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Pesquisa Acadêmica em Marketing: Explorando as “4 Eras” do


Desenvolvimento do Pensamento
William L. Wilkie e Elizabeth S. Moore
O corpo atual do pensamento de marketing está se expandindo geometricamente,
expandindo fronteiras em vários domínios - quantitativa, comportamental,
estrategicamente - com tecnologia muito aprimorada e em uma base cada vez mais
globalizada. Como isso avança em muitas frentes, no entanto, também vale a pena
perguntar o que corre o risco de ficar para trás. Qual é o benefício, se houver, de
discernir as raízes desse campo? Com base em um olhar estendido ao longo do último
século do pensamento de marketing, este artigo traça um retrato abrangente de (1) o
curso geral que foi seguido pelo corpo do pensamento de marketing ao longo de suas “4
Eras” e (2) como o tratamento das dimensões sociais do marketing se saiu durante cada
período. Com base nessas descobertas,

[Nota aos leitores: este artigo é o segundo relatório de um projeto mudanças durante este tempo. Um rico corpo de literatura de
estendido de vários anos no qual tentamos explorar a natureza e o marketing foi desenvolvido. No entanto, todos os estudiosos devem
escopo de nosso campo acadêmico de marketing. O artigo inicial, reconhecer que um exame apenas da pesquisa de hoje não pode
“Contribuições do marketing para a sociedade”, apareceu na edição
chegar perto de capturar a extensão total do pensamento no
especial do milênio daJornal de Marketing(1999). Originalmente,
domínio do marketing. Esse ponto fica especialmente claro quando
concebemos a análise histórica apresentada aqui como um pano de
se reconhece que o foco do campo acadêmico de marketing de hoje
fundo útil para esse artigo, mas ela rapidamente se expandiu muito
além dos limites de uma mera seção ali. Portanto, deixamos de lado está diretamente nas empresas e nos consumidores domésticos e
até que o artigo fosse concluído e então voltamos a este tópico com que poucas pessoas, mesmo no mainstream do pensamento de
entusiasmo. Vários anos depois, estamos satisfeitos com a educação marketing, consideraram profundamente o marketing de uma
que recebemos ao longo deste processo. No entanto, essa mesma perspectiva mais ampla e agregada. No entanto, ao longo do século
educação também nos deixou cada vez mais intrigados com certos passado, muitos insights interessantes sobre o campo do marketing
aspectos de nossa condição acadêmica moderna no campo do foram desenvolvidos. Além disso, também foram desenvolvidos
marketing. Por exemplo, é claro que nosso campo vem se muitos insights interessantes sobre as relações mais amplas do
beneficiando com o aumento das especializações de pesquisa. No
marketing com a sociedade. Este artigo explora os avanços que
entanto, essa força poderosa aparentemente não foi acompanhada
ocorreram ao longo desse tempo.
por um discurso público dentro da comunidade de estudiosos sobre
Em vez de um avanço constante e cumulativo de um corpo
se estamos caminhando para um ponto em que uma coerência
central para o campo do marketing está sendo perdida. Embora não o unificado de pensamento de marketing, o século passado
discutamos muito diretamente neste artigo, vemos isso como uma experimentou mudanças periódicas no domínio dos modos de
importante dimensão latente para consideração futura em larga pensamento predominantes. A Tabela 1 descreve o que
escala. Mais especificamente para este artigo, há poucas dúvidas de consideramos as “4 Eras do Pensamento de Marketing” desde os
que alguns níveis mais altos de análise de marketing, como aqueles primórdios formais da área.1Como discutiremos, questões e
que refletem visões mais amplas do sistema agregado de marketing, abordagens distintas afetaram o pensamento dominante do
desapareceram recentemente das perspectivas prioritárias da maioria marketing durante esses tempos e afetaram muito o interesse e o
dos pesquisadores de marketing modernos. Por isso, o objetivo
tratamento do relacionamento do marketing com sua sociedade.
principal deste artigo é abordar uma ampla gama de pessoas
A primeira linha da Tabela 1, “Pré-Marketing”, foi incluída
atenciosas no campo com uma peça que desperte o interesse e
para reconhecer que um pensamento considerável sobre os
estimule uma reflexão mais aprofundada sobre o escopo do campo e
seus empreendimentos. Não é escrito com a intenção didática de fenômenos relacionados ao marketing estava disponível
aconselhar os leitores sobre o que deve ser feito, mas com o objetivo antes do início formal deste campo de estudo. Desde a
de estimular a reflexão e a discussão sobre as opções mais valiosas Grécia antiga até a época dos grandes economistas dos
para progredir. Obrigado por sua atenção a ele.] anos 1700 e 1800 (incluindo Smith, Malthus, Jevons, Ricardo,

T
Mill e Marshall), os conceitos de mercados, análise marginal,
campo acadêmico de marketing começou formalmente
valor, produção, seres humanos como e entidades
logo após a virada do século passado e agora tem cerca
econômicas, competição e o papel dos governos já haviam
de 100 anos. Tanto o mundo real do marketing quanto o
sido levantados e amplamente debatidos (por exemplo,
mundo real da sociedade passaram por enormes
Dixon 2002; Shaw 1995). A partir da virada do século XX,
portanto, a área que viria a ser o “marketing” foi
CILLIAML.WILKIEé o professor de marketing Aloysius e Eleanor
consolidada no campo da economia.
Nathe, e ELIZABETHS.MOOREé Professor Associado de Marketing,
Universidade de Notre Dame. Os autores agradecem às
seguintes pessoas por fornecerem insights e informações
importantes: Stephen Greyser, Thomas Klein, Daniel LeClair, 1Os quatro períodos de tempo, nomes de época e descrições da Tabela 1

Angela Lyzinski, Robert Nason e Ross Rizley. Os autores também representam nossas conclusões com base no estudo de muitos livros e artigos
expressam seu agradecimento pelas melhorias editoriais primários publicados ao longo dos anos. De nota especial, no entanto, é que nos
estágios iniciais do projeto, obtivemos orientação considerável de Robert Bartels
significativas sugeridas pelos três anônimosJPP&Mrevisores.
(1988)A história do pensamento de marketing.

Vol. 22 (2)
116 Revista de Políticas Públicas e Marketing Outono de 2003, 116–146
Revista de Políticas Públicas e Marketing 117

Tabela 1. As “4 Eras” do Pensamento de Marketing

Era Características distintivas

“Pré-marketing” • Nenhum campo de estudo distinto; questões estão inseridas no campo da


(antes de 1900) economia.

I. “Fundando o Campo” • Desenvolvimento dos primeiros cursos com “marketing” no título.


(1900–1920) • Ênfase na definição do alcance das atividades de marketing como instituição econômica.
• Foco no marketing como distribuição.

II. “Formalizando o Campo” • Desenvolvimento de fundamentos ou “princípios de marketing” geralmente aceitos.


(1920–1950) • Estabelecimento de infra-estrutura de desenvolvimento de conhecimento para o campo:
associação profissional (AMA), conferências, revistas (Jornal do Varejoe Jornal de
Marketing).

III. “Uma Mudança de Paradigma – • Boom de crescimento no mercado de massa dos EUA e corpo de pensamento de marketing.
Marketing, Gestão e Ciências” • Duas perspectivas emergem para dominar o mainstream do marketing: (1) o ponto de vista
(1950–1980) gerencial e (2) as ciências comportamentais e quantitativas como chaves para o
desenvolvimento futuro do conhecimento.
• A infraestrutura de conhecimento passa por grande expansão e evolução.

4. “A mudança se intensifica – uma fragmentação • Novos desafios surgem no mundo dos negócios: foco financeiro de curto prazo,
do mainstream” downsizing, globalização e reengenharia.
(1980-presente) • Perspectivas dominantes são questionadas em debates de filosofia da ciência.
• A pressão de publicar ou morrer se intensifica sobre os acadêmicos.
• A infraestrutura de conhecimento se expande e se diversifica em áreas de interesse especializadas.

Enquanto isso, os negócios estavam mudando a vida cotidiana da O restante deste artigo trata do corpo de pensamento formal
sociedade, investindo em indústrias básicas que alimentaram o desde o início do campo acadêmico do marketing. À medida que
crescimento dos Estados Unidos. Questões-chave se apresentavam nossa exploração se aprofundou, ficou cada vez mais claro que o
por meio da energia e tamanho dos ganhos de produtividade pensamento de marketing tem respondido simultaneamente às
trazidos pela Revolução Industrial (por exemplo, os 20 anos de 1880 exigências de seu tempo, mas também altamente volitivo em
a 1900 sozinhos trouxeram a invenção da eletricidade, alumínio, termos de tópicos e abordagens escolhidos para desenvolvimento.
máquina a vapor, automóvel, telefone, fonógrafo, bateria Assim, para cada época neste artigo, discutiremos como o
recarregável , trator, filme de celulose e vários tipos de motores desenvolvimento do conhecimento refletiu (1) o impacto de eventos
elétricos; Desmond 1986). Durante esse período, as questões sociais sociais externos e (2) as orientações e preferências dos líderes do
eram de considerável importância, pois os economistas há muito pensamento de marketing predominantes daquela época.
viam o desenvolvimento de políticas públicas como o foco central de Abordamos as “4 Eras” em ordem cronológica. Dentro de cada um,
seus esforços. Por exemplo, alguns “barões ladrões” descobriram primeiro explicamos por que é significativamente distinguível em
relação ao pensamento de marketing em geral e, em seguida,
que poderiam acumular lucros ainda maiores usando métodos de
revisamos especificamente como as questões sociais mais amplas
negócios questionáveis. Isso incluía obter controle ilegal de terras e
foram tratadas durante esse período.
matérias-primas, livrar-se de concorrentes (criando fundos
gigantescos ou empregando práticas predatórias), usar salários
baixos e condições de trabalho perigosas para reduzir os custos de
Era I: “Fundando o Campo do
produção e escolher outras maneiras de colocar sua avareza à Marketing”
frente dos outros. ' interesses. A questão mais ampla de laissezfaire (1900–1920)
versus supervisão governamental dos negócios foi cada vez mais
Características Gerais do Período
levantada como uma questão social e econômica, levando a uma
Conforme indicado na Tabela 1, a primeira era do pensamento
legislação histórica que forneceu bases para um sistema regulatório
formal de marketing começou logo após a virada do século XX,
governamental para negócios, como o Sherman Antitrust Act em
quando uma atenção acadêmica mais estruturada começou a ser
1890.No entanto, é importante notar que os pensadores desta
dada a uma parcela específica do sistema de negócios que estava
época de crescimento do mercado viam claramente o governo como evoluindo e assumindo cada vez mais destaque no mercado.
um equilíbrio de interesses concorrentes, isto é, tanto como um marketplace: a área de distribuição de mercado. Em geral, os
facilitador quanto um limitador dos negócios.(por exemplo, Dickson economistas não estavam lidando com esse tópico, pois o impulso
e Wells 2001). Assim, além da legislação restritiva, esforços da teoria econômica tradicional se concentrava emProdução(e,
consideráveis foram dedicados às formas pelas quais os governos portanto, terra, trabalho e capital) como criadores de valor
poderiamajudarnegócios para investir e crescer (como por meio de econômico e colocaram pouca ênfase em serviços do tipo
terras ferroviárias, tratados comerciais, direitos minerais e hídricos, fornecidos por meio da distribuição. Essa visão era um tanto
proteções de patentes e assim por diante). compreensível quando os mercados eram inteiramente localizados.
Na virada do século, nos Estados Unidos, no entanto, a imigração,
118 Pesquisa Acadêmica em Marketing

migração para centros urbanos, ganhos de produção e tecnologia e desenvolvimento, colocando um contexto apropriado sobre como as
melhorias no transporte e armazenamento estavam se combinando questões mais amplas envolvendo marketing foram vistas em vários
para mudar drasticamente o estado do mercado, e o crescimento e momentos.
a evolução dos sistemas de distribuição estavam se desenvolvendo Durante a Era I, o domínio social era uma questão implícita no
rapidamente. Assim, havia uma necessidade genuína de alguns corpo do pensamento de marketing. Como observamos
economistas avançarem para abraçar e depois explicar aqueles anteriormente, o foco estava fortemente no setor de distribuição,
elementos desse novo mundo que não foram incorporados ao com ênfase direcionada a explicar as razões econômicas para o
corpo de pensamento da época. desenvolvimento desses sistemas aprimorados e mais complexos
A área de marketing começou a adquirir sua própria que evoluíam na sociedade da época. Em um sentido real, refletindo
identidade distinta quando professores de várias universidades o treinamento disciplinar dos estudiosos em economia, uma forte
em todo o país começaram a desenvolver novos cursos de ênfase estava na compreensão dos mercados e suas operações. Em
forma independente para examinar vários aspectos do sistema contraste com o foco atual na tomada de decisões gerenciais, essas
de marketing, incluindo “indústrias distributivas e abordagens eram mais abstratas e claramente abrangiam
reguladoras” (Universidade de Michigan), “ a comercialização de preocupações sociais, como Shaw (1912, pp. 708, 706 e 737,
produtos” (Universidade da Pensilvânia), “métodos de respectivamente) demonstra no seguinte:
comercialização de produtos agrícolas” (Universidade de
(1) “O sistema de distribuição aceito foi construído sobre a satisfação
Wisconsin) e “instituições mercantis” (Universidade de Nova de necessidades básicas... esse tipo de atividade tem... contribuído
York) (Bartels 1951b, 1988). Substancialmente, esses cursos para o progresso da civilização”; (2) “A sociedade não pode suportar
refletiam as realidades de seu tempo e lugar (por exemplo, a um sistema de distribuição mal ajustado, assim como métodos de
agricultura era extremamente importante naqueles tempos e produção ineficientes e perdulários”; e (3) “O intermediário é uma
uma atenção significativa era dada à distribuição de produtos necessidade social”.
agrícolas; bolsa de estudos).
A ênfase na eficiência econômica estimulou a exploração dos papéis
À medida que o período avançava, especialmente durante a segunda
desempenhados pelos profissionais de marketing e pelo governo. Por
metade da Era I (de 1910 a 1920), artigos em revistas de economia e
exemplo, a aprovação da Lei Clayton e a criação da Federal Trade
livros independentes ajudaram o incipiente campo do marketing a
Commission, ambas em 1914, refletiram sérias preocupações da
começar a criar abordagens conceituais distintas para o desenvolvimento
sociedade com preços e outros comportamentos competitivos dentro da
do conhecimento (Bussiere 2000; Savitt 1990). Três dessas abordagens
crescente economia capitalista (por exemplo, Murphy e Wilkie 1990).
mais tarde vieram a ser conhecidas como abordagem de mercadoria(
Além disso, contribuindo para o desenvolvimento da teoria neste
concentrando-se em todas as ações de marketing envolvidas em uma
domínio, o conceito de profissionais de marketing como especialistas foi
determinada categoria de produto), oabordagem institucional(
avançado para explicar o desempenho eficiente das tarefas necessárias
concentrando-se na descrição das operações de um tipo especializado de
dentro do sistema de distribuição (por exemplo, Weld 1915, 1916).
agência de marketing, como um atacadista ou um corretor), e o
abordagem funcional(concentrando-se nos propósitos servidos por
Como convém aos primórdios não estruturados de um campo de
várias atividades de marketing).
estudo, diferentes escritores empregaram diferentes estruturas
para abordar essa área (Hollander, Keep e Dickinson 1999). Shaw
A atenção da Era I às questões de marketing e sociedade
(1912), por exemplo, incluiu a venda pessoal e a publicidade como
Antes de passar para os detalhes, pode ser útil indicar brevemente
tópicos dentro da distribuição, Weld (1915) continuou a incluir o
que “marketing e sociedade” são amplamente concebidos aqui em
marketing na função de produção e Butler (1914) concentrou a
termos de um Sistema de Marketing Agregado: um enorme,
atenção na publicidade e na venda como atividades distintas em si
poderoso, mas intrincado complexo operando para atender às
mesmas. Cherington (1920), escrevendo no final desse período,
necessidades de sua sociedade anfitriã (Wilkie e Mourão 1999). O
acrescentou uma base importante para o pensamento futuro,
Sistema de Marketing Agregado é reconhecido como diferente em
perguntando se o desempenho do marketing (e, portanto, o bem-
cada sociedade, como uma instituição humana e tecnológica
estar social) poderia ser aprimorado ao se concentrar nas funções
adaptativa que reflete as idiossincrasias das pessoas e sua cultura,
subjacentes às quais as atividades de marketing servem.
geografia, oportunidades e restrições econômicas e decisões
No geral, é instrutivo observar que os líderes de pensamento da
sociopolíticas. Os três principais conjuntos de atores dentro do
Era I estavam bastante dispostos a usar critérios de eficiência
sistema são (1) consumidores, (2) comerciantes e (3) entidades
econômica para expressar julgamentos negativos e positivos sobre
governamentais, cujas decisões de políticas públicas visam facilitar
marketing, publicidade e desempenho e potencial de vendas. O foco
ao máximo as operações do sistema em benefício da sociedade
estava muito nos negócios: o governo parecia não ser uma
anfitriã.2Como o campo acadêmico do marketing tem lidado com
preocupação central nessa literatura. Em contraste com hoje, esses
esse sistema mais amplo? Como observamos, nossa cobertura neste
escritores não abordaram muito o papel do governo como
artigo abrange aproximadamente um século de conhecimento
regulador, mas mantiveram uma apreciação por seu funcionamento
como um facilitador de marketing por meio de atividades como o
2Como discutiremos no final deste artigo, diferentes combinações de atores do sistema e
níveis de agregação fornecem inúmeras áreas de pesquisa sob a égide do marketing e da estabelecimento de notas e padrões (ver, por exemplo, Weld 1916).
sociedade. Por exemplo, o foco nos consumidores pode levar à pesquisa de interesse do A literatura da Era I também estava disposta a levantar e abordar
consumidor, enquanto o foco no consumidor/governo pode levar à pesquisa de proteção ao questões maiores, como as seguintes:
consumidor. A atenção ao profissional de marketing/governo pode levar a pesquisas
antitruste, e o profissional de marketing/marketing pode levar a pesquisas que lidam com • Há muitos intermediários? A distribuição custa muito?
contestações judiciais; a mudança para locais sem fins lucrativos pode levar ao marketing
social, enquanto o foco no comportamento individual ou da empresa pode envolver ética de
• A publicidade aumenta ou diminui os preços?
marketing; e assim por diante. Nosso foco neste momento é principalmenteperspectivaem
vez de tópicos específicos: empregamos a rubrica marketing e sociedade para sugerir • Que controle, se houver, deve ser exercido sobre novas combinações na
qualquer uma dessas áreas. distribuição?
Revista de Políticas Públicas e Marketing 119

