Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 1

A E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e prticas de TI, Internet, Mdia, Telecom e Contact Center, lder na criao, desenvolvimento e implementao de estratgias e servios profissionais em TI, E-Business e Comunicao Digital para empresas lderes em seus mercados. Atuando no trip Consultoria de Negcios, Anlise e Desenvolvimento Tecnolgico e Comunicao 360o., a E-Consulting Corp. Desenvolve seus projetos e solues a partir de metodologias proprietrias associadas mercado. A empresa , atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experincia em bancos de investimentos, agncias de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negcios e atuao rene somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experincias nicas, servios exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. s metodologias golden-standard de

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O grupo ECC formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a criao e disseminao de conhecimento autntico em prol do desenvolvimento nacional. O grupo ECC constitudo por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuao, interligadas atravs de sua vasta rede de valor, contribuio e conhecimento.
A E-Consulting Corp. o brao tecnolgico do Grupo ECC, desenvolvendo e e implementando e Contact Center. A DOM Strategy Partners (DOM/SP) a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratgia Corporativa, com ofertas metodolgicas golden-standard e proprietrias. A Knowledge For Business (K4B) tem como objetivo vender para o mercado Produtos de Conhecimento gerados pelas empresas da Holding e seus parceiros. Projetos Servios

Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mdia

O Instituto Tits uma organizao do 3 Setor formada por brilhantes crebros universitrios, cuja misso Capacitar ONGs e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir da transferncia de conhecimento e recursos da iniciativa privada.

A InVentures uma VCC com o objetivo de Apoiar Start-Ups e Idias Inovadoras ligadas ao core-business do Grupo ECC.

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Contedo
Complementaridade na comunicao atravs dos canais web ...................................................................... 5 Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... ................................................................................................................................................. 8 Novas Possibilidades de Comunicao em Novas e Velhas Mdias ........................................................... 11 Internet S.A - Convergncia e Alinhamento Estratgico .............................................................................. 14 Web como Rede Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 16 Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergncia ............................................................ 19 Redes Sociais se Tornam Obrigao para Empresas. Culpa da Convergncia ............................................... 22 A Conectividade Multiformato Comea com VoIP ....................................................................................... 26 A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergncia ........................................................................... 28 Estratgia de Relacionamento Convergente Multicanal CLC Enabled ....................................................... 31 O Poder do Efeito Viral Investigando sua Dinmica .................................................................................. 34 Como a Computao em Nuvem vai Impactar seu Negcio ........................................................................ 37

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Complementaridade na comunicao atravs dos canais web

O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mdia e das empresas nos ltimos tempos. No vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangncia, oportunidades ou desafios desse meio, at porque isso j foi bastante discutido. No entanto, o que De maneira similar, um hotsite uma plataforma poderosa para utilizao de contedo multimdia, no apresenta tantas limitaes de espao e permite entregar a marca de uma maneira homognea e sem rudos. Mas por outro lado no tem o dinamismo e a colaborao das redes sociais. O que temos notado em nossos researchs e na interao com diversos executivos de setores brand/communication intensive a utilizao dos canais Web (blogs, sites WEB de uma maneira integrada,

percebemos foi que toda essa ateno ofuscou uma tendncia maior que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais so utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. Cada plataforma de

complementar e colaborativa. Tomemos por exemplo, as estratgias de utilizao WEB das maiores marcas de beauty care do mundo setor que possui uma demanda significativa de experincia sensorial, contedo qualificado e colaborao empresa-cliente, em funo da relao ntima com o consumidor. O que essas empresas vendem est relacionado beleza e a sade. uma relao de confiana intimamente ligada a auto-estima do consumidor.

institucionais, lojas on line, Youtube e similares) apresenta suas prprias limitaes e

oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e no tanto em outro. Est a a importncia da viso multicanal e multiambientes na composio do mix de comunicao, pois em se tratando de canais de Internet no possvel ser tudo ao mesmo tempo. Por exemplo, as redes sociais so uma

ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rpida e colaborativa. Porm, o canal apresenta limitaes de espao e contedo multimdia. O Twitter, por exemplo, no permite enviar mensagens longas e tampouco postar vdeos ou fotos.

Podemos comear pelo Boticrio, a empresa brasileira referncia no setor e com um slido track-record na utilizao de dos canais e ambientes web como ferramenta de

comunicao e relacionamento com clientes desde 2005 com a atuao pr-ativa em redes

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sociais

como

Orkut.

Recentemente,

geral atrizes de Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vdeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores esto

lanamento da linha de produtos Mamie Bella, voltado para clientes gestantes e ps parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratgia de web com foco na colaborao e contedo qualificado, que utilizava canais como Blog (contedo produzido por 3 blogueiras gestantes), vdeos (YouTube), canal no Twitter, rdio on-line e at concurso cultural, que contou com mais 100.000 votos de usurios. No caso da Loreal seu Twitter (@Loreal100) criado h apenas trs meses (e que j seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebrao do seu aniversrio de 100 anos. A estratgia de utilizao desse canal similar a vrias empresas. Ou seja, so mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e tambm comunicar alguns fatos relacionados histria e curiosidades sobre a empresa.

presentes. De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influncia para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado h apenas 1 ano no teria atingido mais de 1 milho de acessos em pouco tempo.

Isso se d porque um ambiente como o Youtube mais propcio e controlado para a visualizao de vdeos do que um canal informal como um blog. Alm disso, a exibio de alguns desses vdeos (como propagandas) poderia

comprometer a credibilidade do blog. O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audincia (em funo do nmero de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula Arsio, possvel utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicao como essa no site institucional, alm de no ser o mais adequado (em funo da quantidade de espao) poderia facilmente se diluir em ao resto do contedo. Uma mistura interessante de interatividade e

Por outro lado, percebe-se que vrios posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversrio ao redor do mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza-se de seus hotsites para entregar contedos multimdia. Algumas mensagens tambm direcionaram para os

hotsites ligados s causas sociais da empresa.

O blog da Lancme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em

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colaborao

(redes

sociais)

com

contedo

tendncia especializao. No ser possvel ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experincias de cada canal so entregues de maneira diferentes e necessrio ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: ser que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal?

multimdia (Youtube) o site do Clinique Insider`s Club. Esse um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mo a seus produtos e divulgarem suas experincias publicamente. Os depoimentos so gravados em vdeo e postados no site. Acreditamos que em relao a plataformas Web a

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Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linkedin, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger...
Muito j foi dito sobre a Internet, especialmente nestes ltimos 3 anos. Que a rede tem alterado conceitos e padres de negcios ningum questiona. Porm, a premissa mais importante que est por trs da validade econmicocomercial de todo processo de e-business, ecommerce ou e-whatever a existncia de comunidades virtuais ativas e integradas... e sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experincia se tem, pouco efetivamente se faz. Comunidades so grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relao a algum tema. Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades aparentemente pertencer s diferentes "to mesmas e pessoas podem Um tm relevncia preponderante. As pessoas tm traos de personalidade comuns, mas isto no significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com algum no significa ser parecido com algum (alfaces e marcianos so verdes e nem por isso existe qualquer relao entre eles). Pensemos em conjuntos e subconjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de Times de Futebol", portanto, tm, em nvel superior, os mesmos interesses. Porm,

torcedores do Corinthians e do So Paulo, dois subconjuntos, comportamentos tm e interesses atitudes especficos,

completamente

diferentes entre si... So duas comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e catlicos dentro do conjunto cristos... to parecidos e to discordantes. Comunidades no so construdas. Elas se autoconstroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitao) das pessoas mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades criar condies para que elas se desenvolvam, dando

diferentes"

comunidades.

executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais... O mistrio de formao de comunidades transcende a tradicional anlise de perfis. A segmentao de targets passa a ter um carter diferenciado, uma vez que premissas scioeconmicas, geogrficas e comportamentais no so mais suficientes; atitudes e crenas/valores

ferramentas, feedback, alimento para seu

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progresso. A interferncia exagerada do mestre de cerimnias (Site ou portal) e seu arsenal de ferramentas de comunidade (chats, Foruns, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinio, etc) no aconselhada. Estes Sites dirigidos a determinados pblicos devem servir de palco para a interpretao e desenrolar das relaes entre os Outro evoluem indivduos-membro ponto: de como das as auto-

comportamento e valores dos membros destas comunidades e, com isso, a possibilidade do alcance (permitido) dirigido e individual desses membros, o que, por definio, facilita qualquer processo de comunicao, troca, venda,

influncia, etc. So muitos os benefcios que as comunidades virtuais trazem a quem souber coorden-las. Ao combinar elementos do novo modelo comercial como foco especfico, capacidade de alinhar contedo e estratgias de comunicao,

comunidades. comunidades

maneira

gerenciada, seu comportamento e "futuro" de certa maneira catico. As comunidades podem ser temporrias. A previsibilidade e controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nvel sugestional, no nvel do entendimento da experincia dos usurios. S quando se entende a experincia, pode-se model-la. Por decorrncia, acaba o conceito de massa de manobra, de comunicao de massa por si s. Porm, como o nmero de membros de uma comunidade pode ser grande,

avaliao interativa de benefcio - contedo e servios gerados pelos membros, acesso direto a fornecedores e concorrentes e sentido comercial, elas tendem a aumentar o poder de seus membros. O potencial de lucro para os gestores de comunidades derivado de fatores especficos que suportam e proporcionam a expanso dos mercados tais como: reduo dos custos de pesquisa, elevao da propenso de compra, melhor qualidade de targeting - definio de foco; personalizao e gerao de valor a produtos e servios j existentes; menor

mercadologicamente nasce o conceito de mass one-to-one ou mass customization, que a juno da amplitude da comunicao de massa com a profundidade da comunicao dirigida, de forma interativa. Comunidades so grupos

dependncia de estruturas fsicas; reduo das barreiras geogrficas e desintermediao. Vrias so as formas de se aferir receitas em comunidades. Algumas delas so taxas de assinatura, taxas de uso e taxas de membro (membership fee), taxas de entrega de contedo e taxas de servios. Devemos lembrar que a Internet criou a exigncia do grtis; portanto a

sociais. Grupos sociais so, por definio, microcosmos complexos. Sob a ptica do comunicador e do gestor de comunidades, possibilidade a de Internet maximizou a de

conhecimento

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estratgia de receitas deve ser muito bem analisada em termos do que cada comunidade aceita, v valor e entende por justo em pagar (mas esta uma discusso que no cabe neste artigo). Para os vrios gestores de comunidades, o que est realmente em jogo quem ser o dono do cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar dono do cliente pode ser dar-lhe condio de defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe ferramentas necessrias para aumentar seu poder de barganha. Este tipo de abordagem tende a criar lealdade e confiana. Certamente, a evoluo natural dos empreendimentos que se destinam a potencializar comunidades ser de

evoluir de centros informacionais para centros transacionais. O potencial de criao de valor deve basear-se na posse das informaes detalhadas sobre os perfis de uso e de transao da comunidade como um todo e dos membros acumulados especificamente. Enfim, o cenrio da economia das redes esse: volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas reunidos, neste milnio, no mais por fatores herdados como parentesco ou proximidade regional, mas sim por fatores de escolha, como desejos, vontade e aceitao, fatores muito mais intangveis e difceis de gerenciar. Psicologia individual e sociologia passam a estar na agenda do dia dos negcios online.

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Novas Possibilidades de Comunicao em Novas e Velhas Mdias

A pergunta que no sai da cabea dos profissionais de marketing e comunicao (e se torna cada dia mais difcil de ser respondida) como impactar de forma precisa e integrada cada um dos perfis de clientes da empresa atravs das diversas mdias, canais e ambientes on-line e offline que cada cliente transita ou acessa. Apesar de a segmentao atravs de variveis de contexto e comportamento (contedo, temas de interesse, hbitos, crenas, valores, etc) ser a grande tnica da sociedade do conhecimento, o poder de escolha dos clientes transcende o alcance das mdias (novas e tradicionais). Fechar o cerco cada vez mais complicado uma vez que a multiplicidade de chapus que este consumidor possui (e consequentemente os ambientes em que transita) no permite uma ordenao simples dos esforos de comunicao. Na pesquisa anual do Instituto Nielsen, divulgada em nota publicada na edio de Apesar da audincia da Televiso ser disparada a maior dentre as 3 telas, a audincia da Internet j representa 1/5 de sua audincia total, com um crescimento de cerca de 9% em relao ao ano de 2007. Dentre os milhes de horas que os americanos passam mensalmente na Internet (que os internautas brasileiros acompanham de igual para igual), um dos hbitos que est sendo cada vez mais disseminado e apontado como

tendncia para os prximos anos a audincia de vdeos pela web, atravs dos diversos portais de vdeos (profissionais ou amadores) e canais de contedo temtico (sites de esporte, notcias e entretenimento em geral). Especialistas estimam que a cada ano, os vdeos pela WEB devero capturar com mais voracidade as verbas de propaganda dos anunciantes antes destinadas aos canais tidos como massificados, conforme fatores limitantes como a velocidade de acesso e a qualidade dos vdeos na Web sejam resolvidas. Tal tendncia de crescimento e popularizao do formato vdeo endossada da mesma forma pela 3 Edio (Wave 3) da pesquisa Power to The People Social Media Tracker, realizada pela agncia global de propaganda McCann Erickson.

Setembro/Outubro da revista Meio Digital sobre o perfil de audincia mensal do pblico americano nas 3 principais telas que fazem parte de seu cotidiano Televiso, Internet e Celular alguns dados sobre o comportamento de canais tradicionalmente below the line impressionam.

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Dentre as principais concluses da pesquisa destacamos: A grande maioria dos usurios produtor de contedo na Web (textos, vdeos, udio, conhecimento, etc) e a tendncia que desponta a gerao de contedo de forma colaborativa. O consumo de mdia e mensagens antes locais e restritas se dissemina internacionalmente independente da linguagem utilizada, graas s redes sociais. O consumo de contedo est sendo cada vez mais on-demand,

mercados emergentes e no to maduros como o brasileiro, pode representar vantagem

competitiva de curto prazo). Porm, o diferencial no est somente em explorar as possibilidades trazidas pelas novas mdias, mas tambm em novos usos de mdias tradicionais de forma inovadora e/ou sincronizada com outras mdias. Alguns exemplos interessantes para tangibilizar do que estamos falando: Se segmentar a audincia da Televiso atravs da combinao da mensagem como um canal temtico ou programa relacionado no suficiente, por que no segmentar os prprios aparelhos? O contedo exibido nas televises dos super e hipermercados no so o mesmo transmitido pelas grandes redes de comunicao, mas sim contedo segmentado e produzido especialmente para aquela finalidade e contexto de consumo. O mesmo acontece nos avies, nibus, bares, etc. No uma tendncia nova, mas uma vez que as televises esto espalhadas por todos os cantos (e em diversos contextos) as oportunidades sobram e passam despercebidas. O mesmo acontece com as rdios de grandes varejistas como Carrefour, McDonalds etc. O pulo do gato na utilizao do rdio foi a iniciativa da Sul Amrica Seguros de criar uma

principalmente para os formatos vdeo e udio (Podcasts). O papel dos anunciantes e marcas nunca teve tanto potencial com na era da Internet: aplicaes branded,

contedo e servios voltados para a mdia social so os principais veculos de entrega de diferencial. Tais concluses de ambas pesquisas denotam que o perfil de segmentao de pblicos-alvo est migrando cada vez mais para a segmentao por contedo e formatos de contedo de preferncia e, como decorrncia, nas mdias e canais utilizados para a disseminao deste contedo. Estar nas novas mdias (ou em novos ambientes) no necessariamente gera diferencial (em

