Programa Minha Empresa Rural

Planejamento Estratégico do
Negócio Rural
Você sabia que a importância do planejamento estratégico só
começou a ser percebida a partir da década de 1950? E que com
a modernização da agricultura na década de 1970 esse conceito
de planejamento começou a ser difundido no meio rural? No
decorrer dos módulos deste curso, você estudará a importância
de um planejamento estratégico para buscar competitividade e
melhorar o desempenho do seu negócio rural.

Este curso tem

20 horas
Programa Minha Empresa Rural

Planejamento Estratégico do
Negócio Rural

SENAR 2015
Ficha Técnica

2015. Serviço Nacional de Aprendizagem Rural - SENAR

Informações e Contato

Serviço Nacional de Aprendizagem Rural de Goiás - SENAR/AR-GO

Rua 87, nº 662, Ed. Faeg,1º Andar – Setor Sul, Goiânia/GO, CEP:74.093-
300 (62) 3412-2700 / 3412-8701 – E-mail: senar@senargo.org.br
http://www.senargo.org.br/
http://ead.senargo.org.br/

Programa Minha Empresa Rural

Presidente do conselho administrativo
Leonardo Ribeiro

Titulares do conselho administrativo

Daniel Klüppel Carrara, Alair Luiz dos Santos, Osvaldo Moreira Guima-
rães e Tiago Freitas de Mendonça.

Suplentes do conselho administrativo

Bartolomeu Braz Pereira, Silvano José da Silva, Eleandro Borges da
Silva, Bruno Heuser Higino da Costa e Tiago de Castro Raynaud de
Faria.

Superintendente
Eurípedes Bassamurfo da Costa

Gestora
Rosilene Jaber Alves

COORDENAÇÃO
Fernando Veiga Domingues

Consultor técnico
Arthur Eduardo Alves de Toledo
IEA - instituto de estudos avançados s/s
Conteudista – Debora Ferreira Pinto Barbosa

Tratamento de linguagem e revisão

IEA – INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S

Diagramação e projeto gráfico

IEA – INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Sumário

Apresentação 7

MÓDULO 1 - O Planejamento Estratégico na Gestão

Empresarial Rural 10

AULA 1 - O que é Planejamento Estratégico? 12

AULA 2 - Evolução do Pensamento Estratégico 17
AULA 3 - Definição de Negócio da Empresa 21
AULA 4 - Missão, Visão e Valores 30

MÓDULO 2 - Gestão Estratégica Competitiva 37

AULA 1 - Ferramentas de Gestão Estratégica 39

AULA 2 - Visão Sistêmica dos Negócios 46
AULA 3 - Comunicação Mercadológica 51
MÓDULO 3 - Análise dos Ambientes Internos e Externos 56

AULA 1 - Análise das Forças Macroambientais 58

AULA 2 - Análise do Ambiente Externo 65
AULA 3 - Análise das Forças Competitivas 71
AULA 4 - Análise do Ambiente Interno 82

MÓDULO 4 - Elaboração do Planejamento Estratégico 90

AULA 1 - Formulação de Estratégias 92

AULA 2 - Definição dos Objetivos Estratégicos 98
AULA 3 - Elaboração do Plano de Ação 105
AULA 4 - Processo Orçamentário 111

MÓDULO 5 - Gerenciamento do Planejamento Estratégico 115

AULA 1 - Avaliação e Controle do Processo de Gestão Estratégica 117

AULA 2 - Avaliação de Desempenho 119
AULA 3 - Gerenciamento de Mudanças 128
AULA 4 - Grupo de Apoio 134

Finalizando o curso 138

Referências bibliográficas 140

Apresentação

Bem-vindo(a) ao curso Curso Planejamento Estratégico do Negó-

cio Rural do programa Minha Empresa Rural!

Esse curso tem a finalidade de capacitá-lo (a) para a elaboração do

planejamento estratégico da empresa rural, assim como para o dire-
cionamento da administração para a conquista de objetivos e metas
estabelecidos para seu negócio rural.
 Olá! Meu nome é Pedro e tenho uma pequena
propriedade na qual crio gado leiteiro. Ao longo
do curso, compartilharei com você algumas das
experiências que tenho no dia a dia do meu ne-
gócio rural.

