The Ultimate Sales Letter Portugues

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Traduzido do Inglês para o Português - www.onlinedoctranslator.com
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Entre para ganhar um
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grandes prêmios
DUM S. kENNEDY
autor doSemana de negóciosBest-seller,Nenhum sucesso comercial BS
O FINAL
CARTA DE VENDAS
Atrair Novos Clientes.

Impulsione suas vendas.
Dan S. Kennedy
3ª edição
Adams mídia
Avon, Massachusetts
Ccopyright ©2006, 2000, 1990. Dan S. Kennedy
Todos os direitos reservados. Este livro, ou partes dele, não podem ser reproduzidos de
nenhuma forma sem a permissão do editor; exceções são feitas para
breves trechos usados em revisões publicadas.
Publicado por Adams Media, uma F+W Publications Company

Rua Littlefield, 57
Avon, MA 02322
www.adamsmedia.com
ISBN 10: 1-59337-499-2 (brochura)
ISBN-13: 978-1-60550-827-6 (EPUB)
ISBN 13: 978-1-59337-499-0 Impresso
nos Estados Unidos oBf AAmerica.
JIHGFEDC
Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso
Kennedy, Dan S.
A melhor carta de vendas: atraia novos clientes.
impulsione suas vendas / Dan S. Kennedy.—3ª ed.
pág. cm.
Inclui índice.
ISBN 1-59337-499-2
1. Cartas de vendas. 2. Venda. I.
Título. HF5730.K46 2006
658,8'1—dc22
2005026073
A Editora desta obra não é de forma alguma responsável pelo Concurso Nacional de Cartas de Vendas ou
qualquer outro concurso afiliado a este livro ou ao autor. Todas as regras do concurso, cumprimento,
responsabilidade e indenização são de responsabilidade exclusiva do autor deste trabalho, Dan S.
Kennedy.
Esta publicação foi elaborada para fornecer informações precisas e confiáveis com relação ao assunto
abordado. É vendido com o entendimento de que a editora não está envolvida na prestação de
consultoria jurídica, contábil ou de outra natureza profissional. Se for necessária orientação jurídica ou
outra assistência especializada, os serviços de um profissional competente devem ser procurados.
- A partir de umDeclaração de Princípiosadotado conjuntamente por um

Comitê da American Bar Association e um Comitê de Editores e Associações
Muitas das designações usadas por fabricantes e vendedores para distinguir seus produtos são
reivindicadas como marcas registradas. Onde essas designações aparecem neste livro e a Adams Media
estava ciente de uma reivindicação de marca registrada, as designações foram impressas com letras
iniciais maiúsculas.
Design de interiores e composição por
Electronic Publishing Services, Inc., Tennessee
Este livro está disponível com descontos de quantidade para compras em massa.
Para obter informações, ligue para 1-800-289-0963.

Conteúdo
Como obter o valor máximo deste livro v
SEÇÃO 1Antes de escrever uma palavra. . . 1
O que fazer antes de começar a escrever 3
SEÇÃO 2 O Sistema Kennedy 17
Etapa 1: Entre “dentro” do cliente 19

Etapa 2: Entre “dentro” da oferta 28
Etapa 3: Crie uma admissão prejudicial e resolva as falhas abertamente 32

Etapa 4: Obtenha sua carta de vendas entregue 34
Etapa 5: Faça com que sua carta de vendas seja 39

Etapa 6: analisada Faça com que sua carta de vendas
Etapa 7: seja lida 46 Bata o preço Bugaboo 71
Etapa 8: Revise técnicas e táticas de redação vencedoras Escreva o 86

Etapa 9: primeiro rascunho 99
Etapa 10:Reescrever para Estratégia 100
Passo 11:Reescrever para o Estilo 110
Passo 12:Responder a perguntas e objeções 116

Passo 13:Desperte Ação Imediata 119 Passo
14:O criativo PS 127 Etapa 15:Verifique as
listas de verificação 128
iii
… A Carta de Vendas Definitiva …
Passo 16:Usar Aprimoramento Gráfico 129 Passo
17:Reescrever por Paixão! Edite para Clareza! Passo 140

18:Compare seu rascunho com exemplos Etapa 19:146
Pré-teste 147
Passo 20:Dê vida à sua carta 151 Etapa 21:
Alterar melhorias gráficas Passo 22:Editar 152

novamente 153 Passo 23:Enviar uma maquete
154 segundas
Passo 24:O Refresco Etapa 25:Obter
155final Passo
opiniões Etapa 26:Faça a revisão
27:Ir para Imprensa Etapa 28: 156

Correspondência! 159
160
162
Parabéns! 166
SEÇÃO 3A ferramenta de vendas mais versátil de todas 167
SEÇÃO 4 O segredo da carta de vendas de milhões de
dólares: o poder de uma sequência 181
SEÇÃO 5“Cartas de vendas de alta tecnologia 189
CAPÍTULO DE BÔNUS Truques de redação de sites da Web do comércio 195
Recursos Gratuitos 207
Outras informações do diretório de 209

recursos do autor 211
Índice 221
4
Como obter o valor
máximo deste livro
Aqui estão quatro coisas que você pode fazer para transformar este livro em uma experiência de
aprendizado interativo, para realmente escrever cartas de vendas finais que você pode usar e
estender este livro em um programa de desenvolvimento de negócios contínuo.
(1)Ao longo do livro, você encontrará pequenas “caixas” com o título RECURSO!
Muitos deles direcionam você para sites da Web onde podem ser
encontradas informações adicionais, exemplos expandidos e demonstrações
da estratégia correspondente discutida no livro. Por exemplo, na página 29,
falamos sobre transformar Características em Benefícios.
No RECURSO! caixa, você encontrará um site onde pode obter 50 exemplos
de recursos convertidos em benefícios, de cartas de vendas reais e bem-
sucedidas.
(2)Participe do Concurso Nacional de Cartas de Vendas e concorra a um Ford

Mustang novinho e outros prêmios! Vá parawww.NationalSales
LetterContest.com. Ao participar do concurso, você ficará motivado a usar as
estratégias apresentadas neste livro — para agir! Tudo que você precisa
fazer agora é se registrar. O concurso se estende por 18 meses a partir da
primeira publicação deste livro. Se você entrar durante esse período, estará
qualificado para ganhar o Mustang. Se o concurso terminou
v
quando você adquirir este livro, encontrará uma “competição de consolação”

modificada que concederá um prêmio a cada 90 dias.
(3)Inscreva-se em um Curso Ultimate Sales Letter gratuito de 12 semanas entregue por

e-mail, emwww.Ultimate-Sales-Letter.com.
(4)Registre-se para uma assinatura gratuita de três meses para o autorNenhuma carta
de marketing BSnowww.Ultimate-Sales-Letter.com.
Desde sua primeira publicação em 1991, este livro inspirou e orientou dezenas de
milhares de pessoas em diversos negócios e atividades de vendas a criar e usar “a
melhor carta de vendas”. Aqui estão alguns de seus comentários:
……
“Uma campanha de carta de vendas desenvolvida a partir de suas instruções
realmente produziu tantos negócios para minha clínica que não tenho mais
necessidades de marketing. Só tenho dificuldade em lidar com todos os clientes!”

Harry Williams
Advogado, Illinois
……
“Primeiro liA Carta de Vendas Definitivaem julho de 1991, e revi minhas

seções destacadas, sublinhadas e com orelhas dezenas de vezes. Eu
descaradamente e repetidamente uso o Passo 6 e ele adicionou baldes
de dinheiro às minhas cartas de arrecadação de fundos políticos.
Comprei uma cópia extra para o Diretor Nacional do Partido Libertário.
Ele também jura por isso.
Michael Cloud
Discursos sobre os quais as pessoas falam, Nevada
……
vi
…Como obter o valor máximo deste livro…
“Gerencio uma campanha de mala direta que envia mais de 750.000 peças
por mês para os proprietários. Nossa mala direta resultou em um aumento
de 300% nas vendas e nos lucros.”
Doug Hinton
Seacoast Equities, Califórnia
……
“Eu investi bem mais de $ 100.000,00 tendo Dan Kennedy escrevendo

anúncios e cartas de vendas para mim. Ter uma visão interna de seu
método neste livro é a barganha do século.”
Rory Fatt
Restaurant Marketing Systems, Inc., Vancouver BC
……
“Centenas de milhares de dólares foram produzidos todos os anos, durante

três anos, com uma carta de vendas escrita com a ajuda de Dan. Um
segundo, novo, rendeu US$ 165.000,00 na primeira vez em que foi usado.”
Tracy Tolleson
Tolleson Mortgage Publications, Arizona
……
“Seguindo cuidadosamente as instruçõesA Carta de Vendas Definitiva, Elaborei

uma longa carta com o objetivo de garantir compromissos com os principais
tomadores de decisão do meu setor. Em mais de 20 anos neste negócio, nunca
enviei nada mais do que uma carta de uma página e, francamente, duvidei de
sua abordagem. Mas desta vez, em vez de brigar com as secretárias e fazer
ligações de acompanhamento após ligações de acompanhamento, esses clientes
em potencial estavam me ligando. Até agora, escrevi mais de US$ 50.000,00 em
novos negócios enviando apenas 2.500 cartas.”
John Cummings
Michigan
vii
……
“Será que a mala direta funcionaria para uma lojinha como a nossa? SeguindoA Carta
de Vendas Definitiva, enviamos uma carta de 4 páginas para todas as pessoas em
nossa área, seguida de três cartões postais, e conquistamos mais de 100 novos
clientes e imediatamente recuperamos nosso pequeno investimento dez vezes mais.”
Maria e Walter Bruchan

Washington
……
“Sou diretor de marketing há quase dez anos. Eu sei um pouco. Minhas

promoções davam resultados, chefes e clientes me adoravam. Mas eu
não estava ciente do quanto eu não sabia! . . . se Dan Kennedy exigisse
meu próximo filho em troca das informações que ele deu, eu pagaria
para reverter minha laqueadura.
Bridget Campbell
Idaho
……
E de Down Under. . .
“Fui um aluno dedicado seu por quase dez anos. Mais do que qualquer
outro especialista em marketing direto do planeta, são suas táticas,
estratégias e princípios que contribuíram diretamente para o meu
sucesso. De neófito em Dan Kennedy a especialista em Kennedy, minhas
conquistas, incluindo ser CEO da 29ª empresa de crescimento mais
rápido da Austrália e alcançar o posto de 39º jovem empreendedor mais
rico da Austrália (porRevisão de negócios semanalMagazine), pode ser
atribuída aos seus ensinamentos. Nossos produtos estão agora em cada
viii
…Como obter o valor máximo deste livro…
loja de departamentos nos EUA, as lojas GNC, e esperamos um

crescimento exponencial este ano.”
Peter Nichols, CEO
Naturopathica, Skin Doctors Cosmecêuticos
Sydney, Austrália
……
“Houve grandes redatores nos últimos 25 anos que não têm igual. Após
a morte de Eugene Schwarz, restam apenas três vivos e você, Dan
Kennedy, é um dos três! Seu conselho de direitos autorais, como aquele
emA Carta de Vendas Definitiva, me ajudou a escrever textos que
rendem mais de US$ 60 milhões por ano. Você é minha arma secreta.
Sônia Amoroso
Naturopathica, Skin Doctors Cosmecêuticos
Sydney, Austrália
ix
SEÇÃO 1
Antes de escrever uma palavra. . .
1
O que fazer
Antes de Começar a Escrever
Estou convencido de que praticamente qualquer pessoa pode aprender a elaborar

cartas de vendas muito eficazes. Não tenho nenhuma opinião sobre sua capacidade de
escrever o próximo grande romance americano, um livro de receitas, um livro de
histórias infantis ou uma peça da Broadway. (Escrevi uma música country e western —
“I Love My Wife But I Forgot Where I Live” —, mas essa é outra história.) No entanto,
tenho muita confiança em sua capacidade de escrever uma carta de vendas bem-
sucedida, por duas razões básicas.
Primeiro, você presumivelmente sabe mais sobre seu negócio, produto,
serviço e cliente do que qualquer outra pessoa. Escrever com esse entendimento é
fácil. Conseguir esse entendimento é a parte difícil. Quando nós, freelancers,
somos contratados para escrever cartas de vendas, temos que fazer o possível
para adquirir esse entendimento antes mesmo de começar a escrever. Isso requer
muito tempo, esforço e energia, e ainda não há como obter exatamente o mesmo
entendimento completo, os mesmos insights intuitivos da experiência que você
deve ter no negócio escolhido. Esta é uma tremenda vantagem e você, meu
amigo, a possui.
Em segundo lugar, meu próprio histórico me diz que praticamente qualquer pessoa pode
aprender a fazer isso. Eu sou uma escola secundária, não uma faculdade, pós-graduação. Não fui
trabalhar na sala de correspondência de alguma agência de publicidade e aprendi o ofício de
3
direitos autorais de profissionais experientes e experientes enquanto subo na escada corporativa.
Na verdade, consegui minha primeira tarefa paga de redação enquanto ainda estava no último
ano do ensino médio e abri minha própria agência de publicidade dois anos depois, sem nenhuma
experiência ou educação relevante atrás de mim. Acabei de fazer as mesmas coisas que você pode
fazer:
1. Peguei livros como este, devorei-os, mantive-os à mão e usei-os

como guias. Eu certamente gostaria que houvesse um livro
exatamente como este, com um sistema passo a passo, mas
havia e há muitos outros bons.
2. Usei meu próprio insight, intuição, poderes de observação e
bom senso.
3. Traduzi o que sabia (e o que continuei descobrindo) sobre
vender e comunicar pessoalmente para a tarefa de vender e
comunicar por escrito.
4. Criei enormes “arquivos de ideias” — amostras de anúncios, correspondências e
cartas de vendas. Eles são chamados de “arquivos de furto” pelos profissionais, e
é exatamente para isso que são usados - para roubar ideias. Você não precisa
de muita criatividade para escrever cartas; basta ser adepto da reciclagem e
reorganização de ideias, temas, palavras e frases.
Apesar da minha falta de educação formal ou treinamento neste campo, desenvolvi
literalmente milhares de anúncios impressos, cartas de vendas, campanhas de mala direta e
campanhas online para centenas de clientes, e mais de 90 por cento foram bem-sucedidos.
Embora eu receba de $ 25.000,00 a $ 75.000,00 mais royalties por essa campanha, mais de
85% de todos os clientes que me usam uma vez o fazem repetidamente e, alguns,
continuamente. Muitas das minhas cartas de vendas foram testadas contra sucessos
estabelecidos escritos por outros redatores profissionais de ponta, e eu venci essas

competições de “vencer o melhor” quase todas as vezes. Não estou contando tudo isso para
me gabar; Eu digo isso para que você perceba que você também pode fazer isso. Eu sou
autodidata. Você pode ser autodidata.
4
…O que fazer antes de começar a escrever…
Além disso, para a maioria de seus propósitos, você não precisa do mesmo nível de
habilidade que eu ou outros redatores profissionais desenvolveram meticulosamente. Na
maioria das situações em que trabalho, estou reunindo cartas de vendas que competirão
com outras cartas de vendas escritas por outros profissionais importantes, mas é mais
provável que você esteja competindo em um ambiente no qual os redatores profissionais de
primeira linha não rondam.
Fui motivado - e exorto você a ser motivado - pelo que outro

importante redator, John Francis Tighe, diz com frequência: “Em terra
de cego, quem tem um olho é rei”.
Desde que este livro foi publicado pela primeira vez, recebi literalmente
milhares de histórias de sucesso de pessoas em todos os negócios imagináveis
ou carreiras de vendas que usaram este livro como guia, elaboraram uma carta de
vendas do zero e alcançaram resultados desejáveis e lucrativos. Alguns passaram
a grande proficiência. Vários se tornaram consultores e redatores.
Reconheço que grande parte do seu sucesso dependerá de você ter
certeza de que pode escrever ótimas cartas de vendas. A mecânica está toda
aqui para você. Mas, no final das contas, você deve deixar de ler este livro e
seguir suas etapas para preparar as cartas de vendas e enviá-las pelo correio.
Aqui estão algumas ideias gerais que ajudarão você a começar:
1. Não se deixe intimidar pela ideia ou processo de escrita. Não há

necessidade de mágica, gênio ou diploma de Harvard.
2. Reconheça o valor e o poder de sua compreensão única de seus
negócios, produtos, serviços e clientes. Você pode achar útil
construir listas de referência ou pilhas de cartões de 3" × 5" - "O que
Eu sei sobre nossos clientes. . . Sobre Nosso Produto. . . " e assim por
diante.
3. Reúna e organize ideias e samples em um “swipe file”; montar
e organizar bons materiais de referência.
4. Pense em “vender”. Se você tem uma experiência de vendas bem-sucedida - ótimo!
Escrever uma carta de vendas é muito mais semelhante a descer no
5
chão da sala com mamãe, papai, as crianças e o cachorro e vendendo um

aspirador de pó do que para qualquer outra coisa.
Se você não tem uma “mentalidade de venda”, adquira uma! Obtenha
alguns bons livros sobre vendas. (Veja meu site,www.dankennedy.com, e o site
deste editor,www.adamsmedia.com, para algumas ideias.) Nunca se esqueça de
que uma carta de vendas é uma apresentação de vendas impressa.

5. Escreva. Não se preocupe em escrever uma carta do começo ao fim. Basta
escrever blocos de cópia e empilhá-los. Muitas ótimas cartas de vendas
acabam sendo montadas com tesoura e fita adesiva (ou cortando e colando
usando um programa de processamento de texto). Apenas escreva!
6. Evite o perfeccionismo. Na maioria das empresas, para a maioria dos
propósitos, você não precisa de uma carta de vendas perfeita para
obter bons resultados. Se você seguir as diretrizes deste livro, tiver algo
que valha a pena oferecer e entender seu cliente, talvez não redija a
carta de vendas perfeita, mas aposto que redigirá uma que funcione.
Muitas pessoas acreditam que os grandes e persuasivos redatores de cartas de
vendas apenas sentam em seus computadores e deixam fluir a prosa inestimável! Conheço
dois ou três que podem fazer isso, mas a maioria não. A maioria dos redatores profissionais
de cartas de vendas se dá a vantagem de uma preparação cuidadosa e completa, e você
também deveria.
Lembre-se, quanto mais você escrever, mais fácil será. Quase tudo que você
faz com facilidade agora já foi difícil de fazer. Do medo à confiança; de difícil a fácil;
de incompetente a competente — esse é um movimento que repetimos
continuamente ao longo de nossas vidas. É o processo que dá sentido à vida, que
evita o tédio, o esgotamento e a depressão. É bom para você! Constrói auto-
estima saudável, o que evita vícios prejudiciais e comportamento destrutivo.
Adquirir novas competências em qualquer habilidade, como escrever cartas de
vendas, aumenta automaticamente sua confiança em todas as outras áreas! Em
suma, você descobrirá que a capacidade de elaborar cartas de vendas eficazes é
um grande trunfo pessoal e para sua empresa.
6
Assim como estou convencido de que qualquer pessoa pode dominar a arte de escrever cartas de
vendas eficazes, também estou convencido de que uma carta de vendas pode ser desenvolvida para
vender qualquer coisa.
Um exemplo inspirador de ambas as premissas é meu membro Gold/VIP Darin

Garman. Darin é um ex-guarda prisional de Iowa que se tornou corretor e investidor de
imóveis comerciais, agora um milionário que lida com investidores milionários. Ele
atraiu com sucesso clientes de toda a América para investir, muitas vezes sem ser visto,
em prédios de apartamentos e outras propriedades em Iowa. Seus anúncios aparecem
em publicações nacionais comoForbeseInvestidores Negócios Diários; suas cartas
convencem todos - reis, barões do petróleo, CEOs, pequenos empresários e homens e
mulheres trabalhadores que estão investindo para progredir - a pagar uma taxa
apenas pelo direito de fazer negócios com ele. Ele mesmo escreveu todas as suas
cartas de vendas, como autodidata e escritor totalmente desqualificado, seguindo
guias que incluem este livro. Darin até usa cartas de vendas para vender propriedades
individuais. O Anexo nº 1, uma carta mais um formulário de resposta para uma de suas
propriedades, aparece no final desta seção. Ele esgotou esse investimento poucos dias
depois de ser enviado! Há muitas lições a serem aprendidas com esta excelente carta
de vendas - mas as maiores lições são estas:
- Qualquer um pode fazer isso. Você também pode.
- Você pode usar cartas de vendas para atingir qualquer objetivo, vender qualquer coisa,
promover qualquer negócio.
7
Exposição 1
8
Exposição 1 (contínuo)
9
10
11
12
13
14
15
Exposição 1 (concluiu)
16
SEÇÃO WO
O Sistema Kennedy
17
Passo 1
Entre “dentro” do cliente
Um velho ditado diz que você não pode entender alguém até que tenha andado uma
milha em seus sapatos.
É um bom ditado. Nós, empresários, por exemplo, estaríamos muito melhor se cada
um de nossos representantes eleitos tivesse que passar algumas semanas por ano
administrando uma pequena empresa, lutando para pagar uma folha de pagamento e
preencher uma série de formulários do governo. As pessoas que estão tentando sair das
favelas estariam em uma situação muito melhor se cada um de nossos representantes

eleitos tivesse que ir morar com eles por uma semana ou duas a cada ano. E nossos
fazendeiros teriam alguns de seus problemas resolvidos se cada um desses mesmos
funcionários tivesse que passar uma semana por ano trabalhando em uma fazenda. Várias
empresas bem administradas exigem que seus altos executivos atendam periodicamente as
ligações de reclamações dos clientes, abram e leiam as correspondências dos clientes e até
mesmo saiam para as lojas e lidem com os clientes pessoalmente.

o objetivo éentendimento. Para persuadir alguém, para motivar alguém,
para vender alguém, você realmente precisa entender essa pessoa.
Quão fácil é errar? Escrevi um roteiro de infomercial de TV (essencialmente,
uma carta de vendas que ganha vida) vendendo um produto relacionado a
hipotecas residenciais. O roteiro pedia que o porta-voz entrasse em uma sala de
estar, dizendo: “Aqui, em uma típica casa americana. . . ” O produtor filmou isso
19
linha com o porta-voz entrando em uma sala com carpete branco com um piano de cauda
como peça central! Fora de contato, fora de contato! Reconhecidamente, a maioria dos
profissionais de marketing nunca está tão longe de seus clientes ou prospects, mas faça uma
anotação mental: quanto mais em contato você estiver, mais provável será o seu sucesso.
Em meu Seminário de Domínio de Redação (no qual centenas de pessoas pagam US$
2.000,00 cada para participar), forneço uma lista de verificação especial de perguntas
inteligentes para fazer sobre seus clientes atuais e potenciais. Essa lista de verificação é
reimpressa aqui, como um “bônus” muito valioso com este livro.

A propósito, meu Seminário de Copywriting in a Box e outros recursos para
redatores podem ser encontrados emwww.dankennedy.com. Você também deve se
inscrever para o curso gratuito por e-mail de redação de cartas de vendas de 12
semanas em www.Ultimate-Sales-Letter.com.
Minhas “10 perguntas inteligentes sobre diagnóstico e criação de perfil de mercado”
1.O que os mantém acordados à noite, indigestão fervendo em seu

esôfago, olhos abertos, olhando para o teto?
2.Do que eles têm medo?
3.Por que eles estão com raiva? De quem eles estão com raiva?
4.Quais são as três principais frustrações diárias?

5.Quais tendências estão ocorrendo e ocorrerão em seus negócios ou
vidas?
6.O que eles mais desejam secreta e ardentemente?
7.Existe um viés embutido na maneira como eles tomam decisões?
(Exemplo: engenheiros = excepcionalmente analíticos)
8.Eles têm sua própria linguagem?

9.Quem mais está vendendo algo semelhante a eles e como?
10.Quem mais tentou vender a eles algo semelhante e como
esse esforço falhou?
20
…Entre “dentro” do cliente…
Portanto, a Etapa 1 em nosso sistema é analisar minuciosamente, entender e

conectar-se com o cliente.
Em alguns casos, você pode ter muitos dados demográficos e estatísticos
sobre seus clientes ou clientes potenciais disponíveis de seus próprios registros ou
dos fornecedores das listas de mala direta que você está usando. Você pode (e
provavelmente deve) saber as idades, renda, hobbies e afiliações políticas das
pessoas para quem está escrevendo - até mesmo quais revistas elas lêem
regularmente. Idealmente, você pode até ir além desses dados e obter uma
“sensação” dessas pessoas. Se você não tem nada disso, se você não tem nada
além de CEPs, sugiro entrar no carro e dirigir devagar pela vizinhança de um
desses CEPs, várias vezes, em dias diferentes, para tentar sentir aquelas pessoas.
Ou, se você estiver fazendo marketing para empresários, participe de suas
reuniões, leia seus jornais comerciais.
Passei 20 anos trabalhando com as técnicas de visualização desenvolvidas
pelo Dr. Maxwell Maltz, autor do best-seller de 30 milhões de exemplares, Psico-
Cibernética, e eu uso essas técnicas - como "Theater In Your Mind" - para visualizar
os destinatários da minha carta como seres humanos vivos, respirando, pensando,
sentindo, andando e falando. Eu visualizo a experiência do dia deles. Como
começou? O que eles fizeram quando chegaram ao escritório? Eles recebem suas
correspondências pré-classificadas? Aberto? De uma cesta “in”? Entregue em
mãos? Quando eles obtê-lo? Onde eles ficarão ou se sentarão ao passar por isso?
Naquela época, o que mais eles estão pensando? Preocupado com? Com o que
eles se preocupam, reclamam, secretamente desejam, desfrutam? Através desse
esforço de minha própria imaginação, tento me tornar um com os destinatários de
minha carta, para poder antecipar seus pensamentos e reações. Se você não tem
informações e experiência suficientes para fazer isso, você deve obtê-lo! Tento
aceitar atribuições para escrever cartas de vendas apenas para tipos de clientes
em potencial que conheço bem. Mas, dada uma tarefa destinada a pessoas que eu
não entendia, eu buscava esse entendimento.
Ao longo dos anos, escrevi centenas de cartas de vendas para corretores de
imóveis. Meus clientes incluem os mais conhecidos instrutores de vendas, palestrantes
de seminários e consultores de marketing para a profissão imobiliária, incluindo Craig
21
Forte, editor do boletim informativo “Service For Life”; Craig Proctor; e

Pinnacle Club de Tracy Tolleson. Não sou e nunca estive no ramo
imobiliário. Quando tive que escrever uma série de cartas para corretores
de imóveis, não sabia nada sobre o negócio deles. O que eu fiz? Fui à
biblioteca pública e li edições anteriores de vários jornais especializados
que os agentes imobiliários assinam e leem. Uma das maiores empresas
imobiliárias teve sua convenção na minha cidade, então fui e fiquei no
saguão do hotel e nos bares e escutei as conversas. Levei um corretor de
imóveis para almoçar e pedi informações a ele. Cheguei ao ponto de me
visualizar como um corretor de imóveis, falar a linguagem de um corretor
de imóveis.
Depois de iniciar esse processo de identificação, você estará em uma boa
posição para determinar o que o destinatário da sua carta deseja. Anote esses
itens em ordem de prioridade.
O que é mais importante para o seu leitor?
Há uma lenda clássica de vendas sobre o vendedor de sucesso lançando um novo

sistema de aquecimento doméstico para uma velhinha. Ele contou a ela tudo o que
havia para contar sobre BTUs, construção, garantias, serviço e assim por diante.
Quando ele finalmente se calou, ela disse: “Tenho apenas uma pergunta: essa coisa
manterá uma velhinha aquecida?”
Cada vez que fui comprar um computador pessoal, vi o mesmo erro
de venda repetido várias vezes nas lojas de informática que visitei. Esses
vendedores me contam tudo sobre o que é importante para eles, mas
nunca diminuem o ritmo o suficiente para descobrir o que é importante
para mim.
O erro é ainda mais fácil de cometer na elaboração de uma carta de vendas,
porque não há possibilidade de feedback corretivo do cliente durante a apresentação. É
por isso que você deve determinar com precisão, com antecedência, quais são suas
prioridades. E você deve abordar as prioridades deles, não as suas.
22
Uma vez me pediram para escrever uma carta corporativa de arrecadação de

fundos para a maratona anual da Arthritis Foundation em Phoenix. Ao examinar
amostras de cartas que outras organizações sem fins lucrativos enviaram a doadores
corporativos, notei que todas elas tinham uma falha em comum: falavam longamente
sobre suas próprias prioridades - para que precisavam do dinheiro, como seria usado,
como os fundos eram baixos, e assim por diante – mas dificilmente abordavam as
prioridades do doador. Então, visualizei a mim mesmo como o proprietário ou
executivo da empresa sendo atacado por todos esses apelos dignos de instituições de
caridade e me perguntei: “Se eu fosse doar, o que seria importante para mim?” Eu vim
com esta lista:
1. Qual benefício para mim ou minha empresa justifica o custo?

2. Quem mais escolheu esta unidade para contribuir? (Como posso validar
meu julgamento?)
3. Como conseguiria o dinheiro para doar? (De que orçamento
sairia? Que outra despesa teria que ser reduzida para
pagar esta nova?)
Com essa lista em mente, escrevi a carta reproduzida nas páginas seguintes,
Anexo #2. Obteve uma resposta de apenas 0,5%, mas as respostas foram de novos
doadores importantes — um dos quais contribuiu com US$ 13.000,00. A
contribuição deste novo doador cobriu cerca de metade de todos os custos da
maratona local naquele ano. Talvez o mais importante, todos os especialistas
associados a este projeto acreditavam que tal carta não funcionaria. Suas
experiências anteriores lhes diziam isso. E em termos de retorno sobre o
investimento, foi o esforço de arrecadação de fundos mais bem-sucedido já
realizado por este capítulo local. Então, por que esta carta funcionou onde outras
falharam? Porque abordou diretamente os interesses do destinatário, não do
remetente!
Conserte o prospect/cliente/cliente e seus desejos; deixar de fazer
isso prejudicará todos os seus outros esforços.
23
Anexo #2
___________________ Diretor de Marketing

Querido ___________________:
Especial,exposição de TV altamente eficazpela metade do custo normal, até mesmo

uma fração menor do custo normal - até mesmo de graça! Sim, é possível.
nosso anualTELEFONIA DA FUNDAÇÃO PARA ARTRITEmudou-se para o

CHANNEL 10 (afiliado da CBS de Phoenix) e estamos oferecendo uma gama
expandida, mais flexível e mais criativa de oportunidades de patrocínio para
empresas de todos os tamanhos no vale.
Muitos patrocinadores corporativos no ano passado realmente participaram

gastando pouco ou nenhum dinheiro - os fundos foram arrecadados por meio de
eventos de arrecadação de fundos ou promoções envolvendo seus funcionários ou
clientes. Por exemplo, uma grande corporação usou várias Promoções de
Funcionários e arrecadou mais de $ 50.000,00. Uma pequena empresa usou um Bowl-
A-Thon com seus funcionários, familiares dos funcionários e amigos e arrecadou $
5.000,00. Ambos receberam excelente exposição no Telethon.E NESTE ANO, AS
OPORTUNIDADES SÃO AINDA MAIORES.
Existem muitos Programas de Patrocínio diferentes disponíveis, incluindo vários que

oferecem a você uma posição exclusiva sem competição. Patrocinadores são
necessários a cada hora para os bancos telefônicos; para a Área de Entrevistas, onde
os convidados são entrevistados por apresentadores famosos; para banners de
mesa; e muito mais. Existem até algumas oportunidades de apresentação em vídeo
de 1 e 2 minutos (exposição da empresa) disponíveis. Em todos os casos,
representantes de sua empresa aparecem no programa para você, seu pessoal e
seus produtos. Também o ajudaremos em todas as etapas do evento de arrecadação
de fundos do seu funcionário ou outra promoção, para arrecadar fundos para o seu
patrocínio. Realmente não há um bom motivo para não participar.
Como padrinho, você estará demonstrando sua preocupação com a

comunidade, em relação a uma situação que, em algum momento, afetará mais
de 35% das famílias! A artrite é uma das doenças mais comuns, frustrantes e
debilitantes. É compreensivelmente uma grande preocupação para muitas
pessoas. Além disso, a Arthritis Foundation tem um excelente histórico em
termos de uso apropriado de fundos para pesquisa e educação
24
Anexo #2 (concluiu)
(em vez de sobrecarga organizacional). Acreditamos que as verdadeiras curas para a

artrite estão ao virar da esquina; você pode nos ajudar a chegar lá!
Com nosso Teleton no Canal 10, nos beneficiaremos de sua capacidade de

produção superior, envolvimento de suas celebridades populares e
oportunidades promocionais avançadas. Nosso Telethon estará no ar por várias
horas imediatamente antes e imediatamente após um jogo de basquete da
NBA, o que acreditamos aumentará nossa audiência. E, é claro, estamos
misturando nosso show local ao vivo com um “feed” do National Telethon,
apresentando os principais artistas de Hollywood. Tudo aponta para a nossa
audiência mais alta e responsiva de todos os tempos!
Você também estará em boa companhia com patrocinadores locais e nacionais como:
Thrifty, Sears, Allstate, Greyhound, Prudential e Procter & Gamble.
Para resumir, você tem a oportunidade de. . .
1. Ajude uma causa boa e digna

2. Obtenha exposição e publicidade valiosas na TV
3. Obtenha todos os benefícios com pouco ou nenhum dinheiro de seu orçamento
atual – trabalharemos com seus funcionários para levantar os fundos!
4. Possivelmente tenha uma posição exclusiva, se você agir rapidamente
5. Tenha acompanhamento completo e passo a passo de nossa equipe
Por que não me liga; vamos marcar uma reunião onde eu possa explicar
pessoalmente as diferentes “oportunidades padrão” disponíveis e depois
fazer um “brainstorm” com você sobre a melhor maneira de sua empresa
participar. Não há obrigação, é claro, e certamente nenhuma pressão, mas,
juntos, podemos descobrir a situação perfeita para o seu negócio.
Obrigado por sua consideração,
Joel L. Beck
Presidente do Telethon para a Arthritis Foundation
JLB/va
_________
Carta reimpressa com permissão de Dan Kennedy (escritor) e Joel Beck, ex-presidente
da maratona, Arizona.
25
Como um estranho se torna um membro
Aqui está uma carta que recebi de Jerry Jones, presidente de uma empresa de
marketing direto e coaching que presta serviços a dentistas em todo o país:
“Em 1997, após cerca de 2 meses como proprietário deste negócio, li as '10
Perguntas Inteligentes' [neste capítulo]. A lista expôs minha maior
desvantagem em marketing para dentistas: não ser um deles. Como não
sou o cliente em meu nicho, tive que trabalhar duro para entender o que
os motiva, os mantém acordados à noite, qual é a cenoura desejável atual
para eles. Aqui estão seis coisas que faço para permanecer nesse estado de
espírito. E aparentemente estou conseguindo, porque sou frequentemente
acusado de ser dentista!
1. Eu leio TODAS as publicações do setor TODOS os meses.

