Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Módulo 2

Gestão estratégica competitiva

Olá! Bem-vindo (a) ao Módulo 2: Gestão Estratégica Competitiva.

Neste módulo você estudará como a gestão estratégica do negócio
é capaz de detectar as mudanças necessárias na empresa, que são
realizadas por meio da identificação de oportunidades e ameaças,
sendo esses fatores fundamentais para o direcionamento dos esforços
e ações. A gestão estratégica se baseia no compromisso de obter o
resultado almejado, e não se limita ao desenvolvimento dos planos de
ações e à tomada de decisão.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 1

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Fonte: Shutterstock

Este módulo é composto por três aulas nas quais você:

• entenderá o que é gestão estratégica;
• visualizará as ferramentas de gestão; e
• compreenderá a importância de uma visão sistêmica.

Siga em frente e bons estudos!

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 2

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aula 1

Ferramentas de gestão estratégica

A base da gestão estratégica é o aprendizado ao longo do tempo. De-

vido à imprevisibilidade dos novos cenários, não há como ter controle
sobre tudo que pode ocorrer dentro e fora da empresa. Porém, há fer-
ramentas que podem auxiliar o empresário e sua equipe a se preparar.
Nesta aula vamos estudar algumas dessas ferramentas, conforme os
objetivos específicos abaixo:
• entender a análise de SWOT ou Matriz FOFA;
• analisar a matriz de crescimento e a participação do mercado; e
• avaliar as dimensões da gestão estratégica.

Análise de swot ou matriz fofa

A sigla “SWOT” é formada pelas seguintes palavras inglesas: Strengths

(Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades),
Threats (Ameaças). Na tradução para o português, essas palavras for-
mam a sigla da Matriz “FOFA”.

O objetivo dessa Matriz é analisar os ambientes interno (pontos fortes

e pontos fracos) e externo (oportunidades e ameaças) da empresa.
Essa análise é o diagnóstico com o qual a organização definirá suas
estratégias, com o intuito de obter vantagens competitivas nos âmbi-
tos macroambientais (econômicos, políticos, legais, sociais etc.) e mi-
croambientais (clientes, fornecedores, concorrentes etc.).

Para elaborar a estratégia, a empresa precisa detectar seus pontos for-

tes e fracos, além de verificar no ambiente externo as atratividades do
mercado e os meios para diminuir as ameaças. Observe o infográfico

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 3

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

abaixo para conhecer os quatro tipos de situações identificadas pela

Matriz FOFA.

Agora, observe na tabela a seguir o encontro dessas situações com a

Matriz FOFA.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 4

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

A organização controla os fatores internos, mas é incapaz de controlar

os fatores externos. Assim, na análise interna a empresa pergunta o que
deve ser feito, enquanto na externa ela pergunta o que pode ser feito.

Matriz de crescimento e participação do mercado

A matriz de crescimento e participação no mercado nada mais é do que

a classificação dos produtos da empresa em relação a sua participação

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 5

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

e/ou ao seu crescimento no mercado. Essa relação produto/mercado

pode ser exemplificada pela Matriz BCG.

Desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de

consultoria americana Boston Consulting Group em 1970.

Analise a figura abaixo e, na sequência, acompanhe a explicação sobre

a participação do produto no mercado.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 6

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

No quadrante estrela encontramos os produtos com alta participação

em um mercado em crescimento. Esses produtos geram bons recursos,
mas também requerem níveis elevados de investimento para manter a
participação no mercado. Se refinados, podem virar uma vaca leiteira.

No quadrante vaca leiteira se concentram os produtos em fase de ma-

turidade e com alta participação em mercados com baixo crescimento.
Assim, os investimentos devem ser baixos nessa fase, uma vez que a
empresa é dominante em mercados estáveis.

Os produtos que estão no quadrante dúvida têm baixa participação no

mercado e, para que se mantenham neste, serão necessários grandes
investimentos. Desde que encontre novos nichos de mercado, pode-
rão se transformar em estrela; caso contrário, poderão se tornar um
abacaxi.

