9 Distribui¢ao e Logistica OBJETIVOS DO APRENDIZADO proporcionar uma compreensio pritica dos estratégica. © O canal de di comportamental. cao dos canais de distribuica is de 9.1 Natureza dos canais 9.1.1 OS CANAIS OU VIAS DE DISTRIBUIGAO,Quadro 9.1 ar certo, em tempo e quantidade certos, 20 ieas de bisica: es enenceiese se Bd Auacom onlusidade em determina re googie | Peaoa Tc ema complexo que el ies de consumo, moves coretor valores carter | | ie i | | “Atacadista Agente de Vendae Revendedor2 MARKETING RASICO Quadro 9.1 —terme | owtipgo remo | i taass0 faincine | erprens de preagto & snes a pruzen Puieands Sate pclae Claret em ‘om veicules como radio, televisio, ci ras cutee saphena eater ona Venda de Tro 6 una vonda porware, Bod da Peledade ta | Ceres de crédito @ user ‘mero de emorosas Eatora Abn ties, cursos Franchise ‘0 vendedor dé ao comprator doo exclusiva cobra a | fabrcante braslero de | (franqula) argazagao do poculo fou ce uso co heme da Coca-Cola quo produ sob | mpresa Teanga da Cocatcala Uc, Bats, Madonna, Ags ge Chere a ING COMO UM SISTEMA, ' erexcenteimporincia da distrbuigo no contextomereadogico e empresa tem most diferentes dimenss da adminstrado, de canas ou Vas de Gistrbuido,O can poser vst cnt como un sea comport, umsitma tconbnico, um sista eeol6go e mesino como’ un sBtema, Je adminsraglo cctrgin 9.1.8 O. CANAL COMO UM SISTEMA COMPORTAMENTAL ¢ por um grupo de organizagdes DISTRIBLICAO E Logistics 2 9.1.6 0 CANAL COMO UM SISTEMA soc! orda os problemas de cooperagao e conf aos como uma parte do meio antes das vias de distribuigdo, as pessoas que se acham dentro dos canais de distribuigdo, hit cago, de entendimento de papel desem- Penhado, de cooper dominava 70% ou 1a uma estrutura de poder e de cooperacio com 0 revendet com 0 governo et Uiferente do momento em que ela passa a ter, por exemplo, 50% desse mercado, 9.1.7 © CANAL COMO UM SISTEMA ECONOMICO A inuéncia do prego no sistema ect centre as empresas a0 longo problemas de natureza econémica da qh ‘ou baixar precos pode ‘compradores e vendedores ao longo da via de dstribui compra do fabricante em grandes quantidades com a inflagio para ganhar dinbeiro, e isso é possivel quando o atacadista compra na baixa para vender na alta de precos de mercado, especulando com seus estoques. 9.1.8 © CANAL COMO UM SISTEMA ECOLOGICO. © processo de interagio entre a empresa e seu meio ambiente baseia-se em uma abordagem evoldgica. AA sobrevivéneia de uma empresa em seu meio ambiente depende de sua forga de Adapiagao 2 es biemte. A organizagio da empresa é vista com base em var € de seu sistema de distribuigto, seu gra de centocistie as 1. Crescer ~ uma empresa de pequeno porte Quadro 9.2 Integrag stribuiciio com _Meloambienie | intragio.—|__—RepaauntosEstatigieas Comportamenst | Pakosscal Os invostnenos em estate traam @ ann hacen ess aoe Permit, através de contratos operacionais do | Legal i Ao | {po franchising, ostaboleceexttegias Uo 9.49 O CANAL COMO UM SISTEMA DE ADMINISTRAC as Lars sonia seman 0 BST Social Poder | Permits impor esatégias de pregos,produtes, comunicagéo ate, Comunicagio Permite uma identiicagdo de necessidedes lestategieascomuns ou espectioas. | Pope! Define as responsabiidaces esiatégicas do | cada componente do canal de marketing, O sistema de distribuigdo € o elo entre a empresa ¢ seus clientes. Esse elo ocorre 3s de organizaedes. entze uns nlimero varivel de di ribuigao deve de marketing © com o meio Sars |e a Contto Exige alocegdo Ge males recursos para @ ee g consecugae de estatogiag ns P* Econdmico |___Prego__|Favereceacordos de esata de prego. | Margens ae Luero dtinir margens da rentabi 8s com 06 objeivos esate de operacional @ a busca da Crescimento