5 Pesquisa de Mercado OBJETIVOS DO APRENDIZADO tor. de forma descritivae sucinta, 0 que é pesquisade mercado, se faz A pesquisa de mercado é ‘mercado, 08 chamados Proporcionar Para que serve e co trumento vatioso para devecrar oportunidades de untbém para estudos exploratérios igos, como também se pi meras fi mpacto do esforco de marketing, com testes do tipo antes e depois, para Segmentar 0 mercado, ‘Mas apesar disso tudo e de owtras fi “0s ocidentats se preocupa isc de mercado. A nossa pesquisa dde mercado esta na minha cabeca.” (Akio Morita ~ Presidente Fundador da Sony Corporation Japito ~ Revista Playboy, outubro 1982.) pe A pesquisa de mercado ¢ entendida por muitos autores de Marketing como sendo qualquer esforgo planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisao de mercado. Ou, ainda, a coleta, o registro ¢ a andlise 5 fatos referentes aos problemas relacionados a transferéncia e venda de mercadorias e servigos, desde o produtor até o const verdade € que a maioria das pessoas na resquisa. As donas-de-casa, por ex.ce cercida de forma Hii sem divida uma série enorme de ocasides nas quais a pesquisa é necessria ‘como ferramenta de tomada de devis. desejos ¢ expectativas a previsio de vendas para os iminares importantes que antecedem um jonamento de um produto ou servigo 110 10 papel, anorando-se as questies e ‘Uma ver definidas as questGes ou problemas-chave a serem resolvidos com a. pesquisa, ini estudo das alterativas de solucio, mtrar as informagdes que trario o§ fatos e conhecimentos de que se precisa? fontes de publ iidos de ent mica, ow a de painéis de cons Elas podem: planejamento do projet de pesquiss. ‘un projeto de pesquisa.ns MARKETING RASICO 5.2. Fontes de informacéo Antes de se real informagdes disponiveis em trabalhos andlogos. E 0 chamado estudo documental ou em 3po gasto © minimiza 0 cust. ‘A principal dificuldade desse tipo de trabalho reside na falta de dados ou na informagao da sua informago para a empresa num dado momento, & iar um acervo documental que permita reunir as dados disponiveis no mercado ~ um banco de dados, Esse banco seri um util instrumento pera a tomada de decisio. 2.1 COMO UTILIZAR OS DADOS SECUNDARIOS Ha dois tipos de fontes de dados secundarios - fontesinternas ¢ externas, Os dados temos so obtidos dentro da prépria empresa e os dados externos provém de organismos sobretudo estatais e de publicagies existentes no mercado. 5.2.2. FONTES INTERNAS AAs fontes internas de dados incluem registros de vendas, relatrios da forga de ‘vendas, orgamentos, retat6rios de negdcios fechados pela concorréncia, dados contabeis de desempenho econdmico-financeiro e outros mais As mais zona ou ides para para cada regito, ). A partir dessas andlises a empresa formular politicas de vendas e estratégias por produto, por cl 5.2.3 FONTES EXTERNAS 4 3. PESQUISA DE MERCADO us Dublieagdes em gerals servigos de alguns sind estudos por organismos pri nas de pesquisa. Apresenta-se a seguir uma relagdo de alguns drgios do governo que fornecem sdados secundatios: Relagio de alguns érgaos do gorerno que possuem dados secundérios IBGE - Insituto Brasileiro de Geografia e Estatistica ~ CBED - Centro Brasileiro de Estudos Demosrificos ~ CENDIE ~ Centro de Documentagdo e Informagao ~ DECEN ~ Departamento de Censos ~ DEDIGEO - Departamento de Documentagio, Divulgacdo Geogritica e Cartogrifica ~ DEDIVE - Departamento de ~ DECOM - Departamento de Estatisticas Industriais, Cometciais e de Servigos ~ TBE ~ Instituto Br leiro de Estatistica IBICT - Inst (0 de Planejamento Eeondmico e Soci CEBRAE ~ Centro de apoio a pequena e média empresa Instituto de Pesquisas Espaciais INPA ~ Instituto Nacional de Pesquisa da Amaz6nia MINISTERIO DA AERONAUTICA = Centro Técnico Aeroespacial umento de Aviagio Civil MINISTERIO DA AGRICULTURA, ~ _CINGRA ~ Coordenagio dos Assuntos Internacionsis de Ageicultura = EAGRI ~ Escritério de Est ~ ETA ~ Equipe Téenica de Instituto de = INIC ~ Instituto Ni jonal de Imigragdo ¢ ColonizagioMARKETING BASICO = IBDF - Insti ~ COMPATER - Comissio Nacional de Pesquisa Agropecuiria de Assisténcia Técnica ¢ Extensio Rural = ENCRA - Instituto Nacional de Colonizagao e Reforma Agritia ~ EMBRAPA ~ Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecudria - EMBRATER - Empresa Bras ia Técnica ¢ Extensio Rural MINISTERIO DAS COMUNICAGOES ~ EMBRATEL ~ Empresa Brasileira de Telecomunicacdes, ~ TELEBRAS ~ Telecomunicagdes Brasileiras S.A. ~ DENTEL - Departamento Nacional de Telecomunicagdes ~ ECT ~ Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos = SPT ~ Secretaria do Planejamento e Tecnolos MINISTERIO DA EDUCAGAO E CULTURA ~~ CBPE ~ Centro Brasileiro de Pesquisas Educacionais ~ SEC ~ Servico de Estatistca de Educagio e Cultura ~_ INEP ~ Instituto Nacional de Pesquisas Educacionais MINISTERIO DA FAZENDA. ~ SRF ~ Secretaria da Receita Federal ~ BANCO DO BRASIL - CACEX - Carwira de Coméreio Exterior ~ CREAI - Careira de Crédito Agricola e Industral ~ _ CIEF ~ Centro de Informagdes Econémico-Fiscais = CONCEX ~ Consetho Nacional do Comércio Exterior ~ BANCO CENTRAL DO BRASIL, ~ _ SERPRO - Servigo Federal de Processamento de Dados ~ IRB ~ Instiruto de Resseguros do Brasil MINISTERIO DA INDUSTRIA E COMERCIO. = CDI ~ Conseiho de Desenvolvimento Industrial - selho de Desenvolvimento Comer SQUISA DE MERCADO a MINISTERIO DO INTERIOR ‘SUDESUL ~ Superintendéneia do Desenv ~ SUDENE - Superintendéncia do Desenvol ~ SUDAM ~ Superintendéncia do Desenvol ~ SUDECO ~ Superintendéncia do Desenvol Oeste ~ SUFRAMA - Superintendéncia do Desenvolvimento da Zona Franca de Manaus MINISTERIO DAS MINAS E ENERGIA ~ ENPq ~ Conselho Nacional de Pesquisa = Petrobras ~~ FRONAPE - Frota Nacional de Petroleiros de Pesquisas de Recursos Minerais to de Pesquisas Energéticas e Nucleares MINISTERIO DOS TRANSPORTES ~ DNEF - Departamento Nacional de Estradas de Ferro ~_RPFSA - Rede Ferroviéria Federal ~ CNT ~ Consetho Nacional dos Transportes ~ SUNAMAM ~ Superintendéncia Nacional da Marinha Mercante ~ Servigo de Estatistca dos Transportes > GEIPOT - Empresa Brasileira de Planejamento de Transportes (Grupo de Estudos para Integracao da Politica de Transportes) = _DNER - Departamento Nacional de Estradas de Rodagem, OUTROS ORGAOS ~ PRODESP - Cia. de Processamento de Dados do Estado de Sio Paulo ~ PRODAM - Cia, de Processamento de Dados do Municipio de Sao Paulo ~ PRODERY ~ Cia. de Processamento de Dados do Municipio do Rio de Janeiro ivimento da Regio Sul imento do Nordeste rento da Amazénia imento da Regio Centro- ~ SEADE - Fun ma Estadual de Andlise de Dados FUNDACAO GETULIO VARGAS = INDOC ~ Instituto de Documentagso ito de Econom ~ Instituto de Direito Pliblico Cigncia Politica nente publicam ou vendas da indistria, do comérpubli Grgios do governo ~ ha departamentos de planejamento ¢ estat ¢ publicam estudos conjunturais de rel interesse para mercadslogos, em nivels federal, fstadual e municipal. Em nivel nacional, a Fundagdo IBGE possui diversos dados demogriificos e conjunturais oriundos de f rural & disposieao dos interessados em publicagoes, ou armazenados, para consulta, ‘em computador, ou em biblioteca. Publicagdes em geral - hi revistas especializadas em economia e conjuntura, como ica, da Fundagio Getilio Vargas, baseadas em estudos iro de Economia (IBRE). cestudos interessantes realizados por alguns em Sio Pa jo DIBESE. ‘onjuntura Ed 10 e especiais de seu Instituto Bras de alguns sindicatos ~ sindieatos, como a apuracdo do custo de Organismos profissionais de pesquisa ~ sto estudos realizados eujos custos si repartides pelo conju mpresas aderentes ao sistema. Tais estudos podem atingir diversos fatores: estudos estatisicos, estudos de previsio de conjuntura, estudos de ‘mercado pela sondazem, estudos de motivacio, estudos de grupos de varefistas (stores ‘audit),estudos de paingis de consumidores, estudos de potencial de mercado ete A obtensio de dados primérios jsf0 acerca de Iangamento de novos produtos, bem como da posigdo dos existentes em seus mercados, a imagem dos produtos e da propria empresa sdagagdes, e que s6 podem ser sanadas pela ddado assim coletado € dito \do sio algumas das pos ‘nformagdes junto a0 pablico-alvo. primatio. $.2.4 © INQUERITO PRELIMINAR 1 ajuda de um esquema de influéncia na venda, de modo que se estabelega um té 0 consumidor final. Dentre as citam-se: vendedores, supervisores © igos de marketing, gerente de de entre a diversas pe PESQUISA DE MERCADO iver claramente definido, os resultados certamente no serdo os almejados. Moldagem do projeto de pesquisa ~ essa etapa inch centre variaveis que parecem vincul centio permite criar e selecionar pode ser avaliada por meio de uma série de dados tes de mercado, Coleta de dados ~ & a fase mais trabalhosa ¢ custosa de uma pesquisa (@ a fase do trabalho de campo). pe Uma vez definidos os métodos a serem empregados no le rnatureza dos intrumentos de pesquisa ea amostraa ser investigada, ‘campo: a coleta de dades. A coleta objetivara dados qualitativos e/ou quant importante tanto para a definiggo do tamanho Udefinicdo dos métodos a serem empregados na coleta. Analise e avaliago dos dados coletados ~ os dados coletados tén ‘abulados, analisados e interpretados para que os resultados sejam devida- ‘mente compreendidos, Os dados obtidos precisam ser bem explorados para que se obtenha, todos os relacionamentos possiveis com o problema pesquisado, Relatério final ~ os dados tevantados & seus cruzamentos precisam ser apresentados de maneira clara, concisa e objetiva através de quadros, tabelas, grificos, diagramas e outras ilustragbes possiveis, fos? Essa definigio € de entrevsias (pessoais com ou sem ques- iscussio em grupo ete.)