INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO NIMY YA LUKENI

MANUAL DE DIREITO
APLICADO AO MARKETING

CURSO: GESTÃO COMERCIAL E MARKETING

SOYO -2023

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APRESENTAÇÃO

Elaborado, num contexto meramente academico, o presente manual, é destinado

aos estudantes do 2º Ano do Curso de Licenciatura em Gestão Comercial e
Marketing, que agrega um conjunto de conteúdos doutrinários relacionados à
cadeira de Direito Aplicado ao Marketing.

O Manual está composto por 6 capítulos, subdivididos em subtítulos, de modos a

facilitar a compreensão do estudante, partindo do principio da objectividade, clareza
e da sequência logíca dos conteúdos. Mantendo a singeleza da escrita,
intencionalmente foram colocados algumas citações de obras da especialidade,
sem descurar nem por em causa as demais que, com o rigor indispensável, as
questões de que se ocupa.

Ao fazê-lo, o Manual prossegue o objectivo de contribuir para que o estudante

compreenda as noções básicas de Direito, o Regime Jurídico do Comércio
electronico, Marketing Digital, e da Publicidade, Direito do Consumidor, Tutela dos
Direitos dos Autore e Conexos e a Protecção dos Dados Pessoais, fazendo recurso
à doutrina lusófona, com enquadramento legais vigentes e a necessária e devida
adequação à realidade angolana.

Os temas abordados no presente Manual permitem ainda ao estudante:

compreender as relações juridicas e os contractos estabelecidos entre
consumidores e fornecedores, na actividade publicitária, de consumo e no comércio
electronico; Compreender as normas juridicas que regulam a publicidade,
Marketing Digital, Comércio electronico, bem como os direitos que a Lei confere
aos consumidores em caso de práticas abusivas.

Obviamente, a leitura do Manual não dispensa a consulta de trabalhos de outros

autores, alguns dos quais recomendados na bibliografia, porque entendemos que
os temas a serem abordados não se esgotam totalmente neste Manual. Para
melhor leitura e compreensão do Manual, convidamos o estudante a fazer um
acompanhamento minuncioso do ìndice remissivo.

Muito Obrigado!

Soyo, Março de 2023.

Júlio César
*Mestrando em Direito*
Docente e Consultor Académico

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 ÍNDÍCE
CAPÍTULO I. BREVE INTRODUÇÃO AO DIREITO ................................................................. 6
1.1. Etimologia da palavra Direito ............................................................................................. 6
1.2. Conceito de Direito .............................................................................................................. 6
1.3. Sentidos do termo “Direito” ................................................................................................ 6
1.4. O homem como ser eminentemente social ..................................................................... 7
1.5. A necessidade do Direito na sociedade ........................................................................... 8
1.6. Fontes do Direito.................................................................................................................. 8
1.6.1 Fontes imediatas ou directas: ...................................................................................... 8
1.6.2 Fontes mediatas ou indirectas: ................................................................................... 9
1.7 Os Ramos do Direito .......................................................................................................... 10
1.7.1 Direito Público: ............................................................................................................. 10
1.7.2 Direito Privado .............................................................................................................. 10
1.8. Ordens sociais normativas ............................................................................................... 11
1.9. A relação jurídica ............................................................................................................... 12
1.10. Actos jurídicos .................................................................................................................. 13
1.11. Aplicação da Lei no Tempo e no espaço..................................................................... 14
CAPÍTULO II. REGIME JURÍDICO DA PUBLICIDADE. ........................................................ 16
2.1 Direito da Publicidade ........................................................................................................ 16
2.2 Conceito de Publicidade .................................................................................................... 17
2.3 Publicidade e propaganda ................................................................................................. 18
2.4 Marketing e Publicidade..................................................................................................... 18
2.5 Relações jurídico-publicitárias .......................................................................................... 19
2.6 Princípios gerais da publicidade ....................................................................................... 20
2.7 Publicidade enganosa ........................................................................................................ 22
2.8 Publicidade oculta ou dissimulada ................................................................................... 22
2.9 Restrições ao conteúdo e objecto da mensagem.......................................................... 23
2.9.1 Restrições ao conteúdo .............................................................................................. 24
2.9.2 Restrições ao Objecto da Publicidade ..................................................................... 24
2.10 Contratos publicitários ..................................................................................................... 26
CAPÍTULO III. A TUTELA DOS DIREITOS DE AUTOR NA OBRA PUBLICITÁRIA ...... 29
3.1 Direitos Autorais .................................................................................................................. 29
3. 2 Obra publicitária ................................................................................................................. 31
3.3 Direitos do Autor na obra publicitária............................................................................... 32
CAPÍTULO IV.O DIREITO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 33
4.1 Direito do consumidor ................................................................................................... 33
4.2 Relação de consumo.......................................................................................................... 33
4.3 Defesa dos direitos do consumidor .................................................................................. 34
3
 4.4 Práticas comerciais desleais ............................................................................................. 35
4.5 Relevância contratual de mensagens publicitárias e rótulos ....................................... 40
4.6 Cláusulas contratuais abusivas ........................................................................................ 41
4.7 Contratos celebrados à distância e fora do estabelecimento ..................................... 42
4.8 Venda de bens de consumo ............................................................................................. 43
4.8.1 Classificação dos bens de consumo ........................................................................ 44
4.9 Responsabilidade objectiva do produtor ......................................................................... 45
4.10 Regime jurídico da fixação de preços ........................................................................... 46
4.11 Meios de tutela .................................................................................................................. 46
CAPÍTULO V. WEB-MARKETING E REGIME JURÍDICO DO COMÉRCIO
ELETRÓNICO. .............................................................................................................................. 47
5.1 Marketing Digital ................................................................................................................. 47
5.2 Regime Juridico do Comércio Electrónico ...................................................................... 48
5.3 Prestadores de serviços. ................................................................................................... 49
5.4 SPAM. ................................................................................................................................... 50
5.4.1 Tipos .............................................................................................................................. 51
5.4.2 Meios de envio ............................................................................................................. 52
5.5 Proteção dos consumidores nos contratos celebrados através da Internet.............. 52
1.5.1 Direitos básicos do consumidor: ............................................................................... 54
1.5.2 Os riscos que os consumidores estão expostos em compras pela internet ...... 54
CAPÍTULO VI. A PROTECÇÃO DE DADOS PESSOAIS ..................................................... 56
6.1 Dados pessoais ................................................................................................................... 56
6.2 Dados pessoais sensíveis ................................................................................................. 56
6.3 Tratamento de dados pessoais ........................................................................................ 56
6.4 Protecção de dados Pessoais .......................................................................................... 57
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................. 58

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INTRODUÇÃO

A introdução do curso de Licenciatura em Gestão Comercial e Marketing no

INPONYL, surge numa altura em que o mercado angolano e sobretudo o Municipio
do Soyo vem se manifestando cada vez mais abrangente, complexo e competitivo
em termos comerciais, por causa da rápida expansão e crescimento de vários
estabelecimentos e de redes comerciais existentes localmente que de alguma
forma desperta interesse. Por este facto urge a necessidade imperiosa de dotar aos
estudantes do curso de Gestão Comercial e Marketing, conhecimentos técnicos-
profissionais que visam corresponder a demanada empresarial e as expectativas
do mercado local e não só. torna cada vez mais desafiante colocar no mercado de
emprego profissionais competentes capaz de dar respostas e soluções imediatas
à maior sofisticação da actividade de marketing e comercial que hoje surge com
uma clara separação entre actividades grossistas e retalhistas, maior segmentação
de clientes e de mercados-alvo a atingir, com uma incidência e posicionamento
comercial estratégico, parcerias estratégicas, e com a savaguarda dos direitos dos
consumidores.

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CAPÍTULO I. BREVE INTRODUÇÃO AO DIREITO

1.1. Etimologia da palavra Direito

A palavra Direito é oriunda do adjetivo latino directus, (qualidade do que está

conforme a recta; o que não tem inclinação, desvio ou curvatura), que provém do
particípio passado do verbo dirigo, rectum, dirigere, equivalente a guiar, conduzir,
traçar, alinhar .

O vocábulo surgiu na Idade Média, aproximadamente no século IV, e não foi

empregado pelos romanos, que se utilizaram de jus, para designar o que era lícito
e de injuria, para expressar o ilícito.

1.2. Conceito de Direito

Não existe unanimidade na formulação do conceito de Direito, este termo costuma

ser utilizado com vários significados:

Num sentido normativo, o Direito é o conjunto ou sistema de normas e princípios

jurídicos, é o ordenamento jurídico que regula a vida dos homens em sociedade e
determina o seu modo de ser e de funcionar, por exemplo: A Constituição da
República, Código Penal, Código Civil, Direito Comercial, Direito Internacional, etc.

Segundo O Prof. Sacha Calmon demonstra que o objectivo do Direito é organizar

a Sociedade, predeterminar as condutas, premiar as desejáveis, punir as
indesejáveis, construir as instituições. O objecto do Direito é a paz, a harmonia, a
regulação do convívio humano

1.3. Sentidos do termo “Direito”

Direito objectivo: É o conjunto de regras gerais, abstractas e imperativas, vigentes

num determinado momento, para reger as relações humanas, e impostas,
coactivamente, à obediência de todos. Exemplo: Constituição, O Código Penal
Angolano, O código Civil Angolano.

Direito subjectivo: É constituído pelos poderes, posições de privilégio ou

faculdades que as normas de direito objectivo atribuem às pessoas de modo a que
estas possam salvaguardar os seus legítimos interesses. dito de outro modo, é a
prerrogativa do indivíduo de invocar a lei na defesa de seus interesses: Exemplo:
direito à vida, direito à integridade física, direito ao bom nome e a privacidade, etc.

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Direito Positivo: compreende o conjunto de regras ou normas jurídicas em vigor
num determinado país. É o Direito objectivamente estabelecido e encontrado em
leis, códigos, tratados internacionais, decretos, regulamentos, costumes, etc. é o
Direito cuja existência não é contestada por ninguém.

Direito Natural: é aquele que não se consubstancia em regras impostas ao

indivíduo pelo Estado, mas sim que se revela de forma espontânea, que se origina
da própria natureza social do homem. Exemplo: o direito de reproduzir, o direito de
viver etc. reflecte as exigências sociais da natureza humana, comuns a todos os
homens.

O Direito Natural e o Direito Positivo, constituem duas ordens distintas, mas que
possuem recíproca convergência. O Direito Natural revela ao legislador os
princípios fundamentais de proteção ao homem, que forçosamente deverão ser
consagrados pela legislação, a fim de que se obtenha um ordenamento jurídico
substancialmente justo.

1.4. O homem como ser eminentemente social

O Homem sempre viveu em comunidade: clã, tribo, família, cidade (polis),

Sociedade e Estado são, entre outras, formas organizativas em que se tem
manifestado a natureza societária ou a sociabilidade do homem ao longo da
História.

Na Grécia Antiga, o Homem tomara consciência de que a sua vida social (política)
lhe conferia uma condição superior à Natureza (mineral, vegetal, animal).
Aristóteles dizia que “o Homem, mais do que qualquer outro animal que viva em
enxames ou rebanhos, é, por natureza, um animal social.

Podem ser agrupadas em dois grandes grupos as tentativas de explicação da razão

de ser da natureza social da vida humana, segundo diversos autores:

a) Concepção naturalista da sociedade: Autores como Aristóteles, Cícero, S.

Tomás de Aquino, Stº Agostinho, Leão XIII, etc., acreditam na origem natural da
sociedade, isto é, entendem que a origem da sociedade tem o seu fundamento ou
explicação na natural sociabilidade do homem, na tendência natural para o homem
conviver com outros homens de modo a satisfazer as suas necessidades e realizar-
se como pessoa.

7
b) Concepção contratualista da sociedade: Segundo autores como Jhon Locke,
Thomas Hobbes e Jean-Jacques Rousseau, a origem da sociedade baseia-se no
contrato social. Pare eles, a vida do Homem em sociedade não era natural, mas
antes resultava de um acordo de vontades entre os homens. Defendem que, antes
de viverem em sociedade, os homens viviam num estado pré-social ou “estado de
natureza” (status naturalis), caracterizado por uma vida solitária e errante, sem
vínculo comunitário, sem leis nem autoridade.

Por esse contrato social os homens criam um ente regulador da vida em sociedade
tendo em vista o bem comum, surgindo, desta forma, o Estado1 e, com ele, as
normas que constituem o Direito (normas jurídicas).

Estas duas explicações não são incompatíveis, antes se complementam,

contribuindo para melhor se compreender a natureza social da vida humana. Na
verdade, o Homem é um ser eminentemente social, na medida em que não
consegue viver só ou isolado dos outros homens: ele tende a viver em sociedade,
porque só assim pode desenvolver todas as suas capacidades, por outro lado Viver
em sociedade é uma necessidade inata do Homem e representa a mais elementar
e natural forma de convivência humana.

1.5. A necessidade do Direito na sociedade

Na Antiguidade se dizia que onde existe o Homem existe Sociedade (ubi homo, ibi
societas). Mas também se dizia que onde houver Sociedade haverá Direito (ubi
societas, ibi ius).

Sendo a sociedade indispensável à vida do Homem, a convivência humana em

sociedade exige que se defina e prevaleça uma ordem, a que a todos se submetam,
isto é, um conjunto de regras gerais e padrões que orientem de forma imperativa o
comportamento do Homem e estabeleçam as regras de organização dessa
sociedade bem como as instituições que dela fazem parte.

1.6. Fontes do Direito

1.6.1 Fontes imediatas ou directas:

Lei: para dirimir uma questão submetida à apreciação do Poder Judicial, a primeira
fonte de que se lança mão é a lei. Em Angola o Direito é escrito, a lei assume papel
de suma importância, figurando como a principal fonte do Direito. A "Lei é uma

8
regra geral, que, emana de autoridade (estadual) competente, é imposta,
coactivamente, à obediência de todos sem exclusão de ninguém.

A mais importante das Leis é a Constituição, que contém as normas jurídicas

superiores, às quais se subordinam as normas contidas em leis e outros actos
legislativos e normativos. A Lei, em sentido restrito, é aprovada pelo (Parlamento),
órgão legislativo por excelência.

Costume: norma não escrita que resulta de prática reiterada e habitual,

acompanhada da consciência ou convicção colectiva acerca do seu carácter
obrigatório. Na verdade, as leis escritas não compreendem todo o Direito. havendo
lacuna na lei, as normas costumeiras, também chamadas consuetudinárias, que
obrigam, igualmente, ainda que não constem de preceitos votados por órgãos
competentes tem eficàcia na sua aplicação. Determinados costumes acabam por
ser cristalizados em uma lei, Exemplo de norma costumeira que, não obstante
não estar consagrada em lei escrita nem por isso deixa de ser obrigatório, é
a chamada "fila", seja para tomar autocarros, seja para ingresso no Cinema, na
Escola, no Supermercado ou em qualquer lugar.