Ha. a necessidado de alos investinentos em ___|Prects, propaganda, promegao 8 senigos. Satisfagao Gite | Os programas de serigos a cents tandem a ser enfatleados, 9.2 Organizacao dos canais de distribuicao homens de negdcios costumam divisar maior nimero de oportunidades para uss d enhuin outro setor isso é mais verd: 1. STOLLE. toba F. Como administra a dstibuigi, Harvard Business Review. Tri Brame, se 1975,MARKETING BASICO ma de relacdes entre os canais. Figura 9.1 Si 9.2.1 ORGANIZAR A DISTRIBUIGAO ‘Se organizar a distribuigio com a maior eficiéncia possivel é um exeelente caminho para reduzir custos ¢ aumentar os lucros, como, entio, organizar os canais de distribuigso? As olto fungdes de marketing, compra, venda, estocagem, transporte, padroni- zagdo ¢ nivelamento de servigos, financiamento, tomada de risco e de informagao de mercado, devem estar integradas dentro do sistema de distribuigio. das no sistema de distribuigao, curadas com hase nas transages 12, como desenvol- ser considerada io, as fungdes dever ser anotadas € distribuigdo dever est vi le produto, prego e estratégia promocional Hino estigio de planejamento do sistema de distribuigao a ser adorado, imento ¢ a administragio de um sistema de distribui DisTRIBUICAO E Locisr 0 uso do canal de distri natureza, pelo mercec intensidade de distribuicao necessiri isto 6, a distribuigio de ue atinge 0 maior nimero de poatos « A disiribuiedo é seletiva quando busca de venda, (Que razdes levam uma: responder a essa perguni dor um complemento da venda, escoando €0 custo de oportunidade, AA venda direta do produtor ao consumidor € onerosa, ¢ nem sempre & possivel ‘Uma dessas exceedes € a venda de porta em porta dos produtos Avon ¢ do caimé do Bai a Felicidade. Na verdade, o uso do intermedirio implica efici ‘imero maior de compradores para o produto ou servigo que se esta oferecendo. Uma «empresa de pequeno ou médio porte tende a transferir a distribuigao do seu produto a intermedidrios por um problema de recursos financeiros escassos. Dessa forma, as firmas de repre omercial assumem a distribui¢io do produto do fabricante a c/ou a varejistas 0 igo organizada, mas ainda as €o custo de oportunidade em se adotar este ou aquele intermedidcio za venda de produtos ou servigos? Quanto custaré & empresa a oportunidade de venda liteta e quanto custari a oportunidade de uma venda intermediada? A relagdo otima de ‘custo de oportunidade € que acaba orientando a escolha da rede de intermediagao. Para se organizar um canal de distribuigdo, cuja representagio gratica pode ser vista na Figura 9.2, ¢ preciso plaejar alguns passos: ss do produto quanto a perecibilidade, dimen- sbes, grau de padronizagao e necessidade de servigos. termedirios, quant de transporte, propaganda, armazenagem e perssmposto de produto, experi MARKEENG nar as earacteristcas da concor Fonte: HOLLOWAY, Robert ‘New York Joba Figura9.2 Om HANCOCK, Robert S. Marketing ina changing environment. 2 ley & Sons, 1973 tee 0 marketing. istRiBvigaog 9.2.2 © CONSUMIDOR COMO ALVO DA DISTRIBUICAO ‘Todas as atividades de devem estar orientadas para o consumidor. Dessa, 10s, conforme Quadro 9.3. (© méiodo de seamentacao pode ser selecionado respondendo-se &s seguintes perguntas: Como compra? Qual o concortente em cada segmento? Quadro 9.3 Exemplo de segmentagito de mercado tendo em vista as vias de dise ribuicao. Shaan | Caractoristicas do Consumidor | vinede | i (au eee caiaertaioas as Coane Dyan Meaicas _ STUPOd® | Critérios da Segmentacio de Mercado |Distbuiéo f Geral _Especi Objetivo Demogrdtca ‘Tipo de consumo f i (idadee sexo) _(fidoidado a marca, I paras 8 (cos “| factidade de compra) Interferéncia onalidade | Aitude Peroapaio