DIREITO APLICADO AO MARKETING

 INSPONYL-2023
 Prof. Mestrando-Júlio César
 Contacto: 930809359
AULA Nº: 01

ETIMOLOGIA DA PALAVRA DIREITO

CONCEITO DE DIREITO
SENTIDOS DO TERMO DIREITO
CAPÍTULO I. BREVE INTRODUÇÃO AO DIREITO

ETIMOLOGIA DA PALAVRA DIREITO: A palavra Direito é oriunda do latim directus, (qualidade

do que está conforme a reta; o que não tem inclinação, desvio ou curvatura).

CONCEITO DE DIREITO: conjunto ou sistema hierarquizado de normas e princípios jurídicos, que

regulam a vida dos homens em sociedade e determina o seu modo de ser e de funcionar, por
exemplo: A Constituição da República, Código Penal.

OBJECTO E OBJECTIVO DO DIREITO: Segundo O Prof. Sacha Calmon demonstra que o objectivo
do direito é organizar a Sociedade, predeterminar as condutas, premiar as desejáveis, punir as
indesejáveis, construir as instituições. O objecto do Direito é a paz, a harmonia, a regulação do
convívio humano
SENTIDOS DO TERMO “DIREITO”
DIREITO OBJECTIVO
Regras, Normas abstratas,
imperativas, vigentes, para
reger relações humanas
Ex:Constituição
Códigos
Leis
DIREITO
DIREITO
DIREITO SUBJECTIVO POSITIVO DIREITO NATURAL
Poderes, Posições, Regras, Normas jurídicas
privilégios, Princípios espontâneo
em vigor. (direito não originário da natureza
faculdades, atribuídas contestado)
pelas normas de do homem
Direito Objectivo
Ex: Códigos
Ex: Direito a vida, Ex: direito de
Leis reproduzir, direito de
Direito a Integridade
física, Tratados viver
Direito ao bom nome
AULA Nº: 02

 O HOMEM COM SER EMINENTEMENTE SOCIAL

 A NECESSIDADE DO DIREITO
É POSSIVEL O HOMEM VIVER SÓ?
O HOMEM COMO SER SOCIAL

• O Homem sempre viveu em comunidade:

• O clã, tribo, família, cidade (polis), Sociedade e Estado são,
entre outras, formas organizativas em que se tem manifestado a
natureza societária ou a sociabilidade do homem ao longo da
História.
• Na Grécia Antiga, o Homem tomara consciência de que a sua
vida social (política) lhe conferia uma condição superior à
Natureza (mineral, vegetal, animal). Aristóteles dizia que “o
Homem, mais do que qualquer outro animal que viva em
enxames ou rebanhos, é, por natureza, um animal social.
CONCEPÇÕES SOBRE A ORIGEM DA SOCIEDADE

NATURALISTA CONTRACTUALISTA

origem natural da sociedade.

fundamento na natural sociabilidade do
homem
origem da sociedade baseiada no contrato social,
acordo de vontades entre os homens.
homens criam um ente regulador da vida em
sociedade

Aristóteles, Cícero, S. Tomás de Aquino,

Stº Agostinho, Leão XIII,
Jhon Locke, Thomas Hobbes e Jean-Jacques
Rousseau
A NECESSIDADE DO DIREITO NA SOCIEDADE

• Na Antiguidade se dizia que onde existe o Homem existe

Sociedade (ubi homo, ibi societas). Mas também se dizia que
onde houver Sociedade haverá Direito (ubi societas, ibi ius).
• Sendo a sociedade indispensável à vida do Homem, a
convivência humana em sociedade exige que se defina e
prevaleça uma ordem, a que a todos se submetam, isto é, um
conjunto de regras gerais e padrões que orientem de forma
imperativa o comportamento do Homem e estabeleçam as
regras de organização dessa sociedade bem como as
instituições que dela fazem parte.
AULA Nº: 03

 FONTES DO DIREITO
• Fontes imediatas (directas)
• Fontes mediatas ( indirectas)
 QUESTÃO DE PARTIDA

• Onde os juízes recorrem ou buscam suporte para

dirimir os casos submetidos à apreciação dos
Tribunais?
FONTES DO DIREITO

Lei
Imediatas
(Directas)
Costume
Fontes
Doutrina
Mediatas
Jurisprudência
(Indirectas)
Equidade
FONTES IMEDIATAS DO DIREITO (DIRECTAS)