Neste espaço, você estudará formas para elabo-

rar planos de ação por meio da identificação e
alavancagem dos pontos fortes e oportunidades,
bem como da neutralização de ameaças e pontos
fracos.

Verá também a importância do uso de ferramen-

tas de avaliação de desempenho para a medição
dos resultados alcançados.

Bons estudos!

O objetivo geral do material de estudos que você tem em mãos é capa-

citar o empresário rural para a realização do planejamento estratégico
da empresa. Ou seja, torná-lo capaz de criar processos de análise do
negócio sob diversos ângulos e, a partir disso, definir os rumos e o
plano de ações concretas que impulsionem a obtenção de resultados
satisfatórios, de acordo com suas expectativas e metas.

Ao final desse curso, você terá a capacidade de:

• entender o planejamento estratégico;
• definir as estratégias da organização rural;
 • analisar o ambiente interno e externo da empresa; e
• elaborar e gerenciar o planejamento estratégico.

Para atingir o objetivo geral, o curso foi dividido nos seguintes módulos:
• Módulo 1: O Planejamento Estratégico na Gestão Empresarial
Rural
• Módulo 2: Gestão Estratégica Competitiva
• Módulo 3: Análise dos Ambientes Internos e Externos
• Módulo 4: Elaboração do Planejamento Estratégico
• Módulo 5: Gerenciamento do Planejamento Estratégico

O SENAR-GO busca, por meio deste curso, oportunizar a você refle-

xões e aprendizados de forma a gerar uma mudança de postura e de
atitude que possibilitarão uma visão mais clara e abrangente do mundo
dos negócios, acarretando em melhorias do seu empreendimento rural.

A partir de agora, você iniciará a leitura da apostila do Curso Planeja-

mento Estratégico do Negócio Rural. Leia todo o conteúdo do curso
com atenção, participe dos tópicos do fórum e dos chats agendados
pela tutoria e pela monitoria, e lembre-se de que você precisará aces-
sar o Ambiente de Estudos e responder às Atividades de aprendi-
zagem e também participar da Pesquisa de satisfação para receber
o seu certificado.

Fique sempre atento, conte com o apoio da tutoria e da monitoria, in-

teraja com os demais alunos da sua turma e procure se lembrar das
razões que o motivaram a participar deste curso.

Com organização e dedicação, este será um tempo de progresso pes-

soal e profissional!

Siga em frente e bons estudos!

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Módulo 1

O planejamento estratégico na gestão empresarial

Olá! Bem-vindo (a) ao Módulo 1: O Planejamento Estratégico na

Gestão Empresarial. Neste módulo, você estudará a importância do
planejamento estratégico, e a sua evolução desde a década de 1950
até os dias atuais.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 10

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Estudará ainda como elaborar e gerenciar o planejamento estratégico

por meio da formulação da estratégia e do plano de ação, avaliar os
pontos fortes e fracos da organização e as oportunidades e ameaças,
assim como a matriz de crescimento da empresa, que são pontos im-
portantes e fazem parte da visão sistêmica da empresa.

Ter o conhecimento do todo, de modo que seja possível

analisá-lo e transformá-lo.

Fonte: Shutterstock

Este módulo é composto por quatro aulas, e tem como objetivo propi-
ciar condições para que você desenvolva as competências de:
• entender o que é Planejamento Estratégico;
• analisar a importância da evolução do pensamento estratégico;
• definir as atividades e ingerências do empreendimento; e
• elaborar a Missão e Visão do negócio.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 11

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aula 1

O que é planejamento estratégico?

Entender seu negócio é entender a estratégia que ele segue. Assim, o

objetivo desta aula será despertar em você uma reflexão sobre a im-
portância e o desenvolvimento do Planejamento Estratégico no meio
rural. Então, nesta aula você irá:
• compreender o que é Planejamento Estratégico;
• analisar a importância do Planejamento Estratégico; e
• averiguar o planejamento estratégico no contexto da
empresa rural.

