CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) E A TECNOLOGIA DA INFORMAO (TI)

Nelson Malta Callegari (UTFPR) nelson.estudo@gmail.com Prof Dr. Joo Luiz Kovaleski (UTFPR) kovaleski@pg.cefetpr,br Prof Dr. Luciano Scandelari (UTFPR) luciano@cefetpr.br

Resumo Este artigo aborda alguns conceitos de Customer Relationship Management (CRM) bem como demonstra os benefcios da tecnologia da informao e algumas de suas ferramentas no apoio ao CRM. Tem-se tambm como objetivo, mostrar a importncia do CRM, proporcionando um diferencial competitivo e melhoria na gesto do relacionamento com o cliente. Com base em uma pesquisa bibliogrfica, se demonstrar alguns dos benefcios da implementao do CRM no Brasil, o qual visa conquista e fidelizao do cliente. Expor os benefcios de uma administrao por CRM o objetivo deste trabalho. Palavras Chaves: CRM (customer relationship management), tecnologia da informao, gesto de relacionamento. 1. Introduo Em um mundo competitivo onde as organizaes buscam manter-se no mercado, a conquista e a fidelizao do cliente so pontos fundamentais para que isso acontea. Por conseguinte, o Customer Relationship Management (CRM) possui papel importante para que isto. Observase que nos ltimos anos a preocupao com a conquista e a reteno do cliente tem ficado a cargo do CRM, onde seu objetivo diminuir as distncias entre organizaes e clientes. Segundo TELLES (2003, p.164), o CRM uma prtica de identificao, atrao e reteno dos clientes mais valiosos, objetivando a maximizao da gerao de lucro para a organizao. A competitividade entre as organizaes invoca a busca pela satisfao e fidelidade do cliente, hoje muito mais exigente. A competitividade na busca do cliente faz com que as empresas busquem ferramentas tecnolgicas para ficarem cada vez mais fortes e preparadas para a concorrncia. neste contexto que o papel da tecnologia da informao torna-se fundamental para o alcance dos objetivos organizacionais. A utilizao e a valorizao das ferramentas tecnolgicas no CRM sero demostradas neste artigo, o qual tratar da tecnologia da informao (TI) como um diferencial competitivo. A busca pelo melhor relacionamento com o cliente baseado nas informaes coletadas, gera

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lealdade organizacional e proporciona maior valor a marca, resultando em economia temporal e financeira. As organizaes buscam melhorar e estreitar seu relacionamento com o cliente e, para isso, a integrao dos departamentos organizacionais tais como marketing, finanas, produo e recursos humanos e mais a utilizao das tecnologias da informao sejam software ou hardware so fatores de extrema importncia para o sucesso da implementao de um CRM. As empresas que no fazem uso do CRM vem seus clientes de uma maneira geral, no conseguindo personaliz-los, saber o que compram e quais so suas vontades. J as que se utilizam do CRM, conseguem identificar seus clientes de maneira mais especfica, interagindo em todas as suas relaes. No Brasil o CRM ainda uma novidade, com pouca compreenso do seu verdadeiro significado, se trata-se de uma ferramenta de tecnologia isolada ou um grupo destas ou mesmo, uma filosofia. As empresas brasilleira esto adotando o CRM com muitas dificuldades em virtude de realmente no saberem o que e como implant-lo em sua empresa. Para consolidar os resultados positivos do CRM na gesto organizacional, uma pesquisa bibliogrfica ser apresentada. 2. Comportamento do consumidor O mais importante prever para onde os clientes esto indo e chegar l primeiro (KOTLER, 2002 p.181). As organizaes interessadas em satisfazer as necessidades do consumidor tm que, antes de tudo, entender o que leva o indivduo a comprar um produto a outro. Segundo HOLTJE, MAZZON, GUAGLIARDI (1982, p. 35) algumas razes so puramente funcionais e econmicas, outras envolvem elementos comportamentais que, uma vez compreendidos, auxiliam a venda, e ajudam a empresa a fabricar produtos que satisfaam as necessidades psicolgicas como as naturais de uma pessoa. O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. 3. Atrao e reteno de clientes A busca para a atrao e reteno de clientes tem sido fato de observao das empresas, tendo em vista que os clientes esto mais exigentes e com grande possibilidade de escolha em virtude do aumento de oferta no mercado. Os clientes, atualmente, recebem mais informaes e, por conseqncia, ficaram mais conscientes e exigentes. A nfase mudou, antes era somente na venda, hoje, esta na conquista de um bom relacionamento com o cliente seja na pr-venda, venda ou na ps-venda. A empresa que deseja conquistar cada vez mais seus clientes tem que dar mais valor aos relacionamentos. Segundo KOTLER (2002, p. 70), um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, adquire novos produtos, fala favorvel da empresa e de seus produtos d menos ateno a concorrentes, menos sensvel a preo e custa menos para mant-lo. Nos dias atuais, a atrao e reteno de clientes fundamental para qualquer organizao e uma das alternativas e a implantao da gesto por CRM com o apoio da tecnologia da informao (TI). Uma das idias do CRM tratar o cliente de forma individual, ou seja, cada cliente nico. Para que o CRM atinja seu objetivo o apoio da TI fundamental para a coleta de dados e processamentos das informaes para a tomada de deciso.

