ADMINISTRAÇÃO

MERCADOLÓGICA

DA CONTEMPORANEIDADE AO FUTURO

TURMA 10331/10431

1
 Reitor (a):
Cristina Nitz

Pró-reitor (a):
Fabiana Lobato

Coordenador (a) Geral:

Paulo Fonseca

Coordenadores Adjuntos:
Jaylson Nunes
Mauro Costa
Samuel Kzam

Professor (a) idealizador (a):

Lívia Abas

2
 APRESENTAÇÃO

Neste livro, abordaremos temáticas enfocadas na Mercadologia, mais

especificamente em Administração Mercadológica. Utilizando trechos de
vários autores que são referências na área, tem-se uma leitura de fácil
entendimento, que representa uma grande fonte de informação sobre o
tema antes supracitado mostrando a importância de sempre se adaptar,
entre outros assuntos de grande relevância.

3
 SUMÁRIO

CAPÍTULO I

MARKETING – CONCEITOS BÁSICOS

Introdução ...................................................................................................
09
O que é marketing? ............................................................................. 10
Era da produção ............................................................................ 16
Era das vendas .............................................................................. 17
Era do marketing ..............................................................................17
Problemas ligados a administração de marketing ................... 19
Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos ................. 21
Constante fragmentação do mercado ...................................... 21
Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos
de marketing ............................................................................. 22
Grande número de variáveis inter-relacionadas ....................... 22
Definição de marketing .................................................................. 24
A administração de marketing ....................................................... 37
O papel do marketing na empresa e na sociedade ...................... 37
Resumo ........................................................................................ 43
Questões para revisão ................................................................. 45

CAPÍTULO II

PLANEJAMENTO DE MARKETING
Introdução ..............................................................................................48
Planejamento estratégico ......................................................................48
Planejamento de marketing ................................................................. 50
Passos para a elaboração do planejamento de marketing ................ 50
1º Passo – Análise situacional .................................................. 51

4
 2º Passo – Definição da missão organizacional ........................ 54
3º Passo – Definição dos objetivos organizacionais ................ 55
4º Passo – Estratégias de marketing ........................................ 56
Unidades Estratégicas De Negócios (UENs) ...................... 56
Matriz Participação/Crescimento Do Mercado
(MATRIZ BCG) ......................................................................57
Matriz de Atratividade do Setor Comercial (Matriz GE) ..........
57
Matriz Crescimento Produto/Mercado ................................. 60
5º Passo – Implementação ........................................................ 63
6º Passo – Monitoramento ..........................................................65
Estimativa de demanda ....................................................................... 66
Criando um plano de marketing ............................................................70
Resumo ................................................................................................74
Questões para revisão ...........................................................................
75

CAPÍTULO III

PESQUISA DE MERCADO
Introdução ...............................................................................................
78
Fontes de dados para pesquisa de mercado ........................................78
Alguns tipos de pesquisa de mercado ................................................ 81
Planejamento de pesquisa de mercado ...............................................81
Esquema exploratório .......................................................................... 84
Observação ......................................................................................... 84
Levantamento ........................................................................................86
Universo e amostra ................................................................................
90
Questionário ........................................................................................ 94
Coleta e análise dos dados .....................................................................
97
Relatório final ..................................................................................... 98
Resumo ................................................................................................98

5
 Questões para revisão ..........................................................................98

CAPÍTULO IV

MERCADO-ALVO
Introdução ............................................................................................ 101
O processo de definição do mercado ................................................. 104
Diferentes meios de definir mercados ...............................................
105
Matriz de produto-cliente ................................................................ 106
Definindo como o mercado está segmentado ..................................... 108
Produtos ou serviços ofertados ...................................................... 108
Mercado ou mercados atendidos .....................................................109
Segmentação e posicionamento de mercado .......................................112
Segmento de mercado ................................................................... 114
Critérios de segmentação de mercado de consumo .........................115
Critérios de segmentação de mercado empresarial ....................... 117
O processo de segmentação do mercado ...................................... 119
Atendimentos e segmentos ............................................................ 121
Foco e posicionamento .....................................................................
123
Critérios para o posicionamento ......................................................124
Mapas de percepções no posicionamento ........................................ 125
Resumo ...................................................................................................
127

CAPÍTULO V

MARKETING DE RELACIONAMENTO
Introdução ..................................................................................................129
O que é marketing de relacionamento ...................................................... 129
Cultivos de relacionamentos com o cliente ............................................... 131
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) .........................................
131

6
Marketing personalizado 132
Críticas e recomendações de clientes 137
Atração e retenção de clientes 139
Redução de deserção de clientes 140
Construção de fidelidade 141
Interação com clientes 141
Desenvolvimento de programas de fidelidade 142
Por que trabalhar com marketing de relacionamento 143
Quando o marketing de relacionamento é adequado 144
Como trabalhar o marketing de relacionamento 145

ÁREA COMPLEMENTAR

Mercadologia – A ciência que estuda, integra e compreende

o mercado ......................................................................................................
149
Administração e adaptação mercadológica ...............................................151
Administração mercadológica como diferencial competitivo .................... 153
Globalização de mercado ...........................................................................155
Atitudes ativas em relação ao mercado ................................................... 157
Análise e segmentação do mercado .........................................................159
“O não estudo do mercado gera até fracasso de grandes empresas” .........
161
Disputa entre marcas ................................................................................163
O posicionamento das marcas líderes diante das novas realidades
de inovação .................................................................................................
165
"No feeling", marcas que pararam no tempo ................................................
167

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................

169

7
 CAPÍTULO I

MARKETING –
CONCEITOS BÁSICOS

8
INTRODUÇÃO

O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e

vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente
qualquer organização ao seu mercado. Ele é o fundamento da política e da
prática em empresas como General Electric, Procter & Gamble, Sears e
IBM.
A origem do marketing data da década de 1950, tem passado por
muitas adaptações no decorrer dos anos. No início, a proposta de criação
de valor por práticas mercadológicas era a satisfação de desejos e
necessidades. O conceito evoluiu e atualmente o valor é criado pela
qualidade das experiências vividas e compartilhadas.
Segundo Philip Kotler, “marketing é a ciência e a arte de explorar,
criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo
com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele
define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial
de lucro”. Seus conceitos centrais são a identificação de necessidades,
desejos e demandas, e os estudos sobre produtos, trocas, transações e
mercados. Ambos estão interligados em uma relação direta que tem como
princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do
marketing.
Segundo a American Marketing Association (AMA), a definição do termo
é a seguinte: “marketing é uma atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor
para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Assim,
trata-se de uma série de estratégias, técnicas e práticas cujo principal
objetivo é agregar valor a determinadas marcas ou produtos a fim de
aumentar sua importância para o público-alvo, o consumidor. Engana-se
quem acredita que o marketing tem apenas como objetivo vender algo.

9
 Marketing é um processo muito amplo que requer o entendimento de
seus vários componentes. Este capítulo, portanto, procura apresentar as
definições de marketing, seu papel na sociedade, sua visão ampliada e o
que significa administrar marketing.

O QUE É MARKETING?

O marketing é uma atividade de comercialização que se baseia no

conceito de troca. No momento em que indivíduos e organizações de uma
sociedade começaram a desenvolver-se, levando à necessidade de
produtos e serviços, criaram-se especializações. Aqueles que faziam certas
atividades ou produtos mais bem feitos do que os outros começaram a
dedicar-se. Com tal especialização, o processo de troca tornou-se mais
fácil, uma vez que a sociedade se beneficiou com a qualidade e a
produtividade dos mais capacitados.
A troca caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento
de outro benefício, que pode ser outro produto, como no caso do escambo,
ou uma moeda, ou qualquer outro benefício não relacionado aos anteriores.
Para que haja trocas, é necessário que cinco condições sejam
satisfeitas:
Há pelo menos duas partes envolvidas;
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;
 Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega;
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
A troca é, portanto, a base para a comercialização e,
consequentemente, para o marketing. Os requisitos mencionados devem
existir para uma troca ideal. No entanto, sabe-se que no mercado muitas
trocas acontecem sem obedecer a essas condições. O marketing, porém,
trata das trocas que tenham no mínimo esses cinco critérios.

10
 O processo de troca, ou de comercialização, passou por várias
etapas. Inicialmente, não existia concentração de mercado. Com exceção
das cidades portuárias, que recebiam mercadorias importadas e
concentravam maior número de pessoas e empresas, o comércio era feito
para o interior por meios muito rudimentares. No mercado americano, era
realizado pelo peddler, uma espécie de caixeiro-viajante que seguia para o
interior americano e oferecia produtos de pequeno volume que cabiam nas
selas de seus cavalos (Figura 1.1). No Brasil, o equivalente foi o tropeiro,
que viajava para o interior nos caminhos abertos pelos bandeirantes para
levar seus produtos aos fazendeiros e ao setor rural. Posteriormente, com a
concentração de mercados atraindo pessoas e entidades, a comercialização
passou a ter novos componentes: intermediários de diferentes tipos, novas
moedas e diversas formas de pagamento, além de uma série de outras
inovações para a época. As bases para o marketing estavam estabelecidas.

Figura 1.1 – Peddler em aproximadamente

O termo marketing significa ação no mercado. Originário do inglês, a

conotação mercadológica é bastante ampla. É usado não apenas para

11
ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer
processo de troca. As organizações podem aplicar marketing para corrigir
mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a
respeito de determinado produto, além de uma série de outras
possibilidades. As várias alternativas para o uso da ferramenta de marketing
estão mencionadas a seguir.
 Demanda negativa: ocorre quando os produtos não são desejados,
mas são inevitáveis, como dentistas, vacinas, médicos etc. A tarefa do
marketing é analisar os motivos de insatisfação e, a partir de então,
desenvolver um programa que consista em redesenho do produto, preços
mais baixos e melhora da comunicação, visando mudar as crenças e
atitudes desse mercado.
 Demanda inexistente: quando os consumidores não estão
inicialmente interessados no produto, como um novo curso na faculdade ou
uma nova modalidade de seguro. A tarefa do marketing é encontrar
maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as necessidades e os
interesses naturais das pessoas.
 Demanda latente: há algumas necessidades específicas a serem
atendidas para certos consumidores que não estão sendo acolhidas no
mercado atual. Nesse caso, o administrador de marketing deve mensurar o
potencial do mercado e procurar atendê-lo da melhor maneira possível. A
sociedade necessita de carros elétricos não poluentes, remédios que curem
o câncer e a aids, produtos ecológicos, além de uma série de outros
produtos. As empresas, então, devem interpretar essa demanda e analisar a
sua capacidade de oferecer os produtos a esses mercados.
 Demanda declinante: quando uma empresa percebe que a sua
demanda está declinante, deve reagir para recuperar seu mercado. Nesse
caso, tentará mudar o produto e o cliente, ou tentará fazer qualquer outra
mudança que seja necessária para reativar os seus negócios. Quando, por
exemplo, a Igreja Católica percebeu que os seus fiéis estavam mudando

12
para outras religiões mais modernas, procurou adaptar-se à nova tendência,
incorporando rituais e práticas dos novos tempos.
 Demanda irregular: algumas empresas têm demandas irregulares
para seus produtos, com acúmulos em determinados momentos e pouca
demanda em outros. É tarefa do marketing ajustar e promover a melhor
distribuição dessa demanda. Os cinemas brasileiros costumam oferecer
descontos em dias úteis, a fim de deslocar a demanda do final de semana.
Os teatros oferecem descontos especiais para as peças em determinados
meses do verão, quando há redução dos clientes.
 Demanda plena: quando a empresa alcança este nível, tenderá a
manter a situação no futuro. Para isso, os responsáveis pelo marketing
deverão acompanhar as tendências do mercado e fazer os necessários
ajustes. Telefones celulares têm obtido uma demanda muito grande no
mercado brasileiro, e as empresas têm procurado atendê-la, oferecendo
diferentes alternativas para os clientes, como é o caso da internet sem fio.
 Demanda excessiva: quando o mercado se encontra nessa
situação, a tarefa do marketing é ajustar a oferta à procura. Para isso, pode
desenvolver táticas para desestimular a demanda ou aumentar a oferta,
quando possível. Quando há consumo exagerado, como no caso de energia
elétrica, existe a possibilidade de praticar o demarketing, uma alternativa
para reduzir a demanda temporariamente. As empresas que fornecem
energia elétrica praticam o demarketing com frequência, procurando educar
ou estimular os consumidores a poupar energia.
 Demanda indesejada: quando a sociedade ou a legislação condena
o consumo de determinados produtos, a tarefa do marketing é reduzir o seu
consumo. Exemplo no Brasil é a campanha contra o tabagismo.
Esses conceitos têm um grande valor, pois permitem perceber que o
marketing é usado, além da venda, para várias outras situações.
Evidentemente, entre todas as atividades mencionadas, o marketing
tem como principal objetivo a venda. Suponhamos que uma empresa

13
pretenda vender algum produto alimentício no mercado brasileiro. Que
ingredientes serão necessários para que se realize a comercialização?
O primeiro passo é ter um produto para comercializar. O produto deve
ser desenvolvido para atender a uma demanda do mercado a ser
trabalhado. Com um produto, há necessidade de se estabelecer um preço
para criar valor e, consequentemente, uma base para a troca. Porém,
apenas ter um produto e um preço não são condições suficientes. É preciso
também identificar um meio para distribuir o produto. Isso certamente
envolverá uma série de decisões estratégicas, como a localização dos
pontos de venda, os tipos de loja em que será comercializado o produto, os
armazéns para estoque, dentre outras. Após a determinação dos principais
aspectos, será necessário que os empresários pensem em maneiras de
divulgar o produto, pois assim haverá uma conscientização por parte dos
consumidores, e as vendas serão mais rápidas. Esses quatro ingredientes
principais para a comercialização – ter um produto, estabelecer o preço,
decidir sobre um sistema de distribuição e promover o produto – formam a
base da comercialização, a essência de uma oferta comercial. O termo é
conhecido como composto de marketing (marketing mix) e foi desenvolvido
na década de 1950. Assim, os quatro elementos do composto de marketing
são: Produto, Preço, Distribuição e Promoção.
McCarthy modificou a forma de expressar esses elementos do
composto de marketing e passou a chamá-los de quatro pês. O autor
mudou o item “distribuição” para ponto de venda, criando, assim, uma
espécie de mnemônica. Hoje, é um dos conceitos mais utilizados no
marketing, devido a sua simplicidade e possibilidade de aplicação prática.
Alguns autores tentaram propor novas maneiras para caracterizar o
processo de comercialização, sem tanto sucesso.
As principais decisões do composto de marketing podem ser
subdivididas em vários tópicos. O Quadro 1.1 apresenta esses quatro
elementos e suas respectivas subdivisões.

14
Quadro 1.1 – Composto de marketing e suas subdivisões
Distribuição (Ponto
Produto Preço Promoção
de venda)
1. Testes e 1. Política de 1. Canais de 1. Propaganda
desenvolvimento preços distribuição 2. Publicidade
2. Qualidade 2. Métodos para 2. Distribuição física 3. Promoção de
3. Diferenciação determinação 3. Transportes vendas
4. Embalagem 3. Descontos por 4. Armazenamento 4. Venda pessoal
5. Marca nominal quantidades 5. Centro de 5. Relações
6. Marca registrada 4. Condições distribuição públicas
7. Serviços especiais 6. Logística 6. Merchandising
8. Assistência técnica 5. Crédito
9. Garantias 6. Prazo

A forma de comercialização foi mudando de acordo com as variações

ambientais, mas as mudanças ocorreram com muito mais ênfase no modo
de comercializar do que em qualquer outro aspecto. Em certos momentos, a
produção foi mais valorizada do que outras áreas funcionais, devido à falta
de produtos no mercado; em outros, a atividade de vendas foi mais
enfatizada em função do excesso de ofertas do mercado, e assim por
diante. O processo de comercialização passou por diferentes etapas. Foram
elas:
 Era da produção;
 Era das vendas;
 Era do marketing.
As três eras da comercialização estão apresentadas no Quadro 1.2.

Quadro 1.2 – As três eras na história do marketing

Período
Era Atitude predominante
aproximado
Era da Antes dos anos
Um produto bom se venderá por si mesmo.
produção 1920
Propaganda e venda criativas vencerão a
Era das Antes dos anos
resistência do consumidor e irão convencê-
vendas 1950
lo a comprar.

15
Era do Segunda metade O consumidor é o rei. Busque uma
marketing do século XX necessidade e satisfaça-a.

ERA DA PRODUÇÃO

Na era da produção, prevalecia o produto. Um bom produto seria

suficiente para vender, nada mais sendo necessário. Tornou-se clássica,
nesse período, a declaração do poeta e filósofo Ralph Waldo Emerson:
“Se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor ou
faz uma ratoeira melhor do que a do vizinho, ainda que construa sua casa
na floresta, o mundo fará uma trilha até sua porta”.
Segundo o autor, um produto bom é suficiente para uma empresa
vender bem. No entanto, essa afirmativa não foi comprovada como
verdadeira com o passar dos tempos, uma vez que outros elementos de
comercialização tornaram-se necessários para que um bom produto se
tornasse vendável.
A era da produção pode ser dividida em duas fases: a do produto e
a da produção propriamente dita. A primeira é aquela em que a ênfase recai
no produto, conforme mencionado. A segunda é aquela em que a ênfase
recai nos processos produtivos. Como havia escassez de mercadorias
naquele período, as indústrias tentaram desenvolver métodos para melhorar
sua produtividade. Com a demanda acelerada, passou-se a produzir de
forma massificada. Não tardou a serem criados métodos eficazes de
produção em massa, que fizeram com que a oferta excedesse a demanda,
sedimentando o caminho para a etapa seguinte, a era das vendas, na qual
ficaram famosas as palavras de Henry Ford, um dos pais da produção em
massa: “Os clientes podem comprar o carro que quiserem contanto que seja
preto”.

16
ERA DAS VENDAS

Com a necessidade de vender os excedentes de produtos que foram

produzidos como resultado da produtividade maior, consequentemente
aumentando o estoque das empresas, as vendas passaram a ser a
atividade mais importante. A ordem era vender a qualquer custo, e o bom
vendedor era aquele que conseguisse comercializar o produto mesmo que o
cliente não necessitasse dele. Ficou popular, nessa época e até
posteriormente, uma descrição jocosa da capacidade do profissional,
segundo a qual o bom vendedor é “aquele que vende gelo para esquimó”.
Na verdade, a origem do marketing moderno foi o departamento de
vendas. As empresas passaram a ter atividades relacionadas a vendas
agregadas a ele, tais como propaganda, pesquisa e outras. Com o
crescimento dessas atividades, surgiu a necessidade de especialização, o
que originou o departamento de marketing para o apoio funcional da
comercialização.
Entretanto, foi com o acirramento da concorrência dos anos 1950 que
as empresas passaram a preocupar-se com novas formas de
comercialização e constataram que, indo atrás dos consumidores, ficaria
mais fácil vender. Surgiu assim a era do marketing, cujo principal
ingrediente, o conceito de marketing, incorporou a orientação ao mercado,
já que essa seria a fonte de inspiração para o desenvolvimento de ofertas
adequadas.

ERA DO MARKETING

A era do marketing, que perdura desde os anos 1950 até hoje, foi
caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, o atendimento de
suas necessidades e seus desejos. Durante esse período, houve diferentes
fases: na de segmentação, houve um esforço em agrupar pessoas

17
semelhantes e fazer ofertas mais objetivas e dirigidas; na do nicho de
mercado, os segmentos foram subdivididos; e, finalmente, na do marketing
um a um, com a computação, foi possível fazer massificação
individualizada.
Nem todos os autores dividem as etapas da comercialização nesses
três períodos. Richard L. Sandhusen, por exemplo, divide a evolução das
filosofias de marketing nas seguintes fases:
 Filosofia da produção: época em que ocorreram as principais
evoluções na produção e na distribuição do mercado, descentralizado até o
final do século XIX;
 Filosofia de vendas: a partir dos anos 1920, quando a produção
excedeu a demanda;
 Filosofia do departamento de marketing: no começo dos anos
1920 e 1930, com a coordenação das atividades de marketing, mas ainda
centrada no objetivo de vender;
 Filosofia do conceito de marketing: no início dos anos 1950, a
queda de renda e a depressão dos anos 1930 originaram a filosofia pós-
guerra do marketing, guiada pelas necessidades dos clientes. Surge o
conceito de marketing;
 Filosofia do marketing social: a satisfação dos desejos e das
necessidades dos clientes passou a incluir preocupações ambientais e
sociais.
Como se percebe, há algumas variações da divisão proposta, embora
o foco permaneça o mesmo. Todas mencionam, no entanto, o surgimento
do conceito de marketing no início dos anos 1950.
Conceitos de marketing têm sido mencionados ao longo dos tempos,
como a orientação de marketing que visa à satisfação dos desejos e das
necessidades dos consumidores. É um conceito relativamente simples, ao
menos quanto à sua formulação, mas as empresas encontram muita

18
dificuldade em aplicá-lo na prática. São diversas as razões disso, e as
principais são:
 Problemas relacionados à administração de marketing;
 Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos;
 Constante fragmentação do mercado;
 Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de
marketing;
Grande número de variáveis inter-relacionadas.

PROBLEMAS LIGADOS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Marketing talvez seja uma das áreas da Administração em que há

mais dificuldades para o entendimento de suas tarefas. Todas as atividades
de um departamento de marketing, de certo modo, relacionam-se com
aquelas ligadas à implantação do seu conceito, por meio do processo de
comercialização. Em outras palavras, a meta dos administradores é
desenvolver táticas de vendas associadas a produto, preço, sistema de
distribuição e promoção, a fim de satisfazer os clientes. Para alcançar esse
objetivo, a administração deve envolver-se com vários setores de uma
empresa, tais como produção, finanças, recursos humanos e outros. Por
isso, há dificuldade para identificar quais são as atividades específicas de
responsabilidade do marketing, uma vez que ele interage com todos os
departamentos. Assim, muitas vezes fica difícil apontar o que é e o que não
é marketing.
Como a função do marketing é satisfazer clientes por meio do
processo de comercialização, todas as áreas de uma empresa devem ter
consciência desse objetivo e buscar alcançá-lo. Apesar de, muitas vezes, o
desenvolvimento de qualidade dos produtos e outros aspectos da produção
serem de responsabilidade dos seus departamentos específicos, o
departamento de marketing deve interagir com tais profissionais para lhes

19
informar a respeito das tendências, do nível de satisfação ou de qualquer
outro dado importante para o bom desenvolvimento dos negócios.
Com essa interação, surgem confusões ou insatisfações entre
departamentos e, frequentemente, até mesmo entre as atividades
funcionais de marketing. Muitas vezes, separar vendas de marketing é muito
difícil. Ficou célebre a piada no início das atividades de marketing: o dono
de uma empresa do interior, ao conversar com um gerente de marketing
recém-contratado, alertou: “o senhor pode aplicar este tal de marketing,
desde que não estrague as minhas vendas”.
O departamento de marketing muitas vezes se confunde com as
atividades de vendas por uma série de razões. Isso, porque, embora ele
não seja utilizado apenas com o objetivo de realizar vendas, é
frequentemente empregado para esse propósito, principalmente para
facilitar a realização de negócios. Um relatório de vendas é o resultado de
um esforço integrado; por isso, fica difícil atribuir resultados a diferentes
partes.
Devido a essas dificuldades, o mais recomendado para reduzir os
problemas é disseminar a filosofia de orientação ao consumidor a todos os
elementos de uma organização, desde a mais alta administração até os
cargos mais básicos.
A aplicação do conceito de marketing em toda a organização pode
ser conflitante com uma série de departamentos, os quais, para economizar
ou para obter lucros maiores, tendem a sacrificar a satisfação dos clientes, o
que seria incoerente com a aplicação do seu princípio básico. Harper W.
Boyd Jr. e William Massy afirmam:
“Marketing é talvez a área mais difícil da administração empresarial
no que se refere à percepção e à formulação de problemas e à tomada de
decisões”. Os autores ainda comentam a dificuldade da administração
mercadológica: “Devido ao caráter universal de marketing, é extremamente

20
difícil isolar e definir os problemas de marketing e reduzi-lo a uma escala
que permita solução por uma simples divisão da empresa”.

PERÍODOS MAIS CURTOS DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Com as mudanças ambientais ocorrendo em frequência maior e mais

acirrada, as inovações se proliferam, e os produtos tornam-se obsoletos
mais rapidamente. Portanto, o ciclo de vida deles se torna mais curto. O
setor automotivo é um dos setores que têm encurtado o ciclo de vida da
maior parte dos modelos tradicionais do mercado, mudando não apenas na
virada do ano, mas também em diferentes meses. De um lado, a inovação
pode ser benéfica para o consumidor; de outro, porém, muitos produtos
inovadores requerem um período maior de adaptação e aceitação do
mercado. Na época de lançamento e de ajustes normais do estágio inicial
do ciclo de vida do produto, os clientes podem não ser atendidos de forma
adequada. A experiência ajuda a consolidar essa situação.

CONSTANTE FRAGMENTAÇÃO DO MERCADO

É crescente a divisão de mercado à medida que a concorrência

aumenta. Quando as empresas buscam determinado segmento e
encontram muita competição para alcançar os seus mercados-alvo,
procuram novos grupos de consumidores, e o mercado torna-se mais
dividido ainda. Cada novo grupo de consumidores precisa ser muito bem
entendido; por isso, a fragmentação constante pode prejudicar um pouco o
alcance da satisfação deles; afinal, as mudanças constantes prejudicam o
conhecimento. Antes, quando se conseguia conhecer algum, os
empresários grudavam rapidamente e tinham mais tempo para fazer os
seus ajustes estratégicos. Não é o que ocorre nestes novos tempos.

21
CRESCENTE ATENÇÃO QUE VEM SENDO DEDICADA AOS CUSTOS
DE MARKETING

Como a concorrência aumentou muito, as empresas têm procurado

novas formas de se tornarem mais competitivas. Por isso, ao invés de
adicionarem a seus custos margens para se chegar ao preço do mercado,
fazem exatamente o contrário. Então, a partir das considerações de
mercado e dos preços praticados pela concorrência, ajustam suas margens
e seus custos. Normalmente, esse procedimento tende a pressionar os
componentes do preço para baixo; logo, reduzir custos passa a ser um
importante procedimento estratégico, o que muitas vezes é incoerente ao
propósito de satisfação dos clientes, que pode exigir custos mais elevados.

GRANDE NÚMERO DE VARIÁVEIS INTER-RELACIONADAS

A atividade de marketing talvez seja uma das mais complexas com

relação a tomar decisões, e o primeiro problema que surge é a quantidade
de variáveis. Existem as variáveis controláveis, em que os executivos
podem ter certo controle, tais como decisões sobre produtos, marcas,
embalagens, preços, distribuição, dentre outras; e existem também
as variáveis incontroláveis, aquelas sobre as quais os executivos não têm
controle algum, mas devem adaptar-se a seus efeitos. Quando se
combinam as variáveis controláveis com as incontroláveis, que podem
mudar a todo instante, já é possível prever as dificuldades. São muitas as
alternativas de decisão, e o executivo deverá escolher uma ou algumas
delas para ter um bom resultado. Uma citação interessante que menciona
as várias possibilidades estratégicas foi encontrada na área de
administração:
“Imagine que a estratégia do tomador da decisão inclua cinco
possíveis desenhos de produtos, cinco preços, cinco padrões de

22
distribuição e cinco formas de comunicação com o consumidor. Isto
representa um total de 625 estratégias. Se existirem quatro concorrentes,
não é fora de propósito supor que cada um deles tenha também 625
estratégias disponíveis. Presumindo que existam cinco estados de natureza,
então o número de diferentes condições que podem prevalecer é
476.837.158.203.125. Ironicamente, a única coisa extravagante com este
número é talvez o fato de que é muito pequeno para descrever uma
situação real”.
Adicionalmente à dificuldade de uma multiplicidade de opções, há o
aspecto da instabilidade. Quando uma pesquisa é conduzida e o
administrador de marketing procura aplicar os resultados na prática,
provavelmente a situação já tenha mudado, dificultando o processo.
Possivelmente, a correta aplicação dos resultados de uma pesquisa tenha
resultados negativos, exatamente porque, no momento de sua implantação,
a situação já tenha sofrido alteração. Esse fato dificulta ainda outro aspecto
da administração, pois com a instabilidade fica difícil repetir o mesmo
procedimento no futuro. Diante disso, as decisões devem ser adaptadas,
uma vez que, quando se analisa um aspecto, já podem ter ocorrido
mudanças. Como elas acontecem com muita frequência, provavelmente
talvez não haja tempo hábil para analisá-las e extrair lições da experiência
passada.
Além desses problemas, a aplicação do conceito de marketing
encontra algumas outras dificuldades quando a administração busca
encontrar respostas e orientações por parte de seus consumidores. Muitas
vezes, ao serem questionados, eles não sabem dizer exatamente o que
desejam, visto que, frequentemente, suas respostas representam o que
conhecem da oferta de produtos similares oferecidos no mercado e que,
portanto, não representam, muitas vezes, suas necessidades e seus
desejos latentes. Além disso, com frequência há incoerência nas suas
respostas. As pesquisas retratam vieses proporcionados pelo próprio

23
método de pesquisa, em que muitos entrevistados dão respostas que não
condizem com a realidade.
Apesar de todas essas dificuldades, ainda existem muitos benefícios
com a aplicação do conceito de marketing. Com ele, as empresas procuram
sempre alcançar um objetivo, que é o de satisfazer os seus clientes.
Portanto, há uma espécie de sintonia entre toda a organização; então, fica
mais fácil avaliar os resultados gerais a partir dessa premissa. Todas as
atividades funcionais de uma organização passam a ter harmonia em torno
desses objetivos, e além da sintonia interna, há também uma sintonia
externa. A empresa começa, então, a voltar-se para fora, a fim de
determinar as necessidades mutantes, e passa a ser atualizada e moderna,
procurando ajustar-se às novas tendências.