Extlodevida___Preferéncia Exercicio: Complete o quadro com um exemplo real Os canais de distribuigio sto classticados de acordo com as bases de dominio apresentadas no Quadro 9.4. (© dominio do canal de distribuigdo pelo fabricante, atacadista ou varejista ¢ freqlentemente decisivo para a formagdo e 0 controle do canal istibuigdo em Quando uma supermercados, como letroradiobris, Peg Pas2 a Quadro 9.4 Sistema de canais de di Dominio do Atacadista ‘Quando o fuxo 6 ae: atacadista 20 varejsta Dominio do Vargjista_ Dominio do Fabrieante | cooperatva de varelo | ‘eonsumidor final + oprodutor vende a0, ‘stacadista ao corroior ou cadoias do supermercados intormodiaio intermediario. M cadsias daiojas + opredutor vende ao corandes mas: vargjsta ‘de doparta atacadsta voluntiro & cadola . 1a de ranguia de varejo integragsio de expedigio fespacho) + cooperatives de produgio assemelha-se & de uma corrente elérica através de fatores de re absorvendo parte da margem bruta. Quando o produto chega finalmente &s mios do cconsumidor, promo para ser usado, toda « margem bruta ja foi absorvida. Do ponto de vista do consomidor, 2 margem bruta de que abriu mao a fim de poder usutruir dos beneficios que o bem the oferecia é, de fato, a voltagem que a corrente elétrica deve ter para que possa passar pelos fatores de resisténciae, finalmente, chegar ao consumidor. A definigdo de algumas caracteristicas, apresemtadas no Quadro 9.5, ajuda a compreender o tipo de estrutura de distribuigdo a ser adotado para cada tipo de produto. L. Margem bruta - é a diferenga, em dinheiro, entre custo e prego de venda ide-se aqui a soma de todas as margens brutas desde a produgo até o consumidor total de dinheiro necessério para transportar um bem do ponto de consumo final. A margem bruta na venda de uma do de Emprecas, adaptaeao, mas um produto indus tem alta adaptagio. Tempo de consumo ~ é 0 tempo durante o 0 produto esgota sua mada a de frequéncia de provavelmente alta frequéncia de substtuicSo. O inversoé ve se deve observar que baixo tempo de consumo nao significa ia © mesmo consumidor repita 2 compra. A compra de um co ou de um antibidtico, por exemplo, tem sua utlidade esgotada to curto perfodo em que ¢ consumido, mas uma nova compra nio ocorre antes que surja uma nova dor de cabeca ou infeceao. ‘Tempo de procura ~ é a média de tempo e distincia da loja, isto é, a facilidade que ¢ proporcionada a0 consumidor pelo mercado. O tempo de procura do consumidor por uma marca de cigarros ou de refrigerantes, por exemplo, é proporcional 8 sua fidelidade & marca, Dai a importincia de uma imagem de marca sdlida, de um lado, ¢ de uma estrutura de distribuigao horizontalizada, de outro Quadro 9.5 Caracteristicas do tipo de estrurura de distribuigao para cada pre Produtos | | Alatanjados Freqdéncia de substuigao Sagem ou Adapiacae ‘Tempo 68 consumo Tempo do procura Ma ce cistbuigdo requeriaCLASSIFICACAO DOS BENS POR CORES (ASPENWALL) nantes sio semelhantes Jevou ‘vermelho, alaranjado . 3. Isso equivale a dizer que, & medida que procura de um bem, surge tendéneia de desenvolver re ‘economia nos vitios aspectos dos custos de promogio dis- igura 9.4 ‘Agrupamento Esquemitice de alguns Produtos 309 90 80 70 3 Distrouigso Ti Iradiagto Distrbuigso 60 Oieta 50 Beaeggage ° 8 Produtos Produtos Produtos Vermalhos Alarenjades Amarelos Figura 9.3 Representagio grfica da escolha do método de distribuigdo. Prosutoe Distbuiedo Promogéo = SS eee nasa tae DISTRIBLICAO EL EXEMPLOS DE SISTEMAS DE DISTRIBUIC 1. Sistema fabrican dor T: ema é utiizado quando: 2) Hi necessidade da venda sob pressio, a fim de introduzir novos produtos. ) Ha aguda concorréncia ©) Hii preferéncia dos consumidores em comprar diretamente do