 A LEI: Em Angola o Direito é escrito, a lei assume papel de suma

importância, figurando como a principal fonte do Direito. A "Lei é uma regra
geral, que, emana de autoridade do Estado, é imposta, coactivamente, à
obediência de todos. A mais importante das Leis é a Constituição, que
contém as normas jurídicas superiores, às quais subordinam as normas
contidas em leis e outros actos legislativos e normativos. A Lei, em sentido
restrito, é aprovada pelo (Parlamento), órgão legislativo por excelência
FONTES IMEDIATAS DO DIREITO (DIRECTAS)

 O COSTUME: norma não escrita, que resulta de prática reiterada e

habitual, acompanhada da consciência ou convicção colectiva acerca
do seu carácter obrigatório. as leis escritas não compreendem todo o
Direito. havendo lacuna na lei, as normas costumeiras, que obrigam,
igualmente, ainda que não constem de preceitos votados por órgãos
competentes tem eficàcia na sua aplicação. Ex: A fila. Determinados
costumes acabam por ser cristalizados em uma lei
FONTES IMEDIATAS DO DIREITO (DIRECTAS)

 O COSTUME: (Requisitos)
a) CONTÍNUO: Os factos devem ser contínuos e não esporádicos.

b) CONSTANTE: a repetição dos factos deve ser efectiva, sem dúvidas, sem
alteração

c) MORAL: o costume não pode contrariar a moral ou os bons hábitos,

d) OBRIGATÓRIO: Que não seja facultativo, sujeito a vontade das partes
interessadas"
FONTES MEDIATAS DO DIREITO (INDIRECTAS)

 A DOUTRINA: conjunto de opiniões, estudos e pareceres jurídicos

elaborados por professores e técnicos de Direito de reconhecida
competência sobre a forma adequada e correcta de aplicar, articular e
interpretar as normas jurídicas. Não possui carácter vinculativo; Esta
fonte indirecta do Direito resulta de investigações e reflexões teóricas e
de princípios metodicamente expostos, analisados e sustentados pelos
autores, tratadistas, jurisconsultos, no estudo das leis.
FONTES MEDIATAS DO DIREITO (INDIRECTAS)

 A JURISPRUDÊNCIA: Resultado da actividade jurisdicional, atribuída aos

magistrados por força da jurisdição. evidencia-se, através de regras gerais que se
extraem das reiteradas decisões de tribunais num mesmo sentido e direcção
interpretativa. Sempre que uma questão é decidida reiteradamente no mesmo modo
surge a jurisprudência o julgamento de casos semelhantes submetidos a outros
tribunais de igual ou menor nível. As sentenças ou acórdãos dos tribunais superiores
sobre determinados casos servem de referência no julgamento de casos idênticos,
contribuindo para uma interpretação e aplicação uniformes das normas jurídicas
AULA Nº: 04

 RAMOS DO DIREITO
• Direito Público
• Direito Privado
RAMOS DO DIREITO

PÚBLICO Constitucional, Administrativo, Penal,

Normas Jurídicas de natureza Pública Financeiro, Tributário, Eleitoral, Direito
Internacional, Processual Penal
Regula a Relação particular/estado

DIREITO
PRIVADO Civil, Impresarial, Trabalho,
Relações entre particulares Consumidor
Relação de acções de interesse privado
RAMOS DO DIREITO

DIREITO PÚBLICO: Disciplina aos interesses gerais da colectividade,

e se caracteriza pela imperatividade de suas normas, que não podem
nunca ser afastadas por convenção dos particulares. O direito público
tem como base os princípios da supremacia do interesse público
sobre o privado e da indisponibilidade do interesse público. O
primeiro fundamenta os poderes estatais; o segundo, suas limitações.
RAMOS DO DIREITO
DIREITO PRIVADO: Quando falamos em Direito privado, estamos falar
sobre a área que se relaciona com acções de interesse privado, como
patrimônio familiar, sucessões etc. versa sobre as relações dos
indivíduos entre si, tendo na supletividade de seus preceitos a nota
característica, isto é, vigora apenas enquanto a vontade dos
interessados não disponha de modo diferente que o previsto pelo
legislador.
 CASOS PRÁTICOS

• Exemplo 1: O salário mínimo é fixado como obrigatório por

lei, imagine-se um contrato de trabalho pelo qual o
trabalhador e o empresário convencionam que o primeiro
ganhará 2/3 do salário mínimo, visto que ele não tem mulher
nem filho. É válido o acordo?
• Exemplo 2: Um cidadão recebe por empréstimo, 2 sacos de
arroz, a lei diz (Código Civil) que este é obrigado a restituir
esse género, na qualidade e quantidade recebida. No entanto,
quem emprestou aceita que o devedor faça a devolução em
sacos de milho. É válido o acordo?
AULA Nº: 05

