Flvia Marques Rosrio

COMPORTAMENTO DESVIANTE E PADRES ESTTICOS: um estudo exploratrio com mulheres que no pintam o cabelo

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao, Instituto COPPEAD de Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Mestre em Administrao

Orientadora: Letcia Moreira Casotti, D.Sc.

Rio de Janeiro Maro de 2006

A minha famlia e grande amigos

iii

AGRADECIMENTOS

professora Letcia pela confiana e valiosa orientao.

ajuda e aos conselhos inestimveis de Maribel Suarez e Roberta Campos

Aos professores do Coppead, mestres que, para alm da competncia e conhecimento, transmitem valores humanos essenciais.

Aos funcionrios do Coppead, pela presteza e bom-humor, dirios, um obrigado especial a Cida, Simone, Lucianita, Andr, Verinha e Sidney.

toda a Turma 2004, que fez o meu dia-a-dia no COPPEAD ainda melhor. Em especial, agradeo aos grandes amigos que fiz aqui dentro, pessoas admirveis e inesquecveis: Fernando Saliba, Juliana Yonamine, Luciana Toldo, Gabriela Goulard, Cludia Woods, Carolina Nobili, Dinia Monge, Isabella Amui, Carlos Roberto Reis, Eduardo Rodrigues, Gustavo Klein, Felipe Rizzo, Jean Caris.

s amigas de anos, Rachel Ribeiro e Danielle Muniz

Janete, Jos, Gabriel, Lady, Lourdes, Amrico, Nathlia, Lethcia, Ndia, Ftica e Ademrio - minha estimada famlia, sempre me proporcionando os melhores momentos que algum pode viver:

iv

RESUMO

ROSRIO, Flvia Marques. Comportamento desviante e padres estticos: um estudo exploratrio com mulheres que no pintam o cabelo. Orientadora: Letcia Moreira Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2004. Dissertao. (Mestrado em Administrao).

Este estudo de natureza exploratria busca entender como pensam mulheres entre 25 e 55 anos que, na contramo de um padro esttico cada vez mais freqente entre as mulheres brasileiras, optam por manterem seus cabelos brancos. O interesse foi identificar como elas percebem e reagem presso social; que imagens constroem sobre si e sua aparncia; qual o impacto de sua histria pessoal e que valores motivam essa escolha. A pesquisa qualitativa parece mostrar que o senso esttico no desaparece quando se adota uma esttica possivelmente desviante. Muito menos a busca por uma aparncia fsica bela e em equilbrio. Alm disso, a simbologia dos fios brancos para as mulheres entrevistadas neste estudo est para alm da passagem cronolgica do tempo. Valores como autenticidade, reconhecimento social e liberdade ajudam a explicar a deciso e a colocar essas mulheres e seus cabelos grisalhos numa esfera mais ampla que a do senso comum.

ABSTRACT

ROSRIO, Flvia Marques. Comportamento desviante e padres estticos: um estudo exploratrio com mulheres que no pintam o cabelo. Orientadora: Letcia Moreira Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2004. Dissertao. (Mestrado em Administrao).

This exploratory study aims to understand how women between 25 and 55 years-old that keep their white hair think. They are in the opposite direction of an aesthetic standard tying the white hair that has become more and more frequent among Brazilian women. The purpose was to identify how these women perceive and react against social pressure; which images upon themselves and their appearance they have developed; what are the impacts of their personal history and which values motivate that choice. The qualitative research seems to show that neither the aesthetic sense nor the search for a beautiful physical appearance disappear. Moreover, the symbology of white hair for the women in this study is beyond the chronological sense of time. Values such as "authenticity", "social recognition" and "freedom" help to explain the decision and to place these women and their hairs in a sphere wider than the one of the common sense.

vi

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Hierarquia de Aprendizagem Padro................................................09 Figura 2 - Hierarquia Experiencial ou Emocional............................................. 10 Figura 3 - Hierarquia de Baixo Envolvimento................................................... 10 Figura 4 - Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow........................ 12 Figura 5 Mapa Laddering para a anlise da atitude de no pintar o cabelo.. 95

vii

Entre o que o nosso corpo nos diz e o que devemos saber a fim de funcionar, h um vcuo que ns mesmos devemos preencher, e ns o preenchemos com a informao (ou desinformao) fornecida pela nossa cultura (Clifford Geertz)

viii

1. INTRODUO .................................................................................................................................10 1.1 ORGANIZAO DO ESTUDO ........................................................................................................................ 13 2. REVISO DA LITERATURA ...........................................................................................................15 2.1 ATITUDES, MOTIVAES E VALORES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................... 15 2.1.1 Atitudes ............................................................................................................................................. 15 2.1.2 Motivao ......................................................................................................................................... 18 2.1.3 Valores .............................................................................................................................................. 21 2.2 CONCEITO DE BELEZA ............................................................................................................................... 23 2.2.1 A Beleza e o Corpo ........................................................................................................................... 25 2.2.2 A Beleza e as Mulheres ..................................................................................................................... 29 2.3.3 O Mito de Beleza............................................................................................................................... 32 2.3.4 A Beleza e o Cabelo: a etnografia de Bouzn (2004) ....................................................................... 35 2.3 O COMPORTAMENTO DESVIANTE DO CONSUMIDOR.................................................................................... 39 2.4 A BELEZA E O COMPORTAMENTO DESVIANTE DO CONSUMIDOR: O ESTUDO DE HOLBROOK ET AL. (1996)42 3. METODOLOGIA ..............................................................................................................................47 3.1 PARADIGMA E TIPO DE PESQUISA ADOTADOS ............................................................................................. 47 3.2 PERGUNTAS DE PESQUISA .......................................................................................................................... 49 3.3 FASES DA PESQUISA ................................................................................................................................... 50 3.4 LIMITAES DO MTODO ........................................................................................................................... 65 4. DISCUSSO DE RESULTADOS ....................................................................................................67 4.1A PERCEPO DE VAIDADE ......................................................................................................................... 67 4.2 CUIDADOS COM OS CABELOS: PRODUTOS E SERVIOS ................................................................................ 69 4.3 OS CABELOS GRISALHOS: REAES E QUESTIONAMENTOS ......................................................................... 73 4.3.1 Reaes aos cabelos grisalhos.......................................................................................................... 74 4.3.2 Questionamentos pessoais ................................................................................................................ 82 4.3.4. A percepo sobre a mulher que pinta ............................................................................................ 84 4.3 O COMPORTAMENTO DESVIANTE NAS ENTREVISTADAS ............................................................................. 87 4.3.1 Prticas desviantes em outras experincias e no cotidiano.............................................................. 87 4.3.2 Consumo desviante em relao aos cabelos ..................................................................................... 89 4.3.3 Percepo sobre si mesma: Ser que os cabelos brancos a colocam em desvio com os padres? .. 91 4.4 CONSEQNCIAS E VALORES DA DECISO DE NO PINTAR OS CABELOS (RESULTADOS DA APLICAO DA METODOLOGIA LADDERING) ........................................................................................................................... 97 4.4.1 Conseqncias .................................................................................................................................. 99 4.4.1.1 Ser natural ..................................................................................................................................... 99 4.4.1.2 Manter a sade dos fios ............................................................................................................... 103 4.4.1.3 Ser independente.......................................................................................................................... 103 4.4.2 Valores ............................................................................................................................................ 106 4.4.2.1 Autenticidade ............................................................................................................................... 106 4.4.2.2 Busca de Equilbrio Interior ........................................................................................................ 108 4.4.2.3 Reconhecimento Social ................................................................................................................ 109 4.4.2.4 Liberdade e Averso ao Risco ..................................................................................................... 111 5. CONCLUSO E SUGESTES DE ESTUDOS FUTUROS ..........................................................112 BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................................117 ANEXO 1 - ROTEIRO DE ENTREVISTA ..........................................................................................123 ANEXO 2............................................................................................................................................125

1. INTRODUO Seria verdade que 40% da beleza de uma mulher est em seus cabelos? Esse apenas um dizer popular, mas o consumo de produtos para os cabelos entre as mulheres brasileiras faz com que esse sub-setor seja o maior no mercado de cosmticos e higiene pessoal. Depois dos condicionadores, so as tinturas de cabelo a categoria de produtos que mais cresce em termos de nmero e valor de vendas no Brasil (EUROMONITOR, 2005), pois 56% das mulheres brasileiras pintam os cabelos (CLBICAR, 2005). O crescimento das vendas de tinturas de cabelo parece ocorrer devido popularizao do produto entre mulheres mais jovens, interessadas menos em esconder os sinais de idade os cabelos brancos e mais em ter um visual fashion (EUROMONITOR, 2005). Profissionais ligados indstria de tinturas afirmam que se a mulher comea a tingir seus cabelos, a chance dela continuar muito grande. O consumo, que antes era quase restrito a mulheres de 35 anos ou mais, j atinge hoje mulheres de 14 a 29 anos (ABIHPEC, 2004). Desta forma, a popularizao do uso de colorao de cabelo faz com que se encontre cada vez mais mulheres com cabelos pintados. E que se torne mais estranho, por exemplo, a existncia de mulheres ainda jovens que no pintem os cabelos brancos. Esse estudo tem como objetivo entender as motivaes e os valores da deciso de algumas dessas mulheres. Optou-se por entrevistar apenas mulheres j que parece existir a percepo de que Os homens nasceram com o dom de ficarem mais atraentes medida que os cabelos vo ficando brancos (MEDEIROS, 2005). Se no campo profissional, as mulheres se aproximam cada vez mais dos homens, na forma de lidar com os sinais do envelhecimento uma diferena permanece: dentro dos padres estticos sociais, existe maior aceitao de homens de cabelos brancos. O que ilustrado nos depoimentos abaixo:

10

Entre tantas fatias do mundo masculino que a mulher passou a saborear, talvez a mais rejeitada seja justamente esta: a convivncia pacfica com a prpria imagem, os cabelos brancos, as rugas de expresso e de idade (BIONDO, 1999, p.22). Todo mundo comenta que meu marido est ficando lindo com os cabelos grisalhos. Com as mulheres no assim. Somos obrigadas a estar s voltas com reflexos, hennas e tinturas (depoimento de Vera Fajardo em LEAL e PROTASIO, 2004). O cabelo branco nas mulheres, em relatos extrados da mdia, pode ser associado como algo indesejado, aquilo que revela o envelhecimento e, por isso, precisa ser escondido. No difcil achar, nas ruas, homens jovens com cabelos brancos. J mulheres... Ao se considerar que a quantidade de sales de beleza maior que a de barbearias e que a maioria dos cosmticos e produtos para o cabelo so para as mulheres, pode-se supor que so elas o gnero mais preocupado com os cabelos, com o rejuvenescimento e a beleza. Ser essa uma das razes que fazem com que o impacto dos cabelos brancos seja to maior entre as mulheres que entre os homens? Essa obrigao que poderia ser classificada quase como uma exigncia social sugere dificuldade na deciso de assumir ou no os cabelos grisalhos. Para se ter os cabelos brancos, preciso encarar questionamentos e julgamentos com mais freqncia que elogios. Mas quando voc vai pintar o seu cabelo? ou voc no pensa em pintar os cabelos? so mais ouvidas do que seu cabelo est lindo desse jeito. (BOUZN, 2004) Assim como o vesturio, o cabelo segue tendncias seja de estilos de corte, tratamentos ou cores. possvel mostrar muito sobre si mesmo atravs deles. Existem formas de se expressar visualmente atravs das cores e dos penteados. Pode-se comunicar desleixo, vaidade, beleza, seriedade, rebeldia, etc. Tudo

11

depende de como os cabelos so usados. (THE ECONOMIST, 2003; O GLOBO, 2004; GAZETA MERCANTIL, 2004). Os cabelos j foram vistos, por exemplo, como caractersticas dos representantes de movimentos de contestao social - os punks so conhecidos pelo penteado no estilo moicano; os rastafaris pelos dreadlocks e os hippies pelos cabelos compridos. O que hoje visto como proibido e desvalorizado pode, inclusive, se tornar desejado e estimulado no futuro (BOUZN, 2004). Por serem uma das partes do corpo mais expostas, os cabelos possuem visibilidade privilegiada, o que faz com que se destaquem visualmente no conjunto do corpo e passem a identificar uma pessoa dentro do meio social do qual ela faz parte. Para algumas pessoas, o cabelo a fonte primordial de beleza, o que pode gerar um comportamento exagerado de cuidados e preocupaes (BOUZN, 2004). Cabelos mudam ao longo da vida de uma pessoa e as mudanas podem ser provocadas de forma voluntria ou no. Ainda que se possa intervir nos cabelos, mudando suas cores, texturas e jeitos de usar, em alguns momentos as mudanas vm do interior do corpo humano o caso em que hormnios podem influenciar no aspecto do cabelo e em que o envelhecimento pode provocar a perda de cor dos fios. No entanto, existem mulheres que optam por no pintarem o cabelo, mantendo-os brancos, num movimento contrrio ao da maioria. Fazendo isso, elas manipulam diferentemente seu corpo e os cosmticos disposio, gerando mensagens possivelmente diversas. A escolha deliberada constitui-se, portanto, como atitude oposta ao que parece ser o padro de cuidado da brasileira com o envelhecimento refletido no cabelo. Uma espcie de grupo de resistncia que, ao subverter regras e padres talvez esteja buscando se comunicar diferentemente, recriando padres de insero social. este comportamento, aparentemente desviante, que objeto do presente estudo.

12

Este estudo exploratrio busca, portanto, contribuir para o entendimento de um grupo ou uma cultura minoritria (Beck, 2003). Para Beck (2003), as culturas minoritrias esto em crescimento constante em oposio viso globalizante de que vamos todos virar Big Macs devido s rotas em que se oferecem os produtos homogeneizadores do mundo. Para o autor, ao lado da

homogeneizao, tem surgido tambm a multiplicao da diferena justamente a partir das culturas minoritrias. Como encontrar essas diferenas? Os cabelos grisalhos so uma atitude contestatria em relao aos padres estticos que predominam ou mais uma busca por diferenciao? Como essas mulheres sentem, percebem e reagem presso social relativa aos cuidados padres para com os cabelos grisalhos no Brasil? Que imagens constroem sobre si e sua aparncia? Que valores motivam essa deciso? Qual o impacto de sua histria pessoal nessa escolha? E, por fim, qual a inteno por trs dessa atitude em termos de comunicao com o meio em que se encontram?

1.1 Organizao do estudo O estudo traz a reviso bibliogrfica de temas que colaboraram na definio do roteiro da entrevista e na anlise dos resultados. A reviso de literatura comea com a exposio das teorias a respeito de atitudes, motivaes e valores dos consumidores. Em seguida, o termo beleza e sua complexidade so apresentadas, com nfase na associao entre ele e a idia de corpo e entre ele e a mulher. As colaboraes de uma etnografia, feita num salo de cabeleireiro, so escritas ao final do tpico beleza. No terceiro sub-item do captulo, explora-se o comportamento desviante do consumidor. Por fim, relacionam-se os conceitos de beleza s teorias de comportamento desviante atravs da tipologia de Holbrook et al (1996). O terceiro captulo apresenta a metodologia da pesquisa de campo, empregada para descobrir as motivaes e os valores envolvidos na deciso de no tingir os

13

cabelos brancos. So apresentadas as tcnicas adotadas e descrito o procedimento de coleta, aspectos do campo, perfil das entrevistadas e anlise de dados. O quarto captulo traz os resultados do trabalho de campo, bem como a anlise do discurso das entrevistas em profundidade, organizados nos seguintes assuntos: os cuidados com os cabelos, as significaes e as reaes aos cabelos grisalhos, o comportamento desviante identificado nas entrevistadas e as conseqncias e valores da atitude de no pint-los. As consideraes finais refletem sobre os principais achados deste estudo e sugerem campos para futuros estudos. Elas se encontram no quinto captulo.

14

2. REVISO DA LITERATURA Este captulo apresenta a reviso da literatura relacionada aos temas atitude, motivao e valores no comportamento do consumidor; o conceito de beleza: as mulheres e os cabelos; e o comportamento desviante no mbito do consumo. Num primeiro momento, para que mais frente possam ser investigadas e entendidas as conseqncias e valores da atitude de manter os cabelos grisalhos, feita uma apresentao em linhas gerais das teorias de motivao, atitudes e valores dos consumidores. Em seguida, j que o estudo se prope a analisar a contracultura esttica, o termo beleza aparece, atravs de teorizaes antigas e modernas. So expostas as discusses sobre o impacto da beleza nas mulheres e as prticas e representaes da etnografia de Bouzn com freqentadoras de salo de beleza. Os ltimos sub-itens do captulo apresentam a idia de comportamento desviante no consumo e expe a tipologia de Holbrook et al. que discorre sobre como o comportamento desviante manifestado na aparncia de grupos sociais. 2.1 Atitudes, motivaes e valores no comportamento do consumidor O estudo das atitudes dos consumidores est diretamente relacionado s suas motivaes e valores. Entender motivaes e conhecer valores de um indivduo entender por que ele tem uma dada atitude. Para estudar o comportamento de mulheres que optam por manterem seus cabelos brancos, no utilizando tintura, parece necessrio conhecer mais sobre as teorias de atitude, motivaes e valores presentes nos estudos de comportamento do consumidor. 2.1.1 Atitudes Sheth et al.. (2001) apresentam a definio de atitude, que caracterizam como clssica, do psiclogo Gordon Allport: Atitudes so predisposies aprendidas a

15

responder a um objeto ou a uma classe de objetos de forma consistentemente favorvel ou desfavorvel (SHETH ET AL.., p.367). Os autores continuam, dizendo que atitudes so avaliaes e opinies sobre pessoas, lugares, objetos, instituies, em termos de qualidade e desejabilidade. Solomon (2002) apresenta a Teoria Funcional das Atitudes, de Daniel Katz, psiclogo, formulada em 1960 para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social. Segundo essa teoria, as atitudes existem porque desempenham alguma funo para o indivduo e, por isso, so determinadas por seus motivos. O autor prope quatro funes de atitudes: utilitria, expressiva de valor, defensiva do ego e de conhecimento. Uma atitude pode ser caracterizada por mais de uma funo, mas normalmente uma delas predomina. De acordo com a funo utilitria, uma pessoa desenvolve uma atitude em relao a um objeto baseada na dor ou no prazer que esse objeto pode lhe proporcionar. Essa funo tem a ver com benefcios objetivos que uma pessoa pode perceber ou extrair desse objeto. J a funo expressiva de valor diz respeito s atitudes que exprimem as atividades, interesses e opinies do indivduo e no os benefcios objetivos de um produto. A funo defensiva do ego caracteriza atitudes de auto-proteo das pessoas, enquanto a funo do conhecimento est presente em atitudes de indivduos que buscam informao e estruturao para dvidas e ambigidades. Solomon (2002) afirma que grande parte dos pesquisadores concorda que a atitude tem trs dimenses: afeto, comportamento e cognio. O livro de Sheth et al.. utiliza os termos sentimento, ao e conhecimento, respectivamente. A primeira dimenso a forma como a pessoa se sente em relao a um objeto da atitude; a segunda, so as intenes de ao da pessoa a respeito do objeto e; a terceira, as crenas de um indivduo sobre esse objeto. As trs formam o Modelo ABC de Atitudes. Sheth et al.. vo alm em relao a Solomon e discorrem sobre a cognio, mencionando que existem trs tipo de crena. As descritivas, que

16

caracterizam um objeto pela sua qualidade ou resultado (ex. Esse creme muito perfumado); as avaliativas, que o caracterizam por apreciaes, preferncias e percepes (ex.: fcil utilizar essa tintura em casa) e; as normativas, que associam o objeto a um juzo de valor tico ou moral (ex.: As empresas de cosmtico no deveriam fazer testes em animais). Tanto Solomon (2002) quanto Sheth et al. (2001) afirmam que as trs dimenses da atitude podem ocorrer em ordens diversas, de acordo com o indivduo ou o objeto da atitude. A figura 1, a seguir, caracteriza a ordem de ocorrncia das dimenses na Hierarquia de Aprendizagem Padro. Segundo Solomon, o indivduo que age seguindo essa ordem est motivado a procurar muita informao, ponder-las e tomar uma deciso racionalmente bem acertada. No caso de um consumidor, primeiro ele busca informaes, com esse conhecimento ele forma crenas para em seguida desenvolver um envolvimento afetivo e, somente depois, comprar. A atitude baseada no processamento de informaes cognitivas (SOLOMON, 2002, p.167).

Crenas

Afeto

Comportamento

Figura 1 - Hierarquia de Aprendizagem Padro

figura 2

ilustra a Hierarquia Experimental ou Hierarquia Emocional, segundo a qual indivduos agem de acordo com suas emoes, pensando depois. Assim, as atitudes de um consumidor cujas atitudes seguem a ordem dessa hierarquia podem ser direcionadas por atributos intangveis de um produto e pelas imagens e mensagens da publicidade. A atitude baseada no consumo hednico (SOLOMON, 2002, p.167).

17

Afeto

Comportamento

Crenas

Figura 2 - Hierarquia Experiencial ou Emocional

A figura

3,

abaixo, ilustra, finalmente, a Hierarquia de Baixo Envolvimento, na qual o indivduo age com base em um conhecimento limitado sobre o objeto e, somente depois de obter os resultados de sua ao que ele avalia e desenvolve um sentimento em relao ao objeto. O termo baixo envolvimento utilizado porque no importa muito se ao final do processo o indivduo se d conta que tomou a atitude errada. A importncia da deciso relativamente pequena para o indivduo e, por isso, ele no pensa muito antes de agir. A atitude baseada nos processos de aprendizagem de comportamento (SOLOMON, 2002, p.167).

Crenas

Comportamento

Afeto

Figura 3 - Hierarquia de Baixo Envolvimento

Segundo Solomon, os indivduos nem sempre mantm o mesmo nvel de comprometimento na atitude em relao a um objeto. O autor cita trs nveis. O nvel de menor envolvimento a condescendncia, no qual a pessoa mantm uma atitude muito superficial. Um nvel mais elevado a identificao atitudes de pessoas em conformidade com a postura de outras. O terceiro nvel a internalizao, com atitudes enraizadas que fazem parte dos valores das pessoas e so as atitudes menos volteis. 2.1.2 Motivao Segundo Schiffman e Kanuk (2000), motivao pode ser classificada como uma fora interna ao consumidor que o leva a agir. Ela um estado de tenso produzido por uma necessidade no satisfeita. Solomon (2002) caracteriza esse

18

estado de tenso como um abismo entre o estado presente do consumidor e o estado desejado ou ideal, gerador das necessidades. Essas necessidades, por sua vez, podem ser inatas ou adquiridas. As necessidades inatas so aquelas que precisam ser atendidas para que um indivduo sobreviva. J as adquiridas so produzidas pela cultura ou pelo meio ambiente do qual faz parte o indivduo (SCHIFFMAN, KANUK, 2000). Solomon (2002), por outro lado, caracteriza as necessidades como utilitrias relacionadas a um desejo por um benefcio funcional ou prtico e hednicas necessidade por uma experincia, com vistas a satisfazer uma fantasia emocional. Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que a motivao pode ter dois direcionamentos: positivo ou negativo. Quando a fora motriz leva o indivduo na direo de um objeto ou condio, a motivao positiva. Quando a fora afasta do indivduo do objeto ou condio, ela negativa. Os mesmos autores destacam que alguns estudiosos diferenciam a motivao como racional e emocional. Os motivos dos consumidores so racionais quando eles consideram todas as alternativas e escolhem a de mxima utilidade. Em marketing, a racionalidade implica, segundo os autores, consideraes sobre o preo, o peso, o tamanho, ou seja, critrios objetivos. Os motivos emocionais, por outro lado, envolvem a escolha por critrios subjetivos e envolvem emoes como o medo, o orgulho, a raiva. Os autores destacam que a distino no a mesma para todas as pessoas, visto que os motivos racionais so definidos por cada pessoa. Assim, a deciso racional de um indivduo pode ser considerada irracional por outro que no compartilhe os mesmos valores. J que a motivao um estado de tenso produzido por uma necessidade no satisfeita, cabe aqui mencionar os estudos sobre necessidades. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), em 1938, Henry Murray, psiclogo, desenvolveu uma listagem de 28 necessidades psicognicas, que mais tarde foram utilizadas em testes de personalidade. Murray acreditava que as necessidades eram comuns a

19

todos os indivduos, mas que cada um definia de forma prpria sua ordem de prioridade das necessidades. J a Hierarquia Universal das Necessidades Humanas, criada pelo psiclogo Abraham Maslow (MASLOW, 1970). A teoria postula que existem cinco nveis de necessidades humanas. Para que um indivduo seja motivado por uma necessidade, preciso que seja satisfeita a necessidade do nvel anterior. o nvel mais baixo da necessidade insatisfeita que motiva o comportamento dele. Maslow prope que existe uma superposio entre os nveis de necessidades, dado que nenhuma necessidade totalmente satisfeita. Mesmo que as necessidades de nvel inferiores continuem a motivar o indivduo, existir uma necessidade, no nvel mais elevado que as anteriores, que o motivar mais fortemente.

