6
A Estratégia de
Desenvolvimento de
Novos Produtos e do
Ciclo de Vida do Produto
a
OBJETIVOS DO APRENDIZADO,
de ciclo de vida de produios, de porfolio de produto,
os so algumas das
Jancia na soviedade de consumo moder esto
or o que as pessoas compram? Produtos ou
intarGes de necesidades? A resposta€: a pessoas compram no o qu esses Produios
ou servigos possam fazer por elas, mas o que elas querem que cles sto €, um
beneficio ~ & isso que elas compram. E esse buseado em primeiro lugar &
fondo é parte do produto ou servico, & 0 que as pessoas querer
Zo que produto ou servigo pode fazer em fungio de suas
jeas mais o que as pessoas querem que ele se.
» salvando-a,, € isso que ela quer que a corda faca. A
ost de liberdade, de espago. de conquista de novas 10 [MARKETING RASICD
ache de produtos
produtes so quase sempre combinagdes do tangivel e do intangivel, segundo
Aida segundo Levitt, 0s produtos podem ser:
© Produto generico
io ago, de aeorda com
. porém, os mesmos,
Para o fabricante de ago 0 produto genérico ¢ 0
certas especificagdes. Nem todos os produtos gené
uma vez q srtas
com funcio das matérias-primas.
© Produto esperado
produto esperado & tudo o que esté contido no produto genérico mais as
ccaracteristicas dos componentes esperados do produto, como, por exemplo:
1. A entrega ~ 0 forecedor deve estar logisticamente harmonizado com ©
dor, quanto a0 local & freqiéneia de entrega do bem.
98 €08 descontos devem estar harmonizados
{de compra para periodo de tempos especifi=
3. Esforcos de apoio - dependendo das
pode esperar orientagio e apoio qua
insalaeZo, manuteneo, garantas etc,
4. Novas ideias ~ 0 comprador pode ter expectativa sobre idsias e sugestbes
ddo fornecedor para manera mais efcientes ¢ que envolvam redugbes de
ago do produto genérico em suas diferentes formas pretendi-
agin, fixago et
:3e3 do produto, 0 comprador
das, como
© Produto ampliado
0 que ele espera. O que ele espera pode ser
AESTRA
‘Ao produto genérico se agregam esforgos para atraire manter clientes, Como novas
idéias sobre usos e aplicagdes, sugesides de mudangas nos métodos de utilizagdo
do bem, methores condigdes para o cliente enfrentar a concorréncia ete
© que é um produto amptiado para um cliente pode ser esperado para outro, 0
ue € ampliado em uma circunstincia pode ser potencial em outra; parte daguilo que &
-genérico em periodos de fraca oferta pode ser esperado em periodos de excesso de
oferta, afirma Levit
‘A classificagdo mais comum e aceita de produtos estabelece as seguintes divistes
Produtos industriais, produtos de consumo e servigos. Bessa classifcac
pois, segundo Yoram Wind, data do comego do século, ou mais preei
A dificuldade na adogio dessa classiticagao si
autores, quando os mesmos produt
consumo. E isso depende do tipo
‘como industrial; se & destinado 20 consumidor final
i: quando passada no pio ou utilizada em casa por um consumidor
final € um produto de consumo
6.3 Métodos de classificagdo de produtos industriais
6.3.1 DEFINICOES DE PRODUTOS INDUSTRIAIS
Para produtos industrias, aplica-se o conceito geral de marketing com as seguintes
observagies:
* A demanda para produtos industriais &derivada da demand de outros bens.
2 WIND, Yoram, Pratt
‘Wesley Pulshing, 1982
once, mebods‘and stateay. Ry husens + Addon Os equipamentos pesados sao basicamente
sara utiizadores, E po odavia, que uma dessas pecas possa
‘como componente de um outro produto, ¢ nessa hipotese a classifieagao do produto sera
yento pesado & adguirido como um
fixo pela empresa, recaindo, sobre ele, por conseguinte, as taxas permis!
0 em deter :
epreciagdo, o que pode no ocorrer com cutros produtos industias.
is, um bem ESI, © GUS Pe ee
itucionais. Relat
‘minadas jpode ser um bem industrial e, em
de consumo, como vimos. iit te
ais depende do tipo
632 CLASSIFICAGAO DE PRODUTOS INDUSTRIAIS oo
para os bens industria, a maioria dos similares desde que sejam
Outros equipamentos leves sfo algumas ferramentas, como brocas, ser
Febolos, lustradores et.
Ser
tes, Hixadei
Quadro 6.1 Classificarto dos produtos in
3. Instalagbes
‘Equipamento pesado: uinéastes. emplhadeiras, pontesrolantes. Sip partes nio is que compoem a fabrica ou 0 ese
| Equipemento love: feramentas. aparelhos de ar-condicionado, computadores, elevadores, escadas rolantes
| nstalagdes: olovadores, computadores, a-conccionado.
i ‘Suprimentes consumives: esmerl, sold dos, Mbricantes ec B ~ Produtos acabados
Compenenies: motores, engrenagens, paralusos, porcas. tas consumtveis
Produtos industriaizados: chapas de aco,
_maceira compensada.