• Dos custos totais pagos pelos consumidores, quais elementos são desenvolvimento do conhecimento de marketing e (2) a integração
desejáveis? Indispensável? de conteúdo substantivo em uma visão coerente e geralmente
• E os serviços “não essenciais”, como disponibilidade de crédito; estes aceita do campo, refletindo os “Princípios de Marketing”.
devem ser eliminados?
O Desenvolvimento da Infraestrutura de Marketing
Na ausência de teoria, dados ou estrutura elaborados, os
A disponibilidade de uma infra-estrutura acadêmica (ou seja,
autores tentaram fornecer respostas não empíricas, mas
organizações formais, conferências agendadas e crônicas de
relativamente objetivas sobre essas questões sociais que
desenvolvimentos de conhecimento, como boletins e revistas) é
refletiam seu sistema de marketing em evolução.
praticamente uma condição necessária para um corpo de
pensamento vibrante em um campo. Até o início da década de 1920,
Era II: “Formalizando o a conferência da Associação Econômica Americana serviu de cenário
Campo” (1920–1950) para um pequeno número de pessoas de marketing se reunir para
discussão, e o jornal da associação serviu para transmitir o pequeno
Características Gerais do Período número de artigos formais no campo incipiente (Bussiere 2000).
No início da Era II, em 1920, o marketing era um campo incipiente e Então, em 1925,Jornal do Varejofoi lançado na Universidade de Nova
malformado. Em 1950, no final da Era II, era um campo acadêmico York. Era publicado trimestralmente e continha principalmente
florescente e vibrante. Algumas das principais características dessa artigos curtos (de uma a cinco páginas) com o objetivo de
época importante no marketing são registradas na Tabela 2. O compreender o gerenciamento das funções e processos de varejo
rápido desenvolvimento da área durante esse período na verdade (por exemplo, o artigo de Mensch de 1925 “The Merchandise
acompanhou (e refletiu) várias mudanças sociais profundas Division: Why It Exists, and Its Job,” Straus's 1926 artigo “Algumas
(indicadas na coluna da esquerda da Tabela 2). Em apenas 30 curtos Observações sobre o Controle de Mercadorias”). Assim, para o
anos, os Estados Unidos passaram pelo boom e prosperidade na varejo da área, um valioso veículo de comunicação passou a ser
década de 1920, para a Grande Depressão da década de 1930, para disponibilizado.
a cataclísmica Segunda Guerra Mundial e para o período pós-guerra Enquanto isso, em 1924, foi formada a Associação
da década de 1940. Em muitos aspectos, este foi um momento Nacional de Professores de Marketing e Publicidade e, em
marcante na história dos Estados Unidos. 1930, surgiu a American Marketing Society, que
Uma característica fundamental do sistema de marketing é que representava os interesses dos praticantes. Esta sociedade
ele está inserido na vida cotidiana da sociedade (por exemplo, Wilkie começouJornal de Marketing Americanoem 1934, que foi
e Moore, 1999). À medida que o mundo mudou e evoluiu na Era II, o alterado em 1935 paraRevisão Nacional de Marketing. Em
mesmo aconteceu com o sistema de marketing. As capacidades de 1936 e 1937, as associações de ensino e prática se fundiram
produção em massa exigiam sistemas de distribuição mais para formar a American Marketing Association (AMA), e a
complexos e variados e uma compreensão mais sofisticada das publicação do novo grupo foi renomeadaJornal de
ferramentas para influenciar a demanda do consumidor em massa. Marketing (JM), que continua hoje com a missão explícita de
A evolução tecnológica levou à introdução de uma vasta gama de comunicar em toda a ampla gama de atividades de
novos produtos. Por exemplo, como a eletricidade foi trazida para marketing (Bartels 1988; Kerin 1996).
os lares dos Estados Unidos (53% dos lares em 1925 de apenas 8% O valor da infraestrutura da AMA tornou-se rapidamente aparente à
em 1908), inovações como ferro elétrico, máquina de lavar, medida que os pensadores de marketing começaram a transmitir seus
geladeira e aspirador de pó facilitaram a vida do consumidor médio pensamentos e opiniões com mais facilidade e à medida que outros liam,
(Cross 2000 ; Lebergott 1993). As escolhas dos consumidores consideravam, aprendiam e respondiam. Só na primeira década,JM
também se expandiram exponencialmente com a introdução de publicou cerca de 500 artigos (Kerin 1996). Em alguns aspectos
novos produtos embalados convenientes, entregues em novos significativos, no entanto, o jornal inicial era muito diferente do de hoje.
formatos de varejo, como o supermercado (por volta de 1930). Esses Primeiro, uma gama muito mais ampla de colaboradores ficou evidente
desenvolvimentos trouxeram novos desafios para os consumidores nesses primeiros anos: os acadêmicos de marketing eram minoria
inexperientes nesse mercado mais complexo e tecnologicamente (contribuindo com aproximadamente 40% dos artigos nos Volumes 1–10)
sofisticado (Mayer, 1989). O ressurgimento do “Movimento do e foram acompanhados por profissionais de negócios (45%) e
Consumidor” nas décadas de 1920 e 1930 centrou-se em parte nas funcionários do governo (15 %) para avançar o pensamento sobre
frustrações com os preços; a qualidade de alguns produtos; falta de marketing (Appelbaum 1947). Em segundo lugar, esses artigos eram
informações sobre o produto (e a conseqüente confusão do breves (cerca de cinco páginas), nove em cada dez eram de autoria única
consumidor); e o uso crescente de apelos à emoção, à imagem e até e comentários e debates eram uma característica comum (uma seção
mesmo ao medo na publicidade (Allen 1952; Cross 2000). Todas intitulada “Notas e Comunicações” foi adicionada ao Volume 5 para
essas dificuldades foram exacerbadas pela Grande Depressão, fornecer este fórum). Finalmente, os anais das conferências da AMA
depois transformadas em uma realidade doméstica diferente pela também foram publicados nas primeiras edições daJM, embora isso
Segunda Guerra Mundial (para relatórios interessantes sobre tenha cessado na década de 1940 em apoio aos esforços de conservação
contextos de consumo, ver Cohen 2003; Hill, Hirschman e Bauman de recursos relacionados à guerra. Assim, as sessões da conferência
1997; Witkowski 1998). ofereciam oportunidades de discussão que poderiam ser disseminadas
para um público muito maior por meio da revista.
A coluna do meio da Tabela 2 reflete que as vastas oportunidades
e os difíceis desafios da época exigiam que o campo acadêmico do Estabelecendo uma Fundação para o Campo
marketing se tornasse uma área de estudo formalizada. Dois Os primeiros livros didáticos desempenharam um papel especialmente
desenvolvimentos significativos a esse respeito foram (1) a criação importante ao estabelecer as bases para o campo acadêmico do
de uma infraestrutura formal para o desenvolvimento marketing (por exemplo, Clark 1922; Converse 1924; Ivey 1922; Maynard,
120 Pesquisa Acadêmica em Marketing

Mesa 2. Era II: formalizando o campo, 1920–1950

Características Gerais do Período Tratamento do domínio social em marketing


(nos Estados Unidos) Pensamento Acadêmico em Marketing (aproximadamente ao longo do tempo)

Ao longo da Era II: crescimento enorme, Organização Acadêmica (Crescimento em Ênfase geral contínua na eficiência
mas agitação social e econômica Formação de Faculdades de Negócios e econômica do marketing
Departamentos de Marketing) • Custos de distribuição
• Era inicial: a produção em massa se expande
(por exemplo, de 1922 a 1929 há um 1924: Formação da Associação Nacional • Economia da publicidade
crescimento de 34% na produção na de Professores de Marketing e • Políticas de preços

agricultura, manufatura e construção). Publicidade.


Leis sobre práticas de preços um foco principal
1930: Sociedade Americana de Marketing
(foco nos praticantes). 1937: • Impactos da Lei Robinson-Patman
• Aumento acentuado da renda nos
Dois grupos se fundem para formar o • Lei de Comércio Justo e Práticas Desleais
loucos anos 20.
AMA, que fornece bases para compartilhar o
• Análise de leis estaduais específicas
• Surgimento de tecnologias inovadoras (por • Tributação (especialmente cadeias de lojas)
pensamento de marketing.
exemplo, alguns baseados em eletricidade). Atenção Especial ao Marketing Agrícola
Revistas e Anais Acadêmicos
• Rotulagem de grau, questões de preços,
• Os principais produtos se difundem na sociedade 1925:Jornal do Varejocomeça em Novo regulamentação de fornecimento, marketing
e atingem o consumidor médio (por exemplo, o Universidade de York.
cooperativo
número de automóveis registrados sobe de
menos de 2,5 milhões em 1915 para mais de 1936: •Jornal de Marketingestréia:JM Explorando o papel do governo no sistema
26,5 milhões em 1930). torna-se o centro para o avanço do
• Como protetor de certos setores
pensamento de marketing.
• Avaliações de marketing da legislação do
• Novo cenário de mídia muda notícias e
New Deal
entretenimento (por exemplo, as transmissões • CedoJMos colaboradores são bastante
• Agências reguladoras (especialmente
de rádio comercial começam em 1920). diversos (39% acadêmicos, 46%
FTC e FDA)
empresariais e 15% governamentais).
• Expansão de novas formas de varejo (por exemplo, • Áreas-chave: concorrência, preços, propaganda

primeiros supermercados aparecem em 1930). • JMserve como fórum para enganosa

comunicação: encoraja Questionamento de atividades de marketing


• A Grande Depressão começa em 1929, a comentários sobre artigos específicas
economia desacelera drasticamente e a renda e anteriores (“Notas e Comentários”
• Apelos publicitários (por exemplo, medo, estilo,
a riqueza declinam em toda a sociedade. começa no Volume 5).
imagem)

• O movimento do consumidor reaparece na década de


• Coordenação considerável de
• Vendas agressivas
1920; ganha força na década de 1930.
conferências AMA eJM (processos Representação do Interesse do Consumidor
publicados emJM: 41% deJM • Principais áreas de preocupação: qualidade
• Livros importantes sobre os problemas do consumidor
artigos foram originalmente do produto, padronização e falta de
aparecem e servem como catalisadores de protestos (por
apresentados em conferências da informações objetivas
exemplo, 100.000 porquinhos-da-índia).
AMA). • Impactos do movimento do consumidor
• Forma-se a União dos Consumidores em 1936. • Papéis para governo e negócios no
Conteúdo Substantivo e Orientação sistema
• Tremendo crescimento em tamanho, poder e Para a primeira metade da Era II (atéJM), os livros
complexidade do governo federal sob o New O Papel do Marketing em uma
didáticos de marketing servem como repositórios
Deal e depois durante a Segunda Guerra Emergência Nacional
primários do conhecimento acadêmico de marketing
Mundial. (por exemplo, livros didáticos de sucesso publicados • Mobilização e produção industrial
em várias edições, • Racionamento de fornecimento para varejistas e
• Leis importantes de negócios/consumidores consumidores
preservando as principais linhas de pensamento).
aprovadas (por exemplo, Lei Robinson-Patman; Lei de • Marketing de políticas nacionais
Alimentos, Medicamentos e Cosméticos; Emenda • A orientação primária dos livros didáticos da Era (propaganda)
Wheeler-Lea). II é descritiva das operações de marketing e • Análise dos impactos do tempo de guerra nos mercados
fundamentada na teoria econômica.
• O início da Segunda Guerra Mundial altera as Surgimento do foco na nação estrangeira
prioridades econômicas (por exemplo, leva ao • Os objetivos notáveis dos livros didáticos da Era II Planejamento pós-guerra
desvio da produção, controle de preços e são o desenvolvimento e a integração do
• Papel do marketing no planejamento
racionamento de alguns produtos de 1941 a 1945). marketing geralmente aceito
econômico nacional, melhoria da
princípios.
comunidade e negócios
• Planejamento industrial e regional
• O retorno dos soldados no pós-guerra abre um novo • Três abordagens dominam a Era II:
• Controles de preços na economia do pós-guerra
mundo para o marketing (por exemplo, a demanda - Funcional
• Acordos de varejo
reprimida do consumidor alimenta um novo mercado – Mercadoria
• Alocação de bens excedentes
de massa, o baby boom começa). – Institucional
Análise de Indicadores Econômicos
• No final da Era II, surge um interesse
• Tamanho e escopo dos mercados pós-guerra
pela teorização: sistemas e
• Marketing e emprego
abordagem científica.
• Economia do consumidor (e despoupança)
Revista de Políticas Públicas e Marketing 121

Weidler e Beckman 1927; Philips 1938). Durante a Era II, os livros


Tabela 3. Livro Ilustrativo Era II: Conteúdo Substantivo
didáticos convencionais representavam grande parte do corpo principal
do pensamento acadêmico, porque os periódicos de marketing ainda Capítulo Conteúdo
não existiam em grande número. Além disso, seu alcance e influência
EU. Introdução
podem se estender por muitos anos, pois os principais textos foram
II. As funções de marketing
publicados em várias edições, proporcionando uma continuidade de III. Marketing de produtos agrícolas
perspectiva ao longo da época.3Foi também nessa época que as escolas 4. Atacado de Produtos Agropecuários Intermediário do
de negócios começaram a se desenvolver de forma generalizada, e esses v. Mercado Atacadista Agrícola Comercialização de
tipos de livros didáticos representaram um impulso significativo para um VI. Matérias-Primas
desenvolvimento curricular mais padronizado em todo o país. Assim, os VII. Marketing de produtos manufaturados
livros didáticos de marketing também facilitaram a evolução desse VIII. Atacado Intermediário do Mercado do Fabricante:
campo de suas raízes anteriores na economia e na agricultura para um The Jobber
tratamento mais formal do sistema de negócios em geral.
IX. Atacado Intermediário do Mercado do Fabricante
(continuação)
X. Marketing Direto de Produtos Manufaturados
A ênfase principal nos livros didáticos da Era II estava XI. Distribuição Varejo
no desenvolvimento e na integração dos princípios de XII. Varejo em Grande Escala
marketing geralmente aceitos.Além disso, a XIII. Cooperação Distributiva A
apresentação essencial era descritiva das operações de XIV. Eliminação dos Intermediários
marketing predominantes. As abordagens desses textos XV. Distribuição Física
foram em geral semelhantes, o que possibilitou a XVI. mercado financeiro

divulgação de um conteúdo central sobre marketing XVII. Risco de mercado

para o colégio de pensadores da área. Uma XVIII. Notícias do mercado

compreensão razoável do conteúdo típico está XIX. estandardização


XX. Concorrência e Preços
disponível na Tabela 3, que ilustra o conteúdo dos
XXI. Preço de mercado
capítulos do texto de Clark de 1922. Observe como os XXII. Manutenção de preços e concorrência desleal
reflexos das abordagens de mercadoria, institucional e XXIII. A relação do Estado com o marketing Os
funcional estão presentes nesta listagem: Algum grau de XXIV. elementos da eficiência do marketing O custo
integração entre as abordagens era uma característica XXV. do marketing
comum nesses primeiros trabalhos. Com o tempo, a XXVI. crítica final
abordagem funcional ganhou grande aceitação entre os
pensadores de marketing. Foi valorizado como um meio Notas: De Clark (1922). Capítulos de texto que são particularmente relevantes para
de definir e racionalizar o campo do marketing e suas a abordagem de commodities é de 3 a 10; a abordagem institucional, 4,
inúmeras atividades e por sua utilidade na análise de 5, 8–14; e a abordagem funcional, 2, 11, 15–19.

problemas de marketing (Fullbrook 1940).4


Fundamentada na teoria econômica, a análise funcional
também ampliou o interesse pela eficiência com que as Ao contrário de hoje, o marketing foi frequentemente examinado como
funções estavam sendo executadas. um instrumento social, como fica evidente na obra de Breyer (1934, p.
Quando a Era II estava terminando, livros acadêmicos e artigos 192):
de periódicos começaram a abordar seriamente um novo tópico: [M]arketing não é principalmente um meio de obter lucros para
qual poderia ser o papel da teoria e da ciência para esse campo? indivíduos. É, no sentido mais amplo e vital, um instrumento
Figuras importantes como Paul Converse (autor do artigo de 1945 econômico usado para atingir fins sociais indispensáveis... Um
“The Development of the Science of Marketing”), Wroe Alderson e sistema de marketing projetado exclusivamente para sua eficácia
Reavis Cox (autores do artigo de 1948 “Towards a Theory of social moveria mercadorias com um mínimo de tempo e esforço para
Marketing” e editores do trabalho de 1950Teoria em Marketing) e, pontos deficitários. Ao fazê-lo, também proporcionaria uma
compensação justa, e nada mais, pelos esforços dos envolvidos na
datado um pouco além de nossas fronteiras, Robert Bartels (autor
atividade. Ao mesmo tempo, forneceria o incentivo necessário para
do artigo de 1951 “Can Marketing Be a Science?”) começou a
estimular melhorias constantes em seus métodos. Estes são os
explorar novos parâmetros para o corpo de pensamento. Este
requisitos primordiais da eficácia social.
desenvolvimento pressagiava uma grande mudança no futuro.
Essa orientação era evidente tanto nos livros didáticos quanto nosJM
Atenção da Era II ao Marketing e à Sociedade . Como seria de esperar, no entanto, a cobertura de tópicos
específicos diferiu entre essas duas fontes.
Conforme ilustrado na terceira coluna da Tabela 2, os tópicos de
marketing e sociedade foram bastante proeminentes entre 1920 e 1950.
O Tratamento dos Livros Didáticos sobre Marketing e Sociedade
Para esta seção, consultamos uma ampla variedade de livros didáticos da
3Paranossa análise, consultamos 20 livros didáticos diferentes da Era II, alguns Era II. A variabilidade substancial na atenção explícita ao marketing e à
mainstream e outros não, conforme trabalho de Bartels (1988). Essa análise revelou a sociedade era evidente, de apenas 2 capítulos, ou 10%, no trabalho de
continuidade do pensamento apresentado por meio de várias edições. Por exemplo,
Converse (1924) para até 13 capítulos, representando quase 50% do
o texto original de Maynard, Beckman e Weidler (1927) estava em sua quinta edição
quando a Era II chegou ao fim (com algumas mudanças na autoria ao longo dos
conteúdo do texto no texto de Breyer (1934).
anos), e uma sexta edição logo viria.
Questões sociais de interesse geral. Três das questões mais comuns
4Embora a abordagem funcional tenha alcançado ampla aceitação entre os pensadores
de marketing na Era II, as listas de funções variaram entre os autores. Para uma discussão apresentadas na maioria dos livros didáticos da Era II são práticas
mais aprofundada, ver Hunt e Golsby (1988). de preços, custos de distribuição e valor da publicidade. Em
122 Pesquisa Acadêmica em Marketing

em particular, a manutenção do preço de revenda (legislação de liberdades dos comerciantes, o reconhecimento do papel do governo
comércio justo) foi muito debatida: um fabricante deve ter o direito de como protetor de certos setores (por exemplo, agricultores, pequenos
determinar o preço mínimo pelo qual um item de marca ou marca varejistas) também era aparente. Avaliações do desempenho do
registrada pode ser revendido por um atacadista ou varejista? A marketing em relação a questões legislativas específicas também foram
controvérsia sobre a manutenção de preços foi intensa no início da Era II, fornecidas, como no exame de Breyer (1934) da eficácia social do
estimulada pelas políticas de redução de preços provocadas pela marketing à luz da legislação do New Deal promulgada durante os anos
ascensão de grandes e poderosas redes varejistas. O movimento para da Grande Depressão. Alguns autores de livros didáticos também
exercer o controle no nível federal ganhou apoio durante a Grande questionariam práticas específicas de marketing, como o uso crescente
Depressão, que começou em 1929, e obteve sucesso (pelo menos a curto do medo e de outros apelos de imagem na publicidade. Deturpações de
prazo) em 1937 com a aprovação da Lei Miller-Tydings.5Os argumentos várias formas (por exemplo, origem do produto, conteúdo, mão de obra),
pró refletiam o desejo de proteger as pequenas empresas e vendas agressivas e ações que possam impedir a concorrência também
apresentavam argumentos de que o corte de preços (1) pode reduzir o foram levantadas para avaliação crítica (por exemplo, Duddy e Revzan
valor de uma marca aos olhos dos consumidores; (2) pode interferir na 1947; Maynard, Weidler e Beckman 1927; Vaughan 1928; White 1927). A
distribuição adequada (se, com o tempo, os varejistas não estiverem necessidade de maior proteção ao consumidor dentro do sistema de
dispostos a vender certas marcas com preços reduzidos); e (3) pode marketing também foi reconhecida em alguns textos (por exemplo,
pressionar os fabricantes a reduzir a qualidade do produto, em Alexander et al. 1940; Phillips 1938). Preocupações específicas centradas
detrimento do consumidor. Os argumentos contrários refletiam crenças em casos de qualidade questionável do produto, padrões insuficientes e
de que a legislação de manutenção de preços (1) eliminaria efetivamente falta de informações objetivas sobre o produto para auxiliar na tomada
a concorrência de preços, resultando em preços mais altos, menos de decisão do consumidor.
opções e menor bem-estar do consumidor e (2) discriminaria algumas
classes de revendedores (por exemplo, cadeias de lojas, casas de venda
por correspondência ) e prejudicar a concorrência. Mais tarde, com a JMTratamento de Marketing e Sociedade
aprovação da Lei Robinson-Patman em 1936, os livros didáticos EmboraJornal do Varejovinha servindo seu eleitorado desde 1925, desde
começaram a discutir os méritos de proibir a discriminação de preços (a o seu início em 1936,JMdesempenhou um papel crucial no surgimento do
legalidade dos descontos de preços com base na quantidade ou classe marketing como um campo acadêmico. Isso também foi verdade para a
de comércio). Assim, os estudantes de marketing estavam aprendendo área de marketing e sociedade. Os grandes acontecimentos da época (a
sobre as questões mais amplas da época, aqui os impactos das práticas depressão econômica da década de 1930 e a Segunda Guerra Mundial no
de preços na concorrência, na eficiência do mercado e no bem-estar início da década de 1940) despertaram especial interesse nas exigências
público. do marketing e do relacionamento com a sociedade, e os primeiros anos
Atenção significativa durante a Era II também foi deJMestavam repletos de artigos sobre essas questões. EmboraJMesteve
dada às críticas de marketing generalizadas. Os disponível apenas por cerca de metade dessa era (1936–1950), 146
membros da publicidade e do canal foram artigos e comentários relacionados ao marketing e à sociedade
particularmente destacados: dois tópicos apareceram durante esse período.6
controversos de longa data envolviam o “valor Muitos deles examinaram questões de marketing à luz dos eventos mundiais
econômico da publicidade” (por exemplo, Moriarity em desenvolvimento; assim, a atenção para tópicos específicos mudou ao
1923; Phillips 1938; Vaughan 1928) e a questão: a longo do tempo.
distribuição custa muito? (por exemplo, Converse No início da revista, no final da década de 1930, o papel
1924; Maynard, Weidler e Beckman 1927). Essa adequado do governo na tentativa de proteger a concorrência e os
questão foi estimulada pela importância do setor concorrentes estava entre os tópicos mais discutidos. Como foi
agrícola e pelo reconhecimento de que os observado sobre os livros didáticos, no contexto das pressões
agricultores recebiam apenas uma pequena econômicas da Grande Depressão, as cadeias de lojas explodiram
proporção dos preços finais pagos pelos em rápido crescimento, oferecendo aos consumidores preços
consumidores por seus produtos alimentícios. A drasticamente reduzidos daqueles que poderiam ser cobrados pelos
localização geográfica de muitos líderes do pequenos varejistas independentes existentes. Nos primeiros anos
pensamento de marketing nas universidades do da revista, no final de 1939, cerca de 30 artigos e comentários
Centro-Oeste não foi acidental: o custo e o haviam aparecido emJMsobre questões de preços. Estes abordaram
desempenho do sistema de distribuição para o setor especialmente a sabedoria e as desvantagens das duas principais
agrícola era uma questão real e controversa, respostas governamentais mencionadas anteriormente: as leis de
comércio justo e a Lei Robinson-Patman (por exemplo, Engle 1936;
Grether 1937). A revista parecia receber comentários sobre
Questões adicionais de interesse em livros didáticos da época. Além
questões controversas, e críticas ocasionais das práticas
dessas três questões fundamentais, a cobertura variou em função
prevalecentes apareciam (por exemplo, Montgomery 1937). Outras
dos interesses e da formação de cada autor. Por exemplo, a Era II
áreas de interesse significativo emJMdurante esse período incluiu
trouxe um tremendo crescimento no tamanho, complexidade e
rotulagem de grau agrícola, políticas de estabilização de preços,
autoridade do governo federal, e era comum encontrar discussões
tributação e desenvolvimentos na política anti-
sobre o papel do governo no sistema de marketing em livros
didáticos (por exemplo, Clark 1922; Duddy e Revzan 1947; Phillips
1938; Vaughan 1928). Substancialmente, embora os autores possam
6Este total é baseado em listagens emJMíndice cumulativo para os Volumes 1–15
ser críticos de possíveis invasões em sob os títulos de assunto “Questões Governamentais”, “Marketing Social” e “Questões
Sociais, Políticas e Econômicas”. No entanto, devemos observar que este é um
5Com a aprovação do Consumer Goods Pricing Act em 1975, o Miller- número conservador porque essas listas tendiam a não incluir muitos artigos
Tydings Act e a legislação federal relacionada (isto é, o McGuire Act de 1952) dedicados ao papel do marketing em uma emergência nacional, detalhes sobre o
foram efetivamente revogados (Stern e Eovaldi 1984). esforço de guerra ou planejamento e análise pós-guerra.
Revista de Políticas Públicas e Marketing 123