Auto-realizao Necessidades do Ego (prestgio, status, auto-respeito) Necessidades Sociais (afeio, amizade, afiliao) Necessidades de Segurana e Proteo (proteo, ordem, estabilidade) Necessidades Fisiolgicas (alimento, gua, ar, abrigo, sexo)
Figura 4 - Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

Mesmo sendo uma teoria criticada, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os profissionais de marketing recorrem bastante a ela, que utilizada como base para a segmentao de mercado. Os autores classificam alguns bens de consumo de acordo com algumas necessidades propostas por Maslow. Para eles, quase todos os produtos de higiene e limpeza (cosmticos, anti-sptico bucal, creme de barbear) so comprados para satisfazer necessidades sociais, por exemplo.

20

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), alguns psiclogos defendem a existncia de trs necessidades bsicas, que apesar de estarem inseridas na Hierarquia de Maslow, tm uma relevncia prpria para a motivao dos consumidores: so as necessidades de poder, de afiliao e de realizao. a chamada Teoria das Necessidades de McClelland (MCCLELLAND, 1975). Entend-la permite que as empresas desenvolvam propagandas direcionadas e que possam conhecer o perfil de consumo dos indivduos. A necessidade de poder tem a ver com o desejo de um indivduo de controlar outras pessoas, objetos e o ambiente. O indivduo, motivado por essa necessidade, aumenta sua auto-estima quando exerce poder sobre objetos e pessoas. A de afiliao sugere que alguns consumidores so motivados pelo desejo de relacionamento, amizade e aceitao do outro pessoas muito motivadas por essa necessidade tm forte dependncia social dos outros. J a necessidade de realizao influencia pessoas que precisam da realizao para se sentirem mais confiantes. Segundo Schiffman e Kanuk, essas pessoas no gostam de correr riscos, pesquisam bastante o ambiente, buscam feedback e atividades em que possam se auto-avaliar. 2.1.3 Valores Hoyer e McInnis (2000) definem valores como crenas duradouras de que um comportamento ou uma reao desejvel ou boa. Os valores servem como padres que guiam o comportamento das pessoas durante situaes e diferentes momentos de vida. O sistema de valores de cada pessoa constitudo dos seus valores e da importncia relativa de cada um deles. A forma como as pessoas se comportam, em dada situao, frequentemente influenciada por essa importncia relativa. Os valores impulsionam, portanto, grande pare do comportamento do consumidor.

21

Os valores so aprendidos atravs do processo de socializao. A socializao, por sua vez, resulta da exposio das pessoas aos grupos de referncia, como famlia, amigos, colegas de trabalho, artistas (HOYER; McINNIS, 2000). Assim, os valores so expresses da cultura de dada populao. E, toda cultura possui um conjunto de valores compartilhados por seus membros de forma que a importncia relativa dos valores caracteriza e diferencia uma cultura da outra. o que se chama de endosso de um sistema de valores (SOLOMON, 2002). Existem metodologias distintas para medir os valores de dada cultura. As mais utilizadas em pesquisas sobre o comportamento do consumidor so a Escala de Valores de Rokeach, que aplicada, pedindo-se ao entrevistado a avaliao de 18 valores terminais e 18, instrumentais (HOYER; McINNIS, 2000); a Lista de Valores (LOV), instrumento que identifica nove segmentos de consumidores com base em valores que eles endossam e que relaciona cada valor a diferenas no comportamento de consumo (SOLOMON, 2002, p.107); e a Cadeia Meios-fins (Means-end chain), abordagem que considera que os atributos dos produtos esto ligados aos valores terminais para acess-los, o pesquisador deve construir junto ao entrevistado a escada de ligaes entre essas duas partes (SOLOMON, 2002). Com o objetivo de resumir as inter-relaes existentes entre os conceitos apresentados neste captulo de necessidade, motivao e atitude, contruiu-se um modelo conceitual dos termos aqui explicados:

NECESSIDADE NO ATENDIDA

gera

MOTIVAO

provoca

ATITUDES

CULTURA

gera

VALORES = CRENAS

guiam

ATITUDES

22

2.2 Conceito de Beleza O termo beleza est relacionado a padres estticos, sejam eles em relao arte ou a aparncia humana. Diversos autores (ECO, 2004; QUEIROZ e OTTA, 2000; BAUDRILLARD, 1995; NOVAES E VILHENA, 2003; WOLF, 1992; HARGREAVES e KURY, 2000; BOUZN, 2004) chamam ateno para o fato de que a concepo de beleza em uma sociedade est ligada a sua cultura. Com relao arte, a beleza pode ser expressa atravs de pinturas, esculturas, fotografias, instalaes, filmes e obras literrias. A beleza fsica, por sua vez, representada pelo corpo humano, suas partes e o que ele apresenta sociedade (ECO, 2004). Parece ser unnime nas leituras que o conceito de belo , em princpio, oriundo de padres estticos e construdo de forma arquetpica, segundo a conjugao tanto de avaliaes universais quanto de diferenas culturalmente construdas. Queiroz e Otta (2000) defendem que, apesar de existirem diferenas no conceito de beleza fsica entre as vrias culturas, alguns padres so universais. Os autores citam estudos que comprovam, por exemplo, que quanto mais simtrico um rosto feminino, mais atraente ele considerado; traos tpicos de beb (como bochechas arredondadas e rosadas) quando se manifestam nos adultos denotam espontaneidade e inocncia; homens barbados so mais masculinos aos olhos das mulheres. Baudrillard (1995) complementa mencionando um dos padres de beleza atual: corpo belo corpo magro. Nunca a magreza e a beleza estiveram to diretamente associadas como na atualidade. Aboliu-se, no mundo moderno, a noo grega de harmonia das formas, para se evidenciar o corpo belo como magro e se exigir que as pessoas sejam esbeltas. Novaes e Vilhena (2003) acrescentam que pessoas fora desses padres estticos atuais ou seja, gordos

23

e feios correm o risco de serem excludos socialmente e percebidos como negligentes, preguiosos e descuidados. O fato de hoje existirem formas de mudana na aparncia justificaria esse julgamento. A beleza no mais o simples resultado da gentica e da Natureza. Num corpo humano, em princpio considerado esteticamente feio, podem ser feitas intervenes e melhorias. Aqueles que no as fazem, assim, podem ser percebidos como desleixados (QUEIROZ E OTTA, 2000). A avaliao sobre a beleza fsica evoca no somente adjetivos como belo e feio, mas tambm outras formas de caracterizao. As sociedades ocidentais modernas associam os conceitos de beleza corporal inteligncia e ao poder aquisitivo. Espera-se que uma pessoa mais bonita seja mais inteligente e bem-sucedida. Associaes opostas acontecem para uma pessoa feia (QUEIROZ E OTTA, 2000). Para Baudrillard (1995), a explicao para o julgamento de ordem econmica. O capitalismo leva as pessoas a perceberem seus corpos de maneira dicotmica: tanto como um bem de produo, de onde provm o sustento do indivduo, quanto como feitio, ou objeto de consumo. O corpo no deve ser negado ou omitido; pelo contrrio, as pessoas precisam ser convencidas a nele investir econmica e psicologicamente. Para o autor, a redescoberta, no mundo atual isto , a queda de tabus e a decorrente valorizao do corpo atribui-lhe funes morais e ideolgicas. A libertao fsica e sexual, a onipresena do corpo na publicidade, na moda e na cultura de massa no culto pela juventude, nos regimes, cuidados, sacrifcios que ele conecta indicam que hoje o corpo adquire, sobretudo, um poder de salvao do indivduo. A valorizao da beleza fsica mobiliza, ento, mulheres a cuidarem de seus corpos buscando mant-los jovens e magros. As mulheres teriam se emancipado de antigas dominaes, como as sexuais e as da procriao, para ingressarem na servido da esttica (LIPOVESTKY, 2000).

24

Nesta nova concepo de corpo, beleza e erotismo ganharam destaque, cita Baudrillard (1995), ao serem juntos a nova tica da relao com o corpo. Apesar de atingirem homens e mulheres, as conotaes so distintas: o modelo feminino prevalece sobre o masculino, sendo um imperativo. O autor observa que, nas mulheres, ser bela deixou de ser um atributo natural ou que advm das qualidades morais. Ser bela fruto de cuidados com o corpo. Seria esse o corpo bem cuidado, uma recompensa, como as de conotao religiosas? 2.2.1 A Beleza e o Corpo Baudrillard (1995) lembra que durante sculos se faziam esforos no convencimento das pessoas de que elas no possuam seus corpos. Na era capitalista, o que a propaganda faz justamente o contrrio, tenta convencer as pessoas dos seus prprios corpos. Mas, a evidncia de que se possui o corpo no seria o corpo em si, que visto e sentido? Baudrillard diz que no. O corpo um fato de cultura, isto , a relao com o corpo um reflexo do modo como as pessoas se relacionam socialmente e com as coisas que as rodeiam. Hargreaves e Kury (2000) tambm descrevem o corpo humano como sendo depositrio de sua cultura. Cada trao de maquiagem, corte de cabelo, jias, arrumaes estticas em geral ou atitudes com cuidados pessoais e com a beleza refletem um pouco o que as pessoas so e o que querem ser. O corpo como um prolongamento do que so. Seriam os ideais de beleza adequados cultura de cada pas? Geralmente esses ideais valorizam o que raro, exclusivo, nico, como uma loura de olhos azuis no Brasil ou uma mulher de cabelos cacheados no Japo. Para destacar caractersticas culturais associadas ao corpo, Novaes e Vilhena citam Le Breton (1990). Para ele, desde a modernidade, o corpo humano uma representao da individualidade, o que marca a diferena entre um homem e outro, fruto do individualismo e do descolamento do indivduo do todo comunitrio (NOVAES e VILHENA, 2003, p.12). Por conta disso, ao ator social,

25

permitido conceber o seu corpo como sua propriedade. essa idia de possesso do corpo, na qual o indivduo se torna responsvel pelo seu corpo, que justificaria a obrigao de ser belo e legitimaria o julgamento de gordos e feios. Os resultados do estudo de Askergaard (2002) reforam a ligao do corpo com a cultura. O estudo foca na perfeio do corpo, procurando analisar mudanas no comportamento de consumo associado esttica, atravs de entrevistas com mulheres que se submeteram a cirurgias estticas como lipoaspirao, prtese mamria e outras. A grande maioria das entrevistadas apresentou o que a autora chama de discurso retrico, cujas falas estavam na linha do a beleza vem de dentro. Antes de fazer a cirurgia, no entanto, muitas se questionavam "Por que vou ser eu a nica a aparentar a minha prpria idade?", como que justificando sua deciso. Isso demonstra que apesar de possurem o discurso retrico, elas associam o conceito de beleza a atributos fsicos, como a idade, por exemplo. Alm dessa descoberta, a autora constatou que a participao do contexto social to forte que envolve at mesmo a necessidade de se possuir um corpo adequado a um padro de tamanhos e formas de vesturio (ASKEGAARD, 2002). Queiroz e Otta (2000) lembram que, como o ideal de beleza relacionado integridade fsica do corpo, deformidades evidentes contrariam o ideal esttico e podem chegar, at mesmo, a causar a marginalizao de seus portadores, estigmatizando-os. Askergaard (2002) utiliza o modelo de Guiddens (1991) para mostrar como o relacionamento entre as pessoas e a formao da individualidade mudou no fim da era moderna. A opo de escolha, que a chave do mundo ps-moderno, permite que as pessoas passem a ter mais controle sobre a sua vida. As relaes passaram a seguir o conceito de "relacionamento puro", que mantido apenas por laos entre as pessoas e por nenhum outro motivo econmico, poltico ou moral.

26

um conceito individualista, que diz que pessoas se relacionam com um objetivo de buscar algum benefcio pessoal nas pessoas que as cercam. Em 1987, Nahoum identificou dois fatores histricos fundamentais para a mudana da imagem cultural do corpo na Era Moderna: o uso macio de espelhos nas classes populares e a educao dos nossos sentidos, a partir do qual a viso assumiu um papel preponderante. Tambm na modernidade, frisam Novaes e Vilhena (2003), a apreciao da beleza se d de forma fragmentada, com a valorizao dos detalhes, dos recortes. E o controle exercido por meio de um olhar minucioso sobre a aparncia, e com o aval da cincia, contribui para regulamentar diferenas e determinar padres estticos em termos daquilo que prprio ou imprprio, adequado ou inadequado, normal ou anormal (NOVAES e VILHENA, 2003, p.16). O corpo pode ser gerenciado como se fosse uma unidade processvel e customizvel? Quanto o eu deve ser alterado at que ele seja considerado diferente? O estudo de Askergaard (2002) sugere que esse processo de mudana do corpo no inteiramente positivo, mas pode estimular auto-estima e bem-estar. o ponto onde se observa o fim da tirania do destino, onde o corpo era visto como um atributo dado, para a tirania da escolha, onde o indivduo se v quase que obrigado a tomar certas atitudes de acordo com padres estticos definidos socialmente e culturalmente. Lipovetsky (2000) defende que a busca pela juventude est ligada s mudanas culturais que ocorreram a partir de 1960. Nessa dcada, a mdia comeou a exibir modelos adolescentes; os esportes se desenvolveram; as atividades de praia ganharam muitos adeptos e; a moda seguiu esse movimento surgiu o short e o biquni, as saias ficaram mais curtas e as roupas mais justas; o design funcionalista, que elimina os exageros da forma. Todas essas mudanas contriburam para a valorizao do corpo magro, mvel e jovem em detrimento do sedentarismo feminino observado no perodo do Renascimento. Essas mudanas,

27

no entanto, no tiveram tanta fora quanto a mudana social pela qual passaram as mulheres. O reconhecimento do trabalho feminino, os mtodos de controle contraceptivo e a valorizao de ideais individualistas foram essenciais para que o papel da mulher deixasse de ser o de reprodutora. A criao dos filhos deixou de ser a funo da existncia das mulheres. De forma que, segundo Askergaard (2002), as relaes se tornam mais livres, mas tambm mais vulnerveis e mais temporrias. Por isso, as pessoas passaram a ter uma necessidade de se fazerem interessantes o tempo todo, para poderem estabelecer relacionamentos benficos para si. Comparando com o incio da modernidade, onde a represso havia gerado um sentimento de culpa que se incorporava no comportamento dos indivduos, hoje um pensamento narcisista est gerando um sentimento muito mais ligado identidade prpria, capaz de gerar vergonha nas pessoas que no seguem os padres estticos definidos. A vergonha aumenta conforme aumenta a distncia entre a percepo de si e as aspiraes, ou seja, aquilo que se pode vir a ser. Essas sensaes, que se positivas podem gerar orgulho e se negativas podem gerar vergonha, so provocadas pelas interaes sociais. Segundo Baudrillard (1995) o corpo, a beleza e o erotismo aumentam as vendas e desenvolvem os mercados na medida em que o corpo das pessoas emancipado. Ao redescobrir o prprio corpo, o indivduo nele reinveste de forma narcisista o desejo pela mudana transformado em procura por objetos e signos manipulveis racionalmente pelos consumidores, o que move um processo rentvel para o mercado (NOVAES e VILHENA, 2003, p.18). Dentro da lgica, denotada tambm por Barthes (1982) de que embora tratada como banal, a modelagem da boa aparncia na verdade investida de grande carga ideolgica, fazendo com que a lgica do consumo permeie todos os investimentos estticos. Nas palavras de Roland Barthes (1982, p. 645): Meu corpo para mim mesmo a imagem que eu creio que o outro tem deste corpo. Novaes e Vilhena (2003)

28

lembram que os cuidados fsicos so uma forma de preparo para o enfrentamento do julgamento e das expectativas da sociedade isto , o investimento em esttica vinculado visibilidade social que um indivduo deseja ter. E a mdia como um todo opera neste jogo de espelhos entre o modelo ideal (as lindas modelos nas revistas), o modelo percebido (auto-imagem e auto-estima dos leitores) e como as pessoas gostariam de ser percebidos pelo outro (na lacuna entre o que so e o que almejam ser). Mas, como se comportam as mulheres diante dessas possibilidades de modelos de beleza? 2.2.2 A Beleza e as Mulheres Lipovetsky (2000) explica que nem sempre, na histria da humanidade, as mulheres foram as representantes da beleza. H indicativos de que, nas sociedades pr-histricas e selvagens, a fecundidade feminina era o atributo mais valorizado. Nestas sociedades, o poder e o prestgio social estavam reservados apenas aos homens a idolatria das mulheres, que poderia advir da valorizao da beleza, era incompatvel com a organizao social existente. Segundo Lipovetsky (2000), para que a beleza das mulheres passasse a ser valorizada foi preciso que se criasse a diviso do trabalho e da sociedade em classes, formando-se uma camada social privilegiada de mulheres que no trabalhavam. Foram elas que inauguraram a associao entre a mulher e a beleza. Essas mulheres aristocrticas possuam tempo e recursos para se tornarem mais bonitas. A beleza passava tambm a se associar a virtudes aristocrticas. Ao remontar cultura grega, Lipovetsky (2000) afirma que j na antiguidade clssica mulheres de dedicavam ao ato de se embelezar e escritores e autores prestavam homenagem beleza feminina. Naquele momento, no entanto, ainda que louvada, a beleza feminina era ofuscada pelas formas perfeitas das representaes artsticas dos jovens gregos. Entre os gregos como em outras civilizaes a beleza feminina parecia ocultar a dita astcia e mentira das

29

mulheres. Considerava-se que as mulheres enganavam, utilizando sua beleza e seduo. Esse pensamento que associa a beleza a aspectos negativos persistiria, segundo Lipovetsky (2000), na cultura judaico-crist e na Idade Mdia. A idolatria do sexo feminino se inicia na Renascena nos sculos XV e XVI conjugando as duas lgicas do arcabouo cultural do culto beleza feminina: o reconhecimento da superioridade esttica da mulher e a glorificao hiperblica de seus atributos fsicos e espirituais (LIPOVETSKY, 2000, p.113). Neste momento, as mulheres comeam a ser associadas a anjos superiores, representantes da beleza divina, graas a uma reinterpretao religiosa que nega a distino entre sagrado e profano no que diz respeito beleza das mulheres. Antes, apenas a beleza feminina, sagrada e pura da Virgem era retratada. As Vnus de Botticelli e de Ticiano permitem observar como se d a dissociao da beleza feminina com o pecado, fazendo-a se aproximar da beleza divina da Virgem Maria. Sobre o Nascimento de Vnus, de Botticelli, vale reproduzir Lipovetsky: Francastel observa que esse quadro nos faz assistir ao nascimento de uma nova divindade, ao triunfo da Beleza, apoteose da mulher que, nua, ocupa agora, sozinha, a imagem: Vnus substitui a Virgem (FRANCASTEL apud LIPOVESTSKY, 2000, p.116). A partir da, a mulher elevada funo de representar a beleza e as obras de arte passam a mostr-la como algo a ser visto e admirado narcisicamente tanto por outras mulheres como por homens. Na obra de Baudelaire (2004) h indicaes da mudana de perspectiva sobre a beleza feminina. No sculo XIX, o autor defende a posio da mulher como fonte de inspirao para artistas e escritores, destacando e legitimando o uso de artifcios para ser bela. O autor extrapola a idia de musa, ao dizer que a mulher teria como dever proporcionar ao homem imagens belas e artificiais, imagens que o afastem do desagradvel que advm da natureza.

30

A mulher est perfeitamente nos seus direitos e cumpre at uma espcie de dever esforando-se em parecer mgica e sobrenatural; preciso que desperte admirao e que fascine; dolo, deve dourar-se para ser dourada. Deve, pois, colher em todas as artes os meios para elevar-se acima da natureza para melhor subjugar coraes e surpreender os espritos. Pouco importa que a astcia e o artifcio sejam conhecidos de todos, se o sucesso est assegurado e o efeito sempre irresistvel (p.64) Lipovetsky (2000) sublinha como pinturas renascentistas de mulheres deitadas conferiram mais significado ao belo sexo. As pinturas, de mulheres passivas, lnguidas, ociosas, denotam o aspecto da beleza a ser contemplada e totalmente descaracterizada de qualquer esforo ou trabalho. Neste momento, a beleza feminina ganhava significaes de trs tipos: era decorativa; no advinha de esforo, era natural; era inatingvel. Ao avanar na idia de sentido social atribudo ao culto da beleza feminina, Lipovetsky (2000) expe as diferenas entre a viso tradicional e a moderna. A tradicional, que dominou at o sculo XVIII, associa a beleza a virtudes morais; os feios so pessoas com vcios internos. Socialmente, ela tem pouco valor: por exemplo, nos matrimnios da poca, o que contava era apenas a condio financeira da mulher. A viso moderna, que se seguiu e prevalece at hoje, desvincula a beleza da moral, ela puramente fsica. Sob a tica de Baudelaire (2004), em Sobre a Modernidade, de 1859, pode-se entender como a imagem da bela burguesa estava ligada aos recursos. O autor defende que os artifcios usados pelas mulheres para se tornarem mais belas roupas, maquiagem compunham uma imagem, na mente do homem fascinado, da beleza da mulher vestida e maquiada, ser formado pela combinao corpoartifcio. A beleza era do conjunto e no da suas partes. Tudo que adorna a mulher, tudo que serve para realar sua beleza, faz parte dela prpria (p.58).

31

Hoje a beleza tambm tem dupla concepo social quanto ao gnero. As autoras Novaes e Vilhena (2003) chamam ateno para o fato de que enquanto a imagem de mulher pblica est ligada aparncia, apresentao e atrao, o homem pblico aquele que desempenha seu dever social. A sociedade mostra-se mais condescendente e tolerante com a feira masculina (p.27). Enquanto o desvio do padro de beleza aceitvel est vinculado a falta de tempo do homem, dada a sua rotina atribulada; entre as mulheres, est vinculado falta de vaidade, de esforo e de cuidado pessoal. Alm disso, o efeito do cuidado em excesso avaliado de forma diametralmente oposta. Homens que tm muito cuidado com a beleza, so vistos como gays. Entre as mulheres, o excesso reafirma suas identidades sociais, sua feminilidade. Lipovetsky (2000) tambm acredita que a beleza no tem o mesmo peso para homens e mulheres. O autor utiliza, inclusive, o termo o belo sexo para identificar o sexo feminino, justamente, graas ao peso que a mdia e a cultura ocidentais atuais atribuem s mulheres. Assim, a presso ou a exigncia moral parece recair muito mais sobre as mulheres, que se quiserem, podem ser belas o que na opinio de Novas e Vilhena (2003) se apresenta como um terrorismo contemporneo em relao beleza. A obrigao e a facilidade em se tornar bela reforam uma a outra e as mulheres se tornam responsveis por sua beleza. Retomam-se as idias de Baudrillard (1995), que indicam a passagem da esttica para a tica do corpo da mulher. tica ou mito da beleza? 2.3.3 O Mito de Beleza Para Wolf (1992), o mito da beleza um tipo de coero social ps-feminismo uma ideologia criada para controlar e limitar as mulheres, eliminado a herana deixada pelo feminismo na vida das mulheres ocidentais. O mito uma ideologia capaz de diminuir a sensao de valorizao que o feminismo trouxe vida das mulheres.

32

A beleza no ideal, nem imutvel (WOLF, 1992, p.15). Para Wolf, o mito da beleza no deve ser visto como natural ou histrico, pois cultural, derivado de um sistema econmico e da estrutura de poder atual, que busca uma contraofensiva contra as mulheres. Segundo a autora, a maioria das hipteses aponta que o mito, como o hoje, ganha espao desde 1830. No momento em que a classe mdia comea a surgir, as mulheres dessa classe comeam a ser alfabetizadas e a sociedade, ento, precisa domestic-las. Wolf (1992) argumenta que a ocupao com a beleza assumiu o lugar das tarefas domsticas, no momento em que a dona-de-casa, entediada, inquieta e isolada abandona seu lugar no lar para ocupar posies no mercado de trabalho. Em face da perda do seu principal consumidor, os anunciantes precisaram arrumar formas de fazer com que essa nova mulher, agora ocupada e estimulada, continuasse a consumir nos mesmos nveis de outrora. Era preciso uma nova ideologia que as levasse ao mesmo consumismo inseguro de antes. Essa mudana caracterizada pela autora como a passagem da Mstica Feminina 1 para o Mito de Beleza (p.20 e 86). O mito da beleza, como coloca Wolf tem, pelo menos, duas justificativas econmicas. A primeira, que como o mito baixa a auto-estima das mulheres, de forma que elas no reclamem por receber menores salrios. A segunda um novo imperativo de consumo que transforma em virtude social a obrigao das mulheres em serem belas. (p.22 e 23) Wolf (1992, p77-78) observa que mulheres idolatram e se espelham em o que ela classifica como realmente nada imagens, recortes de papel. A resposta est no fato de as mulheres sempre estiveram obcecadas pela imagem ideal, justamente porque os homens sempre as levaram a pensar assim, dado que elas no passam

Termo de Betty Friedman, retirado do livro A mstica feminina, que caracteriza o momento (no ps-guerra) em que revistas femininas estimulavam o consumo de produtos domsticos, retratando as mulheres como donas-de-casa inseguras e sem identidade definida.

