Traduzido do Inglês para o Português - www.onlinedoctranslator.

com

Pesquisa Acadêmica em Marketing: Explorando as “4 Eras” do

Desenvolvimento do Pensamento
William L. Wilkie e Elizabeth S. Moore
O corpo atual do pensamento de marketing está se expandindo geometricamente,
expandindo fronteiras em vários domínios - quantitativa, comportamental,
estrategicamente - com tecnologia muito aprimorada e em uma base cada vez mais
globalizada. Como isso avança em muitas frentes, no entanto, também vale a pena
perguntar o que corre o risco de ficar para trás. Qual é o benefício, se houver, de
discernir as raízes desse campo? Com base em um olhar estendido ao longo do último
século do pensamento de marketing, este artigo traça um retrato abrangente de (1) o
curso geral que foi seguido pelo corpo do pensamento de marketing ao longo de suas “4
Eras” e (2) como o tratamento das dimensões sociais do marketing se saiu durante cada
período. Com base nessas descobertas,

[Nota aos leitores: este artigo é o segundo relatório de um projeto
estendido de vários anos no qual tentamos explorar a natureza e o
escopo de nosso campo acadêmico de marketing. O artigo inicial,
“Contribuições do marketing para a sociedade”, apareceu na edição
especial do milênio daJornal de Marketing(1999). Originalmente,
concebemos a análise histórica apresentada aqui como um pano de
fundo útil para esse artigo, mas ela rapidamente se expandiu muito
além dos limites de uma mera seção ali. Portanto, deixamos de lado
até que o artigo fosse concluído e então voltamos a este tópico com
entusiasmo. Vários anos depois, estamos satisfeitos com a educação
que recebemos ao longo deste processo. No entanto, essa mesma
educação também nos deixou cada vez mais intrigados com certos
aspectos de nossa condição acadêmica moderna no campo do
marketing. Por exemplo, é claro que nosso campo vem se
beneficiando com o aumento das especializações de pesquisa. No
entanto, essa força poderosa aparentemente não foi acompanhada
por um discurso público dentro da comunidade de estudiosos sobre
se estamos caminhando para um ponto em que uma coerência
central para o campo do marketing está sendo perdida. Embora não o
discutamos muito diretamente neste artigo, vemos isso como uma
importante dimensão latente para consideração futura em larga
escala. Mais especificamente para este artigo, há poucas dúvidas de
que alguns níveis mais altos de análise de marketing, como aqueles
que refletem visões mais amplas do sistema agregado de marketing,
desapareceram recentemente das perspectivas prioritárias da maioria
dos pesquisadores de marketing modernos. Por isso, o objetivo
principal deste artigo é abordar uma ampla gama de pessoas
atenciosas no campo com uma peça que desperte o interesse e
estimule uma reflexão mais aprofundada sobre o escopo do campo e
seus empreendimentos. Não é escrito com a intenção didática de
aconselhar os leitores sobre o que deve ser feito, mas com o objetivo
de estimular a reflexão e a discussão sobre as opções mais valiosas
para progredir. Obrigado por sua atenção a ele.]
mudanças durante este tempo. Um rico corpo de literatura de
marketing foi desenvolvido. No entanto, todos os estudiosos devem
reconhecer que um exame apenas da pesquisa de hoje não pode
chegar perto de capturar a extensão total do pensamento no
domínio do marketing. Esse ponto fica especialmente claro quando
se reconhece que o foco do campo acadêmico de marketing de hoje
está diretamente nas empresas e nos consumidores domésticos e
que poucas pessoas, mesmo no mainstream do pensamento de
marketing, consideraram profundamente o marketing de uma
perspectiva mais ampla e agregada. No entanto, ao longo do século
passado, muitos insights interessantes sobre o campo do marketing
foram desenvolvidos. Além disso, também foram desenvolvidos
muitos insights interessantes sobre as relações mais amplas do
marketing com a sociedade. Este artigo explora os avanços que
ocorreram ao longo desse tempo.
Em vez de um avanço constante e cumulativo de um corpo
unificado de pensamento de marketing, o século passado
experimentou mudanças periódicas no domínio dos modos de
pensamento predominantes. A Tabela 1 descreve o que
consideramos as “4 Eras do Pensamento de Marketing” desde os
primórdios formais da área.1Como discutiremos, questões e
abordagens distintas afetaram o pensamento dominante do
marketing durante esses tempos e afetaram muito o interesse e o
tratamento do relacionamento do marketing com sua sociedade.
A primeira linha da Tabela 1, “Pré-Marketing”, foi incluída
para reconhecer que um pensamento considerável sobre os
fenômenos relacionados ao marketing estava disponível
antes do início formal deste campo de estudo. Desde a
Grécia antiga até a época dos grandes economistas dos
anos 1700 e 1800 (incluindo Smith, Malthus, Jevons, Ricardo,

T
Mill e Marshall), os conceitos de mercados, análise marginal,
campo acadêmico de marketing começou formalmente
valor, produção, seres humanos como e entidades
logo após a virada do século passado e agora tem cerca
econômicas, competição e o papel dos governos já haviam
de 100 anos. Tanto o mundo real do marketing quanto o
sido levantados e amplamente debatidos (por exemplo,
mundo real da sociedade passaram por enormes
Dixon 2002; Shaw 1995). A partir da virada do século XX,
portanto, a área que viria a ser o “marketing” foi
CILLIAML.WILKIEé o professor de marketing Aloysius e Eleanor
consolidada no campo da economia.
Nathe, e ELIZABETHS.MOOREé Professor Associado de Marketing,
Universidade de Notre Dame. Os autores agradecem às
seguintes pessoas por fornecerem insights e informações
importantes: Stephen Greyser, Thomas Klein, Daniel LeClair, 1Os quatro períodos de tempo, nomes de época e descrições da Tabela 1

Angela Lyzinski, Robert Nason e Ross Rizley. Os autores também
expressam seu agradecimento pelas melhorias editoriais
significativas sugeridas pelos três anônimosJPP&Mrevisores.
representam nossas conclusões com base no estudo de muitos livros e artigos
primários publicados ao longo dos anos. De nota especial, no entanto, é que nos
estágios iniciais do projeto, obtivemos orientação considerável de Robert Bartels
(1988)A história do pensamento de marketing.

Vol. 22 (2)
116 Revista de Políticas Públicas e Marketing Outono de 2003, 116–146
 Revista de Políticas Públicas e Marketing 117

Tabela 1. As “4 Eras” do Pensamento de Marketing

Era Características distintivas

“Pré-marketing” • Nenhum campo de estudo distinto; questões estão inseridas no campo da

(antes de 1900) economia.

I. “Fundando o Campo” • Desenvolvimento dos primeiros cursos com “marketing” no título.

(1900–1920) • Ênfase na definição do alcance das atividades de marketing como instituição econômica.
• Foco no marketing como distribuição.

II. “Formalizando o Campo” • Desenvolvimento de fundamentos ou “princípios de marketing” geralmente aceitos.

(1920–1950) • Estabelecimento de infra-estrutura de desenvolvimento de conhecimento para o campo:
associação profissional (AMA), conferências, revistas (Jornal do Varejoe Jornal de
Marketing).

III. “Uma Mudança de Paradigma –
Marketing, Gestão e Ciências”
(1950–1980)
• Boom de crescimento no mercado de massa dos EUA e corpo de pensamento de marketing.
• Duas perspectivas emergem para dominar o mainstream do marketing: (1) o ponto de vista
gerencial e (2) as ciências comportamentais e quantitativas como chaves para o
desenvolvimento futuro do conhecimento.
• A infraestrutura de conhecimento passa por grande expansão e evolução.

4. “A mudança se intensifica – uma fragmentação • Novos desafios surgem no mundo dos negócios: foco financeiro de curto prazo,
do mainstream” downsizing, globalização e reengenharia.
(1980-presente) • Perspectivas dominantes são questionadas em debates de filosofia da ciência.
• A pressão de publicar ou morrer se intensifica sobre os acadêmicos.
• A infraestrutura de conhecimento se expande e se diversifica em áreas de interesse especializadas.

Enquanto isso, os negócios estavam mudando a vida cotidiana da
sociedade, investindo em indústrias básicas que alimentaram o
crescimento dos Estados Unidos. Questões-chave se apresentavam
por meio da energia e tamanho dos ganhos de produtividade
trazidos pela Revolução Industrial (por exemplo, os 20 anos de 1880
a 1900 sozinhos trouxeram a invenção da eletricidade, alumínio,
máquina a vapor, automóvel, telefone, fonógrafo, bateria
recarregável , trator, filme de celulose e vários tipos de motores
elétricos; Desmond 1986). Durante esse período, as questões sociais
eram de considerável importância, pois os economistas há muito
viam o desenvolvimento de políticas públicas como o foco central de
seus esforços. Por exemplo, alguns “barões ladrões” descobriram
que poderiam acumular lucros ainda maiores usando métodos de
negócios questionáveis. Isso incluía obter controle ilegal de terras e
matérias-primas, livrar-se de concorrentes (criando fundos
gigantescos ou empregando práticas predatórias), usar salários
baixos e condições de trabalho perigosas para reduzir os custos de
produção e escolher outras maneiras de colocar sua avareza à
frente dos outros. ' interesses. A questão mais ampla de laissezfaire
versus supervisão governamental dos negócios foi cada vez mais
levantada como uma questão social e econômica, levando a uma
legislação histórica que forneceu bases para um sistema regulatório
governamental para negócios, como o Sherman Antitrust Act em
1890.No entanto, é importante notar que os pensadores desta
época de crescimento do mercado viam claramente o governo como
um equilíbrio de interesses concorrentes, isto é, tanto como um
facilitador quanto um limitador dos negócios.(por exemplo, Dickson
e Wells 2001). Assim, além da legislação restritiva, esforços
consideráveis foram dedicados às formas pelas quais os governos
poderiamajudarnegócios para investir e crescer (como por meio de
terras ferroviárias, tratados comerciais, direitos minerais e hídricos,
proteções de patentes e assim por diante).
O restante deste artigo trata do corpo de pensamento formal
desde o início do campo acadêmico do marketing. À medida que
nossa exploração se aprofundou, ficou cada vez mais claro que o
pensamento de marketing tem respondido simultaneamente às
exigências de seu tempo, mas também altamente volitivo em
termos de tópicos e abordagens escolhidos para desenvolvimento.
Assim, para cada época neste artigo, discutiremos como o
desenvolvimento do conhecimento refletiu (1) o impacto de eventos
sociais externos e (2) as orientações e preferências dos líderes do
pensamento de marketing predominantes daquela época.
Abordamos as “4 Eras” em ordem cronológica. Dentro de cada um,
primeiro explicamos por que é significativamente distinguível em
relação ao pensamento de marketing em geral e, em seguida,
revisamos especificamente como as questões sociais mais amplas
foram tratadas durante esse período.
Era I: “Fundando o Campo do
Marketing”
(1900–1920)
Características Gerais do Período
Conforme indicado na Tabela 1, a primeira era do pensamento
formal de marketing começou logo após a virada do século XX,
quando uma atenção acadêmica mais estruturada começou a ser
dada a uma parcela específica do sistema de negócios que estava
evoluindo e assumindo cada vez mais destaque no mercado.
marketplace: a área de distribuição de mercado. Em geral, os
economistas não estavam lidando com esse tópico, pois o impulso
da teoria econômica tradicional se concentrava emProdução(e,
portanto, terra, trabalho e capital) como criadores de valor
econômico e colocaram pouca ênfase em serviços do tipo
fornecidos por meio da distribuição. Essa visão era um tanto
compreensível quando os mercados eram inteiramente localizados.
Na virada do século, nos Estados Unidos, no entanto, a imigração,
118 Pesquisa Acadêmica em Marketing
migração para centros urbanos, ganhos de produção e tecnologia e
melhorias no transporte e armazenamento estavam se combinando
para mudar drasticamente o estado do mercado, e o crescimento e
a evolução dos sistemas de distribuição estavam se desenvolvendo
rapidamente. Assim, havia uma necessidade genuína de alguns
economistas avançarem para abraçar e depois explicar aqueles
elementos desse novo mundo que não foram incorporados ao
corpo de pensamento da época.
A área de marketing começou a adquirir sua própria
identidade distinta quando professores de várias universidades
em todo o país começaram a desenvolver novos cursos de
forma independente para examinar vários aspectos do sistema
de marketing, incluindo “indústrias distributivas e
reguladoras” (Universidade de Michigan), “ a comercialização de
produtos” (Universidade da Pensilvânia), “métodos de
comercialização de produtos agrícolas” (Universidade de
Wisconsin) e “instituições mercantis” (Universidade de Nova
York) (Bartels 1951b, 1988). Substancialmente, esses cursos
refletiam as realidades de seu tempo e lugar (por exemplo, a
agricultura era extremamente importante naqueles tempos e
uma atenção significativa era dada à distribuição de produtos
agrícolas; bolsa de estudos).
À medida que o período avançava, especialmente durante a segunda
metade da Era I (de 1910 a 1920), artigos em revistas de economia e
livros independentes ajudaram o incipiente campo do marketing a
começar a criar abordagens conceituais distintas para o desenvolvimento
do conhecimento (Bussiere 2000; Savitt 1990). Três dessas abordagens
mais tarde vieram a ser conhecidas como abordagem de mercadoria(
concentrando-se em todas as ações de marketing envolvidas em uma
determinada categoria de produto), oabordagem institucional(
concentrando-se na descrição das operações de um tipo especializado de
agência de marketing, como um atacadista ou um corretor), e o
abordagem funcional(concentrando-se nos propósitos servidos por
várias atividades de marketing).
A atenção da Era I às questões de marketing e sociedade
Antes de passar para os detalhes, pode ser útil indicar brevemente
que “marketing e sociedade” são amplamente concebidos aqui em
termos de um Sistema de Marketing Agregado: um enorme,
poderoso, mas intrincado complexo operando para atender às
necessidades de sua sociedade anfitriã (Wilkie e Mourão 1999). O
Sistema de Marketing Agregado é reconhecido como diferente em
cada sociedade, como uma instituição humana e tecnológica
adaptativa que reflete as idiossincrasias das pessoas e sua cultura,
geografia, oportunidades e restrições econômicas e decisões
sociopolíticas. Os três principais conjuntos de atores dentro do
sistema são (1) consumidores, (2) comerciantes e (3) entidades
governamentais, cujas decisões de políticas públicas visam facilitar
ao máximo as operações do sistema em benefício da sociedade
anfitriã.2Como o campo acadêmico do marketing tem lidado com
esse sistema mais amplo? Como observamos, nossa cobertura neste
artigo abrange aproximadamente um século de conhecimento
2Como discutiremos no final deste artigo, diferentes combinações de atores do sistema e
níveis de agregação fornecem inúmeras áreas de pesquisa sob a égide do marketing e da
sociedade. Por exemplo, o foco nos consumidores pode levar à pesquisa de interesse do
consumidor, enquanto o foco no consumidor/governo pode levar à pesquisa de proteção ao
consumidor. A atenção ao profissional de marketing/governo pode levar a pesquisas
antitruste, e o profissional de marketing/marketing pode levar a pesquisas que lidam com
contestações judiciais; a mudança para locais sem fins lucrativos pode levar ao marketing
social, enquanto o foco no comportamento individual ou da empresa pode envolver ética de
marketing; e assim por diante. Nosso foco neste momento é principalmenteperspectivaem
vez de tópicos específicos: empregamos a rubrica marketing e sociedade para sugerir
qualquer uma dessas áreas.
desenvolvimento, colocando um contexto apropriado sobre como as
questões mais amplas envolvendo marketing foram vistas em vários
momentos.
Durante a Era I, o domínio social era uma questão implícita no
corpo do pensamento de marketing. Como observamos
anteriormente, o foco estava fortemente no setor de distribuição,
com ênfase direcionada a explicar as razões econômicas para o
desenvolvimento desses sistemas aprimorados e mais complexos
que evoluíam na sociedade da época. Em um sentido real, refletindo
o treinamento disciplinar dos estudiosos em economia, uma forte
ênfase estava na compreensão dos mercados e suas operações. Em
contraste com o foco atual na tomada de decisões gerenciais, essas
abordagens eram mais abstratas e claramente abrangiam
preocupações sociais, como Shaw (1912, pp. 708, 706 e 737,
respectivamente) demonstra no seguinte:
(1) “O sistema de distribuição aceito foi construído sobre a satisfação
de necessidades básicas... esse tipo de atividade tem... contribuído
para o progresso da civilização”; (2) “A sociedade não pode suportar
um sistema de distribuição mal ajustado, assim como métodos de
produção ineficientes e perdulários”; e (3) “O intermediário é uma
necessidade social”.
A ênfase na eficiência econômica estimulou a exploração dos papéis
desempenhados pelos profissionais de marketing e pelo governo. Por
exemplo, a aprovação da Lei Clayton e a criação da Federal Trade
Commission, ambas em 1914, refletiram sérias preocupações da
sociedade com preços e outros comportamentos competitivos dentro da
crescente economia capitalista (por exemplo, Murphy e Wilkie 1990).
Além disso, contribuindo para o desenvolvimento da teoria neste
domínio, o conceito de profissionais de marketing como especialistas foi
avançado para explicar o desempenho eficiente das tarefas necessárias
dentro do sistema de distribuição (por exemplo, Weld 1915, 1916).
Como convém aos primórdios não estruturados de um campo de
estudo, diferentes escritores empregaram diferentes estruturas
para abordar essa área (Hollander, Keep e Dickinson 1999). Shaw
(1912), por exemplo, incluiu a venda pessoal e a publicidade como
tópicos dentro da distribuição, Weld (1915) continuou a incluir o
marketing na função de produção e Butler (1914) concentrou a
atenção na publicidade e na venda como atividades distintas em si
mesmas. Cherington (1920), escrevendo no final desse período,
acrescentou uma base importante para o pensamento futuro,
perguntando se o desempenho do marketing (e, portanto, o bem-
estar social) poderia ser aprimorado ao se concentrar nas funções
subjacentes às quais as atividades de marketing servem.
No geral, é instrutivo observar que os líderes de pensamento da
Era I estavam bastante dispostos a usar critérios de eficiência
econômica para expressar julgamentos negativos e positivos sobre
marketing, publicidade e desempenho e potencial de vendas. O foco
estava muito nos negócios: o governo parecia não ser uma
preocupação central nessa literatura. Em contraste com hoje, esses
escritores não abordaram muito o papel do governo como
regulador, mas mantiveram uma apreciação por seu funcionamento
como um facilitador de marketing por meio de atividades como o
estabelecimento de notas e padrões (ver, por exemplo, Weld 1916).
A literatura da Era I também estava disposta a levantar e abordar
questões maiores, como as seguintes:
• Há muitos intermediários? A distribuição custa muito?
• A publicidade aumenta ou diminui os preços?
• Que controle, se houver, deve ser exercido sobre novas combinações na
distribuição?
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
• Dos custos totais pagos pelos consumidores, quais elementos são
desejáveis? Indispensável?
• E os serviços “não essenciais”, como disponibilidade de crédito; estes
devem ser eliminados?
Na ausência de teoria, dados ou estrutura elaborados, os
autores tentaram fornecer respostas não empíricas, mas
relativamente objetivas sobre essas questões sociais que
refletiam seu sistema de marketing em evolução.
Era II: “Formalizando o
Campo” (1920–1950)
Características Gerais do Período
No início da Era II, em 1920, o marketing era um campo incipiente e
malformado. Em 1950, no final da Era II, era um campo acadêmico
florescente e vibrante. Algumas das principais características dessa
época importante no marketing são registradas na Tabela 2. O
rápido desenvolvimento da área durante esse período na verdade
acompanhou (e refletiu) várias mudanças sociais profundas
(indicadas na coluna da esquerda da Tabela 2). Em apenas 30 curtos
anos, os Estados Unidos passaram pelo boom e prosperidade na
década de 1920, para a Grande Depressão da década de 1930, para
a cataclísmica Segunda Guerra Mundial e para o período pós-guerra
da década de 1940. Em muitos aspectos, este foi um momento
marcante na história dos Estados Unidos.
Uma característica fundamental do sistema de marketing é que
ele está inserido na vida cotidiana da sociedade (por exemplo, Wilkie
e Moore, 1999). À medida que o mundo mudou e evoluiu na Era II, o
mesmo aconteceu com o sistema de marketing. As capacidades de
produção em massa exigiam sistemas de distribuição mais
complexos e variados e uma compreensão mais sofisticada das
ferramentas para influenciar a demanda do consumidor em massa.
A evolução tecnológica levou à introdução de uma vasta gama de
novos produtos. Por exemplo, como a eletricidade foi trazida para
os lares dos Estados Unidos (53% dos lares em 1925 de apenas 8%
em 1908), inovações como ferro elétrico, máquina de lavar,
geladeira e aspirador de pó facilitaram a vida do consumidor médio
(Cross 2000 ; Lebergott 1993). As escolhas dos consumidores
também se expandiram exponencialmente com a introdução de
novos produtos embalados convenientes, entregues em novos
formatos de varejo, como o supermercado (por volta de 1930). Esses
desenvolvimentos trouxeram novos desafios para os consumidores
inexperientes nesse mercado mais complexo e tecnologicamente
sofisticado (Mayer, 1989). O ressurgimento do “Movimento do
Consumidor” nas décadas de 1920 e 1930 centrou-se em parte nas
frustrações com os preços; a qualidade de alguns produtos; falta de
informações sobre o produto (e a conseqüente confusão do
consumidor); e o uso crescente de apelos à emoção, à imagem e até
mesmo ao medo na publicidade (Allen 1952; Cross 2000). Todas
essas dificuldades foram exacerbadas pela Grande Depressão,
depois transformadas em uma realidade doméstica diferente pela
Segunda Guerra Mundial (para relatórios interessantes sobre
contextos de consumo, ver Cohen 2003; Hill, Hirschman e Bauman
1997; Witkowski 1998).
A coluna do meio da Tabela 2 reflete que as vastas oportunidades
e os difíceis desafios da época exigiam que o campo acadêmico do
marketing se tornasse uma área de estudo formalizada. Dois
desenvolvimentos significativos a esse respeito foram (1) a criação
de uma infraestrutura formal para o desenvolvimento
119
desenvolvimento do conhecimento de marketing e (2) a integração
de conteúdo substantivo em uma visão coerente e geralmente
aceita do campo, refletindo os “Princípios de Marketing”.
O Desenvolvimento da Infraestrutura de Marketing
A disponibilidade de uma infra-estrutura acadêmica (ou seja,
organizações formais, conferências agendadas e crônicas de
desenvolvimentos de conhecimento, como boletins e revistas) é
praticamente uma condição necessária para um corpo de
pensamento vibrante em um campo. Até o início da década de 1920,
a conferência da Associação Econômica Americana serviu de cenário
para um pequeno número de pessoas de marketing se reunir para
discussão, e o jornal da associação serviu para transmitir o pequeno
número de artigos formais no campo incipiente (Bussiere 2000).
Então, em 1925,Jornal do Varejofoi lançado na Universidade de Nova
York. Era publicado trimestralmente e continha principalmente
artigos curtos (de uma a cinco páginas) com o objetivo de
compreender o gerenciamento das funções e processos de varejo
(por exemplo, o artigo de Mensch de 1925 “The Merchandise
Division: Why It Exists, and Its Job,” Straus's 1926 artigo “Algumas
Observações sobre o Controle de Mercadorias”). Assim, para o
varejo da área, um valioso veículo de comunicação passou a ser
disponibilizado.
Enquanto isso, em 1924, foi formada a Associação
Nacional de Professores de Marketing e Publicidade e, em
1930, surgiu a American Marketing Society, que
representava os interesses dos praticantes. Esta sociedade
começouJornal de Marketing Americanoem 1934, que foi
alterado em 1935 paraRevisão Nacional de Marketing. Em
1936 e 1937, as associações de ensino e prática se fundiram
para formar a American Marketing Association (AMA), e a
publicação do novo grupo foi renomeadaJornal de
Marketing (JM), que continua hoje com a missão explícita de
comunicar em toda a ampla gama de atividades de
marketing (Bartels 1988; Kerin 1996).
O valor da infraestrutura da AMA tornou-se rapidamente aparente à
medida que os pensadores de marketing começaram a transmitir seus
pensamentos e opiniões com mais facilidade e à medida que outros liam,
consideravam, aprendiam e respondiam. Só na primeira década,JM
publicou cerca de 500 artigos (Kerin 1996). Em alguns aspectos
significativos, no entanto, o jornal inicial era muito diferente do de hoje.
Primeiro, uma gama muito mais ampla de colaboradores ficou evidente
nesses primeiros anos: os acadêmicos de marketing eram minoria
(contribuindo com aproximadamente 40% dos artigos nos Volumes 1–10)
e foram acompanhados por profissionais de negócios (45%) e
funcionários do governo (15 %) para avançar o pensamento sobre
marketing (Appelbaum 1947). Em segundo lugar, esses artigos eram
breves (cerca de cinco páginas), nove em cada dez eram de autoria única
e comentários e debates eram uma característica comum (uma seção
intitulada “Notas e Comunicações” foi adicionada ao Volume 5 para
fornecer este fórum). Finalmente, os anais das conferências da AMA
também foram publicados nas primeiras edições daJM, embora isso
tenha cessado na década de 1940 em apoio aos esforços de conservação
de recursos relacionados à guerra. Assim, as sessões da conferência
ofereciam oportunidades de discussão que poderiam ser disseminadas
para um público muito maior por meio da revista.
Estabelecendo uma Fundação para o Campo
Os primeiros livros didáticos desempenharam um papel especialmente
importante ao estabelecer as bases para o campo acadêmico do
marketing (por exemplo, Clark 1922; Converse 1924; Ivey 1922; Maynard,
120
Mesa 2. Era II: formalizando o campo, 1920–1950
Características Gerais do Período
(nos Estados Unidos)
Ao longo da Era II: crescimento enorme,
mas agitação social e econômica
• Era inicial: a produção em massa se expande
(por exemplo, de 1922 a 1929 há um
crescimento de 34% na produção na
agricultura, manufatura e construção).
• Aumento acentuado da renda nos
loucos anos 20.
• Surgimento de tecnologias inovadoras (por
exemplo, alguns baseados em eletricidade).
• Os principais produtos se difundem na sociedade
e atingem o consumidor médio (por exemplo, o
número de automóveis registrados sobe de
menos de 2,5 milhões em 1915 para mais de
26,5 milhões em 1930).
• Novo cenário de mídia muda notícias e
entretenimento (por exemplo, as transmissões
de rádio comercial começam em 1920).
• Expansão de novas formas de varejo (por exemplo,
primeiros supermercados aparecem em 1930).
• A Grande Depressão começa em 1929, a
economia desacelera drasticamente e a renda e
a riqueza declinam em toda a sociedade.
• O movimento do consumidor reaparece na década de
1920; ganha força na década de 1930.
• Livros importantes sobre os problemas do consumidor
aparecem e servem como catalisadores de protestos (por
exemplo, 100.000 porquinhos-da-índia).
• Forma-se a União dos Consumidores em 1936.
• Tremendo crescimento em tamanho, poder e
complexidade do governo federal sob o New
Deal e depois durante a Segunda Guerra
Mundial.
• Leis importantes de negócios/consumidores
aprovadas (por exemplo, Lei Robinson-Patman; Lei de
Alimentos, Medicamentos e Cosméticos; Emenda
Wheeler-Lea).
• O início da Segunda Guerra Mundial altera as
prioridades econômicas (por exemplo, leva ao
desvio da produção, controle de preços e
racionamento de alguns produtos de 1941 a 1945).
• O retorno dos soldados no pós-guerra abre um novo
mundo para o marketing (por exemplo, a demanda
reprimida do consumidor alimenta um novo mercado
de massa, o baby boom começa).
Pesquisa Acadêmica em Marketing
Pensamento Acadêmico em Marketing
Organização Acadêmica (Crescimento em
Formação de Faculdades de Negócios e
Departamentos de Marketing)
1924: Formação da Associação Nacional
de Professores de Marketing e
Publicidade.
1930: Sociedade Americana de Marketing
(foco nos praticantes). 1937:
Dois grupos se fundem para formar o
AMA, que fornece bases para compartilhar o
pensamento de marketing.
Revistas e Anais Acadêmicos
1925:Jornal do Varejocomeça em Novo
Universidade de York.
1936: •Jornal de Marketingestréia:JM
torna-se o centro para o avanço do
pensamento de marketing.
• CedoJMos colaboradores são bastante
diversos (39% acadêmicos, 46%
empresariais e 15% governamentais).
• JMserve como fórum para
comunicação: encoraja
comentários sobre artigos
anteriores (“Notas e Comentários”
começa no Volume 5).
• Coordenação considerável de
conferências AMA eJM (processos
publicados emJM: 41% deJM
artigos foram originalmente
apresentados em conferências da
AMA).
Conteúdo Substantivo e Orientação
Para a primeira metade da Era II (atéJM), os livros
didáticos de marketing servem como repositórios
primários do conhecimento acadêmico de marketing
(por exemplo, livros didáticos de sucesso publicados
em várias edições,
preservando as principais linhas de pensamento).
• A orientação primária dos livros didáticos da Era
II é descritiva das operações de marketing e
fundamentada na teoria econômica.
• Os objetivos notáveis dos livros didáticos da Era II
são o desenvolvimento e a integração do
marketing geralmente aceito
princípios.
• Três abordagens dominam a Era II:
- Funcional
– Mercadoria
– Institucional
• No final da Era II, surge um interesse
pela teorização: sistemas e
abordagem científica.
Tratamento do domínio social em marketing
(aproximadamente ao longo do tempo)
Ênfase geral contínua na eficiência
econômica do marketing
• Custos de distribuição
• Economia da publicidade
• Políticas de preços
Leis sobre práticas de preços um foco principal
• Impactos da Lei Robinson-Patman
• Lei de Comércio Justo e Práticas Desleais
• Análise de leis estaduais específicas
• Tributação (especialmente cadeias de lojas)
Atenção Especial ao Marketing Agrícola
• Rotulagem de grau, questões de preços,
regulamentação de fornecimento, marketing
cooperativo
Explorando o papel do governo no sistema
• Como protetor de certos setores
• Avaliações de marketing da legislação do
New Deal
• Agências reguladoras (especialmente
FTC e FDA)
• Áreas-chave: concorrência, preços, propaganda
enganosa
Questionamento de atividades de marketing
específicas
• Apelos publicitários (por exemplo, medo, estilo,
imagem)
• Vendas agressivas
Representação do Interesse do Consumidor
• Principais áreas de preocupação: qualidade
do produto, padronização e falta de
informações objetivas
• Impactos do movimento do consumidor
• Papéis para governo e negócios no
sistema
O Papel do Marketing em uma
Emergência Nacional
• Mobilização e produção industrial
• Racionamento de fornecimento para varejistas e
consumidores
• Marketing de políticas nacionais
(propaganda)
• Análise dos impactos do tempo de guerra nos mercados
Surgimento do foco na nação estrangeira
Planejamento pós-guerra
• Papel do marketing no planejamento
econômico nacional, melhoria da
comunidade e negócios
• Planejamento industrial e regional
• Controles de preços na economia do pós-guerra
• Acordos de varejo
• Alocação de bens excedentes
Análise de Indicadores Econômicos
• Tamanho e escopo dos mercados pós-guerra
• Marketing e emprego
• Economia do consumidor (e despoupança)
 Revista de Políticas Públicas e Marketing 121

