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Estudos culturais em comunicao:

da tradio britnica contribuio latino-americana


Edson Fernando Dalmonte *
Resumo: Numa perspectiva histrica, o texto apresenta a tradio dos Estudos Culturais em comunicao, importante perspectiva para as pesquisas sobre recepo aos produtos miditicos. Esses estudos tm sua origem em Birminghan (GrBretanha), nos anos 60. Aborda tambm o desenvolvimento da tradio culturalista na Amrica Latina, em especial pelos conceitos de hibridizao e mediao culturais. Palavras-chave: Estudos Culturais. Teoria da Comunicao. Recepo. Estudios culturales en comunicacin: de la tradicin britnica a la contribucin latinoamericana Resumen: En una perspectiva histrica, el artculo presenta la tradicin de los Estudios Culturales en comunicacin, importante perspectiva para las pesquisas respecto la recepcin a los productos mediticos. Estos estudios tienen su origen en Birminghan (Gr-Bretanha), en los aos 60. Trata tambin de lo desenvolvimiento de la tradicin culturalista en Latinoamrica, en especial por los conceptos de hibridizacin e mediacin culturales. Palabras clave: Estudios Culturales. Teora de la Comunicacin. Recepcin. Cultural studies on communication: from British tradition to Latin-American contribution Abstract: It shows, on a historical view, the tradition of Cultural Studies in Communications, an important perspective to the researches about the reception to the midiatic products. These studies were originated in Birminghan (Great Britain), in the 60s. It tackles also the development of culturalistic tradition in Latin America, especially by the hybridization and cultural mediation. Key words: Cultural Studies. Communication Theory. Reception.

* Mestre em Comunicao Social pela UMESP e professor de Teoria da Comunicao do UNIFIAM-FAAM. E-mail: edsondalmonte@uol.com.br

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quanto relao dos meios de comunicao de massa e seu pblico oferecida pela tradio dos Estudos Culturais. A crena central dessa tradio encontra-se no fato de lanar um olhar sobre as diversas culturas que compem o tecido social. A essncia dessa pluralidade ir permear o contato do indivduo com a mdia, fazendo-o retroagir para os momentos fundamentais que conformam a subjetividade daquele indivduo. esse passado, essencialmente cultural, que ir servir de referncia para toda a leitura das mensagens miditicas. O indivduo/receptor no um viajante sem bagagem, mas um ser conhecedor, tanto no nvel histrico/ filosfico quanto no emprico. Para se entender os processos histricos por uma tica culturopluralista preciso, antes de tudo, questionar os prprios modelos de anlise at ento em voga, alm de se buscar um posicionamento em um campo mvel, pois as culturas, estando em constante mutao, requerem novas formas de conceituao, bem como novas formas de anlise. A cultura deixa de estar localizada entre barreiras, ou fronteiras, passando a ser difundida e formada tambm pelas mdias, em sua interao com o consumo. A perspectiva de uma cultura mundializada (Ortiz, 1994), ou seja, desterritorializada, subentende a capacidade do cidado se adaptar, se territorializar nesse ambiente onde tudo muda, tudo se ressemantiza. Tratase de um processo tpico da hibridizao cultural. Menos que superao, na verdade um campo de cruzamentos frteis, gerador de fluxos que pem em interao as instncias produtora e receptora. Tais processos se exprimem especialmente no campo da comunicao, que tem assumido uma postura de mediadora social, constituindo-se num novo espao pblico: o miditico. Tais reflexes fazem parte do arcabouo conceitual dos Estudos Culturais, que tm sua origem no incio dos anos 60, em Birminghan, na Inglaterra. Acredita-se na interao da mdia com a sociedade, tendo no fator cultural o elemento que norteia o posicionamento do indivduo frente aos produtos da indstria cultural. A partir dessa premissa, a diversidade cultural responsvel por distintas formas de apropriao e consumo da produo massiva. exatamente a que reside o ponto central da tese culturalista: verificar como se d a apropriao do discurso difundido pelas mdias. A institucionalizao do Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS), na Inglaterra, em 1964, tem como objeto as formas, as prticas e as instituies culturais e suas relaes com a sociedade e a mudana social
MA IMPORTANTE VISO

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(Mattelart & Nevew, 1996, p. 16). Os estudiosos de Birminghan atm-se interao do indivduo com a nova realidade, proposta com a difuso massiva, sobretudo de bens culturais. A ateno a depositada recai, sobretudo, na diversificao cultural, cuja dinmica inerente a todos os grupos sociais, no estando restrita apenas a uma camada, a dominante. Para Mattelart e Nevew (1996, p.14) a Era vitoriana representa a fase precursora para os estudos culturais na Gr-Bretanha. Ela caracterizada pelo primeiro perodo da Revoluo Industrial, a partir de 1750. Paralelamente ao desenvolvimento econmico, h uma proposta de se repensar tanto a arte quanto a cultura a partir dessa revoluo. Contraria uma viso marcadamente pessimista que previa a deteriorao de ambas as instncias, a partir do momento em que passam a ser produzidas e mediadas em grande escala, com base nas novas tecnologias. Outro momento marcante para os estudos culturais a Revoluo Informacional, embora no tendo sido classificada nesses termos poca da implantao dos estudos culturais. O impacto de tal revoluo j se fazia sentir e foi motivador para a instituio de tais estudos. Ainda que a penetrao da mdia na vida das pessoas fosse bastante insignificante se comparada aos dias atuais, o fato era visto como irreversvel, cabendo sociedade refletir sobre as transformaes da decorrentes. Os estudos culturais britnicos tm, desde o incio (dcada de 1960), o marxismo como referencial ideolgico. Para os fundadores do CCCS, era necessrio buscar o entendimento das relaes entre pessoas e classes, levando em considerao os diversos grupos, que no entender dos founding fathers, 1 todos, inclusive a classe operria, desprovida de tudo, eram geradores de cultura. Tomando-se por referncia essa reflexo inicial em relao aos Estudos Culturais Britnicos, tratam-se dos pontos em questo: 1. capacidade popular de leituras mltiplas; 2. transgresso disciplinar, do que resulta uma nova concepo metodolgica; 3. traos predominantes a partir dos estudos de mdia. Esses trs tpicos sero levantados nas obras iniciais de trs dos fundadores do CCCS, sendo eles Richard Hoggart, Raymond Williams e o historiador Edward P. Thompson. O foco da anlise desloca-se da ateno depositada na cultura, passa pela metodologia e chega mdia, o objeto que se quer analisar. Agregam-se tambm algumas idias de Antnio Gramsci,
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Pais fundadores, expresso que se refere aos precursores do Centre for Contemporary Cultural Studies: Richard Hoggart (1918); Raymond Williams (1921-1988); Edward. P. Thompson (1924-1993); Stuart Hall (1932), entre outros.