 ORDENS NORMATIVAS SOCIAIS

• A ordem Moral
• A Ordem Religiosa
• A ordem de trato social
• Ordem Jurídica
ORDENS SOCIAIS NORMATIVAS

Ordens Sociais
Normativas

Ordem
Ordem Moral
Religiosa

Ordem de Ordem
Trato Social Jurídica
• Ao contrário da ordem natural, em que os
fenómenos ocorrem segundo uma sucessão
invariável (ciclo de reprodução animal, marés,
ciclo de água, movimentos da terra, etc.), a
ordem social é constituída por uma rede complexa
e mutável de regras provenientes de ordens
normativas de diversa índole, a saber:
ORDEM MORAL

A ordem moral: aponta normas ou regras que tratam de

influenciar a consciência e moldar o comportamento do
indivíduo em função daquilo que se considera o bem e o
mal; As normas morais visam o indivíduo e não
directamente a organização social em que se integram;
tem como sanção a reprovação da formação moral da
pessoa ou a má reputação; Exemplo pensar em roubar
poderá ser moralmente condenável, mas será um acto
indiferente perante o Direito
 ORDEM RELIGIOSA

A ordem religiosa – são aquelas normas que

emanam de alguma autoridade religiosa , como
uma igreja, burocracia sacerdotal ou líder
espiritual. Conseqüentemente, eles são aceites e
praticados por seus membros, a fim de respeitar
algum tipo de princípios místicos ou espirituais, que
constituem a doutrina de sua fé, tem por função
regular as condutas humanas em relação a Deus,
com base na Fé; (Estatutos da Igrejas).
ORDEM DE TRATO SOCIAL

• A ordem de trato social: normas que se destinam a

permitir uma convivência agradável entre as pessoas
mas que não são propriamente indispensáveis à
subsistência da vida em sociedade. Inclui normas
sobre a maneira de estar e se comportar em
acontecimentos sociais (normas de etiqueta e boas
maneiras, de cortesia e urbanidade); normas sobre a
forma de vestir (moda), normas típicas de uma
profissão (deontologia), normas de uma determinada
região (usos e costumes
EXEMPLOS

• As normas sociais incluem os pedidos amigáveis ​que

as pessoas fazem umas as outras, como trocar um
pneu ou mover o sofá, abrir a porta para uma
pessoa ou levar um vinho para um jantar ao invés
de dar dinheiro para o anfitrião comprar o vinho de
sua escolha.
ORDEM JURÍDICA

A ordem jurídica - é constituída pelas normas mais relevantes da vida em

sociedade e, ao contrário, das outras ordens normativas, serve-se da
coacção como meio de garantir a observância das suas normas, caso estas
não forem acatadas voluntariamente. todas as ordens sociais enunciadas têm
em comum o facto de as suas normas (normas morais, religiosas, de trato
social e jurídicas) serem gerais, abstractas e obrigatórias. A generalidade, a
abstracção e a imperatividade ou obrigatoriedade são, pois, características
comuns às mesmas. No entanto, e como marca diferenciadora, só a ordem
jurídica (ou de Direito) se caracteriza pela coercibilidade, assegurada pelo
Estado em caso de não cumprimento voluntário das suas normas.
AULA Nº: 06

 RELAÇÃO JURÍDICA
• Sentido amplo ( lato sensu)
• Sentido Restrito (stricto sensu)
• Elementos
O Direito existe para regular as relações
entre pessoas. As relações sociais
(relações entre pessoas), uma vez
reguladas pelo Direito, transformam-se
em relações jurídicas.
 RELAÇÃO JURÍDICA
• Relação jurídica: toda a relação estabelecida entre pessoas que a lei atribui efeitos.
(produz efeitos jurídicos). Pode ser o vínculo, estabelecido e regulado de maneira
legal, entre dois ou mais sujeitos relativamente a determinados interesses. Ex: Aluguer
de Imovel)

• Sentido lato: qualquer relação da vida social que seja juridicamente relevante, que o
direito atribua efeitos.