Até a década de 1950, havia poucos concorrentes e poucos problemas

de demanda. As mudanças no mercado eram, geralmente, lentas e
uniformes, e a administração da empresa era realizada por seu funda-
dor, que centralizava as decisões. Porém, as pressões competitivas e
acirradas que se desenvolveram a partir de 1950 deram lugar a novos
arranjos organizacionais e a novos tipos de liderança.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 12

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Reflexão

Antes de conhecer o conceito de Planejamento Estratégico, reflita sobre as

questões abaixo:
• como você tem planejado o seu negócio?
• onde você tem buscado orientação?
• você tem obtido êxito nas suas práticas atuais de planejamento?

Se preferir, utilize o espaço abaixo para anotar suas reflexões.

O Planejamento Estratégico diz respeito à formulação

de planos que a empresa deverá colocar em prática
para alcançar seus objetivos.

Para elaborar a estratégia, a empresa precisa definir a relação entre

seu negócio e os meios interno e externo, ou seja, deve analisar suas
forças e fraquezas, bem como as oportunidades e ameaças que o mer-
cado oferece. De modo geral, o planejamento estratégico deve prever o
futuro da empresa e saber o quê e como será executado.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 13

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

A importância do planejamento estratégico

A importância do Planejamento Estratégico está intimamente ligada

às constantes mudanças no ambiente empresarial. As organizações,
tanto as pequenas quanto as grandes, precisam: ser competitivas e
produtivas, estar qualificadas para se manterem em atividade, ser
proativas, flexíveis às flutuações do mercado, e capazes de se ade-
quar a ele.

A seguir, leia o que Pedro tem a dizer sobre a importância do Planeja-

mento Estratégico.

Você sabia que muitas empresas dirigem seu

negócio pelo instinto? É isso mesmo! Muitas
empresas vão solucionando os problemas diá-
rios por meio da tentativa e erro, e por falta de
planejamento estão sempre “apagando a fo-
gueira”, ou seja, se concentram em resolver os
problemas ao invés de planejar e evitar erros
recorrentes.

O problema é que uma empresa sem pla-

nejamento está vulnerável aos ataques de
seus concorrentes e perde espaço para essa
concorrência.

Um dos pontos importantes do planejamento

estratégico é a garantia de que os líderes es-
tejam comprometidos e envolvidos no processo
para que os resultados sejam atingidos.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 14

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aqui no meu negócio rural, eu e a minha esposa somos os responsáveis

pela administração do negócio e desde que implantamos o planejamento
estratégico e envolvemos os outros colaboradores no processo, solucio-
namos vários problemas corriqueiros e estamos deixando de “apagar os
incêndios” que surgiam pela falta de planejamento!

Então, utilize a experiência cotidiana para solucionar seus problemas e pro-

por alternativas para resolvê-los de forma definitiva.

O planejamento estratégico no contexto da empresa rural

Apesar da forte ligação do Brasil com o campo, o Planejamento Estra-

tégico no contexto da empresa rural não é amplamente difundido, prin-
cipalmente no que diz respeito às pequenas propriedades agrícolas.

O empresário rural, na maioria dos casos, acompanha as tendências

de mercado. Por exemplo, se o preço do tomate está alto, então ele
planta tomate; se o litro do leite baixou, então ele investe no gado de
corte, e assim por diante. Porém, ele não avalia se sua propriedade
conseguirá atender à demanda, nem se ela continuará em operação a
médio e longo prazo.

Para saber quando e quanto produzir, é necessário fazer uma análise

detalhada da sua empresa internamente, e verificar as tendências no
mercado em que atua.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 15

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Você sabia que a adoção do Pla-

nejamento Estratégico apresen-
ta maiores dificuldades de imple-
mentação nas empresas rurais do
que nas empresas urbanas? Isso
ocorre devido ao grau elevado de
riscos e incertezas, pois o meio ru-
ral convive com mudanças repen-
tinas (climáticas, por exemplo).