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responsvel por um marxismo revisionado, que influiu na constituio do pensamento culturalista, em especial por meio do conceito de hegemonia.

A tradio culturalista: o aporte terico britnico


O popular como local de produo de sentido Para os estudiosos de Birminghan, o tema cultura deve ser visto pela diversidade, que est presente em todos os nveis sociais. Para o pesquisador fundamental captar as especificidades que compem esse quadro. Para o marxismo ortodoxo, as idias dominantes em uma sociedade so as idias da elite. A sociedade, segundo esse paradigma, dividi-se entre a produo (economia), que a determinante, e a dominao (ideologia).
Marx concebe a estrutura de toda a sociedade como construda por nveis ou instncias articuladas por uma determinao especfica: a infra-estrutura ou base econmica (unidade de foras produtivas e relaes de produo), e a superestrutura, que compreende dois nveis ou instncias: a jurdico-poltica (o direito e o Estado) e a ideolgica (as distintas ideologias, religiosa, moral, jurdica, poltica etc.). (Althusser, 1991, p. 60)

Essa concepo, conhecida como metfora espacial, prev uma ao da base econmica sobre o andar superior, o ideolgico. A superestrutura dividida entre aparelhos ideolgicos e repressivos. a economia que determina a ao cultural, e essa, por sua vez, age sobre a base, adaptando-a ideologicamente ao sistema. Para Guedes (1999, p. 2), a metfora da base/ superestrutura emergiu como um problema central na teoria Marxista. Esta noo tomada para significar que a base (econmico) tem prioridade explicativa ou estabelece limites sobre a superestrutura (instituies culturais e polticas ). O que aconteceria na superestrutura (cultura) seria uma resposta reflexiva a uma determinao (econmica). justamente este ponto que no aceito pelos founding fathers dos estudos culturais britnicos.
Os cultural studies e o marxismo nunca se encaixaram na perfeio em momento algum. Desde o incio (...), j pairava no ar a sempre pertinente questo das grandes insuficincias, tericas e polticas, dos silncios retumbantes, das grandes evases do marxismo as coisas de que Marx no falava nem parecia compreender, mas que eram o nosso objeto privilegiado de estudo: cultura, ideologia, o simblico. (Hall, 1999, p. 68-69)

Nesse contexto, gesta-se uma nova forma de se conceber os estudos de cultura, tendo a dinmica cultural, que passa a atuar inclusive por meio da comunicao, como objeto central. A recepo (consumo), mais especificamente, passa a ser vista, em detrimento do marxismo ortodoxo,
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como um local de construo de significado e no de submisso total esfera econmica. Com isso, os estudiosos de Birminghan percebem a necessidade de se acrescentar ao marxismo consideraes acerca das dinmicas culturais, concebendo-as como integrantes de todos os nveis socioeconmicos. Essa no uma criao culturalista, porm uma tese inspirada na obra de Antnio Gramsci (1891-1937). O principal conceito gramsciano, apropriado pelos culturalistas, o de hegemonia, ou seja, um tipo de domnio exercido por um grupo social sobre o outro. Domnio este que no se impe pela fora, mas pelo consenso e que age dando sustentao ao comando poltico e prolongando uma conquista que tenha sido realizada com base na fora. Logo, o domnio hegemnico imprescindvel a qualquer outro tipo de dominao.
Pode-se fixar dois grandes planos superestruturais: o que pode ser chamado de sociedade civil (isto , o conjunto de organismos chamados comumente de privados) e o da sociedade poltica ou Estado, que correspondem funo de hegemonia que o grupo dominante exerce em toda a sociedade e quela de domnio direto ou de comando, que se expressa no Estado e no governo jurdico. (Gramsci, 1995, p. 10-11)

Nessa perspectiva, as idias que circulam em uma sociedade so aquelas procedentes da classe dominante. Para Gramsci (op. cit., p.11), cabe aos intelectuais o exerccio das funes da hegemonia social, bem como do governo poltico consenso poltico e coero. Para tanto, Gramsci concebe a sociedade dividida em duas: sociedade poltica, que agrupa o aparelho de Estado, representando a fora, e forma a maior parte da superestrutura. A outra a sociedade civil, comportando a ideologia e a cultura. Na proposio gramsciana, a sociedade civil o complexo da superestrutura ideolgica (Portelli, 1977, p. 19-34). O exerccio da hegemonia passa pela intelectualidade, que apresentada como uma casta intermediria, dependente da que esteja no poder. Para Gramsci (ibid., p. 3), todo grupo social, ao se instaurar no poder, cria camadas de intelectuais para lhe dar sustentao e homogeneidade, indo do econmico ao scio-poltico. Essa a noo de intelectual orgnico, ou seja, aquele que est diretamente ligado a um grupo ou classe social, agindo e criando em nome desse grupo. Entretanto, em outro momento, o prprio Gramsci (ibid., p. 7) que chama a ateno para a questo da intelectualidade, segundo ele, presente em todos os homens. Nenhum ato de trabalho, por mais mecnico que seja, est isento de uma reflexo sobre o ato em si. A diferena, na opinio do
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autor, que na sociedade nem todos os homens desempenham a funo de intelectuais. No entanto, a partir dessa premissa, percebemos que h dois tipos de intelectuais: o institudo socialmente, representante de estamentos sociais; e outro popular, que no atua no sentido de impor suas idias, mas sabe enfrentar as adversidades do dia-a-dia. nessa perspectiva quanto ao popular que atuam os estudos culturais. O livro The uses of literacy , de Richard Hoggart (1970), tido como o referencial terico fundador do CCCS (Centre for Contemporary Cultural Studies). Foi publicado em 1957 e sua proposta estudar a influncia dos meios de comunicao de massa entre trabalhadores da periferia na Inglaterra. Para isso, prope uma faanha para a poca: estudar a cultura popular, entendendoa como espao de aprendizagem e formao de senso crtico. Hoggart marca, assim, uma nova perspectiva, buscando nas prticas cotidianas outras formas de vivncia culturais que as elitisticamente definveis. O termo Literacy (Longman, 1995, p. 708) refere-se educao, alfabetizao, enquanto que seu antnimo illiteracy significa analfabetismo, tanto no sentido lato, quanto no pouco conhecimento sobre poltica, cincia etc. na vivncia cultural entre os parmetros oficiais e populares que centra sua anlise. Escolhi ento como ponto de partida para a anlise a descrio de um meio operrio relativamente homogneo, do qual tentei evocar a atmosfera e o estilo de vida, descrevendo sua relao com o meio e suas atitudes (Hoggart, 1970, p. 43). O entendimento do popular passa inicialmente pela noo de classe (para Hoggart, um meio operrio relativamente homogneo) e, na proposio de Thompson (1987, p. 9), como fenmeno histrico, que unifica em si uma srie de acontecimentos aparentemente desconectados. A classe no vista como estrutura ou categoria, mas como algo que se realiza objetivamente, podendo ser demonstrada nos relacionamentos humanos. A classe acontece quando alguns homens, como resultado de experincias comuns (herdadas ou partilhadas), sentem ou articulam a identidade de seus interesses entre si, e contra outros homens cujos interesses diferem (e geralmente se opem) dos seus (idem, ibid., p. 10). O fato de pertencer a uma classe surge como tema central nos estudos culturais, porque a partir da noo de grupo que o indivduo percebido, visto como exercendo poder sobre o grupo, que por sua vez age sobre ele. Essa uma concepo que vai alm da determinao descrita por Marx, que prev a associao de toda atividade mental (intelectual) classe dominante,
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cabendo s outras a aceitao passiva desse tipo de ao. Sobre isso, Williams (1983, p. 282) diz:
Estou contente em ver que este ponto ainda controverso entre marxistas: alguns argumentam que em uma sociedade de classes h uma polarizao da atividade mental em torno da classe dominante, ento se a classe dominante burguesa todas as atividades mentais so burguesas; outros negando isso, e argumentando que a conscincia de toda sociedade sempre mais diversa, e no est limitada classe economicamente dominante.