DEFINIÇÃO DE MARKETING

As definições de marketing têm tomado várias formas com o passar

do tempo. Os enfoques têm variado de acordo com a mudança das
variáveis ambientais e das diferentes exigências sociais do mercado. Por
exemplo, uma das primeiras definições de marketing foi a da AMA: “o
desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. Essa definição foi
formulada há mais de 25 anos por uma comissão especializada em
desenvolver definições de marketing. Em 1985, a AMA a substituiu por outra
mais abrangente e atualizada: “Marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer
objetivos individuais e organizacionais”.
As definições justificam-se pelos diferentes enfoques que teve o
marketing com o passar do tempo. Inicialmente, ele estava mais relacionado
com a transferência de bens e serviços; posteriormente, o conceito de

24
marketing relativo à satisfação dos desejos e das necessidades dos
consumidores passou a ser ampliado e aplicado também em outras áreas,
como política, turismo etc. A nova definição retratou essas tendências.
A evolução das definições de marketing passou por diferentes
enfoques, como as mencionadas no Quadro 1.2.
No Quadro 1.3, foram relacionadas algumas definições de marketing
em diferentes períodos e também alguns dos pensamentos a respeito da
atividade, sendo possível perceber algumas tendências para definir
marketing. Na sua evolução, houve preocupação em incorporar aspectos
como efeitos sociais, aplicação em atividades de serviços, venda de ideias
etc.
Conforme mencionado, a atividade de marketing é muito abrangente;
por isso, as definições propostas sempre apresentam certas limitações,
tanto aquelas com enfoques sociais, como aquelas com enfoques
operacionais. Portanto, propõe-se uma definição administrativa que
incorpore todos os aspectos gerenciais do marketing. É possível verificar
que, na sequência, as definições e as ideias sobre marketing retratam os
seguintes aspectos:
 Troca;
 Necessidades e desejos;
 Demandas;
 Ambiente.

Quadro 1.3 – Diferentes enfoques do marketing

Autor Ano Definição de marketing
1. American “O desempenho das atividades de negócios que
Marketing 1960 dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
Association (AMA) consumidor ou usuário”.

25
 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura
da demanda para bens econômicos e serviços é
2.Ohio State
1965 antecipada ou abrangida e satisfeita através da
University
concepção, promoção, troca e distribuição física
de bens e serviços”.
3.Philip Kotler e “O conceito de marketing deve abranger também
1969
Sidney Levy as instituições não lucrativas”.

“Marketing deve reconhecer as dimensões

4.William Lazer 1969 societais, isto é, levar em conta as mudanças
verificadas nas relações sociais”.

“Marketing deve limitar-se às atividades que

5.David Luck 1969
resultam em transações de mercado”.
“A criação, implementação e controle de
programas calculados para influenciar a
6.Philip Kotler e aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo
1969
Gerald Zaltman considerações de planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing”.
“Se marketing é para ser olhado como
abrangendo as atividades econômicas e não
7.Robert Bartels 1974 econômicas, talvez o marketing como foi
originalmente concebido reapareça em breve com
outro nome”.

“É o processo de descobrir e interpretar as

necessidades e os desejos dos consumidores
8.Robert Haas 1978 para as especificações de produto e serviço, criar
a demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”.

“É o processo de planejamento e execução desde

a concepção, preço, promoção e distribuição de
9.Philip Kotler 1997 ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam aos objetivos de pessoas e
organizações”.
“Marketing é a atividade, grupo de instituições e
10.American processos para criar, comunicar, distribuir e para
Marketing 2013 a troca de ofertas que tenham valor para
Association (AMA) consumidores, coligadas e a sociedade como um
todo”.

A partir de então, elaborou-se uma definição que incluísse os

principais elementos de marketing, atualizando-a com uma preocupação
ambientalista:

26
 “Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação
dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre
o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-
estar da sociedade”.
Cada componente da definição será comentado a seguir.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca...
A atividade de marketing tem se desenvolvido bastante nestes últimos
tempos, não apenas nas empresas, mas também na área acadêmica. O
número de livros existentes no Brasil, bem como artigos científicos e não
científicos publicados, também tem crescido substancialmente. Além disso,
cursos de pós-graduação proliferam-se no país, atestando este crescimento
de demanda. A cada dia, o marketing mais se solidifica como área de
conhecimento. O interessante a respeito dessa atividade é ser ela
eminentemente prática, com uma base conceitual e, até certo ponto,
limitada. Os estudos são geralmente dirigidos às relações de trocas. Como
os parâmetros em que tais relações acontecem são muito limitados, a
maioria dos trabalhos de marketing concentra-se nesses aspectos.
As mudanças ocorrem com maior frequência nas variáveis ambientais
e, mais precisamente, nas tecnológicas. Recentemente, com o marketing
digital, apareceram mudanças mais radicais e novos conceitos, pois a
discussão mudou de um lugar de mercado para um espaço de mercado.
Mesmo assim, as atividades básicas de uma relação de troca mantêm-se
inalteradas e, portanto, continua-se decidindo sobre os mesmos fatores:
 Produto;
 Preço;
 Ponto de venda e distribuição;
 Promoção.

27
 MUNDO DO MARKETING

Em pesquisa realizada em 2016 e denominada “As PMEs que mais

crescem no Brasil”, a Deloitte, em parceria com a Exame, lançou uma
pergunta que reforçou a questão: “como crescer em meio a um momento
tão desafiador como o que vivemos na economia brasileira”? Entre diversos
fatores que apareceram nas respostas, ficou claro que as empresas que
investiram em marketing e buscaram novos modelos de negócios para
vendas, incluindo a Internet, foram as que mais se destacaram naquele
período.
Um dado que a pesquisa revelou foi: “a relativa estabilidade nos
investimentos em vendas pela Internet indica que as pequenas e médias
empresas (PMEs) estão avaliando de forma criteriosa a efetividade de seus
canais de comércio on-line”.
Por fim, a pesquisa concluiu que as PMEs que mais crescem no
Brasil mostraram que, na então conjuntura, era preciso inovar, o que nem
sempre passava por movimentos disruptivos, mas sim pela busca de
práticas sustentáveis com aquilo que a empresa já havia construído –
avançar com os ativos e valores que estão em seu alicerce. No perfil das
vencedoras, ficou evidente que o sucesso não é aplicação de uma das boas
práticas destacadas nesse relatório para o desenvolvimento do negócio,
mas a combinação de todas elas.

Desse modo, praticar marketing significa decidir taticamente sobre as

variáveis do composto de marketing. Como é possível que se tenha certo
controle dessas variáveis, elas são também conhecidas como variáveis
controláveis (Figura 1.2). Conforme se percebe na Figura 1.2, as atividades
concernentes às relações de troca referem-se ao composto de marketing

28
(quatro pês ou variáveis controláveis do marketing). As decisões referentes
aos aspectos mencionados são subdivididas em várias outras partes,
mencionadas no Quadro 1.1.
...orientadas para a satisfação dos desejos e das necessidades dos
consumidores...
Conforme mencionado, o processo de comercialização na década de
1950 passou a ser orientado para o consumidor. Isso significa que, ao invés
de iniciar a comercialização de dentro para fora, houve uma movimentação
no sentido inverso. O recomendado seria procurar identificar o que os
clientes desejavam e do que necessitavam, e somente a partir daí elaborar
a oferta para a comercialização definitiva, estabelecendo produtos, preços
etc. Portanto, ao aplicar o conceito de marketing em sua formulação mais
clássica, que é a orientação filosófica de atender desejos e necessidades
dos consumidores, o sentido da comercialização mudou, conforme
apresentado na Figura 1.3.

Figura 1.2 – Atividades concernentes às relações de troca.

Figura 1.3 – Processo de comercialização orientado para a satisfação dos desejos e

das necessidades dos consumidores.

29
 Conforme é possível perceber, com a orientação para o mercado, a
empresa muda sua forma de comercialização. Então, em vez de produzir
inicialmente os produtos e depois procurar colocá-los no mercado, passa a
estudar o mercado, busca entendê-lo, analisa as reações dos
consumidores, identifica as suas necessidades e, somente a partir daí,
elabora a oferta dos seus produtos ou serviços.
Evidentemente, esta nova orientação originou uma série de novas
atividades que foram agregadas às de marketing. Passou-se, por exemplo,
a estudar o comportamento do consumidor como nova área de
conhecimento, e desenvolveram-se sistemas de informações a fim de
acompanhar as mudanças no mercado. Também houve necessidade de
conduzir pesquisas de mercado para identificação de desejos e
necessidades dos consumidores. Com isso, as atividades de sistemas de
informações e de pesquisa de mercado alcançaram desenvolvimento
expressivo.
No entanto, mesmo alcançando esse desenvolvimento, em alguns
mercados o conceito de marketing não é aplicado. Por exemplo, em certos
setores técnicos ou de alta tecnologia, os consumidores têm muito pouco a
dizer sobre suas necessidades e seus desejos. Se consultados a respeito,
com frequência o que afirmam é com base na experiência que tiveram com
produtos da concorrência existente no mercado. Portanto, em alguns casos,
a empresa desenvolve os seus produtos com vistas à tecnologia e avalia a
reação dos consumidores depois. Assim, eles ajustam o produto para
atender os clientes, mas produzem-no pautados no avanço tecnológico de
dado momento.
Em outros casos, a venda agressiva é enfatizada. Muitas empresas
acreditam que seu sucesso somente será possível se usarem vendas
agressivas, pois os clientes não têm condições ou interesse em falar de
suas necessidades ou seus desejos. Muitas vezes, não há uma
necessidade percebida, como é o caso de venda de consórcios, planos de

30
capitalização, sorteios, associações, clubes etc. Apesar de não ser a forma
mais indicada de comercialização, muitos profissionais atribuem seu
sucesso à agressividade de vendas. Portanto, apesar da ênfase na
orientação para o consumidor, ainda existem empresas orientadas para
vendas e para o produto. A questão é avaliar em que mercado está
concorrendo para definir suas orientações. Ainda assim, o mais
recomendado é que o consumidor seja sempre o principal elemento no
processo de comercialização.
Os comerciantes devem também considerar certas limitações quanto
à orientação para o consumidor, pois, com frequência, os clientes procuram
tirar algumas vantagens dos comerciantes, protegidos por leis de defesa do
consumidor. Em algumas situações, há necessidade de se negarem suas
reivindicações; porém, mesmo que seja esse o caso, eles devem sair da
empresa com a sensação de que foram bem atendidos. Portanto, em vez de
ter uma empresa comandada pelo consumidor, ela deve ser orientada para
o consumidor; nesse sentido, seu principal elemento é o respeito ao cliente,
e não apenas o atendimento de suas necessidades e de seus desejos.
...visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos...

MUNDO DO MARKETING

O discreto charme da baixa renda

No Brasil, as classes C, D e E representavam 31 milhões de lares.

Juntos, os pobres brasileiros tinham capacidade de compra de 372,5
bilhões de reais. Com isso, as micro, pequenas, médias e grandes
empresas descobriram do que esse mercado necessitava e o que desejava.
Orientadas por uma filosofia de marketing, decidiram fazer pesquisa e
produzir exatamente o que os consumidores queriam.

31
 Foi o que fez a Multibrás, dona das marcas Brastemp e Consul. Ela
projetou, a partir de pesquisas com os consumidores, uma nova lavadora de
roupas. O produto apresentava todos os elementos para satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores das classes C, D e E: preço
acessível, painel de controle simples, design que transmite status, tampa
transparente para que o usuário visualize o processo de lavagem,
distribuição em larga escala, crédito fácil e prazos dilatados para
pagamentos.
Focada no marketing, a Multibrás acertou no alvo e satisfez os
desejos e as necessidades de seus novos consumidores.
“A rede de farmácias Raia Drogasil vai intensificar a expansão do seu
segmento de lojas voltado para o público de baixa renda, com a bandeira
Farmasil. A companhia vai abrir, ainda este ano, quatro novas unidades e
fará forte expansão em 2017”, disse Antonio Carlos de Freitas, vice-
presidente e de relações institucionais da Farmasil, a analistas e
investidores.
Independentemente da realidade do mercado, os consumidores das
classes C, D e E não podem ser ignorados, e o exemplo anterior relata
como as empresas buscam ter foco nesse segmento de mercado.

As empresas aplicam o conceito de marketing com o objetivo de

conquistar os seus consumidores e, com isso, alcançar metas e objetivos de
vendas. Essa é, na realidade, a principal razão pela qual as empresas
aplicam a filosofia de satisfazer desejos e necessidades dos clientes.
Devido a isso, as organizações normalmente têm outros objetivos a
alcançar, que estejam mais ligados à obtenção de melhores resultados de
vendas ou outro qualquer. Nesse sentido, almejam aumentar vendas e
participação de mercado, vender a diferentes segmentos etc., podendo
perseguir tanto metas quantitativas e mensuráveis quanto qualitativas.

32
 Alguns críticos da área acreditam que a aplicação do conceito de
marketing com o objetivo de conseguir vendas e lucros não é muito honesta
devido à falsidade da proposta; afinal, as empresas satisfazem clientes
visando lucrar com isso. No entanto, o que esses críticos devem perceber é
que não importa a intenção com que a satisfação dos desejos e das
necessidades dos consumidores esteja sendo obtida, o que importa é que
os consumidores realmente saiam lucrando com isso; em outras palavras,
recebam todas as vantagens das propostas. O que tem de errado nisso? As
críticas são, aparentemente, infundadas.
Uma empresa tem vários objetivos adicionais ao de atender desejos e
necessidades dos consumidores, como de posicionamento, de produtos, de
preços, de distribuição, de promoção, dentre outros.
...e considerando sempre o ambiente de atuação...
Uma empresa está sempre atuando em mercados que
constantemente sofrem influências externas das variáveis ambientais,
como:
 Econômicas;
 Políticas;
 Sociais;
 Concorrenciais;
 Tecnológicas;
 Ambientais;
 Demográficas;
 Culturais.

33
Figura 1.4 – Rua 25 de março, São Paulo, em dia de intenso movimento.

Como essas variáveis que afetam o ambiente estão fora do controle

da empresa, são chamadas de variáveis incontroláveis e mudam a todo
instante. As empresas, por isso, devem se atualizar e adaptar as variáveis
controláveis (composto de marketing) de acordo com as mudanças
ambientais.
A título de exemplo, uma nova lei poderá afetar determinado mercado
e exigir mudanças rápidas das empresas em algum aspecto do seu
composto mercadológico, seja no produto, no preço, no sistema de
distribuição ou na promoção. A lei que protege o consumidor de seus
direitos fez com que a Bridgestone praticasse um dos maiores recalls da
história, comparado apenas com o do Tylenol da Johnson, há alguns anos.
Os pneus Firestone apresentaram defeitos e causaram a morte de vários
consumidores dos veículos de fabricação pela Ford. As duas empresas, por
demorarem a tomar as medidas corretivas, tiveram vários problemas de
natureza jurídica e de imagem.
Uma lei no Brasil exige que os supermercados e demais
estabelecimentos varejistas deixem visíveis os preços dos produtos no

34
ponto de venda. Apesar de muita briga na justiça, promovida pelos maiores
varejistas do país, que alegam aumento substancial nos seus custos, no
final de tudo tiveram que cumprir as exigências da lei, adaptando-se às suas
condições.
Algumas leis exigem participação de certos intermediários no canal
de distribuição, como é o caso de corretores de seguros; outras estipulam
regras para abertura de lojas, horários de trabalho etc. O composto de
distribuição deve, portanto, ser adaptado a essas condições. A lei de
promoção, como a que proíbe propaganda de cigarros e bebidas em
determinados horários, criou a necessidade de ajustes por parte das
empresas no seu composto promocional, a fim de fazer frente a tais
exigências.
Da mesma forma que foi ilustrado o efeito da variável legal no
processo de marketing, as outras variáveis obrigam a mudanças também.
Devido a essas considerações, a Figura 1.3, incorporando as variáveis
incontroláveis de marketing, ficaria modificada para a forma apresentada
na Figura 1.5.
O novo quadro passa a considerar o efeito das variáveis
incontroláveis de marketing, representando a necessidade de reajuste
devido às condições ambientais do mercado. Porém, as empresas devem
fazer suas adaptações no momento certo; logo, o fator tempo é muito
importante para que haja sintonia no momento adequado.
Pelo exposto, são os seguintes elementos básicos do processo de
comercialização (Figura 1.5):

35
Figura 1.5 – Variáveis controláveis e incontroláveis do marketing.

Com a Internet, as empresas, hoje, podem contar com duas

diferentes situações: market space e market place. O market space é o
espaço criado pela Internet onde as empresas comercializam na forma de e-
commerce. São organizações virtuais que compram e vendem produtos
pelo computador, podendo ser tanto para os consumidores (business to
consumer – B2C) como para outras empresas (business to business – B2B).
As considerações podem ser extensivas para as empresas pontocom,
que operam em espaços (market space) em vez de em mercados (market
place). Em qualquer situação, no entanto, elas operam em ambientes
competitivos que requerem constante acompanhamento. O market space é
muito mais ágil pela sua própria característica e muito mais competitivo pela
sua forma de operação, que é mundial. No entanto, tanto o market
space como o market place são formas alternativas de conduzir o processo
de comercialização.
...o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade...
Hoje, qualquer ato de comercialização deve considerar o que o
processo comercial estará fazendo para o ambiente, pois a sociedade atual
está preocupada com o que as empresas fazem para seu futuro. Normas
como a ISO 14000, a de prevenção de poluição, entre uma série de outras
medidas, existem no mercado para regular as relações entre empresas e o

36
meio ambiente; afinal, aquelas que, para alcançar seu crescimento, o
destroem têm seus dias contados.

A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Marketing é uma ciência descritiva que envolve o estudo de como as

transações são criadas, estimuladas, facilitadas e valorizadas. A
administração de marketing é uma ciência normativa que envolve criação e
oferta de valores para estimular a transação desejada.
Em princípio, a atividade de um administrador de marketing é buscar
informações em seu ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o
programa de composto de marketing para a satisfação de desejos e
necessidades dos consumidores visados. O administrador de marketing
deve também exercer as outras funções administrativas de organizar,
controlar, executar e planejar. As funções da administração, de forma
sucinta, são:
 Estabelecer os objetivos da organização;
 Escolher o mercado e estudá-lo, verificando as condições de atendê-
lo;
 Desenvolver o composto mercadológico;
 Implementar o plano;
 Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.

O PAPEL DO MARKETING NA EMPRESA E NA SOCIEDADE

O marketing tem influências tanto em empresas como na sociedade.

Há, inclusive, aceitação geral da aplicação de suas técnicas dentro das
organizações para promover a satisfação dos seus empregados. A
aplicação das técnicas de marketing na empresa, ou marketing interno, é
uma realidade. Com certeza, procurar orientar a instituição para os

37
funcionários provê satisfação entre eles e ajuda a motivá-los.
Consequentemente, com funcionários motivados, a dedicação é maior por
parte deles, que também passam a tratar melhor os clientes da empresa.
Internamente, a aplicação do marketing pode oferecer muitos benefícios
para os colaboradores.
O marketing na sociedade desempenha um papel de extrema
importância para todos os segmentos. Além de regular as relações
econômicas de troca, com funções de equilíbrio entre oferta e demanda, ele
é fundamental nas relações de âmbito macro do mercado. A atividade, junto
a outros fatores ambientais, molda e determina comportamentos e atitudes;
assim, é possível interferir no processo social por meio da influência das
mídias e de todas as atividades mercadológicas. Por isso, a grande
importância e poder das organizações no ambiente.
É forte o aspecto ético do mercado, e o papel social do marketing
está cada vez mais sob controle da sociedade. As empresas e as entidades
devem, portanto, desempenhar as suas funções comerciais com grande
preocupação em relação às consequências que suas atividades podem
causar na sociedade. Hoje, não é apenas uma questão de ética, mas
também de sobrevivência. As empresas que não cumprirem seu papel
social estarão fadadas ao fracasso, pois os consumidores estarão dispostos
a mudar de fornecedor.
O marketing também é uma atividade que tem como função melhorar
o padrão de vida. Com sua orientação para os consumidores, as empresas
procuram atendê-los da melhor maneira possível e a busca dos melhores
produtos é uma constante nos mercados mais competitivos. Portanto, os
consumidores acabam lucrando com essa competição e recebem os
produtos aperfeiçoados e ampliados para melhor satisfazer a suas
necessidades e desejos.
Os consumidores, por sua vez, têm desejos ilimitados que se
renovam constantemente, e a capacidade produtiva pode ser maior ou

38
menor que a demanda. Em qualquer situação, o mercado como um todo
pode sofrer consequências de faltas ou excessos, o que prejudica tanto os
consumidores como os fornecedores. Nesse aspecto, a função do marketing
é proporcionar equilíbrio entre os dois setores, o produtivo e o de consumo,
ajudando a não faltar ou não exceder a capacidade. As empresas, visando
ao lucro, procuram equilibrar e otimizar a oferta e a demanda. A atividade,
portanto, tem uma função importante também no equilíbrio das trocas entre
as empresas e os indivíduos.
Na verdade, a importância do marketing na sociedade é de muito fácil
constatação; afinal, todos os indivíduos têm alguma forma de influência dele
nas suas atividades diárias. Ao acordar, as pessoas consomem sabonete,
creme dental, creme de barbear, xampu e uma série de outros produtos; no
transporte, usam serviços de ônibus, táxis ou transportam-se em carro
próprio, adquirido como resultado de estratégias de marketing. Em certo
sentido, a força do marketing está em toda parte, pois na sociedade
moderna, tudo o que consumimos é consequência de uma relação de troca
que envolve produtos, preços, distribuição e comunicação. Portanto, o papel
do marketing na sociedade é permitir a vida acontecer com suas
necessidades básicas e mais conforto.

CAINDO NA REAL DO MARKETING

Pesquise no mercado quatro empresas que sejam orientadas pelas
seguintes filosofias: produto, produção, venda e marketing. Após identificá-
las, explique quais são as razões que o levam a acreditar que elas sejam
orientadas para as respectivas filosofias. Mencione e explique as estratégias
e ações que caracterizam a filosofia empresarial identificada.

CAINDO NA REAL DO MARKETING

Procure uma feira livre e faça um levantamento das práticas de
marketing aplicadas pelos feirantes, descrevendo-as. Entreviste, se

39
possível, dois feirantes e verifique com eles quais os resultados obtidos com
a aplicação dessas práticas de marketing (mesmo que eles desconheçam o
marketing e apliquem as técnicas e ferramentas por intuição).

MARKETING APLICADO

Olympikus

A história da
Olympikus começou em
1975. A marca foi criada
pela Azaleia, uma empresa
especializada em calçados
femininos que estava no
mercado brasileiro desde
1958. A oportunidade para
criar a marca foi a instituição de uma lei federal que obrigava as escolas a
terem a prática da Educação Física.
Seu primeiro produto foi um modelo de tênis de couro, resistente ao
dia a dia de crianças e jovens. Era um calçado forte e resistente, além de ter
sido o primeiro modelo de tênis feito em couro do mercado brasileiro. Assim,
a marca começava a fazer história entre os brasileiros.
Na década de 1980, o mercado do Brasil começou a oferecer os
primeiros modelos de tênis esportivos vindos de fora, trazendo produtos
com novas tecnologias e estratégias agressivas de marketing. Nesse
momento, a Olympikus se viu diante do desafio de mudar para permanecer
no mercado. Na época, sua decisão estratégica de marketing foi investir
em design e tecnologia para desenvolver novos produtos, e fortalecer sua

40
presença no esporte brasileiro por meio de parcerias com grandes ídolos do
esporte em campanhas publicitárias inovadoras para o mercado nacional.
Em 1995, a Olympikus deu seu passo mais importante para se
posicionar no mercado brasileiro e começou a patrocinar um time de vôlei
que marcou época, com os melhores atletas brasileiros: o time Olympikus
de vôlei. A justificativa para o investimento da marca no esporte vinha do
fato de o vôlei masculino ter conquistado, nos Jogos Olímpicos de
Barcelona em 1992, a primeira medalha de ouro olímpica do Brasil em
esportes coletivos. A modalidade desfrutava de grande popularidade entre
os jovens e ainda contava com praticantes dos sexos masculino e feminino,
possibilitando, assim, um excelente canal de comunicação da marca com
esses públicos. Ao associar-se com o esporte, a empresa vinculou sua
marca a conceitos como saúde e bem-estar e, ao patrocinar esportes de
alta performance, passou a mensagem de um produto resistente e de alto
padrão de qualidade.
A partir de então, a Olympikus passou a ser a marca oficial da
Confederação Brasileira de Vôlei (CBV), patrocinando o esporte. Assim,
deixou de ser apenas uma marca de tênis e ampliou seu escopo de
posicionamento de mercado e sua proposta de valor. Passou também a se
colocar como marca de artigos esportivos, produzindo uniformes e
vestuários de alto desempenho com os mais sofisticados materiais e as
mais avançadas tecnologias.
Como estratégia de marketing, a empresa assumiu a liderança
absoluta em vendas, em lembrança de marca e nas quadras e pistas.
Porém, ela ainda preparava mais uma grande ação para seu
posicionamento definitivo no mercado. Ainda na década de 1990, uniu-se a
grandes nomes do esporte nacional, como Claudinei Quirino (atletismo),
Gustavo Borges (natação), Vanderlei Cordeiro (maratona) e Maurren Maggi
(atletismo). O objetivo dessa ação de marketing era ser a patrocinadora

41
oficial da Confederação Brasileira de Atletismo (CBA) e do Comitê Olímpico
Brasileiro (COB) em 1999.

UM MARKETING OUSADO

Em 2007, a Olympikus se tornou a patrocinadora dos Jogos Pan-

Americanos no Rio de Janeiro. Para a ocasião, a marca produziu
aproximadamente 70 mil peças, entre roupas e calçados de treino, para
atender aos cerca de 970 membros da delegação brasileira que
participaram do torneio. O total investido em marketing entre 2005 e 2007 foi
de R$ 100 milhões. Em 2008, a empresa marcou presença em um evento
internacional, os Jogos Olímpicos de Pequim, e vestiu os 450 integrantes da
delegação brasileira e de outros sete países latino-americanos. Foram
produzidas mais de 53 mil peças para atender aos atletas nas 28
modalidades esportivas.
Atualmente, a estratégia de marketing tem como meta sua
consolidação no mercado brasileiro. A marca tornou-se patrocinadora da
CBV depois de patrocinar o Flamengo (de 2009 a 2013) e o Cruzeiro (de
2012 a 2014), sendo fornecedora de material esportivo para grandes clubes
brasileiros de vôlei. Além disso, desde 2011, a Olympikus é a marca
esportiva oficial da Maratona do Rio.
Líder do mercado nacional de material esportivo, ela exporta seus
produtos para mais de 25 países nas Américas e na Europa. Hoje em dia, é
uma das cinco maiores empresas do setor calçadista do mundo. A produção
alcança atualmente mais de 150 mil pares/dia, totalizando 17 milhões de
pares. A marca é uma das líderes no segmento de tênis esportivos, com
10% em volume de vendas do mercado brasileiro.