Weidler e Beckman 1927; Philips 1938). Durante a Era II, os livros

Tabela 3. Livro Ilustrativo Era II: Conteúdo Substantivo
didáticos convencionais representavam grande parte do corpo principal
do pensamento acadêmico, porque os periódicos de marketing ainda Capítulo Conteúdo
não existiam em grande número. Além disso, seu alcance e influência
EU. Introdução
podem se estender por muitos anos, pois os principais textos foram
II. As funções de marketing
publicados em várias edições, proporcionando uma continuidade de III. Marketing de produtos agrícolas
perspectiva ao longo da época.3Foi também nessa época que as escolas 4. Atacado de Produtos Agropecuários Intermediário do
de negócios começaram a se desenvolver de forma generalizada, e esses v. Mercado Atacadista Agrícola Comercialização de
tipos de livros didáticos representaram um impulso significativo para um VI. Matérias-Primas
desenvolvimento curricular mais padronizado em todo o país. Assim, os VII. Marketing de produtos manufaturados
livros didáticos de marketing também facilitaram a evolução desse VIII. Atacado Intermediário do Mercado do Fabricante:
campo de suas raízes anteriores na economia e na agricultura para um The Jobber
tratamento mais formal do sistema de negócios em geral.
IX. Atacado Intermediário do Mercado do Fabricante
(continuação)
X. Marketing Direto de Produtos Manufaturados
A ênfase principal nos livros didáticos da Era II estava XI. Distribuição Varejo
no desenvolvimento e na integração dos princípios de XII. Varejo em Grande Escala
marketing geralmente aceitos.Além disso, a XIII. Cooperação Distributiva A
apresentação essencial era descritiva das operações de XIV. Eliminação dos Intermediários
marketing predominantes. As abordagens desses textos XV. Distribuição Física
foram em geral semelhantes, o que possibilitou a XVI. mercado financeiro

divulgação de um conteúdo central sobre marketing XVII. Risco de mercado

para o colégio de pensadores da área. Uma XVIII. Notícias do mercado

compreensão razoável do conteúdo típico está XIX. estandardização

XX. Concorrência e Preços
disponível na Tabela 3, que ilustra o conteúdo dos
XXI. Preço de mercado
capítulos do texto de Clark de 1922. Observe como os XXII. Manutenção de preços e concorrência desleal
reflexos das abordagens de mercadoria, institucional e XXIII. A relação do Estado com o marketing Os
funcional estão presentes nesta listagem: Algum grau de XXIV. elementos da eficiência do marketing O custo
integração entre as abordagens era uma característica XXV. do marketing
comum nesses primeiros trabalhos. Com o tempo, a XXVI. crítica final
abordagem funcional ganhou grande aceitação entre os
pensadores de marketing. Foi valorizado como um meio Notas: De Clark (1922). Capítulos de texto que são particularmente relevantes para
de definir e racionalizar o campo do marketing e suas a abordagem de commodities é de 3 a 10; a abordagem institucional, 4,
inúmeras atividades e por sua utilidade na análise de 5, 8–14; e a abordagem funcional, 2, 11, 15–19.

problemas de marketing (Fullbrook 1940).4

Fundamentada na teoria econômica, a análise funcional
também ampliou o interesse pela eficiência com que as
funções estavam sendo executadas.
Quando a Era II estava terminando, livros acadêmicos e artigos
de periódicos começaram a abordar seriamente um novo tópico:
qual poderia ser o papel da teoria e da ciência para esse campo?
Figuras importantes como Paul Converse (autor do artigo de 1945
“The Development of the Science of Marketing”), Wroe Alderson e
Reavis Cox (autores do artigo de 1948 “Towards a Theory of
Marketing” e editores do trabalho de 1950Teoria em Marketing) e,
datado um pouco além de nossas fronteiras, Robert Bartels (autor
do artigo de 1951 “Can Marketing Be a Science?”) começou a
explorar novos parâmetros para o corpo de pensamento. Este
desenvolvimento pressagiava uma grande mudança no futuro.
Atenção da Era II ao Marketing e à Sociedade
Conforme ilustrado na terceira coluna da Tabela 2, os tópicos de
marketing e sociedade foram bastante proeminentes entre 1920 e 1950.
3Paranossa análise, consultamos 20 livros didáticos diferentes da Era II, alguns
mainstream e outros não, conforme trabalho de Bartels (1988). Essa análise revelou a
continuidade do pensamento apresentado por meio de várias edições. Por exemplo,
o texto original de Maynard, Beckman e Weidler (1927) estava em sua quinta edição
quando a Era II chegou ao fim (com algumas mudanças na autoria ao longo dos
anos), e uma sexta edição logo viria.
4Embora a abordagem funcional tenha alcançado ampla aceitação entre os pensadores
de marketing na Era II, as listas de funções variaram entre os autores. Para uma discussão
mais aprofundada, ver Hunt e Golsby (1988).
Ao contrário de hoje, o marketing foi frequentemente examinado como
um instrumento social, como fica evidente na obra de Breyer (1934, p.
192):
[M]arketing não é principalmente um meio de obter lucros para
indivíduos. É, no sentido mais amplo e vital, um instrumento
econômico usado para atingir fins sociais indispensáveis... Um
sistema de marketing projetado exclusivamente para sua eficácia
social moveria mercadorias com um mínimo de tempo e esforço para
pontos deficitários. Ao fazê-lo, também proporcionaria uma
compensação justa, e nada mais, pelos esforços dos envolvidos na
atividade. Ao mesmo tempo, forneceria o incentivo necessário para
estimular melhorias constantes em seus métodos. Estes são os
requisitos primordiais da eficácia social.
Essa orientação era evidente tanto nos livros didáticos quanto nosJM
. Como seria de esperar, no entanto, a cobertura de tópicos
específicos diferiu entre essas duas fontes.
O Tratamento dos Livros Didáticos sobre Marketing e Sociedade
Para esta seção, consultamos uma ampla variedade de livros didáticos da
Era II. A variabilidade substancial na atenção explícita ao marketing e à
sociedade era evidente, de apenas 2 capítulos, ou 10%, no trabalho de
Converse (1924) para até 13 capítulos, representando quase 50% do
conteúdo do texto no texto de Breyer (1934).
Questões sociais de interesse geral. Três das questões mais comuns
apresentadas na maioria dos livros didáticos da Era II são práticas
de preços, custos de distribuição e valor da publicidade. Em
122 Pesquisa Acadêmica em Marketing
em particular, a manutenção do preço de revenda (legislação de
comércio justo) foi muito debatida: um fabricante deve ter o direito de
determinar o preço mínimo pelo qual um item de marca ou marca
registrada pode ser revendido por um atacadista ou varejista? A
controvérsia sobre a manutenção de preços foi intensa no início da Era II,
estimulada pelas políticas de redução de preços provocadas pela
ascensão de grandes e poderosas redes varejistas. O movimento para
exercer o controle no nível federal ganhou apoio durante a Grande
Depressão, que começou em 1929, e obteve sucesso (pelo menos a curto
prazo) em 1937 com a aprovação da Lei Miller-Tydings.5Os argumentos
pró refletiam o desejo de proteger as pequenas empresas e
apresentavam argumentos de que o corte de preços (1) pode reduzir o
valor de uma marca aos olhos dos consumidores; (2) pode interferir na
distribuição adequada (se, com o tempo, os varejistas não estiverem
dispostos a vender certas marcas com preços reduzidos); e (3) pode
pressionar os fabricantes a reduzir a qualidade do produto, em
detrimento do consumidor. Os argumentos contrários refletiam crenças
de que a legislação de manutenção de preços (1) eliminaria efetivamente
a concorrência de preços, resultando em preços mais altos, menos
opções e menor bem-estar do consumidor e (2) discriminaria algumas
classes de revendedores (por exemplo, cadeias de lojas, casas de venda
por correspondência ) e prejudicar a concorrência. Mais tarde, com a
aprovação da Lei Robinson-Patman em 1936, os livros didáticos
começaram a discutir os méritos de proibir a discriminação de preços (a
legalidade dos descontos de preços com base na quantidade ou classe
de comércio). Assim, os estudantes de marketing estavam aprendendo
sobre as questões mais amplas da época, aqui os impactos das práticas
de preços na concorrência, na eficiência do mercado e no bem-estar
público.
Atenção significativa durante a Era II também foi
dada às críticas de marketing generalizadas. Os
membros da publicidade e do canal foram
particularmente destacados: dois tópicos
controversos de longa data envolviam o “valor
econômico da publicidade” (por exemplo, Moriarity
1923; Phillips 1938; Vaughan 1928) e a questão: a
distribuição custa muito? (por exemplo, Converse
1924; Maynard, Weidler e Beckman 1927). Essa
questão foi estimulada pela importância do setor
agrícola e pelo reconhecimento de que os
agricultores recebiam apenas uma pequena
proporção dos preços finais pagos pelos
consumidores por seus produtos alimentícios. A
localização geográfica de muitos líderes do
pensamento de marketing nas universidades do
Centro-Oeste não foi acidental: o custo e o
desempenho do sistema de distribuição para o setor
agrícola era uma questão real e controversa,
Questões adicionais de interesse em livros didáticos da época. Além
dessas três questões fundamentais, a cobertura variou em função
dos interesses e da formação de cada autor. Por exemplo, a Era II
trouxe um tremendo crescimento no tamanho, complexidade e
autoridade do governo federal, e era comum encontrar discussões
sobre o papel do governo no sistema de marketing em livros
didáticos (por exemplo, Clark 1922; Duddy e Revzan 1947; Phillips
1938; Vaughan 1928). Substancialmente, embora os autores possam
ser críticos de possíveis invasões em
5Com a aprovação do Consumer Goods Pricing Act em 1975, o Miller-
Tydings Act e a legislação federal relacionada (isto é, o McGuire Act de 1952)
foram efetivamente revogados (Stern e Eovaldi 1984).
liberdades dos comerciantes, o reconhecimento do papel do governo
como protetor de certos setores (por exemplo, agricultores, pequenos
varejistas) também era aparente. Avaliações do desempenho do
marketing em relação a questões legislativas específicas também foram
fornecidas, como no exame de Breyer (1934) da eficácia social do
marketing à luz da legislação do New Deal promulgada durante os anos
da Grande Depressão. Alguns autores de livros didáticos também
questionariam práticas específicas de marketing, como o uso crescente
do medo e de outros apelos de imagem na publicidade. Deturpações de
várias formas (por exemplo, origem do produto, conteúdo, mão de obra),
vendas agressivas e ações que possam impedir a concorrência também
foram levantadas para avaliação crítica (por exemplo, Duddy e Revzan
1947; Maynard, Weidler e Beckman 1927; Vaughan 1928; White 1927). A
necessidade de maior proteção ao consumidor dentro do sistema de
marketing também foi reconhecida em alguns textos (por exemplo,
Alexander et al. 1940; Phillips 1938). Preocupações específicas centradas
em casos de qualidade questionável do produto, padrões insuficientes e
falta de informações objetivas sobre o produto para auxiliar na tomada
de decisão do consumidor.
JMTratamento de Marketing e Sociedade
EmboraJornal do Varejovinha servindo seu eleitorado desde 1925, desde
o seu início em 1936,JMdesempenhou um papel crucial no surgimento do
marketing como um campo acadêmico. Isso também foi verdade para a
área de marketing e sociedade. Os grandes acontecimentos da época (a
depressão econômica da década de 1930 e a Segunda Guerra Mundial no
início da década de 1940) despertaram especial interesse nas exigências
do marketing e do relacionamento com a sociedade, e os primeiros anos
deJMestavam repletos de artigos sobre essas questões. EmboraJMesteve
disponível apenas por cerca de metade dessa era (1936–1950), 146
artigos e comentários relacionados ao marketing e à sociedade
apareceram durante esse período.6
Muitos deles examinaram questões de marketing à luz dos eventos mundiais
em desenvolvimento; assim, a atenção para tópicos específicos mudou ao
longo do tempo.
No início da revista, no final da década de 1930, o papel
adequado do governo na tentativa de proteger a concorrência e os
concorrentes estava entre os tópicos mais discutidos. Como foi
observado sobre os livros didáticos, no contexto das pressões
econômicas da Grande Depressão, as cadeias de lojas explodiram
em rápido crescimento, oferecendo aos consumidores preços
drasticamente reduzidos daqueles que poderiam ser cobrados pelos
pequenos varejistas independentes existentes. Nos primeiros anos
da revista, no final de 1939, cerca de 30 artigos e comentários
haviam aparecido emJMsobre questões de preços. Estes abordaram
especialmente a sabedoria e as desvantagens das duas principais
respostas governamentais mencionadas anteriormente: as leis de
comércio justo e a Lei Robinson-Patman (por exemplo, Engle 1936;
Grether 1937). A revista parecia receber comentários sobre
questões controversas, e críticas ocasionais das práticas
prevalecentes apareciam (por exemplo, Montgomery 1937). Outras
áreas de interesse significativo emJMdurante esse período incluiu
rotulagem de grau agrícola, políticas de estabilização de preços,
tributação e desenvolvimentos na política anti-
6Este total é baseado em listagens emJMíndice cumulativo para os Volumes 1–15
sob os títulos de assunto “Questões Governamentais”, “Marketing Social” e “Questões
Sociais, Políticas e Econômicas”. No entanto, devemos observar que este é um
número conservador porque essas listas tendiam a não incluir muitos artigos
dedicados ao papel do marketing em uma emergência nacional, detalhes sobre o
esforço de guerra ou planejamento e análise pós-guerra.
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
regulação de confiança (por exemplo, Bain 1941; Buehler 1937; Holt
1936; McHenry 1937).
Como a Grande Depressão foi uma época de agitação social e
política entre os consumidores, vários artigos discutiram questões
nesse campo, incluindo esforços para criar cooperativas de
consumo e controvérsias sobre práticas de publicidade e preços
(por exemplo, Cassady 1939; Drury 1937). Também foi dada atenção
à compreensão do movimento do consumidor em rápida expansão
(por exemplo, Bader e Wernette 1938). Colaboradores prontos para
as discussões desse período foram funcionários do governo (por
exemplo, da Agricultural Adjustment Administration, Bureau of
Foreign and Domestic Commerce, National Resources Planning
Board), representantes comerciais e de associações comerciais (por
exemplo, da Dun & Bradstreet, Associação Americana de Agências
de Publicidade , American Retail Federation) e acadêmicos de
marketing.
À medida que a guerra avançava na Europa e as
tensões aumentavam internamente,JMartigos sobre o
papel do marketing em uma emergência nacional,
preparação industrial e mudanças nas práticas de
comércio exterior começaram a aparecer (por exemplo,
Hobart 1940; Rutherford 1940; Thomas 1940). Ao mesmo
tempo, as avaliações contínuas da eficiência do
marketing, políticas de preços, impactos econômicos da
publicidade e desenvolvimentos legislativos, como a Lei
de Alimentos, Medicamentos e Cosméticos de 1938,
continuaram (por exemplo, Borden 1942; Copeland 1942;
Engle 1941; Tousley 1940). . Os problemas específicos da
Segunda Guerra Mundial passaram cada vez mais para o
estágio do pensamento de marketing; os tópicos
incluíam racionamento de bens durante a guerra,
controle de preços pelo governo, mudanças e
adaptações dos consumidores e o papel do marketing
no programa de defesa (por exemplo, Derber 1943;
Grether 1943; Taylor 1943; Watson 1944).Foi nesse ponto
que a proporção de atenção da JM ao marketing e à
sociedade atingiu o pico durante todo o período que
estudamos.Com o país galvanizado pelo esforço de
guerra, segundo nossos cálculos, 55% dos JMO conteúdo
de foi dedicado a questões sociais.
À medida que aumentavam as perspectivas para o fim da guerra, os
artigos começaram a explorar as perspectivas para o próximo período
pós-guerra. Embora, em retrospecto, a prosperidade do pós-guerra seja
conhecida, os temores de uma desaceleração econômica no final da
economia do tempo de guerra também estavam muito em evidência (um
subproduto do período de depressão, que não havia sido claramente
resolvido no início da guerra). Os colaboradores da revista, portanto,
concentraram atenção significativa no planejamento e na análise do pós-
guerra.Subjacente a esses esforços, havia um reconhecimento explícito
de que a eficiência e o desempenho do sistema de marketing
desempenhavam um papel crítico na garantia da prosperidade
econômica.Questões como os impactos de longo prazo dos controles de
preços, estudos de impacto em indústrias-chave e a previsão de
demanda para os mercados do pós-guerra vieram à tona (por exemplo,
Alderson 1943; Grether 1944; Nance 1944; Wittausch 1944).
Depois de 1945, no próprio período pós-guerra, uma nova
cobertura foi dedicada a tópicos como o crescimento do mercado de
massa, emprego, poupança do consumidor e desenvolvimento
industrial (por exemplo, Grether 1948; Hahn 1946; Vance 1947).
Além disso, dada a necessidade de compreender melhor o crescente
mercado consumidor, uma onda de artigos sobre desenvolvimentos
em pesquisa de marketing começou a aparecer no final da Era II e
123
continuou nos estágios iniciais da Era III (este aumento foi estimado
como representando quase 50% daJMconteúdo de no início dos anos
1950; Grether 1976). Houve também um retorno a algumas questões
mais antigas, como manutenção do preço de revenda, rotulagem de
qualidade agrícola e propaganda enganosa (por exemplo, Brown 1947a,
b; Grether 1947; Payne 1947). A revista continuou a apoiar análises
acadêmicas aprofundadas de tópicos significativos de marketing e
sociedade, como na série de artigos de Ralph Cassady (1946a, b; 1947a,
b) sobre os aspectos de marketing, econômicos e jurídicos da
discriminação de preços. No geral, porém, o nível de atenção aos tópicos
de marketing e sociedade começou a declinar durante o período pós-
guerra, à medida que os líderes de pensamento voltaram sua atenção
para o conjunto de preocupações que caracterizariam a nova Era III.
Antes de fechar esta seção, devemos indicar queJornal do Varejo
também publicou vários artigos de marketing e sociedade durante
esse período (por exemplo, Howard, 1933, “Toda a verdade na
propaganda de varejo”, Nystrom, 1948, “O salário mínimo no
varejo”, Severa, 1943, “Crédito de varejo em tempo de guerra”).
Jornal do Varejotambém publicou uma notável edição especial, “War
Problems”, em abril de 1942, que cobriu análises de políticas de
compras no varejo, atendimento ao cliente e publicidade em
condições de guerra, racionamento em tempo de guerra e
contribuições dos varejistas para a defesa nacional. Por fim, artigos
dedicados ao planejamento do varejo no pós-guerra também
surgiram no final da Era II.
Observações finais sobre a Era II
Ao olharmos para o campo nesta segunda era, fica claro que os
acadêmicos de marketing tinham uma orientação muito diferente
para o estudo do marketing do que temos hoje.. Sua abordagem era
muito mais descritiva das operações de marketing e menos
orientada para a solução de problemas gerenciais. Atenção
significativa foi dada aos desenvolvimentos externos e às exigências
da época (ver Hollander, Keep e Dickinson 1999). Evidente nos livros
didáticos eJMé uma vontade de fazer perguntas econômicas, sociais
e políticas importantes sobre os impactos do marketing na
sociedade. As avaliações do desempenho do sistema de marketing
estão inseridas nas muitas discussões sobre os custos de
distribuição, o valor da publicidade e as políticas de preços que
surgiram. Finalmente, em um sentido importante, parece que os
pensadores de marketing viam seus papéis acadêmicos e
profissionais de forma mais ampla do que fazemos hoje, como
Alderson (1937, pp. 189-90) demonstra no seguinte:
“É responsabilidade da profissão de marketing, portanto,
fornecer uma visão mercadológica da concorrência a fim
de orientar os esforços de regulamentação e revitalizar
certos aspectos da ciência da economia... papel de
liderança na consideração de medidas destinadas à
regulação da concorrência”.
Era III: “Uma mudança de paradigma no
mainstream do marketing — marketing,
administração e ciências” (1950–1980)
O Boom Chega
A Era III foi muito construída com a chegada do domínio do marketing de
massa e um período de crescimento acelerado no sistema de marketing
dos Estados Unidos. A infraestrutura e o corpo de marketing
124 Pesquisa Acadêmica em Marketing

o pensamento também se expandiu geometricamente durante os
30 anos de 1950 a 1980. A Tabela 4 fornece alguns indicadores
interessantes do crescimento do campo e de sua infraestrutura
acadêmica. Por exemplo, o número de membros da AMA aumentou
de pouco menos de 4.000 membros em 1950 para quase 17.000
membros em 1980. A produção anual de doutorados em negócios
(com marketing recebendo sua parte) aumentou de cerca de 130
por ano no início da Era III para mais de 750 por ano em seu
fechamento. Ambos os fenômenos foram impulsionados pelo
enorme crescimento experimentado nos programas universitários
de educação empresarial, representado por quase 2 milhões de
diplomas de bacharel em negócios e quase meio milhão de MBAs
durante a Era III.
A Figura 1 mostra os padrões de crescimento associados ao
longo do período. Observe que a adesão profissional à AMA e a
educação em negócios em nível de bacharel cresceram forte e
constantemente (alimentados pela vanguarda dos baby boomers
que começaram a se formar na faculdade em 1967) e eram quatro a
seis vezes maiores no final da Era III do que antes. em seu início.
Ainda mais impressionante, no entanto, foi o crescimento da pós-
graduação em negócios durante a Era III; MBA
os diplomas subiram de cerca de 3.000 por ano para mais de 50.000
por ano (um aumento de 1.561%) e ajudaram a alimentar a
demanda por professores universitários para ministrar esses cursos.
Os doutorados, embora ainda baixos em termos absolutos, também
dispararam nessa época. Entre 1960 e 1965, por exemplo, o número
de doutorados em negócios concedidos por ano na verdade
triplicou e depois aumentou para sete vezes a taxa de 1960 apenas
dez anos depois. Assim, em todas as bases, o campo do marketing
cresceu rapidamente durante a Era III.
O campo evolui em novas direções
Embora existissem precursores antes dessa época e o ímpeto
continuasse depois, o período posterior a 1950 marcou um divisor
de águas na história do pensamento de marketing. Um novo
mainstream foi formado durante este tempo, um mainstream que
foi(1) imerso na ciência como base para o desenvolvimento do
pensamento de marketing e (2) dedicado a ver o campo da
perspectiva dos gerentes de marketing para ajudá-los a realizar
programas de marketing bem-sucedidos. Em alguns sentidos, a
virada para uma perspectiva gerencial não foi inteiramente uma
mudança radical, pois os pensadores de marketing sempre foram

Tabela 4. Indicadores de Crescimento em Campo Durante a Era III

No começo No fechamento de Porcentagem de Graus cumulativos

da Era III Era III Ano base na Era IIIa
Associação profissional da AMA 3797 16.770 442% —
Doutorados anuais concedidos em negócios 129b 753 584 10.820
Diplomas anuais de bacharel concedidos em 42.813 184.867 432 1.932.854
negócios Mestrados anuais concedidos em negócios 3280 54.484 1661 476.212

aRefere-se a graus acadêmicos concedidos em 1955-1956, os dados do primeiro ano são relatados.
bO relatório de dados do governo começa em 1955–1956, portanto, cinco anos da Era III não são representados.
Notas: Informações do Departamento de Educação dos EUA (2001) e da AMA. A associação da AMA é de 23 de dezembro de 1949, conforme relatado emJM(14
[abril], 781).