Em Marxismo e literatura, Williams (1979, p. 79) retoma essa questo, dizendo que preciso superar a proposio de uma infra e uma superestrutura, em especial no tocante idia da separao entre o econmico e o cultural, e em especial da ao que aquele exerce sobre esse. Seria prefervel, sob muitos aspectos, se pudssemos comear com uma proposio que originariamente era tambm importante e tambm autntica: a proposio de que o ser social determina a conscincia. Com base nessa alegao, constata-se a preocupao com a diversidade cultural, que abriga em si a expectativa da liberao do indivduo frente ao econmico, que, se determina sua vida, o faz em competio com outras instncias. Mas essa no uma caracterstica de elementos isolados, mas sim inerente a todo o grupo. Sobre isso, Hoggart (1970, p. 40) diz que o leitor corre o risco de tomar pela histria das classes populares o que no fim das contas constitui a histria das lutas de uma minoria ativa. A partir dessa declarao, percebe-se o ncleo central de como o popular concebido e passa a definir toda a explorao culturalista acerca de suas possibilidades interpretativas, que se constituem tomando por referencial a prpria realidade na qual se insere o indivduo. Esse ponto define o divisor entre a idia da impossibilidade de liberao individual frente realidade e, do outro lado, o ser que, com base nas suas possibilidades de insero no mundo, passa a perceber o emaranhado no qual est inserido. A percepo imediata da realidade pode ser rotulada de prtica, pois resulta da constatao de um problema que aflige a vida das pessoas. Muitas vezes resulta em manifestaes pela mudana de tal quadro, o que expressa o desejo de transformao, bem como a tomada de conscincia de que toda modificao s possvel quando se age em conjunto. a transio do fato visto como individual para o que se insere no grupo ou classe. Quando acontece a transio do problema, visto como individual, associado a todo um grupo, que acontecem as manifestaes, como a relatada por Thompson (1987, p. 67-68), ocorrida em Nottinghanm, em 1764: descrita como uma turba (multido, povo), que agiu violentamente motivada
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no apenas pela fome, mas punindo os varejistas pelos preos e pela m qualidade da carne. Esses motins eram tomados por atos de justia e, na maioria dos casos, chegavam ao extremo de impor a venda de alimentos de acordo com o preo costumeiro. O dinheiro apurado era repassado aos proprietrios. Nessa mesma perspectiva, Hoggart (1970, p. 350) prope o encontro, ou confronto, entre dois mundos: um de acordo com as normas vigentes, letrado; o outro margem de tudo isso, com normas prprias, um mundo no qual o indivduo se v analfabeto frente burocracia, o que leva valorizao de um saber prtico. As pessoas do povo subentendem sempre que saber se virar, segundo as normas tradicionais, talvez mais difcil [ou mais importante] que fazer uma boa carreira escolar. Essa necessidade de um saber se virar representa tanto a situao de abandono como a habilidade para negociar a prpria existncia, cabendo ao indivduo informar-se com base em sua vivncia. Contudo, essa percepo da realidade no de maneira alguma glamourizada, tampouco afeta a percepo da situao social excludente em que vivem. Hoggart (idem, p. 136) discute, por exemplo, do suicdio, que tende a ser tratado como fato isolado e atribudo doena mental. Eu gostaria de sugerir aqui que o suicdio no era percebido como um acontecimento privado ou familiar, mas que as classes populares obscuramente tinham conscincia de que ele estava ligado s suas condies de vida. O fato de se vislumbrar a produo da indstria cultural com olhos outros que os de desdm e juzos preconceituosos, requer a partir da obra de Hoggart uma mudana de perspectiva no que diz respeito a essa indstria em interao com as classes populares, bem como em relao ao conceito de cultura, especificamente da praxis cultural, como resultado desse encontro, conflituoso ou no.
Quando se pensa nos choques culturais pelos quais passaram em algumas geraes as classes populares, fica-se atnito pelas faculdades de resistncia e de adaptao da qual elas deram prova. O mais impressionante no tanto o que cada gerao tem podido em uma larga medida conservar das tradies dos mais velhos, mas sobretudo que ela tenha sido capaz de criar coisas novas. (Hoggart, 1970, p. 386)

Hoggart apresenta essa noo de cultura como resultado de um processo de negociao entre o novo e o velho, e o resultado desse processo uma colagem/sntese, com caractersticas inovadoras convivendo com antigos preceitos. Por fim, conclui evidenciando a preocupao acerca desse processo de formao e difuso cultural, que tem sido deixado a cargo de empresas
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capitalistas, isso porque a minoria consciente tem se dedicado s questes econmicas e polticas. Mas para esse campo cultural que as atenes deveriam se voltar, pois a passam a se estruturar as relaes de poder.
O problema assim colocado talvez mais difcil de resolver que aquele que se colocava aos dirigentes operrios do sculo passado, porque a explorao cultural sempre menos visvel que a explorao econmica: o inimigo est em todo lugar e em lugar algum e no se presta nem mesmo figurao, o que torna o combate mais fcil. (Idem, ibid., p. 401)