fabricante. @) Hi insatisfagio com 0 nimero e qualidade dos revendedores existenes, 2. Sistema fabricante-varejista-const uidor Fabricantes que desejam vender seus produtos diretamente a varejista ol ‘melhores resultados quando da ocorréncia de uma ou mais das seguintes eircunst 8) Quando seus produtos tém grande ¢ estabelecida procura ¢ o nimero de consumidores reais ¢ potenciais & elevado com relagio a0 cerritério abrangido, 'b) Quando seus produtos constituem parte essencial do estoque do va ©) Quando seus produtos sdo pereciveis, sendo essencial a 4) Quando o prego de compra & elevado. ©) Quando a satisfagio dos desejos © necessidades do consumidor requer a ‘manutengao de amplo sortimento de tamanhos, cores et. 8) Nos casos em que a moda exerce grande influér 3. Sistema fabricante-atacadista-y Costuma-se mencionar esse necessério ress isribuiedo poucas vezes & usada principalmente quando o fabricante tem um volume ‘ou cujo negécio éestacionario, nao na grande organizagio de vena + Venda através de distibuidores. + Sistema mist.que jo € a assisténcia na instalagio pelo proprio fabricante do material ou equipamento. Essa vantagem é particu- reciprocidade de fornecimento. 9.2.4 TIPOS DE INTERMEDIARIOS primeira questao que surge para o fabricante a respeito das vias seguinte: que tipo de estabelecimento deveri vender 0 produto a0 consumidor? Desde que o fabricante tenha decidido nio vender diretamente a0 consu- sar 0 problema da selecio das vias de ro quando hi habitos de c tos para o produto em questio, 9.2.5 NUMERO DE INTERMEDIARIOS Entre as circunst fobricante qual 8) quando se trata iacao de espe ) quando da introdugdo de novos produtos ou da pet mercado; ©) quando a narureza do pr elevados nde pelo fabricante, esi te, O8 Penelisios que o fabricame pode auterie de dis ibuigao exclusiva, io pequeno que deixa de ser Iuerativo, Dest casos-problemas, ou seja, revendedores que exigem cadorias com excessiva frequéncia. Das vantagens que seguintes: 9.26 ELEMENTOS PARA ANALISE DO MELHOR TIPO DE DISTRIBUICAO DE PRODUTOS INDUSTRIAISMARKETING RASICO mew Figura 9.5 Fabien L . Estudo das aplicagies e possiveis mercados. E esse para a avaliagio 40 consumidor indus te 0 conheci- Anélise dos cons amplamente 0 co ‘mento da localizacao geografica dos consumidores, hibites de compra, frequéneia de compra e condigdes econdmico-financeiras desses consumi- dores, vendas que di dores e atuaga Estudo dos distribuidores. Esse estudo deve ser realizado dade para que ofereca condigbes de julgamento de suas poss real e miimero de representantes que possam sa s 20 9.3 Poder, conflito e cooperagio entre os canais de distribuicdo 0 entre os membros do canal em que se configuram as Papel, cooperacio e conflito, A pereepedo da situa ‘405 membros do canal solucionarem problemas mercadoldgicos 9.3.1 O METODO DE BRUCE MALLEN? © modelo de Mallen demonstra como para c: canais de distribuigio, 4 cooperagdes, conte exercido, por exer trole sobre os canais. Dessa mai Imidor passa exercer 0 controle ao exigir e verificar a marca exemplo, tentam vender lingilica, salsicha e outros produtos mal embi exiair o Selo, a chapinha ou mesmo a embalagem ident ‘A franguia usada peta industria de refrigeramtes (Coca-Cola ajuda a empresa a estabelecer um dominio le a © objetivo entio é minimizar autos e maximizar esforgos de coopera. © eonfito desenvolve-se, via de regra, nas transagées do vendedor com o comprador. E isso ocorrenaturalmente por uma compulsio de desejos ede necessidedes lado ¢ prego baixo de aquisigao de outro. U ara ambos, comprador e vendedor. Sempre haveri cooperaao, conf competigdes horizont imenticios de origem los sem a marca Sadia, Ceval ou Perdigéo, mas o consumidor tende