Figura 1. Padrões de crescimento durante a Era III

(1661% em 1980)
1000% 1000%

900% 900%
800% 800%
700% 700%
Indexado ao ano base

600% 600%
500% 500%
400% 400%
300% 300%
200% 200%
100% 100%
0% 0%
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980
Graus de doutorado concedidos na
Mestrados concedidos em negócios Diplomas

associação profissional de negócios da AMA

de bacharel concedidos em negócios

* Notas: Departamento de Educação dos Estados Unidos (2001); graus indexados em relação a 1955.
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
interessados nas atividades realizadas pelos profissionais de
marketing. O que eradiferente sobre essa perspectiva, no entanto,
era seu interesse explícito em ajudar o gerente individual a tomar
melhores decisões na Era III. Antigamente, os esforços dos
pensadores de marketing eram de alguma forma mais
idiossincráticos: alguns acadêmicos importantes pareciam estar se
destacando com mais clareza para observar e descrever as
operações de marketing. A partir dessa perspectiva, eles poderiam
oferecer avaliações especializadas, empáticas e, ainda assim,
objetivas e, às vezes, críticas das ações tomadas pelos profissionais
de marketing. Como Myers, Massy e Greyser (1980, p. 96) resumem:
“O estudo do marketing como um assunto interessante para pensar
e refletir deu lugar a uma visão muito mais orientada para a ação do
treinamento de gerentes de marketing em potencial”.
A virada para uma perspectiva gerencial
Vários fatores-chave foram influentes em provocar a mudança
no pensamento de marketing para ver o campo do ponto de
vista do gerente. Essa perspectiva certamente trouxe apelo
profissional e vocacional aos cursos universitários, no sentido
de preparar diretamente os alunos para as funções que
exerceriam após a graduação. Além disso, o campo vinha
experimentando uma crescente impaciência por parte de
alguns pensadores, como Wroe Alderson na Wharton School,
com o que eles viam como uma confiança muito pesada na
descrição de instituições e atividades de marketing, em vez de
esforços para desenvolver teoria na área.
Fatores externos também foram muito significativos nessa época. O
mundo do marketing agora estava lidando com um mercado de massa
em explosão. Isso foi impulsionado pela demanda reprimida das
restrições dos anos de guerra ao fornecimento de bens de consumo,
bem como por um crescimento explosivo da população. O baby boom
começou em 1946, trazendo uma coorte de 4 milhões de bebês
adicionais por ano, o que começou a sobrecarregar as capacidades
institucionais e de mercado à medida que se desenrolava ao longo do
tempo, até que um total de 76 milhões de novos consumidores
chegaram 19 anos depois. Além disso, os profissionais de marketing
enfrentaram novas oportunidades por meio de desenvolvimentos
significativos de infraestrutura para distribuição (por exemplo, o novo
sistema de rodovias interestaduais), novas regiões experimentando um
crescimento substancial, uma mudança para a vida suburbana (alterando
a natureza dos locais no setor de varejo) e o desenvolvimento de um
novo comunicador,7No geral, o escopo do mundo real do marketing nos
Estados Unidos estava se tornando muito maior e com um caráter muito
mais nacional. Esse mundo em transformação oferecia enormes novas
oportunidades, mas ao mesmo tempo exigia adaptações,
experimentações e riscos significativos por parte das empresas e de seus
gerentes de marketing.
A força da mudança para a perspectiva gerencial no marketing
durante a primeira parte da Era III é notavelmente evidente na
explosão de novos conceitos significativos que foram introduzidos
durante esse período. É surpreendente perceber quantos deles,
agora com quase meio século de idade, ainda estão
7Agradecemos a um resenhista anônimo por apontar que o crescimento explosivo
da mídia ao longo do século provavelmente levou ao aumento da atenção às
questões sociais envolvendo publicidade e promoção, primeiro com o aumento dos
modos de impressão (por exemplo, catálogos, jornais, revistas, mala direta,
panfletos); então acompanhados por som (por exemplo, rádio, telefone) e visão e
som (filmes); seguido de imagem e som em casa (televisão); e, finalmente, a evolução
atual da Internet e suas preocupações concomitantes com a privacidade pessoal.
125
proeminentes no campo hoje: o conceito de marketing (John
McKitterick 1957); segmentação de mercado como uma
estratégia gerencial (Wendell Smith 1956); o mix de
marketing (Neil Borden 1964); os 4 P's (E. Jerome McCarthy
1960); imagem de marca (Burleigh Gardner e Sidney Levy
1955); gestão de marketing como análise, planejamento e
controle (Philip Kotler 1967); a hierarquia de efeitos (Robert
Lavidge e Gary Steiner 1961); miopia de marketing
(Theodore Levitt 1960); e a roda do varejo (Stanley Hollander
1960; Malcolm McNair 1958).
A mudança em direção à perspectiva gerencial do marketing
também foi muito aprimorada por vários livros-texto
importantes que apareceram durante a primeira parte da Era
III. Jones e Shaw (2002) identificam três livros didáticos em
particular: Wroe Alderson's (1957)Comportamento de Marketing
e Ação Executiva, de John Howard (1957)Gestão de Marketing:
Análise e Planejamentoe de E. Jerome McCarthy (1960)
Marketing básico: uma abordagem gerencial, além do livro de
leituras de Eugene Kelley e William Lazer,Marketing Gerencial:
Perspectivas e Pontos de Vista(1958). O trabalho de Alderson
refletiu os esforços para desenvolver uma teoria abrangente de
marketing baseada em conceitos das ciências físicas e sociais,
mas com a intenção de que a teoria visse o marketing como
comportamento gerencial em um contexto institucional e
ambiental. Em sua visão histórica do pensamento de marketing,
Lichtenthal e Beik (1984, p. 147) descrevem o impacto de
Howard da seguinte forma: “Na verdade, o texto de John
Howard marca a chegada da era da administração de
marketing”. Para McCarthy, entretanto, eles relatam (pp.
148-49): “Eugene J. McCarthy, em seu texto clássico ... explica o
trabalho do gerente . . . [usando] um conceito único
essencialmente novo, os quatro P's.” Embora a perspectiva
tenha mudado para o gerenciamento, a substância do
pensamento de marketing nesses livros reteve muitos dos
principais elementos fundamentais das Eras I e II,
Um pouco mais tarde, em 1967, Philip Kotler praticamente
consolidou a virada para o mainstream gerencial com a publicação
de seu livro clássico, destinado a alunos mais avançados nos
crescentes programas de pós-graduação da época, com a famosa
estrutura de Análise, Planejamento e Controle ( Kotler 1967).8Além
de influenciar alunos de MBA, o texto de Kotler influenciou muitos
jovens acadêmicos e pesquisadores em desenvolvimento nos
programas de doutorado da época e, assim, ajudou a direcionar as
pesquisas que viriam ao incorporar explicitamente as ciências
quantitativas e comportamentais como parte do novo impulso do
marketing pensamento.
O Surgimento das Ciências Quantitativas e
Comportamentais
A ciência da administração e a ciência comportamental emergiram
no mainstream do marketing mais ou menos ao mesmo tempo. Seu
avanço no campo foi auxiliado pelo oferecimento de algum apoio
mútuo por acadêmicos em cada área: Embora bem separados em
termos de projetos, os especialistas nas duas abordagens
concordaram com as crenças um do outro no método científico, nas
disciplinas subjacentes (ciência e ciências), e no corpo do
pensamento de marketing que precisa ser
8A estrutura é expandida para “Análise, Planejamento, Implementação
e Controle” na sexta edição (Kotler 1988).
126 Pesquisa Acadêmica em Marketing
melhorado através de novas formas de conhecimento e confiança em
métodos avançados de pesquisa empírica. As ciências chegaram por
etapas, lentamente durante a década de 1950 (Ciência da Administração
foi iniciado em 1954), de forma crescente durante a década de 1960 e, à
medida que os programas de doutorado completavam seus ajustes, de
maneira dominante na década de 1970. No final da Era III, não havia
dúvida de que o futuro da corrente principal do pensamento de
marketing seria governado por pessoas que tivessem essas formas de
treinamento e essas perspectivas básicas sobre o campo.
A infusão nacionalmente planejada da ciência da
administração no marketing
Embora ligados pela ciência, existiam muitas diferenças entre os
cientistas da administração e os cientistas comportamentais em
substância, orientação e rotas para o campo de marketing. A
história por trás da ascensão da ciência da administração é
particularmente interessante. Foi significativamente aprimorada nos
Estados Unidos por dois fatores externos: (1) um esforço nacional
para infundir matemática e estatística nas escolas de negócios e (2)
o desenvolvimento do computador como ferramenta de pesquisa.
No início da década de 1950, a Fundação Ford deu início a uma iniciativa plurianual para infundir
teoria, métodos e análises científicas no sistema de negócios dos Estados Unidos, no qual poucos
gerentes eram tecnicamente treinados. O foco do esforço era mudar as agendas de pesquisa,
educação de doutorado e abordagens de ensino dos membros do corpo docente que trabalhavam nas
escolas de negócios dos Estados Unidos. A parte inicial do esforço, começando em 1953, envolveu
uma implementação de experimentos de mudança de programa em cinco escolas selecionadas
sucessivamente: Carnegie, Harvard, Columbia, Chicago e Stanford (Schlossman, Sedlack e Wechsler
1987). À medida que a experiência acumulada nos cinco locais experimentais, a ênfase começou a
mudar no final da década para reduzir os esforços de divulgação direcionados a outras universidades.
Os esforços da Fundação Ford incluíram uma série de seminários sobre “novos desenvolvimentos”
realizados durante os verões nas cinco escolas (mais de 1.500 membros do corpo docente de cerca de
300 escolas compareceram) e um estudo encomendado impactante, o “Relatório Gordon-
Howell” (Gordon e Howell 1959; ver também Schmotter 1984), que forneceu argumentos poderosos
para mudanças na educação empresarial. Este relatório, juntamente com outro do mesmo ano,
apontou que os professores de negócios estavam ensinando negócios de uma forma amplamente
descritiva que representava o passado, não o futuro, e que o faziam em parte porque simplesmente
nunca haviam sido treinados para fazer nada. outro. que forneceu argumentos poderosos para
mudanças na educação empresarial. Este relatório, juntamente com outro do mesmo ano, apontou
que os professores de negócios estavam ensinando negócios de uma forma amplamente descritiva
que representava o passado, não o futuro, e que o faziam em parte porque simplesmente nunca
haviam sido treinados para fazer nada. outro. que forneceu argumentos poderosos para mudanças na
educação empresarial. Este relatório, juntamente com outro do mesmo ano, apontou que os
professores de negócios estavam ensinando negócios de uma forma amplamente descritiva que
representava o passado, não o futuro, e que o faziam em parte porque simplesmente nunca haviam
sido treinados para fazer nada. outro.
Para promover mudanças fundamentais de longo prazo, a
Fundação Ford também patrocinou um programa especial de um
ano de duração em 1959 (Instituto de Matemática Básica do
Harvard/Massachusetts Institute of Technology), no qual um grupo
seleto de jovens e promissores membros do corpo docente de
negócios recebia aulas detalhadas para um ano pela faculdade de
matemática. Esse quadro, de acordo com o plano, retornaria às suas
escolas e começaria a infundir o novo conhecimento no currículo e,
de maneira mais geral, no corpo de pensamento de seu campo,
realizando novas formas de pesquisa.
O sucesso desse esforço foi sentido forte e quase
imediatamente quando os participantes de marketing do
programa (incluindo Frank Bass, Robert Buzzell, Philip
Kotler, William Lazer, E. Jerome McCarthy, Edgar Pessemier,
Donald Shawver e Abraham Schuchman) retornaram ao
suas universidades e foram trabalhar.9Além de suas importantes
contribuições pessoais para a pesquisa, os membros deste grupo
contribuíram para a difusão da nova perspectiva escrevendo livros
altamente influentes, convocando conferências seminais sobre
teoria e métodos de pesquisa e treinando as próximas gerações de
líderes de pensamento nesta nova abordagem para
desenvolvimento do conhecimento. A presença deles no campo
também foi útil para os recém-chegados cujo treinamento havia
sido em matemática, estatística ou engenharia, em termos de
capacidade de discernir e comunicar problemas úteis para atacar
por meio da abordagem da ciência da administração.
Um segundo fator externo crucial para o sucesso da ciência da
administração foio rápido desenvolvimento da tecnologia de
computadoresna indústria e na academia, especialmente durante a
década de 1960. Essa nova ferramenta permitiu que os pesquisadores
realizassem esforços sofisticados para modelar problemas complexos de
marketing, como modelos de otimização de processos de marketing em
áreas como distribuição física, alocação de força de vendas e orçamento
de publicidade. Além disso, novas formas de análises estatísticas
multivariadas podiam agora ser aplicadas a grandes bancos de
informações no mercado de massa.
O avanço da pesquisa do consumidor
Em contraste com a introdução planejada da ciência do
marketing, o surgimento do comportamento do consumidor
dentro do marketing parece ter sido uma resposta natural
do campo às necessidades prementes de insights sobre o
mercado de consumo de massa, insights para uso no
planejamento de novos produtos, publicidade, varejo. e
outras áreas de decisão de marketing. Por exemplo, uma
comparação de livros didáticos do início da Era III ao seu
final mostra contrastes nítidos no nível de análise,
sofisticação e conteúdo real no tratamento do
comportamento do consumidor: “[Ênfase anterior em] perfis
sociodemográficos, níveis de renda e distribuição
geográfica... [mudou dramaticamente e, em 1977, extraiu]
muito mais fortemente dos conceitos da ciência
comportamental aplicados ao marketing” (Myers, Massy e
Greyser 1980, p. 92). O crescimento dos computadores
também foi um fator positivo,
No entanto, nenhum programa semelhante ao treinamento em
matemática de Harvard estava disponível, então os professores de
marketing que não tinham treinamento nas disciplinas subjacentes de
psicologia e sociologia tiveram que tentar aprender por conta própria ou
contratar novos professores dessas áreas. Ao chegarem, no entanto, os
membros do corpo docente de outras disciplinas geralmente tinham
pouca familiaridade ou experiência com o marketing em si, e muitos
mantiveram o interesse em contribuir para a literatura em sua disciplina
básica, bem como para a de marketing. A aceitação no mainstream do
pensamento de marketing foi um pouco mais lenta para a área de
comportamento do consumidor em geral, e ainda há alguma dúvida
entre algumas dessas pessoas quanto à extensão de seus esforços
acadêmicos são ou devem ser direcionados para auxiliar os gerentes de
marketing (em oposição a, para
9Como um aparte de interesse, o primeiro autor deste artigo era um
estudante de graduação indeciso entre artes liberais e matemática quando foi
recrutado pelo recém-retornado E. Jerome McCarthy para um novo menor,
ciência da administração, que o professor McCarthy estava instituindo em
Notre Dame's College of Business Administration. Cerca de 20 alunos de várias
áreas ingressaram no novo programa e 7 fizeram doutorado em áreas de
negócios.
 Revista de Políticas Públicas e Marketing 127

exemplo, contribuindo com insights básicos para o corpo de conhecimento Surge um Think Tank de Marketing
sobre o comportamento humano). Como observamos anteriormente, o impacto das ciências tornou-se cada vez mais forte à medida que a Era III avançava. Além

dos números absolutos, portanto, a natureza da infra-estrutura de conhecimento do marketing precisava se expandir

Crescimento da Infraestrutura Acadêmica Durante a significativamente para acomodar essas novas forças. Conferências e workshops especiais começaram a ser realizados sobre

Era III tópicos fronteiriços comportamentais e quantitativos, e as conferências regulares também incorporaram sessões sobre eles.

Como documentamos na Tabela 4 e na Figura 1, a Era III experimentou Novas publicações também surgiram para acomodar este trabalho. Outro importante desenvolvimento de infraestrutura

um aumento acentuado na taxa de produção de doutorado em negócios. também ocorreu nessa época, quando um novo think tank, o Marketing Science Institute (MSI), foi formado em 1961. O MSI foi

Dado nosso foco no corpo de conhecimento de marketing, além disso, o o resultado da colaboração entre Thomas McCabe, presidente da Scott Paper Company; 29 empresas patrocinadoras que

acumulaçãodesses graus é a estatística mais relevante para representar subscreveram despesas; e importantes pensadores de marketing como John Howard, Albert Wesley Frey, e Wroe Alderson. De

o crescimento no grupo com maior probabilidade de fazer contribuições acordo com McCabe (qtd. in Bloom 1987, p. 8), o plano da MSI era conduzir pesquisas e atividades educacionais destinadas a

de pensamento. Por essa medida cumulativa, o crescimento é realmente “(1) contribuir para o surgimento de uma ciência definitiva do Marketing e (2) estimular o aumento da aplicação de técnicas

impressionante: um total de quase 11.000 novos doutorados em científicas para ... problemas atuais de marketing. A MSI começou na Filadélfia (com Wendell Smith como seu primeiro

negócios lançados em ação entre 1955 e 1980. Os dados não estão presidente) e em 1968 mudou seus escritórios para Cambridge, Massachusetts, para iniciar um longo relacionamento com a

divididos em áreas dentro dos negócios, mas se apenas 10% dos área de marketing da Harvard Business School, primeiro sob Robert Buzzell e depois sob Stephen Greyser. O MSI foi um esforço

diplomas fossem em marketing, isso ainda representam 1100 novos interessante e ousado: nos anos seguintes, a pesquisa que estimulou e apoiou tornou-se um fator importante no avanço do

contribuidores de pensamento em potencial para o campo. Não pensamento no campo do marketing (Kerin 1996; ver também Bloom 1987). O plano da MSI era realizar pesquisas e atividades

surpreendentemente, essa adição constante de muitos novos educacionais destinadas a “(1) contribuir para o surgimento de uma ciência definitiva do Marketing e (2) estimular o aumento da

acadêmicos de marketing levou a um aumento dramático na magnitude aplicação de técnicas científicas para ... problemas atuais de marketing”. A MSI começou na Filadélfia (com Wendell Smith como

absoluta de novas peças de pensamento relevantes para o marketing. A seu primeiro presidente) e em 1968 mudou seus escritórios para Cambridge, Massachusetts, para iniciar um longo

Figura 2 mostra o impacto dessa infusão no corpo predominante do relacionamento com a área de marketing da Harvard Business School, primeiro sob Robert Buzzell e depois sob Stephen

pensamento de marketing, representando graficamente o Greyser. O MSI foi um esforço interessante e ousado: nos anos seguintes, a pesquisa que estimulou e apoiou tornou-se um

desenvolvimento do corpo cumulativo de novos artigos de periódicos em fator importante no avanço do pensamento no campo do marketing (Kerin 1996; ver também Bloom 1987). O plano da MSI era

uma seleção das principais publicações do campo. Vários pontos são realizar pesquisas e atividades educacionais destinadas a “(1) contribuir para o surgimento de uma ciência definitiva do

notáveis. O corpo de pensamento refletido no final da Era II não era Marketing e (2) estimular o aumento da aplicação de técnicas científicas para ... problemas atuais de marketing”. A MSI começou

insignificante: mais de 1.400 artigos de periódicos apareceram emJMe na Filadélfia (com Wendell Smith como seu primeiro presidente) e em 1968 mudou seus escritórios para Cambridge,

Jornal do Varejopor essa altura. Esse ritmo continuou durante a década Massachusetts, para iniciar um longo relacionamento com a área de marketing da Harvard Business School, primeiro sob

de 1950, quando novos periódicos começaram a aparecer, refletindo as Robert Buzzell e depois sob Stephen Greyser. O MSI foi um esforço interessante e ousado: nos anos seguintes, a pesquisa que

aplicações das ciências ao marketing. Nesse ponto, a inclinação das estimulou e apoiou tornou-se um fator importante no avanço do pensamento no campo do marketing (Kerin 1996; ver também

contribuições aumentou, primeiro durante a década de 1960 e Bloom 1987).