As vrias possibilidades de leitura que as camadas populares apresentam so estabelecidas com base em sua prpria vivncia, ou seja, a partir da interao com a realidade imediata. Logo, com a pluralizao e diversificao dos bens culturais ps-Revoluo Industrial e o surgimento e difuso da comunicao na era moderna, temos o aumento dessa possibilidade de leitura, promovida pela interao com os produtos da advindos. A proposta de Hoggart e dos outros estudiosos do CCCS a de se conceber a cultura na sua contemporaneidade, ou seja, resultando de um processo (tentativa) de dominao e resistncia. Metodologia transdisciplinar Os estudos culturais, como proposta de anlise social, propem de forma inovadora para a poca o popular como ponto de partida para suas indagaes. Toda anlise deve partir do quadro cultural mais amplo que emoldura e enforma, na proposio culturalista, o comportamento das pessoas. No ato de uma pesquisa, a captao desse quadro geral o primeiro passo, que em si j expe a metodologia. H com isso, podemos dizer, dois produtos: 1) o resultado da pesquisa a que se chegou; 2) mas, a constatao sobre a cultura na qual se baseia a explorao, alm de compor os procedimentos metodolgicos, ela prpria um resultado, pois a conseqncia de uma especulao. Hoggart (op. cit., p. 38) quem ainda na abertura de sua obra chama a ateno para a dicotomia sobre a noo do popular, que deve compor o referencial adotado. preciso, desde o incio, estar atento contra os princpios que levam o observador a exagerar tanto nas qualidades maravilhosas da cultura popular de outros tempos quanto na sua degradao atual. A proposio adotar um conceito localizado entre essas duas vises, que se consideram estereotipadas e ultrapassadas. Para Williams (1983, p. 298), um importante fator a esse respeito o surgimento do conceito de massa, que uma nova definio para multido, sendo, contudo, um importante termo, que, segundo ele, vem da juno de
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trs tendncias: 1) a concentrao de populaes em cidades industriais; 2) a concentrao de trabalhadores em fbricas; e 3) o desenvolvimento de organizaes trabalhistas. A partir de cada tendncia, surgiram idias derivadas. Da urbanizao, o encontro da massa; das fbricas, a produo em massa; e por ltimo, a ao em massa, vinda da classe trabalhadora. A compreenso do conceito de massa, em especial de sua gnese, d tradio culturalista, desde cedo, uma identidade diferenciada em relao s outras formas de abordagem, por exemplo em relao Escola de Frankfurt. Nos estudos culturais, ela vista como um elemento a mais, que deve ser checado no como se fosse amorfo, mas sim constitudo de uma diversidade, devendo portanto ser abordado desde essa perspectiva. Na viso frankfurtiana, o conceito de produo massiva e os outros a ele associados, tais como sociedade de massa e a massa, esto ligados a um tema central que o da degradao da individualidade frente ao poder avassalador dos meios de comunicao de massa. Tudo isso porque os MCM so a expresso de um sistema socioeconmico repressivo. A proposio culturalista posiciona-se contrria concepo do indivduo como estando totalmente merc dos caprichos econmicos. Podese dizer que os estudos culturais surgem num momento de crise paradigmtica, na qual a escola de Frankfurt no abarca mais a realidade. Isso fica evidente quando Williams (1979, p. 106) faz a seguinte afirmao: na fase final da Escola de Frankfurt (...). Logo, o culturalismo coloca-se, em detrimento da concepo frankfurtiana, como nova alternativa e forma de abordagem, apresentando a possibilidade de resistncia do indivduo frente ao desejo de dominao, expresso tambm por meio dos produtos dos MCM. Em outro momento, Williams (1983, p. 299-300) fala a respeito da noo de massa, uma vez que ao pensarmos na massa, no pensamos em nossos parentes, amigos e conhecidos como integrantes desta. As massas so sempre os outros. Entretanto, segundo o autor, para os outros tambm somos massa. Em sentido geral, a massa so os outros. Esse pensamento que parece circular expressa, na realidade, a preocupao com a forma de abordagem dos fenmenos investigados por meio de uma metodologia adequada e que leve em considerao essas contradies. A questo da homogeneidade do objeto, que pode estar presente na viso do pesquisador, apresentada na obra de Hoggart (op. cit., p. 46) como equvoca, devendo portanto ser superada. A massa que sai dos cinemas do
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centro da cidade no sbado noite s pode parecer uniforme a um observador superficial. Compete ao pesquisador estar atento a essas especificidades que compem o panorama da realidade a ser investigada. Para Williams (1979, p. 108), esses fatos culturais tm que ser entendidos como fenmenos culturais, que s adquirem total significao quando considerados como forma de processo ou estrutura social geral que pode ser conhecida. As semelhanas e analogias entre diferentes prticas especficas so, habitualmente, relaes dentro de um processo, num processo de interiorizao a partir de formas particulares para uma forma geral. A busca de correlaes entre os processos culturais desdobra-se no entendimento das relaes que as pessoas estabelecem, por exemplo, com as formas de linguagem, que podem se apresentar cifradas, cabendo ao pesquisador encontrar uma maneira de chegar verdade estrutural a contida. Mas e os habitantes das fortalezas de Satans, as prostitutas, e taberneiros, e ladres, por cujas almas os evangelistas se engalfinhavam? Se estamos interessados na transformao histrica, precisamos atentar para as minorias com linguagem articulada (Thompson, 1987, p. 57). Essa busca do entendimento do que pode parecer uma desordem psictica marca a valorizao do indivduo e de suas experincias, que podem ter moldado sua subjetividade. A pesquisa no ser vlida caso no considere esta possibilidade. A essa altura, importante voltar ao pensamento gramsciano, especificamente ao conceito de hegemonia, melhor dizendo, de um grupo que exerce poder sobre outro. De acordo com Williams (1979, p. 116), prefervel que se diga hegemnico ao invs de hegemonia, e dominante no lugar de dominao. Isso porque a qualquer momento podem ocorrer alteraes pela atuao de foras alternativas ou mesmo opostas. A realidade do processo cultural deve, portanto, incluir sempre os esforos e contribuies daqueles que esto, de uma forma ou de outra, fora, ou nas margens, dos termos da hegemonia especfica. A valorizao do que feito nas camadas populares muitas vezes pode revelar um trao de uma cultura entendida como forma de encarar a realidade e se portar nela. exatamente essa especificidade que sustenta a base da anlise culturalista, que , por exemplo, descrita por Hoggart (1970, p. 123) como integrante de uma moral que, mesmo na adversidade, revela-se em auto-estima. Segundo o autor, apesar de entre as camadas menos favorecidas haver o desejo de ver os filhos trilharem seu caminho e o respeito pelos livros, isso quer dizer que menos que a mobilidade social, aspira-se ao desejo de mostrar do que se capaz, no obstante a pobreza.
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Uma das perspectivas dos culturalistas o entendimento do impacto social dos meios de comunicao de massa, que oferecem para todos o que s possvel para uma parcela da populao. O resultado desse sistema injusto e desigual a necessidade de evaso, de viver vicariamente o que seria para todos; o que leva as pessoas a consumirem, ainda que simbolicamente, alguns produtos da indstria cultural, por exemplo, por meio de revistas.
Sentindo prazer na leitura destas publicaes, as pessoas do povo no perdem nem a sua identidade nem seus hbitos; eles conservam em mente a idia de que nada daquilo real e que a verdadeira vida se passa noutro lugar (...). O final feliz da fotonovela representa para eles o que poderia ser sua vida domstica se as coisas se arranjassem. (Hoggart, 1970, p. 294-295)

