CULTO AO CORPO, MODERNIDADE E MDIA 1

Prof. Ms. Ana Lcia de Castro2 UNICAMP/FAPESP (Brasil) Resumo Este trabalho pretende lanar algumas pistas para a reflexo sobre a intensificao do 'culto ao corpo' nas sociedades contemporneas, situando os momentos historicamente importantes para a constituio dessa prtica no decorrer do sculo XX. Busca, ainda, relacionar o papel da mdia impressa e udio-visual - com a crescente preocupao imagtica e esttica experimentada pelos indivduos nesta etapa contempornea da modernidade. Unitermos: Culto ao corpo; modernidade; meios de comunicao de massa. Physical Ideal, Modernity And Media Abstract This paper intends to contribute for the reflection about the intensification of the care with the body in the contemporary society, pointing out the historical moments of the constitution of this practise during XX century. The text searches, yet, to establish relationships between the media and the increasing preoccupation with the image and aesthetic experienced in this contemporary phase of modernity. Keywords: Physical fitness; modernity; mass media.

Entendida como consumo cultural, a prtica do "culto ao corpo" coloca-se hoje como preocupao geral, que atravessa todas os setores, classes sociais e faixas etrias, apoiada num discurso que ora lana mo da questo esttica e ora da preocupao com a sade. Contudo, se enquanto preocupao geral o culto ao corpo est presente para todos os segmentos sociais, a maneira como ele se realiza no interior de cada grupo diversificada. A escolha da modalidade esportiva, da ginstica, da dana e da academia em que se praticar, est associada, provavelmente, as demais esferas da vida e as demais escolhas realizadas no mercado de bens. Como j demonstrou Bourdieu, a linguagem corporal marcadora de distino social, ocupando posio fundamental na sua argumentao e construo terica, que coloca o consumo alimentar, cultural e a forma de apresentao (incluindo o consumo de vesturio, artigos de beleza, higiene e de cuidados e manipulao do corpo em geral) como as trs mais importantes maneiras de distinguir-se, pois so reveladoras das estruturas mais profundas determinadas e determinantes do habitus. "O corpo a mais irrecusvel objetivao do gosto de classe, que manifesta de diversas maneiras. Em primeiro lugar, no que tem de mais natural em aparncia, isto , nas dimenses (volume, estatura, peso) e nas formas (redondas ou quadradas, rgidas e flexveis, retas ou curvas, etc...) de sua conformao visvel,

mas que se expressa de mil maneiras toda uma relao com o corpo, isto , toda uma maneira de tratar o corpo, de cuid-lo, de nutri-lo, de mant-lo, que reveladora das disposies mais profundas do habitus". 3 possvel entendermos a preocupao com o culto ao corpo como trao caracterstico das sociedades contemporneas, assim como tambm aspecto intimamente ligado constituio do "moderno". Nicolau Sevcenko aponta a preocupao com a corporeidade como uma das mais importantes caractersticas da atmosfera moderna que envolvia a nascente metrpole tecnolgica por ele estudada: a So Paulo dos anos vinte. Segundo este autor, sob a genrica denominao de "diverso" ou "entretenimento", h uma srie de hbitos fsicos, sensoriais e mentais que, embora existissem desde o comeo do sculo na cidade de So Paulo, so incorporados sistematicamente no cotidiano de seus habitantes na segunda dcada do sculo XX. "O antigo hbito de repousar nos fins de semana se tornou um despropsito ridculo. Todos para a rua: l que a ao est... No descansando que algum se prepara para a semana vindoura, recarregando as energias, tonificando os nervos, exercitando os msculos, estimulando os sentidos, excitando o esprito...(Esses hbitos) so arduamente exercitados, concentradamente no fim de semana, mas a rigor incorporados em doses metdicas como prticas indispensveis da rotina cotidiana." 4 A simples observao do elenco dessas prticas caracterizadas como "diverso" remete ao ambiente urbano e idia de modernidade: "...esportes, danas, bebedeiras, txicos, estimulantes, competies, cinema, shopping, desfiles de moda, chs, confeitarias, cervejarias, passeios, excurses, viagens, treinamentos, condicionamentos, corridas rasas, de fundo, de cavalos, de bicicletas, de motocicletas, de carros, de avio, tiros de guerra, marchas, acampamentos, manobras, parques de diverses, boliches, patinao, passeios e corridas de barco, natao, saltos ornamentais, massagens, saunas, ginstica coordenadas com centenas de figurantes nos estdios, antes dos jogos e nas principais praas da cidade, toda semana." 5 Neste sentido, ao ganhar fora nos anos vinte, justamente no momento em que So Paulo assumia feies de uma grande metrpole, a prtica do culto ao corpo est associada idia de modernidade: "Por trs disso tudo, a filosofia : ser jovem, desportista, vestir-se e saber danar os ritmos da moda ser 'moderno'". 6 Ao se referir ao mesmo perodo analisado por Sevcenko, Norbert Elias aponta o "relaxamento da moral" como uma das principais caractersticas do mesmo, e como ilustrao dessa mudana de costumes, coloca a exposio do corpo, associada difuso de prticas esportivas e ousadia dos cortes e tecidos que passam a evidenciar as suas formas. Na concepo desse autor, a histria da civilizao pautada no desenvolvimento do controle das emoes, marcado pelo sentimento de vergonha, e se o momento Ps I Guerra marcado por um certo "relaxamento da moral" - que permite que se exponha algumas parte do corpo antes no permitidas - porque, segundo Elias, os indivduos j atingiram um alto grau de autocontrole de seus impulsos. Para ilustrar sua tese, o autor recorre