(guns instiatos de pesquisa. Quadro 5.1 Relacao de tipos de pesquisa e de al MARKETING BAsICO {formes dos divers instinos ie pews € reviia MAM, 1996 DPESQUISA DE MERCADO 21 5.3 Metodologia de pesquisa 5.3.1 OBSERVAGAO. dy Genica de observagio encontrou uso importante na pesquisa mercadolgiea ‘advinds da pesg) ica. Uma de suas maiores aph dadas pelo método de entrevista com uso do questionivio. ara auditoria de estoques, registro e observagio de comportamente de co, onto-de-venda, A ~ Auditoria de estogues (store audit) ~ Pesquisas sobre concorréncia ¢ ‘controle fiscat a uaitoria de estoques é muito uilizada por fabricantes ov atacadstas, para Yeglcar como se comportam as vendas de um produto no pontoxde-vends: besten crop ceamportamento da venda sob condigdes de variagdo de prego, embaligene display etc ‘A tenica de auditoria de estoques consste em uma veriticasio, de tempos em Facretts,YatiacOes fisicas nos estoques de determinados tipos de produto. com a finalidade de estimar as vendas reais. stoques nos pontos-de-venda, para alguns produtos, pode ser ios vendedores ou supervisores de vendas. Os registos precisa que a auditoria nfo seja distorcida. Mas a maior diftculdade © G0 acess0 2s informages de compra por parte dos clientes para 0 peas uma vez que lojstas nio gostam de dar esse tipo de informagao, ximero de lojas que sistema proprio da empresa. Via de regra o sistema de contagem “vel somente nas lojas-clientes da empresa, mio havendo acesso « » fampouco & drea geogrifica no coberta pela empresa. E, nesse caso, a Gtlowta Fevelase falha; por conseguinte, os resultados sao apenas parcais, « nie conctusivos, lhos realizados pelos instirutos especializados ides do que possibitidades para que 0 proprio entre outras, as seguintes: 2) Gulia lojas 86 permitem a contagem de seus estogues mediante pagamento de outros beneticios quaisquer; jas de departamento, por exempl 1 sejam auditado jas de pequeno porte nio ) 05 vendedores no gostam de na opiniao de poucos resultados praticos tom interesse em que seusaicional? Ea incremento de vendas pode ser medio, desde ‘que todas as outras varidveis do esforgo de marketing permanegam constan- tes, 2. Permite uma confrontagao com os produtos concorrentes por um periodo de tempo, dentro de um normal esforgo publicitirio e de merchandising. A auditoria permite também estimar a participagdo de mercado de um produto com relago aos seus concorrentes, e pode indicar se essa part Pacdo esti caindk zndorse ou subindo. A participagio de ‘um dado mi fe. Porém, muitas empresas 0 inventirio, bastante simp! A auditoria de estoques bas © estoqus iso igual para muitas empresas. Ha ramos de negécios {que nio sip cobertos por essas auditorias ealizadas por institutos como a A. C. Nielsen, Na verdade, os setores cobertos pela auditoria de estogues sio, entre outros, os farma-vosméticos, produtos alimet ples, ndo pode s ticamemte, pois as conclusdes podem ser desastrosas, B~ Observacio de transito de toja A conte de sito de oj ede sopping center € fa, via de rp, cam 0 ivo on nsidade e seu fluxo com relaco & concorréncia, E a relacdo © nimero de comprare 0 volun respect das comet emit damosicar eomparatvameme seu desenpetin, Desa orm, Podese ae aro ee as o volume de vend ni contsqonde ese moines Pode, orém, ore ceaies deren rlivamen aio as de vlune de ene ae ‘ observagd aja tect ese pode fnomeno oon gu C- Observacao de cartazes e outdoor xe & do estado de is onde se situam ¢ un A contag do tipo de flux a gu PEsguIsa DE MER D- Observacéo da reagao do consumidor av Cuico método de observacio bastante utlizado & da veriticagao da reacdo do consumidor a antincios. Existem até experiéncias de labora Unidos, com 0 uso de um aparstho denominado Dbservar as reagdes a certosantincios. O aparelho mede clas palmas das maos das pessoas ‘impacto, a transpiragao tende a aumentar. ~ Observasdo do comportamento do consumidor no ponto-de-venda ajuda a veri ‘ campanhas pul FF Cuidados com 0 método de observagio A aplicacdo desses méiodos por leigos nio treinados pode levar a conclusses erréneas. E necess at pesquisadores experimentados e bem treinados; e as ruses sobre a aplcasio do método devem Se claas e objetvas. 5.3.2 EXPERIMENTACAO visa a medir a relagdo entze causa e ntagdo € avaliar a reagdo do consumidor a caalasers Stiles fisicas de um produto, como sabor, cor, tamanho e tipo da Srumalagem. € mesmo de desempenh (caso do automével, avito, moto, barco ete a sfarmado teste drive - teste de direeS0 no qual oconsumidor potential experieats Produto) Uistrbuigio adorar (rete, atacadista, varejista ete), que p undo #teacdo do consumidor), que tipo de propaganda ¢ de veiculo devern ser E ossivel até mesmo veriticar 0 desempento da farga de wens sexes ‘estes de simulagio de vendas a vendedores uns métodos de experimentagso podem deseritos: fe experimentagio, o consumidor prova bebidas, revista para avaliar 0 gosto, 0 sabor etc. Degustagio ~ ate ste. € € submetido a umaing ~ experimentos de marketing - os experimentos em fos futuros pendentes. Ge definigao os justiiquem. poucas empresas procuram testar