2. Eu visito sites que hospedam fóruns de discussão para dentistas.
3. Eu assino grupos de e-mail onde apenas dentistas se
comunicam.
4. Participo de eventos da indústria, convenções, seminários e feiras
comerciais.
5. Eu “jogo prospecto” com outros fornecedores de produtos e serviços para
dentistas.
6. Eu costumo “planejar” dentistas e outros profissionais de marketing
e fornecedores que prestam serviços à profissão.
Acho isso tão importante que, mais recentemente, até investi em três
consultórios odontológicos, para entender melhor em primeira mão e ter
laboratórios para testar minhas novas estratégias, ideias, campanhas de mala
direta e produtos.”
Jerry é um profissional de marketing extremamente astuto que

obteve enorme sucesso fazendo algo que geralmente é difícil de fazer:
tornar-se um treinador, consultor e guru respeitado e procurado em uma
profissão da qual nunca fez parte. É muito mais comum para o guru ter
vindo da mesma indústria, ter estado onde seus alunos e clientes
26
são. Meu membro Platinum Ron LeGrand, autor do livroComo ser um milionário
imobiliário rápido, é um bom exemplo. Hoje, ele ensina dezenas de milhares de
pessoas como começar e prosperar em investimentos imobiliários e “inverter”, e
as pessoas gastam rotineiramente de US$ 5.000,00 a US$ 15.000,00 em seus
“campos de treinamento”. Ron era mecânico de automóveis quando viu um
anúncio no jornal de um seminário sobre imóveis, foi ao seminário e lutou para
comprar sua primeira propriedade. Desde então, ele mesmo fez mais de 1.600
negócios. Ele está muito sintonizado com seus clientes porque era um “deles” e
ainda é muito ativo nos mesmos negócios em que atua.
O que Ron e Jerry têm em comum — embora cheguem a isso por caminhos
diferentes — é uma profunda compreensão de seus clientes.
27
Passo 2
Entre na oferta
Assim como você tenta rastejar dentro da mente e do coração do destinatário da carta,
você também quer rastejar em seu produto ou serviço.
Se você está escrevendo uma carta para promover um produto, você precisa
obter o produto, usá-lo como o consumidor faria, brincar com ele, testá-lo, desmontá-
lo e montá-lo novamente, até mesmo demonstrá-lo a outras pessoas como vendedor
seria. Se estiver escrevendo uma carta para promover um serviço, use-o você mesmo,
se possível. Vá falar com quem usa. Converse com pessoas que usam um serviço da
concorrência. Se você estiver escrevendo uma carta para promover uma oferta
especial, faça todo o possível para analisar essa oferta. Experimente nas pessoas.
Descubra se eles entendem, se estão intrigados com isso.
Crie uma lista de recursos e benefícios de produtos/ofertas
Gosto de colocar cada item em um cartão separado de 3 "× 5", para que possa embaralhá-los
depois de escrevê-los e classificá-los de acordo com a importância. Isso funciona melhor

para mim do que uma lista em uma folha de papel. Às vezes, prendo os cartões em uma
linha vertical em um quadro de avisos em meu escritório, para que seja fácil continuar
olhando para eles enquanto escrevo. Este é essencialmente um exercício de brainstorming.
Você pode fazer isso sozinho, auxiliado pela literatura do produto, ou pode
28
…Entre na oferta…
fazê-lo com um grupo de participantes. De qualquer forma, a ideia é listar todos os

recursos e benefícios possíveis e organizá-los por importância.
Observe que eu disse “recursos e benefícios”. É incrível a facilidade com que as
pessoas começam a falar sobre os recursos de seu produto ou serviço, em vez dos benefícios
que ele oferece. Vejo-me constantemente lembrando aos nossos clientes: “As pessoas não
compram as coisas pelo que são; eles compram coisas pelo que fazem.
Recurso!
Para obter 50 exemplos de “Recursos traduzidos em benefícios” de cartas de vendas reais e
bem-sucedidas, acessewww.Ultimate-Sales-Letter.come inscreva-se no curso gratuito por e-
mail de redação de cartas de vendas de 12 semanas.
Agora, aqui está um segredo avançado de direitos autorais, cortesia do meu

amigo Ted Nicholas: o uso de “oescondidobeneficiar." Ted vendeu pessoalmente
mais de $ 200 milhões em livros de instruções por meio de anúncios de resposta
direta em revistas e jornais e por meio de cartas de vendas, e se aposentou
relativamente jovem na Suíça com os lucros, então ele sabe uma ou duas coisas
sobre vendas em imprimir. Ted frequentemente procura o que chama de benefício
oculto para enfatizar. Isso significa que não é o primeiro benefício óbvio em que
você pensa, mas é de profunda importância para o seu cliente.
Vou te dar um exemplo real. Pamela Yellen, CEO do Prospecting &
Marketing Institute, com sede em Santa Fé, Novo México, e eu estávamos
conduzindo um seminário de vários dias para seus clientes - executivos
corporativos e agentes gerais de seguradoras de vida - sobre novos métodos
de recrutamento de agentes. Os participantes pagaram uma taxa muito alta
por pessoa para estar lá, a maioria viajou grandes distâncias e o assunto era
de importância crítica para eles, mas nós dois notamos que nos intervalos, o
que a maioria deles falava era sobre onde eles estavam. ir jogar golfe naquela
noite quando o seminário terminasse, na manhã seguinte antes de começar
ou no dia seguinte. Tanto Pamela quanto eu notamos como era importante
para esses clientes dela sair para o campo de golfe.
29
Isso levou a um dos anúncios mais lucrativos que Pamela já escreveu e

veiculou nos jornais comerciais de seu setor, com a manchete: “Coloca o
recrutamento no piloto automático para que você possa jogar golfe!” O anúncio
inteiro é reproduzido no Anexo #3. Como você verá, ele vende o sistema que
criamos para o recrutamento de agentes de seguros, mas o faz de forma indireta,
enfatizando o benefício oculto: você fará o trabalho com menos tempo investido,
para que possa passar mais tempo no golfe. curso.
30
…Entre na oferta…
Anexo #3
31
Etapa 3
Criar uma admissão prejudicial

e tratar as falhas abertamente
A princípio pode parecer estranho para você, mas identificar as falhas do seu
produto, serviço ou oferta é um grande passo para concretizar a venda!
Ao reconhecer as falhas, você se obriga a responder às perguntas, objeções
e preocupações do destinatário da carta. Você também aumenta sua credibilidade.
Descubra por que eles não respondem
As pessoas são malditas criaturas contrárias! Você apresenta a eles uma oferta
perfeitamente boa e eles ainda não respondem. Por que não? Yogi Berra disse: “Se
as pessoas não quiserem ir ao estádio, ninguém vai impedi-las”. Bem, há muitas
razões para vir ao estádio. Novamente, eu gosto de usar cartões de 3" × 5" e
colocar um motivo para não responder em cada cartão. Tento pensar em todas as
possíveis objeções, preocupações, medos, dúvidas e desculpas que alguém possa
usar para não responder.
Conversei com um médico sobre um determinado produto sendo comercializado
pelo correio por uma empresa concorrente da minha. O médico disse
32
…Crie uma admissão prejudicial e resolva as falhas abertamente…
disse-me que ele havia recebido pelo menos uma dúzia de cartas de vendas daquela
empresa, as havia lido e estava interessado no produto, e eu sabia que ele tinha
capacidade financeira para comprá-lo. Então, por que não? Ele me disse que sentiu que
a oferta era boa demais para ser verdade, e isso o deixou cético sobre tudo o que foi
dito sobre o produto. Se o profissional de marketing tivesse antecipado essa reação e
respondido em algum lugar de sua carta, ele certamente teria aumentado a resposta
às suas correspondências.
Avalie honestamente as desvantagens

de sua oferta e enfrente-as
Cada produto, serviço e oferta tem alguns pontos pouco atraentes. Nada é perfeito, e
todo mundo sabe disso. Ao admitir e discutir abertamente as desvantagens de sua
oferta, seu “estoque de credibilidade” sobe na maioria dos gráficos dos destinatários de
suas cartas. Isso às vezes é chamado de “cópia de admissão prejudicial”. Considere este
exemplo, de uma carta de vendas enviada a residentes da área por um pequeno
restaurante italiano:
. . . se você quer garçons de smoking com panos de linho branco sobre os

braços, cardápios com palavras impronunciáveis e vinhos caros servidos em
baldes de gelo prateados quando sai para comer comida italiana, nosso
pequeno restaurante não é o lugar certo. Mas se você quer principalmente
massas boas, sólidas e caseiras com molhos saborosos feitos com vegetais e
temperos de verdade por uma verdadeira mamãe italiana, e troca linho branco
por toalhas de mesa de plástico xadrez vermelho e branco, você vai gostar
muito do nosso lugar. Se você escolher apenas dois vinhos, tinto ou branco, nós
lhe daremos o quanto você quiser, da nossa famosa garrafa de vinho sem
fundo - grátis com o seu jantar. . .
O dono desse restaurante pegou desvantagens competitivas e as transformou em

uma boa, sólida e “divertida” história de vendas.
33
Passo 4
Obtenha sua carta de vendas entregue
No início do processo de elaboração de sua carta de vendas, você precisa pensar

em colocar a carta finalizada nas mãos de pessoas que possam responder.
Há um problema de não entrega de correspondência muito real e significativo neste
país. Vários estudos e auditorias conduzidos pelo Serviço Postal, a Associação de Marketing
Direto e outros indicam que 10 a 30 por cento da correspondência de terceira classe
endereçada corretamente nunca chega aos destinatários pretendidos! Acredito que o
problema seja ainda pior. Funcionários dos correios descartam ou destroem
deliberadamente grandes quantidades do que consideram ser “correio não solicitado”.

Ocasionalmente, notícias confirmam isso, com relatos de funcionários dos correios pegos
com garagens ou celeiros cheios de correspondência não entregue. Um deles explodiu em
fogo por combustão espontânea. Eu até sei de incidentes em que quantidades de
correspondência de primeira classe foram despejadas. Eu mapeei os mesmos padrões
estranhos de não-resposta a correspondências em massa enviadas de primeira classe que fiz
para envio em massa. Também tive esse problema verificado pessoalmente por um carteiro
aposentado, agora meu cliente em seu negócio pós-aposentadoria. O envio de primeira
classe, de preferência com um selo real em vez de uma impressão de metro, melhora
tremendamente suas chances de entrega, mas ainda não é uma garantia.
O serviço postal tem trabalhado agressivamente neste problema e

conseguido reduzir a não entrega deliberada. Melhorias aparentemente
34
…Obtenha sua carta de vendas entregue…
tem sido feito. Acho que os problemas são menos difundidos hoje do que eram quando
escrevi este livro pela primeira vez, mas o risco de não entrega permanece. Eu até
tenho alguns clientes que agora usam correio em massa de maneira lucrativa. No ano
passado, no entanto, conheço pessoalmente dois casos muito significativos de não
entrega deliberada que sabotaram campanhas inteiras de mala direta. A pior parte
desse problema é que você pode nunca saber que sua correspondência foi entregue
por falta de entrega. Portanto, ainda considero isso ao tomar todas as decisões sobre a
parte externa da correspondência.
Frequentemente, desenvolvo exteriores de envelopes ou formatos de mala direta pensando
em enganar o funcionário dos correios. As mesmas ideias de design que aumentam as chances de
entrega também parecem aumentar as chances de abri-lo e examiná-lo, mas, francamente, minha
grande preocupação é enganar com sucesso os funcionários dos correios!
Eu descobri por acaso que isso poderia ser feito, e a história é instrutiva.
Hoje em dia, as imitações de envelopes expressos durante a noite são
bastante comuns; você sem dúvida os viu e provavelmente recebeu pelo
menos alguns. Mas há alguns anos, acho que antes de existirem ou, pelo
menos, quando ainda eram raros, escolhi esse formato para um mailing. Era
para uma empresa chamada General Cassette Corporation, e projetamos um
pacote de cartas General Express vermelho, branco e azul. Apresentava fotos
de aviões a jato e palavras como: URGENTE — ABRA IMEDIATAMENTE. A
correspondência estava indo para mil dos melhores clientes e clientes
potenciais da empresa, e via correio em massa barato.
A primeira coisa que aconteceu foi que os supervisores da Estação de Correio em
Massa de Phoenix se recusaram a aceitar as coisas. Tive de ligar para nosso advogado, que
recebeu uma ordem de Washington, DC, ordenando que a estação local aceitasse a
correspondência.
Eu rapidamente entendi a relutância deles. Na manhã seguinte à entrega da
correspondência em massa, começamos a receber ligações de lugares tão
distantes quanto Boston e Nova York — de pessoas que haviam recebido nossa
Carta Expressa no meio da noite, do pessoal do correio expresso! No final das
contas, conseguimos rastrear mais de 150 unidades que foram manuseadas e
entregues como correio expresso — 15% da correspondência. Muito dos
35
o restante foi aparentemente tratado como de primeira classe, com base na rapidez da
resposta do cliente. E praticamente tudo isso chegou lá. Na verdade, a correspondência
alcançou uma taxa de resposta de 82%. Posso apenas ver um lote de oito ou nove
chegando ao correio de Duluth: os carregadores veteranos olham para ele e
resmungam: “Deve ser algum novo tipo de correio expresso. Como sempre, ninguém
nos conta nada. Melhor pular nos jipes e entregar isso imediatamente!
A lição que aprendi com essa experiência foi que é possível convencer os funcionários
dos correios a fazer seu trabalho e entregar minha correspondência. Eu mantive isso em
mente toda vez que montei uma correspondência desde então. Eu sugiro que você faça o
mesmo. A seguir estão algumas estratégias que parecem funcionar de forma consistente.
As melhores opções de contra-ataque para o remetente da carta de vendas estão

relacionadas ao design do envelope, mas a opção de design selecionada afeta
diretamente o tema e o texto da carta, portanto, essa seleção deve ser uma etapa
inicial do sistema. O ponto é que, antes de conseguir ler a prosa imortal de sua carta de
vendas recém-nascida, você precisa descobrir como fazer com que a maldita coisa seja
entregue.
Primeira classe versus massa
A granel não é uma barganha se você for atingido com um fator de não entrega de 20% ou
mais, e minha própria experiência indica que essa pode muito bem ser a norma. Se você
puder ajustar a economia do seu negócio para justificar a postagem de primeira classe, é
isso que você deve usar.
Selos Vivos versus Índices de Medidores
O princípio básico por trás dessas estratégias é que os funcionários dos correios são menos
propensos a descartar correspondências que acreditam que os destinatários estão

esperando. Os selos vivos parecem sugerir que apenas um pequeno número de peças foi
enviado pelo correio e que se pode esperar correspondência em vez de “lixo eletrônico”.
Aliás, máquinas automáticas de afixação de selos estão prontamente disponíveis.
36
…Obtenha sua carta de vendas entregue…
Envelopes endereçados individualmente ou a jato de tinta
Uma etiqueta branca gomada é uma oferta inoperante na maioria dos casos.
Recentemente, tive interesse em uma empresa que enviava até 25.000 envelopes
endereçados à mão por semana. Um bairro inteiro de donas-de-casa pegava
caixas de envelopes no escritório todas as segundas-feiras, levava-as para casa,
endereçava-as, recebia por peça e as trazia de volta na quarta-feira. Sabíamos
pelos testes que isso fazia diferença suficiente na resposta para justificar esse
esforço extra.
A Abordagem Sneak-Up
Um envelope branco sem nome comercial; apenas um endereço sem nome ou o nome
de uma pessoa como endereço de retorno; nenhuma cópia do teaser; endereçamento
individual ou jato de tinta; e um carimbo vivo - tudo isso faz com que sua
correspondência pareça uma carta, não publicidade ou lixo eletrônico. Em seguida,
representa a maior chance possível de entrega concluída. Dado aquele design e
postagem de primeira classe, eu daria 98% de chance de chegar lá e ser aberto.
Recurso!
O principal fornecedor de malas diretas personalizadas e puras "sneak-up" é a
Think Ink. Seu presidente, Craig Dickhout, é totalmente versado na preparação,
impressão e execução desse tipo de correspondência para clientes de todo o
mundo. Você pode obter informações e amostras de Craig; envie um pedido por
fax para 714-374-7071.
Impressões Intimidadoras
“Entrega auditada . . . Entrega verificada. . . As informações que você solicitou estão

anexadas. . . Documentos importantes anexados. . .” Impressões ou selos de ouro
afixados com esse tipo de texto parecem funcionar bem. O Anexo #4 é um que eu
37
recebido em 1985, mas a estratégia não mudou, e esses tipos de rótulos de aparência oficial
são frequentemente usados em correspondências políticas, de arrecadação de fundos e
empresas a empresas, para aumentar a probabilidade de entrega pelo pessoal dos correios
e pela sala de correspondência da empresa escrivães, secretárias e outros porteiros.
Anexo #4
38
Passo 5
Faça com que sua carta de vendas seja analisada
Vamos assumir com otimismo que a maior parte de sua correspondência

sobrevive à destrutividade determinada de nosso sistema postal e realmente
chega ao destino pretendido. O que agora?
Quase todo mundo joga fora alguma correspondência fechada. As cartas que são
abertas e examinadas têm apenas um batimento cardíaco rápido para sobreviver à
seleção, evitar a lixeira e ganhar a atenção e o interesse do destinatário.
O melhor e mais sucinto conselho que já recebi sobre esse assunto é de um
verdadeiro gênio do marketing direto, Gary Halbert. Gary diz: “Imagine a pessoa
para quem você enviou sua carta de vendas com uma pilha de correspondência
nas mãos, examinando essa pilha, ao lado de uma cesta de lixo”. Você pode
escrever uma placa e afixá-la na parede:
A América classifica sua correspondência sobre uma cesta de lixo.
Uau! Esse é um insight que vale muito dinheiro. Pense desta forma: as pessoas
prejulgam sua correspondência, assim como fazem com outras pessoas, lugares, livros e
assim por diante. Isso pode ser injusto ou irracional, mas realmente acontece.
Se você estiver enviando cartas de vendas para empresários, considere que a
correspondência pode ser examinada por um assistente. Se você sobreviver a esse
“corte”, seu destinatário classificará os envelopes - não as cartas reais - sobre uma cesta
de lixo.
39
Até eu, um viciado em correspondência, estudante e colecionador, tenho dias e

às vezes semanas em que estou ocupado demais para abrir e olhar cada
correspondência que cruza minhas várias mesas. Recebo correspondência em meu
escritório em Phoenix e correspondência pessoal em dois serviços de correio particular
diferentes em minhas duas cidades. Durante os horários de pico, quando recebo essas
caixas de correspondência, fico ao lado da lata de lixo. A correspondência do meu
escritório foi pré-classificada para mim, dividida em “Urgente”, “Pessoal”, “A-Pile
Business”, “Outros”, “Catálogos e Revistas”. O outro e-mail não foi pré-classificado.
Portanto, se estou realmente sem tempo, crio uma nova pilha A, uma pilha B que vai
esperar e descarto impiedosamente o máximo que posso, sem abrir e ler.
Deixe-me dar um exemplo do tamanho do impacto que isso pode ter. Temos uma
empresa que envia correspondências extensivamente para médicos e, ao longo dos anos,
tentei todos os tipos de aparência de envelope que você possa imaginar. De longe, as
correspondências que puxam melhor são enviadas em envelopes “simples Jane” sem o nome
da nossa empresa neles, mas, em vez disso, com o nome do médico e o endereço do
remetente. Esses envelopes não são rastreados pela equipe. Eles são abertos pelo médico. A
resposta a essas correspondências versus as mesmas cartas enviadas em envelopes
diferentes e mais “honestos” às vezes chega a ser 300% maior!

A correspondência aos consumidores em suas casas traz um conjunto diferente de
problemas. Em primeiro lugar, é minha observação reconhecidamente informal que, na
maioria dos lares, a maior parte da correspondência é classificada e manuseada pela

mulher, não pelo homem. E a trabalhadora extraordinariamente ocupada de hoje é
implacável ao lidar com essa correspondência. Boa parte vai para o lixo sem ver a luz do dia.
Então, como você abre sua carta de vendas? As mesmas estratégias que acabei de
descrever para enganar os funcionários dos correios também servem para motivar os
destinatários a abrir o envelope. Além disso, diferentes tamanhos e cores de envelopes

podem agregar impacto e chamar a atenção. Se você for usar uma estratégia tortuosa, a
coisa mais importante a lembrar é que você deve cumprir rapidamente a promessa do
envelope. Por exemplo, quando enviamos uma correspondência com o nome de um médico
como nosso endereço de retorno, anexamos uma pequena “carta” do tamanho de um bloco
de rascunho desse médico que diz: “As informações apresentadas aqui foram de imenso
valor para mim e achei que
40
…Faça com que sua carta de vendas seja analisada…
pode lhe interessar também. O Editor me pediu para dizer o quanto ganhei
com seu serviço e fiquei feliz em fazê-lo. Você fará um favor a si mesmo lendo
tudo incluído. Sinceramente . . .” Da mesma forma, se o seu envelope diz
“Pessoal” do lado de fora, é melhor que haja algo “pessoal” dentro. As
promessas não cumpridas do envelope destroem a credibilidade de tudo o
que está incluso e de tudo o que você tem a dizer. As promessas de envelope
cumpridas aumentam sua credibilidade.
O oposto de Sneak Up
Apesar de tudo o que foi dito neste capítulo e no capítulo anterior, a esmagadora maioria
das malas diretasfazidentifique-se claramente como um vendedor chegando, completo com
identidade comercial, logotipo e "cópia do teaser". Minha própria tendência é usar as
técnicas discutidas anteriormente nestes capítulos ao entrar em contato com novos clientes
em potencial pela primeira vez, mas passar a usar a parte externa do envelope para deixar o
leitor animado e curioso sobre o que está dentro ao enviar correspondências para clientes
estabelecidos que reconhecer e respeitar o remetente. Minha regra é: nunca fique meio
grávida. Se você vai revelar que está enviando correspondência comercial ou material de
vendas por meio do nome de uma empresa, impressão de medidor ou até mesmo uma linha
de cópia de teaser, como “Inside: 10 maneiras de reduzir seu orçamento de anúncios em
70%, mas vender mais! ” então você também pode usar o envelope inteiro como outdoor e
vender, vender, vender!
Um bom exemplo é este envelope criado para um cliente meu, Rory Fatt,
para uma correspondência sobre um de seus seminários para proprietários de
restaurantes. Como você pode ver no Anexo 5, toda a face do envelope é um
outdoor. Há uma cópia do teaser, uma foto de um carro sendo doado - e observe a
personalização. O nome de cada destinatário aparece na placa do carro!
Como poucos proprietários de restaurantes têm porteiros agressivos entre eles e
suas correspondências, e como Rory estava enviando correspondências para clientes
com os quais já tem um relacionamento, aconselhei essa abordagem e foi muito bem-
sucedida. Ainda há risco de não entrega postal, mas há grande probabilidade de o
destinatário ser motivado a abri-lo ao recebê-lo. Se isso fosse
41
Anexo # 5
42
em vez de ser enviado a executivos corporativos que têm um porteiro no caminho, eu

poderia ter colocado este envelope dentro de um simples envelope marrom kraft,
endereçado pessoalmente, com o nome de Rory no canto do endereço do remetente, e

poderia tê-lo enviado via Federal Express ou Priority Correio, nos envelopes exteriores
dessas empresas.
Como você pode ver, em cada instância, eu invisto muito para

entregar a correspondência e entregá-la ao tomador de decisão - e
você também deveria!
Recurso!
Você gostaria de saber AS cinco palavras simples que você pode colocar do lado
de fora de praticamente qualquer envelope que irão melhorar drasticamente
seus números de “serem abertos”? Registre-se para receber o curso gratuito por
e-mail Ultimate Sales Letter de 12 semanas emwww.Ultimate-Sales-Letter.com.
A resposta está no Módulo “Envelopes”.
O poder da personalização
Uma das últimas descobertas que muitos de meus clientes estão usando é o que
chamo de “envelope híbrido”. Ele cruza a personalização com a cópia do teaser.
Um líder no desenvolvimento e uso dessa abordagem é Bill Glazer. Mostrado aqui,
nos Anexos #6 e #7, está a frente e o verso de um envelope de 9" × 12" enviado a
clientes em potencial (neste caso, donos de lojas de móveis). A frente é um
envelope de janela com uma carta de vendas personalizada aparecendo. A cidade,
o estado e o nome da pessoa estão no título da carta, e você também pode ver
“Querida Rebecca” na janela. Sim, cada um é personalizado, e existe tecnologia
para fazer isso facilmente. Mas observe também que a frente do envelope
também possui uma cópia teaser, que é impressa em tinta azul.
Em seguida, o verso é impresso como um outdoor, cada centímetro coberto com
depoimentos.
Acho que você concordará que essa é uma abordagem incomum e poderosa.
43
Anexo #6
44
Anexo # 7
45
Passo 6
Obtenha sua carta de vendas lida
Na venda de pessoa para pessoa, existe uma pequena fórmula que é ensinada quase
universalmente. Chama-se “AIDA”, que significa Atenção, Interesse, Desejo, Ação. Este é
o processo ordenado de uma venda. Então, uma vez que você conseguiu a atenção do
destinatário da carta, você deve trabalhar para desenvolver seu interesse.
De peste irritante a hóspede bem-vindo
Em uma tarde quente, eu estava sozinho em casa, sentado no balcão da

cozinha, com um grande chá gelado na mão, falando ao telefone com um
cliente importante em outra cidade. A campainha tocou. Eu ignorei. Tocou
incansavelmente. Eu ignorei. Então a praga não convidada e indesejada bateu
na porta. "Droga", disse a mim mesmo - mas ainda tentei continuar minha
conversa. De repente, alguém bateu na porta de vidro atrás de mim; nesta
fase, foi uma disputa de vontades e eu me recusei a me virar e olhar. Então
ele voltou a bater na porta da frente. Eu finalmente me desculpei da conversa
e fui até a porta para me livrar desse cara.
Ele era um motorista que passava tentando me dizer que os arbustos ao longo da parede
do meu quintal estavam em chamas!
46
…Obtenha sua carta de vendas lida…
De repente, esse cara foi elevado de status de praga irritante a convidado

bem-vindo! Claramente, ele estava do meu lado: “Ligue a mangueira — vou
chamar o corpo de bombeiros!” Juntos, evitamos que os arbustos em chamas
incendiassem toda a minha casa.
Como ele passou de praga a convidado tão rápido? Porque ele tinha algo
a me dizer que reconheci instantaneamente como de importância urgente e
de grande valor e benefício para mim.
Caso você tenha ilusões em contrário, ninguém está sentado esperando
e rezando para receber sua carta de vendas. Quando chega, é mais provável
que seja uma praga indesejável. Como você recebe as boas-vindas como
hóspede? Ao dizer imediatamente algo que é reconhecido pelo destinatário
como importante, valioso e benéfico.
Recebi uma carta com este aviso no topo:
AVISO: ESTA CARTA ESTÁ IMPREGNADA COM UM PRODUTO

QUÍMICO PERIGOSO ATIVADO SE DESCARTADO NÃO LIDO.
MINUTOS DEPOIS DE SER DESCARTADO, O QUÍMICO DA CARTA
IRÁ INTERAGIR COM OUTROS COMPONENTES EM SUA CESTA DE
LIXO E EXPLODIR EM UM URSO GRIZZLY GIGANTE QUE PODE
COMER VOCÊ VIVO. PARA SUA PRÓPRIA SEGURANÇA E A
SEGURANÇA DAS PESSOAS AO SEU REDOR, NÃO DESCARTE ESTA
CARTA SEM LER.
Cortei este painel superior e joguei a carta fora sem ser lida. É fofo e engraçado,
mas existem maneiras melhores, mais testadas e verdadeiras e honestas de obter o
status de convidado de boas-vindas para sua carta de vendas. Truques muitas vezes
falham. Dizer algo de genuína importância e interesse para o destinatário geralmente é
bem-sucedido.
Diga isso com um título.
Sim, estou bem ciente de que a publicidade tem títulos e as cartas
geralmente não. No entanto, cartas de vendas bem-sucedidas o fazem. Pode ir
acima da saudação ou entre a saudação e a cópia do corpo. Pode ser digitado em
47
tipo grande e em negrito, enquanto o resto da carta tem uma aparência datilografada. Ou pode
ser colocado em uma “caixa de Johnson”, um dispositivo presumivelmente nomeado em
homenagem a um inventor chamado Johnson, que se parece com o da Figura 8.
O que seu título diz e como ele diz é absolutamente crítico. Você pode
compará-lo com o vendedor de porta em porta enfiando um pé na porta,
ganhando tempo suficiente para entregar uma ou duas frases que irão
derreter a resistência, criar interesse e elevar seu status de peste irritante a
convidado bem-vindo. Você tem praticamente o mesmo período de tempo, a
mesma oportunidade.
Este livro não é só sobre manchetes, embora um livro inteiro certamente
pudesse ser escrito sobre elas. Em vez disso, decidi dar a você algumas estruturas de
títulos que preenchem os espaços em branco que se mostram eficazes e bem-
sucedidos de forma consistente e contínua. Muitas dessas manchetes de exemplo são
clássicos de livros, anúncios, cartas de vendas e brochuras de muito sucesso, obtidos
de várias fontes de pesquisa. Algumas são de minhas próprias cartas de vendas. Alguns
foram criados para este livro.
Anexo #8
12 de setembro de 2005
Sr. Horace Comprador

Presidente
ACME Co.
Rua Comercial 123
Cidade, Estado, CEP
Prezado Sr. Comprador:
*****************
* * Seu título vai aqui.
********************
A cópia do corpo começa aqui e continua no formato normal de carta.
48
Títulos de preenchimento em branco com exemplos
ELES NÃO ACHARAM QUE EU PODERIA ________, MAS EU CONSEGUI.
Esse título funciona bem por vários motivos, incluindo nossa tendência
natural de torcer pelo azarão. Somos fascinados por histórias de pessoas que
superaram grandes obstáculos e ridicularizações para alcançar o sucesso.
Quando este título se referir a algo que você pensou em fazer, mas desistiu,
você vai querer saber se a pessoa de sucesso compartilhou sua dúvida, medo
ou deficiência.
Exemplos:
- Eles riram quando me sentei ao piano, mas não quando

comecei a tocar!
- Eles sorriram quando o garçom falou comigo em francês - mas o
riso mudou para espanto com a minha resposta!
QUEM MAIS QUER ________?
Eu gosto desse tipo de manchete por causa de sua forte implicação de que muitas
outras pessoas sabem algo que o leitor não sabe.
Exemplos:
- Quem mais quer uma figura de estrela de tela?

- Quem mais precisa de uma hora extra todos os dias?
COMO ________ ME FEZ ________ .
Este título apresenta uma história em primeira pessoa. As pessoas adoram histórias e são
notavelmente interessadas em outras pessoas. Essa estrutura de título parece funcionar
melhor com diferenças dramáticas.
49
Exemplos:
- Como uma “manobra tola” me transformou em um vendedor famoso.
- Como uma ideia simples me tornou o “gerente de fábrica do ano”.

- Como a mudança para o Tennessee economizou um milhão de dólares por ano para
nossa empresa.
VOCÊ É ________?
O título da pergunta é usado para chamar a atenção ao desafiar, provocar ou

despertar a curiosidade.
Exemplos:
- Você tem vergonha dos cheiros em sua casa?

- Você está preparado para a invasão japonesa de sua indústria?
COMO EU ________.
muito parecidoComo________Me fez________,esta manchete apresenta uma

história em primeira pessoa. A força do benefício no final, obviamente,
controla seu sucesso.
Exemplos:
- Como me levantei do fracasso ao sucesso nas vendas.

- Como me aposentei aos 40 anos — com uma renda vitalícia garantida.
- Como transformei uma empresa problemática em uma fortuna pessoal.
COMO ________.
Esta é uma estrutura de título simples e direta que funciona com qualquer benefício
desejável. “Como fazer” são duas das palavras mais poderosas que você pode usar em
um título.
50
Exemplos:
- Como coletar da Previdência Social em qualquer idade.

- Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas.
- Como melhorar a produtividade dos operadores de telemarketing — por apenas US$ 19,95.
Uma variação desse título é precedê-lo com uma “bandeira” específica, uma frase que
chama a atenção de uma pessoa em particular.
Exemplos:
- Para o executivo com trabalho sobrando todos os dias: como delegar

sem se preocupar.
- Para médicos ocupados: como educar novos pacientes na metade do
tempo.
- Investidores do mercado de ações — como prever altas e quedas de curto
prazo.
SE VOCÊ É ________, VOCÊ PODE ________.
Esta é uma reviravolta criativa na técnica de “sinalização” mostrada acima, uma forma
de tornar o título específico para o leitor pretendido.
Exemplos:
- Se você não bebe, pode economizar 20% no seguro de vida.

- Se você é um especialista em futebol, pode ganhar $ 50.000,00 no próximo fim de
semana.
- Se sua empresa usa "temporários", você pode se qualificar para $ 1.000,00 em
serviços gratuitos.
SEGREDOS DE ________.
A palavra “segredos” funciona bem em manchetes.
51
Exemplos:
- Segredos de um Maverick da Madison Ave. — “Publicidade contrária”.

- Segredos de quatro jogadores de golfe campeões.
MILHARES (CENTENAS, MILHÕES) AGORA ________ MESMO ELES

________.
Esta é uma versão “plural” da primeira estrutura demonstrada nesta

coleção de manchetes vencedoras.
Exemplos:
- Milhares agora jogam mesmo tendo “dedos desajeitados”.

- Dois milhões de pessoas devem sua saúde a essa ideia, embora
tenham rido dela.
- 138.000 membros da sua profissão recebem um cheque nosso
todos os meses, embora uma vez tenham jogado esta carta na
lixeira.
AVISO: _________________.
“Aviso” é uma palavra poderosa que chama a atenção e geralmente pode funcionar para um título
vinculado a qualquer carta de vendas usando um tema de cópia de solução de problema.
Exemplos:
- Aviso: dois terços dos gerentes intermediários em seu setor perderão

seus empregos nos próximos 36 meses.
- Aviso: Seu “escudo corporativo” pode ser feito de papel de seda — 9 maneiras
pelas quais você pode ser responsabilizado pessoalmente pelas dívidas,
perdas ou ações judiciais de sua empresa.
DÊ-ME ________ E EU ________.
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Essa estrutura simplifica a essência de qualquer mensagem de vendas: uma promessa. Ele
realmente telegrafa sua oferta e, se sua oferta for clara e boa, essa pode ser sua melhor
estratégia.
Exemplos:
- Dê-me 5 dias e eu lhe darei uma personalidade magnética.