No h nessa perspectiva a corrupo de espritos fracos pela exposio aos perniciosos produtos da indstria cultural. H na verdade um equilbrio entre o que difundido e o consumo, que sempre serve a alguma lgica da parte de quem consome. Em contrapartida, quando h a presena de elementos tidos como tradicionais, que de alguma forma se contrapem s inovaes, deve-se ter cautela no momento de anlise. Williams (1979, p. 119) diz que o ato de apresentar a tradio como sendo a principal e verdadeira cultura, em contraposio aos elementos da modernidade, pode ser uma maneira, nem sempre consciente, para mostrar que aquele grupo foi deixado de lado por algum acontecimento hegemnico especfico. Nesse caso, o que resta a esse grupo a afirmao retrospectiva de seus valores tradicionais. Segundo Hoggart (op. cit., p. 395), para se compreender a maneira como se d a entrada de produtos miditicos em distintos grupos sociais, necessrio que o pesquisador esteja atento ao fato de que um mesmo produto consumido por diferentes pblicos. As publicaes, para atingirem o nmero necessrio ao equilbrio financeiro, dirigem-se a um pblico heterogneo. Mas essa diferenciao limitada, porque so transpostas por seus integrantes, que tentam resolver as contradies entre as classes pelo menos no campo simblico. Uma mesma revista produzida para classes elevadas consumida por outras menos privilegiadas, que ao menos consomem a imagem do que possvel apenas a um grupo especfico. A concepo metodolgica, na verdade, talvez s faa sentido quando pensada no plural, ou seja, concepes. O elo entre as diversas formas de abordagem e concepo metodolgica repousa sobre dois pontos especficos, diretamente dependentes entre si. O primeiro a percepo da variabilidade da cultura; o segundo, tendo em vista o anterior variao cultural , surge
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da necessidade de se adaptar os mtodos ao objeto, que s se d a conhecer por meio de uma abordagem que considere a cultura na qual ele est inserido. Traos predominantes a partir dos estudos de mdia Os estudos culturais se disseminaram por vrias reas do saber, como histria e literatura, mas para efeito de anlise, adotam-se esses estudos aplicados comunicao. Para tanto, relevam-se alguns questionamentos e concluses a que chegaram os pensadores de Birminghan. O que logo de incio chama ateno o olhar sem preconceitos sobre a interao da mdia com a instncia receptora, que nessa perspectiva marcada pela negociao entre ambas produo e recepo. O estudo realizado por Hoggart (1970, p. 44) junto s camadas populares acrescenta um importante elemento para as anlises do impacto social dos meios de comunicao a resistncia por parte dos consumidores. Seu objetivo ver qual a influncia desta imprensa [popular] sobre as atitudes e em que medida elas so capazes de resistir a tal influncia. Busca nas prticas cotidianas as formas de resistir, que, para ele, menos que recusa, faz-se questo de assimilao a partir dos referenciais cotidianos. O indivduo pode ser iletrado, mas serve-se de um saber prtico, capacitando-o a uma leitura crtica.
Se a maioria dos membros das classes populares no reduzida ao estado de consumidores passivos da cultura de massa, isso se d simplesmente porque eles esto ausentes, porque eles vivem em um outro universo onde eles podem permanecer fiis s suas certezas concretas, aos seus hbitos e aos seus rituais cotidianos assim como sua linguagem costumeira feita de locues proverbiais e ditados tradicionais. (Idem, ibid., p. 165)

Hoggart (ibid., p. 128) pega como objeto toda a produo cultural que circula entre as classes popularescas, como rdio e impressos, comparandoas ao que se produz entre essas classes. As canes populares demandam com freqncia amor, um lar, bons amigos; elas dizem sempre que o dinheiro sem importncia. O autor fala da existncia de uma lgica inerente a essas classes, em contraposio lgica dominante. Muitas vezes, essa lgica apontada como pura alienao, mas na proposio de Hoggart (op. cit., p. 225), h uma outra possibilidade de interpretao. Essa viso estereotipada, segundo o autor, atribui s pessoas mais simples um papel de membros da sociedade de consumo, ou seja, consumidores obcecados pelas novidades apresentadas, ou impostas.
Fico surpreso sempre que vejo alguns autores descreverem a aspirao popular ao bem estar material como uma forma de materialismo ou de alienao. As pessoas do povo
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EDSON FERNANDO DALMONTE procuram certos bens, no porque sejam vidas por adquirir e consumir os produtos maravilhosos de uma sociedade de consumo, mas porque eles desejam sair de uma condio na qual preciso lutar constantemente para manter a cabea acima da gua.