Para que um costume seja reconhecido como fonte de Direito deve reunir
determinados requisitos.

a) que seja contínuo (factos esporádicos, que se verificam vez por outra não
são considerados costumes);
b) que seja constante (a repetição dos factos deve ser efectiva, sem dúvidas,
sem alteração);
c) que seja moral (o costume não pode contrariar a moral ou os bons hábitos,
não pode ser imoral);
d) que seja obrigatório, isto é, que não seja facultativo, sujeito a vontade das
partes interessadas"

1.6.2 Fontes mediatas ou indirectas:

Doutrina: conjunto de opiniões, estudos e pareceres jurídicos elaborados por

professores e técnicos de Direito de reconhecida competência sobre a forma
adequada e correcta de aplicar, articular e interpretar as normas jurídicas. Não
possui carácter vinculativo; Esta fonte indirecta do Direito resulta de investigações
e reflexões teóricas e de princípios metodicamente expostos, analisados e
sustentados pelos autores, tratadistas, jurisconsultos, no estudo das leis.

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Jurisprudência: A Jurisprudência é o resultado da actividade jurisdicional,
atribuída aos magistrados por força da jurisdição. A Jurisprudência evidencia-se,
pois, através de regras gerais que se extraem das reiteradas decisões de tribunais
(em geral, de maior hierarquia) num mesmo sentido, numa mesma direcção
interpretativa. Sempre que uma questão é decidida reiteradamente no mesmo
modo surge a jurisprudência.

Como fonte indirecta do Direito, não vincula o juiz, mas costuma dar a este
importantes subsídios na solução de cada caso. para efeitos de consideração
ulterior no julgamento de casos semelhantes submetidos a outros tribunais de igual
ou menor nível. Com efeito, as sentenças ou acórdãos dos tribunais superiores
sobre determinados casos servem de referência no julgamento de casos idênticos,
contribuindo para uma interpretação e aplicação uniformes (ou tendencialmente
uniformes) das normas jurídicas

1.7 Os Ramos do Direito

1.7.1 Direito Público:

O Direito Público conceitua-se como o conjunto das normas jurídicas de

natureza pública, compreendendo tanto a regularização em relação entre o
particular e o Estado, como as atividades, as funções e organizações dos poderes
do Estado e dos seus servidores.

Disciplina aos interesses gerais da colectividade, e se caracteriza pela

imperatividade de suas normas, que não podem nunca ser afastadas por
convenção dos particulares.

O direito público tem como base os princípios da supremacia do interesse

público sobre o privado e da indisponibilidade do interesse público. O primeiro
fundamenta os poderes estatais; o segundo, suas limitações.

Exemplos:Direito Constitucional, Direito Administrativo, Direito Financeiro, Direito

Penal,Direito Tributário, Direito Eleitoral, Direito Internacional e Direito Processual.

1.7.2 Direito Privado

versa sobre as relações dos indivíduos entre si, tendo na supletividade de seus
preceitos a nota característica, isto é, vigora apenas enquanto a vontade dos
interessados não disponha de modo diferente que o previsto pelo legislador.

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Quando falamos em Direito privado, estamos falando sobre a área que se relaciona
com ações de interesse privado, como patrimônio familiar e sucessões etc. São
áreas do Direito privado: o Direito Civil, Direito Empresarial, Direito do Trabalho e
Direito do Consumidor.

Exemplos práticos

Para melhor compreensão destes dois ramos de Direito, tomemos dois exemplos:

Exemplo 1: Supondo-se que o salário mínimo é fixado como obrigatório por lei,
imagine-se um contrato de trabalho pelo qual trabalhador e empresário
convencionam que o primeiro ganhará 2/3 do salário mínimo, visto que ele não tem
mulher nem filho. É válido o acordo? Obviamente, não. O patrão terá que pagar de
qualquer forma o salário mínimo, por se tratar de uma norma de ordem pública. de
protecção ao trabalhador.

Exemplo 2: Um cidadão recebe por empréstimo, 2 sacos de arroz, a lei diz (Código
Civil) diz que este é obrigado a restituir esse género, na qualidade e quantidade
recebidas. No entanto, quem emprestou aceita que o devedor faça a devolução em
sacos de milho. É válido o acordo? Sim, porque aqui estamos no terreno do Direito
Privado, onde o particular pode exigir ou deixar de exigir o cumprimento da lei.

1.8. Ordens sociais normativas

Ao contrário da ordem natural, em que os fenómenos ocorrem segundo uma

sucessão invariável (ciclo de reprodução animal, marés, ciclo de água, movimentos
da terra, etc.), a ordem social é constituída por uma rede complexa e mutável de
regras provenientes de ordens normativas de diversa índole, a saber:

a) A ordem moral: aponta normas ou regras que tratam de influenciar a

consciência e moldar o comportamento do indivíduo em função daquilo que se
considera o bem e o mal; As normas morais visam o indivíduo e não directamente
a organização social em que se integram; a ordem moral tem como sanção a
reprovação da formação moral da pessoa ou a má reputação; Exemplo pensar em
roubar poderá ser moralmente condenável, mas será um acto indiferente perante o
Direito.

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b) A ordem religiosa – são aquelas que emanam de alguma autoridade religiosa ,
como uma igreja, burocracia sacerdotal ou líder espiritual. Conseqüentemente, eles
são aceitos e praticados por seus membros, a fim de respeitar algum tipo de
princípios místicos ou espirituais, que constituem a doutrina de sua fé, tem por
função regular as condutas humanas em relação a Deus, com base na Fé;

c) A ordem de trato social – aponta normas que se destinam a permitir uma

convivência agradável entre as pessoas mas que não são propriamente
indispensáveis à subsistência da vida em sociedade. Inclui normas sobre a maneira
de estar e se comportar em acontecimentos sociais (normas de etiqueta e boas
maneiras, de cortesia e urbanidade); normas sobre a forma de vestir (moda),
normas típicas de uma profissão (deontologia), normas de uma determinada região
(usos e costumes), etc.;

d) A ordem jurídica - é constituída pelas normas mais relevantes da vida em

sociedade e, ao contrário, das outras ordens normativas, serve-se da coacção
como meio de garantir a observância das suas normas, caso estas não forem
acatadas voluntariamente.

todas as ordens sociais enunciadas têm em comum o facto de as suas normas

(normas morais, religiosas, de trato social e jurídicas) serem gerais, abstractas e
obrigatórias. A generalidade, a abstracção e a imperatividade ou obrigatoriedade
são, pois, características comuns às mesmas. No entanto, e como marca
diferenciadora, só a ordem jurídica (ou de Direito) se caracteriza pela coercibilidade,
assegurada pelo Estado em caso de não cumprimento voluntário das suas normas.

1.9. A relação jurídica

o Direito existe para regular as relações entre pessoas. As relações sociais

(relações entre pessoas), uma vez reguladas pelo Direito, transformam-se em
relações jurídicas.

Entende-se, pois, por relação jurídica toda a relação entre pessoas a que a ali
atribui efeitos. Na verdade, qualquer relação da vida social que seja juridicamente
relevante, isto é, a que o direito atribua efeitos constitui relação jurídica em sentido
lato. Será relação jurídica em sentido restrito a relação interpessoal que o Direito
regula através da atribuição de um sujeito de um direito e da imposição a outro de
um dever ou sujeição.

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quando se fala em relação jurídica tem-se em vista, uma relação entre, pelo menos,
dois sujeitos com personalidade jurídica, tendo um deles o poder jurídico de exigir
do outro determinada conduta e este o dever jurídico de sujeitar-se a essa conduta.

É o que acontece, por exemplo, no contrato de compra e venda de um carro: o

comprador fica com o direito à propriedade da coisa que adquiriu (o carro) e com o
dever de pagar o preço convencionado; por seu turno, o vendedor fica com o direito
de receber o preço acordado e o dever de entregar a coisa que vendeu (o dito carro)

Utilizando o exemplo dado, identificamos, assim, os seguintes elementos da

relação jurídica:

a) Os sujeitos (os entes que entram na relação jurídica de compra e venda, a

saber: o comprador e o vendedor);
b) O objecto (a coisa sobre a qual vai recair o contrato: o carro);
c) ) O facto (aquilo que dá origem à relação jurídica, neste caso, o contrato);
d) ) A garantia (a faculdade que cada um dos sujeitos da relação jurídica têm
de recorrer aos meios coercivos para satisfação do seu direito em caso de
violação do mesmo (Ex: recurso ao Tribunal)

1.10. Actos jurídicos

Numa relação jurídica, os sujeitos produzem factos ou actos voluntários que têm
determinados efeitos jurídicos. Esses actos ou factos tomam a denominação de
actos jurídicos.

Acto jurídico é, pois, o acto ou facto voluntário que produz efeitos jurídicos.
Exemplo: o matrimónio. A natureza dos efeitos dos actos jurídicos varia consoante
o do acto praticado voluntariamente pelos sujeitos. Assim, se o acto está de acordo
com as normas legais, estamos perante um acto lícito; se, pelo contrário, viola a lei,
estamos face a um acto ilícito. No entanto, quer os actos lícitos quer os ilícitos
produzem efeitos jurídicos, que obviamente se traduzem em diferentes implicações
para os sujeitos.

Os actos jurídicos podem ser praticados com o ânimo ou objectivo de produzir

certos e determinados efeitos jurídicos, predominantemente de natureza
patrimonial ou económica. Quando assim acontece, o acto jurídico toma o nome de
negócio jurídico.

Negócio Jurídico é, assim, um acto jurídico, em que existe uma ou mais declarações
de vontade prosseguindo um fim prático e determinado, predominantemente de
13
natureza económica ou patrimonial, com o propósito de que esse fim seja tutelado
pelo direito (norma). Exs: testamento, compra e venda de um carro.

O negócio jurídico pode ser: Unilateral – quando há apenas uma só declaração de

vontade (Ex: testamento); Bilateral – quando há duas ou mais declarações de
vontade (ex: compra de um carro). O negócio jurídico pode ser afectado por causas
que o possam tornar ineficaz ou inválido.

Ineficácia é a carência de efeitos de um negócio jurídico, no seu todo ou em parte,

por lhe faltar um elemento essencial, não cumprir um requisito legal, padecer de
um vício na manifestação de vontade, na forma ou no conteúdo do negócio,
provocar danos, etc.

Invalidez é a qualidade de um negócio jurídico no qual faltam ou são irregulares

elementos internos essenciais, tornando o negócio insusceptível de produzir os
efeitos jurídicos para que tendia. Quando afectado por alguma das causas de
ineficácia ou invalidez, o negócio jurídico pode ser inexistente, nulo, anulável ou
rescindível.

a) Inexistência – É inexistente quando lhe falta um requisito essencial de tal

importância que não pode conceber-se a existência do próprio negócio;

b) Nulidade – É nulo quando, por transgredir a lei ou lhe faltar um elemento

essencial, o negócio não pode ser válido nem produzir efeitos desde o início da sua
existência (estamos perante o vício da Nulidade);

1.11. Aplicação da Lei no Tempo e no espaço

As normas de Direito aplicam-se às condutas humanas e às relações sociais que

têm lugar em determinados contextos temporais e espaciais.

Em relação à vigência das normas jurídicas no tempo, importa referir que, em regra,
os actos legislativos e normativos começam a aplicar-se e tornam-se obrigatórios a
partir do momento em que entram em vigor na ordem jurídica, podendo
estabelecer-se entretanto um prazo, desde a sua publicação, para que produzam
efeitos. Este prazo é conhecido por “vacatio legis”, podendo ele ser regulado de
duas formas: cada lei aprovada pode determinar um prazo de entrada em vigor
(vacatio legis especial);

Assim como começam a ser aplicadas, as normas jurídicas deixam de ter vigência
ou aplicação no tempo, ou seja, extinguem-se com o tempo os seus efeitos. A

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cessação da vigência das normas jurídicas pode verificar-se por caducidade ou
revogação.

A caducidade é a forma de cessação de vigência das leis pelo decurso tempo (do
respectivo período de eficácia), pelo desaparecimento do objecto ou fim a que se
destina ou em virtude de se tornar obsoleto, insusceptível de regular eficazmente
as situações.

A revogação das normas jurídicas consiste na manifestação da vontade do

legislador, através de uma nova lei, de igual ou superior hierarquia, no sentido de
as normas anteriormente vigentes deixarem de produzir efeitos. A revogação das
leis pode ser expressa ou tácita.

Há revogação expressa, quando a lei nova declara, de forma explícita, que a lei
anterior deixa de vigorar no seu todo ou em parte, indicando, no segundo caso, as
normas jurídicas abrangidas pela revogação.

Há revogação tácita, quando o legislador nada diz sobre a cessação da vigência

de uma lei ou normas jurídica, mas essa cessação se depreende, inequivocamente,
do conteúdo da lei nova ao regular de modo diferente a totalidade ou parte das
matérias contidas na lei anterior, ou seja, a vontade revogatória do legislador se
infere (ou se depreende) das diferentes soluções que adoptou na nova lei.

A revogação das leis pode ainda ser total ou parcial, conforme a lei nova tiver
alterado global ou parcelarmente a lei anterior, respectivamente. Normalmente, as
normas jurídicas aprovadas devem projectar os seus efeitos para o futuro e não
para o passado: é o princípio da irretroactividade das leis e demais normas
jurídicas. No entanto, as normas jurídicas têm, por vezes, eficácia para além dos
limites temporais da sua existência. É assim que, excepcionalmente, os actos
legislativos e normativos podem ter carácter retroactivo, aplicando-se a situações
ou factos ocorridos antes de sua aprovação e publicação.

Quanto à vigência das normas jurídicas no espaço, vigora o princípio básico da

territorialidade, isto é, a lei é ditada para reger no território de um determinado
Estado. Todavia, em determinadas situações, as normas jurídicas podem ter um
alcance maior em termos de aplicação espacial, casos em que se revestem da
característica de extraterritorialidade, ou seja, podem aplicar-se a cidadãos ou
organizações que se encontrem fora do território do Estado em questão.

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CAPÍTULO II. REGIME JURÍDICO DA PUBLICIDADE.

2.1 Direito da Publicidade

O Direito da Públicidade é constituído por um conjunto de regras ou normas

jurídicas que disciplinam ou regulam a actividade de promoção da publicidade,
este direito está directamente relacionado com os processos de comunicação e
informação, de determinadas características de produtos ou serviços,
implementados e geridos por um conjunto de profissionais especializados
(publicitários).

A actividade publicitária, enquanto actividade económica, é um serviço que

congrega um conjunto de processos estruturados e organizados de transmissão de
mensagens publicitárias tendo em vista a promoção de produtos ou serviços junto
do consumidor.

