INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO DO ZANGO

Criado ao Abrigo do Decreto Nº 168/12 do Conselho de Ministros, em 24 de Julho de 2012

TRABALHO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE UMA EMPRESA

Nome: Jocya de Carvalho Pedro Oliveira

Licenciatura: Gestão de Empresas

DOCENTE
Turma: GE3N
______________________
Ano lectivo: 3º Ano Dr. Juvenal Bumba

2023
 ÍNDICE

Introdução ...................................................................................................................... 3

Definições De Termos E Conceitos .............................................................................. 4

Imagem Empresarial...................................................................................................... 5

A Importância Da Imagem Da Empresa ....................................................................... 5

Atributos Que Fazem Parte Da Imagem De Uma Empresa .......................................... 6

Como Melhorar A Imagem Da Empresa ....................................................................... 7

Como Recuperar A Imagem De Uma Empresa ............................................................ 7

Branding: Um Trabalho De Construção Da Imagem Da Empresa ............................... 8

A Importância Das Mídias Sociais ................................................................................ 8

Estratégias De Marketing ............................................................................................ 10

Internet, Mídias Sociais E Sua Influência No Consumo ............................................. 12

Construção De Marca E Como Trabalhar A Imagem Institucional Da Empresa........ 13

Impacto Das Mídias Sociais Nos Negócios E Na Imagem Da Empresa ..................... 14

Estratégia De Comunicação Da Empresa Nas Mídias Sociais .................................... 16

Conclusão .................................................................................................................... 19

Referências Bibliográficas .......................................................................................... 20

 INTRODUÇÃO

Enquanto a globalização e a competição no mercado estão crescendo rapidamente,

a imagem da empresa se torna uma ferramenta importante não apenas para tentar
sobreviver em um ambiente competitivo, mas também para garantir o desempenho bem-
sucedido da empresa. A situação no mercado de mídia exige que as relações públicas
responsáveis pelo desenvolvimento de uma imagem positiva incorporem o uso de
tecnologias da Internet. As empresas que utilizam novos canais de comunicação podem
desenvolver e manter uma imagem positiva que pode promover a confiança do cliente,
envolvimento e opinião positiva em relação à empresa. A mídia social abre oportunidades
para as empresas usarem vários meios para o desenvolvimento de uma imagem positiva
e é por isso que as empresas alocam mais recursos para elas.

Através do entendimento dos conceitos de Comunicação Organizacional e de

imagem – direcionado para a imagem empresarial – desejamos compreender a
importância da mídia na comunicação de uma empresa e na consequente formação de sua
imagem diante de seus públicos, em especial o público externo. Destaca-se também a
importância de uma assessoria de comunicação para a empresa e para a melhoria dessa
relação com os meios de comunicação, que resultará na utilização dos mesmos para a
construção, manutenção ou melhoria da imagem desejada pela empresa.

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DEFINIÇÕES DE TERMOS E CONCEITOS

a) Imagem de uma empresa

A imagem da empresa é a percepção que o público consumidor tem da organização.

Ela tem a ver com as características mais tangíveis, como o visual: o logo, a embalagem,
as cores, a aparência dos produtos, dos funcionários, uniformes etc. Mas também com
características mais subjetivas e simbólicas, como a publicidade, a conduta da empresa
com seus clientes, os valores defendidos e suas repercussões na sociedade. A imagem da
empresa, portanto, é construída a partir de uma conjunção de fatores.

b) Midia

Mídia consiste no conjunto dos diversos meios de comunicação, com a finalidade de

transmitir informações e conteúdos variados. O universo midiático abrange uma série de
diferentes plataformas que agem como meios para disseminar as informações, como os
jornais, revistas, a televisão, o rádio e a internet, por exemplo. A mídia está
intrinsecamente relacionada com o jornalismo, mas também com outras especialidades
da comunicação social, como a publicidade. A propaganda também se apropria dos meios
midiáticos para atingir os seus objetivos, visto que a mídia atinge e exerce uma enorme
influência na vida dos indivíduos na contemporaneidade.

c) Comunicação Institucional

“Conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público

sobre as políticas, práticas e objetivos de uma instituição, interna e externamente, de
modo a tornar compreensíveis e aceitáveis essas proposições”. [Dicionário de
Comunicação, Rio de Janeiro: Elservier, 2001, 4ª. Reimp.]