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4. Conceitos e definies de CRM Segundo TELLES (2003, p. 164), a Gerncia do Relacionamento com o Cliente (CRM), pode ser definida como a administrao da interao com os clientes focalizada na gerao, no desenvolvimento e otimizao das relaes individualizadas com os mesmos. O CRM uma nova filosofia de busca e organizao de informaes relacionadas com aquele, onde as informaes devem ser alocadas de forma organizada e personalizada para que se possa ter uma anlise que identifique cada cliente individualmente. Em suma, CRM pode ser definido operacionalmente como a prtica de identificar, atrair e reter clientes, objetivando a maximizao de lucro organizacional. Diante disto, pode-se dizer que CRM no se instala,se adota. Com o CRM deve-se estabelecer relacionamentos com os clientes de forma individualizada na busca de entend-los mediante vrias perspectivas; quem so eles, o que fazem e do que gostam. O CRM registra todas as informaes do cliente com a empresa, seja pelo contato telefnico, correio eletrnico, pessoal ou outros, para fim de se utilizar destas informaes na busca do melhor relacionamento. O cliente sempre foi importante para as empresas, mas algumas delas se esqueceram disto em um determinado momento e hoje vem no CRM um sistema de ajuda para reunir todo o conhecimento sobre o cliente, colocando-o a disposio de toda a organizao por meio de vrias ferramentas da tecnologia da informao. O CRM ajuda a reunir todo o conhecimento coletivo sobre o cliente, colocando-o disponvel para todos os funcionrios da empresa com a ajuda da TI. 5. Sistemas de informao como apoio ao CRM Segundo MAAS (2002, p. 2), um sistema de informao permite mostrar em que ponto tomar decises, para permitir maior agilidade e flexibilidade da empresa para ser mais competente diante da concorrncia. O sistema de informao transforma dados em informao, gerando um conjunto de informaes. Este sistema de informao o conjunto de hardware e software, para a captao de dados ou informao, envolvidos na gesto empresarial. A tecnologia da informao e seus recursos proporcionam melhorias em planejamento e gesto organizacional contribuindo para a tonada de deciso. Os sistemas de informao surgem como suporte ao processo de tomada de deciso, permitindo decises mais rpidas e com melhor qualidade. Tambm uns dos fatores importante do sistema de informao (SI) e o apoio filosofia de CRM, que tem num (SI) um grande volume de informaes referente aos clientes da empresa, proporcionando um melhor conhecimento e controle do cliente, buscando maiores oportunidades de negcios, aumentos em vendas, maior rentabilidade, produtividade para enfim atingir a fidelizao do cliente. Os Sistemas de informaes so de grande relevncia ao CRM na gesto e organizao das empresas para criar e melhorar o relacionamento com o cliente.