- Dê-me apenas 1 hora por dia e farei você falar francês como
“Pierre” em um mês.
- Dê-me uma chance de fazer sete perguntas e eu provarei que você está
desperdiçando uma pequena fortuna em sua publicidade.
________ CAMINHOS PARA ________.
Este é apenas o título “como fazer” aprimorado com um número específico

intrigante.
Exemplos:
- 101 maneiras de aumentar o fluxo de novos pacientes.
- 17 maneiras de reduzir os custos de manutenção de seus equipamentos.
Mencione uma celebridade, chame a atenção
Vivemos em uma cultura obcecada por celebridades, e até mesmo uma breve menção a uma
delas pode chamar a atenção de um anúncio ou carta de vendas.
Meu membro Gold/VIP Dr. Barry Lycka em Edmonton, Alberta, Canadá, faz isso com
frequência e de forma inteligente. Em um anúncio de sucesso e uma peça de mala direta
usada para promover um seminário para possíveis pacientes de procedimentos estéticos, ele
trabalhou Oprah na primeira frase:
53
“Se você assistiu a Oprah ou ao noticiário das 6 horas e se

perguntou onde pode fazer a última cirurgia estética, não precisa
procurar mais. . .”
Mais tarde, referindo-se a uma nova linha de produtos cosméticos disponíveis em seu spa, o
Dr. Lycka escreveu:
“. . . a composição oficial do 75º Prêmio Anual da Academia. É usado

por Geena Davis, Holly Hunter, Jane Seymour e Paris Hilton, para citar
alguns.”
Muitos profissionais de marketing têm a oportunidade de conectar o
nameropping de celebridades com seus produtos ou serviços e, tolamente, falham em
fazê-lo. Durante anos, pedi aos quiropráticos que citassem os muitos atletas famosos
que, em diferentes entrevistas e artigos de notícias, atribuíram à quiropraxia o crédito
de mantê-los em forma. Poucos médicos fazem isso. Estou envolvido em corridas de
arreios e me dói que as muitas celebridades que possuem esses cavalos de corrida e
amam esse esporte nunca sejam mencionadas pela Associação de Trote dos Estados
Unidos ou pelas pistas de corrida em promoções ao público. Quase todos os clientes
com quem trabalho têm maneiras de se conectar a celebridades. Você provavelmente
também!
O Dr. Lycka, incidentalmente, ajuda outros médicos com a promoção de seus consultórios,
publicidade, educação de pacientes e até mesmo desenvolvimento de negócios de spa - então você
pode ter certeza de que ele os conseguirá usando nomes de celebridades!
Dicas para envio de correspondência para executivos e proprietários de empresas
Acredito que você deva ter uma preocupação redobrada com a imagem da
sua carta na hora de preparar malas diretas para executivos e empresários.
Essas pessoas respeitam e geralmente preferem fazer negócios com
comerciantes de sucesso. Lembre-se também que existem intermediários a
serem atendidos: recepcionistas e atendentes que podem ter a opção de
descartar ou repassar sua carta. Por estas razões, sugiro que você siga estas
orientações:
54
1. Use papel e envelopes de qualidade superior — algo com textura

ou marca d'água.
2. Evite colocar muitos invólucros publicitários no envelope. Uma boa
abordagem é colocar seus folhetos, formulários de pedido e outras peças
essenciais dentro de um segundo pacote lacrado, incluído no envelope
principal com sua carta de vendas. Isso apresenta uma aparência elegante e
profissional e chama a atenção para sua carta de vendas.
3. Incorpore apelos de prestígio em sua carta de vendas com palavras como:
alternativa propriedade preferencial

Associação proeminente
atraente selecionar
membro fundador superior

excepcional intransigente
exclusivo que vale a pena
adesão individual colheita
Você também pode incorporar prestígio em seus recintos; cartões de sócio de

plástico funcionam bem.
Falando em “Agarrar” a Atenção
Existe um termo de mala direta, “agarrador”, que se refere a algum objeto anexado à
carta de vendas, geralmente na primeira página, ou inserido junto com a carta, para
chamar a atenção do destinatário. Isso pode ser uma coisa simples, como um centavo
ou uma moeda estrangeira ou saquinho de chá grampeado ao pé da letra, ou pode ser
um truque e item muito mais elaborado. Em muitos casos, um objeto multidimensional
é usado para intencionalmente tornar o envelope “grumoso”, para despertar a
curiosidade do destinatário. Adoro usar esses agarradores e exorto todos os meus
clientes a fazê-lo.
55
Em uma correspondência recente para meu cliente Rory Fatt, da

Restaurant Marketing Systems, enviamos a carta de vendas com uma lata de
lixo de alumínio em miniatura que continha um saquinho de amendoim. A
carta era “de” um esquilo, que acusou a perspectiva indiferente de ser
“maluca”. Enviamos a lata de lixo para dramatizar o fato de que não responder
era o mesmo que jogar $ 65.000,00 no lixo. Esta foi uma campanha de
sucesso por muitas razões. Mas pense bem: se alguém lhe enviar uma lata de
lixo cheia de amendoins, você não vai querer saber por quê? Isso significa que
você vai ler a carta!
O verdadeiro gênio em encontrar e combinar grandes agarradores e objetos com
campanhas de mala direta é Mitch Carson, que fornece esses itens por meio de sua
empresa, a Impact Products, e ensina essas estratégias com centenas de exemplos em
seus discursos, seminários e palestras sobre o sistema de mala direta GENIUS. e tele-
seminários.
Recurso!
Você pode obter mais ótimos exemplos de histórico de casos, ideias
interessantes e fontes de produtos de Mitch Carson emwww.impactproducts.
líquido. Mitch também contribui com frequência para o meu relatório mensal
Nenhuma carta de marketing BS. Você pode obter uma assinatura gratuita de 3
meses em www.Ultimate-Sales-Letter.com.
Aqui está um ótimo exemplo de história de caso de Mitch:
“A mensagem em uma garrafa tem sido um grande vencedor quando a

usamos para aumentar o tráfego de feiras. Por exemplo, a Academia
Nacional de Medicina Esportiva queria enviar algo incomum que chamasse
a atenção e atraísse as pessoas para seu estande na feira. Fizemos um
“mapa do tesouro” impresso em papel manteiga com bordas queimadas,
com um convite impresso de um lado, o mapa do estande do outro lado.
Este foi enrolado para ir para a garrafa. A mesma garrafa também continha
uma pequena bússola com o logotipo NASM, um
56
lupa (para ler o mapa) e marca-texto, também com logomarca

(para marcar o mapa). A garrafa foi enviada com uma etiqueta e
selo, para que você pudesse ver os objetos dentro. Como você
podenãopreste atenção nisso?”
O resultado: um aumento de 75% no tráfego direcionado, em comparação com

os shows dos anos anteriores. Este é o tipo de pensamento inovador que você precisa
investir para que sua mensagem seja lida!
Dicas para envio de correspondência para o mercado de massa
Tenha em mente o tempo de atenção da geração televisiva: é muito curto!

Sem uma perseguição de carro, explosão ou tiroteio a cada 10 segundos ou
mais, o espectador pode clicar no controle remoto e seguir em frente. Essa
impaciência condicionada também se aplica às suas cartas de vendas. Você
precisa estender a mão e pegar o leitor onde ele ou ela mora - imediatamente
- e fazer isso de novo e de novo e de novo. Uma ou duas frases de interesse
pouco atraente e seu leitor o abandonará.
Os dispositivos de envolvimento podem ajudá-lo a atrair e manter a atenção.
Você já notou como a Publishers Clearinghouse faz você rasgar pequenos selos e
colá-los no cartão de pedido? Cartões descartáveis, fichas, adesivos e dispositivos
semelhantes envolvem o leitor com a correspondência.
Você também deve se lembrar que a cor é praticamente essencial nas
correspondências dos consumidores. Várias peças brilhantes e de cores diferentes são
benéficas, assim como a fotografia colorida.
Dicas para correspondências para vender produtos diretamente
Quando você deseja que o leitor tome a decisão de comprar este item agora – não
se comprometa com algum serviço intangível ou acordo complicado – você deve
seguir várias diretrizes importantes:
57
1. Use depoimentos de usuários satisfeitos com o produto; estes farão mais do que
qualquer outra coisa para aumentar as vendas.
2. Lembre-se de que as fotografias superam os desenhos e as

ilustrações.
3. Prove que o produto é fácil de usar. Isso pode ser feito com
cópia, fotografias ou depoimentos - mas deve ser feito!
Dicas para correspondências para vender serviços profissionais
A credibilidade é crítica aqui. Declarações descritivas de fatos (como número de anos

no negócio, número de clientes atendidos, exemplos de listas de clientes e assim por
diante) podem ser de grande valor.
No entanto, “credibilidade” é ainda mais importante do que “credibilidade”.
Os fatos sobre o seu negócio, como anos no negócio, clientes atendidos,
métodos proprietários e assim por diante, são importantes, mas não tão
persuasivos quanto o que os clientes têm a dizer sobre suas experiências na vida
real com você, benefícios percebidos e ceticismo apagado .
Fatos e credibilidade apenas apóiam a persuasão.
Considere oferecer uma consulta inicial gratuita ou um pacote gratuito
de literatura informativa; isso pode derrubar barreiras de ceticismo e
desconfiança. Responda à pergunta: Por que o leitor deveria se preocupar? Da
mesma forma, você deve trabalhar para tornar tangíveis os benefícios
intangíveis de seu produto. Isso pode ser feito com fotos de antes/depois,
histórias da vida, histórias de casos ou outros exemplos. Demonstre o valor!
Cartões postais também podem gerar grandes lucros
Como regra geral, gosto de usar cartões-postais ao enviar correspondências para

consumidores (mas não entre empresas, onde há porteiros que destroem impiedosamente
correspondências em pilha B); para ofertas simples; e ao se comunicar com pessoas com as
quais um relacionamento é estabelecido (e não com novas perspectivas). Mas regras foram
feitas para serem quebradas!
58
Um dos meus membros Platinum, Dr. Chris Brady, que comercializa um seminário
“Dentista Rico/Dentista Pobre” e um programa de treinamento de $ 70.000,00, teve bom

sucesso com uma grande mala direta desdobrável que envia em formato plano, não em um
envelope ( Anexo #9). Outra variação disso é o que chamo de cartão postal do roteiro. Ele
também tem superfícies de 8½" × 11", mas não é encadernado como o do Dr. Brady. É uma
folha grande, dobrada para colocar no correio, que desdobrada fornece 8 páginas inteiras
para cópia.
59
Anexo #9
Pobre Dentista.
r !
lta l a r
pu
Vo n d aP
o
m a
r De
Po
Dentista,
Rico
60
Anexo #9 (contínuo)
61
62
63
64
65
66
Anexo #9 (concluiu)
67
Para muitos propósitos, um cartão postal menos elaborado e ligeiramente

grande é suficiente. Bill Glazer usa muito esse formato para suas lojas de varejo.
(Veja exemplos deste formato no curso gratuito 12-Week Ultimate Sales Letter
entregue por e-mail, emwww.Ultimate-Sales-Letter.com.)
Recurso!
Você pode encontrar cartões postais com imagens fotográficas pré-fabricadas com
modelos de preenchimento em branco para uma variedade de fins promocionais, com a
cópia escrita por mim, disponível para uso imediato emwww.petetheprinter.com.
Uma mala direta “complicada” que

muitas vezes supera as cartas de vendas
Na publicidade impressa, existe um formato chamado “advertorial”, que se refere a um
anúncio feito para se parecer com conteúdo editorial; como um artigo. Há um bom exemplo
de um deles no companheiro deste livro,O plano de marketing definitivo— procure o
anúncio de “mau funcionamento do aspersor” de Bill Glazer. Esses publicitários geralmente
superam os anúncios que se parecem com anúncios do mesmo produto ou serviço. Um dos
grandes motivos é simplesmente o número de leitores. As pessoas compram jornais e
revistas mais pelos artigos do que pelos anúncios, e é muito mais provável que leiam os
artigos do que os anúncios. Portanto, o anúncio que se disfarça de artigo tem uma
oportunidade melhor de envolver um número maior de leitores.

Na mala direta, o editorial publicitário é replicado como uma mala direta.
Muitos deles são tão bem-sucedidos que essas peças são enviadas aos milhões,
então você provavelmente recebeu pelo menos alguns todos os anos. A
correspondência pode imitar um jornal ou revista. Vamos usar o jornal como
exemplo. O que realmente chega no envelope é um pedaço do tamanho de uma
página de jornal, impresso em um tipo de papel jornal e formatado como um
artigo de notícias ou anúncio publicitário. Às vezes, cotações de ações inócuas ou
outros artigos não relacionados são impressos no verso e, às vezes, um
68
lado tem bordas irregulares como se fossem arrancadas de um jornal, para aumentar a
ilusão. Uma pequena nota adesiva está colada na página dobrada do jornal, com uma
mensagem manuscrita como: “Pensei que você gostaria de ver isso também – J.” Todo
mundo conhece pessoas com “J” como primeira inicial. John, Jerry, Janice. Eles acham
que alguém que eles conhecem rasgou isso e enviou para eles. Eles leram. Agora tem
chance.
Vamos comparar as taxas de resposta para 100 cartas de vendas padrão
e 100 malas diretas. Uma carta de vendas comum pode começar com apenas
10% dos destinatários lendo-a, mas a folha de rasgo pode começar com 30%,
40% ou 50% lendo. Se metade de todos os destinatários do rascunho lesse o
artigo, seriam 50 leitores. Se apenas 10 por cento daqueles que realmente
lêem respondessem ao artigo, seriam 5 respostas em 100 artigos enviados (50
× 10% = 5). Para produzir 5 respostas, a carta de vendas comum teria que
obter 50 por cento de seus leitores para responder!
Um dos maiores usuários de mala direta é um boletim
informativo chamadofalante americano. Ele usa folhas de revista
em vez de jornais. De acordo com um artigo noWashington Post,
esta editora, Georgetown Publishing, envia até 5 milhões dessas
peças a cada ano.
Provavelmente a pessoa que mais sabe sobre isso, porque sua empresa os
produz e os envia por correio para muitos profissionais de marketing diferentes, é
Craig Dickhout, da Think Ink. Craig diz que coordenou a produção e o envio de mais de
300 milhões dessas correspondências em folha de rasgo! Sua empresa produziu as
correspondências para a Georgetown Publishing, bem como para a Met-RX, Guthy-
Renker e Health Laboratories, para citar alguns. Grande parte do uso é por empresas
de seminários, cursos de estudo em casa e empresas de boletins informativos e por
comerciantes diretos de produtos dietéticos, nutricionais e de saúde, que enviam
grandes quantidades para listas nacionais. No entanto, tive clientes em muitos outros
negócios diversos que usam esse tipo de correspondência, tanto local quanto
nacionalmente.
69
Craig destaca:
“Todas as pequenas nuances dessas peças e os envelopes em que são enviadas

são extremamente importantes. A escrita no post-it deve parecer real e
autêntica, não impressa em massa. A folha de rascunho deve ser composta,
formatada e feita para aparecer como um artigo de uma publicação confiável,
sem, é claro, usar o nome de qualquer publicação real ou itens protegidos por
direitos autorais e marcas registradas. O envelope deve ser anônimo e
personalizado de uma forma que pareça verdadeiramente personalizado.”
Isso funciona tão bem que há considerações legais. Hoje, os grandes usuários
colocam “Anúncio” em letras pequenas, tanto no post-it quanto na folha de rasgo.
Tanto quanto qualquer um pode dizer, não fez diferença. Se você for usar essa
abordagem, talvez queira trabalhar com uma gráfica e uma empresa de
correspondência que estejam completamente familiarizadas com seu uso e com as leis
que regem seu uso. Se você deseja obter informações de Craig, pode enviar um fax
para Think Ink, no número 714-374-7071.
Tenho uma dica final sobre esse e qualquer outro tipo de mala direta que “se
esgueira” e “engana” o destinatário para que ele o leia: você vai irritar algumas
pessoas. Algumas pessoas se ressentem de serem enganadas. Se você estiver
operando em um mercado pequeno ou limitado, no qual as pessoas conversam muito
umas com as outras, você deve ser especialmente cauteloso quanto a isso. No entanto,
a eficácia muitas vezes supera o fator de aborrecimento. Pessoalmente, sou da escola
de quebrar alguns ovos para fazer uma omelete. Em geral, a melhor maneira de
minimizar o aborrecimento e maximizar a resposta é certificar-se de que você está
enviando sua promoção para clientes em potencial ou clientes que terão um alto grau
de interesse nela, uma vez motivados a lê-la.
70
Passo 7
Bata o preço Bugaboo
Embora qualquer bom profissional de vendas admita que o preço raramente é o fator
determinante em uma decisão de compra, esse mesmo profissional lhe dirá que, mal
administrado, o preço pode frear uma venda antes mesmo de ela começar.
O redator da carta de vendas precisa decidir, antes de escrever a carta, como
apresentar o preço e quais estratégias usar para minimizar o impacto do preço.
Certamente, se o preço é uma questão-chave em seu negócio, você vai querer
minimizá-lo o máximo possível na mente do destinatário da carta. Aqui, então,
estão os melhores minimizadores de preços que conheço.
Comparar maçãs com laranjas
Não há nenhuma lei que diga que você deve se ater a comparações lógicas de maçãs
com maçãs. Você fica muito melhor com uma comparação que confunde a questão do
preço.
Em uma editora/venda por correspondência que administrei por cinco anos,
vendíamos cursos especializados e caros em fitas cassete para dentistas e
quiropráticos. O preço atual de uma fita de áudio falada voltada para negócios era e
ainda é - cerca de US$ 10,00. A maioria das empresas nesse ramo cobra um álbum de
seis fitas de US$ 49,95 a US$ 69,95 — US$ 8,33 a US$ 11,66 por fita. Nossos programas
individuais, no entanto, tiveram uma média de pelo menos $ 16,58 e até $ 23,00 por
71
fita. A última coisa que queríamos fazer era comparar os preços das nossas maçãs e das
maçãs deles! Em vez disso, comparamos os preços de nossos programas de fita cassete com
os custos de participação nos seminários nos quais as fitas foram baseadas. Por exemplo:
". . . participar do Seminário de Promoção da Prática apenas uma vez custaria pelo menos $
195,00 como taxa de inscrição, além de viagem, hospedagem durante a noite e tempo longe
de sua prática ou de sua família - certamente várias centenas de dólares ou mais. Mas
quando você obtém essas mesmas informações importantes em formato de fita cassete,
pode ouvir e aprender conforme sua conveniência, compartilhar com associados e membros
da equipe e pagar apenas US$ 95,00.”

Continuo a usar essa mesma comparação de cassetes a seminários, maçãs a
laranjas hoje, em cartas de vendas após cartas de vendas, para mais de uma dúzia
de clientes diferentes na indústria editorial, provando a confiabilidade da
estratégia. Seja qual for o seu produto, serviço ou oferta, você precisa procurar
uma maneira de dificultar a comparação direta e fácil de preços.
Meu membro Platinum Yanik Silver chamou minha atenção para um grande
exemplo de maçãs/laranjas do mundo online. Um e-book intituladoFique em forma
enquanto você se sentaé vendido por $ 19,00 a $ 29,00 emwww.GetFitWhileYouSit.com.
Em vez de compará-lo com outros livros ou vídeos de fitness, Yanik usou uma cópia
comparando-a com um equipamento caro de fitness, uma academia e a contratação de
um personal trainer. Como você pode ver ao visitar este site e estudar a cópia, em cada
caso ele fez as contas para eles e fez o possível para construir o valor por meio dessas
comparações, de modo que, quando ele finalmente revela o preço, pareça
insignificante. Uma das coisas mais importantes sobre esse exemplo é que ele somou
esses custos comparativos para o cliente em potencial. Ele não pediu a eles que
fizessem o trabalho de vendas para ele.
Recurso!
Yanik Silver tem um ótimo site para ajudar os redatores de cartas de vendas:www.
InstantSalesLetter.com. Yanik também é um contribuidor mensal de destaque para o
meuNenhuma carta de marketing BS. Você pode obter uma assinatura gratuita de 3
meses emwww.Ultimate-Sales-Letter.com.
72
…Bata o preço Bugaboo…
Vender a granel
As pessoas igualam valor a volume. Uma das primeiras cartas de vendas para uma
oferta de livros foi para o Harvard Classics, e proclamava com orgulho seu volume: “Dr.
A estante de livros de cinco pés de Elliott. Copiei descaradamente esta ideia para um
cliente, com esta linha: “Estes três livros repletos de informações pesam mais de treze
libras e custam quase vinte dólares apenas para serem enviados à sua porta!”
Um de meus clientes, um Glazer-Kennedy Inner Circle Member de nível
Platinum, recentemente enfatizou essa ideia em uma de suas cartas de vendas,
dizendo: “. . . e é melhor você ir ao Wal-Mart e comprar a maior estante que puder
comprar, pelo enorme caminhão cheio de informações para ganhar dinheiro em
livros, manuais e cursos que vou lhe dar, de graça, quando. . .”
Se você está vendendo um produto de informação como livros, cassetes ou
assinaturas, lembre-se de que uma maneira de transmitir em massa é com uma
lista de 1.001 (ou algum outro número enorme e específico) informações contidas
em seu produto. Você verá os líderes neste campo, incluindo Relatórios da sala de
reuniõese Rodale Press, faça isso repetidamente.
Se você estiver vendendo algum outro tipo de produto, o mesmo princípio se aplica. Por
exemplo, se estivéssemos escrevendo uma carta de vendas para uma maçã comum, em vez de
apenas dizer que “uma maçã por dia mantém o médico afastado”, poderíamos listar todas as
vitaminas e minerais fornecidos pela maçã e, em seguida, listar todos os benefícios à saúde
proporcionados por ela. cada uma dessas vitaminas e minerais. Poderíamos então mostrar a
enorme quantidade de outros alimentos que você teria que consumir para obter os mesmos
nutrientes e benefícios – tudo para transformar aquela pequena maçã em uma enorme “massa” de
benefícios e valor.
Discuta o preço pago para desenvolver a oferta
Isso é relevante para o consumidor? Talvez não, mas isso não o impede de
torná-lo relevante.
Considere a diferença entre essas duas maneiras de falar sobre um
equipamento industrial automatizado:
73
VERSÃO 1
Ele seleciona automaticamente a quantidade certa de material, enche o

saco, sela e empilha na caixa. Dá certo todas as vezes. E é um sistema
extraordinariamente durável, bom para dezenas de milhares de repetições
sem precisar de manutenção.
VERSÃO 2
Nossa empresa recrutou oito dos melhores e mais experientes engenheiros

de robótica da indústria para projetar este sistema. Nenhuma despesa foi
poupada na obtenção dos serviços desses especialistas. O protótipo do sistema foi
executado em seis meses de testes de laboratório a um custo de mais de um
milhão de dólares antes de ser colocado em um ambiente de trabalho real. No
teste final, fizemos 15.000 repetições e ele funcionou perfeitamente e nunca
precisou de um minuto de inatividade para manutenção. Você pode contar com
este sistema para selecionar sempre a quantidade certa de material, encher o
saco, selá-lo e empilhá-lo na caixa sem erros. Com mais de três milhões de dólares
em pesquisa e controle de qualidade apoiando você, você finalmente terá pelo
menos um equipamento trabalhando para você que é tão confiável quanto o
nascer do sol de Deus.
Ambas as versões de cópia descrevem a mesma máquina e exatamente os

mesmos benefícios. Mas a segunda versão agrega valor.
Faça as partes valerem mais que o todo

Você já viu os “arremessadores” na feira estadual ou municipal, com multidões
reunidas em torno deles, vendendo coisas como cortadores de cubos, conjuntos de
facas de cozinha ou dispositivos semelhantes? Essas pessoas são mestres artísticos em
construir alto valor percebido para cada pequena bugiganga, cada acessório, cada
parte, de modo que, quando tudo somado, é muito, muito mais do que o preço do
74
unidade inteira. O “excesso de valor” em tais apresentações é esmagador. Essa mesma

estratégia também funciona em configurações mais sofisticadas.
Considere o exemplo mostrado no Anexo #10.
Ocultar o preço
Essa é uma estratégia que está sendo usada em anúncios impressos, cartas de vendas e até
mesmo em comerciais de televisão para uma variedade de ofertas de produtos de consumo, livros
e assinaturas. Esses profissionais de marketing apresentam preços assim: “Apenas três pequenas
parcelas mensais de $ 11,95 cobradas no seu cartão de crédito”.
Embora isso tenha se tornado uma norma para toda a indústria de resposta
direta apenas nos últimos anos, a abordagem não é exatamente uma inovação; a
indústria automobilística já o utiliza há algum tempo. Acabei de receber uma carta
de vendas de uma concessionária Cadillac local sobre sua venda anual de carros
usados; a carta incluía uma lista de 8½" × 11" de todos os carros, organizados por
marca, modelo, cor, opções e número de estoque. Os carros foram agrupados em
“categorias de pagamento” – uma lista de $ 199,00 por mês, uma de $ 249,00 por
mês, outra de $ 399,00 por mês.
Recentemente, tive sucesso, tanto com consumidores quanto com clientes de
marketing business-to-business, em conseguir preços mais altos, disfarçando-os nos
pagamentos. Por exemplo, em um teste direto, não houve absolutamente nenhuma
diferença no número de vendas geradas por “US$ 39,95” versus “2 pagamentos de US$
19,95” versus “3 pagamentos de US$ 19,95”. A terceira opção é um preço mais alto, mas
sem diferença! Em uma situação business-to-business, um equipamento, um item de $
5.000,00, foi vendido em 4 pagamentos de $ 1.250,00. Ajudei o cliente a desenvolver
uma versão premium atualizada do mesmo produto que foi vendido por $ 7.000,00,
mas foi apresentado como “8 pagamentos de $ 875,00”. O item de preço mais alto tem
um pagamento mensal menor do que o item de preço mais baixo - e 72% dos
compradores optaram por essa opção de pagamento mensal mais baixo!
75
Anexo # 10
O médico típico economiza milhares de dólares com nosso conceito de sistema de serviço
completo para promoção e gerenciamento de consultórios. Considere o valor de tudo o que
você obtém como cliente do sistema:
6 SEMINÁRIOS DURANTE O CONTRATO DE 24 MESES

Cada seminário de 2 dias se concentra em um aspecto diferente do sucesso da prática:
publicidade, referências, gerenciamento de dinheiro e muito mais. Cada seminário apresenta
palestrantes convidados especializados e apropriados, bem como nossos instrutores de equipe. Se
você procurasse seminários oferecidos individualmente cobrindo essas mesmas áreas temáticas,
pagaria pelo menos US$ 195 até US$ 395 por cada um. Portanto, este é pelo menos um valor de $
1.200.
O KIT DE MARKETING DE 24 MESES

24 anúncios de jornal, 24 boletins informativos diferentes para pacientes, 24 campanhas
diferentes de cartas de estímulo de referência sazonal, 24 folhetos diferentes no
consultório . . . tudo projetado por nossos próprios especialistas em publicidade, um grupo
consultivo de 10 médicos de sucesso e o próprio Dr. Bill Whosis. Nós precificamos isso - a
agência de publicidade típica cobraria mais de $ 10.000,00 para criar tudo isso para você do
zero! Mesmo se você fizesse isso sozinho e apenas contratasse freelancers para fazer o
trabalho de composição, ilustrações e layout, gastaria pelo menos $ 3.000,00,
provavelmente mais.
CLUBE DA FITA DO MÊS

A cada mês, você receberá uma nova fita de áudio para seu próprio uso e uma nova fita de
vídeo com quatro Sessões Iniciais de Reunião de Equipe. Considerando apenas os preços
vigentes para materiais de áudio e vídeo de interesse geral, esse valor é de quase US$ 1.000.
É claro que essas informações especializadas para construção de práticas valem muito mais!
Se você somar tudo isso, terá pelo menos $ 5.200,00 em "valor real" - na verdade,
muito mais - mas toda a sua taxa de 24 meses é de apenas $ 3.895,00! E isso não é
tudo! Quando você se juntar a nós nos próximos 60 dias. . . antes do final deste ano
civil. . . você recebe três presentes e serviços de bônus muito especiais e valiosos
ABSOLUTAMENTE GRÁTIS!
Primeiro, uma revisão mensal de suas estatísticas e finanças por nossa equipe de
contadores, planejadores financeiros e médicos, seguida por um relatório de uma
página de descobertas e recomendações. Em segundo lugar, nosso famoso curso de
auto-estudo “Como construir proeminência na comunidade” com 6 fitas de áudio, 1
fita de vídeo e um manual de 200 páginas. . . incluindo entrevistas com sete médicos
muito bem-sucedidos de diferentes partes do país sobre seus sucessos de relações
públicas. E, em terceiro lugar, uma oportunidade de competir em nossa competição
“Médico Mais Aprimorado do Ano”, para férias pagas no Havaí e emocionantes
prêmios de vice-campeão.
76
Fórmulas de três letras que permitem que você

transcenda as questões de preço
Agora, vamos ver três das fórmulas de copywriting mais eficazes que você pode
usar para superar a hesitação de um leitor na questão do preço (e em muitas
outras questões também). Essas fórmulas se relacionam com a questão do preço
porque fazem com que o leitor se concentre em algo diferente de quanto dinheiro
ele vai gastar - e esse não é o seu objetivo?
As fórmulas são fáceis de entender, adaptáveis a muitas situações de
negócios e — o mais importante — funcionam.
FÓRMULA 1
Problema-Agitação-Solução
Quando você entender que as pessoas são mais propensas a agir para evitar a dor do
que para obter ganhos, você entenderá como essa primeira fórmula é incrivelmente
poderosa. Usei essa fórmula básica para estruturar apresentações de vendas
supereficazes para vendedores reais em todos os negócios imagináveis, de sistemas de
segurança a produtos para cuidados com a pele. Eu o usei para mais de 136 setores
diferentes, e não apenas para cartas de vendas, mas também para vendedores. Pode
serofórmula de vendas mais confiável já inventada.
O primeiro passo é definir o problema do cliente. Você pode estar escrevendo
sobre um problema que eles sabem que têm ou sobre um problema que não sabem
que têm - isso importa muito pouco, porque uma boa carta de vendas evita presumir
conhecimento por parte do destinatário. Assim, a carta apresenta o problema em
termos claros e diretos. Aqui você precisa dizer apenas o suficiente para obter
concordância. Para uma carta promovendo um curso de estratégias tributárias para
proprietários de pequenas empresas, esta parte da carta pode ser muito breve:
Você, o pequeno empresário, já é a meta tributária nº 1 do governo.

Sempre que você olha seu e-mail, há outro formulário de imposto
77
exigindo sua atenção e seu dinheiro. Agora você também pagará o preço mais
alto pela nova reforma tributária – a menos que descubra alguns segredos
normalmente usados apenas pelos “grandes” para contra-atacar!
Se você estiver apresentando um problema mais complexo, pode ser

necessário dizer muito mais e adicionar provas à sua premissa. Um cliente para
quem escrevi várias cartas de vendas alguns anos atrás era um consultor sobre
roubo de funcionários e entregadores em empresas de varejo. Como a maioria
dos varejistas (incorreta e teimosamente) acredita que seus problemas de roubo
são com ladrões e não com seus próprios funcionários, tive que usar metade da
carta para demonstrar com fatos, estatísticas, exemplos de casos e outras
informações confiáveis que seus verdadeiros problema era interno.
Uma vez estabelecido o problema, de forma clara e factual, é hora de injetar
emoção. Este segundo passo é a agitação. Isso significa que incitamos as
respostas emocionais dos destinatários da carta ao problema. Aproveitamos sua
raiva, ressentimento, culpa, constrangimento, medo - toda e qualquer emoção
negativa aplicável. Queremos levá-los ao fervor! Queremos tornar o problema
maior que a vida, pior que a morte.
Meu amigo instrutor de vendas, o famoso (falecido) Cavett Robert, dizia que para
vender seguros de vida ou lotes de cemitérios, você tem que fazer seu cliente ver o
carro fúnebre encostado na porta. Isso pode soar um pouco terrível, mas é verdade.
Aqui está uma cópia de agitação de uma carta de vendas para um produto muito comum: sapatos.
. . . mas se você insiste em usar apenas qualquer par de sapatos comuns, eis o que
você deve esperar em seus chamados anos dourados; arcos caídos. . . dor lombar
intensa. . . desconforto extraordinário em sapatos de golfe ou tênis. . . até mesmo a
dor de apenas andar em um shopping! Você estará pedindo a seus amigos para
diminuir a velocidade para que você possa acompanhar. Você estará encharcando
seus pés inutilmente à noite como um velho fuddyduddy. Você pode até precisar de
analgésicos apenas para conseguir dormir.
78
E aqui está uma cópia de agitação de uma das cartas de vendas enviadas a CEOs de redes
de supermercados por meu especialista em controle de roubo:
Da próxima vez que você olhar pela grande janela de sua casa para o seu
belo gramado bem cuidado, pense nisso: um cliente meu, dono de 16
supermercados, me disse que estava fazendo exatamente isso - olhando
feliz pela janela em seu gramado na casa de meio milhão de dólares na
diagonal da rua, onde seus novos vizinhos estavam se mudando. Imagine
seu choque quando percebeu que seu novo vizinho era o motorista do
caminhão de entrega de refrigerantes que atendia seus supermercados!
Sim, aquele entregador estava pagando sua casa de meio milhão de
dólares com o dinheiro das mercadorias que havia roubado dos
supermercados do meu cliente.
Você trabalhou duro para construir o seu negócio. Os funcionários e
fornecedores que roubam de você não têm investimento de capital em lojas,
nem empréstimos bancários para se preocupar, nem formulários de impostos
para preencher. Você ganhou o seu sucesso e eles estão roubando de você,
bem debaixo do seu nariz! E se você se recusar a vê-lo, você é “o imperador sem
roupas”. Na verdade, eles estão rindo de você, agora mesmo, pelas suas costas.
Eu sei. Eu era um deles. Muito antes de me tornar um consultor de segurança,
eu era um ladrão de entregadores! Eu conspirei com outros entregadores como
os que atendem suas lojas. Eu conspirei com funcionários como os que
trabalham em suas lojas. E juntos roubamos e roubamos e roubamos mais um
pouco.
Se você fosse o dono de uma rede de lojas, isso abalaria um pouco

sua jaula? (A propósito, observe que tudo o que escrevi sobre o
especialista – cuja assinatura apareceu na carta acima – era verdade.)
Depois de ter declarado claramente o problema e de ter criado uma
tremenda agitação sobre o problema, você deve fazer com que os leitores torçam
as mãos mentalmente, passeando pela sala, dizendo: “Isso tem que parar! Eu
tenho que fazer algo sobre isso! O que é que eu posso fazer sobre isto? Se ao
menos houvesse uma resposta!” E é exatamente aí que você os quer!
79
É nesse ponto, nesse momento crucial, que você saca a solução. A

terceira etapa é revelar a solução, a resposta - seu produto ou serviço e os
benefícios que o acompanham.
Um exemplo de uma carta de vendas completa usando esta fórmula é mostrado como
Anexo #11.
FÓRMULA #2
adivinhação
Nosso fascínio por aqueles que preveem o futuro nunca acaba. Um agente de
relações públicas muito experiente me disse: “As duas chaves para a atenção
e publicidade ilimitadas da mídia são ser preditivas e provocativas”. Quem vai
ganhar o Super Bowl este ano? O que o mercado de ações fará a seguir?
Quando ocorrerá o próximo terremoto? O que acontecerá no próximo
milênio? E assim por diante.
John Naisbitt passou da obscuridade à celebridade como autor de best-
sellers, guru de negócios, palestrante, consultor e comentarista social muito bem
pago, tudo graças a seu livro preditivo.Megatendências. Mais recentemente, o
economista Harry Dent percorreu exatamente o mesmo caminho, alcançando
fama ao prever tendências em evolução. Na América corporativa, outro exemplo é
Faith Popcorn.
80
Anexo # 11
Caro Odiador de Computadores,
VOCÊ ODEIA SEU COMPUTADOR?
VOCÊ POSSUI UM COMPUTADOR QUE