4
 IMAGEM EMPRESARIAL

Primeiramente, é preciso entender o que a comunicação entende como imagem.

O conceito, segundo Peirce (1978), juntamente com a semiótica explica que o termo diz
respeito a uma representação visual de algo, porém não está ligado apenas ao visual. Logo
pode-se entender que imagem corporativa, é a representação da empresa perante o seu
público e que vai além de uma questão meramente visual.

Ao contrário do que se imagina, a imagem, diferentemente de identidade

corporativa não precisa necessariamente ser fiel à realidade da empresa, porém depois de
alguns estudos de caso, as organizações com imagens mais fortes são aquelas que se
aproximam ao máximo de sua realidade, pois geram uma fidelização interna e externa.

O profissional de relações públicas – ou, abreviadamente, RP – muito mais que a

aplicação de técnicas e instrumentos de comunicação, desenvolve estratégias criativas de
comunicação que afetam diretamente a vida e a dinâmica negocial das organizações,
colaborando para a criação da identidade, da reputação e da imagem corporativa.

A construção da imagem de uma empresa acontece de médio a longo prazo com

ferramentas comunicacionais estrategicamente pensadas, aprimorando o relacionamento
da organização com os diferentes setores da sociedade – acionistas, mídia, comunidades,
governos, consumidores –, tanto em organizações privadas como nas públicas e do
terceiro setor, sempre a partir dos interesses dos stakeholders.

O gerenciamento do relacionamento entre organização e público é o caminho

principal para a construção da imagem, que gera conquista de público, fidelização da
marca e crescimento da empresa.

A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM DA EMPRESA

Muitos estrategistas de marketing e empresários não se importam tanto com esse

conceito por acreditarem que ele não tem um grande impacto nas vendas. No entanto, o
modo como a sua marca é percebida pelos clientes — e pelos potenciais clientes — é
fundamental para explicar como o seu produto ou serviço está ganhando ou perdendo
espaço.

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 Afinal, o sucesso nas vendas depende muito da adesão das pessoas à marca, e a
imagem da empresa no mercado é a variavel que determina essa adesão. Então, se não se
consegue conquistar as pessoas com uma imagem atrativa, acaba-se perdendo em todas
as métricas.

ATRIBUTOS QUE FAZEM PARTE DA IMAGEM DE UMA EMPRESA

A maioria dos consumidores não se preocupa em traduzir a percepção que tem de

uma marca em adjetivos. Geralmente, as qualidades que percebem na empresa ficam no
subconsciente — mas acabam interferindo na decisão de compra. Então, para gerir a
imagem institucional da empresa, pensar nesses adjetivos é um bom exercício. Veja
alguns exemplos de características que a imagem da empresa pode transmitir:

• Humana
• Eficiente
• Inovadora
• Ágil
• Descomplicada
• Sustentável
• Responsável
• Grande
• Importante
• Acolhedora
• Ética
• Simpática

A empresa pode ter notado que algumas características são mais comumente
atribuídas a pessoas. Isso é curioso, mas não deixa de fazer sentido — afinal, um CNPJ
nada mais é do que uma junção de vários CPFs trabalhando em harmonia.

Para uma pessoa pública (como um palestrante ou influencer), a imagem da empresa

costuma ser ela própria. Já um empreendedor individual que presta consultoria para
indústrias tem mais facilidade para separar o CNPJ e o CPF.

6
 COMO MELHORAR A IMAGEM DA EMPRESA

Quando a empresa toma consciência do impacto da percepção do público sobre o

negócio nas vendas — e quando o marketing é acionado para uma solução —, inicia-se
um processo que transcorre nas seguintes etapas.

1. Diagnóstico

A ideia do diagnóstico é investigar qual é a imagem real da empresa, ou seja, como

as pessoas, de fato, a enxergam e que valores atribuem a ela.

Na Incomum, encaramos o diagnóstico com muita seriedade, realizando

entrevistas em profundidade com líderes, colaboradores e clientes, praticando jornadas
de compra, observando e escutando muito.