Portanto, é importante que você

faça ajustes nas técnicas adminis-
trativas, compreenda a lógica do
segmento, e entenda que é a sus-
tentabilidade do seu negócio rural
que tornará o empreendimento
competitivo.
Fonte: Shutterstock
Na próxima aula, você verá a evolução do Pensamento
Estratégico até os dias atuais.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 16

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aula 2

Evolução do pensamento estratégico

A palavra estratégia tem suas origens nas questões militares e de

guerra. O estrategista é um líder ou comandante que estuda o cenário;
busca informações sobre seu adversário e sua tática; verifica seus
equipamentos, armas e quantidade de pessoal necessário; faz com
que seus liderados se sintam motivados a obedecer suas ordens, e só
depois parte para o ataque.

É uma palavra com origem no termo grego strategia, que

significa plano, método, manobras ou estratagemas usados
para alcançar um objetivo ou resultado específico.

Para melhor compreender a evolução das estratégias empresariais ao

longo dos anos, você estudará nesta aula algumas características das
seguintes escolas de pensamento estratégico:
• Escola de Pensamento Financeiro;
• Escola do Planejamento a Longo Prazo;
• Escola do Planejamento Estratégico;
• Escola da Administração Estratégica;
• Escola de Gestão Estratégica Competitiva.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 17

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Analise a linha do tempo abaixo e conheça a evolução do pensamento

estratégico.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 18

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Para que você assimile melhor o conteúdo sobre as escolas de pla-

nejamento estratégico, segue abaixo uma síntese das características
principais, problemas, sistemas e valores das escolas estudadas ao
longo desta aula.

Síntese das escolas de planejamento estratégico

Gestão
Tipos de escola Pensamento Planejamento a Planejamento Administração estratégica
Financeiro longo prazo estratégico estratégica competitiva

Características Integração do
principais Contexto planejamento e
Análise das econômico e do controle
Controle
Projeção de mudanças do competitivo Flexibilidade
orçamentário e
tendências ambiente
anual Cadeia de Ênfase na
Estudo de Análise das valor informação
Administração
cenários forças e
por objetivos Estratégias
fraquezas Conhecimento
genéricas como recurso
crítico

Sistemas e Determinar
Integração entre
valores Cumprir Projetar o Definir a níveis de
estratégia e
orçamento futuro estratégia competitivi-
organização
dade

Problemas Trabalhar pela A falta da Maior

Não prever Foco na
disponibilidade abordagem complexidade de
mudanças implementação
financeira sistêmica abordagem

A seguir, leia o recorte do artigo O Conceito da Estratégia Empresarial.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 19

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Na próxima aula, você rá verificar a importância de definir o negó

Reflexão

O Conceito da Estratégia Empresarial

[...] Nos dias de hoje, podemos verificar que uma empresa que define a sua
estratégia no autoconhecimento e na investigação permanente do ambiente
competitivo é capaz de escolher uma estratégia em condições de superar os
oponentes, através de um posicionamento diferenciado, que consiste em se
aproveitar da própria força que pode anular ou derrotar o concorrente, desde
que a visão contemple um olhar de fora para dentro.

[...] Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um dife-

rente conjunto de atividades. Se houvesse apenas uma única posição ideal,
não haveria necessidade de estratégia. As empresas enfrentariam um impe-
rativo simples – ganhar a corrida para descobrir e se apropriar da posição
única.

Ser diferente, ocupar uma posição não explorada e assumir uma personali-
dade de valor único são os ingredientes de um posicionamento estratégico
defendidos por Porter.

Afinal, a essência do posicionamento estratégico consiste em escolher ativi-

dades diferentes daquelas dos rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades
fossem os melhores para produzir todas as variedades de produtos, para sa-
tisfazer a todas as necessidades e para ter acesso à totalidade dos clientes,
as empresas simplesmente se alternariam entre elas e a eficácia operacional
determinaria o desempenho.

Em estratégia, o tudo é nada. O menos é mais. Ser diferente, focalizar uma

escolha e demarcar uma posição única no mercado fazem parte da excelência
estratégica empresarial.
Fonte: TAVARES, Fred. O Conceito da Estratégia Empresarial.