33

de beldades na cultura masculina, como, inclusive, descrevem Lipovetsky (2000) e Baudelaire (2004). Wolf (1992, p. 91-2) tambm aponta a grande importncia que as revistas femininas tiveram na construo e no fortalecimento do mito. No s refletiram mudanas no papel social das mulheres, como tambm as provocaram. Para a autora, a mudana do mito da dona-de-casa para o de beleza comeou nas revistas femininas, atravs de anunciantes. O anncio que atribui aos produtos valores psicolgicos inatingveis promove o descontentamento nas mulheres e a sensao de insegurana, que as leva ao consumo. Wolf (1992) defende que o mito de beleza pode, ao mesmo tempo, unir e separar as mulheres. Quando esto em grupo, ajudam umas s outras a lidar com a beleza, dando dicas, emprestando produtos, ou reclamando sobre algum padro ou exigncia esttica. Esses laos, no entanto, no existem quando a beleza ameaadora, quando isola as mulheres umas das outras e as fazem se vigiarem possessivamente e de forma invejosa. Apesar de um tanto radical, a viso de Wolf (1992) parece se articular com a de Baudrillard (1995) que menciona que o mito esttico-ertico afeta mais a mulher pelo fato de, graas ao recalcamento do corpo, ter havido uma represso mulher, cuja sexualidade foi historicamente reprimida e associada ao mal. No s no recalcamento, mas na libertao o corpo e as mulheres se ligam. Para Baudrillard (1995), o corpo da modelo, belo e ertico, no uma representao do que aquela mulher de sua interioridade e sexualidade; mas um conjunto de signos publicitrios, simulao produzida pela fotografia. No um corpo, mas uma forma, que nada tem de ertico. um objeto assexuado como os outros objetos retratados na publicidade. No entanto, qualquer objeto retratado junto ao corpo dessa modelo, na troca de significaes conseguem induzir pessoas a os consumirem.

34

Lipovetsky (2000) parece no concordar com Wolf (1992), sobre a afirmativa de que ditadura da magreza uma opresso dos valores feministas. Para o autor, o corpo magro representa a independncia financeira e o cotidiano agitado. Esse corpo firme e esbelto representa o sucesso, o autodomnio, a capacidade de se autogerenciar dessa nova mulher. O autor acredita que a busca por um corpo magro, entre as mulheres, manifesta a vontade de se igualarem aos homens, de serem senhoras de suas prprias vidas. Ainda criticando as colocaes de Naomi Wolf, Lipovetsky (2000) discorda do fato de que exista uma mstica de produtos de beleza (LIPOVETSKY, 2000, p.141). Ele defende que o consumo voluntrio e que h espao para a interrogao crtica, o debate coletivo no mercado de cosmticos existe o espao para o consumidor comparar produtos e fazer escolhas voluntrias. A avidez por novos produtos entre as mulheres no caracteriza um hipnotismo das massas; mas, contrariamente ao que prega Wolf, para Lipovetsky, uma vontade das mulheres de serem protagonistas. Neste sentido, expe Lipovetsky (2000), o cuidado com o corpo se aproxima dos valores da modernidade: de dominao da natureza, de enaltecimento da razo (no caso, esttica), de utilizao de tecnologia e da no-aceitao da fatalidade. Enquanto Wolf (1992) critica o mito da beleza, Lipovetsky (2000) defende que o culto beleza, j que esse confere motivao para as mulheres conquistarem cada vez mais seus espaos, igualando-se aos homens. No entanto, ele admite que hoje persista a diferena na forma como a sociedade avalia homens e mulheres. A beleza o elemento de manipulao e conquista de reconhecimento social para as mulheres como a profisso o para os homens. 2.3.4 A Beleza e o Cabelo: a etnografia de Bouzn (2004) Os cabelos tambm refletem valores, significados e comportamentos reveladores de importantes dimenses da vida social (BOUZN, 2004, p.12).

35

Se a cultura ocidental associa feminilidade beleza, o cabelo o elemento quase indispensvel na construo do feminino. interessante entender, como nesse cenrio terico, as mulheres lidam com ele. A seguir, so apresentados os principais achados do estudo de Bouzn a cerca de representaes e prticas femininas relativas aos cabelos. A etnografia realizada por Bouzn (2004) uma contribuio no sentido de entender significaes sociais por trs dos cabelos. Ela foi feita no ano de 2003 em um salo de beleza da zona sul do Rio de Janeiro, onde foram entrevistados freqentadores mulheres brancas de 20 a 60 anos e profissionais que trabalham no salo. Bouzn (2004) traz uma discusso em torno dos significados associados aos cabelos. Por exemplo, o cabelo arrumado, garante segurana emocional, protegendo a pessoa do julgamento e da excluso pela aparncia; os cabelos compem uma fachada pessoal e podem at servir para afastar um indivduo do convvio com outras pessoas. Esse o caso quando a pessoa tem um corte cafona, a cor do cabelo escandalosa ou um cabelo sujo, desgrenhado. Um outro exemplo da avaliao pelas caractersticas do cabelo no Brasil, encontrado em Queiroz e Otta (2000), a desqualificao social dos traos fsicos dos negros, atravs de termos populares, como cabelo ruim para caracterizar o cabelo crespo. Os achados da etnografia apontam aspectos com respeito ao hbito de pintar os cabelos e sobre os fios brancos. No salo pesquisado, a presena na sala de colorao era principalmente de mulheres entre 35 e 55 anos idade, na viso da antroploga, em que comea a acontecer o branqueamento dos fios. A associao mais forte do cabelo branco com a velhice. existe uma relao dicotmica entre fios brancos e envelhecimento. Se, por um lado, esconder fios brancos uma forma de se manter afastada da lembrana do envelhecimento, da finitude da vida; num contexto em que se busca parecer jovem, os fios brancos denunciariam

36

perdas fsicas e simblicas. Por outro lado, no pintar os cabelos visto como uma prova de que a mulher soube encarar o envelhecimento. Essa uma condio colocada, principalmente, quando as mulheres so mais velhas. Junto s mais novas, no entanto, existe a idia de que manter os cabelos brancos em uma conotao de desleixo. A cor branca, que na esfera da sade e da medicina, um smbolo da pureza, acaba por ganhar uma conotao de sujeira. Embora a noo de velhice receba diferentes associaes positivas como experincia e sabedoria pois em referncias ocidentais, deuses, sacerdotes, cientistas, gnios e magos costumam ter cabelos brancos. O cabelo branco em outras associaes se associa ansiedade, hereditariedade, pode simbolizar tambm pessoas estressadas, workaholics. Mulheres reclamam do fato de serem refns da colorao, no conseguindo abandonar o hbito de pintar os cabelos brancos. Para elas, essa atitude uma necessidade, uma obrigao moral e no uma opo (p.86) Por isso, muitas entrevistadas consideram a atitude das mulheres mais jovens, que pintam somente para mudar o visual, quase um pecado. Existe tambm a percepo de que assumir cabelos brancos algo muito difcil. A coero de amigos pode fazer com que uma mulher pinte seus cabelos, mesmo no se incomodando em mantlos brancos. Assumir os fios brancos, indo contra fortes exigncias sociais, uma atitude considerada corajosa. Mas assumir cabelos brancos poderia ser considerado um comportamento desviante das consumidoras entrevistadas? O momento de retocar os fios brancos medido pelo tamanho da raiz. medida que o cabelo cresce, a raiz do fio branco comea a aparecer. Quanto antes for feito o retoque, mais escondida a raiz. No bom ter uma raiz branca aparente, muito menos um cabelo cuja raiz de uma cor e o reto do fio de outra. Quem tem um cabelo assim considerada descuidada com os cabelos e com a aparncia. Essa atitude permite, aos outros, reconhecer que o cabelo pintado, e no natural. Na etnografia, foi possvel perceber uma busca pela naturalidade na

37

aparncia dos cabelos. O natural denotaria a falta de intervenes culturais, a originalidade, aquilo que combina com ns mesmos, com o que somos. interessante a forma como algumas mulheres associam as cores das tinturas e, assim, dos cabelos a caractersticas pessoais da portadora. Os tons loiros esto associados a mulheres ou ricas ou peruas ou vulgares, que buscam ser atraentes e sexies. J as mulheres morenas so vistas como clssicas, que no se arriscam; mas que, por outro lado, so muito inteligentes. Como a loira, a mulher ruiva aquela que quer se destacar, despertando atrao sexual nos homens. Independente da cor escolhida para os cabelos, os achados sugerem que preciso que o cabelo combine com o rosto e o corpo. Tambm o comprimento dos cabelos traz simbolismos a respeito da aparncia de uma mulher: o comprimento do cabelo deve combinar com a idade e s mulheres de mais de 50 anos no recomendado usar cabelos compridos e franjas. Situaes sociais podem pedir tipos de cabelo (p. 125). Com relao ao ambiente de trabalho, por exemplo, parece existir um cdigo de uso dos cabelos bem definido, ou seja, quanto mais formal a ocupao, mais bem cuidado deve ser o cabelo. Por cuidado, entende-se: cortes e tinturas sbrias; penteados arrumados. No contexto profissional, aparece tambm o medo de envelhecer e de perder o emprego que faz com que se disfarcem sinais da idade, como os cabelos brancos. Apesar do cabelo bem tratado ser associado s camadas sociais mais ricas, a etnografia identificou muitas pessoas que, mesmo estando em um salo de cabeleireiro de uma rea geograficamente mais valorizada, relatavam ter poucos cuidados com os cabelos. Para Bouzn (2004) isso sugere a existncia de uma grande auto-exigncia esttico-moral que pode levar percepo de que os cuidados empregados com os cabelos nunca so suficientes.

38

2.3 O comportamento desviante do consumidor O que significa comportamento desviante do consumidor? O conceito de desviante parece estar associado ao que se costuma denominar de contracultura. Segundo Pereira (1992), contracultura foi um termo dado pelos jornalistas americanos aos movimentos jovens da dcada de 60 que criticavam o militarismo americano e os valores da sociedade de ento. Esses movimentos de rebelio podem ser exemplificados pelas comunidades hippies, pela produo literria (beat generation) e musical (rock nroll), pelos protestos nas universidades americanas, pela valorizao do Oriente, pelo uso de drogas como o LSD, por atitudes como viajar pelo mundo levando apenas uma mochila. Pereira (1992) descreve a sociedade americana das dcadas de 60/70 para explicar quais seriam os valores contra os quais os jovens lutavam: indstria avanada, possibilitando o constante lanamento de novos produtos, renovando o massificante sistema do consumismo, sociedade tecnocrtica voltada para a busca de um mximo de modernizao, racionalizao e planejamento, privilgio dos aspectos tcnico-racionais sobre os sociais e humanos (PEREIRA, 1992, p.28). O outro sentido do termo denota uma postura crtica e radical contra uma cultura convencional. A contracultura, nesse caso, seria uma cultura minoritria caracterizada por valores, normas e padres de comportamento que contrariam aqueles da sociedade dominante (BATZELL apud DESMOND ET AL.., 2001). E no somente contrariam: o termo pode se referir a um sistema coerente que compreende pelo menos uma norma ou valor comprometido com uma mudana cultural da ordem dominante (DESSAUR ET AL. apud DESMOND ET AL., 2001). Desmond et al. (2001) fazem uma anlise da evoluo dos movimentos de contracultura. Segundo os autores, os primeiros movimentos eram formados por sujeitos cuja resistncia se ligava tomada de conscincia. A partir do conhecimento, os indivduos se davam conta da condio em que viviam e, assim,

39

inauguravam os questionamentos. Eram cidados auto-crticos e autnticos, que viviam a resistncia em todos os momentos da vida. Hoje nas sociedades ditas ps-modernas, diferentemente, o que Desmond et al. (2001) deslumbram so indivduos que podem viver uma parte do tempo na contracultura e, outra, na ordem vigente, atravs da incorporao dos valores ps-modernos aos movimentos de contracultura. Os autores citam como exemplos a

descentralizao, a espontaneidade, a fluidez, a diversidade e a fragmentao. A separao entre comportamento desviante e padro parece ter ficado mais tnue. Esse movimento abre espao para a existncia de diferentes vozes e tribos na contracultura, que ganham destaque por meio da Internet e o conseqente aumento da possibilidade de comunicao e mobilizao. Essa mudana parece ser coerente com um momento social em que a vida no mais vivida como um projeto nico; pelo contrrio, as pessoas experimentam diferentes sensaes, assumem diversas facetas e identidades no mundo de hoje. Um mundo que aceita que um indivduo seja hoje de uma tribo e amanh de outra, onde a postura desviante encontra pouca surpresa e o indivduo parece alternar posturas desviantes e de concordncia sem suscitar reaes sociais de rejeio. Um mundo que, assim, no se surpreende se hoje voc tem uma postura desviante, mas amanh no (DESMOND ET AL., 2001). Embora a juventude no esteja mais to mobilizada, como no cenrio descrito por Pereira (1992), e o movimento de contracultura seja promovido por pessoas que transitam entre o questionamento e a prtica comum, ainda possvel observar movimentos sociais contrrios ordem estabelecida. Foram esses movimentos, por exemplo, os focos do estudo de Kozinets e Handelman (2004). Os autores ouviram ativistas contrrios a elementos da sociedade de consumo, como a propaganda e a marca Nike, e aos alimentos geneticamente modificados. Os estudiosos dos movimentos de consumidores assumem que o objetivo por trs dessas iniciativas promover mudanas nos princpios, prticas e polticas das organizaes, negcios, indstrias e governo.

40

Segundo Kozinets e Handelman (2004), os ativistas conhecem as mudanas que buscam na ideologia do consumidor. Eles querem que os consumidores questionem as morais e as ticas da origem de um produto ou servio e as implicaes sociais e ambientais dele. Eles mencionam a autodisciplina e o comedimento na compra e no uso (Kozinets e Handelman, 2004). Kozinets e Handelman (2004) observam que a organizao dos movimentos de consumidor se d contra prticas industriais e de marketing, tais como a venda de produtos que podem prejudicar o consumidor e a publicao de propagandas enganosas. Para os autores, os elementos da contracultura foram e so regularmente incorporados cultura do consumo e que, por isso, a ameaa dela bem pequena, o que torna difcil mobilizar as pessoas contra o capitalismo global (Kozinets e Handelman, 2004). Como associar comportamentos desviantes s presses sociais existentes em relao aos padres estticos que predominam?

41

2.4 A Beleza e O Comportamento Desviante do Consumidor: o estudo de Holbrook et al. (1996) A interseo entre o comportamento desviante dos consumidores e a questo da beleza muito bem representada no estudo de Holbrook et al. (1996). Os autores conseguem identificar comportamentos desviantes com relao a beleza e aparncia fsica das pessoas, ajudando a categorizar tipos diferentes de comportamento social desviantes. Dada a complexidade da relao entre o consumo e a aparncia fsica, foi desenvolvida uma tipologia, obtida atravs de uma metodologia de anlise de filmes, que ajuda a simplificar e analisar grupos de pessoas que seguem os mesmos padres ao lidar com sua aparncia. Apesar de, no final, os autores deixarem claro que as formas de classificao so limitantes, a tipologia proposta ajuda a dar uma idia mais precisa do panorama que eles se propem a exibir. Essa tipologia est baseada em duas dimenses chaves: (1) a posio social almejada e (2) posio social atual. Na anlise, essas dimenses variam entre a normalidade e o desvio. Os pares posio social almejada versus posio social atual e normal versus desviante caracterizam os quatro principais eixos que foram analisados no estudo. So elas: configurao, transfigurao, refigurao e desfigurao. Para cada um desses tipos, foi apresentada uma anlise descritiva, as motivaes, atitudes, exemplos e analogias que permitem ao leitor entender cada postura a fundo. O primeiro perfil no se demonstra desviante, mas foi includo nesta descrio para que o leitor possa ter a viso completa do estudo. (1) Perfil Configurao Consumidores dentro do perfil da configurao tm comportamento que no variam dentro do padro da normalidade. So indivduos normais que desejam manter a adequao s normas e convenes da sociedade e tm sucesso nisso.

42

O padro de consumo desse perfil se baseia na busca por se manter belo e atraente dentro do padro de esttica convencional. Isso implica em sempre buscar vestir as tendncias da moda, ter os cabelos cortados de acordo com a sua idade (quanto mais idade, mais curto o cabelo), ter uma alimentao correta (mantendo-se magro), freqentando lugares onde tambm esto pessoas bonitas. Apesar da aprovao social que esses consumidores recebem em troca por serem os representantes e mantenedores das convenes sociais, a busca pela beleza fsica faz deles alvos de crticas, stiras e rejeio por parte da sociedade. Alguns dos crticos consideram que a postura de configurao aliena a pessoa de sua real identidade. Ela age de acordo com os valores do sistema, negando seus desejos e sua individualidade. (2) Perfil Transfigurao So consumidores desviantes, mas que buscam a normalidade, pela adequao aos cnones sociais tradicionais. Muitas vezes, o consumo dessas pessoas passa pelo embelezamento fsico. Esse consumidor motivado pelo desejo de ser aceito. Ele, que uma pessoa fora dos padres estabelecidos, busca se passar por normal; o movimento da diferenciao para a similaridade, tendo o consumo de produtos e servios relacionados beleza como guia. E essa motivao faz com que as significaes sociais dem lugar aos produtos, na lgica do voc o que voc consome. Nesse ponto se pode observar a fora do marketing integrando corpo a consumo. Beleza e atrao podem ser encontradas nas prateleiras ou nos sales e clnicas. Quanto mais xampus, condicionadores, maquiagem voc consumir, maiores as suas chances de passar da condio de feio (desviante) para a de belo (normalidade). O estudo cita que tambm as pessoas que se submetem a cirurgias plsticas, e de mudana de sexo, como os hermafroditas, so exemplos desses consumidores na sociedade.

43

A gerao de inmeras propagandas que estimulam as pessoas a modificar sua auto-imagem, atravs do uso do produto anunciado, tem conseqncias sociais. As pessoas com esse perfil tendem a ser menos felizes, com baixa auto-estima e aprovao pessoal, principalmente porque se comparam com as imagens mostradas nas propagandas, que na verdade no so reais, mas, sim, retocadas para dar a impresso de uma realidade melhorada. Bordo (1993, apud HOLBROOK ET AL., 1996, p.40) sugere que os anncios e a mdia causam desordens alimentares, produzindo uma cultura doente opressiva, vazia de amor e de moralidade, ou seja, conseqncias sociais ainda maiores. (3) Perfil Refigurao Aqui, so os consumidores que buscam sair do padro normal para o desviante, como uma forma de crtica aos padres estabelecidos. A motivao desses consumidores envolve a rebelio, que advm da no-conformidade com o mito de Beleza Ideal. Por no serem representantes do belo, eles so vistos como desvios sociais. Os integrantes preferem se fazer de feios (pela concepo

convencional), distinguindo-se assim do grupo dos belos cujas idias eles menosprezam. Nos movimentos populares, punks, hippies e skinheads so representantes desse grupo, que se veste e se comporta de forma pouco convencional na tentativa de criar uma forma de expresso alienante e contrria aos valores do status quo. Famosos roqueiros e artistas como Alice Cooper, Mick Jagger e Madonna se transformaram de pessoas relativamente normais em pessoas estranhas, engajadas em alguma oposio social ou buscando uma identidade alternativa na subcultura dos desviantes. Pode-se citar como outros exemplos de consumidores com perfil de refigurao pessoas que importam a automutilao das culturas indgenas ou africanas, pessoas que utilizam objetos fetichistas como coletes, botas, chicotes, etc., pessoas tatuadas e usurios de piercings.

44

Os efeitos sociais desse tipo de comportamento so obtidos na medida em que a rebeldia incorporada sociedade. O autor menciona a moda como principal meio por onde a rebeldia se estabelece, citando como exemplos o espao que a tatuagem e o piercing ganham nos ensaios de moda e desfiles; o estilo grunge, criado por roqueiros americanos, que estava em alta na poca em que o texto foi escrito; e a incorporao recente do jeans, antes uma pea de roupa utilizada pela juventude transviada, nos guarda-roupas de todas as camadas sociais. Quando a rebeldia incorporada aos padres convencionais, o grupo busca uma nova maneira de chocar at que esse novo choque seja incorporado pela sociedade. (4) Perfil Desfigurao So consumidores que possuem alguma caracterstica fsica ou psicolgica que os faz serem desviantes e que elegem ou so obrigados a se manterem no padro contrrio ao normal. Muitas vezes, permanecem assim porque no desejam ou no esto aptos a mudar. Essas pessoas podem permanecer com aparncia e consumo que os faz serem considerados estranhezas, aberraes, monstros ou bizarrices. A motivao desses consumidores o desejo por atingir, manter ou aceitar uma condio de unicidade frente aos outros membros da sociedade. Ao invs da conformao, esses indivduos prezam a ostentao. Eles valorizam suas qualidades desviantes, mostrando aos outros uma aparncia chocante, da qual muitas vezes eles tiram os seus sustentos. Seu consumo marcado por exageros. E a postura deles frente a suas aparncia envolve imitao e iluso as pessoas so vistas como caricaturas grotescas. Na sociedade, so exemplos desse tipo de consumidor as aberraes 2 que vo a pblico explorar suas diferenas podem ser artistas circenses, para-normais,

Do ingls, freak.

45

pessoas com anomalias fsicas. Tambm citados como exemplos so os artistas travestis e as drag queens. Apesar de parecerem para o resto da sociedade como desvios, a condio de anormalidade traz a essas pessoas benefcios psicolgicos e econmicos. Holbrook et al. (1996) sugerem que eles tm orgulho da condio de seres nicos o que os permite a exibio pblica e os seus salrios. Os efeitos sociais dessa postura no ultrapassam o grupo. A sociedade continua vendo-os como aberraes grotescas. Enquanto isso, eles se resignam em ser o que so, seja porque podem ser lucrativos em benefcio prprio, seja por no terem opo e, com isso, se tornarem traumatizados. Para explicar o significado que as pessoas atribuem aos perfis Refigurao e Desfigurao, os autores mencionam a existncia de uma tendncia cultural entre as pessoas em classificarem os outros dicotomicamente: velho/novo, bonito/feio, pobre/rico, preto/branco, homem/mulher, macho/fmea, correto/deformado. Essa forma de ver os outros pode ser considerada como uma conseqncia do pensamento moderno racional, objetivo, categrico e capaz de explicar tudo. Sob esse aspecto, quando o outro cruza de uma classificao para a outra, se d estranhamento por no se poder classific-lo numa dessas categorias binrias. Essa tendncia humana de classificao foi questionada pelo ps-modernismo e pelo feminismo. Ambos compartilham da mesma postura de questionamento. Para esses movimentos, a sociedade deve parar de questionar o porqu de uma pessoa no poder ser classificada categoricamente com um desses rtulos e comear a tolerar as diferenas, aceitar os desvios.

46

3. METODOLOGIA Este captulo tem por objetivo descrever a metodologia empregada neste estudo. Nos tpicos a seguir, justifica-se a escolha da metodologia qualitativa empregada neste trabalho, atravs de uma caracterizao geral; e retoma-se a delimitaco dos objetivos de pesquisa. Em seguida, so detalhadas as diferentes fases dessa pesquisa: contato com o fenmeno, formao do corpus, coleta de dados e tratamento das entrevistas. 3.1 Paradigma e tipo de pesquisa adotados Nas cincias sociais, em geral, existem dois paradigmas de pesquisa: o positivista e o interpretativista. O primeiro parte do pressuposto de que existe uma viso nica e objetiva da realidade. Nos fenmenos sociais, sob esse paradigma, so observadas tendncias racionais e regulares de manifestaes e fatores que agregam previsibilidade e causalidade. As eventuais vises conflitantes e as ambigidades so eliminadas na medida em que se repetem relatos conclusivos acerca de um fenmeno (DANGELO, 2004; LINCOLN, GUBA, 1985). J o interpretativismo, pelo contrrio, acredita que os fenmenos culturais sejam oriundos de construes mltiplas e complexas, derivadas da interao social. Constri-se o conhecimento, sob esse paradigma, atravs da combinao de diferentes vises sobre um tema, ainda que no haja, entre elas, concordncia. No se busca alcanar, pelas pesquisas, previsibilidade ou leis gerais que expliquem um fenmeno o objetivo , apenas, descrev-lo e interpret-lo (DANGELO, 2004; LINCOLN, GUBA, 1985). Bauer et al. (2002) reforam o ponto de vista interpretativista ao afirmarem que, na pesquisa social, as descobertas dizem respeito ao mundo que se conhece e se experimenta. Por isso, os dados so levantados atravs de processos de comunicao e podem ser de dois tipos: formais ou informais. Na pesquisa social, o interesse do pesquisador em como as pessoas se expressam e falam sobre o

47

que importante para elas e como elas pensam sobre suas aes e as dos outros. Busca-se neste trabalho, que tem um fim exploratrio, a diversidade de discursos e opinies acerca do tema pesquisado. No se trata aqui de indicar causas e explicaes para o fenmeno social pesquisado, nem de se estabelecer regras gerais, mas sim buscar a multiplicidade de pontos de vista sobre um tema e, mais especificamente, os fundamentos desses pontos de vista. Alinhando-se os pressupostos da pesquisadora e os desafios inerentes pergunta de pesquisa, entende-se que uma metodologia de pesquisa qualitativa forneceria um conjunto de recursos adequado para se buscar os objetivos deste trabalho. Segundo Flick (2002), as rpidas mudanas sociais que vm ocorrendo na atualidade e a resultante diversificao de estilos de vida fazem com que o pesquisador se confronte com novos contextos e perspectivas sociais. Sob esse aspecto, as metodologias tradicionais que buscam testar hipteses e teorias se mostram pouco eficazes. A pesquisa qualitativa, nesse contexto, ganha espao. Atravs da pesquisa qualitativa, estudam-se os fenmenos em seus contextos naturais, buscando construir um sentido ou interpret-los segundo a perspectiva daqueles que falam sobre ele, os pesquisados. Neste processo de pesquisa, enfatiza-se tambm a relao entre o pesquisador e o objeto do estudo e as peculiaridades e q caractersticas que moldam o ambiente de pesquisa (DENZIN E LINCOLN, 2000). Para isso, a pesquisa qualitativa deve envolver o estudo de uma grande variedade de materiais empricos estudos de caso, experincias pessoais, introspeco, histria de vida, entrevistas, artefatos, textos e produes culturais, textos histricos capazes de traduzir a rotina, a problematizao e a significao da vida de determinado indivduo (DENZIN e LINCOLN, 2000).