a reagio do consumidor adotando:! “Foie de vn - Fromogio de vendasAvaar day, promogbes do to pegue 2 w love 5 peowsa do Caltiogo de routes pesein compete docspomparaconpra com ‘escone ego capo espa nee omovies fubheanten se Prego ‘Avalar quale nivel de prego adequado Pesquisa de atitude ~ trata-se de uma investigagio, freqilentemente realizada por entrevistadores ov através de discussdo em grupo, com 0 objetivo de avaliar a atitude das pessoas acerca de uma organizacao e/ou seus produtos. Pesquisas motivacionais ~ referem-se as causas do comportamento das pessoas. Procuram relacionar o comportamento 20s motives, desejos € emogées subjacentes. Investigam 0 modo pelo qual o produto é visto pelo consumidor, conto ele se vé como consumidor (at liza 0 produto (imagem do produto). Os Drodiutos so adquiridos para as satisfagdes que os consumidores esperam obter deles, le esses beneficios muitas vezes nfo sfo apenas Por essa azo, os procedimentos e pesquisa mocivacional tém origem na Psicologia e Psiquiatria, prineipalmente nas ‘écnicas de Psicandlise e na Psicologia da Gest Pesquisa de opinido ~ visa a determinados produtos, temas, fatos, campo politico, para a Pesquisas indus No Quadro 5.2 apresentam-se exemplos de tipos de pesquisa de mercado 1 Harr, 2. CRISNALL Quadro 5.2 Alguns exemplos de tipos de pesquisa de mercado, PESQUISA DE maRCADO la wie |x * poet tT ag hho gp pier) . wpe fx] ow boede lee [fale pe f f 33 | a Jes I~ acl 2 % pa || | | | | || | | fe | | Bel ||. I poet fp ttt | LF | g i 1 i Legit isie § Lhd bo HG Pt Hae Egg aid RH ate g as seh Falke 2 38 Ff16 MARKETING nAsico 5.3.3 METODO DA ENTREVISTA ntre 0s mais conhecidos ¢ uilizados, destacam-se: Ha diversos tipos de e A ~ entrevista pesso B ~ entrevista pore: C ~ entrevista por telefone: D - painel de consumidores ou entrevistas em grupo. A~ Bnurevista pessoal Esse é, sem diivida, 0 método de entrevista mais utilizado. O emprego de centrevistadores treinados para obter informagdes junto a uma amostra do universo onsidcrado ndo é uma tarefa simples como pode parecer & primeira vista. Muitas empresas, no Brasil, que se aventuram a fazer, elas préprias, suas pesquisas Julgam a tarefa de campo simples ¢, por isso, entregam-na, via de regra, a estu bu @ entrevistadores sem o devido treinamento, Nao basta a empresa de! Droblema-chave, elaborar um questionério, e sair a campo sem pessoal devidamente ualificado. © trabalho de campo é arduo e exige, além de boa supervisio, um pessoal adequado ao tipo de pesquisa a ser conduzida, «isso & importante, Cada tipo de pes equer um perfil de pesquisador, de mado que o recrutamento comega por af, pelo perfil do pesquisador. Falar com as pessoas ¢ ouvir o que elas tém a dizer envolve ce téenieas. Ha certas reagées humanas que ovorrem ao longo de uma entrevista que Drecisam ser registradas. Vejam-se alguns critérios que devem ser observados durante uma entrevista: vistador deve ter babilidade para obter as informagdes que busca. O istado nao é necessariamente um antagonista, E preciso dispor de boa ‘éeniea de abordagem para iniciar a entrevista e saber manter uma conver- entrevistado a vontade para falar. O entrevistador deve Lucio, isto, sugerir coisas ao entrevistado ~ é importante eautcla de conduzir a entrevista 2. Nao confundir uma entrevi Finalidade de uma| ‘com uma entrevista de vendas, (Vem dai o risco de se alizar pesquisa.) quisa de mercado lizar um vendedor lefone, por exemplo, Questionério versus guia para a entrevista ‘As vantagens do uso de um questionario na entrevista pessoal sto: 1. hi possibilidade de se comparar mais facilmente 2. nada importante & esquecid 3. as reagies do entrevistado ao entrevistador so minimizadas; 4. 0 questiondrio minimiza a falta de conhecimento acerca do assunto de umn 5. o questionario pode servir de escudo para um novo entrevistador, fazendo-o parecer miais seguro e preparado do que de fato & 10 a0 questioniio si: As vantagens de um guia (roteito) para entrevista c La papéis 2. hi maior flexibilidade na observacdo, que pode, no entanto, divagar muito tempo, ndo se atendo 20 roteiro: 3. muitas vezes 0 entrevistado tem pouco a dizer acerea do assunto, ¢ 0 entrevistador pode perceber isso rapidamente sem a perda de tempo da aplicagao de um questionério, ia-se mais informalmente e no inibe o respondents (ndo hi Gravagio da entrevista versus anotagaio em papel ‘Muitos catrevistadores experientes usam gravador. As vantagens So as seguintes: £ possivel anotar mdo o que o entrevistado diz e depois analisar e registrar com cuidad 2. outros poderio ouvir a entrevista e talver observar outros pontos interes- santes; 3. muitas vezes é importante utilizar um psic6logo para conduzir a entrevista fou interpreti-a depois, com o auxiio da gravagio. 