regulação de confiança (por exemplo, Bain 1941; Buehler 1937; Holt continuou nos estágios iniciais da Era III (este aumento foi estimado
1936; McHenry 1937). como representando quase 50% daJMconteúdo de no início dos anos
Como a Grande Depressão foi uma época de agitação social e 1950; Grether 1976). Houve também um retorno a algumas questões
política entre os consumidores, vários artigos discutiram questões mais antigas, como manutenção do preço de revenda, rotulagem de
nesse campo, incluindo esforços para criar cooperativas de qualidade agrícola e propaganda enganosa (por exemplo, Brown 1947a,
consumo e controvérsias sobre práticas de publicidade e preços b; Grether 1947; Payne 1947). A revista continuou a apoiar análises
(por exemplo, Cassady 1939; Drury 1937). Também foi dada atenção acadêmicas aprofundadas de tópicos significativos de marketing e
à compreensão do movimento do consumidor em rápida expansão sociedade, como na série de artigos de Ralph Cassady (1946a, b; 1947a,
(por exemplo, Bader e Wernette 1938). Colaboradores prontos para b) sobre os aspectos de marketing, econômicos e jurídicos da
as discussões desse período foram funcionários do governo (por discriminação de preços. No geral, porém, o nível de atenção aos tópicos
exemplo, da Agricultural Adjustment Administration, Bureau of de marketing e sociedade começou a declinar durante o período pós-
Foreign and Domestic Commerce, National Resources Planning guerra, à medida que os líderes de pensamento voltaram sua atenção
Board), representantes comerciais e de associações comerciais (por para o conjunto de preocupações que caracterizariam a nova Era III.
exemplo, da Dun & Bradstreet, Associação Americana de Agências
de Publicidade , American Retail Federation) e acadêmicos de Antes de fechar esta seção, devemos indicar queJornal do Varejo
marketing. também publicou vários artigos de marketing e sociedade durante
À medida que a guerra avançava na Europa e as esse período (por exemplo, Howard, 1933, “Toda a verdade na
tensões aumentavam internamente,JMartigos sobre o propaganda de varejo”, Nystrom, 1948, “O salário mínimo no
papel do marketing em uma emergência nacional, varejo”, Severa, 1943, “Crédito de varejo em tempo de guerra”).
preparação industrial e mudanças nas práticas de Jornal do Varejotambém publicou uma notável edição especial, “War
comércio exterior começaram a aparecer (por exemplo, Problems”, em abril de 1942, que cobriu análises de políticas de
Hobart 1940; Rutherford 1940; Thomas 1940). Ao mesmo compras no varejo, atendimento ao cliente e publicidade em
tempo, as avaliações contínuas da eficiência do condições de guerra, racionamento em tempo de guerra e
marketing, políticas de preços, impactos econômicos da contribuições dos varejistas para a defesa nacional. Por fim, artigos
publicidade e desenvolvimentos legislativos, como a Lei dedicados ao planejamento do varejo no pós-guerra também
de Alimentos, Medicamentos e Cosméticos de 1938, surgiram no final da Era II.
continuaram (por exemplo, Borden 1942; Copeland 1942;
Engle 1941; Tousley 1940). . Os problemas específicos da Observações finais sobre a Era II
Segunda Guerra Mundial passaram cada vez mais para o Ao olharmos para o campo nesta segunda era, fica claro que os
estágio do pensamento de marketing; os tópicos acadêmicos de marketing tinham uma orientação muito diferente
incluíam racionamento de bens durante a guerra, para o estudo do marketing do que temos hoje.. Sua abordagem era
controle de preços pelo governo, mudanças e muito mais descritiva das operações de marketing e menos
adaptações dos consumidores e o papel do marketing orientada para a solução de problemas gerenciais. Atenção
no programa de defesa (por exemplo, Derber 1943; significativa foi dada aos desenvolvimentos externos e às exigências
Grether 1943; Taylor 1943; Watson 1944).Foi nesse ponto da época (ver Hollander, Keep e Dickinson 1999). Evidente nos livros
que a proporção de atenção da JM ao marketing e à didáticos eJMé uma vontade de fazer perguntas econômicas, sociais
sociedade atingiu o pico durante todo o período que e políticas importantes sobre os impactos do marketing na
estudamos.Com o país galvanizado pelo esforço de sociedade. As avaliações do desempenho do sistema de marketing
guerra, segundo nossos cálculos, 55% dos JMO conteúdo estão inseridas nas muitas discussões sobre os custos de
de foi dedicado a questões sociais. distribuição, o valor da publicidade e as políticas de preços que
À medida que aumentavam as perspectivas para o fim da guerra, os
surgiram. Finalmente, em um sentido importante, parece que os
artigos começaram a explorar as perspectivas para o próximo período
pensadores de marketing viam seus papéis acadêmicos e
pós-guerra. Embora, em retrospecto, a prosperidade do pós-guerra seja
profissionais de forma mais ampla do que fazemos hoje, como
conhecida, os temores de uma desaceleração econômica no final da
Alderson (1937, pp. 189-90) demonstra no seguinte:
economia do tempo de guerra também estavam muito em evidência (um
subproduto do período de depressão, que não havia sido claramente “É responsabilidade da profissão de marketing, portanto,
fornecer uma visão mercadológica da concorrência a fim
resolvido no início da guerra). Os colaboradores da revista, portanto,
de orientar os esforços de regulamentação e revitalizar
concentraram atenção significativa no planejamento e na análise do pós-
certos aspectos da ciência da economia... papel de
guerra.Subjacente a esses esforços, havia um reconhecimento explícito
liderança na consideração de medidas destinadas à
de que a eficiência e o desempenho do sistema de marketing regulação da concorrência”.
desempenhavam um papel crítico na garantia da prosperidade
econômica.Questões como os impactos de longo prazo dos controles de
preços, estudos de impacto em indústrias-chave e a previsão de Era III: “Uma mudança de paradigma no
demanda para os mercados do pós-guerra vieram à tona (por exemplo, mainstream do marketing — marketing,
Alderson 1943; Grether 1944; Nance 1944; Wittausch 1944).
administração e ciências” (1950–1980)
Depois de 1945, no próprio período pós-guerra, uma nova
cobertura foi dedicada a tópicos como o crescimento do mercado de
massa, emprego, poupança do consumidor e desenvolvimento
industrial (por exemplo, Grether 1948; Hahn 1946; Vance 1947). O Boom Chega
Além disso, dada a necessidade de compreender melhor o crescente A Era III foi muito construída com a chegada do domínio do marketing de
mercado consumidor, uma onda de artigos sobre desenvolvimentos massa e um período de crescimento acelerado no sistema de marketing
em pesquisa de marketing começou a aparecer no final da Era II e dos Estados Unidos. A infraestrutura e o corpo de marketing
124 Pesquisa Acadêmica em Marketing

o pensamento também se expandiu geometricamente durante os os diplomas subiram de cerca de 3.000 por ano para mais de 50.000
30 anos de 1950 a 1980. A Tabela 4 fornece alguns indicadores por ano (um aumento de 1.561%) e ajudaram a alimentar a
interessantes do crescimento do campo e de sua infraestrutura demanda por professores universitários para ministrar esses cursos.
acadêmica. Por exemplo, o número de membros da AMA aumentou Os doutorados, embora ainda baixos em termos absolutos, também
de pouco menos de 4.000 membros em 1950 para quase 17.000 dispararam nessa época. Entre 1960 e 1965, por exemplo, o número
membros em 1980. A produção anual de doutorados em negócios de doutorados em negócios concedidos por ano na verdade
(com marketing recebendo sua parte) aumentou de cerca de 130 triplicou e depois aumentou para sete vezes a taxa de 1960 apenas
por ano no início da Era III para mais de 750 por ano em seu dez anos depois. Assim, em todas as bases, o campo do marketing
fechamento. Ambos os fenômenos foram impulsionados pelo cresceu rapidamente durante a Era III.
enorme crescimento experimentado nos programas universitários
de educação empresarial, representado por quase 2 milhões de O campo evolui em novas direções
diplomas de bacharel em negócios e quase meio milhão de MBAs Embora existissem precursores antes dessa época e o ímpeto
durante a Era III. continuasse depois, o período posterior a 1950 marcou um divisor
A Figura 1 mostra os padrões de crescimento associados ao de águas na história do pensamento de marketing. Um novo
longo do período. Observe que a adesão profissional à AMA e a mainstream foi formado durante este tempo, um mainstream que
educação em negócios em nível de bacharel cresceram forte e foi(1) imerso na ciência como base para o desenvolvimento do
constantemente (alimentados pela vanguarda dos baby boomers pensamento de marketing e (2) dedicado a ver o campo da
que começaram a se formar na faculdade em 1967) e eram quatro a perspectiva dos gerentes de marketing para ajudá-los a realizar
seis vezes maiores no final da Era III do que antes. em seu início. programas de marketing bem-sucedidos. Em alguns sentidos, a
Ainda mais impressionante, no entanto, foi o crescimento da pós- virada para uma perspectiva gerencial não foi inteiramente uma
graduação em negócios durante a Era III; MBA mudança radical, pois os pensadores de marketing sempre foram

Tabela 4. Indicadores de Crescimento em Campo Durante a Era III

No começo No fechamento de Porcentagem de Graus cumulativos


da Era III Era III Ano base na Era IIIa
Associação profissional da AMA 3797 16.770 442% —
Doutorados anuais concedidos em negócios 129b 753 584 10.820
Diplomas anuais de bacharel concedidos em 42.813 184.867 432 1.932.854
negócios Mestrados anuais concedidos em negócios 3280 54.484 1661 476.212

aRefere-se a graus acadêmicos concedidos em 1955-1956, os dados do primeiro ano são relatados.
bO relatório de dados do governo começa em 1955–1956, portanto, cinco anos da Era III não são representados.
Notas: Informações do Departamento de Educação dos EUA (2001) e da AMA. A associação da AMA é de 23 de dezembro de 1949, conforme relatado emJM(14
[abril], 781).

Figura 1. Padrões de crescimento durante a Era III

(1661% em 1980)
1000% 1000%

900% 900%
800% 800%
700% 700%
Indexado ao ano base

600% 600%
500% 500%
400% 400%
300% 300%
200% 200%
100% 100%
0% 0%
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980
Graus de doutorado concedidos na
Mestrados concedidos em negócios Diplomas

associação profissional de negócios da AMA


de bacharel concedidos em negócios

* Notas: Departamento de Educação dos Estados Unidos (2001); graus indexados em relação a 1955.
Revista de Políticas Públicas e Marketing 125

interessados nas atividades realizadas pelos profissionais de proeminentes no campo hoje: o conceito de marketing (John
marketing. O que eradiferente sobre essa perspectiva, no entanto, McKitterick 1957); segmentação de mercado como uma
era seu interesse explícito em ajudar o gerente individual a tomar estratégia gerencial (Wendell Smith 1956); o mix de
melhores decisões na Era III. Antigamente, os esforços dos marketing (Neil Borden 1964); os 4 P's (E. Jerome McCarthy
pensadores de marketing eram de alguma forma mais 1960); imagem de marca (Burleigh Gardner e Sidney Levy
idiossincráticos: alguns acadêmicos importantes pareciam estar se 1955); gestão de marketing como análise, planejamento e
destacando com mais clareza para observar e descrever as controle (Philip Kotler 1967); a hierarquia de efeitos (Robert
operações de marketing. A partir dessa perspectiva, eles poderiam Lavidge e Gary Steiner 1961); miopia de marketing
oferecer avaliações especializadas, empáticas e, ainda assim, (Theodore Levitt 1960); e a roda do varejo (Stanley Hollander
objetivas e, às vezes, críticas das ações tomadas pelos profissionais 1960; Malcolm McNair 1958).
de marketing. Como Myers, Massy e Greyser (1980, p. 96) resumem: A mudança em direção à perspectiva gerencial do marketing
“O estudo do marketing como um assunto interessante para pensar também foi muito aprimorada por vários livros-texto
e refletir deu lugar a uma visão muito mais orientada para a ação do importantes que apareceram durante a primeira parte da Era
treinamento de gerentes de marketing em potencial”. III. Jones e Shaw (2002) identificam três livros didáticos em
particular: Wroe Alderson's (1957)Comportamento de Marketing
A virada para uma perspectiva gerencial e Ação Executiva, de John Howard (1957)Gestão de Marketing:
Vários fatores-chave foram influentes em provocar a mudança Análise e Planejamentoe de E. Jerome McCarthy (1960)
no pensamento de marketing para ver o campo do ponto de Marketing básico: uma abordagem gerencial, além do livro de
vista do gerente. Essa perspectiva certamente trouxe apelo leituras de Eugene Kelley e William Lazer,Marketing Gerencial:
profissional e vocacional aos cursos universitários, no sentido Perspectivas e Pontos de Vista(1958). O trabalho de Alderson
de preparar diretamente os alunos para as funções que refletiu os esforços para desenvolver uma teoria abrangente de
exerceriam após a graduação. Além disso, o campo vinha marketing baseada em conceitos das ciências físicas e sociais,
experimentando uma crescente impaciência por parte de mas com a intenção de que a teoria visse o marketing como
alguns pensadores, como Wroe Alderson na Wharton School, comportamento gerencial em um contexto institucional e
com o que eles viam como uma confiança muito pesada na ambiental. Em sua visão histórica do pensamento de marketing,
descrição de instituições e atividades de marketing, em vez de Lichtenthal e Beik (1984, p. 147) descrevem o impacto de
esforços para desenvolver teoria na área. Howard da seguinte forma: “Na verdade, o texto de John
Fatores externos também foram muito significativos nessa época. O Howard marca a chegada da era da administração de
mundo do marketing agora estava lidando com um mercado de massa marketing”. Para McCarthy, entretanto, eles relatam (pp.
em explosão. Isso foi impulsionado pela demanda reprimida das 148-49): “Eugene J. McCarthy, em seu texto clássico ... explica o
restrições dos anos de guerra ao fornecimento de bens de consumo, trabalho do gerente . . . [usando] um conceito único
bem como por um crescimento explosivo da população. O baby boom essencialmente novo, os quatro P's.” Embora a perspectiva
começou em 1946, trazendo uma coorte de 4 milhões de bebês tenha mudado para o gerenciamento, a substância do
adicionais por ano, o que começou a sobrecarregar as capacidades pensamento de marketing nesses livros reteve muitos dos
institucionais e de mercado à medida que se desenrolava ao longo do principais elementos fundamentais das Eras I e II,
tempo, até que um total de 76 milhões de novos consumidores
chegaram 19 anos depois. Além disso, os profissionais de marketing Um pouco mais tarde, em 1967, Philip Kotler praticamente
enfrentaram novas oportunidades por meio de desenvolvimentos consolidou a virada para o mainstream gerencial com a publicação
significativos de infraestrutura para distribuição (por exemplo, o novo de seu livro clássico, destinado a alunos mais avançados nos
sistema de rodovias interestaduais), novas regiões experimentando um crescentes programas de pós-graduação da época, com a famosa
crescimento substancial, uma mudança para a vida suburbana (alterando estrutura de Análise, Planejamento e Controle ( Kotler 1967).8Além
a natureza dos locais no setor de varejo) e o desenvolvimento de um de influenciar alunos de MBA, o texto de Kotler influenciou muitos
novo comunicador,7No geral, o escopo do mundo real do marketing nos jovens acadêmicos e pesquisadores em desenvolvimento nos
Estados Unidos estava se tornando muito maior e com um caráter muito programas de doutorado da época e, assim, ajudou a direcionar as
mais nacional. Esse mundo em transformação oferecia enormes novas pesquisas que viriam ao incorporar explicitamente as ciências
oportunidades, mas ao mesmo tempo exigia adaptações, quantitativas e comportamentais como parte do novo impulso do
experimentações e riscos significativos por parte das empresas e de seus marketing pensamento.
gerentes de marketing.
O Surgimento das Ciências Quantitativas e
A força da mudança para a perspectiva gerencial no marketing Comportamentais
durante a primeira parte da Era III é notavelmente evidente na A ciência da administração e a ciência comportamental emergiram
explosão de novos conceitos significativos que foram introduzidos no mainstream do marketing mais ou menos ao mesmo tempo. Seu
durante esse período. É surpreendente perceber quantos deles, avanço no campo foi auxiliado pelo oferecimento de algum apoio
agora com quase meio século de idade, ainda estão mútuo por acadêmicos em cada área: Embora bem separados em
termos de projetos, os especialistas nas duas abordagens
7Agradecemos a um resenhista anônimo por apontar que o crescimento explosivo
concordaram com as crenças um do outro no método científico, nas
da mídia ao longo do século provavelmente levou ao aumento da atenção às disciplinas subjacentes (ciência e ciências), e no corpo do
questões sociais envolvendo publicidade e promoção, primeiro com o aumento dos pensamento de marketing que precisa ser
modos de impressão (por exemplo, catálogos, jornais, revistas, mala direta,
panfletos); então acompanhados por som (por exemplo, rádio, telefone) e visão e
som (filmes); seguido de imagem e som em casa (televisão); e, finalmente, a evolução 8A estrutura é expandida para “Análise, Planejamento, Implementação
atual da Internet e suas preocupações concomitantes com a privacidade pessoal. e Controle” na sexta edição (Kotler 1988).
126 Pesquisa Acadêmica em Marketing

melhorado através de novas formas de conhecimento e confiança em suas universidades e foram trabalhar.9Além de suas importantes
métodos avançados de pesquisa empírica. As ciências chegaram por contribuições pessoais para a pesquisa, os membros deste grupo
etapas, lentamente durante a década de 1950 (Ciência da Administração contribuíram para a difusão da nova perspectiva escrevendo livros
foi iniciado em 1954), de forma crescente durante a década de 1960 e, à altamente influentes, convocando conferências seminais sobre
medida que os programas de doutorado completavam seus ajustes, de teoria e métodos de pesquisa e treinando as próximas gerações de
maneira dominante na década de 1970. No final da Era III, não havia líderes de pensamento nesta nova abordagem para
dúvida de que o futuro da corrente principal do pensamento de desenvolvimento do conhecimento. A presença deles no campo
marketing seria governado por pessoas que tivessem essas formas de também foi útil para os recém-chegados cujo treinamento havia
treinamento e essas perspectivas básicas sobre o campo. sido em matemática, estatística ou engenharia, em termos de
capacidade de discernir e comunicar problemas úteis para atacar
por meio da abordagem da ciência da administração.
A infusão nacionalmente planejada da ciência da Um segundo fator externo crucial para o sucesso da ciência da
administração no marketing administração foio rápido desenvolvimento da tecnologia de
Embora ligados pela ciência, existiam muitas diferenças entre os computadoresna indústria e na academia, especialmente durante a
cientistas da administração e os cientistas comportamentais em década de 1960. Essa nova ferramenta permitiu que os pesquisadores
substância, orientação e rotas para o campo de marketing. A realizassem esforços sofisticados para modelar problemas complexos de
história por trás da ascensão da ciência da administração é marketing, como modelos de otimização de processos de marketing em
particularmente interessante. Foi significativamente aprimorada nos áreas como distribuição física, alocação de força de vendas e orçamento
Estados Unidos por dois fatores externos: (1) um esforço nacional de publicidade. Além disso, novas formas de análises estatísticas
para infundir matemática e estatística nas escolas de negócios e (2) multivariadas podiam agora ser aplicadas a grandes bancos de
o desenvolvimento do computador como ferramenta de pesquisa. informações no mercado de massa.
No início da década de 1950, a Fundação Ford deu início a uma iniciativa plurianual para infundir
O avanço da pesquisa do consumidor
teoria, métodos e análises científicas no sistema de negócios dos Estados Unidos, no qual poucos