No quadrante abacaxi se encontram os produtos com pouca participa-

ção em um mercado com baixo crescimento. Se nada for feito, esses
produtos podem consumir mais recursos do que o oferecido pela receita
da empresa. Caso a organização não encontre uma estratégia para tor-
nar os produtos rentáveis, é melhor eliminá-los.

A matriz de crescimento e participação no mercado será bem sucedida

em empresas que possuem um portfólio com produtos em diferentes
etapas no mercado. Ela ainda é importante para analisar a fase deste
produto em relação ao fluxo de caixa da empresa para a tomada de
decisão. Porém, outras características devem ser observadas no dimen-
sionamento da gestão estratégica.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 7

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Dimensões da gestão estratégica

As dimensões da gestão estratégica envolvem os níveis de atuação da

empresa na formulação do planejamento. Navegue pelos itens abaixo
para conhecer tais níveis.

As mudanças sociais, políticas e econômicas são impre-

visíveis e, diante de situações, o mercado pode passar de
estável a dinâmico. A empresa deve pensar em uma atua-
Estabilidade ção global em que os ritmos acelerados da comunicação,
da tecnologia e da globalização sejam fatores imprevisíveis
que possam alterar a participação e/ou o crescimento de
seu produto/mercado.

A empresa pode ter uma estrutura ou um processo produ-

tivo classificado numa escala que vai de fácil a complexo.
Muitas empresas utilizam as Unidades Estratégicas de
Negócio (UENs) para organizações complexas. Cada UEN
Complexidade é responsável pela produção, comercialização, estratégia
competitiva do produto ou de produtos relacionados entre
si. A grande vantagem deste tipo de planejamento empre-
sarial é a concentração do conhecimento e a especializa-
ção, gerando perspectivas de boa rentabilidade.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 8

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

A empresa pode atuar de forma integrada ou diversificada.

Diversidade Essa diversificação dependerá da faixa de clientes que ela
de mercado abrange, dos tipos de produtos e serviços, ou das áreas
geográficas em que atua.

Pense nisso! O mercado é um ambiente mutável em

que pessoas, sistemas políticos, econômicos, culturais
etc., fazem com que o que era perda de tempo no
passado, hoje possa ser imprescindível, a exemplo,
do reflorestamento, das boas práticas na utilização do
solo etc.

Na próxima aula, vamos entender a importância de ter uma visão sistê-

mica do empreendimento, e por que devemos optar pelo planejamento.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 9

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aula 2

Visão sistêmica dos negócios

Uma visão sistêmica vai além do planejamento estratégico, ou seja,

considera a empresa como um organismo integrado de pessoas e pro-
cessos, clientes e sociedade. Para ter uma visão sistêmica é preciso
observar a empresa em todas as suas partes, internas e externas, e
compreender o que poderá afetar a organização e suas outras partes
interessadas.

Nesta aula você estudará como a visão sistêmica do negócio pode

fazer a diferença. Para isso, serão abordados os seguintes assuntos:
• tipos de visões;
• mercado e cliente; e
• por que planejar?

Tipos de visões

Podemos dividir a visão estratégica em Visão Restrita e Visão Ampla.

A Visão Restrita é pensar apenas em resolver o problema superficial-
mente, sem pensar em soluções mais abrangentes que poderia resol-
ver o problema de vez ou melhorar o estado em que se encontra de
forma permanente.

Visão restrita
Por exemplo, quando um grupo de pessoas solicita ao governo que
providencie uma área de terra onde possam plantar. Seja por falta de
apoio e de políticas públicas agrárias que não garantem ou prestem
assistência técnica continuada, seja por questões econômicas, finan-
ceiras ou culturais, esses agricultores plantam de forma equivocada,

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 10

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

sem analisar o mercado, sem se preocupar com o meio ambiente. Este

seria um exemplo de visão restrita da situação.