NÃO FAZ O QUE VOCÊ MANDA FAZER?
VOCÊ TEM MEDO DE COMPRAR UM COMPUTADOR

— MESMO SABENDO QUE PRECISA DE UM?
VOCÊ ESTÁ CONFUNDIDO COM O COMPUTADOR-BABBLE?
Em uma pesquisa recente realizada pelo Small Business Research Institute,

mais de 74% dos proprietários de pequenas empresas que compraram
computadores nos últimos 12 mesessentiram que tinham sido “rasgados
desligado" . . . mentiram sobre o que os computadores fariam por eles; como
eram fáceis de usar; ou a ajuda e suporte disponíveis. Mais de 30% disseram
que seus caros computadores agora estão sendo usados como máquinas de
escrever ou, pior, sentados em um canto juntando poeira.
Se você está neste grupo de proprietários de computadores frustrados e

desapontados, você literalmentejogou milhares, talvez dezenas de
milhares de dólares no vaso sanitário!!! É assim que um empresário
experiente se comporta? Claro que não!
Se você tem medo de “informatizar” por causa desses problemas,

bem, os empresários de sucesso vivem com medo? Claro que não.
Nós temos a solução que você precisa.
Somos “PC SOLUTIONS” e eis o que faremos por você:
1. Sempre falaremos com você em inglês simples. Sem conversa

fiada.
2. Analisaremos objetivamente suas necessidades “do zero”. Nós lhe
diremos o que um sistema de computador fará e não fará por você.
81
Anexo # 11 (concluiu)
3. Caso já possua equipamento informático e software,

iremos:
A. Avalie e ajude você a entendê-lo - rapidamente

B. Faça funcionar para você, se possível
C. Ensine seu pessoal a usá-lo

D. Se estiver "errado" para você, entraremos em batalha com quem o
vendeu para que seja trocado, substituído ou consertado
E. Se necessário, iremos modificá-lo ou adicioná-lo ao menor

custo possível
4. Se você ainda não comprou computadores, nós o orientaremos a fazê-

lo. . . escolher o equipamento e o software certos para as suas
necessidades. NÃO vendemos computadores ou software. Estamos
do seu lado!
Por que sofrer com computadores improdutivos, funcionários infelizes, raiva,

frustração? Ligue para a PC-SOLUTIONS hoje para uma CONSULTA DE 30
MINUTOS GRATUITA E SEM COMPROMISSO.
* * * 1-800-DISKJOY***
Para provar o quanto essa abordagem é perene, o Anexo 12, que promove uma publicação
de “investimento em crise”, apareceu na primeira edição deste livro (1991). Se você assinar boletins
informativos de investimento, fique atento à sua caixa de correio para novas cartas de vendas
promovendo boletins informativos de investimento. Você verá cartas de vendas hoje usando
exatamente os mesmos temas que este fez há mais de uma década.
Este é um bom momento para chamar sua atenção para esse tema recorrente: boas,
sólidas e comprovadas estratégias de vendas e cartas de vendas não se desgastam ou se

tornam obsoletas. O que funcionou em uma carta de vendas em 1950 ainda funcionará em
2050, com apenas uma ligeira modificação de linguagem.
82
Anexo nº 12
83
FÓRMULA #3
Vencedores e Perdedores
Muito cedo em minha carreira de vendedor, aprendi um “pitch” que soa mais
ou menos assim:
Pegue qualquer cem pessoas no início de suas carreiras profissionais e

acompanhe-as por 40 anos até atingirem a idade de aposentadoria, e eis o que
você descobrirá, de acordo com a Administração do Seguro Social: Apenas 1
será rico; 4 estarão financeiramente seguros; 5 continuarão trabalhando, não
porque querem, mas porque precisam; 36 estarão mortos; e 54 estarão
completamente falidos - dependentes de seus escassos cheques da Previdência
Social, parentes, amigos e até mesmo caridade para um padrão mínimo de vida.
Isso é 5% de sucesso, 95% de insucesso.
Essa mesma comparação básica foi usada para vender de tudo, desde
seguros de vida e investimentos até esquemas de compra de imóveis e
distribuição da Amway. Eu o usei pessoalmente, falando da plataforma e na mídia
impressa, milhares e milhares de vezes. Rapidamente chama a atenção, abre
mentes e faz as pessoas pensarem. Então, o que quer que você esteja vendendo é
apresentado como o caminho para entrar no grupo dos 5%, a grande diferença
entre os vencedores e os perdedores.
A razão pela qual me ensinaram este material e a razão pela qual ele é usado
de forma tão ampla, repetitiva e contínua é que ele funciona. As pessoas
entendem isso. Isso cria medo - medo de estar no grupo dos 95%. Isso cria
motivação para estar no grupo dos 5%.
OWall Street Journalusou variações desse tema em muitas de suas cartas de
vendas ao longo dos anos. Uma de suas cartas de vendas mais bem-sucedidas
conta a história de dois graduados universitários - um bem-sucedido, o outro não,
com a diferença de que um assina oDiário.
Aqui está um exemplo da fórmula de uma carta de vendas que escrevi para
uma loja de jardinagem no início dos anos 1970:
84
Na primavera passada, dois vizinhos semearam novamente seus gramados. Agora é junho.
Um deles tem um gramado verde bonito, exuberante e espesso. Tão perfeito
quanto o melhor campo de golfe do país. Um gramado para se orgulhar.
Seu vizinho, porém, tem um gramado diferente. Com pequenas manchas

marrons. Textura irregular. Crabgrass e ervas daninhas lutando por território.
O que fez a diferença?
A carta prossegue divulgando as virtudes do “aconselhamento para cuidar

do gramado” dos donos da loja e uma linha específica de produtos para cuidar do
gramado e fertilizantes. Funcionará tão bem hoje (nas áreas geográficas certas –
os subúrbios) quanto há quase 20 anos. Na verdade, em 1998, eu o reciclei para os
franqueados de uma empresa de paisagismo e vários relataram resultados
fenomenais.
Essas três fórmulas podem ser usadas separadamente ou combinadas em uma única
carta de vendas. Pelo menos um deles e provavelmente todos eles podem funcionar para o
seu negócio.
85
Passo 8
Reveja Redação Vencedora

Técnicas e Táticas
Certa vez, atravessei o país de avião sentado ao lado de um velho profissional de

vendas diretas, grisalho, que me contou como começou durante o final da Grande
Depressão, vendendo aspiradores de porta em porta. Quando o gerente de
vendas contratou esse sujeito, ele deu a ele um caderno gigante de folhas soltas
com 299 “técnicas de vendas” para usar ao passar pela porta da frente,
demonstrar o vácuo e fechar a venda. Ele teve que memorizar e ser testado em
seu conhecimento dessas técnicas antes de sair para o campo.
“Quantos dos duzentos e noventa e nove você acabou usando?”
Eu perguntei a ele.
“Ah, eu tentei todos eles”, disse ele, “mas depois de trinta dias nas
trincheiras, acabei usando os três ou quatro que funcionaram.”
Eu tive experiências semelhantes com direitos autorais. No início de minha
carreira, montei uma biblioteca de referência com literalmente centenas de livros
sobre publicidade, marketing, resposta direta, mala direta, mala direta e direitos
autorais, cada um repleto de dezenas de técnicas diferentes. Acho que já tentei
centenas deles. E, ao longo dos anos, reduzi a um punhado que
86
…Revise as técnicas e táticas de copywriting vencedoras…
trabalham de forma consistente e quase universal. Portanto, considere este um atalho

extremamente valioso. Se você quiser experimentar, vá em frente e faça isso, mas se você
simplesmente quer ser eficaz e eficiente, então você pode ficar com apenas algumas técnicas
comprovadas. Na verdade, você provavelmente pode cuidar de todas as suas necessidades
de carta de vendas nos próximos anos apenas com estes poucos. Aqui estão eles.
TÉCNICA #1: Intimidação

Na venda profissional pessoal, aprendi muito rapidamente o valor da
intimidação e considero o livro best-seller de Robert RingerVencer por
Intimidaçãoser um dos livros de negócios mais úteis que já li. A partir desse
livro e de minhas próprias experiências, aprendi que o negócio mais difícil de
fazer é aquele que você precisa desesperadamente ou realmente deseja fazer.
De alguma forma, a outra pessoa sempre sente isso, e isso a assusta. Por
outro lado, os fechamentos de negócios mais fáceis ocorrem quando você
sente que não precisa deles e realmente não se importa muito se eles se
concretizarão ou não. Isso é chamado de “tomar uma posição” e se aplica
igualmente bem à venda impressa.
Aqui estão algumas maneiras interessantes de “tomar uma posição”.
1. Número limitado disponível
Casas da moeda, vendedores de colecionáveis e negociantes de moedas raras usam essa
estratégia com grande eficácia, mas certamente não se limita a eles. Muitas vezes usei uma cópia
como esta para uma oferta de quantidade limitada:
. . . se sua resposta for recebida depois que nosso estoque estiver esgotado, ela
não será aceita e seu cheque será devolvido sem ser descontado.
Isso é intimidador!
87
2. A maioria vai comprar
Essa técnica se baseia no que às vezes é chamado de “efeito bandwagon”, criando

a ideia de que uma grande tendência se desenvolveu, todo mundo está se
envolvendo e quem deixa de lado é, simplesmente, um idiota. Aqui está um
exemplo desse tipo de cópia:
. . . milhares se juntaram nos últimos 30 dias. Apenas um pequeno número de

pessoas recebeu este convite e esperamos que a maioria delas aproveite
imediatamente esse incrível desconto. Portanto, se nossas linhas telefônicas
estiverem ocupadas quando você ligar, seja paciente e continue tentando.
Adicionamos pessoal extra de atendimento ao cliente para lidar com as
chamadas de todos o mais rápido possível.
3. Você só comprará se . . .
De certa forma, isso é o oposto do nº 2 - um desafio ao ego e ao orgulho do

leitor. Por exemplo:
. . . é claro que é preciso um indivíduo muito especial para apreciar plenamente

o valor do autêntico Cromwell Crystal. Embora tenhamos sido muito seletivos
na escolha das pessoas para receber este convite, também percebemos que
apenas cerca de 5 em cada 100 responderão.
4. Você só pode comprar se . . .
Tive muitos clientes que comercializam cursos de estudo em casa de alto preço,
seminários e programas de tele-coaching sobre negócios, marketing, investimento e
auto-aperfeiçoamento, com preços de $ 1.000,00 a $ 15.000,00 e mais. Muitos usam um
“processo de inscrição” para qualificar as pessoas para comprar. Mas poucos deles
foram aos extremos que um deles foi. Em várias ocasiões, ele exigia que os
compradores em potencial ouvissem 7 horas de material introdutório e assinassem
uma declaração de aparência oficial atestando que o haviam feito antes.
88
eles foram autorizados a comprar. Outro cliente, uma escola de comércio, exige que os
futuros alunos forneçam cartas de referência.
Uma carta de um franqueador usou a tática desta forma:
Somos muito exigentes com as pessoas que selecionamos como parceiros de

negócios, então você pode escrever ou ligar para obter o kit de informações
gratuito, mas não tenha muitas esperanças ainda! Leia tudo cuidadosamente.
Então, se você acha que pode se qualificar, terá que preencher um questionário
detalhado, que será analisado por nosso Comitê Consultivo. Somente se você
for aprovado nessa fase, você será convidado a comparecer ao Home Office
para uma entrevista pessoal.
5. Apenas alguns podem se qualificar. . .
Esta é uma variação do número 4. A American Express usa essa tática há anos em
relação a seus cartões, principalmente o Platinum Card. Apela ao desejo da pessoa
de fazer parte de um grupo de elite, de aprovação e reconhecimento.
Recurso!
Falo muito sobre “Venda para viagem” em meu livroNenhum sucesso de vendas
BS.Visitawww.nobsbooks.com.
TÉCNICA Nº 2: Demonstre o ROI — Venda

dinheiro com desconto
ROI é o retorno sobre o investimento. Nas cartas de vendas business-to-

business, é muito importante falar, prometer e, se possível, demonstrar o ROI.
Mesmo ao fazer marketing para os consumidores, pode ser útil mostrar que a
compra proposta realmente não custa nada, graças à economia ou ao lucro
que gera.
89
Demonstrar o ROI coloca você na posição de “vender dinheiro com

desconto”. Imagine ter este trabalho a fazer: ficar na frente de uma multidão e
oferecer quantas notas de $ 1.000,00 alguém quiser comprar - por $ 50,00 cada.
Para começar, a maioria das pessoas nunca viu uma nota de $ 1.000,00 e
presumiria que você era um falsificador, então você precisaria de especialistas
para atestar a autenticidade do produto. Então você precisaria facilitar a compra,
talvez aceitando Visa ou MasterCard. E assim por diante. Mas, certamente, se você
os convencesse de que as notas eram reais e a oferta legítima, você não teria
problemas para descarregar tanto produto quanto quisesse! Bem, isso é o que
você pode fazer quando demonstra ROI.
O ROI pode ser apresentado em termos de dólares a serem feitos. Aqui está uma
cópia de amostra:
Mais de 1.000 médicos relataram aumentos específicos em suas rendas no ano passado
como resultado de nosso curso. Muitos relataram ganhos líquidos de US$ 10.000,00 a US$
25.000,00. Depois de repetido 1.000 vezes, não é por acaso - é um sistema comprovado que
você também pode usar. Seu custo? Apenas R$ 199,00. Portanto, mesmo um aumento de
renda de $ 1.000,00 representa um retorno de 500% do seu investimento!
O ROI também pode ser apresentado em termos de dólares a serem economizados. Por exemplo,
esta cópia:
Se você pagou mais de $ 300,00 em impostos federais no ano passado, garanto

que este boletim valerá pelo menos $ 150,00 para você - e custa apenas $ 29,95!
Isso é um retorno de investimento de 500%, garantido.
Às vezes, vale a pena exagerar nossa promessa de ROI e, em seguida, trazer o leitor
de volta para baixo com uma cópia como esta:
. . . e mesmo que eu esteja apenas meio certo, você ainda embolsará mais de $ . . .
Isso cria um sentimento de razoabilidade, conservadorismo e até objetividade -

tudo tranquilizador para o leitor.
90
TÉCNICA #3: Apelos do Ego

Se tudo o que for comprado na América para “acompanhar os Jones” fosse colocado de
ponta a ponta, provavelmente teríamos uma ponte de bens duráveis estendendo-se pelo
menos daqui até Marte. Sim, o ego está vivo e passa bem. Quando um produto, um serviço,
uma associação com uma determinada empresa ou qualquer oferta é retratado de forma
convincente como um símbolo de status, você tem a base de uma boa carta de vendas.
Existem muitas razões práticas para possuir um aparelho de fax. Eu o

classifico como um dos melhores equipamentos de escritório já desenvolvidos.
Mas ao conversar com um comerciante dessas máquinas, bem no início do jogo,
quando as máquinas de fax ainda eram "novas" - percebi que meu ego, tanto
quanto a conveniência da máquina, era um fator motivador em minha decisão de
compra. O profissional de marketing e eu discutimos isso e criamos a seguinte
cópia:
QUE DESCULPA VOCÊ DÁ QUANDO

SOLICITAM SEU NÚMERO DE FAX—
E VOCÊ NÃO TEM UM?
Você pode se dar ao luxo de parecer "atrasado" para seus clientes, clientes,
fornecedores e associados? Ou é importante para você ser percebido como bem-
sucedido, experiente e em sintonia com as tendências que lideram o cenário
empresarial americano?
Bem, esse “argumento” remonta a 1991. Hoje em dia, todos os escritórios e

muitas residências têm aparelhos de fax. Mas espero que você tenha reconhecido a
natureza universal desse “arremesso”. Ela tem sido usada para vender telefones de
carros quando novos, celulares quando novos, sites da Web quando novos. E seja qual
for a próxima nova tecnologia que surgir, ela também pode e será vendida em algum
momento com base no apelo do ego. Novamente, isso não se limita a produtos de
tecnologia. Você o verá sendo usado, por exemplo, para vender as inovações mais
recentes em tacos de golfe, raquetes de tênis, automóveis e assim por diante.
91
TÉCNICA Nº 4: Garantia Forte

Algumas “autoridades” de marketing direto recentemente pontificaram sobre
as garantias estarem desatualizadas e ineficazes com os consumidores
supostamente mais sofisticados de hoje. No entanto, a experiência prática
continua a provar que, primeiro, uma garantia aumenta a resposta e,
segundo, quanto melhor a garantia, melhor a resposta.
Na verdade, algumas pesquisas que vi indicam um ceticismo maior e
mais severo por parte dos consumidores de hoje. Esta não é apenas uma
tendência de consumo, mas uma tendência social, amplamente apoiada pelas
falhas repetitivas de pessoas que antes admirávamos. Há um desfile
interminável de pessoas proeminentes ensinando o público a não confiar em
ninguém. Na política, você pode voltar a Nixon, a Oliver North ou, mais
recentemente, ao “não fiz sexo com aquela mulher” de Clinton. Na religião,
lembre-se de Jim e Tammy Faye Bakker, Jimmy Swaggart e a disposição da
Igreja Católica de proteger os padres pedófilos. Enquanto escrevo esta edição,
medicamentos controlados aprovados pela FDA, amplamente prescritos e
fortemente anunciados estão sendo arrancados do mercado. As Nações
Unidas, supostamente o árbitro mundial da ética, foram implicadas em um
gigantesco escândalo internacional.
Minha convicção é que isso exige garantias melhores, mais ousadas e mais
fortes, não o abandono de garantias!
Aqui estão as melhores maneiras de usar uma garantia em suas cartas de vendas:
1. Garantia básica de devolução do dinheiro
Esta é a abordagem simples e básica: se, por qualquer motivo, você não estiver totalmente
satisfeito com sua compra, devolva-a para obter um reembolso total. Gosto de ver essa garantia
básica embelezada de forma criativa com palavras mais vivas. Você pode dizer “encantado” ou
“emocionado” ou até mesmo usar uma linguagem mais sofisticada, em vez de “satisfeito”. Você
pode optar por uma abordagem mais popular: “. . . devolva o widget para um reembolso total -
sem aborrecimentos, sem ressentimentos.
92
Se for incomum oferecer uma garantia em seu tipo de negócio, não tenha
vergonha de dizê-lo. Por exemplo: “Nossa garantia é duplamente importante
quando você percebe que nenhum outro fabricante de widgets oferece uma!”
2. Reembolsar e manter o prêmio
Você pode fortalecer sua garantia vinculando-a a um prêmio (presente de bônus

gratuito). Exemplo: “Se você não estiver satisfeito com sua assinatura, você pode
cancelar, receber um reembolso total e ainda manter a agenda de compromissos com
capa de couro grátis, com nossos cumprimentos! Estamos absolutamente certos de
que você encontrará um valor tremendo em cada edição da . . .”
3. Redundância
Outra forma de reforçar a apresentação da sua garantia é ser deliberadamente

redundante. Diga a mesma coisa duas ou até três vezes! Por exemplo: “Receba um
reembolso total de 100% de cada centavo que você pagou.”
4. Oferta de Teste Gratuito
Você pode dar um toque diferente à sua garantia apresentando-a como uma oferta de avaliação
gratuita. Exemplo: “Você não corre riscos com nossa Oferta de Teste Gratuito! Se você não estiver
satisfeito com o Rocket-Z Weed Whacker, basta devolvê-lo a qualquer momento em 90 dias para
obter um reembolso total.
5. Faça da Garantia o Foco Principal da Oferta
Às vezes, você pode aumentar a eficácia de toda a sua carta de vendas,

tornando a garantia o item em destaque. O editor de um boletim financeiro
alcançou seu maior sucesso quando começou sua carta de vendas desta
forma:
93
Economia de imposto de renda garantida - ou seu dinheiro de volta! Se, nas três primeiras
edições do meu boletim informativo, você não encontrou maneiras de diminuir seus
impostos . . .
A propósito, o uso de uma garantia não precisa ser limitado a ofertas de produtos.
Muitos agentes de viagens garantem aos seus clientes as tarifas mais baixas disponíveis. As
empresas de copiadoras garantem que seus equipamentos não excederão uma quantidade
especificada de tempo de inatividade. Os restaurantes garantem o almoço servido em 15
minutos. Com um pouco de imaginação e um compromisso genuíno com a excelência, você
pode encontrar uma maneira de trazer uma garantia para o seu arsenal de marketing.
Agora deixe-me dar-lhe uma técnica avançada. Isso requer várias

coisas: primeiro, bolas de latão; em segundo lugar, uma compreensão real
dos clientes em potencial e como eles se comportarão; e terceiro, uma
forte mensagem de vendas que você tem certeza será de grande interesse
para os destinatários da carta de vendas. A estratégia ousada é garantir a
letra. Na verdade, uso muito essa estratégia, para mim e para os clientes.
Muitas vezes, oferecemos $ 10,00, $ 20,00 ou $ 50,00 se o destinatário ler
toda a carta de vendas e sentir que seu tempo foi perdido. Uma amostra
real disso (Anexo 13) vem de uma correspondência muito recente que
enviei para um seminário. Nesse caso, paguei menos de US$ 200,00 por
correspondência para quase 4.000 clientes em potencial, mas ganhei mais
de US$ 100.000,00 em lucros.
De maneira um tanto semelhante, tenho um cliente no setor de serviços
financeiros e proteção de ativos que envia 100 de suas cartas de vendas no primeiro
dia de cada mês, visando apenas proprietários ou CEOs de empresas em sua cidade
que são conhecidos por terem patrimônio líquido superior a US$ 5 milhões. Em sua
carta de vendas, ele sugere que em apenas 19 minutos de conversa, ele pode revelar
um “buraco” perigoso em suas fortalezas financeiras ou uma oportunidade de
economizar em seus impostos de renda que seu CPA atual, advogado ou outros
consultores não ligaram para a atenção deles. Se ele falhar, ele pagará $ 250,00 ou
doará $ 500,00 para a instituição de caridade de sua escolha. Com essa abordagem
corajosa, ele geralmente consegue de 10 a 15 consultas a cada 100 cartas.
94
Como algo enviado a você gratuitamente pode
ser garantido? Aqui está a minha promessa: se
esta grátis
você ler a carta em anexo, reconhecidamente
Anexo nº 13
longa sobre o seu negócio de palestras e ouvir
Informação as fitas cassete anexadas e assistir ao vídeo
anexo, e você honestamente acha que perdi seu
Pacote tempo, apenas me faça uma nota a esse
respeito no atrás deste certificado e eu pagarei
É garantido $ 25,00 ou doarei $ 50,00 para a Habitat for
Humanity, a sua escolha.
Já que estou enviando cerca de 2.000 desses pacotes, isso me coloca no gancho por $ 100.000,00. Tudo bem,
95
eu posso pagar. Mas aposto na sua integridade como colega de profissão, e aposto que, mesmo que decida
dizer “não” à oferta que lhe é feita nesta informação, pelo menos terá admitir que pegou uma ou duas ideias
de marketing valiosas que você pode usar em seus negócios, portanto, isso não pode ser uma perda de tempo.
De qualquer forma, cabe a você. Com a minha Garantia, você não pode perder prestando atenção nisso.
Sinceramente,
[INSERIR ASSINATURA]
DAN S. KENNEDY
NOTA: POR FAVOR (1) OUÇA A FITA DE ÁUDIO “SPILL THE BEANS” PRIMEIRO,
DEPOIS (2) ASSISTA AO VÍDEO, DEPOIS (3) LEIA A CARTA, DEPOIS (4) OUÇA A
FITA “$ 25.000,00 A DAY” POR ÚLTIMO. É MUITO IMPORTANTE (AO MENOS)
OUVIR A “TAPE DO FEIJÃO” ANTES DE LER A CARTA.
em novos clientes, com um valor médio por cliente no primeiro ano de $ 10.000,00 ou mais.
enviado por correio (uma resposta de 10 a 15 por cento) e, em seguida, converte 2 a 3 deles
TÉCNICA #5: Seja um contador de histórias
Se você quiser levar suas cartas de vendas a um nível avançado, terá que se tornar um
grande contador de histórias.
Contar histórias é muito poderoso, porque todos nós amamos uma boa história. Fomos
condicionados quando crianças a gostar deles: “Leia uma história para mim! Me conte uma
história!" Os livros de ficção superam em muito o número e vendem mais do que os livros de não
ficção, e os contadores de histórias mais vendidos, como Stephen King, Tom Clancy e John
Grisham, colocaram um romance após o outro nas listas dos mais vendidos.
Normalmente incorporo histórias interessantes nas cartas de vendas que escrevo

e encorajo outras pessoas a fazerem o mesmo. Ocasionalmente, reúno não mais do
que dez pessoas para um workshop de redação de cartas de vendas de três dias, que
custa US $ 10.000,00 por pessoa, mas vou contar a você um “segredo” que ensino a
eles, aqui mesmo, de graça! Estude bons escritores de ficção e ficção, para que você
possa escrever boas histórias e criar boas histórias para cartas de vendas. No
workshop, incluo exercícios de escrita de histórias.
Um bom exemplo é meu membro Gold/VIP Darin Garman, a quem você foi
apresentado na Seção 1 deste livro. O Anexo nº 14 é um de seus anúncios nacionais, e o
Anexo nº 15 é a primeira página de uma de suas cartas de vendas de maior produção.
Como você verá, eles contam a história de sua vida pessoal, que é um conto dramático
e clássico da miséria à riqueza.
Recurso!
Se você é um estudante sério de direitos autorais avançados, considere se inscrever
no meu programa Look Over My Shoulder. Todos os meses, forneço uma coleção de
projetos reais de direitos autorais nos quais estou trabalhando para clientes, desde
os primeiros rascunhos brutos até as versões concluídas, com análise. Este é
francamente um programa caro apenas para os muito sérios. Informações gratuitas
estão disponíveis no site da editora:www.petetheprinter.com. Você também pode
obter informações sobre os Workshops de Cartas de Vendas no mesmo site. Para
aprender a contar histórias, consulte os muitos livros sobre a arte da escrita
publicados pela Writer's Digest Books. Para começar, você pode pegar uma cópia de
Resumo do escritorrevista na maioria das bancas.
96
Anexo nº 14
97
Anexo nº 15
98
Passo 9
Escreva o Primeiro Rascunho
Este capítulo é curto porque sua ideia é simples. Coloque em prática o que você
aprendeu até agora!
Até agora, as etapas do sistema o colocaram em um grande trabalho
preparatório. Agora você pode começar a fazer o que queria fazer em
primeiro lugar: escrever!
Agora você pode escrever um primeiro rascunho. Não edite à medida que avança. Não se preocupe com
comprimento, gramática ou qualquer outra coisa - apenas escreva.
Normalmente termino com um primeiro rascunho que é duas ou até três

vezes o tamanho da minha carta, mas prefiro colocar todas as ideias persuasivas
possíveis na mesa e enfrentar o desafio de edição mais tarde. Acho que essa é, de
longe, a mais fácil das muitas abordagens de redação que já vi redatores usarem.
Abandone suas inibições, aponte seu lápis e veja o que acontece!
99
Passo 1 0
Reescrever para Estratégia
Você escreveu seu primeiro rascunho; provavelmente é muito longo. Agora vem a fase
de reescrita.
Este é um processo difícil para muitos escritores, inclusive eu. Precisamos reduzir
a obra-prima que criamos, para ter certeza de que ela transmite a mensagem mais
clara possível, da forma mais concisa possível. Não, você não precisa temer o
comprimento. Mas você também não quer um comprimento desleixado. Há mais na
etapa de reescrita do que apenas cortar o comprimento. Neste capítulo, veremos as
reescritas “estratégicas” que você pode fazer para aumentar a resposta às suas cartas.
Segredos de redação longa bem-sucedida
“Quem vai ler toda essa cópia?” Não sei dizer quantas vezes me fizeram
essa pergunta por um cliente chocado e incrédulo olhando para uma
carta de vendas que parecia mais um romance do que uma nota.
A resposta é: as pessoas com maior probabilidade de responder.
A maioria das pesquisas mostra que a grande maioria dos leitores nunca vai além de
uma rápida olhada em um anúncio, e o mesmo vale para a maioria das cartas de vendas.
Mesmo com uma excelente seleção de lista, você ainda estará enviando suas cartas de
vendas para um grande número de pessoas que lhes dão apenas uma olhada passageira.
100
…Reescrever para Estratégia…
enquanto os jogam em suas cestas de lixo. Essas pessoas simplesmente não estão
interessadas em seu produto ou serviço; eles não estão interessados emqualquer
coisano momento, exceto limpar suas mesas; eles não sabem ler; não vai ler; ou
por vários outros motivos são 100% resistentes à sua mensagem. Preocupar-se se
essa maioria lerá uma página, meia página ou qualquer outra quantidade de cópia
é um exercício tolo - quem se importa? Tentar enganar ou manipular essas
pessoas para que leiam é extraordinariamente difícil e de valor questionável.
Encurtar sua cópia para um tamanho que todos possam ler é contraproducente.
Em vez disso, precisamos concentrar nossas energias na relativa minoria dos
destinatários da carta que estarão interessados na mensagem. Em outras
palavras, escreva para o comprador, não para o não-comprador.
Perspectivas reais estão famintas por informações - assim diz a Ogilvy & Mather,
uma das maiores e mais astutas agências de publicidade do mundo.
De acordo com a Ogilvy & Mather, a pesquisa indica que os anúncios industriais
com texto extenso são realmente lidos com mais atenção do que os textos com textos
mais curtos. O número de leitores cai vertiginosamente para peças que contêm até
cerca de 50 palavras; cai muito menos entre 50 e 500 palavras.
No início da minha carreira de redator, esse tipo de informação me inspirou a
usar longas cartas de vendas, geralmente de 4 a 16 páginas. Em vez de me preocupar
com o tamanho das minhas cartas, optei por me concentrar em contar aos prospectos
seriamente interessados e qualificados tudo o que eles possivelmente precisam saber
para responder positivamente. Se isso exigia 16 páginas, então eram 16 páginas!
Tenho seguido este princípio por mais de 20 anos e estou inabalavelmente convencido
de sua validade. Em alguns casos, iniciamos uma campanha com uma carta de uma ou duas
páginas e obtivemos resultados encorajadores; adicionou uma página ou duas e obteve
melhores resultados; em seguida, adicione outra página ou duas e obtenha resultados ainda
melhores!
Reescrita Estratégica
A seguir estão algumas diretrizes que provaram ser bem-sucedidas para desenvolver
sua carta de vendas nesta fase.
101
Escreva e reescreva sem restrições
Você já se perguntou como há notícias suficientes todos os dias para caber perfeitamente na
primeira página do jornal? Obviamente, não há; os artigos continuam nas páginas
subseqüentes e algumas histórias recebem cobertura por dias consecutivos, até semanas.
Ainda assim, muitos repórteres escrevem dentro dos limites de tamanho impostos pelo
editor. Então, até certo ponto, todas as notícias que se encaixam - sejam 15 polegadas de
texto de coluna necessário ou não mais que 300 palavras - são impressas.
Isso não é jeito de vender. Se você fosse um gerente de vendas, enviaria
seus representantes a campo com a instrução: “Faça o que fizer, não diga
mais de 300 palavras”? Eu não acho. Lembremo-nos de que uma carta de
vendas é uma apresentação de vendas impressa.
Vale a pena repetir: não escreva para caber em um formato predeterminado ou
número de páginas. Escreva para contar sua história com sucesso.
Frustrar os professores de inglês
Minhas cartas de vendas deixam muitos professores de inglês infelizes. Eles se

encolhem e gemem e gemem. Eu mesmo ocasionalmente recebi “críticas” desses
gramáticos dedicados. Há uma boa razão para isso: as cartas de vendas bem-sucedidas
parecem muito mais com a maneira como falamos do que com a maneira como
devemos escrever. Eles usam inglês de conversação e gírias populares. Eles costumam
empregar frases entrecortadas desaprovadas pelos livros de estilo: “É um fato. É
garantido. Está comprovado. Sob o calor intenso e o sol escaldante das Salinas.”
A gramática do livro escolar é irrelevante na carta de vendas. Em vez
disso, use todas as armas de seu arsenal — pontuação e frases estranhas,
não-frases, exclamações de uma palavra, chavões — para empurrar,
cutucar e atrair o leitor e criar impulso e entusiasmo.
Você já esteve perto de uma criança, talvez de 10 ou 12 anos,
contando com entusiasmo sobre algum brinquedo que ela quer, algum
lugar que a criança quer ir ou algo que ela quer fazer? Crianças animadas
falam tão rápido que tropeçam e gaguejam, correndo sem respirar. Eles
102
nunca complete uma frase. E esse entusiasmo é contagiante. Injete esse tipo
de ação em sua carta de vendas e você terá um vencedor. Ah, e a propósito -
quando você for ao banco para depositar todos os lucros que sua carta de
vendas produziu, ninguém perguntará se você balançou um particípio ou
dividiu um infinitivo enquanto ganhava o dinheiro.
Aumente o número de leitores com o caminho de leitura dupla
Podemos dividir nossos destinatários em dois extremos de personalidade: o impulsivo

e o analítico. Embora a maioria das cartas de vendas apele para um extremo em
detrimento do outro devido à personalidade do escritor, podemos apelar para os dois
extremos na mesma carta.Analíticoprospects são pessoas lógicas e metódicas. Se eles
vão comprar um carro novo, por exemplo, farão um projeto de pesquisa com ele. O
impulsivocliente, por outro lado, compra um carro novo porque é vermelho! É óbvio
que essas pessoas devem ser tratadas de maneira diferente.
Os impulsivos raramente lerão uma cópia longa e, se o fizerem, só o lerão
depois de aumentar seu interesse, primeiro folheando a carta de alguma forma.
Para eles, você precisa “telegrafar” sua oferta e seus benefícios. Eles querem dar
uma olhada rápida e entender a essência da sua oferta. Essas são pessoas
impacientes, para as quais você precisa criar um caminho de leitores impulsivos
por meio de sua carta, que consiste em títulos e subtítulos grandes e em negrito;
fotos com legendas; e parágrafos curtos em caixas, círculos ou realçados. Ao ler
apenas essas coisas, enquanto percorre esse caminho, seu leitor impulsivo precisa
obter informações suficientes para responder.
Frequentemente, depois de passar os olhos, o prospect impulsivo
desacelera, lê e considera toda a longa carta de vendas. Este é o nosso objetivo.
Para a perspectiva analítica, podemos fornecer um caminho de leitura mais
completo. O caminho impulsivo torna-se apenas a sinalização ao longo do caminho
analítico. Os prospectos analíticos lerão uma cópia longa - na verdade, eles quase
exigem isso! Eles querem muitos fatos, números, estatísticas, tabelas, gráficos e
informações concretas, querendo sentir que estão tomando uma decisão informada e
ponderada.
103
No exemplo a seguir (Anexos 16 e 17), destacamos o caminho impulsivo,

para que você possa ver como ele salta pela carta. O caminho analítico segue
essa mesma ordem, mas cada palavra é lida ao longo do caminho.
Anexo nº 16
O INVESTIMENTO DE PRATA DA DÉCADA
Esses dólares de prata de 100 pesos custam apenas $ 8,75 cada em

quantidade. . . muito abaixo das taxas normais. Quando você compara o
preço, a escolha, a condição brilhante e o potencial de lucro com qualquer
outro investimento em moedas de prata, você descobrirá que este é o melhor
negócio de prata de todos os tempos.
O MÁXIMO EM PRIVACIDADE
100 pesos dólares de prata são privados. . . completamente isento do

relatório do IRS exigido dos negociantes de moedas no formulário 1099-
B. Muitos investidores exigem total privacidade para comprar e vender
sem muita espionagem do governo. . . essas moedas são 100%
totalmente isentas.
FAZER 1000% ATÉ 1992?
Especialistas em muitas das revistas financeiras, pessoas como Bill

Kennedy, da Western Monetary, as irmãs Aden, Howard Ruff e outros
preveem que a prata pode explodir e atingir US$ 25 a US$ 50 ou até
US$ 100 a onça em 1992. . . se o fiasco financeiro em ebulição em
Washington estourar. Quando isso acontece, os 100 pesos podem
derreter por até US$ 70 por moeda.
104
Anexo nº 17
CONTEÚDO RICO EM PRATA
Essas moedas gigantes pesam quase uma onça e são 72% puras em
qualidade de prata. O fato é que eles oferecem 6 vezes mais prata pelo
seu dinheiro do que os dólares de prata da BU Morgan. E à medida que os
preços da prata sobem nos próximos anos, o valor dessas moedas
pesadas deve disparar. É como ter seguro de risco em seu investimento
em prata. Por mais incrível que pareça, agora você pode possuir 6 dessas
grandes estrelas mexicanas em condições brilhantes e não circuladas pelo
preço de apenas um dólar comum dos EUA.
O TEMPO É URGENTE
O segredo AMARK está começando a vazar agora. . . eliminando assim sua

chance de grandes lucros. Não espere até que o gato saia do saco! Comprar
agora!! A próxima semana ou o próximo mês pode ser um dia de lucro com
letras vermelhas para muitos investidores de prata astutos que seguem nosso
conselho hoje.
UM CLÁSSICO DO ANTIGO MÉXICO RICO EM PRATA
Como um grande fã de toda a categoria de moedas mexicanas de

tamanho de dólar de prata, fiquei animado quando esses fatores se
juntaram. . . apenas na hora certa. . . criando um tempo incomparável
para comprar. Devido à última crise financeira mexicana, você pode
comprar moedas por uma pequena fração acima de seu valor intrínseco
real - um paradoxo notável, para dizer o mínimo. E porque esta é a última
das grandes moedas de pesos com alto teor de prata na história
mexicana. . . é um clássico!
105
Diga de novo, Sam. E de novo. E de novo.
Você pode preencher esses espaços em branco?
Golpes da Pepsi-Cola (em branco) (em branco);
(em branco) (em branco) (em branco) -
Isso é muito!
Lucky Strike significa (em branco) (em branco).
Duplique o seu (em branco),
Duplique o seu (em branco),
Com (em branco), (em branco), (em branco) chiclete.
No Burger King, você pode (em branco) (em branco) (em branco) (em branco).
É hora (em branco).
Estes são slogans publicitários muito antigos, dos quais muitas pessoas ainda se
lembram perfeita e instantaneamente. Por que? As pessoas fizeram questão especial de
memorizar esses slogans? Claro que não! Eles aprenderam e memorizaram essas
informações automaticamente, como resultado de uma repetição massiva. Na verdade, essa
é uma das duas únicas maneiras pelas quais aceitamos novas ideias e informações como
válidas - por meio da repetição. A outra forma é o choque.