2. Conceito

Com os dados do diagnóstico, encaramos o desafio de transformar as descobertas

em algo palpável e autoexpressivo. Definimos os pilares conceituais da marca,
verbalizamos em um slogan (ou conceito verbal) e criamos, se necessário, sua expressão
visual (o logotipo). O conceito serve para criar um lugarzinho para a marca dentro do
coração do consumidor.

3. Planejamento

A fase seguinte é montar um planejamento com ações que promovam a imagem

que realmente se deseja alcançar. A definição dos canais e das mensagens promovidas
nessas ações estratégicas vai depender muito do tipo de produto ou serviço ofertado e das
características do público e do mercado.

COMO RECUPERAR A IMAGEM DE UMA EMPRESA

Um dos problemas mais comuns é a distância entre a imagem que uma empresa
pretende ter e a imagem que o público tem dela, a partir de suas ações, sua conduta,
repercussões na mídia e na sociedade. Um dos exemplos mais comuns são as das
empresas de alimentos que anunciam uma linha "saudável" ou "detox" — se apresentando
como marcas "saudáveis" — e acabam sendo desmascaradas pelos consumidores ou até

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pela mídia. A marca acaba como mentirosa e associada a uma imagem negativa, que não
se preocupa com o consumidor, aceita tudo pelo lucro, oferece produtos de baixa
qualidade etc. Nesse tipo de situação, não tem atalho: a empresa precisa rever seus
processos de produção e gestão, e também seus valores e propósito. Alguma coisa precisa
mudar ou a organização precisa se comunicar com mais ética e transparência, ou precisa
se transformar internamente para que passe a praticar de fato os valores que comunica.

BRANDING: UM TRABALHO DE CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DA

EMPRESA

Na maioria das vezes, essa distância — entre o que a marca deveria ser e o que
ela é — é sutil e não tão óbvia. É por isso que o trabalho de branding, com um bom
diagnóstico, se torna tão necessário às empresas. Ao adotar estratégias de branding, uma
empresa é capaz de orientar toda a sua ação para a imagem que deseja transmitir, fechando
cada vez mais a distância entre o idealizado e o real. Não deixar a imagem em segundo
plano é valorizar e proteger a sua empresa e suas vendas.

A IMPORTÂNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS

Para iniciar, foi preciso entender o que são as mídias sociais, sua importância,
como elas funcionam e quais suas peculiaridades. Recuero (2011) define mídias sociais
como sendo um conjunto de novas tecnologias de comunicação, que permite uma maior
interação entre pessoas [isso inclui as empresas]. Trata-se de produzir conteúdos de forma
descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos de comunicação. É o que foi
chamado por Lèvy (1996) de produção de muitos para muitos. O objetivo dessas
ferramentas on-line é o compartilhamento de todo tipo de conteúdo e ideias por todas as
pessoas que navegam na internet de forma fácil. Telles (2009) diz que as mídias sociais
podem ser avaliadas como um sistema de compartilhamento e criação de informações.

Lembrando que, quando se cita a internet, na verdade há referência à Web 2.0,

que é a internet vista da ideia de uma rede colaborativa, democratizada e acessível, onde
todos podem publicar seus conhecimentos e visões. De acordo com Melo Junior (2007),
o primeiro pesquisador a utilizar o termo Web 2.0 foi Tim O’Reilly, em 2003. O autor
explica que a mudança na terminologia está desvinculada das questões tecnológicas, e
sim ao fato de ter ocorrido uma transformação no foco de utilização. “Começou uma

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percepção de que os sites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e passando a
trocar conteúdo” (MELO JUNIOR, 2007, p.8). Segundo Gabriel (2010), a Web 2.0
representa a segunda geração de serviços online e potencializa os modos de publicação e
compartilhamento de conteúdos. Além disso, amplia os espaços de interação e
comunicação entre os participantes da internet e cria um conjunto de novas estratégias de
mercado. Recuero (2011) também afirma que a Web 2.0 facilita a participação dos dois
lados, ou seja, a empresa e seus públicos.

[...] as raízes desse fenômeno não estão necessariamente situadas no surgimento

dos chamados sites de rede social, como muitos pensam, mas em ferramentas
muito anteriores (...). Os próprios mecanismos de chat, por exemplo, que são
quase tão antigos quanto a própria internet, já continham em si o embrião dessa
participação, assim como os e-mails e os fóruns e, posteriormente, os blogs e
fotologs (RECUERO, 2011, p. 14 e 15).