42
 RESUMO

1. O marketing é uma atividade de comercialização que se baseia no

conceito de troca. No momento em que os indivíduos e as organizações de
uma sociedade começaram a desenvolver-se, levando à necessidade de
produtos e serviços, criaram-se especializações.
2. Originário do inglês, a conotação mercadológica é bastante ampla. É
usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também
para coordenar qualquer processo de troca.
3. As organizações podem aplicar marketing para corrigir mercados,
aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de
determinado produto, além de uma série de outras possibilidades.
4. Marketing talvez seja uma das áreas da Administração em que há
maiores dificuldades para o entendimento de suas tarefas. Todas as
atividades de um departamento de marketing, de certo modo, relacionam-se
com aquelas ligadas à implantação do seu conceito, por meio do processo
de comercialização.
5. A tarefa dos administradores é desenvolver táticas de comercialização
relacionadas a produto, preço, sistema de distribuição e promoção, a fim de
satisfazer os clientes. Para alcançar esse objetivo, a administração deve
envolver-se com vários departamentos de uma empresa, tais como
produção, finanças, recursos humanos e outros.
6. Com as mudanças constantes, as inovações se proliferam, e os produtos
tornam-se obsoletos mais rapidamente. Portanto, o ciclo de vida deles se
torna mais curto. De um lado, a inovação pode ser benéfica para o
consumidor; de outro, porém, muitos produtos inovadores requerem um
período maior de adaptação e aceitação do mercado.
7. É crescente a divisão de mercado à medida que a concorrência
aumenta. Quando as empresas buscam determinado segmento e

43
encontram muita competição para alcançar os seus mercados-alvo,
procuram novos grupos de consumidores, e o mercado torna-se mais
dividido ainda.
8. A atividade de marketing talvez seja uma das mais complexas com
relação a tomar decisões. Existem as variáveis controláveis, em que os
executivos podem ter certo controle, tais como decisões sobre produtos,
marcas, embalagens, preços, distribuição, dentre outras; e existem também
as variáveis incontroláveis, aquelas sobre as quais os executivos não têm
controle algum, mas devem adaptar-se a seus efeitos. Quando se
combinam as variáveis controláveis com as incontroláveis, que podem
mudar a todo instante, já é possível prever as dificuldades. São muitas as
alternativas de decisão, e o executivo deverá escolher uma ou algumas
delas para ter um bom resultado.
9. Há muitos benefícios com a aplicação do conceito de marketing. Com
ele, as empresas procuram sempre alcançar um objetivo, que é o de
satisfazer os seus clientes. Portanto, há uma espécie de sintonia entre toda
a organização; então, fica mais fácil avaliar os resultados gerais a partir
dessa premissa. Todas as atividades funcionais de uma organização
passam a ter harmonia em torno desses objetivos, e além da sintonia
interna, há também uma sintonia externa. A empresa começa, então, a
voltar-se para fora, a fim de determinar as necessidades mutantes, e passa
a ser uma empresa atualizada e moderna, procurando ajustar-se às novas
tendências.
10. O composto de marketing, ou mix de marketing, consiste nos quatro
pês criados por McCarthy, que são: produto, preço, ponto de venda
(distribuição) e promoção (divulgação). Esses elementos determinam as
estratégias e as ações mercadológicas, que visam atender as necessidades
e os desejos dos consumidores. Cada um dos elementos do composto
possui diversas ferramentas (qualidade, marca, descontos, crédito, canais

44
de distribuição, logística, propaganda, publicidade etc.), que são utilizadas
para implementar as estratégias de marketing.
11. Entre as várias definições de marketing, a mais moderna é aquela que
contempla todos os avanços que foram sendo agregados ao longo dos
anos. Essa definição registra que “marketing é a ciência social que visa
potencializar objetivos institucionais e comerciais através de planos
estratégicos e táticas, com base nos stakeholders em questão (todos
envolvidos)”.

QUESTÕES PARA REVISÃO

1. Descreva as principais funções do marketing. Dê dois exemplos

de empresas em que estejam configuradas as aplicações dessas
funções.
2. Explique o que é e qual a função do composto de marketing.
Mencione o exemplo de uma empresa que aplique o marketing e
identifique cada um dos elementos do composto de marketing em
sua estratégia.
3. Como seria a abordagem de um vendedor tentando vender uma
geladeira, caso a sua empresa fosse orientada por:
 filosofia de vendas?
 filosofia de produto?
 filosofia de marketing?
4. Mencione e explique três dificuldades enfrentadas pela
administração de marketing.
5. Muitos empresários e profissionais ainda desconhecem o valor do
marketing. Explique por que o marketing ainda é confundido com
venda pessoal e propaganda.
6. Segundo vimos, o marketing tem um papel fundamental no
desenvolvimento das empresas. Como você explicaria sua

45
 importância na economia para alguém que desconhecesse a sua
função?
7. Explique os avanços que foram sendo agregados às definições de
marketing até se chegar à definição mais atual. Enfatize o aspecto
social do marketing junto à empresa e à sociedade.
8. Atualmente, as empresas vêm, cada vez mais, investindo em ações
de responsabilidade social, ou seja, praticando o marketing social,
cultural, esportivo etc. A que você credita essa nova tendência das
empresas e do marketing?
9. Muitos estudiosos criticam o marketing, afirmando que ele cria
necessidades supérfluas. Como você responderia a esta crítica?
10. Pode-se afirmar que as lojas populares, como Casas Bahia, Ricardo
Eletro e Ponto Frio, praticam marketing? Por quê?

46
 CAPÍTULO II

PLANEJAMENTO DE
MARKETING

47
INTRODUÇÃO

Visões demandam estratégia; uma estratégia

exige um plano.
Anônimo

Nenhuma empresa pode ter sucesso se não souber onde está, para
onde quer ir e como vai chegar lá. Ou seja, é preciso planejar, definir
objetivos e determinar estratégias de como alcança-los.
O planejamento reduz as chances de ser surpreendido pelas
constantes mudanças do ambiente mercadológico, pelas ações da
concorrência; diminui as possibilidades de erros. Um bom plano de
marketing, cuidadosamente elaborado, cria melhores possibilidades de
alcançar os objetivos esperados.
Neste capítulo, descreve-se importância do planejamento de
marketing, partindo da análise ambiental e focalizando fatores internos da
empresa: seus objetivos, suas estratégias, seu plano de marketing.
Abordam-se os tipos de planejamento, os passos para a elaboração de um
planejamento de marketing: análise situacional, definição da missão
organizacional, definição dos objetivos organizacionais, estratégias de
marketing, implementação e monitoramento. Apresentam-se as técnicas de
previsão da demanda mais utilizadas em plano de marketing por meio de
esquema contendo os componentes normalmente utilizados.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Para a melhor compreensão deste capítulo, é importante iniciarmos

com a definição de alguns conceitos básicos inerentes ao planejamento.
Entende-se que:

48
 PLANEJAMENTO é o processo de antecipar um futuro
determinando um norte para o alcance dos objetivos organizacionais.

PLANO é um documento formal que descreve detalhadamente as

ações a serem desempenhadas para implementação e controle das
atividades organizacionais.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO são as atividades que

levam a empresa, a partir da análise de um cenário, a definir missão,
objetivos e estratégias para o alcance desses objetivos.

A palavra estratégia é derivada do grego strategía, que significa a

arte do general.
O planejamento estratégico constitui-se na base para os
planejamentos tático e operacional (Figura 2.1). Centra-se em objetivos de
longo prazo, tendo impacto direto nos resultados da empresa.

Figura 2.1 – Níveis de planejamento

Alta Longo
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
gerência prazo

Média Médio
PLANEJAMENTO TÁTICO
gerência prazo

Baixa Curto
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
gerência prazo

49
PLANEJAMENTO DE MARKETING

Com base nos conceitos definidos anteriormente, é possível afirmar

que:

PLANEJAMENTO DE MARKETING é a implementação das

atividades de planejamento e sua relação com a conquista dos objetivos
de marketing.

O planejamento de marketing é a base para toda a estratégia

mercadológica. Influencia diretamente nas decisões sobre estratégias de
produto, preço, praça (ponto de venda/distribuição) e promoção.

PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO DE

MARKETING

Não existe uma metodologia específica para a elaboração de um

planejamento de marketing. Costuma-se dizer que para cada caso há uma
metodologia, pois, a metodologia depende da necessidade da empresa, das
circunstâncias em que ela se encontra, por isso enfatiza os aspectos mais
relevantes em cada caso.
Contudo, devemos ter referenciais que contribuam para uma divisão
do problema em fatos importantes, bem como sua avaliação, desprezando
os demais e recoordenando os fatos analisados para solucionar o problema
da melhor maneira possível.
O meio ambiente age sobre a empresa de forma dinâmica. A
sobrevivência dela depende da missão organizacional ou da unidade
estratégica de negócio.

50
 A mesma dinâmica ocorre com as necessidades do consumidor,
influindo diretamente na permanência do produto ou do serviço no mercado,
daí a necessidade de a empresa adaptar-se às mutações do mercado.
Ações estratégicas devem ser tomadas, transformando ameaças em
oportunidades e identificando novos nichos do mercado.
A Figura 2.2 mostra os passos básicos de um planejamento de
marketing: análise situacional, definição da missão organizacional, definição
dos objetivos organizacionais, estratégias de marketing, implementação e
monitoramento.

1º PASSO – ANÁLISE SITUACIONAL

Elaborar um planejamento de marketing, uma interação da empresa

com o meio ambiente, compreendendo os limites de sua força e habilidades,
criando vantagens sobre a concorrência e aproveitando as oportunidades
existentes.
Uma empresa que não visualiza com antecipação as mudanças de
mercado impostas pelas forças ambientais e não se adapta aos recursos
estratégicos corre um sério risco de deixar de existir.
A empresa, na busca de uma correta relação com o mercado, deve
sempre concentrar seus esforços em sua atividade principal e nas decisões
que assume nesse sentido, visando à maximização de resultados e à
minimização dos riscos em suas decisões.
Qualquer esforço de marketing requer uma avaliação detalhada do
ambiente mercadológico, possibilitando a seleção adequada de estratégias.
A maneira mais utilizada de se fazer isso é por meio da análise de PFOA,
também conhecida como análise de SWOT. Essa análise consiste em
comparar os pontos fortes e fracos da empresa com as ameaças e
oportunidades externas, ajudando assim os planejadores na análise
ambiental.

51
Figura 2.2 – Passos para a elaboração de um planejamento de marketing

1º Análise situacional

2º Definição da missão organizacional

3º Definição dos objetivos

4º Estratégias de marketing

5º Implementação

6º Monitoramento

A análise dos pontos forte e fracos concentra-se nos fatores internos

da empresa, os quais podem criar vantagens ou desvantagens em relação
ao mercado-alvo, enquanto a análise das ameaças e oportunidades se
concentra nos fatores externos, que podem afetar os negócios da empresa
(Quadro 2.1).
Nesse contexto, o profissional de marketing precisa saber associar
pontos fortes da empresa com as oportunidades do mercado, criando
vantagens competitivas no atendimento das necessidades de seus clientes.
Paralelamente, faz-se necessário agir para transformar os pontos fracos em
pontos fortes e as ameaças em oportunidades.
Diante desse cenário, um dos maiores desafios é identificar o
momento certo para beneficiar-se das oportunidades. Muitas vezes, os

52
pontos fortes das empresas combinam apenas por um período de tempo
limitado. Esse período de tempo é conhecido como janela estratégica.

Quadro 2.1 – Análise situacional

ANÁLISE SITUACIONAL
Ambiente interno
Pontos fortes Pontos fracos
Referem-se às vantagens
competitivas e competências Referem-se a quaisquer limitações
centrais da empresa no atendimento que a empresa possa enfrentar no
às necessidades de seu mercado- desenvolvimento ou implementação
alvo (o que ela faz melhor do que as das estratégias de marketing.
outras).

Exemplos Exemplos

Recursos financeiros. Falta de direção estratégica.

Marcas bem posicionadas. Altos custos.
Patentes. Pequena linha de produtos.
Vantagem de custos Instalações obsoletas

Ambiente externo

Oportunidades Ameaças

Referem-se às barreiras ou
Referem-se às condições
condições que podem impedir a
ambientais favoráveis, as quais
empresa de alcançar os objetivos
podem beneficiar a empresa.
estabelecidos.

Exemplos Exemplos

Entrada em novos mercados.

Novos hábitos de consumo.
Acréscimos potenciais à linha de
Crescimento lento do mercado.
produtos.
Entrada de novos concorrentes.
Aquisição de empresas.
Novas regulamentações.
Joint ventures.

53
2º PASSO – DEFINIÇÃO DA MISSÃO ORGANIZACIONAL

Entende-se por missão a reflexão do cenário atual e as perspectivas

futuras, concernentes a produto, mercado, tecnologia, crenças e valores,
entre outros, que juntamente com a política que se pretende seguir fornece
os meios para que se atinja uma posição de supremacia sobre a
concorrência. Em síntese:

QUAL é o nosso negócio? ou Por que existimos?

Esta pergunta é muito utilizada pelos dirigentes das empresas, para

resumir o conceito de missão. Contudo, algumas considerações a respeito
dessa pergunta devem ser feitas para definir a área de intervenção dela.
Qual é o nosso mercado-alvo? Quais são as características do mercado? O
que interessa ao cliente?
Não é fácil definir a missão de uma empresa, pois o termo missão vai
muito além da escolha do produto. São vários os elementos que levam a
conquista de um objetivo e que direcionam para a satisfação dos desejos e
das necessidades do consumidor.
Por exemplo, a Revlon, empresa do setor de cosmético, comercializa
seus produtos “vendendo esperança” (a esperança das mulheres de
tornarem-se mais belas). O objetivo final da Revlon é vender um ideal de
beleza por intermédio de seus produtos.
A missão da empresa deve ser orientativa e não restritiva. Ela
estabelece a direção central da empresa, apontando para a destinação de
recursos e identificação de oportunidades. Não se pode defini-la sem levar
em conta a vocação e a cultura interna da empresa. Deve também ser
flexível diante das mutações do mercado e das novas filosofias de
gerenciamento.

54
3º PASSO – DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS

Os objetivos básicos de uma empresa são decorrentes da declaração

de sua missão, constituindo-se a base para a elaboração das estratégias e
do plano de marketing. De acordo com a missão, uma empresa pode definir
como objetivo ter lucratividade, rentabilidade, posicionamento e participação
no mercado.
Os objetivos devem ser definidos para tornarem-se eficazes. Para
isso, precisam ser claros, escritos, específicos, mensuráveis, desafiadores,
mas alcançáveis (Quadro 2.2).

Quadro 2.2 – Características dos objetivos

CLAROS Devem ser formulados em linguagem simples, para

possibilitar a compreensão por todos.

Devem ser escritos para forçar a administração a

ESCRITOS refletir sobre eles e classificá-los em ordem de
importância, além de servir como lembrete.

Precisam definir o papel de cada um dos

ESPECÍFICOS integrantes da empresa, estabelecendo o que deve
ser feito e quem fará.

MENSURÁVEIS Devem permitir ao administrador a avaliação e o

cumprimento dos objetivos da empresa.

Devem ser desafiadores, porém alcançáveis, para

DESAFIADORES estimular todos a atingirem os objetivos
estabelecidos.

55
4º PASSO – ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Entende-se que:

ESTRATÉGIA DE MARKETING é um programa geral da empresa

para selecionar um mercado-alvo específico e satisfazer os seus
consumidores por meio de um cuidadoso equilíbrio dos elementos do
composto de marketing – produto, preço, praça (distribuição) e
promoção – que representam subconjunto da estratégia geral de
marketing.

Assim, vencer no mercado é como vencer uma batalha, pois nos dois
casos é preciso uma perfeita organização estratégica. A área de marketing
desempenha um papel central na definição da estratégia empresarial e atua
em conjunto com as outras áreas, visando, por meio do planejamento, ao
target da empresa. O papel do profissional de marketing nesse processo é
de fundamental importância, pois a ele compete manter o mercado sob
permanente controle. Nesse sentido, podem-se utilizar alguns instrumentos
do planejamento como Unidades Estratégicas de Negócios (UENs), matriz
de participação/crescimento do mercado (Matriz BCG), matriz de
atratividade do setor/força comercial (Matriz GE), matriz crescimento
produto/mercado, os quais veremos adiante.

UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIOS (UENs)

Ao contrário das pequenas e médias empresas, as de grande porte

utilizam-se do método UEN, para facilitar a análise de seus negócios.
A aplicação do método de unidades estratégicas de negócios
consiste no estabelecimento de unidades de negócios-chave, que atuam de
maneira independente em relação às outras unidades da empresa. Cada

56
UEN possui sua missão, seu planejamento, seus executivos, seus recursos,
seus concorrentes e seus mercados próprios.

MATRIZ PARTICIPAÇÃO/CRESCIMENTO DO MERCADO (MATRIZ BCG)

Desenvolvida pelo Boston Consulting Group (BCG), classifica

produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento de
mercado – alta ou baixa – e participação relativa de mercado – alta ou baixa
– (Figura 2.3).
O profissional de marketing, ao utilizar a matriz BCG, classifica
primeiramente os produtos, marcas ou até mesmo unidade de negócios.
Esse modelo não proporciona critérios específicos para a classificação da
participação ou da taxa de crescimento de mercado como altas ou baixas,
criando uma certa subjetividade na análise; por essa razão, procura-se
utilizar como parâmetro dados históricos da empresa.
Após proceder a classificação, selecionam-se os objetivos para cada
uma das fases (Quadro 2.3).

MATRIZ DE ATRATIVIDADE DO SETOR COMERCIAL (MATRIZ GE)

Como alternativa à matriz BCG, os profissionais de marketing podem

utilizar a matriz de atratividade do setor/força comercial, também conhecida
como matriz GE, por ter sido desenvolvida pela General Electric (GE)
juntamente com a consultoria McKinsey.
A matriz GE consiste em comparar as UENs como alta, média ou
baixa atratividades do setor em relação às forças comerciais alta, média ou
baixa (Figura 2.4), adotando como critérios os fatores: mercado,
competitivos, financeiros e econômicos e tecnológicos, conforme (Quadro
2.4).

57
Figura 2.3 – Matriz – Participação/crescimento do mercado (BCG)

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DO MERCADO.

Alta Baixa
Estrela Ponto de
interrogação

TAXA DE
Alta

Fluxo de caixa +/-

?
Fluxo de caixa
CRESCIMENTO DE moderado negativo
MERCADO
Vaca leiteira Abacaxi

Baixa

Fluxo de caixa Fluxo de caixa +/-

positivo moderado

Quadro 2.3 – Classificação/seleção de objetivos (Matriz BCG)

CLASSIFICAÇAO SELEÇÃO DE OBJETIVOS

Ponto de interrogação

Baixa participação no mercado e

Devem investir mais para o
alta taxa de crescimento de
crescimento ou considerar o não
mercado.
investimento
Tem potencial para tornar-se
estrela ou vaca leiteira.

58
 Estrela

Alta participação de mercado e Mais investimentos para

baixa taxa de crescimento de crescimentos futuros.
mercado. Geram renda
considerável.

Vaca leiteira

Alta participação de mercado e Utilizar o lucro para financiar o

baixa taxa de crescimento de crescimento das estrelas e investir
mercado. nas oportunidades.
Geram um fluxo de caixa
altamente positivo.

Abacaxi

Baixa participação de mercado e Reavaliar posicionamento e, se

baixa taxa de crescimento de necessário, retirar-se do mercado.
mercado. Geram pequenos
lucros.

Quadro 2.4 – Fatores para mensuração da atividade/força comercial

FATORES DESCRIÇÃO
Utiliza-se de critérios como tamanho,
Mercado participação de mercado, segmentação de
mercado, posicionamento

Utiliza-se de análise concorrencial, considerando

Competitivos tipos de concorrência, tamanho da concorrência
e restrições à entrada de novos concorrentes.

Financeiros e econô- Analisam lucratividade, rentabilidade, margens

micos de contribuição, alavancagem.

Analisam a capacidade de acompanhar as

Tecnológicos
mudanças tecnológicas.

59
Figura 2.4 – Matriz de atividade do setor/força comercial (Matriz GE)

FORÇA COMERCIAL
Alta Média Baixa

Alta

ATRATIVIDADE DO SETOR

Média
Estratégias

Aumentar participação
Manter participação Baixa
Colher ou abandonar

A classificação das UENs, produtos ou marcas é feita nas duas

dimensões, considerando promissoras as posições situadas na área
superior esquerda da matriz, indicando um aumento nos investimentos. Em
contrapartida, as posições situadas na área inferior direita, são
consideradas de pouco potencial, sugerindo a redução ou interrupção dos
investimentos. Entre esses dois extremos, está estabelecido uma faixa
mediana, na qual devem-se manter seletivamente os investimentos.

MATRIZ CRESCIMENTO PRODUTO/MERCADO

Com base na matriz crescimento produto/mercado (Figura 2.5), o

profissional de marketing pode definir uma ou mais estratégias competitivas,
entre elas a de crescimento intensivo e crescimento diversificado.
O crescimento intensivo pode ocorrer quando tanto os produtos
atuais quanto os mercados atuais têm potencial para incrementar as
vendas. Enfatizam o cultivo mais intenso dos mercados atuais da empresa,
são apropriados em situações em que oportunidades existentes no mercado
ainda não foram totalmente exploradas.

60
 Para o crescimento intensivo, adotam-se três estratégias distintas:
penetração de mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento
de produto (Quadro 2.5).

Figura 2.5 – Matriz crescimento produto/mercado

PRODUTOS
Atuais Novos

Clientes Penetração de Desenvolvimento

atuais mercado de produto

MERCADOS
Novos Desenvolvimento
Diversificação
clientes de mercado

Estratégias

Crescimento intensivo

Crescimento diversificado

Quadro 2.5 – Estratégias de crescimento intensivo

ESTRATÉGIAS DESCRIÇÃO

Penetração de Aumentam-se as vendas em mercados atuais com

mercado produtos atuais.

Desenvolvimento Aumentam-se as vendas de produtos atuais em

de mercado novos mercados.

Desenvolvimento Aumentam-se as vendas através de novos produtos

de produto em mercados atuais.

O crescimento diversificado, por sua vez, ocorre quando novos

produtos são desenvolvidos para serem vendidos em novos mercados. É

61
apropriado em situações em que existem poucas oportunidades para o
crescimento na área de atuação da empresa, mais muitas outras fora dessa
área.
Ao adotar essa estratégia, pode-se considerar três modos diferentes
de diversificação: diversificação horizontal, diversificação do conglomerado
e diversificação concêntrica (Quadro 2.6).
Em situações em que a empresa é forte no mercado, ela pode adotar
estratégias integradas de crescimento, podendo mover-se para trás, para
frente ou horizontalmente (Quadro 2.7).
As empresas podem também adotar estratégias competitivas, para se
fortalecer no mercado. As estratégias competitivas focalizam
relacionamentos e respostas entre concorrentes, em vez de ameaças e
oportunidades no mercado. Essas estratégias são determinadas por
estratégias de produto/mercado, assumidas pelos concorrentes.

Quadro 2.6 – Estratégias de crescimento diversificado.

ESTRATÉGIAS DESCRIÇÃO
Diversificação Envolve a adição de novos produtos na linha de
horizontal produtos da empresa.
Diversificação do Envolve a adição de novos produtos por parte da
conglomerado empresa.
Introduz-se novos produtos, porém, similares aos
Diversificação
já existentes, para atrair novos segmentos de
concêntrica
mercados.

Quadro 2.7 – Estratégias de crescimento integrado.

ESTRATÉGIAS DESCRIÇÃO
Integração para Ocorre quando a empresa exerce maior controle
trás sobre os seus fornecedores.
Integração para Ocorre quando a empresa aumenta o controle sobre
frente seu sistema de distribuição.
Ocorre quando a empresa aumenta o controle sobre
Integração
os seus concorrentes por meio de fusões ou
horizontal
aquisições.
62
 As principais estratégias competitivas são: líder, desafiante, seguidor
e nichos de mercado (Quadro 2.8).

Quadro 2.8 – Estratégias competitivas

ESTRATÉGIAS DESCRIÇÃO

Estratégia assumida pela empresa que domina o

Líder mercado, deixa o líder menos vulnerável aos
avanços dos concorrentes.

Estratégia adotada por empresas vice-líderes, que

Desafiante podem tomar três posições: ataque frontal, ataque
pelos flancos e estratégia de passagem secundária.

Estratégia adotada por empresas vice-líderes que

Seguidor não estão dispostas a desafiar o líder. São
empresas com perfil mantenedor.

Estratégia adotada por empresas menores, que se

Nichos de especializam em determinados nichos não
explorados pelas empresas maiores, em razão de
mercado
não proporcionarem a lucratividade por elas
esperada.

5º PASSO – IMPLEMENTAÇÃO

A implementação é o processo de operacionalização das estratégias

de marketing. É a forma como as estratégias serão implantadas.
Normalmente, na implantação, revela-se que as estratégias são
diferentes do que se esperava. Esse fato faz necessário considerar dois
tipos de estratégias: as estratégias pretendidas e as estratégias realizadas
(Quadro 2.9). Quando essa diferença acontece, ela é atribuída à forma
como a estratégia pretendida foi implementada. A razão mais comum é a

63
falta de compreensão de que a implementação é tão importante quanto as
estratégias.

Quadro 2.9 – Estratégias pretendidas e realizadas

ESTRATÉGIAS DESCRIÇÃO

É aquela pela qual a empresa se decidiu durante a

Pretendidas
fase de planejamento e que pretende utilizá-la.

Realizadas É aquela que na realidade acontece.

Entre os problemas mais comuns na implementação das estratégias

estão: relação entre estratégias e implementação de marketing, constante
evolução das estratégias e implementação de marketing, separação da
responsabilidade sobre as estratégias e implementação de marketing
(Quadro 2.10).

Quadro 2.10 – Problemas na implementação de marketing

PROBLEMAS DESCRIÇÃO

Relação entre
A implementação de marketing deve ser
estratégia e
planejada simultaneamente ás estratégias, e não
implementação de
de maneira complementar.
marketing
Tanto as estratégias quanto a implementação
Constante evolução
são afetadas pelo ambiente de marketing. Assim,
das estratégias e
a relação entre estratégia e implementação
implementação de
nunca é fixa, mas flexível para possibilitar
marketing
adaptações a possíveis mudanças.
É o problema mais frequente, pois normalmente
Separação da
as estratégias são desenvolvidas pela alta
responsabilidade
gerência da empresa e a implementação é feita
sobre as estratégias
pelas médias e baixas gerências, faltando muitas
e implementação de
vezes o sincronismo necessário para o sucesso
marketing
das estratégias.

64
6º PASSO – MONITORAMENTO

Alcançar os objetivos estabelecidos no planejamento de marketing

depende fundamentalmente do controle dos profissionais de marketing.
O processo de controle consiste em estabelecer níveis de
desempenho entre o desempenho pretendido e o realizado.
Apesar de sua importância, o processo de controle normalmente é
negligenciado pelas empresas.
O controle pode ser desenvolvido de maneira formal ou informal. O
primeiro envolve níveis de desempenho real e suas devidas correções. O
segundo envolve autocontrole por meio da aceitação de valores da
empresa.
Assim como a implementação, o processo de controle também
apresenta alguns problemas; falta de informação ou informações com alto
custo e até mesmo a dificuldade de estabelecer níveis de desempenho para
a área de marketing.
Os métodos mais utilizados para a avaliação do desempenho do
processo de marketing são: análise de vendas, análise de custos de
marketing e auditoria de marketing (Quadro 2.11).

Quadro 2.11 – Métodos de avaliação de desempenho

ESTRATÉGIAS DESCRIÇÃO

É o método mais comum de avaliação, que consiste

Análise de vendas em avaliar os números de vendas atuais para
monitorar o impacto dos esforços de marketing
Consiste em fracionar e classificar os custos para
Análise de custos de
determinar quais estão associados às atividades
marketing
específicas de marketing.

Consiste em examinar sistematicamente o

Auditoria de desempenho das estratégias de marketing, com o
marketing propósito de identificar deficiências procurando
corrigi-las.

65
ESTIMATIVA DE DEMANDA

Os planos de marketing são diretamente influenciados pelas

estimativas de demanda. Estimar de maneira realista a demanda possibilita
mais chances para o sucesso.
Ao realizar uma estimativa de demanda, o profissional de marketing
deve considerar dois fatores: o potencial de mercado e a previsão de
vendas.
Segundo a American Marketing Association (AMA):

POTENCIAL DE MERCADO é a oportunidade máxima de venda

que todas as empresas podem realizar de determinado serviço ou
produto.

Já para Kotler:

POTENCIAL DE MERCADO é o volume total que pode ser

comprado pelos consumidores, em uma área geográfica definida, em
determinado período de tempo, num definido meio ambiente de
marketing e sob um definido programa de marketing.

Ou seja, para que haja potencial de mercado são necessários três

componentes básicos: pessoas, com renda, com disposição para gastar
(Figura 2.6).
Os dados para a obtenção do número de pessoas e renda podem ser
encontrados no censo realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE).
A disposição para gastar pode ser verificada pelos indicadores de
arrecadação de impostos ou pelo volume de vendas fornecidos por
entidades de classe.

66
Figura 2.6 – Potencial de mercado

Com renda

Pessoas Com disposição para gastar

Enquanto:

PREVISÃO DE VENDAS é a estimativa das vendas futuras, que

provavelmente serão efetuadas pela empresa.

Por ser uma estimativa de vendas futuras, a previsão de vendas é

imprecisa, e faz-se necessária a utilização de técnicas, para melhorar os
acertos. Essas técnicas vão desde simulações em computador até estudos
de tendências, dividindo-se em duas grandes categorias: técnicas
qualitativas e técnicas quantitativas.
As técnicas qualitativas são mais subjetivas, baseando-se mais em
opiniões do que em dados históricos, sendo as mais utilizadas o júri de
opiniões, a técnica Delphi, a composição da equipe de vendas, e o
levantamento das intensões de compra. Por outro lado, as técnicas
quantitativas empregam cálculos estatísticos, modelos econométricos,
simulação por computador. As mais utilizadas são teste de mercado, análise
de tendência e equação exponencial (Quadro 2.12).