48

Esse tipo de pesquisa possui aspectos essenciais, como a escolha correta dos mtodos e teorias oportunas, o reconhecimento e anlise de diferentes pontos de vista, a reflexo dos pesquisadores acerca da pesquisa como parte do processo de produo do conhecimento e a variedade de abordagens e mtodos (FLICK, 2002). 3.2 Perguntas de pesquisa A pergunta a que se visa responder nesta pesquisa : Quais so as principais motivaes, atitudes e valores em torno da deciso de mulheres em no tingirem seus cabelos, mantendo-os brancos?. Para alcanar esse propsito, torna-se fundamental entender essas mulheres num quadro mais amplo, que inclui no apenas seus pontos de vista no momento atual, mas tambm a relao com seu passado e com o grupo social que est a sua volta. Assim, para se responder pergunta principal desta pesquisa, foram elaboradas questes secundrias: (a) Quais so os cuidados cotidianos dessas mulheres com relao aos cabelos? (b) Como so suas histrias em relao aos cuidados com o cabelo? (c) Quais so os valores por trs da atitude de manter os cabelos brancos? E como se d o encadeamento entre essa atitude e esses valores? (d) De que forma as mulheres entrevistadas percebem as mulheres que no pintam o cabelo? Como elas enxergam a reao dos outros a sua atitude? (e) O comportamento dessas mulheres que optam por manterem seus cabelos grisalhos tem caractersticas de um comportamento desviante, frente aos padres estticos e os hbitos de cuidado pessoal predominantes?

49

3.3 Fases da pesquisa FASE 1 Contato com o fenmeno social A primeira fase da pesquisa, de orientao e viso geral (LINCOLN, GUBA, 1985), abrange a introduo ao tema. Pode-se dizer que isso se deu a partir da participao da autora em uma pesquisa sobre hbitos de consumo de produtos de beleza. Realizada pela Ctedra LOral de Comportamento do Consumidor, um ncleo de pesquisa do Instituto Coppead de Administrao, a pesquisa consistiu em entrevistas em profundidade com mulheres entre 17 e 55 anos, moradoras da zona sul do Rio de Janeiro. Para a formao do objeto de pesquisa e desenvolvimento do questionrio, o ncleo analisou o contedo da Revista Veja sobre o tema, entrevistou estrangeiros, especialistas da rea e consumidores, foi a campo observar e coletar informaes. A integrao da autora na fase de coleta de dados desse estudo, permitiu levantar conhecimentos acerca do tema beleza. Cabe mencionar que outros

comportamentos desviantes como o uso de piercings, de tatuagens e formas de se vestir foram inicialmente considerados. Optou-se, ao final, pelo estudo de mulheres que no tingem seus cabelos, mantendo-os grisalhos, por vontade prpria. Exclui-se desta pesquisa mulheres que no utilizam a tintura por serem alrgicas ao produto e que, ao serem perguntadas, no consideravam que tinham cabelos brancos, ainda que os cabelos brancos fossem visveis. Alm do contato com essa pesquisa qualitativa sobre a Beleza, que serviu inclusive como base na produo do roteiro de entrevistas deste estudo (anexo 1), a pesquisadora buscou levantar informaes sobre o tema do estudo atravs de levantamento bibliogrfico e material secundrio, como matrias de jornais e revistas.

50

Essa fase de busca por material literrio de referncia aconteceu entre janeiro e julho de 2005. Foram consultadas as bases de dados internacionais para busca de artigos que, aps a seleo, eram lidos e resenhados. Foram estudados livros a respeito de beleza e hbitos de cuidado pessoal. A freqente leitura de peridicos, como jornais e revistas, permitiu o contato com textos sobre costumes atuais em relao aos cabelos. FASE 2 Construo do corpus de pesquisa A noo de corpus, presente em Bauer e Aarts, guiou a seleo de entrevistadas desta pesquisa. Barthes (1967: 96) define corpus como uma coleo finita de materiais, determinada pelo analista, com (inevitvel) arbitrariedade, e com a qual ele ir trabalhar. Ainda na concepo de Barthes, os materiais do corpus devem ser teoricamente relevantes para a pesquisa, isto , devem ter um foco temtico; devem ser to homogneos quanto possvel, e devem ser de um mesmo momento histrico (apud BAUER, AARTS, 2002). O corpus desta pesquisa qualitativa se constitui pelas informaes verbais coletadas a partir de um mesmo foco temtico o entendimento das motivaes e valores da atitude de no pintar os cabelos entre mulheres de mesma classe econmica e rea geogrfica; e com uma mesma caracterstica manterem os cabelos brancos sem utilizao de tinturas. Alm disso, as entrevistas foram realizadas num mesmo perodo: junho de 2005. Segundo Gaskell (2002), como o objetivo da seleo dos entrevistados deve ser o de descobrir a variedade de pontos de vista, o entrevistador deve buscar a segurana de ter ouvido todos os pontos de vista e, para isso, preciso entender como o meio social que se deseja pesquisar se segmenta. Com o objetivo de definir qual grupo de mulheres entrevistar, buscou-se observar mulheres antes do incio da seleo.

51

A seleo das entrevistadas teve, ento, como parmetros: o sexo (feminino), a classe econmica (classe A), a rea geogrfica de moradia (zona Sul do Rio de Janeiro) e a idade (25 aos 55 anos). Duas razes explicam a opo por mulheres nesta faixa etria. Primeiro, a dificuldade em se encontrar mulheres mais novas que j tenham cabelos brancos suficientes para adotarem a cor de cabelo grisalha. Sabe-se que o aparecimento dos cabelos brancos est ligada, entre outros fatores, ao envelhecimento. Dessa forma, pouco comum encontrar mulheres muito jovens com muitos cabelos brancos. O segundo motivo o fato de que, entre mulheres mais velhas, parece ser mais comum a no utilizao de tintura. Atravs da observao de grupos de mulheres na terceira idade, foi possvel identificar que, entre as senhoras com mais 60 anos, seria mais freqente encontrar mulheres que no pintem os cabelos. Pode-se dizer, portanto, que a atitude de manter os cabelos na cor original seria mais incorporada aos padres sociais nesta faixa etria, o que exclui essas mulheres do corpus desta pesquisa. A opo por moradoras do Rio de Janeiro da classe A e moradoras da Zona Sul se explica pela convenincia em se achar as entrevistadas. Existe a percepo, advinda do senso comum e portanto no cientificamente comprovada, de que esse perfil de mulheres o perfil de formadoras de opinio, de mulheres que lanam tendncia por terem alto nvel de formao intelectual, pertencerem a um extrato elevado na classificao econmica e serem moradoras de reas nobres da cidade. FASE 3 Coleta de dados O mtodo de coleta de informao escolhido para esse estudo foi a entrevista em profundidade semi-estruturada.

52

A entrevista qualitativa em profundidade uma tcnica de entrevista direta, pessoal e aberta que visa revelar motivaes, crenas, atitudes e sentimentos a respeito de uma dada atitude. A utilidade mais caracterstica desse tipo de entrevista justamente em estudos exploratrios, em pesquisas atravs das quais se busquem entendimento e insights a cerca de um tema pouco explorado ou desconhecido (MALHOTRA, 1993). Na pesquisa social, a entrevista qualitativa a forma que o pesquisador possui de obter informaes sobre a interao social e, assim, formar uma compreenso mais detalhada das crenas, atitudes, valores e motivaes relacionados ao comportamento das pessoas (GASKELL, 2002). Desenvolvimento do roteiro de entrevista Com base nos objetivos definidos para a pesquisa, na literatura pesquisada e na pesquisa sobre hbitos de beleza da Ctedra LOral de Comportamento do Consumidor, foi elaborado um roteiro semi-estruturado para as entrevistas (anexo 1). Antes de ser aplicado, o roteiro foi pr-testado em uma entrevista. O pr-teste serviu para que se pudesse avaliar se havia dificuldade de compreenso das perguntas por parte da entrevistada e se os temas e objetivos estabelecidos para a pesquisa estavam sendo cobertos. O roteiro de perguntas serviu apenas de guia para as entrevistas: a forma como as questes foram colocadas e a ordem na qual elas apareceram dependia mais do discurso do entrevistado do que do roteiro. Segundo Gaskell (2002), o

entrevistador deve incorporar no roteiro questes relevantes que surjam no decorrer das entrevistas e que no estejam no roteiro originalmente definido. No caso desta pesquisa, novos tpicos foram sendo incorporados ao roteiro na medida em que eles surgiam e se mostravam relevantes para os objetivos pretendidos.

53

Uma parte do roteiro incluiu uma adaptao da utilizao da tcnica laddering (REYNOLD, THOMAS, 1988; OLSON, REYNOLD, 2001), que se mostra como uma ferramenta adequada na busca pelo entendimento das conseqncias e dos valores pessoais envolvidos na deciso de no pintar o cabelo. Desenvolvido a partir da teoria Means-end (meios-fins), o laddering utilizado apenas como um referencial na descoberta das relaes entre a ao de no pintar o cabelo, as conseqncias disso na vida das entrevistadas e os valores pessoais por trs dessa escolha. Neste momento, cabe explica-la de forma mais detalhada, destacando sua relevncia e utilizao na pesquisa em comportamento do consumidor. A teoria Means-end (Meios-fins) e a tcnica do laddering A Teoria do Means-End foca, especificamente, nas relaes entre os atributos dos produtos (os means), a conseqncia deles do produto para o consumidor, e os seus valores pessoais (os ends) (REYNOLD, THOMAS, 1988). A abordagem Means-End considera que os atributos de um produto no so considerados pelo consumidor de forma isolada no momento da tomada de deciso. Os consumidores pensam tambm na soluo de seus problemas ao fazerem suas escolhas, por isso que as conseqncias das atitudes de consumo so relevantes para eles (OLSON, REYNOLD, 2001). A principal idia por trs da abordagem Means-End o fato de que o tomador de deciso escolhe a forma de agir que lhe parece trazer melhores conseqncias. A abordagem permite no somente identificar quais opes de ao o consumidor possui como tambm entender o porqu da importncia de cada uma delas (OLSON, REYNOLD, 2001). Dessa forma, o entendimento do critrio de deciso isto , das possibilidades de aes do consumidor e a relevncia de cada critrio ajudam a entender mais a fundo o processo deciso. Os pesquisadores podem utilizar a abordagem para cinco objetivos diferentes (OLSON, REYNOLD, 2001): (1) entender qual o critrio

54

de escolha do consumidor; (2) identificar os aspectos positivos (equities, quando associados por um grande nmero de consumidores) de um produto, servio ou marca em comparao a outros; (3) questionar o consumidor sobre os fatores adversos que o afastem do consumo de uma marca ou produto; (4) entender o contexto na qual a deciso tomada; e (5) entender as relevncias pessoais atribudas a cada escolha. Para alcanar esse ltimo objetivo, o pesquisador utiliza a tcnica do laddering, que ser descrita a seguir. A tcnica do laddering, utilizada de forma adaptada, numa parte do roteiro desta pesquisa, consiste numa tcnica de entrevista em profundidade cujas perguntas tm o objetivo de fazer com que o respondente crie associaes entre os atributos do produto e as caractersticas prprias do seu eu, neste caso, suas motivaes mais pessoais. As perguntas diretas, que so formuladas de forma especfica para cada entrevistado, seguem um modelo: Por que isso importante para voc? O isso so as distines previamente mencionadas entre as especficas marcas de produtos e servios (REYNOLD, THOMAS, 1988). Os trs diferentes nveis de abstrao das respostas so os atributos do produto (A), as conseqncias na vida do consumidor (C) e os valores pessoais que esto por trs da escolha (V). A cadeia A-C-V permite entender como as informaes do produto so processadas pelo consumidor no que pode ser chamado de perspectiva motivacional, que revela o que est por trs da escolha de um atributo ou uma conseqncia (REYNOLD, THOMAS, 1988). A tcnica foi desenvolvida para aplicao em pesquisas de comportamento do consumidor relacionado escolha por um produto e, normalmente, a entrevista emprega somente esta tcnica. No caso desta pesquisa, precisou-se adaptar a tcnica, j que se busca no s a pluralidade de opinies da atitude em relao a um produto, a tintura de cabelo, mas tambm a obteno de outras informaes que auxiliassem a compreenso do comportamento das entrevistadas. Dessa forma, no somente o mtodo de aplicao que se aliou outros

55

questionamentos mas tambm o nmero de entrevistadas foi uma adaptao para que se aproveitasse da melhor forma essa tcnica. Aps a aplicao do laddering, o pesquisador est apto a traar mapas de quantificao e anlise dos encadeamentos entre os nveis de abstrao. O objetivo, aqui, no foi o de mapear os atributos, conseqncias e valores de forma quantitativa. Pelo contrrio, empregaram-se as formas de abordagem do laddering para aprofundar o discurso do consumidor e ampliar o entendimento acerca do fenmeno. Novamente, menciona-se a necessidade de adaptao da tcnica para dela extrair o que de mais til ela teria por oferecer a essa pesquisa. A adaptao segue a metodologia empregada por Zaltman (2003) na pesquisa com latinoamericanos nos EUA. Realizao das entrevistas Segundo Gaskell (2002), deve existir um limite mximo para o nmero de entrevistas, que no deve ultrapassar 25 entrevistas individuais. Para Bauer e Aarts (2002) a limitao do total se baseia tanto na saturao do tema quanto ao tempo hbil para a pesquisa. O tempo disponvel para se fazer e analisar as entrevistas a primeira restrio sobre o tamanho de uma pesquisa. O pesquisador precisa de tempo para fazer uma boa anlise, diminuindo o risco de coletar tanto material a ponto de no conseguir aprofundar suas anlises. A segunda limitao, a saturao, refere-se ao momento em que uma nova entrevista acrescenta pouco s descobertas j feitas no estrato pesquisado. No total foram realizadas 12 entrevistas que duraram, em mdia, noventa minutos, totalizando 554 minutos de gravao. Anotaes foram feitas ao final de algumas entrevistas, quando as entrevistadas davam depoimentos relevantes ao tema, aps o gravador estar desligado. Essas anotaes foram incorporadas s transcries no momento da anlise.

56

A seguir feita uma breve descrio do perfil das entrevistadas, traos marcantes e a descrio dos cabelos. Como cada entrevistada possua diferentes quantidades de fios brancos, foi feita uma escala (ANEXO 1), a partir da percepo da entrevistadora, a fim de que orientar o leitor em termos dessa diferena entre os tipos de cabelos. Descrio das entrevistadas Alice, 37 anos, casada Formao Ocupao Traos Marcantes Letras Portugus/Ingls Comerciante Mulher simples, em termos de visual e atividades de lazer Cabelo longo, escuro com mechas brancas quantidade mdia. Tom cinza acobreado. em

Descrio dos Cabelos

Aline, 47 anos, casada, 3 filhos Formao Ocupao Tcnica em produes cinematogrficas Produtora cultural e produtora executiva de um projeto de difuso do udio Visual Brasileiro Tem dupla nacionalidade (brasileira e americana), gosta de sair com os amigos em dias menos movimentados, freqenta muitas festas e tem visual moderno Cabelo com grandes mechas brancas Predominncia dos fios brancos.

Traos Marcantes

Descrio dos Cabelos

57

Amanda, 36 anos, desquitada Formao Ocupao Traos Marcantes Direito Advogada de uma consultoria de gesto Pratica esportes radicais ao ar livre como catarse do cotidiano, j foi professora de etiqueta Cabelos longos e muito escuros, fios brancos quase imperceptveis.

Descrio dos Cabelos

Ana Maria, 53 anos, 3 filhos Formao incompleta em Arquitetura e Psicologia. Completa em Pedagogia Empresria. Trabalha com o marido e os filhos numa produtora pedaggico-editorial. vegetariana, vai para o trabalho de bicicleta, recebe os amigos todos os domingos, tem relao muito prxima com os cabelos conhece bastante e j foi cabeleireira de amigos. Cabelo longo. Mechas acinzentadas, distribuidas de forma homognea. Tom cinza.

Ocupao

Traos Marcantes

Descrio dos Cabelos

Bruna, 38 anos, solteira Formao Jornalismo

58

Ocupao Traos Marcantes

Editora Mora sozinha, vegetariana, valoriza as atividades ao ar livre, l os rtulos dos produtos para o cabelo antes de compr-los (preocupada em adquirir produtos sem qumica). Cabelo curto e mesclado de forma homognea. Tom cinza predominncia dos fios pretos.

Descrio dos Cabelos

Cristiana, 49 anos, casada, 2 filhos Formao Ocupao Traos Marcantes Arquitetura Administra a produtora de vdeo da famlia Passa todas as manhs na rotina de caminhar at a praia e resolver problemas de casa, a tarde tambm fica em casa, onde funciona a produtora. Cabelos curtos e mesclados de forma homognea. Predominncia dos fios brancos. Tom cinza

Descrio dos Cabelos

Lcia, 31 anos, solteira, mora com os pais Formao Ocupao Traos Marcantes Comunicao, ps incompleta em traduo Editora Gosta de se divertir sozinha, se arruma como se fosse um projeto grfico, por duas vezes quase pintou o cabelo. Cabelo de comprimento mdio, escuro, fios brancos

Descrio dos Cabelos

59

perceptveis, em grande quantidade

Maria Cristina, 33 anos, casada, 1 filho Formao Ocupao Traos Marcantes Psicologia Responsvel pela Comunicao de um Instituto Est em ascenso no trabalho, faz um curso de psgraduao e cuida da famlia. Seu lazer se resume a programas com o filho Cabelos longos e muito escuros, fios perceptveis, mas em pouca quantidade. brancos

Descrio dos Cabelos

Regina, 31 anos, casada Formao Comunicao, com mestrados em Administrao e Sociologia (na Frana) Professora de Marketing e pesquisadora free lancer Vestia roupas com toque de modernidade, de tendncia de moda, usa maquiagem (rmel e batom) todos os dias. Cabelo mdio, mesclado de forma homognea, fios brancos e negros. Tom cinza escuro.

Ocupao Traos Marcantes

Descrio dos Cabelos

Rogria, 28 anos, solteira, mora com os pais Formao Letras e Traduo

60

Ocupao Traos Marcantes

Tradutora free-lancer e Assistente Editorial Usa as unhas pintadas de preto h anos, vestia roupas bem simples, tem duas rotinas de trabalho passa os fins-de-semana trabalhando. Cabelo mdio e mesclado de forma homognea. Predominncia de cabelos brancos. Tom cinza claro

Descrio dos Cabelos

Sandra, 54 anos, casada, 1 filha Formao Ocupao Traos Marcantes Informtica Administra cooperativa de Informtica Quando jovem, morava em uma cidade do interior e fazia coisas como usar a cabea raspada, dirigir sem habilitao, dirigir um trator. Cabelo muito comprido, com mechas acinzentadas, distribudas de forma heterognea. Tom cinza.

Descrio dos Cabelos

Telma, 51, casada, 3 filhos Formao Ocupao Biologia Professora de biologia e Coordenadora Psicopedagogia de uma escola tradicional de

Traos Marcantes

Lazer em casa ou com a famlia. Viaja anualmente ou para Santa Catarina, onde tem famlia, ou para a Europa, quando tem dinheiro Cabelos curtos e mesclados de forma homognea.

Descrio dos Cabelos

61

Predominncia dos fios brancos. Tom cinza.

Dificuldades e peculiaridades no campo Como em todo estudo, a pesquisadora tambm encontrou dificuldades e peculiaridades na realizao das entrevistas. Como auxlio para futuros estudos, faz-se aqui uma descrio desses percalos. Como as entrevistas foram realizadas no local e horrio mais conveniente s entrevistadas e por serem elas, em sua maioria, profissionais com a rotina bastante ocupada por compromissos, a pesquisadora precisou estar disponvel para ir a diversos bairros como Leblon, Cosme Velho, Centro, Botafogo e em qualquer horrios do dia pela manh, na hora do almoo ou de noite. Para que a fase de entrevistas no demorasse muito tempo, era preciso estar disponvel a qualquer momento. Teve-se o cuidado de ligar no dia anterior ou horas antes para confirmar as entrevistas, quando elas eram agendadas com antecedncia. As entrevistas foram feitas em diversos locais e cmodos salas de reunio, restaurantes, salas de jantar, quartos, salas de trabalho. Era preciso ter ateno para que a gravao no ficasse com muitos rudos quando a entrevista precisava ser feita em lugares pblicos abertos, como restaurantes. Quando realizada no ambiente de trabalho, era comum ocorrerem interrupes, como as do toque do telefone, da entrada de outros funcionrios na sala ou pela necessidade de soluo de algum problema urgente. Neste momento, a pesquisadora precisava parar a gravao e ter em mente a ltima frase da entrevistada, para saber de onde retomar a entrevista.

62

Ocorreu, tambm, a interveno de um marido quando a entrevista se realizava na mesma sala onde ele estava. A entrevistada e a pesquisadora estavam sentadas no sof, mas o marido trabalhava na sala de jantar prxima. Ao ouvir um depoimento, o homem se manifestou. Mais tarde, muitos telefones comearam a tocar (a sala da casa era o escritrio da empresa do casal), e a pesquisadora perguntou se no haveria outro cmodo onde a entrevista pudesse continuar, sem perturbar a rotina da casa-empresa. O estudo continuou no quarto, longe do marido e dos telefonemas.