Em Angola, a actividade publicitária está sujeita à Lei nº 9/02 de 30 de Julho, (Lei

Geral da Publicidade), que proibe todas as formas de publicidade com carácter
oculto, doloso ou indireto. A actividade publicitária bem como a criação de um
conjunto de regras jurídicas que regulamentam a atividade publicitária resulta de
um imperativo estabelecido constitucionalmente (artigo 42º e 43º Constituição da
República de Angola).

O Direito da Publicidade não tem ainda, um carácter totalmente autónomo perante

outros ramos do direito, ainda recorre a muitas das regras de direitos, como do
Direito Civil, do Direito Comercial, do Direito da Concorrência, do Direito de
Autor, do Direito do Consumo, e do Direito da Propriedade Industrial, para
disciplinar os processos relacionados com a actividade publicitária e as relações
que daí nascem entre os vários intervenientes nestas áreas.

Desta forma, é um Direito composto por regras jurídicas de Direito público e de

Direito privado, e que têm como elemento comum de aproximação o facto de
terem todas elas por objecto a regulamentação da actividade de publicidade.

A intervenção do Direito na actividade publicitária prossegue um duplo objetivo

concreto: Por um lado, a criação de regras obrigatórias tendo em vista a
proteção dos interesses e expectativas dos consumidores, mas por outro, visa-
se também a proteção do interesse das empresas.

16
2.2 Conceito de Publicidade

A palavra publicidade foi formada de público, do latim publicas, de publicare

(publicar, dar ao público, expor ao público), e designa a qualidade do que é público.
Significa o acto de vulgarizar, de tomar público um facto, uma idéia. No âmbito da
comunicação, o termo ganhou facetas que se voltaram mais a suas características
comerciais de tomar conhecido um produto, um serviço, ou uma empresa.

Entende-se por publicidade ‘qualquer forma de comunicação feita por entidades de

natureza pública ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial,
artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de promover, com vista à
sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços;

O artigo 2º da Lei nº 9/02 de 30 de Julho (Lei Geral de Publicidade) define a

publicidade como toda forma de emissão de mensagem com o fim de atrair a
atenção do público para um determinado bem ou serviço, incluindo direitos e
obrigações. O número 2 do referido artigo asevera que é ainda considerada
publicidade a difusão de qualquer mensagem que vise promover ideias, princípios,
iniciativas ou instruções, que não seja propaganda política. De acordo o diploma,
considera-se publicidade de Estado ou oficial, qualquer forma de comunicação feita
por organismos e serviços da administração central e local do Estado, institutos e
fundos públicos visando a promoção de serviços personalizados.

Segundo M. Loureiro, pode o conceito de publicidade ser analisado através de

quatro aspetos:

 Quanto à sua estrutura, é um ato de comunicação;

 Quanto aos seus sujeitos, trata-se de pessoas singulares ou coletivas, de
direito privado ou público;
 Quanto ao seu objecto, a actividade comercial, industrial, artesanal ou
liberal;
 Quanto ao seu fim, que consiste em promover a aquisição de bens ou
serviços.

Conclui-se que a publicidade consubstancia sempre um acto de comunicação,

englobando todos os elementos, esta actividade procura promover a imagem da
marca junto dos consumidores, pretendem incentivar o acto de aquisição dos
produtos ou serviços comercializados, portanto, têm uma finalidade económica.

17
2.3 Publicidade e propaganda

A publicidade e a propaganda, têm alguns aspectos em comum. Não só exercem

uma influência psicológica sobre aqueles a quem se dirigem (moldando as opiniões
relativas aos objectivos que prosseguem), como utilizam técnicas semelhantes
(como, por exemplo, os veículos de difusão das mensagens de que se servem).
Contudo, trata-se de duas figuras distintas quanto à sua finalidade.

De acordo com Moreira Chaves (2005) enquanto a publicidade visa captar a

atenção do público para o consumo de determinados bens ou a utilização de
serviços, a propaganda visa influenciar ou modificar a opinião alheia, acerca de
determinada ideologia. Por outras palavras, enquanto a publicidade tem uma
finalidade económica, a propaganda prossegue objectivos ideológicos. Exemplos.

A publicidade é uma estratégia de promoção utilizada pelos homens desde a

antiguidade. Claramente, que ao longo da história as metodologias para promover
a atração e gerar retorno por parte dos consumidores avançaram e começaram a
alcançar resultados muito significativos.

A capacidade de convencer, persuadir e chamar atenção do consumir, que antes

desconhecia a marca, é uma arte. Para alcançar resultados significativos, o campo
publicitário desenvolvem inúmeras estratégias que evoluíram a performance das
campanhas.

2.4 Marketing e Publicidade

Existe uma confusão comum entre marketing e publicidade, mas as duas

actividades têm como objectivo vender um produto ou serviço. Existe uma
diferença, para entender melhor, vamos retomar um conceito tradicional do
marketing: o Mix de Marketing, mais conhecido como os 4 Ps: (Preço, Praça,
Produto e Promoção) são os quatro elementos básicos de uma estratégia de
marketing, e o equilíbrio entre eles faz uma marca se fortalecer junto ao seu público-
alvo.

No Preço, foca-se nos custos da empresa e nas projeções de lucro, mas também
no perfil do público-alvo, que deve estar disposto a pagar aquele valor, já a Praça
se refere aos locais onde se oferta os produtos, como a loja física ou virtual, bem
como os canais de distribuição e armazenamento; o Produto envolve as estratégias
sobre os atributos tangíveis (cor, forma, embalagem) e intangíveis (qualidade,
reputação, status) do produto; por fim a Promoção que envolve a publicidade.

18
A Promoção são todas as estratégias de divulgação do produto para alcançar o
público-alvo. A Publicidade é uma destas estratégias, mas também pode envolver
acções de assessoria de imprensa, relações públicas, patrocínios, entre outras.

Portanto, a publicidade é uma ferramenta do marketing. Enquanto o marketing se

preocupa em compreender o público-alvo e desenvolver estratégias para atendê-
lo, a publicidade é focada em atingi-lo com uma comunicação persuasiva.

Para funcionar, o marketing precisa do alinhamento entre os 4Ps. Suponhamos que

a campanha publicitária atinge o público-alvo e desperta o interesse, mas a loja
online está fora de serviço.? Neste exemplo, a Promoção funcionou, mas a Praça
não, e a marca não alcançou as vendas desejadas.

2.5 Relações jurídico-publicitárias

A actividade publicitária é um processo no qual participam vários sujeitos, que se

relacionam entre si, por forma a levar a mensagem aos seus destinatários, cumpre
identificar tais sujeitos. Os sujeitos publicitários são: o anunciante, o profissional, a
agência de publicidade, o suporte publicitário e os destinatários. Os sujeitos podem
ser divididos em duas categorias diferentes, tendo em conta o seu papel nas
relações que se vão estabelecer: os primeiros quatro inserem-se na categoria de
sujeitos activos, a quem vão ser ‘atribuídos os poderes jurídicos’, enquanto os
destinatários integram a categoria de sujeitos passivos.

O anunciante é a pessoa singular ou coletiva que justifica a realização da

publicidade, através da sua necessidade de comunicar, desencadeia-se a atividade
publicitária, que culminará numa campanha, cujos encargos financeiros terá de
suportar.

O profissional, pessoa singular, e a agência, pessoa coletiva, actuam, no cenário

publicitário, por conta do anunciante, criando, executando e controlando toda a
campanha publicitária e contratando determinado suporte publicitário para veicular
a mensagem. O anunciante não se pode intrometer nas competências técnicas
utilizadas pelo profissional ou agência ao longo do seu trabalho, não sendo também
garantidos quaisquer resultados comerciais ou rendimentos relativamente à
campanha. No entanto, a agência, ou profissional, compromete-se a cumprir o
contracto, sendo o critério de avaliação a diligência que teria uma pessoa média,
colocada nas mesmas circunstâncias de actuação. O profissional ou agência
respondem civilmente, em caso de incumprimento.

19
Segundo (Lopes Sousa (2000), O suporte publicitário é a pessoa singular ou
colectiva, de natureza pública ou privada, que ‘se dedica à difusão de publicidade
através dos seus meios de comunicação social’. Esta difusão faz-se, quer por meio
de veículos destinados exclusivamente à comunicação de mensagens publicitárias,
quer através de meios que, paralelamente à sua função informativa, difundem
também o resultado da actividade publicitária. A escolha deve ser feita em função
do público que se quer atingir, por forma a conseguir um maior impacto e eficiência
da campanha publicitária.

A contratação referente à actividade publicitária rege-se pelo princípio da liberdade

contratual, devendo todos os intervenientes pautar o seu comportamento pela boa
fé, cumprindo as suas obrigações e permitindo o cumprimento das obrigações dos
demais. Na implementação de uma campanha publicitária, através do contrato de
publicidade, relacionam-se anunciante e agência/profissional. No contrato de
criação publicitária elabora-se a mensagem, relacionando-se o seu criador com o
anunciante ou a agência/profissional. Com o contrato de difusão, celebrado entre
agência/profissional ou anunciante e suporte publicitário, definem-se os termos da
divulgação.

2.6 Princípios gerais da publicidade

No exercício da actividade publicitária é necessário observar-se alguns princípios

gerais em respeito pelos direitos do consumidor, conforme abaixo descriminados:

Licitude: toda a publicidade deve, pela sua forma, objecto e fim, respeitar os
valores, princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados e
protegidos por lei. Trata-se de algumas situações sobre as quais a publicidade não
pode versar. Este princípio constitui ainda uma limitação por exemplo ao uso de
línguas estrangeiras na publicidade efectuada no território nacional.

Princípio da Identificação: a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o

consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal, este principio esta
associado com a boa-fé objetiva e do dever de transparência e lealdade entre as
partes. Isto posto, o fornecedor está obrigado a caracterizar a publicidade, de modo
que até o consumidor mais desatento perceba estar diante de uma mensagem
comercial.

Toda a publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal,

independentemente da forma ou meio de difusão utilizado.Quando o suporte

20
publicitário for a rádio ou a televisão, a publicidade deve ser claramente separada
da restante programação, por sinais acústicos ou ópticos. A complementar este
princípio encontramos ainda a proibição da publicidade oculta ou dissimulada
considerada precisamente como aquela em que os destinatários não tomam
consciência da natureza publicitária da mensagem

Veracidade: o princípio da veracidade está relacionado a exigência de que as

informações veiculadas no anúcncio comercial sejam corretas e verdadeiras, de
modo que o consumidor realize uma escolha livre e consciente, este princípio impõe
ao fornecedor o dever de manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e
científicos que comprovem a correspondência das afirmações publicitárias com as
qualidades do produto ou serviço divulgado (transparência da fundamentação)
Como manifestação deste princípio, está a proibição da publicidade enganosa,
impõe o dever de respeito pela verdade da mensagem publicitária, proibindo como
tal a publicidade que possa ser total ou parcialmente falsa e ainda aquela que possa
induzir ou ser suscetível de induzir em erro o destinatário sobre um produto ou
serviço

A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos, nem induzindo

em erro os destinatários da mensagem. As formas relativas à origem, natureza,
composição, propriedades e condições de aquisição dos bens ou serviços
publicitados, devem ser exactos e passíveis de prova a todo o tempo, perante as
autoridades competentes.

Príncipio da concorrência: a publicidade sujeita-se à livre concorrência, sendo-

lhe aplicáveis com as devidas adaptações, as normas correspondentes do direito
comercial, Sem prejuízo do expresso no ponto anterior e das normas legais sobre
preços e concorrência, o Ministério da Comunicação Social em colaboração com a
Associação Angolana de Publicidade e Marketing deverão estabelecer uma tabela
de preços mínimos, aprovada para todas as actividades de criação publicitárias, a
qual deverá ser aplicada quer pelas empresas, quer pelos profissionais de
publicidade, a qual deve prever as remunerações a atribuir às Agências de
Publicidade.

Principio do respeito pelos Direitos do consumidores: A Publicidade não deve

atentar contra os direitos do consumidor. Proíbe qualquer publicidade que atente
contra os direitos dos consumidores. Assume, a este nível, especial relevância a
proibição de mensagens publicitárias que incentivam a adopção de
21
comportamentos prejudiciais ou que possam fazer perigar a própria saúde e
segurança do consumidor.

2.7 Publicidade enganosa

A publicidade enganosa é aquela que apresenta informações falsas ou que omite

dados importantes sobre o produto ou serviço anunciado, induzindo o consumidor
a uma falsa representação da realidade. Desse modo, propicia uma distorção no
processo decisório do consumidor, levando-o a erro.

De acordo o artigo 16º da Lei Geral da Publicidade, é proibida toda a publicidade

susceptível de induzir o consumidor em erro, por recurso a formas publicitárias que
se socorram da inveracidade, omissão, exagero ou ambiguidade. Para
determinação do carácter enganoso da publicidade, deve-se ter em conta todos os
seus elementos e em especial os que dizem respeito: a) às características dos bens
ou serviços, tais como a disponibilidade, natureza, execução, composição, modo e
data de fabrico ou de prestação, sua adequação, utilização, quantidade,
especificações, origem geográfica ou comercial e resultados que podem ser
esperados na utilização; b) ao preço e ao modo de fixação ou pagamento, bem
como as condições de fornecimento dos bens ou da prestação de serviços; c) aos
direitos e deveres dos destinatários; d) aos termos de garantia, que devem ser
claramente aludidos no anúncio e acompanhar os artigos com todos os
pormenores, incluindo o da reparação atribuída ao consumidor, caso haja lugar.

A primeira exigência para considerar uma determinada publicidade como enganosa

é que esta derive de uma mensagem com carácter enganador, sendo certo que o
engano relevante não se cinge às falsas afirmações, abrangendo também as
afirmações que embora não sejam falsas, possam induzir em erro o consumidor.

O conceito de engano é por este motivo, um conceito lato, sendo relevante qualquer
que seja a forma utilizada, ou seja, o engano (ou a suscetibilidade de indução em
erro) pode derivar de afirmações, como de omissões.

2.8 Publicidade oculta ou dissimulada

A publicidade dissimulada, é aquela “disfarçada” de informação isenta ou

recomendação gentil, veiculada como parte do conteúdo editorial normal, de modo
que o público não note a finalidade promocional da mensagem. Toda publicidade
que fere qualquer dos princípios norteadores na Lei de Defesa do Consumidor deve
ser considerada ilícita.

22
Na sociedade pós-moderna, há o aprisionamento do sujeito frente às diversas
técnicas de persuasão utilizadas no mercado, as quais nem sempre são pautadas
em métodos transparentes e leais. As organizações usam tácticas que realizam
verdadeiros constrangimentos morais e psicológicos, a fim de criar falsas
necessidades e seduzir o consumidor.

Com o emprego do neuromarketing, prática que "busca compreender as reações

biológicas, conscientes ou inconscientes, relacionadas ao comportamento do
consumidor, visando à maior aceitação dos produtos criados e à eficácia da
publicidade", há uma intensificação da vulnerabilidade do consumidor, que perde
sua autonomia de decisão. Esse acaba assimilando as sugestões publicitárias
instintivamente e/ou em razão de falsas interpretações.