Visão ampla
Quando se pensa de forma sistêmica sobre como o problema será
solucionado. Busca-se construir alternativas por meio de cursos e trei-
namentos, de forma que os agricultores conheçam os conceitos geren-
ciais e produtivos mais adequados para a situação na qual se encon-
tram, promovendo, assim, a sustentabilidade.

Mercado e cliente

Para ter uma visão sistêmica do negócio é preciso ter conhecimento

de três conceitos: Mercado Consumidor, Mercado Concorrente e
Mercado Fornecedor.

A satisfação das necessidades e desejos das pessoas, em termos

mercadológicos, é feita pela oferta de produtos e serviços. Porém, as
pessoas não são iguais, têm pensamentos e estão em condições di-
ferentes quando vão gastar seu dinheiro. Neste sentido, todo negócio
deve pressupor a Segmentação do Mercado.

Fonte: Shutterstock

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 11

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

A Segmentação de Mercado é o resultado da divisão deste em grupos

de pessoas que atendam de forma similar às estratégias formuladas
pela empresa. A formação de segmentos dependerá de fatores como:
poder aquisitivo, hábitos e costumes, estilo de vida, critérios geográfi-
cos (região, densidade etc.), demográficos (idade, sexo, religião, esco-
laridade etc.), comportamental (benefícios procurados, disposição de
desprender esforço-preço etc.).

É aquele em que não há intervenção do Estado, ou seja,

o jogo de oferta e demanda é livre. Em uma abordagem
literal, concorrentes são aqueles que atendem às mesmas
necessidades dos clientes.

É importante que cada empresa identifique seus concor-

rentes e depois busque informações sobre suas formas de
atuação, tais como: diferenciais, boas práticas, deficiências
etc.
Mercado
A partir do levantamento de informações, são necessárias
concorrente
as perguntas:

Minha empresa compete com outras que já estão no mer-

cado? Qual é o meu diferencial? Como posso transformar
uma ameaça em oportunidade?

A concorrência não pode ser considerada como algo noci-

vo ao seu negócio, pois bons concorrentes servem de pa-
râmetro de comparação, parceria, e de incentivo à melhoria
na oferta de produtos e serviços aos seus clientes.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 12

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Conhecer o mercado fornecedor é importante para formu-

lar as estratégias relativas ao processo produtivo, elabora-
ção de custos, qualidade do produto final, entre outros.

Algumas empresas, principalmente as localizadas longe

das capitais, têm dificuldades em conseguir fornecedores
Mercado que atendam as suas necessidades em tempo hábil.
fornecedor Desta forma, quando planejamos o negócio devemos fazer
as seguintes perguntas sobre os fornecedores:

Onde estão localizados? Quantos são? Qual é a venda

mínima? Qual é o preço? Qual é o prazo de entrega? Qual
é a qualidade dos produtos? Quais são as exigências para
a primeira compra? Entre outras.

Por que planejar?

Mesmo com um Planejamento Estratégico não há garantias de que o

empreendimento será um sucesso. Então para quê o esforço aplica-
do na formulação de um planejamento? Uma das respostas pode ser:
precisamos saber se o futuro da empresa será mais próximo do que foi
planejado. Ou seja, é melhor errar no papel do que em um investimento
de tempo e dinheiro. Planejando você corre riscos calculados, verifica
os pontos críticos do negócio, reavalia decisões e necessidades de
mudança.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 13

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Fonte: Shutterstock

O planejamento faz também com que as pessoas envolvidas tenham

uma visão geral do negócio, podendo, inclusive, dar opiniões e suges-
tões sobre ele.

Por outro lado, a falta de planejamento aumenta consideravelmente

as chances de insucesso. Na maioria dos casos, os empreendimentos
que negligenciam o planejamento vivem gastando seus recursos em
resoluções de problemas, restando praticamente nada para o investi-
mento no crescimento nem mesmo, em alguns casos, para a manuten-
ção do negócio.

