
revela uma arena de debates e perspectivas instigantes para ambos os campos. De modo
geral, essas discussões apontam para uma mobilização de esforços em função da
consolidação e do reconhecimento de um saber que, embora desperte cada vez mais
interesse entre acadêmicos de ambas tradições, parece não ter sido capaz de cristalizar
um consenso a respeito dos enquadramentos e definições sobre o que é a antropologia
da mídia, qual o seu escopo; e nem mesmo se tais limitações são desejáveis.
É possível observar, nos últimos anos, o crescente interesse do meio acadêmico
em sistematizar os pontos de contato entre as áreas da antropologia e da comunicação,

                                                        
1  Trabalhoapresentado na 27ª. Reunião Brasileira de Antropologia, realizada entre os dias 01 e 04 de
agosto de 2010, Belém, Pará, Brasil. 

  1 
de modo que as mobilizações em prol do reconhecimento dessa interlocução contribuam
para o enriquecimento das duas tradições. O texto Anthropology and Mass Media, que
Debra Spitulnik publicou no Annual Review of Anthropology em 1993, se constitui
como um dos marcos iniciais desta discussão. Nele a autora afirma, logo no início,

There is yet no “anthropology of mass media”. Even the intersection of

anthropology and mass media appears rather small considering the published
literature to date. Within the last five or so years, however, as anthropologists
have increasingly struggled to define what falls within the legitimate realm of
the study of “a culture” and within the privileged purview of “a discipline”
(...), there has been a dramatic rise in interest in the study of mass media.
Indeed, mass media themselves have been a contributing force in these
processes of cultural and disciplinary deterritorialization. (SPITULNIK,
1993, p. 293).

Spitulnik fala da constituição de um campo então incipiente, demonstrando

acreditar que a antropologia pode contribuir para os debates sobre a mídia porque, em
sua tradição teórica, percebe os usos dos meios de comunicação de massa inseridos em
uma dinâmica de realidade social mais ampla (SPITULNIK, 1993; TRAVANCAS,
2003). A autora lança as bases para o debate sobre a possibilidade de constituição desse
campo como uma disciplina, e defende que diante das novas tecnologias da
comunicação e da informação, a questão que se coloca para a antropologia deve
avançar: agora levando em conta as condições culturais mais amplas que possibilitam a
emergência das novas mídias, bem como a economia política que impulsiona a
circulação dos produtos midiáticos nos mais distintos contextos sociais e culturais
(SPITULNIK, 1993, p. 307). Dessa forma, Spitulnik defende que justamente pelo fato
dos meios de comunicação serem “de massa”, isso os coloca como um objeto que, pela
sua própria natureza, desterritorializa qualquer tentativa de disciplinarização.
As reflexões epistemológicas e disciplinares de Spitulnik ajudam a inaugurar um
debate que, no entanto, só ganha impulso definitivo já nos anos 2000, quando pesquisas
e publicações sobre o tema se tornam mais recorrentes. Os livros Media Worlds:
anthropology on new terrain, de Ginsburg, Abu-Lughod e Larkin (2002); Rothenbhuler
e Colmer (2005); a série Anthropology of Media, editada pela Berghahn Books e
organizada por John Postil e Mark Petersen (Arno, 2009; Alia, 2009; Rao, 2010;
Bräuchler & Postill, 2010); além das discussões lançadas pela European Association of
Social Anthropology (EASA, 2008) são alguns exemplos de produções que se inserem
nesse contexto, e dão visibilidade para a mídia como objeto de pesquisa relevante para
se compreender aspectos sociais e interacionais típicos da atual fase da modernidade.

  2 
 Ora, uma vez que a vida contemporânea - nas suas mais diversas formas e dentro
dos mais distintos grupos sociais - é quase que inevitavelmente atravessada pelos
produtos culturais veiculados nos meios de comunicação de massa, é despertada uma
atenção especial sobre os modos de produção e consumo desses discursos, formas de
representação social do mundo e das culturas na mídia. Mas a quem cabe a tarefa de
investigar esses processos? Como melhor enfrentar esses desafios?
Neste artigo, procuramos traçar um breve panorama histórico e apontar para
algumas possibilidades metodológicas de pesquisa. O objetivo aqui é refletir sobre a
articulação entre os campos da comunicação e da antropologia. Mais especificamente,
busca-se pensar acerca das limitações e dos benefícios da adoção de metodologias e
ideias caras à antropologia – como a etnografia e os conceitos de religião, mito e ritual –
nos estudos contemporâneos de comunicação. Ou seja, deseja-se ponderar sobre as
possibilidades analíticas trazidas pela antropologia que incorporam novas dimensões
críticas aos estudos dos produtos e processos comunicacionais, sem restringir, contudo,
o consumo midiático às estruturas sociais de ordem política ou econômica. Nesse
contexto, a antropologia da mídia emerge como um campo de estudos interdisciplinar
que permite abordar a comunicação e os meios de comunicação de massa a partir de
sistemas culturais mais amplos de produção e consumo de sentidos, levando em conta
sociabilidades e processos de interação mobilizados pelos meios massivos que
reverberam no contexto social. Simultaneamente, serão discutidas algumas críticas
comumente feitas ao uso - para muitos, banalizado - de importantes conceitos e
metodologias da antropologia pela comunicação. Nesse sentido, cabe mais uma vez
apontar a relevância deste debate também pelo fato de que a antropologia da mídia
ainda é um campo em formação, pouco estudado no Brasil e que, no entanto, se
constitui como um lugar privilegiado para investigar algumas das manifestações
culturais mais representativas da nossa sociedade.