Existe várias formas de publicidade dissimulada: A propaganda testemunhal é uma

estratégia de persuasão muito utilizada na publicidade dissimulada, especialmente
no ambiente virtual, onde digitais influencers realizam parcerias sigilosas com
empresas, para veicular depoimentos relatando a experiência com um produto ou
serviço, sem indicar o intuito comercial da mensagem ou identificar o patrocinador.

Fora do ambiente virtual, a publicidade dissimulada se dá por meio da contratação

de actores que abordam pessoas em situações cotidianas, transmitindo-lhes a
mensagem comercial de forma sutil e quase imperceptível. Por seu turno, o teaser,
assim entendido o anúncio que busca despertar a curiosidade do consumidor e
fisgá-lo para que acompanhe a campanha publicitária, até que seja revelado o
produto final, em razão do seu formato.

A lei da Publicidade Angolana, proíbe o uso de imagens subliminares ou outros

meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem
que os destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem. Ainda
sim considera-se publicidade subliminar, para os efeitos do referido diploma, a
publicidade que, mediante o recurso a qualquer técnica, possa provocar no
destinatário percepções sensoriais de que ele não chegue a tomar consciência.

2.9 Restrições ao conteúdo e objecto da mensagem

O exercicio da actividade publicitária, está sujeito a restrições quanto ao seu

conteúdo e objecto da publicidade nos termos da Lei Angolana da Publicidade.

23
2.9.1 Restrições ao conteúdo

Menores: os menores de idade que só podem ser intervenientes principais nas

mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação entre eles e o
produto ou serviço veiculado.

A intervenção de menores e a publicidade a eles dirigida deve ter sempre em conta

a sua vulnerabilidade psicológica, abstendo-se de: a) incitar directamente os
menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir e utilizar um
determinado bem ou serviço; b) incitar os menores a persuadirem os pais ou
terceiros a comprarem os

produtos ou serviços em questão; c) pôr em perigo a sua integridade física ou moral;

d) explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores
ou professores.

Tambem é proibida a publicidade a produtos, brinquedos ou artefactos dirigidos a

menores que representem armas letais ou brancas, meios bélicos e afins que
possam influenciar a criança a actos violentos mesmo considerados inofensivos.
Sem prejuízo do disposto nos números anteriores, os menores só podem ser
intervenientes em anúncios publicitários, com autorização expressa dos
respectivos pais ou tutores.

Publicidade testemunhal: a publicidade testemunhal deve integrar depoimentos

personalizados, genuínos e comparáveis, ligados à experiência do deponente ou
de quem ele represente, sendo admitido o depoimento personalizado, desde que
não seja atribuído a uma testemunha especialmente qualificada, designadamente
em razão de uso de uniformes, fardas, vestimentas características de determinadas
profissões.

Publicidade comparativa:, a publicidade comparativa é admissível, apenas

quando reporta a características afins e objectivamente demonstráveis, dos bens
ou serviços ou as que contraponham com outros não similares ou desconhecidos.
O ónus da prova sobre a verdade de publicidade comparativa recai sobre o
anunciante.

2.9.2 Restrições ao Objecto da Publicidade

Bebidas alcoólicas e tabaco: A publicidade a bebidas alcoólicas e tabaco só é

consentida quando: a) não se dirija especialmente a menores e em particular não
os apresente a consumir tais bebidas e tabaco, nem os incite a consumir;b) não
24
encoraje o consumo excessivo;c) não menospreze os não consumidores; d) não
sugira sucesso, êxito social ou especial aptidões em consequência do consumo; e)
não sugira a existência de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes ou
sedativos; f) não associe o consumo dessas bebidas e tabaco ao exercício físico
ou à condução de veículos, nem tão pouco sublinhe o teor de álcool como
qualidade positiva.

A difusão de publicidade de bebidas alcoólicas e tabaco na rádio ou na televisão

deve conciliar com horário de emissão com o conteúdo da mensagem. Na rádio e
televisão, a publicidade directa de bebidas alcoólicas e tabaco não podem ser
inseridas no período entre as 6h da manhã e as 20h30´ (dias úteis) e entre as 6h
da manhã e as 21h30´ (fins de semana e véspera de feriados).

A difusão de publicidade de bebidas alcoólicas e tabaco em todos os meios de

comunicação e outros suportes publicitários deve incluir obrigatoriamente um aviso
sobre a necessidade de moderação no consumo desses produtos ou dos seus
eventuais riscos à saúde pública.

Tratamentos e medicamentos: É proibida a publicidade a tratamentos médicos e

medicamentos que apenas possam ser adquiridos mediante receita médica, salvo
quando for promovida pelo Ministério da Saúde, ou se trate de publicações técnicas
destinadas a profissionais de saúde. O serviço privado de saúde pode publicitar a
sua actividade, desde que não atente contra o disposto no número anterior e
respeite as normas sanitárias em vigor.

Veículos automóveis: Entende-se por veículo automóvel para efeitos da presente

lei, todo o veículo de tracção mecânica destinado a transitar pelos seus próprios
meios na via pública.

Não é permitida a publicidade a veículos automóveis que:a) contenha sugestões

de utilização de veículos susceptíveis de pôr em perigo a segurança pessoal do
utente ou de terceiros; b) infrinja o código de estrada, nomeadamente quanto a
ultrapassagens não permitidas, excesso de velocidade ou outras manobras
perigosas, não utilização de acessórios de segurança ou desrespeito pela
sinalização ou pelos peões; c) incite a sua utilização de forma perturbadora do meio
ambiente.

Locais em que a publicidade é proibida: É proibida a publicidade de bebidas

alcoólicas, divulgação do abaco ou qualquer tipo de material pornográfico em

25
estabelecimentos de ensino, hospitalares, de caridade e similares, bem como em
publicações, programas ou actividades especialmente destinadas a menores.

É proibido todo o tipo de publicidade, com excepção de sinalética, dentro das

normas a regulamentar, na Zona Especial de Protecção dos imóveis classificados
ao abrigo da Lei nº 14/05, de 7 de Outubro - Lei do Património Cultural e da Lei
nº 3/04, de 25 de Junho - Lei do Ordenamento do Território e Urbanismo.

Jogos de fortuna ou azar: Não podem ser objecto de publicidade os jogos de

fortuna ou azar enquanto objecto essencial da mensagem.

Cursos: A mensagem publicitária relativa a cursos ou quaisquer outras acções de

formação ou aperfeiçoamento intelectual, cultural ou profissional, deve indicar a
natureza desses cursos de acordo com a designação oficialmente aceite pelos
serviços competentes, bem como a duração

2.10 Contratos publicitários

A elaboração de um contrato de publicidade é fundamental para estabelecer e

formalizar um negócio entre o cliente e a agência de comunicação. O documento é
composto por informações relevantes sobre o processo de prestação de serviço,
apontando quais são os direitos e deveres das partes envolvidas.

Esse instrumento traz mais garantia e segurança tanto para a empresa

contratada quanto para a contratante. Afinal, ele oferece respaldo para solucionar
qualquer problema que possa aparecer no decorrer do processo criativo, por
exemplo. Por meio das cláusulas determinadas no documento, pode-se entender
qual a melhor decisão a ser tomada diante de um impasse. È necessário que no
contracto publicitário se faça constar os seguintes itens:

a)Identificação das partes: todo contrato de prestação de serviços tem que

começar pela identificação de quem está contratando (pessoa física ou jurídica) e
de quem é o contratado (agência que vai realizar o serviço solicitado).

b) Objecto do contracto, consiste em um tipo de resumo genérico do serviço que

está sendo contratado, haja vista que o detalhamento de todos os serviços vai ser
evidenciado em uma cláusula específica;

c) Obrigações da empresa contratada: consiste em determinar quais serão

os softwares, ferramentas, materiais ou funcionários que a agência vai
disponibilizar para a prestação do serviço, a protecção do contrato por algum tipo

26
de sigilo. Nessa parte é crucial determinar as regras gerais para que o serviço
aconteça sem conflitos.

d) Obrigações da contratante: consiste naquilo que a empresa contratante terá

que fornecer para a contratada para que o serviço seja concretizado. Pessoas,
equipamentos, espaço físico, dinheiro ou até informações devem ser incluídos
neste item. Outro aspecto importante é definir que o contrato vai ser pago conforme
as condições previstas em uma cláusula específica.

e) Serviços a serem prestados: basicamente, esse é o coração do contrato, logo

tem que ser preenchido com todos os detalhes possíveis. Geralmente, os serviços
de publicidade são realizados em diferentes etapas, e todas elas precisam ser
descritas no documento. O ideal é criar uma lista padrão dos serviços prestados
pela agência e posteriormente adicionar ou excluir os itens conforme a solicitação
de cada cliente.

A maior parte das disputas judiciais ocorre em decorrência desse item. Assim
sendo, quanto mais claras estiverem as suas descrições, menos dúvidas o
contratante terá e menos problemas você vai enfrentar.

f) Prazos de execução, um único contrato pode-se informar diferentes serviços

que vão ser executados. O mesmo documento que estabelece a contratação do
desenvolvimento de um serviço pode conter os serviços de gerenciamento de redes
sociais, por exemplo.

g) Condições de pagamento

Aqui são estipulados os métodos e prazos para que os pagamentos sejam

efetuados. Alguns dos métodos que podem ser estabelecidos são: trasferência,
cash, TPA.

O tópico dos prazos especifica os valores, condições e prazos para o pagamento.

Tenha em mente que os prazos são definidos como datas ou períodos fixos; as
condições dizem respeito as situações para que o pagamento seja feito (tantos dias
depois da entrega da primeira fase, por exemplo), diante da entrega ou após o
término do trabalho.

h) Descumprimento e rescisão: O que acontece caso a agência atrase a entrega

do serviço? E se aparecerem divergências com as especificações que foram
acordadas? Serão aplicadas multas? O pagamento do serviço poderá ser
suspenso? Qual é o prazo máximo que pode acarretar o rompimento do contrato?
27
E no tocante à contratante: o que acontece se ela não proporcionar as condições
exigidas para a realização do serviço? Se atrasar o pagamento terá que arcar com
multa?

Todas essas questões devem ser descritas nessa parte. Sem falar que também é
recomendado determinar um prazo mínimo para que a contratante avise a
contratada que não vai mais querer os serviços e definir regras para a rescisão,
como o pagamento de 10% do valor acordado no momento em que o negócio foi
fechado.

Há uma importância grande de ter um contrato de publicidade para a agência, como

já dissemos, o contrato de publicidade respalda a empresa contratada e a
contratante, pois aponta as obrigações e direito de ambas, porque: Minimiza erros
e riscos, apartir do contracto formal, o gestor garante que o serviço vai ser
prestado exatamente nas condições em que foi acordado, minimizando as
chances de erros e riscos. Isso porque ele deve servir de orientação para o
cumprimento de cada etapa do projeto, possibilita o acompanhamento das datas
de expiração de contratos, o uso do contrato também é crucial para evitar
inadimplência por parte da contratante. Com esse documento, a agência fica
resguardada quanto à garantia de remuneração, principalmente no que se refere
aos valores dos serviços realizados.

Permite a análise de desvios, Após a finalização do projecto, a agência e o

contratante podem analisar se tudo foi desenvolvido conforme acertado no contrato.
Dessa maneira, ambos podem verificar se houve algum desvio e, a partir daí, tomar
as medidas cabíveis; evita prejuízos, esse documento protege a empresa contra a
abertura de processos na justiça, uma vez que a contratante só poderá reclamar
judicialmente sobre aquilo que está previsto em contrato. E caso o cliente queira
rescindir o documento, a agência não ficará totalmente no prejuízo, pois receberá
o valor da multa estipulada.

Em suma, o contrato de publicidade traz mais transparência para a relação entre a

sua agência e os seus clientes, impedindo conflitos desnecessários ou até, no caso
de acontecerem, facilitando resolução judicial, pois é considerado uma importante
prova.

28
CAPÍTULO III. A TUTELA DOS DIREITOS DE AUTOR NA OBRA PUBLICITÁRIA

3.1 Direitos Autorais

As matérias sobre a protecção dos direitos do autor e consequentemente a

propriedade intelectual, em Angola, têm consagração Constitucional na parte
respeitante aos direitos e deveres fundamentais (artigos 42.º e 43.º).

Nos termos da Constituição, é livre a expressão da actividade intelectual, artística,

política, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença.

A Constituição da República estabelece ainda, entre outros, que pertence aos

autores o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras,
transmissível aos herdeiros pelo tempo que a lei fixar. A protecção da propriedade
intelectual, em Angola é, assim, uma emanação Constitucional. Essa acção é
concretizada pela Lei n.º 15/14, de 31 de Julho, de Protecção dos Direitos de
Autor e Conexos, e os regulamentos que a complementam. Os direitos de autor e
conexos são protegidos durante a vida do autor, e 70 anos após a sua morte (artigo
72.º).

O direito de autor, ou o reconhecimento à paternidade de uma obra, surge com o

nascimento da obra. Assim, em princípio, a protecção aos direitos autorais não
requer nenhum tipo de registo formal, bastando apenas que a obra tenha sido
divulgada.

Mas, sabe-se que existem pessoas imbuídas de má-fé, que procuram apropriar-se
de bens e direitos alheios, fazendo surgir conflitos de interesses e disputas de
direitos. Assim, se o autor pretender assegurar o seu direito contra o abuso ou uso
indevido deste direito por parte de terceiros, deverá registá-lo. Porque a lei
estabelece que, para efeitos constitutivos, declarativos ou de publicidade, é exigível
o registo para conferir eficácia aos direitos, e constitui meio probatório da
titularidade dos direitos de autor e conexos o documento autêntico passado pelo
órgão competente pela gestão administrativa de Direitos de Autor e Conexos (n.º 2
e 3 do art. 25.º), que, actualmente, é a Direcção Nacional dos Direitos de Autor e
Conexos, no Ministério da Cultura.

Do estudo feito em sede de uma pesquisa científica, na obra intitulada «A Utilização

da Propriedade Industrial e as Políticas Públicas de Inovação em Angola»,
demonstrou que o conhecimento, interesse e uso da Propriedade Intelectual, são
ainda muito limitados e a prática de actividades de inovação são quase nulas. As

29
razões apuradas sobre a baixa utilização de algumas modalidades de Propriedade
Intelectual decorrem de um conjunto de factores: ausência de estratégias
empresariais; desconhecimento da utilidade e importância das matérias; ausência
de políticas públicas concretas de fomento e incentivo à inovação tecnológica; e a
inexistência de actividades de pesquisa e desenvolvimento.

A posse de direitos autorais, dá ao detentor o direito exclusivo de fazer uso da obra,

com algumas excepções. Quando uma pessoa cria uma obra original, estabelecida
em uma mídia tangível, ela automaticamente possui os direitos autorais da obra.