gerentes eram tecnicamente treinados. O foco do esforço era mudar as agendas de pesquisa, Em contraste com a introdução planejada da ciência do
educação de doutorado e abordagens de ensino dos membros do corpo docente que trabalhavam nas marketing, o surgimento do comportamento do consumidor
escolas de negócios dos Estados Unidos. A parte inicial do esforço, começando em 1953, envolveu dentro do marketing parece ter sido uma resposta natural
uma implementação de experimentos de mudança de programa em cinco escolas selecionadas do campo às necessidades prementes de insights sobre o
sucessivamente: Carnegie, Harvard, Columbia, Chicago e Stanford (Schlossman, Sedlack e Wechsler mercado de consumo de massa, insights para uso no
1987). À medida que a experiência acumulada nos cinco locais experimentais, a ênfase começou a planejamento de novos produtos, publicidade, varejo. e
mudar no final da década para reduzir os esforços de divulgação direcionados a outras universidades. outras áreas de decisão de marketing. Por exemplo, uma
Os esforços da Fundação Ford incluíram uma série de seminários sobre “novos desenvolvimentos” comparação de livros didáticos do início da Era III ao seu
realizados durante os verões nas cinco escolas (mais de 1.500 membros do corpo docente de cerca de final mostra contrastes nítidos no nível de análise,
300 escolas compareceram) e um estudo encomendado impactante, o “Relatório Gordon- sofisticação e conteúdo real no tratamento do
Howell” (Gordon e Howell 1959; ver também Schmotter 1984), que forneceu argumentos poderosos comportamento do consumidor: “[Ênfase anterior em] perfis
para mudanças na educação empresarial. Este relatório, juntamente com outro do mesmo ano, sociodemográficos, níveis de renda e distribuição
apontou que os professores de negócios estavam ensinando negócios de uma forma amplamente geográfica... [mudou dramaticamente e, em 1977, extraiu]
descritiva que representava o passado, não o futuro, e que o faziam em parte porque simplesmente muito mais fortemente dos conceitos da ciência
nunca haviam sido treinados para fazer nada. outro. que forneceu argumentos poderosos para comportamental aplicados ao marketing” (Myers, Massy e
mudanças na educação empresarial. Este relatório, juntamente com outro do mesmo ano, apontou Greyser 1980, p. 92). O crescimento dos computadores
que os professores de negócios estavam ensinando negócios de uma forma amplamente descritiva também foi um fator positivo,
que representava o passado, não o futuro, e que o faziam em parte porque simplesmente nunca No entanto, nenhum programa semelhante ao treinamento em
haviam sido treinados para fazer nada. outro. que forneceu argumentos poderosos para mudanças na matemática de Harvard estava disponível, então os professores de
educação empresarial. Este relatório, juntamente com outro do mesmo ano, apontou que os marketing que não tinham treinamento nas disciplinas subjacentes de
professores de negócios estavam ensinando negócios de uma forma amplamente descritiva que psicologia e sociologia tiveram que tentar aprender por conta própria ou
representava o passado, não o futuro, e que o faziam em parte porque simplesmente nunca haviam contratar novos professores dessas áreas. Ao chegarem, no entanto, os
sido treinados para fazer nada. outro. membros do corpo docente de outras disciplinas geralmente tinham
Para promover mudanças fundamentais de longo prazo, a pouca familiaridade ou experiência com o marketing em si, e muitos
Fundação Ford também patrocinou um programa especial de um mantiveram o interesse em contribuir para a literatura em sua disciplina
ano de duração em 1959 (Instituto de Matemática Básica do básica, bem como para a de marketing. A aceitação no mainstream do
Harvard/Massachusetts Institute of Technology), no qual um grupo pensamento de marketing foi um pouco mais lenta para a área de
seleto de jovens e promissores membros do corpo docente de comportamento do consumidor em geral, e ainda há alguma dúvida
negócios recebia aulas detalhadas para um ano pela faculdade de entre algumas dessas pessoas quanto à extensão de seus esforços
matemática. Esse quadro, de acordo com o plano, retornaria às suas acadêmicos são ou devem ser direcionados para auxiliar os gerentes de
escolas e começaria a infundir o novo conhecimento no currículo e, marketing (em oposição a, para
de maneira mais geral, no corpo de pensamento de seu campo,
realizando novas formas de pesquisa. 9Como um aparte de interesse, o primeiro autor deste artigo era um
O sucesso desse esforço foi sentido forte e quase estudante de graduação indeciso entre artes liberais e matemática quando foi
imediatamente quando os participantes de marketing do recrutado pelo recém-retornado E. Jerome McCarthy para um novo menor,
ciência da administração, que o professor McCarthy estava instituindo em
programa (incluindo Frank Bass, Robert Buzzell, Philip Notre Dame's College of Business Administration. Cerca de 20 alunos de várias
Kotler, William Lazer, E. Jerome McCarthy, Edgar Pessemier, áreas ingressaram no novo programa e 7 fizeram doutorado em áreas de
Donald Shawver e Abraham Schuchman) retornaram ao negócios.
Revista de Políticas Públicas e Marketing 127

exemplo, contribuindo com insights básicos para o corpo de conhecimento Surge um Think Tank de Marketing
sobre o comportamento humano). Como observamos anteriormente, o impacto das ciências tornou-se cada vez mais forte à medida que a Era III avançava. Além

dos números absolutos, portanto, a natureza da infra-estrutura de conhecimento do marketing precisava se expandir

Crescimento da Infraestrutura Acadêmica Durante a significativamente para acomodar essas novas forças. Conferências e workshops especiais começaram a ser realizados sobre

Era III tópicos fronteiriços comportamentais e quantitativos, e as conferências regulares também incorporaram sessões sobre eles.

Como documentamos na Tabela 4 e na Figura 1, a Era III experimentou Novas publicações também surgiram para acomodar este trabalho. Outro importante desenvolvimento de infraestrutura

um aumento acentuado na taxa de produção de doutorado em negócios. também ocorreu nessa época, quando um novo think tank, o Marketing Science Institute (MSI), foi formado em 1961. O MSI foi

Dado nosso foco no corpo de conhecimento de marketing, além disso, o o resultado da colaboração entre Thomas McCabe, presidente da Scott Paper Company; 29 empresas patrocinadoras que

acumulaçãodesses graus é a estatística mais relevante para representar subscreveram despesas; e importantes pensadores de marketing como John Howard, Albert Wesley Frey, e Wroe Alderson. De

o crescimento no grupo com maior probabilidade de fazer contribuições acordo com McCabe (qtd. in Bloom 1987, p. 8), o plano da MSI era conduzir pesquisas e atividades educacionais destinadas a

de pensamento. Por essa medida cumulativa, o crescimento é realmente “(1) contribuir para o surgimento de uma ciência definitiva do Marketing e (2) estimular o aumento da aplicação de técnicas

impressionante: um total de quase 11.000 novos doutorados em científicas para ... problemas atuais de marketing. A MSI começou na Filadélfia (com Wendell Smith como seu primeiro

negócios lançados em ação entre 1955 e 1980. Os dados não estão presidente) e em 1968 mudou seus escritórios para Cambridge, Massachusetts, para iniciar um longo relacionamento com a

divididos em áreas dentro dos negócios, mas se apenas 10% dos área de marketing da Harvard Business School, primeiro sob Robert Buzzell e depois sob Stephen Greyser. O MSI foi um esforço

diplomas fossem em marketing, isso ainda representam 1100 novos interessante e ousado: nos anos seguintes, a pesquisa que estimulou e apoiou tornou-se um fator importante no avanço do

contribuidores de pensamento em potencial para o campo. Não pensamento no campo do marketing (Kerin 1996; ver também Bloom 1987). O plano da MSI era realizar pesquisas e atividades

surpreendentemente, essa adição constante de muitos novos educacionais destinadas a “(1) contribuir para o surgimento de uma ciência definitiva do Marketing e (2) estimular o aumento da

acadêmicos de marketing levou a um aumento dramático na magnitude aplicação de técnicas científicas para ... problemas atuais de marketing”. A MSI começou na Filadélfia (com Wendell Smith como

absoluta de novas peças de pensamento relevantes para o marketing. A seu primeiro presidente) e em 1968 mudou seus escritórios para Cambridge, Massachusetts, para iniciar um longo

Figura 2 mostra o impacto dessa infusão no corpo predominante do relacionamento com a área de marketing da Harvard Business School, primeiro sob Robert Buzzell e depois sob Stephen

pensamento de marketing, representando graficamente o Greyser. O MSI foi um esforço interessante e ousado: nos anos seguintes, a pesquisa que estimulou e apoiou tornou-se um

desenvolvimento do corpo cumulativo de novos artigos de periódicos em fator importante no avanço do pensamento no campo do marketing (Kerin 1996; ver também Bloom 1987). O plano da MSI era

uma seleção das principais publicações do campo. Vários pontos são realizar pesquisas e atividades educacionais destinadas a “(1) contribuir para o surgimento de uma ciência definitiva do

notáveis. O corpo de pensamento refletido no final da Era II não era Marketing e (2) estimular o aumento da aplicação de técnicas científicas para ... problemas atuais de marketing”. A MSI começou

insignificante: mais de 1.400 artigos de periódicos apareceram emJMe na Filadélfia (com Wendell Smith como seu primeiro presidente) e em 1968 mudou seus escritórios para Cambridge,

Jornal do Varejopor essa altura. Esse ritmo continuou durante a década Massachusetts, para iniciar um longo relacionamento com a área de marketing da Harvard Business School, primeiro sob

de 1950, quando novos periódicos começaram a aparecer, refletindo as Robert Buzzell e depois sob Stephen Greyser. O MSI foi um esforço interessante e ousado: nos anos seguintes, a pesquisa que

aplicações das ciências ao marketing. Nesse ponto, a inclinação das estimulou e apoiou tornou-se um fator importante no avanço do pensamento no campo do marketing (Kerin 1996; ver também

contribuições aumentou, primeiro durante a década de 1960 e Bloom 1987).

novamente durante a década de 1970. No final da Era III, o corpo


cumulativo do pensamento de marketing era quatro vezes maior do que
no início, atingindo quase 6.000 artigos.10 Construindo a infraestrutura de pesquisa para a ciência de
marketing11
O programa da Fundação Ford durante a década de 1950 começou
a dar frutos quase imediatamente na década de 1960.Modelos
Matemáticos e Métodos em Marketing, um livro escrito pelos
10Essa discussão é essencialmente ilustrativa e subestima o aumento real,
participantes do programa de matemática de Harvard (Bass et al.
porque outras publicações significativas de marketing também começaram
durante a última parte da Era III. 1961), foi logo seguido por outros livros importantes comoTécnicas
Quantitativas em Análise de Marketing(Frank, Kuehn e Massy 1962),
Modelos Matemáticos e Gestão de Marketing(Buzzell 1964), o
abrangenteTomada de decisão de marketing: uma abordagem de
Figura 2. Expansão do corpo cumulativo de conhecimento de
construção de modelo(Kotler 1971), e ainda outros que virão em
marketing em periódicos convencionais durante as
breve (para uma listagem, ver Montgomery 2001). Esses livros
Eras II e III
forneceram uma base importante para os alunos de doutorado e
6000 estudiosos emergentes que logo desempenhariam papéis de
liderança no avanço desse novo campo. Além disso, a MSI apoiou
5000 bastante as iniciativas. Um desses empreendimentos impactantes
Artigos de periódicos no mainstream

foi o Projeto Profit Impact of Marketing Strategies (PIMS), no qual


4000
vários dos principais profissionais de marketing contribuíram com
3000 informações confidenciais sobre estratégias de marketing e
resultados operacionais das unidades de negócios: Esse banco de
2000 dados foi então explorado com os métodos estatísticos mais
recentes para aprender mais sobre os riscos e recompensas de
1000
várias alternativas de marketing (por exemplo, Bloom 1987).
0 Durante esse período, artigos sobre tópicos de marketing apareciam
1925 1930 1935 1940 1945 Fim 1955 1960 1965 1970 1975 Fim com frequência cada vez maior na revista mais ampla. Ciência da
da Era da Era
II III Administração. Em meados da década de 1960, a “faculdade de
marketing” no Institute of Management Science (TIMS) foi
Notas: Este gráfico inclui todos os artigos nas seguintes publicações:Jor-
final de varejo(de 1925),JM(1936),JAR(1960),JMR(1964) eJCR(
11Esta seção é baseada em uma seção especial de história informativa na edição
1974).
de outono de 2001 daciência de marketing(pp. iii–iv, 331–81).
128 Pesquisa Acadêmica em Marketing

formada, fornecendo assim uma infra-estrutura Como o ponto focal desse domínio, o consumidor, estava posicionado
organizacional para a emergente área de ciência de do outro lado das transações do profissional de marketing, era natural
marketing (Montgomery 2001). Desde o início, o que nem todas as pesquisas nessa área se encaixassem
objetivo da faculdade era promover o intercâmbio confortavelmente na abordagem gerencial cada vez mais dominante do
profissional entre profissionais da indústria, marketing. Assim, vários pesquisadores do consumidor realizaram
acadêmicos de marketing e cientistas de outras trabalhos com certa distância (deliberada) da organização principal do
disciplinas. A faculdade de marketing floresceu marketing: a AMA. Esse desejo de independência levou à formação de
durante esse período; seu número de membros um novo grupo, a Association for Consumer Research (ACR), em 1970. O
dobrou para mais de 300 membros entre 1966 e 1972 campo cresceu rapidamente: em seus primeiros dez anos, o ACR se
(Little 2001). A fermentação intelectual era evidente expandiu para mais de 1.000 membros em cerca de 20 países.
nas sessões e simpósios de ciência do marketing Numerosos jovens acadêmicos e estudantes de pós-graduação
nesses primeiros anos: Sessões em reuniões do TIMS, acorreram a essa nova área de oportunidade, que se tornou uma grande
Conferências de Educadores de Verão da AMA e força no marketing acadêmico. Por exemplo, por contagem real, no AMA
workshops patrocinados por universidades Doctoral Consortium de 1977, cerca de dois terços das dissertações de
forneceram locais importantes para o doutorado estavam sendo conduzidas sobre tópicos de comportamento
compartilhamento de pesquisas (Montgomery 2001; do consumidor. Este movimento foi muito auxiliado pelo aparecimento
Wittink 2001). Quando a Conferência Anual em 1974 deJornal de Pesquisa do Consumidor(JCR), com Ronald Frank
Especializada de Marketing Science começou em como seu primeiro editor. Além disso, a conferência anual do ACR foi
1979, saudável desde o início. Assim, em poucos anos, a infra-estrutura
Desenvolvimentos adicionais de infraestrutura envolveram os essencial para um campo de estudo (uma associação com boletim
periódicos acadêmicos. Em 1969, a estrutura editorial daCiência da informativo, jornal, conferência e anais) foi criada pelos pioneiros do
Administraçãofoi alterado e o marketing ganhou um departamento comportamento do consumidor.12
próprio; em 1971, uma edição especial inteira, editada por David
Montgomery, foi dedicada a artigos de marketing (Steckel e Brody
2001). Através da década de 1970,Jornal de Pesquisa de Marketing( Novos Tópicos no Desenvolvimento do Conhecimento
JMR) forneceu uma saída importante de alta qualidade para artigos de Marketing
científicos, e a produção na esfera da ciência do marketing Para concluir esta discussão, imagine observar o corpo de
floresceu. Nuvens de tempestade surgiram, no entanto, conforme o pensamento na Era III conforme ele se desenrola. O campo está
fim da Era III se aproximava. Cada vez mais, alguns cientistas de crescendo, mudando e lutando com os novos desafios de como
marketing perceberam queJMRnão era suficientemente receptivo comercializar com sucesso em um mercado de massa em expansão,
aos modelos analíticos e que uma nova opção era necessária. Assim, mas competitivo. Artigos emJMestão se tornando mais longos e
assim que o campo entraria na Era IV,ciência de marketing, com mais empíricos. Muitos novos nomes estão aparecendo na lista de
mais orientação para engenharia e pesquisa operacional do que JMR contribuidores de pensamento, e uma proporção maior deles é da
, estava pronto para começar sob a direção de Donald Morrison academia. A mudança mais clara de todas é o domínio crescente da
(Montgomery 2001; Morrison 2001). pesquisa de marketing. O primeiro grande periódico de pesquisa se
concentra especificamente na publicidade e é impulsionado pela
Construindo a infraestrutura de pesquisa para o comportamento do comunidade profissional (Jornal de Pesquisa Publicitária[JAR] em
consumidor 1960). Neste momento, as empresas estão lutando com um enorme
Dado que não era o alvo de nenhum esforço de fundação novo meio (televisão), enormes oportunidades de crescimento do
organizada, a pesquisa no domínio do comportamento do mercado nacional e decisões altamente volitivas sobre como e
consumidor começou mais lentamente durante o início da Era III. quanto anunciar. A exploração de muitas novas opções de pesquisa
Alguns avanços importantes ocorreram na década de 1950, no para entender melhor os mercados de consumo e a eficácia da
entanto, em tópicos como compra do consumidor, atitudes, publicidade está em andamento por influentes departamentos de
sociodemografia, pesquisa de publicidade e a controversa área de pesquisa em agências de publicidade e JARatende claramente a uma
pesquisa de motivação. Um livro notável durante a primeira parte necessidade de conhecimento.
do período foi o volume editado de Lincoln Clark (1955).O ciclo de Pouco tempo depois, em 1964,JMRcomeça, oferecendo um fórum
vida e o comportamento do consumidor, que apresentou artigos de mais amplo para avanços de fronteira, descobertas e debates sobre
pesquisadores importantes como David Riesman, Howard metodologias de pesquisa de marketing e estudos de pesquisa
Roseborough, Burleigh Gardner, George Katona, Robert Ferber, empírica. Além disso, há um aumento constante na proporção de
William Whyte e Joseph Newman. Notavelmente, muitos desses artigos sobre comportamento do consumidor que aparecem em JM
líderes de pesquisa refletiram treinamento em ciências sociais como eJMRna década de 1970, quandoJCRaparece em 1974 (como uma
sociologia, economia e psicologia, não em marketing. Então, revista interdisciplinar, não especificamente de marketing). Assim,
durante a década de 1960, o ímpeto do comportamento do no final da Era III, três novos grandes veículos de pesquisa, JAR,JMR,
consumidor aumentou enormemente com o surgimento de livros eJCR(bem como outras novas publicações significativas), juntaram-
didáticos como o de Gerald Zaltman (1965).Marketing: Contribuições seJMeJornal do Varejocomo veículos para o desenvolvimento do
das Ciências Comportamentais; Engel, Kollat e Blackwell (1968) pensamento de marketing.
Comportamento do consumidor; a estrutura repleta de pesquisa em
John Howard e Jagdish Sheth (1969)A Teoria do Comportamento do
Comprador; e o influente livro de leituras de pesquisa de Harold
12Um interessante conjunto de relatórios retrospectivos sobre o desenvolvimento
Kassarjian e Thomas Robertson (1968),Perspectivas no do ACR eJCRestá disponível no trabalho de Kardes e Sujan (1995). Ver Cohen (1995);
Comportamento do Consumidor. Engel (1995); Kassarjian (1995); Kernan (1995a, b); e Wells (1995).
Revista de Políticas Públicas e Marketing 129

Que novo conteúdo observaríamos aparecendo durante esse trabalhar com novas ideias é uma característica significativa do período.
período? Felizmente, uma visão geral útil está prontamente disponível Em segundo lugar, embora a listagem seja apenas ilustrativa, é
para quase o período preciso coberto na Era III. A Tabela 5 é adaptada do impressionante em sua magnitude: o domínio do pensamento de
livro de Myers, Massy e Greyser (1980) sobre o desenvolvimento do marketing estava se expandindo consideravelmente durante esse
conhecimento de marketing (este trabalho representa a Comissão sobre período. Para ter certeza, nem todos os conceitos, teorias ou métodos
a Eficácia da Pesquisa e Desenvolvimento para Gestão de Marketing, um listados nas colunas 2–4 foram originais para pensadores de marketing:
grupo de 18 proeminentes pensadores de marketing [8 acadêmicos e 10 empréstimos e testes descarados eram característicos e, às vezes, eram
profissionais] patrocinado como uma atividade conjunta da AMA e MSI). seguidos por outras aplicações e refinamentos. Em terceiro lugar, o
Vários pontos breves sobre a Tabela 5 são dignos de nota. Primeiro, poder emergente das ciências comportamentais e quantitativas é
como observado anteriormente e expandido na Coluna 1, uma explosão bastante evidente, assim como a forma como elas se fundem dentro de
de novas e importantes estruturas gerenciais estava sendo desenvolvida. uma esfera mais ampla de “pesquisa de marketing”. Observe que o
De forma mais ampla, a própria Era III foi uma época de grandes treinamento acadêmico necessário para contribuir com muitos dos
mudanças em que o crescimento e a inovação foram muito bem-vindos. tópicos listados aqui mudou drasticamente desde a Era II. Isso apóia a
Em retrospecto, a velocidade com que os líderes de pensamento observação de que as pessoas que lideram os principais impulsos de
adotaram e pesquisa do final da Era III eram novas no

Tabela 5. Alguns exemplos de desenvolvimentos de conhecimento em marketing, 1952–1977

Estruturas Gerenciais
e abordagens Teorias Baseadas em Disciplina Métodos de pesquisa, modelos e medição

• Conceito de marketing • Segmentação de mercado Análise de Dados: Ampla e Coleta de Dados: Adoção e
Específica Refinamento
• Mix de marketing, 4 P's • Teorias gerais e de médio • Avanços na pesquisa de
• Modelos causais
alcance do consumidor levantamento
• Ciclo de vida do produto
comportamento • Modelos de crença ponderada e • Grupos focais, entrevistas em
• DAGMAR • Teoria da imagem e atitude
atributos determinantes profundidade
• Projetos experimentais e de
• Desenvolvimento de cases de • Análise Bayesiana
• Teorias de motivação, painel
marketing
personalidade, classe social, • Análise de sensibilidade e • Pesquisa de motivação e
• Abordagens de estágio para o estilo de vida e cultura testes de validade técnicas projetivas
desenvolvimento da estratégia • Formulação de hipóteses,
• Teoria do valor esperado • Funções de resposta
inferência, testes de significância
• Processo de desenvolvimento de novos
• Teorias dos processos e • Análise marginal e • Psicografia e
produtos
efeitos publicitários programação linear Estudos de atividades,
interesses e opiniões
• Gerenciamento de
• Teoria do processamento de • Dimensionamento multidimensional • Medidas discretas, latência de
distribuição física
informações e medição de atitude resposta, comportamento não
• Sistemas de informação de verbal
• Teorias de mudança de • Previsão
marketing • Técnicas fisiológicas: (por
atitude (consistência e
teorias da complexidade)
• Econometria exemplo, câmera ocular,
• Posicionamento do produto e
GSR, CONPAAD)
mapeamento perceptivo • Análise de séries temporais
• Teoria de atribuição • Amostragem probabilística
• Estratégias de segmentação • Análise de trade-off e Modelos de Marketing
• Processos perceptivos
análise conjunta
• Novo marketing • Publicidade (por exemplo, Mediac,
• Repetição publicitária
conceitos de organização (por exemplo, • Análise de variação Brandaid, Adbudg)
gerenciamento de marca) • Teoria da distribuição • Gestão de vendas (por exemplo,
• Métodos de dependência Dealer, Callplan)
• Design de território e • Hipóteses de refutação e multivariados: múltiplos • Novo produto (por exemplo,
remuneração da força de vendas distração regressão, múltipla Demon, Sprinte, Steam)
análise discriminante e • Planejamento do produto:
• Auditoria de marketing • Teorias de difusão, adoção
correlação canônica Perceptor, Acessador
de novos produtos e
• Estratégias de estado de demanda • Modelos de preços de lances
influência pessoal • Multivariado
• Escolha de marca estocástica
• Abordagens e estilos métodos de interdependência:
• Teoria do prospecto • Modelos de participação de mercado
criativos análise de cluster e fator e
análise de estrutura latente Casos de Marketing e
• Novas abordagens de pesquisa
Simulações
e triagem
• Jogos de simulação e
• Refinamentos nas abordagens marketing
de testmarketing • Assistido por computador
casos de marketing

Notas: Adaptado do trabalho de Myers, Massy e Greyser (1980).