67
Quadro 2.12 – Técnicas de previsão de vendas

MÉTODOS QUALITATIVOS
Técnicas Descrição
Calcula uma média das expectativas de vendas dos
altos executivos das áreas de marketing, finanças,
Júri de opinião
produção e compras. São mais adequadas nas
previsões de curto prazo.
Procura opinião de especialistas da empresa e de
fora da empresa, enviando um questionário referente
a um futuro evento. As respostas são combinadas,
Técnica Delphi
processadas e reportadas a outros especialistas,
juntamente com um outro questionário. O processo é
repetido até que haja um consenso.
Composição da Baseia-se na combinação das estimativas de vendas
equipe de vendas dos vendedores em seus territórios.
Levantamento das
Baseia-se nas respostas dos clientes sobre o quanto
intensões de
pretendem consumir ou comprar do produto.
compra
MÉTODOS QUANTITATIVOS
Técnicas Descrição
É frequentemente utilizado para avaliar a resposta do
consumidor a um novo produto. O teste de mercado
Teste de mercado permite aos profissionais de marketing fazer
avaliações e comparações das variáveis do composto
mercadológico entre diferentes testes de mercado.
Envolve a previsão de vendas futuras, analisando a
Análise de
relação histórica, considerando o período e as
tendências
vendas.
Forma de análise de série cronológica que atribui
pesos aos dados de vendas de cada ano, conferindo
Equação
um peso maior para os anos mais recentes, como,
exponencial
por exemplo: 2002 peso 0,80; 2011 peso 0,70; 2000
peso 0,60.

As previsões de vendas podem ser de curto (até um ano), médio (de

um a cinco anos) ou longo prazo (acima de cinco anos).
Cada uma das técnicas tem suas vantagens e desvantagens, como
mostra o Quadro 2.13.

68
Quadro 2.13 – Vantagens e desvantagens das técnicas de previsão de vendas

MÉTODOS QUALITATIVOS

Técnicas Vantagens Desvantagens

Falta de experiência de
Rápida, simples e não
Júri de opinião gerentes para fazer
dispendiosa.
previsões.
Previsão de eventos a
Técnica Delphi longo prazo, como Demorada e cara.
inovações tecnológicas.
Composição da Estimativas podem ser
equipe de Rápida e não dispendiosa. tendenciosas por
vendas interesse do vendedor.

A intenção de compra
Levantamento
Informações mais pode não resultar
das intensões de
detalhadas. numa venda real.
compra
Demorada e cara.

MÉTODOS QUANTITATIVOS

Técnicas Vantagens Desvantagens

Fornece informações mais Alerta a concorrência

Teste de realistas das compras quanto aos planos da
mercado atuais do que da intenção empresa. Demorada e
de compra. cara.

Presume que o futuro é

Eficiente quando os fatores
Análise de de demanda e ambiente
tendências são estáveis. Rápida e
barata.
Mesmos benefícios da
Equação análise de tendências,
exponencial porém enfatiza dados mais
recentes.
a continuação do
passado; não
considera as
mudanças ambientais.
As mesmas limitações
da análise de
tendências, mas não
tão rigorosas em
função da ênfase em
dados recentes.

69
CRIANDO UM PLANO DE MARKETING

O plano de marketing é uma forma de sintetizar ou colecionar ações

táticas de marketing, devendo estar atrelado ao planejamento estratégico da
empresa, pois deve ser coerente com os objetivos estratégicos.
O plano de marketing é uma importante ferramenta de trabalho para
os profissionais de marketing, que buscam a integração das funções e dos
recursos disponíveis com os objetivos da empresa. Além disso, o plano de
marketing, avalia os ambientes situacionais interno e externo, define metas
e métodos de trabalho, procurando criar um comprometimento de todos com
o sucesso da empresa.
Os planos de marketing podem ser escritos para a empresa como um
todo, para unidades estratégicas de negócios, para linhas de produtos,
produtos, marcas ou mercados específicos.
Para a elaboração de um plano de marketing, não existe um
procedimento-padrão, contudo, a maioria dos planos compartilha aspectos
comuns por incluir muitos dos mesmos componentes (Figura 2.7).
Figura 2.7 – Componentes de Plano de Marketing

70
Um plano de marketing procura normalmente responder às seguintes
perguntas:

Onde estamos?
Para onde queremos ir?
Como vamos chegar lá?

MARKETING EM AÇÃO

Fazenda Flores Belas

De acordo com a Associação Brasileira de Jardinagem, 15 milhões de

brasileiros podem se autodenominar jardineiros domésticos. No ano
passado, esse grupo gastou R$ 6,5 milhões com plantas, sementes e
equipamentos 47% a mais do que a quantia gasta nos últimos cinco anos.
Os técnicos especialistas em jardinagem consideraram ainda mais
importante do que isso o fato de o número de jovens que praticam esse
passatempo estar aumentando. Segundo um editor de livros, esse
passatempo era próprio de pessoas em tomo dos 50 anos. Agora, observa-
se que ele está atraindo pessoas com idade abaixo de 40 anos. Muitos
desses jardineiros compram suas plantas na Fazenda Flores Belas, uma
floricultura especializada em plantas perenes no interior de São Paulo.
A expressão risco ambiental adquire um novo significado no ramo de
floricultura porque há muitos desafios a enfrentar. Um fator óbvio é o clima,
que pode potencialmente destruir uma promissora safra de plantas em um
dado momento. Um outro fator é a distribuição, uma vez que os produtos de
uma floricultura são altamente perecíveis e devem ser entregues com
rapidez e cuidado. A competição também é intensa, variando de floriculturas
locais a enormes cadeias nacionais. No entanto, a Fazenda Flores Belas,
com uma receita anual de vendas em torno de R$ 3,7 milhões, continua a

71
demonstrar a possibilidade de o planejamento de marketing e a previsão de
vendas terem sucesso, mesmo em negócios que envolvam riscos.
A estratégia de marketing da Fazenda Flores Belas concentra-se na
qualidade, conforme seu diretor de marketing, Felipe Lagosverdes. A venda
anual da floricultura, especializada no cultivo e na comercialização de
plantas perenes raras, que se adaptam ao clima frio, gira em torno de R$
1,1 milhões. Seu mercado-alvo é o jardineiro experiente e conhecedor, que
aprecia os raros produtos da Fazenda Flores Belas. Dez por cento das
vendas da firma são originadas do varejo de suas lojas, e o restante é
proveniente da venda do seu catálogo de 120 páginas, o Garden Book, que
desperta ciúme na indústria pela beleza de suas fotografias e pela
qualidade de suas informações.
No nível estratégico, os técnicos de marketing da Fazenda Flores
Belas ficam à frente dos concorrentes, com a ajuda de um conselho
internacional cujos membros estão constantemente a procura de novas
plantas e ideias em todo o mundo. Os técnicos também procuram meios
para expandir a clientela da floricultura, desenvolvendo plantas para climas
diferentes.
No nível tático, podem ser necessários vários anos para formar um
novo projeto em uma planta viável. Um produto novo bem-sucedido, por
exemplo, é a linha de padrões – utilizado na indústria para designar um
arbusto alto e liso, encimado por uma folhagem modelada. Lagosverdes diz,
a respeito dos padrões: “Levamos de dois a três anos na produção, mais um
ou dois anos no desenvolvimento da ideia”.
No nível operacional, a equipe de floricultura esforça-se para oferecer
mais e melhores informações do que os seus concorrentes. As telefonistas
frequentam regularmente cursos de curta duração sobre horticultura, para
poderem responder de maneira precisa e rápida. Os programas de
computadores instalados na firma podem também chamar a atenção dos
vendedores para possíveis para possíveis problemas com pedidos

72
incoerentes que erroneamente combinam plantas que precisam de sol com
plantas que crescem à sombra ou o embarque de um grupo para uma
região na qual elas não se desenvolverão.
Segundo Lagosverdes, a previsão de vendas da Fazenda Flores
Belas envolve três etapas: na primeira, ele e o presidente Flávio Flores
discutem a tendência e chegam a um consenso sobre a melhor estratégia
para um próximo período de dois a três anos. Em seguida, Lagosverdes faz
uma análise de tendência utilizando dados com informações sobre seus
clientes que estão nos computadores da empresa.
Por meio de uma planilha, ele analisa os padrões de venda e avalia a
eficácia das diversas estratégias promocionais da floricultura. Finalmente,
ele e os membros da equipe fazem uma análise de tendências com dados
recentes relacionados ao produto. Como as novas fábricas venderão
compativelmente às unidades já instaladas? Quais as previsões de vendas
para as várias categorias de produtos? Como vendas de uma planta serão
afetadas se o catálogo da empresa apresentar uma fotografia em vez de um
texto descritivo?
Essas técnicas de previsão mostraram-se tão eficazes que a Fazenda
Flores Belas conquistou muitos clientes leais e tem conseguido manter a
sua média de R$110,00 por pedido.

PERGUNTAS
1. Descreva os riscos ambientais e oportunidades da Fazenda Flores
Belas.
2. Resuma a estratégia de marketing usada pela Fazenda Flores
Belas.
3. Dê um exemplo de cada um dos níveis de planejamento de
marketing para a Fazenda Flores Belas.

73
 4. Relacione os métodos de previsão de vendas da Fazenda Flores
Belas com os apresentadores nesse capitulo. Que métodos são
utilizados neste caso?

RESUMO

O sucesso do marketing depende da elaboração de um bom

planejamento. Sem planejamento, qualquer negócio que não sabe para
onde ir não chegará a lugar algum. O início de um planejamento estratégico
ocorre na análise situacional (Onde estamos?), identificando os pontos
fortes e pontos fracos da empresa, as ameaças e oportunidades do
mercado. Por conseguinte, deve-se definir a missão (Qual é o nosso
negócio? Por que existimos), que serve de base para os objetivos (Para
onde queremos ir?) e as estratégias (Como chegaremos lá).
Os profissionais de marketing precisam avaliar e definir as melhores
estratégias. Para isso, podem utilizar-se de alguns instrumentos de
planejamento, como: unidades estratégicas de negócios (UENs), matriz de
participação/crescimento do mercado (Matriz BCG), matriz de atratividade
do setor/força comercial (Matriz GE), matriz crescimento produto/mercado.
As estratégias são a base para a formulação do plano de marketing. O
desenvolvimento de um plano de marketing é uma das atividades da
administração de marketing e conduz o profissional de marketing a
examinar cuidadosamente o plano estratégico da empresa, a analisar o
cenário mercadológico, definir os objetivos e as estratégias de marketing
para então implantar e monitorar as estratégias.
Ao desenvolver o planejamento de marketing, é preciso ter
informações precisas sobre a demanda atual e principalmente sobre a
futura, para que se possa realizar com maior confiabilidade as previsões de
venda. Para isso, o profissional pode utilizar métodos quantitativos (teste de
mercado, análise de tendências, equações exponenciais) e qualitativos (júri

74
de opinião, técnica Delphi, composição de equipe de vendas e
levantamento das intenções de compra).

QUESTÕES PARA REVISÃO

1. Descreva as diferenças entre planejamento estratégico, planejamento

tático, planejamento operacional e planejamento de marketing.
2. Quais são as características de objetivos organizacionais eficazes? Cite
exemplos.
3. O que é uma estratégia de marketing?
4. A seleção do mercado-alvo é um dos principais componentes de uma
estratégia de marketing e, evidentemente, uma das mais importantes
decisões de um profissional de marketing. Nesse sentido, selecione o
mercado-alvo para cada uma das marcas abaixo:
a. Beto Carrero World
b. No Stress
c. Hugo Boss
d. O Boticário
5. Utilizando-se da matriz BCG, classifique cada um dos produtos abaixo e
recomende uma estratégia de marketing:
a. Uma marca e refrigerante que tenha alta participação de mercado e
baixo crescimento.
b. Uma linha de telefones celulares que tenha baixa participação de
mercado, mas com grande potencial de crescimento ao longo dos
próximos dois anos.
c. Uma linha de caneta tinteiro que tenha baixa participação de
mercado e com crescimento lento.
d. Um notebook com alta participação de mercado e alta taxa de
crescimento de mercado.

75
6. A Cowboy Jeans, uma famosa marca de roupas country, entusiasmada
com o sucesso de seus negócios, está considerando a ampliação da
distribuição de seus produtos para incluir outros pontos-de-venda além
de sua rede própria. Para isso, está analisando lojas de departamento
e lojas mais populares. Utilizando-se da matriz GE, que decisão você
tomaria? Justifique.
7. Com base na matriz crescimento produto/mercado, dê exemplos de
empresas que atualmente usam as estratégias de crescimento
intensivo, diversificado e integrado. Diante do atual cenário dos
negócios, qual delas lhe parece mais favorável? Justifique.
8. O gerente de marketing de rede de supermercados Super Bom,
analisando o perfil de seus clientes, percebeu que o número de
mulheres que trabalham e têm pouco tempo para ir às compras tem
aumentado. Identificou, com isso, uma oportunidade de oferecer um
serviço no qual suas clientes podem comprar de qualquer lugar. Essa
janela estratégica pode criar para a rede Super Bom boa vantagem
competitiva. De que maneira a Super Bom poderia aproveitar-se dessa
oportunidade? Que competências centrais deveriam ser destacadas?
9. Descreva sucintamente as técnicas de previsão qualitativas e
quantitativas utilizadas para a previsão de demanda.
10. Que técnicas de previsão são mais apropriadas para os seguintes
produtos? Justifique.
a. Cereal matinal
b. Material escolar
c. Material de escritório
d. Revista de negócios
e. Calça Jeans

76
CAPÍTULO III

PESQUISA DE
MERCADO

77
INTRODUÇÃO

A pesquisa de mercado é um instrumento valioso para detectar

oportunidades e também ameaças. Presta-se a inúmeras finalidades, dentro
das várias ações do processo de planejamento, implementação e controle
de marketing.
A pesquisa de mercado consiste em um esforço planejado e
organizado para obter dados, informações e conhecimentos que facilitem o
processo de decisão de marketing. Passa por coleta, registro e análise de
problemas ligados às transações e relacionamentos entre fornecedor e
clientes, desde o produtor até o consumidor final.
Vamos imaginar uma situação em que a pesquisa de mercado é
bastante necessária: o projeto de lançar um produto. Muitas dúvidas logo
surgiriam, como aquelas a seguir listadas. Sem uma competente pesquisa
de mercado, seria difícil, até impossível, respondê-las. Quais são as
expectativas do mercado? Que características o novo produto deve ter para
atender às necessidades, desejos e expectativas dos consumidores
potenciais? Qual seria a previsão de vendas para o produto ao longo do
tempo (meses e anos)? A que preço deve se lançar o produto?

FONTES DE DADOS PARA PESQUISA DE MERCADO

Dois são os tipos de dados. Dados secundários são aqueles

provenientes de outras pesquisas e estudos já realizados e disponíveis ou
publicados. Dados primários são obtidos em primeira mão, podendo vir de
entrevistas pessoal, telefônica, questionários postos na Internet ou enviados
pelo correio, observação de situações de interesse. Os dados
primários podem ser obtidos quantitativa ou qualitativamente através de
levantamento, observação, experimentação.

78
 Em geral, vale a pena começar analisando dados secundários,
buscando informações disponíveis em trabalhos análogos. É a chamada
pesquisa de escrivaninha. Isso abrevia a coleta e minimiza o custo. A
dificuldade aí reside na falta de dados ou de informações e na
desatualização deles. É preciso ir organizando um acervo desse conteúdo,
de modo a poder utilizá-lo efetivamente.
Há duas fontes de dados secundários: interna e externa. A interna se
situa na própria empresa. A externa provém de organizações e pessoas
além da empresa, como centros de estudos e pesquisas de intermediários
(atacadistas e varejistas). As fontes internas de dados incluem registros de
vendas, relatórios da força de vendas, orçamentos, relatórios sobre a
concorrência, dados contábeis-financeiro.
A mais utilizada fonte interna está na área de vendas, mas ela nem
sempre é adequadamente coletada e analisada. A estatística de vendas
deve retratar o que se passa por produto, segmento de mercado e região,
entre outras variáveis relevantes. Por região pode ser por filial, zona de
vendas ou território de vendedor. Os dados de vendas devem ser
confrontados com os contábeis-financeiros e permitir calcular a lucratividade
por produto, segmento de mercado, região etc. Análises assim vão dando à
empresa melhores condições para formular e reformulas seus objetivos e
suas estratégias e táticas de marketing.
Há numerosas fontes de dados externas, como:
1. sindicatos e associações de classe;
2. órgãos do governo;
3. revistas profissionais e científicas;
4. institutos de pesquisa de mercado.
Sindicatos e associações de classe – frequentemente, divulgam
informações sobre as atividades de seus membros, sejam da indústria, do
comércio etc. Algumas dessas entidades realizam estudos periodicamente.
É o que dá com a apuração do custo de vida em São Paulo, feita pelo

79
Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos
(DIEESE). Os dados e informações podem ser gerados nessas
organizações ou serem por elas adquiridos e disponibilizados, em sites,
bibliotecas, impressos etc.
Órgãos do governo – há muitos órgãos de pesquisa no Poder
Público que realizam e publicam estudos de interesse para o mercadólogo.
Distribuem-se pelos níveis federal, estadual e municipal. No nacional, a
Fundação IBGE dispõe de pesquisas e relatórios fabulosos sobre
demografia e economia brasileiras. Entre eles estão os censos demográfico,
comercial, industrial e rural. O custo baixo é uma das grandes vantagens
dessa fonte.
Revistas profissionais e científicas – há um leque imenso de
revistas úteis para o profissional e os problemas de marketing. Há aquelas
científicas, cujos artigos são provenientes de pesquisa dos acadêmicos,
mas também aquelas profissionais, onde a competência dos praticantes é
posta a serviços dos leitores. Um exemplo é a revista Conjuntura
Econômica, da Fundação Getúlio Vargas, alimentada por estudos de seu
Instituto Brasileiro de Economia (IBRE).
Institutos de pesquisa de mercado – realizam projetos de pesquisa
comercializados para uma gama de clientes, que arcam uma parte do custo
e do lucro da iniciativa e do instituto. Estudos que podem cobrir um leque
imenso de fatores potencialmente importantes para o marketing, hábitos de
mídia e audiência de veículos de comunicação, orçamento familiar,
comportamento do consumidor, conjuntura econômica nacional e setorial,
auditagem de varejistas, painéis de consumidores, potencial de mercado por
estado, município e bairro.

80
ALGUNS TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO

A seguir, alguns tipos de pesquisa de mercado:

Pesquisa de atitude – trata-se de uma investigação, frequentemente
realizada por entrevistadores ou através de discussão em grupo, com o
objetivo de avaliar a atitude das pessoas acerca de uma organização e/ou
seus produtos.
Pesquisas motivacionais – referem-se às causas do
comportamento das pessoas. Procuram relacionar o comportamento aos
motivos, desejos e emoções subjacentes. Investigam o modo pelo qual o
produto é visto pelo consumidor, como ele se vê como consumidor
(autoimagem) e como visualiza o produto (imagem do produto). Os produtos
são adquiridos para a satisfação que os consumidores esperam obter deles,
e esses benefícios muitas vezes não são apenas físicos. Por essa razão, os
procedimentos de pesquisa motivacional têm origem na Psicologia e na
Psiquiatria, principalmente nas técnicas de Psicanálise e na Psicologia da
Gestalt (CHISNALL, 1980).
Pesquisa de opinião – visa aferir o comportamento do público com
relação a determinados produtos, temas, fatos, personalidades políticas etc.
É muito utilizada no campo político, para avaliar as possibilidades dos
candidatos em eleições.
Pesquisas industriais – referem-se à busca sistemática, objetiva e
exaustiva de estudo de fatos importantes para avaliar qualquer problema no
campo do marketing industrial.

PLANEJAMENTO DE PESQUISA DE MERCADO

1. Identificação do problema – o primeiro passo, numa pesquisa de

mercado, é definir as questões ou problemas que se quer esclarecer. Em
função dessa etapa, se planejarão as demais etapas e, em especial, o
método pelo qual dados e informações serão obtidos e processados e

81
utilizados. Precisa ser clara e objetiva para que os resultados obtidos nas
etapas posteriores da pesquisa não induzam a conclusões errôneas. Um
problema pode ser “Quais são as melhores configurações do produto na
visão do segmento alvo”. Isso é bem diferente do problema “Qual é a reação
dos clientes à configuração de produtos desenvolvida pelo departamento de
pesquisa da empresa”. Se o problema não estiver bem e claramente
definido, será improvável depois se conseguir bem respondê-lo. Não haverá
resposta para o problema que, de antemão, não se enunciou.
2. Modelagem do projeto – são buscados possíveis relacionamentos
entre variáveis relevantes para o problema investigado, e este então permite
criar e selecionar hipóteses apropriadas. A hipótese, por exemplo, de que
as vendas de um produto são afetadas pela obsolescência de seu design
pode ser avaliada por meio de uma série de dados coletados de vários
testes de mercado.
3. Coleta de dados – é a fase mais trabalhosa e custosa de uma
pesquisa (é a fase do trabalho de campo). Uma vez definidos os métodos a
serem empregados no levantamento, a natureza dos instrumentos de
pesquisa e a amostra a ser investigada, inicia-se o campo: a coleta de
dados. A coleta objetivará dados qualitativos e/ou quantitativos? Essa
questão é importante tanto para a definição do tamanho da amostra quanto
para a definição dos métodos a serem empregados na coleta.
4. Análise dos dados – os dados coletados têm de ser tabulados,
analisados e interpretados para que resultados sejam extraídos
compreendidos. Os dados obtidos precisam ser bem explorados para que
se obtenham todos os relacionamentos possíveis com o problema
pesquisado.
5. Relatório final – as conclusões antes extraídas, que respondem
ao problema de pesquisa, precisam ser agora apresentadas de maneira
clara, concisa e objetiva. O uso de quadros, tabelas, gráficos, diagramas e
outras ilustrações é um ótimo meio de melhorar a comunicação do projeto.

82
Figura 3.1 – Planejamento de pesquisa de mercado.

83
ESQUEMA EXPLORATÓRIO

No esquema exploratório, por meio de entrevista em profundidade ou

grupo de discussão, com a ajuda de um roteiro, consulta-se uma pessoa por
vez ou logo um grupo de pessoas, que têm a contribuir para o
esclarecimento do problema de pesquisa. Há um circuito de elos – da
empresa até o consumidor final, que pode ser abordado de modo
exploratório. Isso inclui vendedores, gerentes, clientes, especialistas etc. A
análise dos resultados exploratórios permite planejar uma pesquisa de
esquema conclusivo, subsequente.
As vantagens de um guia (roteiro) para a entrevista em profundidade
ou grupo de discussão são:
1 inicia-se mais informalmente o contato;
2. maior flexibilidade na discussão, mas que não deve se desviar
demais do roteiro;
3. muitas vezes, o entrevistado tem pouco a dizer acerca do assunto,
e o entrevistador pode perceber isso mais rapidamente com o roteiro.

OBSERVAÇÃO

A técnica de observação encontra uso importante na pesquisa de

mercado. Mas é de grande utilidade para a auditoria de estoques, registro e
observação de comportamento de compra no ponto de venda.
a. Auditoria de estoques – medem-se os estoques, mas também as
compras e as vendas, nos atacadistas e varejistas sob condições variadas
de preço, comunicações, conjuntura econômica. É muito utilizada por
fabricantes ou atacadistas, para verificar as vendas de um produto nos
varejistas. A contagem, para alguns produtos, pode ser realizada pelos
próprios vendedores ou supervisores de vendas. Os registros precisam,
porém, ser corretos, para que a auditoria não seja distorcida. Importa o

84
tamanho da amostra, o número de lojas cobertas pelo sistema de auditoria.
As auditorias realizadas por institutos de pesquisa são mais comuns, pois é
complicado e caro um fabricante as realizar. As dificuldades incluem:
1. Muitas lojas que só permitem a contagem de seus estoques
mediante benefícios;
2. Há lojas sem interesse em que seus estoques sejam auditados;
3. As lojas de pequeno porte não possuem controles estatísticos de
compras;
4. Os vendedores não gostam de fazer trabalhos adicionais, como
contar estoques.
A auditoria permite estimar participações de mercado de um produto
e dos seus concorrentes. E pode indicar se uma participação está caindo,
mantendo-se ou subindo. Muitas empresas têm apenas uma reles ideia de
sua participação. A auditoria de estoques se aproveita de uma fórmula
simples e útil. O estoque do período anterior mais as compras no período e
menos o estoque final é igual às vendas no período. Há diversos ramos de
negócios cobertos por auditorias realizadas por institutos como a A. C.
Nielsen. Exemplos incluem farmacosméticos, produtos alimentícios,
bebidas, produtos de higiene e limpeza.
b. Observação de trânsito de loja e de shopping center – para medir
intensidade do fluxo de pessoas. As relações entre fluxo de loja, número de
compradores e volume de compras permitem várias conclusões e
diagnósticos. Pode-se notar quando há tráfego, mas o volume de vendas
não corresponde a esse movimento. Podem, porém, ocorrer ocasiões de
tráfego relativamente baixo, mas de volume de vendas alto. A observação
ajuda a detectar esse tipo de fenômeno e outros mais.
c. Observação de cartazes e outdoor – a contagem da quantidade e
do estado de conservação de cartaz e outdoor e do tipo de fluxo nos locais
onde se situam é um tipo de observação.

85
 d. Observação da reação do consumidor a anúncio, a sites etc.
(neuromarketing) – em laboratório, podem-se mapear as reações cerebrais,
com o uso de aparelhos de tomografia e ultrassonografia, a estímulos como
anúncios e site. O aparelho mede alterações do organismo provocadas pelo
estímulo, o que enseja inferências. As técnicas de neurociência aplicadas
ao marketing são uma boa promessa, apesar dos custos ainda altos.
e. Observação do comportamento do consumidor no ponto de
venda – vai desde o simples acompanhamento visual até o registro por meio
de câmeras de televisão colocadas disfarçadamente. Isso ajuda a verificar o
impacto de novos produtos, propagandas, preços etc.
f. Cuidados com a observação – a aplicação por leigos, não
treinados, pode levar a conclusões errôneas. É necessário utilizar
pesquisadores experimentados e qualificados, que dominem o método e a
técnica específica que está sendo empregada.

LEVANTAMENTO

No levantamento, se aplicam diversos tipos de questionário a uma

grande amostra, seja pessoalmente, por e-mail, internet, telefone.

A – ENTREVISTA PESSOAL

Entrevistadores treinados obtêm informações de uma amostra do

universo considerado. O trabalho de campo é árduo e exige, além de boa
supervisão, um pessoal adequado ao tipo de pesquisa a ser conduzida.
Falar com as pessoas e ouvir o que elas têm a dizer envolve certas
técnicas. Há certas reações humanas que ocorrem ao longo de uma
entrevista que precisam ser registradas.
O entrevistador deve ter habilidade para obter as informações que
busca. O entrevistado não é necessariamente um antagonista. É preciso

86
dispor de boa técnica de abordagem para iniciar a entrevista e saber manter
uma conversação a fim de deixar o entrevistado à vontade para falar. O
entrevistador deve evitar a indução, isto é, sugerir coisas ao entrevistado – é
importante cautela na maneira de conduzir a entrevista.
Não confundir uma entrevista com a finalidade de pesquisa de
mercado com uma entrevista de vendas (vem daí o risco de se utilizar um
vendedor para realizar pesquisas). O entrevistador não deve opinar sobre o
assunto em pauta, porque isso pode induzir o entrevistado. Cada entrevista
deve ser planejada.
As vantagens do questionário na entrevista pessoal são:
1. comparar mais facilmente uma entrevista com outra;
2. nada importante é esquecido;
3. as reações do entrevistado ao entrevistador são minimizadas;
4. o questionário reduz o impacto de falta de conhecimento do
entrevistador;
5. o questionário serve de escudo para o entrevistador novato,
fazendo-o parecer mais seguro e preparado.

B – QUESTIONÁRIO POR E-MAIL OU INTERNET

Há situações de pesquisa em que o questionário por e-mail é

interessante. Se o universo a ser pesquisado é relativamente grande, bem
definido e homogêneo, como, por exemplo, compradores de equipamentos
via internet (a E-bit realiza pesquisa imediatamente após a compra on-line),
consumidores cadastrados em algum site, compradores de equipamentos
industriais, engenheiros de manutenção de certas indústrias etc. Se o
problema é comum a todas as pessoas e pode ser expresso e entendido
por elas com facilidade. Se a listagem das pessoas pode ser obtida com
facilidade.

87
 A redação do questionário precisa ser clara, direta e objetiva. E essa
tarefa exige um exercício até se chegar a uma pesquisa que seja
compreendida por todos os respondentes da mesma maneira, para que não
haja distorções nas respostas por interpretações diferentes. Importa
também que o e-mail seja suficientemente atrativo, para estimular a
resposta. O questionário deve ter espaços suficientes, para que o
respondente preencha com facilidade perguntas claras, objetivas e curtas.
E, sobretudo, deve facilitar a tabulação e a análise das respostas.