6, no entanto, pessoas que se inibem quando vem um gravador ei outras que tém medo de se comprometer com uma gravacio. De outro lado, @ anotag2o tem as seguintes vantagens: 1, o entrevistado pode mio querer que todas as suas (0 da quebra de confidencialidade: com gravador provoca um bloque! tempo até que o respondente se sinia& vontade;3. a gravagio provoca 4. outro aspecto no menos importante é que 0 1 algumas conversagées podem ficarinaudive! B- Entrevista por carta A entrevista por carta responder escrevendo. Mas, Tipos de estudos que podem ser conduzidos por carta Hi cireunstincias nas quats 0 uso do questionério peto corre 1+ Quando ouniversoa ser pesquisado¢relatvamente pequeno, bem defnido ¢ Romoxéneo, como, por exemplo, compradores de equipamentos indus, itis, engenheiros de manutencio de certas indiistrias te, 7 Quando o problema & comum a todas as pessoas pode ser expresso ¢ entendido por elas com facilidade > Quando alistagem das pessoas com nome, cargo e enderes0 pode ser obtida com facilidade. E preciso eserever virios rascunhos 4 yeacio da carta-questioniso precisa ser clara, diretae objtiva, E ese tareia respondent até se chegar a uma carta que sein comprerndida por todas ae esPondentes da mesma maneira, para que ndo hija, dis as respostas por esti es diteremes. Imports também que aca sea sufciemtemente sevens para cstimular a resposta ‘carta de eneaminamento do questonirio precisa ser clara e motivador, sastsstionirio deve ter espapos suficientes, para que 0 respondente preencha com ilidade. perguntas laras, objetivas e curtas. E. sobrenude, done facilitar «tabulagao das respostas, Regeas gerais se da amostra as pessoas que experincia com 0 Produto ou servigo em exame. 2. Faca-se uma checagem com outras pessoas ante (questionério para De MER. mese as Kio Com o miimero de questbes ¢ de pigina, isso poderd diftultar ou ‘mais ripida; por isso ¢ importante planejar 0 4 tabulagdo e a andlise ‘questionério, para f C- Pesquisa por telefone Ao contririo do que se pode imaginar, a pesquisa por tlefone & muito 20 Brasil. A despcito das dtfculdades operacionais que envolvem ence cla apresenta algumas vantagens: {cesempenhos dos meios de comunicacio, medindo os (ese depois da publicidade: Le permite a resultados 2. € ripida; 3+ ajuda a realizar estudos ripidos sobre coahecimento de um Produto ¢ Preferéneia por uma marca; ‘+ no campo de bens industria, tf normatmente poucos respondents: © & timidade das resposta, Pontos fortes e fracos em uma pesquisa por telefone Fortes 1. Um ponto bastant ‘espostas rapidiament 2. Podem-se cobrir, em poucos dias, um bairro, uma cidade, u forte é, sem davida, a possibitidade de se obterem por meio de uma entrevista vedo de receber um entrevistador 4 noite: sentir uma reagdo quase instantinea dos fato de momento: ior cle sentir-sexi0 MARKETING BASICO Fracos 1, Hi certo antagonism ao telefonema, sobretudo por rec 2. para fazer pesquisa por telefone, experientes, e iso pode encarecer 3 vista pessoal ou ssplorarem melhor iro questionirioa ser em uma pesquisa de maior profundidade. E sobretuco no & cara D_~ Painel ~ entrevistas de grupos °. fe grupo é uma técnica que retine um grupo de pessoas em 'smo local para discutir produtos e seus conceitos, novos produtos, a publicidade forgo de marketing de uma empresa em face da concorréncia e outros assuntos ‘Tipos de estudo que podem utilizar esse método As reunides de grupo sio steis para discussdes sobre novos produtos ow para escobrir agdes mercadoldgicss, produto no. merea i participagdo de mercado, para cscobrir © que os consumidores pensaim de um produto ou servigo ete. A partir dai podem surgir perspectivas como as que se seguem: + Os beneficios que as pessoxs buscam em um produto nio sio iguais. Os homens podem buscar algo di Tal constatagao pode per para o res € despertar forte apresentagao do produto, 5 0 maine! pode explicarsinds por que uma empresa ganhou ot perdew ‘mercado €, nesse caso, 3 custa de quem. 6. Um grupo di tas pode discutir 0 que se esti fazendo de certo © de ertado em te ‘merchandising de produtos de moda. 7. O papel da venda de porta-s-porta no Brasi {impeza, segundo os pains de consumo, vem crescendo muito, a ponte de ‘ameagar as marcas tradicionais do mercado. Enfim. a discussio em grupo (paints de consumidores) ajuda a repensar as estratégias de marketing da empresa, (Como encontrar ou desenvolver um grupo A formagdo de grupos nlo é to dificil como parece. Ha uma sétie de métodos {gue podem ser usados para obter um grupo. {As agencias de pesquisa tém normalmente estudos que clasificam as ‘grandes cidades em areas socioeconémicas bem delimitadas, A Populisio distribuida por critérios demograficos, de renda, de habitos sociocul i {Er¥po de homens das classes A/B, de faixa etria de 25 2 3$ anos, solccg Hid muitos clubes ¢ outros locais onde os agrupamentos sio naturalmente homogéneos iosos, clubes fechados, comunidades de io boas fontes de recrutamemto de pessoal para a formacio de grupo: 4. As lojas em geral possuer, dentre se ‘homes, com um cadastro de grande utiidads les, relagdes interessantes de fe para selecdo de pessoas, O desenvolvimento de sessdes para discussdo em grupos Deixar o grupo a vontade para expressarse& tare do coordenador da disussto em grupo. Nessas reunides, muitas vezes, surgem lidera absorvem toda a ‘eneZo do grupo: ¢ preciso entio cauel, para evitar manipulagao de opinices 1 E nec nador 10 que a reunio de grupo tenha coordeni explicar quem ele €, explanar os obj 4 Pesquisa ~ na pista do consumer fo, 27-10-82,ba MARKETING RAsiCo E deve criar uma atmosfera propicia ao desen- 2 *guinte & apresentacio do coordenador é a auto-apresentacdo de ‘cada participante do grupo. 