O olhar lanado sobre a mdia, englobando todo o percurso, desde a produo at a recepo, deve estar isento de juzos de valor e buscar captar as nuanas das motivaes a envolvidas. Hoggart (op. cit., p. 294-295) d como exemplo o que chama de literatura de evaso fotonovela , que permite ao indivduo sair de si mesmo, ou seja, ainda que vicariamente ter experincias que na dura realidade no seriam possveis. O prazer encontrado nesses tipos de publicaes no os faz perder a identidade, isso porque eles tm em mente que aquilo no real e que a verdadeira vida se passa em outro local. A verdadeira vida a deles. A anlise da exposio do receptor produo miditica esbarra tambm na produo massiva de bens culturais. A comunicao massiva, para Williams (1983, p. 301), surge como produto das transformaes nos meios de comunicao, como imprensa e telgrafo, que facilitam a coleta e difuso de informaes. Por meio dessas transformaes, tivemos acesso a livros mais baratos, emisso de programas televisivos, enfim, uma gama de produtos. O questionamento central do autor se a idia de masscommunication uma frmula til para descrever e conceituar esse processo. O conceito de comunicao de massa traz em si a noo do poderio da mdia, pela sua capacidade de penetrao nas mais diversas camadas sociais. No entanto, cumpre lembrar que ela no a nica instituio e que concorre com outras, do que resulta ou no na aceitao do que difundido. Segundo Hoggart (1970, p. 379), muitos pesquisadores so movidos a superestimar o poder das publicaes sobre as classes populares. O que mais impressiona os pesquisadores o volume produzido pela indstria cultural. preciso, no entanto, que no se esquea que essas influncias culturais tm apenas uma ao muito lenta sobre a transformao das atitudes e que elas so freqentemente neutralizadas por foras mais antigas. A aproximao entre as classes populares e a indstria cultural devese a dois fatores: primeiramente, para as pessoas uma questo vital, uma vez que essa indstria passa a produzir e difundir os novos bens culturais, assumindo a postura de mediadora, e se no o faz por exclusividade, inegvel que o faz por excelncia; em segundo lugar, para a indstria imprescindvel buscar uma aproximao, o que implica tanto a formao quanto a ampliao de um pblico consumidor.
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Todavia, para Williams (1983, p. 302-303), a idia da comunicao de massa depende muito mais da inteno de quem fala ou escreve (sobre ela) do que da tcnica empregada. Na sua opinio, h um descompasso entre a realidade a ser conceituada e a formulao do conceito em si. A construo no equivale ao que conceitua. Em outro momento (ibid., p. 313) defende o que acredita ser a verdadeira comunicao, que segundo ele no s transmisso, mas tambm recepo e resposta. Com isso, fica claro o posicionamento do autor quanto ao ato comunicativo, que depende da produo-emisso e da recepo-resposta. O ato comunicativo, no caso a transmisso, para Williams (ibid., p. 316-317), deve ser visto como uma oferta e no como uma tentativa para dominar, mas para comunicar e alcanar recepo e resposta. A recepo ativa e responsiva por sua vez dependem de uma efetiva comunidade de experincia. A noo de comunidade de experincia, contudo, pode aparecer transformada, por exemplo, quando Hoggart (1970, p. 395) fala que as fronteiras de pertena s classes esto em mutao, visto que a maioria dos membros da sociedade moderna tem cada vez mais consumos culturais comuns. Para o autor, as novas revistas femininas no so nem da classe alta (burguesa) nem da baixa (proletria). Por fim, pode-se concluir acerca dos estudos e concepes miditicas que a preocupao dos fundadores de Centro de Birminghan assenta-se sobre a interao da mdia com a instncia receptora. O tema corrente que no h uma nica cultura, mas vrias; e que mesmo o pesquisador levado, com freqncia, a desconsiderar as camadas populares como detentoras de sistemas simblicos. A cultura no vista pelo que apresenta, mas pelo que lhe falta, com base na chamada alta cultura. A partir da Revoluo Informacional h uma nova acepo de cultura, ligada ao contemporneo, mediada pelos aparatos tecnolgicos. Com essa revoluo informacional registram-se novas formas de relao do indivduo com o mundo que o rodeia. O impacto da mdia na vida do homem moderno pode ser resumido na seguinte afirmao de Hoggart (op. cit., p. 394): Seria preciso inventar uma nova palavra para designar este novo analfabetismo que a maioria dos produtos da indstria cultural, s vezes no sem sucesso, espalha entre as classes populares hoje totalmente alfabetizadas. A concepo central dos founfing fathers que norteia toda a produo inicial do centro britnico sobre a cultura popular, entendida como espao
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onde se localiza a batalha pela hegemonia. O popular o espao onde o processo de significao toma forma. Pode-se concluir ainda que, ao se falar da interao da mdia com a sociedade, a preocupao maior recaa sobre a postura do indivduo num mundo em que a comunicao se tornava massiva. A preocupao no estava organizada nos termos dos estudos de recepo, que na fase posterior passam a caracterizar tais anlises. Os conceitos decorrentes da tradio inicial dos estudos culturais assumem a temtica da recepo como identidade prpria a partir da dcada de 1970. em especial a obra de Stuart Hall que d este direcionamento. A base para esta nova fase lanada com Encoding and decoding in television discourse, publicado em 1973. Hall define a relao entre o receptor com a mensagem miditica a partir de trs locais hipotticos. Cada um desses locais na verdade marcam o posicionamento quanto ao que o emissor diz por meio de sua mensagem. Segundo o autor, o indivduo pode se posicionar de trs formas distintas: posio dominante ou preferencial, negociada ou de oposio. Embora Hall, neste mesmo trabalho, chame a ateno para o fato de que se tratam apenas de hipteses, necessitando ento de verificao emprica, seu estudo marcou toda a produo posterior no campo da recepo aos produtos miditicos. Podem ser identificadas trs posies hipotticas a partir das quais a decodificao do discurso televisivo pode ser estruturada. Elas precisam ser testadas empiricamente e desenvolvidas (1992, p. 136). No obstante a importncia atribuda ao momento da recepo, Hall (ibid., p. 128-129) fala tambm da importncia da tcnica na elaborao do discurso. O circuito iniciado com a produo, que constri a mensagem, englobando toda uma rotina de produo, habilidades tcnicas, bem como um postulado sobre a audincia para a qual ser dirigido o produto. Percebese nessa passagem a preocupao do autor com a noo de processo da comunicao, por considerar as redes de produo ao invs de centrar o foco apenas nos sistemas de recepo. Contudo, nota-se que este aviso do autor no foi, grosso modo, considerado na tradio de estudos de recepo derivada dessas reflexes propostas por ele. A primeira posio indicada por Hall a dominante. Para o autor isso ocorre quando o receptor decodifica a mensagem proposta com base nos mesmos cdigos empregados pelo produtor. Queremos dizer que o telespectador est atuando a partir do cdigo dominante (idem, ibid.). H, nesse modelo, uma perfeita transmisso da parte produtora para a receptora. A
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mensagem, ao ser codificada, elaborada de maneira que seja capaz de transitar at o receptor que ir proceder a ressignificao, mantendo o conceito principal. Essa hiptese aplica-se ao discurso hegemnico, que elaborado com um objetivo claro, fazendo circular pela sociedade as idias de um grupo dominante. A segunda posio a negociada. Na maioria das vezes, possvel perceber as intenes a partir das quais um discurso televisivo foi elaborado. O receptor nota que h uma seleo de ngulos, enquadramentos e opinies que so a base de tal mensagem. A decodificao a partir da verso negociada contm uma mistura de elementos ajustados e oposicionais (idem, ibid., p. 137). O posicionamento em relao mensagem vai ser estruturado observando-se essa coexistncia de interesses: de um lado o cdigo hegemnico; de outro, a decodificao negociada. Conseqentemente, a decodificao negociada leva em considerao a capacidade que o indivduo tem de observar a realidade e de captar os jogos de interesses a envolvidos. A capacidade de negociao constituda com base na realidade posicional vivida pelo indivduo. A terceira possibilidade de leitura a oposicional. Nela, o receptor percebe a proposta dominante que apresentada. Contudo, a interpretao estabelecida segundo uma estrutura alternativa, que lhe serve de referncia. J no importa tanto o que dito, mas aquilo que possvel ler, tendo por base as referncias e expectativas individuais.