130 Pesquisa Acadêmica em Marketing

campo ou se retreinaram no programa da Fundação Ford ou em plex” em travar uma guerra controversa no Vietnã subiu para a
outro lugar. Observe também que a heterogeneidade apresentada vanguarda da vida cotidiana. Assassinatos de líderes nacionais e
na Tabela 5 é muito alta. Isso é bastante significativo para o futuro modelos levaram a mais agitação urbana. Pessoas ponderadas
do desenvolvimento do conhecimento, pois exige uma associadas aos negócios começaram cada vez mais a examinar
especialização crescente de pesquisadores individuais que questões e opções, e alguns acadêmicos começaram a buscar novos
trabalham para expandir as fronteiras do conhecimento. Essa é a cursos de investigação para tentar, em última análise, melhorar a
característica que impulsionou o desenvolvimento de nosso equidade e a operação de sua sociedade. Uma dessas áreas de
próximo período de pensamento de marketing, a Era IV. ênfase no pensamento de marketing refletia questões de
“responsabilidade social dos negócios”. Durante esse período, a
Atenção da Era III ao Marketing e à Sociedade O AMA formou uma divisão de políticas públicas e estabeleceu comitês
primeiro tempo: movendo-se para o lado de fora para tratar de tópicos como marketing no centro da cidade e
Com todos esses desenvolvimentos explosivos e subcorrentes em empresas minoritárias. Além disso,JMpublicou a edição especial “A
ação durante a Era III, o que estava acontecendo com relação ao Mudança do Papel Social/Ambiental do Marketing” (julho de 1971),
marketing e à sociedade? Dois pontos principais são relevantes para que trazia artigos sobre tópicos como mudança social planejada;
esta questão: (1) Em geral, os principais impulsos da Era III (uma problemas populacionais; reciclagem de resíduos sólidos; preços
infusão tanto de uma perspectiva científica quanto de uma visão dos alimentos e grupos vulneráveis; auto-regulação; e ecologia,
gerencial do marketing) são amplamente indiferentes ao estudo do poluição do ar e estratégia de marketing.
marketing e da sociedade, mas (2) a Era III realmente prestou Outra área de ênfase foi sobre os consumidores. Cada vez mais, os
atenção substancial a essas questões. Isso se deveu em parte a acadêmicos de marketing foram estimulados a examinar as
certas preocupações prementes do período (que às vezes colocavam possibilidades de colocar suas teorias e métodos a serviço de
tanto o governo quanto as empresas em posturas defensivas) e aos consumidores pobres e vulneráveis; para uma saúde melhor (por
esforços de certos pensadores de marketing que levaram adiante as exemplo, cigarros, álcool, uso de drogas); ou para compras de consumo
perspectivas sociais da Era II. melhores, “mais sábias” ou mais eficientes. Esse movimento foi bastante
A ênfase nas questões sociais no início da Era III, durante a intensificado na arena política em 1962, quando o presidente John F.
década de 1950, geralmente manteve a orientação dos anos Kennedy anunciou a Declaração de Direitos do Consumidor (para um
anteriores. Por exemplo, em 1952, o notável trabalho de Vaile, relato em primeira pessoa, ver Lampman 1988). Essa importante
Grether e CoxMarketing na economia americanaapareceu. Sua tese declaração estabeleceu que, dentro da estrutura da sociedade
centrava-se no marketing como parte intrínseca do sistema americana, os consumidores têm o direito de esperar a segurança do
econômico dos Estados Unidos. Avaliar o desempenho do marketing produto, estar totalmente informados, ter liberdade de escolha e ter voz
em suas tarefas sociais e econômicas foi uma questão importante nas regras do mercado. Por isso, os profissionais de marketing foram
para os autores. O elemento específico que caracterizou essa apresentados a algumas restrições formais muito além de quaisquer
abordagem foi sua visão do marketing como um sistema noções residuais de que o caveat emptor (“Deixe o comprador tomar
operacional chave dentro da sociedade, refletindo assim a análise cuidado”) ainda pode governar o mercado dos EUA. A infraestrutura
em um nível mais alto de agregação do que as ênfases mais acadêmica relacionada também se expandiu durante esse período,
recentes no horizonte do pensamento de marketing. quando o Conselho Americano de Interesses do Consumidor iniciou a
No geral, no entanto, a proporção de artigos de publicação de seusJornal de Assuntos do Consumidor(JCA) em 1967: Ao
marketing e sociedade emJMdeclinou durante a década longo dos anos, vários acadêmicos de marketing publicaram artigos
de 1950, refletindo a forte virada do campo para novos refletindo a preocupação com os direitos do consumidor neste volume.
tópicos gerenciais e teóricos. Esse declínio não parece
refletir uma mudança na posição básica sobre questões O fluxo de trabalho de marketing e sociedade
sociais, mas sim uma forte mudança nas prioridades de continuou a acelerar acentuadamente ao longo da
pesquisa, refletindo os desafios da época em marketing. década de 1970 até o final da Era III. Cerca de 20 livros
Vários artigos apareceram, no entanto, e em 1951 a de leitura sobre o tema apareceram entre 1966 e 1974
revista começou a seção “Legal and Judicial (Bartels 1988, p. 220). Essas coleções trouxeram uma rica
Developments” em cada edição. Os artigos que panóplia de perspectivas, experiências e pontos de vista
apareceram durante esta década tendiam a se sobre profissionais de marketing, consumidores,
concentrar em questões tradicionais nas políticas responsabilidades, direitos e desempenho do sistema.
governamentais em relação à concorrência empresarial: Os autores dos artigos nos leitores incluíam figuras não
grandes casos antitruste, controle de preços relacionadas ao marketing como Ralph Nader, John
administrados e a Lei Robinson-Patman. O início dos Kenneth Galbraith, o senador Warren Magnuson, a
anos 1960 experimentou uma continuação da mudança comissária da FTC Mary Gardiner Jones, John D.
em direção à perspectiva gerencial, agora até mesmo no Rockefeller III e o presidente da Pepsi-Cola, Donald
trabalho pertencente ao governo. Tais artigos tratavam Kendall. Numerosos acadêmicos de marketing ilustres
de como comercializar para o governo, também foram bem representados. Alguns continuam a
ser proeminentes hoje, embora não necessariamente
O Segundo Tempo: Emoção e Exploração nesta área. Por exemplo,
Então, na segunda metade da década de 1960, um novo e poderoso O aparecimento de várias subáreas distintas alimentou a
interesse, marketing e sociedade, começou a surgir. Como em épocas aceleração da pesquisa social na década de 1970. Alguns
anteriores, essa mudança refletiu o teor da época. A agitação social pensadores de marketing focaram em estender a ênfase histórica
estava se espalhando por toda a sociedade. Questões como os direitos em questões relacionadas ao desempenho do sistema de
civis e o papel do governo e do “comércio militar-industrial” marketing, um foco que viria a ser conhecido comomacromarketing.
Revista de Políticas Públicas e Marketing 131

Outros no mainstream do marketing se envolveram em uma Visão geral da atividade do segundo semestre: uma infinidade de
controvérsia sobre os limites apropriados para o campo de riquezas
marketing: o marketing é fundamentalmente um tópico de Geral,JMA lista de artigos de durante esta década reflete bem a
negócios, impulsionado pelo lucro, ou é algo mais amplo, uma mudança que ocorreu, especialmente durante a segunda metade da
tecnologia ou corpo de conhecimento que pode (deve) ser Era III. Além dos tópicos de marketing social, os artigos refletiam o
aplicado a problemas sociais onde quer que sejam encontrados poderoso impacto do comportamento do consumidor no campo do
(Kotler e Levy 1969a, b; Luck 1969)? Muitos no campo marketing, com atenção especial aos desenvolvimentos da FTC e de
aprovaram a “ampliação do conceito de marketing”, o que outras agências reguladoras em uma variedade de questões de
permitiu o surgimento de uma nova e significativa ênfase além consumo, incluindo publicidade enganosa, informações ao
do marketing de produtos e serviços, para tópicos como o consumidor, reclamações do consumidor, garantias , práticas de
marketing de lugares, ideias e personagens e a consideração de crédito, segurança do produto, direito de franquia e gerenciamento
tais conceitos como “demarketing”, “marketing de rede” e de atividades de proteção ao consumidor. Um excelente conjunto de
megamarketing. Esta etapa também preparou o terreno para o artigos curtos descrevendo esse período está disponível na edição
desenvolvimento demarketing social, uma área que se da primavera de 1997 daRevista de Políticas Públicas e Marketing (
concentraria no trabalho de grupos sem fins lucrativos e JPP&M; Andreasen 1997; Bloom 1997; Greyser 1997a; Kinnear 1997;
agências governamentais preocupadas com a intervenção Mazis 1997; Wilkie 1997).
efetiva em áreas problemáticas sociais, como o marketing de Como observamos anteriormente, o alcance da pesquisa de
saúde, educação ou redução da pobreza. marketing e sociedade se ampliou e se aprofundou durante esse
Uma terceira divisão ocorreu quando uma série de acadêmicos, período. Abordamos as especificidades da gama de tópicos em uma
que normalmente tinham formação em comportamento do novo seção a seguir; aqui, no entanto, encerramos nossa discussão sobre a Era
consumidor, passaram a estudar a área depolíticas públicas. Esse III com a Figura 3, uma representação gráfica da explosão de pesquisas
movimento foi muito auxiliado por um novo programa patrocinado sobre políticas públicas que ocorreu durante a década de 1970. A Figura
pela Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB) 3 baseia-se nos resultados de um extenso projeto destinado a catalogar
e pela Sears-Roebuck Foundation para colocar aproximadamente 20 todas as pesquisas de marketing e políticas públicas publicadas nos
professores de negócios anualmente em agências governamentais principais periódicos e anais de conferências nos últimos tempos.13
para períodos de um ano de trabalho de consultoria e estudo. Duas características de particular interesse na Figura 3 são que
Semelhante aos efeitos do programa de matemática da Fundação (1) o nível absoluto de atividade nesta área (550 artigos) é muito
Ford, este programa levou a uma difusão significativa de novas maior do que em qualquer década anterior e (2) a atividade
perspectivas de pesquisa durante a década. Um dos principais focos
de atividade foi a Federal Trade Commission (FTC), o principal
regulador do sistema de marketing dos Estados Unidos.
A partir de 1971, acadêmicos de marketing se mudaram para a
13Dados não publicados cortesia dos autores (para um relatório anterior de
FTC como consultores internos com licenças de cerca de um ano.
descobertas, ver Gundlach e Wilkie 1990, p. 335). Observe que os dados
Durante os dez anos seguintes, cerca de 30 professores de apresentados na Figura 3 refletem apenas tópicos de marketing e políticas públicas
marketing trabalharam nessa capacidade e contribuíram que envolvem alguma mistura de consumismo, governo e questões
significativamente para o desenvolvimento da pesquisa na esfera de autorregulatórias. Este estudo representa uma amostra considerável dos principais
locais de pesquisa em marketing, incluindo os 12 periódicos mais proeminentes
políticas públicas (para um resumo desse programa, consulte
publicados durante todo ou parte desse período (JM,JMR,JCR,Jornal de Publicidade,
Murphy 1990). As questões da FTC na proteção do consumidor JAR,Jornal da Academia de Ciências de Marketing,Horizontes de negócios,Jornal de
tornaram-se um foco importante nas revistas e conferências de Pesquisa Empresarial,Revisão da Administração da Califórnia,JCA,Harvard Business
marketing da década de 1970. Funcionários do governo falaram em Review, eJornal do Varejo), os anais das conferências da AMA (educadores) e ACR, e
conferências de pesquisa, o MSI coordenou uma série de projetos as publicações do MSI.

de pesquisa de políticas públicas e as teses de doutorado em


marketing começaram a abordar diretamente as questões
importantes nessa esfera. Dada a questão certa, acadêmicos, Figura 3. Publicações Cumulativas em Marketing e
funcionários do governo e profissionais de marketing convergiriam Políticas Públicas Entre 1970 e 1980
para abordar tópicos controversos. Por exemplo, uma grande
audiência de advogados e profissionais de marketing viajou de Nova 2400%
York e Washington a Miami para participar de uma sessão matinal, 2100%
Advertising to Children, na conferência ACR em 1978 (para um
1800%
Crescimento cumulativo

relatório da sessão, consulte Mazis 1979). Esses esforços também


(Indexado a 1970)

1500%
refletiram a crescente influência dos acadêmicos de marketing nas
ações da FTC. Suas contribuições incluíram pesquisa e contribuições 1200%

conceituais para seleção de casos, preparação e análise de 900%


evidências e testemunhos de casos, consultoria sobre 600%
desenvolvimento de remédios, avaliação de programas de impactos
300%
de casos e investigações de antecedentes sobre o desenvolvimento
de regras de regulamentação comercial. Os acadêmicos de 0%
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980
marketing desempenharam papéis importantes no influente
Acumulação real de artigos
“Relatório da Força-Tarefa de Informações ao Consumidor” da FTC. Taxa de crescimento constante

No final da década, a FTC gastava US$ 1 milhão por ano em


pesquisa de marketing, Fonte: Gundlach e Wilkie (1990).
132 Pesquisa Acadêmica em Marketing

aumentou ao longo do período, como mostra a inclinação do Na frente, aquisições alavancadas e estratégias financeiras relacionadas
crescimento real em comparação com uma taxa constante de publicação. alteraram o cenário de negócios doméstico das décadas de 1980 e 1990,
Em quantidade, esse período produziu muito mais publicações do que na colocando a obtenção de lucro de curto prazo (e seu impacto no preço
segunda metade da Era II, período anteriormente descrito como das ações de uma empresa) em uma posição nova e privilegiada. Isso e
altamente envolvido com questões de marketing e sociedade. A principal forças associadas tiveram importantes impactos negativos no papel do
razão para essa diferença é a infraestrutura de pensamento amplamente marketing dentro das corporações, fazendo com que esse papel
aumentada e o número de colaboradores de marketing: as compilações encolhesse, mudasse e se sintetizasse com domínios funcionais
na Figura 3 agora representam muito mais saídas (12 periódicos apenas) anteriormente distintos (ver, por exemplo, Day 1996; Greyser 1997b;
do que os únicos 2 durante a Era II.Assim, podemos concluir que a Reibstein 2001; Webster 2002).
representação proporcional de artigos de marketing e sociedade foi Além disso, várias controvérsias dentro da comunidade de
menor durante o final da Era III, mas o número absoluto de pensamento de marketing ajudaram a criar as condições para a Era
contribuições de marketing e sociedade foi muito maior, e foi novamente IV. Uma dessas controvérsias envolveu o controle da revista
um tópico de grande interesse para o campo do marketing.Assim, o convencional para o campo e até que ponto ela deveria refletir a
marketing e a sociedade eram um campo vibrante e florescente no teoria e a ciência, em vez da aplicação prática. (Durante grande
marketing à medida que a Era III chegava ao fim. parte da década de 1970,JMhavia encontrado dificuldade crescente
em negociar as necessidades da prática de marketing contra um
consenso emergente em relação às perspectivas científicas da bolsa
de estudos no campo. Ambos os lados geralmente concordam em
Era IV: “A mudança se intensifica —
manter um foco gerencial, mas discordam fortemente sobre como
uma fragmentação do abordar o desenvolvimento do pensamento.)Logo no alvorecer da
mainstream” (1980–presente) Era IV, uma nova política editorial paraJMfoi adotada: Publicaria
apenas artigos acadêmicose também se esforçaria para servir como
O caráter geral da Era IV uma “ponte entre o erudito e o prático... para o praticante e
A Era IV, que se estende de 1980 até o presente, é caracterizada por uma acadêmico de marketing cuidadoso” (Kerin 1996, p. 6). Embora
face muito alterada do campo, provocada por adaptações e reações às provavelmente formulada como um compromisso, essa mudança
mudanças poderosas que capturaram o marketing durante a Era III. De de política na verdade consolidou a mudança que vinha ocorrendo
certo modo, parece que as pressões que vinham crescendo sobre a lentamente ao longo de muitos anos: a aquisição do corpo de
corrente principal do pensamento de marketing finalmente atingiram pensamento do marketing pela comunidade acadêmica, junto com
um nível de estresse que exigia alívio por meio da infraestrutura, da o virtual desaparecimento da representação do profissional nas
mesma forma que uma represa transbordante pode estourar para que principais revistas. Para ilustrar, como relatamos anteriormente, os
as águas reprimidas possam encontrar seus novos cursos. e destinos. As profissionais são os autores de 42% dosJMartigos nos primeiros 16
novas direções tomadas durante a Era IV tiveram consequências de anos da revista, durante a Era II (Appelbaum 1952), mas segundo
longo alcance tanto para o mainstream do marketing quanto para o Kerin (1996), essa proporção caiu para menos de 1% durante a Era
tratamento que o campo dá ao marketing e à sociedade. IV. Além disso,JMA composição do conselho editorial também
mudou drasticamente, de 60% de praticantes no início dos anos
Assim, na Era IV, a perspectiva gerencial, ou a crença de que o 1960 (Era III) para menos de 5% na Era IV.
principal objetivo do trabalho acadêmico é aumentar a eficácia das
decisões de marketing dos gerentes, continua a manter uma Uma área bastante distinta de controvérsia também
posição proeminente no campo. O mesmo acontece com a surgiu no início da Era IV, contida quase inteiramente no
confiança na abordagem científica para o desenvolvimento do setor de comportamento do consumidor da comunidade
conhecimento: praticamente todos os pesquisadores hoje foram acadêmica. Surgiu em reação ao domínio e restrições da
treinados e trazem para o seu trabalho uma mistura de perspectivas abordagem científica positivista predominante para a
comportamentais e de ciências da administração. Em outros pesquisa e resultou em debates acalorados sobre o
aspectos importantes, porém, o campo é muito diferente hoje do desenvolvimento do conhecimento (por exemplo, Anderson
que era em 1980. Como isso aconteceu? 1983; Hunt 1983, 1990, 1992; Peter 1992; Peter e Olsen
1983; Zinkhan e Hirschheim 1992). Esses debates também
As pressões aumentam trouxeram à tona uma segunda reação significativa
sustentada por muitos acadêmicos do comportamento do
Desde 1980, houve reviravoltas significativas tanto no mundo da
consumidor; isso contra o que foi visto como uma imposição
prática de marketing quanto na academia, e a Era IV reflete essas
de um ponto de vista gerencial para a pesquisa do
reviravoltas no corpo do pensamento de marketing. Por exemplo,
consumidor. Aqui, foi apontado que o consumo poderia (e
foi durante esse período que as economias de comando de muitas
deveria, de acordo com os proponentes) ser estudado como
nações comunistas vacilaram, depois caíram e começaram a ser
um fenômeno social em si. Além disso,
substituídas por novos experimentos em sistemas baseados no
O estatuto independente do ACR eJCRforam fundamentais para o
mercado. Seguiu-se uma crescente globalização, em parte como
avanço dessas posições acadêmicas sobre o desenvolvimento do
resultado de comerciantes de nações ocidentais em busca de novas
conhecimento durante o restante da Era IV. O pós-positivismo
terras de oportunidade e em parte de pessoas dessas terras que
floresceu durante a maior parte da Era IV, juntando-se à pesquisa
buscam aprender mais e aplicar métodos de negócios para
positivista para preencher esta revista e esta conferência. Além
empreendimentos bem-sucedidos. Então, quando a Internet abriu a
disso, a pesquisa do consumidor progrediu com alguma atenção a
comunicação além das fronteiras internacionais, o interesse pelos
uma lógica gerencial para seus esforços, mas com uma grande
conceitos de marketing explodiu geometricamente. no doméstico
proporção de seus esforços sem tal propósito.
Revista de Políticas Públicas e Marketing 133