Deixe-me dar um exemplo: a venda de sistemas de segurança
doméstica. Muitas pessoas investem em tais sistemas imediatamente
após terem suas casas invadidas. Eles aceitam a ideia do valor e da
importância de tal produto graças ao choque de ter sua casa invadida,
arrombada, talvez até vandalizada. A única outra maneira de eles
aceitarem essa ideia e investirem em um sistema é sendo repetidamente
expostos a informações persuasivas.
106
Ao falar em público, existe um axioma consagrado pelo tempo: diga a eles o que você
vai dizer a eles; diga a eles; diga a eles; então diga a eles o que você disse a eles. Eu o
expandi para: diga a eles o que você vai dizer a eles; diga a eles; diga a eles novamente, um
pouco diferente; diga a eles novamente, um pouco mais diferente; então diga a eles o que
você disse a eles. Na verdade, eu tento dizer a eles sete vezes. Eu faço isso em meus
discursos e seminários. Eu também faço isso em minhas cartas de vendas. Eu chamo isso de
repetição interna.
Na mesma carta de vendas, você pode transmitir sua mensagem básica de vendas e
prometer:
1. Em uma declaração direta

2. Em um exemplo
3. Em uma história, às vezes chamada de “fatia da vida”
4. Em depoimentos
5. Em uma citação de um cliente, especialista ou outro porta-voz
6. Em um resumo numerado
Um “exemplo fabricado” que usa todos esses métodos aparece como

Anexo #18.
107
Anexo nº 18
4 ESPECIALISTAS EM LIMPEZA DE CARPETES

123 Success Street
Cleansville, EUA 123456
Prezado proprietário da área de Briarwood,
Você provavelmente mora em sua casa há três, quatro, talvez até cinco anos e,
nesse período, muito “tráfego” afetou seus tapetes.
Garantimos que o seu carpete ficará como novo,

ou não há nenhum custo para os nossos serviços!
Funciona assim: Vamos até sua casa, com hora marcada. Primeiro, vamos testar o
“pior ponto”. Se você julgar que o trabalho foi bem-sucedido, faremos toda a sala.
Você continua a ser o juiz, sala por sala. Você paga apenas pelo que aprova. E,
durante os próximos 21 dias, você ganha um quarto GRÁTIS para cada três limpos.
Por exemplo, uma casa típica de Briarwood com # × # sala de estar acarpetada, # ×
# sala de família acarpetada e dois # × # quartos acarpetados terão o carpete de
um quarto LIMPO GRÁTIS!
Como novo de novo - não importa o quê!
Recentemente, fomos chamados para uma casa onde, enquanto os pais estavam fora, a
“festinha” dos adolescentes ficou fora de controle: manchas de cerveja, manchas de
refrigerante, lama moída e sujeira e algumas coisas que nunca identificamos
definitivamente ! Aqui está o que a dona da casa, Mrs. Trusting Parent na Elm Street,
disse após nossa visita:
“Quando vi o carpete da sala depois da festa das crianças, soube que teríamos que
comprar carpetes novos. Experimentei um líquido de limpeza de carpete que comprei na
loja e só piorou. Mas, em apenas uma hora, os caras do 4 Aces estavam perfeitamente
limpos! Ainda me surpreendo toda vez que olho para ele!”
Aja agora - ligue para nós hoje em 239-ACES e . . .
1. Agende uma Consulta GRATUITA e Cotação de Custos

2. Limpamos os seus tapetes divisão a divisão
3. Você julga nosso trabalho à medida que avançamos
4. Você paga apenas pelo trabalho que aprovar

5. Você ganha um quarto GRÁTIS para cada três cobrados
6. Sua satisfação é garantida
Hank, Bill, Tom e Larry,

“Os 4 Ases”
108
Mova seu leitor junto com uma sequência sim
Recentemente, um hipnoterapeuta me lembrou de um princípio básico de persuasão:

construir um “impulso de sim”. Você desenvolve receptividade à sua oferta, dando a seus
leitores uma sequência de “conhecidos” com os quais eles podem concordar facilmente e
perguntas às quais eles podem facilmente dizer “sim”. Isso faz com que eles tenham o hábito
de concordar com você.
Você pode incorporar essa ideia em uma carta de vendas começando ou

terminando cada parágrafo com uma pergunta ou usando perguntas como subtítulos.
Fazer perguntas envolve o leitor.
Provoque o leitor no final de cada página
Primeiro, uma dica de formato: nunca termine uma página com uma frase completa.
Isso dá ao seu leitor permissão para parar de ler ali mesmo. Em vez disso, sempre
termine cada página no meio de uma frase, de preferência bem no meio de uma frase
interessante ou emocionante. Isso estimula o leitor para a próxima página onde, uma
vez iniciado, ele provavelmente terminará.
Além disso, você pode adicionar uma cópia do teaser na parte inferior de
cada página. Esta é uma oportunidade de usar um dispositivo gráfico, a propósito,
como caligrafia simulada ou realce amarelo falso. Uma sinopse da cópia do teaser
é algo como isto:
Os 7 segredos do autor para vencer o mercado de ações,
revelado na próxima página!
Como economizamos $ 38.000,00 em reparos no primeiro ano—
embora fôssemos céticos! Veja a próxima página!
Agora, a partir desses exemplos, você descobriu o segredo para criar uma boa
cópia do teaser? Uma sinopse de teaser é essencialmente outro título. Na verdade, é
uma manchete para a próxima página! Então você usa os princípios para criar
manchetes de sucesso para criar suas sinopses de teaser também.
109
Passo 1 1
Reescrever para Estilo
Além da mecânica, das linhas de provocação e dos caminhos de leitura, está a

questão da força geral de entrega de sua carta. Neste capítulo, veremos algumas
das maneiras mais eficazes de fazer com que sua carta se destaque como “uma
boa leitura”.
Aumente o número de leitores melhorando a legibilidade
O que é legibilidade? A indústria de computadores usa o termo “amigável ao usuário”.

Eu acho que eles aplicam isso de forma bastante vaga, mas isso significa que o
computador é fácil de usar, usa linguagem cotidiana e não exige que você seja um
cientista espacial para operá-lo. Acho que as cartas de vendas devem ser amigáveis ao
leitor. Isso significa que a carta parece fácil de ler, agradável aos olhos, usa linguagem
cotidiana e não exige que você seja um graduado de Harvard ou um masoquista
determinado para lê-la.
Um bom copywriter cria essa facilidade de leitura com uma série de dispositivos
que cuidam do leitor - que empurram, incitam, puxam, seduzem e motivam. Esses
dispositivos incluem frases curtas e contundentes e não-frases ainda mais curtas. Você
também deve se ater principalmente a parágrafos curtos (idealmente, aqueles com
apenas três ou quatro frases).
110
…Reescrever para Estilo…
Use o primeiro parágrafo como um título estendido
Pense desta maneira: no primeiro parágrafo, você vende ao destinatário a

leitura de sua carta; então, no restante da carta, você vende sua proposta.
Aqui está um exemplo de um primeiro (e segundo) parágrafo mal usado em
uma carta de vendas razoavelmente boa - e uma versão corrigida.
Memorando de emergência para
Clientes preferenciais
Eu teria dedicado tempo para escrever uma carta personalizada, mas, neste
caso, acredito que colocar as informações em suas mãos imediatamente é mais
importante. Até mesmo nosso Departamento de Marketing solicitou que eu os
ignorasse e fosse diretamente aos nossos investidores de prata mais
preocupados.
Você provavelmente tem observado o mercado de prata ultimamente e, como deve

ter adivinhado, os indicadores do mercado mostram que a prata está se preparando
para um aumento. Mas muitos de nossos compradores de prata têm medo de
comprar ouro devido a possíveis relatórios do IRS e pedem nossa recomendação
como a próxima melhor coisa a comprar para investidores que valorizam sua
privacidade.
Aqui está minha reescrita:
Memorando de emergência para clientes preferenciais direto
De Brent Lee, Departamento de Pesquisa
* Indicadores de mercado mostram que a prata está se preparando para subir! Mas
muitos de nossos compradores de prata têm medo de comprar barras de ouro,
devido a possíveis relatórios do IRS, e nos pedem ajuda. Agora temos a resposta -
exatamente o que o médico receitou para investidores experientes em prata que
valorizam sua privacidade - totalmente explicado nesta importante carta!
* Trecho da carta usado por cortesia de Chattanooga Coin Co., Box 80158,
Chattanooga TN 37411.
111
seja divertido
Não, não seja engraçado. O humor direto raramente funciona em cartas de
vendas e é muito difícil para qualquer um, exceto um profissional experiente.
Existem caminhos mais seguros e certos a seguir. Por outro lado, você
também pode não querer ser fúnebre ao longo de sua carta. Na verdade, não
existe cópia muito interessante. O problema não é o comprimento. O
problema é ser chato.
Aqui está o começo de uma carta que enviei para um grupo de pessoas que
viajam incessantemente (como eu). Como você verá, é alegre; não cômico, mas não
mortalmente sério.
Ontem à noite, deixei uma ligação para acordar e em que cidade estou e
em que dia é este no meu hotel. Talvez eu esteja viajando um pouco
demais! E você? Recentemente, descobri uma maneira de ganhar muito
dinheiro em nosso negócio sem me espremer no grande tubo prateado e
partir para terras distantes. Se você me der 15 minutos do seu tempo para
ler esta carta completamente, compartilharei todos os detalhes lucrativos
com você agora mesmo!
Uma versão séria da mesma cópia pode ser assim:
Cansado de viajar? Existe uma maneira de ganhar muito dinheiro em seu

negócio sem viajar. Leia esta carta e saiba mais sobre isso.
Qual é mais divertido de ler?
Apelo aos Sentidos

Embora pensemos conscientemente principalmente em termos de visão, nosso sistema
subconsciente mais poderoso recebe informações de todos os cinco sentidos o tempo todo.
Acredito que a “mente inteira” do leitor pode ser mais bem estimulada jogando
com o maior número possível dos cinco sentidos.
112
Considere, por exemplo, a ideia de vender um computador bom e rápido,
descrevendo a experiência desagradável de ser a última pessoa a trabalhar até tarde,

sozinha, em um escritório grande, escuro e frio. Lembre-se de que a cópia de sua carta de
vendas precisa fazer com que o leitor visualize imagens e sinta experiências.
Use palavras e frases de grande impacto
Considere este incrível exemplo de palavras no papel que absolutamente

chama a atenção e evoca emoção:
Havia um vento do deserto soprando naquela noite. Era um daqueles

Santa Anas quentes e secos que descem pelos desfiladeiros da
montanha e enrolam o cabelo e fazem os nervos saltarem e a pele
coçar. Em noites como essa, toda bebedeira termina em briga.
Esposinhas mansas apalpam o fio da faca e estudam o pescoço de seus
maridos. Nada pode acontecer.
Isso é do falecido, grande romancista de mistério Raymond Chandler.

Como romancista frustrado, adoro passagens como essa - e as considero
úteis em cartas de vendas. E se você achar que escrever blocos inteiros de
copy assim é muito difícil, pelo menos insira frases “carregadas” aqui e ali.
Aqui estão algumas dessas frases que encontrei ou pensei e usei em várias
cartas de vendas:
- sério como câncer

- Cebolas mais fortes!
- vento selvagem
- Tão dominado pela frustração, ele se encosta na porta fechada de seu

escritório e grita silenciosamente
- Rasteje sobre o vidro quebrado de joelhos nus para. . .
- Tão poderoso (tão bom; tão saboroso; tão _____ ) que deveria ser ilegal
113
Aqui está um exemplo de um subtítulo de uma carta de vendas recente que escrevi para
nossos negócios:
Por que você deve colocar uma máscara

de esqui, abaixar-se do teto em um fio
Como Tom Cruise em "Missão Impossível",
Para roubar o projeto de Bill
Esta é apenas uma variação de “por que você deve rastejar sobre vidro
quebrado de joelhos nus para . . .” É a mesma ideia, transmitida da mesma forma,
criando uma imagem mental vívida.
Eu construí um arquivo bastante grande de tais frases, selecionadas de
publicidade, televisão, romances, todos os tipos de fontes. Sugiro que você faça o
mesmo. Esses tipos de frases adicionam rajadas de cor à sua cópia.
Recurso!
Livros de referência que os redatores usam para encontrar e criar frases
coloridas e descritivas:
palavras que vendempor Richard Bayan (contemporâneo) Mais palavras que
vendempor Richard Bayan (contemporâneo) Superthesaurus de Rogetpor
Marc McCutcheon (Writer's Digest Books)
Localizador de palavras descritivo de Rogetpor Barbara Ann Kipfer (Writer's

Digest Books)
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114
Faça sua carta refletir seu próprio estilo pessoal
Admito aqui que não sei como te dizer como fazer isso. Só sei que
algumas letras têm personalidade e outras não. Algumas cartas dão a
sensação de estar ouvindo um ser humano real, um indivíduo único;
outros não.
Os melhores redatores de cartas de vendas que conheço têm seus próprios estilos.
Normalmente, posso contar o trabalho deles em minhas próprias correspondências recebidas por
esse estilo e estou certo cerca de 90% das vezes.
Deixe sua própria personalidade entrar em suas cartas. Venda impresso como
faria pessoalmente.
115
Passo 1 2
Responder a perguntas e objeções
Perguntas não respondidas e preocupações não resolvidas sabotam as cartas de vendas! Ao
responder cuidadosamente a todas as perguntas e objeções possíveis, você coloca a
apresentação final de vendas no papel.
As razões pelas quais não
Na venda de pessoa para pessoa, há uma etapa normalmente chamada de

“superação de objeções”. Em algum momento, o cliente em potencial levantará
uma ou (mais provavelmente) várias objeções, e cabe ao vendedor contra-atacar
ou neutralizar essas objeções de maneira eficaz. Alguns vendedores aceitam esse
exercício porque acreditam que ele indica um interesse real por parte do prospect.
Outros temem e detestam essa parte da venda. Mas qualquer que seja a
experiência anterior e a atitude do vendedor em relação às objeções do cliente,
elas surgirão em quase todas as vendas e devem ser tratadas.
Os vendedores ao vivo têm várias grandes vantagens sobre o redator de cartas
de vendas ao enfrentar objeções. Primeiro, eles têm o luxo de responder apenas às
objeções levantadas pelo cliente individual. Em segundo lugar, eles obtêm feedback
imediato para determinar se precisam contar mais. Em terceiro lugar, eles podem
“encaixotar” o cliente para transformar o processo de resposta à objeção
116
…Responder a perguntas e objeções…
em uma venda certa. Existe, por exemplo, uma tática de venda conhecida como “drenar
as objeções”, na qual os vendedores listam as objeções em um bloco antes de
responder a qualquer uma. Eles continuam perguntando "Algo mais?" até que o cliente
fique sem objeções. Em seguida, eles perguntam: "Se pudermos cuidar de todas essas
preocupações para sua satisfação - e não tenho certeza se podemos - mas se
pudermos, você desejará prosseguir com o XYZ esta noite, certo?" Quando o cliente diz
“sim” a isso, ele ou ela é encaixotado. Não encontrei nenhuma maneira de duplicar esse
processo na impressão.
Nossa carta de vendas não se dá ao luxo de responder apenas às
objeções que cada destinatário pensa. A carta deve responder a todas as
objeções possíveis. Nossa carta não recebe nenhum feedback que deixe claro
quando “basta”, então deve fazer mais do que o suficiente.
Sentei-me em reuniões com clientes e profissionais de publicidade e os fiz argumentar
veementemente contra qualquer objeção em uma carta de vendas. Por que colocar
pensamentos negativos na mente de um leitor? Enquanto evito superestimar a inteligência
de um cliente, tento nunca subestimar o ceticismo! Os profissionais de marketing que
pensam que podem “esconder” os problemas questionáveis estão subestimando
grosseiramente o ceticismo dos clientes. Se os clientes vão pensar em alguma coisa, vão
pensar em todos os motivos para não comprar.

Por acaso, tive grande sucesso com uma fórmula de redação
que expõe as prováveis objeções do cliente e as responde. O início
desse bloco de cópia é algo como isto:
Por mais atraente que seja este produto/serviço/oferta, nossos especialistas em

marketing nos dizem que apenas cerca de X% das pessoas que o recebem irão
responder. Embora esteja tudo bem para nós do ponto de vista comercial, ainda
me incomoda pessoalmente. Veja bem, eu sei o quanto os proprietários/
usuários de nosso produto/serviço/oferta se beneficiam disso. Eu leio suas
cartas; Eu falo com eles ao telefone; Eu os vejo pessoalmente quando nos
visitam; e centenas/milhares/milhões a cada ano me dizem que “(forte, breve
citação do cliente).” Por causa disso, simplesmente odeio a ideia de alguém não
receber nosso produto/serviço/oferta por causa de algum erro ou omissão em
nossa explicação. Por isso fiz um brainstorming especial
117
sessão com um grupo de nosso pessoal apenas para tentar descobrir por que você
pode dizer "não" à nossa oferta de teste gratuito. Depois de várias horas, nosso
grupo só conseguiu pensar em três razões possíveis.
Aqui estão eles:
Depois de uma configuração como essa, eu listaria cada motivo para não comprar e
responderia a eles.
Outra versão mais comumente usada (e, eu acho, mais fraca, embora
ainda eficaz) dessa fórmula é incluir uma página de “Perguntas e respostas
frequentes” com a carta de vendas. As objeções antecipadas são formuladas
como perguntas e respondidas.
Em ambos os casos, as respostas para a maioria das objeções ou perguntas
devem incluir a maioria desses itens – e na maioria dos casos, todos eles:
1. Uma resposta direta

2. Um comentário de depoimento de verificação, histórico de caso ou história
3. Uma reafirmação ou referência à oferta de garantia/teste gratuito
118
Passo 1 3
Desperte Ação Imediata
Quando você joga o jogo da carta de vendas, você se depara com uma matemática
bastante difícil: X por cento de suas cartas nunca são entregues aos destinatários
pretendidos, Y por cento das cartas são descartadas sem serem abertas e Z por cento
chegam a pessoas que, por um motivo ou outro, não pode ou não vai responder, não
importa quão boa seja a oferta. Mas, muito provavelmente, o maior grupo de não
respondentes é aquele que recebe a carta, olha a carta, lê a carta e pretende responder
à carta - mas deixa isso de lado para fazer "mais tarde". Com muita frequência, “mais
tarde” nunca acontece.
O antídoto Mañana: como obter uma resposta imediata
Na maioria dos casos, a maior parte da resposta a uma carta de vendas virá quase
imediatamente. Sim, haverá um “efeito gota a gota” e você obterá algumas
respostas semanas ou até meses depois de enviar a carta – de pessoas que
deixaram a carta de lado, enterraram-na sob uma pilha de papéis, esperaram até
que pudessem responder, ou tinha vários outros motivos para procrastinar. Essa
gota, no entanto, é virtualmente insignificante em termos de lucratividade de uma
campanha de cartas. Você vai ao banco com a resposta imediata. Para
119
Por esse motivo, você deve pensar cuidadosamente em todas as maneiras possíveis de
aumentar o desejo de responder imediatamente.
Um de meus mentores em redação costumava me dizer: “Imagine sua

carta sendo lida por um cara em um apartamento em Cleveland, no meio de
uma feroz tempestade de inverno, com rajadas de vento e neve na altura da
coxa. Você tem que deixá-lo tão excitado que ele sairá da cadeira em frente à
lareira, se agasalhará, caminhará pela neve, sairá para seu carro frio e dirigirá
até o correio para pegar um dinheiro. pedido e um selo para enviar seu
pedido - em vez de correr o risco de esperar até amanhã.
Claro, o trabalho raramente é tão difícil, porque os clientes podem responder à
maioria das cartas de vendas por telefone, ligando para números gratuitos e pagando
com cartão de crédito. Ainda assim, a ideia é a mesma. Responder às vezes é
inconveniente. Normalmente, o destinatário da sua carta está ocupado e preocupado
com outros assuntos. Há uma tremenda tentação de parar em um “sim condicional” –
deixando a carta de lado com a intenção de responder “amanhã”.
O trabalho da sua carta é fazer com que o leitor responda agora.
Aqui estão as sete maneiras mais poderosas que conheço para estimular uma
resposta imediata.
1. Disponibilidade Limitada
Se você está honestamente fazendo uma oferta na qual o produto principal ou o

prêmio ou um desconto ou abatimento é limitado pela disponibilidade, você pode
tentar convencer o destinatário de que “a corrida começou!”
2. Prêmios
É raro que a oferta básica seja forte o suficiente por si só para inspirar uma
resposta imediata de um número satisfatório de pessoas. Por causa disso, sou
um forte defensor do uso de prêmios e geralmente prefiro um prêmio a um
desconto ou abatimento. Muitas vezes tem sido minha experiência que o
120
…Desperte Ação Imediata…
a oferta premium certa pode fazer uma diferença positiva de até 50% em resposta
a uma carta de vendas.
Um exemplo dessas duas estratégias combinadas em uma única carta
vem de Bob Stupak, o criador do Vegas World Hotel (agora Stratosphere) em
Las Vegas - na minha opinião, o profissional de marketing mais perspicaz que
toda a cidade já viu.
Durante anos, o Vegas World vendeu um pacote incluindo hospedagem, bebidas,
entretenimento e uma conta de jogo por um preço fixo por meio de anúncios
impressos, mala direta e televisão. Se você comprou o pacote e foi, assim que voltou
para casa recebeu um convite para comprar aquele mesmo pacote novamente e usá-lo
no futuro. Muitas pessoas tornaram-se compradores recorrentes desses pacotes e
perceberam que poderiam obter um quase sempre que quisessem, de modo que as
técnicas usuais de criação de urgência - como um prazo de pedido - não funcionavam
mais com essas pessoas. Eles se tornaram imunes a essas ofertas. Como resultado, Bob
Stupak desenvolveu a carta que é mostrada como Anexo #19A (na página 123). Um
longo parágrafo, que não está incluído aqui, descreve um pacote havaiano. Em
seguida, a carta continua conforme mostrado no Anexo # 19B (na página 123).
Os próximos parágrafos, que não são mostrados nos Anexos,
descrevem o pacote Vegas World, ressaltando que é o mesmo pacote
pelo mesmo preço de sempre.
Existem vários anexos com esta carta que reforçam a oferta core e o
premium. Funciona? Bem, isso me pegou! Na manhã em que chegou ao meu
correio no escritório, eu estava mais ocupado do que o proverbial cabide de
papel de um braço e certamente não tinha intenção de comprar outro pacote
do Vegas World naquele dia - mas parei o que estava fazendo, li a carta,
peguei o telefone , e ordenou imediatamente. Por que?
1. Conheci e confiei na empresa (Vegas World).

2. Gostei do produto (o pacote Vegas World).
3. Eu acreditei na história de construção de urgência (apenas 1.000 férias
havaianas disponíveis).
4. Achei o prêmio interessante e desejável.
121
Duplique esses quatro fatores em uma carta de vendas e você também terá um
vencedor. Na verdade, exorto você a escrever esses quatro fatores em um cartão ou
folha de papel e mantê-lo visível, onde quer que você trabalhe e escreva suas cartas de
vendas. Se você projetar um ambiente de vendas no qual esses quatro fatores existam
e possam ser transferidos para sua carta de vendas, você terá sucesso praticamente
garantido.
Aqui está um exemplo de carta de vendas business-to-business utilizando a
mesma estratégia, de um editor de fitas de vídeo educacionais para uso em
treinamento de vendas:
TV E VCR GRÁTIS - MAS VOCÊ PRECISA LIGAR AGORA!
Fizemos uma compra especial, direto de um grande fabricante japonês, de

apenas 250 monitores de TV em cores de 19 polegadas com videocassetes
embutidos. Se comprado em uma loja, esse modelo pode custar de US$
499,00 a US$ 899,00. Mas você pode ganhar um grátis, como presente, com
a compra de qualquer um dos nossos três novos sistemas de treinamento
em vídeo descritos no folheto anexo. Você já conhece a fantástica
qualidade e eficácia de nossos sistemas - você já possui pelo menos um
deles. Agora você pode obter um de nossos mais novos sistemas—além de
uma TV/VCR grátis. Mas você deve agir imediatamente. Temos apenas 250
desses TV/VCRs e não podemos obter mais.
122
Anexo nº 19A e B
Da mesa de Bob Stupak
Prezados Sr. e Sra. Kennedy:
Estou escrevendo para apenas uma fração dos meus convidados anteriores para esta
primeira oferta. Este é um teste e nunca pode ser repetido novamente.
FÉRIAS HAVAIANAS DE SEIS DIAS E CINCO NOITES
Eu assinei um contrato com a Holiday Travel of America, uma das

maiores agências de viagens totalmente alfandegadas do país, e
paguei antecipadamente por mais de 1.000 pacotes de férias
havaianas para presentear meus hóspedes anteriores.
Quando você aceitar novamente seu fabuloso convite para o Vegas World
conosco, enviaremos imediatamente seus documentos para umas
maravilhosas férias havaianas a dois.
Mas lembre-se de que este é um teste e está sendo oferecido apenas a uma
fração de nossos hóspedes anteriores e pode nunca mais ser oferecido. Esta
oferta está disponível apenas até quinta-feira, 1º de novembro, ou até que o
número permitido de férias no Havaí acabe, o que ocorrer primeiro, portanto,
recomendo que você aja rapidamente.
123
3. Prazos
O deadline é o gerador de urgência mais básico e comum. Ele pode ser autônomo ou
ser usado em combinação com qualquer uma das outras estratégias.
Se suas correspondências forem pequenas, você dará um impacto extra
ao prazo final, escrevendo à mão ou carimbando sua carta. Se a quantidade
proibir isso, você pode trabalhar com seu artista e impressora para simular
uma aparência manuscrita ou carimbada.
Um agente de seguros amigo meu tinha o hábito de enviar 100 cartas por
semana para clientes em potencial frios compilados em seu diretório de ruas local,
oferecendo um atlas de estradas gratuito apenas para deixá-lo cotar preços de
seguros de automóveis. Normalmente, ele obteria uma, duas ou três respostas de
cada cem - o que, aliás, é muito bom em tal situação. Por sugestão minha, ele
mudou a carta para oferecer o atlas rodoviário gratuito apenas se o destinatário
respondesse em uma determinada data; a data estava carimbada com tinta
vermelha na carta. Sua resposta foi de 1 a 3 por cento para 5 a 8 por cento.
4. Múltiplos Prêmios
Muitas vezes descobri que se um é bom, dois é melhor! Quando uma oferta premium é
bem-sucedida, geralmente é inteligente testar uma oferta de prêmio duplo.
Uma empresa que vende produtos químicos de limpeza, desodorização e
segurança por meio de cartas de vendas teve um sucesso considerável quando
adicionou a oferta de um armário de armazenamento gratuito com trava para um
pedido de determinado tamanho recebido em 15 dias. Quando vi o aumento dramático
na resposta que a adição desse prêmio causou, sugeri testar um prêmio duplo. A
empresa então ofereceu um gabinete com um pedido de $ X ou dois gabinetes com um
pedido maior de $ Y. Enquanto a porcentagem geral de resposta permaneceu
praticamente a mesma, o tamanho médio do pedido aumentou quase 30%!
124
5. Descontos para Resposta Rápida; Penalidades por resposta lenta
Essa estratégia é muito usada no ramo de seminários. Dê uma olhada nos

próximos folhetos de seminários que passarão por sua mesa e, sem dúvida, você
verá tabelas de preços como esta:
INSCREVA-SE ATÉ 15 DE JANEIRO: $ 149,00 por pessoa
INSCREVA-SE DEPOIS DE 15 DE JANEIRO MAS ANTES DE 20 DE FEVEREIRO: $ 199,00

por pessoa
NA PORTA (se disponível): $ 229,00 por pessoa
Essa mesma estratégia pode ser aplicada a ofertas de pedidos antecipados vinculadas
a produtos novos a serem lançados em breve; qualquer tipo de ingresso ou passe para
eventos; assinaturas ou renovações de assinaturas; e outras ofertas.
6. Sorteios e Concursos
Quem nunca recebeu um envelope com o rosto sorridente de Ed McMahon do

lado de fora? (“Você pode ser nosso próximo vencedor milionário!”) Sorteios e
concursos têm prazos de inscrição, então eles provocam uma resposta imediata.
Eles são usados não apenas por agências de assinatura, como American Family
Publishers e Publishers Clearing House, mas também por montadoras, fabricantes
industriais, empresas de serviços e outros. Eles são reconhecidamente caros, mas
parecem reembolsar seus investimentos muitas vezes em maior resposta.
7. Facilidade de resposta
Essencialmente, quanto mais fácil for para a pessoa responder, melhor. Oferecer
um número gratuito sempre aumenta muito a resposta e, dependendo
125
sobre a natureza do seu negócio, os destinatários da carta e a economia, ter

esse número atendido 24 horas por dia, 7 dias por semana e/ou incluir
cartões de resposta ou envelopes pré-endereçados pode ser benéfico.
Surpreendentemente, incluir dispositivos de resposta com postagem paga
raramente aumenta a resposta o suficiente para justificar a despesa adicional. Se for
fazer isso, você deve testar as duas coisas — você pode descobrir que o custo é
injustificado.
Deve também ponderar o convite à resposta por fax, com
formulário incluído para o efeito; através do seu site, inserindo
informações e/ou baixando informações; e até por e-mail.
126
Passo 1 4
O PS Criativo
Toda carta de vendas precisa de um PS - não considere seus esforços concluídos

até que você tenha escrito um. O PS pode fazer ou quebrar sua carta!
Use o PS para estimular leitores

Sim, muitas pessoas pulam para o final da carta primeiro. Alguns querem olhar a
assinatura, para tentar identificar quem está escrevendo para eles. Outros são apenas
perversos - eles também leem o final de um romance de mistério antes de comprá-lo e
comem a sobremesa primeiro. A perversidade deles é a sua oportunidade! Ao resumir
adequadamente a oferta ou promessa em seu PS, você pode inspirar o destinatário a
se aprofundar e ler a carta inteira ou simplesmente adicionar um incentivo extra para
responder.
PS: Mesmo que seu leitor tenha lido o texto na sequência “adequada”,
o PS serve como um “segundo título” de alto impacto que você não pode
ignorar!
127
Passo 1 5
Verifique as listas de verificação
Você já escreveu vários rascunhos e fez sabe Deus quantas mudanças e correções no
rascunho sobrevivente. Se você acabar trabalhando do jeito que eu trabalho, seu
rascunho vai se parecer com o dever de casa que você usou para dizer que seu
cachorro comeu.
Por mais de 20 anos, viajei constantemente, alguns anos bem
150.000 milhas aéreas. Hoje em dia, a maioria dos clientes vem até mim, mas
ainda assim, toda vez que entro em um avião, fico feliz que os pilotos operem com
listas de verificação. Afinal, quantas vezes você simplesmente se esqueceu de
fazer algo que sabia que deveria fazer? (Ontem, eu saí do meu carro sem colocá-lo
em “Park” ou desligar o motor; o carro deu uma guinada contra o estacionamento
e ficou lá parado gemendo, resmungando baixinho sobre seu dono idiota.
Obviamente, eu sou um grande acredite em listas de verificação.) Esta etapa é a
maneira de garantir que você incorpore o máximo possível de estratégias,
fórmulas e técnicas bem-sucedidas em sua carta de vendas. É uma espécie de
correção intermediária. Você está na metade de todo o sistema - o processo de
escrever sua carta de vendas - e este é um bom momento para fazer alguns
pequenos ajustes.
128
Passo 1 6
Usar aprimoramento gráfico
Agora é hora de fazer um rascunho de sua carta em seu PC e começar a aprimorá-

la com dispositivos gráficos. Este é um passo muito importante. É algo em que,
como redator freelancer, me especializei, cuidando para controlar a aparência da
peça, não apenas as palavras. Neste capítulo, você encontrará muitas maneiras de
“sobrecarregar” uma carta de vendas. Este é um dos vários capítulos deste livro
que são muito mais abrangentes em comparação com as edições anteriores. Nos
15 anos que se passaram desde que escrevi a primeira edição, meu apreço pela
importância desse passo cresceu imensamente.
Dê à sua carta uma aparência fácil de ler

O redator da carta de vendas deve colaborar estreitamente com o tipógrafo ou
datilógrafo, artista de layout e impressor para usar tantos “dispositivos gráficos”
quanto possível para fazer a cópia longa parecer (talvez enganosamente) fácil de ler.
A verdade é que o consumidor de hoje está mais preguiçoso do que nunca.
Considere a popularidade do controle remoto da TV, do micro-ondas, do telefone
celular, das máquinas de exercícios passivos. Olhe ao seu redor: não fazemos coisas,
temos coisas feitas para nós. Não queremos isso rápido - queremos agora!
129
Estes são os dispositivos gráficos que uso com mais frequência para fazer uma longa carta
de vendas parecer uma leitura mais fácil e rápida:
1. Balas- - -
2. Numeração: 1, 2, 3 e assim por diante
3.Sublinhado
4.Negrito
5.Variadotipo
6.Escrita simulada—às margens, no PS
7. Caixas
8. Linhas feitas de asteriscos ***************
9. Sobreimpressão amarela (uma opção em seu programa de processamento de

texto permite que sua impressora use tinta amarela para simular marcações
malfeitas feitas com um marcador amarelo)
10. Telas (lavagens de um padrão de pontos claros sobre um parágrafo ou dois;
você pode usar uma tela cinza se imprimir em preto ou uma tela
pastel de sua cor de destaque primária, como rosa de vermelho)
11. Fotografias com letras em volta delas