aura, sirio e adota um comportamento smontar ou obter recursos as custas do outro is de No Quadro 9.6 véem-se exemplos de métodos de cooperaeao entre igo, Na Figura 9.6, apresenta-se um exemplo gy © cooperacao. WALKERS, 1, HAYNES,:AKETING BASICO Métodos de Cooperao “EhemplcePratcon | (© custo da propaganda & dvicdo entre fbricante € 4, Propaganda Cooperatva 6 no Mappin, na Imcosul, Ponto Frio © fabricante ofaroce prémios para es vendedores do 2. Promios para Vandedores 3. Goncursos para Compradores e © melhor compradr ou vendedor ganna prémios om Vendeseras ‘dinneiro ou am espécio ~ viagens. ‘0 revendeder General Motors co Brasil {que vende mais, com releggo & sua quota, ganha uma, 8 0 marketing de Incentives. ‘A cada tanspore efetuado ro prazo estipulsdo, © gana eupons que, somados, dao dreto io pontuaisade @ preservagao dos importante tanto para de-verda sansumo. (Cartazos, 8, Sistema Aulomdtico de Repost | Dimiruio cont ode Estoque vena da marca 9, Treinamento de Balcorista —_—_Trsinarobaleonst Evita prejuizos ao distribuidor © proporsiona recursos para epor estoques. 10, Aluste de Pregos dos Estoques. aS MALLEN, Bruce, Cotlitoe caoperago ns camais de marketing. tn; SMITH, L. George, Reflerdes acerca do progresio em marketing, Ate aa em 1978, CL. também MICHMAN, Ronald, Marketing chanars Co. "ea Marketing Association. Conference Precweings. 1964, p lumbos Obi, Grid ie, 1974 Figura 9.6 Representardo griftea do conflto e cooperagita: 0 canal de marketing.a MARKETING BASICO 9.3.2. TIPOS DE CONFLITOS rer ent ress ibuiedo. Exemplo: 0 Carrefour pode ter des praticadas com a Arapud na venda da Conflito vertical ~o referente & competicao entre diferentes do canal de distribuigio. Exemplo: o que ocorre entre varejistas, distribui- iis (confito de pregos). 9.3.3 CAUSAS DE CONFLITO De acordo com estudos eientficos, os conflitos podem surgir pelas causas agrupadas a seguir, e que se apresentam no Quadro 12.7, 1. Incompatibitidade de objetivos ibora se possa supor que todos os membros de um canal de distribuigdo tenham ivo 0 funcionamento adequado do 1 O que se observa na pritica & diferente. Os objetivos de crescimento, de manuten¢do de lucro e outros so claramente distintos para cada empresa. Aumentar prego ibuidores pode ser um objetivo de um fabricante que se choca rit objetivos de seus distribuidores. Um intermedidrio pode, por exemplo, pleitear um maior volume de recursos financeiros do fabricante em propaganda cooperativa, em promogio, te pode desejar maior espago no ponto-de-venda para ta, 0 Passo que esse pode es fabricate pode, ainda, desejar exclusividade e lealdade de seu distrt pode est 2. Posigdo, papel ¢ incongruéncia de Rep roduto, se bens de consumo ou ben: mercado aberto pel io eleeresce. centao ele, fabricante, bus vvarejistas ou consumidores industrizis locais, procurando as 0 distrato de vendas com o scu intermedisrio. Quando, porém, 0 fa i io provoca dissensbes ¢ hostilidades. Hi muitos exemplos que podem ‘Quando um fabricante de tecidos ampliou sua estrutura de vendas em io ser desejivel im varejsta buscando uma se Sharp ou no ar uma idores ixos, até que um 1 algurpas lojas do centro da cidade de Salvador, vam os folguedos de rua do Carnaval, usavam bases pequenas, po gest.m MARKETING BASICO 9.3.4 CONSIDERACOES GERAIS hi cooperagio, entre eles onde tia fonte de poder; se no fabricante ou nos seus canais de distribu (© poder, em sentido genérico, refere-se 4 habilidade de um individuo ou de um _erupo de controlar ou influenciar 0 comportamento de outro. As fontes de poder podem le de u ro do canal de influir sobre 0 comportamento ‘dos demais canais do sistema de distribuigao, A combinacao dessa nogio levou alguns formukirem