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estao

de

massa

para

tratar

sobre o desempenho, participar de desafios e competies, sejam elas reais ou virtuais (pois , possvel correr e competir virtualmente). As possibilidades so muitas para levar o

especificamente do trnsito na cidade de So Paulo, assunto absolutamente relevante e material a grande parte dos targets da empresa. A evoluo da segmentao do

relacionamento entre empresas e clientes a novos patamares. Em sntese, a utilizao mdias, canais, acessrios e demais elementos de comunicao de forma integrada (racionalmente centralizada e

contedo e do contexto de consumo deste contedo partiu de uma gigante mundial e referncia em inovao: amparada no hype da tendncia do Customer Utility, a Nike criou h alguns anos o Nike Plus um acessrio para ser utilizado em seus tnis de corrida e conectado com o aparelho Ipod da Apple. O Nike Plus possui um chip que armazena dados da corrida e os transfere para o Ipod. Dessa forma, o corredor ter informaes de tempo, distncia, queima de calorias e ritmo do exerccio, dentre outras, que podem ser acessadas no prprio aparelho. A partir das estatsticas de corrida armazenadas no chip, tais informaes podem ser passadas para a Web no perfil virtual do corredor, para que ele possa comparar sua performace corredores com de a um de outros mesmo informaes

descentralizada) a melhor estratgia para agregar experincia de marca ao relacionamento e que dar o diferencial para nova forma de realizar comunicao, propaganda e marketing. Os profissionais de marketing e comunicao devem cada vez mais olhar as novas formas de impactar do consumidor deixando de lado as vinhetas e jingles pegajosos, as frases e slogans de impacto. Afora situaes especficas de posicionamento temtico, como por exemplo, marketing relacionado a causas, ou de iniciativas de construo de simbologias, sinonmia e associao conceitual (a exemplo de branding), estas tticas e ferramentas antigas de

comunicao podem muito bem ser utilizadas para objetivos que no sejam gerar fidelidade, posicionamento e relacionamento de longo prazo, como a propaganda eleitoral, por exemplo.

nvel/categoria, trocar

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Internet S.A - Convergncia e Alinhamento Estratgico

A Internet j deixou de ser um ambiente de comunicao unilateral h algum tempo, um ambiente cujas possibilidades de explorao ainda eram incertas e pouco tangveis em termos de resultados para as empresas. A evoluo e crescimento dos nveis de incluso digital da populao (consumidores e potenciais consumidores) e demais agentes de de atuao na Web, via de regra, dita o sucesso das iniciativas no mundo virtual. Assim como acontece no ambiente fsico, o foco de esforos e investimentos deve estar alinhado com a estratgia corporativa e, principalmente, integrado com processos internos da empresa que garantam um incremento positivo de colaborao nas metas estabelecidas (melhoria na comunicao interna, construo de marca, vendas, conhecimento de perfis e percepes de consumidores etc). Outro aspecto de suma importncia refere-se ao conhecimento particularidades, de perfis, caractersticas, hbitos e mesmo

relacionamento que compem as cadeias de valor de empresas, assim como o

estabelecimento da Web como o placo principal para a convergncia de formatos de mdias e comunicao (voz, texto, imagem e vdeo) forneceram os ingredientes ideais para que novas formas de relacionamento (comerciais, sociais, profissionais e institucionais) pudessem ser aplicadas pelas empresas, potencializando suas estratgias corporativas, mormente de canais. A construo da presena e posicionamento digital deve ser formulada e implementada com base em critrios que ponderem de forma racional e objetiva a capacidade de a organizao gerir seus relacionamentos com base nas caractersticas e necessidades de cada um de seus stakeholders (internos e/ou externos). O grau de personalizao de informaes e relaes, assim como o nvel de abertura e interatividade a cada um dos pblicos abrangidos (interno colaboradores ou externo clientes, consumidores, fornecedores etc) em seu escopo

familiaridade que os agentes de relacionamento possuem com a internet, que apesar das restries culturais ao uso da Web (suas formas, funcionalidades e ferramentas) vir caindo

drasticamente e tendendo a no mais existirem em um futuro prximo, ainda so motivo de ateno e cuidados especiais. A presena corporativa na Web pode ocorrer de diversas formas, dependendo do setor de atuao da empresa, de sua estratgia,

conjuntura, objetivo a ser alcanado e grau de controle e domnio que a corporao pretende ter nas suas relaes. As interfaces, por mais heterogneas que venham a ser (Sites, blogs, wikis, comunidades e redes sociais, intranets, extranets, leiles, e-commerce, etc) precisam

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estar integradas e suportadas por tecnologias e processos estruturados de gesto, garantidos por polticas de governana. A no observncia destes aspectos gerar mais problemas do que solues. A heterogeneidade de pblicos e finalidades presume a orquestrao de diversas ferramentas e processos que capacitem a empresa a ter sucesso no universo digital. A internet j deixou de ser uma promessa ou uma oportunidade difusa. O mundo virtual est cada vez mais

populoso e evoludo em suas relaes e formatos. As expectativas de clientes, e fornecedores, colaboradores

acionistas,

consumidores

aumentam exponencialmente, embasadas pela capacidade comparativa e investigativa que a Web oferece. Querendo ou no, sua empresa j est na grande vitrine, lado a lado com o que h de melhor e pior em termos de oferta na Web. Defina suas prioridades, mas no se esquea do poder de influncia e potencial impacto do mundo digital nos seus resultados corporativos.

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Web como Rede Complicado. Transforme-a em Ferramenta

Em artigos recentes, como o Empresas Anti Sociais (http://www.eApenas para ilustrar, a atuao da Nestl no Facebook um clssico recente de desastre na atuao em redes sociais, ao solicitar que seus o usurios no utilizassem avatares com o logo da empresa alterado, sob pena de terem seus comentrios apagados. No de se espantar a enxurrada de respostas indignadas que veio em seguida, acerca de temas como liberdade de expresso, contedo aberto na Web, dentre outros. As rplicas dos moderadores foram desastrosas. Entenda o thread abaixo como um pequeno exemplo de como no se relacionar online. Nestl Errando a Mo nas Mdias Social

consultingcorp.com.br/midia/ultimosartigos/empresas-anti-sociais), ilustramos

quanto a utilizao da Web de forma corporativa ainda um dilema para a maioria das empresas. Desconhecimento de como utiliz-la de forma estratgica para entrega do posicionamento e atributos de valor, desgovernana ttica - com cada rea implementado suas prprias iniciativas e ambientes, sem integrao ou consistncia mnima - e desespero ao cogitar assumir os riscos associados atuao na Web e repetir os erros crassos que gigantes corporativos ainda cometem diariamente, so algumas fenmeno que nos referimos. das facetas do

Para o consumidor/usurio, fica a ruptura de seu conceito e percepo de marca. Como a moa do leite condensado pode ser to grosseira? E o que

a Nestl ganha com isso? Detalhe: acima, temos a interao de apenas um dos ex-clientes da companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia

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mais na matria Nestle's Facebook Page: How a Company Can Really Screw Up Social Media http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786). A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem suas oportunidades e ameaas, assim como qualquer relacionamento de natureza humana (fato que ningum, nem mesmo as grandes empresas com suas complexas polticas de governana, esto a salvo de deslizes). A Web rede, mas no s rede. A Web tambm ferramenta e essa compreenso essencial para que um pouco do mito da utilizao corporativa da Web seja derrubado. Ganho de escala, alcance de novos mercados, consolidaes de grande porte e ampliao exponencial da cadeia de relacionamentos s poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. A Web entendida como ferramenta o conceito chave para a resoluo e simplificao das complexidades que toda e qualquer empresa enfrenta atualmente, desde a Gesto at os aspectos de Infra-Estrutura, passando pela funo BRV (Branding, Relacionamento e Vendas). No campo da Gesto, as ferramentas e funcionalidades que a Web disponibiliza

de variveis em nveis de profundidade antes inimaginveis e uma capacidade de mensurao e consolidao de resultados e performance que efetivamente permitem a execuo do PDCA como definido em sua essncia. Da Gesto do Conhecimento Gesto de Projetos, inmeras funcionalidades da Web cumprem este papel de gesto integrada e holstica. Um bom exemplo so os sites de Gesto de Projetos que integram todas as ferramentas e funcionalidades para a gesto integral de um projeto no modelo PMI, porm em um ambiente intuitivo e de fcil utilizao (que no exige dezenas de horas de treinamento ou certificaes reconhecidas). Em termos de Infra-Estrutura, a evoluo do Cloud Computing ainda muito recente para mostrar o potencial de resultados e impacto sistmico que capaz de gerar. O sonho de 10 entre 10 CIOs responsveis por data centers proprietrios ou complexos sistemas legados o de se livrar da dor de cabea de gerenci-los. Sem falar dos investimentos em aumento de custos necessrios para qualquer manuteno de maior porte ou ampliao da estrutura. Transformar as estruturas de TICs cada vez mais Web-based ser prerrogativa competitiva bsica uma vez que convergncia, mobilidade, interoperabilidade e segurana vm tornando este tipo de abordagem mais e mais eficiente e a atuao em nuvem atende diretamente a esta necessidade. Em ltima instncia, resguardada a qualidade da

encontram larga aplicao. A possibilidade de gerenciar recursos remotamente e de forma integrada, em uma dinmica de processos e sistemas, permitem uma revoluo na diviso do trabalho (assim como Ford fez com a linha de montagem no incio do sculo passado), uma ampliao do grau de controle e monitoramento