ao exemplo da roupa de banho: "No sculo XIX cairia no ostracismo social a mulher que usasse em pblico os costumes de banho ora comuns. Mas essa mudana, e com ela toda a difuso de esportes entre ambos os sexos, pressupe um padro muito elevado de controle de impulsos. S numa sociedade na qual um alto grau de controle esperado como normal, e na qual as mulheres esto, da mesma forma que os homens, absolutamente seguras de que cada indivduo limitado pelo autocontrole e por um rigoroso cdigo de etiqueta, podiam surgir trajes de banho e esporte com esse relativo grau de liberdade. uma relaxao que ocorre dentro de um padro 'civilizado'...." 7 A dcada de vinte foi tambm crucial na formulao de um novo ideal fsico, tendo a imagem cinematogrfica interferido significativamente nessa construo. No fim da dcada, mulheres, sob o impacto combinado das indstrias do cosmtico, da moda, da publicidade e de Hollywood, incorporam o uso da maquiagem, principalmente o batom, em seus cotidianos e passam a valorizar o corpo esbelto, esguio. Como aponta Featherstone (1993), a combinao dessas quatro indstrias foi fundamental para a vitria do corpo magro sobre o gordo, no decorrer do sculo XX. Eacute; possvel identificarmos, ainda neste sculo, trs marcos importantes para o estudo do corpo: os anos cinqenta, os sessenta e os anos oitenta. Os primeiros, devido a dois elementos: a expanso do tempo de lazer e a exploso publicitria no ps-guerra. Ser "esportista" passa a ser, cada vez mais, um imperativo nas sociedades contemporneas. E essa tendncia de comportamento est, certamente, relacionada expanso do tempo de lazer: Frias remuneradas, um tero de frias, a exploso dos campings tornando as praias mais acessveis, so elementos que contribuiro, a partir da segunda metade dos anos cinqenta, para a "revoluo de veraneio", que impor um novo conceito de frias de vero, em que a exposio do corpo ocupa espao de centralidade. A exploso publicitria no ps-guerra, por sua vez, foi, sem dvida, grande responsvel pela difuso de hbitos relativos aos cuidados com o corpo e s prticas de higiene, beleza e esportivas, preconizadas por mdicos e moralistas burgueses desde o incio do sculo. O desenvolvimento do cinema e da televiso, com sua rede de "olimpianos"8 , muito contribuiu para os profissionais dos cuidados com o corpo venderem suas imagens e seus produtos. Mas importante ressaltar a mudana de comportamento que se impunha nesse momento. Ao colocarem suas imagens (estrelas de cinema com sorriso branco e cabelos brilhantes anunciando creme dental e xampu), esses profissionais colocavam em jogo novas prticas, difundiam uma nova maneira de lidar com o prprio corpo e um novo conceito de higiene, a tal ponto que, como afirma Prost, "os comerciantes contriburam mais do que os higienistas para difundir os novos hbitos do corpo"9 . Os anos sessenta so palco da difuso da plula