novamente durante a década de 1970. No final da Era III, o corpo

cumulativo do pensamento de marketing era quatro vezes maior do que
no início, atingindo quase 6.000 artigos.10 Construindo a infraestrutura de pesquisa para a ciência de
marketing11
O programa da Fundação Ford durante a década de 1950 começou
a dar frutos quase imediatamente na década de 1960.Modelos
Matemáticos e Métodos em Marketing, um livro escrito pelos
10Essa discussão é essencialmente ilustrativa e subestima o aumento real,
participantes do programa de matemática de Harvard (Bass et al.
porque outras publicações significativas de marketing também começaram
durante a última parte da Era III. 1961), foi logo seguido por outros livros importantes comoTécnicas
Quantitativas em Análise de Marketing(Frank, Kuehn e Massy 1962),
Modelos Matemáticos e Gestão de Marketing(Buzzell 1964), o
abrangenteTomada de decisão de marketing: uma abordagem de
Figura 2. Expansão do corpo cumulativo de conhecimento de
construção de modelo(Kotler 1971), e ainda outros que virão em
marketing em periódicos convencionais durante as
breve (para uma listagem, ver Montgomery 2001). Esses livros
Eras II e III
forneceram uma base importante para os alunos de doutorado e
6000 estudiosos emergentes que logo desempenhariam papéis de
liderança no avanço desse novo campo. Além disso, a MSI apoiou
5000 bastante as iniciativas. Um desses empreendimentos impactantes
Artigos de periódicos no mainstream

foi o Projeto Profit Impact of Marketing Strategies (PIMS), no qual

4000
vários dos principais profissionais de marketing contribuíram com
3000 informações confidenciais sobre estratégias de marketing e
resultados operacionais das unidades de negócios: Esse banco de
2000 dados foi então explorado com os métodos estatísticos mais
recentes para aprender mais sobre os riscos e recompensas de
1000
várias alternativas de marketing (por exemplo, Bloom 1987).
0 Durante esse período, artigos sobre tópicos de marketing apareciam
1925 1930 1935 1940 1945 Fim 1955 1960 1965 1970 1975 Fim com frequência cada vez maior na revista mais ampla. Ciência da
da Era da Era
II III Administração. Em meados da década de 1960, a “faculdade de
marketing” no Institute of Management Science (TIMS) foi
Notas: Este gráfico inclui todos os artigos nas seguintes publicações:Jor-
final de varejo(de 1925),JM(1936),JAR(1960),JMR(1964) eJCR(
11Esta seção é baseada em uma seção especial de história informativa na edição
1974).
de outono de 2001 daciência de marketing(pp. iii–iv, 331–81).
128 Pesquisa Acadêmica em Marketing
formada, fornecendo assim uma infra-estrutura
organizacional para a emergente área de ciência de
marketing (Montgomery 2001). Desde o início, o
objetivo da faculdade era promover o intercâmbio
profissional entre profissionais da indústria,
acadêmicos de marketing e cientistas de outras
disciplinas. A faculdade de marketing floresceu
durante esse período; seu número de membros
dobrou para mais de 300 membros entre 1966 e 1972
(Little 2001). A fermentação intelectual era evidente
nas sessões e simpósios de ciência do marketing
nesses primeiros anos: Sessões em reuniões do TIMS,
Conferências de Educadores de Verão da AMA e
workshops patrocinados por universidades
forneceram locais importantes para o
compartilhamento de pesquisas (Montgomery 2001;
Wittink 2001). Quando a Conferência Anual
Especializada de Marketing Science começou em
1979,
Desenvolvimentos adicionais de infraestrutura envolveram os
periódicos acadêmicos. Em 1969, a estrutura editorial daCiência da
Administraçãofoi alterado e o marketing ganhou um departamento
próprio; em 1971, uma edição especial inteira, editada por David
Montgomery, foi dedicada a artigos de marketing (Steckel e Brody
2001). Através da década de 1970,Jornal de Pesquisa de Marketing(
JMR) forneceu uma saída importante de alta qualidade para artigos
científicos, e a produção na esfera da ciência do marketing
floresceu. Nuvens de tempestade surgiram, no entanto, conforme o
fim da Era III se aproximava. Cada vez mais, alguns cientistas de
marketing perceberam queJMRnão era suficientemente receptivo
aos modelos analíticos e que uma nova opção era necessária. Assim,
assim que o campo entraria na Era IV,ciência de marketing, com
mais orientação para engenharia e pesquisa operacional do que JMR
, estava pronto para começar sob a direção de Donald Morrison
(Montgomery 2001; Morrison 2001).
Construindo a infraestrutura de pesquisa para o comportamento do
consumidor
Dado que não era o alvo de nenhum esforço de fundação
organizada, a pesquisa no domínio do comportamento do
consumidor começou mais lentamente durante o início da Era III.
Alguns avanços importantes ocorreram na década de 1950, no
entanto, em tópicos como compra do consumidor, atitudes,
sociodemografia, pesquisa de publicidade e a controversa área de
pesquisa de motivação. Um livro notável durante a primeira parte
do período foi o volume editado de Lincoln Clark (1955).O ciclo de
vida e o comportamento do consumidor, que apresentou artigos de
pesquisadores importantes como David Riesman, Howard
Roseborough, Burleigh Gardner, George Katona, Robert Ferber,
William Whyte e Joseph Newman. Notavelmente, muitos desses
líderes de pesquisa refletiram treinamento em ciências sociais como
sociologia, economia e psicologia, não em marketing. Então,
durante a década de 1960, o ímpeto do comportamento do
consumidor aumentou enormemente com o surgimento de livros
didáticos como o de Gerald Zaltman (1965).Marketing: Contribuições
das Ciências Comportamentais; Engel, Kollat e Blackwell (1968)
Comportamento do consumidor; a estrutura repleta de pesquisa em
John Howard e Jagdish Sheth (1969)A Teoria do Comportamento do
Comprador; e o influente livro de leituras de pesquisa de Harold
Kassarjian e Thomas Robertson (1968),Perspectivas no
Comportamento do Consumidor.
Como o ponto focal desse domínio, o consumidor, estava posicionado
do outro lado das transações do profissional de marketing, era natural
que nem todas as pesquisas nessa área se encaixassem
confortavelmente na abordagem gerencial cada vez mais dominante do
marketing. Assim, vários pesquisadores do consumidor realizaram
trabalhos com certa distância (deliberada) da organização principal do
marketing: a AMA. Esse desejo de independência levou à formação de
um novo grupo, a Association for Consumer Research (ACR), em 1970. O
campo cresceu rapidamente: em seus primeiros dez anos, o ACR se
expandiu para mais de 1.000 membros em cerca de 20 países.
Numerosos jovens acadêmicos e estudantes de pós-graduação
acorreram a essa nova área de oportunidade, que se tornou uma grande
força no marketing acadêmico. Por exemplo, por contagem real, no AMA
Doctoral Consortium de 1977, cerca de dois terços das dissertações de
doutorado estavam sendo conduzidas sobre tópicos de comportamento
do consumidor. Este movimento foi muito auxiliado pelo aparecimento
em 1974 deJornal de Pesquisa do Consumidor(JCR), com Ronald Frank
como seu primeiro editor. Além disso, a conferência anual do ACR foi
saudável desde o início. Assim, em poucos anos, a infra-estrutura
essencial para um campo de estudo (uma associação com boletim
informativo, jornal, conferência e anais) foi criada pelos pioneiros do
comportamento do consumidor.12
Novos Tópicos no Desenvolvimento do Conhecimento
de Marketing
Para concluir esta discussão, imagine observar o corpo de
pensamento na Era III conforme ele se desenrola. O campo está
crescendo, mudando e lutando com os novos desafios de como
comercializar com sucesso em um mercado de massa em expansão,
mas competitivo. Artigos emJMestão se tornando mais longos e
mais empíricos. Muitos novos nomes estão aparecendo na lista de
contribuidores de pensamento, e uma proporção maior deles é da
academia. A mudança mais clara de todas é o domínio crescente da
pesquisa de marketing. O primeiro grande periódico de pesquisa se
concentra especificamente na publicidade e é impulsionado pela
comunidade profissional (Jornal de Pesquisa Publicitária[JAR] em
1960). Neste momento, as empresas estão lutando com um enorme
novo meio (televisão), enormes oportunidades de crescimento do
mercado nacional e decisões altamente volitivas sobre como e
quanto anunciar. A exploração de muitas novas opções de pesquisa
para entender melhor os mercados de consumo e a eficácia da
publicidade está em andamento por influentes departamentos de
pesquisa em agências de publicidade e JARatende claramente a uma
necessidade de conhecimento.
Pouco tempo depois, em 1964,JMRcomeça, oferecendo um fórum
mais amplo para avanços de fronteira, descobertas e debates sobre
metodologias de pesquisa de marketing e estudos de pesquisa
empírica. Além disso, há um aumento constante na proporção de
artigos sobre comportamento do consumidor que aparecem em JM
eJMRna década de 1970, quandoJCRaparece em 1974 (como uma
revista interdisciplinar, não especificamente de marketing). Assim,
no final da Era III, três novos grandes veículos de pesquisa, JAR,JMR,
eJCR(bem como outras novas publicações significativas), juntaram-
seJMeJornal do Varejocomo veículos para o desenvolvimento do
pensamento de marketing.
12Um interessante conjunto de relatórios retrospectivos sobre o desenvolvimento
do ACR eJCRestá disponível no trabalho de Kardes e Sujan (1995). Ver Cohen (1995);
Engel (1995); Kassarjian (1995); Kernan (1995a, b); e Wells (1995).
 Revista de Políticas Públicas e Marketing 129

Que novo conteúdo observaríamos aparecendo durante esse
período? Felizmente, uma visão geral útil está prontamente disponível
para quase o período preciso coberto na Era III. A Tabela 5 é adaptada do
livro de Myers, Massy e Greyser (1980) sobre o desenvolvimento do
conhecimento de marketing (este trabalho representa a Comissão sobre
a Eficácia da Pesquisa e Desenvolvimento para Gestão de Marketing, um
grupo de 18 proeminentes pensadores de marketing [8 acadêmicos e 10
profissionais] patrocinado como uma atividade conjunta da AMA e MSI).
Vários pontos breves sobre a Tabela 5 são dignos de nota. Primeiro,
como observado anteriormente e expandido na Coluna 1, uma explosão
de novas e importantes estruturas gerenciais estava sendo desenvolvida.
De forma mais ampla, a própria Era III foi uma época de grandes
mudanças em que o crescimento e a inovação foram muito bem-vindos.
Em retrospecto, a velocidade com que os líderes de pensamento
adotaram e
trabalhar com novas ideias é uma característica significativa do período.
Em segundo lugar, embora a listagem seja apenas ilustrativa, é
impressionante em sua magnitude: o domínio do pensamento de
marketing estava se expandindo consideravelmente durante esse
período. Para ter certeza, nem todos os conceitos, teorias ou métodos
listados nas colunas 2–4 foram originais para pensadores de marketing:
empréstimos e testes descarados eram característicos e, às vezes, eram
seguidos por outras aplicações e refinamentos. Em terceiro lugar, o
poder emergente das ciências comportamentais e quantitativas é
bastante evidente, assim como a forma como elas se fundem dentro de
uma esfera mais ampla de “pesquisa de marketing”. Observe que o
treinamento acadêmico necessário para contribuir com muitos dos
tópicos listados aqui mudou drasticamente desde a Era II. Isso apóia a
observação de que as pessoas que lideram os principais impulsos de
pesquisa do final da Era III eram novas no

Tabela 5. Alguns exemplos de desenvolvimentos de conhecimento em marketing, 1952–1977

Estruturas Gerenciais
e abordagens Teorias Baseadas em Disciplina Métodos de pesquisa, modelos e medição

• Conceito de marketing
• Mix de marketing, 4 P's
• Ciclo de vida do produto
• DAGMAR
• Desenvolvimento de cases de
marketing
• Abordagens de estágio para o
desenvolvimento da estratégia
• Processo de desenvolvimento de novos
produtos
• Gerenciamento de
distribuição física
• Sistemas de informação de
marketing
• Posicionamento do produto e
mapeamento perceptivo
• Estratégias de segmentação
• Novo marketing
conceitos de organização (por exemplo,
gerenciamento de marca)
• Design de território e
remuneração da força de vendas
• Auditoria de marketing
• Estratégias de estado de demanda
• Abordagens e estilos
criativos
• Novas abordagens de pesquisa
e triagem
• Refinamentos nas abordagens
de testmarketing
• Segmentação de mercado
• Teorias gerais e de médio
alcance do consumidor
comportamento
• Teoria da imagem e atitude
• Teorias de motivação,
personalidade, classe social,
estilo de vida e cultura
• Teoria do valor esperado
• Teorias dos processos e
efeitos publicitários
• Teoria do processamento de
informações
• Teorias de mudança de
atitude (consistência e
teorias da complexidade)
• Teoria de atribuição
• Processos perceptivos
• Repetição publicitária
• Teoria da distribuição
• Hipóteses de refutação e
distração
• Teorias de difusão, adoção
de novos produtos e
influência pessoal
• Teoria do prospecto
Análise de Dados: Ampla e
Específica
• Modelos causais
• Modelos de crença ponderada e
atributos determinantes
• Análise Bayesiana
• Análise de sensibilidade e
testes de validade
• Funções de resposta
• Análise marginal e
programação linear
• Dimensionamento multidimensional
e medição de atitude
• Previsão
• Econometria
• Análise de séries temporais
• Análise de trade-off e
análise conjunta
• Análise de variação
• Métodos de dependência
multivariados: múltiplos
regressão, múltipla
análise discriminante e
correlação canônica
• Multivariado
métodos de interdependência:
análise de cluster e fator e
análise de estrutura latente
Coleta de Dados: Adoção e
Refinamento
• Avanços na pesquisa de
levantamento
• Grupos focais, entrevistas em
profundidade
• Projetos experimentais e de
painel
• Pesquisa de motivação e
técnicas projetivas
• Formulação de hipóteses,
inferência, testes de significância
• Psicografia e
Estudos de atividades,
interesses e opiniões
• Medidas discretas, latência de
resposta, comportamento não
verbal
• Técnicas fisiológicas: (por
exemplo, câmera ocular,
GSR, CONPAAD)
• Amostragem probabilística
Modelos de Marketing
• Publicidade (por exemplo, Mediac,
Brandaid, Adbudg)
• Gestão de vendas (por exemplo,
Dealer, Callplan)
• Novo produto (por exemplo,
Demon, Sprinte, Steam)
• Planejamento do produto:
Perceptor, Acessador
• Modelos de preços de lances
• Escolha de marca estocástica
• Modelos de participação de mercado
Casos de Marketing e
Simulações
• Jogos de simulação e
marketing
• Assistido por computador
casos de marketing

Notas: Adaptado do trabalho de Myers, Massy e Greyser (1980).