63

FASE 4 Tratamento de dados Neste trabalho, a anlise dos dados foi feita por meio de duas tcnicas: a anlise de discurso e a anlise dos dados obtidos na aplicao adaptada do laddering. Anlise de discurso o nome dado a uma variedade de diferentes enfoques no estudo de textos (GILL, 2002, p.244). Existem diversos estilos de anlise de discurso, variando de acordo com tradies tericas. Todas essas formas rejeitam a noo realista de que a linguagem uma forma de refletir sobre o mundo. Todas compartilham da idia de que o discurso tem importncia central na construo da vida social (GILL, 2002). O mtodo de trabalho consiste em, primeiramente, procurar por padres no discurso, o que denota a variabilidade e a consistncia entre as narraes. Em seguida, pode-se criar hipteses sobre as caractersticas especficas do discurso, testando-as frente aos dados. A ateno dos analistas de discurso deve ser empregada tanto no exame da linguagem quanto nos silncios, naquilo que no dito (GILL, 2002). Foram feitas duas leituras da entrevista antes de serem identificados os padres e as discrepncias nas narraes. A anlise foi baseada tanto na identificao desses dois pontos, quanto na tentativa de aliar o que se encontrou na reviso da literatura com o que foi dito pelas entrevistadas. A anlise do discurso foi feita aps ter sido completada a analise dos dados obtidos com o laddering. Na metodologia laddering, a formao da cadeia de trs nveis de abstrao (atitude, conseqncia e valores), pode ser desdobrada em uma de seis nveis e de quatro, sendo a de quatro a mais comum. A cadeia de seis elos foi escrita por Olson e Reynold em 1983 e demonstrada a seguir (OLSON, REYNOLD, 2001):

64

Atributos Concretos Atributos Abstratos Conseqncias Funcionais Conseqncias Psicosociais Valores Instrumentais Valores Terminais. Por vrios estudiosos entenderem que a cadeia de seis elos muito complexa e no aplicvel em vrios negcios, adota-se hoje como o padro a cadeia de quatro elos, descrita abaixo (OLSON, REYNOLD, 2001): Atitudes Conseqncias Funcionais Conseqncias Psicosociais Valores ou Objetivos A anlise da informao coletada atravs da tcnica de laddering envolveu, primeiramente, uma anlise de contedo para identificar os elementos-chaves, isto , as respostas mais citadas para cada um dos elos. Depois, o pesquisador elaborou uma tabela para representar o nmero de associaes feitas entre cada um dos elementos (REYNOLD, THOMAS, 1988). Essa tabela serviu de base para a formao de um diagrama, onde se pode visualizar melhor as cadeias, cuja anlise foi feita em seguida. 3.4 Limitaes do mtodo Antes de se apresentar os resultados e as concluses desta pesquisa, preciso alertar o leitor para as limitaes do tipo de estudo aqui proposto. Deve-se ter em mente que os resultados desta pesquisa no devem ser projetados para outras amostras ou populaes, visto que as informaes obtidas no se propem a serem representativas (Aaker et al., 2004). Por se basear nas informaes concedidas, isto , pelo discurso do entrevistado, a pesquisa qualitativa apresenta limitaes da seguinte ordem: o entrevistador pode no ser capaz de entender a linguagem do entrevistado; o entrevistado pode no mencionar todos os detalhes importantes; algumas coisas podem ser difceis de serem ditas em palavras, constrangedoras ou descortesias; o entrevistado pode ter um discurso tendencioso discurso pronto, que no o seu, mas o do status

65

quo. Tudo isso pode fazer com que o entrevistador tenha falsas inferncias a partir da anlise dos dados (GASKELL, 2002). Outra limitao o fato da pouca estruturao do roteiro permitir grande flexibilidade aos resultados (Aaker et al., 2004). Dessa forma, a pesquisa qualitativa est muito suscetvel influncia do entrevistador e lgica do entrevistado. A obteno de pontos de vista diferentemente abrangentes e a interpretao dos dados dependem fortemente das capacitaes do entrevistador (MALHOTRA, 1993). Pelo lado do entrevistado, ele, ainda que guiado, cobre de forma mais profunda os assuntos que mais lhe interessem e vice-versa; alm disso, sua lgica e perspectiva interna que conduz a entrevista (CAMPOS, 2000).

66

4. DISCUSSO DE RESULTADOS Neste tpico feita a discusso do que foi levantado nas entrevistas qualitativas. A discusso conduzida, principalmente, pelas perguntas que o estudo pretendeu responder. Em meio apresentao dos resultados, feita a associao deles com as teorias apresentadas na Reviso da Literatura. Este captulo se inicia com a apresentao dos tipos de cuidados que as entrevistadas tm com seus cabelos, isto , que tipo de rituais existem por trs da relao com eles e que produtos so consumidos. No segundo tpico, discute-se os fios brancos em termos das reaes que eles despertam no meio social do qual pertencem as entrevistadas, e do que eles representam para as mulheres com base em seus questionamentos formas de usar e comparao com aquelas que no os tingem. O terceiro item desta anlise apresenta e analisa os resultados da aplicao da metodologia laddering, ou seja, que conseqncias e valores foram identificados na atitude de no pintar os cabelos. No ltimo tpico, analisado o comportamento desviante das entrevistadas em termos de estilo de vida, consumo e relao com o cabelo bem como o levantamento de como elas se vem frente aos padres de beleza estabelecidos. 4.1A percepo de vaidade De forma freqente, as perguntas em relao aos hbitos e cuidados em relao aos cabelos desencadeavam a avaliao de muitas entrevistadas a respeito da sua vaidade, um discurso que contrape a descrio de seus hbitos de beleza: Eu no sou uma pessoa muito vaidosa (Telma, 51) , vamos dizer assim, eu no sou uma pessoa assim muito preocupada. (Sandra, 54)

67

Eu sou uma mulher muito, muito pouco vaidosa. assim, higiene bsica mesmo (...) O meu cabelo uma coisa assim que eu curto muito, agora um cabelo que no me d trabalho (Alice, 37) Na declarao de Alice, a percepo de vaidade parece relacionada com o tempo disponvel da mulher, no me d trabalho pode ser lido como no preciso gastar muito tempo cuidando dele. Outras entrevistadas tambm associam a vaidade a sua disponibilidade: O meu limite de vaidade at onde ela me d trabalho. Eu sou uma pessoa vaidosa, mas eu no sou capaz de sacrificar o meu tempo de lazer em benefcio da vaidade (Cristiana, 49) Eu no sou muito vaidosa. Ento eu no gosto de dedicar tempo essas coisas. E se ele fosse complicado eu ia ter que dedicar. Porque assim, que por menos vaidosa que voc seja, voc simplesmente no pode sair com o cabelo sujo. No pode sair com o cabelo parecendo um ninho de pombo. Enfim, ento...Tem um mnimo que voc tem que fazer. (Rogria, 28) Talvez a percepo de vaidade relacionada ao tempo gasto para satisfaz-la possa ser explicada pelo que afirmam Mauss (1972) e Bouzn (2004). A noo de esttica caracterizada pela ausncia de utilidade, diferente da tcnica, que se relaciona diretamente com a idia de utilidade. O fato esttico representado sempre sob uma forma de jogo, de desnecessrio, de luxo (MARCEL MAUSS, 1972). como se Cristiana e Rogria relacionassem a vaidade com algo ftil, desnecessrio, quando se existe algo de mais til no qual empregar o tempo. Neste sentido, a explicao de Bouzn (2004) de que O cabelo considerado ftil porque socialmente localizado dentro do campo da vaidade, da beleza, do corpo fsico, do que externo, superficial e profano (BOUZN, p. 39).

68

Ainda que o tempo parea ser mais importante do que a vaidade, no discurso de Rogria, existe um mnimo a fazer. Esse mnimo sugere que preciso cuidar da imagem que voc tem frente aos outros, mesmo que voc no seja vaidosa, e tenha essa noo de utilitarismo dentro de voc. Alm dessa possvel percepo de pouca utilidade na vaidade com os cabelos, Ana Maria chama a ateno para uma outra maneira de encarar a vaidade. Para ela, parece ser algo inerente s mulheres. Apesar de ser assim uma pessoa sem hbitos de vaidade muito forte, eu sou uma pessoa muito vaidosa. Eu acho que estou sempre ligada, sabe, em nunca esquecer que eu sou uma mulher (Ana Maria, 53) De tal forma que ela, cujos hbitos de vaidade so poucos, sugere que a vaidade pode ser algo interno, algo que est na mente dos vaidosos e no somente em suas prticas. Porm, ao mesmo tempo em que esse grupo de entrevistadas parece possuir alguma dificuldade para assumir que so vaidosas, a vaidade comea a se revelar quando falam dos cuidados com os cabelos. 4.2 Cuidados com os cabelos: produtos e servios Atravs do relato dos hbitos de beleza em relao aos cabelos possvel identificar a conexo das entrevistadas com suas madeixas. Percebe-se que os cuidados podem at se constituir em rituais. O caso de Aline, 47 anos, um exemplo. ...eu massageio bem o couro, puxo ele pra l e pra c, e tambm puxo o cabelo, viro a cabea pra baixo e puxo e esfrego bem as pontas. A, seco com a toalha, uso o condicionador e a cera. Depois, eu escovo com uma escova (...). Eu tenho muito cabelo. Ento uma escova meio pente. E a eu jogo o meu cabelo pra todos os lados. Escovo ele pra

69

frente, pra trs, pro lado. Depois que eu escovo, acerto com a mo e passo o tal creme de pentear (Aline, 47). Para muitas, os hbitos relacionados aos cabelos parecem se resumir a lavar com xampu e condicionador. A freqncia de lavagens na semana varia, mas muitas relatam que lavam todos os dias. Aquelas que consideram seus cabelos mais secos optam por lavar menos. Como a relao dessas entrevistadas com seus cabeleireiros? Alguns discursos como os de Aline (47) e Regina (31), mostram um certo desconforto. Elas relatam a impacincia com o Salo de Cabeleireiro mencionam que no gostam do ambiente e que rapidamente sentem vontade de ir embora. Aline menciona que deixou de continuar um tratamento de hidratao e largou o hbito de pintar graas ao desgosto em freqentar esse ambiente. Hoje, ela corta os cabelos em um lugar que chama de atelier. Regina relata que j ganhou hidrataes ou escovas, em promoes por cortar o cabelo e, mesmo assim, no quis permanecer no salo para realizar esses servios brindes. No entanto, as

entrevistadas foram revelando a importncia atribuda aos servios de cabeleireiro. Aparecem, por exemplo, diferentes freqncias do corte de cabelo. Os relatos daquelas cujos cabelos so curtos isto , cabelos na altura ou acima do pescoo indicam que elas vo ao cabeleireiro mais vezes ao ano. Normalmente, a cada dois ou trs meses para manter o corte. Os relatos sugerem que cabelos curtos combinam com os fios gisalhos: Porque o cabelo grisalho eu acho legal ele mais repicado, acho que aparece mais o grisalho, ele fica mais bonito, e a eu fui gostando dele (Cristiana, 49). Porque eu acho que o cabelo branco grande envelhece. Quando ele comeou a ficar mais grisalho, eu fiz essa opo (Telma, 51)

70

Nesses relatos aparecem opes de escolha e os cabelos so gerenciados como uma unidade customizvel (Askergaard, 2002). Como tornar os cabelos brancos interessantes? O relato de Regina (31), tambm sobre cortes, aponta para significados interessantes. Ela sugere que cabelos brancos no seriam modernos, o que motivaria a vontade pelo contraponto, pelo corte moderno, mais interessante, mais diferente, com intuito declarado de chamar mais ateno. O que no acontecera com ela, talvez porque cabelos brancos combinam com cabelos curtos: Quando eu voltei da Frana, eu pensei assim: vou fazer um corte de cabelo muito diferente. Muito moderno; que d um contraponto pro cabelo branco. Ento ao invs de eu ter o cabelo liso comprido, igual a todo mundo, eu vou fazer um corte que seja diferente tambm. E engraado, porque parece que o meu cabelo ficou menos branco com o corte. Assim, ele chama menos ateno (Regina, 31). O que aconteceu? Ser que o corte tornou mais discreto os cabelos grisalhos, porque os recolocou em equilbrio com alguma lgica ou com algum padro? Mesmo fugindo do padro ao no pintar os cabelos, Regina demonstra qye est buscando a harmonia, o belo, o resultado, ou seja, a beleza algo que pode ser melhorada (Queiroz e Otta, 2000). O depoimento de Ana Maria (53) refora a idia, presente na declarao de Regina, de que o corte dos cabelos est alm da relao tesoura-fio-corte numa viso similar ao resultado da etnografia de Bouzn (2004), que aponta que preciso que o cabelo combine com o rosto e o corpo. Um novo corte pode influenciar a vida de uma mulher, por constituir tanto sua aparncia quanto sua expresso visual no mundo. E, como lidar com o cabelo, num mundo psmoderno, em que uma mesma pessoa pode possuir vrios estilos? (Cova, 2002) E o corte eu acho que tem que ser alm do estilo. lgico que voc tem muitos estilos, mas voc tem o rosto da pessoa. O comportamento

71

que fica. Qual a relao do peso de seu cabelo na parte de cima do cabelo com a parte debaixo do cabelo? Como que a relao desse corte com o seu pescoo? Com o resto do seu corpo? (Ana Maria, 53). Os testemunhos coletados em relao aos cuidados com os cabelos mostram tambm preocupao com a escolha dos produtos e marcas? O que, inicialmente, parecia estar associado a algo muito bsico: um xampu e um condicionador passa a revelar outras preocupaes e cuidados, fato exemplificado pelo relato de Rogria (28): Ento assim: desde que eu me entendi com o cabelo, eu evito mexer muito com ele. (...) Eu normalmente uso xampu e creme rinse e s; tomo muito cuidado. Eu me acertei com um xampu, que pra mim muito caro, mas bom. Eu evito botar qualquer coisa no meu cabelo. um trauma mesmo de adolescncia (Rogria, 28). As entrevistadas mostraram diversidade em suas escolhas de produtos e marcas para os cabelos. Algumas pagam mais caro (de 15 a 20 reais) por xampus de marcas mais sofisticadas (Boticrio, Payot, Klorane), enquanto outras compram xampus mais baratos (de 5 a 10 reais), de marcas mais populares (Seda, Aquamarine, Colorama). Bruna (38) relata que, por ser natureba de carteirinha, investe em produtos naturais, com cheiro menos forte. E, no basta que o produto seja vendido como natural: Eu sou aquela pessoa que l os rtulos dos produtos pra ver o que tem (...) Ento eu gosto de comprar sempre os produtos mais naturais possveis (...) Tm muitas substncias que s vezes voc no nota. Por exemplo, uma vez eu comprei um xampu numa loja de produtos naturais. (...) Naquele tipo de xampu natural eu tinha quatro tipos de corantes diferentes. E vrias substncias conservantes. (...)Tem alguns

72

tipos de corantes que so absolutamente prejudiciais sade. Ento eu fui na loja e troquei aquele xampu. No quis usar aquilo. (Bruna, 38) A atitude de Bruna remonta ao que Lipovetsky (2000) defende: a idia de que existe espao, no mercado de cosmticos, para a escolha crtica, para o consumidor comparar produtos e fazer escolhas voluntrias. Como o caso tambm da escolha do xampu mais adequado. Cristiana (49), Aline (48) e Regina (31) relatam especificamente o uso de xampus para cabelos grisalhos. Cristiana (49), por exemplo, faz testes antes de suas escolhas de produto e marcas procura do tom mais bonito do branco dos cabelos ou de um melhor custo/benefcio: Acho que d uma tonalidade ao branco, mais brilhante, no fica amarelado. Mantm o branco bonito e um vidro dura mais ou menos um ms (...) Esse do Boticrio eu senti realmente que fez uma diferena no branco, inclusive das pessoas comentarem que o cabelo estava diferente. (Cristiana, 49) A compra de produtos de higiene e limpeza, na maioria dos casos, acontece para satisfazer ao que Maslow chama de necessidade social, em sua Hierarquia das Necessidades Humanas. O depoimento de Cristiana sugere que um dos motivos diretos para a escolha do Boticrio tenha sido o reconhecimento das pessoas, um exemplo claro, dentre outros reconhecidos nos depoimentos acima, da teoria das necessidades. 4.3 Os cabelos grisalhos: reaes e questionamentos Por que manter os cabelos grisalhos no parece ser uma deciso comum? As mulheres que tomaram essa deciso sugerem possveis motivos: elas conhecem poucas mulheres na mesma situao - as que dizem conhecer, lembram apenas de duas ou trs; as mulheres grisalhas no so assunto de revistas e jornais

73

voltados para o pblico feminino as mulheres de cabelos brancos no se sentem representadas pelos meios de comunicao: lembro de uma matria que saiu no Caderno Ela [do Jornal O Globo] sobre isso. Nunca mais li nada sobre o cabelo grisalho (Aline, 47). Voc no v uma reportagem de tratamento pra cabelo grisalho. Eu j olhei vrias revistas de moda. Na Elle, na Cludia, na Estilo, na Nova, nenhuma dessas revistas nunca trouxe uma reportagem pra cabelo grisalho. Eu at j pensei em escrever, dizendo: puxa, vocs no pensam nessas mulheres moas com cabelo grisalho, por qu? (Cristiana, 49) Outro motivo se relaciona com reaes que as pessoas tm ao fato delas manterem seus fios brancos. Algumas entrevistadas relatam reaes de surpresa, de indagao e at mesmo de tentativas de coero por parte de amigos e familiares, o que parece estar de acordo com a etnografia de Bouzn (2004) e a teoria de que manter os fios brancos, vai contra fortes exigncias sociais, sendo uma atitude muito corajosa. Algumas entrevistadas, entretanto, relatam observaes positivas, de aprovao principalmente, por parte dos homens opo por no colorirem os cabelos.

4.3.1 Reaes aos cabelos grisalhos

Novaes e Vilhena (2003) lembram que o indivduo responsvel por seu corpo e que desde a modernidade o corpo humano uma representao da individualidade. A concepo sobre si mesma pode ser diferente dos padres existentes, que guiam a busca coletiva. No entanto, conceber-se diferente tem conseqncias, como reaes e julgamentos.

74

Os depoimentos das entrevistadas sobre reaes d grupo social em relao opo pelos cabelos grisalhos sugerem algumas dificuldades. Elas encaram por qus, estranhamentos, indagaes os questionamentos negativos: Olha, acho que no tem reao boa. Ningum elogia. A pessoa pode no criticar, mas fala assim: Nossa! (Maria Cristina, 33) As pessoas costumam associar os fios brancos at mesmo falta de dinheiro, de tempo ou de cuidado. O que eu escuto: o que est faltando? Dinheiro? Perdeu a vaidade? Nossa! Voc est parecendo bem mais velha!, falta de tempo? (...) Mas reao positiva eu no vejo ningum. Muito difcil. (Alice, 37) Pra mim, a pior coisa do cabelo branco agentar a presso das outras mulheres. Elas ficam muito incomodadas. s vezes, cruzo com gente andando na praia: Cristiana, quando que voc vai pintar esse cabelo? Passa por mim, mal cumprimenta. Mas que j no me v h muito tempo. Voc no vai pintar nunca esse cabelo? (...) a minha me, por exemplo, ficava incomodadssima com o meu cabelo. Quando o meu cabelo ficou branco ela falava o tempo todo (Cristiana, 49).

Os depoimentos abaixo ajudam a entender diferenas nas reaes das pessoas com muita ou pouca intimidade. Na percepo de Regina (31), quando no se ntimo, h certo constrangimento na reao. Por outro lado, quando se muito amigo ou da famlia, as reaes so diferentes. A entrevistada parece no entender o porqu de apenas seus cabelos serem assunto de conversas em jantares de famlia. Por que outras pessoas no esto na berlinda como ela por causa de seus cabelos ou de outras caractersticas fsicas?

75

: Engraado que eu acho que as pessoas ficam meio sem graa. Eu acho que no todo mundo que tem a coragem de vir pra mim e dizer: Por que voc no pinta? No todo mundo que tem essa coragem. (Regina, 31) Eu lembro que rolou esse jantar e se instaurou um colquio se eu deveria pintar o cabelo ou no. E as pessoas discutindo. ah, ela muito nova pra ter cabelo branco, ela poderia fazer isso... Engraado porque um deles, que meu primo, eu acho ele gordo. E ningum discute se ele tem que fazer dieta. O outro, sei l, tem um cabelo que eu acho esquisito. Ningum discute o corte dele, entendeu? (Regina, 31) Existe felicidade com os cabelos brancos? Alice (37) refora a posio de Roberta de que outras caractersticas no so to criticadas ou realadas como os cabelos grisalhos: Vou a tudo quanto festa sem maquiagem, nunca ouvi ningum falar: P, est de cara limpa. Agora quando voc est com o cabelo sem pintar, fatalmente vo falar. (Alice, 37) A falta da maquiagem, ento, seria permitida? Mas a maquiagem, no fim, no teria o mesmo princpio da tintura? No seria tambm, sob um ponto de vista, uma forma de esconder as marcas de envelhecimento? Por que, na comparao, a cobrana maior com a tintura? Bruna (38) lembra que as reaes so contraditrias. Apesar de ouvir frequentemente reaes de indagaes dos outros, ela se surpreendeu quando ouviu, sem querer, uma reao de admirao: A reao mais comum perguntar o por qu. Por que voc no pinta o cabelo? Em contrapartida, eu tava uma vez no teatro e tava esperando comear a pea e a eu escutei assim as mulheres detrs comentando:

76

olha s o cabelo dessa mulher a da frente. Eu me arrependo tanto de ter comeado a pintar o meu cabelo... . (Bruna, 38) Nesse caso, Bruna parece ter sido uma prova, para essa mulher, de que era possvel viver com os cabelos brancos. Isso est de acordo com o que percebe Aline (47): As mulheres olham. As mulheres ficam assim... Tm um olhar de estranhamento, mas no um estranhamento negativo. um estranhamento de curiosidade. De possibilidades (Aline, 47) como se as mulheres vislumbrassem a possibilidade de agirem da mesma forma e de serem capazes de, assim, freqentar lugares pblicos, como teatros e festas. E os homens? Como reagem aos cabelos grisalhos dessas mulheres? Eu j percebi que agrada aos homens. Eu encontro com amigos meus que no vejo h muito tempo: Nossa! At que enfim uma pessoa autntica! Que legal! Voc est brbara! (Cristiana, 49) Vale, neste momento, retomar as idias de Novaes e Vilhena (2003), segundo as quais o desvio do padro de beleza aceitvel, para o homem, est vinculado falta de tempo, dada a sua rotina atribulada. J entre as mulheres, o desvio est vinculado falta de vaidade, de esforo e de cuidado pessoal. Talvez pelo fato do peso do padro ser maior entre as mulheres, elas se sintam mais incomodadas com as desviantes, com aquelas que no seguem os mesmos padres que lhes so estabelecidos. Telma tambm percebe o apoio masculino. Os homens em geral apiam (...) Meu marido, por exemplo, meus filhos, so francamente favorveis. Do maior apoio que no pinte (Telma, 51) Identifica-se, no discurso de algumas entrevistadas, que o salo de cabeleireiro um local propcio para as avaliaes e sugestes de mudana:

77

Quando voc vai cortar o cabelo no Salo de Cabeleireiro, tem muita gente que fica olhando (Bruna, 38). Qualquer salo novo que eu vou eu tenho realmente que convencer que eu no quero pintar o cabelo. Seno fica uma catequese querendo me mostrar todos os produtos. Os ltimos lanamentos. A melhor novidade do mundo pra me convencer a pintar (Cristiana, 49). Aline chega a comparar as diferentes reaes de cabeleireiros. A partir de seu discurso, pode-se perceber a formao de um juzo em relao a um profissional mais antenado, que no critica seus cabelos e, em contrapartida, a profissionais mais tradicionais que viviam sugerindo a continuidade do hbito de pintar. Enquanto Regina (31) precisou de um corte moderno para assumir os fios brancos sem dvidas, Aline (47) precisa de um cabelereiro moderno que respeite sua atitude. Por exemplo, o Vini [cabeleireiro que atende em ateli e trabalha, mais especificamente, com produes de moda] nunca falou pra eu pintar. Sempre brincou e transou e trabalhou com o meu cabelo com a questo dele ser grisalho. claro que as cabeleireiras l do salozinho mequetrefe queriam que eu continuasse a pintar (Aline, 47). Talvez o que Aline queira dizer que no qualquer pessoa ou profissional que entende a atitude de manter os fios brancos preciso estar alm do mequetrefe para respeitar seus desejos e entender suas atitudes. Ela destaca dois universos de beleza com valores completamente diferentes e se coloca na posio de mulher moderna, frente do seu tempo. Nunca recebi qualquer tipo de reprovao por parte de qualquer pessoa, a no ser alguns cabeleireiros que sugeriram de eu pintar o cabelo. (Lucia, 31)

78

Lucia no a nica que s recebe comentrios positivos. Eu tenho sido muito elogiada (...) Todo mundo fala: Poxa a primeira vez que eu estou vendo um cabelo ficar grisalho de uma forma bonita. (Ana Maria, 53) Eu acho que a maioria gosta. Pelo menos a maioria se manifesta achando que o cabelo diferente e que legal eu assumir o cabelo assim; dificilmente algum no tem uma opinio sobre o meu cabelo (Rogria, 28) Alm do elogio, o depoimento acima aponta para o porqu dos constantes comentrios a cerca dos cabelos brancos. O fato dos cabelos de Rogria sempre despertarem opinies no indicativo de que eles so diferentes? Ainda mais ao se considerar a idade da entrevistada... Segundo Aline (47), a adoo dos cabelos brancos parece ser mais comum hoje em dia que h cinco anos. Porque agora eu vejo mais gente com cabelo grisalho, mas quando eu comecei a usar, no tinha ningum. Ser que isso pode ser explicao para o que aponta Rogria? Em relao a sua me, ela acredita que as crticas eram muito maiores: Minha me tem 52 anos. Vai fazer 53 e ela tem o cabelo grisalho, e ela passou a vida inteira ouvindo as pessoas pedindo pra ela pintar o cabelo, at muito mais do que eu. No sei se houve alguma mudana. Ela sempre teve mais reaes negativas do que positivas, em relao ao cabelo dela (Rogria, 28). Se o uso de tintura para cabelos cresce, porque se aceita cada vez mais as mulheres que no a utilizam e, ainda, porque mais comum encontrar essas mulheres? Ser essa uma constatao de que a sociedade est mais acostumada com o diferente?