Na próxima aula, você poderá verificar a importância de definir o ne-

gócio, estabelecer quem é o cliente, que produtos serão oferecidos e o
posicionamento da empresa.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 20

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aula 3

Definição do negócio da empresa

Para a definição do negócio, é importante que você considere duas

dimensões:
• Dimensão 1: Os desejos e necessidades do cliente;
• Dimensão 2: Competências e habilidades de entrega.

Nesta aula, você analisará estas dimensões por meio dos seguintes
tópicos:
• identificando o cliente – quem é e onde está meu cliente?
• identificando e delimitando as atividades (culturas e criações).

Quem é e onde está meu cliente?

Não basta ter um produto ou serviço de qualidade e esperar que os

clientes apareçam. Se você tiver muita sorte, o cliente baterá na sua
porta, mas não conte com isso por muito tempo.

Leia a seguir a experiência de Pedro na identificação do cliente.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 21

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Uma coisa que eu aprendi aqui no meu negócio

rural é que conhecer o cotidiano do meu cliente
e ouvir o que ele tem a dizer influencia muito
na forma como eu entrego o meu produto e em
quais canais de distribuição vou usar.

O fato é que os clientes estão cada vez mais

exigentes e o simples ato de ouvir o cliente pode
trazer informações valiosas para o seu negócio.

Quanto mais você conhece o seu cliente, mais

pode oferecer e agregar valor aos seus produ-
tos e serviços. Isso gera confiança!

É importante que você saiba que o seu cliente

é quem já compra de você. Muitas empresas in-
vestem tempo e dinheiro para conquistar novos
clientes, mas poucas se dedicam a manter os
que já têm.

Então, pense nisso! Manter seus clientes é pelo menos dez vezes mais fácil
e mais barato do que conquistar um novo.

Definição das atividades (culturas e criações)

A definição do negócio resulta das perspectivas ambientais avaliadas

por seus fundadores, e a escolha de como e onde atuar corresponde
às alternativas percebidas. Por exemplo, uma empresa de produtos
agrícolas pode atuar na venda do produto, no beneficiamento, no aper-
feiçoamento de sementes etc.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 22

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Quando a empresa rural define o negócio direcionado ao produto/mer-

cado, deve considerar:
• as disponibilidades e as exigências de recursos;
• os riscos e as rentabilidades potenciais;
• as ameaças e oportunidades do ambiente; e
• as necessidades e hábitos do consumidor.

A seguir, entenda as perspectivas que precisam ser consideradas du-

rante a definição de um negócio.

Perspectiva 1 - Disponibilidades e as exigências de recursos

A empresa rural tem algumas características que a diferencia das ou-

tras empresas. São fatores internos e externos que o proprietário e/ou
administrador deve conhecer bem, pois darão condições para que a
administração rural seja eficiente.

A terra, ao contrário do que ocorre com uma empresa urbana, não é

apenas o suporte para o desenvolvimento das atividades produtivas,
mas sim o vetor onde ocorrerá todo o ciclo produtivo. Sendo assim, é
importante conhecer todas as suas particularidades físicas, biológicas,
químicas e topográficas.

A tomada de decisão do empresário rural está, também, muito con-

dicionada ao clima. O clima determina a época do plantio, tratos cul-
turais, colheitas, ou seja, ele deve observar quais culturas estão mais
adaptadas ao clima da região.

Outra característica marcante são as fases de uso da mão de obra.

Algumas etapas da produção necessitam de mão de obra intensiva,
como é o caso de certas culturas agrícolas e da criação de animais.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 23

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Todavia, outras fases independem ou dependem parcialmente do tra-

balho humano.

Fonte: Shutterstock

A irreversibilidade da produção agrícola é outro fator que faz a organi-

zação rural diferir de outras empresas, pois não se pode, por exemplo,
interromper subitamente uma produção de milho para se plantar algum
tipo de fruta. Assim, o empresário deve tomar as decisões mais ade-
quadas, analisando as condições externas (mercado, preço, transporte
etc.), e internas (capital, mão de obra etc.).