C – PESQUISA POR TELEFONE E POR E-MAIL

A pesquisa por telefone e por e-mail é muito utilizada no Brasil. A

despeito das dificuldades operacionais que envolvem esse tipo de pesquisa,
ela apresenta algumas vantagens:
1. permite avaliar os desempenhos dos meios de comunicação,
medindo os resultados antes e depois da publicidade;
2. é rápida;
3. ajuda a realizar estudos rápidos sobre conhecimento de um
produto e preferência por uma marca;
4. no campo de bens industriais, há normalmente poucos
respondentes; e é possível acreditar na legitimidade das respostas.
Veja a seguir pontos fortes e fracos em uma pesquisa por telefone e
por e-mail.
Fortes:
1. Possibilidade de obter respostas rapidamente.
2. Cobrir, em poucos dias, uma amostra de bairro, cidade, região ou
mesmo o país.
3. O telefonema e os e-mails podem ser feitos de dia e de noite,
possibilitando localizar quem trabalha fora (ao contrário de entrevista
pessoal, pois haveria o medo de receber um entrevistador à noite).

88
 4. Uma entrevista por telefone permite sentir uma reação quase
instantânea dos entrevistados a algum fato de momento.
5. Pelo fato de o entrevistado não estar vendo o entrevistador, ele
sentir-se-á mais à vontade para dizer o que pensa.
Fracos:
1. Há certo receio ao telefonema e ao e-mail, sobretudo por receio de
trote ou vírus.
2. O telefone requer entrevistadores experientes, e isso pode
encarecer a pesquisa.
3. Por telefone, muitas vezes, não se consegue falar com as pessoas-
chave, pois secretárias e mesmo telefonistas não permitem.
4. A pesquisa por telefone não tem a flexibilidade daquela pessoal,
dificultando explorar certos temas.
5. As respostas tendem a ser mais curtas ao telefone do que
pessoalmente.

D – ENTREVISTA EM GRUPO (GRUPO DE DISCUSSÃO)

Reúne diversas pessoas em um mesmo local para debater questões

de interesse para o marketing, como as de produto, distribuição, preço,
comunicações e concorrência. São úteis para tratar de novos produtos,
descobrir ações mercadológicas, para revitalizar uma marca ou produto.
A formação de grupos exige atenção. As agências de pesquisa têm
normalmente estudos que classificam as grandes cidades em áreas
socioeconômicas bem delimitadas. A população distribuída por critérios
demográficos, de renda, de hábitos socioculturais, dentre outros, facilita, por
exemplo, a formação de grupo de homens das classes A/B, de faixa etária
de 25 a 35 anos, solteiros e que praticam habitualmente esporte em geral.
Esse grupo é formado então a partir dos bairros A/B da cidade.

89
 Há muitos clubes e outros locais onde os agrupamentos são
naturalmente homogêneos. Escolas, empresas, grupos religiosos, clubes
fechados, comunidades de bairro e associações em geral são boas fontes
de recrutamento de pessoal para a formação de grupos. As lojas em geral
possuem, entre seus clientes, relações interessantes de nomes, com um
cadastro de grande utilidade para a seleção de pessoas.
No desenvolvimento da discussão em grupo, é necessário deixar o
grupo à vontade para expressar-se; isso é papel do moderador. Muitas
vezes, surgem lideranças que absorvem a atenção do grupo; é preciso
então cautela, para evitar manipulação de opiniões. É necessário que a
reunião de grupo tenha coordenação efetiva. O moderador deve explicar
quem ele é, explanar os objetivos da reunião e pedir a cooperação do
grupo. E deve criar uma atmosfera propícia ao trabalho. O passo seguinte é
a autoapresentação de cada participante do grupo. Melhor é iniciar com
assuntos mais amenos. O moderador evita desvios desnecessários e não
produtivos, com habilidade e cortesia e canaliza o processo para a detecção
de problemas e de soluções. Ao final, o moderador faz um sumário do
debate e pede a confirmação ou correção do grupo. As sessões e análises
por vezes são acompanhadas e analisadas por psicólogos. A ordenação
das ideias e a interpretação delas são realizadas após a sessão.

UNIVERSO E AMOSTRA

A amostragem na pesquisa de mercado equivale ao controle de

qualidade na produção. Como não se pode inspecionar 100% das peças
fabricadas, o controle de qualidade é feito por amostragem. Na pesquisa de
mercado, como custa caro e levaria tempo demais fazer um censo
(pesquisar todos os elementos do universo-alvo), a amostra pode
representar esse universo.

90
 1. Definir o público-alvo – a população a ser pesquisada deve ser
definida em termos de elementos, unidades, extensão e tempo, como no
exemplo a seguir.
a. elementos: os componentes da população, por exemplo,
eleitores de uma cidade.
b. unidades de amostra: pessoas maiores de 18 anos que tenham
título de eleitor.
c. extensão: número total de eleitores da cidade.
d. tempo: pessoas aptas a votar no dia da eleição.
A amostra pode ser extraída de uma lista telefônica, da lista de
associados de um clube ou da listagem de determinado cartão de crédito.
Unidade de amostra é a unidade básica que contém os elementos da
população a ser amostrada.
Há vários tipos de amostragem, dispostas na Figura 3.2, segundo
Donald S. Tull e Del I. Hawkins (1976).

Figura 3.2 – Possíveis combinações dos métodos de amostragem

91
Amostragem probabilística versus não probabilística. Na amostragem
probabilística, as unidades de amostra são selecionadas por sorteio,
havendo a oportunidade de cada unidade ser selecionada. Na amostragem
não probabilística não há sorteio, e as unidades são escolhidas por
conveniência. Mas os elementos, que devem constituir a amostra, não
devem ser designados arbitrariamente. A decisão sobre o tipo de amostra
deve ser baseada na relação custo-valor.
Unidade simples versus cluster de unidades. Em amostragem unitária
simples, cada unidade da amostra é selecionada separadamente; na
amostragem de unidades de cluster, há seleção por grupos. Se a unidade
da amostra é um domicílio, por exemplo, na amostragem unitária, cada
domicílio deve ser selecionado separadamente. Na amostragem de cluster,
as amostras unitárias (domicílios) encontram-se nos quarteirões de uma
cidade, e a escolha de cada domicílio da amostra deve ser feita dentro de
cada quarteirão selecionado.
Amostra não estratificada versus amostra estratificada. Estrato em
uma população é um segmento que possui características comuns. Um
estrato pode ser de jovens de 18 a 25 anos em uma faixa de renda acima
de cinco salários-mínimos mensais. A amostra estratificada significa o
tratamento de cada estrato separadamente da subpopulação para efeito da
amostragem. As razões para estratificar uma população para propósitos de
amostragem são duas:
1. por ser útil para assegurar representatividade e reduzir o erro de
amostragem;
2. o tamanho necessário de uma amostra para o mesmo nível de erro
de amostragem é menor do que para uma amostra não estratificada. A
economia no tamanho da amostra, em nível de erro admissível, é o objetivo
na escolha do processo de amostragem.
A população-alvo, ou o chamado universo do qual se quer saber algo,
precisa estar perfeitamente definida e delineada para que se possa

92
determinar uma amostra representativa dele. O tamanho da amostra
depende das características básicas da população e do tipo de informações
que se quer obter. Os estratos ou subgrupos que se podem obter, por
exemplo, precisam ter características relevantes quanto à população e aos
objetivos em vista. Abaixo, apresentam-se expressões para determinar o
universo e o tamanho da amostra.
1. População ou universo é o público-alvo total do qual se quer obter
informações.
2. Parâmetro representa uma característica da população.
3. Amostra é a parte da população da qual se têm dados e que se
pretende que seja analisada.
4. Estatística representa uma característica de uma amostra.
5. Amostragem unitária é uma parte da população em que cada
elemento dela pertence a uma e somente uma unidade de amostragem e a
agregação das amostras unitárias forma a população toda.
6. Moda de uma população (amostra) característica é o valor que
acontece com maior frequência.
7. Média de uma população (amostra) característica é o valor dessas
unidades em que a metade das unidades que permanecem tem valor alto e
metade tem valor baixo.
8. Variância da população (amostra) característica significa o
quadrado dos desvios do valor de cada unidade da população (amostra).
Então, a variância é a medida da dispersão da amostra.
9. O desvio-padrão é a raiz quadrada positiva da variância, sendo,
portanto, também uma medida de dispersão.
Fonte: Adaptado de Schoner e Uhl (1975).
A tese de que quanto maior é o tamanho da amostra, tanto maior
será sua precisão ou confiabilidade é muito discutível, não só quanto aos
custos envolvidos, mas também quanto aos métodos de cálculo da amostra.
Para calcular o tamanho de uma amostra, é necessário definir a exatidão

93
que se objetiva dos resultados do levantamento. Chama-se coeficiente de
confiança, ou nível de confiança, o grau específico de certeza que se
espera obter da pesquisa. Assim, por exemplo, um nível de confiança de
95% (probabilidade de 0,95) resultaria em um nível de significância de 5%.
O nível de 99% de confiança (0,99 de probabilidade) resultaria em um nível
de significância de 1%. Tais níveis são os mais usados na prática de
pesquisa. Os valores das amostras são estimativas dos valores reais da
população. Dispersão ou variação é o nome que se dá ao grau em que os
dados numéricos tendem a ser distribuídos sobre um valor médio (a
média X). E o desvio-padrão é uma medida muito usada na variação de
qualquer distribuição. O desvio-padrão de uma distribuição de amostra é
conhecido como erro-padrão da média (algumas vezes referido como EPx;
também denominado Px).
Uma das partes mais frequentes no trabalho do profissional de
pesquisa de mercado é a elaboração do questionário. Nisso ele precisa
atentar para os processos humanos de raciocínio e de comunicação.

QUESTIONÁRIO

Questionário refere-se ao processo de registro das informações

obtidas do entrevistado. O questionário, cuja representação gráfica se vê
na Figura 3.3, é útil para entrevistas parcialmente estruturadas, estruturadas
ou para envio pelo correio. E é um dos critérios mais utilizados para testar o
roteiro elaborado para a pesquisa.
O questionário deve ser aplicado se o entrevistador tem certeza de
que a pessoa entrevistada tem as informações que se procuram. O
questionário não deve ser um simples roteiro de questões, mas deve ajudar
o entrevistador a explanar e indagar corretamente (ZALTMAN; BURGER,
1975, p. 255). A formulação das questões deve ser clara e alinhada com:
(1) os objetivos do projeto de pesquisa; e

94
 (2) o ponto de vista dos respondentes.
Observe os seguintes pontos:
a. as informações que se quer obter;
b. o tipo de questões a serem usadas;
c. o número de questões necessárias;
d. redação de um rascunho do questionário, considerando: formato
ideal e tipo de impressão;
e. revisão do rascunho até chegar ao questionário adequado.

Figura 3.3 – Uso do questionário em diversos tipos de entrevista.

Vejamos os principais tipos de questões para um questionário.

Questões diretas – como o próprio nome indica, são questões
explícitas. Mas nem sempre esse tipo de questão é eficaz, sobretudo
quando se pretende obter informações que podem causar certo embaraço
ao entrevistado, como, por exemplo, a idade da mulher, a renda do chefe da
família etc. Sendo necessário quebrar certas barreiras, é recomendável
outro tipo de abordagem.

95
 Questões indiretas – indaga-se o que as pessoas pensam de maneira
indireta, como nos exemplos a seguir:
1. “Por que a senhora acha que as pessoas compram a marca X?” –
é uma forma indireta de saber a opinião de uma pessoa usando outras
pessoas como referência; trata-se de obter informação por tabela.
2. Outra técnica é utilizar uma questão direta, de fácil resposta, por
parte do entrevistado, pedindo, no entanto, que ele interprete essa sua
resposta de acordo com alguma teoria que ele ignora. Isso ajuda a
interpretar, por exemplo, se o entrevistado tem inclinação para ser ou não
um inovador.
3. Outra é o uso de histórias e quadros, ou fatos, ou outro estímulo
ambíguo. Nesse caso, o entrevistado projetará sua interpretação da
situação exposta.
Questões abertas-fechadas – questões abertas não dão alternativas
explícitas de escolha, que encorajam o respondente a expor livremente
suas ideias. Nas questões fechadas o respondente se atém àquilo que está
previsto com possíveis respostas, como aquelas de múltipla escolha, com
limitadas alternativas de respostas.
Número de questões e sequência – a precisão do número de
questões que devem constar de um questionário é fundamental; caso
contrário, a fidelidade da resposta pode ser afetada. O uso de questões
abertas e de múltipla escolha pode equilibrar o questionário, evitando torná-
lo exaustivo. De qualquer maneira, uma bateria de questões é por vezes
preferível a poucas questões muito amplas. A sequência das questões deve
obedecer a uma lógica de encadeamento dos assuntos. O objetivo da
sequência é sobretudo facilitar as respostas. Vejam-se exemplos:
1. A senhora faz biscoitos em casa? (Sim)
2. Que farinha a senhora usa para fazer seus biscoitos? (Responder
à pergunta 3)

96
 3. A senhora já experimentou fazer biscoitos com a farinha SOL?
(Não) (responder à pergunta 4) etc.
Pré-teste do questionário – o rascunho facilita a ordenação das ideias
e a simplificação das questões e de sua apresentação, além de clarear o
significado e o propósito das indagações. O texto redigido precisa ser
especificado e objetivo, para evitar perguntas dúbias que levem a
interpretações errôneas. A revisão criteriosa dos rascunhos ajuda a
melhorar o questionário. De outro lado, o pré-teste ajuda a eliminar dúvidas,
a reformular as questões e, finalmente, a levar ao modelo definitivo do
questionário.
Trabalho de campo – o trabalho de campo pode ser realizado com
recursos humanos próprios ou com a contratação externa. O tipo de
pesquisa e a especialização requerida do entrevistador são alguns dos
cuidados necessários que antecedem o trabalho de campo, isto é, a coleta
de dados através da entrevista. A relação custo-benefício-qualidade é
decisiva na escolha de serviços internos ou externos. A necessidade de
recrutar, selecionar, treinar e supervisionar entrevistadores, além de
exaustiva, é tarefa dispendiosa para quem não realiza pesquisas
frequentes. Desse modo, o custo, a qualidade, além da necessidade de
rapidez do trabalho, podem suscitar a contratação de um instituto de
pesquisa. E tal contratação tanto pode ser para execução somente do
campo (entrevistas) quanto de todo o projeto de pesquisa.

COLETA E ANÁLISE DOS DADOS

Qualquer que seja a pesquisa, é necessário tirar o máximo proveito

da massa de respostas obtidas. Isto requer alguns passos bem conduzidos.
1. Verificação dos dados – à medida que são recebidos, devem ser
conferidos, para que não haja respostas não preenchidas ou incorreções.

97
 2. Tabulação – com base em folha apropriada, deve haver uma
tabulação das respostas para cada questão.
3. Análise e interpretação dos dados – os resultados da tabulação
devem ser analisados e interpretados.

RELATÓRIO FINAL

A edição do relatório final deverá responder aos problemas-chaves

que levaram ao projeto de pesquisa. A redação deve ser clara, objetiva,
concisa, e as soluções encontradas devem ser apresentadas ponto por
ponto.

RESUMO

O administrador de marketing precisa conhecer a pesquisa de

mercado como um instrumento de trabalho, ainda que ele não realize
pesquisa sistematicamente. Para contratar um trabalho de pesquisa, ou
para avaliar os resultados, é necessário saber interpretá-lo. O mundo da
pesquisa de mercado é um mundo à parte dentro do marketing que exige
muita técnica, seriedade e critério na aplicação. Uma pesquisa bem
conduzida poderá ser a luz para a solução de um problema de marketing;
se malconduzida ou mal interpretada, poderá levar a resultados até
desastrosos.

QUESTÕES PARA REVISÃO

1. Cite alguns exemplos de fontes de dados secundários no Brasil para

dados econômicos, demográficos e sociais.
2. Para que serve um inquérito preliminar e quando é aplicável?

98
3. Quais as etapas de uma pesquisa de mercado?
4. Quais as principais diferenças entre os métodos de observação e de
experimentação? Quais são, respectivamente, seus principais usos e
aplicações?
5. Quais os principais métodos de entrevista? Cite um exemplo de
aplicação de cada método.
6. De que maneira uma entrevista gravada apresenta vantagens sobre
uma entrevista com base em questionário estruturado?
7. Quais as diferenças entre pesquisa motivacional e de atitude?
8. Uma pesquisa por telefone é viável no Brasil? Em que condições?
9. O que é uma entrevista de grupo (o chamado painel)?
10. Quais os processos de amostragem para uma pesquisa de hábito de
consumo?
11. Quais as principais diferenças entre uma amostragem probabilística e
uma não probabilística?
Em que circunstância vale a pena utilizar uma amostra estratificada?

99
 CAPÍTULO IV

MERCADO-ALVO

100
INTRODUÇÃO

Uma das decisões mais importantes enfrentadas por uma empresa é

escolher o mercado, ou mercados, que atenderá. Infelizmente, são muitas
as que entram em um mercado sem pensar bem se ele lhes é adequado.
Entram só porque parecem superficialmente atrativos a seus produtos ou
serviços. Como veremos neste capítulo, pode-se defender fortemente a
seleção de mercados e setores com perspectivas atraentes e também
aqueles onde se possa tomar uma forte posição. A figura 4.1 sugere que, ao
compararmos em termos gerais a atratividade dos mercados e a força do
posicionamento competitivo a adotar, há diversas armadilhas a ser evitadas:

Figura 4.1 – Atratividade do mercado e posicionamento competitivo

Atratividade do mercado

Alta Baixa
Posicionamento competitivo

Forte Negócio Negócio

central periférico

Negócio Negócio “beco

Fraco ilusório sem saída”

 Negócios periféricos: Áreas em que podemos ocupar uma posição

forte e segura, mas onde o mercado simplesmente não entrega os
benefícios de que a empresa necessita. É fácil para os entusiastas
especializados em um produto ou serviço impelir-nos para essas áreas, mas

101
elas nunca produzirão a margem de lucro e o crescimento de que
necessitamos, além de absorver recursos e tempo gerencial.
 Negócio ilusório: Áreas em que o mercado parece atrativo, por ser
grande, dinâmico, expansível etc. Entretanto, são aquelas áreas em que só
se poderá tomar uma posição fraca – provavelmente por se tratar de
mercados que se caracterizam por ser ferozmente defendidos por
concorrentes estabelecidos. É fácil os gestores serem seduzidos a entrarem
nesses mercados devido ao potencial que apresentam, sem se darem conta
de que jamais poderão atingir esse potencial.
 Negócio “beco sem saída”: Mercados que não são atrativos e nos
quais só se pode adotar uma posição de “perdedores”. Poucos gestores
tentarão deliberadamente entrar nesses mercados. Esses negócios também
podem descrever mercados dos quais se deve sair – podem ter sido
atrativos no passado, mas entraram em declínio, ou a posição competitiva
da empresa pode ter sido manada por novos concorrentes ou tecnologias.
 Negócio central: Mercado que oferece os benefícios desejados, em
que se pode buscar uma forte posição. Claramente representa prioridade
máxima de investimento de tempo e recursos. A principal questão aqui é até
que ponto compreendemos o que toma um mercado atrativo para uma
determinada empresa e o que torna forte um mercado competitivo (Piercy,
1997).
Embora essas armadilhas estratégicas sejam facilmente descritas, a
importância da questão é salientada pelo fato de que as escolhas de um
mercado não passam disso – escolher pode significar dar as costas a
alguns mercados, consumidores e modelos de negócios para focar em
áreas em que se possa atingir desempenho e resultados superiores. Fazer
essas escolhas pode ser uma tarefa difícil. Michael Porter apontou o cerne
do problema da seguinte forma:

102
 Em suma, gestores não gostam de fazer escolhas. Há enormes
pressões organizacionais que impelem para imitar e fazer o que o
concorrente faz. Com o tempo, isso mina de modo lento, porém
decisivo, o caráter único do posicionamento competitivo.
(Porter, apud em Jackson, 1997)

Porter argumenta que o principal desafio é fazer escolhas

estratégicas e tomar decisões claras. Senão, a empresa corre o risco de
destruir sua própria estratégia:

Elas começam com uma posição clara e com o tempo são sugadas
para uma convergência competitiva em que elas e suas concorrentes
estão fazendo a mesma coisa. Esse tipo de competição torna-se um
impasse.
(Porter, apud em Jackson, 1997)

No entanto, a importância das escolhas de mercados e segmentos

deve ser colocada no contexto da potencial complexidade dos mercados e
da consequente incerteza que cerca as escolhas ideais a fazer. Na
realidade, como veremos, definir mercados e segmentos não é um mero
exercício da análise estatística, é também um processo subjetivo e
altamente criativo (Aaker,1995). Analisar as perspectivas alternativas de
mercados e segmentos é uma forma de enriquecer nossa compreensão
sobre os consumidores e estabelecer a diferenciação competitiva no modo
como exploramos o mercado.
O objetivo desse capitulo pode ser descrito da seguinte maneira:
destacar detalhadamente a discussão sobre a definição de mercado e a
seleção de mercados alvo. Em particular, analisaremos o processo de
identificar segmentos de mercado em que as competências de uma

103
empresa possam ser usadas para seu melhor proveito, em conjunto com
seleção de estratégia de marketing adequada.
Ao decidir sobre os mercados e segmentos a serem visados, é
preciso fazer quatro perguntas básicas:
1. Como definimos o mercado – qual seu escopo e composição?
2. Como o mercado está segmentado entre diferentes grupos de
consumidores?
3. Qual é a atratividade dos diferentes segmentos de mercado?
4. Qual é a força do posicionamento estratégico que podemos adotar –
onde estão nossas forças atuais ou potenciais?

O PROCESSO DE DEFINIÇÃO DO MERCADO

A definição dos mercados atendidos por uma empresa, ou aqueles

que ela está avaliando como possíveis alvos é parcialmente uma questão
de mensuração e comparações competitivas convencionais. Também é, em
parte, um processo criativo referente às necessidades dos consumidores.
Stanley Marcus, da Neimann Marcus, é frequentemente citado por esta
colocação: “Consumidores são estatísticas. Clientes são pessoas”.
Deve-se ter em mente uma série de questões ao abordar a definição
de mercado:
 Mercados mudam: O desenvolvimento da estratégia de marketing
ocorre no contexto de um constante processo de mudanças. Sob essa
perspectiva, não é sensato pressupor que a definição que uma empresa faz
dos mercados deva permanecer estática.
 Mercados e setores da indústria: Já nos referimos ao fato de que
mercados não são a mesma coisa que setores ou produtos de empresas
que compartilham tecnologia e fabricam produtos semelhantes. Os
mercados representam grupos de consumidores com necessidades e
problemas semelhantes a solucionar. Definir mercados em torno de setores

104
e produtos expõem uma empresa e seu posicionamento competitivo à
ofensiva de uma concorrência de fora do setor convencional. Desenvolver
estratégias de marketing robustas e posicionamentos competitivos fortes
requer não só a compreensão do setor existente, mas também do mercado
sob o ponto de vista do consumidor.
 Definições diferentes para finalidades diferentes: Day (1992)
defende que podemos necessitar de diferentes definições de marketing para
diferentes tipos de decisão de marketing. Decisões táticas, tais como
orçamento e alocação da força de vendas, costumam requerer definições de
marketing restritas e fáceis de entender (mercado consumidor, produtos
semelhantes, canais existentes), ao passo que decisões estratégias
requerem definições de marketing mais amplas (como novas oportunidades
de mercado, mudanças em tecnologia e produtos substitutos e tipos
potencialmente novos de concorrência).

DIFERENTES MEIOS DE DEFINIR MERCADOS

Day (1992) sugere que os mercados podem ser definidos de duas

maneiras: com base nos clientes ou com base nos concorrentes.
 Mercados definidos com base no cliente: Esse método transcende
os produtos que são “substitutos em espécie”, isto é, a mesma tecnologia
que a nossa, e foca os “substitutos em uso”, isto é, todos os produtos e
serviços capazes de atender às mesmas necessidades e problemas do
consumidor.
 Mercados definidos com base na concorrência: Esse método foca
todos os concorrentes capazes de atender às necessidades de um grupo de
consumidores e reflete a semelhança tecnológica, os custos relativos de
produção e os canais de distribuição.
De modo geral, a definição baseada na concorrência será importante
para alocar recursos de marketing e gerenciar programas de marketing –

105
respostas a cortes de preço, cobertura da força de vendas e assim por
diante. Por outro lado, as abordagens definidas pelo consumidor são
provavelmente mais reveladoras para a compreensão da dinâmica do
mercado, da atratividade das diferentes opções de mercados e do
desenvolvimento de um forte posicionamento competitivo.
Uma abordagem prática para avaliar as características dos mercados
é a matriz de produto-cliente.

MATRIZ DE PRODUTO-CLIENTE

A Figura 4.2 sugere que a estrutura de base de um mercado pode ser

entendida como um simples agrupamento de clientes e de
produtos/serviços. O desafio consiste em examinar um mercado utilizando
essa matriz para identificar não mais de cinco ou seis grupos de
produtos/serviços e cinco ou seis grupos de consumidores que formam o
mercado. Se isso for impossível, provavelmente não se tratará de um
mercado único, mas de vários deles, e o exercício deve ser subdividido.
Figura 4.2 – A matriz de produto cliente

Produto/Serviço
Cliente

106
 A importante perspectiva a ser desenvolvida por meio dessa
abordagem é aquela que reconhece:
 Produtos/serviços – em termos do que eles fazem para os
clientes, não no que se refere a como eles são desenvolvidos nem por
quem.
 Clientes – no tocante às diferenças significativas entre grupos
quanto a necessidades, preferências, prioridades ou comportamentos de
compra.
Por exemplo, o amplo leque de serviços financeiros oferecidos às
pessoas físicas pelos bancos e seus concorrentes pode ser reduzido a seis
categorias de produtos quando se levam em consideração os benefícios
proporcionados aos clientes. Em vez de centenas de produtos, esse
mercado consiste de apenas seis grupos de produtos e serviços que
oferecem: acesso a dinheiro; segurança em poupança; crédito para comprar
agora e pagar depois; meios eletrônicos de pagamento; retorno de ativos
como a poupança; e uma gama de serviços especializados. O mesmo
processo de redução pode ser aplicado a produtos/serviços em si. Por
exemplo, não descreva o mercado como de “computadores”, mas em
função do que as diversas combinações de hardware, software e serviços
realmente entregam aos consumidores de um mercado em particular, tais
como sistemas de contabilidade, comunicações internas, informações
gerenciais e assim por diante.
Essa abordagem permite iniciar a definição de mercados de modo a ir
além do mercado principal de produtos semelhantes para encontrar o
mercado ampliado:

para abranger todas as possibilidades competitivas que satisfaçam as

necessidades dos clientes, incluindo produtos substitutos e concorrentes em
potencial. [Pois] essa última perspectiva é especialmente necessária para
ajudar a compreender por que alguns mercados são atrativos e outros não.

107
 (Day, 1990)

Essa análise pode ser usada para uma variedade de propósitos, mas
uma das vantagens desse tipo de abordagem inicial é que ela começa
identificando a forma como um mercado se divide em vários segmentos
distintos.

DEFININDO COMO O MERCADO ESTÁ SEGMENTADO

Há muitas formas de segmentar mercados, de modo geral, um ponto

de partida útil é questionar como a gerência enxerga o mercado com base
em sua experiência nele. A definição gerencial dos segmentos de mercado
costuma basear-se nos produtos/serviços ofertados ou nos mercados
atendidos.

PRODUTOS OU SERVIÇOS OFERTADOS

Descrever segmentos com base em produtos ou serviços ofertados

pode levar a uma segmentação de mercado de ampla base, John Deere,
por exemplo, concorrente da enorme Caterpillar no mercado norte-
americano de escavadeiras, inicialmente segmentou o mercado em
maquinas ‘grandes’ e ‘pequenas’. Com base em seus ativos de marketing
(definidos em função de melhor suporte técnico por meio de redes locais de
revendedores de menor preço), Deere decidiu concentrar esforços no
mercado de escavadeiras de pequeno porte, dessa forma, evitando uma
concorrência direta com a Caterpillar que era mais forte no segmento de
máquinas de grande porte (em que os requisitos de mercado se centravam
na disponibilidade de peças de reposição).
Muitos institutos de pesquisa de mercado atuantes no setor de
serviços definem se segmentos de mercado em relação ao serviço que

108
oferecem: por exemplo, o mercado de auditorias de varejo, o mercado de
pesquisa por telefone, o mercado de grupo de discussão para pesquisa
qualitativa e o mercado de entrevistas profissionais (setoriais).
O fator de sustentação dessa abordagem baseada em produto ou
serviço para identificação de mercados é a crença de que os segmentos
definidos dessa maneira exibirão as diferenças de comportamento
essenciais a um plano de eficaz de segmentação. A estratégia adotada por
Deere fez sentido, por exemplo, somente porque os requisitos dos
compradores e usuários de escavadeiras grandes e pequenas diferiam
entre si. Nos casos em que os requisitos de clientes são essencialmente
iguais, embora sejam satisfeitos por produtos ou serviços diferentes, esse
enfoque de segmentação pode levar a visão míope do mercado.