anticoncepcional, da chamada "revoluo sexual" e do movimento feminista, elementos que, associados contracultura e ao "hippismo" contribuiro para a colocao da corporeidade como importante dimenso no contexto de contestao que marca a dcada. O corpo colocado em cena pela contracultura como lcus da transgresso, do delrio e do "transe", atravs das experincias da droga e do sexo. Os anos oitenta podem ser entendidos como um marco importante para a temtica, na medida em que nessa dcada a corporeidade ganhou vulto nunca antes alcanado, em termos de visibilidade e espao no interior da vida social, pois se no perodo anterior os cuidados com o corpo visavam a sua exposio durante o vero, a partir da dcada de oitenta as prticas fsicas passam a ser mais regulares e cotidianas, expressando-se na proliferao das academias de ginstica por todos os centros urbanos. Paralelamente a esse processo temos o advento da chamada "Gerao Sade", a partir dos anos oitenta, representativa de certa postura frente vida que, de certa forma em oposio ao padro de comportamento representativo da gerao de seus pais, levantam a bandeira anti-drogas, com destaque para o tabagismo e o alcoolismo, ao lado da defesa da ecologia, do naturalismo e do chamado "sexo seguro" - fenmeno tambm fortemente relacionado ao advento da AIDS - que em alguns casos significa a revalorizao da virgindade feminina, no mais at o casamento, mas at a certeza de que o primeiro relacionamento sexual signifique o envolvimento afetivo prolongado com o parceiro.

Mas o que teria levado as sociedades contemporneas a intensificar a preocupao com o corpo e coloc-la como um dos elementos centrais na vida das pessoas? possvel arriscarmos algumas hipteses. Em primeiro lugar, essa intensificao est ligada prpria histria da moda, que pode ser entendida como as imagens sociais do corpo, o espelho de uma determinada poca e nesse sentido interessante lembrarmos que no Sc. XIX a camisola s podia ser usada no interior do quarto e qualquer referncia ela, em pblico, seria motivo de rubor. Cabelos soltos, da mesma forma, s eram permitidos no espao privado, sendo o penteado uma exigncia para o espao da rua. Mostrar o corpo no era tambm muito comum, as pessoas decentes andavam de luvas e chapus, mostrando apenas o rosto, com exceo dos trajes de noite femininos, que apresentavam grandes decotes. Gradualmente, a flexibilidade no vesturio vai ganhando espao frente rigidez. Os homens passam a usar colarinhos mais flexveis e chapus de feltro moles no lugar dos colarinhos duros e chapus rgidos, enquanto as mulheres vo abandonado os corpetes e as cintas, que cedem lugar calcinhas e sutis. As saias vo se encurtando, as meias valorizam as pernas e os tecidos pesados vo sendo substitudos por mais macios que salientam as curvas do corpo.10 Em termos de vesturio, o sculo XX tem sido marcado pelo desnudamento e flexibilidade cada vez maiores, a aparncia fsica passa a depender cada vez mais do corpo e cuidar dele torna-se uma necessidade, pois cuidar do corpo preparlo para ser mostrado. Mas cada passo que se deu no sentido de desvendar o corpo

no foi livre de constrangimentos, conflitos e escndalos: a bermuda dos escoteiros dos anos 20 foi bastante censurada, pois mostrar as pernas publicamente era um tabu; os biqunis nos anos cinqenta gerou muitos conflitos entre pais e filhas; a ousada mini-saia dos anos sessenta escandalizou antes de se tornar moda e o monoquni dos anos setenta ainda tabu. Hoje, nas cidades, os homens adotam a bermuda como traje de passeio, e no raro, usam a camisa aberta ou o tronco nu. a exposio pblica do corpo, que ganha cada vez mais terreno11. A questo alimentar - ou diettica - est certamente ligada ao tema em questo. Vale lembrar que Mary Douglas j apontara para o fato de que "os princpios de seleo que orientam o ser humano na escolha de seus recursos alimentares no so de ordem fisiolgica, e sim cultural. a cultura que cria entre os indivduos o sistema de comunicao referente ao comestvel, ao txico e saciedade"12 . Cada vez mais a cultura alimentar das sociedades ocidentais vem desprezando os pes e as batatas e recomendando carnes, grelhados, laticnios, legumes e frutas frescas, em sintonia com a idia de que o corpo perfeito exige um tipo de alimentao ideal (que muitas vezes exclui delcias, exigindo uma dose de sofrimento). No se pode deixar de referir a forte introduo da "onda diet" nos ltimos anos. A ttulo de ilustrao, vale lembrar que o faturamento da indstria "diet" ( refrigerantes, adoantes e sobremesas) saltou de u$s 147 milhes em 1989 para u$s 336 milhes em 1994, enquanto o nmero de fabricantes desses produtos no Brasil cresceu de 12 para 40 no mesmo perodo13. Ao lado da indstria "Diet", coloca-se a dos Cosmticos - que tambm vem crescendo assustadoramente, indicando a "materialidade" do processo em questo: a intensificao da preocupao com o corpo. O setor - que envolve trs segmentos bsicos: higiene pessoal, cosmticos e perfumaria - teve um crescimento acumulado de 126,66% no perodo de 1991-1995, passando de um faturamento lquido de 1,5 bilho em 1991 para 3,4 bilhes em 1995 14 . No podemos deixar de ressaltar o papel da mdia como importante agente no processo em pauta. No que diz respeito mdia impressa, vale destacar que a temtica corpo ganha cada vez mais espao desde os anos oitenta, quando nascem as duas maiores revistas voltadas ao tema: BOA FORMA (1984) e CORPO a CORPO (1987), as quais abriram o caminho para um filo que vem sendo habilmente explorado pelas indstrias editoriais. A percepo do corpo na sociedade contempornea dominada pela existncia de um vasto arsenal de imagens visuais. Featherstone chama a ateno para o fato de que "a lgica secreta da cultura de consumo depende do cultivo de um insacivel apetite para o consumo de imagens." (Featherstone, 1993, p. 178). O cinema de Hollywood ajudou a criar novos padres de aparncia e apresentao fsicas, levando a um pblico massivo a importncia do "looking good". Hollywood difundiu novos valores da cultura de consumo e projetou imagens de estilos de vida glamourosos para o mundo inteiro. As estrelas de cinema ajudaram a conformar um ideal de perfeio fsica, introduzindo novos tipos de maquiagem, cuidados com cabelos, tcnicas para corrigir imperfeies.