Ao contrário da mídia de massa, que oferece comunicação de um para todos e, por

isso, detinha o poder, a mídia social divide este poder de distribuição da informação com
o anteriormente considerado receptor. Lemos (2001, p. 15) também explica que se
caracteriza pela “libertação do polo emissor”, permitindo a criação colaborativa de
conteúdo. “Sem dúvida, essa tecnologia é mais que uma tecnologia. É um meio de
comunicação, de interação e de organização social” (CASTELLS, 2003, p. 255). Outro
fator muito importante, quando se trata de mídias sociais, consiste na questão da
instantaneidade. O público que usa essas ferramentas busca informações rápidas, quase
que em tempo real. Como diz Fernando (2011):

O público preocupa-se em buscar o que funciona de modo instantâneo e acabou

por eleger nos últimos anos bate-papo, redes sociais e de informação como as
principais ferramentas no seu dia a dia. Conveniente, útil e agradável
(FERNANDO, 2011, p. 40).

As mídias sociais são serviços de compartilhamento de conteúdo, como blogs,

fotologs, Twitter, Youtube e Flickr. Já o Orkut, MySpace e Linkedin fazem parte das
chamadas redes sociais. O Facebook é uma rede social, mas tem características de mídia
social também, pois é possível produzir nele conteúdo colaborativo. E todos eles fazem
parte da Web 2.0.

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 Ainda, quando se analisa as mídias sociais, não dá para esquecer a convergência
de mídias que elas estão proporcionando. Pellanda (2001, p. 96) afirma o seguinte: “A
convergência de mídias se dá quando em um mesmo ambiente estão presentes elementos
da linguagem de duas ou mais mídias interligados pelo conteúdo”. As mídias sociais estão
transformando as relações, mudando a comunicação e a forma como as pessoas e as
empresas se comunicam - dispondo as informações de um novo modo. Alterando,
também, a percepção das pessoas sobre as anteriormente consolidadas formas de
recepção.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A continuidade do trabalho teve como finalidade apresentar estratégias usadas

pelo marketing para promover empresas, eventos, ações sociais, fortalecer marcas,
através do uso das mídias sociais. Assim, alcançou-se o objetivo de descobrir como essas
mídias sociais auxiliariam na construção da imagem da Cotripal. Corrêa (2005) entende
que as tecnologias digitais de informação e comunicação (TICs) apontam para as ações
de informar e comunicar, além disso, tem sido considerada área estratégica em diversas
empresas e grupos sociais. “Ao mesmo tempo e exatamente por sua instância, não se pode
pensar essa comunicação sem uma visão de seu planejamento integrado e alinhado à
estratégia global da organização” (CORRÊA, 2005, p. 100). Diante disso, Corrêa (2005)
enfatiza a importância de inserir a comunicação e, consequentemente, o marketing digital
de forma estratégica nas organizações, incluindo-os no planejamento integrado de
comunicação e alinhando-os à estratégia global das empresas, pois é necessário planejar
a utilização dos recursos tecnológicos, levando em consideração os novos canais de
comunicação, ou seja, as mídias sociais, adequadas a cada público da empresa, e que
proporcionem a participação efetiva na construção de relacionamentos.

O digital é, sim, estratégico, mas não tem sentido e validade se não fizer parte de
um plano de comunicação e marketing geral para a organização, este sim, vital para o
sucesso da construção de imagens empresariais. No entanto, a internet e o marketing
digital mudaram completamente a forma como clientes veem as empresas e como se dá
o relacionamento entre esses dois atores, para que se construa a imagem desta empresa
nos meios digitais. A chegada das mídias sociais apurou essa transformação e aproximou
empresas e marcas de seus públicos. O marketing digital também modificou a questão do

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alcance das mídias. Para Barichello (2005), ferramentas como as mídias sociais
aumentaram a visibilidade dos atores sociais, neste caso, a Cotripal.

[...] antes da existência da mídia, a visibilidade de um ator ou instituição se dava

no local dos acontecimentos, não ultrapassando um certo limite geográfico, o
desenvolvimento dos meios de comunicação proporcionou um outro tipo de
visibilidade e novas formas de controle social (BARICHELLO, 2005, p. 49).