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performance e segurana da informao, pouco importa se a base de dados da empresa est hospedada no Cear, na Califrnia ou na Eslovnia. Uma vez atendido o contexto interno da empresa em seus aspectos de Gesto e Infra-Estrutura, utilizar-se da Web (como ferramenta!) para potencializar a funo e de a BrandingExperincia

o funcionrio, que se engaja e reafirma seu compromisso, apenas para nos restringirmos aos exemplos citados. E a Web como ferramenta BRV a forma mais clara e efetiva de desenvolver tal experincia, atravs do direcionamento do usurio para ambientes especficos e exclusivos. Conforme o usurio utiliza cada ele ambiente acesso e a suas novos

Relacionamento-Vendas

funcionalidades,

ter

decorrente junto aos stakeholders da empresa, principalmente funcionrios e clientes, acionistas. A consumidores, essncia da

ambientes direcionados, especficos e exclusivos (com contedos e oportunidades nicas), seja porque o link est disponvel no final de um Podcasts, seja porque os usurios heavy-users so convidados. Ou seja, no h novo ambiente, funcionalidade ou tecnologia por si s. H a apenas a utilizao dos elementos j existentes de forma estratgica, inteligente e integrada aos modelos de gesto de stakeholders e aos objetivos estratgicos da empresa. Apesar de todo potencial que a Web possui, recomenda-se cautela na sua utilizao e explorao. Compreender seu papel como

construo de uma experincia efetiva integra pontes e conexes entre percepo, interao e transao, partindo da primeira e objetivando a ltima. Afinal, de nada adianta a empresa fazer uma promessa ao mercado (atravs de seu posicionamento e atributos de valor defendidos) se isso no resplandece na prtica e no cotidiano do relacionamento (walk the talk onde a Nestl falhou no exemplo acima) e, finalmente, se traduz na confiana e prestgio atribudo pelos stakeholders: o cliente, que decide adquirir os produtos e servios da empresa, o acionista, que mantm ou amplia suas cotas de investimento e

ferramenta, apesar de menos nobre, j um bom comeo.

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Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergncia

Ou seja, trata da forma como mercados maduros vistos historicamente como distintos e estanques, de uma hora para a outra, se transformaram em um campo de batalha entre novos modelos de negcio e propostas de valor pelo atendimento de uma demanda antes conhecida e formatada e, agora, hbrida, complexa e inexplorada. No entanto, possvel compreender esse fenmeno sob outra tica. Isso se d porque Convergncia significa mais do que a fuso de diferentes Wireless, tecnologias (TVs, PCs, etc) Mobiles, ou a Como a exploso do contedo gerado pelo consumidor (user-generated-

content) pode impactar um negcio? Como cada empresa pode se

beneficiar disso? Quais novos modelos de negcio podem surgir baseados nas TICs que podem impactar o negcio? Nos prximos pargrafos sero apresentados exemplos de algumas empresas que se

Eletro-Eletrnicos,

indagaram sobre essas questes. Com isso elas foram capazes de construir novos modelos de negcios a partir da explorao das diversas interaes que a convergncia possibilitou. Convergncia como forma de integrar o Modelo de Negcios Offline ao Online medida que Internet, videogames e outras tecnologias digitais passavam a ser a fonte de entretenimento predileto de crianas, a

combinao de diferentes canais de vendas e relacionamento. Sob a tica do Consumidor 2.0, a Convergncia significa a possibilidade de

alavancar necessidades atemporais humanas (como Relacionamento e Segurana) com as novas atividades online. Dessa maneira, as questes essenciais sobre Convergncia passam a ser: O que as novas TICs permitem ao consumidor fazer hoje que eles no podiam fazer no passado? Como se comunicar e relacionar com os consumidores em um contexto de fragmentao de mdias e audincias?

continuidade dos negcios da Lego estava ameaada. Com o objetivo de mitigar este risco, a empresa desenvolveu, no incio da dcada, em parceria com o diretor de cinema Steven Spielberg, a srie Lego Studios. Alm de ressuscitar a venda dos brinquedos, uma lucrativa srie de videogames e um popular Website deram continuidade a essa iniciativa.

Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 19

Inclusive, recentemente, o estdio Warner Brothers anunciou que ir desenvolver um filme baseado no brinquedo. Convergncia de Comunidades Virtuais e Fsicas

Clubes

de

Compra

so

uma

forma

que

consumidores e empresas encontraram para oferecer produtos e servios a preos mais baixos.

Com o objetivo de explorar isso na Web nasceu o Site Peixe Urbano. O Site tem como misso catalisar o poder da compra coletiva ao mesmo tempo em que oferece incentivo para que as pessoas telefone, por Internet ou atravs de canais wireless. A capacidade de reconhecer que o melhor canal para interagir com o cliente muitas vezes depende do contexto para a interao foi a razo do sucesso da Domins Pizza nos EUA. A empresa uma das anunciantes que obtiveram maior retorno com os anncios no TiVo. Por qu? Porque as pessoas esto mais ativamente assistindo televiso no momento em que esto pensando Concluso As fronteiras e possibilidades advindas com a convergncia ainda esto longe de serem esgotadas. As implicaes no se limitaro s indstrias de Entretenimento, Mdia, TI ou Telecom, conforme os trs cases acima ilustram. Parece-nos que a capacidade de gerar valor a partir da Convergncia reside na competncia das empresas de explorarem as diversas interaes em pedir uma pizza.

experimentem novas atividades, produtos e servios em suas cidades. Diariamente o Site disponibiliza promoes de produtos, servios ou atividades em vrias cidades no Brasil, como um desconto de 60% em clnica de luxo no Rio de Janeiro. No entanto, as ofertas s so vlidas se um nmero mnimo de pessoas se comprometer a compr-las. O que se observa a mobilizao dos interessados via email e redes sociais como forma de convencer amigos a tambm participarem das ofertas. Convergncia de Canais Os clientes querem ligar, clicar ou visitar com interao direta atravs de canais online e offline. Eles esperam ser reconhecidos e se engajar em um dilogo contnuo com a sociedade atravs de todos esses canais, pessoalmente, por

Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 20

existentes

e,

partir

delas,

oferecer

explorao dessas interaes. Essas empresas conciliaram necessidades humanas atemporais de Ludicidade (Lego), Relacionamento (Peixe

oportunidades de se criarem novas ofertas a partir da juno de novas e velhas tecnologias. Os cases acima ilustram muito bem isso. Embora no seja bvio em um primeiro momento, eles demonstram de maneira interessante a

Urbano) e Interao (Domins) com as novas tecnologias e, com isso, criaram vitoriosos modelos de negcio.

Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 21

Redes Sociais se Tornam Obrigao para Empresas. Culpa da Convergncia

A Web 2.0 ou Social Media se tornou frenesi nos ambientes corporativos. Muito se tateia, mas, de fato, pouco se mostra de tangvel e interessante (em termos de resultados claros) em termos aplicaes 2.0 pelas empresas. Twitter, Orkut, Facebook, LinkedIn, Flickr, subestimes grupos, redes e comunidades, porque seu filho, funcionrio, cliente, amigo, marca, produto, servio, esposa, amante... e at seu cachorro esto l, mesmo que no saibam ou no queiram. Aceitemos o fato. Social Media, para empresas, no tendncia. urgncia. mainstream. Mas isso no quer dizer que deve ser infantil, desconecta da estratgica ou eventual. As empresas, independentemente de setor, corebusiness, cadeia, tamanho ou regio, esto enfiadas at a cabea na Economia das Redes, na era do interligado, do interconectado, das trocas incessantes. Trocam a todo o momento