Existe muitos tipos de obras qualificaveis para proteção de direitos autorais, por
exemplo: obras audiovisuais, como programas de TV, filmes e vídeos on-line;
gravações de áudio e composições musicais; obras escritas, como palestras,
artigos, livros e composições musicais; obras visuais, como pinturas, cartazes e
anúncios; videogames e softwares de computador; obras dramáticas, como peças
e musicais.

Pode-se de forma legal, usar-se conteúdo de uma obra protegida por direitos
autorais, os detentores dos direitos autorais têm o direito de controlar a maioria dos
usos das próprias obras. Em algumas circunstâncias, é possível usar uma obra
protegida sem infringir os direitos autorais, alguns detentores de direitos autorais
disponibilizam as próprias obras para reutilização não remunerada, com alguns
requisitos. Em alguns casos, você pode usar o conteúdo de uma obra protegida por
direitos autorais sem a permissão do detentor. Isso ocorre porque alguns usos de
obras protegidas por direitos autorais são considerados "uso aceitável" ou podem
se enquadrar em uma limitação ou exceção da lei de direitos autorais, como o
tratamento aceitável

Os direitos de autor, ou de propriedade intelectual, podem ainda contribuir para

proteger os elementos da expressão cultural oral, ou não registada, de diversos
países em desenvolvimento, como é o nosso, geralmente conhecidos como
folclore.

A protecção da propriedade intelectual tem por objectivo o incentivo à criatividade

e à inovação, visando sustentar o desenvolvimento social, cultural e económico.
Pois, é da capacidade criativa e engenho, bem como da inspiração e determinação
do seu povo de que depende o crescimento e riqueza de um país, como
frisou Adams Smith, numa das suas obras.

30
3. 2 Obra publicitária

È Obra audiovisual cuja destinação é a publicidade e propaganda, exposição ou

oferta de produtos, serviços, empresas, instituições públicas ou privadas, partidos
políticos, associações, administração pública, assim como de bens materiais e
imateriais de qualquer natureza.

A actividade publicitária é o conjunto de operações relacionadas com a difusão de

uma mensagem promocional junto dos seus destinatários que englobam as acções
para colocar a publicidade junto dos seus destinatários, as relações jurídicas e
técnicas daí emergentes entre anunciantes, agências de publicidade e entidades
que explorem os suportes publicitários e as de concepção, estudo, criação,
produção, planificação e distribuição publicitária.

A actividade publicitária, entendida em um sentido lato, que abrange não só a

publicidade propriamente dita, mas identifica-se também com o conceito de
propaganda, detém uma importância capital para a manutenção de ideologias no
campo político, e como instrumento impulsionador do desenvolvimento da atividade
empresarial.

O desenvolvimento da actividade empresarial exige respostas rápidas. Com o

fenômeno da flexibilização organizacional, as empresas viram na terceirização de
serviços uma via de escape necessária ao ajuste financeiro para manter a
competitividade. Este quadro se refletiu com bastante intensidade no mercado
publicitário. O que já foi prática comum dentre as grandes empresas, deter um
departamento intemo exclusivo para assuntos de comunicação, tomou-se
praticamente inviável. Os custos para a manutenção de uma estrutura compatível,
capaz de assessorar com eficiência os anseios da corporação num campo tão
específico, são em demasia onerosos.

A grande maioria das organizações, portanto, utiliza-se de agências de propaganda

extremas que têm especialistas capazes de executar as tarefas melhor do que uma
equipe formada só por profissionais da empresa. Além disso, as agências de
Publicidade/propaganda têm um ponto de vista extremo para solucionar os
problemas da empresa e uma experiência de trabalho com diferentes clientes e
situações, conforme assevera ZECA MARTINS, a agência prestadora de serviços
em comunicação 'produz idéias e oferece meios necessários para a concretização
dessas idéias,

31
3.3 Direitos do Autor na obra publicitária

Independentemente da forma ou meio de difusão empregue, o autor, ou o produtor

da mensagem publicitária não devem utilizar a terminologia, roteiro, slogans ou
sequência de imagens empregues anteriormente por outro anunciante, sob pena
de infracção às normas reguladoras da propriedade intelectual. Os direitos de
propriedade industrial devem ser observados na íntegra sob pena de infracção às
normas vigentes. O produtor da mensagem, os veículos de mensagem publicitária
todas as entidades individuais ou colectivas devem observar as normas vigentes
do património cultural.

As empresa que insistem na implantação de conceitos copiados, e que restringem

seu potencial inovador, sucumbem frente às respostas rápidas da concorrência
cada vez mais acirrada e preparada. As empresas de sucesso são as atentas ao
facto de que o diferencial reside em sua própria capacidade de apresentar soluções
criativas às demandas enfrentadas por todo o mercado.

Ocorre que, mesmo caracterizada como ferramenta fundamental não só para o

desenvolvimento empresarial, mas também para questões de ordem social e
política, a inserção da publicidade no mundo jurídico ainda é repleta de
obscuridades, especialmente no que toca ao seu amparo nos direitos autorais.
Como bem destacou Ademir ASSUNÇÃO em artigo publicado no Caderno T, a
problemática dos direitos autorais na publicidade ainda é pouco discutida pelos
profissionais que actuam na área.

O tratamento do tema, que conjuga especificamente o laboro publicitário aos

direitos autorais, é assunto pouco explorado pela doutrina. O que se observa dentre
a grande maioria das obras e manuais de autoralistas, é uma abordagem por vezes
simplória e desatualizada, que só tende a contribuir com a imprecisão de dados aos
quais se voltam os profissionais da propaganda.

32
CAPÍTULO IV.O DIREITO DO CONSUMIDOR

4.1 Direito do consumidor

È o ramo do direito que lida com as relações jurídicas entre fornecedores de

bens e serviços e seus consumidores. Ou seja, o direito do consumidor é a soma
de regras e princípios jurídicos que envolvem todas as relações de consumo, isto
é, as relações entre o consumidor e o fornecedor de produtos e/ou de serviços.

Os direitos dos consumidores estão associados às relações de consumo existentes

entre o cliente e a empresa prestadora de serviços ou de vendas. Sua principal
finalidade é melhorar relações comerciais que, normalmente, não ocorrem de forma
equilibrada considerando que a organização apresenta um poder econômico mais
elevado que o consumidor.

Direito do consumidor é um ramo relativamente novo do direito, somente a partir

dos anos 1950, após a Segunda Guerra Mundial, quando surge a sociedade de
massa com contractos e produtos padronizados, é que se iniciou uma construção
mais sólida no sentido de harmonizar as relações de consumo. Os consumidores
passaram a ganhar proteção contra os abusos sofridos, tornando-se uma
preocupação social, principalmente nos países da América e da Europa
Ocidental que se destacaram por serem pioneiros na criação de Órgãos de defesa
do consumidor.

Tem por objectivo assegurar que os consumidores obtenham acesso a

informações quanto a origem e qualidade dos produtos e serviços; assegurar
proteção contra fraudes no mercado de consumo; garantir transparência a
segurança para os usuários dos bens e serviços e harmonizar as relações consumo
por meio da intervenção jurisdicional.

O direito do consumidor assegura que o consumidor possa recorrer a justiça para

a prevenção e reparação de danos patrimoniais decorrentes na falha no
fornecimento de bens e prestação de serviços para o consumidor final.

4.2 Relação de consumo

A relação de consumo é formada pelo consumidor, ou seja, aquele que compra um

serviço ou produto, e o fornecedor que é aquele que vende. A Lei de Defesa do
Consumidor estabelece regras específicas para assegurar uma relação eficiente
entre o cliente e a empresa.

33
Sendo assim, os estabelecimentos comerciais devem ter um livro de reclamações
para que os direitos dos consumidores possam ser reclamados, por clientes.

A lei apresenta como um dos princípios básicos a vulnerabilidade do cliente. Isso

quer dizer que, na relação consumerista, o consumidor é visto como a parte mais
frágil e, consequentemente, precisa ter seus direitos protegidos.

Além disso, essa vulnerabilidade pode ser aplicada às empresas, se elas forem as
destinatárias finais dos produtos ou serviços. A certificação dessa condição pode
acontecer de três formas distintas: técnica, jurídica ou econômica.

A vulnerabilidade técnica se fundamenta na ideia central de que o consumidor não

apresenta conhecimento específico a respeito do produto que está adquirindo.
Assim, ele pode ser facilmente enganado e comprar algo que não atende a suas
expectativas.

A jurídica diz respeito à falta de conhecimento no campo legal, de forma que o

cliente não terá os mesmos mecanismos e profissionais que aquele que
comercializa o serviço ou produto. Já a fragilidade econômica aborda a ideia de que
o consumidor não está na mesma posição financeira que o fornecedor. Assim, ele
não apresenta os mesmos recursos que uma grande empresa.

4.3 Defesa dos direitos do consumidor

A defesa do consumidor é a actividade de proteção do consumidor através da

divulgação de informação sobre a qualidade dos bens e serviços e através do
exercício de pressão sobre as entidades públicas com o objectivo de defender os
direitos dos consumidores.

Para que os direitos do consumidor sejam garantidos de forma eficiente, existe um

regras particulares, ou seja, a Lei de Defesa do Consumidor. A tutela dos Direitos
dos consumidores ésta consagrado no Artigo 78 da Constituição da República
de Angola e regulado pela Lei nº 15/03 de 22 de Junho ( Lei de Defesa do
Consumidor) apartir dessa legislação, ambos os lados têm seus direitos
reconhecidos e protegidos.

A defesa do consumidor não se baseia apenas na punição dos que praticam actos
ilícitos e violam os direitos do consumidor, como também na conscientização dos
consumidores de seus direitos e deveres e conscientizar os fabricantes,
fornecedores e prestadores de serviços sobre suas obrigações demonstrando que

34
agindo corretamente eles respeitam o consumidor e ampliam seu mercado de
consumo contribuindo para o desenvolvimento do país.

Os princípios que regem a defesa do consumidor norteiam-se pela boa-fé do

adquirente e do comerciante, uma vez que a publicidade pode estabelecer os
liames de seu exercício. Caso a publicidade seja enganosa o consumidor tem
direito à justa reparação, da mesma forma que terá direito à venda conforme o
anunciado. A respeito do tema publicidade enganosa, esta se trata de assunto
de interesse público. pertencendo ao ramo dos direitos difusos de caráter meta-
individual.

4.4 Práticas comerciais desleais

Um dos vectores fundamentais para a tutela do consumidor consiste na sua defesa

contra as práticas comerciais desleais e agressivas, situação que na actual
sociedade de consumo assume cada vez mais relevância. Efectivamente, o modelo
tradicional do comércio pré-sociedade industrial, em que o comerciante se
encontrava calmamente instalado no seu estabelecimento, onde aguardava
passivamente a chegada dos clientes, foi actualmente substituído por um modelo
de comerciante activo e dinâmico, que vai em busca dos seus clientes, procurando
através das mais variadas técnicas convencê-los a adquirir o seu produto, técnicas
essas que muitas vezes estabelecem um autêntico cerco ao consumidor, quando
não mesmo o manipulam psiquicamente.

Assim um vector importante de protecção aos consumidores a legislação contra as

denominadas práticas comerciais desleais e agressivas. À volta dele se articulam
inúmeras normas e regras tendentes a defender o consumidor contra as suas
próprias fraquezas perante tentações e solicitações a que é exposto através de
métodos comerciais agressivos, utilizados por empresas que na mira de expansão
dos seus negócios, têm a preocupação de descobrir e empregar técnicas de
distribuição e de promoção sedutoras, aproveitando-se da debilidade e
vulnerabilidade dos consumidores.

São proibidas as práticas comercias desleais, considera-se desleal qualquer prática

comercial desconforme à diligência profissional, que distorça ou seja susceptível
de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor
seu destinatário ou que afecte este relativamente a certo bem ou serviço.

35
É possível decompor esta definição nos seguintes elementos: 1) Prática comercial;
2) Desconformidade da prática à diligência profissional; 3) Efeito ou
susceptibilidade de distorcer de maneira substancial o comportamento económico
do consumidor seu destinatário ou de afectar este relativamente a certo bem ou
serviço.

Prática comercial: A definição de “prática comercial da empresa nas relações com

os consumidores, ou, abreviadamente, prática comercial” define-se como “qualquer
acção, omissão, conduta ou afirmação de um profissional, incluindo a publicidade
e a promoção comercial, em relação directa com a promoção, a venda ou o
fornecimento de um bem ou serviço ao consumidor”. Trata-se de uma definição
manifestamente abrangente, que permite incluir toda e qualquer conduta do
profissional praticada nos preliminares ou na formação de negócios de consumo e
com estes relacionados.

Desconformidade da prática à diligência profissional: Relativamente à

desconformidade da prática com a diligência profissional, há que tomar em
consideração o conceito de diligência profissional definido como “o padrão de
competência especializada e de cuidado que se pode razoavelmente esperar de
um profissional nas suas relações com os consumidores, avaliado de acordo com
a prática honesta do mercado e ou com o princípio geral da boa fé no âmbito da
actividade profissional”. Comprender-se-ão aqui, portanto, os padrões éticos pelos
quais o profissional deve pautar a sua actividade, em conformidade com as regras
gerais do mercado ou com as regras específicas da sua profissão. Naturalmente
que as práticas admissíveis variarão consoante a actividade profissional em causa,
podendo uma prática considerada admissível numa profissão já não o ser noutra
profissão.

Efeito ou susceptibilidade de distorcer de maneira substancial o

comportamento económico do consumidor seu destinatário ou de afectar
este relativamente a certo bem ou serviço: Finalmente, exige-se que a prática
comercial produza ou seja susceptível de produzir o efeito de distorcer de maneira
substancial o comportamento económico do consumidor seu destinatário ou de
afectar este relativamente a certo bem ou serviço. Este requisito é igualmente
objecto de distorcer substancialmente o comportamento económico dos
consumidores” a realização de uma prática comercial que prejudique sensivelmente
a aptidão do consumidor para tomar uma decisão esclarecida, conduzindo-o, por

36
conseguinte, a tomar uma decisão de transacção que não teria tomado de outro
modo”. Este requisito estabelece que “o carácter leal ou desleal da prática
comercial é aferido utilizando-se como referência o consumidor médio, ou o
membro médio de um grupo, quando a prática comercial for destinada a um
determinado grupo de consumidores”. A utilização deste critério do consumidor
médio tem vindo, porém, a ser objecto de críticas, por se considerar que os
profissionais não devem poder exonerar-se invocando a especial ingenuidade ou
credulidade de alguns consumidores.

Existe proibições específicas de certas práticas comerciais desleais. Para

além da definição geral, as Leis indicam várias modalidades de práticas comerciais
desleais. Efectivamente, qualquer prática que preencha os requisitos gerais.