Produtos acabados
io ‘Exraiva carvao, inéro de fro, 903
Matérias-primas_paupita, gess0, chum, zinco tungstn
‘Sarvigos din
| ecuipament
-Senigos de manutenpa
fabicants
Bervieos' Servigos de entraga: prestado pelo fabricante até o consumisor
ineustal,
jcugdo de componentes como pr
que sio comprades com 0 propésito de inclu caso o enfogue do gerente de
feito do estabelecimento das estratégias de vendas ©
‘como componente,
Ha, de qualquer for ipos de mereados para esses produtos, 0 mercado
revendedor e 0 mercado do consumidor industrial
iados ou semi-acabados)
iados como produtos industriais inclui todos os
A classificago de produtos bene
produtos
\dos mas no considerados compon
‘aglomerada e outros produtos similares
Em muitos casos, eses prodiutos processados so comereializados diretamente com
adores industriais ou através de disiribuidores, que por seu turno os revendem &
idores industriais.
A classificagao eorteta do tipo de bem industrial a ser comercializado é importante,
‘em funglo do tipo de procedimento de ragio de compra €
Xiferente para consumidotes industriais de equipamentos pesados e de equipamentos
leves, pois as razdes, bem como as condigées de compra, sio diferentes
(C~ Matérias-primas
[A classificagio de matérias-primas como produtos industrisis inclu todos os
produtos get ria extrativa, que por seu turno os vendem a seus
Clientes com pouea ow nenhuma alteragio. Exemplifica-se: carvéo, minério de ferro,
1uxita, sso, dleo bruto, peixe e outros produtos do mar, madeira, produtos agricola,
'e outros produtos similares. Esses produtos podem set
quanto para o mercado transformador.
sia como gerador de energia térmica;
1s sardinhas por uma indiistria
Zinco, tungsténi
zados tanto como produtos para uso
isso € 0 uso do carvdo por uma i
de sistemas, pro-
de computador.
. Outros tipos de
6.4 Métodos de classificacao de produtos de consumo
3 tipos de bens ou produtos mais usuais so:
se vida
+ Bens ndo durdveis ~ tamibém chamados de consumo de massa destinados
‘consumagio em um periodo de tempo relativamente curt.
+ Servigos
ificados a partir da base estabelecida em 1923
08
0s produtos de consumo sio cl
ppor Copeland, segundo a qual hi t
1, Produtos de conveniéneia
2. Produtos de compra comparads.
3. Produtos de especialidade
10 de consumo por parte do comprador & que estabelece muitas
de produtes, conforme se vé no Quadro 6.2.
A narureza da deci
as bases de classifica:
1, Produtos de conveniéncia - 0 consumidor nao esti disposto a locomover-se
para realizar a compra de um produto, por isso prefere comprar mais
lamente em uma loja mais acess
de compra comparada ~ os
le especialidade ~ sho aqueles be
se dispoe a procuréclos até encont
So produtos, ¢ MARKETING BASICO
como um prodt
ue se agregae
ronte de P+ Sz,
onde; P = produ
servigo
Si= servigo |
Ss = servigo 2
o
nud
\5Ges de produto, 6 conveniente lembrar ade Leo Aspinwall
produtos sejam separados por cores: produtos vermelhos,
produtos amarelos e produtos alaranjados, de acordo com as earacteristicas mercadolégi-
6.5. Ciclo de vida de produtos
(O estudo biolégico da curva da vida de organismos vivos, conforme se
6.1, foi adaptado a produros como um guia para a formulagio de estratégias
Vendag|
Tempo
Trivoducao —' Crescimento' Maturdade Deals
ce saturaso
Figura 6.1 Curva de vida de organismas vivos adaptada a produtos.
6.5.1 AS FASES DO CICLO DE VIDA DE PRODUTOS
Os prodiutos. como todos os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem ¢
iecem, até 0 desaparccimento, que é a morte. Essas fases distintas da vida dos
>m0 introdugao ou fase pioneira, desenvolvimento ou expansio,
1640 e declinio.