MERCADO OU MERCADOS ATENDIDOS

Atualmente, muitas empresas adotam um método baseado em seus

consumidores ou em seus mercados atendidos para segmentar os
mercados de atuação. Os segmentos são definidos em relação aos próprios
consumidores em vez de aos produtos que eles compram. Nos mercados
de consumo, a gerência pode mencionar segmentos demográficos e
socioeconômicos, enquanto as definições de mercados industriais podem
basear-se na SIC (Standart Industrial Classification) ou no volume de
pedidos. Uma abordagem particularmente útil em muitos mercados consiste
em segmentar com base nos benefícios que o cliente está buscando ao
consumir o produto ou serviço e/ou nos usos aos quais servem
determinados produto ou serviço.
A Van den Berghs (uma subsidiária da Unilever) teve particular êxito
em segmentar o mercado de “gorduras amarelas” com base nos benefícios
buscados pelos consumidores (Broadbent, 1983). Esse mercado, composto
por manteiga, margarina e pastas de baixo teor de gordura, tinha um valor

109
de venda no varejo de aproximadamente 600 milhões em 1979. Era um
mercado estático, sem nenhum crescimento global. Dentro do mercado,
contudo, algumas mudanças importantes aconteciam. Observava-se uma
tendência de mercado de substituição da manteiga pela margarina,
principalmente devido ao diferencial crescente de preço (manteiga e
margarina tinham preços praticamente equivalentes em meados da década
de 1970, mas desde então o preço da manteiga aumentou mais
rapidamente, ampliando a diferença). Associado a isso, era cada vez maior
a sensibilidade a preços, refletindo a recessão em que a economia britânica
entrou no final da década de 1970 e início da de 1980. A Van den Berghs foi
ágil em identificar uma oportunidade de mercado ao segmentá-lo. Havia no
mínimo cinco segmentos de benefícios identificados:
o O Segmento 1 consistia de consumidores que preferiam um
“gosto de manteiga de verdade” e que não estavam dispostos a abrir
mão disso por qualquer preço que fosse. Esse segmento escolhia a
manteiga, e as marcas mais vendidas eram a Anchor, Lurpak e
Country Life.
o O Segmento 2 eram consumidores que desejavam o sabor, a
sensação e a textura da manteiga, mas se preocupavam com o
preço. De modo geral, não estavam dispostos a abrir mão do sabor e
dos demais atributos das manteigas, nem estavam convencidos de
que as margarinas poderiam satisfazê-los. Esses consumidores
geralmente escolhiam a manteiga mais barata disponível, como a da
marca do próprio supermercado.
o O Segmento 3 reúne ex-usuários de manteiga que estavam
dispostos a aceitar as margarinas como um produto substituto e até
achavam que elas ofereciam benefícios adicionais aos da manteiga,
tais como a delicada consistência e a facilidade de espalhar. O que
também atraía nesse segmento eram as embalagens “tamanho
família”. Esses consumidores eram mais sensíveis a preço do que os

110
 do Segmento 2. A marca líder era a margarina Stork.
o O Segmento 4 constituía-se de um segmento crescente de
uma minoria preocupada com dieta e controle de peso. Eram
consumidores particularmente atentos a calorias e teor de gordura. A
Outline era a marca líder. Mais recentemente a St. Ivel Gold vinha
conseguindo atrair esse segmento.
o O Segmento 5 eram consumidores preocupados com a saúde
em geral e com os efeitos do colesterol, em particular. De especial
atratividade a esse segmento eram as pastas com baixo teor de
colesterol e alto teor de gordura poli-insaturada. O líder de mercado
era a Flora.
Em 1980, a Van den Berghs detinha cerca de 60% do mercado total
como resultado do reconhecimento da segmentação que acabamos de
descrever e do posicionamento de suas marcas de modo a atrair segmentos
específicos. O Segmento 1 não foi deliberadamente visado. Krona, uma
margarina com sabor muito semelhante ao da manteiga (comprovado por
testes cegos), foi lançada a um preço premium e altas margens para atrair
consumidores do Segmento 2 que começavam a trocar a manteiga. O
Segmento 3 foi atendido pela marca líder da empresa, a Stork, enquanto os
Segmentos 4 e 5, pelas marcas Outline Flora, respectivamente. Nas
décadas 1980 e 1990, a concorrência fez com que o Segmento 2 se
intensificasse. Após o sucesso inicial da Krona, a Dairy Crest lançou a
Clover em 1983 como uma pasta à base de leite. Em 1991, a Van den
Berghs lançou com o incrível nome de “I Can’t Believe It’s Not Buller” (“não
acredito que seja manteiga”) uma marca que tinha sabor de manteiga, mas
teor de gordura bem mais baixo. Em apenas nove meses de lançamento a
ICBINB (sigla a partir das iniciais do nome, pela qual ficou conhecida no
mercado) detinha 2,3% do mercado de margarina de baixo teor de gordura.
Em 1995, foi seguida por uma nova marca da St Ivel, posicionada em
oposição direta, a “Utterly Butter” (“totalmente manteiga”). Mais

111
recentemente, o surgimento de pastas “demolidoras de colesterol”, como a
Benecol, apresentou um novo desafio ao domínio do mercado da Van den
Berghs. O lançamento da Flora Pro-Activ nesse nicho de mercado garantiu
contínua liderança global. Desde o lançamento em 2000, a marca
fortaleceu-se cada vez mais, superando seu concorrente mais próximo por 3
a 1. Em 2004, a linha Pro-Activ foi ampliada para incluir uma pasta com
azeite de oliva, uma bebida láctea e iogurtes light.
Fundamental ao sucesso da Van den Berghs e de outros
competidores criativos em marketing foi a resistência em aceitar a
segmentação de mercado adotada pelos outros. Em muitos mercados de
produtos de consumo em rápida mudança, e no mercado de alimentos em
particular, tem-se observado uma tendência de segmentar excessivamente
com base nas características históricas dos consumidores ou no volume de
uso. Ao olhar para além desses fatores e enxergar as motivações e razões
por trás do ato de compra, as empresas podem com frequência criar uma
vantagem em relação a seus concorrentes.
Uma vez identificados os segmentos, as alternativas devem ser
avaliadas com base na atratividade do mercado e na força da empresa (ou
potencial de força) em determinado segmento.

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO

A palavra mercado tem sido utilizada de maneira indiscriminada.

Expressões como: mercado de trabalho, mercado de ações, supermercado,
mercado municipal dentre outras que são mencionadas no dia a dia em
veículos de comunicação, nas universidades e no ambiente empresarial.
A própria palavra marketing foi interpretada por mercadologia que é o
estudo de mercados. Sob a óptica de marketing, para um mercado existir,
algumas condições são necessárias:
✓ É preciso que alguém faça uma oferta de um produto ou serviço (o

112
 vendedor);
✓ É preciso que alguém esteja disposto a fazer a aquisição (o
comprador);
✓ É preciso existir uma moeda de troca (que pode ou não ser o
dinheiro);
✓ É preciso que o comprador além da disposição tenha os recursos
para comprar.
Atendidas as condições acima, um mercado passa a existir
independentemente da vontade de terceiros. O mercado de drogas e o
comércio ilegal de armas são exemplos disso, há compradores e
vendedores e existe moeda de troca. Os órgãos governamentais e outros
tipos de organizações como as igrejas demandam esforços e realizam
campanhas que ainda não conseguiram exterminar com esses mercados
nocivos para a sociedade.
A força de um mercado está relacionada com a intensidade dos
desejos que compradores e vendedores possuem em realizar a troca. O
surgimento e o desaparecimento de mercados normalmente não são
controlados pelas organizações, embora sejam em alguma medida
influenciados por elas.
Muitos novos mercados emergiram nos últimos anos com o advento
das novas tecnologias e em função de novos estilos de vida e padrões
sociais. As organizações precisam acompanhar essas transformações, pois
elas modificam a maneira como os clientes vivem, priorizam seus gastos e
escolhem seus produtos e serviços. A competição entre as empresas
transformou-se, com o aumento de novos produtos e serviços, em uma
disputa pelos recursos dos clientes. Quando um consumidor resolve adquirir
um telefone celular e seu rendimento não é alterado, o valor gasto com a
conta ou com os créditos adquiridos para fazer ligações será retirado desse
rendimento. Nesse caso, o consumidor precisará reduzir ou eliminar gastos
que efetuava com outros produtos e serviços. A decisão do consumidor

113
sobre o que deixar de consumir é real e de difícil mensuração e deve ser
estudado e considerado na determinação de estratégias de marketing.
Os compradores podem ter muitas motivações ao comprar
determinados produtos e serviços. Algumas pessoas compram uma
passagem aérea para realizar negócios, enquanto outras pretendem fazer
turismo, outras ainda podem estar de mudança ou visitando parentes.
Compreender as motivações dos clientes facilita o processo de atendimento
e satisfação das expectativas deles com o produto ou serviço. O comprador
que pretende fazer negócios pode valorizar mais a pontualidade da
companhia aérea do que preço, o inverso pode ser verdadeiro para o cliente
que procura o transporte aéreo com objetivos turísticos.
Como os mercados não são homogêneos, as empresas precisam
segmentá-los com o propósito de determinar sua estratégia de atuação.

SEGMENTO DE MERCADO

Para segmentar mercados é preciso entender e aceitar que um

produto ou serviço não atenderá satisfatoriamente todos os clientes. Por
melhores atributos que um produto ofereça é natural que os clientes tenham
preferências e percebam o valor ofertado de maneira distinta. A
segmentação de mercado implica na divisão de um mercado em grupos que
podem ser identificados e sejam em número suficiente para que o serviço
ou produto possa ser oferecido. Ao identificar segmentos de mercado,
procura-se compreender as motivações e o valor dado pelos clientes aos
atributos de compra, e assim as empresas ficam mais capacitadas a
promover trocas satisfatórias com um ou diversos desses segmentos.
Outra vantagem em se utilizar a segmentação de mercado está
relacionada aos investimentos em comunicação de marketing. Quando
existem informações detalhadas dos clientes há um melhor aproveitamento
dos recursos de comunicação que podem ser direcionados precisamente

114
para o público-alvo selecionado. Em empresas de pequeno porte ou na
prestação de serviços o atendimento é naturalmente personalizado.
Exemplo, um escritório de contabilidade ou uma agência de propaganda
prestam serviços exclusivos aos seus clientes. Por outro lado, fornecedores
de serviços essenciais como o corpo de bombeiros e os distribuidores de
gás atuam de maneira diferenciada. Para os outros tipos de produtos é
possível segmentar através de critérios específicos como tamanho da
embalagem, por exemplo.
Um segmento de mercado é composto por um grupo de clientes que
tem uma ou algumas coisas em comum, tais como: padrões de consumo,
características, desejos ou padrões de comportamento. Para a identificação
de segmentos de mercado algumas pesquisas devem ser realizadas, pois
os administradores possuem informações insuficientes para definir com
precisão os segmentos existentes. Ademais, é preciso descobrir a
importância relativa dos atributos do serviço para os clientes em cada
segmento. Essa informação é importante na medida em que ela colaborará
na especificidade da proposta da empresa para o segmento escolhido.

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DE CONSUMO

Normalmente são utilizadas bases para se segmentar mercados. Os

principais critérios são:
✓ Segmentação geográfica: trata-se de um dos métodos mais antigos
de segmentação. Esse método implica na determinação de unidades
estabelecidas em bairros, cidades, países e continentes. Algumas empresas
procuram se instalar em bairros que possuem perfil de moradores parecido
para padronizar seu atendimento.
✓ Segmentação demográfica: a demografia estuda as características
de uma população. Dentre essas características destaca-se: idade,
quantidade de homens e mulheres, número de idosos e crianças, tamanho

115
das famílias, renda, classes sociais existentes, religião predominante e grau
de instrução das pessoas. As informações quanto às características de uma
população podem ser de grande valia para as empresas. Uma agência de
turismo pode, por exemplo, desenvolver pacotes de viagens específicos
para a terceira idade ao identificar um número interessante de idosos com
boa renda na população estudada. Ressalta-se que tais informações estão
disponíveis no mercado em portais e sites como o do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE);
✓ Segmentação psicográfica: além dos aspectos demográficos e
geográficos os grupos de clientes também são divididos em critérios
psicográficos onde se verifica comportamentos de compra distintos em
pessoas que pertencem ao mesmo segmento demográfico. Nesse critério
estuda-se o estilo de vida, os valores e a personalidade dos indivíduos. A
prática de artes marciais (Judô, por exemplo) pode estar mais relacionada
com um estilo de vida do que com características demográficas. Esse
exemplo indica que, para obter sucesso em seu mercado de atuação, a
escola de artes marciais precisará atuar e criar vínculos com o público
específico interessado na prática desse esporte. O desafio nesse exemplo é
descobrir onde vivem, que lugares frequentam e o que valorizam os
praticantes desse esporte. O estilo de vida é determinado por aspectos que
vão além das características socioeconômicas, diz respeito também às
crenças dos indivíduos, a como as pessoas passam o tempo
(especialmente as horas de lazer), a importância dada aos acontecimentos
e às coisas em geral;
✓ Segmentação comportamental: nesse critério são analisados
aspectos como a atitude, as ocasiões de uso e os benefícios em relação ao
serviço. Acompanhar o comportamento do cliente na aquisição do produto
pode ser útil à organização na medida em que o mesmo apresenta pistas
sobre aquilo que ele mais valoriza. Um restaurante pode se especializar em
eventos especiais (datas comemorativas) e procurar atrair clientes que

116
valorizam essas ocasiões. O sistema de alimentação rápida (fast food)
difundido por redes como o McDonald‘s oferece o benefício da rapidez de
atendimento, um comportamento valorizado por parte dos clientes na
sociedade moderna.
A seguir uma demonstração a aplicação desses critérios de
segmentação:
EX: 1
1. Critérios de segmentação e oportunidades de mercado
2. Localização (onde vender)
3. Características da população (como são os clientes)
4. Aspectos comportamentais (como se comportam)
5. Estilo de vida (do que gostam, em que acreditam)
6. Parâmetros para identificação de oportunidades de mercado e oferta
de produtos e serviços em função das necessidades dos clientes.
A análise dos critérios de segmentação colabora na identificação de
oportunidades de mercado e desenvolvimento de estratégias de marketing.

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO EMPRESARIAL

Há muitas organizações especializadas em vender para outras

empresas, esse mercado empresarial é chamado de business to business
(B2B). Empresas que vendem para outras empresas atuam de modo
diferente de empresas voltadas para o consumidor, embora a transação
entre empresas também seja realizada através de pessoas, as motivações e
os interesses dos clientes muitas vezes são diferentes. Um banco, por
exemplo, que tenha como clientes pessoa física e jurídica, não atende a
ambos com a mesma óptica, onde muitas vezes o próprio profissional
atendente ou gerente é especializado.
O processo de compra empresarial tende a ser mais racional e
ponderado do que o processo de compra efetuado pela pessoa física. Uma

117
empresa que pretende alugar ônibus para transporte de seus funcionários
analisará aspectos como preços e prazos de pagamento, rota de tráfego
dos ônibus, garantias quanto à pontualidade e idade e condições da frota.
Provavelmente a mesma escolherá um fornecedor para esse serviço após
efetuar três ou mais orçamentos. Uma pessoa física decide por uma opção
de transporte de modo mais rápido e menos analítico.
Para atender as exigências do mercado empresarial, as organizações
adotam critérios como a especialização. Ao se especializar, tem-se um
aumento na capacidade em atender e satisfazer os clientes. Considerando-
se novamente o exemplo anterior, torna-se difícil para uma empresa de
ônibus atender com a mesma eficácia empresas interessadas em locação e
linhas para o público em geral.
Existem várias classificações para se estabelecer a segmentação
empresarial. A seguir algumas das variáveis de segmentação normalmente
adotadas:
➢ Segmentação pelo porte do cliente: há empresas de diversos
tamanhos e esse pode ser um critério de segmentação. Uma pequena
agência de marketing pode se especializar em atender empresas de porte
pequeno;
➢ Segmentação pelo setor de atividade: nesse caso os produtos ou
serviços são especializados para uma determinada área. Empresas de
transportes de carga podem se especializar em produtos perecíveis como
carnes e frangos;
➢ Segmentação pela localização geográfica: trata-se do mesmo
critério de segmentação adotado para pessoas físicas. Um escritório de
contabilidade pode focar sua atenção em um determinado bairro ou cidade
de pequeno porte;
➢ Segmentação por aplicação específica: uma organização pode se
especializar em um determinado tipo de aplicação. Uma clínica médica,
quando se especializa em cirurgia plástica, adota a segmentação por

118
aplicação específica;
➢ Segmentação por critérios de compra: as empresas possuem
critérios de compra implícitos ou explícitos. Ao contratar serviços de limpeza
ou manutenção, uma organização pode priorizar preços, qualidade, tradição
e confiabilidade ou atendimento.
Constata-se, assim, que a adoção de critérios de segmentação facilita
o entendimento por parte das organizações em relação às expectativas e
percepções daquilo que os clientes valorizam facilitando o trabalho do
estrategista de marketing.

O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O processo de segmentação de mercado é realizado em algumas

etapas.
A seguir demonstração do processo:
EX: 2
PASSO 1
→ Identificar as bases para a segmentação
PASSO 2
→ Desenvolver os perfis dos segmentos gerados
PASSO 3
→ Desenvolver a atratividade
PASSO 4
→ Selecionar os segmentos-alvo e o valor a ser oferecido
PASSO 5
→ Assegurar a compatibilidade

(ZEITHAML; BITNER, 2003. Adaptado.)

O passo 1 é a definição das bases de segmentação, normalmente as
empresas utilizam uma combinação de critérios que podem estar

119
relacionados aos benefícios procurados e às necessidades semelhantes
que os clientes apresentam. Uma empresa que atue no mercado de
manutenção e reparos de elevadores poderá identificar clientes que
busquem manutenção preventiva, peças originais e assistência técnica 24
horas por dia. Alguns frequentadores de salão de cabeleireiros podem
buscar preços médios, atendimento com hora marcada, rapidez,
organização e presteza. As bases para segmentação precisam ser
estudadas e pesquisadas. Se nesse primeiro passo os gestores da
organização decidirem apenas baseados em suas convicções, a empresa
ficará vulnerável se as opções escolhidas não forem as mais adequadas.
Recomenda-se, embora seja dispendiosa, a elaboração de uma pesquisa
para identificar essas bases. Tal despesa deve ser entendida como um
investimento pelos administradores, uma vez que minimiza os riscos de
prejuízos ocasionados por premissas erradas.
Após a determinação das bases para a segmentação é preciso
desenvolver os perfis desejados. No passo 2 as informações adquiridas
quanto as preferências, necessidades e desejos dos clientes determinarão
as características demográficas, geográficas, psicográficas e
comportamentais. A aplicação é a mesma para empresas que atendem o
mercado organizacional, com essas características os segmentos a serem
atendidos estarão identificados.
Considerando-se os exemplos anteriores poder-se-ia determinar, a
título de exemplo os seguintes segmentos:
Para a empresa de manutenção e reparo de elevadores:
empresas, prédios residenciais e comerciais e shopping centers localizados
em área de atuação pré-determinada pela empresa que precisem de
assistência disponível 24 horas por dia e trabalhem com as marcas também
selecionadas pela empresa;
Para o salão de beleza: homens de 20 a 40 anos, pertencentes às
classes sociais média e média alta, que trabalhem em empresas

120
estabelecidas no entorno das instalações do salão e que valorizem tempo e
organização.
Um detalhamento maior do passo dois poderia, para ambos os
exemplos, caracterizar mais profundamente os segmentos.
O passo seguinte 3 investiga o quanto atrativo são os segmentos
selecionados. Aspectos como rentabilidade projetada, quantidade de
concorrentes, análise dos pontos fortes e fracos e crescimento projetado do
mercado influenciarão na atratividade do segmento em análise. Nesse
momento alguns analistas já detectaram obstáculos e desafios a serem
enfrentados na oferta do produto.
No passo 4 a empresa determinará sua proposta de valor. As
especificidades dos produtos e serviços oferecidos e os preços praticados
serão definidos nesse momento. É importante que o gestor tenha clareza
quanto aos diferenciais que deverão atrair os clientes-alvo escolhidos.
Muitas empresas atendem mais de um segmento-alvo. Quando esse
for o caminho escolhido pela organização e houver convivência entre esses
clientes a aplicação do passo 5 torna-se necessária. Esse último passo
implica em uma análise da compatibilidade existente entre os clientes e a
necessidade de convivência por determinados períodos.
Alguns restaurantes separam espaços para eventos, assim tanto
clientes que buscam uma simples refeição como aqueles que reúnem um
grupo de pessoas para celebrar um aniversário podem ser atendidos
satisfatoriamente pela empresa.

ATENDIMENTOS DE SEGMENTOS

O processo de segmentação de mercado precisa ser complementado

com uma análise interna da empresa. Os gestores devem investigar se há
condições e recursos para se atender o segmento-alvo. Para muitos novos
negócios são necessários novos equipamentos, maiores espaços ou um

121
conhecimento técnico específico, antes de comercializá-los tais requisitos
terão que ser providenciado. O aumento da competição entre as empresas
nos últimos anos ocasionou uma intensificação da especialização em
diversos setores empresariais. Destaca-se a seguir algumas possibilidades
de atendimento aos segmentos selecionados:
● Somente um segmento: uma empresa ou um prestador de serviços
pode especializar-se em um único segmento e decidir atuar apenas nele. Há
profissionais da área médica que atuam apenas em cardiologia ou outra
especialidade qualquer;
● Todos os segmentos: algumas organizações procuram desenvolver
produtos que atendam os principais segmentos. Um grande banco pode
atender clientes que procurem serviços financeiros diversos, da mesma
forma que uma grande agência de turismo poderá comercializar inúmeros
pacotes de viagens para praticamente todos os segmentos existentes no
mercado;
● Alguns segmentos: os prestadores de serviços e as empresas
podem também atender parte do mercado. Talvez essa seja a alternativa
mais comum, pois a maioria das organizações sentem-se vulneráveis em
atender um segmento e não possuem condições de atender a todos em
função do número de segmentos e nichos existentes em grande parte dos
mercados.
É importante ressaltar que os mercados são dinâmicos e surgem
novos produtos e serviços com frequência. A expressão nicho de mercado
está associada a segmentos menores e geralmente refere-se a um número
restrito de clientes que apresenta desejos ou necessidades não atendidas
pelos segmentos existentes. Uma agência de marketing especializada em
campanhas políticas para novos e ainda desconhecidos candidatos pode
ser um exemplo de nicho. Empresas especializadas em adaptar carros para
portadores de necessidades especiais também são chamadas de ocupantes
de nicho

122
FOCO E POSICIONAMENTO

Após a determinação dos segmentos em que a empresa irá atuar

deve-se determinar uma direção estratégica de atuação e uma posição
competitiva. Para tanto caberá a organização focar na sua atuação. Para as
empresas o foco estará relacionado com o mercado de atuação e com os
produtos e serviços oferecidos. Quanto maior o foco da empresa, menor
será o número de produtos e serviços ofertados e de mercados atendidos.
Há organizações que estabelecem um foco e atendem vários mercados
enquanto outras optam pelo foco em um ou poucos mercados e oferecem
um número maior de produtos e serviços.
As decisões quanto ao foco são importantes na medida em que
colaboram com a identidade da empresa e influenciam a percepção que os
clientes têm dos produtos da mesma. A empresa que não tem foco oferece
tudo para todos e estrategicamente fica vulnerável em mercados
competitivos onde concorrentes especializados concentram esforços que
tendem a ser mais eficientes na conquista e satisfação dos clientes. O
posicionamento relaciona-se com os atributos que os clientes-alvo associam
aos produtos e serviços de uma empresa. Um posicionamento claro e
explícito colabora na fixação mental na cabeça dos clientes. Deve-se
considerar que milhões de informações são produzidas diariamente em
inúmeros setores da sociedade e as pessoas não conseguem processá-las
na velocidade em que são produzidas. Assim, tem-se um acúmulo de
informações e comunicações onde muitas passam despercebidas pelo
público-alvo.
Ademais, as pessoas demonstram sentir saturação e rejeição em
função da quantidade de contatos e abordagens que recebem por e-mail,
por telefone, pelo correio, pela mídia em geral ou pessoalmente. Com este
verdadeiro bombardeio de informações, as pessoas desenvolveram

123
mecanismos que selecionam e processam apenas as informações que as
interessam desprezando e esquecendo-se rapidamente o que não é
relevante sob a sua óptica. Para a maioria dos clientes apenas alguns
atributos dos produtos são familiares. Muitas organizações não entendem
ou não aceitam que seus clientes dão pouca importância aos detalhes
envolvidos no processo de troca. Um posicionamento claro na mente de
seus clientes mantém vivo o propósito de atuação da organização e
minimiza os efeitos negativos oriundos do acúmulo de informações em que
os clientes estão submetidos.
Na essência um posicionamento diferencia os serviços de uma
empresa ou prestador de serviços da concorrência e precisa ser
comunicado explicitamente. Esta diferenciação ocorre de diversas formas e
melhores resultados são obtidos quando são consistentes, fáceis de
comunicar e distintos do posicionamento dos concorrentes. Quando muitas
empresas se posicionam da mesma forma os clientes ficam confusos em
relação a aquela categoria de produtos
As organizações precisam investigar em seus mercados de atuação
os posicionamentos possíveis. A seguir verificam-se possíveis
posicionamentos e correspondente aplicação.

CRITÉRIOS PARA O POSICIONAMENTO

Possíveis escolhas de posicionamentos em aplicação:

● Por atributos: A pontualidade dos voos pode ser um atributo
valorizado pelos clientes-alvo de uma companhia aérea.
● Por preço e qualidade: Uma academia de ginástica tem esse
posicionamento quando oferece uma melhor relação preço/qualidade a seus
clientes.
● Por ocasiões de uso: Há locadoras de veículos especializadas em
datas festivas como casamentos e formaturas.

124
 ● Pelo atendimento personalizado: Algumas escolas oferecem cursos
de línguas estrangeiras através de aulas individuais.
● Pela imagem: Algumas instituições financeiras são percebidas como
mais confiáveis e seguras. Essa imagem as diferencia de seus concorrentes
As empresas utilizam muitas vezes um conjunto de características,
mas é preciso também compreender como os clientes percebem a empresa
e seus principais concorrentes em relação aos atributos relevantes. Tais
informações poderão ser obtidas através de pesquisas junto à base de
clientes. Estudar a importância relativa dos atributos ponderados também
deve ser investigado através de pesquisas. Descobre-se muitas vezes que
os consumidores dão menos importância do que a empresa a alguns
atributos e vice-versa
Outra questão a se analisar são alguns atributos do posicionamento
apresentados nesses critérios citados que são difíceis de se quantificar. Por
exemplo, o preço e pontualidade referem-se a atributos quantitativos que
podem ser facilmente avaliados pelos clientes, pois é uma comparação
simples do desempenho das organizações ou prestadores de serviços. Os
atributos qualitativos devem ser monitorados através de pesquisas e do
acompanhamento da satisfação dos clientes. Entretanto, a situação é
diferente para os atributos qualitativos, pois, quando uma empresa afirma
oferecer o melhor atendimento ou o espaço mais luxuoso para seus
clientes, a avaliação passa a ser subjetiva.

MAPAS DE PERCEPÇÕES NO POSICIONAMENTO

Algumas empresas organizam informações e as apresentam por meio

de gráficos e elaboram mapas de percepções dos clientes em relação a
atributos de serviços oferecidos por elas e pelos outros participantes do
mercado. Como já mencionado anteriormente cada mercado possui

125
atributos específicos que são mais ou menos valorizados pelos clientes-
alvo.
A elaboração desses mapas ajuda a empresa a entender a
percepção do cliente sobre seus produtos e o de seus concorrentes. A
comparação das opções disponíveis é natural e espontânea para grande
parte dos consumidores e isso influencia em suas escolhas.
Veja no exemplo a seguir como elaborar um mapa de percepções.
Uma empresa que aluga roupas para festas de casamento deve
primeiramente relacionar os concorrentes a serem analisados e que
atendem os mesmos segmentos-alvo. Os seguintes atributos podem ser
considerados para elaboração desse mapa:
● Tempo de atendimento: procura-se medir em quanto tempo os
clientes são atendidos e especialmente qual é o tempo médio de espera
quando adentram no estabelecimento;
● Variedade: refere-se à diversidade de modelos;
● Pontualidade da entrega: avalia-se nesse item o percentual de
entregas dentro do prazo e horário estipulados após ajustes nas roupas;
● Preços e condições de pagamento: verifica-se as diferenças entre
os preços e as condições de pagamento das empresas analisadas;
● Imagem: analisa-se num item qual é a percepção de marca e
reputação que as empresas construíram na mente dos clientes-alvo;
● Qualidade: procura-se identificar qual é a qualidade percebida pelos
clientes-alvo. A qualidade percebida é identificada através da relação entre
os benefícios esperados e aqueles que de fato foram obtidos pelo cliente;
● Localização: o fácil acesso e o estacionamento exclusivo para os
clientes são atributos importantes, especialmente nos grandes centros
urbanos.
Poder-se-ia considerar ainda outros atributos para elaboração desse
mapeamento. Analisar e tabular as respostas dos clientes facilitará o
entendimento dos gestores quanto ao real posicionamento da empresa.