Ao analisar as "Hollywood fan magazines", Levin aponta o grande interesse, gerado atravs da mquina publicitria de Hollywood, pelas vidas privadas das estrelas, pelos seus conselhos de beleza, seus exerccios e suas dietas. Revistas como Photoplay, Silver Screen, Screen Book and Motion Picture ao publicarem os "segredos das estrelas" ofereciam aos seus leitores a chance de se auto-ajudarem, com anncios chamando a ateno para providncias de remdios contra acne, seios grandes, seios pequenos, pele oleosa ou ressecada, etc... (Featherstone,1993). Assim, as imagens trazidas pelas revistas sobre os personagens da indstria hollywoodiana provocavam uma reviso da auto-imagem dos leitores, num jogo de reconstrues constantes, ocasionando a reflexividade apontada por Giddens (1991) como constitutiva da modernidade. 15. O mesmo pode ser pensado com relao ao texto televisivo, que atravs do "fluxo" (Williams,1975 ), transmite imagens de corpos perfeitos e formas para alcan-lo, atravs dos mais variados formatos (peas publicitrias, programas de auditrio, novelas, filmes, etc...). A observao do Programa Malhao nos permite afirmar que seu formato recupera e atualiza matrizes genricas, trabalhando temas do universo adolescente. Tendo como formato bsico episdios semanais, compostos por 5 captulos de 30 minutos, esta espcie de "mini-novela" vai ao ar de segunda a sexta, s 17:30, tendo a clara inteno atravs do elenco e das temticas - de captar o segmento jovem. O Elenco mais ou menos fixo: os freqentadores da academia e funcionrios (mdica, recepcionista, professores), sendo que em cada episdio so convidados dois ou trs atores que entram temporariamente na trama. Embora tenha algumas caractersticas da "Soap Opera" americana, como o tempo em que est no ar (quase trs anos) e o elenco mais ou menos fixo, no podemos definir Malhao como uma clssica "Soap pera", pois esta tem a caracterstica de cada captulo encerrar-se em si mesmo," (Allen, 1985) o que no ocorre em Malhao, que exige do expectador um acompanhamento dirio para que no se perca no encadeamento da narrativa. As estrias giram em torno do universo adolescente, tematizando a virgindade, a sexualidade, os prs e os contras na deciso em se casar. Na maior parte do tempo a cena se desenrola no interior da Academia, e so diversos os espaos existentes, mostrando que tudo pode ser feito sem necessitar sair de l: sauna, cantina para lanche, restaurante de comida japonesa, locadora de vdeo, lojas de roupas e acessrios, ambulatrio; mas boa parte dos dilogos ocorrem sobre aparelhos de ginstica e no vestirio, espao no qual as meninas podem trocar segredos ntimos sem o risco de algum garoto ouvir, pois os vestirios so separados por sexo. curioso notarmos que quando a cmera sai do interior da Academia, vai para ambientes em que corpos esto em evidncia, como a praia, por exemplo, e, embora mude o cenrio, continuam predominando, em termos de imagens, coxas, torsos, umbigos e bumbuns perfeitamente esculpidos, e ntre as cores vivas dos biqunis e mais. Diante das temticas desenvolvidas possvel questionarmos: porque se passa numa academia? Poderia ser em qualquer outro lugar que congregasse adolescentes, pois na verdade, o fio condutor das tramas no passa pelo corpo ou pelo "malhar"; so intrigas, brigas de namorados, vinganas, amizades,

