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Anlise de trs modelos de referncia para o projeto e desenvolvimento de servios

Carlos Henrique Pereira Mello (UNIFEI) carlos.mello@unifei.edu.br Vanessa Cristhina Gatto Chimendes (UNIFEI) vgatto@uol.com.br

Resumo A crescente expanso da rea de servios induz essas organizaes a adotarem uma sistemtica estruturada no desenvolvimento de seus servios, para evitar a insatisfao dos clientes com os resultados desse processo. Buscando contribuir na escolha de uma sistemtica adequada, este artigo tem por objetivo analisar se o modelo para desenvolvimento de servios proposto por Mello (2005) pode ser considerado um modelo completo, tal como definido por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000). Os dados para anlise dos modelos foram coletados em uma pesquisa bibliogrfica que visou destacar suas principais fases, seus pontos fortes e seus pontos fracos, comparando-o com outros dois modelos de referncia considerados como completos. A anlise dos trs modelos estudados concluiu que o modelo de Mello (2005) pode ser considerado como um modelo de referncia completo, tal como os outros dois modelos, por apresentar uma viso holstica do processo de desenvolvimento de servios. Palavras-chave: Desenvolvimento de servios, Projeto de servios, Modelo de referncia. 1. Introduo Com um aumento da concorrncia e com as novas tcnicas de gesto, as empresas comearam a se preocupar mais especificamente com a razo de seus negcios. Atividades secundrias que no constituem a essncia e razo de ser da empresa absorvem tempo, aumentam custo e oneram a oferta de seus produtos e servios. Com a crescente expanso do setor de servios, administradores que no estiverem atentos para utilizao de uma linguagem sistemtica do processo ficaro inevitavelmente margem de obter vantagens competitivas satisfatrias. Essas sistemticas estruturadas podero impulsionar o desenvolvimento de servios (MELLO, CHIMENDES e TURRIONI, 2005). Os estudos de processos para o desenvolvimento de produtos j se encontram bastante difundidos atravs de diversos trabalhos publicados (ROZENFELD et al., 2006; BAXTER, 1998). Contudo, quando se trata da adaptao desses conceitos para o ambiente de prestao de servios, pode-se assumir que este tema ainda est bastante incipiente. Bitran e Pedrosa (1998) e Johne e Storey (1998) afirmam que poucos trabalhos contemplaram o projeto e desenvolvimento de servios em um aspecto mais amplo, considerando no s o projeto do processo do servio como tambm o projeto de seu sistema, componentes, pessoas, entre outros. O estudo dos processos de desenvolvimento de servios se d pelo estabelecimento de um modelo de referncia. Amaral (2002) afirma que modelo de referncia um modelo de aplicao mais amplo e geral, que pode ser utilizado como referncia para o desenvolvimento de modelos especficos e/ou situaes especficas. Para Romano (2003) uma das caractersticas dos modelos de referncia permitir a viso integrada do processo, destacando os seus elementos, suas estratgias, atividades, informaes, recursos e organizao, assim