130 Pesquisa Acadêmica em Marketing
campo ou se retreinaram no programa da Fundação Ford ou em
outro lugar. Observe também que a heterogeneidade apresentada
na Tabela 5 é muito alta. Isso é bastante significativo para o futuro
do desenvolvimento do conhecimento, pois exige uma
especialização crescente de pesquisadores individuais que
trabalham para expandir as fronteiras do conhecimento. Essa é a
característica que impulsionou o desenvolvimento de nosso
próximo período de pensamento de marketing, a Era IV.
Atenção da Era III ao Marketing e à Sociedade O
primeiro tempo: movendo-se para o lado de fora
Com todos esses desenvolvimentos explosivos e subcorrentes em
ação durante a Era III, o que estava acontecendo com relação ao
marketing e à sociedade? Dois pontos principais são relevantes para
esta questão: (1) Em geral, os principais impulsos da Era III (uma
infusão tanto de uma perspectiva científica quanto de uma visão
gerencial do marketing) são amplamente indiferentes ao estudo do
marketing e da sociedade, mas (2) a Era III realmente prestou
atenção substancial a essas questões. Isso se deveu em parte a
certas preocupações prementes do período (que às vezes colocavam
tanto o governo quanto as empresas em posturas defensivas) e aos
esforços de certos pensadores de marketing que levaram adiante as
perspectivas sociais da Era II.
A ênfase nas questões sociais no início da Era III, durante a
década de 1950, geralmente manteve a orientação dos anos
anteriores. Por exemplo, em 1952, o notável trabalho de Vaile,
Grether e CoxMarketing na economia americanaapareceu. Sua tese
centrava-se no marketing como parte intrínseca do sistema
econômico dos Estados Unidos. Avaliar o desempenho do marketing
em suas tarefas sociais e econômicas foi uma questão importante
para os autores. O elemento específico que caracterizou essa
abordagem foi sua visão do marketing como um sistema
operacional chave dentro da sociedade, refletindo assim a análise
em um nível mais alto de agregação do que as ênfases mais
recentes no horizonte do pensamento de marketing.
No geral, no entanto, a proporção de artigos de
marketing e sociedade emJMdeclinou durante a década
de 1950, refletindo a forte virada do campo para novos
tópicos gerenciais e teóricos. Esse declínio não parece
refletir uma mudança na posição básica sobre questões
sociais, mas sim uma forte mudança nas prioridades de
pesquisa, refletindo os desafios da época em marketing.
Vários artigos apareceram, no entanto, e em 1951 a
revista começou a seção “Legal and Judicial
Developments” em cada edição. Os artigos que
apareceram durante esta década tendiam a se
concentrar em questões tradicionais nas políticas
governamentais em relação à concorrência empresarial:
grandes casos antitruste, controle de preços
administrados e a Lei Robinson-Patman. O início dos
anos 1960 experimentou uma continuação da mudança
em direção à perspectiva gerencial, agora até mesmo no
trabalho pertencente ao governo. Tais artigos tratavam
de como comercializar para o governo,
O Segundo Tempo: Emoção e Exploração
Então, na segunda metade da década de 1960, um novo e poderoso
interesse, marketing e sociedade, começou a surgir. Como em épocas
anteriores, essa mudança refletiu o teor da época. A agitação social
estava se espalhando por toda a sociedade. Questões como os direitos
civis e o papel do governo e do “comércio militar-industrial”
plex” em travar uma guerra controversa no Vietnã subiu para a
vanguarda da vida cotidiana. Assassinatos de líderes nacionais e
modelos levaram a mais agitação urbana. Pessoas ponderadas
associadas aos negócios começaram cada vez mais a examinar
questões e opções, e alguns acadêmicos começaram a buscar novos
cursos de investigação para tentar, em última análise, melhorar a
equidade e a operação de sua sociedade. Uma dessas áreas de
ênfase no pensamento de marketing refletia questões de
“responsabilidade social dos negócios”. Durante esse período, a
AMA formou uma divisão de políticas públicas e estabeleceu comitês
para tratar de tópicos como marketing no centro da cidade e
empresas minoritárias. Além disso,JMpublicou a edição especial “A
Mudança do Papel Social/Ambiental do Marketing” (julho de 1971),
que trazia artigos sobre tópicos como mudança social planejada;
problemas populacionais; reciclagem de resíduos sólidos; preços
dos alimentos e grupos vulneráveis; auto-regulação; e ecologia,
poluição do ar e estratégia de marketing.
Outra área de ênfase foi sobre os consumidores. Cada vez mais, os
acadêmicos de marketing foram estimulados a examinar as
possibilidades de colocar suas teorias e métodos a serviço de
consumidores pobres e vulneráveis; para uma saúde melhor (por
exemplo, cigarros, álcool, uso de drogas); ou para compras de consumo
melhores, “mais sábias” ou mais eficientes. Esse movimento foi bastante
intensificado na arena política em 1962, quando o presidente John F.
Kennedy anunciou a Declaração de Direitos do Consumidor (para um
relato em primeira pessoa, ver Lampman 1988). Essa importante
declaração estabeleceu que, dentro da estrutura da sociedade
americana, os consumidores têm o direito de esperar a segurança do
produto, estar totalmente informados, ter liberdade de escolha e ter voz
nas regras do mercado. Por isso, os profissionais de marketing foram
apresentados a algumas restrições formais muito além de quaisquer
noções residuais de que o caveat emptor (“Deixe o comprador tomar
cuidado”) ainda pode governar o mercado dos EUA. A infraestrutura
acadêmica relacionada também se expandiu durante esse período,
quando o Conselho Americano de Interesses do Consumidor iniciou a
publicação de seusJornal de Assuntos do Consumidor(JCA) em 1967: Ao
longo dos anos, vários acadêmicos de marketing publicaram artigos
refletindo a preocupação com os direitos do consumidor neste volume.
O fluxo de trabalho de marketing e sociedade
continuou a acelerar acentuadamente ao longo da
década de 1970 até o final da Era III. Cerca de 20 livros
de leitura sobre o tema apareceram entre 1966 e 1974
(Bartels 1988, p. 220). Essas coleções trouxeram uma rica
panóplia de perspectivas, experiências e pontos de vista
sobre profissionais de marketing, consumidores,
responsabilidades, direitos e desempenho do sistema.
Os autores dos artigos nos leitores incluíam figuras não
relacionadas ao marketing como Ralph Nader, John
Kenneth Galbraith, o senador Warren Magnuson, a
comissária da FTC Mary Gardiner Jones, John D.
Rockefeller III e o presidente da Pepsi-Cola, Donald
Kendall. Numerosos acadêmicos de marketing ilustres
também foram bem representados. Alguns continuam a
ser proeminentes hoje, embora não necessariamente
nesta área. Por exemplo,
O aparecimento de várias subáreas distintas alimentou a
aceleração da pesquisa social na década de 1970. Alguns
pensadores de marketing focaram em estender a ênfase histórica
em questões relacionadas ao desempenho do sistema de
marketing, um foco que viria a ser conhecido comomacromarketing.
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
Outros no mainstream do marketing se envolveram em uma
controvérsia sobre os limites apropriados para o campo de
marketing: o marketing é fundamentalmente um tópico de
negócios, impulsionado pelo lucro, ou é algo mais amplo, uma
tecnologia ou corpo de conhecimento que pode (deve) ser
aplicado a problemas sociais onde quer que sejam encontrados
(Kotler e Levy 1969a, b; Luck 1969)? Muitos no campo
aprovaram a “ampliação do conceito de marketing”, o que
permitiu o surgimento de uma nova e significativa ênfase além
do marketing de produtos e serviços, para tópicos como o
marketing de lugares, ideias e personagens e a consideração de
tais conceitos como “demarketing”, “marketing de rede” e
megamarketing. Esta etapa também preparou o terreno para o
desenvolvimento demarketing social, uma área que se
concentraria no trabalho de grupos sem fins lucrativos e
agências governamentais preocupadas com a intervenção
efetiva em áreas problemáticas sociais, como o marketing de
saúde, educação ou redução da pobreza.
Uma terceira divisão ocorreu quando uma série de acadêmicos,
que normalmente tinham formação em comportamento do novo
consumidor, passaram a estudar a área depolíticas públicas. Esse
movimento foi muito auxiliado por um novo programa patrocinado
pela Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB)
e pela Sears-Roebuck Foundation para colocar aproximadamente 20
professores de negócios anualmente em agências governamentais
para períodos de um ano de trabalho de consultoria e estudo.
Semelhante aos efeitos do programa de matemática da Fundação
Ford, este programa levou a uma difusão significativa de novas
perspectivas de pesquisa durante a década. Um dos principais focos
de atividade foi a Federal Trade Commission (FTC), o principal
regulador do sistema de marketing dos Estados Unidos.
A partir de 1971, acadêmicos de marketing se mudaram para a
FTC como consultores internos com licenças de cerca de um ano.
Durante os dez anos seguintes, cerca de 30 professores de
marketing trabalharam nessa capacidade e contribuíram
significativamente para o desenvolvimento da pesquisa na esfera de
políticas públicas (para um resumo desse programa, consulte
Murphy 1990). As questões da FTC na proteção do consumidor
tornaram-se um foco importante nas revistas e conferências de
marketing da década de 1970. Funcionários do governo falaram em
conferências de pesquisa, o MSI coordenou uma série de projetos
de pesquisa de políticas públicas e as teses de doutorado em
marketing começaram a abordar diretamente as questões
importantes nessa esfera. Dada a questão certa, acadêmicos,
funcionários do governo e profissionais de marketing convergiriam
para abordar tópicos controversos. Por exemplo, uma grande
audiência de advogados e profissionais de marketing viajou de Nova
York e Washington a Miami para participar de uma sessão matinal,
Advertising to Children, na conferência ACR em 1978 (para um
relatório da sessão, consulte Mazis 1979). Esses esforços também
refletiram a crescente influência dos acadêmicos de marketing nas
ações da FTC. Suas contribuições incluíram pesquisa e contribuições
conceituais para seleção de casos, preparação e análise de
evidências e testemunhos de casos, consultoria sobre
desenvolvimento de remédios, avaliação de programas de impactos
de casos e investigações de antecedentes sobre o desenvolvimento
de regras de regulamentação comercial. Os acadêmicos de
marketing desempenharam papéis importantes no influente
“Relatório da Força-Tarefa de Informações ao Consumidor” da FTC.
No final da década, a FTC gastava US$ 1 milhão por ano em
pesquisa de marketing,
131
Visão geral da atividade do segundo semestre: uma infinidade de
riquezas
Geral,JMA lista de artigos de durante esta década reflete bem a
mudança que ocorreu, especialmente durante a segunda metade da
Era III. Além dos tópicos de marketing social, os artigos refletiam o
poderoso impacto do comportamento do consumidor no campo do
marketing, com atenção especial aos desenvolvimentos da FTC e de
outras agências reguladoras em uma variedade de questões de
consumo, incluindo publicidade enganosa, informações ao
consumidor, reclamações do consumidor, garantias , práticas de
crédito, segurança do produto, direito de franquia e gerenciamento
de atividades de proteção ao consumidor. Um excelente conjunto de
artigos curtos descrevendo esse período está disponível na edição
da primavera de 1997 daRevista de Políticas Públicas e Marketing (
JPP&M; Andreasen 1997; Bloom 1997; Greyser 1997a; Kinnear 1997;
Mazis 1997; Wilkie 1997).
Como observamos anteriormente, o alcance da pesquisa de
marketing e sociedade se ampliou e se aprofundou durante esse
período. Abordamos as especificidades da gama de tópicos em uma
seção a seguir; aqui, no entanto, encerramos nossa discussão sobre a Era
III com a Figura 3, uma representação gráfica da explosão de pesquisas
sobre políticas públicas que ocorreu durante a década de 1970. A Figura
3 baseia-se nos resultados de um extenso projeto destinado a catalogar
todas as pesquisas de marketing e políticas públicas publicadas nos
principais periódicos e anais de conferências nos últimos tempos.13
Duas características de particular interesse na Figura 3 são que
(1) o nível absoluto de atividade nesta área (550 artigos) é muito
maior do que em qualquer década anterior e (2) a atividade
13Dados não publicados cortesia dos autores (para um relatório anterior de
descobertas, ver Gundlach e Wilkie 1990, p. 335). Observe que os dados
apresentados na Figura 3 refletem apenas tópicos de marketing e políticas públicas
que envolvem alguma mistura de consumismo, governo e questões
autorregulatórias. Este estudo representa uma amostra considerável dos principais
locais de pesquisa em marketing, incluindo os 12 periódicos mais proeminentes
publicados durante todo ou parte desse período (JM,JMR,JCR,Jornal de Publicidade,
JAR,Jornal da Academia de Ciências de Marketing,Horizontes de negócios,Jornal de
Pesquisa Empresarial,Revisão da Administração da Califórnia,JCA,Harvard Business
Review, eJornal do Varejo), os anais das conferências da AMA (educadores) e ACR, e
as publicações do MSI.
Figura 3. Publicações Cumulativas em Marketing e
Políticas Públicas Entre 1970 e 1980
2400%
2100%
1800%
Crescimento cumulativo
(Indexado a 1970)
1500%
1200%
900%
600%
300%
0%
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980
Acumulação real de artigos
Taxa de crescimento constante
Fonte: Gundlach e Wilkie (1990).
132 Pesquisa Acadêmica em Marketing
aumentou ao longo do período, como mostra a inclinação do
crescimento real em comparação com uma taxa constante de publicação.
Em quantidade, esse período produziu muito mais publicações do que na
segunda metade da Era II, período anteriormente descrito como
altamente envolvido com questões de marketing e sociedade. A principal
razão para essa diferença é a infraestrutura de pensamento amplamente
aumentada e o número de colaboradores de marketing: as compilações
na Figura 3 agora representam muito mais saídas (12 periódicos apenas)
do que os únicos 2 durante a Era II.Assim, podemos concluir que a
representação proporcional de artigos de marketing e sociedade foi
menor durante o final da Era III, mas o número absoluto de
contribuições de marketing e sociedade foi muito maior, e foi novamente
um tópico de grande interesse para o campo do marketing.Assim, o
marketing e a sociedade eram um campo vibrante e florescente no
marketing à medida que a Era III chegava ao fim.
Era IV: “A mudança se intensifica —
uma fragmentação do
mainstream” (1980–presente)
O caráter geral da Era IV
A Era IV, que se estende de 1980 até o presente, é caracterizada por uma
face muito alterada do campo, provocada por adaptações e reações às
mudanças poderosas que capturaram o marketing durante a Era III. De
certo modo, parece que as pressões que vinham crescendo sobre a
corrente principal do pensamento de marketing finalmente atingiram
um nível de estresse que exigia alívio por meio da infraestrutura, da
mesma forma que uma represa transbordante pode estourar para que
as águas reprimidas possam encontrar seus novos cursos. e destinos. As
novas direções tomadas durante a Era IV tiveram consequências de
longo alcance tanto para o mainstream do marketing quanto para o
tratamento que o campo dá ao marketing e à sociedade.
Assim, na Era IV, a perspectiva gerencial, ou a crença de que o
principal objetivo do trabalho acadêmico é aumentar a eficácia das
decisões de marketing dos gerentes, continua a manter uma
posição proeminente no campo. O mesmo acontece com a
confiança na abordagem científica para o desenvolvimento do
conhecimento: praticamente todos os pesquisadores hoje foram
treinados e trazem para o seu trabalho uma mistura de perspectivas
comportamentais e de ciências da administração. Em outros
aspectos importantes, porém, o campo é muito diferente hoje do
que era em 1980. Como isso aconteceu?
As pressões aumentam
Desde 1980, houve reviravoltas significativas tanto no mundo da
prática de marketing quanto na academia, e a Era IV reflete essas
reviravoltas no corpo do pensamento de marketing. Por exemplo,
foi durante esse período que as economias de comando de muitas
nações comunistas vacilaram, depois caíram e começaram a ser
substituídas por novos experimentos em sistemas baseados no
mercado. Seguiu-se uma crescente globalização, em parte como
resultado de comerciantes de nações ocidentais em busca de novas
terras de oportunidade e em parte de pessoas dessas terras que
buscam aprender mais e aplicar métodos de negócios para
empreendimentos bem-sucedidos. Então, quando a Internet abriu a
comunicação além das fronteiras internacionais, o interesse pelos
conceitos de marketing explodiu geometricamente. no doméstico
Na frente, aquisições alavancadas e estratégias financeiras relacionadas
alteraram o cenário de negócios doméstico das décadas de 1980 e 1990,
colocando a obtenção de lucro de curto prazo (e seu impacto no preço
das ações de uma empresa) em uma posição nova e privilegiada. Isso e
forças associadas tiveram importantes impactos negativos no papel do
marketing dentro das corporações, fazendo com que esse papel
encolhesse, mudasse e se sintetizasse com domínios funcionais
anteriormente distintos (ver, por exemplo, Day 1996; Greyser 1997b;
Reibstein 2001; Webster 2002).
Além disso, várias controvérsias dentro da comunidade de
pensamento de marketing ajudaram a criar as condições para a Era
IV. Uma dessas controvérsias envolveu o controle da revista
convencional para o campo e até que ponto ela deveria refletir a
teoria e a ciência, em vez da aplicação prática. (Durante grande
parte da década de 1970,JMhavia encontrado dificuldade crescente
em negociar as necessidades da prática de marketing contra um
consenso emergente em relação às perspectivas científicas da bolsa
de estudos no campo. Ambos os lados geralmente concordam em
manter um foco gerencial, mas discordam fortemente sobre como
abordar o desenvolvimento do pensamento.)Logo no alvorecer da
Era IV, uma nova política editorial paraJMfoi adotada: Publicaria
apenas artigos acadêmicose também se esforçaria para servir como
uma “ponte entre o erudito e o prático... para o praticante e
acadêmico de marketing cuidadoso” (Kerin 1996, p. 6). Embora
provavelmente formulada como um compromisso, essa mudança
de política na verdade consolidou a mudança que vinha ocorrendo
lentamente ao longo de muitos anos: a aquisição do corpo de
pensamento do marketing pela comunidade acadêmica, junto com
o virtual desaparecimento da representação do profissional nas
principais revistas. Para ilustrar, como relatamos anteriormente, os
profissionais são os autores de 42% dosJMartigos nos primeiros 16
anos da revista, durante a Era II (Appelbaum 1952), mas segundo
Kerin (1996), essa proporção caiu para menos de 1% durante a Era
IV. Além disso,JMA composição do conselho editorial também
mudou drasticamente, de 60% de praticantes no início dos anos
1960 (Era III) para menos de 5% na Era IV.
Uma área bastante distinta de controvérsia também
surgiu no início da Era IV, contida quase inteiramente no
setor de comportamento do consumidor da comunidade
acadêmica. Surgiu em reação ao domínio e restrições da
abordagem científica positivista predominante para a
pesquisa e resultou em debates acalorados sobre o
desenvolvimento do conhecimento (por exemplo, Anderson
1983; Hunt 1983, 1990, 1992; Peter 1992; Peter e Olsen
1983; Zinkhan e Hirschheim 1992). Esses debates também
trouxeram à tona uma segunda reação significativa
sustentada por muitos acadêmicos do comportamento do
consumidor; isso contra o que foi visto como uma imposição
de um ponto de vista gerencial para a pesquisa do
consumidor. Aqui, foi apontado que o consumo poderia (e
deveria, de acordo com os proponentes) ser estudado como
um fenômeno social em si. Além disso,
O estatuto independente do ACR eJCRforam fundamentais para o
avanço dessas posições acadêmicas sobre o desenvolvimento do
conhecimento durante o restante da Era IV. O pós-positivismo
floresceu durante a maior parte da Era IV, juntando-se à pesquisa
positivista para preencher esta revista e esta conferência. Além
disso, a pesquisa do consumidor progrediu com alguma atenção a
uma lógica gerencial para seus esforços, mas com uma grande
proporção de seus esforços sem tal propósito.
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
(por exemplo, Belk 1986; Holbrook 1987; Wilkie 1981). Seguindo
o insight do nosso colega John Gaski, para se ter uma ideia de
quão forte essa posição tem sido dentro da comunidade de
pesquisa do consumidor, nossa contagem dos quase 900
artigos publicados pelaJCRem seus primeiros 20 anos mostrou
que a palavra “marketing” aparecia apenas três vezes no título
de um artigo. Além disso, a representação de profissionais e
funcionários do governo também diminuiu na Era IV, de acordo
com o corpo de pensamento de marketing mais amplo.
Em frentes correlatas, os avanços científicos trouxeram
conceitos e metodologias mais complexos para o campo do
marketing. O crescimento das matrículas em escolas de
negócios continuou, principalmente em programas de MBA
e em escala global, e levou a uma forte demanda por novos
membros do corpo docente de marketing. Além disso, um
número crescente de universidades adotou planos de
carreira do tipo “publicar ou perecer” para seus novos
docentes, o que aumentou a pressão por treinamento em
pesquisa cada vez mais sofisticado em programas de
doutorado. Assim, três forças poderosas influenciaram a
infraestrutura acadêmica para criar a Era IV: (1) uma
crescente globalização da educação e aplicação de negócios,
trazendo novos pensadores de todo o mundo para o campo
do marketing; (2) uma necessidade substancial de mais
oportunidades para contribuições de pesquisa a serem
comunicadas aos pares interessados;
A educação empresarial torna-se global: trazendo novos
acadêmicos para o marketing
Como observamos anteriormente, uma tendência importante
durante a Era IV foi uma dramática globalização dos conceitos
de negócios, à medida que blocos inteiros de nações passaram
a adotar sistemas baseados no mercado e se afastaram do
comando e controle centralizados. Por exemplo, a Russian
Association of Business Education conta agora com mais de 50
escolas, todas formadas nos últimos 15 anos, e a Central and
Eastern European Management Association tem agora mais de
100 escolas membros, contra apenas 13 em 1989.14Na China, o
Ministério da Educação credenciou mais de 60 novos programas
de MBA nos últimos dez anos, e o MBA é agora o maior campo
de estudo para aplicações de programas de pós-graduação na
China. No entanto, o crescimento não se limita às nações em
transição. Existem agora mais de 100 escolas de negócios
oferecendo MBA no Reino Unido; cerca de 120 escolas de MBA
na Áustria, Alemanha e Suíça; e a União Européia está buscando
planos para oferecer um sistema único para diplomas de MBA:
isso seria baseado no modelo EUA-Reino Unido e facilitaria a
competitividade econômica e a mobilidade do emprego além
das fronteiras nacionais.
Nos Estados Unidos, a Era IV manteve o ímpeto da crescente
ênfase da Era III no ensino superior em negócios, particularmente
no nível de MBA. Lembrando a Tabela 4, cerca de 55.000 diplomas
de MBA nos Estados Unidos foram concedidos em 1980, no final da
Era III. Após 20 anos da Era IV, esse número mais do que dobrou,
para cerca de 115.000 MBAs concedidos em 2000. Isso contribuiu
para um aumento contínuo de vagas acadêmicas disponíveis em
escolas de negócios e um aumento concomitante (assumindo uma
editora ou
14As estatísticas do programa educacional nesta seção são cortesia da
AACSB (2003).
133
sistema de recompensa perecer em muitas universidades) em acadêmicos de
marketing que desejam contribuir para o corpo de pensamento.
O impacto mais importante da globalização na academia de marketing não
veio dos programas de MBA, mas do aumento dramático de estudiosos
internacionais contribuindo com novas teorias, conceitos e descobertas. No
início da Era IV, uma fonte importante foi o número crescente de pessoas
nascidas fora dos Estados Unidos que frequentaram programas de doutorado
nos Estados Unidos e desenvolveram o ethos para contribuir com o
conhecimento de marketing. Muitos desses acadêmicos permaneceram nos
Estados Unidos como membros do corpo docente e pesquisadores produtivos,
e outros se mudaram para outras nações à medida que os cargos do corpo
docente de negócios se tornavam cada vez mais numerosos e atraentes lá.
Houve um grande impacto da internacionalização no
pensamento de marketing durante a Era IV? A Tabela 6 relata os
resultados de uma investigação modesta que realizamos para
explorar o grau em que o impacto da globalização foi
evidenciado durante esse período em cinco dos periódicos mais
proeminentes da área de marketing.15Conforme indicado pelos
cabeçalhos das colunas, comparamos a autoria dos artigos e a
participação nos conselhos editoriais no período de dois anos
de 1986 e 1987 com o período de dois anos de 2001 e 2002 para
as seguintes publicações:JPP&M,JCR,JM, JMR, eciência de
marketing. Isso nos permitiu examinar as contribuições diretas
para o corpo da literatura (artigos de periódicos) e os papéis de
controle e influência para as normas do campo acadêmico. Era
nossa expectativa que a medida do artigo mostrasse um
impacto substancial de internacionalização, mas, devido ao
atraso no desenvolvimento da carreira de pesquisa, estávamos
interessados em saber o quão forte isso ainda havia aparecido
para os conselhos editoriais.
Em resumo, os resultados da Tabela 6 em ambas as medidas
são extremamente poderosos. É evidente que a Era IV trouxe
uma grande mudança na composição do corpo de pensadores
de marketing. Examinando o lado esquerdo da seção de artigos,
vemos que no início da era (1986-1987), a clara maioria dos
colaboradores do pensamento de marketing (nesses periódicos)
eram nativos dos EUA e trabalhavam em instituições
americanas. Do lado direito, é evidente que cada uma dessas
revistas era operada pela maioria dos acadêmicos americanos.
Acadêmicos relacionados internacionalmente estavam muito
em evidência tanto na publicação quanto na atividade do
conselho editorial, mas eram uma minoria nos veículos.
Hoje, no entanto, o quadro geral mudou substancialmente. Conforme
mostrado na Tabela 6, estudiosos relacionados internacionalmente
registraram ganhos estatisticamente significativos em quase todas as
comparações.No geral, com exceção do JPP&M, ficamos surpresos ao
descobrir que, para os quatro periódicos de marketing mais prestigiados
dos EUA, acadêmicos relacionados internacionalmente agora constituem
a maioria do total de colaboradores de artigos.(o
15Para avaliar o impacto da internacionalização, identificamos indivíduos que eram
afiliados a universidades, empresas ou agências dos EUA e que sabíamos que eram
ou acreditávamos ter nascido nos Estados Unidos como “EUA domésticos”.
Atribuímos o código “internacional” a qualquer pessoa (incluindo aqueles que
nasceram nos Estados Unidos) afiliados a instituições não americanas ou que
sabíamos ou acreditávamos fortemente que nasceram em outra nação. Se não
pudéssemos inferir com segurança o código de uma determinada pessoa, excluímo-
la da análise (isso ocorreu em menos de 5% dos casos). Assim, os totais que
obtivemos são propriamente apenas estimativas. Dada a clara magnitude das
diferenças, no entanto, estamos confiantes de que os padrões mostrados são reais.
134 Pesquisa Acadêmica em Marketing

Tabela 6. Indícios do impacto da globalização da Era IV no corpo do pensamento de marketing

Autorias Membros do Conselho Editorial

Cedo Recente Cedo Recente
(1986–1987) (2001-2002) Significado (1986–1987) (2001-2002) Significado
JPP&M Internacional 10% 21% * 14% 11% NS
Doméstico 90 79 86 89
JCR Internacional 22 39 * 14 23 NS
Doméstico 78 61 86 77
JM Internacional 22 53 ** 22 33 *
Doméstico 78 47 78 67
JMR Internacional 34 63 ** 13 43 **
Doméstico 66 37 87 57
ciência de marketing Internacional 37 75 ** 40 60 *
Doméstico 63 25 60 40

*p≤ .05; **p≤ .0005. Notas:

NS = não significativo.

a diferença real é pequena [55% internacional versus 45% nacional], mas
a tendência é muito forte, pois autores relacionados internacionalmente
vieram de muito longe para agora assumir a liderança). Ganhos globais
substanciais em membros do conselho editorial também ocorreram, mas
provavelmente refletindo o efeito defasado mencionado acima, os
acadêmicos americanos ainda constituem uma clara maioria dos
membros do conselho geral e para todos os periódicos, excetociência de
marketing.
Para melhor apreciar esses achados gerais, devemos também
observar que as mudanças nas bases para ambas as medições (não
mostradas aqui) são relevantes. Por exemplo, ocorreu um ganho
notável (67%) no tamanho dos conselhos editoriais, de uma média
de cerca de 50 em 1986 e 1987 para uma média de mais de 80
recentemente. Assim, os ganhos internacionais mostrados na
Tabela 6 são um pouco subestimados (por exemplo, o número de
internacionalmente relacionadosJCRmembros do conselho editorial
mais do que dobrou durante esse período, mas como o número
geral de membros do conselho aumentou muito [de menos de 60
para mais de 90], a representação proporcional não atingiu
significância estatística). A imagem em relação às oportunidades de
autoria é bastante diferente, mas ainda assim interessante. Além de
JPP&M(cujo número de artigos por ano praticamente dobrou nesse
período por causa da mudança de um para dois números por ano),
as oportunidades de publicação nas quatro revistas de marketing
dos Estados Unidos de maior prestígio basicamente não mudaram
durante esse período: o número de contribuições por ano é
praticamente o mesmo hoje do que em 1986 e 1987.
semelhantes aos deciência de marketing, com uma sólida maioria de
acadêmicos relacionados internacionalmente contribuindo e uma
representação internacional triplicada em seu conselho editorial. Embora
nosso estudo não tenha se estendido a essa questão, nossas observações dos
fortes antecedentes quantitativos/analíticos trazidos por muitos estudiosos
internacionalmente relacionados apóiam esses resultados. Finalmente,
encontramosJMO perfil de é de especial interesse, porque esta foi a publicação
que seguimos com tanto cuidado ao rastrear o mainstream do campo de
marketing durante as Eras II e III. Em nossa opinião, o poder da globalização
está, portanto, particularmente bem representado noJMlinhas da Tabela 6,
refletindo o veículo guarda-chuva para publicação do pensamento de
marketing atual e convencional. ParaJM, estudiosos relacionados
internacionalmente são agora a maioria dos autores, com uma taxa de
mudança mais lenta neste maior conselho editorial (aqui, a mudança mais
lenta pode refletir tanto o intervalo de tempo observado anteriormente
quanto talvez um conjunto diferente de necessidades de revisão, dada a ampla
extensão de tópicos e abordagens paraJMcobertura).
Uma efusão de novos canais de publicação,
1980–1984
A confluência de forças perto do final da Era III explodiu em uma
explosão surpreendente de jornais novos e especializados bem no início
da Era IV. Como mostrado na Tabela 7, por apenas um breve período
Tabela 7. Revistas de marketing introduzidas durante a década de 1980