Na empresa rural, a dificuldade de diferenciar os custos fixos dos cus-

tos variáveis faz com que o empresário se baseie, muitas vezes, no
custo médio, sendo esse o resultado do custo fixo, somado ao custo
variável e dividido pelo número total de unidades produzidas. Quando

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 24

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

a produção é pequena, o custo médio é bastante elevado. Por outro

lado, quando se consegue diluir, principalmente, o custo fixo, através
de maior produção, diminui-se também o custo total médio.

Perspectiva 2 - Os riscos e as rentabilidades potenciais

O risco é uma característica marcante de toda atividade econômi-

ca, porém, no setor agrícola, assume proporções muito maiores, por
exemplo:
a) Riscos na produção: condições climáticas (seca, chuva, granizo,
geada); ataques de pragas e moléstias; manejo inadequado das
criações; perecibilidade do produto etc.
b) Riscos no acesso ao crédito: altas taxas de juros, incapacidade
de pagamento, custos operacionais superiores aos valores das
linhas de financiamento e falta de linhas de crédito público e
privado.
c) Riscos do preço de mercado: flutuações de preços de mercado
devido à mudança de comportamento entre ofertantes e deman-
dantes.
d) Riscos de gestão: má ou falta de gestão na organização, contro-
le de custos e comercialização da produção.

Existem mecanismos que possibilitam a redução ou eliminação dos

riscos, garantindo, assim, a rentabilidade, como é o caso do mercado
de derivativos agrícolas.

O mercado de derivativos agrícolas é o local em que ocorre a negocia-

ção entre produtor e comprador em operações com liquidação futura,
isto é, as partes negociam volume, qualidade e preço dos produtos que
devem ser entregues em determinada data (na safra, por exemplo).

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 25

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

As transações entre vendedores e compradores ocorrem de acordo

com a oferta e a procura no mercado físico. Isso significa que não há
um controle de preço, e que as negociações sofrem influências das ex-
pectativas futuras em relação aos preços de vendas à vista ou a prazo
nos mercados em que estão sendo comercializados. Entende-se por
mercado físico a comercialização de soja, milho, boi gordo, bezerro,
café, açúcar, algodão etc.

Fonte: Shutterstock

O produtor deve negociar seu preço no mercado de derivativos para

que possa ter rentabilidade, isso é, cobrir seus custos de produção
e obter lucro para dar continuidade à atividade. Dessa forma, poderá
investir em máquinas, equipamentos, infraestrutura, desenvolvimento
profissional, tecnologia etc.

Para tanto, será necessária a utilização de um contrato de derivativos.

Este contrato deverá conter o planejamento da produção, e os investi-

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 26

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

mentos que serão feitos na propriedade, pois para eliminar os riscos e

as incertezas dos preços de sua mercadoria, o produtor deverá ofere-
cer garantias de que irá entregá-la. Outro ponto importante é que neste
tipo de operação são negociados produtos considerados commodities
no mercado.

Os principais tipos de contrato de derivativos agrícolas são: contrato a

termo, contrato futuro e contrato de opções.

Perspectiva 3 - As ameaças e oportunidades do ambiente

Para fazer o planejamento da organização, o empresário deverá estar

atento às seguintes oportunidades: linhas de crédito especial, incenti-
vos à produção de determinado produto, aumento de preço de determi-
nado produto devido à oferta ser maior do que a demanda, procura de
produtos mais saudáveis a preços mais elevados, garantia de entrega
a determinado mercado, conquista de novos mercados.

Fonte: Shutterstock

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 27

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Entre as ameaças, pode-se citar: baixo poder de renda (determinados

tipos de produtos de segunda necessidade), excesso de ofertas, im-
portações, regulamentações com barreiras a determinados mercados,
desequilíbrios climáticos, desastres ecológicos, política agrícola gover-
namental desfavorável, leis ambientais rigorosas etc.

É preciso que a empresa tenha conhecimento do que está acontecen-

do no mundo por meio da imprensa, de órgãos governamentais, insti-
tuições financeiras etc., pois saber planejar e antever o que pode ser
mudado com agilidade e adaptação pode ser o diferencial que transfor-
ma as ameaças em oportunidades.