MySpace, Google, Yahoo, Formspring, Youtube, alm de Wikis, Blogs, 3DWeb e outros aplicativos desenhados para a lgica das redes e

comunidades fizeram a Internet, sob o ponto de vista do marketing, do relacionamento e da colaborao, renascer para o mundo corporativo, principalmente no tocante a interao das empresas com 2 pblicos fundamentais: clientes e funcionrios. A Web Social passou a fazer sentido para as empresas, quando seu tom interativo e

informaes, recursos, impresses, sensaes, experincias, idias, opinies... Influenciam e so influenciadas diuturnamente por seus diversos stakeholders. O Fator Relacionamento assume cada vez mais peso na Economia e no equilbrio das foras mercadolgicas, uma vez que se tem muito mais informao, acesso e, portanto, capacidade de formar opinio e ler realidades. A cada momento brotam comunidades, microsociedades, grupos e tribos auto-organizadas por interesses, gostos, hbitos, regies,

transacional comeou a aflorar. E isso se deu, de fato, com o mundo

multicanal/multidevice/multiplataforma que a convergncia e a mobilidade proporcionaram a estas aplicaes, antes vistas como simples redezinhas de bate-papo de amigos,

adolescentes e nerds. Se um dia, um grande pensador/empresrio do varejo norte-americano disse nunca chame seu cliente de idiota, porque sua esposa um deles, o mesmo vale para as redes sociais: nunca

comportamento, pontos de vista. o Homem procurando seu similar, seu igual em qualquer canto do mundo. Religies, valores, crenas,

Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 22

culturas,

doutrinas

preferncias

so

Esse novo Mercado est em equilbrio dinmico; ou seja, a cada nova interao se cria um novo patamar de equilbrio mercadolgico, diferente do anterior. A cada novo patamar, variveis novas aparecem, novos comportamentos aparecem, velhos paradigmas ficam para trs. Esse novo Mercado no esttico, no perene, no tem dono; somente atores. O equilbrio das foras derivado direto do poder de cada ator e do poder dos grupos (permanentes ou temporrios)

aglutinadoras mais que poderosos. O mundo se redefine a todo instante scio-geo-politicamente, se reorganizando em novos grupos,

transnacionais, transregionais, meta-tnicos. Isso da natureza humana, 2.0. Sempre foi e sempre ser. Aonde vamos parar uma resposta inexata alis no h resposta para essa pergunta. O Homem o nico animal capaz de planejar e alterar seu destino. O todo social fruto da construo do um, somado ao um e ao um e ao um... elevado ensima potncia, com diversos vetores, a todo instante. Justamente por isso as redes (no s locais, mas virtuais), frutos dessas interaes infinitas, so o novo emaranhado social, o novo tecido que dar o tom da nossa sociedade, Histria, rediscutindo reinterpretando valores, fatos, relendo a

formados por esses atores que representam interesses diversos, modus vivendi e modus operandi diversos. Por isso to dinmico e to mais potencialmente democrtico. sabido que as redes de informao que antes estavam confinadas proximidade fsica agora ficaram globais e intermitentes por conta da Internet. A Grande Rede , no fundo, uma mega arquitetura mutante, pseudo-desorganizada de computadores, notebooks, hand-helds, celulares, smart-phones, TVs e demais devices com acesso Rede. O mundo do IP determinar o novo padro das trocas entre os humanos e suas empresas, seja das trocas de informao e recursos, seja das

reavaliando

propostas, recriando mercados. E as empresas (e suas marcas, produtos, servios, mensagens, grupos, reas, colaboradores...) so enormes hubs dessas redes, quer queiram, quer no.

A Internet e as TICs (Tecnologias da Informao e Comunicao) so o fermento de todo esse processo de natureza eminentemente humana. do Homem e de suas organizaes, como as empresas - querer trocar, comerciar, aprender, imitar, influenciar. exponencial esse processo bio-sociolgico do Homem na Era Digital das micro-redes que formam a Grande Rede.

transaes mesmo. Aumentam-se assim as possibilidades por se aumentar a instantaneidade e a riqueza informacional. Pesquisar, checar, informar, ofertar, requisitar e comparar so tarefas mais fceis, mais possveis a cada um. A Informao o recurso bsico dessa nova Economia que transforma tudo em informao de produtos e conhecimento capital financeiro,

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que migra a todo segundo de transferncia eletrnica a transferncia eletrnica em formato de informao. Tudo que pode ser transformado em bit pode ser considerado informao. Esse fluxo infinito de informaes tem valor valores diferentes para agentes econmicos diferentes em momentos e ocasies diferentes. A informao de valor a um agente aquela capaz de ser processada, de ser entendida, tratada, trocada e armazenada. Esse processo feito pelas diversas mdias disponveis (PCs, TVs, Celulares, Smart-Phones, etc), desde que estes estejam conectados Rede. A natureza e variedade desses devices somente aumentaro com o tempo. Tudo que puder estar online estar. Relgios, roupas, culos, eletro-

qualquer momento. Hoje isso j possvel, mas amanh teremos a Web realmente transparente, praticamente uma utility, perceptvel somente quando em falta, como j ocorre com a energia eltrica e o gs. Neste momento, quando tudo estiver online, cada ser humano ser um n ativo no fluxo online e instantneo de informaes. Por este n de rede passaro os impulsos informacionais. mais ou menos como se cada Ser Humano fosse um elo na arquitetura da mega rede de informaes, assim como os computadores j o so. Ou seja, como se cada Humano fosse, em si, tambm mdia para essas informaes, uma vez que a produz, transforma, trata, armazena, dissemina e troca. Esse novo Ser Humano digital o Homus Informatione - ter acesso instantaneamente informao, captando-a, traduzindo-a,

domsticos, eletro-eletrnicos... tudo poder trocar informao, via rede, com os outros devices servindo a outros atores. Nossa leitura que ns humanos

disseminando-a, mas principalmente, criando novas informaes, gerando conhecimento,

aparentemente fornecedores e usurios dessas informaes agentes de interao pontual com a Rede sero, cada vez mais, como parte integrante online desta Rede. A revoluo digital, principalmente a

deixando suas pegadas, tornando-se, ele prprio, em informao. Analogamente, como se cada ser humano, nesta rede de informaes fosse similar a um poste de energia eltrica na rede de distribuio e gerenciamento de energia. E ser o usurio 2.0 o artfice desta evoluo, porque tambm ser o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o funcionrio 2.0, o ex-funcionrio 2.0, o ongueiro 2.0, etc. Sem dvida alguma estamos migrando para essa realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova

convergente, mobile/wireless, est se permeando entre ns, guiada por uma exploso de novas diretrizes e tecnologias que foram, uma vez, o mundo da fico cientfica e de seus heris. Os telefones celulares, os palm-tops, handhelds, laptops e as redes sem fios fazem a Internet virtualmente acessvel em qualquer lugar, a

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Economia, novos mercados com novos valores e prticas brotaro. Muitos dos que hoje dominam morrero e tero cumprido seu papel de ponte tecnolgica. Alguns sobrevivero inmeros

possveis da evoluo humana. Que futuro queremos? Que Economia queremos? Que lgica poltica queremos? Por isso tenho dito Tecnologias Sociais em conjunto com educao e estmulo auto-educao - so o investimento de base mais importante para o sucesso desse novo milnio. Ah... querem saber se Internet 2.0 nova bolha? Claro que , porque esse o processo de evoluo espiral da rede. E como tal, quando explodir, matar a grande maioria de seus surfadores. Mas depois vir a 3.0, a 4.0... a n.0. Querem apostar?

nascero. Vale lembrar, porm, que, atualmente, a digitalizao uma grandeza ofertada somente a poucas pessoas no mundo algo exclusivo das classes e pases mais ricos. A incluso digital um imperativo para que essa nova Economia mais transparente, pulsante e democrtica cresa, eliminando os vcios de concentrao e excluso daquela oriunda da lgica agro-industrial.