Finalmente, o exame dos periódicos individuais também revela Data Ponto de Publicação
algumas descobertas interessantes. Em suma, trabalhando a partir
1980 Journal of Personal Selling & Sales Management
dos extremos,ciência de marketingtem refletido uma forte presença
1981 Journal of Macromarketing
internacional tanto na autoria como na liderança desde a sua 1982 Jornal de Políticas Públicas e Marketing
criação no início da década de 1980, eJPP&Mcontinuou a registrar 1982 Ciência de Marketing
altos números domésticos nos Estados Unidos desde seu início, 1983 Jornal de Psicologia do Marketing
aproximadamente na mesma época (mais sobre isso em uma seção 1984 do Consumidor e Marketing
subsequente). O segundo menor impacto da internacionalização é 1984 Journal of Product Innovation and Management
refletido porJCR, mas mesmo assim a tendência é forte, e a 1984 International Journal of Research in Marketing
proporção de publicações dessa fonte dobrou no período de 15 1987 Journal of Interactive Marketing
anos. Em geral,JMRos padrões são
1989 Cartas de marketing
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
a partir de 1980, a taxa de introdução de novos periódicos
de marketing significativos começou a aumentar
acentuadamente.Nos cinco curtos anos de 1980 a 1984, o
número de revistas de marketing baseadas em pesquisa
mais que dobrou (de 7 para 15).16A infraestrutura de
evolução lenta nos últimos 45 anos claramente mudou seu
ritmo e direção, pelo menos na margem, e continuou a fazê-
lo, embora em um ritmo menor.
Uma leitura atenta das entradas na Tabela 7 revela que esses
novos canais visavam diretamente grupos mais restritos dentro do
campo de marketing: A era da especialização em pesquisa chegara
com força total.17Numerosas publicações comerciais específicas da
indústria também foram introduzidas durante essa época, assim
como vários periódicos em estilo de revista destinados a
profissionais e lançados pela AMA.
O conteúdo e os papéis desempenhados pelas conferências
acadêmicas também mudaram durante a Era IV. As grandes
conferências gerais continuaram a adicionar sessões
simultâneas, e uma proporção crescente delas eram “tópicos
especiais” apresentados por um pequeno grupo de pessoas
interessadas em um determinado assunto. A eles se juntou um
número crescente de workshops, simpósios e “campos de
pesquisa” de um único tópico, nos quais especialistas se
reúnem para buscar desenvolvimentos avançados. À medida
que a era avançava, na década de 1990, a AMA foi forçada a se
adaptar a essa tendência, criando seu novo formato de grupo
de interesse especial (SIG), no qual cada membro acadêmico
pode ingressar em até três grupos que realizam workshops
direcionados e trabalham de outra forma. para apoiar sua
faceta especial do pensamento de marketing. À medida que as
SIGs ganhavam força,
Especialização em Pesquisa e Fragmentação do
Marketing Mainstream
É claro que a evolução para especialidades de pesquisa foi
deliberada, mas não é claro que uma fragmentação do campo do
marketing também fosse desejada. No entanto, parece que este foi
um resultado.Observe que hoje é difícil para uma pessoa que deseja
monitorar os desenvolvimentos do marketing manter-se atualizado
com o grande volume de artigos publicados.Por exemplo, uma
análise de publicação recente de Baumgartner e Pieters (2003)
explora padrões de citação para cerca de 49 periódicos relacionados
a marketing desde 1997 e indica que esse número dobrou desde
1982 (durante a Era IV).
16Claro,existem muitos tipos de veículos de publicação, então a definição
pode ser um problema para este cálculo. Para ser claro, os sete periódicos
existentes relacionados a marketing que usamos nessa suposição foramJM,
JMR,JCR, JAR,Jornal do Varejo,Jornal da Academia de Ciências de Marketing, e
JCA.Publicações generalizadas comoHarvard Business Reviewe Ciência da
Administraçãonão foram incluídos aqui.
17Algumas revistas mais antigas também eram especializadas, como em publicidade e
comportamento e assuntos do consumidor, de modo que o fenômeno não era novo. No
entanto, os novos periódicos durante esse período claramente ampliaram a especialização
em pesquisa em muitos novos domínios. Algumas refletiam áreas de decisão de marketing,
inclusive no âmbito internacional, e outras eram voltadas para aplicações de ciências
comportamentais.ciência de marketingnasceu em 1982 de uma necessidade percebida de
uma saída de qualidade para acolher o desenvolvimento do modelo de marketing (Morrison
2001), eCartas de marketingforneceu uma oportunidade para artigos curtos com percepções
e descobertas criativas. Finalmente, dois novos periódicos refletiam os interesses da
sociedade.
135
Com relação à fragmentação, Baumgartner e Pieters (2003) descobriram
que os padrões de citação indicam pelo menos cinco subáreas naturais do
pensamento de marketing, que eles rotulam da seguinte forma:
1. Marketing principal (8 revistas,JMRé o mais influente),
2. Comportamento do consumidor (9 revistas,JCRé o mais influente),
3. Marketing gerencial (9 revistas,Harvard Business Review é
o mais influente),
4. Aplicações de marketing (21 revistas,JMé o mais influente) e
5. Educação em marketing (2 revistas,Revista de Educação em
Marketingé o mais influente).
Eles também apontam que os períodos de citação influenciam
para JMeJMRsão particularmente amplos, pois são classificados
entre os cinco principais periódicos de cada uma das cinco
subáreas. Assim, esses resultados indicam que existem
pressões simultâneas de coesão para o campo acadêmico de
marketing.
No entanto, em várias outras frentes, parece que menos
acadêmicos estão interessados em fazer um esforço para seguir
todo o mainstream do pensamento de marketing: Em vez disso, a
especialização passou a desempenhar o papel principal em nossas
vidas profissionais.É verdade que linguagens, teorias e métodos
cada vez mais especializados têm evoluído. Embora isso deva servir
para aumentar o rigor do pensamento, também torna cada vez mais
difícil para as pessoas não envolvidas nessa pesquisa discernir o que
está se desenvolvendo ali. Assim, ao longo do tempo, as áreas de
especialidade tornaram-se mais silos em suas atividades.
Isso é positivo ou negativo? Parece ser uma visão
razoável estar satisfeito com o fluxo geral de
desenvolvimentos durante a Era IV, vendo a
fragmentação do mainstream como uma indicação da
progressão natural para uma disciplina madura. Por
outro lado, pode ser que essa evolução tenha gerado
uma situação em que (1) a comunicação no campo
está sendo interrompida; (2) a educação de
doutorado está falhando em apresentar história,
escopo e perspectiva suficientes sobre os quais
futuros estudiosos possam construir o corpo de
pensamento sobre marketing como um campo; e (3)
como resultado, a capacidade de resposta cumulativa
a importantes desafios externos está atrasada.
Qualquer que seja a conclusão geral, é claro que
atualmente é difícil resumir o estado do mainstream
do marketing nos primeiros anos do novo século.
A atenção da Era IV ao marketing e à sociedade Um
paradoxo intrigante
A Era IV experimentou uma evolução paradoxal de interesse e
abrangência do marketing e da sociedade.Primeiro, esta era trouxe
o declínio mais significativo no interesse dominante neste tópico
durante toda a história (quase um século) do pensamento de
marketing.É justo dizer que a atenção da maioria dos pensadores de
marketing foi direcionada para outro lugar e que muitos não
dedicaram praticamente nenhuma pesquisa a essa questão durante
toda a Era IV. Isso não parece ser devido a qualquer oposição aberta
ao estudo das questões aqui, mas reflete outras prioridades. Por
exemplo, uma rápida olhada nas listas publicadas de “prioridades de
pesquisa da MSI” nos últimos 30 anos fornece uma iluminação
interessante das mudanças registradas no think tank da área, MSI:
136 Pesquisa Acadêmica em Marketing
• Fim da Era III: De 1975 a 1980, “Marketing e Interesse Público” e/ou
“Regulação Governamental e Prática de Marketing” são listados a
cada ano como uma prioridade de pesquisa.
• Início da Era IV: De 1982 a 1985, “O Ambiente de Marketing” é
listado como tema prioritário.
• Primeira Era IV: De 1986 a 1990, não há listagem dessa área
entre as prioridades.
• Mid–Era IV: De 1990 a 1994, os temas marketing e sociedade
reaparecem como prioridade.
• Era recente IV: Desde 1994, as estruturas da listagem mudam com
bastante frequência. No entanto, um gráfico que resume as sete principais
prioridades de pesquisa do MSI para os próximos cinco períodos
(1994-2004) não mostra nenhuma menção a questões de marketing e
sociedade em nenhuma das 35 listas (Lehmann 2002). Isso não sugere que
esses tópicos não sejam de interesse da MSI, mas a falta de senso de
urgência é clara (por exemplo, questões públicas foram classificadas em
14, 15 e 15 no final dos anos 1990, e “Marketing e Sociedade” está
atualmente listado como uma prioridade de terceiro nível para 2002–
2004). Embora não esteja no topo da lista de prioridades, no entanto, a
MSI tem sido um apoiador financeiro consistente de iniciativas nesta área,
como a Conferência anual de Marketing e Políticas Públicas.
Além do MSI per se, a escolha de um acadêmico de problemas
específicos de pesquisa também levanta outra consideração importante:
os efeitos da escolha de um “nível de análise” apropriado para uma
determinada questão. Para ilustrar, para a maioria dos estrategistas e
cientistas de marketing, adotar a perspectiva gerencial significa focar na
empresa: Análises do Sistema de Marketing Agregado (Wilkie e Moore
1999) são realmente disfuncionais para resolver problemas no nível da
empresa.18Enquanto isso, para muitos pesquisadores do consumidor, a
ênfase tem sido nos consumidores individuais ou nas decisões
domésticas: Novamente, um exame de marketing ou consumidores em
todo o sistema seria uma escolha disfuncional, dados os objetivos da
pesquisa.
O paradoxo chega com um segundo reconhecimento de que
dentro de sua própria esfera menor, a área de marketing e
sociedade tem realmente florescido, especialmente durante a
segunda metade da Era IV.. Isso se deve principalmente a um
subconjunto ativo de pensadores de marketing que (1) construiu
uma infraestrutura acolhedora para encorajar o desenvolvimento
do pensamento e (2) continuou pessoalmente a pesquisar essas
questões com entusiasmo e energia. Em geral, então, esse
paradoxo estado de coisas reflete a fragmentação que é
18Uma breve análise de dois dos principais livros didáticos indica um tratamento diferenciado dos tópicos de
marketing e sociedade na Era IV, dependendo do grau de ênfase gerencial em relação ao marketing. Nós
exploramos o nível de graduaçãoPrincípios do Marketingpor Kotler e Armstrong (2004) e Kotler (2003) texto de
pós-graduação,Gestão de Marketing. O livro de graduação contém 20 capítulos, com o capítulo final intitulado
“Marketing e Sociedade: Responsabilidade Social e Ética de Marketing”. Além disso, há breves discussões sobre
questões sociais em capítulos sobre estratégias de preços, marketing direto, ambiente de marketing e marketing
na era digital. No geral, então, esta área é representada e discutida, embora não como um foco principal. Em
contraste, o texto de nível de pós-graduação reflete diretamente a orientação gerencial em todo, conforme
indicado pelo seu título, e os tópicos de marketing e sociedade são claramente muito menos evidentes, mesmo
em comparação com o acima. Dos 22 capítulos aqui, nenhum é dedicado ao marketing e à sociedade. Discussões
muito limitadas sobre determinados tópicos aparecem em vários pontos do livro, o que reforça a necessidade de
um “conceito de marketing social” (pp. 126–27) e aborda questões éticas, brevemente, em várias ocasiões
distintas. Dada a perspectiva gerencial, no entanto, os tópicos são abordados principalmente em termos de
escopo de atenção, motivações, interesses e amplitude de controle de um gerente. Tópicos de marketing e
sociedade claramente não são um conjunto prioritário de preocupações para os alunos cujas opiniões estão
sendo moldadas por este importante livro. (Os autores agradecem a um revisor anônimo por sugerir tanto a
análise de prioridades do MSI quanto este exame dos modernos livros de marketing.) Tópicos de marketing e
sociedade claramente não são um conjunto prioritário de preocupações para os alunos cujas opiniões estão
sendo moldadas por este importante livro. (Os autores agradecem a um revisor anônimo por sugerir tanto a
análise de prioridades do MSI quanto este exame dos modernos livros de marketing.) Tópicos de marketing e
sociedade claramente não são um conjunto prioritário de preocupações para os alunos cujas opiniões estão
sendo moldadas por este importante livro. (Os autores agradecem a um revisor anônimo por sugerir tanto a
análise de prioridades do MSI quanto este exame dos modernos livros de marketing.)
mais evidente no campo do marketing durante a Era IV. Assim, há
uma série de outras áreas de interesse com situações de pesquisa
semelhantes no momento.
Uma infraestrutura especializada se desenvolve
Como observamos anteriormente, um dos verdadeiros pré-
requisitos de uma área de pesquisa vibrante é a presença de uma
infraestrutura acadêmica que (1) auxilie os pensadores a aprender
sobre desenvolvimentos importantes, (2) forneça veículos para
publicação de pesquisa de qualidade e (3) geralmente facilita a
comunicação e o intercâmbio entre pesquisadores com interesses
comuns. Normalmente, isso consiste em uma ou mais associações
que oferecem conferências, um boletim informativo ou site da Web
e um jornal. Foi durante a Era IV que a área de pesquisa em
marketing e sociedade criou uma forte infra-estrutura para si.
Primeiro vieram os diários.Revista de Macromarketing (JMM)
começou em 1981, seguido de forma breve e independente por
JPP&Mem 1982. O editor fundador daJMM, George Fisk (1981, p.
3), descreveu o objetivo desta revista da seguinte forma:
“fornecer um fórum no qual as pessoas possam debater e
esclarecer o papel do marketing e da sociedade.... [Esperamos
identificar questões sociais em quais melhorias no
conhecimento podem levar a melhorias na forma como os
recursos são geridos em organizações privadas e públicas para
atender aos interesses da sociedade”. SubseqüenteJMMos
editores incluíam Stanley Shapiro, Robert Nason (cuja
administração do jornal se estendeu por 11 anos), Luis
Dominguez, Sanford Grossbart e Clifford Schultz. Durante sua
gestão, Nason (1992, p. 1) esclareceu que o macromarketing era
visto como positivo e normativo; “positivo em sua identificação
e mensuração desapaixonadas de fenômenos de
macromarketing e normativo em sua busca por uma filosofia
fundamental de melhoria social.” Ao longo do tempo,JMM
publicou artigos cobrindo uma ampla extensão de tópicos e
perspectivas. Recentemente, a estrutura foi alterada para
codificar várias seções especiais distintas para receber tópicos
específicos, agora incluindo (1) história do marketing, (2)
estudos de qualidade de vida, (3) marketing e desenvolvimento,
(4) concorrência e mercados, (5) política e ambiente global, (6)
ética de marketing e (7) análises e comunicações.
Entretanto, segundo seu editor fundador, Thomas Kinnear (1982,
p. 2),JPP&Mfoi iniciado para “fornecer um fórum de diálogo sobre
questões de marketing e políticas públicas”. Estudos empíricos
foram particularmente encorajados, e muitos apareceram nos anos
seguintes. SubseqüenteJPP&Mos editores incluíram Patrick Murphy,
Michael Mazis, Debra Scammon, J. Craig Andrews e atualmente Joel
Cohen. Em 1990, a publicação mudou da Universidade de Michigan
para a AMA. Uma excelente visão geral da história daJPP&Mfoi
recentemente compilado por Sprott e Miyazaki (2002), que relatam
que cerca de 455 artigos foram publicados nos primeiros 20 anos da
revista, escritos por 602 autores de 272 instituições diferentes. Os
leitores interessados são convidados a consultar este artigo, que
aborda a história daJPP&M, uma análise de conteúdo de seus
artigos, seus autores e instituições, e impactos de citação (voltamos
aJPP&Mposteriormente nesta seção, descrevendo estruturas tópicas
para pesquisa de marketing e sociedade).
O desenvolvimento da pesquisa de marketing e sociedade
também foi estimulado por conferências durante a Era IV. O
grupo de macromarketing realizava uma conferência anual há
vários anos, antes do advento doJMM, e outros interessados
em aspectos adicionais de marketing e sociedade foram
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
participando de suas próprias reuniões especiais e reunindo-se em
sessões nas principais conferências de marketing e pesquisa do
consumidor. Em 1989, um simpósio apenas para convidados foi
realizado no campus de Notre Dame em reconhecimento ao
septuagésimo quinto aniversário da FTC (Murphy e Wilkie 1990).
Isso deu um impulso para reuniões regulares que se transformaram
na Conferência anual de Marketing e Políticas Públicas. Vários anos
depois, o SIG de Marketing e Sociedade foi formado dentro da AMA
e cresceu rapidamente. Assim, uma forte infra-estrutura para o
desenvolvimento do conhecimento foi criada e continua a servir até
hoje.
Uma Ampla Gama de Tópicos e Questões de Pesquisa
Que tópicos caracterizam a pesquisa em marketing e sociedade
desde a Era IV até hoje? Esta é uma pergunta difícil de responder
brevemente, dado o vasto domínio de questões potenciais. No
entanto, várias estruturas distintas destacam as diversas dimensões
de pesquisa desse campo (o fato de precisarmos revisar quatro
dessas estruturas reflete o quão significativas são as múltiplas
perspectivas para esse campo de pensamento).
Primeiro, uma estrutura mais simples provou ser útil para pesquisas
no interesse do consumidor: a Declaração de Direitos do Consumidor.
Isso foi enunciado em 1962, quando o presidente John F. Kennedy enviou
ao Congresso dos EUA sua agora famosa declaração que afirmava o
lugar dos consumidores na sociedade americana. As quatro proposições
são as seguintes:
1. Direito à Segurança: Os consumidores têm o direito de serem
protegidos contra produtos e serviços prejudiciais à saúde e à vida.
2. Direito de ser informado: Os consumidores têm o direito de serem
protegidos contra publicidade ou outras práticas fraudulentas,
enganosas ou enganosas e de receber os fatos de que precisam para
fazer uma escolha informada.
3. Direito de Escolha: Os consumidores têm o direito de ter assegurado,
sempre que possível, o acesso a uma variedade de produtos e serviços a
preços competitivos. Nas indústrias onde a concorrência não é viável, a
regulamentação do governo é substituída para garantir a qualidade e o
serviço a preços justos.
4. Direito de ser ouvido: Os consumidores têm o direito de ter certeza
de que seus interesses receberão consideração completa e
solidária na formulação de políticas governamentais e tratamento
justo e expedito em seus tribunais administrativos.
Essa estrutura fornece uma base pela qual o “ambiente de
marketing/consumidor” pode ser examinado na sociedade (Wilkie
1994).O objetivo geral é que tal mercado seja “justo” e “eficiente”
para profissionais de marketing, concorrentes e consumidores.A
Declaração de Direitos do Consumidor tem sido usada como uma
estrutura de organização de pesquisa tanto em um grande
compêndio de pesquisa de autoria de defensores do consumidor
(Maynes 1988) quanto em uma excelente visão geral preparada para
pesquisadores do consumidor (Andreasen 1991).
Passando de um foco exclusivo nos direitos do consumidor, uma
segunda estrutura de interesse foi recentemente desenvolvida por
Sprott e Miyazaki (2002) para classificar os 455 artigos que
apareceram nos primeiros 20 anos deJPP&M. Embora restrito
apenas a esta revista, é um esquema muito mais amplo e complexo:
sua estrutura hierárquica é baseada em 4 categorias principais, 23
categorias principais sob estas e 60 subcategorias adicionais sob
estas. As quatro categorias principais são as seguintes:
1. Proteção dos consumidores,
2. Proteção de comerciantes,
137
3. Política e elaboração de políticas, e
4. Questões sociais.
Observe que as três primeiras categorias refletem os três atores
institucionais no sistema de mercado – consumidores, profissionais
de marketing e governo – e a quarta categoria reflete questões de
pesquisa mais amplas. Também é notável que cada uma dessas
quatro categorias principais recebeu atenção significativa emJPP&M
durante a Era IV: A proteção dos comerciantes era a menor, mas
ainda representava cerca de 111 artigos, e a proteção dos
consumidores era a maior, com aproximadamente o dobro desse
número de artigos.19Além disso, a existência de cerca de 83
categorias subsidiárias indica a amplitude dessas rubricas.
Uma terceira estrutura significativa foi desenvolvida para o
recenteManual de Marketing e Sociedade, editado por Paul Bloom e
Gregory Gundlach (2001). Sua estrutura é projetada para encorajar
o trabalho futuro, apontando para possíveis áreas de
desenvolvimento de conhecimento. Vários elementos notáveis da
estrutura são sua ênfase no conhecimento de marketing como uma
força positiva para melhores decisões e na melhoria do bem-estar
do consumidor como meta do sistema. A análise da estrutura ajuda
a reconhecer a natureza meio-fim de muitas atividades neste campo
de pesquisa, como fica evidente ao considerar seus setores
organizadores primários e o conteúdo de seus capítulos:
•“Como o conhecimento sobre marketing melhora as decisões de
políticas públicas”: Esta área de pesquisa avalia como o conhecimento
de marketing pode melhorar e tem aprimorado as decisões
regulatórias de políticas públicas sobre proteção do consumidor
(especialmente na FTC e na Food and Drug Administration [FDA]), em
políticas antitruste (na FTC e no Departamento de Justiça dos EUA ) e
em relação à publicidade enganosa e técnicas de venda (na FTC e no
sistema judicial).
•“Impactos das Decisões de Marketing Corporativo na Concorrência”: esta
área concentra-se nos principais tópicos de pesquisa de gerenciamento de
marketing, mas aqui explora suas implicações para a legalidade potencial
e os efeitos na concorrência, bem como nas decisões do consumidor.
Exemplos de tópicos incluem os efeitos da publicidade no preço e na
concorrência, consequências socioeconômicas da distribuição de franquias
e aspectos positivos e negativos das estratégias de preços.
•“Impactos das Decisões de Políticas Públicas”: Esses tópicos enfocam os impactos
das decisões de políticas públicas sobre a concorrência e os consumidores.
Alguns tópicos aqui refletem a atenção aos aspectos técnicos das ofertas de
produtos e serviços, como como os formuladores de políticas públicas e os
profissionais de marketing podem regular melhor a segurança do produto e
questões e desafios emergentes na área da privacidade do consumidor. Outros
tópicos dependem fortemente da experiência em pesquisa do consumidor, como
a resposta do consumidor a advertências, a eficácia dos rótulos nutricionais dos
alimentos, a eficácia das alegações de produtos ambientais e os efeitos da
regulamentação de propaganda enganosa.
•“Iniciativas de Marketing Social”: Esta área reflete ferramentas de
marketing cada vez mais adotadas por agências sem fins lucrativos
(governamentais ou privadas) envolvidas com educação, saúde, pobreza,
religião, prevenção do crime e uma miríade de outros programas sociais.
Formalmente, o marketing social difere do marketing tradicional ao visar
beneficiar o público-alvo diretamente (por exemplo, conscientização sobre
a AIDS, imunização infantil) ou a sociedade como um todo (por exemplo,
programas de reciclagem, doações de sangue) em vez da empresa que
patrocina o programa (Andreasen 1994). .
•“Tópicos pouco estudados”: Embora não designado por este termo no
Manual, os links restantes na estrutura de Bloom e Gundlach tiveram
pouca pesquisa realizada dentro da comunidade acadêmica de marketing,
embora questões interessantes estejam presentes. Os exemplos aqui
incluem a resposta corporativa a alterações no ambiente legal (por
exemplo, como os fabricantes de alimentos mudaram
138 Pesquisa Acadêmica em Marketing

seus compostos de marketing em resposta à lei de rotulagem nutricional,
como as empresas reagem à fiscalização antitruste) e a problemas com
relações públicas ou conotações de reputação (por exemplo, respostas
corporativas a boicotes). Os capítulos também são dedicados às leis de
propriedade intelectual (marcas, patentes), desenvolvimento econômico e
impactos de longo prazo do marketing no bem-estar do consumidor.
Finalmente, nos voltamos para um retrato detalhado dos tópicos de
pesquisa, considerando uma quarta estrutura. Foi desenvolvido por
William Wilkie e Gregory Gundlach como parte de um projeto de banco
de dados para capturar todos os artigos relacionados a políticas públicas
publicados em marketing entre 1970 e 1990 (por exemplo, Gundlach e
Wilkie 1990). Por meio de um processo iterativo, os artigos de pesquisa
foram examinados e, em seguida, atribuídos às categorias de estrutura
primária, secundária e terciária, com a criação de novas categorias e
reatribuições quando necessário. A Tabela 8 mostra uma versão
adaptada dessa estrutura. Observe que ele contém mais de 100
categorias.Cada categoria tem sido tema de alguma pesquisa por
acadêmicos de marketing.Além disso, o número de gradações dentro
dos cabeçalhos é um reflexo razoável das áreas de maior ou menor
estresse.
Observe que a literatura reflete uma forte ênfase nas questões de mix
de marketing em geral. Questões de promoção recebem mais atenção,
mas os autores de marketing realmente perseguiram cada um dos 4 P's
em uma extensão considerável. Também é evidente que a proteção do
consumidor tem sido fortemente enfatizada, refletindo tanto a
proeminência da pesquisa do consumidor entre muitos acadêmicos de
marketing quanto o fato de que a FTC, a FDA e os tribunais apelaram aos
acadêmicos de marketing para fornecer experiência na operação de
alguns programas nesta área. área. Em contraste, advogados antitruste e
economistas só muito recentemente começaram a perceber que a
academia de marketing pode ser uma fonte de expertise útil (consulte a
seção especial sobre esse tópico na edição de outono de 2002 daJPP&M).
Aqui, no entanto, nossa principal preocupação é comunicar a ampla
gama de questões de pesquisa que foram estudadas. Depois de ler a
Tabela 8, pode-se notar facilmente quão distintos e avançados são seus
muitos tópicos e por que eles seriam importantes para os profissionais
de marketing e para a sociedade em geral.
Dadas todas as informações anteriores, parece razoável
perguntar: esta área acadêmica é grande ou pequena? Relativo a

Tabela 8. A Estrutura Wilkie e Gundlach de Tópicos em Pesquisa de Marketing e Políticas Públicas

Tópicos Gerais Tópicos de Gestão de Marketing Tópicos de Proteção ao Consumidor

Assuntos Internacionais Problemas do produto Problemas de preços Consumismo e Questões de

• Marketing e desenvolvimento • Proteção de segredos comerciais • Fixação de preços Defesa do Consumidor
econômico • Patentes • Preço de troca • Consumismo
• Protecionismo Informação • Socialmente consciente
• Direito autoral
• Preços paralelos consumidores
• Práticas corruptas • Marcas Registradas
• Preço predatório • Qualidade de vida
• Geral internacional • Marcas de certificação • Preços discriminatórios
• Aspectos legais
• Garantia • Práticas de crédito
Participantes de Políticas Públicas • Marketing comparativo
• Responsabilidade pelo produto
• Lei Robinson-Patman
• Suprema Corte dos EUA • Preço unitário • Marketing de programas
• Segurança
• Agências administrativas • Preço de referência governamentais
• Embalagem e rotulagem • Concorrência
• Governo estadual e local • Remoção do preço do item
• Informação nutricional • Preço geral • Problemas macro gerais
• Serviços
Antitruste Geral • Comportamento do profissional de marketing

• Regulamentação antitruste
Outros Governamentais
Regulamento
• Discurso comercial
• Governamental geral
regulamento
Auto-regulação
• Autorregulamentação publicitária
• Escritórios de negócios locais
Questões de Tecnologia da Informação
• Marketing na Internet
• Impactos no bem-estar do
consumidor da “exclusão digital”
• Impactos na produtividade
de marketing
• Privacidade do consumidor
Questões de pesquisa de mercado
• Usando pesquisa de marketing
• Problemas de pesquisa de mercado
Problemas de promoção
• Padrões do produto
• Publicidade enganosa
• Produto geral
• Deslealdade na publicidade
• Publicidade para crianças
Problemas de Lugar
• Comprovação publicitária
• Negociação exclusiva
• Divulgação afirmativa
• Vinculação de contratos • Publicidade corretiva
• Restrições territoriais e • Solução de vários produtos
de clientes • Publicidade comparativa
• Manutenção do preço de revenda • Endossos
• Promoções de preços
• Reciprocidade
• Promoções de garantia
• Recusas de negociação
• Promoções de crédito
• Descontos funcionais • Sorteios e concursos
• Integração vertical • Práticas de venda pessoal
• Mercados cinzentos • Venda por correspondência
• Fusões • Venda por indicação
• Subsídios de corretagem
• Franquia • Subsídios promocionais
• Subsídios de alocação • Promoção de serviços
• Local geral profissionais
• Propaganda de cigarro
• Publicidade política
• Papéis sexuais na publicidade
• Promoção geral
• Gestão da defesa do
consumidor
• Informação do consumidor
• Educação do consumidor
• Reclamação do consumidor
• Segmentos vulneráveis
• Segmentação étnica
• Práticas de consumo
• Problemas ambientais
• Conservação de energia
• Negócios de propriedade de minorias
• Assuntos do consumidor
• Ética
• Consumidor
Satisfação/insatisfação
• Informação do consumidor
procurar
• Programas médicos
• Preço/qualidade objetivo
• Marketing Social
• Consumidor em geral
proteção
 Revista de Políticas Públicas e Marketing 139

Devido ao seu amplo escopo de tópicos e questões, o campo pode
parecer subpovoado e subdesenvolvido. No entanto, devemos
reconhecer que atualmente o corpo de pensamento nesta área não
é pequeno. De fato, existem mais de 1.000 artigos apenas na área
de marketing e políticas públicas, de acordo com uma atualização
do estudo de Gundlach e Wilkie (1990) (para base de estudo, ver
Nota 15). Assim, impõe-se uma perspectiva sobre o presente,
questão a que nos voltamos agora.
Quo Vadis?Quo Vadimus?
Conclusão 1: o tratamento dado pelo marketing às questões
sociais mudou ao longo do tempo
A Tabela 9 apresenta um resumo de nossas descobertas sobre o
tratamento do relacionamento do marketing com a sociedade nas 4 Eras
do pensamento de marketing. Não incluído na Tabela 9, mas mais
relevante para ela, é que uma evolução dramática do mundo real do
Sistema de Marketing Agregado dos Estados Unidos sustenta tudo ali.
Em magnitude, sofisticação, substância e desempenho, a realidade do
“marketing” é muito diferente hoje do que era há um século, assim como
a “sociedade” dentro da qual ele opera.

Onde estamos indo?Onde devemos querer ir? O campo acadêmico
do marketing possui um vasto escopo, grande complexidade e
grande promessa, mas as respostas a essas perguntas certamente
não são óbvias. Para auxiliá-los a abordá-los, neste artigo,
empreendemos um olhar ampliado sobre o desenvolvimento do
pensamento moderno em marketing, com atenção especial às
questões mais amplas da área. Nesta seção conclusiva,
apresentamos várias conclusões resumidas, apontando para outras
questões e implicações que precisam ser cuidadosamente
consideradas pelos pensadores da faculdade de marketing.
Além disso, nossa exploração revelou de forma convincente
que há muito mais do que apenas crescimento em questão.De
fato, a relação fundamental entre marketing e sociedade,
conforme concebida pelos líderes do pensamento da área de
marketing, também mudou.. Isso se deve, em grande parte, à
própria concepção de marketing ter mudado, dando origem às
“4 Eras”, já discutidas em detalhes. Uma descoberta importante
aqui é até que ponto o teor da época se reflete no corpo do
pensamento de marketing. Este ponto também se aplica à
coluna da direita da Tabela 9, que trata do tratamento

Tabela 9. Tratamento de questões de marketing e sociedade nas “4 eras” do pensamento de marketing

Era Principais características do tratamento de questões sociais pelo marketing

“Pré-marketing” • Política pública voltada para atividades econômicas de interesse central; laissez-faire versus
(antes de 1900) restrições do governo.

I. “Fundando o Campo” • Foco no valor das atividades distributivas de marketing para consumidores e sociedade.
(1900–1920) • Enfatizar os benefícios econômicos: a especialização dos agentes de marketing foi percebida como
contribuindo para o crescimento econômico e a eficiência.

II. “Formalizando o Campo” • Ênfase contínua na eficiência econômica das funções de marketing: uma
(1920–1950) questão importante é: a distribuição custa muito?
• Novas ênfases em meados da era refletiam o teor da época: as leis e práticas de preços eram uma questão
importante na depressão econômica de 1930. O foco da Segunda Guerra Mundial mudou para questões
como controle de preços, políticas de racionamento de suprimentos e assim por diante.
• Pico de interesse durante a Segunda Guerra Mundial; estimado 55% deJMartigos sobre questões
sociais.
• Período pós-guerra: novo foco em marketing e prosperidade econômica.