Um breve histórico
A proposta de considerar a antropologia da mídia como uma área de contato
formada por pesquisadores dos dois campos é explorada no trabalho de Osorio (2005).
Segundo o autor, a antropologia começou a investigar de maneira mais sistemática a
comunicação, especialmente a comunicação de massa, a partir da segunda metade do
século XX. Osorio distingue alguns marcos que contribuíram para a constituição dessa
agenda. O antropólogo chileno cita, por exemplo, o livro The Chrysanthemum and the

  3 
Sword: Patterns of Japanese Culture, de Ruth Benedict (1946), como o pioneiro na
antropologia moderna a estudar culturas inalcançáveis aos etnógrafos. Este livro foi
resultado de uma pesquisa encomendada pelo governo norte-americano durante a
segunda guerra mundial com o propósito de entender diferentes aspectos socioculturais
da sociedade japonesa. No entanto, pelo fato de os dois países estarem em guerra, os
antropólogos imbuídos dessa tarefa – Ruth Benedict entre eles – foram obrigados a
abandonar a etnografia de campo tradicional, adotando, em seu lugar, uma metodologia
que privilegia o estudo à distância da cultura. Por meio de diários, romances, filmes,
jornais, programas de rádio, além de entrevistas com membros da comunidade
diaspórica japonesa nos EUA, os pesquisadores buscavam mapear e entender a cultura
do “inimigo” americano na guerra. A comunicação de massa teve papel fundamental
nesse novo tipo de pesquisa.
Osorio também menciona a influência que a mídia de massa exerceu no projeto
de implementação do nacionalismo como principal sistema político no século XX. O
trabalho de Benedict Anderson é bastante ilustrativo deste aspecto. Anderson (1983)
argumenta que a mídia impressa, em particular os jornais, foi capaz de criar uma noção
de comunidade imaginada em que seus membros compartilham não somente uma língua
comum, mas também o conteúdo e o próprio hábito cotidiano dessa leitura. Ou seja, o
indivíduo começava a se imaginar fazendo parte de uma comunidade nacional, com
uma história e características culturais comuns – mesmo que ambas tivessem sido
elaboradas num passado recente. Considerando a predominância do nacionalismo
enquanto sistema político no século XX, nada mais natural para os antropólogos do que
analisar os meios de comunicação de massa na formação da estrutura política das
sociedades em que investigavam.
Por último, Osorio descreve o crescente uso da antropologia para o estudo do
desenvolvimento econômico e da difusão de valores e técnicas em diversas partes do
mundo. Frequentemente ligadas a agências de fomento socioeconômico – tal como a
Agency for International Development (AID) –, o autor lembra que inúmeras pesquisas
de antropólogos nos anos 1950 eram dedicadas à difusão de novas tecnologias e à
mudança de valores, instituições e práticas tradicionais. Já nos anos 1980 e 1990,
segundo o antropólogo chileno, houve uma retomada dessas iniciativas
desenvolvimentistas, porém agora com o foco no desenvolvimento ambiental e
sustentável. Nesse contexto, a utilização de meios massivos de comunicação foi
considerada instrumental para uma articulação eficiente desses projetos.