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Dados

Sistema de Informao

Informao

Decises

Feedback

Realimentao

Figura 1 Fluxo do Sistema de Informao

6. CRM e TI como diferencial competitivo Para que as organizaes tenham maior habilidade na captura de dados, para chegar at as informaes relevantes no que diz respeito ao cliente, a filosofia de CRM com o apoio da TI uma combinao perfeita. Imagine-se um cliente pesquisando na internet um produto de seu interesse responde um questionrio, e logo aps recebe um e-mail com todas as informaes do produto que estava pesquisando. Isto a aproximao e o aprimoramento do relacionamento com o cliente com o apoio da TI. As informaes agilizam e aperfeioam o processo de vendas e atendimento. No relacionamento com o cliente as informaes devem ser processadas no momento do contato entre empresa e cliente onde se possa conhecer e reconhecer este, visando oferecer produtos e servios ajustados a ele. Portanto o CRM proporciona uma integrao entre o Marketing e a tecnologia da Informao. Contudo, o CRM necessita de uma informatizao do marketing, vendas e servios. Com o uso da TI o relacionamento com o cliente tornou-se mais facil e agil, possibilitando um relacionamento mais personalizado. A TI est presente em vrias reas de apoio ao CRM, entre algumas delas na identificao e monitoramento dos diferentes grupos da carteira de clientes de uma empresa, em termos de dados e informaes apoiando estratgias para cada grupo identificando padres de diferenciao individualizados. Com o aperfeioamento da tecnologia da informao busca-se maior eficincia no relacionamento com os clientes. Entre estas tecnologias podemos citar os Call Center, Database marketing, o e-commerce, telemarketing, automao da fora de vendas entre outros. CRM e TI unidos para se atingir um diferencial competitivo sofisticado e eficiente que possibilitam as empresas aumentar a satisfao e fidelizao do cliente proporcionando uma melhor gesto empresarial. 7. CRM verde e amarelo As empresas brasileiras esto efetuando investimentos significativos em CRM, apesar de algumas delas ainda no saberem ao certo o que CRM mas, a grande maioria j compreendem claramente que o CRM uma filosofia, uma estratgia de negcio que tem como objetivo o relacionamento com o cliente onde proporciona otimizao de investimentos, lucratividade e a satisfao do mesmo. A filosofia do CRM no vender produtos, mas sim solues. O CRM no Brasil visto como alternativa positiva para o relacionamento com o cliente, um pouco esquecido, mas que nos dias atuais fundamental para a sobrevivncia de qualquer

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organizao. As empresas brasileiras querem investir em CRM, mas se preocupam com o investimento e retorno desta implementao. O CRM deve ser implementado a partir de uma mudana cultural da empresa que integre o cliente como parte do todo da organizao. Para TELLES (2003, p. 172), o CRM para a maior parte das organizaes, implica alteraes estruturais de processos internos, deslocamento de poder, novas necessidades de competncia e, principalmente, mudanas de natureza cultural. Ento, fatores como a falta de comprometimento dos funcionrios e principalmente da alta gerencia, dificultam a implantao de uma gerncia por CRM. importante salientar que o CRM ainda algo novo no Brasil tornado sua prtica polmica, por isso e recomendvel contratar pessoas e empresas qualificadas em processos e tecnologias bem definidas e procurar focar esforos na viso do cliente e para o cliente. Para efetuar a implementao de CRM deve-se considerar algumas questes importantes: FATORES DE SUCESSO NA IMPLANTAO DO CRM Envolvimento da alta administrao no Adoo, como premissa, de que o marketing de projeto de CRM: relacionamento um assunto corporativo, no devendo ficar circunscrito a setores e departamentos sem o poder de deciso necessrio. Cumplicidade de reas-chaves: Cooptao, adeso e simpatia das reas-chaves da organizao so aspectos cruciais e determinantes para o sucesso.