III. “Uma Mudança de Paradigma –
Marketing, Gestão e Ciências”
(1950–1980)
• Ao longo da era, há um interesse contínuo nas restrições do governo aos
negócios.
• Diminuição da atenção à avaliação da eficiência do sistema.
• Na década de 1960, maior atenção às implicações gerenciais das ações do
governo e ao marketing para o governo.
• A Declaração de Direitos do Consumidor de Kennedy pressagia o início do consumismo.
• A segunda metade da era apresenta interesse generalizado em questões sociais. Aumento
dramático na atenção à ampliação do conceito de marketing, debates sociais e ações de
agências reguladoras na proteção do consumidor.

4. “A mudança se intensifica – uma fragmentação • Desenvolvimento formal de infraestrutura de pesquisa especializada para a área de
do mainstream” marketing e sociedade:JPP&MeJMMpublicada pela primeira vez, a Conferência anual de
(1980-presente) Marketing e Políticas Públicas começa e a AMA SIG é formada.
• Declínio acentuado na área durante a década de 1980 e aumento constante na década de 1990; ampla
gama de tópicos acadêmicos e questões estudadas (capturadas em estruturas).
• Seis subgrupos se solidificam com diversos interesses substantivos, níveis de análise e
métodos de pesquisa: políticas públicas, ética de marketing, macromarketing, economia do
consumidor, marketing social e política internacional do consumidor.
• O potencial de marginalização aumenta.
• Paradoxo atual: o interesse dominante em questões de marketing e sociedade
diminuiu ao longo da era, mas a área de marketing e sociedade floresce dentro de si.
140 Pesquisa Acadêmica em Marketing
da relação do marketing com a sociedade em cada época. A
maneira pela qual o mundo atual se reflete no pensamento
de nosso campo sobre a sociedade, no entanto, mudou um
pouco aqui também. Em contraste com os primeiros
tratamentos de marketing como um sistema de distribuição
econômica de bens e serviços, agora há muito mais atenção
dada às estratégias e práticas envolvidas no gerenciamento
eficaz de programas relacionados ao marketing, seja em
contextos de marketing social, contextos regulatórios
governamentais, autogestão -configurações regulatórias, ou
uma gama de práticas de negócios responsáveis no setor
privado. Como foi demonstrado na discussão da Era IV, o
corpo de conhecimento acumulado é impressionantemente
amplo, interessante e útil. É, ao mesmo tempo,
necessariamente incompleto,
Conclusão 2: A Área de “Marketing e Sociedade”
Hoje Está Fragmentada
Há ainda outra característica significativa a considerar sobre a área após
mais de 20 anos da Era IV. Ou seja, em vez de uma única presença
unificada, há pelo menosseis subgrupostrabalhando arduamente em
pesquisas que lidam com questões de marketing e sociedade, alguns
com seus próprios periódicos e conferências. Esses grupos são
esboçados e brevemente descritos na Figura 4. Ao lê-la, observe que,
embora os tópicos estejam relacionados, as verdadeiras perspectivas de
integração futura são realmente prejudicadas por diferenças
significativas nos níveis de análise, métodos e foco substantivo. Por
exemplo, entre os seis grupos primários, há pessoas que desejam focar
na mudança social e ajudar aqueles que gerenciam esses esforços (
marketing social), outros que desejam se concentrar em ajudar os
profissionais de marketing corporativo a tomar decisões mais éticas (
ética de marketing), e ainda outros que se concentram no sistema de
comercialização agregada e seus impactos no desenvolvimento
econômico, na qualidade de vida ou em outras questões (
macromarketing). Outro grupo de pesquisadores se concentra em ajudar
os tomadores de decisão do governo e os profissionais de marketing a
elaborar políticas ou legislação regulatória mais eficientes e eficazes ou
em questões mais amplas envolvendo os papéis do governo, dos
profissionais de marketing e do sistema jurídico (políticas públicas e
marketing). Além disso, algumas pessoas estão abordando problemas
dentro de diferentes contextos culturais e políticos (política internacional
do consumidor), e alguns estão se aproximando com objetivos e
métodos diferentes (economistas do interesse do consumidor).
É verdade que, durante a década de 1990, foram feitos esforços
para integrar esses grupos em uma área de foco maior, e mais de
200 acadêmicos de marketing se juntaram ao SIG de Marketing e
Sociedade da AMA. No entanto, a verdadeira integração não ocorreu
para pelo menos metade dos grupos listados, e cada uma das
conferências e revistas especializadas anteriores continua a operar
hoje. Embora não seja uma entidade coesa, no entanto, o fato de
existirem esses vários veículos apresenta um conjunto significativo
de saídas para estudiosos que buscam publicar seus trabalhos.
Além disso, para fins de publicação, essas revistas especializadas
têm sido receptivas a uma variedade de tópicos e abordagens, e as
principais revistas de marketing, especialmenteJM, também estão
dispostos a publicar trabalhos sobre marketing e sociedade.
Portanto, nossa discussão sobre a Era IV termina com uma visita ao
paradoxo observado anteriormente: a área de marketing e
sociedade foi tratada com “negligência benigna” pela nova corrente
acadêmica de pesquisa em marketing, mas essa corrente principal
foi fragmentada e é menos poderosa . Dentro de si
Figura 4. Seis subgrupos em marketing e sociedade
Políticas Públicas e Marketing. Este grupo informal tem a sua
própria conferência anual e oJPP&M, publicado pela AMA. Seu foco
tem sido principalmente o sistema jurídico e as políticas regulatórias
e legislativas do governo com relação ao marketing, e possui fortes
laços com a MSI e com profissionais da FTC e da FDA. Congratula-se
com o governo, indústria e profissionais jurídicos, bem como
acadêmicos de qualquer disciplina, mas o eleitorado dominante é da
academia de marketing.
Macromarketing. Este grupo informal tem várias conferências anuais e
oJMM, publicado pela Sage Publications. Sua orientação representa os
laços mais próximos com uma visão geral do sistema de marketing,
conforme representado nas Eras I e II. Também formou alianças com
grupos menores focados no desenvolvimento econômico, estudos de
qualidade de vida e história do marketing.
Economia do consumidor. O Conselho Americano de Interesses do
Consumidor é uma organização que compreende principalmente economistas
do consumidor que estudam questões de marketing a partir da perspectiva de
promover o interesse do consumidor. Este grupo também realiza sua própria
conferência anual e publica oJCA, que ampliou seu conteúdo para incluir áreas
adicionais, como direito do consumidor e comunicações. Além disso, muitos
acadêmicos de marketing voltado para o consumidor publicaram nesta revista.
Marketing social. Este tem sido um grupo de pesquisadores vagamente
afiliados que estão interessados em ajudar organizações sem fins
lucrativos e agências governamentais a projetar intervenções eficazes.
Não publica um periódico, mas tem vínculos com os mais orientados
para a prática Marketing Social Trimestralmentee a conferência anual
“Inovações em Marketing Social”. Oportunidades para projetos
voluntários também estão disponíveis por meio do Instituto de
Marketing Social, com sede em Washington, DC
Ética de marketing. A Society for Business Ethics atrai seus membros de
várias disciplinas de negócios, mas não publica seu próprio jornal.Ética
Empresarial Trimestralmenteé o principal veículo nesta área, e tem um
editor especial para marketing. Dentro do marketing, isso é mais uma
comunidade do que um grupo formal. Tem sido bastante ativo na criação
de sessões especiais nas principais conferências de marketing. Dadas as
questões difíceis no cruzamento de culturas, a Sociedade Internacional
de Negócios, Economia e Ética também é digna de nota.
Política Internacional do Consumidor. A distância e as culturas ainda
apresentam barreiras. Essas pessoas estão trabalhando em outras nações,
com interações apenas esporádicas com os grupos dos EUA. Eles publicam
dois periódicos sobre diferentes aspectos deste tópico:Revista de Política do
Consumidor (agora, no entanto, editado na Cornell University) eRevista de
Psicologia Econômica.
No âmbito, além disso, a pesquisa em marketing e sociedade também é
fragmentada, embora em alguns aspectos ela ofereça questões férteis e
oportunidades de publicação acessíveis.
Conclusão 3: Marketing e sociedade pertencem como parte
intrínseca do pensamento de marketing convencional
Como afirmamos sucintamente em outro lugar (Wilkie e Moore
1999, p. 217), acreditamos no seguinte: “Uma responsabilidade da
academia é colocar um campo de estudo em perspectiva adequada.
Acreditamos que o Sistema de Marketing Agregado deve vir a
ocupar uma posição central nas pesquisas na área de marketing.” É
claro que isso já foi o caso, mas não é o caso hoje, pelo menos em
termos de cobertura em programas de doutorado, periódicos de
pesquisa e conferências de pesquisa de pesquisadores de ciências
quantitativas e comportamentais do campo. Em
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
Por outro lado, dois empreendimentos recentes destinados a promover a
erudição no campo do marketing refletiram positivamente sobre esse
ponto. Primeiro,JMA quinta edição especial de 1999 (conhecida pelos
pesquisadores como a “Edição do Milênio”) foi idealizada para “ajudar a
disciplina de marketing a olhar para o futuro” (Lusch 1999, p. 1).
Intitulado “Questões Fundamentais e Orientações para o Marketing”,
seus organizadores se concentraram em quatro questões principais:
1. Como os clientes e consumidores realmente se comportam?
2. Como funcionam e evoluem os mercados?
3. Como as empresas se relacionam com seus mercados? e
4. Quais são as contribuições do marketing para o desempenho
organizacional e bem-estar social?
O público-alvo desta edição foi deliberadamente identificado porJM
O editor Robert Lusch (1999, p. 1) como “acadêmicos de marketing
em geral, não apenas especialistas em algum subcampo mais
restrito do marketing”. Assim, esta edição foi diretamente destinada
a manter uma corrente de pensamento para o futuro do campo.
Além disso, a MSI forneceu financiamento e apoio para este
empreendimento, em colaboração com a AMA. Os editores desta
edição especial, George Day e David Montgomery (1999), avaliaram
ainda mais o estado atual do campo de marketing acadêmico e os
desafios que ele enfrenta. Para nossos propósitos aqui, no entanto,
é mais importante observar que marketing e sociedade foram
claramente incluídos aqui como um componente integral da
corrente principal do campo.
Além disso, esta posição foi mantida em outro recente
empreendimento de pesquisa mainstream de alto nível,manual de
marketing(Weitz e Wensley 2002). Seu público-alvo são os
acadêmicos orientados para a pesquisa e foi especialmente
projetado para uso em programas de doutorado para fornecer uma
base sólida em toda a extensão do campo de marketing. Mais uma
vez, marketing e sociedade são claramente identificados como um
componente integral do corpo de pensamento; de fato, o título do
Capítulo 1 é “Relação do marketing com a sociedade”. Não percamos
de vista, no entanto, que esses dois esforços merecem atenção
especial precisamente porque não são comuns hoje, e cada um foi
construído em parte para ajudar diretamente a resistir ao
maremoto da fragmentação da pesquisa.
Conclusão 4: A fragmentação do pensamento de
marketing é uma força poderosa, talvez
irresistível - no entanto, merece consideração
cuidadosa e possível ação pela comunidade de
estudiosos em nosso campo
Isso nós descobrimos ser uma questão extremamente complexa. A
fragmentação é, em parte, uma conseqüência da especialização da
pesquisa, que proporciona profundidade e sofisticação, e trouxe
avanços significativos em metodologias e conceitos para o campo.
Nesse sentido, é um fenômeno muito positivo. No entanto, a
fragmentação foi estimulada em parte pela disseminação do
sistema publicar ou perecer, levando a um aumento dramático de
revistas e conferências nas quais o trabalho pode ser colocado. Para
autores individuais que desejam colocar seu trabalho, isso pode
fornecer uma verdadeira sensação de avanço e melhoria, e contribui
para o avanço de uma área de especialidade. No entanto, para o
campo como um todo, outros temas não selecionados para atenção
estarão deixando de avançar ao mesmo tempo.
Exacerbando esta questão fundamental está o fato de que agora
existem tantas publicações atuais (pelo menos 49, de acordo com a
análise recente de Baumgartner e Pieters [2003]) que é virtualmente
impossível acompanhar o material em todo o mundo.
141
o campo. Além disso, o aluno de doutorado ou
membro do corpo docente voltado para a pesquisa
pode enfrentar pressões significativas para produzir e
publicar pesquisas em um período de tempo bastante
limitado. Novamente, há um conflito latente, mas
aqui envolve alocação de tempo para ser gasto em
aprender e contemplar o conhecimento desenvolvido
por outros versus criar e produzir novos
conhecimentos. Uma solução comum é especializar-
se profundamente na esfera precisa em que um
acadêmico está tentando criar a contribuição: isso
proporciona aprendizado e contemplação do material
selecionado e pode contribuir para avanços
significativos no campo. No entanto, o tempo e a
energia não são ilimitados:
E a presença da área de marketing e sociedade em um
campo fragmentado do marketing? Dados seus laços
frequentemente estreitos com o domínio substantivo, é
significativo que a infra-estrutura moderna para o
desenvolvimento do conhecimento tenha sido virtualmente
assumida por acadêmicos imersos na visão de que os domínios
teórico e metodológico naturalmente devem ter precedência
sobre o domínio substantivo. Existem excelentes argumentos
para valorizar a excelência tanto na teoria quanto no método,
mas também deve ser reconhecido que uma aceitação muito
simplista dessa visão também pode ter consequências
negativas. A esse respeito, uma boa lição desse projeto para
nós foi que o pensamento de marketing tem um grande
componente volitivo: na ausência de restrições institucionais, os
pensadores de marketing podem escolher pensar sobre as
questões que acreditam ser mais importantes, interessantes,
A análise deste projeto da Era IV sugere que o ideal de uma
conceituação amplamente equilibrada de marketing por parte de
estudiosos individuais tem desaparecido durante a Era IV, e pelo
menos partes do domínio substantivo foram os perdedores neste
processo. Na pesquisa de comportamento do consumidor, por
exemplo, a ACR representa qualidade e integridade desde a sua
fundação. No entanto, parece que muitos membros hoje podem
não perceber que a missão fundadora da ACR era reunir
pesquisadores acadêmicos, profissionais de marketing e
representantes do governo em uma busca colegiada para buscar
questões de pesquisa do consumidor. Hoje, no entanto, os
membros do ACR parecem ter apenas 3 membros (de cerca de
1.700) do setor governamental. De forma similar,JMO conselho
editorial recente da revista listou mais de 100 membros, dos quais
apenas 2 eram da prática de marketing e nenhum de agências
governamentais (como observamos anteriormente, oJMconselho
editorial do início dos anos 1960 tinha 60% de praticantes). Assim, a
presença acadêmica no campo não apenas cresceu
substancialmente, mas também se isolou em grande medida. Se
isso é bom ou ruim é, claro, discutível, mas pode muito bem ter
implicações para a receptividade dos revisores às contribuições de
marketing e da sociedade que representam problemas do domínio
substantivo.
Conclusão 5: Um dos principais custos da fragmentação é
que o conhecimento está sendo perdido em nosso campo -
isso exige consideração direta de modificações na educação
de doutorado em marketing
Indo um pouco mais longe na questão da fragmentação, este
projeto na verdade ressalta um ponto de preocupação que temos
há algum tempo:É preocupante perceber que o conhecimento não
142 Pesquisa Acadêmica em Marketing
necessariamente se acumulam em um campo; o conhecimento pode
desaparecer com o tempo se não for realmente transmitido(Wilkie 1981).
Ao cruzar o período das 4 Eras, é evidente que alguns insights,
perspectivas e descobertas não foram repassados, mas foram
substituídos por outras descobertas mais recentes. Além disso, como
Andreasen (1997) aponta ao falar de pesquisa de marketing e sociedade,
alguns problemas sociais importantes foram “deixados para
trás” (progresso insuficiente foi alcançado) à medida que os
pesquisadores voltavam sua atenção para novas fronteiras.
Este projeto proporcionou a oportunidade de
observar mais de perto o processo de mudança nas
atividades do pensamento de marketing ao longo do
tempo. Dois fatores-chave já foram observados: a
importância dos desenvolvimentos externos no
mundo mais amplo e as escolhas volitivas de
pensadores individuais quanto a tópicos de
importância primária para seu trabalho (considere o
impacto substancial do pós-positivismo na pesquisa
do comportamento do consumidor). Outro fator é
que diferentes líderes de pensamento vêm à tona à
medida que o campo avança com o tempo. Assim, há
uma sobreposição de tempo à medida que as eras
mudam, com uma continuidade de abordagens
anteriores durante um influxo das novas dimensões
predominantes. Por exemplo, os líderes de
pensamento da Era II geralmente não lideraram a
mudança para a Era III; em vez de,
Esse terceiro insight nos leva a examinar mais de perto de onde vêm
os líderes acadêmicos do pensamento de marketing do futuro e como
seu treinamento acadêmico e suas predisposições estão sendo
moldados. Como eles estão sendo treinados para responder à questão
do papel, se houver, para o marketing e a sociedade? Esta questão não
receberá a devida consideração, a menos que os estudiosos atuais
estejam dispostos a considerar que um conhecimento importante foi e
continua sendo perdido do corpo ativo do pensamento de marketing.À
medida que a especialização em pesquisa aumentou, esse risco também
aumentou: o conhecimento fora da especialidade de uma pessoa pode
ser visto primeiro como não instrumental, depois como não essencial,
depois como não importante e, finalmente, como inexistente em termos
de merecer atenção.Nossa preocupação não é com o estudioso
consciente que pode optar por fazer uma escolha informada, mas com as
gerações posteriores de estudiosos (os alunos de doutorado de hoje e do
futuro) que podem não obter formação suficiente para perceber que
uma escolha está disponível para eles.
Para examinar esse risco, uma pesquisa com os participantes do
Consórcio de Doutorado AMA-Sheth foi realizada como parte
anterior deste projeto (Wilkie e Moore 1997). Os resultados sugerem
fortemente que essas preocupações são justificadas. Embora dois
terços dos doutorandos tenham relatado interesse pessoal em
aprender sobre marketing e sociedade, menos de um em cada dez
fez pelo menos um curso no assunto (alguma vez, e a maioria estava
no último ano de educação formal ou próximo). Além disso, eles
foram honestos ao relatar que suas autoavaliações de
especialização eram baixas; a leitura regular dos periódicos mais
pertinentes ao marketing e à sociedade era muito baixa, assim
como a participação prévia em conferências dessa área. Finalmente,
muitos destes inquiridos responderam honestamente que não
consideram esta área profissionalmente relevante para eles, pelo
menos nesta fase de suas carreiras. Os programas de doutorado
precisam urgentemente reconsiderar essa questão. Felizmente, o
aparição recente demanual de marketingdeve oferecer um
ponto de entrada para muito mais estudantes de doutorado do
que foi o caso durante a Era IV. Claro, ainda será necessário que
os atuais estudiosos que conduzem esses seminários atribuam
e cubram esse tópico.
Conclusão 6: Uma Chamada à Ação é Adequada para o
Campo de Marketing Acadêmico – É hora de uma Cúpula de
Marketing Acadêmico explorar meios viáveis para
melhorar a bolsa de estudos em nosso campo
Este projeto serviu como um lembrete convincente da
promessa, potencial e pura maravilha do corpo cumulativo do
pensamento de marketing. As conclusões anteriores são
suficientes para demonstrar a necessidade de sabedoria na
exploração de meios para criar um contexto melhor para a
bolsa de estudos no futuro. Tópicos valiosos que gostaríamos
de sugerir para consideração incluem o seguinte: (1) o caráter
dos objetivos vocacionais das escolas de negócios para
membros do corpo docente universitário; (2) os incentivos e
restrições de tempo do sistema publicar-ou-perecer; (3) o
caráter do moderno sistema de publicação de periódicos; (4) a
natureza e os objetivos dos programas de doutorado
orientados para a pesquisa, especialmente até que ponto a
falha em fornecer uma base suficiente em domínios intrínsecos
do pensamento de marketing pode levar a problemas para o
futuro do campo; e (5) as implicações, problemas,
Tal cimeira é viável. Esforços semelhantes foram realizados
antes em nosso campo com resultados interessantes e
impressionantes. Isso inclui a “Comissão sobre a eficácia da
pesquisa e desenvolvimento para gerenciamento de
marketing”, um grupo de 18 proeminentes pensadores de
marketing (8 acadêmicos e 10 profissionais) patrocinado pela
AMA e MSI no final dos anos 1970 (Myers, Massy e Greyser
1980). e a “Força-Tarefa para o Desenvolvimento do
Pensamento de Marketing” da AMA, chefiada por Kent Monroe
no final dos anos 80 (Força-Tarefa da AMA 1988). Parece-nos
claro que agora é necessário outro esforço.
Um comentário final sobre o futuro
Sentimo-nos privilegiados por poder empreender este
empreendimento tão interessante por meio da literatura de nosso
campo. Aprendemos muito e ficamos impressionados com o espírito
e o entusiasmo pela descoberta que caracterizou nosso campo ao
longo dos anos. Não há dúvida de que o corpo de pensamento foi
impressionantemente avançado e de maneiras emocionantes. Isso
certamente continuará no futuro, especialmente à luz dos desafios e
oportunidades emergentes da globalização, da disseminação do
fenômeno da Internet, de outras inovações tecnológicas e de um
conjunto de consumidores e cidadãos em constante mudança. Ao
mesmo tempo, não podemos deixar de ter a impressão de que no
avanço do nosso campo muito também ficou para trás, pois a
ênfase tem sido continuamente no avanço das fronteiras. Como
suspeitamos que os leitores deJPP&Mconcordará, as questões,
percepções, princípios e descobertas que constituem o marketing e
a sociedade não devem ser deixados de fora das mentes dos futuros
líderes do pensamento de marketing. Cabe a nós levá-los até lá e
depois aos futuros estudiosos reter e construir sobre esta base.
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
Referências
AACSB (2003),Projeto de Comissão Internacional de Docentes de Doutorado
Relatório. St. Louis: AACSB.
Aaker, David A. e George S. Day (1982),Consumismo: Pesquisa
para o Interesse Público, 4ª ed. Nova York: The Free Press.
Alderson, Wroe (1937), “A Marketing View of Competition,”
Jornal de Marketing, 1 (janeiro), 189–90.
— — — (1943), “The Marketing Viewpoint in National Economic
Planning,”Jornal de Marketing, 7 (abril), 326–32.
— — — (1957),Comportamento de Marketing e Ação Executiva.
Homewood, IL: Richard D. Irwin.
— — — e Reavis Cox (1948), “Toward a Theory of Marketing,”
Jornal de Marketing, 13 (outubro), 137–152.
Alexander, RS, Superfície FM, RF Elder e Wroe Alderson
(1940),Marketing. Nova York: Ginn & Company.
Allen, Frederick Lewis (1952),A Grande Mudança. Nova Iorque:
Harper & Irmãos.
AMA Task Force (1988), “Developing, Disseminating, and Utiliz-
conhecimento de marketing”,Jornal de Marketing, 52
(outubro), 1–25.
Anderson, Paul F. (1983), “Marketing, Progresso Científico e