suspenses a serem desvendados, trocas de segredos, enfim, nada que se restrinja, necessariamente, temtica do corpo. Assim como se desenrolam numa Academia, as tramas poderiam se desenvolver em qualquer outro ambiente: um bairro, um clube, uma discoteca, uma escola. Ocorre que a Academia de Ginstica, alm de ser um local em que os corpos so expostos - o que atrai uma parcela de pblico receptor - caracteriza-se por ser um local freqentado por boa parte dos jovens de classe mdia atualmente, o que nos leva a pensar que o corpo assume, de fato, lugar de centralidade na vida das pessoas, fato que pode ser pensado no somente para a juventude, mas para todas as faixas etrias. Featherstone aponta para o fato de os idosos buscarem a juvenilizao, em seus estilos de vida, praticando esportes, alguns radicais, vestindo-se despojadamente, frequentando sales de dana, enfim, segundo Featherstone viveramos, nas sociedades contemporneas, uma transformao no ciclo da vida, em que as barreiras entre juventude e velhice estariam se borrando e "ser jovem" colocar-se-ia como um imperativo para os mais velhos. "Na cultura de consumo, a velhice apresentada com imagens que a retratam como uma fase da vida na qual sua juventude, vitalidade e atratividade podem ser mantidas..." (Featherstone, 1994, p. 68). Esta idia nos leva a pensar que a imagem da juventude, associada ao corpo perfeito e ideal - que envolve as noes de sade, vitalidade, dinamismo e, acima de tudo, beleza - atravessa, contemporaneamente, os diferentes gneros, todas as faixas etrias e classes sociais, perpassando e compondo, de maneira diferenciada, diversos estilos de vida. E a fbrica de imagens - cinema, tv e publicidade - tem, certamente, contribudo para isso. A associao entre a produo de imagens corporais pela mdia (com destaque para o cinema e a televiso) e a percepo dos corpos/construo de auto-imagem, por parte dos indivduos, imediata. Nenhuma outra sociedade na histria, como freqentemente dito, produziu e disseminou tal volume de imagens do corpo humano atravs dos jornais, revistas, anncios e das imagens do corpo em movimento na televiso e nos filmes... (Featherstone, 1994, p. 67). curioso observarmos que este momento em que o culto ao corpo ganha espao no interior da vida social , coincidentemente, prximo do apontado como o ponto de inflexo das sociedades capitalistas ocidentais, que passariam a ter uma nova configurao. Se a modernidade entra numa nova etapa e ganha contornos diferenciados, o mesmo ocorre ao culto ao corpo, ou relao dos indivduos com seus corpos, pois se o desenvolvimento tcnico tem tido grande influncia sobre a vida social nessa etapa contempornea da era moderna, o mesmo pode ser dito com relao corporeidade. A tcnica tem impactado em muito a relao dos indivduos com seus corpos na sociedade contempornea. A possibilidade de esculpir-se ou de se desenhar seu prprio corpo se coloca como algo que propicia a cada um estar o mais prximo possvel de um padro de beleza que estabelecido globalmente; afinal as medidas do mercado da moda so internacionais. Evidentemente, a existncia de tcnicas de manipulao e cuidados com o corpo no exclusividade das sociedades contemporneas. Elas existiram em outras espacialidades e temporalidades. Marcel Mauss, autor pioneiro nas cincias

sociais a tomar o corpo como objeto de anlise, define como tcnicas corporais os modos de tratar, usar, lidar com o corpo e lana a idia de que essas so descobertas pelas sociedades, transmitidas e modificadas no decorrer do tempo. Partindo dessa definio de Mauss, podemos afirmar que a atual busca de cultuar e modelar o prprio corpo caracterizada por diversas tcnicas corporais legitimadas por nossa sociedade e est localizada dentro de um movimento social mais amplo, que vem se acirrando no contexto da "modernidade-mundo" - para usar um termo de Ortiz - na qual a tcnica vem representando o principal artifcio de controle da natureza e o consumo o espao privilegiado de constituio de vnculos identitrios e de sociabilidade. BIBLIOGRAFIA

Lecturas: Educacin Fsica y Deportes. Ao 3, N 9. Buenos Aires. Marzo 1998 http://www.efdeportes.com