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como suas inter-relaes. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) classificaram os modelos de referncia para desenvolvimento de servios em trs tipos: (i) os modelos parciais, que contemplam apenas uma parte do processo de desenvolvimento de servios; (ii) os modelos de transferncia, que so baseados no modelo de desenvolvimento de produto proposto pela consultoria Booz, Allen e Hamilton; (iii) os modelos completos, que so aqueles que procuram representar o processo de desenvolvimento de servios holisticamente. Portanto, o objetivo deste artigo realizar uma anlise comparativa de trs modelos de referncia para projeto e desenvolvimento de servios, visando destacar seus pontos fortes e pontos fracos, com o intuito de verificar se o modelo proposto por Mello (2005) pode ser considerado como um modelo completo, tal como a classificao proposta por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000). Esta anlise envolver o estudo dos modelos de Scheuing e Johnson (1989), Tax e Stuart (1997), esses dois considerados completos por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), e Mello (2005), este ltimo uma proposta de modelo de referncia proposta em uma tese de doutorado da Escola Politcnica da USP. 2. Modelos completos para o desenvolvimento de servios 2.1. Modelo para desenvolvimento de novos servios de Scheuing e Johnson (1989) O modelo de Scheuing e Johnson (1989) foi elaborado para indstrias predominantemente de servios e representa duas rotinas seqenciais de definio, anlise e sntese de novos servios, seguidas por duas fases de implementao, introduo ao mercado e um balano ps-introduo. Para facilitar a anlise os autores dividem o modelo nas etapas de direo, projeto, teste e introduo no mercado. A primeira etapa desse modelo, composta das trs primeiras fases da figura 1, recebe a denominao de direo, e refere-se ao momento inicial onde a alta direo necessita delinear seus esforos de desenvolvimento de novos servios e dar uma clara direo aos mesmos. Essa primeira etapa contempla as fases de formulao de objetivos e estratgias, gerao de idias e seleo das idias. Scheuing e Johnson (1989) afirmam que o processo de desenvolvimento de novos servios comea com a precisa formulao dos objetivos estratgicos e das estratgias que governam tais esforos. Isto conseqncia dos objetivos de marketing que derivam dos objetivos corporativos e da misso bsica do negcio da organizao. A etapa de gerao de idias serve como fonte interna e externa de inspirao para um novo servio e essas idias, posteriormente, necessitam ser selecionadas, tendo por critrios iniciais sua viabilidade e rentabilidade. A segunda etapa do modelo, que compreende as fases quatro a onze da figura 1, envolve o projeto e o refinamento do novo servio, assim como seu sistema de entrega e seu programa de marketing. Scheuing e Johnson (1989) afirmam que no desenvolvimento da concepo, as idias selecionadas tm seus conceitos expandidos, atravs das prospeces de mercado e do contato pessoal com os clientes da empresa. Os autores definem o conceito como uma descrio de um novo servio potencial. Para que as propostas de servios sejam bem sucedidas a prioridade a anlise de negcios, um exame minucioso das implicaes de cada concepo de negcio. O incio do projeto ocorre com o desenvolvimento dos detalhes operacionais, que considera o projeto e o teste de servio. Esta atividade envolve tanto as expectativas dos clientes como o total desenvolvimento do servio at a entrega. Completando e finalizando esta etapa do projeto, os autores ressaltam a importncia do treinamento operacional, uma atividade considerada crtica, em que todos os funcionrios so treinados para estar familiarizados com a natureza e os detalhes da operao do servio.

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Figura 1 - Modelo de Desenvolvimento de Novos Servios Fonte: Scheuing and Johnson (1989)

A terceira etapa do modelo, denominada de teste, envolve as fases de 12 e 13 da figura 1, e serve para determinar o potencial da aceitao do novo servio pelo cliente, enquanto a operao piloto assegura a minimizao dos problemas durante a sua realizao. Scheuing e Johnson (1989) afirmam que esta etapa se constri a partir do conhecimento e da percepo adquiridos durante a concepo da idia. O objetivo fazer todos os refinamentos necessrios no servio e no seu programa de marketing para oferecer os servios com base na reao dos clientes ao servio oferecido. Finalmente, a fase de introduo no mercado, que compreende as fases 14 e 15 da figura 1, comea aps os testes do sistema de entrega e do programa de marketing, com a introduo do servio no mercado. Em seguida, a reviso de ps-lanamento assegura se os objetivos do novo servio esto sendo atingidos ou se so necessrios novos ajustes. 2.2. Modelo para integrao de novos servios de Tax e Stuart (1997) Tax e Stuart (1997) apontam a necessidade de uma estrutura para descrever o projeto de um novo servio e a implementao de seus processos. A figura 2 mostra o modelo proposto por esses autores.

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Figura 2 - Ciclo de planejamento para integrao de novos servios Fonte: Tax e Stuart (1997)