Método científico,"Jornal de Marketing, 47 (outono), 18–31.
Andreasen, Alan R. (1991), “Pesquisa do Comportamento do Consumidor e
Política Social”, emManual de Comportamento do Consumidor,
Thomas S. Robertson e Harold H. Kassarjian, eds. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, 459–506.
— — — (1994), “Marketing Social: Sua Definição e Domínio,” Revista
de Políticas Públicas e Marketing, 13 (primavera), 108–114.
— — — (1997), “From Ghetto Marketing to Social Marketing:
Bringing Social Relevance to Mainstream Marketing,”Revista de
Políticas Públicas e Marketing, 16 (primavera), 129–31.
Appelbaum, William (1947), “OJornal de Marketing: O primeiro
Dez anos,"Jornal de Marketing, 11 (abril), 355-63.
— — — (1952), “AJornal de Marketing: Pós-guerra,”Jornal de
Marketing, 16 (janeiro), 294–300.
Bader, Louis e JP Wernette (1938), “Movimentos de consumo
e Negócios”,Jornal de Marketing, 3 (julho), 3–15.
Bain, Joe S. (1941), “The Sherman Act and the Bottlenecks of
Negócios,"Jornal de Marketing, 5 (janeiro), 254–58.
Bartels, Robert (1951a), “Pode o marketing ser uma ciência?”Diário
de Marketing, 15 (janeiro), 319–28.
— — — (1951b), “Influences on the Development of Marketing
Thought, 1900–1923,”Jornal de Marketing, 16 (julho), 1–17.
— — — (1988),A história do pensamento de marketing, edição 3d.
Columbus, OH: Publishing Horizons.
Bass, Frank M. (2001), “Alguma História do TIMS/INFORMS
Faculdade de Marketing Relacionada ao Desenvolvimento da Ciência
de Marketing”,ciência de marketing, 20 (outono), 360–63.
— — —, Robert D. Buzzell, MR Greene, William Lazer, Edgar A.
Pessimier, Donald Shawver, Abraham Schuchman e GW
Wilson (1961),Modelos Matemáticos e Métodos em Marketing
. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Baumgartner, Hans e Rik Pieters (2003), “The Structural Influ-
ence of Marketing Journals: A Citation Analysis of the
Discipline and Its Subareas over Time,”Jornal de Marketing, 67
(abril), 123–139.
143
Belk, Russell W. (1986), “O que a ACR deve querer ser quando
Cresce?" emAvanços na pesquisa do consumidor, Vol. 13,
Richard J. Lutz, ed. Provo, UT: Associação para Pesquisa do
Consumidor, 423–24.
Bloom, Paul N. (1987),Desenvolvimento do Conhecimento em Marketing.
Lexington, MA: DC Heath & Company.
— — — (1997), “Field of Marketing and Public Policy: Introduction
and Overview,”Revista de Políticas Públicas e Marketing, 16
(Primavera), 126–128.
— — — e Gregory T. Gundlach (2001), “Introdução”, em
Manual de Marketing e Sociedade, Paul N. Bloom e
Gregory T. Gundlach, eds. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, xiii–xxii.
Borden, Neil H. (1942), “Descobertas do Estudo de Harvard sobre o
Efeitos econômicos da publicidade”,Jornal de Marketing, 6
(abril), 89–99.
— — — (1964), “O Conceito do Mix de Marketing,”Jornal de
Pesquisa Publicitária, (junho), 2–7.
Breyer, Ralph F. (1934),A Instituição de Marketing.Nova Iorque:
McGraw-Hill.
Brown, William F. (1947a), “A Comissão Federal de Comércio e
Propaganda enganosa I,”Jornal de Marketing, 12 (julho), 38–45.
— — — (1947b), “The Federal Trade Commission and False
Advertising II,”Jornal de Marketing, 12 (outubro), 193–201.
Buehler, Alfred G. (1937), “Chain Store Taxes,”Jornal de Mar-
keting, 1 (janeiro), 177–88.
Bussiere, Dave (2000), “Evidence of a Marketing Periodic Litera-
ture dentro da American Economic Association: 1895–1936,”
Revista de Macromarketing, 20 (2), 137–43.
Mordomo, Ralph W. (1914),Métodos de Marketing e Vendas.
Nova York: Alexander Hamilton Institute.
Buzzell, Robert D. (1964),Modelos Matemáticos e Marketing
Gerenciamento. Boston: Harvard Graduate School of Business.
Cassady, Ralph, Jr. (1939), “O consumidor e a manutenção
dos preços de revenda”,Jornal de Marketing, 3 (janeiro), 257–61.
— — — (1946a), “Alguns aspectos econômicos da discriminação de
preços em condições de mercado não perfeitas,”Jornal de Marketing,
11 (julho), 7–20.
— — — (1946b), “Techniques and Purposes of Price
Discrimination,”Jornal de Marketing, 11 (outubro), 135–150.
— — — (1947a), “Legal Aspects of Price Discrimination: Federal
Law,”Jornal de Marketing, 11 (janeiro), 258–72.
— — — (1947b), “Legal Aspects of Price Discrimination: State
Law,”Jornal de Marketing, 11 (abril), 377-89.
Cherington, Paul T. (1920),Os Elementos de Marketing. Novo
York: Macmillan.
Clark, Fred E. (1922),Princípios do Marketing. Nova Iorque:
Macmillan.
Clark, Lincoln H., ed. (1955),O ciclo de vida e o consumidor
Comportamento. Nova York: New York University Press.
Cohen, Joel B. (1995), “Abbott and Costello Meet Frankenstein:
Uma Retrospectiva ACR”, emAvanços na pesquisa do consumidor,
Vol. 22, Frank R. Kardes e Mita Sujan, eds. Provo, UT: Associação
para Pesquisa do Consumidor, 545–47.
Cohen, Lizabeth (2003),Uma república de consumidores: a política de
Consumo de massa na América do pós-guerra. Nova York: Alfred A.
Knopf.
Converse, Paul D. (1924),Métodos e Políticas de Marketing, 2ª ed.
Nova York: Macmillan.
144 Pesquisa Acadêmica em Marketing
— — — (1945), “O Desenvolvimento da Ciência do Marketing:
Uma Pesquisa Exploratória,”Jornal de Marketing, 10 (julho),
14–23.
Copeland, Morris A. (1942), “A Social Appraisal of Differential
Preços”,Jornal de Marketing, 6 (abril), 177–184.
Cox, Reavis e Wroe Alderson, eds. (1950),Teoria em Marketing.
Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Cruz, Gary (2000),Um século de consumo total: por que o comércio
cialismo Ganhou na América Moderna. Nova York: Columbia University
Press.
Day, George S. (1996), “Using the Past as a Guide to the Future:
Reflexões sobre a história doJornal de Marketing,”Jornal
de Marketing, 60 (janeiro), 14–16.
— — — e David B. Montgomery (1999), “Charting New
Directions for Marketing,”Jornal de Marketing, 63 (edição
especial), 3–13.
Derber, Milton (1943), “Política e Prática de Racionamento de Gasolina em
Canadá e Estados Unidos”,Jornal de Marketing, 8 (outubro),
137–144.
Desmond, Kevin (1986),Um cronograma de invenções e descobertas
sim. Nova York: M. Evans & Company.
Dickson, Peter R. e Philippa K. Wells (2001), “The Dubious
Origins of the Sherman Antitrust Act: The Mouse That Roared,” Revista
de Políticas Públicas e Marketing, 20 (primavera), 3–14.
Dixon, Donald F. (2002), “Emerging Macromarketing Concepts
de Sócrates a Alfred Marshall”,Jornal de Pesquisa
Empresarial, 55 (setembro), 87–95.
Drury, James Child (1937), “Cooperação dos consumidores”,Diário de
Marketing, 4 (abril), 385–89.
Duddy, Edward A. e David A. Revzan (1947),Marketing: um
Abordagem Institucional. Nova York: McGraw-Hill.
Engel, James F. (1995), “ACR's 25th Anniversary: How It All
Começou emAvanços na pesquisa do consumidor, Vol. 22, Frank
R. Kardes e Mita Sujan, eds. Provo, UT: Associação para Pesquisa
do Consumidor, 548–49.
— — —, David T. Kollat e Roger D. Blackwell (1968),Comportamento
do consumidor. Nova York: Holt, Rinehart & Winston.
Engle, NH (1936), “Implicações da Lei Robinson-Patman para
Marketing,"Jornal de Marketing, 1 (outubro), 75–81.
— — — (1941), “Medição da eficiência econômica e de
marketing,”Jornal de Marketing, 5 (abril), 335–349.
Fisk, George (1981), “Um convite para participar dos assuntos da
Revista de Macromarketing,”Revista de Macromarketing, 1
(Primavera), 3–6.
Frank, Ronald E., Alfred A. Kuehn e William F. Massy (1962),
Técnicas Quantitativas em Análise de Marketing. Homewood, IL:
Richard D. Irwin.
Fullbrook, Earl S. (1940), “The Functional Concept in Marketing,”
Jornal de Marketing, 4 (janeiro), 229–37.
Gardner, Burleigh B. e Sidney J. Levy (1955), “O Produto e
a marca,"Harvard Business Review, (março a abril), 33–39.
Gordon, Robert e James Howell (1959),Ensino Superior em
Negócios. Nova York: Columbia University Press.
Grether, ET (1937), “Legislação de Comércio Justo Restrição de Preços
Corte,"Jornal de Marketing, 1 (abril), 334-54.
— — — (1943), “Controle de Preços e Racionamento Sob o Escritório de
Administração de Preços: Uma Breve Avaliação Seletiva,”Jornal de
Marketing, 7 (abril), 300–318.
— — — (1944), “Long Run Postwar Aspects of Price Control,”
Jornal de Marketing, 8 (janeiro), 296–301.
— — — (1947), “The Federal Trade Commission Versus Resale
Price Maintenance,”Jornal de Marketing, 12 (julho), 1–13.
— — — (1948), “The Postwar Market and Industrialization in
California,”Jornal de Marketing, 12 (janeiro), 311–16.
— — — (1976), “Os primeiros quarenta anos,”Jornal de Marketing, 40
(julho), 63–69.
Greyser, Stephen A. (1997a), “Pesquisa do consumidor e o público
Processo Político: Antes e Agora,”Revista de Políticas Públicas e
Marketing, 16 (Primavera), 137–138.
— — — (1997b), “Janus and Marketing: The Past, Present, and
Prospective Future of Marketing,” emReflexão sobre o futuro
da prática e educação de marketing, Donald R. Lehmann e
Katherine E. Jocz, eds. Cambridge, MA: Marketing Science
Institute, 3–14.
Gundlach, Gregory T. e William L. Wilkie (1990), “The Mar-
Literatura de keting em políticas públicas: 1970-1988”, em
Regulamento de Marketing e Publicidade: A Federal Trade
Commission na década de 1990, Patrick E. Murphy e William L. Wilkie,
eds. Notre Dame, IN: University of Notre Dame Press, 329–44.
Hahn, L. Albert (1946), “Os efeitos da poupança no emprego
e Consumo”,Jornal de Marketing, 11 (julho), 35–43.
Hill, Ronald Paul, Elizabeth C. Hirschman e John F. Bauman
(1997), “Sobrevivência do consumidor durante a Grande
Depressão: Relatórios de campo,”Revista de Macromarketing, 17
(Primavera), 107–127.
Hobart, Donald M. (1940), “Probable Effects of a National Emer-
agência de funções e políticas de marketing”,Jornal de
Marketing, 4 (abril), 59–65.
Holbrook, Morris B. (1987), “What Is Consumer Research?”Jor-
final de Pesquisa do Consumidor, 14 (junho), 128–32.
Hollander, Stanley (1960), “A Roda do Varejo,”Diário de
Marketing, 25 (julho), 37–42.
— — — , William W. Keep e Roger Dickinson (1999), “Marketing
Public Policy and the Evolving Role of Marketing Academics: A
Historical Perspective,”Revista de Políticas Públicas e
Marketing, 18 (outono), 265–269.
Holt, Budd A. (1936), “Disposições econômicas de acordo de marketing
mentos para General Crops,”Jornal de Marketing, 1 (outubro),
115–26.
Howard, John A. (1957),Gestão de Marketing: Análise e
Planejamento. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
— — — e Jagdish N. Sheth (1969),A Teoria do Comportamento do
Comprador. Nova York: John Wiley & Sons.
Howard, William H. (1933), “The Whole Truth in Retail Advertising-
ing,”Jornal do Varejo, 9 (outubro), 79–82.
Hunt, Shelby D. (1983), “Teorias Gerais e o Fundamento
Explananda de Marketing,”Jornal de Marketing, 47 (outono), 9–17.
— — — (1990), “Truth in Marketing Theory and Research,”Jornal
de Marketing, 54 (julho), 1–15.
— — — (1992), “For Reason and Realism in Marketing,”Jornal de
Marketing, 56 (abril), 89–102.
— — — e Jerry Goolsby (1988), “The Rise and Fall of the Functional
Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective,”
emPerspectivas Históricas em Marketing: Ensaios em
Homenagem a Stanley C. Hollander, Terence Nevett e Ronald A.
Fullerton, eds. Lexington, MA: DC Heath & Company.
 Revista de Políticas Públicas e Marketing
Ivey, Paul Wesley (1922),Princípios do Marketing, reimpressão. Novo
York: Ronald Press Co.
Jones, DG Brian e Eric H. Shaw (2002), “A History of Mar-
tingindo o pensamento”, emmanual de marketing, Barton A.
Weitz e Robin Wensley, eds. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 39–65.
Kardes, Frank R. e Mita Sujan, eds. (1995),Avanços em Con-
pesquisa de verão, Vol. 22. Provo, UT: Associação para Pesquisa do
Consumidor.
Kassarjian, Harold H. (1995), “Algumas lembranças de um trimestre
Século atrás”, emAvanços na pesquisa do consumidor, Vol. 22,
Frank R. Kardes e Mita Sujan, eds. Provo, UT: Associação para
Pesquisa do Consumidor, 550–52.
— — — e Thomas S. Robertson (1968),Perspectivas no Comportamento
do Consumidor. Glenview, IL: Scott Foresman.
Kelley, Eugene J. e William Lazer, eds. (1958),gerencial
Marketing: Perspectivas e Pontos de Vista. Homewood, IL:
Richard D. Irwin.
Kerin, Roger A. (1996), “In Pursuit of an Ideal: The Editorial and
História Literária doJornal de Marketing,”Jornal de
Marketing, 60 (janeiro), 1–13.
Kernan, Jerome B. (1995a), “Declarando uma Disciplina: Reflexões
nas Bodas de Prata da ACR”, emAvanços na pesquisa do
consumidor, Vol. 22, Frank R. Kardes e Mita Sujan, eds. Provo, UT:
Associação para Pesquisa do Consumidor, 553–60.
— — — (1995b), “Framing a Rainbow, Focusing the Light:JCR
primeiros vinte anos”, emAvanços na pesquisa do consumidor,
Vol. 22, Frank R. Kardes e Mita Sujan, eds. Provo, UT: Associação
para Pesquisa do Consumidor, 488–96.
Kinnear, Thomas C. (1982), “Declaração do Editor,”Jornal de Mar-
keting e políticas públicas, 1, 1–2.
— — — (1997), “Uma perspectiva histórica sobre a quantidade e a
qualidade da pesquisa de marketing e políticas públicas,”Revista de
Políticas Públicas e Marketing, 16 (primavera), 144–146.
Kotler, Philip (1967),Gestão de Marketing: Análise, Planejamento,
e controle. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
— — — (1971),Tomada de decisão de marketing: uma abordagem de
construção de modelo. Nova York: Holt, Rinehart e Winston.
— — — (1988),Administração de Marketing: Análise,
Planejamento, Implementação e Controle, 6ª ed. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall.
— — — (2003),Gestão de Marketing, 11ª ed. Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall.
— — — e Gary Armstrong (2004),Princípios do Marketing, 10ª
ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
— — — e Sidney J. Levy (1969a), “Ampliando o Conceito de
Marketing,”Jornal de Marketing, 33 (janeiro), 10–15.
— — — e ——— (1969b), “A New Form of Marketing Myopia:
Rejoinder to Professor Luck,”Jornal de Marketing, 33 (julho),
55–57.
Lampman, Robert J. (1988), “JFK's Four Consumer Rights: A Ret-
Visão Perspectiva”, emA Fronteira da Pesquisa no Interesse do
Consumidor, E. Scott Maynes, ed. Columbia, MO: Conselho Americano
de Interesses do Consumidor, 19–33.
Lavidge, Robert J. e Gary A. Steiner (1961), “A Model for Pre-
Medições Ditivas da Eficácia da Publicidade,”Jornal de
Marketing, 25 (outubro), 59–62.
Lebergott, Stanley (1993),Em Busca da Felicidade: American Con-
sumários no século XX. Princeton, NJ: Princeton University
Press.
145
Lehmann, Donald R. (2002), “Marketing ROI Tops 2002–04
Agenda de Pesquisa”, emRevisão do Instituto de Ciências de
Marketing. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1, 4–5.
Levitt, Theodore (1960), “Marketing Myopia,”Negócios de Harvard
Análise, (julho-agosto), 45-56.
Lichtenthal, J. David e Leland L. Beik (1984), “A History of the
Definição de Marketing”, emPesquisa em Marketing, Vol. 7,
Jagdish N. Sheth, ed. Greenwich, CT: JAI Press, 133–63.
Little, John DC (2001), “A História da Faculdade de Marketing é
um trabalho em andamento,"ciência de marketing, 20 (outono), 364–72.
Luck, David J. (1969), “Ampliando o Conceito de Marketing:
Muito longe,"Jornal de Marketing, 33 (julho), 53–55.
Lusch, Robert F. (1999), “Do Editor,”Jornal de Marketing,
63 (edição especial), 1–2.
Mayer, Robert N. (1989),O Movimento do Consumidor: Guardiões da
O mercado. Boston: Twayne.
Maynard, Harold H., Walter C. Weidler e Theodore N. Beckman
(1927),Princípios do Marketing. Nova York: Ronald Press Co.
Maynes, E. Scott, ed. (1988),A Fronteira da Pesquisa no Con-
juros de soma. Columbia, MO: Conselho Americano de Interesses do
Consumidor.
Mazis, Michael B. (1979), “Visão geral de 'Pode e deve a FTC
Restrinja a Publicidade à Oficina Infantil”, emAvanços na pesquisa
do consumidor, Vol. 6, William L. Wilkie, ed. Ann Arbor, MI:
Associação para Pesquisa do Consumidor, 3–6.
— — — (1997), “Marketing and Public Policy: Prospects for the
Future,”Revista de Políticas Públicas e Marketing, 16 (Primavera),
139–143.
McCarthy, E. Jerome (1960),Marketing Básico: Uma
Abordagem. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
McHenry, Lorenzo Alva (1937), “Tentativas de estabilização de preços em
o comércio de mercearia na Califórnia”,Jornal de Marketing, 2
(outubro), 121–28.
McKitterick, John B. (1957), “What Is the Marketing Management
Conceito?" emAs Fronteiras do Pensamento e da Ação de Marketing,
Frank M. Baixo, ed. Chicago: Associação Americana de Marketing,
71-82.
McNair, Malcolm P. (1958), “Significant Trends and Development-
no período pós-guerra”, emA distribuição competitiva é uma
economia gratuita de alto nível e suas implicações para a
universidade, AB Smith, ed. Pittsburgh: University of Pittsburgh
Press, 1–25.
Mench, John (1925), “A divisão de mercadorias: por que existe,
e seu trabalho,”Jornal do Varejo, 1 (julho), 3–5.
Montgomery, David B. (2001), “Management Science in Market-
ing: Prehistory, Origin, and Early Years of the INFORMS Marketing
College,”ciência de marketing, 20 (outono), 337–48.
Montgomery, DE (1937), “The Consumer Looks at Competi-
ção,”Jornal de Marketing, 1 (janeiro), pp. 218–22.
Moriarity, WD (1923),A Economia do Marketing e da Publicidade
tingindo. Nova York: Harper & Brothers.
Morrison, Donald G. (2001), “Fundando a Ciência do Marketing,”Mar-
ciência do keting, 20 (outono), 357–59.
Murphy, Patrick E. (1990), “Past FTC Participation by Marketing
Acadêmicos”, emRegulamento de Marketing e Publicidade: A
Federal Trade Commission na década de 1990, Patrick E. Murphy
e William L. Wilkie, eds. Notre Dame, IN: University of Notre Dame
Press, 205–215.
146 Pesquisa Acadêmica em Marketing
— — — e William L. Wilkie, eds. (1990),Regulamento de Marketing e
Publicidade: A Federal Trade Commission na década de 1990.
Notre Dame, IN: University of Notre Dame Press.
Myers, John G., William F. Massy e Stephen A. Greyser
(1980),Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de Conhecimento.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Nance, JJ (1944), “Ajustes de guerra e pós-guerra em Marketing
Eletrodomésticos”,Jornal de Marketing, 8 (janeiro), 307–309.
Nason, Robert W. (1992), “Do Editor: As Forças Motrizes da
Macromarketing”,Revista de Macromarketing, 12 (primavera), 1–
3.
Nystrom, Paul N. (1948), “O Salário Mínimo no Varejo,”
Jornal do Varejo, 24 (fevereiro), 1–5.
Payne, Happer (1947), “Descrição padronizada, uma forma de
Rotulagem de Especificação,”Jornal de Marketing, 12 (outubro),
234–41.
Peter, J. Paul (1992), “Realism or Relativism for Marketing The-
teoria e pesquisa: um comentário sobre o 'realismo científico' de
Hunt”, Jornal de Marketing, 56 (abril), 72–79.
— — — e Jerry C. Olson (1983), “Is Science Marketing?”Jornal de
Marketing, 47 (outono), 111–125.
Phillips, Charles F. (1938),Marketing. Nova York: Houghton
Mifflin.
Reibstein, David (2001), “O Presente e o Futuro do Marketing,”Mar-
Keting Science Institute Review, (Primavera-Verão), 1ss.
Rutherford, HK (1940), “Preparação Industrial,”Diário de
Marketing, 4 (abril), 47–50.
Savitt, Ronald (1990), “Pre-Aldersonian Antecedents to Macro-
marketing: percepções da literatura textual”,Jornal da
Academia de Ciências de Marketing, 18 (4), 293–301.
Schlossman, S., M. Sedlack e H. Wechsler (1987), “O 'Novo
Olhar'; A Fundação Ford e a Revolução na Educação
Empresarial”,Seleções, (Inverno), 8–28.
Schmotter, James (1984), “Uma entrevista com o professor James
Howell,”Seleções, (Primavera), 9–13.
Severa, RM (1943), “Crédito de Varejo em Tempo de Guerra,”Diário de
Varejo, 19 (abril), 35–40.
Shaw, Arch W. (1912), “Alguns problemas na distribuição de mercado,”
O Jornal Trimestral de Economia, 26 (4), 703–765.
Shaw, Eric H. (1995), “O Primeiro Diálogo sobre Macromarketing,”
Revista de Macromarketing, 15 (primavera), 7–20.
Smith, Wendell (1956), “Diferenciação de produtos e marketing
Segmentação como Estratégias Alternativas de Marketing”,Jornal de
Marketing, 20 (julho), 3–8.
Sprott, David E. e Anthony D. Miyazaki (2002), “Duas Décadas
de Contribuições para Marketing e Políticas Públicas: Uma Análise de
Pesquisa Publicada emRevista de Políticas Públicas e Marketing,”
Revista de Políticas Públicas e Marketing, 21 (primavera), 105–125.
Steckel, Joel H. e Ed Brody (2001), “Seção Especial 2001: A
Odisséia do Marketing”,ciência de marketing, 20 (outono), 331–36.
Stern, Louis W. e Thomas L. Eovaldi (1984),Aspectos Legais de
Estratégia de marketing: questões antitruste e de proteção ao consumidor.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Straus, Percy S. (1926), “Algumas Observações sobre Merchandise Con-
trole,”Jornal do Varejo, 2 (abril), 3–5.
Taylor, Malcolm D. (1943), “Alocação de consumidores escassos”
Mercadorias para Varejistas,”Jornal de Marketing, 8 (outubro), 123–32.
Thomas, Eugene P. (1940), “Cenas em Mudança no Comércio Exterior,”
Jornal de Marketing, 4 (abril), 51–58.
Tousley, Rayburn D. (1940), “The Federal Food, Drug, and Cos-
Metic Act de 1938”,Jornal de Marketing, 5 (janeiro), 259–69.
Departamento de Educação dos EUA (2001), “Pesquisa de Conclusão”,
Centro Nacional de Estatísticas da Educação, Sistema Integrado de
Dados de Educação Pós-secundária, [disponível em http://www.nces.
ed.gov].
Vaile, Roland S., ET Grether e Reavis Cox (1952),Marketing
na economia americana. Nova York: Ronald Press Co.
Vance, Lawrence L. (1947), “The Interpretation of Consumer Dis-
Salvando,”Jornal de Marketing, 11 (janeiro), 243–249.
Vaughan, Floyd L. (1928),Marketing e publicidade. Princeton,
NJ: Princeton University Press.
Watson, Alfred N. (1944), “Wartime Incomes and Consumer Mar-
kets,”Jornal de Marketing, 8 (janeiro), pp. 231–37.
Webster, Frederick E., Jr. (2002), “O Papel do Marketing e o
Firme”, emmanual de marketing, Barton A. Weitz e Robin
Wensley, eds. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 66–82.
Weitz, Barton A. e Robin Wensley, eds. (2002),Manual de
Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Solda, Louis DH (1915),Estudos em Comercialização de Produtos Agrícolas
dutos. Minneapolis: Boletim da Universidade de Minnesota.
— — — (1916),A Comercialização de Produtos Agrícolas. Nova York:
Macmillan.
Wells, William D. (1995), “O que queremos ser quando
Crescer?" emAvanços na pesquisa do consumidor, Vol. 22, Frank
R. Kardes e Mita Sujan, eds. Provo, UT: Associação para Pesquisa
do Consumidor, 561–63.
Branco, Percival (1927),Gestão de Marketing Científico. Novo
Iorque: Harper & Brothers.
Wilkie, William L. (1981), “Discurso Presidencial: 1980,” em
Avanços na pesquisa do consumidor, Vol. 8, Kent Monroe, ed. Ann
Arbor, MI: Associação para Pesquisa do Consumidor, 1–6.
— — — (1994),Comportamento do consumidor, edição 3d. Nova York: John Wiley &
Sons.
— — — (1997), “Desenvolvimento de Pesquisa em Políticas Públicas e
Marketing,”Revista de Políticas Públicas e Marketing, 16 (Primavera),
132–136.
— — — (2002), “On Books and Scholarship: Reflections of a
Marketing Academic,”Jornal de Marketing, 66 (julho), 141–152.
— — — e Elizabeth S. Moore (1997), “Consortium Survey on
Marketing and Society Issues: Summary and Results,”Revista
de Macromarketing, 17 (2), 89–95.
— — — e ——— (1999), “Marketing's Contributions to Society,”
Jornal de Marketing, 63 (edição especial), 198–218.
Witkowski, Terrence H. (1998), “The American Consumer Home
Frente Durante a Segunda Guerra Mundial”, emAvanços na pesquisa
do consumidor, Vol. 25, Joseph W. Alba e J. Wesley Hutchinson, eds.
Provo, UT: Associação para Pesquisa do Consumidor, 568–73.
Wittausch, William (1944), “Postwar Competition for Mass-
Habitação de baixo custo produzida”,Jornal de Marketing, 8 (abril),
375–81.
Wittink, Dick R. (2001), “Medição e Análise de Mercado: O
Primeira 'Conferência de Ciência de Marketing,'”ciência de marketing, 20
(outono), 349–56.
Zaltman, Gerald (1965),Marketing: Contribuições do
Ciências comportamentais. Nova York: Harcourt, Brace & World.
Zinkhan, George M. e Rudy Hirschheim (1992), “Truth in Mar-
Keting Theory and Research: An Alternative Perspective,”
Jornal de Marketing, 56 (abril), 80–88.