3. Os assuntos devem ser colocados em discussZo pelo coordenador dentro de uma seqiéncia que pode ou nao caracterizar de imediato os objetivos da ‘eunido. Normalmente, 0 bate-papo iniciase com assuntos amenos. 4. 0 coordenador deve evitar desvios desnecessérios e nio produtivos, com habilidade e cortesia. liscuss8es do grupo so normalmente canalizadas para a deteceao de problemas, acompanhados ou nao de sugesties de solueses 6. Finalizando, o coordenador pode fazer um sumério do que foi discutido e Pedir uma confirmagio do grupo acerca da corregdo das afirmagées out conclusdes, ‘Anilise das conelusies AS gravacies € as conclusies das reunides de grupo por vezes devem ser acompanhacas ¢ analisadas mesmo por psicélogos. A ordenagdo das idéias ¢ a interpretacdo das conclusées permitem propor linhas de agdio corretivas ou novos alinhamentos estratégicos, 3.4 Determinacao do universo e do tamanho da amostra 5.4.1 CENSO VERSUS AMOSTRA © problema da amostragem na pesquisa de mercado equivale ao do controle de ualidade na producdo. Como nio se pode inspecionar 100% das pecas fabricadas, © Controle de qualidade ¢ feito por amostragem. Da mesma forma, em pesquisa, como usta caro ¢ levaria tempo fazer um censo, isto €, entrevistar 0 universo-alvo, a amostra passa a representar esse universo. $4.2 0 PROCESSO DE AMOSTRAGEM HE cinco erapas seqdenciais para o processo de amostragem: ida em termos de elementos, unidades, extensio e tempo: PESOUISA DE MERCADO as -omponentes da populagdo. por exemplo, eleitores de de amostra ~ pessoas maiores de dezoito anos que tenham titulo fensdo ~ niimero total de eletores da cidade; fempo ~ pessoas aptas a votar no dia da eleig. 2. Especificar a amostra A amostra pode ser constituida, por exemplo, de uma lista telefonica, de lista de ‘assoeiados de um clube ou da listagem de determinado cartio de crédito, taamostragem é aquele na qual cada elemento da populacio é representado Somente uma vez. Exemplos de amostra perfeita sio raros, uma ver que unt elemento de uma populacio pode fazer parte de mais de uma armosira. Desse modo. uma pessoa pode fazer parte de vérias amostras: da lista do clube. da lista do eartao de endive eda lista telefinica, 3. Espeeificar a unidade de amostragem Unidade de amostra é a unidade bisica que comtém os elementos da populagdo a ser amostrada 4. Selesio do método de amostragem (O método de amostragem pode ser escolhido de acordo com al amostragem probabilistca versus amostragem nao probabilistica; lnidade simples versus cluster de unidad mostra ndo estratificada versus amosira ada; igual probabilidade unitaria versus probabilidade desigual: ©) estigio simples versus multiestégio, Com efeito, dessas cinco alterativas de amostragem, conforme Figura 5.2, is combinagdes de métodos de amostragem, segundo Donald ica versus niio probal 'Naamostragem probabilistca, as unidades de amostra sao hhavendo a oportunidade de cada unidade ser setecionada, lecionadas por sorte, VKINS, Dell |. Marketing research, New ork: MacMiln,escothidas ever ser It | | \esignados arbitrariamen Ge amostra deve ser baseada na relacdo custo-valor. cluster de unidades A decisao sobre © © Uniddade simples ver ionada separads- | ‘mente: na amostragem de unidades atti por exemplo, na amostragem ut deve ser selecionado separadamente. Na amostragem de clus (domicflios) encontram-se nos quarteirbes de uma cidade, ¢ a e de cada domicilio da amostra deve ser feta dentro de cada quartcitao selecionado, | | Em amostragem uniiria simples, cada unidae da amost [= —_= LF inane fee rte ‘ a ‘+ Amostra niio estratificada versus amostra estratificada Estrato em uma populagdo é um segmento que possui caractersticas comuns. ‘Um estrato pode ser de jovens de 18 a 25 anos em uaa faixa de renda acima de cinco salirios mi ' A -amostra est ssubpopulagdo para Asrazies pi Por ser ti amostragem. © tamanho necessério de uma emostra para amostragem & menor do que par uma a economia no tamanho da amostra, em nivel de erro ra escolha do processo de amostragem. Sw unin satis desea |] seni [unt desig Taal proba aa pea] ‘a peta gees © tratamento de cada estrato separadamente dx da amostragem, ir uma populagio para propésitos de amostragem sio dua para assegurar representatividade ¢ reduzir o erro de ena Estaticasa LT tains Igual probabilidade unitiria