um modelo de poder entre membros de um mesmo canal de poder nfo coercitivo de Z sobre j de poder que um memiro de um canal pode witizar com relago ‘2 outro membro, citam-se a propaganda em nivel nacional, 2 propag jonal, 0 treinamento de executivos, otreinamento de vendedores, os kits de promogio de vendas, ‘© manual de servigos, os programas de incentivo de vendedores, os programas de incemtivo de revendedores etc. 9.4 Decisdes quanto a distribuicao fisica ¢ logistica 9.4.1 O QUE £ DISTRIBUIGAO FISICA E LOGISTICA Num pais com as dimensdes as diversas matérias-primas espal processamento do pedido, a previsio de ver ie, embora de ambit Pode ser usada para outras mais. E usada também para definit locagdo de mercadorias e pessoas, 9.4.2 UM METODO SISTEMATICO DE PLANEJAMENTO DE RECURSOS DE DISTRIBUICAO Procedendo com ordem, as arib silo as seguintes ‘do método de planejamento de dist isto 1. Prever 9 demanda de mere Jjamento em funedo dos obj 2. Caleular a capacidade de produgio para atender & demanda total do mercado, 3, Decidr as neessdades de producto para atender & demands soa do 4. Localizar as fibricas perio das fontes de matérias-primas consumidor, para minimizar custos de transporte, de abs para estabelecer 0 eronograma de plane- 8 de distibuicao. dos de demanda em termos numéricos ¢ lx reqiéncias deMARKETING BAS! HL, Decide sobre os procedims de distribuigdo atenda as necessidades do cliente. 12, Implementar os recursos planejados de operaro sistema ‘com os plans es para atingir os objetivos de Na Figura 9.7, apresenta-se um modelo de planejamento para as atividades de distribuiedo fs para levar em co so deve ser abservado da Demanda de Mercado da demanda de mercado, ao se estimarem 0 fe servigos de distri Oconceito de de ponto, 0 propésito € anal eos que mi de vendas e a utiidade do ibuigdo, 2. Elasticidade da demanda lasticidade da demanda altera produtos ou métodos de é demanda de um ais do valor (© valor de um sistema de distribuigio ‘qualidade de servig Taxa de valor = dltribuigto producto Minimizarcustos se entregas Caleviar, poe Materias- Acusto ‘minimo Fatvica /j Recwsos Pranejados {>| | ATTWOOD, Peter Planing a dsibutin an system. Lauees : Gower Press, 1 fem, Londses : Gower ress, 17 Fonte Figura 9.7 Planejame s igura 9.7 Planejamento para as auividades dle distriuicio fisica,idade do servigo com os os. Em geral, um servig de dstrbuigio de qualidae pode ser definido ¢ : e vinculado as mesmas etay em cinco etapas, ¢ 0 valor s6 pode ser comparado se vineulado pas eral do servigo a ser oferecido, ido. O prestigio que o servigo possa proporcionar. Os gastos financeiros da servico. Qual seré 0 custo incorride pelo servigo oferecida? Na relagdo custofbenefi val ema oferce tal evi? orm eviene eno qu som avaliagao eriteriosa se pode responder acerca das vantagens da r através de uma i custorbeneticio, B ~ Logistica de Distribuigao (0s custos de distribuigio dependem dos requisites de logis A venda de um produto normalmente pressupse a dispor de investimentos. Reduzir a entrega pode ser um meio de ‘certamente perda de beneficios. cconsiderar os TRIBLICAO ELOGISTiCA, ser construfdas para atender e abastecer esses mercados ‘Coca-Cola, com suas franguias (Fabri rnimero maior de fabricas e depssitos, i que operam San Sasa asl FE cortamente ser o caminbo dos fabrcantes de produlcs pereswveis us produtos.a partir de fibricas regional, C~ Racional Para racionalizar a producio ou a distribuigdo,é importante realizat um exame de (6, +4), Adom Guendod > +4). ce: Guarda id +3)>4, ou fe, Figura9.13 3 demanda para trés pontos. 7 arn lon system. Londres: Gower Press 1971. p. 70 Figura 9.11 Representacao gréfica das dreas de influéncia de cada dep