  4 
 Outros autores, contudo, apontam para uma genealogia distinta da que foi
demarcada por Osorio. Esse é o caso de Rothenbuhler (2008), professor de
comunicação da universidade do Texas, que oferece sua própria perspectiva acerca dos
principais momentos de contato entre esses dois campos. O pesquisador norte
americano avança nas análises de Osorio na tentativa de descrever um outro lado dessa
equação: as origens do interesse da comunicação pela antropologia.
Segundo Rothenbuhler, a antropologia começou a ter contato com discussões
tradicionalmente ligadas à área de comunicação quando se voltou aos estudos do
consumo midiático, tanto em pequenas localidades, como em grandes centros urbanos.
A coleção organizada por Ginsburg, Abu-Lughod e Larkin (2002) é um ótimo exemplo.
Nela, os autores investigam desde o do papel do vídeo na representação, na política e no
imaginário cultural dos índios Caiapós, conforme apresentado por Terence Turner
(2002), até os usos das salas de cinema no norte da Nigéria, na análise feita por Brian
Larkin (2002). Posteriormente, teriam surgido trabalhos desenvolvidos por antropólogos
interessados em pensar a própria indústria cultural. O autor menciona ainda o
importante papel da antropologia visual e dos filmes etnográficos na intercessão das
duas disciplinas.
No que se refere ao interesse da comunicação pela antropologia, Rothenbuhler
divide os trabalhos mais representativos em diferentes subgrupos. Um dos mais
influentes foi o de acadêmicos que começaram a trabalhar, nos anos 70, com conceitos e
categorias tradicionais da antropologia, tais como ritual, mito, religião e estrutura
simbólica. Estes eram pesquisadores da área de comunicação e dos estudos culturais que
buscavam modos alternativos de pensar a sociedade na qual estavam inseridos
(Couldry, 2003, 2005; Dayan e Katz, 1992; Hall e Jefferson, 1976; Silverstone, 1981).
A chamada “virada etnográfica”2 dos estudos de audiência, nos anos 1980, foi
igualmente influente na área de comunicação. A partir de trabalhos de recepção como o
de David Morley (1980), inspirado no modelo de codificação/decodificação de Stuart
Hall, as pesquisas qualitativas [de audiência] começaram a incorporar preocupações
mais amplas no que diz respeito às condições nas quais ocorriam o processo de
consumo midiático. A prática etnográfica, tradicionalmente associada à antropologia,

                                                        
2 A “virada etnográfica” é um marco nos estudos de audiência. Tem como ponto de partida os Estudos
Culturais e sua preocupação crescente em investigar com mais ênfase o papel dos meios de comunicação
de massa na vida cotidiana do que o próprio conteúdo dos textos midiáticos. A atenção é voltada
principalmente para os usos e apropriações dos meios pelos diversos grupos sociais.

  5 
passou a ser frequentemente utilizada em combinação com técnicas anteriormente
adotadas nos estudos de recepção. Com isso, buscou-se articular “o sempre-em-mutação
caleidoscópio da vida cotidiana e como as mídias estão integradas e implicadas dentro
dele” (Radway, 1988, p. 366). Ou seja, ao invés de consignar a análise da audiência à
segmentação de grupos baseados em sistemas de diferença tradicionais na sociedade,
tais como raça, idade, classe social e gênero, os novos estudos de audiência tentaram
entender de que modo as práticas diárias do sujeito, responsáveis por uma densa
cosmologia simbólica, articulam os signos produzidos pelas mídias dentro de um amplo
universo cultural. De certo modo, os estudos de audiência começaram a incluir o que
Clifford Geertz (1971) denomina “descrição densa”3 (thick description) dos dados de
campo. Como exemplo, pode-se mencionar os trabalhos de Ang (1985); Radway
(1984); La Pastina (2003); Lull (1990); Morley (1980); Tufte (2000).

Antropologia da mídia: paradigmas de pesquisa e desafios em campo

Se por um lado os antropólogos possuem uma maior tradição e
institucionalização; o que frequentemente lhes confere mais capital simbólico enquanto
pesquisadores, os teóricos da comunicação, por sua vez, são estimulados a se pensar
como “trabalhadores das margens”. Estão sempre tomando saberes “emprestados” de
outras disciplinas, como a psicologia, a sociologia, a linguística, a história, a filosofia e
a própria antropologia, problematizada nesse trabalho (Rothenbuhler, 2008, p. 7). Isso
confere à comunicação um status de campo de natureza interdisciplinar, o que a
princípio autorizaria o trânsito dos pesquisadores da área por disciplinas diversas e
conexas. Rothenbuhler resume bem as novas possibilidades que essa interlocução
metodológica com a antropologia traz para a área da comunicação:

What cultural anthropology introduced when it came to

communication late in the game, was a way to think about social
orders that were not material or economic and did not constrain
individual actions in those ways, but that did, nevertheless, produce
order. Cultural anthropology provided concepts and methods for
examining the production of social order through systems of meaning
– and that, for students of communication, was an exciting moment.
(ROTHENBUHLER, 2008, p. 14)

                                                        
3
De acordo com Geertz, (1971) essa seria uma descrição mais detalhada dos dados etnográficos,
contendo informações capazes de transmitir contextos, intenções e sentidos presentes no objeto de estudo
– ou seja, uma espécie de abordagem cultural que leve em conta aspectos sociais, econômicos, políticos
do objeto.