Estas ferramentas são mecanismos de promoção de empresas, pessoas e produtos

através das mídias sociais da internet e do relacionamento consumidor/empresa. “O
marketing em mídia social se qualifica como uma forma de marketing viral ou ‘boca a
boca’” (BAREFOOT; SZABO, 2010, p. 37). O consumidor, portanto, tem o poder de
viralizar os conteúdos. Nesta pesquisa, marketing viral ou “boca a boca” é entendido
como divulgação voluntária de serviços e produtos pelos consumidores, ou seja,
divulgação de ações de empresas entre pessoas que nada têm a ver com elas. Em resumo,
as plataformas de mídia social têm influenciado todos os aspectos da vida das pessoas,
suas decisões de compra e preferências por determinadas marcas. As mídias sociais têm
influenciado o comportamento do consumidor de tal forma que revolucionaram a área de
marketing. Sabe-se que os meios de comunicação, utilizados a partir do ponto de vista do
marketing, superam a sua função principal, que é informar, e passam a auxiliar na
construção da imagem de empresas. Partindo deste ponto de vista, entende-se que “os
líderes empresariais precisam parar de ver a Internet como uma rede de computadores
interligados. A Internet é uma rede de milhões de pessoas interligadas” (SIEGEL, apud
PINHO, 2003, p. 34). Telles (2009) recomenda quatro regras para uso do marketing em
mídias sociais para empresas que estejam iniciando o trabalho on-line. São elas: mídias
sociais quer dizer que a empresa precisa permitir conversações; não há um meio de
controlar conversações, mas há como influenciá-las; a empresa não pode falar apenas dela
mesma, é preciso construir relacionamentos, através de diálogos, respostas rápidas e
honestidade; e o uso de texto nas mídias sociais deve estar de acordo com a linguagem
escolhida. As mídias sociais têm assumido um papel que ultrapassa a condição de meros
veículos de mensagens e conteúdos, pois, além de difundirem informações aos diferentes
públicos, eles são responsáveis pelo auxílio na construção da imagem de todo tipo de
empresa e pessoa.

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 INTERNET, MÍDIAS SOCIAIS E SUA INFLUÊNCIA NO CONSUMO

Por meio das redes sociais, dos e-commerces e diversas outras plataformas
digitais, os usuários têm acesso a tudo literalmente na palma de suas mãos. É possível
fazer compras, pagar contas, chamar táxis, conferir as notícias do mundo e conversar com
os próximos não apenas utilizando computadores, mas também através dos dispositivos
móveis, como smartphones e tablets.

Além de alterar os hábitos de compra dos bens materiais, a internet também

modificou as formas de transmitir informações. Dalmonte (2015) apresenta três
modalidades de consumo: partilhado, individualizado, privado e compartilhado. Na
última fase, o autor afirma que o consumo de informação se dá de forma privada, porém,
segue-se do compartilhamento de opiniões em sites de redes sociais. Ou seja, os usuários
estão sempre compartilhando o que pensam e desejam, bem como seus apontamentos
sobre diversas questões com pessoas com as quais possuem algum tipo de conexão. Outra
forma de comunicação expressiva no universo on-line que influencia os hábitos de
compra é o boca a boca eletrônico, que pode servir para convencer e influenciar o
comportamento do consumidor (LARANJEIRA; CARDOSO; KUMM, 2016), em que
usuários disseminam as informações no meio digital. Quanto mais se ouve a respeito de
algo por parte de pessoas conhecidas e de confiança, maior é a probabilidade de compra
ou aceitação da ideia (TERRA, 2011).

O grande desafio para as marcas é realmente estar presente em pelo menos alguns
dos micromomentos da rotina desse novo consumidor que está sempre conectado. É
entender cada vez mais sobre o perfil de cada um e ser o mais relevante possível para
conseguir oferecer alguma utilidade ou entretenimento no momento mais adequado
(ARRUDA, 2015). Telles (2010) chama atenção para algumas regras que as corporações
devem seguir quando inseridas no meio digital. O autor lembra que não é possível
controlar as conversações, mas é possível influenciá-las, e que é indispensável permitir
que elas aconteçam, construir relacionamentos e responder às dúvidas dos clientes com
honestidade.