versus probabilidade de amostragem unitéria desigual Os erzos mais comuns em amostragem slo as violagSes do bom-senso, Os métodos de amostragem nao sio dbvios. A unidade considerada pode ser igual ou desigual na amostragem, dependendo dos resultados que se quer obter. Pode-sc considerat vine ide-base ou adotar partes proporcionais iguais dessa unidade (probabilidade unitaria (ou se podem adotar partes desiguais dessa unidade-base pat babilidade unitéria desigual) + Amostragem de estigio simples versus amostragem de mul a See ar obabatin fos num método de amostragem & parte da fungao eo de estigios en Quando a amostra a ser considerada Figura 5.2 Possivets combinacdes dos métodos de amostragem| ‘outras razdes para se trabalhar com amostragens de m elas é que se pode obter uma estimativa melhor da variancia da popul o tamanho final da amostra e/ow para trabalhar ou mo com estr 5. Determinacéo do universo e do tamanho da amostra A populagao-alvo, ou 0 chamado universo do qual se quer saber algo, precisa estar mente definida © delincada para que se possa determinar uma amostra repre- dele, lo do tamanho da amostra representativa do universo aio & tarefa tao (© tamanho da amostra depende das caracteristicas hisieas da populagao ¢ do wformagdes que se quer ober. 0 5.3, apresentam-se varias definigdes de expressbes-chave de determi- nagdo do Universo e do tamanko da amostra Quadro 5.3. Definigdes de expressies-chave de dete ico do universo da an 1. Populapao ou universo 60 piblice-2be total do que ee quar bterinormagées, Pardmetroepresanta uma caracarsica da populagao. Amostra@ a parte da populace ca qual so tim dados © quo se pretende sea analisada, Eziatistca representa uma caractrisica de uma amostra. “Amestragem untisia uma parte da populagao om que cada elemento dela petence a uma ‘© somente uma unidade de amostragem e a agregagao das amostas untaras formam 3 populagae toda, | ‘Moda de uma populago (amosta) caractersica & 0 valor que acantece com maior frequencia. 7. Média de ume populaedo (amosta) caracaristica ¢ 0 valor dessas unidades em que a ‘matade das unidades que permanecem tom valor allo @ matade tm valor Bako 8. Varina da pooulagao (amosta)caracteristica significa 0 quadrade dos desvies 60 valor «de cada unidade da popuiagao famosta). Ertao a vardnela 6 a medida da Cispersao da amostra. 9. 0 desvioactao ¢ a raz quacraca posiva da varia, sende, portant, também uma ida de dspersto. - eeen Fonte: Adaptado de SCHONER, Bet, win de $%. Ao nivel de 99% de co 1 de significancia de 1%. Tais ni le opulacio. Dispersio ricos tendem a ser ribuigio de amostra & eonhecido como erro-padrio ido como EP,) (também denominado P.). iio da precisio e conf o da amostra, o erro-padrio Do exame desse pardimetro, pode-se formar uma of dade da estimativa da amosira. Com o aumento do tamat EP.) worna-se menor Por essa razo, quanto maior a amostra, mais préxima se tomna a estimativa da opulagdo pela média da amostra, ou ‘tamanho ds amostra média da amostra ¥ = tamanho da populacdo ou universo = média da populagzo ou universo ia muito. erso, se EP. € muito pequeno, o valor da emostra revela-se ra da média da populacio. Populagio Amostra RaePara calcular 0 valor de nm (tamanho da amostra), inverte-se a formula (er =t2 } erro-padrio ou percentagem de ocorréncia de um evento de uma populagao pode ser ealculado pela seguinte formula: \Rd= mF «©, com a intodugio da proporeio pda amostra,aequagzotornase, eno: vpU— pyin a = perentgem da amos get oauibuo em eto peteamagem da amosta qe note oaibulo eels Atom dep ésempe 100%, com aiaeo dima £7, = [PZ = somatéria de todos os estratos 2h, = mimero de amostras no i-simo estrato = percentagem de amosira no i-ésimo estrato com atributo definido na pesquisa n= tamanho da amostra (tora) 3.4.3 DISTRIBUICAO NORMAL <—_ ssa, —___ <3, —_______, Figura 5.3. Distribuigdo simétrica em forma de sino. A curva aproxima-se do eixo horizontal sem se unir a el sem toc. ‘Com freqdéneias iguais em cada me ea mii talmente as mesmas para19s 68% das unidades mostradas, que estio det esvio-padrio da médiaz + 95% das unidades mostradas esto dentro de 2 desvios-padries da médias + 995 das unidades mostradas estdo dentro de = 3 desvios-padrbes da média, ibuigdes normais encontram-se em tabelas «assim, obtém-se os seguintes valores As areas que se situam entre as especiais na escala Z dos livros de estat intervalo de confianga...... 99,73% 9% 95.45% 95% 68,27 valor de Z (vide tabela).... 