Compreenso da cultura da empresa e do Adoo de CRM envolve a necessidade de perfil do negcio: acomodaes, ajustes e/ou transformaes; necessria uma proposta vivel, negociada e validada pela organizao em termos de relacionamento com o cliente. Convico presente e conhecimento de Necessidade de pensar grande, comear pequeno processos de implantao de CRM: e crescer rpido Seleo de soluo adequada ao perfil de Estabelecimento e entendimento claro dos negcio e aos objetivos da empresa no objetivos do negcio, assim como a configurao de operao do negcio. curto, mdio e longo prazo: Escolha dos parceiros certos: A correta e adequada seleo de consultores e fornecedores fundamental na avaliao e no desenho dos processos.

Preferncia a fornecedores com tradio Devem-se considerar aqueles com experincia em e/ou capacidade de oferta de garantias: desenvolvimento, se possvel em negcios similares, assim como sua capacidade em relao a garantias de execuo do projeto, qualidade, resultado, suporte e atualizao das solues. Exigncia e garantias tecnolgica e ampla A implementao do CRM demanda esforo experincia na integrao dos aplicativos significativo de integraa de mdias com os sistemas existentes, incluindo os legados. de CRM: Treinamento de usurio final: A eficcia e o potencial de ganhos de eficincia ao longo do tempo esto associados

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compreenso e ao conhecimento da operao do sidtema pelos usurios finais, pelos funcionrios do front office, interagindo com os clientes.
Fonte: Adaptado de Telles (2003) Quadro 1 Fatores de sucesso na implantao do CRM

8. Concluso Verifica-se que, em um cenrio extremamente competitivo em que vive a classe empresarial, a utilizao da filosofia do CRM indispensvel na conquista e manuteno do cliente. O foco na atualidade o cliente e a sua valorizao, portanto o estreitamento do relacionamento entre empresa e cliente proporciona uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes. A tecnologia da informao uma grande aliada da filosofia de CRM, proporcionando agilidade e flexibilidade. Operacionalmente, a utilizao adequada e orientada da TI fornece a base para a tomada de deciso. A partir da realizao desta pesquisa bibliogrfica pode-se afirmar que as empresas que no se adaptarem ao novo mercado esto fadadas ao fracasso, e que tm na implantao do CRM um grande avano mercadolgico, pois o este pode ser definido como a administrao da interao entre empresa e cliente proporcionando desenvolvimento, aperfeioamento e otimizao das relaes individualizadas entre si. A criao de relaes slidas e duradouras uma tarefa rdua e de difcil manuteno, onde o cliente tem tantas opes, apenas uma relao pessoal a nica forma de manter e fidelizar clientes e, esta a filosofia do CRM. Constata-se que no Brasil, as empresas esto investindo em CRM, porm muito h de ser feito, e que a cultura organizacional brasileira um dos grandes problemas a serem vencidos bem como as dificuldades de investimento e a medio de retorno. Observa-se ainda, alguns fatores importantes na implantao do CRM proporcionando melhorias na sua implementao, buscando maior eficcia nos resultados para as organizaes. 9 Referncias
COBRA, M. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Cobra, 2003. GROUP, P. & R. CRM ganha fora no pas. HSM Management, n.38, maio/jul. 2003. HOLTJE, H.F.; MAZZON, J.A.; GUAGLIARDI, J.A. Marketing: exerccios e casos. So Paulo: McGraw Hill do Brasil, 1982. KOTLER, P. Administrao de Marketing. 4 reimpresso. So Paulo: Prentice Hall, 2002. MAAS, A.V. Administrao de Sistemas de Informao. So Paulo: rica, 2002. McKENNA, R. Marketing de Relacionamento. 20 Edio. Rio de Janeiro: Campus, 1997. ROGERS, M. Trs tipos de clientes, trs perfis de empresas, trs famlias de tecnologia e o CRM. HSM Management, n.36, jan./fev. 2003. TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. So Paulo: Saraiva, 2003.

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