12.Subtítulos. . .muitos e muitos subtítulos!
Ao contrário do que muitas pessoas no ramo de publicidade acreditam,

essas escolhas sobre dispositivos gráficos não devem ser deixadas para os
tipógrafos e artistas. A pessoa que escreve a cópia deve ter envolvimento
direto na sugestão, consideração e decisão sobre o uso desses dispositivos. O
principal objetivo dessas melhorias gráficas não é melhorar a aparência
estética da letra; é adicionar “inflexão de voz” à cópia - e o redator está mais
bem qualificado para escolher o que enfatizar e como enfatizar.
Um dos aprimoramentos mais eficazes para aumentar o número de leitores é a
personalização. As correspondências personalizadas já foram difíceis de fazer e pareciam

desajeitadas, mas a tecnologia de hoje permite a personalização de manchetes, cópia do
corpo, anexos e até mesmo formulários de pedido personalizados pré-preenchidos.
130
…Usar aprimoramento gráfico…
Um dos meus exemplos recentes favoritos foi feito com uma mala direta que
desenvolvi para Rory Fatt na Restaurant Marketing Systems. Em conexão com
este seminário, um novo Chrysler Crossfire conversível estava sendo
oferecido. Cada destinatário da correspondência viu seu primeiro nome na
placa enorme na fotografia do carro.
Você encontrará valor em criar um “arquivo de ideias” a partir do e-mail que receber, para
que possa mostrar aos outros participantes do projeto exatamente o que deseja.
Recurso!
A principal empresa de impressão e correspondência especializada em correspondências
personalizadas é a Think Ink. Você pode obter informações enviando uma solicitação por fax para
714-374-7071.
A Carta de Vendas Ilustrada
Uma das maneiras mais empolgantes de incrementar uma carta de vendas é

ilustrá-la com fotografias, desenhos, tabelas, gráficos e depoimentos, todos
apresentados de uma forma graficamente interessante.
Meu PlatinumMember Ted Thomas é um mestre absoluto desta arte. Várias de
suas cartas de vendas ilustradas, que renderam mais de $ 500.000,00 para ele, são
mostradas aqui. O Anexo nº 20 (página 133) é a primeira página/capa frontal de uma
carta de vendas de 8 páginas para um dos seminários para investidores que ele
apresenta todos os anos. A prova nº 21 (página 134) é a página 5 da mesma peça, com
o título “Meu marido ficou atordoado”. Veja todos os diferentes estilos e tamanhos
tipográficos, o pequeno desenho animado, marcas de seleção, lupa, explosão estelar e
foto, tudo nesta página. Artistas gráficos comuns em agências de publicidade típicas
gritariam sobre esse layout - mas eles estão errados e Ted está certo. Testes divididos
entre uma peça “bonita”, arrumada, organizada, perfeita e uma peça “feia” e confusa
provam isso. A prova nº 22 (página 135) é, na vida real, um panfleto de dois lados em
papel rosa berrante, com um post-it verde neon no centro. Eu mostrei a você o lado
com o post-it aqui. Isso também vai na mesma correspondência, que contém mais de
20 páginas ao todo.
131
Recurso!
Ted Thomas conduz workshops e grupos de mentores para profissionais sérios de
marketing de mala direta, profissionais de marketing de informações e profissionais de
marketing de joint venture que dependem de cartas de vendas - além de seu primeiro
negócio, que é ensinar garantias fiscais e investimentos imobiliários de execução
hipotecária. Ele ficará feliz em enviar amostras de suas cartas de vendas, se você estiver
interessado. Você pode enviar uma solicitação por fax para 321-449-9938 ou e-mail
taxliensource@aol.com. Você também pode aprender muito mais sobre Cartas de Vendas
Ilustradas no Curso de Cartas de Vendas Definitivo de 12 Semanas gratuito entregue por e-
mail. Matricule-se em www.Ultimate-Sales-Letter.com.
Você pode se perguntar como isso funciona em um negócio mais comum. Aqui
está uma carta que recebi do membro Gold/VIP Scott Tucker, um corretor de hipotecas
(e treinador de marketing para corretores de hipotecas):
“Aqui está a primeira carta de vendas que escrevi, depois de ler seu Carta de
vendas finallivro e passando por seu Seminário de Redação In A Box. Enviado
como um livreto de oito páginas, texto preto em papel branco, com as notas
manuscritas rabiscadas em tinta azul. Toda a correspondência me custou $ 1,00
cada, $ 5.000,00 por 5.000 peças. Ele gerou $ 40.000,00 em receitas de taxas de
empréstimos financiados nos primeiros 30 dias. Essa foi uma renda bem-vinda,
pois eu havia acabado de sair por conta própria depois de ser demitida de um
emprego como agente de crédito. Paguei a primeira remessa com meu
Discover Card! No total, arrecadou mais de $ 75.000,00 em 60 dias. Portanto, o
ROI da minha primeira carta de vendas foi 15 vezes o custo! Continuei enviando
pelo correio e, após os primeiros 4 meses, minha conta bancária estava lotada.
Comemorei tirando férias de 10 dias na França, Bélgica, Holanda e Suíça. Paguei
minha caminhonete, comprei um laptop novo. A carta tornou-se a base do meu
negócio. Isso me permitiu mudar a vida e ajudar milhares de habitantes de
Chicago que você nunca conhecerá - ajudei-os a evitar falências, desfazer
reintegrações de posse de carros, colocar suas vidas financeiras de volta nos
trilhos. Agora estou ajudando centenas de corretores de hipotecas a fazer o
mesmo em suas cidades. Tudo graças a esta estranha carta de vendas ilustrada
e sucateada. Obrigado!"
132
Anexo nº 20
133
Anexo nº 21
134
Anexo #22
135
Os anexos nº 23, nº 24 e nº 25 (páginas 137, 138 e 139) são três páginas

escolhidas de toda a carta. Como você verá, há fotos, um gráfico de
comparação e muita caligrafia deliberadamente confusa usada para destacar
esta carta e intrigar o leitor.
Recurso!
Scott tem um grupo nacional de treinamento para corretores de hipotecas e os
convida a contatá-lo por meio dewww.mortgagemarketinggenius.com ou por
fax 773-327-2842. Você pode ver mais cartas de Scott e aprender muito mais
sobre as Cartas de Vendas Ilustradas no Curso de Cartas de Vendas Definitivo
de 12 Semanas gratuito entregue por e-mail. Matricule-se emwww. Ultimate-
Sales-Letter. com.
136
Anexo nº 23
137
Anexo nº 24
138
Anexo nº 25
139
Passo 1 7
Reescrever por Paixão!

Edite para Clareza!
Aqui está mais uma chance de reescrever sua peça. Desta vez, o destaque está no
lado apaixonado da sua oferta.
Como colocar paixão em sua carta de vendas
Escrever cartas de vendas não é lugar para lógica pura, fria e dura, mesmo que você esteja
vendendo uma proposta lógica para pessoas presumivelmente lógicas. Não me importa em
que negócio você está ou quem são seus clientes potenciais ou clientes; eles compram pela
emoção e depois justificam sua escolha com lógica. Meu colega palestrante, o famoso
instrutor de vendas e palestrante motivacional Zig Ziglar, chama isso de “lógica emocional”.
Mesmo em campos muito técnicos, você não encontra muitas personalidades

analíticas radicais em cargos de vendas. Esses “peixes frios” simplesmente não
conseguem vender. A maioria dos vendedores bem-sucedidos - mesmo em campos
altamente técnicos - tem personalidades amáveis, amigáveis e entusiasmadas. Eles
são “gente gente”. Isso nos dá pistas valiosas sobre a personalidade necessária de uma
carta de vendas.
140
…Reescrever por Paixão! Edite para Clareza!…
Cartas de vendas de “peixe frio” raramente funcionam. A abordagem puramente

factual falha quase sempre que é usada. Uma carta de vendas precisa de uma
personalidade entusiástica - e como é tinta no papel, não carne e osso, a carta tem que
se esforçar mais para ser entusiástica. Isso significa que o que parece excessivamente
expressivo quando você escreve, ainda assim acaba sendo discreto quando é lido.
Não importa o que as pessoas possam pensar sobre seus próprios períodos de
atenção ou de seus clientes em potencial, o pecado número um no marketing em geral
(e na redação de cartas de vendas em particular) é ser chato. O oposto desejável, penso
eu, é ser excitante, apaixonado e até um pouco selvagem! Você está ansioso para
extrair a paixão de dentro de você - para canalizá-la em sua carta de vendas? Aqui está
um exercício que sugiro que você tente: suponha que você esteja escrevendo uma
carta para alguém com quem está tendo um caso ilícito. Na carta, você vai convencer
seu amante - que é um pouco mais conservador do que você, mas que já deu sinais de
ter um lado selvagem - a tirar uma semana inteira de folga para ficar com você. Você
deve convencer a pessoa a dar alguma desculpa para se afastar do trabalho e das
responsabilidades naquela semana, para correr todos os riscos inerentes a esta ação
para fugir para as Bahamas com você, onde você poderá usar gratuitamente a villa de
um amigo, bem na praia. Use quantas páginas quiser. (Você tem um trabalho de
vendas e meio aqui!)
Você pode ser ousado, ousado e até chocante. Você pode ser poético;
você pode ser romântico; você pode ser colorido em suas descrições do sol,
do mar, da terra, das estrelas, da brisa, do cheiro do oceano. Onde você irá? O
que você vai fazer quando chegar lá? Antecipe as objeções e elimine-as à
medida que avança. Faça grandes promessas! Crie um desejo irresistível em
seu leitor de acompanhá-lo nessa viagem - não importa o risco!
Conduzi este exercício em um seminário de marketing direto uma vez; todos
no grupo estavam participando ansiosamente, exceto um homem. Ele veio até
mim depois do seminário e me disse que teve problemas com toda a ideia.
“Em primeiro lugar”, disse ele, “estou casado com a mesma mulher
há trinta e oito anos. Em todo esse tempo, nem pensei em um caso.
141
E certamente não há nada emocionante sobre o meu relacionamento. Em segundo

lugar, possuo uma empresa especializada em peças eletrônicas. Vendemos peças para
fabricantes de produtos eletrônicos. Nosso negócio é chato e o deles também. Falamos
uns com os outros em números de peça. Nenhum romance aí. Acho que isso não é
para mim.”
Ao interrogá-lo sobre o seu negócio, descobri que ele era uma das cerca de uma dúzia
de empresas semelhantes nesta pequena indústria engraçada, todas perseguindo a mesma
clientela, da mesma forma enfadonha, monótona e tradicional. As duas únicas coisas com as
quais seus clientes supostamente se importavam eram preço e entrega pontual e confiável.
Fico um pouco embaraçado em admitir, mas depois do seminário levei

esse cara para um bar barulhento que conheço e servi-lhe alguns drinques. Eu
queria soltá-lo, tentar fazer seu motor acelerar. Eu o desafiei a criar uma carta
de vendas apaixonada e animada para enviar a empresas que ele não tinha
como clientes e enviar apenas 10 ou 20 de cada vez.
Ele voltou alguns meses depois, o orgulhoso e feliz criador de uma revolução
de marketing em sua pequena e enfadonha indústria. Sua carta de vendas foi
impressa em tinta vermelha, em papel rosa choque, com o título:
69 coisas que você pode fazer depois do trabalho
quando estiver absolutamente livre de preocupações
Sobre se sua peça chegará ou

não no prazo amanhã.
No primeiro parágrafo, ele contou rapidamente ao leitor sobre seu enorme

estoque, serviço de pedidos 24 horas por dia, remessas por correio aéreo e
garantia de entrega no prazo. O restante da carta de 3 páginas foi, com certeza,
dedicado a uma lista de 69 coisas que um gerente sem preocupações pode fazer à
noite. Alguns eram engraçados; alguns eram comuns, mas agradáveis; alguns
eram ultrajantes; alguns eram um pouco "azuis". Junto com a carta estava uma
cópia de seu catálogo regular de peças com um enorme adesivo rosa choque
afixado na frente: “CHATO, MAS NECESSÁRIO”.
142
"Bem", disse ele com orgulho, "o que você acha?"

O que eu pensei? Francamente, eu estava com medo que ele me contasse uma
história de terror sobre como ele havia enviado essas coisas pelo correio e foi
ridicularizado na cidade. Mas a verdade é que ele enviou 100 desses motivadores rosa
e vermelho, recebeu 22 telefonemas de destinatários divertidos (e surpresos) e recebeu
18 pedidos separados pela primeira vez, todos convertidos em contas de longo prazo. .
A campanha rendeu mais de $ 200.000,00 em novos negócios para ele naquele ano.
Embora sua situação fosse única, o episódio apresenta uma lição valiosa
sobre colocar paixão em uma carta de vendas. Não importa qual seja o seu
negócio, você pode encontrar algo para se entusiasmar. Se você não pode
romantizar seu produto ou serviço ou seus benefícios diretos, você deve ser capaz
de criar entusiasmo com os sentimentos de possuí-lo ou usá-lo, ou com o prazer
do dinheiro ou tempo economizado. Encontre algo para o leitor ficar animado!
Não importa qual seja o seu tópico; existe uma maneira de dar uma injeção de
paixão na sua história de vendas.
Considere o exemplo no Anexo #26.
143
Anexo nº 26
QUANDO VOCÊ ESTÁ FAZENDO PARA FICAR CANSADO DE

ESTAR EM DÍVIDA PARA FAZER ALGO SOBRE ISSO?
Caro amigo,
Você está recebendo esta carta porque - incrivelmente - é de conhecimento público que você
está com dificuldades financeiras!!! Digo “querido amigo” porque, seis anos atrás, eu estava
onde você está agora. . . envergonhado. Frustrado. Perseguido pelos credores. Paranóico.
Defensiva. Nervoso. Querendo saber se eu iria chegar à frente. Odiando o toque do telefone.
Essa experiência me motivou a me tornar uma pesquisadora. Em um ano, seis anos atrás,
passei mais de 300 horas na biblioteca pública, na biblioteca jurídica, entrevistando contadores
e CPAs e especialistas em impostos e advogados. A partir de tudo isso, desenvolvi uma
estratégia passo a passo de nove pontos para sair das dívidas de uma vez por todas. Funcionou
para mim. Eu posso trabalhar para você. Aqui estão algumas das nove etapas:
1—PARAR as ações de cobrança dos credores (em 90% dos casos, sem falência,
sem advogado!)
3—PROTEJA seus bens pessoais e familiares dos credores
5—“CONTROLE DE DANOS” para sua classificação de crédito e relatórios de crédito, para que você possa
reconstruir rápido
7—Estabelecer um tempo livre, fim de semana, 2ª renda de $ 300 a $ 500 por mês,
de sua escolha de uma dúzia de diferentes planos comprovados
Todos os meus nove passos podem salvar sua vida financeira!
Minhas informações impedirão que os lobos ladrem à sua porta. . . proteja seus bens. . .
dar-lhe tempo para respirar e pensar. . . reorganize seus pagamentos para um valor que
você realmente possa administrar. . . colocar mais dinheiro no bolso. . . dar-lhe
conhecimento, controle, confiança e paz de espírito. Que tal uma boa noite de sono -
para variar? Aqui estou, meu amigo. . . no fim do túnel. . . brilhando um farol de luz de
volta para você, dizendo "Vamos, deixe-me ajudá-lo a escapar de sua Armadilha de
Dívida!"
Agora mesmo, você pode ouvir tudo sobre meu sistema de nove passos apenas fazendo uma
simples ligação telefônica para 1-900-000-0000. Gravei uma mensagem especialmente para
você! Você ouvirá minha história pessoal de dívida para riqueza. . . como funciona minha
estratégia. . . e como você pode obtê-lo e experimentá-lo com satisfação garantida. Há uma
cobrança pela ligação: $ 2,00 para o primeiro minuto e $ 1,00 para cada minuto adicional que
aparecerá em sua conta telefônica - mas esse é um custo muito pequeno para investir na
eliminação de dívidas!
144
Edição Agressiva
Agora que adicionamos um toque de cor e paixão, é hora de ser um pouco
implacável com seu texto.
A edição agressiva significa cortar todas as palavras ou frases que não
avançam, fortalecem ou reforçam sua história básica de vendas. Você não está
editando para encurtar. Você está editando para esclarecer e isso encurtará
automaticamente a carta.
Por exemplo, um rascunho de carta de vendas tinha esta redação:
Temos muitos imitadores, mas nenhum que se iguale à qualidade de

nossos produtos, aos nossos oito anos de liderança neste setor ou à nossa
garantia. . .
No processo de edição agressivo, isso foi alterado para:
Nossos muitos imitadores não podem igualar. . .
Veja o quanto mais rápido isso chega ao ponto? Quanto mais claro isso
torna a carta?
Este processo leva dias. Você pode precisar atacar seu texto, deixar o
rascunho de lado, voltar a ele horas depois e editar um pouco mais. Mas faça!
145
Passo 1 8
Compare seu rascunho com exemplos
Gosto de colocar meu rascunho lado a lado com bons exemplos, comparar e
verificar maneiras de melhorar minha carta. Este livro está repleto de exemplos
úteis para esse fim.
Não use apenas uma letra para comparação - encontre várias que
permitam isolar os pontos fortes e fracos de suas palavras.
O texto da sua carta flui tão bem quanto o das cartas de
comparação? É tão convincente? Ele também fala com seu público-alvo? É
estruturalmente tão sólido? É tão fácil de entender? Isso estimula um
leitor em potencial a agir de maneira tão eficaz?
Depois de passar um bom tempo revisando como sua carta se
compara às outras reproduzidas neste livro, considere incorporar
alterações e revisões com base em suas observações.
146
Passo 1 9
pré-teste
O rascunho desenvolvido na privacidade do seu PC está pronto para comentários

do mundo exterior. Ligue a copiadora do seu escritório, distribua o texto e
prepare-se para o feedback!
Pré-teste sem custo
Hoje em dia, mesmo um teste de mala direta relativamente pequeno, digamos, de

5.000 a 10.000 unidades pode custar uma pequena fortuna. É por isso que gosto de
fazer um pré-teste (a um custo de zero dólares, é claro). Encontro falhas que ainda
podem ser corrigidas antes do envio e tenho uma ideia melhor do provável sucesso ou
fracasso da carta. Em alguns casos, o feedback pré-teste foi tão ruim que joguei a carta
inteira no lixo e comecei de novo. Na maioria dos casos, nada drástico acontece, mas
detecto algumas oportunidades finais de melhoria.
A seguir estão as melhores maneiras gratuitas de pré-testar uma carta de vendas.
1. Leia a carta em voz alta
Sua carta deve fluir suavemente, de forma coloquial, seja lida em silêncio ou em voz alta. Se
você encontrar trava-línguas ou trava-línguas, conserte-os. A carta de vendas deve ser lida
facilmente.
147
2. Leia a carta para várias pessoas que podem ser clientes

típicos da oferta
Conheço um redator altamente pago de cartas de vendas voltadas para operários. Ele
rotineiramente leva suas cartas a um bar da vizinhança, compra uma rodada de cerveja
para todos e depois lê os rascunhos de suas cartas de vendas. Ele agradece seus
comentários e ideias. Mas ele está mais interessado no teste de ácido secreto do qual
eles não têm ideia de que estão participando. Se alguns deles começarem a perguntar
como podem obter o produto ou serviço descrito na carta, ele sabe que a abordagem
básica é sólida. Se a carta é emocionante o suficiente para mover as pessoas do canto
do crítico para a fila do caixa, ele sabe que tem um vencedor.
Às vezes, esse tipo de entrada pode levar a resultados dramáticos. Dei o pacote
de mala direta de um cliente - uma carta curta, um catálogo colorido e um dispositivo
de resposta - para alguns clientes típicos; eles examinaram tudo, mas então eles
tiveram um zilhão de perguntas! Então, a boa notícia foi que alguns motores
funcionaram. A má notícia é que deixou muitas perguntas sem resposta que poderiam
impedir a resposta. Como resultado, criei uma nova carta de vendas de 8 páginas que
respondia a todas as suas perguntas. A resposta aumentou quase 15% desde que meu
cliente começou a usar a nova carta.
3. Peça a uma criança pequena que leia a carta em voz alta para você
Quaisquer palavras ou frases com as quais o jovem tenha dificuldade provavelmente

devem ser alteradas. Eu usei essa estratégia por muitos anos; no entanto, agora é mais
importante do que nunca.
Eu sei que muitos se oporão instantaneamente a essa ideia. Talvez você pense que
seus clientes são “mais espertos que o urso comum”. Em caso afirmativo, considere um
artigo deDM Newscom o título: “Veja quem está abrindo sua mala direta — e eles
conseguem ler?” Ele diz, em parte, o seguinte: “Mais de 27 milhões de adultos não sabem ler.
Outros 46 milhões são analfabetos funcionais ou marginalmente analfabetos. Isso significa
que um em cada três americanos adultos carece de um nível de habilidade necessário para
ser satisfatoriamente alfabetizado na sociedade de hoje.”
148
…pré-teste…
Obviamente, a pergunta importante é: seus clientes são alfabetizados? O artigo

continua: “Muitos profissionais de marketing acham que essa incidência de
analfabetismo não diz respeito a seus próprios clientes em potencial, especialmente
quando se trata de correspondência business-to-business. Uma palavra de cautela: o
analfabetismo não se restringe aos que estão na fila do desemprego. Infelizmente,
talvez, a América corporativa, a fim de preencher as vagas disponíveis, tenha
considerado necessário reduzir seus requisitos de emprego. Outros analfabetos
encontraram maneiras de burlar o sistema e garantir emprego sem serem detectados.”
É minha observação mais atual, reconhecidamente rabugenta, que a multidão
com menos de 30 anos é ainda menos alfabetizada, menos inteligente e amaldiçoada
com menos atenção do que o resto de nós. Se você está escrevendo para MTVers, você
está escrevendo para não-leitores.
Acredito que as falhas misteriosas de cartas de vendas criativa e tecnicamente
sólidas podem muito bem ser devidas, pelo menos em parte, a esse analfabetismo
funcional grande, crescente e um tanto oculto. Este é um forte mandato para
copywriting de menor denominador comum.
Além da questão direta do analfabetismo, está o que chamo de Armadilha da
Sofisticação: acreditar obstinadamente que seus clientes são mais sofisticados do
que realmente são.
Alguns dos redatores mais talentosos, altamente qualificados e mais bem pagos
do planeta criam os anúncios de resposta direta de página inteira com uso intenso de
cópias que aparecem noNational Enquirere tablóides semelhantes. Alguns desses
redatores ganham taxas e royalties de US$ 25.000,00 a US$ 100.000,00 por anúncio.
Para comandar tanto dinheiro, basta ser bom. E para um anunciante pagar tanto
dinheiro, tem que haver resultados excelentes. Então, se você quer ir para uma escola
de redação lucrativa ensinada pelos melhores e mais brilhantes, pegue uma cópia do
National Enquirer. Ignore os artigos sobre os invasores marcianos que engravidam os
apresentadores de programas de entrevistas - mas estude os anúncios!
Se você optar por manter o viés de que seus clientes são muito mais
inteligentes e sofisticados do que isso, acredito que essa escolha lhe
custará muito dinheiro.
149
Primeiro de tudo, há um monte de armárioNational Enquirerleitores por aí -

basta dar uma olhada nos números de circulação! Em segundo lugar, não importa
quem sejam seus clientes, eles fazem parte do público comprador que é alcançado
e influenciado pelos comerciais de TV, que agora são voltados para o nível de
leitura da sexta série. Açougueiro, padeiro, fabricante de velas, médico, advogado,
CEO — todos são pessoas que respondem aos mesmos motivos e apelos básicos.
E a palavra-chave é “básico”. Independentemente de para quem você está
endereçando sua cópia, é melhor errar do lado da simplicidade. Lembre-se da
famosa frase atribuída a PT Barnum: ninguém nunca faliu superestimando a
ignorância do público americano. Muitas pessoas quebraram superestimando a
sofisticação de seus clientes.
150
Passo 2 0
Dê vida à sua carta
Por fim, você está livre para ter seu rascunho editado preparado exatamente como
pretende enviá-lo, na máquina de escrever, no PC ou no equipamento tipográfico. Em
outras palavras, agora você pode fingir que está preparando-o para a impressora.
Pense nisso como seu “ensaio” ou “ensaio geral”.
Este é um passo emocionante porque sua carta ganha vida diante de
seus olhos! O que você acha do estado atual do seu projeto?
151
Etapa 2 1
Alterar melhorias gráficas
Reúna-se com seu tipógrafo, artista de layout e impressor para discutir os dispositivos
gráficos que você conectou e solicite suas ideias.
Este também é o momento de trabalhar no design de todos os anexos que
acompanham a carta: cupons, certificados, fotos de produtos ou cartões de resposta. O
que quer que você selecione, tenha certeza absoluta de que gostou e de que atrai seus
leitores-alvo. Mudanças após esse estágio são caras e frustrantes. Pense duas vezes.
152
Passo 2 2
Editar novamente
Ops! Você quis escrever isso? A quebra de página não deveria vir mais
abaixo na folha? Por que você escolheu imprimir o texto nessa cor
difícil de ler? O que você tinha em mente quando escolheu esse tipo de
letra? Por que o título dificilmente se distingue do restante da carta?
Este é um passo doloroso. Ninguém gosta disso. Mas você notará coisas que
deve mudar nesta forma supostamente acabada, coisas que você perdeu
anteriormente. Morda a bala e faça as mudanças. Você não quer nada menos do que
uma carta de vendas completamente convincente.
Depois de aceitar a ideia de fazer essas alterações, provavelmente é um bom
momento para repetir a Etapa 15, "Verificar as listas de verificação".
153
Passo 2 3
Enviar uma maquete
As coisas parecem estar prontas. É para a impressora, certo?

Errado.
Agora é a hora de você montar a melhor maquete de toda a
correspondência que puder, com todos os anexos, e enviá-la para você
mesmo. Seu objetivo aqui é recebê-lo, vê-lo e manipulá-lo no contexto de sua
pilha normal de correspondência.
Isso pode parecer uma tarefa desnecessariamente demorada, mas talvez
seja a mais importante das etapas posteriores. Se a sua peça for de tamanho tal
que será amassada e danificada pelos correios, você deve saber disso. Se a sua
correspondência não se compara bem com a outra correspondência que você
recebe em um dia normal, você deve saber disso. Se a sua peça pretende
transmitir um sentimento “personalizado” e acaba se parecendo com o resto do
“lixo eletrônico”, você deve saber disso.
Você trabalhou muito e gastou muito tempo desenvolvendo sua carta para
enviá-la sem determinar exatamente como ela aparecerá em seu ambiente de
vendas real. Reserve um tempo para produzir uma maquete e enviá-la pelo
correio. É provável que seus clientes em potencial pareçam muito menos
caridosos ao receber sua carta do que você, mas você terá pelo menos algo que se
aproxima de um teste “real” da aparência inicial e eficácia de sua carta.
154
Passo 2 4
O Refresco
Você provavelmente não quer ouvir isso, mas a melhor coisa a fazer depois de
receber sua maquete é nada. Pelo menos por alguns dias. A razão? Você
precisa recuperar alguma objetividade. Essa qualidade provavelmente está
em falta agora.
Quanto mais você trabalhar com sua carta de vendas, maior a probabilidade de
se apaixonar por ela - veja suas belezas, mas não suas manchas. Além disso, você ficará
impaciente com esse sistema reconhecidamente demorado, mas eficaz. Por esses
motivos, um período de reflexão de 3 a 5 dias é uma boa ideia.
Confesso que às vezes trabalho com tanta pressão de prazo que pulo essa
etapa, até várias dessas últimas etapas; Acho que meu trabalho finalizado nessas
situações sofre um pouco como resultado. No entanto, gostaria de receber o luxo
de um tempo extra para restaurar meu julgamento objetivo. Se você tiver tempo,
aproveite.
155
Passo 2 5
Obter segundas opiniões
Acredito em obter segundas opiniões, dentro de certos limites bem definidos.

Você pode ter obtido tais opiniões anteriormente neste processo, como parte
do pré-teste. Não vai doer pegá-los de novo, agora que você fez muito mais
trabalho. Quanto mais experiente for o seu contato, melhor será o conselho.
Obtendo uma segunda opinião especializada
Quem é um especialista? Pergunta difícil. Todo mundo reconhece o quão

desqualificado todo mundo é para opinar sobre um assunto, mas ninguém se
considera desqualificado para fazê-lo. (Considere que várias pesquisas mostraram
que algo próximo a 70% de todos os motoristas licenciados se consideram “acima
da média”, o que é uma impossibilidade estatística!) Certamente não faltam
opiniões disponíveis. Infelizmente, a maioria é, na melhor das hipóteses, inútil e,
na pior, perigosa.
Muitas pessoas no marketing direto desenvolvem suas próprias pequenas
redes de pares e colegas para trocar ideias, copiar e rascunhar em busca de
feedback válido. Se você escreve muitas cartas de vendas, precisa desenvolver
essa rede. Se você não conhece as pessoas apropriadas, sugiro definir
156
…Obter segundas opiniões…
sobre conhecê-los. Procure seu Clube de Marketing Direto local e participe de suas
reuniões. Procure seus colegas em associações comerciais nacionais, estaduais e locais
que sejam profissionais de marketing agressivos e progressistas. E obtenha uma cópia
do clássico livro de auto-aperfeiçoamentoPense e Enriqueçapor Napoleon Hill; estude
suas ideias sobre a formação de um “grupo idealizador”. Lá você encontrará um
pequeno projeto para sua própria aliança criativa.
Claro, este livro também foi projetado para servir como um consultor para
você e fornecer orientação para a redação de cartas de vendas.
Por fim, gostaria de oferecer uma pequena assistência pessoal. Na página
seguinte, você encontrará um dos meus Certificados de Crítica, que lhe dá o direito de
enviar uma peça impressa — como uma carta de vendas — para sua empresa, para
minha revisão e comentários pessoais. Cobramos rotineiramente nada menos que $
200,00 por crítica, portanto, esse é um valor muito real de $ 200,00. É provavelmente a
única vez em sua vida que você comprará um livro barato e encontrará $ 200,00 presos
dentro dele!
E é bem possível que resgatá-lo seja ainda mais valioso para
você.
157
$ 200,00 $ 200,00
CRÍTICA CERTIFICADO
Habilita o portador a apresentar qualquer peça impressa; carta;
folheto; Catálogo; peça de mala direta; anúncio; ou material
promocional semelhante por correio para crítica de Dan S. Kennedy.
Nome ________________________________________________________
Empresa (se houver) __________________________________________
Endereço ____________________________________________________
_________________________________________________
Cidade, Estado, CEP _________________________________________
Telefone ______________________ Fax _______________________
Endereço de email ____________________________________________
Enviar certificado e materiais para:

Glazer-Kennedy Inner Circle, Inc.
Avenida Oeste da Pensilvânia, 407
Towson, Maryland 21204
TERMOS E CONDIÇÕES: O certificado expira 12 meses a partir da data de compra do livro. Aguarde de 6 a 8
semanas para a resposta do Sr. Kennedy. NÃO telefone; consulta dada apenas por correio. Materiais reais
acabados ou “esboço” e cópia para material planejado podem ser enviados. Cupom resgatável apenas para os
serviços listados. Consultoria adicional pode ser contratada, se a agenda do Sr. Kennedy permitir; taxas cotadas a
pedido.
Esteja ciente de que quaisquer materiais enviados para revisão por Dan Kennedy, incluindo aqueles enviados com cupons de
crítica, podem ser publicados em qualquer uma das publicações de autoria/edição de Dan Kennedy, como exemplos. Além
disso, os materiais enviados não serão devolvidos. Não envie materiais que você esteja preocupado em manter em sigilo. ©
2005 DS Kennedy.
Código: USL05
158
Passo 2 6
Faça a revisão final
É isso - a última chance de mexer e apertar. Reserve um tempo para encontrar um

lugar calmo e tranquilo e examine sua carta apenas mais uma vez.
159
Passo 2 7
Ir para Imprensa
Entregue-o à impressora, mas não abra mão do controle. Certifique-se de que seu conceito
permaneça intacto. Se você estiver lidando com uma correspondência complexa ou uma grande
quantidade, verifique as provas e bluelines pessoalmente e com cuidado. As alterações durante
esse período - ou seja, desde o momento em que você entrega os materiais mecânicos até o
momento em que autoriza a impressão do trabalho - se enquadram em duas categorias: erros de
impressão (PEs) e alterações do autor (AAs).
Depois de seguir os procedimentos de revisão exaustiva e verificação

descritos neste livro, há muito pouca probabilidade de que você decida
reescrever os parágrafos agora. Mas se o fizer, esteja preparado para
pagar - muito. Os AAs são caros e você só deve usá-los se encontrar um
erro flagrante e prejudicial. Neste ponto, mover vírgulas de dentro das
aspas para fora não é o melhor uso de seus recursos.
PEs, no entanto, são outra história. Se você queria sublinhado amarelo e obteve
um laranja opaco, faça algum barulho e não deixe a impressora convencê-lo a deixá-lo
"como está". Se as fotos tiverem valores de cor desiguais, diga à impressora para voltar
e fazer o trabalho novamente. Se você selecionou um determinado tipo de papel/cor/
tamanho e lhe disserem que será “mais fácil para todos” se você usar o que “todo
mundo usa”, crie um problema. Você está pagando a conta. Você está dando as ordens.
Se a carta não for entregue, você será o único a se machucar. Faça do seu jeito.
160
… Ir para a imprensa …
Claro, corrigir PEs - erros decorrentes de erros de impressão não deve custar
nada extra. No entanto, não é incomum que alguns desses itens entrem em sua
conta assim que o trabalho é concluído. As impressoras fazem isso para ver se
você está realmente prestando atenção. Não os decepcione; mostre a eles que
você é.
161
Passo 2 8
Correspondência!
Por fim, é hora de enviar suas cartas pela porta. Mas antes de fazer isso, reserve um
tempo para se fazer algumas perguntas importantes. A maioria dos tópicos abordados
aqui provavelmente já foi abordada em etapas anteriores - mas se, depois de revisá-los,
você se encontrar reavaliando, por exemplo, sua seleção de lista ou seu método de
envio de correspondência, talvez queira fazer uma alteração agora.
Dicas para enviar e-mails para grupos especiais
Para quem você está enviando? E como? Nenhuma abordagem de mala direta é adequada para
todos os públicos.
Correspondências de mercado estreito
Algumas empresas fazem muitas malas diretas de pequenas quantidades destinadas a segmentos
estritamente selecionados de suas próprias listas de clientes ou prospects. Uma empresa de
material de escritório, por exemplo, pode isolar apenas seus clientes que possuem PCs para uma
oferta especial em suprimentos relacionados, uma atualização de equipamento ou um programa
de troca. Ao conduzir essas correspondências altamente especializadas (geralmente para
162
…Correspondência!…
menos de mil destinatários), você pode achar as ideias listadas aqui úteis. Usados
corretamente, eles podem aumentar tremendamente a resposta.
Use selos reais, postagem não medida
Alguns profissionais até usam selos comemorativos quando possível. Os selos transmitem
uma sensação pessoal; uma impressão medida diz: “enviar em massa”.
Digite os envelopes
Você também pode endereçá-los à mão. Ou faça impressões a jato de tinta ou

computador que imitem perfeitamente a datilografia. Não use rótulos, a menos
que seja absolutamente inevitável - e, se o fizer, esqueça tudo sobre "esgueirar-se
sobre eles" e carregue seu envelope com uma cópia em negrito projetada para
obrigar o destinatário a abri-lo.
Use Carimbos de Borracha
Uma impressão com carimbo de borracha, como CORREIO DE PRIMEIRA CLASSE ou
URGENTE! ou INFORMAÇÕES SOLICITADAS ANEXAS produzirão impacto. Essa ideia, como as
duas primeiras, contribui com uma aparência de pessoa para pessoa para o envelope que
aumenta sua probabilidade de sobreviver ao tipo de lixo eletrônico - e o que quer que
sobreviva a esse “primeiro corte” é um candidato muito melhor para ser aberto e receber
imediatamente. atenção.
Considere a entrega não postal
UPS, Federal Express, serviços de mensageiro, Western Union — todos esses

meios de entrega foram usados com sucesso em cartas de vendas. Embora
esses métodos sejam caros, eles são rápidos, confiáveis e praticamente
garantem que sua carta chegue à pessoa certa, seja aberta e lida.
163
Considere embalagens inovadoras
Você pode optar por envelopes extra-volumosos, sacos plásticos de bolhas, caixas,
tubos ou outros pacotes “estranhos” ou objetos fechados como forma de chamar a
atenção. Uma campanha usou toca-fitas dentro de ursinhos de pelúcia, com uma
mensagem de vendas em fita cassete esperando pelo destinatário. Os ursos foram
entregues por correio aos clientes em potencial. Duzentas dessas entregas foram
feitas; 140 respostas chegaram; e o profissional de marketing finalmente fez negócios
com mais de 50 dos 200 clientes em potencial!
Dicas de sucesso para grandes correspondências
Muitas vezes, as empresas enviam milhares, dezenas de milhares e até centenas de

milhares de unidades de uma determinada correspondência. Com essas quantidades,
as técnicas de personalização descritas aqui simplesmente não podem ser usadas.
Francamente, existem muito poucas maneiras eficazes de aumentar a eficácia de

tais correspondências - além, é claro, de escrever a melhor cópia possível. No entanto,
existem algumas dicas que você pode seguir.
Evite designações de endereço autodestrutivas
OCUPANTE. GERENTE DE VENDAS. PATRONO POSTAL. Quando você vê esses ou

outros títulos semelhantes em seu e-mail, qual é sua primeira reação? Se você for
como a maioria de nós, a resposta é simples: jogue fora. Esse tipo de
endereçamento grita “lixo eletrônico!” Os custos extras envolvidos no
endereçamento de nomes reais geralmente representam um investimento muito
bom. Se isso não for prático para você, tente algum endereçamento imaginativo.
Para a FAMÍLIA OCUPADA que mora em