  6 
 Contudo, se a apropriação desses conceitos tradicionais da antropologia ilumina
e estimula o trabalho dos pesquisadores de comunicação, por um lado, por outro é visto
com reservas por alguns críticos mais conservadores, que consideram haver aí o risco de
uma prática pouco criteriosa. Desse modo, essa vocação interdisciplinar pode também
ser por vezes interpretada como o telhado de vidro da comunicação – como se a
liberdade auto-concedida para uma interlocução com diversas disciplinas adquirisse o
sentido de uma falta de rigor teórico e metodológico.
Nesse sentido, alguns autores afirmam que as referências antropológicas
comumente utilizadas pelos comunicólogos são desatualizadas ou não se aplicam às
pesquisas sobre os meios de comunicação de massa. Corner (1998), por exemplo,
sugere que existe um certo abuso no uso do conceito de ritual por acadêmicos da área de
comunicação, assinalando que

The key problem posed by the use of the term ‘ritual’, either as a general
perspective or as a classifier of specific media practice, seems to me to be the
risk of unwarranted supposition about the nature of mediated ‘involvement’,
about the kinds of self-consciousness implicated in attending to such events
via broadcasting and therefore about the kinds of solidarity, affirmation or
perhaps conflict which the events effectively dramatize and narrate. ‘Ritual’
offers a seductive short cut to ‘influence’ and use of the term seems to give
interpretative license to anthropological ‘readings’ which, while their
categories might be expansive and novel, are as vulnerable as any textual
analysis on its own when it comes to engaging with the real practices of
viewing and its uses. (CORNER, 1998, p. 417)

O relato de Corner aponta para uma displicência com o uso de conceitos que
poderia ocorrer em qualquer disciplina e, nesse sentido, parece estar mais relacionada
com a forma como o pesquisador conduz o seu trabalho do que em virtude de seu
pertencimento a uma disciplina propriamente dita. A apropriação de conceitos como
figura de linguagem, com uma função quase estética no texto ou então de forma pouco
rigorosa pode acontecer muito mais por falta de conhecimento ou de cuidado do que
como conseqüência da filiação do pesquisador a determinada área. Nesses termos a
crítica de Corner, entendida como algo dirigido especificamente aos pesquisadores da
área de comunicação, soa um tanto parcial.
Essa crítica se estende ainda às etnografias da comunicação. O menor tempo que
os comunicólogos supostamente dedicam ao “campo” não costuma ser considerado
suficiente pelos antropólogos mais puristas. Embora a permanência em campo durante a
pesquisa possa ser relativamente menor se comparada com uma pesquisa de campo

  7 
tradicional feita por um antropólogo, cabe aqui demarcar que a comunicação se ocupa
em estudar fenômenos intrínsecos à própria sociedade à qual o pesquisador pertence.
Isso coloca o problema da “entrada e familiarização com o campo” como algo
experimentado de forma diferente por antropólogos e comunicólogos, uma vez que o
pesquisador da área de comunicação não é um completo estranho ao fenômeno ou à
língua estudada – e muitas vezes ele é o próprio “nativo”, sendo desse modo necessário
exercitar muito mais um estranhamento do que uma familiaridade. As etnografias
tradicionais, que são feitas em culturas radicalmente distintas daquela que o pesquisador
conhece, pressupõem um longo tempo em campo justamente para que se aprenda uma
nova língua, sejam apreendidos novos códigos culturais, para que seja possível alguns
deslocamentos que exigem viagens longas para lugares geograficamente distantes do
lugar de origem do pesquisador. Uma vez que nas etnografias da comunicação o
pesquisador já está familiarizado com o contexto cultural dos informantes, não há
necessidade de um longo tempo para o aprendizado da língua e de alguns códigos
culturais. Por exemplo, o trabalho de Campanella (2010) sobre comunidades online de
discussão de fãs do programa de televisão Big Brother Brasil ilustra com propriedade
essa questão. Durante alguns meses, foi feita uma etnografia em fóruns e blogs
dedicados ao programa na internet. Foram duas incursões a campo, com três meses de
duração cada uma, referentes a duas edições do programa (sendo que três meses é o
tempo que cada edição do programa fica no ar). Para realizar essa pesquisa não foi
necessário um deslocamento geográfico, ou sequer um afastamento de casa, uma vez
que o “campo” era um espaço virtual de interação entre os informantes. Mesmo que em
certos aspectos a entrada em campo tenha se dado de forma análoga ao que
tradicionalmente acontece em pesquisas etnográficas – com visitas frequentes e uma
convivência intensiva para conquistar a confiança dos informantes – o fato de o
pesquisador já conhecer diversos códigos abreviou o tempo da pesquisa4 (tanto a

                                                        
4
Alguns pesquisadores do campo da comunicação utilizam o termo netnography (netnografia) quando
descrevem etnografias realizadas na internet. O neologismo foi originalmente criado por Robert Kozinets
para descrever técnicas de pesquisa de marketing em comunidades online, posteriormente adotadas de
modo mais amplo na academia (Kozinets, 2002). Optamos aqui por não utilizar esse conceito, alinhados
com a perspectiva adotada por Campanella, por considerarmos que o termo netnografia descaracteriza a
ideia por traz do conceito que o originou. Do grego, etno (povo) grafia (escrita), a etnografia enfatiza o
ato de descrever aspectos de um povo ou de uma cultura. Já sua versão atualizada para as novas mídias
privilegia o meio, e não os atores que realizam as interações. Implicitamente, a internet passa a ser vista
como uma cultura independente do ser humano que a criou, e que nela atua. Em defesa deste
posicionamento, diferentes pesquisas etnográficas realizadas a partir de mídias mais tradicionais – assim
como da própria internet – foram feitas sem mudar o conceito original - por exemplo, duas etnografias
realizadas com base no estudo de cartas trocadas entre grupos de pessoas (ANG, 1985; THOMAS e