Culturas hbridas: processo de mediao


Numa fase mais contempornea, em especial na Amrica Latina, a produo culturalista tem se dedicado a estudar os processos de luta pela hegemonia a partir da cultura popular, apresentando o conceito de culturas hbridas. Entre os autores que analisam essa temtica, est Nstor Garca Canclini (1998). A hibridizao vista como processo criativo do contato entre antigos e novos padres, resultando desse contato algo genuinamente novo. Na proposta de Garca Canclini (1998, p. 22), o popular no deve ser visto como espao de manuteno de uma memria passadista e sim como local de constante elaborao, visto que o importante no o que se extingue, mas o que possvel criar e transformar tendo por referencial antigos padres. O que surge dessas reflexes a noo do espao popular como instncia capaz de criar, de se apropriar e produzir significados com base em experincias individuais, que por sua vez carregam as marcas dos grupos do qual fazem parte, do local onde vivem.
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O popular, para Garca Canclini (ibid., p. 261) no o que o povo tem, e sim tudo aquilo a que ele pode ter acesso, que chama sua ateno e quer ou pode usar. Um produto miditico, por exemplo, torna-se popular ou no a partir dos usos, respondendo s necessidades de um grupo ou de parte dele. Em Os estudos sobre comunicao e consumo Garca Canclini (1992, p. 9) aponta alguns modelos que permitem analisar o consumo como espao til a muitas lgicas, tanto a do capital, quanto as individuais e culturais. 1. Consumo o lugar de reproduo da fora de trabalho e expanso do capital; 2. consumo o lugar onde as classes e os grupos competem pela apropriao do produto social; 3. consumo como lugar de diferenciao social e distino simblica entre os grupos; 4. consumo como sistema de integrao e comunicao; 5. consumo como cenrio de objetivao dos desejos; 6. consumo como processo ritual todo consumidor, quando seleciona, compra e utiliza, est contribuindo para construir um universo inteligvel com os bens que elege. Essa capacidade de ao do indivduo frente aos produtos dos meios de comunicao de massa marca a produo acadmica brasileira a partir de meados da dcada de 1980. Desde essa poca, so vrios os trabalhos que tentam captar terica e metodologicamente o receptor, agora visto como sujeito de sua ao. Uma das primeiras pesquisas realizadas no Brasil sob esta perspectiva foi desenvolvida por Carlos Eduardo Lins da Silva (1985) em Muito alm do Jardim Botnico, em que realiza um estudo sobre a audincia do Jornal Nacional (Rede Globo), entre trabalhadores. Partindo do princpio de que as idias hegemnicas esto presentes nos meios de comunicao de massa, busca na relao entre a mdia e o consumidor a maneira como se d a recepo daquele discurso ideologicamente comprometido com o poder. Ao contrrio do senso comum na poca, os receptores operavam uma triagem nas informaes emitidas por aquela emissora. Para muitos, a televiso era a nica fonte de informao, o que lhe conferia um certo prestgio, sem, contudo, neutralizar a capacidade crtica frente a ela. A criticidade era assegurada pelo repertrio individual ou comum ao grupo, baseado na capacidade reflexiva a maioria das vezes orientada pelas experincias prticas vivncia.
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Para Martn-Barbero (1994, p. 39) a recepo um lugar novo, de onde devemos repensar os estudos e a pesquisa de comunicao. No livro Dos meios s mediaes (1997), ele prope exatamente essa ruptura quando desvia o foco que sempre esteve centrado nos meios e agora deve ser redirecionado para as mediaes, ou seja, enfatiza a importncia da recepo como espao mediador. O processo de mediao constitui-se nos usos sociais da comunicao. O uso, no caso a recepo dos produtos miditicos, atravessado pelos padres culturais que formam o indivduo e essa carga finda por configurar a leitura/apropriao daquele produto. Para Guillermo Orozco (1997a, p. 114) a mediao, segundo Jess Martn-Barbero, o lugar onde se outorga sentido ao processo da comunicao. Contudo, Barbero privilegia a cultura como a grande mediadora de todo processo de produo comunicativa. Orozco (op. cit., p. 114), com base em Martn-Barbero, aponta alguns espaos onde as prticas sociais tomam consistncia, agindo como fontes mediadoras. 1. A sociabilidade: as prticas cotidianas de todos os sujeitos sociais para negociar o poder de qualquer autoridade por exemplo os filhos que negociam com os pais a programao que querem ver; 2. A ritualidade: relacionada com o cotidiano repetio de certas prticas, que por definio envolvem determinada rotina; 3. A tecnicidade: duplo papel da tcnica de instrumento inovador perceptivo dos que esto ao seu redor. Com base nesse referencial pode-se perceber o nvel de variveis que entram em jogo na construo das interpretaes a partir das mediaes. Os dois primeiros sociabilidade e ritualidade sempre fizeram parte do cotidiano, j a terceira a tecnicidade mais recente. Ela diz respeito especialmente ao papel dos meios de comunicao como renovadores dos nveis de percepo dos indivduos, o que assegurado pela captao por parte desses elementos estruturais associados aos formatos tcnicos, como exemplo, o flashback, que remete a histria ao passado. A aquisio desse capital permite ao espectador (consumidor em geral) circular livremente pelos caminhos propostos pelos meios de comunicao atravs de seus produtos. Os estratagemas de apropriao de contedos e a maneira de se elaborar sentidos, por exemplo, na televidncia, a partir do social, marcam essa outra perspectiva sobre os processos de recepo. O pesquisador Guillermo Orozco (1996, p. 42-43) aponta como fatores decisivos para a construo de sentidos
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outros elementos que aqueles usualmente associados a este momento, como o contexto familiar. Ele elenca uma srie de locais que atuam na elaborao sgnica, tais como o gnero, a etnia, a idade e a origem social. A interao com o que se passa na tela pode ser definida em funo da idade, dependendo do gnero, podendo ainda ser aceito ou rechaado em detrimento da procedncia social e racial. Todas essas caractersticas atuam como variveis no processo de mediao entre o indivduo e os produtos da comunicao de massa.