Perspectiva 4 - As necessidades e hábitos do consumidor

Compreende-se que o consumidor está cada vez mais exigente e à

procura de produtos de qualidade. Diante disso, as pequenas empre-
sas agrícolas que desejam melhorar sua comercialização devem estar
preparadas para colocar, nos mercados nacional e internacional, pro-
dutos que atendam a esses consumidores, trabalhando sempre em
prol da melhoria da qualidade do produto.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 28

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Fonte: Shutterstock

Para aumentar a satisfação do cliente, é preciso que a empresa tenha

um conhecimento completo do motivo pelo qual as pessoas, ou grupos
de pessoas, adquirirem seus produtos. Desta forma, é importante es-
tudar os sentimentos, as ações e as influências que podem ocasionar
mudanças no comportamento do consumidor.

Assim, a empresa rural é formada por terra, capital, trabalho e direção.

É, portanto, uma unidade de produção que, por meio do capital, da
exploração da terra e da comercialização dos produtos, busca constan-
temente o crescimento do lucro. Ou seja, a empresa é um organismo
econômico e social com objetivos financeiros.

Tanto a delimitação do negócio como a forma em que ele será ope-

racionalizado dependerá de uma combinação de fatores. Entre eles,
como veremos a seguir, estão o estabelecimento da Missão, da visão
e dos valores que farão parte da organização.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 29

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Aula 4

Missão, visão e valores

Uma empresa que se concentra apenas no produto tem uma visão

restrita do negócio, uma vez que negligencia seu cliente. Quando a
organização parte para uma visão ampla, o produto passa a ser um
meio para satisfazer os desejos e necessidades de seus consumido-
res. Nesta aula, você estudará como ter uma visão ampla do negócio
por meio dos objetivos específicos abaixo:
• definir a Missão da empresa;
• averiguar os cuidados na definição da Missão;
• formular a Visão de futuro do negócio;
• analisar os fatores a ser considerados na elaboração da Visão; e
• formular os valores éticos e morais que serão adotados
no negócio.

Missão da empresa

A Missão indica a razão de existir da empresa, ou seja, o papel que

pretende desempenhar em relação ao seu ambiente de negócio. Ela
deve resultar das possibilidades tecnológicas, do estilo de vida de seus
consumidores e das mudanças na economia e na estrutura do setor.
Deverá, por fim, servir de guia aos colaboradores, promovendo a siner-
gia entre empregados e empregadores.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 30

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Reflexão

Para elaborar a Missão, a empresa deverá estar alinhada a sua estratégia.

Antes de prosseguir, reflita sobre:

• Qual é seu negócio? Qual é a finalidade e o diferencial dele?

• Quem é seu cliente? Como fazer para manter e conquistar novos
clientes?
• Quais são as suas metas? Qual é a sua segmentação?

Se preferir, utilize o espaço abaixo para anotar suas reflexões.

A Missão deve ser mutável, flexível e expressar muito

mais do que a relação entre receita e custo, ou seja,
deve manifestar onde e como a empresa espera obter
lucros, seus ideais, crenças e valores e o respeito
ao seu público de interesse (clientes, colaboradores,
fornecedores, governo e comunidade).

A seguir, leia o que o Pedro tem a dizer sobre os cuidados na definição

da Missão.

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 31

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Você sabia que a elaboração da Missão é uma

das etapas mais importantes do seu negócio?

Sua elaboração deve ser cuidadosa e conside-

rar a razão de ser da sua empresa. Para ajudá-
-lo a definir a missão da sua empresa, pense
em qual é o propósito dela.

Por exemplo, o propósito do meu negócio é

desenvolver, produzir e comercializar produtos
derivados da pecuária leiteira que as pessoas
prefiram comprar e tenham orgulho de consu-
mir, garantindo a criação de valor e a sustenta-
bilidade do negócio.

Fuja de expressões que remetem à solução de

problemas, pois ao solucionar o problema a em-
presa não tem mais nada a oferecer.