  8 
respeito do conteúdo de debate nos fóruns, por acompanhar as exibições televisivas do
Big Brother, quanto em relação ao domínio da língua vernacular nativa e dos códigos
próprios da linguagem usada tipicamente em chats na internet).
Mas mesmo diante da familiaridade problematizada acima, alguns desafios se
impõem ao trabalho do pesquisador de comunicação, notadamente com relação ao
exercício da relativização. Investigar um fenômeno totalmente despido de seus próprios
valores e códigos morais é impossível, porém é viável e necessário que o pesquisador
tenha consciência desse fato e procure dialogar com seus valores e conceitos morais5.
Fazer pesquisa em seu próprio meio, no ambiente familiar, na própria sociedade da qual
faz parte, pressupõe um envolvimento inevitável - mas até que ponto? Para lidar com
essa questão da familiaridade e do distanciamento, um caminho possível para o
pesquisador talvez seja pensar a relação dos diferentes níveis de produção cultural na
mídia.
Além disso, existe uma dimensão de sensorialidade e experimentação própria
dos produtos culturais dos meios de comunicação de massa, que é um conhecimento por
parte do informante de lugares e de culturas, bem como a vivência de formas de
interação que acontecem sem o “estar lá” fisicamente. Esse “viajar” pelo mundo e por
culturas através da mídia traz um conhecimento e uma propriedade narrativa muito
peculiares aos informantes.
Todo esse debate evidencia que, se por um lado a tradição interdisciplinar da
comunicação traz possíveis riscos metodológicos em suas pesquisas, por outro, ela
oferece maior liberdade no que se refere ao uso de outras tradições teóricas. Conceitos e
metodologias não pertencentes à comunicação podem ser adotados de modo mais livre
do que em outras disciplinas. O uso que Dayan e Katz (1992) e Couldry (2005) fazem

                                                        
ZNANIECKI, 1920) que, nem por isso, foram rebatizadas de letternographies (cartanografias), ou algo
semelhante.
5
  Nesse aspecto, o exercício da reflexividade etnográfica, também conhecido como autoetnografia, é
crucial. Embora os estudos de comunicação tenham atentado para sua importância em um período mais
recente (Amaral, 2008; Hills, 2002; Kozinets 2002), a análise reflexiva do etnógrafo já é bastante
tradicional na antropologia, especialmente após a chamada virada interpretativa que este campo
testemunhou nas últimas décadas. As contribuições de Geertz (1971, 1988) e Clifford e Marcus (1986)
foram particularmente importantes nesse aspecto. Esses autores deram ênfase à impossibilidade de
apreensão do “real” pelo pesquisador. Os relatos feitos pelo etnógrafo são sempre resultado de sua
interpretação da realidade, e nunca da descrição pura, asséptica e científica de eventos. Segundo Clifford,
“poder e história atravessam [o relato etnográfico], de maneiras que seus autores não podem controlar
completamente. A verdade etnográfica é, portanto, inerentemente parcial – devota e incompleta” (Clifford
e Marcus, 1986, p. 7). A crescente preocupação com a interferência da subjetividade do pesquisador no
resultado de seu trabalho – resultante dessa virada interpretativa – fez com que os relatos descritivos de
campo dessem mais atenção às reflexões biográficas que posicionem esse pesquisador nas questões que o
mesmo traz em seu objeto.