As mediaes como prticas cotidianas


Se a comunicao de massa deve ser entendida no campo cultural, em especial na cultura popular, onde a luta pela dominao hegemnica toma forma, o conceito da cultura no plural (Certeau, 1993) apresenta-se como imprescindvel. Constata-se, desde esse postulado, a necessidade de se buscar a compreenso do processo de encontro e confronto entre as culturas a hibridizao cultural, processo por meio do qual as frentes culturais esto em constante encontro, muitas vezes em forma de confronto, o que representa ponto frtil de criao e recriao cultural. A partir desse panorama, para se compreender a relao do indivduo socialmente posicionado num campo cultural caracterizado pela mobilidade, o entendimento do nvel de relao com as mensagens dos meios de comunicao de massa s possvel quando se levam em considerao os nveis de variabilidade da cultura inerente ao indivduo consumidor. Se a cultura plural e mutvel, o indivduo traz em sua existncia essa caracterstica; logo, o encontro dele com a mensagem miditica vai ser marcado pela diversidade nele presente, o que s pode ser holisticamente compreendido por meio da hiptese das mediaes, ou seja, o uso social da comunicao. A perspectiva culturalista prev uma nova maneira de se conceber todo o processo da comunicao, centrando a ateno nas vrias possibilidades de interao do indivduo com as mensagens miditicas. Algumas pesquisas tm sido levadas adiante com o intuito de caracterizar a ao cultural sobre a postura do indivduo em tal quadro de referncia terico-metodolgica. Thompson (2000) categoriza o processo da comunicao como apresentando uma ruptura entre a produo e a recepo. Os produtores definem os produtos simblicos e os difundem na ausncia dos seus consumidores. Com isso, a comunicao estabelecida por um nico fluxo, o que muitas vezes impede o receptor de intervir no processo.
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A partir dessa constatao, o autor defende que para se aproximar das formas simblicas mediadas pelos meios de comunicao de massa possvel se usar trs aspectos, que ele define como enfoque trplice (op. cit., p. 392-396). O primeiro aspecto o da produo e transmisso ou difuso das formas simblicas. O objetivo est assentado no processo de produo e distribuio via canais de difuso, e por meio de anlise scio-histrica possvel chegar s caractersticas das instituies dentro das quais as mensagens foram produzidas. O segundo aspecto a construo da mensagem. Nesse momento o objeto a mensagem em si, configurada simbolicamente como texto capaz de significar. O objetivo a captao das formas complexas em suas estruturas articuladas. O autor d como exemplo um programa de televiso, para cuja anlise podem ser usados a justaposio de palavras e imagens, ngulos e seqncias das imagens. Todo esse material faz parte da retrica do programa em questo. Por fim, o aspecto da recepo e apropriao das mensagens. As mensagens so recebidas por pessoas situadas em circunstncias sciohistricas especficas. Para a captao de tais mensagens, as pessoas usam os recursos disponveis, como o conhecimento prvio de causa. A fase posterior a incorporao da mensagem ou pelo menos de parte dela, podendo ainda ocorrer a recusa quilo que proposto. Logo, as condies de recepo so socialmente diferenciadas. nesse terceiro nvel que o processo de significao toma forma e a mensagem passa a significar. A comunicao, nesse prisma, um fator eminentemente social, sofrendo todas as variaes do ambiente scio-cultural do qual faz parte o indivduo receptor. Em Television culture, John Fiske (1987) aborda esse itinerrio que vai da cultura comunicao. O autor apresenta a televiso como um meio provocador de sentidos e de prazeres. Os sentidos seriam criados dentro de sistemas culturais e, por meio desses, sistemas variados circulariam na sociedade. Suas reflexes vo de encontro diviso do processo de difuso da comunicao proposta por Thompson (op. cit., p. 392-396), na qual a produo e recepo estariam no primeiro e terceiro nveis respectivamente. De incio, Fiske (1987, p. 14), trata da variao de significados que existe de um texto para outro. Texto compreendido como tudo aquilo que significa, na concepo de Barthes (1993, p. 133). Para o autor, os programas, no caso os televisivos, so definidos, produzidos e distribudos pela indstria. Os textos, por sua vez, so produzidos pelos leitores. No texto localizam-se os conflitos entre as foras de produo e os modos de recepo.
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A partir da constatao da pluralizao da cultura, surge a preocupao em se definir como a variao cultural forma o indivduo, sua personalidade. Esta personalidade passa a definir o sentido de um texto e para a captao do processo de construo de sentido das mensagens h que se buscar a compreenso da subjetividade e sua elaborao. A nossa subjetividade (Fiske, op. cit., p. 49) ento o produto das relaes sociais, que por sua vez atuam em ns de trs maneiras principais: por meio da sociedade; da lngua ou do discurso e dos processos psquicos atravs dos quais a criana entra na sociedade. Nossa subjetividade o produto de vrios agentes sociais aos quais estamos submetidos. A fruio de tudo aquilo que nos proposto ou almejamos depende de nossa subjetividade, que vai definir o que exatamente queremos, ou necessitamos, bem como a forma por meio da qual ser consumida. Tanto o consumo quanto a produo de sentido vo depender de lgicas especficas, inerentes ao indivduo. Para Fiske (op. cit., p. 313), os bens de consumo, chamados textos, no so recipientes ou transmissores de significado e prazer, mas elementos capazes de provocar significados e prazeres. O sentido no prontamente elaborado e transmitido, mas produzido a partir do que fornecido. To importante quanto captar o momento da recepo a entrada no universo deste receptor, em cuja subjetividade podem estar as respostas sobre os significados por ele elaborados.

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