126
Ressalta-se que o posicionamento é conduzido e gerenciado por meio de
esforços e investimentos que a organização destina em seus processos, no
atendimento e em comunicação de marketing. Deve-se considerar,
entretanto, que em última instância não é a empresa que determina o
posicionamento, e sim a percepção dos clientes-alvo. Verificar de tempos
em tempos essas percepções pode redirecionar as ações da empresa se
necessário, tanto em termos de competitividade quanto em atendimento de
seus objetivos estratégicos.

RESUMO

Ao estudar os mercados em que atuam as empresas acabam

conhecendo melhor as necessidades e desejos dos clientes. Em muitos
mercados há inúmeras ofertas e a variedade de produtos que chega a
confundir muitos consumidores.
Ao segmentar mercados as empresas estudam as preferências dos
clientes podendo estabelecer ofertas segundo os desejos de públicos
específicos e canais mais estreitos de comunicação. A segmentação facilita
também a criação de um posicionamento na mente dos clientes onde se cria
alguns diferenciais para os produtos e serviços da empresa em relação aos
seus concorrentes proporcionando caminhos e alternativas para a definição
de estratégias de marketing.

127
 CAPÍTULO V

MARKETING DE
RELACIONAMENTO

128
INTRODUÇÃO

A atividade de marketing de relacionamento é uma resposta a

mudanças sentidas no mercado. Porém, não é em toda e qualquer situação
que o trabalho de marketing de relacionamento pode ser aplicado. Talvez
por isso existe uma certa confusão sobre o tema e, muitas vezes, ações
promocionais pontuais sejam erroneamente definidas como ações de
marketing de relacionamento. Dessa forma antes de tudo, se faz necessário
compreender:
(1) o que é marketing de relacionamento;
(2) por que trabalhar com ele;
(3) quando ele é adequado;
(4) como ele deve ser trabalhado.

O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO

Berry foi o primeiro autor a utilizar o termo “marketing de

relacionamento” em 1983. Em uma releitura de seu primeiro trabalho, ele
aponta como os elementos essenciais do marketing de relacionamento:

(...) Desenvolver um serviço principal sobre o qual será

construído o relacionamento; personalizar o relacionamento
para clientes individuais; ampliar o serviço principal como
benefício extra; estipular preços para estimular a lealdade do
cliente; e comunicar-se com os funcionários para que eles, em
retribuição tenham melhor desempenho com os clientes
[tradução nossa].

Do conceito apresentado por Berry podemos destacar três principais

pontos que caracterizam o marketing de relacionamento:

129
 1. Personalizar o relacionamento para clientes
individual. Relacionamento defende que o trabalho de marketing deve ser
direcionado para cada cliente individual, e não para a massa como
tradicionalmente acontece. Isso significa, por exemplo, que, em vez de
desenvolver comunicações únicas para todos os clientes, as empresas
devem se dedicar a criar fluxos de comunicação com cada cliente de grande
valor. Trata-se de uma mudança profunda na forma de entender e trabalhar
o relacionamento com os mercados. Essa mudança é possibilitada pela
utilização de bancos de dados, bem como pela manutenção de uma
comunicação contínua e de duas vias com cada cliente.
2. Oferecer benefícios extras. Para que o cliente opte por manter um
relacionamento duradouro com uma empresa, é preciso que ela seja capaz
de oferecer a ele um tipo de benefício extra. Nenhum cliente optaria por
continuar comprando de uma mesma empresa fornecedora sem que esta
lhe oferecesse algum tipo de vantagem.
3. Comunicar-se com os funcionários. Marketing de relacionamento
jamais poderá ser satisfatoriamente implantado sem que os funcionários
estejam envolvidos no processo.
O objetivo do marketing de relacionamento não é vender mais para o
maior número de clientes, e sim vender mais para o cliente atual. O que se
busca com ele não é a participação de mercado, e sim a participação em
relação ao cliente. Empresas focadas em participação de mercado
propõem-se identificar quais necessidades estão presentes para um número
maior de clientes, a fim de atender a essas necessidades padrões de forma
uniformizada. Ou seja, identificar quais necessidades é comum ao maior
número possível de clientes para que possam atingir muitos consumidores
de uma só vez, satisfazendo essas necessidades. Já empresas que buscam
a participação no mercado procuram identificar o maior número possível de
necessidades para cada cliente.

130
CULTIVO DE RELACIONAMENTOS COM O CLIENTE

As empresas têm usado informações sobre os clientes para executar

o marketing de precisão concebido para construir sólidos relacionamentos
em longo prazo. A informação é fácil de diferenciar, customizar, personalizar
e enviar via redes a uma velocidade incrível. Mas a informação tem duas
vertentes. Por exemplo, agora os clientes têm um meio rápido e fácil de
fazer comparações antes de comprar, por meio de sites como Bizrate.com,
Shopping.com e PriceGrabber.com. A Internet também facilita a
comunicação entre os consumidores. Sites como Epinions.com e Yelp.com
permitem que eles compartilhem informações sobre suas experiências com
diversos bens e serviços. A autonomia do consumidor se tornou um modo
de vida para muitas empresas que tiveram de se ajustar a uma mudança de
poder nos relacionamentos com clientes.

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)

A gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês customer

relationship management) trata do gerenciamento cuidadoso de
informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de
contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato
com o cliente entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato
com a marca ou o produto — isso inclui desde uma experiência em si até
uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação
casual. Assim, os pontos de contato de um hotel incluem reservas, check-in
e check-out, programas de fidelidade, serviço de quarto, serviços de
escritório, sala de ginástica, lavanderia, restaurantes e bares. A rede
hoteleira Four Seasons, por exemplo, lança mão de toques pessoais, tais
como fazer com que seus funcionários sempre se dirijam aos hóspedes pelo
nome, contratar funcionários altamente qualificados que entendem as

131
necessidades de viajantes empresariais e oferecer ao menos uma
instalação cinco estrelas, como um restaurante renomado ou um spa.
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada cliente, o CRM permite
que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo
real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem
customizar seus produtos, programas, mensagens e mídia. O CRM é
importante porque um dos grandes impulsionadores da lucratividade de
uma empresa é o valor agregado de sua base de clientes.

MARKETING PERSONALIZADO

O uso generalizado da Internet permite aos profissionais de marketing

substituir as práticas de massificação do mercado, que construiu marcas
influentes nas décadas de 1950, 1960 e 1970, por novas abordagens que
remontam as práticas de marketing de um século atrás, quando os
comerciantes literalmente conheciam seus clientes pelo nome. Personalizar
o marketing corresponde a certificar-se de que a marca e seu marketing são
os mais relevantes possíveis ao maior número possível de clientes — um
desafio e tanto, visto que não há dois clientes idênticos.
Um ingrediente cada vez mais essencial para aperfeiçoar o marketing
de relacionamento na atualidade é a tecnologia certa. A GE Plastics não
poderia orientar eficientemente seus e-mails para clientes diversos, não
fossem os avanços em software de banco de dados. A Dell não poderia
personalizar os pedidos de computador para seus clientes corporativos
globais, não fossem os avanços em tecnologia Web. As empresas usam e-
mail, sites, call centers, bancos de dados e software para gerenciá-los a fim
de promover um contato permanente entre empresa e cliente. As empresas
de e-commerce que buscam atrair e reter clientes estão descobrindo que a
personalização vai além de criar informação personalizada. Por exemplo, o
site da Lands’End Live oferece aos visitantes a oportunidade de conversar

132
com um representante de atendimento ao cliente. A Nordstrom adota uma
abordagem semelhante para garantir que os compradores on-line fiquem
tão satisfeitos com o serviço ao cliente da empresa quanto os que compram
nas lojas físicas. A Domino’s colocou o cliente como responsável por cada
etapa do processo de pedido de entrega de pizza.
As empresas também reconhecem a importância do componente
pessoal no CRM e o que acontece no momento em que os clientes fazem
contato real com elas. Seus funcionários podem criar fortes laços com os
clientes ao individualizar e personalizar relacionamentos. Em essência, as
empresas zelosas transformam consumidores em clientes. Eis aqui a
distinção: Os consumidores podem ser anônimos para a instituição, mas os
clientes não. Os consumidores são atendidos como parte da massa ou
como parte de segmentos maiores, enquanto os clientes são atendidos em
bases individuais. Os consumidores são atendidos por qualquer um que
esteja disponível; os clientes têm um profissional especialmente designado
para atendê-los. Para se adaptarem ao maior desejo de personalização dos
clientes, os profissionais de marketing têm adotado conceitos como
marketing de permissão e marketing one-to-one. O marketing de permissão,
uma prática de marketing que pressupõe uma permissão expressa dos
consumidores-alvo, parte do princípio de que os profissionais de marketing
não podem mais usar o “marketing de interrupção” via campanhas de mídia
de massa. De acordo com Seth Godin, um pioneiro na técnica, as empresas
podem desenvolver relacionamentos mais sólidos com os consumidores,
respeitando seus desejos e enviando-lhes mensagens somente quando eles
expressam disposição em se envolver mais com a marca. Godin acredita
que o marketing de permissão funciona porque é “esperado, pessoal e
relevante”. O marketing de permissão, assim como outros métodos de
personalização, pressupõe que os consumidores sabem o que querem. Em
muitos casos, porém, eles têm preferências indefinidas, ambíguas ou
conflitantes. O “marketing participativo” pode ser um conceito mais

133
apropriado do que marketing de permissão, porque os profissionais de
marketing e os consumidores precisam trabalhar em conjunto para descobrir
como a empresa pode satisfazer melhor seus clientes. Don Peppers e
Martha Rogers descrevem um modelo de quatro etapas para o marketing
one-to-one, que pode ser adaptado ao CRM da seguinte forma:
1. Identifique seus clientes atuais e potenciais. Não vá atrás de todo
mundo. Construa, mantenha e garimpe um rico banco de dados de clientes,
com informações advindas de todos os canais e pontos de contato com o
cliente.
2. Diferencie os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu
valor para a empresa. Dedique-se mais aos clientes mais valiosos. Aplique
o método do custeio baseado em atividades e calcule o valor vitalício do
cliente. Faça uma estimativa do valor presente líquido dos lucros futuros
provenientes de compras, níveis de margem e recomendações, subtraídos
os custos específicos de atendimento ao cliente.
3. Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu
conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos. Desenvolva ofertas customizadas e as
comunique de maneira personalizada.
4. Customize produtos e mensagens para cada cliente. Use os pontos
de contato e o site da empresa para facilitar a interação com os clientes. O
marketing one-to-one não é para qualquer empresa: ele funciona melhor
para aquelas que costumam coletar uma grande quantidade de informações
individuais dos clientes e comercializam uma grande quantidade de
produtos que se prestam à venda cruzada, requerem substituição ou
atualização periódicas e oferecem alto valor. Para outras, o investimento
necessário à coleta de informações e ao hardware e software para
processá-las pode exceder a compensação. Com automóveis que podem
custar mais de US$ 100 mil, a Aston Martin se envolve em marketing one-
to-one com um seleto grupo de clientes. Concessionárias sofisticadas

134
oferecem espaços exclusivos para abrigar clubes de proprietários e
passeios de fim de semana para test-drives de novos modelos.
Muitas vezes tido como um defensor das melhores práticas de
marketing, o ex-presidente da P&G, A. G. Lafley causou polêmica com seu
discurso na Association of National Advertisers (Associação Nacional dos
Anunciantes), em outubro de 2006. “O poder está com o consumidor”,
proclamou Lafley, e “fabricantes e varejistas estão se esforçando para não
ficar para trás. Os consumidores estão começando a ser verdadeiramente
donos de nossas marcas e a participar de sua criação. Precisamos aprender
a abrir mão do controle”. Para justificar seu argumento, Lafley destacou
como um adolescente havia criado uma animação para as batatinhas
Pringles que foi postada no YouTube; como a Pantene, fabricante de
produtos para cabelos, criou uma campanha que incentivava as mulheres a
cortar os cabelos e doar a parte cortada para fazer perucas para pacientes
com câncer; e como as vendas do batom Cover Girl Outlast aumentaram
25% após a empresa colocar uma propaganda nos espelhos de banheiros
femininos com a pergunta: “Seu batom já saiu?” e veicular propagandas
segmentadas de cinco segundos na TV com o mesmo tema. Outros
profissionais de marketing passaram a defender uma abordagem de
marketing local de “baixo para cima”, em vez da abordagem mais tradicional
“de cima para baixo” na qual as empresas acham que estão dando as
cartas. Recentemente, a Burger King lançou campanhas sarcásticas para
chamar a atenção (Whopper Freakout [campanha que filmou reações
hilárias de pessoas que caíram na “pegadinha” de que o sanduíche
Whopper deixaria de existir], Subservient Chicken [campanha de marketing
viral em que uma pessoa fantasiada de galinha fazia movimentos
determinados pelo internauta] e Wake Up With the King [comercial de TV
em que um consumidor “acorda com o rei”]) em novas mídias amigáveis aos
consumidores, tais como YouTube, MySpace, Videogames e iPods. Permitir
ao cliente assumir o comando faz sentido para uma marca cujo slogan é

135
“Have It Your Way” (“A gente faz do seu jeito”) e cujo principal rival, o
McDonald’s, já detém o mais estável mercado familiar. Os profissionais de
marketing têm ajudado os consumidores a se tornarem pregadores das
marcas proporcionando-lhes recursos e oportunidades para demonstrar sua
paixão. A Doritos promoveu um concurso para que os consumidores
escolhessem seu próximo sabor. A Converse solicitou a cineastas
amadores que criassem filmes de 30 segundos inspirados na icônica marca
de tênis. Os melhores entre os 1.800 inscritos foram exibidos no site
Converse Gallery, e o melhor dos melhores virou comercial de TV. As
vendas de tênis pelo site dobraram no mês seguinte ao lançamento da
galeria. As empresas B2B também entraram em ação. A Paetec fornece
serviços de telecomunicações para hotéis, universidades e outras
empresas. Cresceu para se tornar uma empresa de US$ 500 milhões em
seis anos, e sua expansão se deve inteiramente à recomendação por parte
do cliente. A principal estratégia de marketing da Paetec foi convidar
clientes atuais e potenciais para jantar por conta da empresa a fim de se
conhecerem. Nada de entediantes apresentações em PowerPoint, apenas
clientes conversando sobre seus desafios em telecomunicações e contando
espontaneamente suas experiências como clientes da Paetec.
Consumidores em potencial são atraídos para a empresa por outros
clientes. Embora se fale tanto sobre os novos poderes do consumidor —
assumir o comando, definir a direção da marca e desempenhar um papel
muito maior no marketing —, ainda é verdade que apenas alguns
consumidores querem se envolver com algumas marcas que usam e,
mesmo assim, apenas por algum tempo. Os consumidores têm vida,
emprego, família, hobbies, metas e compromissos, e muitas coisas são
mais importantes para eles do que as marcas que compram e consomem.
Compreender a melhor forma de divulgar uma marca diante de tamanha
diversidade é de fundamental importância.

136
CRÍTICAS E RECOMENDAÇÕES DE CLIENTES

Embora a maior influência na hora da escolha ainda seja a

“recomendação por parente/amigo”, a “recomendação de consumidores”
tem se tornado um fator de decisão cada vez mais importante. Tendo em
vista o crescimento da desconfiança em relação a algumas empresas e sua
propaganda, as avaliações de clientes pela Internet têm desempenhado um
papel importante para varejistas on-line como Amazon.com e Shop.com. A
varejista on-line de ração para animais de estimação, PETCO, começou a
usar avaliações de produtos de consumo em e-mails e propaganda em
banners, e constatou um aumento considerável na taxa de cliques como
resultado disso. Varejistas com presença física como Staples e Cabela’s
também reconhecem o poder das opiniões dos consumidores e começaram
a exibi-las em suas lojas. No entanto, apesar da aceitação dessas
avaliações pelos consumidores, sua qualidade e integridade são sempre
questionadas. Em um exemplo famoso, o cofundador e CEO da Whole
Foods Market supostamente fez mais de 1.100 postagens em um período
de sete anos no boletim on-line do Yahoo! Finance usando um pseudônimo
para elogiar sua empresa e criticar os concorrentes. Alguns sites oferecem
resumos das avaliações para fornecer uma variedade delas sobre um
produto. A Metacritic agrega opiniões sobre música, jogos, TV e cinema dos
principais críticos — geralmente de mais de 100 publicações — e as
classifica pela média de uma pontuação de 1 a 100. Os sites de avaliação
são importantes no setor de videogames por causa da influência que
exercem e do alto preço de venda do produto — normalmente entre US$ 50
e US$ 60. Algumas empresas atrelam os bônus pagos para seus
desenvolvedores às pontuações dos jogos nos sites mais populares. Se um
grande lançamento não atinge determinada marca, o preço das ações do
publicador pode até cair. Os blogueiros que avaliam produtos ganharam
importância porque podem ter milhares de seguidores; os blogs costumam

137
estar entre os principais links retornados nas buscas on-line de certas
marcas ou categorias. O departamento de relações públicas de uma
empresa pode acompanhar blogs populares por meio de serviços on-line,
tais como Google Alerts, BlogPulse e Technorati. As empresas também
cortejam a preferência dos principais blogueiros oferecendo-lhes amostras
grátis, informações prévias e tratamento especial. A maioria deles divulga
quando recebe amostras grátis de empresas. Para marcas menores com
orçamentos limitados de mídia, a propaganda boca a boca on-line é
fundamental. Visando gerar buzz para o pré-lançamento de cereais
quentes, a fabricante de alimentos orgânicos Amy’s Kitchen enviou
amostras a vários dos aproximadamente 50 blogueiros adeptos de comida
vegana, livre de glúten ou vegetariana seguidos pela empresa. Quando
opiniões favoráveis surgiam nesses blogs, a empresa era assediada por e-
mails perguntando onde o cereal podia ser comprado. Críticas negativas
também podem vir a ser surpreendentemente úteis. Um estudo da Forrester
de janeiro de 2007 com 10 mil consumidores de produtos eletrônicos e para
casa e jardim da Amazon.com descobriu que 50% deles viam utilidade nas
opiniões negativas. A maioria dos entrevistados comprava produtos sem
levar em conta os comentários negativos porque achavam que eles
refletiam gostos e opiniões pessoais que diferiam das suas. Visto que os
consumidores podem entender melhor as vantagens e desvantagens de
produtos com avaliações negativas, menos devoluções podem resultar
disso, poupando dinheiro de varejistas e fabricantes. É comum que
varejistas on-line divulguem suas próprias recomendações: “Se você gostou
daquela bolsa preta, vai adorar esta blusa vermelha”. Uma fonte estimou
que os sistemas de recomendação contribuem com 10 a 30% das vendas
de um varejista que vende pela Internet. Ferramentas de software
especializado ajudam esses varejistas ao facilitar “descobertas” ou compras
não planejadas por parte do cliente. Quando a Blockbuster adotou um

138
sistema desse tipo, as taxas de cancelamento caíram e o número de filmes
na lista de pedidos dos assinantes quase dobrou.
Por outro lado, as empresas on-line precisam se certificar de que
suas tentativas de criar relações com os clientes não se voltem contra si
mesmas, como quando os bombardeiam com recomendações geradas por
um programa de computador que sempre erram o alvo. Experimente
comprar um monte de presentes para bebê na Amazon.com para ver que
suas recomendações personalizadas de repente não parecerão mais tão
pessoais! Os varejistas de comércio eletrônico precisam se conscientizar
das limitações da personalização on-line e, ao mesmo tempo, esforçar-se
mais para encontrar tecnologias e processos que realmente funcionem.

ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

As empresas que visam à expansão de seus lucros e vendas devem

investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes. Para
geração de leads (contatos de clientes potenciais), uma empresa pode
desenvolver peças de propaganda e divulgá-las por meios de comunicação
que alcançarão novos consumidores; enviar malas diretas e e-mails para
clientes potenciais; fazer sua equipe de vendas participar de feiras setoriais
onde encontrarão novas possibilidades de venda; comprar cadastros de
consumidores de empresas especializadas; e assim por diante. Cada
método de aquisição gera clientes com variados CLVs. Um estudo mostrou
que os clientes adquiridos por meio da oferta de um desconto de 35%
tinham cerca de metade do valor a longo prazo de novos clientes adquiridos
sem qualquer desconto. Campanhas dirigidas a clientes fiéis, que reforçam
os benefícios que lhes são concedidos, muitas vezes atraem novos clientes.
Dois terços do considerável crescimento estimulado pela estratégia de
fidelidade da líder em comunicação móvel no Reino Unido, a O2, foram

139
atribuídos ao recrutamento de novos clientes, e o restante à redução de seu
índice de deserção.

REDUÇÃO DA DESERÇÃO DE CLIENTES

Não basta, porém, atrair novos clientes; a empresa também deve

retê-los e ampliar o volume de negócios. É excessivo o número de
empresas que apresentam um alto churn de clientes ou deserção de
clientes. Nesse caso, atrair clientes é como adicionar água a um balde
furado. As operadoras de telefonia celular e operadoras de TV a cabo nos
Estados Unidos são atacadas por uma praga chamada spinners — clientes
que trocam de operadora pelo menos três vezes ao ano em busca do
melhor negócio. Muitas perdem 25% de seus assinantes a cada ano, a um
custo estimado que varia de US$ 2 bilhões a US$ 4 bilhões. Alguns dos
fatores de insatisfação citados por clientes que desertam são necessidades
e expectativas não atendidas, má qualidade e alta complexidade do
produto/serviço e erros de faturamento. Para reduzir a taxa de deserção de
clientes, a empresa deve:
1. Definir e medir sua taxa de retenção. Para uma revista, a taxa de
renovação de assinatura é um indicador eficaz de retenção. Para uma
faculdade, pode ser a taxa de retenção do primeiro para o segundo ano ou
o índice de formandos por turma.
2. Distinguir as causas de desgaste na relação com clientes e identificar
aquelas que podem ser mais bem administradas. Não há muito que fazer no
caso de clientes que mudam de endereço ou saem do negócio, mas é
possível fazer por aqueles que desertam por baixo nível de serviço,
produtos de má qualidade ou preços altos. Compare o valor vitalício do
cliente com os custos de redução da taxa de deserção. Contanto que o
custo de desencorajar a deserção seja menor do que o lucro perdido, invista
na manutenção do cliente.

140
 A Amy’s Kitchen enviou amostras de produto a blogueiros
cuidadosamente selecionados para espalhar com rapidez a comunicação
boca a boca sobre seus novos produtos.

CONSTRUÇÃO DE FIDELIDADE

Criar uma conexão forte e estreita com os clientes é o sonho de

qualquer profissional de marketing e, muitas vezes, a chave do sucesso a
longo prazo do marketing. As empresas que pretendem formar tais ligações
devem atender a algumas considerações específicas. Um grupo de
pesquisadores considera que as atividades de relacionamento com o cliente
agregam benefícios financeiros, benefícios sociais ou vínculos estruturais.
As seções a seguir explicam três tipos de atividade de marketing que as
empresas usam para melhorar a lealdade e a retenção.

INTERAÇÃO COM CLIENTES

Ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacionamento com eles.

Algumas empresas criaram um mecanismo contínuo que mantém seus
profissionais de marketing permanentemente conectados com o feedback
que os clientes dão ao pessoal da linha de frente. A Deere & Company, que
fabrica os tratores John Deere e possui um excelente histórico de fidelidade
de clientes — quase 98% de retenção em alguns segmentos de produto —,
tem utilizado funcionários aposentados para entrevistar os clientes perdidos
e os que continuam sendo clientes. A Chicken of the Sea tem 80 mil
membros em seu Mermaid Club, um grupo de clientes centrais que recebe
ofertas especiais, dicas e artigos sobre saúde, atualização de novos
produtos e um boletim informativo. Em contrapartida, os membros do clube
fornecem um valioso feedback sobre o que a empresa está fazendo e o que

141
está pensando em fazer. Esse feedback ajudou a projetar o site da marca,
desenvolver mensagens para propaganda na TV e criar a arte e o texto das
embalagens. A Build-A-Bear Workshop, fabricante de ursinhos de pelúcia,
usa o “Cub advisory board” (“Conselho consultivo do filhote de urso”) como
um grupo de feedback e uma fonte de informações que auxiliam tomadas
de decisão. Esse conselho é composto por vinte crianças de 8 a 12 anos
que avaliam ideias de novos produtos e demonstram aprovação ou não com
“patas para cima ou para baixo”. Muitos produtos vendidos nas lojas se
originaram de ideias de clientes. Mas ouvir é apenas uma parte da história.
Também é importante ser um defensor do cliente e, na medida do possível,
tomar seu partido e entender seu ponto de vista. A lendária qualidade de
serviço da USAA Insurance levou ao maior índice de satisfação entre os
clientes do setor. Seus segurados costumam contar histórias sobre como a
empresa está sempre atenta às necessidades deles, chegando até a
aconselhá-los a não contratar mais serviços do que realmente necessitam.
Com esse nível de confiança, a USAA conta com alta fidelidade de clientes
e oportunidades consideráveis de venda cruzada.

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS DE FIDELIDADE

Os programas de frequência (PFs) são planejados para recompensar

clientes que compram com frequência e em grande quantidade. Podem
contribuir para construir fidelidade a longo prazo com clientes de alto CLV,
criando oportunidades de venda cruzada nesse processo. Lançados por
companhias aéreas, hotéis e administradoras de cartão de crédito,
atualmente existem PFs em muitos outros setores. A maioria das redes de
supermercado oferecem cartões que concedem descontos em
determinados itens. Normalmente, a primeira empresa a introduzir um PF
em um setor é a maior beneficiada, especialmente se os concorrentes
demorarem a reagir. Após a adesão da concorrência, o PF pode se tornar

142
um ônus financeiro a todas as empresas que o oferecem, mas algumas
delas são mais eficientes e criativas em administrá-los. Alguns PFs geram
recompensas de tal modo que prendem os clientes e acarretam
significativos custos de troca. Os PFs também podem produzir um impulso
psicológico e uma sensação de ser especial e fazer parte de uma elite, algo
valorizado pelos clientes. Os programas de filiação podem ser abertos a
todos os que compram produtos ou se restringir a um grupo de afinidade ou,
ainda, àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa. Embora os grupos
abertos sirvam bem para formar um banco de dados ou fisgar clientes dos
concorrentes, os grupos de participação restrita são mais eficazes em
desenvolver fidelização em longo prazo. Taxas e condições para adesão
evitam a participação daqueles com um interesse apenas passageiro pelos
produtos de uma empresa. Esses grupos de filiação atraem e retêm os
clientes responsáveis pela maior parcela dos negócios. A Apple mantém um
de grande sucesso.

POR QUE TRABALHAR COM MARKETING DE RELACIONAMENTO

O surgimento do marketing de relacionamento como estratégia

empresarial não pode ser entendido ou defendido por um único fator. Ele é
o resultado de uma série de fatores. Em linhas gerais, pode-se dizer que,
com a diminuição do ritmo de crescimento dos mercados, o aumento da
competitividade, o desenvolvimento tecnológico e a mudança no
comportamento do consumidor, cada cliente passou a ser mais valioso para
a empresa.
Para começar, com a diminuição do ritmo de crescimento dos
mercados, a empresa não pode mais se dar ao luxo de perder seus clientes
atuais, pois estes não serão facilmente substituídos por novos. Imagine que
você está tentando manter um balde cheio, mas, no fundo desse balde, há
um furo. Se existe uma torneira constantemente enchendo o balde e seu

143
fluxo de agua é intenso o suficiente para compensar a quantidade de agua
que é perdida pelo buraco, o balde se mantem sempre cheio. Mas, se você
começa a fechar a torneira, aos poucos o fluxo de água que enche o balde
reduz. E à medida que o fluxo reduz, a quantidade de água perdida pelo
furo no fundo do balde não é mais compensada pela quantidade que entra
vinda da torneira. Seu balde, então, começa a se esvaziar, até ficar quase
totalmente vazio.
A situação do mercado é bastante semelhante ao exemplo do balde.
Enquanto o fluxo de novos clientes é intenso, a empresa pode se dar ao
luxo de perder uma série de clientes pelo “buraco no fundo do balde”. Mas,
à medida que esse fluxo reduz os clientes perdidos não são mais
substituídos por novos, e a empresa começa a sentir uma diminuição em
sua carteira de clientes e, consequentemente, em sua receita.
Nesse contexto, é preciso que as empresas sejam capazes de evitar
que a "água" continue vazando pelo “furo do fundo do balde”. Para isso,
elas devem desenvolver diferencial que as tornam mais atraentes aos olhos
do consumidor. Uma possibilidade seria criar produtos tecnicamente
melhores. Porém, em muitos mercados, é cada vez mais rápido o processo
de cópia de Novos Produtos por empresas concorrentes. Por conta disso,
conseguir manter uma vantagem na qualidade técnica em relação ao
concorrente é mais e mais raro. Assim, o foco de manutenção de vantagem
competitiva tende a ser a qualidade funcional ou de processo - ou seja, o
relacionamento da empresa com o cliente.

QUANDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO É ADEQUADO

A adoção do marketing de relacionamento implica a modificação do

foco de toda organização que passa se direcionar para o cliente e sua
fidelização. Isso exige a integração e o envolvimento de toda a empresa e
muitas vezes a reformulação da estrutura existente. O desenvolvimento de

144
uma ação de marketing de relacionamento exige investimentos muito
grandes, por isso ele não deve ser feito sem que se possa garantir que
esses investimentos trarão, de fato, resultados lucrativos.
Por consequência, o primeiro passo antes de se iniciar um esforço de
relacionamento entendesse o mercado em que a empresa atua é,
efetivamente, repetitivo a esse tipo de trabalho. Existem casos que o
marketing de relacionamento não é a solução adequada. São eles:
 Não há possibilidade de criação de valor superior.
 Não há clientes que possam gerar lucratividade suficiente para
justificar o esforço em relacionamento.
 A cultura da empresa é inadequada ao foco no cliente e ao
relacionamento.

COMO TRABALHAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO

O trabalho de marketing de relacionamento, como já dito, foca

especialmente na retenção de clientes atuais. No entanto, para que eles
sejam retidos, todo o ciclo de relacionamento entre a empresa e o cliente
precisa ser voltado para a criação de relações duradouras. Os passos que
compõem esse ciclo são: conquista, ativação, fidelização, retenção e
recuperação. Assim o primeiro passo do relacionamento é a conquista. O
foco da ação de marketing de relacionamento é a manutenção de relações
estáveis com clientes atuais, e não a conquista de novos clientes. No
entanto para que o relacionamento se inicie é preciso que os clientes sejam
conquistados. A questão é que, sob a ótica do marketing de relacionamento,
a conquista de clientes não deve se pautar apenas na atração de clientes
novos para empresa. Em vez disso, o foco deve ser atrair pessoas que
tenham potencial para tornar clientes de relacionamento em longo prazo.
Isso pode ser feito por meio de um trabalho adequado de segmentação de
mercado.

145
 A segmentação de mercado visa identificar grupos de consumidores
com comportamentos comuns e separar aqueles que apresentam
comportamentos diferentes. Aqui o foco não é apenas reconhecer os
seguimentos existentes para definir a melhor forma de servi-los, mas
também ser capaz de identificar quais são as características de um
segmento um grande potencial de relacionamento.
O segundo passo do ciclo é a ativação. De nada adianta conquistar
clientes com grande potencial de relacionamento se eles não iniciarem, de
fato, suas transações com a empresa. A ativação diz respeito ao estímulo
para a utilização do produto adquirido, bem como para a ampliação da taxa
de uso desse produto. Por exemplo, você pode solicitar um cartão de crédito
para o seu banco. No entanto você só se tornará um cliente a partir do
momento que começar a utilizar o cartão. Quanto mais você utilizar o
cartão, maior será a sua ativação. E, quanto mais um cliente utilizar o
produto da empresa, mais atrativo ele se torna.
O terceiro passo do ciclo de relacionamento é a fidelização do cliente.
É preciso garantir que os clientes de maior valor mantenham-se fiéis, ou
seja, é preciso impedir que esses clientes sejam perdidos para
concorrência. Por isso, a empresa precisa ser capaz de entregar alguns
tipos de valor que estimule seus clientes a manterem fiéis. Um cliente só
permanece fiel se isso for, de alguma forma, vantajoso para ele. A
fidelização dos clientes é um dos principais benefícios que o trabalho de
marketing de relacionamento pode gerar.
Mesmo com trabalho de fidelização, alguns clientes podem entrar em
atrito com a empresa. Para tanto, é preciso que sejam trabalhados os dois
últimos passos do ciclo de relacionamento: a retenção, que Visa impedir que
um cliente em atrito de fato se desligue do relacionamento com a empresa,
e a recuperação que visa recuperar clientes perdidos.

146
 No entanto, para que este ciclo de relacionamento ocorra de forma
adequada é preciso que uma série de adaptações aconteça na empresa.
Em especial, é preciso:
 Focar no relacionamento;
 Identificar os clientes de maior valor;
 Ofertar valor superior;
 Evitar o abandono;
 Avaliar o resultado auferido.
O foco no trabalho do marketing de relacionamento é como próprio
nome já indica, manter um relacionamento duradouro com o cliente. Para
isso, é preciso que a empresa reconheça quem são seus clientes e
mantenha com eles um contato continuo. A tecnologia é o principal fator
impulsionador desse trabalho.

147
 ÁREA
COMPLEMENTAR

148
 MERCADOLOGIA —

A CIÊNCIA QUE ESTUDA, INTEGRA E COMPREENDE O MERCADO

Com o Advento da Revolução Industrial na década de 1950, houve

uma vasta mudança no ambiente comercial, iniciando as expansões
comerciais, e a diversificação no mercado consumidor. Dentro desse
contexto, houve uma grande necessidade das empresas, em buscar novas
estratégias de mercado, para conquistar seus consumidores, fato ocorrido
pela transição de predominância de mercado vendedor, para mercado
comprador.
Devido a exposta, as organizações se viam em uma grande
situação de mudança e precisavam adaptar-se a elas, mudanças essas
bastante relacionadas aos consumidores que por consequência de tamanha
evolução adquiriram maior liberdade de escolha na grande diversidade que
se tornou o mercado. O objetivo de buscar a integração e a compreensão
desse mercado consumidor é uma das tarefas mais importantes que uma
empresa para consolidar-se precisa desempenhar com eficiência. E essa
busca precisar ser efetivada de forma a convergir com a natureza das forças
de mercado, pois se sabe que o mesmo muda de forma incessante e que
acompanhar é primordial.
A Mercadologia trás no seu contexto características que contribuem
numa sociedade no âmbito de buscar o comprometimento das organizações
com seus consumidores, pois a sociedade diferentemente dos séculos
passados está mais analítica, forçando as empresas a tornarem-se mais
flexíveis em sua atuação social. A sociedade em questão é bastante
diversificada e isso dificulta na maioria das vezes um processo de
verificação, visando isso a Mercadologia mostra formas e características a
serem adotadas pela ciência e pesquisa ao buscar o entendimento e as
necessidades desses indivíduos, além de apresentar as atividades

149
necessárias para criar, promover e distribuir produtos, os quais
necessariamente precisam estar aptos a demanda proposta pelo mercado.
Diante disso, é notório o quão importante é estudar a sociedade e
suas mudanças, visto que o indivíduo é o principal investimento em um
mercado, buscar entendê-lo em um primeiro momento pode até parecer
dificultante, mas extremamente necessário se o objetivo é ter bons
resultados numa sociedade tão globalizada.

150
 ADMINISTRAÇÃO E ADAPTAÇÃO MERCADOLÓGICA

Segundo Constantino Grecco, em sua obra Administração Mercadológica

(1977) Mercadologia é uma das funções do Marketing, onde representa um
neologismo, introduzido na tentativa de traduzir o termo referido. Já Administração
Mercadológica segundo ele veio por falta de uma tradução mais apropriada ao
termo Marketing-Mercadologia. A dinâmica mercadológica requer adaptação ao
mercado, de maneira a adaptar-se antes internamente para depois influenciar o
ambiente externo, claro, com planejamento e integração.
Em meados de 1954, quando se iniciavam as atividades na Escola de
Administração de Empresas de São Paulo, várias expressões eram usadas para
tentar traduzir o termo inglês Marketing. Naquela época, uma expressão
subestimada e vista como distante da realidade Brasileira, não era reconhecida
como é atualmente; hoje vemos o Marketing como um processo social por meio dos
quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam, assim,
satisfazem suas metas individuais e organizacionais. Porém, o termo supracitado, e
até então pouco conhecido, que não tinha características técnicas tal como a
Promoção de Vendas e o Merchandising que eram levados pelas empresas na base
da sorte, do aventureirismo foram encarados pelas organizações como um risco a
se correr para acompanhar a evolução e alcançar as metas de curto, longo e médio
prazos.
Assim como hoje, havia uma preocupação com o alto custo da implantação e
manutenção que a modernização trazia, mas, tal como dizia (GRECCO, 1977, p.14)
“o risco é indispensável e inseparável em qualquer empreendimento”. Logo ficou
claro para os empreendedores e para a sociedade num todo que o Marketing valia o
risco, e não se podia mais ter lugar para indecisão. “Quem não se prepara para
evoluir com flexibilidade e inteligência incorporando os avanços tecnológicos,
perecerá sobre as ruinas de estruturas carcomidas, pela ação inexorável do tempo”,
disse o governador da Guanabara, Chagas Freitas, na 13ª Convenção Nacional do
Comercio Lojista de 1972.

151
 Se adaptar não é tão simples, fácil ou barato, mas, sem sombra de dúvidas é
necessário e de suma importância para evitar a estagnação. Para finalizar talvez
devamos citar o mesmo exemplo que Grecco citou em sua obra antes referenciada
aqui: o caso das Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo S/A, uma empresa
colossal, que foi o maior parque industrial da América Latina. Foi sugerido a
implantação de um Departamento de Marketing, no que a alta direção não
concordou, pois, achava-se que o Marketing eram os próprios Matarazzo! Quando
apareceram os problemas por conta da falta de estrutura mercadológica, foram
chamados especialistas diagnosticadores americanos para um estudo profundo da
empresa, e logo se constatou que a mesma tinha uma boa situação econômico-
financeira, tal como boa posição no mercado, boa imagem junto ao público, bons
produtos e etc., mas faltava modernizar a estrutura mercadológica, por conta deste
déficit deixaram de ser o tal colosso de 140 indústrias. A falta de Administração e
Adaptação mercadológica pode ser uma condenação a desaparecer do mercado.

152
 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO.

Vivendo em um cenário de constantes mudanças, evolução

tecnológica e econômica, além da concorrência cada vez mais acirrada, as
organizações necessitam de uma maior capacidade de adaptação aos
mercados consumidores. Juntando ao fato de que as empresas carecem de
um bom planejamento estratégico a Administração Mercadológica assume
um papel importante no processo, fazendo com que os gestores se
preocupem não somente com a produção em si, mas nos meios que esse
produto ou serviço é desenvolvido, distribuição, força da marca, além de
inúmeras variáveis importantes.
Visualizando o cenário atual, as empresas que no passado vendiam
seus produtos sem grandes esforços, hoje precisam de uma maior
dedicação, desenvolvendo algumas variáveis, dentre elas: incessante busca
para conhecer o seu público-alvo, investimento em estratégias de
comunicação, desenvolvimento de novos produtos, posicionar e criar novos
mercados e outras ações que garantem uma permanência por um tempo
maior no ambiente em que atua.
Levando em consideração todos esses aspectos a Administração
Mercadológica consiste em criar, desenvolver e manter as trocas do
mercado e administrando a demanda. Para que haja essa execução são
necessários alguns processos, são eles: Pesquisa de mercado, que
consiste no início, o primeiro passo, sem a mesma as organizações
estariam entrando em um mercado sem ter a real noção do que fazer ou
esperar dele. É nesse ponto em que há uma análise se o mercado para a
devida atuação trará um retorno esperado, se conseguirá atender as
necessidades dos consumidores, além da percepção para captar possíveis
clientes. Adiante o processo da segmentação assume um papel crucial, pois
é nele em que há demonstrações do por que os clientes devem fazer a

153
aquisição do produto/serviço, necessitando de uma análise perspicaz para
que haja o melhor investimento em dinheiro, logística e recursos humanos
da sua organização. Não menos importante, o processo da implementação
é a junção de todos os esforços, é onde se juntam em busca do resultado
positivo, por fim o controle, processo que é gerido o todo, buscando
melhorar as deficiências e aprimorar o que vai bem.
Um fato que diferencia as organizações é a marca. A empresa
precisa possuir uma identidade própria e ser conhecida, reconhecida e
respeitada pelas demais. Há uma necessidade de haver uma correlação
entre cliente/empresa para que facilite o poder de aquisição do seu produto,
fazendo o uso do exposto, as redes sociais ganham força, pois, atuam como
ferramentas que fazem a aproximação desejada, encurtando o caminho
sem perder a essência e processos importantes, servindo como suporte
para alcançar o objetivo desejado.

154
 GLOBALIZAÇÃO DE MERCADO

Globalização é o processo de aproximação entre as diversas

sociedades e nações existentes por todo o mundo, seja na parte
econômica, social, cultural ou política. Este processo se constitui pelo modo
como os mercados de diferentes países e regiões interagem entre si,
aproximando mercadorias e pessoas, é realizado a partir da coleta de dados
que juntos darão uma diretriz da realização do processo tanto interno como
externo para sua fabricação até o seu consumo.
Com os avanços no mundo econômico e social é importante ter uma
visão ampla com relação às oportunidades do mercado, a fim de entender e
se familiriazar com a tecnologia não só na área de marketing nacional, mas
internacional onde se explore os setores econômicos, político, geográfico e
social, ganhando assim os mais diversificados mercados dos quais muitos
ainda são inexplorados. As organizações procuram atender as
necessidades dos indivíduos e da sociedade, dessa forma, devem
pesquisar e conhecer a maneira mais viável de conquistar e fidelizar o
consumidor.
A globalização de mercado pretende satisfazer as necessidades de
maneira rentável, ou seja, a partir do ponto de vista econômico, em outras
palavras essas pesquisas (Big) que são coleta de dados estruturados,
buscam conhecer as necessidades dos consumidores e a partir dessas
informações criarem determinado produto, nesse sentido à mercadologia é
um conjunto de processos (interno e externo) que tem como principal
objetivo transmitir um estímulo ou uma ideia ao consumidor para suprir as
suas necessidades. Através da visão mercadológica é possível
compreender e analisar o mercado e do que ele necessita. A administração
mercadológica tem o intuito de atrair e fidelizar clientes por meio de um
conjunto de princípios e práticas, buscando a consolidação da organização.

155
 Diante das novas descobertas que estão surgindo atualmente na área
da tecnologia, agricultura, consequentemente novas profissões no mercado,
além das inovações das que já existem, ocorre a necessidade de se adaptar
às essas mudanças e aprender a trabalhar com elas. Isto porque a
sociedade, o comércio passa por constantes modificações todos os dias,
dessa forma é necessário que o profissional esteja sempre se atualizando,
buscando novas especializações, aprimoramentos para adquirir novas
habilidades e assim conseguir uma oportunidade ou garantindo
competitividade.
Então tem-se a globalização de mercado como um contínuo processo
de união dos mercados financeiros compartilhando de uma maneira mais
integrada, influenciado a econômica política e cultura, assim a globalização
é benéfica tanto para o colaborador quanto para a organização,
consequências desses avanços em meio a globalização são organizações
bem estruturadas, colaboradores satisfeitos com o que fazem e o
consumidor final ou seja aquele cliente que está só esperando para decidir
que produtos compra, por que compra em resumo qual a organização vai
conquistar esse cliente, a resposta é simples, aquela que esteja se
preparando, se estabilizando e fazendo as mudanças necessárias que o
mundo globalizado exige.

156
 ATITUDES ATIVAS EM RELAÇÃO AO MERCADO

Atualmente, vivemos em mundo em que há um grande grau de

competitividade entre as empresas. Mas, para que uma empresa possa
continuar competindo, é necessário que a mesma possua o que chamamos
de “visão mercadológica”. É de suma importância que as organizações
disponham de atitudes ativas para com o mercado e busquem
constantemente por formas de evoluir, inovar e a partir de então reunir os
meios necessários para que seus produtos ou serviços sejam adquiridos
pelos consumidores.
Algo que toda empresa almeja é o seu crescimento, tornar-se
reconhecida no mercado. Justamente esse desejo de crescer é o que causa
a grande competitividade existente entre as empresas e, com toda essa
competição, é essencial que as organizações possuam um diferencial em
relação as demais. Assim, o desenvolvimento de um planejamento
estratégico será de grande ajuda para direcionar a empresa ao alcance de
seus objetivos, pois ele mostrará qual a melhor direção que a mesma
deverá seguir, e, além disso através de que forma e quais os meios que a
mesma poderá utilizar para o alcance desses objetivos.
Em seu favor, o administrador dispõe de vários mecanismos e
ferramentas que poderão ajudá-lo a garantir um melhor posicionamento de
seus produtos/serviços no mercado, ajudando-o a conquistar novos clientes
e ainda manter os já existentes. Uma ferramenta de grande relevância e
eficiência é o Mix de Marketing, também conhecido como Composto de
Marketing e até mesmo de “Os 4 Ps do marketing” (produto, preço, praça e
promoção). Essa ferramenta pode ajudar e muito uma organização a se
manter em competição, pois ajuda o administrador a se fazer perguntas
essenciais que devem ser respondidas para que se possa tomar decisões
cabíveis para o sucesso de uma empresa e de uma marca, – “o que
ofertar?” (Produto), “por quanto ofertar?” (Preço), “onde ofertar?” (Praça),

157
“como ofertar?” (Promoção) – a partir dessas quatro perguntas básicas,
serão abertos outros questionamentos que, ao serem respondidos, poderão
ajudar o administrador na tomada de suas decisões.
Outra ferramenta que poderá auxiliar o administrador na elaboração
de um planejamento estratégico é a chamada Matriz SWOT. Essa
ferramenta ajuda o administrador a encontrar no ambiente interno suas
forças e fraquezas e no ambiente externo as suas oportunidades e
ameaças, ampliando assim a visão do contexto estratégico do negócio e do
mercado. E, além dessas ferramentas, o administrador poderá contar com
vários outras que o ajudarão a analisar e manter-se no mercado.

158
 ANÁLISE E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

A segmentação de mercado é o processo de dividir mercadorias em

grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra
semelhantes (WELINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo:
Atlas, 1995, p.18.). Desse modo, é perceptível que a segmentação viabiliza
a empresa um conhecimento aprofundado do público-alvo. O que beneficia
o desenvolvimento das estratégias de comunicação e marketing. Nesse
sentido, entende-se a importância da mercadologia, já que está diretamente
ligado ao estudo de suas estratégias, independente da área organizacional
aplicada, oferecendo condições para se alcançar os objetivos
organizacionais.
Destacam-se neste contexto as estratégias de marketing, que são
desenvolvidas a fim de unir as capacidades internas da empresa com o
ambiente externo, em prol de satisfazer os consumidores. Assim elas
podem identificar inovações atuais ou potencias e criar alternativas
diferenciadas com os recursos que possuem, em busca de crescimento
(ZENONE, 2007). Para isso é necessário usar os fundamentos do
marketing, podem ser definidos em 4 p's, que se caracterizam como suas
quatro áreas principais. Sendo elas denominadas de: Produto, Preço, Praça
e Promoção. O produto é tudo aquilo que irá gerar um certo valor ou lucro a
empresa. O preço é quanto será cobrado pelo determinado produto. A
Praça diz respeito ao local em que esse produto irá ser comercializado. E a
quarta área, é a promoção que pode ter várias ramificações como,
publicidade, propaganda, entre outros. Nada mais é do que a forma de
divulgar ou oferecer o determinado produto.
Dessa forma, é possível dizer que as empresas que buscam por um
equilíbrio entre estes pilares, e a criação de estratégias eficientes,
colaboram para o desenvolvimento produtivo da organização. Sendo assim,

159
aumenta a amplitude das chances de sucesso e sobrevivência, no âmbito
competitivo empresarial. Com isso, é notório que a utilidade do marketing se
faz essencial, para o crescimento da empresa, quando feito de forma
apropriada, gera uma visão de longo prazo, fazendo com que a organização
siga a trajetória desejada.

160
“ O NÃO ESTUDO DO MERCADO GERA ATÉ FRACASSO DE GRANDES
EMPRESAS”

Através dos anos, o conceito de marcas evoluiu e agora as marcas

admitiram personalidade e valores próprios. De acordo com o ditado popular
“para se conhecer o fracasso basta ter conquistado o sucesso”, percebeu-se
que as marcas decaíram em período de mudança no mercado,
demostrando que não souberam lidar com as novas perspectivas
mercadológicas, ou seja, entender o mercado onde está inserido, para que
haja um avanço de melhorias.
É preciso, além de estudar o mercado, é também necessário
compreender a empresa, e a partir desse estudo elaborar um plano de
marketing para a organização. A abertura de um negócio ou a permanência
dele no mercado, que sempre está em constante mudança, é preciso ter um
conjunto de habilidades e conhecimentos, estudar o público alvo e planejar
bem cada etapa para se alcançar o objetivo desejado. Para se ter uma boa
estratégia de marketing, um fluxo de caixa controlado é preciso ter uma boa
gestão em busca de criatividade e inovação.
Passa-se a entender que há uma necessidade de coleta de
informações sobre o mercado, finanças, marketing e o meio onde está
inserido seu público alvo. Onde é preciso ser ousado para tomar atitude
empreendedora, ideias de melhoria de negócios, fazendo um bom
planejamento financeiro, pelo fato de haver um considerado percentual de
empesas líderes de mercado falindo mostra que só força de vontade não
basta, tem que ter conhecimento adequado, pesquisas e o uso de
ferramentas adequadas é a base da inovação e valorização dos seus
clientes. Um estudo sucinto do mercado pode gerar um caminho longo de
sucesso.
Além da busca pela qualidade do produto ou serviço para atender as
necessidades do consumidor a imagem da organização é fundamental, é

161
através dela que se vai conquistando seus consumidores e fidelizando sua
clientela. A marca é o que transmite essa ligação do cliente a empresa, por
isso há uma necessidade de transmitir segurança e passar confiabilidade e
para saber se realmente se passa através da marca o que se busca ou se
ela está levando realmente o que ela quer passar, tem que ser feito
pesquisas com os clientes e potenciais clientes, colaboradores e
funcionários.

162
 DISPUTA ENTRE MARCAS

É notório o ato de diferenciar um produto do outro, independente que

seja do mesmo segmento ou não, e a partir disso surge a necessidade de
elaborar um planejamento para dar início à criação de uma identidade
própria que faça com que o consumidor interligue o conteúdo da
embalagem com a marca em si. Mas como se pode utilizar esses métodos
de maneira adequada?
A sobrevivência de uma marca se dá pelo fato de estar em constante
acompanhamento e sintonia com o mercado competitivo, dessa forma,
buscando atender ou superar as expectativas do consumidor. Caso aja de
modo cômodo, visando somente interesses internos, poderá brevemente vir
a declarar falência devido ao seu declínio considerando o mercado
competitivo, podendo abrir brechas para um concorrente comprar sua
marca, podendo manter sua identidade, mas não a sua mesma essência.
É importante a exibição de forma clara e persuasiva do nome da
marca na embalagem, considerando elementos figurativos, os textos e o
objeto, que é uma comunicação entre o fornecedor e o cliente, visto como
uma forma de agregar ao item e à marca valores financeiros e sentimentais,
pois a partir da utilização desses elementos é possível que o cliente crie um
vínculo com o produto, tornando o seu consumo indispensável. Além de ser
necessária para uma empresa possuir uma identidade consolidada, a
organização que almeja a sua sobrevivência nessa disputa, precisa de
estratégias para agir na nova realidade de mercado e isso diz respeito a
investir em tecnologia na divulgação e produção de seu produto/serviço,
desenvolvimento, pesquisa, e conhecimento de outros mercados, e assim a
marca terá capacidade de estar em um bom posicionamento impedindo o
seu declínio ou falência.
Dessa forma, conclui-se que é de grande importância conhecer o
mercado ao qual a organização deseja estar inserida antes de dar início às

163
atividades comerciais e se faz necessário realizar uma pesquisa de campo,
além de um levantamento de custos e benefícios que ao produzir e fornecer
um produto/serviço irá ocorrer e, além disso, o feedback que será dado pelo
mercado consumidor quando essas atividades estiverem em andamento,
pois será crucial para definir a sobrevivência ou não da marca.

164
 O POSICIONAMENTO DAS MARCAS LÍDERES DIANTE DAS NOVAS
REALIDADES DE INOVAÇÃO

Nos dias atuais, podemos observar o grande afã das empresas pela
sua sobrevivência no mercado, que, com alta velocidade da tecnologia,
exige de cada uma dessas empresas, preocupações do que fazer para
acompanhar essas contínuas mudanças. Porém encontramos ainda
empresas com alta resistência a mudanças, que por medo de se reinventar,
continuam nas mesmices que as levam gradativamente à uma queda em
seus resultados. E vemos isso acontecendo com uma enorme e
preocupante frequência atualmente.
Pesquisas divulgadas pelo IBGE mostram que, cinco anos após
serem criadas, pouco mais de 60% das empresas já fecharam as portas.
Isso equivale a várias razões, inclusive pela falta da identidade de sua
marca e pela atenuação nos fatores de inovação. O que o mercado espera,
é justamente a ação do novo, é algo inédito e supridor, e é nisso que
sustenta-se a ideia do quanto é importante estar inovando dia após dia,
para se manter vivo no mercado e ir em busca de um sucesso maior.
Das grandes marcas que lideram o mercado atual, muitas delas,
alcançaram o sucesso após várias investidas sem retorno, porém o pilar de
seus avanços foi a ação de inovar. A Uber Technologies Inc., (empresa
multinacional americana que presta serviços eletrônicos na área do
transporte urbano através de um aplicativo) que em meio a recuperação de
uma crise americana, foi desenvolvido para ampliar possibilidades de
trabalho e facilitar a vida dos cidadãos, proporcionando praticidade e preço
acessível. Entretanto existem marcas que se julgaram grandes e
estacionaram-se, o que levou a uma presteza queda. A MySpace A primeira
grande rede social dos Estados Unidos, que teve o mesmo destino do Orkut
por falta de inovar junto as necessidades dos usuários

165
 Com as mudanças ocorridas no mercado, até mesmo, marcas líderes
por não acompanhar as novas tendências de mercado e não reagindo no
momento certo acabam entrando em decadência e perdendo seu
posicionamento para novos entrantes, às vezes até mesmo caindo no
envelhecimento de suas marcas. Tais empresas por serem líderes focam
somente no presente deixando assim que seus concorrentes cresçam e
ganhem espaço com inovações de seus produtos.
Por tudo apresentado, compreendemos que inovação é uma das
principais ferramentas para a sustentação e duração da empresa, seja ela
qual for, pois para que uma determinada empresa continue no ramo
empresarial e continue lucrando é necessário não só ter sempre algo novo,
mas também uma boa estratégia de venda, preocupando-se sempre com as
necessidades e também desejos do consumidor, para que o agrade e gere
as consequências de uma fidelização.

166
 "NO FEELING", MARCAS QUE PARARAM NO TEMPO

É notório que as quedas ou pouco avanço no mercado se faz pela

falta de inovação, como por exemplo, o caso da antártica, assim como uma
melhor percepção de mercado por parte da Motorola, modelos mais
atrativos da Penalty. Mas isso tudo se faz óbvio ao analisarmos o mercado
de maneira completa, sistemática e científica, tornando os conceitos antes
estudados em livros como métodos práticos de uso, tornando o
conhecimento de mercado e marketing algo palpável.
Análise de mercado é mais que simples palpite, um “achismo”, é algo
real, que deve ser estudado a fundo para que não haja perdas. Logo, com
análise de dados e união de informações podemos tomar medidas de
maneira científica e objetiva, com base em dados concretos. Com base nos
dados apresentados poderá ser feito algumas afirmações quanto ao
sucesso de marcas que como (RIES, TROUT, 1993, p. 10) segundo o qual
é melhor ser o primeiro na mente do consumidor que ser o primeiro no
mercado.
Com base em Trout, pode-se analisar que quando o fabricante da
cerveja Skol viu que para botar sua cerveja de vez no mercado era preciso
inovar, afinal, a cerveja antártica liderava com imensa folga, mostrou-se
perspicaz e não lançou uma cerveja completamente diferente do seu
concorrente, mas sim uma apresentação única e prática (cerveja em lata),
trouxe também bordões que fariam a cerveja ainda mais lembrada pelos
consumidores do produto “a cerveja que desce redondo”.
Portanto, no caso anteriormente citado podemos observar que o
mercado nem sempre é modificado com um novo produto, há inúmeras
formas para isso. A compreensão de todos os fatores de mercado alinhado
com o uso eficaz do marketing leva marcas a se perpetuarem por anos no
topo. A Coca-Cola é um exemplo do uso correto e eficaz da associação de
marketing e logística, uma excelente gestão. Enquanto o mal-uso das

167
competências descritas leva até mesmo grandes marcas ao
envelhecimento, esquecimento.
Com base no descrito, deverá ser levado diversos fatores na tomada
de decisão para o fortalecimento e/ou manutenção da marca. Compreender
o real sentido do marketing e associá-lo a gestão, tomada de decisões.
Afinal, marketing gera dados concretos seja dos atuais quanto possíveis
clientes, tornando a escolha de produto ou data de lançamento algo
palpável em números antes mesmo do seu lançamento. Inovação é uma
palavra muito usada no século XXI por conta das constantes mudanças
tecnológicas que este século proporciona, mas o conceito de marca é e
ainda será muito forte, porém o gestor deverá tomar por base que somente
isso não é o bastante que há marcas que perderam o “Feeling”, e fazer um
benchmarketing é o melhor caminho a se percorrer.

168
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