(por exemplo, Belk 1986; Holbrook 1987; Wilkie 1981). Seguindo sistema de recompensa perecer em muitas universidades) em acadêmicos de
o insight do nosso colega John Gaski, para se ter uma ideia de marketing que desejam contribuir para o corpo de pensamento.
quão forte essa posição tem sido dentro da comunidade de O impacto mais importante da globalização na academia de marketing não
pesquisa do consumidor, nossa contagem dos quase 900 veio dos programas de MBA, mas do aumento dramático de estudiosos
artigos publicados pelaJCRem seus primeiros 20 anos mostrou internacionais contribuindo com novas teorias, conceitos e descobertas. No
que a palavra “marketing” aparecia apenas três vezes no título início da Era IV, uma fonte importante foi o número crescente de pessoas
de um artigo. Além disso, a representação de profissionais e nascidas fora dos Estados Unidos que frequentaram programas de doutorado
funcionários do governo também diminuiu na Era IV, de acordo nos Estados Unidos e desenvolveram o ethos para contribuir com o
com o corpo de pensamento de marketing mais amplo. conhecimento de marketing. Muitos desses acadêmicos permaneceram nos
Em frentes correlatas, os avanços científicos trouxeram Estados Unidos como membros do corpo docente e pesquisadores produtivos,
conceitos e metodologias mais complexos para o campo do e outros se mudaram para outras nações à medida que os cargos do corpo
marketing. O crescimento das matrículas em escolas de docente de negócios se tornavam cada vez mais numerosos e atraentes lá.
negócios continuou, principalmente em programas de MBA
e em escala global, e levou a uma forte demanda por novos Houve um grande impacto da internacionalização no
membros do corpo docente de marketing. Além disso, um pensamento de marketing durante a Era IV? A Tabela 6 relata os
número crescente de universidades adotou planos de resultados de uma investigação modesta que realizamos para
carreira do tipo “publicar ou perecer” para seus novos explorar o grau em que o impacto da globalização foi
docentes, o que aumentou a pressão por treinamento em evidenciado durante esse período em cinco dos periódicos mais
pesquisa cada vez mais sofisticado em programas de proeminentes da área de marketing.15Conforme indicado pelos
doutorado. Assim, três forças poderosas influenciaram a cabeçalhos das colunas, comparamos a autoria dos artigos e a
infraestrutura acadêmica para criar a Era IV: (1) uma participação nos conselhos editoriais no período de dois anos
crescente globalização da educação e aplicação de negócios, de 1986 e 1987 com o período de dois anos de 2001 e 2002 para
trazendo novos pensadores de todo o mundo para o campo as seguintes publicações:JPP&M,JCR,JM, JMR, eciência de
do marketing; (2) uma necessidade substancial de mais marketing. Isso nos permitiu examinar as contribuições diretas
oportunidades para contribuições de pesquisa a serem para o corpo da literatura (artigos de periódicos) e os papéis de
comunicadas aos pares interessados; controle e influência para as normas do campo acadêmico. Era
nossa expectativa que a medida do artigo mostrasse um
A educação empresarial torna-se global: trazendo novos impacto substancial de internacionalização, mas, devido ao
acadêmicos para o marketing atraso no desenvolvimento da carreira de pesquisa, estávamos
Como observamos anteriormente, uma tendência importante interessados em saber o quão forte isso ainda havia aparecido
durante a Era IV foi uma dramática globalização dos conceitos para os conselhos editoriais.
de negócios, à medida que blocos inteiros de nações passaram Em resumo, os resultados da Tabela 6 em ambas as medidas
a adotar sistemas baseados no mercado e se afastaram do são extremamente poderosos. É evidente que a Era IV trouxe
comando e controle centralizados. Por exemplo, a Russian uma grande mudança na composição do corpo de pensadores
Association of Business Education conta agora com mais de 50 de marketing. Examinando o lado esquerdo da seção de artigos,
escolas, todas formadas nos últimos 15 anos, e a Central and vemos que no início da era (1986-1987), a clara maioria dos
Eastern European Management Association tem agora mais de colaboradores do pensamento de marketing (nesses periódicos)
100 escolas membros, contra apenas 13 em 1989.14Na China, o eram nativos dos EUA e trabalhavam em instituições
Ministério da Educação credenciou mais de 60 novos programas americanas. Do lado direito, é evidente que cada uma dessas
de MBA nos últimos dez anos, e o MBA é agora o maior campo revistas era operada pela maioria dos acadêmicos americanos.
de estudo para aplicações de programas de pós-graduação na Acadêmicos relacionados internacionalmente estavam muito
China. No entanto, o crescimento não se limita às nações em em evidência tanto na publicação quanto na atividade do
transição. Existem agora mais de 100 escolas de negócios conselho editorial, mas eram uma minoria nos veículos.
oferecendo MBA no Reino Unido; cerca de 120 escolas de MBA Hoje, no entanto, o quadro geral mudou substancialmente. Conforme
na Áustria, Alemanha e Suíça; e a União Européia está buscando mostrado na Tabela 6, estudiosos relacionados internacionalmente
planos para oferecer um sistema único para diplomas de MBA: registraram ganhos estatisticamente significativos em quase todas as
isso seria baseado no modelo EUA-Reino Unido e facilitaria a comparações.No geral, com exceção do JPP&M, ficamos surpresos ao
competitividade econômica e a mobilidade do emprego além descobrir que, para os quatro periódicos de marketing mais prestigiados
das fronteiras nacionais. dos EUA, acadêmicos relacionados internacionalmente agora constituem
Nos Estados Unidos, a Era IV manteve o ímpeto da crescente a maioria do total de colaboradores de artigos.(o
ênfase da Era III no ensino superior em negócios, particularmente
no nível de MBA. Lembrando a Tabela 4, cerca de 55.000 diplomas
de MBA nos Estados Unidos foram concedidos em 1980, no final da
15Para avaliar o impacto da internacionalização, identificamos indivíduos que eram
Era III. Após 20 anos da Era IV, esse número mais do que dobrou,
afiliados a universidades, empresas ou agências dos EUA e que sabíamos que eram
para cerca de 115.000 MBAs concedidos em 2000. Isso contribuiu ou acreditávamos ter nascido nos Estados Unidos como “EUA domésticos”.
para um aumento contínuo de vagas acadêmicas disponíveis em Atribuímos o código “internacional” a qualquer pessoa (incluindo aqueles que
escolas de negócios e um aumento concomitante (assumindo uma nasceram nos Estados Unidos) afiliados a instituições não americanas ou que
sabíamos ou acreditávamos fortemente que nasceram em outra nação. Se não
editora ou
pudéssemos inferir com segurança o código de uma determinada pessoa, excluímo-
la da análise (isso ocorreu em menos de 5% dos casos). Assim, os totais que
14As estatísticas do programa educacional nesta seção são cortesia da obtivemos são propriamente apenas estimativas. Dada a clara magnitude das
AACSB (2003). diferenças, no entanto, estamos confiantes de que os padrões mostrados são reais.
134 Pesquisa Acadêmica em Marketing

Tabela 6. Indícios do impacto da globalização da Era IV no corpo do pensamento de marketing

Autorias Membros do Conselho Editorial


Cedo Recente Cedo Recente
(1986–1987) (2001-2002) Significado (1986–1987) (2001-2002) Significado
JPP&M Internacional 10% 21% * 14% 11% NS
Doméstico 90 79 86 89
JCR Internacional 22 39 * 14 23 NS
Doméstico 78 61 86 77
JM Internacional 22 53 ** 22 33 *
Doméstico 78 47 78 67
JMR Internacional 34 63 ** 13 43 **
Doméstico 66 37 87 57
ciência de marketing Internacional 37 75 ** 40 60 *
Doméstico 63 25 60 40

*p≤ .05; **p≤ .0005. Notas:


NS = não significativo.

a diferença real é pequena [55% internacional versus 45% nacional], mas semelhantes aos deciência de marketing, com uma sólida maioria de
a tendência é muito forte, pois autores relacionados internacionalmente acadêmicos relacionados internacionalmente contribuindo e uma
vieram de muito longe para agora assumir a liderança). Ganhos globais representação internacional triplicada em seu conselho editorial. Embora
substanciais em membros do conselho editorial também ocorreram, mas nosso estudo não tenha se estendido a essa questão, nossas observações dos
provavelmente refletindo o efeito defasado mencionado acima, os fortes antecedentes quantitativos/analíticos trazidos por muitos estudiosos
acadêmicos americanos ainda constituem uma clara maioria dos internacionalmente relacionados apóiam esses resultados. Finalmente,
membros do conselho geral e para todos os periódicos, excetociência de encontramosJMO perfil de é de especial interesse, porque esta foi a publicação
marketing. que seguimos com tanto cuidado ao rastrear o mainstream do campo de
Para melhor apreciar esses achados gerais, devemos também marketing durante as Eras II e III. Em nossa opinião, o poder da globalização
observar que as mudanças nas bases para ambas as medições (não está, portanto, particularmente bem representado noJMlinhas da Tabela 6,
mostradas aqui) são relevantes. Por exemplo, ocorreu um ganho refletindo o veículo guarda-chuva para publicação do pensamento de
notável (67%) no tamanho dos conselhos editoriais, de uma média marketing atual e convencional. ParaJM, estudiosos relacionados
de cerca de 50 em 1986 e 1987 para uma média de mais de 80 internacionalmente são agora a maioria dos autores, com uma taxa de
recentemente. Assim, os ganhos internacionais mostrados na mudança mais lenta neste maior conselho editorial (aqui, a mudança mais
Tabela 6 são um pouco subestimados (por exemplo, o número de lenta pode refletir tanto o intervalo de tempo observado anteriormente
internacionalmente relacionadosJCRmembros do conselho editorial quanto talvez um conjunto diferente de necessidades de revisão, dada a ampla
mais do que dobrou durante esse período, mas como o número extensão de tópicos e abordagens paraJMcobertura).
geral de membros do conselho aumentou muito [de menos de 60
para mais de 90], a representação proporcional não atingiu
significância estatística). A imagem em relação às oportunidades de Uma efusão de novos canais de publicação,
autoria é bastante diferente, mas ainda assim interessante. Além de 1980–1984
JPP&M(cujo número de artigos por ano praticamente dobrou nesse A confluência de forças perto do final da Era III explodiu em uma
período por causa da mudança de um para dois números por ano), explosão surpreendente de jornais novos e especializados bem no início
as oportunidades de publicação nas quatro revistas de marketing da Era IV. Como mostrado na Tabela 7, por apenas um breve período
dos Estados Unidos de maior prestígio basicamente não mudaram
durante esse período: o número de contribuições por ano é
praticamente o mesmo hoje do que em 1986 e 1987.
Tabela 7. Revistas de marketing introduzidas durante a década de 1980

Finalmente, o exame dos periódicos individuais também revela Data Ponto de Publicação
algumas descobertas interessantes. Em suma, trabalhando a partir
1980 Journal of Personal Selling & Sales Management
dos extremos,ciência de marketingtem refletido uma forte presença
1981 Journal of Macromarketing
internacional tanto na autoria como na liderança desde a sua 1982 Jornal de Políticas Públicas e Marketing
criação no início da década de 1980, eJPP&Mcontinuou a registrar 1982 Ciência de Marketing
altos números domésticos nos Estados Unidos desde seu início, 1983 Jornal de Psicologia do Marketing
aproximadamente na mesma época (mais sobre isso em uma seção 1984 do Consumidor e Marketing
subsequente). O segundo menor impacto da internacionalização é 1984 Journal of Product Innovation and Management
refletido porJCR, mas mesmo assim a tendência é forte, e a 1984 International Journal of Research in Marketing
proporção de publicações dessa fonte dobrou no período de 15 1987 Journal of Interactive Marketing
anos. Em geral,JMRos padrões são
1989 Cartas de marketing
Revista de Políticas Públicas e Marketing 135

a partir de 1980, a taxa de introdução de novos periódicos Com relação à fragmentação, Baumgartner e Pieters (2003) descobriram
de marketing significativos começou a aumentar que os padrões de citação indicam pelo menos cinco subáreas naturais do
acentuadamente.Nos cinco curtos anos de 1980 a 1984, o pensamento de marketing, que eles rotulam da seguinte forma:
número de revistas de marketing baseadas em pesquisa
1. Marketing principal (8 revistas,JMRé o mais influente),
mais que dobrou (de 7 para 15).16A infraestrutura de
2. Comportamento do consumidor (9 revistas,JCRé o mais influente),
evolução lenta nos últimos 45 anos claramente mudou seu
3. Marketing gerencial (9 revistas,Harvard Business Review é
ritmo e direção, pelo menos na margem, e continuou a fazê-
o mais influente),
lo, embora em um ritmo menor.
4. Aplicações de marketing (21 revistas,JMé o mais influente) e
Uma leitura atenta das entradas na Tabela 7 revela que esses
novos canais visavam diretamente grupos mais restritos dentro do 5. Educação em marketing (2 revistas,Revista de Educação em
Marketingé o mais influente).
campo de marketing: A era da especialização em pesquisa chegara
com força total.17Numerosas publicações comerciais específicas da Eles também apontam que os períodos de citação influenciam
indústria também foram introduzidas durante essa época, assim para JMeJMRsão particularmente amplos, pois são classificados
como vários periódicos em estilo de revista destinados a entre os cinco principais periódicos de cada uma das cinco
profissionais e lançados pela AMA. subáreas. Assim, esses resultados indicam que existem
O conteúdo e os papéis desempenhados pelas conferências pressões simultâneas de coesão para o campo acadêmico de
acadêmicas também mudaram durante a Era IV. As grandes marketing.
conferências gerais continuaram a adicionar sessões No entanto, em várias outras frentes, parece que menos
simultâneas, e uma proporção crescente delas eram “tópicos acadêmicos estão interessados em fazer um esforço para seguir
especiais” apresentados por um pequeno grupo de pessoas todo o mainstream do pensamento de marketing: Em vez disso, a
interessadas em um determinado assunto. A eles se juntou um especialização passou a desempenhar o papel principal em nossas
número crescente de workshops, simpósios e “campos de vidas profissionais.É verdade que linguagens, teorias e métodos
pesquisa” de um único tópico, nos quais especialistas se cada vez mais especializados têm evoluído. Embora isso deva servir
reúnem para buscar desenvolvimentos avançados. À medida para aumentar o rigor do pensamento, também torna cada vez mais
que a era avançava, na década de 1990, a AMA foi forçada a se difícil para as pessoas não envolvidas nessa pesquisa discernir o que
adaptar a essa tendência, criando seu novo formato de grupo está se desenvolvendo ali. Assim, ao longo do tempo, as áreas de
de interesse especial (SIG), no qual cada membro acadêmico especialidade tornaram-se mais silos em suas atividades.
pode ingressar em até três grupos que realizam workshops Isso é positivo ou negativo? Parece ser uma visão
direcionados e trabalham de outra forma. para apoiar sua razoável estar satisfeito com o fluxo geral de
faceta especial do pensamento de marketing. À medida que as desenvolvimentos durante a Era IV, vendo a
SIGs ganhavam força, fragmentação do mainstream como uma indicação da
progressão natural para uma disciplina madura. Por
Especialização em Pesquisa e Fragmentação do outro lado, pode ser que essa evolução tenha gerado
Marketing Mainstream uma situação em que (1) a comunicação no campo
É claro que a evolução para especialidades de pesquisa foi está sendo interrompida; (2) a educação de
deliberada, mas não é claro que uma fragmentação do campo do doutorado está falhando em apresentar história,
marketing também fosse desejada. No entanto, parece que este foi escopo e perspectiva suficientes sobre os quais
um resultado.Observe que hoje é difícil para uma pessoa que deseja futuros estudiosos possam construir o corpo de
monitorar os desenvolvimentos do marketing manter-se atualizado pensamento sobre marketing como um campo; e (3)
com o grande volume de artigos publicados.Por exemplo, uma como resultado, a capacidade de resposta cumulativa
análise de publicação recente de Baumgartner e Pieters (2003) a importantes desafios externos está atrasada.
explora padrões de citação para cerca de 49 periódicos relacionados Qualquer que seja a conclusão geral, é claro que
a marketing desde 1997 e indica que esse número dobrou desde atualmente é difícil resumir o estado do mainstream
1982 (durante a Era IV). do marketing nos primeiros anos do novo século.

A atenção da Era IV ao marketing e à sociedade Um


paradoxo intrigante
16Claro,existem muitos tipos de veículos de publicação, então a definição A Era IV experimentou uma evolução paradoxal de interesse e
pode ser um problema para este cálculo. Para ser claro, os sete periódicos
abrangência do marketing e da sociedade.Primeiro, esta era trouxe
existentes relacionados a marketing que usamos nessa suposição foramJM,
JMR,JCR, JAR,Jornal do Varejo,Jornal da Academia de Ciências de Marketing, e o declínio mais significativo no interesse dominante neste tópico
JCA.Publicações generalizadas comoHarvard Business Reviewe Ciência da durante toda a história (quase um século) do pensamento de
Administraçãonão foram incluídos aqui. marketing.É justo dizer que a atenção da maioria dos pensadores de
17Algumas revistas mais antigas também eram especializadas, como em publicidade e
marketing foi direcionada para outro lugar e que muitos não
comportamento e assuntos do consumidor, de modo que o fenômeno não era novo. No
entanto, os novos periódicos durante esse período claramente ampliaram a especialização
dedicaram praticamente nenhuma pesquisa a essa questão durante
em pesquisa em muitos novos domínios. Algumas refletiam áreas de decisão de marketing, toda a Era IV. Isso não parece ser devido a qualquer oposição aberta
inclusive no âmbito internacional, e outras eram voltadas para aplicações de ciências ao estudo das questões aqui, mas reflete outras prioridades. Por
comportamentais.ciência de marketingnasceu em 1982 de uma necessidade percebida de
exemplo, uma rápida olhada nas listas publicadas de “prioridades de
uma saída de qualidade para acolher o desenvolvimento do modelo de marketing (Morrison
pesquisa da MSI” nos últimos 30 anos fornece uma iluminação
2001), eCartas de marketingforneceu uma oportunidade para artigos curtos com percepções
e descobertas criativas. Finalmente, dois novos periódicos refletiam os interesses da interessante das mudanças registradas no think tank da área, MSI:
sociedade.
136 Pesquisa Acadêmica em Marketing

• Fim da Era III: De 1975 a 1980, “Marketing e Interesse Público” e/ou mais evidente no campo do marketing durante a Era IV. Assim, há
“Regulação Governamental e Prática de Marketing” são listados a uma série de outras áreas de interesse com situações de pesquisa
cada ano como uma prioridade de pesquisa. semelhantes no momento.
• Início da Era IV: De 1982 a 1985, “O Ambiente de Marketing” é
listado como tema prioritário. Uma infraestrutura especializada se desenvolve
• Primeira Era IV: De 1986 a 1990, não há listagem dessa área Como observamos anteriormente, um dos verdadeiros pré-
entre as prioridades. requisitos de uma área de pesquisa vibrante é a presença de uma
• Mid–Era IV: De 1990 a 1994, os temas marketing e sociedade infraestrutura acadêmica que (1) auxilie os pensadores a aprender
reaparecem como prioridade. sobre desenvolvimentos importantes, (2) forneça veículos para
• Era recente IV: Desde 1994, as estruturas da listagem mudam com publicação de pesquisa de qualidade e (3) geralmente facilita a
bastante frequência. No entanto, um gráfico que resume as sete principais comunicação e o intercâmbio entre pesquisadores com interesses
prioridades de pesquisa do MSI para os próximos cinco períodos
comuns. Normalmente, isso consiste em uma ou mais associações
(1994-2004) não mostra nenhuma menção a questões de marketing e
que oferecem conferências, um boletim informativo ou site da Web
sociedade em nenhuma das 35 listas (Lehmann 2002). Isso não sugere que
e um jornal. Foi durante a Era IV que a área de pesquisa em
esses tópicos não sejam de interesse da MSI, mas a falta de senso de
urgência é clara (por exemplo, questões públicas foram classificadas em marketing e sociedade criou uma forte infra-estrutura para si.
14, 15 e 15 no final dos anos 1990, e “Marketing e Sociedade” está Primeiro vieram os diários.Revista de Macromarketing (JMM)
atualmente listado como uma prioridade de terceiro nível para 2002– começou em 1981, seguido de forma breve e independente por
2004). Embora não esteja no topo da lista de prioridades, no entanto, a JPP&Mem 1982. O editor fundador daJMM, George Fisk (1981, p.
MSI tem sido um apoiador financeiro consistente de iniciativas nesta área, 3), descreveu o objetivo desta revista da seguinte forma:
como a Conferência anual de Marketing e Políticas Públicas. “fornecer um fórum no qual as pessoas possam debater e
esclarecer o papel do marketing e da sociedade.... [Esperamos
Além do MSI per se, a escolha de um acadêmico de problemas
identificar questões sociais em quais melhorias no
específicos de pesquisa também levanta outra consideração importante:
conhecimento podem levar a melhorias na forma como os
os efeitos da escolha de um “nível de análise” apropriado para uma
recursos são geridos em organizações privadas e públicas para
determinada questão. Para ilustrar, para a maioria dos estrategistas e
atender aos interesses da sociedade”. SubseqüenteJMMos
cientistas de marketing, adotar a perspectiva gerencial significa focar na
editores incluíam Stanley Shapiro, Robert Nason (cuja
empresa: Análises do Sistema de Marketing Agregado (Wilkie e Moore
administração do jornal se estendeu por 11 anos), Luis
1999) são realmente disfuncionais para resolver problemas no nível da
Dominguez, Sanford Grossbart e Clifford Schultz. Durante sua
empresa.18Enquanto isso, para muitos pesquisadores do consumidor, a
gestão, Nason (1992, p. 1) esclareceu que o macromarketing era
ênfase tem sido nos consumidores individuais ou nas decisões
visto como positivo e normativo; “positivo em sua identificação
domésticas: Novamente, um exame de marketing ou consumidores em
e mensuração desapaixonadas de fenômenos de
todo o sistema seria uma escolha disfuncional, dados os objetivos da
macromarketing e normativo em sua busca por uma filosofia
pesquisa.
fundamental de melhoria social.” Ao longo do tempo,JMM
O paradoxo chega com um segundo reconhecimento de que
publicou artigos cobrindo uma ampla extensão de tópicos e
dentro de sua própria esfera menor, a área de marketing e
perspectivas. Recentemente, a estrutura foi alterada para
sociedade tem realmente florescido, especialmente durante a
codificar várias seções especiais distintas para receber tópicos
segunda metade da Era IV.. Isso se deve principalmente a um
específicos, agora incluindo (1) história do marketing, (2)
subconjunto ativo de pensadores de marketing que (1) construiu
estudos de qualidade de vida, (3) marketing e desenvolvimento,
uma infraestrutura acolhedora para encorajar o desenvolvimento
(4) concorrência e mercados, (5) política e ambiente global, (6)
do pensamento e (2) continuou pessoalmente a pesquisar essas
ética de marketing e (7) análises e comunicações.
questões com entusiasmo e energia. Em geral, então, esse
Entretanto, segundo seu editor fundador, Thomas Kinnear (1982,
paradoxo estado de coisas reflete a fragmentação que é
p. 2),JPP&Mfoi iniciado para “fornecer um fórum de diálogo sobre
questões de marketing e políticas públicas”. Estudos empíricos
18Uma breve análise de dois dos principais livros didáticos indica um tratamento diferenciado dos tópicos de foram particularmente encorajados, e muitos apareceram nos anos
marketing e sociedade na Era IV, dependendo do grau de ênfase gerencial em relação ao marketing. Nós seguintes. SubseqüenteJPP&Mos editores incluíram Patrick Murphy,
exploramos o nível de graduaçãoPrincípios do Marketingpor Kotler e Armstrong (2004) e Kotler (2003) texto de
Michael Mazis, Debra Scammon, J. Craig Andrews e atualmente Joel
pós-graduação,Gestão de Marketing. O livro de graduação contém 20 capítulos, com o capítulo final intitulado