As práticas dirigidas a consumidores particularmente vulneráveis: as práticas

comerciais susceptíveis de distorcer substancialmente o comportamento
económico de um único grupo claramente identificável de consumidores
particularmente vulneráveis, em razão da sua doença mental ou física, idade ou
credulidade, à prática comecial ou ao bem ou serviço subjacantes, se o profissional
pudesse razoavelmente ter previsto que a sua conduta era susceptível de provocar
essa distorção”.

Práticas comerciais enganosas: acções enganosas à prática comercial que

contenha informações falsas ou que, mesmo sendo factualmente correctas, por
qualquer razão, nomeadamente a sua apresentação geral, induza ou seja
susceptível de induzir em erro o consumidor em relação a um ou mais dos
elementos a seguir enumerados e que, em ambos os casos, conduz ou é
susceptível de conduzir o consumidor tomar uma decisão de transacção que este
não teria tomado de outro modo”: Trata-se assim de elementos essenciais para que
o consumidor tome uma decisão informada e esclarecida em relação ao negócio
em causa. Consideram-se igualmente acções enganosas as actividades de
promoção comercial relativas a um bem ou serviço, incluindo a publicidade
comparativa, que crie confusão com quaisquer bens ou serviços, marcas,
designações comerciais e outros sinais distintivos de um concorrente.

Omissões enganosas: As omissões enganosas são definidas como tais aquelas

que são enganosas, tendo em conta todas as suas características e circunstâncias
e as limitações do meio de comunicação, e portanto conduzem ou são susceptíveis

37
de conduzir o consumidor a tomar uma decisão de transacção que não teria tomado
de outro modo.

As práticas comerciais enganosas não apresentam um critério uniforme de

ordenação. Podemos, no entanto, tentar agrupar essas práticas de acordo com a
seguinte classificação:

Falsas declarações em relação à existência de regulação ou de certificação:

Os primeiros exemplos de práticas comerciais enganosas em qualquer
circunstância são as falsas declarações em relação à existência de regulação ou
certificação. Entre estas encontra-se o afirmar ser signatário de um código de
conduta, quando não o seja, exibir uma marca de certificação, uma marca de
qualidade ou equivalente sem ter obtido a autorização necessária; b) Falsas
declarações relativas à disponibilidade dos produtos ou serviços. A outra categoria
de práticas comerciais enganosas consiste nas falsas declarações relativas à
disponibilidade de produtos ou serviços, que depois não são fornecidos. É ainda
uma prática comercial enganosa “declarar falsamente que o bem ou serviço está
disponível apenas durante um período muito limitado ou que estará disponível em
condições especiais durante um período muito limitado a fim de obter uma decisão
imediata e privar os consumidores da oportunidade ou do tempo suficiente para
tomarem uma decisão esclarecida.

Finalmente, constitui uma prática comercial enganosa “declarar que o profissional

está prestes a cessar a actividade ou a mudar de instalações, quando tal não
corresponde à verdade.

Declarações falsas ou enganosas em relação à assistência pós-venda: São

também consideradas práticas comerciais enganosas as declarações falsas ou
enganosas em relação à assistência pós venda, como a indicação de que esta está
disponível noutra língua; Indução do consumidor em erro em relação às condições
jurídicas do negócio Outra categoria de práticas comerciais enganosas consiste na
indução do consumidor em erro em relação às condições jurídicas de aquisição do
bem ou serviço comercializado. Neste âmbito, encontra-se o “declarar que a
compra ou venda de um bem ou a prestação de um serviço é lícita ou transmitir
essa impressão quando tal não corresponda à verdade”, o “apresentar como
característica distintiva da oferta do profissional direitos do consumidor previstos na
lei, o “incluir no material de promoção comercial factura ou documento equiparado

38
solicitando o pagamento, dando ao consumidor a impressão de já ter encomendado
o bem ou serviço comercializado, quando tal não aconteceu;

Indução do consumidor em erro quanto à independência de conteúdos

editoriais relativos ao produto: É igualmente uma prática comercial enganosa o
“utilizar um conteúdo editado nos meios de comunicação social para promover um
bem ou serviço tendo sido o próprio profissional a financiar essa promoção quando
tal não for indicado claramente. Neste último caso, o profissional daria a entender
ao consumidor que não se estaria perante uma relação de consumo, não
beneficiando por isso o consumidor da protecção atribuída por esta legislação. no
conteúdo ou resultar de imagens ou sons que o consumidor possa indicar com
clareza”). Efectivamente, tem-se verificado com alguma frequência o surgimento de
conteúdos editorais nos meios de comunicação social financiados pelo profissional
a promover a comercialização dos bens e serviços que comercializa.

Indução do consumidor em erro em relação ao custo dos produtos ou quanto

à existência de vantagens económicas na sua aquisição: São também
consideradas práticas comerciais enganosas as declarações que possam induzir o
consumidor em erro em relação ao custo dos produtos ou à existência de vantagens
económicas na sua aquisição. Neste âmbito, inclui-se o arredondamento em alta
do preço do bem ou serviço, com base em factores que não tenham
correspondência com o gasto e utilização efectiva realizados pelo consumidor, as
vendas “em pirâmide”,

Levar o consumidor à aquisição dos produtos com base no medo, ignorância

ou superstição: Outra categoria de práticas comerciais enganosas corresponde a
levar o consumidor a adquirir os produtos com base no medo, ignorância ou
superstição. Neste âmbito, temos a prática de “fazer afirmações substancialmente
inexactas relativas à natureza e à amplitude do risco para a segurança pessoal do
consumidor ou da sua família se o consumidor não adquirir o bem ou assentir na
prestação do serviço, alegar que o bem ou serviço pode aumentar as possibilidades
de ganhar nos jogos de fortuna ou azar, alegar falsamente que o bem ou serviço é
capaz de curar doenças, disfunções, e malformações.

Práticas comerciais agressivas:

Considera agressiva a prática comercial que, devido a assédio, coacção ou

influência indevida, limite ou seja susceptível de limitar significativamente a
liberdade de escolha ou o comportamento do consumidor em relação a um bem ou
39
serviço, e, por conseguinte, o conduza ou seja susceptível de o conduzir a tomar
uma decisão que de outro modo não teria tomado.

Práticas comerciais agressivas em qualquer circunstância: Criar a impressão

de que o consumidor não pode deixar o estabelecimento, sem que antes tenha sido
celebrado um contrato. A primeira prática comercial considerada agressiva é a de
criar no consumidor a impressão de que ele não pode deixar o estabelecimento,
sem que antes tenha sido celebrado um contrato.

4.5 Relevância contratual de mensagens publicitárias e rótulos

Na integração Publicitária Contratual, os contratos de consumo são quase sempre

precedidos de mensagens publicitárias através das quais os empresários procuram
justamente captar as preferências dos consumidores, tornando assim inevitável que
as decisões de celebração contratual por parte dos primeiros sejam tomadas
frequentemente, senão quando exclusivamente, com base nos conteúdos
veiculados nessas mensagens publicitárias dos produtos ou serviços em causa:
assiste, por isso, razão a quem afirma que, num certo sentido, tais contratos são
como que “pré-celebrados” através da publicidade.

O entrecruzamento dos regimes jurídicos dos contratos de consumo e da

publicidade é muito para além das duas figuras fundamentais (integração
publicitária contratual e publicidade enganosa). Basta pensar na frequente
subordinação dos contratos de consumo aos princípios gerais juspublicitários: um
exemplo, entre muitos, pode ser encontrado na relevância directa do princípio da
identificabilidade das mensagens publicitárias no domínio dos contratos eletrónicos
de consumo.

Apesar da sua disciplina legal, permanece ainda uma certa benevolência perante a
puublicidade, que motiva uma “consciência jurídica generalizada de que se trata,
até certo ponto, de uma conversa de vendedor desta tolerância são as palavras de
Adalberto Pasqualotto, o homem não ignora a fantasia, também vive dela e,
segundo os padrões normais, sabe separá-la da realidade.

As mensagens publicitárias podem habitar esse mundo onírico desde que não
enganassem o público no essencial, naquilo que possam conter de suficientemente
preciso onde o autor simultaneamente introduz como limites a objectividade e
veracidade. Tolerar contratos viciados por erro ou dolo, não proteger a boa-fé e a
confiança legítimas criadas pela publicidade no consumidor e permitir a publicidade

40
enganosa são na clara perspetiva de Calvão da Silva os perigos que advém de não
reconhecer importância ou valor jurídico à publicidade, por contraponto à justiça,
integridade do consentimento e efetividade do direito à informação do consumidor.

Na voz do mesmo autor, se, na realidade, a publicidade motiva e determina o

consentimento do consumidor, gerando a sua boa fé e confança legítima nas
características, propriedades e qualidades do produto ou serviço propagandeadas,
a mensagem publicitária não pode estar despida de valor e relevo jurídico.

A Lei de Defesa do Consumidor afasta a vulgarização do “dolo bom” e consagra a

teoria da integração da publicidade no conteúdo contratual. As informações
concretas e objetivas contidas nas mensagens publicitárias de determinado bem,
serviço ou direito consideram-se integradas no conteúdo dos contractos que se
venham a celebrar após a sua emissão, tendo-se por não escritas as cláusulas

4.6 Cláusulas contratuais abusivas

A noção e as caraterísticas das cláusulas contratuais extraem -se na Lei 04/02 de

18 de fevereiro ( lei sobre as Clausulas gerais dos contractos).

Cláusulas contratuais gerais: diz-se o conjunto de cláusulas negociais

elaboradas sem prévia negociação individual que proponentes ou destinatários
indeterminados se limitam a propor ou a aceitar.

Os contratos de consumo que incorporem tais clausulados gerais passam a ficar

subordinados ao regime legal, independentemente de o conteúdo negocial se
esgotar em tais clausulas. no mundo da contratação mercantil em massa dos
nossos dias, do que os contratos de consumo. Com efeito, é hoje visível a olho nu
que uma boa parte de tais contractos, antes que representar negócios jurídicos cujo
conteúdo é livremente negociado e acordado entre as partes, corresponde a
verdadeiros contratos de adesão cujo conteúdo é determinado unilateralmente e de
antemão por uma das partes (empresário ou profissional), consubstanciado-se em
cláusulas contratuais uniformes ou padronizadas destinadas a uma massa
indeterminada de destinatários, às quais a contraparte (consumidor) se limita pura
e simplesmente a aderir ou a rejeitar em bloco.

Clausulas contractuais abusivas: São nulas de pleno direito, entre outras

clausulas, contractuais relativo ao fornecimento de produto e serviços que,
impossibilitem , exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vicios
de qualquer natureza de bens e serviços ou impliquem renuncia ou a disposição

41
de direitos; b) subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga
nos casos previstos pela lei, transfira resposnabilidades à terceiros, estabeleçam
obrigações consideradas iníquias e abusivas que coloquem o consumidor em
desvantagens exageradas ou sejam incompativeis com a boa fé e a equidade,
estabeleçam inversão do onus da prova em prejuizo do consumidor, determinem
a utulização compulsoria arbitragem, imponham representante para concluir ou
realizar outro negocio juridico pelo consumidor., deixem ao fornecedor a opção de
concluir ou não o contracto em bora obrigando o consumidor.

Presume-se exagerada entre outros casos a vantagem que ofende os principios

fundamentais do sistema juridico; restringe direitos ou obrigaçõesfundamentais
inerentes à natureza do contracto, de modos a ameaçar seu objecto ou equilibrio
contractual; mostrar-se excessivamente onerosa para o consumidor, considerando
se a natureza e o conteudo do contracto , o interrese das partes e outras
circunstâncias peculiares ao caso.

4.7 Contratos celebrados à distância e fora do estabelecimento

Contracto celebrado a distância: define-se como como sendo o contrato

celebrado entre o consumidor e o fornecedor de bens ou o prestador de serviços
sem presença física simultânea de ambos, e integrado num sistema de venda ou
prestação de serviços organizado para o comércio a distância mediante a utilização
exclusiva de uma ou mais técnicas de comunicação a distância até à celebração
do contrato,

Exige-se, pois, que a celebração do contrato se integre num sistema organizado

para o comércio a distância, pelo fornecedor ou por terceiro, não sendo esse o caso
de vendas esporádicas, com iniciativa do consumidor, mesmo que sem presença
física das partes e utilizando uma ou mais técnicas de comunicação a distância.

Os contratos celebrados à distância entre o consumidor e o fornecedor de bens ou

o prestador de serviços sem presença física simultânea de ambos, mediante a
utilização exclusiva de uma ou mais técnicas de comunicação à distância até à
celebração do contracto, são objecto de regras jurídicas próprias no Direito.

Os contractos celebrados à distância, carecem de protecção dos consumidores

numa situação de especial assimetria com os fornecedores de bens e prestadores
de serviços. O desenvolvimento do comércio electrónico e a expansão da economia
digital desde o início do século XXI conferiram uma importância acrescida ao

42
regime jurídico dos contratos celebrados à distância, tendo presente o nível e o
volume das aquisições de bens e serviços através da Internet.

Entre os principais aspectos do novo regime aplicável aos contratos celebrados à

distância e aos contratos celebrados fora do estabelecimento encontra-se o reforço
do direito à informação pré-contratual dos consumidores, o que significa que os
profi ssionais têm o dever de, antes da celebração do contrato, facultar em tempo
útil, de forma clara e compreensível, informações relevantes designadamente sobre
as características do serviço, o preço total do serviço, o modo de cálculo do preço,
as modalidades de entrega e de pagamento, o sistema de tratamento de
reclamações, a existência do direito de livre resolução, o prazo e o procedimento
para o seu exercício, com a entrega do formulário de livre resolução, a aplicação
de có digos de conduta, quando existam, a obrigação de o consumidor pagar ao
prestador de serviços um determinado montante, proporcional ao serviço já
prestado, sempre que o consumidor exerça o direito de livre resolução depois de
ter expressamente solicitado a prestação do serviço durante o período de livre
resolução; quando não haja direito de livre resolução, a indicação de que o
consumidor não beneficia desse direito ou, se for caso disso, as circunstâncias em
que o consumidor perde o seu direito de livre resolução; o regime das
contrapartidas estabelecidas para a cessação antecipada dos contrato sujeitos a
períodos contratuais mínimos. Destaca-se igualmente a obrigação dos
fornecedores de bens e prestadores de serviços disponibilizarem um conjunto de
informações específicas relativas ao pagamento por via eletrónica, bem como o
alargamento do prazo para exercício do direito de livre resolução quando o
profissional não cumprir o dever de informação pré-contratual quanto à existência
do direito de livre resolução e do respetivo prazo para o seu exercício.