Estamos em momento real de transio e nesses momentos que se definem os futuros

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A Conectividade Multiformato Comea com VoIP

Ainda nos dias atuais, podemos observar que a maioria das empresas utiliza uma rede para telefonia fixa e outra para comunicao de dados, cada qual fazendo uso de tecnologias especficas e associadas a um perfil de necessidades. A tendncia atual a integrao de voz e dados (e outros formatos) em uma nica infraestrutura. Essa demanda por servios de valor agregado provocou uma corrida frentica dos fabricantes de equipamentos de redes para desenvolver protocolos capazes de garantir qualidade de servios. Da o surgimento da tecnologia VoIP e de servios como o Skype e similares que devem entrar no mercado, como os anunciados pelo Google! e pelo Facebook. trfego de voz pela simples incluso de um acessrio no sistema de telefonia. Muitos estudos apontam a tecnologia VoIP como grande tendncia em conectividade, apesar das questes de dificuldade de sustentao de escalas absurdas e dvidas quanto ao modelo de negcios ainda vigentes. O fato que a tecnologia VoIP se desenvolveu muito, relativamente em pouco tempo, se consolidando como alternativa para o que chamamos multimdia. Nos ltimos anos, o comrcio de PABXs tradicionais foi superado pelas vendas de servidores de comunicao que suportam IP. O O "Voice Over Internet Protocol" (VoIP) uma tecnologia baseada em padres abertos que une a Internet e a telefonia e leva para as redes de dados o trfego telefnico. Em outras palavras, essa plataforma transforma sinais de voz analgicos em pacotes digitais para transmisso na Internet. cada vez mais comum nas empresas a utilizao dessa tecnologia, interligando escritrios, VoIP traz consigo um novo conceito em comunicao com custos baixos e vantagens de negcios que superam o investimento, o que eleva seu grau de aceitao, principalmente em mdias, pequenas e micro-empresas, alm dos chamados prosumers (consumidores de protocolo multiformato-

profissionais, profissionais liberais, etc). Claramente, uma de suas grandes vantagens e, portanto, apelos reduzir o custo de chamadas de longa distncia, j que com essa tecnologia possvel receber servios de voz e dados com uma nica conexo de rede. Com o telefone IP, possvel evitar as chamadas telefnicas de longa distncia, podendo se realizar e receber

fornecedores e at clientes, com o objetivo de agilizar processos, aumentar a produtividade e reduzir custos, contando com a possibilidade de estender a utilizao dessa rede, permitindo

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chamadas com a mesma linha utilizada com a conexo com a Internet, pagando somente seu custo fixo de acesso rede. Tambm est entre suas vantagens o

mdia 11kbps, que desprezvel em relao ao total da banda disponvel numa rede local. recomendado, no mnimo, um link de 64kbps para garantir uma boa qualidade na ligao. possvel utilizar o acesso discado, mas

compartilhamento dos circuitos e recursos, eficincia em comunicao com custo acessvel, a simplificao da gerncia do ambiente, custo zero para ligaes de Telefone IP para qualquer outro Telefone IP, o aumento de produtividade, a integrao da voz s aplicaes, a alocao dinmica de banda, o alinhamento com

dependendo da velocidade de conexo com o provedor a qualidade da ligao telefnica pode ser comprometida. A qualidade pelo VoIP depende exclusivamente da velocidade do acesso Internet ou da banda disponvel para o Telefone IP no momento em que a ligao feita. Quando o acesso lento podem ocorrer perdas de pacotes de informao ou atrasos de um computador para outro. Na rea de infra-estrutura, a tcnica empregada para enviar as informaes de um computador a outro pode ser implementada em quaisquer tipos de redes, cujo protocolo o TCP/IP, como Frame Relay, ATM, VPN, Cable Modem, ADSL e xDSL, por exemplo, e os meios podem tambm ser de qualquer tipo, como rdio, satlite, fibra tica, entre outros. Basta que essa rede possa ser acessada por interface comum, como a Ethernet e sobre ela trafegue IP. O futuro da VoIP ajudar a substituir a telefonia como conhecemos hoje; porm esse processo deve levar algum tempo e, enquanto isso no ocorre, a tecnologia representar uma excelente alternativa competitiva trazendo a telefonia para o mundo digital, reduzindo custos.

tecnologias atuais, a fcil implantao dos equipamentos VoIP, a reduo drstica dos custos para ligaes interurbanas, principalmente para ligaes internacionais, a integrao com o PABX e a utilizao de infra-estrutura comum associada a menores custos de expanso. O retorno do investimento rpido, geralmente variando de 3 a 12 meses, dependendo da quantidade de trfego de voz. Algumas desvantagens consistem na necessidade de conexo simultnea para que ocorra a conversao. Ainda, conforme a velocidade e a qualidade da transmisso so mais demandadas, percebe-se uma baixa qualidade de som e eventuais congestionamentos na Internet. A influncia do trfego de VoIP numa rede local mnima. Para cada canal de conversao VoIP, utilizando-se o padro G 723.1, consome em

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A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergncia

A Web 2.0, termo criado por Tim OReilly, no traz quase nenhum paradigma tecnolgico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informaes e colaborao dos usurios dos servios, sem, contudo, demandar uma infraestrutura proprietria para o fornecimento de contedo. Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o contedo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e parceiros de negcio. Pode, inclusive, vir de um agente, em um lugar qualquer, que nunca participou da cadeia de negcios da empresa. So novas fronteiras para a inovao que esto se apresentando para serem conquistadas. H uma mirade de ferramentas que esto invadindo as empresas e esto no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha da segurana da informao e da governana de TI, mas, a todo o momento, surgem novidades que burlam a vigilncia da TI e servem de novo canal de comunicao e interatividade para os funcionrios e destes com os diversos agentes externos, inclusive concorrentes e clientes. Exemplo? Quando as companhias aprenderam a bloquear os comunicadores instantneos, como o MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito em HTML, surgiu para acentuar a dor de cabea dos gestores corporativos. Em breve, as empresas decidiro que o melhor gerenciar com alguma liberdade essa demanda de comunicao pessoal em vez de proibi-la. No h como ser de outra forma. Novas verses de aplicativos de escritrio prometem ligao direta com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype at l. Softwares de voz sobre IP (VoIP) se misturam com instant messengers, mashups comeam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. o mundo da produo em massa de contedo, usando de insumo o contedo alheio misturado com o prprio. a Web 2.0 acelerando a convergncia, dando-lhe finalidade e propsito, traduzidos por contedo, entretenimento,

conhecimento, relacionamento, colaborao e outras tantas atividades nobres do ser-humano. A Web 2.0 , no final do dia, o fermento da nova bolha causada pela convergncia agressiva entre internet, Telecom, mdia, tecnologia, contedo, entretenimento e negcios... convergncia essa que, no fundo, se alimenta de estourar a sucessivas bolhas que ela mesmo incentiva. Entretanto, para as companhias, a adoo dessas novidades ainda lenta; porm por pouco tempo, acreditamos. sobre Com as dos demandas negcios,

crescentes

ampliao

conquista de novos clientes, aumento das demandas de colaborao entre funcionrios e da utilizao de meios e tecnologias ecologicamente

Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 28

sustentveis (menos papel e menos hardware), no h como no visualizar com alto grau de certeza a concretizao dessa tendncia. Se no para uma automao de processos braais, como foi a TI at hoje, para o aumento da distribuio e coleta de conhecimento de valor, visando a otimizao das atividades e rotinas

no foram resolvidas sob o ponto de vista jurdico. As companhias precisam comear a produzir juzo de valor sobre seus contedos proprietrios (tais como metodologias, princpios, projetos,

contratos, bases de dados, documentaes em geral...); demandando, talvez, at novos

organizacionais. Contudo, esse avano impossvel de se conter abre tambm um perigoso caminho para o aumento do risco operacional traduzido em questes como segurana da informao,

profissionais ou sistemas que surjam dessa necessidade. Por exemplo, modelos de gesto convergente do conhecimento distribudo (GC 2.0) ou ambientes colaborativos protegidos podem surgir com valor corporativo evidente. Novos tipos de profissionais, como curadores de conhecimento corporativo, gestores de

permisso, bancos de dados, segredos industriais, dentre outros. Essa troca intermitente de informaes nesse novo cenrio convergente, em grande parte aberto e desgovernado, envolve pessoas,

componentes de softwares ou validadores de contedo adquirido valioso para a empresa podem se tornar importantes num futuro prximo. Aprender a usar corretamente uma tecnologia de ruptura e inovao to rica como a Web 2.0 em ambientes covergentes, capaz de mudar a forma de fazer, fazer mais rpido, fazer melhor, fazer com mais eficincia e produtividade, no tendncia, vencedoras. mas imperativo das empresas quando

sistemas e eventos externos que esto longe do atual controle dos departamentos de TI e seus modelos de governana. Talvez, por isso, a Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, a propaganda, a inovao e a gesto de projetos nas empresas. Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz para as empresas uns olhares especiais aos chamados ativos intangveis. Dentre outros fatores, como marca, relacionamento,

Essa

tecnologia,

corretamente compreendida, implementada e gerida capaz de assegurar vantagem

comunidades e reputao, a distribuio e o uso de contedos dispersos pela Internet esto intimamente ligados s questes de proteo da propriedade intelectual, que, tecnicamente ainda

competitiva sustentvel s empresas. Entretanto, seu real diferencial se traduz em como utilizada, escolhida e de que modo so extrados dela benefcios para as organizaes.

Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 29

Dizem os mais cticos que, em sua grande maioria, esses benefcios so intangveis e,

portanto, secundrios. Mas c para ns... so inegveis, no so?

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Estratgia de Relacionamento Convergente Multicanal CLC Enabled

Um dos principais mantras da cartilha corporativa da gesto de clientes o de definir com clareza seu pblico-alvo e esquecer os demais. Uma lio de foco (compreender e gerenciar um nico perfil de cliente muito mais simples do que mltiplos!) e um direcionador que leva a um relacionamento mais qualificado e rentabilizado (seguindo a regra de quanto mais one-to-one for o relacionamento com os clientes, maiores as possibilidades de aproveitamento de empresa, da sua situao de satisfao atual e das mltiplas opes a serem criadas para conduzir cada cliente a novos patamares de relacionamento. Diante de tal panorama,

comear a pensar em ciclo de vida pode atingir graus significativos de complexidade. Porm, para atribuir gerenciabilidade ao processo de gesto, a metodologia de desenvolvimento do modelo conceitual (framework) da estratgia de relacionamento CLC enabled deve, entre suas etapas, clusterizar os grupos de clientes em funo de variveis-chaves como os

oportunidades comerciais). Entretanto, parece que este mantra no tem sido mais suficiente para uma estratgia de relacionamento com clientes de sucesso. Diversas variveis de clientes e consumidores podem ser analisados no processo de elaborao estratgica, cada qual com sua prpria

direcionadores estratgicos de relacionamento da empresa (recncia, freqncia, valor, nvel de adoo, grau de utilizao, comportamento de compra, etc) e de seu momento de

relacionamento

(awareness,

experimentao,

complexidade de entendimento e gesto. Porm, enxergar os clientes e consumidores ao longo de seu ciclo de vida (CLC Customer Life Cycle) fator crtico em e um de contexto de alta dos

primeira compra, recompra, adoo, fidelidade, descontinuidade, etc). Uma vez que tais grupos centrais de clientes foram criados e seus desejos e necessidades identificados em cada um dos principais

competitividade

volatilidade

relacionamentos comerciais. A forma como o consumidor evolui no

momentos do ciclo de vida, o passo seguinte consiste em criar o caminho, um roteiro, para que os clientes atinjam um novo patamar no relacionamento, que esteja alinhado aos

relacionamento com a empresa, da compra fidelizao, traz n possibilidades de caminhos a serem seguidos, na proporo da diversidade do histrico de eventos que o cliente teve com a

objetivos e estratgias da empresa.

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Mas tal roteiro no algo explcito. Assim como nos contos infantis, onde o coelho segue, eternamente, a cenoura pendurada sua frente, a empresa dever criar uma estratgia baseada nos artifcios-chave (proposta de valor) que levem os clientes de cada um dos grupos definidos a estes nveis superiores de relacionamento. Tal estratgia ter, como elemento central, o chassis competitivo da empresa, formado por seus veculos de relacionamento (canais, mdias, meios, ambientes, etc), que sero os

E este um ponto crtico para qualquer estratgia de relacionamento, principalmente se tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o cliente quer uma nova vida, em novos canais, de forma integrada, como no se adequar? Atualizar o composto de relacionamento com os novos veculos apenas uma das vertentes que uma estratgia de relacionamento convergente exige. Dentre eles, destacamos: Guarda-chuva estratgico com

responsveis pela disseminao da mensagem, cada qual com uma abordagem especfica e de forma complementar aos demais. No contexto atual, o relacionamento multicanal a tendncia a ser seguida para trazer maior valor relao empresa-cliente e sanar as tradicionais inconsistncias das abordagens e interaes pulverizadas e desalinhadas nos mltiplos canais. Para tanto, a convergncia e integrao dos diversos veculos e (sob um claro chapu de

direcionadores tticos e operacionais para cada veculo de relacionamento. Modelo de Governana disseminado do nas

Relacionamento,

reas com processos e atividades de relacionamento com o cliente. Fruns, comits, grupos de trabalhos e demais funcionais/matriciais alinhamento, coordenao arquiteturas para e

estratgico

direcionadores

tticos

relacionamento bem definidos) deve estar no centro da estratgia de clientes e do prprio modelo de negcio corporativo. Conforme novos e inovadores veculos de relacionamento surgem, primordialmente nos ambientes virtuais, derivados da Internet e demais redes de comunicao, interao e colaborao, o chassis de relacionamento das empresas se torna defasado e incapaz de atender s novas naturezas de demandas de seus clientes.

integrao das diversas aes de relacionamento. Viso de portflio de solues, onde as reas de negcio possam definir o melhor mix veculos de

relacionamento (canal, mdia, meio, etc) em funo de seus objetivos. Atualizao constante em termos de novos veculos (como dito).

Tecnologias para Comunicao e Relacionamento - 32

Atuao multicanal, onde cada mdia, meio, canal, veculo, etc tem seu papel estratgico claramente delimitado e integrado aos demais.

grau

de

sinergia

complementariedade, etc. Dessa forma, uma estratgia de relacionamento convergente, multicanal e CLC enabled gera impacto significativos nos processos corporativos, demandando novos skills de gesto e prticas de relacionamento, tanto nas reas de frente quanto no BackOffice. Transformar uma estratgia de relacionamento tradicional nesta nova viso estratgica no algo trivial, mas cada vez mais necessrio para gerar experincias nicas e diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa.

Processos de BI apoiados por viso de clusterizao e CLC para anlise da evoluo de clientes e do

relacionamento. Indicadores adequados a uma viso convergente e multicanal, que

mensurem o grau de utilizao de inter-canais, seus fluxos e migraes, o

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O Poder do Efeito Viral Investigando sua Dinmica

Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. do primeiro semestre deste ano, mensagem deste post e se mobilizar para a ao, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar um novo produto, etc). 2. Concluso: A lei dos 90% impactados Os outros 90% impactados escutam/lem a mensagem, mas no necessariamente

denominado O Poder do Efeito Viral, define 3 tipos de impactos virais ligados a esse processo contnuo realizado por usurios-consumidores em sua atividade de gerar mdia, emitir opinies, juzos de valor, proferir crticas, reclamaes, lanar elogios e postular dvidas. Universo do Estudo: Este estudo foi conduzido ao longo do 1. Semestre, monitorando mais de 100 temas ligados ao consumo, em mais de 150 marcas, em cerca de 500 ambientes online brasileiros ou em lngua portuguesa, desde Sites e Hot-Site de Empresas, Organizaes e Sites Abertos (como os Sites de Reclamao), at Redes Sociais e Comunidades Online (Orkut, Twitter, Linkedin, MySpace, etc), Fruns e Blogs. Consideramos efetivar um post a essa atividade de emitir/ouvir opinies e enviar/ler mensagens dos usurios na Internet. 1. Concluso: A lei dos 10% mobilizados A cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas relevantes e materiais, em certo grau, para os usurios em questo e, preferencialmente colocados por atores

acreditam, ou se mobilizam a ao. Mais interessante ainda saber que a cada usurio direto da rede impactado, 5 outros indiretos tm contato com essa mensagem, por participarem das redes e comunidades destes usurios diretos pertencentes rede daquele que colocou o post inicial. 3. Concluso: A lei da materialidade E relevncia A cada post colocado por um usurio, desde que tenha materialidade e relevncia razovel aos membros das redes que o recebem gera o seguinte efeito viral: Simulando, se o usurio inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, ento 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorvero em alguma proporo sua opinio ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Alm disso, outros 5000 usurios (os impactados indiretos) tero acesso a este contedo. Impressionante este efeito viral.

conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado por um usurio sobre algum produto, marca ou fato, 10% do total de sua rede de relacionamentos tender a absorver a

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4. Concluso: Sobre a Matemtica das Redes para o Usurio Comum Total de Membros das Redes do Usurio Responsvel pelo Post Inicial Usurios destas Redes Impactados Diretos e Mobilizados Usurios destas Redes Impactados Diretos e Alertados