  9 
do conceito de ritual é um exemplo nesse sentido. Embora as origens dos estudos de
comunicação estejam vinculadas a uma tradição marxista – que privilegia discussões
acerca da ideologia capitalista na indústria cultural e do controle dos meios de produção
na mídia de massa, uma herança frankfurtiana – Dayan e Katz (1992) e Couldry (2005)
abordam a questão de poder na indústria midiática por um viés distinto. Por meio de
perspectivas inspiradas em Durkheim, esses autores tentam analisar seus objetos com a
ajuda de conceitos da antropologia ao invés das teoria de Adorno, Horkheimer ou
Marcuse. Mesmo que as perspectivas funcionalistas presentes em Durkheim já tenham
sido extensivamente revistas e criticadas na antropologia, elas ainda são capazes, de
acordo com esses autores, de oferecer instigantes pontos de partida alternativos para
analisar questões na comunicação, especialmente em pesquisas relacionadas à televisão
e às novas tecnologias.
Dayan e Katz (1992), por exemplo, tentam aprofundar o entendimento da relação
entre indivíduo, sociedade e televisão quando desenvolvem o conceito de evento
midiático. A partir deste, investigam a importância daquilo que chamam de “momentos
liminares” da transmissão televisiva (Dayan e Katz, 1992, p. 15). Com um arcabouço
teórico ligado à antropologia, Dayan e Katz associam as transmissões feitas “ao vivo”
de acontecimentos de relevância nacional, ou mesmo mundial, tais como casamentos
reais, olimpíadas e funerais de estado às cerimônias realizadas em sociedades
tradicionais. Os pesquisadores partem da perspectiva funcionalista de Durkheim (1995
[1912]), para afirmar que tais eventos midiáticos (ou cerimônias televisivas) exibem a
performance de atos simbólicos conectados a valores centrais da sociedade a qual
pertencem. Por meio da cooperação entre os organizadores desses acontecimentos
(tipicamente instituições governamentais ou órgãos internacionais) e as empresas de
mídia responsáveis pela transmissão dos mesmos, o público participa de momentos
históricos que teriam a função de integrar a sociedade. Couldry (2003, 2005) se inspira
em trabalhos como o de Dayan e Katz – embora não se restrinja a este (ver também
Lazarsfeld e Merton, 1969; Carey, 1989) – que lidam com “modos rituais de
comunicação”, para desenvolver a ideia de ritual midiático. Este é um conceito mais
amplo do que aquele apresentado por Dayan e Katz, uma vez que abarcaria não somente
os eventos pontuais descritos acima, mas toda uma gama de situações que incluiriam,
por exemplo, a transmissão de programas confessionais (talk shows), de conteúdos que
reivindicam a representação da realidade (reality shows) e a construção de espaços de
peregrinação (visitas a estúdios, locações, auditórios etc.). Couldry adota uma

  10 
perspectiva foucaultiana quando desenvolve um conceito de ritual que enxerga o poder
configurado difusamente por todo espaço social, ao invés de restringi-lo somente a
alguns locais (Couldry, 2005, p. 63). Os rituais midiáticos, conforme apresentados pelo
autor, acabam naturalizando e, em última instância, legitimando o status especial de
“representantes do social” professado pelas empresas da área de mídia. Ao invés de ter
uma função integradora, as instituições midiáticas – redes de televisão, emissoras de
rádio, jornais etc. – contribuem para a própria construção da sociedade6. Para tanto, os
rituais midiáticos dependem de algumas “categorias de pensamento” (ibid., p. 65).
O primeiro e mais importante nível de classificação é aquele que estabelece o que
está relacionado “à mídia” e o que não está. Assim como a diferenciação feita por
Durkheim entre o profano e o sagrado, as categorias de ritual midiático abrangem o
mundo social de maneira completa e, embora seja uma ideia construída, ela
eventualmente se naturaliza por meio do seu uso repetido.
O segundo nível de classificação é diretamente conectado ao anterior, e lida com a
noção de hierarquia dentro da mídia. O conceito de “ao vivo”, por exemplo, reforça a
crença de que o que é apresentado pela mídia tem maior relevância do que aquilo que
não é, devido a uma (supostamente) maior conexão com a realidade. Qualquer
acontecimento transmitido ao vivo deveria, de acordo com essa proposição, trazer uma
perspectiva mais exata do mundo do que a reprodução de algo já acontecido, mesmo
que num passado recente.
O “comum” (ordinário, usual) é outra categoria explorada por Couldry, e que
ganha especial importância dentro da análise que faz do programa de reality show Big
Brother, enquanto ritual midiático. O fato de os participantes geralmente virem de
contextos pessoais comuns (isto é, não terem conexões com a indústria midiática até a
entrada no confinamento) é fundamental para a reivindicação de que o Big Brother
representa o social. Até porque, ainda de acordo com Couldry, uma das premissas
centrais deste reality show é a de que ele oferece um ponto de acesso privilegiado às
“realidades da interação humana” (Couldry, 2002, p. 288).
Entretanto, ao mesmo tempo em que o Big Brother apóia-se no “comum” para se
apresentar como um tipo de janela para as dinâmicas sociais do cotidiano, ele também
assegura uma posição singular para o seu produtor na definição do que pertence ao
mundo midiático. Não é segredo para ninguém, por exemplo, que grande parte dos
                                                        
6
Fazendo referência ao trabalho de Bourdieu (1991) ligado aos “ritos de instituição”, Couldry (2005)
considera esta uma posição pós-durkheimiana.