Essas regras nos mostram como o ambiente das mídias digitais prioriza e dá
importância às conversações e interações entre os atores. As táticas utilizadas pelas
empresas só apresentam resultados quando utilizadas com boas estratégias, planejamento

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e pensamento humano. Ou seja, assim como os outros meios, a internet e as mídias sociais
também requerem cuidados em seu uso (TELLES, 2010). As formas de compra e
comunicação on-line são muito expressivas e entendemos que tendem a continuar
crescendo. Dessa forma, é ideal que as empresas estejam cientes de sua importância e
invistam no espaço virtual.

CONSTRUÇÃO DE MARCA E COMO TRABALHAR A IMAGEM

INSTITUCIONAL DA EMPRESA

Quem gerencia uma empresa deve estar ciente de que a reputação dela é capaz de
definir a sua permanência, ou não, no mercado. Tendo isso em mente, trabalhar a imagem
institucional deve estar entre as prioridades da companhia. Porém, manter uma imagem
forte não é um privilégio apenas das grandes empresas. Independentemente do tamanho
e do ramo, todos os negócios podem e devem trabalhar em busca da excelência quando o
objetivo é ser reconhecido no mercado. Algumas estratégias podem ajudar bastante neste
processo, que exige um planejamento estratégico e um trabalho muito bem estruturado.

1) Qualidade

A qualidade dos serviços prestados ou produtos vendidos é essencial para

construir a imagem de uma empresa. No entanto, isso já não é mais o suficiente.
Atualmente, os clientes buscam experiência de compra, por isso, criar valor para o cliente
ajuda a criar uma relação duradoura, podendo, inclusive, transformar os compradores em
embaixadores da marca. Isso certamente vai tornar a sua empresa uma referência de
mercado.

2) Comunicação

Boa parte da imagem institucional é criada a partir da comunicação com o público,

a qual deve ser bem estruturada e estrategicamente planejada. Todas as empresas, seja
qual for seu tamanho, precisam pensar em como suas marcas serão divulgadas, seja em
propagandas tradicionais, em anúncios na internet e, claro, no diálogo direto com os
colaboradores. A identidade e os valores do seu negócio devem ser passados de maneira
clara e consistente para que o público perceba e entenda o valor da marca e se identifique
com ela.

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 3) Envolva seu público

Para melhorar a imagem institucional da sua companhia, é preciso investir em

pesquisas e testes para entender como o público a vê. Descobrir quais os sentimentos dos
clientes em relação à empresa e à concorrência também é importante, pois, quando uma
marca conhece o seu público, ela pode criar estratégias de comunicação e de
relacionamento direcionadas e, consequentemente, mais assertivas. Ou seja, escute o que
seus clientes têm a dizer.

4) Relacionamento com a comunidade

Ser uma empresa responsável no que se refere ao social e ao meio ambiente já não
é mais um diferencial. Hoje, os consumidores buscam estes valores nas marcas e isso
pode definir sua permanência no mercado. Isso porque muitos clientes se preocupam com
o impacto das suas compras e chegam a cortar relações com marcas que não mostrem
interesse em contribuir para a sociedade.

5) Valorize o marketing digital

O mundo digital e as mídias sociais ajudam a otimizar todos os itens mencionados

acima, ou seja, o marketing digital é uma das mais poderosas ferramentas de
comunicação, divulgação e relacionamento do seu negócio. Contudo, não basta apenas
estar na internet, é preciso marcar presença e conquistar uma boa reputação no ambiente
virtual.

IMPACTO DAS MÍDIAS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS E NA IMAGEM DA

EMPRESA

As mídias sociais podem desempenhar um grande papel na formação da imagem

da empresa, por isso é importante investir na construção de uma boa presença nas mídias
sociais. Os clientes agora contam com a mídia social para moldar suas decisões e aprender
sobre as empresas antes de fazer qualquer compra.

Com o boom da web, especialmente após o surgimento e disseminação das redes

de mídia social, as pessoas começam a confiar nessas redes para fazer suas escolhas da
vida cotidiana, incluindo compras e decisões de compra. Pelo grande impacto que estas

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redes online têm na tomada de decisões dos clientes e na construção das suas próprias
visões, torna-se crucial para a organização ter uma presença nítida e significativa nestas
redes e manter-se próxima dos clientes.