79

Interessante perceber como algumas entrevistadas percebem a indagao das pessoas quanto a naturalidade de seus cabelos. Parecem existir dvidas que um cabelo branco bonito seja natural. Quando as pessoas costumar ser apresentadas pra mim, muitas delas me perguntam se natural, se no (Rogria, 28) Recebo muito retorno externo natural das pessoas assim, de eu entrar em loja e vendedor fashion vir me perguntar se o meu cabelo natural ou se pintado. Outro dia, a gente entrou na loja da Zoomp, na Oscar Freire, que a eptome do fashion do Brasil. Do fashion legal. E veio o cara imediatamente falar comigo. Claro que ele podia estar tentando persuadir pra vender, mas eu acho que no foi isso no porque ele foi super-espontneo, querendo saber se eu pintava, se meu cabelo era natural, porque ele tava louco pra ficar com o cabelo grisalho. (Aline, 47) Regina parece ter uma explicao para o que est por trs desse questionamento. Elas falam: natural? Eu falo: , por qu? No, porque ficou to bem que parece que voc fez. Quer dizer, porque cabelo branco normalmente quando ele chega, ele uma praga entendeu? Ele ruim. Ele feio de qualquer jeito. Ento o cabelo branco ficou bonito, as pessoas perguntam: natural? (Regina, 31) A percepo de que os cabelos brancos so algo ruim faz com que as pessoas estranhem o fato de uma pessoa de fios brancos ser bonita. Isso merece, inclusive, questionamentos em situaes como dentro de lojas, em caixas de supermercado, no escritrio de trabalho. Talvez a impresso das pessoas seja tamanha que elas no escondem sua curiosidade.

80

Na opinio de Ana Maria (53), os cabelos mais curtos possivelmente a fazem receber mais elogios hoje. Agora com ele curto, menos pessoas falam pra eu pintar. As pessoas esto elogiando. Voc est bacana, seu cabelo est ficando branco, mas est bonito. Poxa, est lindo o seu cabelo! A me de Regina (31), que pinta os cabelos, parece ser uma que elogiaria o cabelo de Ana Maria. Sua reao quando Roberta cortou os cabelos demonstra isso. Cabelo comprido, branco. Pelo amor de Deus, n! Ela me falou quando eu cortei o cabelo: At que enfim voc cortou esse cabelo! Assim que os fios brancos foram ficando mais presentes, Cristiana (49) tambm cortou o cabelo curto. O cabelo grisalho eu acho legal mais repicado, acho que aparece mais o grisalho, fica mais bonito. De onde vir essa percepo de que cabelos brancos ficam melhor quando cortados? O corte parece ser um contraponto percepo de que os cabelos brancos representam o desleixo de quem os tm. Ele pode demonstrar que, pelo contrrio, a mulher se cuida reforando a idia mencionada no item anterior de que mesmo o cabelo grisalho pode (e deve, pela reao dos outros) ser alterado na busca pela harmonia e pela beleza. Talvez outra justificativa para os elogios seja a distribuio dos fios brancos. Telma (51) justifica, da seguinte maneira, a opo de algumas amigas por terem pintado: Muitas dizem que comearam a pintar porque o grisalho era um grisalho muito feio, localizado aqui na frente. Realmente, se meu cabelo tivesse ficado grisalho assim eu acho que eu ia pintar. Sua fala nos permite inferir que talvez o fato do cabelo de Telma ter se tornado grisalho de forma homognea, sem mechas na frente, tenha colaborado na

81

deciso de manter os fios brancos, justamente por eles serem harmoniosos e bonitos. A mulher, entretanto, no pode interferir no processo de clareamento dos fios, que acontece de forma natural. Aline destaca outro fator natural que favorece aquelas que possuem cabelos brancos. Em sua perspectiva, ela acredita que os cabelos brancos combinam melhor com mulheres de olhos claros. Ela acha que fica mais bonito. Dentre as entrevistadas, apenas trs possuem olhos claros. Ela uma delas. uma das coisas que faz ficar bem o olho claro. Tanto pessoas negras quanto pessoas de olho azul, tendem a ficar bem de cabelo branco sem ter um aspecto envelhecido. (Aline, 47) Aline seria, assim, uma mulher privilegiada, cujos olhos azuis lhe protegem do envelhecimento dos cabelos brancos e, consequentemente, podem amenizar algumas reaes.

4.3.2 Questionamentos pessoais

Nem todos os depoimentos demonstraram convico em relao opo de manter os cabelos brancos. Dvidas? Por qu? Maria Cristina, de 33 anos, lembra que, h oito meses, comprou um xampu colorante para passar nos cabelos. No usou, porm, no jogou fora nem deu para uma amiga o que costuma fazer quando compra um produto e no o usa sugerindo uma inteno de pintar o cabelo no futuro. Outro relato, agora de Lucia (31) tambm mostra como pode ser difcil tomar essa deciso. H um ms, eu marquei o cabeleireiro pra passar tonalizante. No fui. Desmarquei na vspera, porque a minha chefe falou que tinha que

82

tomar muito cuidado porque s vezes eles no colocam tonalizante. Colocam tintura. Ento voc que tem que levar o seu tonalizante. Eu no tinha a menor idia. Eu no conheo esse produto. Ela me deu uma caixinha, que era um tonalizante e a cor era camura. S que eu pensei assim: camura? No vai cair bem nos meus cabelos brancos. Tambm no vai combinar com os meus cabelos pretos. Ah deixa como t que melhor (Lucia, 31) Lucia continua sem pintar os cabelos. No confiou no profissional, nem comprou um outro tonalizante, que combinasse com seus cabelos brancos. Ainda assim, afirma que pode ser que venha a pintar. Quando ficar muito branco, talvez, mas por enquanto ainda t no oitenta vinte. Eu nunca fecho possibilidades (Lucia, 31). No fechar possibilidades parece ser a atitude de outras entrevistadas como Regina (31) e Ana Marina (53): Hoje, eu no tenho mais dvida, mas se chegar um momento em que eu olhar e falar no t mais bom, no est mais bonito, eu vou pintar (Regina, 31). Ela sugere que o limite entre pintar ou no os fios brancos apenas sua vontade. A fala de Ana Maria (53) sugere alinhamento com a opinio de Roberta: De repente eu fico com mais cabelo branco, e parecendo que estou morta, porque eu sou super-clara. No tenho quase cor nos lbios. Sou uma pessoa super-devagar. Vou ficar parecendo uma mosca morta. Pode ser, entendeu? Ento eu vou ter que usar um artifcio. Vou ter que pintar de abbora, cortar pequeno. Ainda que reajam aos padres de beleza, as mulheres parecem conviver com presses estticas. Ao no se colocarem numa bolha, elas admitem que podem

83

vir a sucumbir s presses. Quando no se sentirem mais bonitas, elas pintaro os fios brancos. Onde esto as motivaes para continuar sem pintar os cabelos? Atitude diferenciada? Comportamento desviante? Senso esttico?

4.3.4. A percepo sobre a mulher que pinta

Em seus relatos, as entrevistadas falam das diferentes reaes de outros atitude de no pintar os cabelos. Mas, como essas mulheres s vezes decididas, s vezes inseguras percebem ou julgam as que pintam? interessante explorar esse caminho inverso; na busca por mais explicaes que ajudem na compreenso da ausncia do hbito de usar a tintura. Alice (37), por exemplo, caracteriza as mulheres que pintam o cabelo de mais vaidosas; porm inseguras e imaturas na comparao com as que no pintam: Eu acho que as pessoas que pintam tm uma preocupao maior com a vaidade. E j essas que no tm essa preocupao to grande, so pessoas mais seguras, esto mais felizes com o que so. No esto se importando tanto com o que as pessoas vo falar dela. Eu acho que so pessoas at mais maduras. Sandra (54) tem uma percepo bastante peculiar sobre as usurias de tintura: Como eu me sinto bem com a minha cabea branca. Ele vai se sentir bem com o cabelo dela pintado. Porque ela acha que est rejuvenescendo. envelhecendo". Na contramo do senso comum de que tintura rejuvenesce, Sandra parece acreditar que tintura envelhece. Ela olha para suas amigas e o que v so mulheres com rostos menos jovens do que teriam se optassem, como ela, por no utilizar a tinta de cabelo. Eu acho que no. (risos) Acho que est

84

Cristiana (49) tambm concorda que essas mulheres tm uma aparncia pior por causa da pintura. Ela no menciona o envelhecimento, mas a dificuldade em obter uma cor adequada (sem ser demais): Eu vejo muita porcaria a. Muita gente com cabelo pintado muito feio. Ou fica escuro demais, ou fica claro demais. Vermelho demais. (Cristiana, 49) Para Maria Cristina (33), o motivo passa pela vaidade e pela forma de ser: uma imagem da mulher que pinta mais... sofisticada, usaria essa palavra. E a que no pinta, geralmente uma mulher mais simples. Mas as comparaes de Lucia (31) no se resumem dicotomia sofisticadosimples, onde o simples parece ser uma caracterstica que ganhe cada vez mais importncia na atualidade. Chegam a dizer que simplicidade a mxima sofisticao. Lcia sugere diferenas mais acentuadas entre os dois grupos; de esprito, de poder, intelectual, profissional: Tem uma diferena muito grande de esprito entre a mulher que faz questo de toda hora pintar o cabelo, que no necessariamente uma executiva, mas que seria o cone desse tipo de mulher, e a que no pinta o cabelo e que seria mais intelectualizada, que no estaria nessa lgica do poder, de competitividade, de estar se apresentando, estar sempre bacana (...) Eu acho que 0,00001% das mulheres com o estilo executivo assumiriam os cabelos brancos. (Lucia, 31) Ser que cabelos brancos ajudam a pensar (numa referncia mulher mais intelectualizada) e os cabelos pintados ajudam a gerenciar (mulheres executivas). Os depoimentos de Aline (47) e Ana Maria (53) parecem, no entanto, abrir uma exceo para a justificativa do cabelo pintado. A inteno da mulher no uso da

85

tinta pode influenciar a sua avaliao. Quando a inteno brincar com o visual, a opo pela tintura respeitada: Tem o ldico que eu acho legal. Porque a ... a uma brincadeira com a beleza. No querer negar uma realidade. (Aline, 47) Quando a coisa ldica eu acho bacana. Quando no tem ldico, s t querendo forar uma barra... (Ana Maria, 53) Ento, o objetivo de esconder os fios brancos no seria visto da mesma forma que o de mudar o visual. Na verdade, enquanto esse ltimo aceito, esperado, por ser uma brincadeira e estar no campo do ldico, o primeiro associado a uma trapaa, a negao do envelhecimento e, por isso, uma forao de barra um artifcio para querer ser aquilo que no se . Interessante como, em princpio, qualquer mulher que pinta o cabelo nega a cor natural do seu cabelo, aquilo que por natureza. No entanto, aqui, apenas as que pintam os fios brancos esto sendo avaliadas como fora da realidade. Afinal, de qual grupo seria o comportamento desviante? Dos que no pintam? Das que pintam? De ambos ou de nenhum grupo?

86

4.3 O comportamento desviante nas entrevistadas O conceito utilizado neste estudo para comportamento desviante est relacionado ao de contracultura, isto , uma cultura minoritria caracterizada por valores, normas e padres de comportamento que contrariam aqueles da sociedade dominante (BATZELL apud DESMOND ET AL., 2001) As entrevistadas ao optarem por no pintarem seus cabelos estariam indo contra o padro de comportamento de esconder os fios brancos (BOUZN, 2004). Como elas se vem com relao a isso? O estilo de vida delas ou suas experincias passadas envolvem situaes de questionamento de normas? Existiriam outras manifestaes desviantes em relao aos seus cabelos? 4.3.1 Prticas desviantes em outras experincias e no cotidiano Bruna (38), por exemplo, no do tipo ativista, mas incorpora no seu dia-a-dia algumas prticas dos movimentos pesquisados por Kozinets e Handelman (2004). A organizao dos movimentos de consumidores se d contra a venda de produtos que podem prejudicar o consumidor e a publicao de propagandas enganosas. Bruna, no mbito individual, preocupa-se com o que consome, ainda que declare no propagar sua preocupao entre amigos e familiares. Ela parece ter um comportamento de consumo peculiar, quando se auto-define como natureba de carteirinha. vegetariana, adepta de produtos naturais, se exercita ao ar livre, tem a preocupao de no comprar produtos que contenham substncias qumicas e sempre l os rtulos de produtos antes de compr-los, inclusive os de beleza, como xampus. O que isso nos mostra que, provavelmente, a atitude com relao aos cabelos no esteja isolada, que sua motivao esteja ligada forma natural como a mulher ou foi no mundo. Como Bruna, com essas crenas, desconfianas e atitudes poderia usar tintura?

87

Eu sempre desconfio daquela coisa da tinta (...) No s pela comida, que voc se contamina. Tm os produtos pra pele. Tm muitas substncias que s vezes voc no est notando (Bruna, 38). Sandra (54) tambm no se expressa somente nas atitudes e cuidados com o cabelo. Ela declara ser uma pessoa a frente de seu tempo, descrevendo o comportamento que tinha quando era jovem: eu sou uma pessoa pra frente, eu acho que sou. Por exemplo, nasci numa cidade do interior; com treze anos eu dirigia carro, dirigia trator, Jipe. Sempre fiz coisas que, na poca, na minha idade no se fazia. Hoje em dia uma coisa natural as pessoas sarem e chegarem de manh. Comigo, por exemplo, quando era nova, 17 ou 18 anos, essa foi a coisa que mais gostei, sempre gostei de chegar de manh em casa. Eu acho que o amanhecer a coisa mais linda que tem. Meu pai, a minha me eles falavam que no ficava bem, porque os vizinhos... Tem sempre os vizinhos. E eu sempre dizia: ningum paga as minhas contas. Ningum pergunta se eu comi. Ento eu no tenho que dar satisfao da minha vida. S que isso, vamos dizer, h 25, 30 anos atrs, no era normal. Eu, por exemplo, eu me casei com 29 anos. Na minha poca as mulheres se casavam muito mais novas. (Sandra, 54) Mas, como Sandra aos 54 anos? Ela continua com comportamentos que contrariam os padres sociais dominantes? Se a maioria das mulheres pinta os cabelos brancos, Sandra parece escolher a outra opo: eu sou do contra. (rindo) Voc, por exemplo, se ficar no meu p, dizendo que eu tenho que fazer um negcio, vou fazer ao contrrio. Eu fao ao contrrio. No adianta. Isso meu, mesmo. (Sandra, 54)

88

4.3.2 Consumo desviante em relao aos cabelos Da mesma forma que os depoimentos de vida podem ajudar a compreender o possvel padro desviante dessas mulheres, muitas lembranas tambm podem ajudar a conhec-las melhor. Quando perguntadas sobre recordaes que tinham a respeito especificamente de seus cabelos, algumas entrevistadas lembraram de momentos interessantes e atitudes desviantes com relao a eles. Buscou-se compreender se a possvel atitude desviante de no pintar o cabelo seria a primeira postura de contestao aos padres. Alguns testemunhos sugerem que no. possvel identificar comportamentos pouco usuais, como o corte bem curto do cabelo, a adoo do estilo punk, o cabelo indomado num contexto de pessoas arrumadas. Em todos os depoimentos abaixo, pode-se perceber que independente do contexto em que estavam e das pessoas a sua volta, muitas entrevistadas pareciam agir da forma que mais lhe agradava, de maneira considerada autntica. Ana Maria (53), por exemplo, descreve que quando adolescente utilizava muitos acessrios diferentes no cabelo. Acessrios que ningum utilizava ou conhecia, como penas, sementes, panos diferentes. Eu sempre fiz penteados diferentes. Isso eu sempre curti muito. Eu criava muita coisa no cabelo. Eu tinha maneiras de prender, tinha maneiras de emendar tranas, eu fazia muitas coisas que hoje j so normais e naquela poca ningum fazia. Foi nos meus dezessete anos. Eu usava uns panos na cabea tambm. Umas faixas. Prendia contas. Eu fazia muitas coisas que eu no tinha visto em nenhum lugar (Ana Maria, 53) Sandra (54), ao contrrio de Ana Maria, no era adepta dos acessrios, mas de um cabelo muito simples, um cabelo quase raspado, que ela s conseguia cortar na barbearia:

89

Na adolescncia eu sempre usei o meu cabelo muito curto. Sempre muito, muito, at a minha irm mexia comigo, dizia que eu era Martim Bate Lata porque era assim maluca, que s eu cortava o meu cabelo assim na navalha. Ficava assim bem baixinho mesmo. E antigamente isso no era uma coisa comum pra mulher usar. Hoje em dia moda. Isso era uma coisa que chamava a ateno porque eu ficava com o cabelo que s parecia o coquinho da cabea. Eu cortava no barbeiro de homem. (Sandra, 54) Outro depoimento interessante o de Aline (47). Ela remete a uma poca da vida em que morava nos Estados Unidos: L, todo mundo super-comportadinho, de cabelinhos curtos, as mulheres usam o cabelo curto l, raro voc ver uma mulher de cabelo comprido, eu tinha um cabelo no meio das costas. Farto. Eu usava rabo de cavalo. Muita trana, muito penteado, mas era sempre contra corrente. No era nem uma coisa...consciente minha. Eu outro dia, h pouco tempo, vendo foto, falei: caramba, vou pra um pas onde todo mundo usa cabelo curto... Fui com o cabelo mais comprido que eu tive. (Aline, 47) Lucia (31) conta que a nica atitude mais radical que teve com os cabelos foi a de cort-los num estilo punk, por influncia de uma amiga. Como Sandra, ela tambm precisou ir a um lugar alternativo para conseguir o novo penteado: Um belo dia, com vinte e um anos, quando entrei pra faculdade, uma amiga chegou, disse: ah, vou ao barbeiro da Praia Vermelha, que o barbeiro dos militares e vou fazer um corte punk. Vou mandar cortar. Passar a mquina no meu cabelo. Ela tinha o cabelo super-cacheado, e ele estava grande. A ela tirou tudo e s deixou umas mechas assim localizadas. E eu achei o mximo e tambm pedi pro barbeiro, pra

90

passar a mquina dois no meu cabelo e deixar s uma mecha aqui na frente. Uma coisa super-alternativa. (Lcia, 31) Pela tipologia de Holbrook et al. (1996), Lcia e Aline, naquele momento de vida, poderiam ser a caracterizadas dentro do Perfil Refigurao, do qual fazem parte consumidores que buscam sair do padro normal para o desviante, como uma forma de crtica aos padres estabelecidos de uma Beleza Ideal, fsica e que se utiliza da artifcios (BAUDELAIRE, 2004; LIPOVETSKY, 2000; BAUDRILLARD, 1995). Rogria (28) expressa seu possvel comportamento desviante de outra maneira: relata que tentou mudar a aparncia, pintando os cabelos de vermelho. Gostou do resultado, mas decidiu aguardar at o cabelo voltar a sua cor natural, o branco: A deixei ele crescer normal, ignorando que eu estava com dedos e dedos de cabelo branco e deixei crescer por um tempo, meu cabelo ficando com duas cores. Meu cabelo foi crescendo e foi ficando: branco at a orelha, da orelha pra baixo escuro. No liguei. Eu sabia que ia demorar, mas queria assumir mesmo (Lucia, 28). 4.3.3 Percepo sobre si mesma: Ser que os cabelos brancos a colocam em desvio com os padres? Como as entrevistadas reconhecem seu lugar, ou seus cabelos brancos, em meio ao padro esttico estabelecido? Antes de se fazer essa pergunta, elas foram questionadas sobre qual seria o padro de beleza da atualidade. Com base, nessa comparao provocada, elas externalizaram suas opinies e parecem ter em autoreconhecimento que esto fora do padro (Bouzn, 2004) ou que querem se diferenciar dele:

91

O padro no me incomoda porque ainda sou jovem ou pareo jovem. Mas eu acho que a exigncia de envelhecimento grande ainda. (Ana Cladia, 33) Hoje as pessoas no podem ter a aparncia mais velha, s bonito quando jovem. Eu discordo. Acho que tem muita mulher a mais madura que d show. O que eu acho que voc pode estar uma mulher madura, no to jovem e ser bonita. (Telma, 51) O padro a mulher loura, magra, mas gostosa, jovem. Eu querer contrapor esse padro? No. No me passa nem pela cabea. O que eu acho preocupante quando voc tem um modelo s. Voc ter s um tipo de pessoa? s vezes tm tantas. A que comea quase como um fundamentalismo esse da moda. Quando mais a gente puder mostrar que a diferena legal, mais a gente est contribuindo pra um mundo menos tacanho. Menos polcia. (Bruna, 38) Por mais que Bruna no parea disposta a ir contra a ordem vigente, como ela diz no incio de seu depoimento, ela defensora das diferenas, que se contrapem ao fundamentalismo do padro, da moda (BAUDRILLARD, 1995). Ana Maria parece compartilhar da mesma insatisfao quanto padronizao ao mesmo tempo em que tambm defende a diferena (BAUMAN, 2003), mas acredita que o problema mais acentuado localmente: Eu acho que no Rio de Janeiro est acontecendo uma coisa at de raa pura. Uma coisa... No bem raa pura. Estou exagerando, mas tem assim um padro muito... Padro de sade. Padro msculo. Padro isso, padro aquilo. E so umas coisas muito fechadas. Voc vai pra So Paulo, isso no existe. Se a pessoa baixa, alta, vesga. No existe. Interessa o conjunto. o conjunto da pessoa. Como ela fisicamente junto com que ela pessoalmente. E de cabea. Ento eu

92

acho uma loucura, porque ns no somos todos iguais e ao mesmo tempo vivam as diferenas. (Ana Maria, 53) Lembranas passadas ajudam a compreender a contestao de Ana Maria aos padres estticos. Todo Sbado tinha uma festa. E todos os meninos s queriam danar comigo. Sabe, era fila pra danar comigo. E eles no conversavam comigo. Era tudo em cima da minha aparncia fsica. Ento aquilo era modelo. E a o que aconteceu? Eu fiquei um ano sem falar com ningum nas festas. No importa quem eu sou? (Ana Maria, 53) O depoimento de Ana Maria sugere que ser o padro de beleza impedia que fosse realado o que de fato deveria importar. Sua invidividualidade parecia estar escondida dos outros sobre o vu do belo. Apesar da pessoa dentro dos padres no enfrentar julgamentos sociais com relao a sua beleza (WOLF, 1992; NOVAS E VILHENA, 2003), Ana Maria decidiu abrir mo do convvio social, da valorizao da sua beleza. Sandra (54), Aline (47) e Regina (31) observam que, em geral, as pessoas que tm o cabelo branco so vistas como desviantes. No Brasil, voc estranha por no pintar o cabelo. Voc de esquerda, voc natureba. Voc... Tem alguma outra coisa que explica aquela porralouquice l. Voc maluca de alguma forma (Regina, 31). O normal pra mim seria se eu tivesse pintado o meu cabelo. Porque uma coisa que todo mundo faz. Ento eu sou do contra porque todo mundo acha que todo mundo tem que pintar e eu no fiz isso (Sandra, 54). No uma bandeira. Foi uma coisa que surgiu naturalmente. bvio que isso me destaca de uma certa forma, de um contexto vigente de

93

massa. No a corrente atual. Agora isso, na verdade, no me incomoda nem me desloca, porque isso faz um pouco parte da minha natureza de estar sempre meio fora de sink. Uma coisa que chama a ateno de uma forma diferenciada, agora no uma coisa proposital. uma coisa natural da minha pessoa que combina com o resto de mim. (Aline, 47) Porm desviante no est associado apenas maluco (Regina, 31) e sim a uma busca por destaque ou diferenciao da massa (Aline, 47) como sugere a continuao de seus depoimentos: bvio que eu adoro no meio de uma festa vir algum falar comigo por causa disso [o cabelo branco]. Ento isso nunca me fez sentir uma outsider, uma inadequada. O cabelo nunca me fez sentir uma inadequada. Mesmo no meio de jovens. De garoto, de garotona. (Aline, 47) Seu cabelo no a exclui do convvio e da aceitao dos outros, pois a diferencia das pessoas, do padro vigente de cabelos pintados. A partir dele ela conhece pessoas, socializa, interage com o mundo a sua volta. Ao se discutir a diferena padro normal versus desviante no que tange a beleza, pode-se tentar utilizar a tipologia de Holbrook et al. (1996) para caracterizar essas mulheres. Percebe-se, com a anlise dos depoimentos, que talvez no se consiga enquadr-las inteiramente em nenhum tipo. Primeiro, porque aqui se est analisando apenas um elemento da aparncia, o cabelo. A tipologia, como Holbrook et al. (1996) explicam, diz respeito a um conjunto de medidas e interferncias em diversas partes do corpo, que possibilitam a passagem das categorias normal/desviantes/momento

atual/aspirao. Ao se analisar as intervenes feitas apenas nos cabelos, esta-se

94

limitando o entendimento da tipologia e definir um perfil, com base apenas nas intervenes feitas em uma parte do corpo, pode ser precipitado. Segundo, porque parece ser possvel dividir a anlise em dois momentos distintos e, assim, dois perfis na evoluo dos fios brancos apareceriam. O primeiro seria o Perfil Refigurao (de situao normal para a desviante), que acontece medida que a mulher vai perdendo a colorao natural de seus cabelos. Mas o processo de transio um processo natural, sobre cuja evoluo as entrevistadas no tm controle. A no-interveno, por sua vez, poderia paradoxalmente ser considerada um tipo de movimento a favor do desviante. No momento, ento, no qual elas j esto no padro desviante, a manuteno dos fios brancos indica a permanncia nesse estado. O Perfil Desfigurao (do estado de desviante para desviante), assim, faria mais sentido para a caracterizao neste momento. Eu no fao a menor questo de ser igual. Na verdade o meu cabelo uma coisa natural. No fui eu que fiz ele diferente. Eu s mantenho ele diferente. Eu poderia pintar e me tornar igual. No, mantenho ele do jeito que eu quero. Isso serve pras minhas roupas tambm. Eu tenho o meu estilo prprio. Eu no sigo moda. No tenho essa preocupao. (Rogria, 28) Rogria sugere que o desviante, na verdade, o natural e que abre mo do que poderia ser chamado de normalidade para ter o cabelo que gosta de ter, usar as roupas que aprecia. Ela no quer ser igual a outras pessoas. Ela admite que busca a diferena nos cabelos, mas essa diferena nada tem de anormal; pelo contrrio, 100% natural. Eu no me sinto obrigada a agradar as pessoas visualmente. Eu sou muito, muito do meu jeito e se as pessoas entendem, entendem. Se no

95

entendem, pacincia. Em geral d certo. Muitas pessoas me entendem (Rogria, 28) A postura de Rogria parece ir contra as formulaes de Askergaard (2002), segundo as quais, o pensamento narcisista est gerando um sentimento muito mais ligado identidade prpria, capaz de gerar vergonha nas pessoas que no seguem os padres estticos definidos. Na verdade, Rogria no segue padro e no tem vergonha do seu estilo. Talvez por ela no ter aspiraes, ou seja, no olhar uma revista e desejar o cabelo e o corpo da modelo, no sinta esse constrangimento. Desmond et al. (2001) afirmam que, ao adquirir conhecimento, os indivduos se davam conta da condio em que viviam e, assim, inauguravam seus questionamentos rumo ao desviante. Eram cidados autocrticos e autnticos, que viviam a resistncia em todos os momentos da vida. Os tempos mudaram e o movimento de contracultura hoje promovido por pessoas que transitam entre o questionamento e a prtica comum. So indivduos que podem viver uma parte do tempo na contracultura e, outra, na ordem vigente. As entrevistadas parecem ter mais esse perfil. Gosto de tudo o que as pessoas gostam. Por exemplo, gosto de uma boa roupa, entendeu? De uma boa gua de colnia. Todo mundo gosta disso. A nica coisa diferente s o cabelo branco (Sandra, 54) No porque Sandra no pinta os cabelos que ela diferente da maioria das pessoas. Esse hbito no deve ser tomado de forma isolada, afinal, ela gosta de vestir boas roupas, usar perfume, como todo mundo.