1000

100 (10%)

900 (90%)

Impactados Indiretos

5000 (5X Total Usurios)

Valores mdios que desconsideram posts de grau elevado ou insuficiente de materialidade X relevncia Valores mdios que desconsideram posts colocados por ncoras de credibilidade

5. Concluso: Sobre o Racional da Dinmica de Viralizao de Posts Opinativos de Usurios na Web Tipos de Posts: Pode-se dizer que h 2 categorias centrais de post: positivos e negativos

naturezas motivacionais de quem os l: aumento de prazer e/ou fuga da dor. Estes posts possuem maior o menor grau de atratividade de leitura em funo da relevncia e materialidade do tema para quem o recebe ou l. Quanto mais prometer gerar prazer (sexo, piadas, dicas que se sabe do interesse do usurio, tendncias, Twitter de famosos, etc) ou mais evitar dor (encontrar empregos, novos remdios, dicas de como evitar pedgios e impostos, processos ligados comodidade de servios e atendimento eficaz reclamaes e trocas, etc), mais sero abertos, lidos e repassados. Portanto, o interesse em abertura

Categorias de Posts: Estes posts podem ser genunos ou no. Os negativos no genunos, por exemplo, podem ser ligados a reclamaes junto assistncia tcnica de uma empresa que simplesmente no fazem sentido sob o ponto de vista contratual, mas o consumidor age desta forma por ignorar as condies deste contrato, por ingenuidade ou mesmo m-f.

Natureza dos Posts: Em geral, a atratividade dos temas dos posts est ligada s seguintes

de mensagens e colocao de posts varia em tons de cinza em funo

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O Papel dos ncoras de Credibilidade: Se este post original for colocado - ou avaliado - por um chamado "ncora de credibilidade" - algum sabidamente respeitado ou envolvido com o tema (ex. um grande oncologista para um post sobre novas drogas para cncer, ou a opinio de um grande jogador de futebol sobre o futuro de um time na competio), mais chances de venalizar com maior rapidez este post tem. Se este ncora de credibilidade for um n de rede ou seja, algum com alta capacidade de mobilizao em certa temtica (ex. o tcnico Mano Menezes para o tema Corinthians no Twitter ou o jornalista Nubla para o tema Poltica no seu Blog), maior ainda sua capacidade de alcance e penetrao. Os Tipos de Ambientes e seu Poder de Influncia: O poder, credibilidade e o efeito real destes posts variam, igualmente, em funo dos ambientes em que ocorreram. Por exemplo, os ambientes podem ser categorizados em funo de dinmica, natureza e finalidade da seguinte maneira: Colaborativos (dinmica), abertos

como redes e comunidades sobre carros, doenas, marcas, etc (ex. Orkut da Empresa X, MySpace da Marca Y, Blog sobre a Tendncia Z, etc) Colaborativos (dinmica), fechados (natureza) e genricos (finalidade), como a rede que s aceita pessoas ricas ou bonitas Colaborativos (dinmica), abertos

(natureza) e transacionais (finalidade), como os sites de trocas e leiles do tipo E-Bay e Mercado Livre Colaborativos (dinmica), abertos

(natureza) e tcnicos (finalidade), como fruns sobre engenharia e biologia Controlados (dinmica), proprietrios (natureza) e institucionais, como o Site da empresa X Colaborativo (dinmica), proprietrios (natureza) e relacionais (finalidade), como o Blog Corporativo da empresa N Colaborativos (dinmica), abertos

(natureza) e genricos (finalidade), como redes e comunidades de amigos (ex. Orkut, MySpace, etc) Colaborativos (dinmica), abertos

(natureza) e instantneos (finalidade), como o Twitter de fulano de tal e assim por diante.

(natureza) e temticos (finalidade),

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Como a Computao em Nuvem vai Impactar seu Negcio

Computao em Nuvem, onde SaaS (Software as a Service) se inclui, rapidamente comea a moldar-se como uma dessas grandes mudanas capazes de alterar tanto a estratgia das empresas em funo de sua capacidade de gerar valor - quanto o cenrio competitivo das indstrias de TI. Para se ter uma idia disso, o Gartner prev que o mercado para produtos e servios baseados em Nuvem ir evoluir de US$ 46,4 bilhes em 2010 para US$150 bilhes em 2013. Mas qual a implicao desta tendncia para as empresas de hoje? Oportunidades advindas com a Computao em Nuvem 1. Nova Gerao de Produtos & Servios A prpria estrutura da computao em nuvem permite s empresas usurias criarem produtos e servios inovadores que no eram possveis

antes. Um exemplo disso so pesquisas e anlises mais sofisticadas, que exigem grande capacidade de processamento computacional e que s podiam ser realizadas nos grandes laboratrios. Entre esses exemplos, possvel citar: pesquisa de novas drogas, solues e complexas de

engenharia gentico.

aeroespacial

seqenciamento

2. Maior Tolerncia para a Inovao e a Experimentao dentro das Empresas Com menos barreiras tcnicas e econmicas para a criao de novas formas de melhorar o negcio, a computao em nuvem permitir a

prototipagem e validao de novas abordagens de mercado de maneira mais rpida e barata que antes. Naturalmente, as reas Jurdica, de Marketing e de Compliance tendero a ter dificuldades em acompanhar esse ritmo.

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3. Imerso no Mundo 2.0 Quando a computao em nuvem for adotada por uma organizao, ela automaticamente se encontrar imersa no Mundo 2.0 com o resto do mundo online. Isso se dar tanto atravs da utilizao de Ferramentas e Redes Sociais, como do SaaS, do Open Supla Chains, do Global SOA e de outras siglas afins. Ao final, essa imerso far muito bem a vrias organizaes, na medida em que elas sero capazes de adquirir, desenvolver e experimentar as novas habilidades e perspectivas necessrias para competir efetivamente no sculo XXI.

4. Maior Flexibilidade e Responsividade nos Contratos com Fornecedores de BPO e TI

Empresas que terceirizaram parte de seus servios de TI no passado reconhecem a complexidade e a dificuldade em efetuar mudanas nos contratos de servios. Pelas prprias caractersticas intrnsecas, a computao em nuvem ir proporcionar nveis de agilidade e flexibilidade que a terceirizao tradicional no poder igualar. 5. Mercado de TI Ir Mudar com o Surgimento de Novos Lderes e Fornecedores

Veja o video

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Muitos dos tradicionais players de TI esto utilizando seus recursos para criar ofertas competitivas baseadas na computao em

Muitas solues de computao em nuvem, especialmente no tocante ao SaaS, exigiro cada vez menos envolvimento do Departamento de TI. Os usurios corporativos vo poder utilizar no futuro muitas dessas solues inteiramente baseadas em um modelo self-service, o que a EConsulting definiu, j em 2002, como SelfTechnologies, em seu estudo anual 7 Hot Techs.

nuvem, notoriamente Sales Force e IBM. Em paralelo, uma nova gerao de empresas tradicionalmente no ligadas ao fornecimento de TI est se posicionando nessa arena, tais como Google, Amazon e a empresas locais, como Locaweb. 6. Auto-Servio em TI

Riscos & Benefcios para as Empresas Usuria

Obviamente, ainda

existem

perguntas

no

Alm disso, a computao em nuvem traz a promessa de facilitar a gesto da mudana da infra-estrutura, incluindo a manuteno e

respondidas, desafios desconhecidos e at alguns riscos potencialmente importantes na adoo de Computao em Nuvem. Notadamente, estes incluem a segurana dos dados, o risco de bloqueio ao acesso da plataforma e a perda de controle sobre os recursos geridos e

atualizaes (reduo bvia de TCO), bem como oferecer agilidade para mudar de fornecedores, especialmente quando a interoperabilidade da nuvem torna-se realidade. Para saber como explorar as oportunidades advindas com a computao em nuvem, tanto como Fornecedor, quanto como Usurio, entre em contato: contato@ec-corp.com.br De que outras maneiras a computao em nuvem podem impactar os negcios? Junte-se a

armazenados por terceiros na nuvem. Por outro lado, existem benefcios importantes que precisam ser considerados. De modo geral, estes incluem a reduo significativa dos custos e a capacidade de alavancar rapidamente os recursos de TI, quando necessrio.

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ns em nosso blog para discutir esses e outros tema

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Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos so produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos scios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu contedo, est sob licena Creative Commons.

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