123 Cherry Hill Lane
Anytown, Ohio 00000
164
…Correspondência!…
Aos PAIS PREOCUPADOS que moram na 456 Main Street

Smallville, Vermont 00000
À PESSOA QUE DEVE AUMENTAR AS VENDAS da

XYZ Enterprises, Inc.
Rua Comercial 123
Metropolis, TX 00000
Use Texto Teaser Forte no Exterior do Envelope
Se você não pode simular a aparência de uma carta pessoal com selos,
endereçamento individual, e assim por diante, você também pode ir para o
outro extremo: aberta e claramente “confessar” que você está escrevendo
com algum tipo de oferta, e dizer algo que chama a atenção e o interesse do
destinatário.
Considere usar a identificação de celebridades
Claro, isso não é certo para todas as correspondências, mas há razões pelas quais a
American Family Publishers usa Ed McMahon de forma tão proeminente em suas
campanhas: para chamar a atenção instantânea e dar uma medida de reconhecimento
e credibilidade à correspondência. Você também pode contratar uma celebridade
nacional ou local apropriada e usar o nome e a foto da pessoa em seus envelopes.
armas diferentes
Alvos diferentes requerem armas diferentes. Reserve um tempo para analisar

cuidadosamente seu alvo - para entender seu cliente. Em seguida, escolha as melhores
armas possíveis e aja com decisão.
165
Parabéns!
Essas são exatamente as mesmas 28 etapas pelas quais passo sempre que crio
uma nova carta de vendas e são as mesmas etapas que ensino em minhas
palestras e seminários sobre marketing direto. Às vezes, chamo isso de “sistema
milagroso” porque já vi muitas pessoas sem treinamento formal, formação ou
experiência em publicidade – e com talento mínimo para escrever – sentar, seguir
estas etapas e escrever cartas que obtêm resultados fantásticos. Eu sei que este
sistema pode fazer milagres para você também!
Eu acrescentaria que o uso de cartas de vendas finais deve ser incorporado em
um plano de marketing final. O que é um Plano de Marketing Definitivo? Estou muito
feliz que você perguntou! Tal Plano começa com um triângulo: Mensagem, Mercado,
Mídia. Cartas de vendas são, em muitos casos, a melhor arma da mídia. Em quase
todos os casos, eles são uma arma da mídia que deve ser empregada. Mas a mídia
nunca deve ser considerada fora do contexto das outras duas partes do triângulo. Na
verdade, a mídia geralmente é o lugar errado para começar. Você pode obter
assistência abrangente para desenvolver seu próprio Plano de Marketing Definitivo em
meu livro com esse título e em um Curso separado de 12 semanas, entregue por e-
mail, gratuitamente, para os compradores desse livro.
166
SEÇÃO 3
O Mais Versátil
Ferramenta de Vendas de Todos
Agora que você aprendeuo sistema Ultimate Sales Letter e tê-lo à

sua disposição, você vai querer tirar o máximo proveito dele.
Existem oito maneiras principais de usar esses tipos de cartas de
vendas para nossos próprios negócios e para clientes. Veremos
cada um nesta seção.
167
1. Para criar leads qualificados
A chamada fria pessoal tornou-se proibitivamente cara e leva a uma alta rotatividade da
força de vendas. O telemarketing de chamada fria também é caro e desanimador para os
operadores de telemarketing. Os vendedores precisam de leads qualificados - é simples
assim!
Depois que uma boa carta de vendas é desenvolvida e comprovadamente eficaz
na geração de leads qualificados para seus vendedores, você tem o gerador de leads
mais controlável, gerenciável e previsível que existe. Existem, é claro, muitas outras
maneiras de gerar leads. Feiras ou exibições de shopping funcionam, mas produzem
grandes ondas de leads em poucos dias, não um fluxo consistente. Anúncios de mídia
de um tipo ou outro podem ser usados para fornecer leads, mas os resultados variam
enormemente com base em todos os tipos de fatores incontroláveis: dia da semana,
posição em uma página, o programa de TV que está passando em frente ao seu
comercial e assim por diante.
Uma campanha de cartas que produz de forma confiável, digamos, três
leads por cem unidades enviadas quase sempre produzirá nesse nível. As variáveis
inerentes a outras mídias não interferem em uma campanha de cartas.
Quando alguém pega o telefone e liga para você em resposta à sua carta de vendas,
você sabe que provavelmente tem um cliente em potencial qualificado!
2. Para dar suporte ao telemarketing
Muitas empresas com operações ativas de telemarketing de saída descobrem que

enviar uma carta de vendas e, em seguida, dar seguimento ao telefonema, funciona
muito melhor do que um telefonema frio por si só. A carta abre caminho. Isso dá ao
operador de telemarketing um motivo para ligar. Ele fornece ao cliente em potencial
interessado informações de referência para consultar durante a conversa.
Isso funciona se o objetivo do telefonema é marcar uma
reunião ou fazer uma venda.
Um bom exemplo desse tipo de carta aparece no Anexo #27 (na página
170).
168
…A ferramenta de vendas mais versátil de todas…
3. Para criar tráfego na loja
Há um revendedor Cadillac em nossa área que me envia uma carta de vendas pelo
menos uma vez por mês, anunciando algum tipo de venda ou evento acontecendo na
concessionária. (Suponho que estou na lista por possuir um Lincoln Continental e/ou
morar em um determinado CEP.) Essas cartas são elaboradas para criar tráfego para a
concessionária. Eles estão obviamente funcionando ou eu não continuaria recebendo-
os. Praticamente qualquer empresa de varejo certamente poderia copiar e usar essa
abordagem.
Conheço uma ocasião em que esse tipo de campanha de carta de vendas
realmente construiu um negócio do zero. Uma delicatessen e um restaurante tinham
como alvo todos os escritórios e negócios próximos, incluindo muitos escritórios em
arranha-céus, e usaram uma carta de vendas para alcançá-los. Não tenho mais acesso
a essa carta, mas era mais ou menos assim:
QUEM DISSE QUE NÃO EXISTE ALMOÇO DE GRAÇA?
Para apresentá-lo aos nossos enormes e deliciosos sanduíches feitos na

hora com frios frescos e queijos importados, vamos dar-lhe um almoço
grátis - sem compromisso - nenhuma outra compra necessária. Venha
sozinho, traga toda a turma - de agora até 1º de abril, todo mundo ganha
um sanduíche grátis!
A carta então continuou com vários parágrafos curtos descrevendo os

sanduíches especiais da delicatessen, locais, horários e cartões de crédito honrados.
Claro, as pessoas compravam bebidas, saladas e sobremesas, e o lucro
desses itens ajudava a compensar o custo real dos sanduíches gratuitos. E o
proprietário calculou que “comprar sua clientela” por alguns meses dessa maneira
seria mais rápido e mais barato do que um compromisso de longo prazo com
todos os tipos de publicidade na mídia. Ele estava certo. Quando ele enviou
apenas 300 cartas, ele distribuiu quase o dobro desses sanduíches - e satisfez as
pessoas o suficiente para que seus negócios repetidos todos os dias lotassem
aquele pequeno restaurante.
169
Anexo nº 27
“Uma mensagem de economia de dinheiro
exclusivamente para
CEOs de pequenas empresas. . .”
Prezado Empresário Assediado,

Digo “assediado” porque sei que você está cercado de impostos – impostos sobre a
folha de pagamento, imposto de renda, imposto sobre vendas, impostos, impostos
e mais impostos!!! Bem, tenho uma notícia incrivelmente boa para você:
Nos últimos 6 meses, aqui mesmo em (nome da cidade), nossa empresa

ajudou 164 empresas a reduzir seus impostos prediais. Já ajudamos mais
de 100 a obter descontos! Acreditamos que podemos fazer o mesmo por
você.
O melhor de tudo é que não há cobrança pelo nosso serviço - a menos e até que
coloquemos dinheiro em sua conta bancária!
Levarei menos de 30 minutos para. . .
1. Explique este serviço e nossos outros serviços comerciais para você
2. Observe apenas quatro estatísticas em suas demonstrações financeiras para

determinar a probabilidade de economizarmos seu dinheiro
Um dos meus associados ligará para você nos próximos dias para
marcar um horário que seja conveniente para você. Por favor, peça à
sua recepcionista ou secretária para fazer a ligação da DOLLAR-
SAVERS INC., para que possamos nos encontrar em breve.
Obrigado,
John Q. Dollar
John Q. Dollar
Presidente
Dollar-Savers, Inc.
PS Lembre-se: quanto mais cedo falarmos com você, mais cedo poderemos
trabalhar para reduzir sua carga tributária!
170
4. Para Estimular Referências
Esta é uma categoria subutilizada de cartas de vendas que considero

particularmente fascinante. Eu ensino técnicas de marketing para dentistas e
quiropráticos nos Estados Unidos e no Canadá e desenvolvi muitas cartas de
estimulação de referência para seu uso. A maioria dos meus clientes obtém
resultados muito bons ao usá-los. Você pode ver dois exemplos dessas cartas nos
Anexos nº 28 e nº 29 (páginas 172 e 173).
171
Anexo nº 28
Sr Dan Kennedy
5515 N. 7th Street
Phoenix, AZ 85014
Caro Sr. Kennedy:
Criamos uma ótima maneira de tratar seus amigos e também a si mesmo.
Dê os cupons abaixo a dois amigos ou colegas de trabalho que ainda não experimentaram o
Courtyard. Cada cupom dá direito a uma noite gratuita de fim de semana em qualquer Courtyard
Hotel apenas por passar uma noite conosco. Agora que é uma maneira de ganhar amigos durante a
noite.
E tem mais. Assim que um cupom for usado por um novo hóspede do Courtyard, enviaremos a você um
voucher válido para uma diária pela metade do preço. Portanto, se ambos os cupons forem usados, você
também ganha uma noite grátis.
É a nossa forma de agradecer por apresentar a seus companheiros de viagem de negócios todos os
recursos que o Courtyard tem a oferecer. Desde os quartos espaçosos e camas king-size até a
banheira de hidromassagem e a equipe simpática. Você sabe por experiência que o Courtyard está
sempre pronto para tornar a estadia de todos um prazer.
E com esta oferta, também estamos prontos para torná-la gratuita. Os cupons anexos, que só
podem ser usados por outra pessoa além de você, são válidos até 30 de dezembro de 2004. E
os cupons que você recebe em troca são válidos até 1º de abril de 2005.
Portanto, retire os cupons agora e distribua-os.

Claro, agora você chegou ao único problema com esta oferta: para quem você vai
entregá-los? Divirta-se decidindo!
Sinceramente,
Brent Andrus
Brent Andrus
VP, Marketing e Vendas
Destaque aqui os cupons e dê para dois amigos.
Para resgatar, fique uma noite e apresente este cupom em Para resgatar, fique uma noite e apresente este cupom em
check-in para o seu voucher de noite grátis de fim de check-in para o seu voucher de noite grátis de fim de
semana. Ligue para locais exatos e reservas 1-800-321-2211 semana. Ligue para locais exatos e reservas 1-800-321-2211
Exclusivamente para os amigos e associados de: Exclusivamente para os amigos e associados de:
Sr. D. Kennedy Sr. D. Kennedy
272543104 272543104
USADO POR: USADO POR:
Nome (FAVOR IMPRIMIR) ___________________________ Nome (FAVOR IMPRIMIR) ___________________________
Endereço _________________________________________ Endereço _________________________________________
Resgatar até 30/12/04; apenas um cupom por estadia. A diária gratuita Resgatar até 30/12/04; apenas um cupom por estadia. A diária gratuita
no fim de semana deve ser aproveitada até 01/04/05. Os quartos no fim de semana deve ser aproveitada até 01/04/05. Os quartos
oferecidos são quartos Courtyard padrão e estão sujeitos à oferecidos são quartos Courtyard padrão e estão sujeitos à
disponibilidade. Não acumulável com outras ofertas e descontos. disponibilidade. Não acumulável com outras ofertas e descontos.
Nenhum fac-símile de cupom é aceito. Nenhum fac-símile de cupom é aceito.
Reimpresso cortesia do Marriott Courtyard.
172
Anexo nº 29
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING DIRETO, INC.

6 East 43rd Street * Nova York, NY 10017 * 212-555-4077
Prezado Membro DMA:
Eu gostaria de pedir que você dê uma olhada em seu Rolodex ou agenda de endereços e
descubra o nome de pelo menos uma pessoa que provavelmente não é um membro do DMA,
mas que você acredita que deveria ser.
Veja bem, estamos embarcando em uma nova campanha de inscrição de membros

no DMA. E o lugar lógico para começar é com você. Sei que você tem muitos
contatos dentro e fora da indústria de marketing direto. E você sabe o que o DMA
faz por você e por seus colegas em todos os tipos de organizações de marketing
direto que usam técnicas de marketing direto. Certamente, você conhece alguém
que se beneficiaria com a associação ao DMA, mas que, por um motivo ou outro,
pode não estar ciente do que o DMA tem a oferecer. E, se você puder nos ajudar a
aumentar o número de pessoas em seu segmento, poderemos oferecer ainda mais
serviços para você.
Agradeceria se me enviasse o nome, endereço e número de telefone dessa

pessoa. Porque eu gostaria de falar com ele ou ela sobre ingressar no DMA
antes do fim do ano.
Para sua conveniência, anexei um formulário no qual você pode listar o nome de
seu indicado. Eu também gostaria de saber se você me permite usar seu nome
quando eu fizer o contato real. Portanto, incluí uma caixa de seleção para esse
efeito no formulário também. Obviamente, respeitaremos seus desejos.
Eu aprecio o seu tempo de sua agenda lotada para nos ajudar. Estou ansioso
para receber sua indicação e em breve adicionar sua referência às nossas
funções de associação.
Sinceramente,
Michael Faulkner
Michael Faulkner
vice-presidente
Aumento de Sócios
PS Você pode querer considerar um associado que atualmente não está em marketing direto
ou que pode estar usando apenas de forma limitada. À medida que nosso setor cresce, eles
estão entre as pessoas com maior probabilidade de precisar de nossos serviços.
Reimpresso por cortesia da Direct Marketing Associates, Inc.
173
5. Apresentar novos produtos ou serviços para clientes atuais ou antigos
Se há uma descoberta universal que fiz com todas as empresas que já consultei -
pequenas ou grandes, locais ou globais, industriais ou voltadas para o
consumidor, orientadas para produtos ou serviços - é que todas subutilizam suas
próprias listas de mala direta de clientes. (Alguns nem mantêm essa lista!)
Tenho uma premissa simples e um método ainda mais simples para aumentar as
vendas de praticamente qualquer empresa por meio do uso de cartas de vendas. Primeiro, a
premissa: é mais fácil vender mais para clientes que conhecem você, gostam de você e
confiam em você do que conseguir novos clientes. A primeira venda é a mais difícil; o cliente
estabelecido está predisposto a comprar de você novamente. Em segundo lugar, o método:
desenvolva e envie uma nova carta de vendas para todos os seus clientes todos os meses,
apresentando um novo produto ou serviço.

A propósito, deixe-me salientar que, se um produto ou serviço é novo para o cliente, é
novo, ponto final. Tenho um cliente que vende uma variedade de produtos para hospitais e
clínicas. Dividimos suas listas de clientes pelo que as pessoas compraram e pelo que não
compraram. Embora ele venda cerca de cem itens diferentes, a maioria dos clientes eram
compradores de apenas três ou quatro. Portanto, criamos um programa complexo de cartas
de vendas de um único produto enviadas a não compradores desses produtos. Se você
comprou o produto A, recebeu uma carta sobre um produto que não comprou - digamos, o
produto B. Mas se você era um usuário de B e nunca comprou A, recebeu uma carta sobre A.
Essas cartas foram consistentemente puxando uma taxa de pedido de 2 a 3 por cento e uma
média de $ 1,00 de lucro bruto por carta enviada. Pense sobre isso! Se cada carta de vendas
que você enviar de forma confiável trouxer de volta pelo menos $ 1. 00 de lucro, o que você
faz? Certo - envie o máximo que puder!
6. Para vender diretamente por correspondência
Sim, a ordem de correio é um assunto enorme em si que não pode ser abordado aqui. Gostaria
apenas de salientar que muitas empresas que não vendem por correspondência ainda podem
gerar alguns negócios apenas por meio de cartas de vendas.
No início deste livro, mostrei como um hotel de Las Vegas comercializava “pacotes de
férias” por meio de cartas de vendas.
174
Se você tem clientes regulares e repetidos, provavelmente há uma maneira

de obter novos pedidos e estimular compras adicionais deles com cartas de
vendas periódicas.
Um exemplo de um “negócio comum” usando uma carta de vendas para vender
diretamente pelo correio aparece como Anexo #30.
Anexo #30
THE PET FOOD SUPERSTORE 123

Dog Street
Cidade, Estado, CEP
Querido cliente,
ECONOMIZE 50% NO NOVO SHAMPOO SUPER-ANTI-TICK

IDEAL PARA A PRÓXIMA TEMPORADA DE VERÃO
Nós apreciamos seus negócios; agradecemos ter você como

cliente! Agora, graças a um acordo especial com a DOG CARE
PRODUCTS COMPANY, temos a oportunidade de dizer
“Obrigado!” com uma oferta muito especial e oportuna:
O folheto anexo explica completamente os novos produtos SUPER-ANTI-

TICK SHAMPOO e ANTI-TICK COLLAR da DOG CARE. Você fará um favor ao
seu cão e à sua família colocando esses produtos em uso antes do início
da temporada de carrapatos de verão, em apenas algumas semanas. No
momento, você pode obter uma garrafa de ½ litro do Shampoo and the
Collar pela metade do preço. . . você economiza $ 9,95! . . . você paga
apenas $ 9,95. E você pode fazer o pedido por correio ou telefone e usar
seu cartão Visa ou MasterCard, se quiser. Separamos os produtos aqui na
loja para você ou os despachamos, direto na sua porta, sem nenhum
custo extra!
Ligue para nós hoje em 258-DOGG!
Seus amigos no Superstore!
175
7. Para reduzir reembolsos por meio de garantia pós-compra
Os vendedores estão familiarizados com o “remorso do comprador”: uma pessoa pode

comprar algo por impulso e, um ou dois dias depois, começar a se sentir mal com a
compra. Talvez o produto não seja exatamente o que o comprador pensou; talvez o
problema não tenha nada a ver com o produto, mas muito a ver com ter gasto o
dinheiro. Independentemente do motivo, o remorso do comprador pode levar ao
reembolso.
Uma boa carta de vendas — com um tema de felicitações — enviada ao cliente no dia
seguinte à compra pode fazer com que a venda se mantenha.
O Anexo 31 é um exemplo de tal carta, desenvolvida para um programa de

autoaperfeiçoamento vendido pela TV a cabo. Esta carta, enviada separadamente do
produto, reduziu significativamente as devoluções. O mesmo tipo de carta não poderia
ajudar com qualquer produto, serviço ou transação que possa estar sujeita ao remorso
do comprador?
8. Para todos os tipos de correspondência e comunicação

comercial e pessoal
Passamos a maior parte de nossas vidas vendendo! Você tem que vender a si
mesmo e suas ideias para superiores, subordinados, associados, acionistas,
fornecedores e inúmeros outros todos os dias. Na verdade, muito pouca
comunicação ocorre sem a intenção de persuadir.
Se você precisa escrever uma carta para um cliente ou fornecedor, para seus
acionistas, para o banqueiro, para o diretor da escola de seu filho ou filha ou para
seu senador, você estará tentando vender pelo menos um ponto de vista, se não
algo significativamente mais tangível do que isso.
Os princípios por trás do sistema, então, se aplicam a todo tipo de
comunicação persuasiva. Estudadas e utilizadas, essas técnicas farão de
você um comunicador muito mais eficaz.
176
Anexo #31
Olá de novo!
A esta altura você já deve estar profundamente envolvido em seuPENSE E

CRESÇA SISTEMA DE SUCESSO RICO.Por isso, gostaria de escrever e
acrescentar minhas palavras pessoais de encorajamento — e lançar a vocês
um desafio especial.
Primeiro, deixe-me enfatizar novamente: acredito que agora você tem o

melhor programa desse tipo que existe. Ao ouvir as fitas cassete
repetidamente (ao ir e voltar do trabalho, por exemplo), você se verá
automaticamente “entrando em sintonia” com o pensamento, as atitudes,
as convicções necessárias paraganhar muito na vida ! E ao estudar o livro
e utilizar os outros materiais do curso conforme indicado, você dominará
os princípios e descobrirá o grande segredo do sucesso de Napoleon Hill
muito mais cedo.
Deixe-me também incentivá-lo a dedicar algum tempo para estudar seu bônus
PENSE E FIQUE RICORelatórios de Negócios e ouvindo as fitas cassete que
acompanham, que foram preparadas exclusivamente para você. Se você
deseja iniciar um negócio do zero, comprar um negócio em andamento,
comprar uma franquia ou promover com mais eficiência sua empresa atual,
esses relatórios fornecem informações “porcas e parafusos” que você pode
colocar em prática agora mesmo. Mesmo que você ainda não se veja como
um empreendedor, pode usar as orientações do relatório sobreEstratégias de
carreira vencedora para começar a seguir em frente. E o relatório intitulado
Como Obter o Controle de Suas Finanças pode muito bem valer o preço total
da entrada!
Ao todo, este sistema oferece um plano de jogo vencedor. Então agora - como
meus treinadores costumavam me dizer - tudo o que você precisa fazer é executar!
E isso me leva à segunda coisa sobre a qual gostaria de falar com você: a tentação
de desistir.
Mesmo que issoSISTEMA DE SUCESSO PENSE E FIQUE RICO foi

maravilhosamente projetado para ajudá-lo a dominar os princípios tão
facilmente quanto possível, mas ainda requer alguma dedicação e esforço
persistente de sua parte.
Você se lembra do velho brometo: “Os desistentes nunca vencem e os

vencedores nunca desistem?” Bem, com isso em mente, vou dizer algo agora
177
isso pode chocar você: somos todos desistentes! E quanto antes percebermos
isso, melhor. Então podemos continuar com o negócio de superá-lo.
Deixe-me contar sobre a época em que parei.
Foi no meu penúltimo ano no futebol, a temporada 1977-78. Comigo

como zagueiro no ano anterior, os Vikings haviam perdido seu terceiro
Super Bowl. Os fãs de Minnesota decidiram que Tarkenton tinha que ir. As
pessoas vinham até mim nas ruas e nos restaurantes para me dizer
exatamente isso!
Nosso terceiro jogo da nova temporada foi contra o Tampa Bay Buccaneers,
então um time de expansão de dois anos que havia perdido todos os jogos no
ano anterior. Agora eles estavam em Minnesota jogando contra os poderosos
Vikings, mas estávamos perdendo no quarto período!
Nosso grande time tinha envelhecido um pouco. Estávamos lutando. Naquele

quarto período, acho que todas as 47.000 pessoas no estádio se levantaram e
me vaiaram. Eu nunca vou esquecer aquele dia. Sofri algumas vaias poderosas
durante minha última temporada com o New York Giants em 1971, mas nada
doeu tanto quanto o som daqueles torcedores vikings pedindo minha cabeça
em uma bandeja. Saí do campo naquele dia mais deprimido e zangado do que
nunca.
Na manhã seguinte, entrei no escritório do treinador Bud Grant e disse:

“Vou para casa em Atlanta e não vou voltar”. Eu estava desistindo após o
terceiro jogo da temporada.
No dia seguinte, Bud me ligou em Atlanta. Eu disse: “Eu pensei sobre isso e ainda
estou desistindo”.
Bud respondeu: “Fran, eu gostaria de ter alguma palavra mágica para

dizer a você que faria você voltar e jogar. Mas eu não. Só espero que
você entenda que, se não voltar, não teremos chance de chegar aos
playoffs este ano.
Agora isso realmente me atingiu!
Pensei comigo mesmo: “Seu filho da puta egoísta! Aqui você tem 44 companheiros
de equipe lá fora. O velho Tinglehoff e o Marshall estão lá em cima arrebentando o
traseiro. Eles estão velhos e cansados e ainda estão tentando. Mas
178
só porque você foi vaiado, você vai fugir e jogar suas chances para
os lobos.
Depois que desliguei, arrumei minhas malas, peguei o próximo avião de volta para
Minneapolis e não disse uma palavra a ninguém. Acabei de aparecer para o treino de
quarta-feira. A maioria das pessoas nunca soube que eu havia desistido.
O importante a reconhecer é que os vencedores são pessoas que às

vezes têm vontade de desistir, maseles desenvolvem maneiras de
lidar com isso.E isso é o quePENSE E FIQUE RICOé tudo sobre.
Por que contei essa história?

Porque você provavelmente ficará tentado a desistir também. Talvez você escute as
fitas por um tempo e não veja nenhuma mudança milagrosa em sua vida, então
você sentirá vontade de desistir. Às vezes, somos um pouco orientados para o
“instantâneo” hoje em dia. Talvez você tente algum novo empreendimento e
“sangue o nariz” e sinta vontade de desistir. Quero que você saiba que, no que me
diz respeito, é perfeitamente normal sentir vontade de desistir de vez em quando...
contanto que você não!
Eu realmente quero ver você levar esta vitóriaPENSE E FIQUE RICO plano de
jogo e executar! É por isso que estou animado em oferecer a você este
pequeno desafio e recompensa:
Quando estiver pronto, envie uma lista das 25 ideias mais valiosas que
você obteve com o estudo deste SISTEMA PENSE E FIQUE RICO. Conte-
nos como você se beneficiou dessas ideias. Em seguida, enviaremos a
você um Certificado de Conclusão adequado para emoldurar com a
foto do Dr. Napoleon Hill e sua famosa citação: “Qualquer coisa que a
mente possa conceber e acreditar, ela pode alcançar”; minha
fotografia; e as minhas assinaturas e as do Sr. W. Clement Stone,
presidente da Fundação Napoleon Hill.
Espero que você tenha orgulho de pendurar este lindo certificado em um lugar de
destaque em sua casa ou escritório, onde você o verá com frequência e será lembrado
de que qualquer coisavocê pode conceber e acreditar,você pode conseguir.
Para encerrar, deixe-me parabenizá-lo mais uma vez por investir neste
programa testado e comprovado de autodesenvolvimento e realização.
179
Anexo #31 (concluiu)
Acredite em mim, conheço pessoas o tempo todo que desejam mais sucesso, mas
encontro muito menos pessoas que, como você, estão dispostas a fazer algo a
respeito.
Sinceramente,
Fran Tarkenton
Fran Tarkenton
PS Anexei, como presente extra da editora, dois certificados de 25% de

desconto. Cada um pode ser usado para a compra de qualquer um dos outros
programas excelentes oferecidos noRELATÓRIOS DE NEGÓCIOS PENSE E
FIQUE RICO.Para mim, vencer é uma proposta diária, algo que você está
sempre aprendendo a fazer melhor. Por esse motivo, sem dúvida você
desejará adicionar alguns desses outros programas excelentes à sua
biblioteca de sucesso.
180
SEÇÃO 4
O segredo da carta de vendas de milhões

de dólares: o poder de uma sequência
Um dos maiores errosa maioria dos profissionais de marketing faz “mailings
únicos”. Simplificando, é preciso repetição para ter impacto. Mas eu
desaconselho a versão extraordinariamente lenta, paciente, lenta e cara de
repetição da Madison Avenue, com resultados medidos de forma descuidada
pelo movimento da participação no mercado ou pelo reconhecimento da marca
durante longos períodos de tempo. Em vez disso, na maioria das vezes trabalho
com uma sequência cronometrada e restrita por um período de 45 a 60 dias,
capaz de criar rapidamente o reconhecimento da marca/mensagem, bem como
uma resposta imediata e considerável.
181
Nesta seção, você verá uma série de minhas cartas de vendas (Anexos #32 e
# 33 nas páginas 184-187) para uma rede de restaurantes italianos que literalmente se
tornou famosa. Eu usei esta série em todos os meus seminários por quase 20 anos e a
mostrei para mais de 4 milhões de pessoas. Durante anos, a única forma de conseguir
esse “modelo” era em meu Sistema de Marketing Magnético, por $399,00 ou mais.
Essas cartas não apenas incluem muitas das táticas apresentadas ao longo deste livro,
mas também demonstram como estruturar uma sequência de correspondência em
várias etapas. Depois de ler esses exemplos de cartas, faça a si mesmo esta pergunta
simples: você tem alguma dúvida de que, em qualquer família que receba essas cartas,
a de Giorgio é o assunto da conversa?
Claro, as pessoas que vendem coisas “sofisticadas” para pessoas
“sofisticadas” rapidamente insistem que nunca poderiam usar algo assim. Eles
estão muito errados. Vocêpodeseparar o estilo da estrutura. O estilo humorístico
ajuda na venda de sistemas de computador de um milhão de dólares para CEOs
na sala de reuniões ou na limpeza de carpetes para pessoas em suas salas de
estar. Mas a estrutura é absolutamente comprovada como universalmente eficaz.
Freqüentemente, a resposta da segunda e da terceira letras combinadas dobrará
a resposta obtida da primeira. Às vezes, ele vai até fazer melhor.
Eu chamo isso de meu “segredo de um milhão de dólares” porque a criação da carta
de vendassequênciasem vez de apenas criar cartas de vendas, é tão responsável quanto
qualquer outra ideia por me tornar um milionário enquanto ainda era jovem o suficiente
para apreciá-lo e por ganhar milhões e milhões de dólares para meus clientes pessoais. No
que diz respeito aos segredos, suponho que não seja um grande segredo. Francamente, eu
“roubei” da indústria de cobrança; as cartas de Giorgio, por exemplo, seguem um modelo
muito próximo de uma sequência básica de cartas de advertência — primeiro aviso, segundo
aviso, terceiro aviso. Mas pouquíssimos profissionais de marketing sabem como usar essa
tática ou têm disciplina para usá-la, por isso é tão valioso quanto um segredo de boa-fé.
182
…O segredo da carta de vendas de milhões de dólares…
Usando o poder da sequência após apresentações de vendas
Meu membro Gold/VIP, Kevin Fayle, consultor de marketing para revendedores e

reformadores de cozinhas, diz aos membros de seu grupo de treinamento para utilizar
o poder das correspondências em sequênciadepoisum cliente em potencial visita suas
lojas ou showrooms e sai sem comprar. Ele exorta os revendedores a usar
correspondências sequenciais durante o processo muitas vezes demorado de mover
um cliente do interesse, por meio de decisões de design, para fazer um pedido.
Isso demonstra novamente a versatilidade das cartas de vendas. Embora seja natural
pensar neles como uma ferramenta para marcar uma consulta, atrair um cliente potencial
para uma loja ou até mesmo fazer uma venda, eles também são úteis para acompanhar
clientes potenciais não convertidos, reativar clientes antigos e inativos e apresentar novos
produtos para apresentar aos clientes. Em todos os casos, os resultados melhoram com uma
sequência em vez de apenas uma letra.
183
Anexo #32
Uma carta confidencial ao

marido da casa de Giorgio
Foto
De você
- Diretor de Romance
Gruta italiana de Giorgio
Chamar a atenção “Ela pode estar esperando. . . apenas antecipando. . . coisas