3 258 201,96 10 com intervalo de confianga de 68% para j F410 ouseja, desvio - padrio ou seja, médias da populoetio = média da amostra + 1,0 —#eSvi0-padrio _ " ia Viamanho da amostra imtervalo de confianga de 95% 5 F196 i Arredondando-se os valores de 95% > 1,96, para 2, e de 99% > 2,58, para 3, tem-se, portanto: = 68% da area da curva sla TE5= = 95% da drea da curva S| EER = 99% da drea da curva Va 5.5. Elaboracdo do question: de uma pesquisa é a elaboracio ‘numano de essantes & desat te que o pesquisador compreenda o prot bu para envio pelo corteio, Eé dos para testar 0 roteio elaborado para a pesquisa Enrovstes Entrevistas Entovstas Pescuisa poo nao parcialments cestruturadas cone estruturadas fstuturedas Uso do questondrio Em enirevistas ndo estuturades,o enrevistador apenas se uliza de um rcteko ‘+ Em enievistas parciaimente esruturades, pacem exisr queses dofnidas a efor apresentadas, mas que poem sor fermaladas de manera varsda cu ‘mesmo fefomuladas, a ctero\so entevstador, ‘As entreistas estruturados d30 poucalberdade a0 enrevistador, ois el tem de se ater as quesides © ae suas sequence. Figura 5.4 Uso do questiondrio em diversos tipos de entrevista, 3.5.1 QUESTIONARIO © questionério sé deve ser aplicado seo entrevistador tem certeza de que a pessoa enirevistada tem as informagdes que se procura, © questionério ou tormulirio ndo deve ser um simples roteiro de quest6es, mas ete, ajudar o entevistador a explanare indagar corretamente acerca do ido investigado, 0 das questdes do questiondrio deve ser feita com clareza, ¢ respei- 'vos do projeto de pesquisa; e 2) 0 ponto de vista dos respondentes, 10 do questionirio importa obscrvar os seguintes pontos: des que se quer obt questdes a serem usadas: BURGER, PhitipC, Maret researc fi ind Snes, Hinstle: The Daven Pres©) 0 mimero de quesises necessitias 6) redagio de um rascunio do que ik ©) revisao do rascunho até el adequado, ndo: |) 0 ipo de formato 5.5.2 TIPOS DE QUESTOES a2 2 defied do tipo de dados que se quer ober, & preciso dent o tipo de ea serem formuladas: indireta Por que a senfiora acha que as pessoas compram a marca X?" ~& uma forma indireta de saber a opinio de uma pessoa usando outs pessoas coma referéncia; rata-se de obter informacao por tabeta ~ Outra técnica é utiizar uma questio direta, de entrevistado, pedindo, no entanto, que ele interpre acordo com alguma teoria que ‘exemplo, se 0 entrevistado tem i utra é 0 uso de historias e quadros, ou fos, ou outro es DRSSE caso, 0 entrevista projetaré sua interpretagao da situagdo expen (A pesquisa motivacionalfreqlentemente emprega essa técnica ) or parte do esposta de ara ser ou nio ut 55.3 QUESTOES ABERTAS-FECHADAS estes para esposasabertase fechas sto as que nto do alterativasexpctas deescoltia, As questdes abertas encorajam 0 expor livrememte suas idgias, Gu he gare auestes fechadas 0 respondente tem de eater especificamente Aguly ‘que the & perguntado, S54 QUESTOES DE MULTIPLA ESCOLHA escola, cuja re Fechadas, com I das seguintes marcas de bebi DE MERCADO Py marca A marca B marca C marca D ‘também questdes do tipo certo ou errado, flso ou verdadiro ete Uso de cartao ~ Faz-se uma pergunta xo uc ele escolha a resposts, Esse exerce um estimulo visual que fa exemplos: ido, e mostra-se um eartdo, para sdo em pesquisa, pois 0 cartio "a a formulagdo de respostas miltiplas. Vejam-se % Qual o modelo de carro que aparece no cart que tem, a seu ver maior valor de revenda? 5) Qual o mais modemo? ©) Qual o mais econdmico? 4) Qual o mais contortivet? ®) Qual ofa senhor(a) comprar? 555 DECISKO ACERCA DO NUMERO DE QUESTOES E SEQUENCTA AA recisio do nimero de questdes que devem fundamental caso contrario, a fi betta e de mil uum questionério, & ada. O uso de questées rio, evitando torné-to exaustivo5.5.6 RASCUNHO E PRE-TESTE DO QUESTIONARIO. (0 rascunho faci apresentagio, além ages. O texto 5.6 Planejamento do trabalho de campo ou escolha da empresa de pesquisa © trabalho de campo pode ser realizado com recursos humanos préprios ou com waco externa, A relacao custo-beneficio-qualidade & decisiva na escolha de servigos intemos ou externas, 5.7. Pesquisa-piloto ~ pré-teste em pequena escala facilita a detecedo de no questionério, na amostra ete A pesquisa rojeto,e pei SQUAD 5.8 Realizacdo da pesquisa - tabulacdo, ansilise ¢ interpretacao de dados Qualquer que seja o processo de inquérito realizado, & necessi Proveito da massa de respostas obtdas. Os procedimentos podem sers & medida que sao recebidos, devem ser nfo haja respostas no preenchidas ou incorresdes, én que o questionirio preenchido de forma indevida seja devolvide : 2+ Tabulago ~ com base em folha apropriada deve haver uma tabulagdo das Tespostas para cada questdo. 5 Anilisee interpretagio dos dados - os resultados da tabulacdo dover ser ‘analisados e interpretados, para proj e130, 0 tamanho da amostra istas realizadas, Gateulo do erro cometido ~ 0 eileulo pode ser realizado através da plicacio da férmula de probabilidade de erro vimp gal=e Pa conde: m = niimero de pessoas da amostra P = probabilidade S= erro, & Exttapolasio dos resultados 20 wniverso considerad ~ a projecdo dos itados da pesquisa para o universo considerado di subsiios para tomada de decisies. 7 Interpretaeio e cruzamento dos resultados — os dados obtidos devem ser fubmetidos a tantos cruzamentos quantos favorecam a projegio dos resal, aves que levaram