  11 
participantes do programa tem como principal objetivo ascender ao nível de celebridade
midiática assim que deixarem a casa.
Com efeito, as reflexões de Couldry sobre as formas midiatizadas de
experimentação do cotidiano “comum” transitam dentro de um eixo que conecta teorias
informadas por perspectivas que relacionam indivíduo, sociedade e ritual (Douglas,
1984; Durkheim, 1995; Turner, 1974), com trabalhos que exploram formas de
naturalização e legitimação de poder (Barthes, 1973; Bourdieu, 1990; Foucault, 1988).
A ambiguidade resultante dessa mistura mostra-se clara quando o sociólogo afirma que
os “eventos midiáticos [o que também se aplica aos rituais midiáticos] são processos
nos quais a sociedade ‘toma conhecimento de si mesma’ (Turner, 1974, p. 239), ou,
pelo menos, assim o parece7” (Couldry, 2002, p. 285). A parte final da citação acima é a
chave para se entender a preocupação central de Couldry com respeito às implicações
do cada vez mais importante papel dos meios de comunicação enquanto mediadores da
relação do indivíduo com a sociedade. É possível observar nas reflexões do sociólogo
um uso, no mínimo inovador, de conceitos ligados à antropologia para lidar com
questões tradicionalmente pensadas dentro das discussões de ideologia e economia
política.
Diferentemente de Couldry, Spitulnik (1993) sugere eixos mais amplos ao
demarcar a importância da integração dos estudos sobre os meios de comunicação de
massa ao fato social total da vida contemporânea. A antropóloga destaca como os meios
de comunicação de massa representam e atuam sobre valores culturais em uma dada
sociedade. Ainda nessa lógica, Spitulnik menciona a relevância de se buscar um
entendimento sobre como os meios de comunicação de massa influenciam a
constituição das relações e das identidades sociais, além dos modos como podem
estruturar noções de tempo e espaço para as pessoas. Outro ponto destacado por
Spitulnik diz respeito ao papel dos meios de comunicação na formação de comunidades
ou grupos sociais (incluindo desde subculturas até culturas nacionais), bem como nos
processos de transformações sociais, econômicas e culturais globais.
As perspectivas de Couldry e Spitulnik, contudo, não são divergentes, mas antes
encontram-se inseridas em campos distintos, que no entanto possuem pontos de contato
e possibilidades de diálogos e conexões.

                                                        
7
Itálico do autor.

  12 
Considerações Finais
Em grande parte, este artigo focou nas contribuições da antropologia para as
pesquisas de comunicação; entretanto a recíproca deve ser igualmente delimitada.
Conforme apontado anteriormente, para Rothenbulher (2008) a comunicação também
pode oferecer à antropologia importantes aportes. Conceitos ligados à escolha
individual, ação e variabilidade começaram a ser privilegiados (Rothenbuhler, 2008)
nos estudos dos meios de comunicação de massa, de tal modo que é possível
considerarmos que esses trabalhos realizam uma espécie de retomada de uma questão
clássica da antropologia na sociedade contemporânea: a do individualismo. Numa
etnografia de audiência, por exemplo, investiga-se a recepção de um produto da cultura
de massa, mas há que se considerar também aspectos relacionados à fruição desses
produtos num nível individual. Mesmo que os códigos sejam coletivamente
compartilhados, as pessoas assistem televisão, lêem jornais, navegam na internet,
ouvem programas de rádio frequentemente sozinhas, na intimidade de seus lares,
quartos, carros e escritórios, muitas vezes não compartilhando a audiência com outros
membros da família ou colegas. Pode-se então considerar que a antropologia encontrou
nas interpretações desses “atores” individuais da audiência uma área bastante fértil de
estudo. Além disso, a crescente preocupação da antropologia com sociedades urbanas
contemporâneas também encontra material fecundo nas teorias mais recentes da
comunicação e dos estudos culturais e suas abordagens da cultura como campo de
disputa por hegemonia e poder, por exemplo.
Se usadas adequadamente, as referências teóricas e metodológicas tão caras à
antropologia podem ser de muita utilidade para as pesquisas em comunicação e mesmo
frutíferas para a interlocução entre os dois campos. Embora autores como Turner,
Durkheim ou Douglas já não sejam tão centrais em discussões mais contemporâneas
dentro da antropologia, eles ainda são capazes de fornecer importantes alternativas nos
modos de abordagem de problemas da comunicação, como por exemplo a influência de
Durkheim no trabalho de Nick Couldry citado acima. Além disso, cabe assinalar que as
questões da comunicação são diferentes daquelas da antropologia, e ainda que
pesquisadores das duas áreas tenham interesse em investigar um mesmo objeto de
estudo, o olhar sempre será diferente e contextualizado.
Finalmente, por mais sutilezas e nuances que metodologias da antropologia e da
comunicação possam apreender, é sempre importante nunca perder de vista que uma
antropologia da mídia diz respeito às condições culturais de produção e uso que as

  13 
pessoas fazem dos produtos midiáticos, e as pessoas são sempre mais complexas do que
a forma como aparecem retratadas em nossas pesquisas.

Bibliografia
ANDERSON, Benedict. Imagined communities. Londres: Verso, 1983.

ANG, Ien. Watching Dallas. Londres: Methuen, 1985.

BARTHES, Roland. Mythologies. London: Paladin, 1973.

BECKER, Howard, S. Segredos e truques da pesquisa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007.