A primeira etapa desse modelo visa conduzir uma auditoria do sistema de servio original da organizao (processos, instalaes fsicas e participantes) e envolve as seguintes atividades: caractersticas e papis dos atuais clientes no servio (gnero, renda, idade, sensibilidade ao preo e papel no processo de produo); benefcios providos dos clientes (velocidade, personalizao e consistncia); processo usado na entrega de servio (operaes de retaguarda, operaes de linha de frente, grau de automao, tecnologia utilizada, capacidade e ociosidade desejadas); habilidade, capacidade e tratamento personalizado dos participantes do servio (habilidade com venda e informtica, capacidade de aceitar responsabilidades, atitudes aptas para o servio e educao); instalaes fsicas (iluminao, nmero de assentos, projetos arquitetnicos, caractersticas ergonmicas e decorao). Esta etapa concluda com o mapeamento dos processos do servio. A segunda etapa avalia a concepo de novos servios a partir da perspectiva de mercado (clientes existentes ou novos e benefcios existentes ou novos). Os autores sugerem duas tcnicas analticas para a realizao da avaliao do conceito do servio: a anlise conjunta e a escala multidimensional. As diferentes configuraes do servio, ento, ser testadas para a avaliao das estratgias de projeto e preo. A terceira, quarta e quinta etapas avaliam o projeto de novos servios diante da perspectiva de processos, participantes e instalaes fsicas, identificando as diferenas existentes entre novos servios e os j existentes. Tax e Stuart (1997) afirmam que o objetivo destas etapas determinar o que entregar aos clientes, guiados sempre pelas caractersticas desenvolvidas na segunda etapa. Para os processos, os autores indicam uma abordagem na avaliao de servio atravs do fluxo do processo identificado por parmetros como tipo de processo, nveis de personalizao, tempo das tarefas, entre outros. Em relao aos participantes, a abordagem do fluxo do processo, mais o mapeamento de servio, pode ajudar a avaliar os requisitos dos participantes nos novos servios atravs de parmetros como nvel de habilidade, responsabilidade, treinamento, entre outros. Quando se trata das instalaes fsicas os autores sugerem o uso do servicescape, uma abordagem desenvolvida por Mary Jo Bitner, em 1992. Esta estrutura norteou a criao do fluxo do processo relacionado ao ambiente fsico. A sexta etapa avalia o impacto da integrao do sistema original e do novo servio em cada dimenso chave. Tax e Stuart (1997) consideram o desdobramento da funo qualidade (QFD) como uma tcnica capaz de lidar com as inter-relaes entre os atributos desejados pelos clientes e os sistemas necessrios para atingir os objetivos de desempenho. A stima etapa avalia a capacidade de gerenciar mudanas ocorridas na empresa e de identificar opes estratgias disponveis para implementao do servio. Inicialmente, a empresa necessita verificar se suas capacidades atuais podem atender s especificaes do novo servio. Em seguida, avaliar se seu pessoal tem capacidade para lidar com as mudanas necessrias. Finalmente, rever seus objetivos e especificaes, caso estes no atendam a qualidade requerida para o novo servio. 2.3. Modelo para projeto e desenvolvimento de servios de Mello (2005) Mello (2005) props um modelo para o desenvolvimento de servios a partir de um estudo comparativo dos principais modelos consagrados existentes, analisando as estruturas de cinco modelos para projeto de produtos e dois modelos para projeto de servios. O modelo proposto

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por Mello (2005) composto por quatro etapas, como mostra a figura 3. Mello (2005) afirma que a primeira etapa de concepo do servio inicia com pesquisas sobre as necessidades e expectativas dos clientes e do mercado para a criao ou melhoria de um servio. Com auxlio das estratgias competitivas, as idias so selecionadas e o conceito e o pacote de servio devem ser definidos. Faz-se ainda um levantamento das especificaes para o processo de prestao de servio a ser projetado. A segunda etapa do processo identifica a definio dos principais processos e suas respectivas atividades necessrias para a realizao, entrega ou manuteno de um servio. E, atravs das especificaes levantadas na primeira etapa, faz-se uma integrao dos processos e atividades necessrias para a entrega dos servios, considerando o ambiente, a relao entre funcionrios e clientes, produzindo um nvel adequado de desempenho.

Figura 3 - Modelo para projeto e desenvolvimento de servios Fonte: Mello (2005)

A terceira etapa do modelo o projeto das instalaes do servio, que Mello (2005) considera como a parcela tangvel do servio proposto. Nesta etapa realizada a definio das instalaes fsicas (layout) onde o servio ser entregue e de atributos fsicos importantes na percepo do cliente a respeito da qualidade do servio, tais como localizao, decorao, etc. O autor prope que na quarta etapa do modelo seja feita a definio de um processo que garanta que o servio projetado realmente atenda ao que foi identificado como necessidade. Prope-se a definio de uma sistemtica para avaliao do servio projetado e sua posterior validao pelo cliente, alm de uma sistemtica para recuperar clientes que no tenham suas necessidades e expectativas atendidas. Pode-se ainda nesta etapa revisar as etapas anteriores para um melhoramento no processo do projeto e desenvolvimento dos servios. 3. Anlise comparativa dos modelos de projeto de servio De acordo com o objetivo deste artigo, desenvolveu-se um estudo comparativo dos trs modelos estudados, como mostra a tabela 1. Analisando as informaes referentes aos modelos, pode-se destacar que existe certa similaridade entre eles, embora algumas diferenas possam ser percebidas. Essas diferenas so tratadas como pontos fortes ou pontos fracos.