Seja no mundo físico ou virtual, toda organização visa construir uma boa
reputação e refletir uma imagem positiva para seus clientes. On-line, as plataformas de
mídia social oferecem grandes oportunidades para espalhar o boca a boca sobre as
empresas em todo o mundo. É por isso que as redes de mídia social se tornam um dos
meios importantes nos quais as marcas são construídas.

Um novo estudo realizado por pesquisadores da Romênia e da Tailândia destacou

o impacto das mídias sociais na imagem de uma empresa. Este estudo de caso “foi
realizado a um total de 258 inquiridos, com idades compreendidas entre os 18 e os 41
anos”. Para responder à pergunta sobre a frequência com que os consumidores leem ou
participam ativamente de discussões iniciadas nas redes sociais online, o estudo revela
que “2,44% nunca, 26,83% às vezes, 51,22% frequentemente e 19,51% sempre”.

Os pesquisadores investigaram também se os usuários das redes sociais prestam

“mais atenção à discussão online relacionada aos produtos/serviços que estão usando com
frequência”. Então, 82,49% dos entrevistados responderam positivamente à questão e
confirmaram que “estão atentos a esse tipo de informação”.

As redes de mídia social desempenham um papel importante na formação da

imagem da empresa e como ela é percebida pelos clientes. Os pesquisadores afirmaram
que o resultado do estudo está dando uma conclusão perspicaz de que “a imagem da
empresa está relacionada a todas as três construções: a influência social dos usuários, a
promoção organizacional e a imagem percebida em OSN (redes sociais online)”.

Muitos outros estudos enfatizaram a importância das redes de mídia social para
as empresas. Esta pesquisa, por exemplo, tratou da importância das comunidades virtuais
e como elas podem influenciar a confiança dos compradores online. Conforme afirma o
estudo, “as comunidades virtuais oferecem diversas vantagens aos e-tailers e
oportunidades de interação com membros de comunidades virtuais consumidores”. Outro
estudo também abordou o assunto e enfatizou a importância da presença social das

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empresas e como essa presença afeta a confiança dos clientes. O estudo afirmou que “a
presença social é um determinante de confiança em um site de varejo”.

Para construir um bom relacionamento com os clientes e ganhar sua confiança, o

negócio online precisa manter uma boa presença social para que o cliente se sinta “estar
presente com um fornecedor real. Esse sentimento vem da emoção durante a interação
com o site”, afirmaram os pesquisadores.

O uso de mídias sociais continua a crescer em uma taxa significativa. Assim, as

empresas precisam aproveitar as perspectivas oferecidas por essas redes para alcançar e
se conectar com seu público e clientes. As empresas devem levar isso em consideração e
incluir a mídia social em seu marketing e na estratégia geral de negócios. Uma vez que
as redes sociais se tornaram um meio importante para impulsionar o crescimento dos
negócios e aumentar a presença no mercado, as empresas não devem ignorá-las e
aproveitar essas redes para refletir uma boa imagem da empresa.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA NAS MÍDIAS SOCIAIS

A forma como a identidade será apresentada ao público depende da estratégia de

comunicação da empresa nas mídias sociais. Segundo estudos de Dunn et al. (2010),
Turner et al. (2011), Romero (2011), Owyang et al. (2011), podemos distinguir os
seguintes elementos da estratégia de comunicação nas mídias sociais:

• Objetivos da comunicação.

A empresa tem que definir os objetivos de comunicação de curto e longo prazo e

avaliar se eles são realmente concretos, alcançáveis, definidos no tempo e avaliáveis
(Tuten, 2008). É preciso também avaliar se a comunicação nas mídias sociais é adequada
ao objetivo principal – formação de imagem positiva da empresa.

• Público-alvo.

Segundo Tuten (2008), a empresa deve definir o público-alvo que pretende

atingir. A comunicação nas mídias sociais pode ser direcionada a grupos importantes para
a empresa: consumidores, sociedade, grupos governamentais, fornecedores, parceiros,
funcionários e acionistas.

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 • Tema da mensagem.

Gilpin (2010) sugere que a imagem da empresa nas mídias sociais é formada por
temas, que definem os valores da empresa. A empresa deve enviar mensagens que
expressem os principais valores da empresa. De acordo com Kaplan et al. (2009), antes
de enviar uma mensagem, a empresa tem que ouvir seus consumidores e explorar o que
eles querem ouvir, o que querem falar, o que é interessante e valioso para eles, e enviar o
conteúdo que corresponda às expectativas dos consumidores.