96

4.4 Conseqncias e valores da deciso de no pintar os cabelos (Resultados da aplicao da metodologia Laddering) Para responder ao terceiro objetivo deste estudo que buscou compreender os valores terminais por trs da atitude de manter os cabelos brancos optou-se por recorrer a uma adaptao da metodologia de entrevista chamada de laddering, que encadeia atributos de uma ao, conseqncias na vida de quem age e valores pessoais por conta da escolha. Considera-se como atributo do laddering, na verdade, a atitude de no pintar o cabelo. A metodologia foi criada para pesquisas com produtos e, por isso, o termo atributo. No entanto, possvel utilizar a tcnica para avaliar atitudes dos consumidores (ZALTMAN, 2003). Neste caso, atitudes dos entrevistados podem substituir os atributos de um produto. A figura 4 a seguir traz um mapa de ligaes entre a atitude de no pintar o cabelos, conseqncias e valores por trs dessa deciso. Esse mapa serve de guia para a anlise que se inicia pelas conseqncias e prossegue com os valores das cadeias formadas a partir do atributo No pintar o cabelo. Sugere-se a leitura do mapa da seguinte forma: - esquerda, na vertical, est a denominao dos seis nveis das cadeias: atributos, conseqncias funcionais, conseqncias psicossociais, e valores; - As linhas da horizontal conectam os diferentes nveis. Os nmeros entre parnteses prximos s linhas indicam quantas conexes existem entre os dois nveis; - Para cada item foi definido um nmero, que est a esquerda do nome, para facilitar a leitura das cadeias.

97

Figura 5 Mapa Laddering para a anlise da atitude de no pintar o cabelo

VALORES

Conseqncia Psicossocial(2)

16. AVERSO AO RISCO

17. BUSCA DE EQULBRIO INTERIOR (3) (2) (2)

18. AUTENTICIDADE (5) (3) (2) 19. RECONHECIMENTO SOCIAL (2) (2) 15. No ser considerado cafona

20. LIBERDADE (2)

Conseqncia Psicossocial

(2) 8. Assumir crenas, valores e defeitos Ser o que voc (9) 9. Bem-estar

12. Ser 10. Amadurecer e considerada assumir confivel envelhecimento 11. No ser 13. Manter a (2) caracterizada como beleza (3) descuidada (2) (2)

14. Independncia (3)

Conseqncia Funcional (2)

6. Coerncia rosto e cabelo

7. Ter boa sade (3) 4. Raiz mal pintada no fica aparente 5. No gastar tempo com o que no gosta (2)

Conseqncia Funcional

2. Cabelo natural Est satisfeita hoje No corre riscos (12)

3. Cabelo no estraga (8)

(8)

ATRIBUTO

1. No usar tintura

98

As perguntas que desencadearam o uso adaptado do laddering pediam s entrevistadas a razo para o no-uso de tinturas (Anexo 1). Com base nas respostas, outras perguntas eram formuladas, at que se conseguisse acessar conseqncias e valores relacionados ao atributo. Nas pginas a seguir, feita a descrio e a anlise das cadeias formadas com os resultados da aplicao da metodologia. 4.4.1 Conseqncias Reunidas, as conseqncias fsicas que advm da atitude de no pintar o cabelo so quatro: manter os cabelos naturais, manter a sade dos fios, no ter a raiz branca aparecendo e no perder tempo. 4.4.1.1 Ser natural O termo natural (figura 4, cadeia 1-2), citado pelas doze entrevistadas, assumiu duas direes: na primeira, natural est associado preservao da sade, no-contaminao. J na segunda direo ele remete essncia da mulher, aquilo que ela por natureza e que se desenvolve at que se chegue na idia do envelhecimento assumido. O termo ser o que voc (figura 4, cadeias 1-2-8-17 e 1-2-7-17) pode ser melhor compreendido no caso de duas entrevistadas naturalistas, que optaram, h muitos anos, por no comer carnes vermelhas. Essa opo no tomada sozinha, como se v ela se reflete em outros momentos da vida, como na hora dos cuidados com os cabelos. Elas no querem colocar seus organismos em contato com substncias que, como a carne vermelha, podem ser prejudiciais. Desde muito jovem eu comecei a prestar ateno na minha alimentao e ver o que eu estava consumindo. Hoje a gente sabe que no tem contaminao s pela comida. Tem a coisa dos produtos pra pele. Tm muitas substncias que s vezes voc no est notando. (...)

99

Se eu puder preservar de alguma forma a sade. Esse cuidado pra mim mais importante do que o creme. O cuidado com o que voc est ingerindo. Se voc no est se intoxicando. (Bruna, 38) Toda minha opo de vida foi natural. Comida natural, de eu ser exatamente o que eu sou, no do jeito que est pr-estabelecido em nenhum ambiente. (Ana Maria, 53) Em alguns discursos os cabelos naturais aparecem ligados ao que as mulheres so de verdade e gostam de ser. Sugerem reafirmaes de crenas, valores e defeitos pessoais; reafirmaes legtimas, num momento em que a beleza mostrada pela mdia no parece levar s pessoas a serem originais. As entrevistadas contrapem, assim, dois tipos de beleza: a natural (original e autntica de cada indivduo) e a construda (das pessoas que seguem padres miditicos, virando personagens, modelos). Pra mim, tudo natural mais interessante. Tudo. Eu me sinto assim esquisita quando eu boto uma maquiagem, como se no fosse eu. Parece que um personagem. (...) Eu acho que a gente est precisando disso, da originalidade. Ser voc. De assumir seus valores. Assumir suas crenas, assumir seus defeitos. No fundo voc tem seus defeitos, mas tem alguma coisa de bonita tambm. E tem que olhar no s para a aparncia, a esttica, o fsico. A gente muito mais do que isso. Ento as pessoas feias no so valorizadas? (Alice, 37) Acho que as pessoas tentam se igualar tanto a parmetros de beleza. Querem se igualar tanto s modelos, s pessoas na televiso. Copiar os cabelos, as roupas, as modas. E eu no tenho essa preocupao. Eu acho que importante ser original e acho realmente, meu cabelo ele diferente. Porque ele diferente, a cor e tal. Eu assumo. Ele branco. E eu acho legal. No teria vontade de imitar o cabelo de algum. (Rogria, 28)

100

Eu acho assim, que eu no estaria sendo honesta comigo. (...) Voc no gosta de um negcio, voc no tem que fazer porque as pessoas acham que bom. Certo? Que bonito () todo mundo diz que o cabelo branco envelhece a pessoa. uma questo de opinio. Eu acho que no. No . Ento eu acho que tem que ter a opinio de dizer no. Eu no vou fazer porque os outros querem que eu faa. (Sandra, 54) A percepo sobre o natural, encontrada nos trechos testemunhados acima destacados, est de acordo com descobertas da etnografia de Bouzn (2004). Nela, o natural tambm denota a falta de intervenes culturais e sinaliza a originalidade, aquilo que combina com ns mesmos, com o que somos. possvel ser natural, pintando o cabelo? A pintura indicada como artificial no sentido de que no permite s mulheres serem exatamente o que so, no permite a coerncia, a verdade, a beleza do natural. Mas eu, por exemplo, pintar agora o meu cabelo de castanho. Vai ficar o cabelo e a cara da pessoa; duas coisas distintas. (Ana Maria, 53) Voc olha um cabelo pintado, e no tem a mesma cor de um cabelo. Voc v. A pessoa pinta um cabelo de preto, preto realmente. Quem tem um cabelo assim? Preto como tintura, certo? (Sandra, 54) Raras vezes eu vejo algum com cabelo pintado, que voc no v que pintado, que eu ache mais bonito do que um cabelo natural. (Telma, 51) o cabelo natural, original, verdadeiro vai associar-se a um equilbrio conquistado com relao ao envelhecimento (figura 4, cadeia 1-2-6-10). O que pode significar a representao de que algumas mulheres aceitam o passar dos anos e lidam bem com isso, sem muitos traumas mais com algum sofrimento.

101

Eu procurei trabalhar muito a minha cabea no sentido de que a melhor forma de eu enfrentar a velhice enfrentar a velhice do jeito que ela venha. Quer dizer, se eu brigar, negar, as mudanas que a velhice vai trazendo na vida, muito mais difcil vai ser eu lidar com ela. Ento eu acho que a coisa do no pintar o cabelo passa um pouco por a. Eu acho que o meu cabelo, o grisalho dele, compatvel com a minha idade. (Telma, 51) Eu tambm percebi que se eu fosse comear a lutar muito contra o meu envelhecimento, eu ia entrar em sofrimento e ia envelhecer mais rpido. Que depois do cabelo vm as rugas, vem a perda da elasticidade da pele, vem isso aqui, comea a cair, tudo comea a cair. A lei da gravidade inexorvel (Aline, 47) Acho que faz parte do amadurecimento da pessoa descobrir quem ela e como ela quer estar no mundo, independente de como o mundo esteja. (Bruna, 38) Se por um lado, os fios brancos parecem permitir s mulheres se reconhecerem no real momento da linha de suas vidas; por outro, pode permitir s mais novas, avanar num tempo virtual e ser percebida at como uma pessoa de mais experincia. o benefcio da dvida. Normalmente quando a pessoa te olha, e v que voc pirralha a pessoa j nem te ouve. Mas como ela olha e fala: bom ela tem cara de pirralha, mas o cabelo branco, ela no deve ser to pirralha assim. uma coisa de deslocar de mim fisicamente o julgamento, pro julgamento do de dentro. (Regina, 31)

102

4.4.1.2 Manter a sade dos fios Outra conseqncia citada foi o no-prejuzo aos cabelos (figura 4, cadeia 1-3). Parece existir a idia de que os cabelos perdem o brilho natural, o vio e a beleza por culpa da tintura. Uma queda freqente de cabelo, possvel resultado do uso continuado de tinturas, pode gerar desconfiana quanto a sade (figura 4, cadeia 1-3-7). Alm disso, mulheres que hoje consideram seus cabelos sedosos e brilhantes no gostariam de pr em risco sua auto-estima e sua aparncia caso algo desse errado (figura 4, cadeia 1-3-9-17). Eu evito fazer porque estou satisfeita com ele como ele t. Ento eu no tenho vontade de mudar e a s vezes fazer alguma coisa pode causar uma mudana. Pra melhor ou pra pior. A gente nunca sabe. Na dvida eu fico como estou. (Rogria, 28) A noo de risco associa-se percepo de que a tintura algo definitivo (uma vez que se pinta, vai se continuar pintando), cujo efeito no longo prazo desconhecido. Essas percepes se ligam questo do natural, no-qumico. 4.4.1.3 Ser independente Os testemunhos mostraram uma terceira conseqncia funcional de no pintar o cabelo no ter a raiz do fio branco aparente. Passados alguns dias da aplicao de uma tintura, com o prprio crescimento natural do fio, a raiz do cabelo pintado comea a aparecer. Essa raiz aparente, que compromete a aparncia das mulheres, leva-as aos sales de cabeleireiro de tempos em tempos. A valorizao da beleza, para Lipovetsky (2000) e Wolf (1996), mobiliza, mulheres a cuidarem de seus corpos buscando mant-los jovens e magros. As mulheres se emanciparam de antigas dominaes, como as sexuais e as da procriao, para ingressarem no compromisso esttico, tal como o retoque dos fios brancos, uma quase servido.

103

A mulher paga caro pra ela aparecer bonita, voc segue um monto de exigncias. E pra mim o cabelo branco a pior delas. Uma vez que voc entra, voc no tem como sair mais. Uma vez que voc comea a pintar... No feito a unha, que eu vou passo, no passo, tudo bem. No vai ser uma coisa grave. Mas meu cabelo, uma vez que eu pintar, vai comear a aparecer aquela raiz branca crescendo. Ento eu vou me comprometer. (Roberta, 31) A declarao de Roberta aponta para uma possvel insatisfao com a dependncia do retoque que pode aparecer quando uma mulher decide tingir seus cabelos. Bouzn (2004) tambm identificou reclamaes de mulheres quanto ao fato de elas serem, como caracteriza a antroploga, refns da colorao. A atitude de pintar os fios brancos, a qual no se consegue abandonar, vista como uma necessidade, uma obrigao moral e no uma opo (BOUZON, 2004). As entrevistas realizadas sugerem que a conseqncia funcional origina as conseqncias psicossociais de no ter a imagem de descuidada (figura 4, cadeia 1-4-11) e a independncia da tintura (figura 4, cadeia 1-4-14). Na primeira delas, as mulheres que no fazem o retoque esto mostrando aos outros, atravs da raiz aparente, uma outra mulher. O desleixo no ter fios brancos, mas pintlos e no retocar no tempo adequado. Se voc pinta o cabelo de louro porque voc quer parecer loura, ento eu fico com ele louro ou quando voc quiser deixar de ser loura, voc pinta de morena. Agora voc uma loura que est todo mundo vendo que voc no loura, com uma baita raiz preta, eu acho feio, incoerente (Maria Cristina, 33) Eu tenho verdadeiro horror de pessoas que pintam o cabelo, eu acho muito feio quando comea nascer a raiz de outra cor. Pra mim, d um aspecto, uma coisa assim de desleixo (Telma, 51)

104

Parece desleixo, um pouco. Acho que passa realmente essa idia de desleixo. No estilo. desleixo (Lucia, 31) Outra conseqncia psicossocial que aparece entre as entrevistadas a insatisfao em ter que retocar a raiz de tempos em tempos. As mulheres j possuem hbitos de beleza que normalmente so introduzidos em suas vidas bem antes do aparecimento dos fios brancos, como o corte dos cabelos periodicamente, a depilao ou o cuidado com as unhas. Ao serem independentes do retoque, a mulher no sacrifica ainda mais seu tempo livre. Eu sou uma pessoa vaidosa, mas eu no sou capaz de sacrificar o meu tempo de lazer em benefcio da vaidade. No gosto dessa coisa de ficar escrava de uma tintura e ter que ir ao Salo de quinze em quinze dias pra retocar (Cristiana, 49) Essa dependncia por conta do cabelo branco, por conta da tintura eu no quero ter, porque no me interessa. No faz sentido pra mim perder tempo pintando o cabelo (...) Se eu gostasse muito, se fosse uma coisa muito importante estaria na minha agenda, mas como no eu no quero colocar (Bruna, 38) O investimento em esttica vinculado visibilidade social que um indivduo deseja ter (NOVAES e VILHENA, 2003). medida que as entrevistadas investem em esttica, num caminho contrrio, dado que elas querem ter uma boa imagem, isto , no parecerem desleixadas, com as razes aparecendo; tm cabelos bem tratados e cortados. Ser que essas mulheres so, ento, mais preocupadas com a sua boa imagem do que aquelas que pintam? Essa preocupao revela uma inverso da norma quem pinta segue aalgumas normas de beleza, se cuida. Mas, aquele que segue determinadas regras tambm pode ser visto como desleixado? Elas subvertem algumas regras e, ainda assim, adquirem uma percepo de que se cuidam. A desviante refaz as regras.

105

4.4.2 Valores A cadeia do laddering pode ser lida de cima para baixo ou de baixo para cima. No item anterior, a leitura foi feita de forma ascendente, partindo-se do atributo para as conseqncias. Aqui, para se entender o significado dos valores, parte-se deles em direo s conseqncias. Inicialmente, a identificao dos valores seguiu a lista de Rokeach (HOYER; McINNIS, 2000). Com o desenvolvimento da anlise foram sendo percebidas outras definies que se mostraram mais apropriadas. Os valores que apareceram referentes ao atributo analisado, No pintar o cabelo, foram: Averso ao Risco, Busca por Equilbrio Interior, Autenticidade, Reconhecimento Social e Liberdade. 4.4.2.1 Autenticidade O valor aparece ligado ao ser o que voc , ao amadurecer e assumir envelhecimento e independncia. O depoimento da Roberta (31) ilustra bem a cadeia 1-4-14-19, que relaciona a Autenticidade Independncia pela no necessidade de retocar os cabelos. E eu lembro assim que eu adolescente, eu era muito reativa a essas coisas que eu tinha que fazer pra ser mulher: por que eu tenho que fazer unha toda semana? Por que eu tenho que fazer depilao? (...) Pra mim, pintar o cabelo uma dessas pequenas prises, que a mulher vai se submetendo Da mesma forma que os cuidados com as unhas e a depilao foram percebidos como prises na adolescncia, a tintura de cabelo poderia ser outro algoz da entrevistada, agora na vida adulta. No entanto, com a maturidade, parece ter vindo a opo de escolha ou de negao. Ao respeitar a si mesma, ela hoje no se submete a mais uma escravido. A percepo de gestos de beleza como

106

imposies sociais ou obrigaes (ASKERGAARD, 2002) pode fazer do no-pintar um gesto de liberao individual O depoimento de Aline (47) caracteriza a cadeia 1-5-14-18 (figura 4) que associa a autenticidade a outra forma de independncia, aqui, no mais do ato do retoque, mas da ida ao cabeleireiro e de ter que lidar com profissionais que, muitas vezes, no olham, no respeitam as percepes estticas. O cabelo ele tem um componente forte na composio de uma pessoa no s fsica, esttica, como da personalidade. Ento tem que refletir quem eu sou. O que eu gosto, o que me faz ser confortvel. Ento bvio que eu fico aberta pra propostas, eu posso estar usando o cabelo de uma forma errada, que no me valorize, eu fico aberta pra propostas, mas tem que ser propostas com a qual eu me sinta confortvel (...) Cabeleireiro me incomoda porque ele quer o que ele acha que fica bom pra voc. E te respeita muito pouco (Aline, 47). ainda Aline (47) que ilustra a cadeia 1-2-6-10-18 (figura 4), em que a autenticidade pode se ligar ao entendimento de que voc envelheceu. o reconhecimento de que a vivncia pode trazer sabedoria. Ter cabelos brancos no um problema e, sim, o reconhecimento de que se est envelhecendo com equilbrio. Constitui-se uma nova relao com o conceito de envelhecimento. Este no seria mais uma fora inexorvel a ser combatida, mas uma trajetria a ser valorizada, que faz parte da originalidade de algumas mulheres. Envelhecer vem com o amadurecer. Voc acumula uma srie de emoes, vivncias e experincias; inevitvel que voc fique mais confortvel com quem voc , com as coisas que voc sabe, com as memrias que voc tem (...) O envelhecer te traz a sabedoria e o equilbrio pra lidar com certas coisas, na medida em que voc uma pessoa que se trabalha e que se aceita, e a essa questo de cabelo grisalho tem a ver com isso tambm (Aline, 47).

107

Quando olhados sob esse ponto de vista, os fios brancos podem ganhar status. Eles representam toda a vivncia daquela mulher. So marcas de experincias. Eu no procuro usar o cabelo branco como uma coisa negativa. Eu procuro olhar pra eles como so as coisas que eu passei na minha vida, boas, ruins, muito difceis, experincia. Esto aqui marcadas. As marcas que a vida deixa na gente (Telma, 51) A cadeia 1-2-8-18 associa a autenticidade quilo que voc de fato, por meio da conservao do cabelo natural. Algumas entrevistadas parecem respeitar aquilo que so e, principalmente, aquilo que gostam de ser. Elas no colocam em risco suas identidades, caracterizadas pelos cabelos que possuem hoje e de que tanto se orgulham. Pintar o cabelo causa uma mudana de personalidade muito grande. Pra quem quer mudar muito a personalidade timo, mas eu acho que eu estou satisfeita com a minha, e ento no pretendo fazer isso por esse motivo (Lucia, 31). 4.4.2.2 Busca de Equilbrio Interior O valor Busca de Equilbrio Interior se aproxima do valor Autenticidade quando aparece por meio de duas conseqncias psicossociais: ser o que voc e amadurecer e assumir envelhecimento. Existe, entretanto, diferenas entre as concepo de ambos os valores. Na cadeia 1-2-8-17 diferente do exemplo em que Aline mencionava que muitos cabeleireiros no respeitavam as suas caractersticas estticas (figura 4, cadeia 15-14-18) o que parece evidenciado o cuidado pessoal, que traz equilbrio e energias para enfrentar novos problemas. A rotina pesada e voc j faz muitas coisas por obrigao, porque compromisso profissional, ento o espao pra voc se

108

cuidar importante e se cuidar nesse sentido mesmo. No s passar o creme, mas fazer aquela coisa que te d o prazer, o mximo prazer pra voc ter aquela reserva pra enfrentar coisas que so naturais do dia-a-dia (Bruna, 38) A cadeia 1-3-9-17 sugere ser possvel relacionar o cabelo sem estragos ao bemestar e, assim, ao equilbrio interior. Ao evitar problemas como a queda de cabelos, a fragilidade, a falta de brilho e vio dos fios, a mulher parece gostar de se olhar no espelho e ver refletida a imagem de uma mulher saudvel. Isso lhe traz harmonia interior. Ao invs de brigar com sua imagem, os testemunhos mostram que algumas mulheres grisalhas se fortalecem atravs dela. 4.4.2.3 Reconhecimento Social Segundo Askergaard (2002), as pessoas passaram a ter uma necessidade de se fazerem interessantes o tempo todo, para poderem estabelecer relacionamentos benficos para si. Essa constatao parece reforar o valor Reconhecimento Social, que se liga a outras seis conseqncias psicossociais: manter a beleza, independncia, ser o que voc , no ser considerada cafona, descuidada e no-confivel. A ligao desse valor a essas trs ltimas conseqncias remonta a necessidade das pessoas de passarem uma boa imagem aos outros, principalmente no trabalho. Entre outras coisas, atravs da boa imagem que se constri uma boa reputao. As declaraes a seguir ilustram a cadeia 1-4-11-19 e 1-4-12-19, respectivamente: Na sua aparncia, voc tem que corresponder quilo que foi te cobrado, vamos dizer assim. Se voc aparece no trabalho muito desleixada, voc fatalmente vai ser chamada a ateno. (Alice, 37)

109

Descuido tem a ver com confiana. Uma pessoa que se cuida uma pessoa que parece uma pessoa responsvel, uma pessoa antenada. Agora uma pessoa que est desleixada, voc pensa: se ela no cuida nem dela como voc vai confiar alguma coisa a ela? (Maria Cristina, 33) O que Alice (37) diz parece estar de acordo com Askergaard (2002) sobre as conseqncias do reconhecimento social atravs da interao a cerca da aparncia. Ser chamada ateno pode provocar vergonha em Alice, por ela no estar atendendo s expectativas nela depositadas. Em seu trabalho, que envolve atendimento ao pblico, ela precisaria ter uma boa imagem frente aos clientes. Para Askergaard (2002), a vergonha aumenta conforme aumenta a distncia entre a percepo de si e as aspiraes, ou seja, aquilo que se pode vir a ser. Se, em sua viso, os clientes acreditam que ela pode ter uma imagem melhor com os cabelos pintados, por que no t-la? E assim, ao invs de vergonha, seu sentimento passa a ser o de orgulho, pela boa reputao. A outra entrevistada Maria Cristina parece compartilhar da noo de que beleza reflete aspectos comportamentais do indivduo. Com relao, especificamente, ao ambiente de trabalho, Bouzn (2004) diz existir um cdigo de uso dos cabelos bem definido. Quanto mais formal a ocupao, mais bem cuidado deve ser o cabelo. Por cuidado, entende-se: cortes e tinturas sbrias; penteados arrumados. Parece ser isso, tambm, que garante na percepo de Maria Cristina a boa imagem de uma pessoa a quem se pode confiar uma responsabilidade. A declarao da Regina (31) sobre no ser considerada uma pirralha, uma pessoa jovem demais para desempenhar bem uma funo profissional, exposta no sub-item que trata das conseqncias, tambm denota a preocupao com o Reconhecimento Social. Nesse caso, a cadeia construda pelo discurso da entrevistada seria a 1-2-8-19. Quando se jovem, os fios brancos podem no

110

denotar envelhecimento, mas sabedoria. Assim, a preocupao que Bouzn (2004) encontrou, nas mulheres de seu estudo, em envelhecer e perder o emprego, o que motivaria o disfarce dos cabelos brancos, parece ainda no existir para Regina. 4.4.2.4 Liberdade e Averso ao Risco Por trs da conseqncia psicossocial da independncia, esto o valor Liberdade. A cadeia que leva a Liberdade a 1-4-14-20, a liberdade que se tem pelo fato de no ter que ir ao salo de tempos em tempos para fazer o retoque das razes. Cristiana (49) relata que no gostaria de ficar a merc do cabeleireiro em relao a essa obrigao. Existe a percepo de que o cabeleireiro sempre atrasa. Segundo ela, depender dos outros sem saber quando tempo voc gastar do seu dia muito ruim. A averso ao risco, na cadeia 1-3-9-16 est relacionada ao Bem-estar de se olhar no espelho e se achar bonita, como relata Cristiana (49). A segurana, que advm desse bem-estar, gera satisfao, felicidade em olhar para o espelho e se sentir bonita: porque bom a gente estar bonita. D um bem estar a gente estar bem. Eu gosto do resultado que eu vejo, eu fico feliz. Por que bom ficar feliz? Porque d uma segurana. Neste sentido, a declarao parece estar de acordo com o que destaca Bouzn (2004): o cabelo, quando arrumado, garante segurana emocional, protegendo a pessoa do julgamento e da excluso pela aparncia. O conceito de arrumao, no entanto, varia de caso a caso. Para Cristiana, com relao aos cabelos, eles precisam ser cortados de trs em trs semanas. O corte em dia lhe proporciona mais segurana.