BENEDICT, Ruth. The Chrysanthemum and the Sword: Patterns of Japanese Culture. Boston:
Houghton Mifflin, 1946.

BOURDIEU, Pierre. The logic of practice. Londres: Polity Press, 1990.

CAMPANELLA, Bruno. 2010. Perspectivas do cotidiano: um estudo sobre os fãs do Big

Brother. Brasil. /Bruno Campanella – Rio de Janeiro, 2010. 206f
Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura) – Universidade Federal do Rio de Janeiro –
UFRJ, Escola de Comunicação – ECO, 2010.

CAREY, James. Communication as culture. Boston: Uwin Hyman, 1989.

CORNER, John. Review of media ritual and identity, edited by T. Liebes and J. Curran.
European Journal of Cultural Studies 2 (3), p. 416–19, 1998.

COULDRY, Nick. Media Rituals: A critical approach. London: Routledge, 2003.

_______________. Media rituals: beyond functionalism. In: ROTHENBUHLER, Eric W.;

COMAN, Mihai. (eds.) Media anthropology, p. 59-69. Thousand Oaks, CA: Sage, 2005.

DAYAN, Daniel; KATZ, Elihu. Media events: the live broadcasting of history. Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1992.

DOUGLAS, Mary. Purity and danger. Londres: Ark Paperbacks, 1984.

DURKHEIM, Emile. The elementary forms of religion. Nova York: Free Press, 1995.

European Association of Social Anthropology (EASA, 2008)

Disponível em: http://www.media-anthropology.net
Acesso em 14 mai 2010

FOUCAULT, Michel. História da sexualidade I. São Paulo: Editora Graal, 1988.

GEERTZ, Clifford. The interpretation of cultures. Chicago: Chicago University Press, 1971.

GINSBURG, Faye D.; ABU-LUGHOD, Lila; LARKIN, Brian. Media Worlds: anthropology on
new terrain. Berkeley: University of California Press, 2002.

HALL, Stuart; JEFFERSON, Tony (eds.). Resistance through rituals: youth subcultures in post-
war Britain. Londres: UnwinHyman, 1976.

  14 
INGOLD, Tim. Antrhopology is not etnography.
Disponível em: www.proc.britac.ac.uk/tfiles/154p069.pdf
Acesso em 10 jun 2010

LAZARFELD, P e MERTON, R. Mass communication, popular taste and organized social

action. In: SCHRAMM, W. Mass communication research. Urbana-Champaign: Illinois
University Press, 1969.

LA PASTINA, Antonio C.; REGO, Cacilda M.; STRAUBHAAR, Joseph D. The centrality of
telenovelas in Latin America’s everyday life: past tendencies, current knowledge, and future
research. Global Media Journal, v. 2, 2003.

LULL, James. World families watch television. Newsbury Park: Sage, 1988.

MORLEY, David. The nationwide audience. Londres: BFI, 1980.

OSORIO, Francisco. Mass Media Anthropology. Ph.D. Dissertation, 2001. University of Chile.
Social Sciences Faculty & Philosophy and Humanities Faculty. 155f.

POSTILL, John. What is the point of media anthropology? In: Social

Anthropology/Anthropologie Sociale (2009) 17, 3 334–344. C 2009, European Association of
Social Anthropologists.

___________; PETERSON, Mark A. Anthropology of Media. Oxford: Berghahn Books, 2009.

RADWAY, Janice. Reading the romance. Chappell Hill, NC: University of North Carolina
Press, 1984.

ROTHENBUHLER, Eric W. Media anthropology as a field of interdisciplinary contact.

Disponível em: www.media-anthropology.net/rothenbuhler_interdiscontact.pdf
Acesso em: 27 fev 2010

___________; COMAN, Mihai. Media anthropology. Londres: Sage, 2005.

SILVERTONE, Roger. Let us return to the murmuring of everyday practices: a note on Michel
de Certeau, television and everyday life. Theory, Culture and Society, vol.6, p. 77-94, 1989.

SPITULNIK, Debra. Anthropology and mass media, Annual Review of Anthropology 1993.
22:293-315.
Disponível em: www.media-anthropology.net/Spitulnik_MediaAnthro.pdf
Acesso em 02 jun 2010

STROZENBERG, Ilana. Antropologia e Comunicação: que conversa é essa? In:

TRAVANCAS, Isabel; FARIAS, Patrícia. Antropologia e comunicação. Rio de Janeiro:
Garamond, 2003.

TRAVANCAS, Isabel. Jornal Nacional: um olhar antropológico sobre o noticiário político. V

Reunião de Antropologia do Mercosul. 2003.
Disponível em: www.antropologia.com.br/arti/colab/vram2003/a13-itravancas.pdf

TUFTE, Thomas. Living with the rubbish queen: telenovelas, culture and modernity in Brazil.
Luton: University of Luton Press, 2000.

TURNER, Victor. Dramas fields and metaphors. Ithaca, NY: Cornell University Press, 1974.

  15