“Marketing e Sociedade: Responsabilidade Social e Ética de Marketing”. Além disso, há breves discussões sobre
Cohen. Em 1990, a publicação mudou da Universidade de Michigan
questões sociais em capítulos sobre estratégias de preços, marketing direto, ambiente de marketing e marketing para a AMA. Uma excelente visão geral da história daJPP&Mfoi
na era digital. No geral, então, esta área é representada e discutida, embora não como um foco principal. Em recentemente compilado por Sprott e Miyazaki (2002), que relatam
contraste, o texto de nível de pós-graduação reflete diretamente a orientação gerencial em todo, conforme
que cerca de 455 artigos foram publicados nos primeiros 20 anos da
indicado pelo seu título, e os tópicos de marketing e sociedade são claramente muito menos evidentes, mesmo
revista, escritos por 602 autores de 272 instituições diferentes. Os
em comparação com o acima. Dos 22 capítulos aqui, nenhum é dedicado ao marketing e à sociedade. Discussões

muito limitadas sobre determinados tópicos aparecem em vários pontos do livro, o que reforça a necessidade de leitores interessados são convidados a consultar este artigo, que
um “conceito de marketing social” (pp. 126–27) e aborda questões éticas, brevemente, em várias ocasiões aborda a história daJPP&M, uma análise de conteúdo de seus
distintas. Dada a perspectiva gerencial, no entanto, os tópicos são abordados principalmente em termos de artigos, seus autores e instituições, e impactos de citação (voltamos
escopo de atenção, motivações, interesses e amplitude de controle de um gerente. Tópicos de marketing e
aJPP&Mposteriormente nesta seção, descrevendo estruturas tópicas
sociedade claramente não são um conjunto prioritário de preocupações para os alunos cujas opiniões estão

sendo moldadas por este importante livro. (Os autores agradecem a um revisor anônimo por sugerir tanto a
para pesquisa de marketing e sociedade).
análise de prioridades do MSI quanto este exame dos modernos livros de marketing.) Tópicos de marketing e

sociedade claramente não são um conjunto prioritário de preocupações para os alunos cujas opiniões estão O desenvolvimento da pesquisa de marketing e sociedade
sendo moldadas por este importante livro. (Os autores agradecem a um revisor anônimo por sugerir tanto a
também foi estimulado por conferências durante a Era IV. O
análise de prioridades do MSI quanto este exame dos modernos livros de marketing.) Tópicos de marketing e
grupo de macromarketing realizava uma conferência anual há
sociedade claramente não são um conjunto prioritário de preocupações para os alunos cujas opiniões estão

sendo moldadas por este importante livro. (Os autores agradecem a um revisor anônimo por sugerir tanto a vários anos, antes do advento doJMM, e outros interessados
análise de prioridades do MSI quanto este exame dos modernos livros de marketing.) em aspectos adicionais de marketing e sociedade foram
Revista de Políticas Públicas e Marketing 137

participando de suas próprias reuniões especiais e reunindo-se em 3. Política e elaboração de políticas, e


sessões nas principais conferências de marketing e pesquisa do 4. Questões sociais.
consumidor. Em 1989, um simpósio apenas para convidados foi
Observe que as três primeiras categorias refletem os três atores
realizado no campus de Notre Dame em reconhecimento ao
institucionais no sistema de mercado – consumidores, profissionais
septuagésimo quinto aniversário da FTC (Murphy e Wilkie 1990).
de marketing e governo – e a quarta categoria reflete questões de
Isso deu um impulso para reuniões regulares que se transformaram
pesquisa mais amplas. Também é notável que cada uma dessas
na Conferência anual de Marketing e Políticas Públicas. Vários anos
quatro categorias principais recebeu atenção significativa emJPP&M
depois, o SIG de Marketing e Sociedade foi formado dentro da AMA
durante a Era IV: A proteção dos comerciantes era a menor, mas
e cresceu rapidamente. Assim, uma forte infra-estrutura para o
ainda representava cerca de 111 artigos, e a proteção dos
desenvolvimento do conhecimento foi criada e continua a servir até
consumidores era a maior, com aproximadamente o dobro desse
hoje.
número de artigos.19Além disso, a existência de cerca de 83
categorias subsidiárias indica a amplitude dessas rubricas.
Uma Ampla Gama de Tópicos e Questões de Pesquisa
Uma terceira estrutura significativa foi desenvolvida para o
Que tópicos caracterizam a pesquisa em marketing e sociedade recenteManual de Marketing e Sociedade, editado por Paul Bloom e
desde a Era IV até hoje? Esta é uma pergunta difícil de responder Gregory Gundlach (2001). Sua estrutura é projetada para encorajar
brevemente, dado o vasto domínio de questões potenciais. No o trabalho futuro, apontando para possíveis áreas de
entanto, várias estruturas distintas destacam as diversas dimensões desenvolvimento de conhecimento. Vários elementos notáveis da
de pesquisa desse campo (o fato de precisarmos revisar quatro estrutura são sua ênfase no conhecimento de marketing como uma
dessas estruturas reflete o quão significativas são as múltiplas força positiva para melhores decisões e na melhoria do bem-estar
perspectivas para esse campo de pensamento). do consumidor como meta do sistema. A análise da estrutura ajuda
Primeiro, uma estrutura mais simples provou ser útil para pesquisas a reconhecer a natureza meio-fim de muitas atividades neste campo
no interesse do consumidor: a Declaração de Direitos do Consumidor. de pesquisa, como fica evidente ao considerar seus setores
Isso foi enunciado em 1962, quando o presidente John F. Kennedy enviou organizadores primários e o conteúdo de seus capítulos:
ao Congresso dos EUA sua agora famosa declaração que afirmava o
lugar dos consumidores na sociedade americana. As quatro proposições •“Como o conhecimento sobre marketing melhora as decisões de
políticas públicas”: Esta área de pesquisa avalia como o conhecimento
são as seguintes:
de marketing pode melhorar e tem aprimorado as decisões
1. Direito à Segurança: Os consumidores têm o direito de serem regulatórias de políticas públicas sobre proteção do consumidor
protegidos contra produtos e serviços prejudiciais à saúde e à vida. (especialmente na FTC e na Food and Drug Administration [FDA]), em
políticas antitruste (na FTC e no Departamento de Justiça dos EUA ) e
2. Direito de ser informado: Os consumidores têm o direito de serem em relação à publicidade enganosa e técnicas de venda (na FTC e no
protegidos contra publicidade ou outras práticas fraudulentas, sistema judicial).
enganosas ou enganosas e de receber os fatos de que precisam para •“Impactos das Decisões de Marketing Corporativo na Concorrência”: esta
fazer uma escolha informada. área concentra-se nos principais tópicos de pesquisa de gerenciamento de
3. Direito de Escolha: Os consumidores têm o direito de ter assegurado, marketing, mas aqui explora suas implicações para a legalidade potencial
sempre que possível, o acesso a uma variedade de produtos e serviços a e os efeitos na concorrência, bem como nas decisões do consumidor.
preços competitivos. Nas indústrias onde a concorrência não é viável, a Exemplos de tópicos incluem os efeitos da publicidade no preço e na
regulamentação do governo é substituída para garantir a qualidade e o concorrência, consequências socioeconômicas da distribuição de franquias
serviço a preços justos. e aspectos positivos e negativos das estratégias de preços.

4. Direito de ser ouvido: Os consumidores têm o direito de ter certeza


de que seus interesses receberão consideração completa e •“Impactos das Decisões de Políticas Públicas”: Esses tópicos enfocam os impactos
solidária na formulação de políticas governamentais e tratamento das decisões de políticas públicas sobre a concorrência e os consumidores.
justo e expedito em seus tribunais administrativos. Alguns tópicos aqui refletem a atenção aos aspectos técnicos das ofertas de
produtos e serviços, como como os formuladores de políticas públicas e os
Essa estrutura fornece uma base pela qual o “ambiente de profissionais de marketing podem regular melhor a segurança do produto e
marketing/consumidor” pode ser examinado na sociedade (Wilkie questões e desafios emergentes na área da privacidade do consumidor. Outros
1994).O objetivo geral é que tal mercado seja “justo” e “eficiente” tópicos dependem fortemente da experiência em pesquisa do consumidor, como
para profissionais de marketing, concorrentes e consumidores.A a resposta do consumidor a advertências, a eficácia dos rótulos nutricionais dos

Declaração de Direitos do Consumidor tem sido usada como uma alimentos, a eficácia das alegações de produtos ambientais e os efeitos da
regulamentação de propaganda enganosa.
estrutura de organização de pesquisa tanto em um grande
compêndio de pesquisa de autoria de defensores do consumidor •“Iniciativas de Marketing Social”: Esta área reflete ferramentas de
marketing cada vez mais adotadas por agências sem fins lucrativos
(Maynes 1988) quanto em uma excelente visão geral preparada para
(governamentais ou privadas) envolvidas com educação, saúde, pobreza,
pesquisadores do consumidor (Andreasen 1991).
religião, prevenção do crime e uma miríade de outros programas sociais.
Passando de um foco exclusivo nos direitos do consumidor, uma
Formalmente, o marketing social difere do marketing tradicional ao visar
segunda estrutura de interesse foi recentemente desenvolvida por beneficiar o público-alvo diretamente (por exemplo, conscientização sobre
Sprott e Miyazaki (2002) para classificar os 455 artigos que a AIDS, imunização infantil) ou a sociedade como um todo (por exemplo,
apareceram nos primeiros 20 anos deJPP&M. Embora restrito programas de reciclagem, doações de sangue) em vez da empresa que
apenas a esta revista, é um esquema muito mais amplo e complexo: patrocina o programa (Andreasen 1994). .
sua estrutura hierárquica é baseada em 4 categorias principais, 23 •“Tópicos pouco estudados”: Embora não designado por este termo no
categorias principais sob estas e 60 subcategorias adicionais sob Manual, os links restantes na estrutura de Bloom e Gundlach tiveram
estas. As quatro categorias principais são as seguintes: pouca pesquisa realizada dentro da comunidade acadêmica de marketing,
embora questões interessantes estejam presentes. Os exemplos aqui
1. Proteção dos consumidores, incluem a resposta corporativa a alterações no ambiente legal (por
2. Proteção de comerciantes, exemplo, como os fabricantes de alimentos mudaram
138 Pesquisa Acadêmica em Marketing

seus compostos de marketing em resposta à lei de rotulagem nutricional, Observe que a literatura reflete uma forte ênfase nas questões de mix
como as empresas reagem à fiscalização antitruste) e a problemas com de marketing em geral. Questões de promoção recebem mais atenção,
relações públicas ou conotações de reputação (por exemplo, respostas mas os autores de marketing realmente perseguiram cada um dos 4 P's
corporativas a boicotes). Os capítulos também são dedicados às leis de
em uma extensão considerável. Também é evidente que a proteção do
propriedade intelectual (marcas, patentes), desenvolvimento econômico e
consumidor tem sido fortemente enfatizada, refletindo tanto a
impactos de longo prazo do marketing no bem-estar do consumidor.
proeminência da pesquisa do consumidor entre muitos acadêmicos de
Finalmente, nos voltamos para um retrato detalhado dos tópicos de marketing quanto o fato de que a FTC, a FDA e os tribunais apelaram aos
pesquisa, considerando uma quarta estrutura. Foi desenvolvido por acadêmicos de marketing para fornecer experiência na operação de
William Wilkie e Gregory Gundlach como parte de um projeto de banco alguns programas nesta área. área. Em contraste, advogados antitruste e
de dados para capturar todos os artigos relacionados a políticas públicas economistas só muito recentemente começaram a perceber que a
publicados em marketing entre 1970 e 1990 (por exemplo, Gundlach e academia de marketing pode ser uma fonte de expertise útil (consulte a
Wilkie 1990). Por meio de um processo iterativo, os artigos de pesquisa seção especial sobre esse tópico na edição de outono de 2002 daJPP&M).
foram examinados e, em seguida, atribuídos às categorias de estrutura Aqui, no entanto, nossa principal preocupação é comunicar a ampla
primária, secundária e terciária, com a criação de novas categorias e gama de questões de pesquisa que foram estudadas. Depois de ler a
reatribuições quando necessário. A Tabela 8 mostra uma versão Tabela 8, pode-se notar facilmente quão distintos e avançados são seus
adaptada dessa estrutura. Observe que ele contém mais de 100 muitos tópicos e por que eles seriam importantes para os profissionais
categorias.Cada categoria tem sido tema de alguma pesquisa por de marketing e para a sociedade em geral.
acadêmicos de marketing.Além disso, o número de gradações dentro
dos cabeçalhos é um reflexo razoável das áreas de maior ou menor Dadas todas as informações anteriores, parece razoável
estresse. perguntar: esta área acadêmica é grande ou pequena? Relativo a

Tabela 8. A Estrutura Wilkie e Gundlach de Tópicos em Pesquisa de Marketing e Políticas Públicas

Tópicos Gerais Tópicos de Gestão de Marketing Tópicos de Proteção ao Consumidor

Assuntos Internacionais Problemas do produto Problemas de preços Consumismo e Questões de


• Marketing e desenvolvimento • Proteção de segredos comerciais • Fixação de preços Defesa do Consumidor
econômico • Patentes • Preço de troca • Consumismo
• Protecionismo Informação • Socialmente consciente
• Direito autoral
• Preços paralelos consumidores
• Práticas corruptas • Marcas Registradas
• Preço predatório • Qualidade de vida
• Geral internacional • Marcas de certificação • Preços discriminatórios
• Aspectos legais
• Garantia • Práticas de crédito
Participantes de Políticas Públicas • Marketing comparativo
• Responsabilidade pelo produto
• Lei Robinson-Patman
• Suprema Corte dos EUA • Preço unitário • Marketing de programas
• Segurança
• Agências administrativas • Preço de referência governamentais
• Embalagem e rotulagem • Concorrência
• Governo estadual e local • Remoção do preço do item
• Informação nutricional • Preço geral • Problemas macro gerais
• Serviços
Antitruste Geral • Comportamento do profissional de marketing

Problemas de promoção
• Regulamentação antitruste • Padrões do produto • Gestão da defesa do
• Publicidade enganosa
• Produto geral consumidor
• Deslealdade na publicidade
Outros Governamentais • Informação do consumidor
• Publicidade para crianças
Regulamento Problemas de Lugar • Educação do consumidor
• Comprovação publicitária
• Discurso comercial • Negociação exclusiva • Reclamação do consumidor
• Divulgação afirmativa
• Governamental geral • Vinculação de contratos • Publicidade corretiva • Segmentos vulneráveis
regulamento • Restrições territoriais e • Solução de vários produtos • Segmentação étnica
de clientes • Publicidade comparativa • Práticas de consumo
Auto-regulação • Manutenção do preço de revenda • Endossos • Problemas ambientais
• Autorregulamentação publicitária • Promoções de preços
• Reciprocidade • Conservação de energia
• Escritórios de negócios locais • Promoções de garantia
• Recusas de negociação • Negócios de propriedade de minorias
• Promoções de crédito
• Descontos funcionais • Sorteios e concursos • Assuntos do consumidor
Questões de Tecnologia da Informação
• Marketing na Internet
• Integração vertical • Práticas de venda pessoal • Ética
• Mercados cinzentos • Venda por correspondência • Consumidor
• Impactos no bem-estar do
• Fusões • Venda por indicação Satisfação/insatisfação
consumidor da “exclusão digital”
• Subsídios de corretagem • Informação do consumidor
• Impactos na produtividade • Franquia • Subsídios promocionais procurar
de marketing • Subsídios de alocação • Promoção de serviços
• Programas médicos
• Privacidade do consumidor • Local geral profissionais
• Preço/qualidade objetivo
• Propaganda de cigarro
• Publicidade política • Marketing Social
Questões de pesquisa de mercado
• Papéis sexuais na publicidade • Consumidor em geral
• Usando pesquisa de marketing
• Promoção geral proteção
• Problemas de pesquisa de mercado
Revista de Políticas Públicas e Marketing 139

Devido ao seu amplo escopo de tópicos e questões, o campo pode Conclusão 1: o tratamento dado pelo marketing às questões
parecer subpovoado e subdesenvolvido. No entanto, devemos sociais mudou ao longo do tempo
reconhecer que atualmente o corpo de pensamento nesta área não A Tabela 9 apresenta um resumo de nossas descobertas sobre o
é pequeno. De fato, existem mais de 1.000 artigos apenas na área tratamento do relacionamento do marketing com a sociedade nas 4 Eras
de marketing e políticas públicas, de acordo com uma atualização do pensamento de marketing. Não incluído na Tabela 9, mas mais
do estudo de Gundlach e Wilkie (1990) (para base de estudo, ver relevante para ela, é que uma evolução dramática do mundo real do
Nota 15). Assim, impõe-se uma perspectiva sobre o presente, Sistema de Marketing Agregado dos Estados Unidos sustenta tudo ali.
questão a que nos voltamos agora. Em magnitude, sofisticação, substância e desempenho, a realidade do
“marketing” é muito diferente hoje do que era há um século, assim como
Quo Vadis?Quo Vadimus? a “sociedade” dentro da qual ele opera.

Onde estamos indo?Onde devemos querer ir? O campo acadêmico Além disso, nossa exploração revelou de forma convincente
do marketing possui um vasto escopo, grande complexidade e que há muito mais do que apenas crescimento em questão.De
grande promessa, mas as respostas a essas perguntas certamente fato, a relação fundamental entre marketing e sociedade,
não são óbvias. Para auxiliá-los a abordá-los, neste artigo, conforme concebida pelos líderes do pensamento da área de
empreendemos um olhar ampliado sobre o desenvolvimento do marketing, também mudou.. Isso se deve, em grande parte, à
pensamento moderno em marketing, com atenção especial às própria concepção de marketing ter mudado, dando origem às
questões mais amplas da área. Nesta seção conclusiva, “4 Eras”, já discutidas em detalhes. Uma descoberta importante
apresentamos várias conclusões resumidas, apontando para outras aqui é até que ponto o teor da época se reflete no corpo do
questões e implicações que precisam ser cuidadosamente pensamento de marketing. Este ponto também se aplica à
consideradas pelos pensadores da faculdade de marketing. coluna da direita da Tabela 9, que trata do tratamento

Tabela 9. Tratamento de questões de marketing e sociedade nas “4 eras” do pensamento de marketing

Era Principais características do tratamento de questões sociais pelo marketing

“Pré-marketing” • Política pública voltada para atividades econômicas de interesse central; laissez-faire versus
(antes de 1900) restrições do governo.

I. “Fundando o Campo” • Foco no valor das atividades distributivas de marketing para consumidores e sociedade.
(1900–1920) • Enfatizar os benefícios econômicos: a especialização dos agentes de marketing foi percebida como
contribuindo para o crescimento econômico e a eficiência.

II. “Formalizando o Campo” • Ênfase contínua na eficiência econômica das funções de marketing: uma
(1920–1950) questão importante é: a distribuição custa muito?
• Novas ênfases em meados da era refletiam o teor da época: as leis e práticas de preços eram uma questão
importante na depressão econômica de 1930. O foco da Segunda Guerra Mundial mudou para questões
como controle de preços, políticas de racionamento de suprimentos e assim por diante.
• Pico de interesse durante a Segunda Guerra Mundial; estimado 55% deJMartigos sobre questões
sociais.
• Período pós-guerra: novo foco em marketing e prosperidade econômica.