odutos que atingem maturidade e permanecem nesse estégio
rem em declinio. E o caso de alguns produtos alimenticios de origem animal,
ento de um novo produto, cuja repre-
‘acha-se na Figura 6,2, também chamada fase pioneira, Essa fase &
Presenca de poucas empresas concorrentes no mercado. E como a
producZo é pequena, os custos de desenvolvimento do produto irio estabelecer um prego
alto. Muitas empresas, a contrrio, adotam nessa fase a \de preco de penetracao,
© objetivo de assegurar uma rdpida participagio de mercado. Essa politica,
ida aos custos mereadolégicos do
de nessa fase. Precolinidade
Pronora
oueas
4 fase de estabilizagdo ~ 0 némero de consumidores e 0 volume de compras
estabilizam-se, E is sobretudo a predatiria, que se
‘expansio, Os pregos continuam a
6.6 O ciclo de vida do produto como um guia de estratégia de
marketing
Para cada estigio do ciclo de vida de um produto hi um tipo de estratégia de
‘marketing diferente, conforme se pode verificar na Figura 6.3. Hi, nesse sentido,
iversas recomendacdes de iecedendo, por exemplo, a0
mento de um novo © ia de uma campania de relagdes
[Na fase pioneira, 0 investimento em promogio deve ser macigo. Na fase da
‘expansio, surgem jé muitos concorrentes, ea pressio & para o uso do prego. para fazer
erescer vendas. Os gastos promocionais declinam em relagio as vendas, ¢ i, segundo
Robert Buzzell, um esforgo de marca e de fsticas espectiieas do produto,
Quando o prod iabiliza, hd um incremento para a concorréncia de marca
0s gastos em pr é Surge nesse momento 0
esforgo de Dectino
Saturagio
mature
‘devanvel
‘mento
Expanaio
Plonsira
Inwredugse
‘mento
marketing
trate
=
Figura 6.3 Matric de estratégia de marketing e as fases lo cielo de vida do produto.
|
|
|
|
(O que varia €a imports
Assim, na fase inicial, as relagdes pablicas ajudam a divulgar 0
¢ aplicagdes, A publicidade estimula 0 consumo do produto em p
fases do ciclo de vida do produto. A promogao de vendas é preponde:
de saturacdo ¢ dectinio do produto. O merchandising & itil ns fases de expansio ¢ de
satura,
Estratégia de diviribigao ~ a adequagio das vias ow os chamados canais de
ibuisdo & fundamental nio s6 para valorizar © produto, mas também para popu
larizé-to quando necessério. Mas a énfase sera sempre coloear o produto em cada um
de seus estigios nos eanais certos de distribuicZo. Outras caractristicas igualmene
‘importantes sio as disponibilidades de estogues e da velocidade de entrega do produto
para que ndo se percam vendas,
Estratégta de precos - a adequagio do prego aos estigios de ciclo de vida do
Droduto € peea fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adogdo de estratégia do
‘marketing mix,
Estrategia de planejamento do produto — 0 produto certo, no mercado certo € no
tempo certo, € um dos elementos do sucesso mercadolégico. £, portanto, necessitio
adaptar continuamente o produto as necessidades do mercado consumior.
0 prolongamento do ciclo de vida
Ha diversas estratégias que visam a0 prolongamento do cielo de vide de um
produto. Na Figura 6.4, tem-se a representagao grfiea de uma delas.
“>> Protongamanto 60
Figura 6.4 Representacao grifica do prolongamento do ciclo ito distante, da meia de ndilon para
por desfiar ou por novos modelos
as mulheres a um consumo prolongado e repetitive do
wiado do produto entre os consumidores
inha Maggi de caldos, ou a Refinagdes de
‘com seus caldos e sopas Knorr, a0 promoverem seus
cconcentrados no s6 para sopas, mas também para o preparo de mothos €
como ingredientes para 0 preparo de massas, cames. peixes etc., $20 um
cexemplo de uso mais variado do produto.
3. Criar novos utilizadores do produto pela expansio do mercado. Foi o que
‘& Johnson com o Xampu infantil e boa parte de sua linha de
‘que & bom para ¢riangas & bom também para adultos.
4. Descobrir novos usos para o produto através de identifieago de novas
sfagdes que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de rel6gio
jo com alarme, crondmetro, minicaleu-
assim como mudar a formulaedo do produto com a introdugao de um novo ou diferente
ingrediente, mudanga de embalagem, nova campanha promocional ou mesmo a
seados. Mas, sem divida, a mudanca do desenho industrial do
as mais utilizadas, A Volkswagen tem prolongado o ciclo
te vida do Gol e da Para reformuando sew design.
6.7 Portfélio de produtos: lucro, crescimento ¢ risco
de produtos permite & empresa avaliar 0s produtos ex
dade e 0s riscos atuais e futuros.
cada segmento de mercado no
mereados nos quais a empresa esté presente.
‘uma andlise de segmentos de mercado, © seria entto uma
de mercados.
+O nivel de vendas em valores absolutes ~ 0 valor monetirio ou unidades
fisicas.
+ Taxa de crescimento de vendas por produto,
's para o ramo de newécio da empresa,
mento de vendas por classe de pro
para © ramo de
E sempre importante uma comparago entre ocrescimento das vendas da empresa
« seu ramo de negdcio. Dssa manera pode-se compara o crescimento da empresa com
‘elagio seu rao, Una empresa pode estar crescendo ores absoltos, mas
pode nio ter umn desempenho, com rela a0 ramo, tio satislatirio como se podera
Suor em uma ands isla,
2. Fore compettva ~a parispaggo de mercado € um dos parame de medio
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