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Considerando esta anlise, pode-se ressaltar a importncia de modelos de desenvolvimento de servios pelo notvel impacto que um novo servio pode ter sobre a empresa, sobre o mercado e, principalmente, sobre os seus concorrentes, visando entrega de servios com qualidade. O processo de desenvolvimento de novos servios fundamental para as empresas combaterem a crescente concorrncia (afinal, copiar um servio no uma tarefa muito difcil), suportarem as presses competitivas e definirem as mudanas necessrias nos caminhos para identificar a satisfao das necessidades dos clientes (SCHEUING e JOHNSON, 1989; TAX e STUART, 1997; MELLO, 2005). Esse processo recomenda abordagens tradicionais para a avaliao de novos servios, tais como: gerao e seleo de idias, desenvolvimento de conceitos, projeto do processo e desenvolvimento de sistemas e uma fase de teste para o desenvolvimento (SCHEUING e JOHNSON, 1989).
Autor

Caractersticas Gerais
Modelo sistemtico para novos servios; Desenvolvido atravs de experincias empricas. resultado de uma pesquisa exploratria no desenvolvimento de novos servios. Reala a complexidade e dificuldade para definio do desenho e desenvolvimento do servio.

Pontos fortes
Estrutura apropriadamente desenhada e um processo cuidadosamente harmonizado. Modelo sofisticado, que oferece detalhes de cada critrio. Trata das principais etapas para concepo do servio na fase de direo. Inclui uma etapa de autorizao para incio do projeto na fase de direo. Cada fase das etapas de projeto do servio e teste do servio contempla um teste da mesma para assegurar sua eficcia.

Pontos fracos
Modelo no contempla processo para melhoria de servios j existentes. No considera a tarefa de recuperao de consumidores que no tiveram suas necessidades atendidas. No aborda a questo de autonomia dos funcionrios de linha de frente. No contempla o projeto das evidncias fsicas, espao fsico e localizao das instalaes do novo servio. No comenta sobre a anlise de capacidade para prestao do novo servio. Apropriado para melhoria de um servio j existente. As melhorias so baseadas em fontes internas (atravs de auditoria). No considera a anlise estratgica no projeto do servio. No menciona uma etapa de gerao e seleo de idias. No trata da diferenciao entre linha de frente e retaguarda no projeto do processo. Utiliza o cliente como recurso humano, mas no especifica como capacit-lo para tal.

Scheuing e Johnson (1989)

Tax e Stuart (1997)

Mello (2005)

Considera o impacto que um novo servio pode ter sobre um sistema de servio j existente. Destaca a importncia da interao entre os elementos do modelo. Modelo complexo que atenta para a especificao da tomada de deciso, definio dos resultados e dos desafios da implementao. Modelo considerado completo, porm mais sinttico (nmero de etapas e fases) em relao aos outros dois modelos estudados. Modelo sistemtico para projeto de novos servios ou melhoria de servios j existentes. Contempla algumas lacunas dos modelos anteriores, inclusive o mapeamento do processo e a recuperao de servio. modelo objetivo, preciso e foi concebido com base em extensa pesquisa bibliogrfica, a partir de modelos para projeto de produtos e para projeto de servios.

Preocupa-se com a definio do novo processo do servio, seus novos participantes e de suas instalaes fsicas. Inclui o mapeamento dos processos do novo servio. Apresenta as etapas do modelo de forma inter-relacionada. Trata da definio do ambiente de trabalho em relao a descrio de cargo, critrios de seleo de pessoal e programas de treinamento.

Modelo de fcil entendimento. Trata a anlise estratgica de uma forma mais ampla. Inclui fase de gerao e seleo de idias para novos servios. Inclui o projeto do processo de servio e de suas instalaes fsicas. Inclui etapas crticas para o projeto de servios em empresas de qualquer porte. Trata da padronizao das atividades de linha de frente e retaguarda no projeto do processo. Contempla o projeto das evidncias fsicas, espao fsico e localizao das instalaes do novo servio. Aborda a questo de autonomia

Falta sistemtica para definir o estabelecimento de especificaes na concepo do servio. No contempla uma atividade de autorizao para incio do projeto. No trata de programa de marketing para o novo servio.

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dos funcionrios de linha de frente. Trata a anlise de capacidade para prestao do novo servio. Aborda a melhoria (com base em fontes internas e externas) e recuperao do servio.