Evite também expressões como “encantar o cliente”, pois é exagerada. Nem

todos os clientes ficarão encantados, mesmo que o relacionamento com o
cliente seja construído com a confiança.

Então, foque no simples e defina a missão do seu negócio a partir do propó-

sito dele!

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 32

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Visão de futuro da empresa

A Visão da empresa deve representar o que ela pretende ser no futuro,

para definir como atuar no presente, dando, assim, significado e orien-
tação para os esforços que serão necessários a todos os envolvidos.

Para formular a Visão a empresa

deverá responder às seguintes
questões: que tipo de empresa
queremos nos tornar? Como de-
sejamos ser conhecidos no mer-
cado? Quais são nossos valores
mais importantes? Como nosso
cliente será representado? Qual é
o papel de todos os colaboradores
da empresa em relação à Visão?

As principais características da
Visão são as de estar vinculada
à realidade do negócio; de deter-
minar aonde se quer chegar; de
energizar e dar inspiração para
que a empresa se torne o que de-
seja; de ser um passaporte para o
futuro; de ser mutável conforme os
desafios, realista e flexível.
Fonte: Shutterstock
Exemplo de visão empresarial
Ser reconhecida como empresa de classe mundial na indústria de ali-
mentos processados para consumo final, especialmente os que neces-
sitam de refrigeração na produção e na conservação.

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 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Leia abaixo o que Pedro diz sobre os fatores que precisam ser consi-
derados na elaboração da Visão.

Olá! Nesta aula você está estudando sobre a

Missão, a Visão e os Valores de uma empresa.
Então, eu vim falar um pouco sobre alguns fato-
res devem ser considerados na elaboração da
visão do seu negócio. Vamos lá?

O primeiro deles é o aprendizado sobre o meio

ambiente e o mercado. Você precisa identificar
as oportunidades do mercado que podem trazer
benefícios aos seus clientes. Essa identificação
dependerá de como a sua empresa interage
com o cliente. Você consegue perceber as ne-
cessidades que o seu cliente não expressa?

O segundo fator é a considerar que a sua marca

precisa ser forte o suficiente para se diferenciar
das demais. O seu cliente tem facilidade em
identificar a sua marca?

O terceiro fator são as alianças, parceiras e as redes estabelecidas pela sua

empresa. Essas conexões precisam estar em harmonia com a empresa e
trazer vantagens competitivas.

O quarto fator são as competências essências e distintivas. As competências

essenciais são o quesito básico para que você se mantenha no mercado. Já
as competências distintivas são aquelas que diferem a sua empresa de ou-

Módulo 1 - O planejamento estratégico na gestão empresarial rural // 34

 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

tras existentes no mercado. Quais as suas competências essenciais e quais

as suas competências distintivas? Reflita sobre elas!

O último fator é o capital humano. É muito importante que você olhe para o ca-
pital humano da sua empresa. Ele está motivado? A motivação desse capital
é fundamental para que sua empresa alcance a visão desejada!

Valores éticos e morais que serão adotados no negócio

Ética é o conceito referente aos princípios que motivam, disciplinam e

orientam o comportamento humano, definindo o que é certo ou errado,
bom ou mau. A ética justifica as ações humanas por meio de costumes
e atitudes em determinada sociedade. Já a moral é definida como um
conjunto de normas e regulamentos que norteiam o comportamento
de um grupo social por meio de seus valores.

Fonte: Shutterstock

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 Planejamento Estratégico do Negócio Rural

Nas organizações, esses valores estão presentes no código de ética

da empresa. O objetivo de uma empresa privada é a obtenção de lucro,
porém, para que não haja prejuízo a terceiros (indivíduos ou socieda-
de), a organização deve trabalhar buscando boas condutas. Desta for-
ma, a empresa precisa decidir como fará para obter lucro maximizando
os impactos positivos internos e externos.

Exemplos de valores
Respeito às pessoas e ao meio ambiente, iniciativa em desenvolver e
aplicar novas tecnologias, crescimento sustentável, honra aos compro-
missos etc.

No próximo módulo, você aprofundará seus estudos sobre a escola

mais atual, ou seja, a Escola de Gestão Estratégica.

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