• Forma de conteúdo.

A empresa deve selecionar a melhor forma de conteúdo que é capaz de criar e

transferir. Halliburton & Ziegfeld (2009), Safko & Brake (2009), Hearn et al. (2009),
Martinez - Torres et al. (2011) distinguem as seguintes formas de conteúdo nas mídias
sociais: texto, hipertexto, registros de áudio, fotografias, vídeos, imagens, jogos e
gráficos.

• Canal de mídia social.

Estudos de comunicação em mídias sociais (Tuten, 2008; Kerley, 2011; Skerik,

2011; Kaplan et al., 2009) revelaram que a seleção do canal de comunicação depende do
público que a empresa deseja atingir e do conteúdo que deseja enviar. Li & Bernoff (2011)
propuseram a classificação das plataformas de mídia social, segundo a qual a
comunicação nas mídias sociais poderia ser usada por meio dos seguintes canais: blogs,
redes sociais e mundos virtuais, fontes abertas, fóruns de discussão, classificações,
críticas, marcação conteúdo e jogos virtuais (really simple syndication (RSS) e widgets.

As mídias sociais mudaram o modelo de comunicação de um para muitos para o

modelo de muitos para muitos, portanto, os consumidores poderiam responder às
mensagens da empresa (Mikkelsen, 2008; Solis & Breakenridge, 2009; Mangold et al.,
2009; Hearn et al . , 2009). Além disso, a audiência nas mídias sociais interage não apenas
com a empresa, mas também entre si (Mangold et al., 2009; Hearn et al., 2009; Palmer et
al., 2009). Portanto, ao planejar a comunicação nas mídias sociais, é importante responder
às perguntas: como será garantida a interação do público com o conteúdo (que se expressa

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através da criação do conteúdo, compartilhamento, troca, comentário, publicação,
controle, crítica e avaliação); e como o público vai interagir.

A imagem da empresa é uma atitude do público em relação a ela, que pode ser
determinada pela experiência do público e sua interação com a empresa. A imagem, tendo
em conta a experiência do público, pode ser definida como positiva, neutra ou negativa
(Williams & Moffitt, 1997; Astous & SeAguin, 1999; Kazoleas, Kim & Moffitt, 2001).
Os pesquisadores concordam que a campanha de mídia social deve ser medida (Tuten,
2008; Bergstrand & Finlaw, 2011; Turner et al., 2011; Romero, 2011; Burke, 2011). Com
referência a Bergstrand et al. (2011), existem três direções principais para a medição de
mídia social: volume – quantas pessoas falam, influência – quem fala e sentimento – o
que as pessoas falam. A utilidade da comunicação nas mídias sociais pode ser vista pelo
fluxo de usuários, avaliação e compartilhamento de conteúdo, número de amigos no perfil
da empresa. A imagem da empresa nas redes sociais é facilmente refletida pelo tom dos
comentários dos usuários: positivo, neutro, negativo. Com base na medição

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 CONCLUSÃO

Nesta pesquisa objetivou-se verificar como as mídias sociais podem auxiliar na

construção da imagem de uma empresa, neste caso, se concluiu que as mídias sociais
descentralizam o poder da comunicação e do marketing e o distribuem entre participantes
desses recursos tecnológicos. Hoje, o cliente tem voz e força para modificar os cenários.
E isso pode significar o sucesso ou o fracasso de uma organização, afinal, quando uma
empresa não atende aos interesses dos clientes, eles procuram outra. As empresas que já
utilizam os meios digitais, especialmente as mídias sociais, promovem um maior
intercâmbio de informações e, portanto, podem ocupar posição privilegiada em relação à
concorrência, alcançando melhor fidelização do seu público-alvo. Ademais, os benefícios
e a diversidade de serviços que as mídias sociais trazem à empresa, quando bem aplicadas,
planejadas e adequadas à realidade e aos públicos da organização, são inegáveis. A
comunicação digital, contudo, deve acontecer juntamente com a programação da
comunicação organizacional, ou seja, o off-line e o on-line em sintonia, não podendo ser
desvinculados.

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 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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