111

5. CONCLUSO E SUGESTES DE ESTUDOS FUTUROS A profundidade pode ocultar-se na superfcie das coisas ou em situaes silenciosas (Maffesoli, 2000), da a importncia que deve ser dada tambm s aparncias que so um vetor de agregao de tribos, ou seja, a esttica faz com que os componentes do grupo sejam reconhecidos. No entanto, a compreenso de pequenos grupos a partir de caractersticas estticas parece ser difcil. O indivduo ps-moderno pertence a vrias tribos e em cada uma delas pode desempenhar um papel diferente, pode usar uma mscara especfica (Cova, 1997; Cova e Cova, 2002). O desafio, portanto, neste estudo, foi buscar semelhanas e diferenas nos discursos de um grupo de mulheres que no pintam o cabelo. A escolha dos cabelos grisalhos como um possvel elemento da contracultura na esttica parece ter sido legitimada pelas entrevistadas em depoimentos que demonstram que elas se percebem como fora de um padro de beleza que valoriza o rejuvenescimento; para realizao do qual, esconder os fios brancos uma atitude inexorvel. No entanto, o despojamento e a falta de vaidade que tambm pareciam predominar inicialmente nos relatos, e que fizeram crer que a atitude de no pintar os cabelos era um sinal desviante ou de rebeldia, foram dando lugar a uma demonstrao de vaidade e a uma preocupao esttica que poderiam estar igualmente no discurso daquelas consideradas refns, escravas, dependentes e obrigadas a colorir o cabelo de acordo com as amarras dos padres de beleza predominantes. O cabelo branco parece possuir tambm fortes amarras. Tem que combinar com o qu? Com olhos claros, com um corte moderno, com cabelos bem cuidados e brilhosos. Para alm disso, eles chegam a ser a garantia de que a aparncia no ser comprometida com tinturas que no combinem ou com a raiz branca aparente. Os cabelos brancos fazem parte de mulheres que, em termos de cuidados com a aparncia, parecem ser to vaidosas quanto as que pintam. Mulheres que tambm

112

seguem rituais de beleza, que avaliam o que esto consumindo e que esto preocupadas com suas aparncias. O senso esttico no parece desaparecer quando se adota uma esttica possivelmente desviante. Muito menos a busca por uma aparncia fsica bela e em equilbrio. As desviantes entrevistadas so capazes de identificar os padres estticos, de reconhecer que esto fora de alguns deles e de question-los. Entretanto, e esse um achados principais deste estudo, seguem outros. Elas optam, sem dvida, pela no adeso a certas amarras sociais, motivadas por valores como autenticidade, busca por equilbrio interior, liberdade. Valores que sugerem estratgias de construo de uma individualidade via manipulao das regras sociais. O discurso de algumas entrevistadas demonstra que elas tm margem de manobra, autonomia de escolha. Quando falam do consumo de produtos para seus cabelos, surgem preocupaes e vaidades que no parecem diferir das presentes em mulheres que pintam o cabelo: falam de marcas, das diferenas entre as marcas, do preo e da qualidade do xampu, da tonalidade do branco, do branco com mais brilho, do estoque ou do descarte de xampus variados e do comentrio dos outros sobre como o cabelo estava diferente com aquele xampu. E, afinal, quem so os outros? Nos testemunhos aparecem pessoas que as entrevistadas admiram ou criticam, a mdia que nunca faz uma reportagem sobre os cuidados com os cabelos brancos, os cabeleireiros que valorizam a opo com os cortes e que incomodam com as suas propostas; vendedores, amigos, familiares, ou seja, aqueles que devem perceber a diferena. A aparncia no o lugar do individualismo e sim do coletivo, dos outros. A aparncia constri-se sob e para o olhar do outro (Maffesoli, 2005, p.119). Alguns relatos sugerem fragilidade e efemeridade. Cabelos brancos podem representar liberdade, mas a liberdade est em constante tenso com a

113

segurana (Bauman, 2003). Os outros parecem ameaar a individualidade ou diferenciao buscada pela escolha de no pintar os cabelos. Para algumas mulheres, existe um perfil da desviante, que no combina com mulheres cuja rotina profissional seja de uma executiva ou advogada, por exemplo. O cabelo grisalho no pode ser de todas. Ele, assim, caracterizaria um grupo, como um elemento de ligao. No entanto, atravs da anlise dos achados desse estudo, possvel enxergar as entrevistadas dentro de categorias distintas segundo seus principais motivos para no pintar o cabelo. Isso indica que, mesmo sendo um pequeno grupo social, elas podem apresentar diferenas entre si, ainda que existam casos em que as entrevistadas transitem de um motivo para outro. O primeiro motivo a se destacado a busca por diferenciao. Algumas entrevistadas marcam sua individualidade atravs dos seus cabelos. Ao no colorirem o cabelo, algumas mulheres demonstram que buscam propositadamente o desvio, a diferenciao frente sociedade (NOVAES E VILHENA, 2003). Essa foi uma motivao muito presente nos discursos de Lucia (31), Regina (31), Aline (47), Cristiana (49) e Ana Maria (53). Reaes de admirao parecem estimular algumas delas a permanecerem nessa situao, como o caso de Cristiana (49), chamada de brbara e autntica. O diferente desperta elogios admirados e curiosidade, em episdios que foram relatados. Essas mulheres, com os cabelos brancos, esto em evidncia porque se diferenciam dos padres, como indica Lucia, ao comentar que o estilo executiva no combina com mulheres que no pintam o cabelo, ou seja, as executivas parecem ser vistas por ela como um padro. Interessante constatar que, para algumas dessas mulheres, o uso da tintura respeitado quando o que se busca brincar com o visual, o ldico. Elas no

114

so simplesmente contra o produto tintura, mas a maneira como ele utilizado, o contexto social no qual se insere. Outro motivo que pode ser identificado no grupo das entrevistadas avaliao do risco de mudar o cabelo pelo uso de tinturas e colocar em risco sua aparncia ou sade. Essas mulheres avaliam a atitude de pintar o cabelo menos sob um ponto de vista de julgamento do contexto social, como analisado anteriormente, e mais com um olhar sobre si mesmas. As mulheres em cujos relatos esto presentes essa motivao so: Rogria (28), Maria Cristina (33), Lcia (31), Alice (37) O terceiro e ltimo motivo que se delineia ao final da anlise das entrevistas o das mulheres que no pintam os cabelos por uma questo mais ideolgica, que transpassa outras esferas da sua vida. o caso de Bruna (38) e de Ana Maria (53) que levam valores do estilo de vida natureba, como no ingesto de produtos qumicos, para o consumo de produtos para os cabelos. Esta-se lidando nessas categorias com as razes das entrevistadas para continuarem em desvio. preciso coragem para ir contra padres estticos (Bouzn, 2004). No fcil enfrentar o julgamento social para ser desviante, e vrias razes foram apresentadas em seus depoimentos. possvel ser desviante frente a um padro e estar satisfeita consigo mesma? Ou, ser preciso estar em desvio, para se sentir satisfeita? A atitude de manter os fios brancos corajosa no somente porque preciso conviver com a avaliao negativa no convvio social. Mas, especialmente, porque no mbito pessoal, essa mulher de cabelos brancos precisa conviver diariamente, frente ao espelho, com a imagem do envelhecimento. No entanto, e mais interessante, a simbologia dos fios brancos para as mulheres entrevistadas neste estudo est para alm da cronologia da vida. Valores como autenticidade, reconhecimento social e liberdade ajudam a explicar a deciso

115

e a colocar essas mulheres e seus cabelos grisalhos numa esfera mais ampla que a do senso comum. Alguns questionamentos, a serem investigados em estudo futuros, podem ser levantados com os achados deste estudo exploratrio. Pode-se sugerir a expanso desta pesquisa para outros tipos de estudos qualitativos que possam avaliar mais mulheres jovens e grisalhas, e de outras regies do pas, ou outros aspectos do seu comportamento e que, talvez, identifique outras motivaes e valores na deciso de manter fios brancos. possvel, tambm, desenvolver uma pesquisa quantitativa que, ao utilizar os valores aqui identificados, teste tipos de mensagens publicitrias que atinjam e persuadam essa categoria de consumidoras que hoje parece no ser atingida efetivamente pela comunicao dos produtos para colorao dos cabelos. As informaes deste estudo podem j ser teis a empresas que comercializem colorao e produtos para os cabelos. Atravs do olhar sobre as no usurias, talvez seja possvel extrair insights e novas concluses sobre a utilizao do produto para tingir os cabelos brancos.

116

BIBLIOGRAFIA AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. Atlas: So Paulo, 2004. 2 edio. ASKEGAARD, Soren. The Body Consumed: Reflexivity and Cosmetic Surgery. Psycology & Marketing, v. 19, n.10, p.793-812, 2002 BAUDELAIRE, Charles. Sobre a Modernidade: o pintor da vida moderna (1859). So Paulo: Paz e Terra, 2004. Reimpresso. BAUDRILLARD, Jean. O mais belo objeto de consumo: o corpo In: Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 1995. p.136-152. BAUER, M.; AARTS, B. A construo do corpus: um princpio para a coleta de dados qualitativos. In BAUER, Martin W. e GASKELL, George. Pesquisa Qualitativa com texto imagem e som: um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2002. BAUER, M.; GASKELL, G.; ALLUM, N. Qualidade, quantidade e interesses do conhecimento Evitando confuses. In BAUER, Martin W. e GASKELL, George. Pesquisa Qualitativa com texto imagem e som: um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2002. BAUMAN, Zygmunt. Comunidade: A busca por segurana no mundo atual. XX Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003 Beck, Ulrich. Liberdade ou Capitalismo: Ulrich Beck conversa com Johannes Willms. So Paulo: Editora Unesp, 2003. BOUZN, Patrcia Gino. O teu cabelo no nega? Um estudo de prticas e representaes sobre cabelos. Tese de Mestrado. Universidade Federal Fluminense. Niteri, 2004.

117

CAMPOS, Roberta D. A mulher dos dois lados do espelho: uma abordagem da representao da mulher na propaganda. Dissertao de mestrado. Coppead, UFRJ: 2000. CLEBICAR, Tatiana. A cor ideal de cada idade. Revista O Globo, 26 de junho de 2005. p.24 a 26. COVA, Bernard; COVA, Vronique. Tribal Marketing: The Tribalization of Society and Its Impact on the Conduct of Marketing, European Journal of Marketing, v.36, n.5, 2002 ______, Bernard. Community and Consumption: Towards a Defenition of the Linking Value, European Journal of Marketing, v.31, n.3/4, 1997. DANGELO, Andr C. Valores e Significados do Consumo de Produtos de Luxo. Dissertao de Mestrado. UFRG: Porto Alegre, 2004. DENZIN, Normam K; LINCOLN, Yvonna S (editors). Handbook of Qualitative Research. Sage, 2000. 2a edio. DESMOND, John; McDONAGH, Pierre; ODONOHOE, Stephanie. Counter-culture and Consumer Society. In Consumption, Markets and Culture, vol.4, n.3, p.207-343, 2001. Cosmetics and Toiletries in Brazil. EUROMONITOR, agosto de 2005. ECO, Umberto. A Histria da Beleza. Rio de Janeiro: Record, 2004 FLICK, Uwe. Uma introduo pesquisa qualitativa. Bookman. So Paulo: 2002. 2a edio. GASKELL, G. Entrevistas individuais e grupais. In BAUER, Martin W. e GASKELL, George. Pesquisa Qualitativa com texto imagem e som: um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2002.

118

GRACIOSO, Francisco; ESTEVES, Srgio. Natura: liderana baseada na tica e na esttica. Revista da ESPM julho/agosto de 2002. p.107 a 119. GILL, Rosalind. Anlise de discurso In BAUER, Martin W. e GASKELL, George. Pesquisa Qualitativa com texto imagem e som: um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2002. HALLIWELL, Emma; DITTMAR, Helga. Does size matter? The impact of models body on womens body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal or Social and Clinical Psychology, v.23, no.1, p.104122, 2004. HOLBROOK, Morris; BLOCK, Lauren; FITZSIMONS, Gavan. Personal

Appearance and Consumption: a framework for descriptive and prescriptive analysis. Consumption, Markets and Culture, vol. 2, number 1, p.1-55. 1996. HOYER, Dwayne; MC INNIS, Debbie. Psychographics: values, personality, and lifestyles. In: Consumer Behavior. Houghton Mifflin Company, 2000. 2a edio. KOZINETS, Robert V. and HANDELMAN, Jay M. Adversaries of consumption: consumer movements, activism, and ideology. Journal of Consumer Research, Dec 2004 v31 i3 p 691(14). KURY, Lorelay; HARGREAVES, Lourdes; VALENA, Mslova T. Ritos do Corpo. Rio de Janeiro: Ed. Senac Nacional, 2000. LEAL, Sylvia; PROTASIO, Regina. Pessoal e Intransfervel: certas histrias da maturidade. Rio de Janeiro: Record, 2004. LINCOLN, Y.; GUBA, E. Naturalistic Inquiry. Sage, 1985.

119

LIPOVETSKY, Gilles. A terceira mulher: permanncia e revoluo do feminismo. So Paulo: Companhia das Letras, 2000. 339p. Captulos resenhados: A inveno do belo sexo e O boom da beleza. MAFFESOLI, Michel. O tempo das Tribos. O declnio do individualismo nas sociedades de Massa. 3a. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2000. MAFFESOLI, M. O Mistrio da Conjuno: ensaio sobre comunicao, corpo e sociabilidade, Porto Alegre, Sulina. 2005 MALHOTRA, Naresh K. Marketing Research: an applied orientation. PrenticeHall, 1993. 2a edio. MASLOW, Abraham. Motivation and Personality. 1970. 2 edio. MEDEIROS, Martha. A dignidade do grisalho. Revista O Globo, 14 de agosto de 2005. p.6 MCCLELLAND, David C. Power: the inner experience. New York : Irvington, 1975. 427p. NOVAES, Joana; VILHENA, Junia. De Cinderela a Moura Torta: sobre a relao mulher, beleza e feira. Interaes. v. VIII, n. 15, p.9-36, 2003. OLSON, Jerry; REYNOLD, Thomas J. The means-end approach to understanding consumer decision making in Understanding Consumer Decision Making: A Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy. Lawrence Erlbaum Associates, 2001. PEREIRA, Carlos Alberto M. O que contracultura? So Paulo: Brasiliense, 1992. 8 edio. 97p. (1 edio: 1985) New York: Harper & Row,

120

QUEIROZ, Renato da Silva; OTTA, Emma. Beleza em foco: condicionantes culturais e psicobiolgicos na definio da esttica corporal. In: O corpo do brasileiro: estudos de esttica e beleza. Org.: Renato da Silva Queiroz. So Paulo: Editora SENAC So Paulo, 2000. 181p. REYNOLD, Thomas J.; GUTMAN, Jonathan. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research February/march 1988. p.11-31. ROHWEDDER, Cecilie. Loiras, tremei. Novo ideal de beleza moreno. Gazeta Mercantil, 25 de junho de 2005. ROBBINS, Stephen P. Comportamento Organizacional. So Paulo: Prentice Hall, 2002. SCHIFFMAN, Leon; KANUK, Leslie. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC. 2000. 475p. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. SOLOMON, Michael R.O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 446p. Captulo 7 Atitudes p.164 a 183 THE ECONOMIST. Pots of promise: the beauty business (special report). 24 de maio de 2003. TIGGERMAN, Marika; MCGILL, Belinda. The role of social comparison in the effect of magazine advertisements on womens mood and body dissatisfaction. Journal or Social and Clinical Psychology, v.23, n.1, p.23-44, 2004. WADYKA, Sally. Depois dos 40, a sndrome de Rapunzel. O Globo, DATA???

121

WOLF, Naomi. O mito da beleza: como as imagens de beleza so usadas contra as mulheres. Rio de Janeiro: Ed. Rocco, 1992. 439p. ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os clientes querem? O que os consumidores no contam e os concorrentes no sabem. Rio de Janeiro: Campus, 2003

122

ANEXO 1 - ROTEIRO DE ENTREVISTA

Estudo sobre hbitos de beleza relacionados ao cabelo Introduo Bom dia/tarde/noite. Me chamo Flvia Rosrio, sou mestranda do Instituto Coppead de Administrao e estou realizando uma pesquisa sobre os hbitos de beleza das mulheres com relao a seus cabelos. Autorizao para gravao Para facilitar nosso trabalho, eu gravo esta entrevista. Assim, no se perdem detalhes importantes da nossa conversa. Essa gravao para uso interno da pesquisa. Voc no ser identificada em nenhum momento. Tudo bem? Voc autoriza a gravao? Objetivo: Identificar perfil da entrevistadora e os cuidados cotidianos com relao aos cabelos Fale um pouco sobre voc: - nome completo - idade - estado civil - formao - profisso Qual a sua rotina diria?

Quais so seus hbitos de lazer?

Quais so seus principais hbitos de beleza e cuidados pessoais na em casa? (rosto, corpo, ...) E fora dela? O que mais? (ginstica, manicure, depilao, dermatologista) E com relao aos seus cabelos? (explorar produtos e servios: Quais so? Onde compra? Algum indicou? Freqncia de compra ou uso?) Objetivo: Conhecer o histrico do cuidado com o cabelo e o no-uso da tintura pela entrevistada e por amigos e familiares

O nosso cabelo faz parte da nossa histria. Ao longo das diferentes fases da sua vida voc tem alguma lembrana relacionada ao seu cabelo? Pense, primeiro, na sua infncia. Voc tem alguma lembrana relacionada ao seu cabelo daquela poca? (repetir para adolescncia e vida adulta) Voc se lembra de algum cuidado com o cabelo que voc teve nessas fases e no tem mais? Vamos falar, agora, mais especificamente sobre tintura de cabelo. Voc j pintou o cabelo? Se sim, como foi? (quantos anos voc tinha, o que voc achou, com qual freqncia voc pintava os cabelos, que cores voc utilizava?)

123

O que fez voc mudar (deixar de pintar)? Voc teve algum momento de arrependimento? Fale-me sobre ele. Na sua famlia e entre seus amigos existem mulheres que tambm no so usurias de tintura? Objetivo: Descobrir encadeamento dos atributos, das conseqncias e dos valores pessoais que esto por trs do hbito de no pintar o cabelo Agora, eu vou te fazer algumas perguntas a respeito da atitude de no pintar o cabelo. Por favor, tenha em mente que no existem respostas certas ou erradas para essas perguntas, o que importa o seu ponto de vista, certo? Voc disse que deixou de pintar o cabelo por causa de ..... Por qu? Por que no bom pinta o cabelo? Por que (no) importante......? Por que .... (no) tem importncia para voc? Quais so os benefcios/malefcios de ....? Por que voc no .... algo? O que melhor de .... em relao a .....? (tcnica para lidar com respondente sensvel ao tema: conversar em terceira pessoa; inventar um aspecto seu que faa o entrevistado ficar mais a vontade; anotar e voltar em seguida ao tpico) O que voc acha que mais motiva as mulheres a pintarem o cabelo? Pense em mulheres que pintem e que no pintem o cabelo. Para voc existe diferena entre elas? (estilo de vida, atitude, ...) Voc percebe algum tipo de reao das pessoas ao seu redor em relao ao fato de voc no pintar os cabelos? Em geral, quais seriam essas reaes? Existem reaes negativas? Como elas so? Quem as tem? Existem reaes positivas? Como elas so? Quem as tem? (familiares, amigos, desconhecidos, cabeleireiros)

Objetivo: Conhecer como as mulheres percebem as mulheres que pintam o cabelo e reao dos outros a atitude de no pintar

Objetivo: Descobrir se essas mulheres consideram a atitude de no pintar o cabelo uma atitude desviante frente aos padres de beleza que ela percebe. Objetivo: Complementar definio do perfil

Em sua opinio, qual o padro de beleza que predomina hoje? Ao no pintar o cabelo, voc acha que est fora desse padro de beleza? De onde voc acha que vem essa sua percepo?

Aplicar o Critrio Brasil (em anexo)

Para encerrar, gostaria de lhe agradecer e perguntar se voc conhece outra mulher que no seja usuria de tintura, que tenha entre 25 e 55 anos, para indicar para esta mesma entrevista.

124

ANEXO 2 Escala de cabelos brancos das entrevistadas

AMANDA, 36 MARIA CRISTINA, 33

LUCIA, 31

ALICE, 37

REGINA, 31 BRUNA, 38

ANA MARIA, 53

SANDRA, CRISTIANA ROGRIA ALINE, 47 54 , 49 TELMA, 51 , 28

Cabelo muito Cabelo escuro, fios brancos quase muito escuro, fios brancos

Cabelo escuro, fios brancos

Cabelo escuro com mechas

Cabelo mesclado de forma

Cabelo mesclado de forma

Mechas acinzenta das,

Mechas acinzenta das,

Cabelo mesclado de forma

Cabelo mesclado de forma

Cabelo com grandes mechas brancas Predomin ncia dos fios brancos.

perceptveis brancas em

homognea, homognea. distribuida distriudas homognea. homogn fios brancos Tom cinza. e negros. Tom cinza escuro. Cabelo mdio. Cabelo curto s de forma homogn ea. Tom cinza cabelo longo. Cabelo longo muito comprido. de forma Predominn ea. Predomin ncia de cabelos brancos. Tom cinza claro. Cabelo mdio.

imperceptvei perceptveis , em grande quantidade s. Cabelos longos. , mas em pouca quantidade. Cabelos longos. quantidade. Cabelo mdio mdia. Tom cinza acobreado. Cabelo longo.

heterogn cia dos fios ea. Tom cinza. brancos. Tom cinza. Cabelos curtos.

125

cxxvi