4.8 Venda de bens de consumo

Segundo a teoria econômica, um bem é tudo aquilo que tem uma utilidade e pode
satisfazer a uma necessidade, sendo tipicamente algo tangível, o que diferencia os
bens dos serviços de forma geral. Exemplo, carro, guarda-chuva, maquinário,
parafuso

Os bens econômicos são tantos e tão variados que foi preciso criar uma
classificação para eles. Assim, temos os bens de produção, de capital, de consumo,
os bens duráveis e não duráveis, respectivamente produzidos pelas indústrias de
base, indústrias intermediárias e indústrias leves.
43
Bens de consumo: os bens de consumo são bens finais, diretos, que completaram
o ciclo de produção e são efectivamente utilizados pelos indivíduos e pelas famílias.
Ou seja, são produtos finais vendidos directamente ao consumidor.

As indústrias leves são as responsáveis pela produção dos bens de consumo, que
podem ser divididos em: Bens de consumo duráveis: São aqueles que podem ser
utilizados por períodos longos, como automóveis, móveis, eletrodomésticos,
roupas, etc. Bens de consumo não-duráveis: São os bens de consumo destinados
à utilização imediata, sendo os alimentos os melhores exemplos.

Os bens de consumo são todos os produtos consumidos por indivíduos ou famílias,

desta forma, uma boa parte da renda familiar costuma ser gasta com bens de
consumo. Por isso, quando pensamos em bens de consumo não falamos apenas
sobre produtos tidos como supérfluos. Isso porque não entram nessa definição
apenas o smartphone mais recente ou tênis de marcas importadas, com um custo
elevado. O termo é amplo e afecta a todas as pessoas, independente do seu poder
aquisitivo ou gosto pessoal.

4.8.1 Classificação dos bens de consumo

Os bens de consumo podem ser duráveis ou não duráveis. Os bens de consumo

duráveis são aqueles que podem ser utilizados várias vezes durante longos
períodos, levando mais tempo para sua depreciação total, exemplos de bens
duráveis: Eletrodomésticos; Eletroeletrônicos; Móveis; e Automóveis.

Já os bens de consumo não-duráveis são os que possuem uma vida útil menor.
Estes são produzidos para um consumo mais imediato, com um tempo menor de
duração, alguns exemplos de bens de consumo não-duráveis são: Alimentos;
Cosméticos; Medicamentos; e Perfumes.

Há ainda economistas que considerem os bens de consumo semiduráveis. Estes

se desgastarão em um tempo menor do que os bens de consumo duráveis, mas
levarão mais tempo para isso do que os não-duráveis. Essa duração irá variar de
acordo com a qualidade da matéria-prima utilizada na fabricação do produto e a
forma como o consumidor o utiliza. As roupas e sapatos fazem parte deste conjunto.
Isso porque elas não são totalmente consumidas tão rapidamente quanto os
alimentos, nem tão vagarosamente quanto um carro, de modo geral.

44
4.9 Responsabilidade objectiva do produtor

De acordo com a Lei de Defesa do Consumidor, o fornecedor de produtos ou

serviços possui responsabilidade objetiva (arts. 10, 11 e 12), ou seja, deve
responder por prejuízos causados a terceiros independentemente da existência de
culpa. Assim, em caso de reparação de dano, cabe ao consumidor demonstrar o
defeito do produto ou serviço, o prejuízo sofrido e o nexo de causalidade entre eles.

O principio surge com o objectivo de proteger o consumidor contra o produtor,

relativamente a produtos defeituosos e perigosos produzidos por este. A
responsabilidade objectiva do produtor é uma responsabilidade que se forma
independentemente da culpa. Esta responsabilidade surge para que os
consumidores lesados tenham uma maior proteção, levando a que o produtor tenha
mais cuidados e brio no desenvolvimento dos produtos, antes de os lançar para o
mercado.

Os artigos 10, 11 e 12 da Lei da Defesa do Consumidor estabelecem a

responsabilidade objetiva do fornecedor, cabendo ao consumidor a demonstração
do dano (material e/ou moral), do nexo de causalidade entre esse e o vício do
produto/serviço, independente da existência de culpa, sendo que, quanto aos
danos morais, o prejuízo imaterial é uma decorrência natural da violação do direito
da personalidade ou da prática do acto ilícito.”

A responsabilidade Pode ser objectiva, quando os actos praticados pelos

fornecedores ou produtores resultam em prejuízos ou danos a terceiros, mesmo
sem culpa, ou subjetiva, quando basta demonstrar o dano provocado pelo
fornecedor ou produtor, e o nexo causal.

No mesmo normativo legal, encontramos os conceitos estruturantes desta

responsabilidade. O conceito de produtor é bastante amplo, devendo ser estudado
o caso em concreto uma vez que podemos estar perante um produtor real, aparente
ou presumido. Em relação ao defeito, a questão central a ser colocada para a
verificação da responsabilidade objetiva é se o produto defeituoso é ou não seguro.

A responsabilidade em questão é uma responsabilidade independente de culpa,

contudo, o lesado tem de provar os elementos que constituem a responsabilidade
objetiva, o defeito, o dano e o nexo de causalidade entre ambos.

45
4.10 Regime jurídico da fixação de preços

4.11 Meios de tutela

Os meios de tutela são entendidos como instrumentos que o consumidor tem para
poder recorrer aos órgãos judiciais (tribunais), com a finalidade de proteger e
salvaguardar o seu direito que está a ser violado ou que foi violado e possuem
garantia constitucional.

O ordenamento jurídico angolano prevê, embora de forma omissa e tímida, meios

de tutela que são: a tutela administrativa, civil e a tutela penal para garantir e
salvaguardar os direitos do consumidor.

A tutela administrativa: é o “conjunto de poderes de intervenção de uma pessoa

colectiva pública na gestão de outra pessoa colectiva, a fim de assegurar a
legalidade ou o mérito da sua actuação’’. Esta tutela estende-se também às
pessoas coletivas privadas. A Constituição angolana também estabelece que uma
entidade de tutela pode ser uma pessoa coletiva privada, isto é, de direito privado.
Assim, a tutela administrativa é confiada ao governo, órgão máximo da
Administração Pública, nas suas competências administrativas.

Ainda relativamente à tutela administrativa, cívil e penal no direito do consumidor é

feita pelo Estado atraves do (Ministério público que no ambito da lei e no quadro
das respectivas competências , intervindo em acções administrativas, e cíveis
tendentes à tutela dos interesses individuais homogeneos, bem como os interesse
colectivos ou difusos dos consumidores. Artigo 34 LDC),( Instituto Nacional de
Defesa do Consumidor, é um Instituto Público destinado a promover a politica de
de salvagiarda dos direitos dos consumidores , bem como coordenar e executar as
medidas tendentesa sua protecção, informação, e educação, e de apoio as
orgasnizações de consumidores. Artigo 35. ( Conselho Nacional do Consumo,
orgão independente de consulta e acção pedagogica e preventiva exercendo a
sua acção em todas as materias relacionadas com o interesse dos consumidores.
Artigo 36 da LDC.

46
CAPÍTULO V. WEB-MARKETING E REGIME JURÍDICO DO COMÉRCIO
ELETRÓNICO.

5.1 Marketing Digital

O marketing surgiu há décadas atrás, sendo bem diferente do que conhecemos

hoje em dia, no entanto com o advento da era tecnológica apareceram novas
tendências para o marketing, que com o adjunto da tecnologia originou o marketing
digital, que utiliza a internet como meio de comunicação, propaganda, publicidade
entres outras estratégicas de marketing. Através da internet pessoas e empresas
estão ligadas de forma global. Finkelstein (2011, p. 19) define internet como “um
conjunto de incontáveis redes de computadores que servem a milhões de pessoas
em todo o mundo. Ela parece ter se consolidado com uma estrutura básica mundial
que assegura a veiculação permanente da comunicação”. O autor ainda mostra o
que leva os usuários a utilizarem essa ferramenta mencionando que é a motivação
desde a comunicação pessoal para sua diversão em sites de relacionamentos ou a
realização de seus negócios compartilhando informações e serviços para seus
clientes. Limeira (2010, p. 10) define marketing digital ou e-marketing como sendo
“o conjunto de acções de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a
internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida”.

O marketing digital tem sido um grande aliado das empresas, onde a internet é
utilizada como uma ferramenta de diálogo entre organizações e consumidores,
tornando-se assim um diferencial competitivo. Esta é uma forma das empresas se
fazerem presentes nos negócios focando a utilização das mídias sociais para
estabelecer um contato direto e transparente com os clientes, com o intuito de
conhecer e se aproximar do seu público-alvo, mantendo-se a frente das
concorrentes, tornando assim um diferencial competitivo.

Limeira (2010) diante desse contexto leciona que há uma grande probabilidade das
empresas adoptarem o marketing digital como uma tática competitiva, consagrando
o mesmo como uma oportunidade de negócio e consequentemente uma vantagem
competitiva para ganhar e manter clientes, através do grande avanço tecnológico
da informação, comunicação e principalmente da internet. Permite-se assim uma
maior aproximação entre empresa e clientes, onde a empresa procura atender
demanda dos clientes possibilitando a customização e personalização dos serviços
ofertados, delimitando produto ou serviços que melhor atendam as necessidades e
desejos, tendo um papel ativo na escolha final, que resulta numa maior fidelização.
47
5.2 Regime Juridico do Comércio Electrónico

Comércio eletrônico ou e-commerce, ou venda não-presencial ou ainda comércio

virtual, pode-se traduzir como a realização de transação de compra e transferências
de fundos electronicamente, especialmente através da internet.

Significa dizer que é uma relação de consumo sem o contato direto do consumidor
com o fornecedor do bem ou serviço, ou seja, é um negócio jurídico celebrado à
distância, e a ferramenta utilizada nesse tipo de transação vai desde um telefone
até um computador.

Neste mesmo derradeiro, afirma-se que a visão ampla, ou seja, o comércio

eletrônico lato sensu, abrange toda forma de transação ou troca de informação
comercial, consequentemente, torna-se possível a existência de todas as formas
contratuais (os de envio de bens materiais, os de envio de bens imateriais e os de
serviços) e todas as fases do negócio jurídico realizado entre o fornecedor e o
consumidor .

Assim, qualquer indivíduo, capaz civilmente, pode participar do comércio eletrônico,

uma vez que é necessário apenas um computador com acesso a internet que já
pode se conectar ao mercado virtual de forma livre. Portanto, o comércio eletrônico
é a realização de toda a cadeia de valores dos processos de negócio num ambiente
electrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de
informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser
realizados de forma completa ou parcial.

As empresas, além de satisfazer a necessidade do consumidor e, buscando uma

nova forma de redução de custos de produção, estão investindo no comércio
eletrônico (e-commerce), que consiste na comercialização de produtos que antes
eram vendidos em estabelecimentos físicos, e agora, passa a ser vendidos através
da internet. Essa nova forma, tem sido benéfica para as empresas, uma vez que
essa transação não precisa de auxilio de qualquer pessoa, portanto, esse modelo
de negócio jurídico é mais vantajoso para o empreendedor/fornecedor e para o
consumidor, este favorecido pelo menor esforço e preços, porque muitas vezes os
preços praticados no âmbito virtual são menores do que nos estabelecimentos
físicos. Já para a empresa, favorece pelo maior controle de estoque, menor
contratação de mão de obra, além de ter os produtos expostos, entre outras
vantagens

48
Segundo a Angop (31.01.22) O Ministério da Indústria e Comércio de Angola
(Mindcom) vai submeter à consulta pública a proposta do regulamento sobre
supervisão do Comércio Electrónico no país, a fim de promover segurança e
eficiência de resposta das infra-estruturas do mercado cibernético.

Essa proposta de regulamento, que pode evoluir para uma lei - admite o Mindcom,
resulta do facto de a legislação existente no país não ser precisa, relativamente ao
Comércio Electrónico e por abordar de forma genérica a situação da economia
digital.

Cobrir as lacunas que os diversos diplomas apresentam como criminalidade

cibernética, a falta de identificação da infra-estrutura ou do vendedor e as garantias,
o direito de informação na venda do produto, constitui o principal objectivo da
preparação do documento.

Sobre o assunto, o técnico da área de apoio do Instituto Nacional de Defesa do

Consumidor (INADEC), Osvaldo Epipi, disse à ANGOP que em 2007 foi aprovada
a Lei das Actividades Comerciais (Lei nº 1/07 de 14 de Maio), diploma que faz uma
ligeira referência sobre o comércio electrónico - venda feita à distância.

A real situação, explicou o interlocutor, vai além da venda à distância, actualmente,

tendo em conta os múltiplos serviços disponíveis nas mais diversas plataformas
online.

5.3 Prestadores de serviços.

Para melhor compreensão do tópico em questão, vamos avalair as principais

empresas que prestam serviço de Comercio Electronico e Marketing Digital em
Angola
Pixel Infinito: Agência de Marketing Digital uma das a primeira empresa a oferecer
serviço de marketing Digital em Angola. Vanildo Fernandes: Empresa
especializada, em aumentar a visibilidade da sua empresa, aumentar o seu lucro e
mais fluxo de caixa, mais notoriedade e mais oportunidades de negócios,
especialista em Marketing Digital e comércio eletrónico. Mwangoweb: Uma
empresa voltada para o Marketing Digital para ajudar pequenas empresas a
alcançarem seus objetivo na web. Zwela: o Grupo ZWELA é um dos maiores
grupos de comunicação africanos, operando simultaneamente em Angola,
Portugal, Moçambique e Cabo Verde. Com uma vasta experiência, o Grupo ZWELA
presta um serviço totalmente integrado de comunicação.

49
Dma: Como uma agência moderna e de serviço completo, a Digital Marketing
Angola combina as melhores qualidades de marketing e publicidade digital
e tradicional para atingir seus objetivos com eficiência. Postura Global: A Postura
Global Angola é uma empresa de direito Angolano vocacionada para a área de
desenvolvimento. Xbytes: A Xbytes Soluções é uma empresa angolana que opera
no mercado das tecnologias de informação e marketing digital. Kuenda: A Kuenda
Digital é uma renomada agência de marketing com mais de quatro anos de
experiência em ajudar empresas a atrair, conquistar e fidelizar clientes através da
internet. YO: A YO!Angola Marketing e Projetos é uma agência especializada em
estratégias inovadoras de marketing no amplo sentido do segmento.Papaya: uma
equipa de profissionais, com valências em diferentes áreas dentro do Marketing
Digital, Produção de Conteúdo, Desenvolvimento de Web.

5.4 SPAM.

O termo Spam é um acrónimo derivado da expressão em inglês "Sending

and Posting Advertisement in Mass", traduzido em português "Enviar e Postar
Publicidade em Massa", ou também Stupid Pointless Annoying Messages que
significa mensagem ridícula, sem propósito, e irritante. No entanto, existem
diversas versões a respeito da origem da palavra spam. A versão mais aceita, que
o termo originou-se da marca SPAM, um tipo de carne suína enlatada da Hormel
Foods Corporation, e foi associado ao envio de mensagens não-solicitadas devido
a um quadro do grupo de humoristas ingleses Monty Python.