III. “Uma Mudança de Paradigma – • Ao longo da era, há um interesse contínuo nas restrições do governo aos
Marketing, Gestão e Ciências” negócios.
(1950–1980) • Diminuição da atenção à avaliação da eficiência do sistema.
• Na década de 1960, maior atenção às implicações gerenciais das ações do
governo e ao marketing para o governo.
• A Declaração de Direitos do Consumidor de Kennedy pressagia o início do consumismo.
• A segunda metade da era apresenta interesse generalizado em questões sociais. Aumento
dramático na atenção à ampliação do conceito de marketing, debates sociais e ações de
agências reguladoras na proteção do consumidor.

4. “A mudança se intensifica – uma fragmentação • Desenvolvimento formal de infraestrutura de pesquisa especializada para a área de
do mainstream” marketing e sociedade:JPP&MeJMMpublicada pela primeira vez, a Conferência anual de
(1980-presente) Marketing e Políticas Públicas começa e a AMA SIG é formada.
• Declínio acentuado na área durante a década de 1980 e aumento constante na década de 1990; ampla
gama de tópicos acadêmicos e questões estudadas (capturadas em estruturas).
• Seis subgrupos se solidificam com diversos interesses substantivos, níveis de análise e
métodos de pesquisa: políticas públicas, ética de marketing, macromarketing, economia do
consumidor, marketing social e política internacional do consumidor.
• O potencial de marginalização aumenta.
• Paradoxo atual: o interesse dominante em questões de marketing e sociedade
diminuiu ao longo da era, mas a área de marketing e sociedade floresce dentro de si.
140 Pesquisa Acadêmica em Marketing

da relação do marketing com a sociedade em cada época. A


Figura 4. Seis subgrupos em marketing e sociedade
maneira pela qual o mundo atual se reflete no pensamento
de nosso campo sobre a sociedade, no entanto, mudou um Políticas Públicas e Marketing. Este grupo informal tem a sua
pouco aqui também. Em contraste com os primeiros própria conferência anual e oJPP&M, publicado pela AMA. Seu foco
tratamentos de marketing como um sistema de distribuição tem sido principalmente o sistema jurídico e as políticas regulatórias
econômica de bens e serviços, agora há muito mais atenção e legislativas do governo com relação ao marketing, e possui fortes
dada às estratégias e práticas envolvidas no gerenciamento laços com a MSI e com profissionais da FTC e da FDA. Congratula-se
eficaz de programas relacionados ao marketing, seja em com o governo, indústria e profissionais jurídicos, bem como
acadêmicos de qualquer disciplina, mas o eleitorado dominante é da
contextos de marketing social, contextos regulatórios
academia de marketing.
governamentais, autogestão -configurações regulatórias, ou
uma gama de práticas de negócios responsáveis no setor Macromarketing. Este grupo informal tem várias conferências anuais e
privado. Como foi demonstrado na discussão da Era IV, o oJMM, publicado pela Sage Publications. Sua orientação representa os
corpo de conhecimento acumulado é impressionantemente laços mais próximos com uma visão geral do sistema de marketing,
conforme representado nas Eras I e II. Também formou alianças com
amplo, interessante e útil. É, ao mesmo tempo,
grupos menores focados no desenvolvimento econômico, estudos de
necessariamente incompleto,
qualidade de vida e história do marketing.

Conclusão 2: A Área de “Marketing e Sociedade” Economia do consumidor. O Conselho Americano de Interesses do


Hoje Está Fragmentada Consumidor é uma organização que compreende principalmente economistas
do consumidor que estudam questões de marketing a partir da perspectiva de
Há ainda outra característica significativa a considerar sobre a área após
promover o interesse do consumidor. Este grupo também realiza sua própria
mais de 20 anos da Era IV. Ou seja, em vez de uma única presença conferência anual e publica oJCA, que ampliou seu conteúdo para incluir áreas
unificada, há pelo menosseis subgrupostrabalhando arduamente em adicionais, como direito do consumidor e comunicações. Além disso, muitos
pesquisas que lidam com questões de marketing e sociedade, alguns acadêmicos de marketing voltado para o consumidor publicaram nesta revista.
com seus próprios periódicos e conferências. Esses grupos são
esboçados e brevemente descritos na Figura 4. Ao lê-la, observe que,
Marketing social. Este tem sido um grupo de pesquisadores vagamente
embora os tópicos estejam relacionados, as verdadeiras perspectivas de afiliados que estão interessados em ajudar organizações sem fins
integração futura são realmente prejudicadas por diferenças lucrativos e agências governamentais a projetar intervenções eficazes.
significativas nos níveis de análise, métodos e foco substantivo. Por Não publica um periódico, mas tem vínculos com os mais orientados
exemplo, entre os seis grupos primários, há pessoas que desejam focar para a prática Marketing Social Trimestralmentee a conferência anual
na mudança social e ajudar aqueles que gerenciam esses esforços ( “Inovações em Marketing Social”. Oportunidades para projetos
marketing social), outros que desejam se concentrar em ajudar os voluntários também estão disponíveis por meio do Instituto de
profissionais de marketing corporativo a tomar decisões mais éticas ( Marketing Social, com sede em Washington, DC

ética de marketing), e ainda outros que se concentram no sistema de Ética de marketing. A Society for Business Ethics atrai seus membros de
comercialização agregada e seus impactos no desenvolvimento várias disciplinas de negócios, mas não publica seu próprio jornal.Ética
econômico, na qualidade de vida ou em outras questões ( Empresarial Trimestralmenteé o principal veículo nesta área, e tem um
macromarketing). Outro grupo de pesquisadores se concentra em ajudar editor especial para marketing. Dentro do marketing, isso é mais uma
os tomadores de decisão do governo e os profissionais de marketing a comunidade do que um grupo formal. Tem sido bastante ativo na criação
de sessões especiais nas principais conferências de marketing. Dadas as
elaborar políticas ou legislação regulatória mais eficientes e eficazes ou
questões difíceis no cruzamento de culturas, a Sociedade Internacional
em questões mais amplas envolvendo os papéis do governo, dos
de Negócios, Economia e Ética também é digna de nota.
profissionais de marketing e do sistema jurídico (políticas públicas e
marketing). Além disso, algumas pessoas estão abordando problemas
dentro de diferentes contextos culturais e políticos (política internacional Política Internacional do Consumidor. A distância e as culturas ainda
apresentam barreiras. Essas pessoas estão trabalhando em outras nações,
do consumidor), e alguns estão se aproximando com objetivos e
com interações apenas esporádicas com os grupos dos EUA. Eles publicam
métodos diferentes (economistas do interesse do consumidor).
dois periódicos sobre diferentes aspectos deste tópico:Revista de Política do
Consumidor (agora, no entanto, editado na Cornell University) eRevista de
É verdade que, durante a década de 1990, foram feitos esforços Psicologia Econômica.
para integrar esses grupos em uma área de foco maior, e mais de
200 acadêmicos de marketing se juntaram ao SIG de Marketing e
Sociedade da AMA. No entanto, a verdadeira integração não ocorreu No âmbito, além disso, a pesquisa em marketing e sociedade também é
para pelo menos metade dos grupos listados, e cada uma das fragmentada, embora em alguns aspectos ela ofereça questões férteis e
conferências e revistas especializadas anteriores continua a operar oportunidades de publicação acessíveis.
hoje. Embora não seja uma entidade coesa, no entanto, o fato de
existirem esses vários veículos apresenta um conjunto significativo Conclusão 3: Marketing e sociedade pertencem como parte
de saídas para estudiosos que buscam publicar seus trabalhos. intrínseca do pensamento de marketing convencional
Além disso, para fins de publicação, essas revistas especializadas Como afirmamos sucintamente em outro lugar (Wilkie e Moore
têm sido receptivas a uma variedade de tópicos e abordagens, e as 1999, p. 217), acreditamos no seguinte: “Uma responsabilidade da
principais revistas de marketing, especialmenteJM, também estão academia é colocar um campo de estudo em perspectiva adequada.
dispostos a publicar trabalhos sobre marketing e sociedade. Acreditamos que o Sistema de Marketing Agregado deve vir a
Portanto, nossa discussão sobre a Era IV termina com uma visita ao ocupar uma posição central nas pesquisas na área de marketing.” É
paradoxo observado anteriormente: a área de marketing e claro que isso já foi o caso, mas não é o caso hoje, pelo menos em
sociedade foi tratada com “negligência benigna” pela nova corrente termos de cobertura em programas de doutorado, periódicos de
acadêmica de pesquisa em marketing, mas essa corrente principal pesquisa e conferências de pesquisa de pesquisadores de ciências
foi fragmentada e é menos poderosa . Dentro de si quantitativas e comportamentais do campo. Em
Revista de Políticas Públicas e Marketing 141

Por outro lado, dois empreendimentos recentes destinados a promover a o campo. Além disso, o aluno de doutorado ou
erudição no campo do marketing refletiram positivamente sobre esse membro do corpo docente voltado para a pesquisa
ponto. Primeiro,JMA quinta edição especial de 1999 (conhecida pelos pode enfrentar pressões significativas para produzir e
pesquisadores como a “Edição do Milênio”) foi idealizada para “ajudar a publicar pesquisas em um período de tempo bastante
disciplina de marketing a olhar para o futuro” (Lusch 1999, p. 1). limitado. Novamente, há um conflito latente, mas
Intitulado “Questões Fundamentais e Orientações para o Marketing”, aqui envolve alocação de tempo para ser gasto em
seus organizadores se concentraram em quatro questões principais: aprender e contemplar o conhecimento desenvolvido
por outros versus criar e produzir novos
1. Como os clientes e consumidores realmente se comportam?
conhecimentos. Uma solução comum é especializar-
2. Como funcionam e evoluem os mercados?
se profundamente na esfera precisa em que um
3. Como as empresas se relacionam com seus mercados? e
acadêmico está tentando criar a contribuição: isso
4. Quais são as contribuições do marketing para o desempenho proporciona aprendizado e contemplação do material
organizacional e bem-estar social?
selecionado e pode contribuir para avanços
O público-alvo desta edição foi deliberadamente identificado porJM significativos no campo. No entanto, o tempo e a
O editor Robert Lusch (1999, p. 1) como “acadêmicos de marketing energia não são ilimitados:
em geral, não apenas especialistas em algum subcampo mais E a presença da área de marketing e sociedade em um
restrito do marketing”. Assim, esta edição foi diretamente destinada campo fragmentado do marketing? Dados seus laços
a manter uma corrente de pensamento para o futuro do campo. frequentemente estreitos com o domínio substantivo, é
Além disso, a MSI forneceu financiamento e apoio para este significativo que a infra-estrutura moderna para o
empreendimento, em colaboração com a AMA. Os editores desta desenvolvimento do conhecimento tenha sido virtualmente
edição especial, George Day e David Montgomery (1999), avaliaram assumida por acadêmicos imersos na visão de que os domínios
ainda mais o estado atual do campo de marketing acadêmico e os teórico e metodológico naturalmente devem ter precedência
desafios que ele enfrenta. Para nossos propósitos aqui, no entanto, sobre o domínio substantivo. Existem excelentes argumentos
é mais importante observar que marketing e sociedade foram para valorizar a excelência tanto na teoria quanto no método,
claramente incluídos aqui como um componente integral da mas também deve ser reconhecido que uma aceitação muito
corrente principal do campo. simplista dessa visão também pode ter consequências
Além disso, esta posição foi mantida em outro recente negativas. A esse respeito, uma boa lição desse projeto para
empreendimento de pesquisa mainstream de alto nível,manual de nós foi que o pensamento de marketing tem um grande
marketing(Weitz e Wensley 2002). Seu público-alvo são os componente volitivo: na ausência de restrições institucionais, os
acadêmicos orientados para a pesquisa e foi especialmente pensadores de marketing podem escolher pensar sobre as
projetado para uso em programas de doutorado para fornecer uma questões que acreditam ser mais importantes, interessantes,
base sólida em toda a extensão do campo de marketing. Mais uma A análise deste projeto da Era IV sugere que o ideal de uma
vez, marketing e sociedade são claramente identificados como um conceituação amplamente equilibrada de marketing por parte de
componente integral do corpo de pensamento; de fato, o título do estudiosos individuais tem desaparecido durante a Era IV, e pelo
Capítulo 1 é “Relação do marketing com a sociedade”. Não percamos menos partes do domínio substantivo foram os perdedores neste
de vista, no entanto, que esses dois esforços merecem atenção processo. Na pesquisa de comportamento do consumidor, por
especial precisamente porque não são comuns hoje, e cada um foi exemplo, a ACR representa qualidade e integridade desde a sua
construído em parte para ajudar diretamente a resistir ao fundação. No entanto, parece que muitos membros hoje podem
maremoto da fragmentação da pesquisa. não perceber que a missão fundadora da ACR era reunir
pesquisadores acadêmicos, profissionais de marketing e
Conclusão 4: A fragmentação do pensamento de representantes do governo em uma busca colegiada para buscar
marketing é uma força poderosa, talvez questões de pesquisa do consumidor. Hoje, no entanto, os
irresistível - no entanto, merece consideração membros do ACR parecem ter apenas 3 membros (de cerca de
cuidadosa e possível ação pela comunidade de 1.700) do setor governamental. De forma similar,JMO conselho
estudiosos em nosso campo editorial recente da revista listou mais de 100 membros, dos quais
Isso nós descobrimos ser uma questão extremamente complexa. A apenas 2 eram da prática de marketing e nenhum de agências
fragmentação é, em parte, uma conseqüência da especialização da governamentais (como observamos anteriormente, oJMconselho
pesquisa, que proporciona profundidade e sofisticação, e trouxe editorial do início dos anos 1960 tinha 60% de praticantes). Assim, a
avanços significativos em metodologias e conceitos para o campo. presença acadêmica no campo não apenas cresceu
Nesse sentido, é um fenômeno muito positivo. No entanto, a substancialmente, mas também se isolou em grande medida. Se
fragmentação foi estimulada em parte pela disseminação do isso é bom ou ruim é, claro, discutível, mas pode muito bem ter
sistema publicar ou perecer, levando a um aumento dramático de implicações para a receptividade dos revisores às contribuições de
revistas e conferências nas quais o trabalho pode ser colocado. Para marketing e da sociedade que representam problemas do domínio
autores individuais que desejam colocar seu trabalho, isso pode substantivo.
fornecer uma verdadeira sensação de avanço e melhoria, e contribui
para o avanço de uma área de especialidade. No entanto, para o Conclusão 5: Um dos principais custos da fragmentação é
campo como um todo, outros temas não selecionados para atenção que o conhecimento está sendo perdido em nosso campo -
estarão deixando de avançar ao mesmo tempo. isso exige consideração direta de modificações na educação
Exacerbando esta questão fundamental está o fato de que agora de doutorado em marketing
existem tantas publicações atuais (pelo menos 49, de acordo com a Indo um pouco mais longe na questão da fragmentação, este
análise recente de Baumgartner e Pieters [2003]) que é virtualmente projeto na verdade ressalta um ponto de preocupação que temos
impossível acompanhar o material em todo o mundo. há algum tempo:É preocupante perceber que o conhecimento não
142 Pesquisa Acadêmica em Marketing

necessariamente se acumulam em um campo; o conhecimento pode aparição recente demanual de marketingdeve oferecer um
desaparecer com o tempo se não for realmente transmitido(Wilkie 1981). ponto de entrada para muito mais estudantes de doutorado do
Ao cruzar o período das 4 Eras, é evidente que alguns insights, que foi o caso durante a Era IV. Claro, ainda será necessário que
perspectivas e descobertas não foram repassados, mas foram os atuais estudiosos que conduzem esses seminários atribuam
substituídos por outras descobertas mais recentes. Além disso, como e cubram esse tópico.
Andreasen (1997) aponta ao falar de pesquisa de marketing e sociedade,
alguns problemas sociais importantes foram “deixados para Conclusão 6: Uma Chamada à Ação é Adequada para o
trás” (progresso insuficiente foi alcançado) à medida que os Campo de Marketing Acadêmico – É hora de uma Cúpula de
pesquisadores voltavam sua atenção para novas fronteiras. Marketing Acadêmico explorar meios viáveis para
Este projeto proporcionou a oportunidade de melhorar a bolsa de estudos em nosso campo
observar mais de perto o processo de mudança nas
atividades do pensamento de marketing ao longo do
Este projeto serviu como um lembrete convincente da
tempo. Dois fatores-chave já foram observados: a
promessa, potencial e pura maravilha do corpo cumulativo do
importância dos desenvolvimentos externos no
pensamento de marketing. As conclusões anteriores são
mundo mais amplo e as escolhas volitivas de
suficientes para demonstrar a necessidade de sabedoria na
pensadores individuais quanto a tópicos de
importância primária para seu trabalho (considere o exploração de meios para criar um contexto melhor para a
impacto substancial do pós-positivismo na pesquisa bolsa de estudos no futuro. Tópicos valiosos que gostaríamos
do comportamento do consumidor). Outro fator é de sugerir para consideração incluem o seguinte: (1) o caráter
que diferentes líderes de pensamento vêm à tona à dos objetivos vocacionais das escolas de negócios para
medida que o campo avança com o tempo. Assim, há membros do corpo docente universitário; (2) os incentivos e
uma sobreposição de tempo à medida que as eras restrições de tempo do sistema publicar-ou-perecer; (3) o
mudam, com uma continuidade de abordagens caráter do moderno sistema de publicação de periódicos; (4) a
anteriores durante um influxo das novas dimensões natureza e os objetivos dos programas de doutorado
predominantes. Por exemplo, os líderes de orientados para a pesquisa, especialmente até que ponto a
pensamento da Era II geralmente não lideraram a falha em fornecer uma base suficiente em domínios intrínsecos
mudança para a Era III; em vez de, do pensamento de marketing pode levar a problemas para o
Esse terceiro insight nos leva a examinar mais de perto de onde vêm futuro do campo; e (5) as implicações, problemas,
os líderes acadêmicos do pensamento de marketing do futuro e como Tal cimeira é viável. Esforços semelhantes foram realizados
seu treinamento acadêmico e suas predisposições estão sendo antes em nosso campo com resultados interessantes e
moldados. Como eles estão sendo treinados para responder à questão impressionantes. Isso inclui a “Comissão sobre a eficácia da
do papel, se houver, para o marketing e a sociedade? Esta questão não pesquisa e desenvolvimento para gerenciamento de
receberá a devida consideração, a menos que os estudiosos atuais marketing”, um grupo de 18 proeminentes pensadores de
estejam dispostos a considerar que um conhecimento importante foi e marketing (8 acadêmicos e 10 profissionais) patrocinado pela
continua sendo perdido do corpo ativo do pensamento de marketing.À AMA e MSI no final dos anos 1970 (Myers, Massy e Greyser
medida que a especialização em pesquisa aumentou, esse risco também 1980). e a “Força-Tarefa para o Desenvolvimento do
aumentou: o conhecimento fora da especialidade de uma pessoa pode Pensamento de Marketing” da AMA, chefiada por Kent Monroe
ser visto primeiro como não instrumental, depois como não essencial, no final dos anos 80 (Força-Tarefa da AMA 1988). Parece-nos
depois como não importante e, finalmente, como inexistente em termos claro que agora é necessário outro esforço.
de merecer atenção.Nossa preocupação não é com o estudioso
consciente que pode optar por fazer uma escolha informada, mas com as Um comentário final sobre o futuro
gerações posteriores de estudiosos (os alunos de doutorado de hoje e do
Sentimo-nos privilegiados por poder empreender este
futuro) que podem não obter formação suficiente para perceber que
empreendimento tão interessante por meio da literatura de nosso
uma escolha está disponível para eles.
campo. Aprendemos muito e ficamos impressionados com o espírito
Para examinar esse risco, uma pesquisa com os participantes do
e o entusiasmo pela descoberta que caracterizou nosso campo ao
Consórcio de Doutorado AMA-Sheth foi realizada como parte
anterior deste projeto (Wilkie e Moore 1997). Os resultados sugerem longo dos anos. Não há dúvida de que o corpo de pensamento foi
fortemente que essas preocupações são justificadas. Embora dois impressionantemente avançado e de maneiras emocionantes. Isso
terços dos doutorandos tenham relatado interesse pessoal em certamente continuará no futuro, especialmente à luz dos desafios e
aprender sobre marketing e sociedade, menos de um em cada dez oportunidades emergentes da globalização, da disseminação do
fez pelo menos um curso no assunto (alguma vez, e a maioria estava fenômeno da Internet, de outras inovações tecnológicas e de um
no último ano de educação formal ou próximo). Além disso, eles conjunto de consumidores e cidadãos em constante mudança. Ao
foram honestos ao relatar que suas autoavaliações de mesmo tempo, não podemos deixar de ter a impressão de que no
especialização eram baixas; a leitura regular dos periódicos mais avanço do nosso campo muito também ficou para trás, pois a
pertinentes ao marketing e à sociedade era muito baixa, assim ênfase tem sido continuamente no avanço das fronteiras. Como
como a participação prévia em conferências dessa área. Finalmente, suspeitamos que os leitores deJPP&Mconcordará, as questões,
muitos destes inquiridos responderam honestamente que não percepções, princípios e descobertas que constituem o marketing e
consideram esta área profissionalmente relevante para eles, pelo a sociedade não devem ser deixados de fora das mentes dos futuros
menos nesta fase de suas carreiras. Os programas de doutorado líderes do pensamento de marketing. Cabe a nós levá-los até lá e
precisam urgentemente reconsiderar essa questão. Felizmente, o depois aos futuros estudiosos reter e construir sobre esta base.
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