Veremos na próxima aula como esse tema é importante na hora da

verdade, ou seja, na venda de seu produto ou serviço.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 14

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aula 3

Comunicação mercadológica

A Comunicação Mercadológica é muito importante nos dias atuais,

pois a concorrência acirrada, o crescimento de pesquisas focadas nos
hábitos do consumidor, a globalização e a rapidez da comunicação
fazem com que a empresa tenha que oferecer produtos e serviços que
reforcem sua imagem no mercado.

Na definição da estratégia, a em-

presa deve incluir ações que for-
taleçam o relacionamento entre
sua marca e o consumidor, pois é
através da marca que a empresa
se comunica com o mercado.

Assim, a organização busca es-

timular o interesse dos consumi-
dores em pagar um preço para
que seus desejos e necessidades
sejam atendidos. Esse estímulo é
dado através das imagens da sua
marca, produtos e serviços. Desta
forma, a empresa constrói meios
de relacionar e monitorar esta co-
municação mercadológica.
Fonte: Shutterstock

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 15

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Nesta aula, você compreenderá como a comunicação mercadológica

pode ser trabalhada na empresa. Os objetivos específicos desta lição
são:
• Entender as perspectivas do consumidor;
• Analisar a criação de valor.

Perspectivas do consumidor

Atualmente, muitos consumidores se mostram mais exigentes, mais

“antenados” ao que acontece ao seu redor. Neste sentido, a comuni-
cação mercadológica da empresa deve estar associada a um compro-
misso maior com o cliente e com a sociedade, ou seja, a uma postura
ética empresarial.

A empresa que compreende como o consumidor

responde aos produtos e serviços colocados no
mercado tem vantagens sobre seus concorrentes.

O comportamento do consumidor passa por um processo cognitivo,

racional, avaliativo e decisivo. Sendo assim, uma maior confiança na
marca pode levar a uma decisão de compra mais rápida. Outros fatores
como questões políticas, culturais, econômicas e ambientais; ou estí-
mulos como propaganda, observação pessoal e atendimento, levam o
consumidor a avaliar e decidir comprar ou rejeitar um produto, confor-
me tabela a seguir.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 16

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Processo de decisão do consumidor

• ambiente do negócio, social, cultural, político e

econômico
Entrada
• estímulos ambientais (mídia, observação
interpessoal)
• Atenção e percepção

• necessidades
• ações necessárias
Processo
• formação e avaliação de desejos
• interpretação

• confiança na marca
• atitudes da marca
Saída
• condições sociais, econômicas, culturais e políticas
• resposta – compra/rejeição

Criação de valor

Toda empresa tem os resultados positivos e o sucesso do seu negócio

como objetivos principais. Para que estes sejam alcançados, o em-
presário deve vender seu produto ou serviço com valor superior a seu

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 17

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

preço. No entanto, o consumidor estará disposto a pagar o preço de

algo quando o valor percebido for superior.
• Lucro: A empresa deseja receber um valor maior que seu custo.
• Valor: O consumidor deseja receber benefícios extras.

A estratégia de criação de valor deve estar relacionada a três fatores: ao

processo produtivo (o valor real do custo de produção), ao valor de mer-
cado ou de troca, e no valor de uso ou de utilidade para o consumidor.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 18

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Reflexão

Nenhum produto ou serviço sobrevive sem ter um valor econômico positivo

que o consumidor esteja disposto a pagar. Diante disso, reflita sobre as se-
guintes questões:
• você está criando valor com seus produtos/serviços?
• você está obtendo vantagens competitivas no mercado em que atua?

Se preferir, utilize o espaço abaixo para anotar suas reflexões.

Refletir sobre essas questões favorece a criação de

estratégias para alcançar o sucesso organizacional.

No próximo módulo você analisará o funcionamento dos ambientes in-

terno e externo da organização, e verificará as forças macroambientais
que influenciam o empreendimento positiva ou negativamente.

Módulo 2 - Gestão estratégica competitiva // 19