Tabela 1 Anlise comparativa dos modelos completos

O modelo de Scheuing e Johnson (1989), embora possa ser considerado um modelo sofisticado, valorizando a gerao de idias a partir de fontes internas e externas da organizao e o treinamento de pessoal, no contempla atividades para melhoria de servios j existentes, tornando-o assim propcio para o desenvolvimento de servios inovadores. O modelo de Tax e Stuart (1997) compreende um ciclo de planejamento que aborda um modelo tradicional de projeto, incluindo as importantes consideraes especficas geradas no desenvolvimento de servio. Como um ponto fraco pode-se destacar que esse modelo no considera a formulao de objetivos e estratgias, uma vez que o mesmo foi desenvolvido para melhoria de servios j existentes. O modelo de Mello (2005) apresenta utilizao de processos formais, atravs das fases seqenciais que compem as etapas propostas, utilizando de tcnicas e de ferramentas para dar suporte as atividades, ressalta a importncia de equipes multifuncionais e com autonomia para que facilite o desenvolvimento e entrega do servio, atenta para a voz do cliente atravs de planejamento orientado para o mercado e considera a avaliao de resultado interno e externo no momento de lanamento. A partir da anlise dos pontos fortes e fracos de cada um dos trs modelos, considera-se que as principais fases que um modelo de referncia considerado completo para o projeto de servios deveria contemplar. Essas fases so apresentadas na tabela 2.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Avaliao estratgica (com anlise do mercado e dos objetivos corporativos); Gerao e seleo de idias para novos servios (a partir de fontes internas e externas); Definio de atributos (especificaes) para o servio; Definio do pacote e do conceito do servio; Teste do conceito; Autorizao para o incio do projeto; Projeto do processo (mapeamento das atividades, controle dos processos, padronizao das atividades crticas e recrutamento e treinamento de funcionrios de linha de frente e retaguarda); 8. Projeto das instalaes do servio (projeto da parcela tangvel do servio, tais como localizao, evidncias fsicas e espao fsico); Avaliao da capacidade produtiva e da capacidade interna de adaptao s mudanas do novo servio; Teste do servio (com operao ou lote piloto); Projeto do programa do marketing (implantao e teste); Avaliao de melhoria no processo de projeto do servio e recuperao de falhas; Lanamento do servio no mercado; Reviso ps-lanamento e realimentao.

9.

10. 11. 12. 13. 14.

Tabela 2 Principais fases de um modelo de referncia completo para o desenvolvimento de servios

4. Concluso Basicamente os modelos estudados na presente pesquisa esto estruturados da seguinte forma: etapas de conceito: incluem fases e atividades que vo desde o desenvolvimento da idia inicial at a proposta de elaborao do projeto; etapas de planejamento: que organiza as fases e atividades para a execuo do projeto,

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determinando a direo das aes e as providncias que necessitam ser tomadas; etapas de implementao: que compreendem a execuo das atividades para a obteno dos objetivos iniciais, considerando tambm o processo de entrega de servio. Partindo-se da anlise dos modelos estudados, verificou-se a relevncia de considerar e identificar a inovao e melhoria, o sistema de projeto e o sistema de entrega dos servios e tambm as mudanas requeridas no processo de entrega do servio, adequados para a configurao de uma sistemtica considerada completa para o desenvolvimento de novos servios. Tomando-se por base a tabela 2, a lista de fases consideradas essenciais para um modelo de referncia e o critrio proposto por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) para que um modelo seja considerado completo, ou seja, uma representao holstica do processo de desenvolvimento de servios, conclui-se que o modelo proposto por Mello (2005) pode ser considerado um modelo de referncia completo, podendo ser utilizado no projeto de um novo servio ou na melhoria de um servio existente. Esse modelo composto por fases e etapas para o projeto e desenvolvimento de servios que contempla grande parte das fases consideradas importantes, desenvolvidas partir de dois modelos classificados como completos por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), dentre as quais destacam-se em relao aos outros modelos estudados: uma considerao sobre autonomia dos funcionrios no processo, o mapeamento das atividades para o projeto dos processos do servio, uma etapa de recuperao e melhoria, considerando informaes internas e externas, alm de abordar o projeto das instalaes fsicas do servio, um critrio no abordado pelos outros modelos e que relaciona-se diretamente com a percepo esttica dos clientes sobre a qualidade do servio. Essas fases e etapas caracterizam uma viso holstica do processo de desenvolvimento e, portanto, indicando que esse modelo pode ser considerado como completo. Recomenda-se para futuras pesquisas a realizao de uma pesquisa-ao para a utilizao desse modelo de referncia no desenvolvimento de um novo servio em empresas de servios de massa (tais como transportes, servios de crdito, etc.), lojas de servios (tais como supermercados, unidades de atendimento mdico 24 horas, etc.) e servios profissionais (tais como consultorias, consultrios mdicos ou odontolgicos, etc.). Referncias
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