Título com imagem que ela pode nunca possuir. . . mas enquanto ela espera,
experimente um pouco de ternura. . .”
16 de abril
Problema
Querido marido,
As mulheres são diferentes de nós. (Viva a diferença!) SUA amada esposa

precisa, quer e merece ATENÇÃO ESPECIAL talvez com mais frequência do que
você pensa em dar a ela. AgComeu
Prproblema
Você está ocupado. Preocupado com o trabalho. Agravado com aquela burrice
que você tem que lidar todos os dias no escritório. Cansado. Quem tem tempo ou
energia para pensar em “romance?” (Dois terços de todos os casamentos terminam
em divórcio e o motivo número um dado pelas mulheres que se divorciam – “ele
simplesmente não prestava mais atenção em mim”.) “To o
Récue”
Para você, meu amigo, eu tenho uma SOLUÇÃO!
Então lução
Com esta carta, VOCÊ tem direito a uma noite encantada com toda a
criatividade de Giorgio, o Diretor Oficial do Romance!
Quando você e sua pessoa muito significativa chegarem ao Giorgio's,

serão conduzidos à sala de jantar especial iluminada apenas à luz de velas Crcomer
e ao fogo crepitante da lareira. . . com vista para o pôr do sol ou noite Vivid
estrelada sobre o porto! (Ao fazer sua reserva, GARANTO a escolha de C ord
uma mesa próxima à lareira ou ao lado da janela!) picturas
Nesta sala de jantar íntima e sublotada, NÃO haverá famílias, nem t chapéu
crianças, nem interrupções. Música de humor tranquilo. Um ambiente Aapelar

tranquilo. Um refúgio da agitação, agitação, barulho e empurra-empurra t oo
e correria do mundo real. S ens!
184
Em sua mesa, em um vaso de botão de cristal, haverá uma única rosa vermelha
fresca para sua dama. (Ele e o vaso são dela para levar para casa.)
Começaremos com uma garrafa de nosso maravilhoso vinho italiano da casa - tinto
ou branco, a sua escolha - cortesias de Giorgio! E baguetes italianos crocantes, bem
quentes, levemente amanteigados com manteiga de alho.
Para o jantar, toda a ternura que vocês dois aguentarem - se você escolher a
especialidade da casa: uma entrada de vitela tenra que derrete na boca em uma
cama de macarrão cabelo de anjo, com um pesto de morrer molho . . . ou sua
escolha de cinco outras entradas maravilhosas.
realmente fazer
Qualquer escolha da nossa bandeja de sobremesas. . .
Eles vêem, cheiram,
Expresso . . . e prove!
E, finalmente, uma caixa em forma de coração com quatro delicados chocolates recheados com
gelato italiano apresentados à sua dama com um floreio!
Agora, é uma noite para aproveitar, deleitar-se, para lembrar? Isso fará
de você um herói? Ah... Giorgio GARANTE.
Só podemos acomodar doze casais todas as noites com este jantar

romântico muito especial, por isso é importante ligar e fazer reservas
o mais cedo possível. Pergunte por mim - Giorgio - meio-dia às 22h
(ou pare para o almoço do nosso empresário). Veja-me e faça esses
arranjos românticos pessoalmente. Eu sou o diabo bonito no smoking
azul escuro, no salão.
Limitado
Aguardando seus comandos - para fazer 'uma mágica para você!
Número
Disponível
Giorgio.
PS O custo? TUDO, todo o jantar romântico para dois

exatamente como descrevi - apenas $ 59,95.Se desejar, você
pode pagar antecipadamente com VISA, MASTERCARD, AMERI-
CAN EXPRESS ou CARTE BLANCHE e não se preocupar com um
cheque na noite em que estiver aqui.
185
Anexo #33
Foto
De você “Três moedas na fonte. . .”
Chamar a atenção
Título com imagem
24 de abril truque
Querido marido,
Como você pode ver, anexei 3 moedas brilhantes a esta carta. Fiz isso por dois motivos
importantes: primeiro, para chamar sua atenção por apenas um momento, dois ou três.
Segundo, para lembrá-lo daquela maravilhosa canção romântica
“Três moedas na fonte. . .” Problema
Você vê, este é o seu segundo aviso. . . seu despertador romântico de mim,
Giorgio!, o diretor de romances da Giorgio's Italian Grotto. Meus sinos dobram
- eles dobram por ti?
É uma batalha cheia de estresse, ocupada, agitada, difícil, cansativa,

exigente, entorpecente e que consome energia todos os dias, não é? Eu
sei, afinal, também sou um homem de negócios. (E um marido também -
casado com minha linda Isabella por 25 anos.) É fácil, tentador, até
natural voltar para casa na “caverna” depois de um dia de batalha, enfiar a
pedra na porta e desabar no chão. sofá. MAS SEM ROMANCE FREQUENTE,
A CHAMA BRILHA E MORRE. Você sabe disso, no fundo, mas quem tem
tempo e energia para criar romance?
Giorgio para o resgate!!! Agitar problema m
Sabe, estou profundamente desapontado por não ter ouvido falar de você depois da minha
primeira carta e convite para me deixar criar uma noite verdadeiramente romântica e
memorável para você e sua dama. Então, estou aqui novamente, desta vez com um CONVITE
AINDA MELHOR. . . uma oferta verdadeiramente notável. . .
186
Por apenas $ 59,95, vou dar a você tudo o que descrevi antes, o jantar
romântico para dois - listado novamente, no final desta carta - E ATÉ
MANDAREI UMA LIMOUSINE BRANCA TOTALMENTE EQUIPADA
"STRETCH" PARA SUA CASA para pegar VOCÊ - o "Príncipe" e sua
"Princesa" - e trazê-lo para casa no final da noite! (Imagine a
expressão nos olhos dela quando você sair pela porta e, em vez de ir
para a garagem, seu motorista de smoking se aproximar e abrir
a porta da limusine para sua dama entrar!) Oferta Irresistível
Se você disser “não” a este convite – ah, não há romance em seu coração?
Como isso pode ser?
Ligue para mim, Giorgio!, agora mesmo. Estou pronto para fazer 'uma mágica para você!
Giorgio.
Com uma canção em seu coração.
AQUI ESTÁ TUDO INCLUÍDO PELO PREÇO INCRÍVEL DE APENAS US$

59,95:
187
SEÇÃO 5
Cartas de vendas de “alta tecnologia”
quando eu escreviNa primeira edição deste livro em 1991, muito poucos

profissionais de marketing usavam fax broadcast ou fax sob demanda, e
sites da Internet, respostas automáticas e e-mail eram desconhecidos.
Desde então, é claro, praticamente todos os escritórios e muitas
residências foram equipados com aparelhos de fax. Milhões de pessoas
usam a Internet. O comércio eletrônico está crescendo rapidamente. Tudo
isso gera muitas perguntas sobre como minhas Técnicas de Cartas de
Vendas Definitivas se aplicam a essas mídias de alta tecnologia. Felizmente,
a resposta é: muito bem!
189
1. A Máquina de Fax
Nos últimos anos, o “fax de difusão” — envio de fax em massa — tornou-se uma
ferramenta de marketing muito popular e, muitas vezes, muito eficaz. Por exemplo,
desenvolvi uma campanha completa de cartas de vendas enviadas por fax para um
cliente que vende seguro de vida a médicos, arquitetos, pilotos de avião e outros
grupos de clientes especializados - e estávamos vendendo milhões de dólares em
seguros de vida sem vendedores. e sem telemarketing. Infelizmente, a transmissão de
fax para clientes em potencial “frios” com os quais você não tem nenhum
relacionamento foi basicamente proibida. Agora, você pode enviar fax onde existe um
relacionamento, embora a tendência seja em direção a um padrão ainda mais alto:
permissão. Para meus negócios e os negócios de meus clientes, agora incorporamos
linguagem em formulários de pedidos, formulários de inscrição e outros documentos,
dando-nos permissão para nos comunicar com clientes e possíveis clientes por fax, e-
mail, e telefone. Este livro não é um conselho jurídico e cabe a você determinar quais
leis afetam você e sua empresa. No entanto, você deve saber que as cartas de vendas
enviadas por fax para clientes ou clientes potenciais oferecem muitas vantagens:
velocidade, baixo custo e alto impacto.
Para a maioria das finalidades, as cartas de vendas enviadas por fax precisam ser
mantidas em apenas uma ou duas páginas e, portanto, são mais bem usadas para gerar
leads, não para fazer vendas ou mesmo para garantir compromissos. Mas, além de restringir
o tamanho, todas as sugestões, táticas e exemplos apresentados neste livro - desde o que eu
disse sobre as manchetes até o que eu disse sobre a facilidade de resposta - se aplicam
perfeitamente à carta de vendas preparada para entrega por fax.
2. Fax sob demanda
Esta é simplesmente uma maneira automatizada de entregar cartas de vendas e outras

literaturas a clientes potenciais ou clientes que as solicitem, sem demora, sem manuseio e
sem custos de impressão e postagem. Aqui, não há limitações reais de tamanho, assim como
não há com as cartas de vendas entregues pelo correio. A desvantagem é que você não pode
usar cores, as fotos podem não ser enviadas com clareza,
190
…“Cartas de vendas de alta tecnologia…
você não pode variar o tamanho, a cor e a textura do papel e assim por diante. As
vantagens são velocidade e custo. Em muitos casos, a compensação é aceitável. E,
novamente, todas as diretrizes apresentadas neste livro se aplicam às cartas de
vendas que você armazenaria em um sistema de fax sob demanda (FOD), para
entrega quando solicitado. Muitos dos usos do FOD mudaram para a Internet,
com sites da Web e e-mail de resposta automática. No entanto, ainda tenho
clientes que usam FOD com sucesso.
3. Sites da Internet
Você certamente pode colocar até mesmo uma longa carta de vendas em um site da
Web e fazer com que ela funcione para você lá, e/ou pode ser baixada por clientes em
potencial interessados. Entre outras coisas que você encontrará em meu site,
www.Ultimate-Sales-Letter.com, é a carta de vendas completa para o meuNenhuma
carta de marketing BSe Inner Circle Membership, que funciona muito bem. Você não
precisa temer “cópias longas” aqui mais do que em peças impressas; prospects
seriamente interessados querem muita informação.
O design eficaz de um site da Web é um tópico complexo - e algo em que a
maioria dos designers de sites da Web é incrivelmente inepta! No final desta seção,
você encontrará uma breve dissertação sobre a cópia do site da Web do meu membro
Platinum Corey Rudl, um comerciante de Internet extremamente bem-sucedido. O
Internet Marketing Center, a empresa criada por Corey, gera mais de US$ 40 milhões
por ano inteiramente por meio do marketing na Internet e fornece treinamento de
marketing na Internet para centenas de proprietários de empresas todos os meses.
4. Respostas automáticas
Essa tecnologia é um pouco semelhante ao fax sob demanda. Os visitantes do site da Web
podem solicitar e receber informações de computador para computador. Você também pode
pré-programar o envio de uma sequência de e-mails; por exemplo, 24 horas, depois 72
horas, depois 5, 10 e 15 dias depois que um cliente em potencial visitou seu site, tudo pronto
para você - "olha mamãe, sem mãos!"
191
5. Email
Se você estiver enviando uma carta de vendas solicitada por e-mail, o tamanho ainda não é um
problema. Se você estiver enviando e-mails de acompanhamento não solicitados, como acabei de
descrever, a brevidade é necessária. A melhor técnica que conheço é um breve e-mail dando ao
cliente em potencial um motivo para retornar ao site para obter as informações recém-postadas -
então faça sua venda lá.
É importante lembrar que a maioria das estratégias de cartas de vendas

apresentadas neste livro se aplicam até mesmo a esses breves e-mails. Por
exemplo, a linha “RE” no e-mail deve ser um título atraente.
Meu bom amigo Ken McCarthy foi um dos primeiros usuários de cartas de
vendas por e-mail. Ele foi até contratado pelas principais empresas de tecnologia
japonesas para ensiná-las a usar sua própria tecnologia para vender por e-mail. Ele é
uma voz consistentemente confiável, sã e verdadeira no mundo confuso do marketing
na Internet. Aqui estão alguns de seus conselhos básicos sobre o uso de e-mail para
fins de vendas:
“Boas notícias: o e-mail é barato, rápido e fácil de usar. Más notícias: está
sob crescente regulamentação governamental e auto-regulação da
indústria. Portanto, a regra nº 1 é não fazer nada que possa identificá-lo,
mesmo que seja erroneamente identificado como um 'spammer'. A melhor
maneira de evitar isso é enviar cartas de vendas por e-mail apenas para
clientes em potencial que solicitaram informações suas ou para clientes
que lhe deram permissão. Com que frequência você pode enviar e-mail de
acompanhamento para consultas? Não há limite. Contanto que seus e-
mails sejam atraentes e interessantes, você pode literalmente enviar e-
mails todos os dias! Os grandes desafios no uso do e-mail não são muito
diferentes do correio normal: (a) fazer com que seu e-mail seja entregue,
(b) abri-lo, (c) fazer com que seja lido, (d) motivar o leitor a agir.
“Entregar significa fazer seu e-mail passar por todos os filtros de spam.
Então, se o seu e-mail é aberto ou não, depende do título, ou seja, da
linha de assunto e dos sentimentos do destinatário sobre o nome que
aparece na linha 'de'. No e-mail, a chamada à ação que mais estimula a
resposta é um link clicável para um site. Dica: não envie
192
…“Cartas de vendas de alta tecnologia…
clientes em potencial para sua página inicial. Envie-os para uma página que é uma
continuação perfeita da mensagem de vendas no e-mail. Você também pode entregar uma
carta de vendas completa em um arquivo PDF.”
Se você se lembra no início deste livro, passei muito tempo conversando com
você sobre “melhorias gráficas” e cartas de vendas ilustradas. Yanik Silver, membro
Platinum, nosso consultor residente de marketing na Internet em minhaNenhuma
carta de marketing BS, é um mestre na carta de vendas online ilustrada e graficamente
aprimorada. Alguns de seus breves conselhos:
“No geral, eu uso aprimoramentos gráficos para cartas de vendas on-line, assim
como faço na impressão. Existem apenas algumas diferenças. Por exemplo,
você não deseja sublinhar, porque o sublinhado normalmente sinaliza um link,
então você pode facilmente confundir as pessoas. Itálicos são difíceis de ler.
Mas eu uso muito negrito, marcadores amarelos, caixas de tela, marcadores e
cores, bem como fotos e ilustrações. Eu até marco as letras como se tivesse
feito isso à mão!”
Recurso!
Você pode obter mais conselhos de Ken McCarthy no Ultimate Sales Letter Course,
disponível gratuitamente emwww.Ultimate-Sales-Letter.com. Você também pode
entrar em contato diretamente com Ken e obter informações sobre os seminários
extraordinários que ele ocasionalmente realiza emwww.kenmccarthy.com.
Um bom lugar para ver uma das cartas de vendas on-line de Yanik carregadas
de aprimoramentos gráficos é emwww.InstantInternetProfits.com.
Um aviso: muitas das pessoas que vendem serviços de construção de sites, fazem
marketing por e-mail e assim por diante são “técnicos” com pouco ou nenhum conhecimento
ou experiência em vendas ou marketing. Eles são pelo menos tão perigosos quanto os
artistas gráficos, se não mais. Você precisa separar cuidadosamente seus conselhos válidos
sobre questões técnicas de seus conselhos inválidos sobre questões de marketing. Ao
contrário do que muitos desses tipos de tecnologia irão insistir, um forte
193
carta de vendas é uma carta de vendas forte é uma carta de vendas forte
independentemente do meio de entrega que está sendo usado. “O que funciona” funciona
nãomudar significativamente, seja esculpindo-o em uma rocha, colocando-o em um papiro
por um calígrafo ou publicando-o em um site.
194
CAPÍTULO DE BÔNUS
Local na rede Internet
Truques de Redação
do Comércio
Por Corey Rudl,

Fundador,
Centro de Marketing na Internet
Todos nós sabemos que uma cópia bem escrita é um dos métodos mais
eficazes de chamar a atenção das pessoas e atraí-las para o seu produto ou
serviço. . . mas a importância da cópia mais curta é frequentemente
negligenciada. Muitas pessoas nem percebem que coisas como menus de
navegação, links e ofertassãocopiar e exigirconsideração cuidadosa.
Ironicamente, esse tipo de cópia é uma das ferramentas mais valiosas que
você tem. Pense no seu. . .
- Banners
- Classificados
- Menus de navegação
- Links (“clique aqui”, “compre agora”)
Esse tipo de copy geralmente pede que as pessoas tomem algum tipo de
ação vital para o seu negócio:Visitaseu site,solicitarmais informações,se inscrever
195
ao seu boletim informativo,cliqueatravés,compraro produto . . . é por isso que

requer muito mais atenção do que costuma receber.
Claro que é mais difícil transmitir sua mensagem quando você tem
espaço limitado, mas uma cópia curta éa cola que mantém sua
campanha de marketing unida.E se cada botão em seu menu, cada
anúncio, cada link não for absolutamente atraente e eficaz, você não
obterá os resultados que espera, sejam mais vendas, mais assinaturas,
mais referências, etc. . .
Então eu vou te mostrarquatro regras de direitos autoraisisso deve ser
seguido até mesmo na cópia mais curta para garantir que você sempre faça o uso
mais lucrativo do pouco espaço que você tem.
REGRA DE COREY RUDL Nº 1

Você DEVE enfatizar os benefícios, não os recursos.
Eu sei, eu sei, você já ouviu isso antes. Mas muitas vezes vejo copyshort e long -
queesquece de mencionarcomo os recursos de um produto ou serviço
beneficiarão os clientes, que imagino que muitos de vocês não tenham certeza do
que isso realmente significa. Então deixe-me esclarecer para você. . . .
- Arecursoé um dos componentes ou funções do seu produto ou serviço. Por

exemplo, se suas escovas de dentes vêm embaladas com creme dental que
brilha no escuro, isso é um recurso—não é um benefício.
- Abeneficiaré algo que seu produto ou serviço fará para que seu comprador de alguma
forma ofereça uma solução para um problema. Portanto, se suas escovas de dentes que
vêm com pasta de dente que brilha no escuro deixam as crianças teimosas
emocionadas ao escovar os dentes antes de irem para a cama,então você tem um
benefício para si mesmo!
Você esta me seguindo? Uma corretora de imóveis on-line anunciando “cálculos

de hipotecas em tempo real” está anunciando um recurso de seu site; no entanto,
196
…Truques de redação de sites da Web do comércio…
se ela escrever, “evite perder tempo pechinchando no banco com minha calculadora de
hipoteca em tempo real”, então ela está anunciando um benefício.
Enfatizar os benefícios é a regra mais negligenciada do copywriting, e essa falta

de ênfase é uma das principais razões pelas quais a publicidade falha. A cópia curta não
é exceção - e você não precisa de muito espaço para fazer isso direito.
Vamos dar uma olhada em um pequeno anúncio classificado. Se você postou um anúncio que dizia
Imóveis na Internet.
Muitas listas.
Compre conforme sua conveniência.
. . . você provavelmente não obteria a melhor resposta. O anúncio é breve e direto ao

ponto, mas carece de clareza. Em primeiro lugar, que tipo de propriedade está sendo
anunciada? As listagens são para edifícios comerciais ou casas de família? A que parte
do mundo o anúncio se refere? Quantas listagens são "abundância"? Como podemos
ver essas listas? E, mais importante, como esse serviço me beneficia?
Há uma vaga referência ao benefício da “conveniência” neste anúncio, mas
não é realmente explicado. Vamos vestir um pouco:
Faça um tour pessoal de 375+ dos mais quentes de Seattle,
Casas unifamiliares mais acessíveis

Ignore os aborrecimentos da procura de casa ao pesquisar nossoENORME banco de
dados onlinede casas unifamiliares:
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familiares mais populares e acessíveis de Seattle—sem sair do computador!
197
Esta versão expande o benefício da conveniência e detalha as diferentes

maneiras que essa conveniência oferecesoluçõesaos problemas do caçador de casas.
Então os benefícios que estamos esclarecendo para o leitor são:
1. Procurar uma casa é um aborrecimento e agora você pode evitá-lo.
2. Visitar fisicamente 375 casas seria praticamente impossível, mas você

pode facilmente fazer isso online.
3. Você pode pesquisar o banco de dados por critérios muito específicos para encontrar
sem esforço exatamente o que deseja.
4. Além disso, você receberá relatórios gratuitos que detalham todas as

informações que você deseja saber sobre uma nova casa e bairro que
você não obteria mesmo se fosse lá pessoalmente.
Observe também que este anúncio segmenta um nicho específico: compradores de
residências unifamiliares na área de Seattle. Direcionar sua publicidade é a única maneira de
obter seus benefícios diante de seus melhores clientes em potencial, como descobriremos
na próxima regra.
REGRA DE COREY RUDL #2

Você DEVE escrever para um público-alvo.
O fato é que seu produto ou serviço não vai agradar a todos. E se você tentar
comercializá-lo para todos, acabará com muito menos vendas do que se
escolher um grupo seleto para direcionar sua cópia. Portanto, depois de
definir seu mercado-alvo, você precisa voltar sua atenção para garantir que
sua cópia os aborde diretamente.
Por exemplo, vejamos a publicidade paga por clique. Digamos que você dê um
lance de 17 centavos por clique em Overture.com para a frase-chave “residências
unifamiliares”. Como você paga sempre que alguém clica nesse link,
independentemente de comprarem de você ou não, você quer ter certeza de que seu
anúnciovisa cuidadosamente seus melhores clientes em potencial.
198
Como você está segmentando compradores de residências unifamiliares na área

de Seattle, convém garantir que seu anúncio inclua essa informação vital. Dessa forma,
você pode ter certeza de que não desperdiçará dinheiro com pessoas que procuram
casas unifamiliares em San Diego!
E se você der um lance de 41 centavos por clique para a frase-chave "Casas em Seattle",
certifique-se de escrever um anúncio que declare claramente que seu site apresenta casas
unifamiliares . . . para que você não desperdice seu dinheiro em publicidade em pessoas que
procuram condomínios ou compradores de propriedades recreativas.
Ao escrever um anúncio separado para cada uma de suas palavras-chave que

segmente cuidadosamente seu mercado, você garantirá queatrair mais compradores pelo
menor custo.
Obviamente, se você estiver escrevendo uma cópia para banners, sua abordagem
precisará ser um pouco diferente. Quer você seja:
1. A compra de blocos de impressões (ou seja, você paga uma quantia definida
em dólares para que seu banner seja exibido 1.000 . . . 10.000 . . . etc.
. . . vezes em outros sites da Web) ou
2. Participar de uma troca de banners (ou seja, você está trocando impressões de
banners com uma rede de outros proprietários de sites).
Você pagou antecipadamente por sua publicidade, portanto, faça tudo o

que puder para atrair a atenção dos espectadores e convencê-los a clicar em
seu site. E isso significa que você deseja que a cópia do anúncio seja um
pouco mais geral,para garantir que atraia o maior número de cliques.
O título do anúncio classificado acima daria um ótimo banner:
Faça um tour pessoal de mais de 375 dos lugares mais quentes e mais quentes de Seattle
Casas unifamiliares acessíveis!Clique aqui agora. . .
Você está segmentando seus melhores clientes em potencial! Mas você também
pode tentar testar banners com uma cópia mais geral que leia algo como isto:
199
Pesquise ENORME banco de dados on-line de mais de 375 casas dos sonhos em
Seattle e pule as dores de cabeça da caça à casa!Clique aqui agora. . .
O primeiro anúncio atrairá o público mais qualificado - aqueles que

procuram uma casa para uma família em Seattle por um preço razoável. A
segunda versão, no entanto,atrair um público um pouco mais amplo. Ainda em
Seattle e ainda procurando por casas, esse grupo não está necessariamente
procurando por uma residência unifamiliar e não está necessariamente
preocupado com o preço. Eles estão apenas verificando casas na área de Seattle e
são atraídos pelo tamanho e conveniência do banco de dados online.
Embora o primeiro anúncio possagerar uma taxa de conversão de
visitante em venda mais alta(a porcentagem de pessoas que clicam e se
inscrevem no serviço) porque é mais específico, o segundo anúncio
provavelmente solicitará mais cliques no total, porque tem um apelo mais
geral. Você teria que testar para ver qual versão atrairia mais inscrições.

Você DEVE incluir uma chamada à ação.
Ok, fácil o suficiente. COMPRAR AGORA! Há uma chamada à ação.
mas espere um minuto. Se fosse assim tão simples, todo mundo que faz
marketing on-line seria rico e todo comprador on-line teria que se mudar para
uma casa maior para acomodar todas as coisas compradas com alegria.
Há duas coisas muito importantes que você deve incluir em sua
chamada à ação:
1. Você deve determinaro que exatamenteação que você quer que as pessoas
tomem.
2. Você deve fornecer um motivopor queas pessoas devem tomar essa atitude.
200
Não écomprar agoraexatamente a ação que você quer? Não necessariamente.

Pense no que exatamente você está tentando fazer. Você está tentando gerar leads?
Você quer que as pessoas se inscrevam em seu boletim informativo gratuito? Você está
tentando atrair um público específico e espera converter o máximo possível dessas
pessoas em vendas?
É importante entender quetodosa cópia, se possível, deve conter uma
chamada à ação que identifique claramente qual ação é desejada. Eu não posso
enfatizar isso o suficiente.
Pense nos botões do menu do seu site. Cada um é um apelo à ação - e todos
são muito importantes! Se eles não forem tão diretos quanto possível, não
informando aos visitantesespecificamenteo que fazer, eles serão inúteis.
Por exemplo, se você tem um botão chamado “vendas”, você não está fazendo nada
além de confundir seus visitantes, deixando-os tentando adivinhar se você está se referindo
aprodutosvendas (ou seja, pedidos on-line), produtos que sãosobre venda (ou seja, especiais
ou descontos), ou talvez a oportunidade devenderseu produto (ou seja, oportunidades de
merchandising). Mas seus visitantes não vão adivinhar por muito tempo - por que eles se
incomodariam? Eles simplesmente sairão do seu site.

Se você alterar a cópia do botão de “vendas” para “pedir on-line”, agora está
pedindo aos espectadores que realizem uma ação – para solicitar seu produto. Isso
esclarece a finalidade do botão e informa ao visualizador o que fazer para obter seu
produto. Outro exemplo: em vez de escrever “E-mail”, você pode pedir a seus
visualizadores para “Fale Conosco” — novamente, você está pedindo a seus visitantes
que tomem uma ação específica!
É claro que nem sempre você poderá incluir uma frase de chamariz em
cada botão; você nem sempre terá espaço. Sua melhor aposta neste caso éser
o mais claro possível.
Por exemplo, seria difícil incluir uma frase de chamariz em um botão do menu de
navegação que levasse às edições anteriores do seu boletim informativo. Não haveria
espaço para dizer “clique aqui agora para ler as edições anteriores de nossos boletins”.
Então, neste caso, você só quer ter certeza de que sua cópia está clara. Rotule o botão
“Edições anteriores do boletim informativo” em vez de “Mais” ou “Coisas antigas”.
201
Agora vamos pensar sobre seus links. Suponha que “compre agora” seja a ação que
você deseja. Você tem que dar às pessoas umrazão pela qualeles deveriam comprar.
Palavras enormes e coloridas em uma tela não funcionarão; benefícios adicionais irão.
Nos seus links, você tem um pouco mais de espaço para se movimentar. A
chamada à ação deve permanecer o foco central do link, mas incluir o máximo de
benefícios possível em torno dele. Algo como isto sempre vencerá “Compre
agora”:
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perto com jogadores de golfe profissionais que revelam seus segredos de golfe mais
quentes, com a garantia de melhorar seu jogo em 2 semanas ou seu dinheiro de
volta!

Você DEVE prestar atenção ao layout.
Aproveitar ao máximo seu layout é especialmente importante quando você está

escrevendo uma cópia curta. A combinação certa de ênfase e informação é a
melhor maneira de atrair espectadores. Não subestime a eficácia do negrito,
itálico, sublinhado, cor e espaço em branco.
Mas também não exagere!
Por exemplo,uma oferta para assinar um boletim informativo deve ser breve,
atraente e eficaz.Não será a característica principal da sua página da Web ou de
qualquer outra pessoa, por isso deve ser atraente o suficiente para atrair a atenção de
um leitor distraído. Mas também precisa permanecer legível e informativo, sem uso
indevido de truques de formatação.
Se o seu anúncio tiver muita coisa acontecendo, parecerá pouco
atraente, pouco atraente e pouco profissional - e a confusão diminuirá o
significado de sua mensagem.
202
Por outro lado, pouca ênfase deixa você em perigo de nunca chamar a atenção
de ninguém. Se o seu anúncio for totalmente enfadonho, ninguém jamais o verá - e, se
de alguma forma o fizerem, provavelmente não o verão por tempo suficiente para
descobrir do que se trata.
Então, vamos tentar encontrar um meio termo, enfatizando sem aglomerar. Dê uma olhada
no anúncio do boletim informativo dos produtores de batata.
Subscreva a nossa newsletter GRATUITA “Agricultores de Batata”
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de líderes do setor que revelarão:
• Segredos para vender suas colheitas para os maiores lucros!
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Cativante, eficaz e com aparência profissional, o anúncio do boletim

informativo chama sua atenção e não o distrai das informações que ele
contém quando você está lá.
O anúncio é claramente definido e fácil de ler. Na própria newsletter, o título está
sublinhado e em azul, assim como o link. Essa é a maneira padrão de lidar com links e
permite que os visualizadores saibam que podem criar um link para a página de
inscrição em qualquer lugar.Dar aos leitores duas chances de criar um link para sua
inscrição sempre funcionará melhor do que uma.(E nunca tenha nenhum texto
sublinhado em azul que não seja um link!)
203
Usei apenas truques sutis de formatação para dar ênfase e, ao mesmo

tempo, manter o anúncio visualmente atraente. O título do boletim está entre
aspas para dar ênfase adicional. As principais características do boletim - o que
você aprenderá com os especialistas - são enfatizadas por marcadores e uma boa
quantidade de espaço em branco. E os principais benefícios do boletim
informativo—reduza suas despesas enquanto aumenta drasticamente sua renda
anual—estão em itálico e colocados estrategicamente logo antes da chamada à
ação.
Porque ochamada para açãovem no final do anúncio, é apoiado por
todos os que vieram antes dele. E como é a última parte do texto e aparecerá
em azul, o olho do espectador é efetivamente atraído pelo anúncio depois de
ser atraído pelo título.
Obviamente, algumas das técnicas de formatação discutidas aqui estão
disponíveis apenas para pessoas que formatam seus anúncios em HTML.
Obviamente, você tem mais opções em HTML e pode fazer praticamente o que
quiser. Mas no formato de texto, você não tem a opção de adicionar cor, negrito,
itálico e assim por diante. Vocêfazer, no entanto, têm a capacidade de usar
caracteres, espaçamento, capitalização e recuo para efeito.
Portanto, se tivéssemos que formatar o anúncio do boletim informativo da Potato Farmers em
texto, ele poderia se parecer com o da caixa que o acompanha.
“Assinatura GRATUITA do 'Boletim Informativo dos Agricultores de Batata'”
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drasticamente SUA RENDA ANUAL!
Visite http://www.PotatoFarmers.com para se inscrever!
204
… Truques de redação de sites da Web do comércio…
Como não temos a opção de criar um hiperlink para o texto, que

efetivamente o destaca em azul, movi o “GRÁTIS” maiúsculo para o
início do título para chamar a atenção. Também coloquei o título entre
aspas para dar ênfase e coloquei o título do boletim entre aspas
simples (que sempre deve ser usado entre aspas duplas).
Coloquei em letras maiúsculas os benefícios que estavam em itálico na versão HTML
junto com mais alguns benefícios paratornar o anúncio o mais atraente possível. A regra
geral no texto é colocar em maiúscula tudo o que você colocaria em negrito ou itálico em
HTML, mas tenha cuidado - maiúsculas são difíceis de ler se usadas excessivamente.
Pensamentos finais
Então, agora que você conhece os segredos para encaixar uma cópia de alto impacto
em pequenos espaços, vou lhe contar outro segredinho. . . há muito mais para
aprender!
Na verdade, este artigo em si foi um exercício de encaixar toneladas de informações
em um espaço relativamente pequeno. Escrever cópias de vendas, criar anúncios de banner,
escrever anúncios classificados poderosos, reunir uma oferta eficaz de assinatura de boletim
informativo. . . estes são todos os tópicos que eu dediqueilições inteiras (ou seja, centenas de
páginas) no meu curso Insider Secrets.

No entanto, agora que você tem alguns dos princípios básicos em seu currículo,
você deve ser capaz de começar a fazer melhorias drásticas em sua cópia curta. . .
melhorias que atrairão uma resposta muito maior e aumentarão as vendas! Se toda a
sua cópia for escrita com as regras de benefícios, público, call to action e layout em
mente, você simplesmente não pode perder.
E lembre-se: nenhuma cópia é tão pequena que possa passar despercebida.
Cada link, botão, banner e anúncio classificado está fazendo ou quebrando sua
campanha de marketing enquanto falamos!
205

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SEÇÃO 1Antes de escrever uma palavra. . . 1

O que fazer antes de começar a escrever 3

SEÇÃO 2 O Sistema Kennedy 17

Etapa 1: Entre “dentro” do cliente 19

Etapa 3: Crie uma admissão prejudicial e resolva as falhas abertamente 32

Etapa 5: Faça com que sua carta de vendas seja 39

Etapa 7: seja lida 46 Bata o preço Bugaboo 71

Etapa 8: Revise técnicas e táticas de redação vencedoras Escreva o 86

Passo 12:Responder a perguntas e objeções 116

Passo 16:Usar Aprimoramento Gráfico 129 Passo

17:Reescrever por Paixão! Edite para Clareza! Passo 140

Passo 20:Dê vida à sua carta 151 Etapa 21:

Alterar melhorias gráficas Passo 22:Editar 152

27:Ir para Imprensa Etapa 28: 156

SEÇÃO 3A ferramenta de vendas mais versátil de todas 167

SEÇÃO 4 O segredo da carta de vendas de milhões de

dólares: o poder de uma sequência 181

SEÇÃO 5“Cartas de vendas de alta tecnologia 189

CAPÍTULO DE BÔNUS Truques de redação de sites da Web do comércio 195

Recursos Gratuitos 207

Outras informações do diretório de 209

estender este livro em um programa de desenvolvimento de negócios contínuo.

(2)Participe do Concurso Nacional de Cartas de Vendas e concorra a um Ford

quando você adquirir este livro, encontrará uma “competição de consolação”

(3)Inscreva-se em um Curso Ultimate Sales Letter gratuito de 12 semanas entregue por

“Uma campanha de carta de vendas desenvolvida a partir de suas instruções

necessidades de marketing. Só tenho dificuldade em lidar com todos os clientes!”

“Primeiro liA Carta de Vendas Definitivaem julho de 1991, e revi minhas

“Eu investi bem mais de $ 100.000,00 tendo Dan Kennedy escrevendo

“Centenas de milhares de dólares foram produzidos todos os anos, durante

“Seguindo cuidadosamente as instruçõesA Carta de Vendas Definitiva, Elaborei

Maria e Walter Bruchan

“Sou diretor de marketing há quase dez anos. Eu sei um pouco. Minhas

loja de departamentos nos EUA, as lojas GNC, e esperamos um

Antes de escrever uma palavra. . .

Estou convencido de que praticamente qualquer pessoa pode aprender a elaborar

trabalhar na sala de correspondência de alguma agência de publicidade e aprendi o ofício de

direitos autorais de profissionais experientes e experientes enquanto subo na escada corporativa.

1. Peguei livros como este, devorei-os, mantive-os à mão e usei-os

cartas de vendas. Eles são chamados de “arquivos de furto” pelos profissionais, e

de muita criatividade para escrever cartas; basta ser adepto da reciclagem e

reorganização de ideias, temas, palavras e frases.

Apesar da minha falta de educação formal ou treinamento neste campo, desenvolvi

literalmente milhares de anúncios impressos, cartas de vendas, campanhas de mala direta e

estabelecidos escritos por outros redatores profissionais de ponta, e eu venci essas

primeira linha não rondam.

Fui motivado - e exorto você a ser motivado - pelo que outro

1. Não se deixe intimidar pela ideia ou processo de escrita. Não há

Escrever uma carta de vendas é muito mais semelhante a descer no

chão da sala com mamãe, papai, as crianças e o cachorro e vendendo um

deste editor,www.adamsmedia.com, para algumas ideias.) Nunca se esqueça de

que uma carta de vendas é uma apresentação de vendas impressa.

Muitas pessoas acreditam que os grandes e persuasivos redatores de cartas de

de cartas de vendas se dá a vantagem de uma preparação cuidadosa e completa, e você

vender qualquer coisa.

Um exemplo inspirador de ambas as premissas é meu membro Gold/VIP Darin

- Qualquer um pode fazer isso. Você também pode.