Na sua forma mais popular, spam é sinónimo de lixo de correio eletrônico e

designa mensagens de correio electrônico com fins publicitários. O termo, no
entanto, pode ser aplicado a mensagens enviadas por outros meios e noutras
situações até modestas. Geralmente, os spams têm carácter apelativo e na maioria
das vezes são incômodos e inconvenientes.

Em Angola não existe propriamente uma Lei que regula esta matéria em concreto
sobre SPAM, por isso não é considerado crime. De acordo com o Site SNN, é o
mais menos infectado pelo SPAM. Esta noticia, que dá conta dum mapa mundo
com a taxa de infecção via Malware/SPAM, onde Angola esbanja segurança se
compararmos com países como a Russia, Brasil ou mesmo Portugal.

50
5.4.1 Tipos

Boatos (hoaxes): O termo hoax está associado a histórias falsas, escritas com o
intuito de alarmar ou iludir aqueles que a leem e instigar sua divulgação o mais
rapidamente e para o maior número de pessoas possível.

Correntes (chain letters): Mensagens desta categoria prometem sorte, riqueza ou

algum outro tipo de benefício àqueles que a repassarem para um número mínimo
de pessoas em um tempo pré-determinado; garantindo, por outro lado, que aqueles
que interromperem a corrente, deixando de divulgar a mensagem, sofrerão muitos
infortúnios.

Propagandas: divulgam desde produtos e serviços até propaganda política. Este

tipo de spam é um dos mais comuns e um dos mais antigos já registrados.

Golpes (scam): Tratam de oportunidades enganosas e ofertas de produtos que

prometem falsos resultados. Entre as ofertas mais comuns estão as oportunidades
miraculosas de negócios ou emprego, propostas para trabalhar em casa e
empréstimos facilitados.

Estelionato (phishing): São mensagens que assumem o disfarce

de spam comercial ou cujos títulos simulam mensagens comuns, como
comunicados transmitidos dentro de uma organização ou mensagens pessoais
oriundas de pessoas conhecidas.

Programas maliciosos: de forma semelhante ao spam de estelionato, este tipo

apresenta-se sob disfarce e induz o destinatário a executar um programa de
computador malicioso enviado junto à mensagem (induz ao erro). Dentre os
programas usualmente enviados desta forma estão principalmente os vírus,
os worms e os trojans.

Vírus informáticos: Vírus são programas capazes de atingir arquivos e programas

de um computador que tenha sido "infectado" através de sua execução. Como em
cada um deles é inserido uma nova cópia, esses arquivos ou programas passam a
transmitir o vírus também.

Ofensivos: divulgam conteúdo agressivo e violento, como por exemplo acusações

infundadas contra indivíduos específicos, defesa de ideologias extremistas,
apologia à violência contra minorias, racismo, xenofobia e abuso sexual de
menores.

51
5.4.2 Meios de envio

Correio electrônico: é a forma mais comum e conhecida

de spamming. Spammers desse meio frequentemente utilizam programas que
facilitam ou automatizam a obtenção de endereços e o envio a um grande número
de destinatários.

Telemóvel: Mobile phone spam é dirigido ao serviço de mensagens de texto de

um telefone celular. Isso pode ser especialmente irritante para os clientes, não só
pela inconveniência, mas também por causa da taxa que poderá ser cobrada por
mensagem de texto. O termo "SpaSMS" é usado para descrever SMS spam.

Mensageiro Instantâneo (Instant Messaging): O SPAM através de Instant

Messaging faz uso de sistemas de mensagens instantâneas.

Redes Sociais: dentro do conceito puro de SPAM, qual seja, mensagem

electrônica não-solicitada enviada em massa, podemos afirmar que SPAMs do tipo
propaganda têm sido veiculados nas principais redes sociais.

5.5 Proteção dos consumidores nos contratos celebrados através da Internet.

O avanço da globalização e a utilização da rede mundial de computadores

permitiram que o comércio electrônico crescesse exponencialmente, mudando
assim a forma de consumo da sociedade em todo o mundo. Além disso, as lojas
virtuais oferecem uma maior comodidade para os consumidores e, muitas vezes,
encontram melhores preços com entrega gratuita em suas residências e facilitando
o pagamento das compras.

Porém, com várias vantagens em contraponto as lojas físicas os consumidores

ficam vulneráveis a conflitos e até mesmo falta de informações sobre seus direitos
nas compras que realizam no ambiente virtual. É muito comum pedirem produtos
que na loja virtual se mostram de uma forma e quando entregam em suas
residências, se mostra totalmente diferente, lesando a confiança dos consumidores.
Por esse motivo, inúmeras são as ações no Poder Judiciário sobre essas questões
mostrando que muitos que fazem parte do chamado e-commerce não agem
conforme as leis.

Os direitos dos consumidores são garantias extremamente importantes para o

direito Angolano. Permite que haja um equilíbrio na relação de consumo, evitando
possíveis abusos por parte dos fornecedores e oferecendo aos consumidores a
possibilidade de recorrer à esfera jurídica para restituição dos danos sofridos,
52
mediante a acção ou omissão de outrem. Assim, no momento que vivemos é de
suma importância que cada consumidor conheça seus direitos e como buscar a
resolução dos eventuais danos sofridos.

Em tempos de isolamento social, oriundos da crise mundial instalada pelo

Coronavírus, causador da COVID-19 e de uma pandemia mundial, muitas pessoas
se viram presas ao uso ilimitado da internet bem como sendo obrigadas a comprar
todos os tipos de produtos pelo ambiente virtual com a entrega em suas
residências. É neste cenário que se faz necessário um estudo jurídico sobre quais
são os direitos e as garantias dos consumidores nas compras na internet.

Diante disso, entender quais são os direitos dos consumidores aplicando-os ao

ambiente virtual permite uma maior segurança a quem, por motivo de força maior
em que vivemos, compra até mesmo alimentos através da rede mundial de
computadores, para que em meio a tantas noticias ruim não sejamos vitimas do
bombardeio virtual de promoções e ofertas que muitas vezes são verdadeiras
armadilhas digitais.

Mas para conseguir entender quais os direitos que podem ser transgredidos nas
compras virtuais se faz necessário compreender quem pode ser conceituado como
consumidor e quais direitos goza. A lei de Defesa do Consumidor, conceitua
consumidor como “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou
serviço como destinatário final”. Esse destinatário final pode ser todo aquele que
consome o produto ou faz uso do serviço, ou seja, qualquer individuo com poder
de compra para adquirir algo.

Nas palavras de Nunes (pág.124, 2018), portanto “há, por isso, uma clara
preocupação com bens típicos de consumo, fabricados em série, levados ao
mercado numa rede de distribuição, com ofertas sendo feitas por meio de dezenas
de veículos de comunicação”, para que alguma pessoa em certo e oportuno
momento os adquira. Essa preocupação revela nas linhas do próprio LDC que o
consumidor se torna a parte mais frágil e indefesa nessa relação de consumo,
sendo exposta a diversas fraudes e instigada ao erro com propagandas enganosas.
Nunes (pág. 130, 2018) narra a distinção entre quem seja o consumidor que será
protegido pela Lei de Defesa do Consumidor:

53
1.5.1 Direitos básicos do consumidor:

A proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no

fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos; a
educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,
asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; a informação
adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação
correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes
e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; a proteção contra a
publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem
como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de
produtos e serviços; a efectiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e
morais, individuais, coletivos e difusos; o acesso aos órgãos judiciários e
administrativos com vistas à prevenção ou reparação de danos patrimoniais e
morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica,
administrativa e técnica aos necessitados; a facilitação da defesa de seus direitos,
inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando,
a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente,
segundo as regras ordinárias de experiências.

Tratando de compras pela internet não há distinção entre direitos. Todos são
inerentes aos consumidores devendo ser respeitados pelos fornecedores de
produtos ou serviços.

1.5.2 Os riscos que os consumidores estão expostos em compras pela

internet

No período de pandemia, muitas das relações de consumo foram afectadas

profundamente em todo o mundo. Lojas físicas foram obrigadas a fechar suas
portas, escolas e estabelecimentos de ensino superior passaram a fornecer suas
aulas via online, academias e todos os lugares que permitiam aglomerações de
pessoas foram fechados como uma forma de conter o contágio do novo
coronavírus, o uso da internet se tornou ilimitado e os consumidores passaram a
consumir em grande escala através dela.

Um dos riscos que os consumidores enfrentaram em tempos dessa pandemia é o

constante aumento do preço de itens de consumo. Em muitos lugares
estabelecimentos superfaturando produtos de limpeza, alimentos, remédios e
produtos de higiene pessoal. A fixação dos preços em regra é mera liberalidade do
54
fornecedor, porém em situações como a qual estavamos vivendo actualmente não
se pode aceitar o aumento indiscriminado do preço. O fornecedor não pode elevar
o preço dos produtos para se aproveitar da situação de calamidade e auferir
maiores vantagens e lucros em razão disso, além de ser imoral é ilegal.

Podemos considerar que esse tipo de prática como abusiva, “Ocorre a lesão
quando uma pessoa, sob premente necessidade, ou por inexperiência, se obriga a
prestação manifestamente desproporcional ao valor da prestação oposta”. Nesse
caso é possível a revisão do valor para o cliente.

É muito importante que o consumidor tenha informação adequada e correta neste

momento. Evitar alardes ou desqualificações em propagandas é fundamental. É
importante frisar que campanhas abusivas podem ser enquadradas como crime.
Os consumidores precisam ficar muito atentos e redobrar seu senso crítico ao ver
divulgações sobre produtos ou receitas milagrosas que curam ou previnem a
doença. Muitas propagandas enganosas podem surgir em momentos assim e os
consumidores estão vulneráveis.

Além destes pontos, os consumidores são expostos a venda casada. Em sítios

virtuais, a venda casada se demonstra de várias formas como, por exemplo, a
compra de um objecto a mais para manter o valor final do produto desejado.

A venda casada se consuma sempre que alguém condicionar, subordinar ou

sujeitar a venda de um bem ou utilização de um serviço (principal) à aquisição de
outro bem ou ao uso de determinado serviço (secundário).

55
CAPÍTULO VI. A PROTECÇÃO DE DADOS PESSOAIS

6.1 Dados pessoais

Dados pessoais são informações relativa a uma pessoa viva, identificada ou

identificável. Também constituem dados pessoais o conjunto de informações
distintas que podem levar à identificação de uma determinada pessoa.

Dados pessoais que tenham sido descaracterizados, codificados

ou pseudonimizados, mas que possam ser utilizados para reidentificar uma
pessoa, continuam a ser dados pessoais.

Dados pessoais que tenham sido tornados anónimos de modo a que a pessoa não
seja ou deixe de ser identificável deixam de ser considerados dados pessoais. Para
que os dados sejam verdadeiramente anonimizados, a anonimização tem de ser
irreversível.

Exemplos de dados pessoais: o nome e apelido; o endereço de uma residência;

um endereço de correio eletrónico como nome.apelido@empresa.com; o número
de um cartão de identificação; dados de localização (por exemplo, a função de
dados de localização num telemóvel); um endereço IP (protocolo de internet);
testemunhos de conexão (cookies); o identificador de publicidade do seu telefone;
os dados detidos por um hospital ou médico, que permitam identificar uma pessoa
de forma inequívoca.-

6.2 Dados pessoais sensíveis

qualquer informação relativa a uma pessoa singular identificada ou identificável que

se refira a convicções filosóficas ou políticas, filiação partidária ou sindical, religião,
vida privada, origem racial ou étnica, saúde, vida sexual, dados genéticos.
6.3 Tratamento de dados pessoais

È qualquer operação (isolada ou em conjunto com outras) efectuada sobre dados

pessoais, com ou sem meios automatizados. Recolha, registo, organização,
conservação, adaptação, recuperação, consulta, utilização, divulgação,
comparação, interconexão, eliminação, destruição, etc. Nos termos da Lei o
tratamento de dados pessoais está condicionado ao consentimento do titular e à
notificação ou autorização da Agência de Protecção de Dados.

Não é necessário o consentimento: na execução de contrato ou diligências pré-

contratuais; Cumprimento de obrigações legais; Protecção de interesses vitais do

56
titular, pelo seu representante legal, em situação de incapacidade; Execução de
missão de interesse público; Prossecução de interesses legítimos do responsável.

Os titulares dos dados, tem Direitos tais como: informação, acesso, rectificação
cancelamento, oposição, segurança segredo.

6.4 Protecção de dados Pessoais

No ordenamento jurídico angola, encontramos várias normas que disciplinam o uso

de dados pessoais, começando pela Constituição da República de Angola (direito
à reserva da vida privada) Lei da Proteção de Dados Pessoais (Lei n.º 22/11, de 17
de Junho) Lei de Protecção das Redes e Sistemas Informáticos (Lei n.º 7/17, de 16
de Fevereiro) Estatuto Orgânico da Agência de Protecção de Dados (Decreto
Presidencial n.º 214/16, de 10 de Outubro.

A Lei da Proteção de Dados Pessoais (Lei n.º 22/11, de 17 de Junho) protege

os dados pessoais independentemente da tecnologia utilizada para o
tratamento desses dados – é neutra em termos tecnológicos e aplica-se tanto ao
tratamento automatizado como ao tratamento manual, desde que os dados sejam
organizados de acordo com critérios pré-definidos (por exemplo, por ordem
alfabética). Também é irrelevante o modo como os dados são armazenados — num
sistema informático, através de videovigilância, ou em papel; em todos estes casos,
os dados pessoais estão sujeitos aos requisitos de proteção previstos na presente
Lei.

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BIBLIOGRAFIA

1. LOUREIRO, João — Direito do Marketing e da Publicidade, Semaná rio,

Lisboa, 1985.
2. AMORIM, Ana Clara Azevedo de — “Comunicação Comercial e Direitos dos
Consumidores: Desafios da Sociedade da Informação”, Revista de Direito
Intelectual, n.º 1-2015, pp. 165-189.
3. ALESSANDRO Groppali, Introdução ao Estudo do Direito, 3ª ed., Coimbra,
1978
4. BAPTISTA MACHADO, Introdução ao Direito e ao Discurso Legitimador,
1983
5. DIAS MARQUES, Introdução ao Estudo do Direito, Lisboa, 1984
6. MINISTÉRIO DA JUSTIÇA, vv, Lei do Comércio Electrónico Anotada,
Coimbra
7. OLIVEIRA, Elsa Dias “A protecção dos consumidores nos contratos
celebrados através da internet”, Tese de Mestrado, Livraria Almedina,
Coimbra, 2003;
8. VÁRIOS, “O Comércio Electrónico, Estudos Jurídico-económicos”, Livraria
Almedina, Coimbra, 2003.
9. Constituição da República de Angola, Luanda, 2010.
10. Lei Geral da Publicidade/Angola
11. Lei de Defesa do Consumidor/Angola
12. Lei das Actividades Comerciais/Angola
13. Lei do Direitos dos Autores e conexos/Angola
14. Lei de Protecção de Dados

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