• Sentido restrito: a relação interpessoal que o Direito regula através da atribuição de

um direito à um sujeito de impor a outro de um dever ou sujeição.
• Quando se fala em relação jurídica tem-se em vista, uma relação entre, pelo menos,
dois sujeitos com personalidade jurídica, tendo um deles o poder jurídico de exigir do
outro determinada conduta e este o dever jurídico de sujeitar-se a essa conduta.
ELEMENTOS DA RELAÇÃO JURÍDICA

VENDEDOR 1. SUJEITOS COMPRADOR

Passivo Pessoas Activo

RELAÇÃO JURÍDICA

3. FACTO/ÍNCULO
Contracto
2. OBJECTO 2. GARANTIAS
Carro Tribunais
AULA Nº: 07

 APLICAÇÃO DA LEI
• Tempo
• Espaço
 PERGUNTAS DE PARTIDA

• Onde será regulado o processo de transferência de herança (sucessão) de um

Francês que casou com uma angolana no Brasil e morre na RDC?

• Onde será julgado o André (Marinheiro angolano) que matou o seu colega
(Cozinheiro) à bordo de um návio da Sonangol, enconstado no porto de
Portugal?.
APLICAÇÃO DA LEI NO TEMPO

CONFLITO DE LEIS

Lei Antiga Lei Nova

Irretroatividad
Direitos Adquiridos
e
(Casos resolvidos)
(Casos futuros)
 PRINCÍPIO

• Principio da irretroatividade da Lei: è o princípio geral

da aplicação da lei no tempo, segundo o qual,
as leis apenas regulam factos novos, ou seja, factos que
emergirem a partir da data de entrada em vigor
dessa lei, salvaguardando assim, os efeitos já
produzidos pelas leis anteriores. podendo estabelecer-
se entretanto um prazo, desde a sua publicação, para
que produzam efeitos. Este prazo é conhecido por
“vacatio legis”,
Normalmente, as normas jurídicas aprovadas devem
projectar os seus efeitos para o futuro e não para o
passado: No entanto, as normas jurídicas têm, por
vezes, eficácia para além dos limites temporais da
sua existência. É assim que, excepcionalmente, os
actos legislativos e normativos podem ter carácter
retroactivo, aplicando-se a situações ou factos
ocorridos antes de sua aprovação e publicação
As normas jurídicas deixam de ter vigência ou aplicação no tempo, extinguem-se
com o tempo os seus efeitos. A cessação da vigência das normas jurídicas pode
verificar-se:
A caducidade: é a forma de cessação de vigência das leis pelo decurso tempo (do
respectivo período de eficácia), pelo desaparecimento do objecto ou fim a que
se destina ou em virtude de se tornar obsoleto, insusceptível de regular
eficazmente as situações.
A revogação das normas jurídicas consiste na manifestação da vontade do
legislador, através de uma nova lei, de igual ou superior hierarquia, no sentido
de as normas anteriormente vigentes deixarem de produzir efeitos. A revogação
das leis pode ser expressa ou tácita, Parcial ou Total.
APLICAÇÃO DA LEI NO ESPAÇO

Territorialidade

RELALAÇÃO
JURIDICA
(Conflito entre
dois ordenamento)

ORDENAMENTO JURIDICO ORDENAMENTO JURÍDICO

(B) (A)
APLICAÇÃO DA LEI NO ESPAÇO

Principio da territorialidade: Quanto à vigência das normas jurídicas no

espaço, vigora o princípio geral da territorialidade, isto é, a lei é ditada para
reger no território de um determinado Estado. Todavia, em determinadas
situações, as normas jurídicas podem ter um alcance maior em termos de
aplicação espacial, casos em que se revestem da característica de
extraterritorialidade, ou seja, podem aplicar-se a cidadãos ou organizações que
se encontrem fora do território do Estado em questão.
AULA Nº: 08

 DIREITO DA PUBLICIDADE
• Conceito de Publicidade
• Propaganda e Publicidade
• Marketing e Publicidade
ESTRUTURA DA LEI

• PARTES
• LIVROS
• TÍTULOS
• SECÇÕES
• SUBSECÇÕES
• ARTIGOS
Direito da Publicidade

• O Direito da Públicidade: È constituído por um conjunto de regras ou normas jurídicas que

disciplinam ou regulam a actividade de promoção da publicidade, este direito está directamente
relacionado com os processos de comunicação e informação, de determinadas características de
produtos ou serviços, implementados e geridos por um conjunto de profissionais especializados
(publicitários). O Direito da Publicidade não tem ainda, um carácter totalmente autónomo perante
outros ramos do direito, ainda recorre a muitas das regras de direitos, como do Direito Civil, do
Direito Comercial, do Direito da Concorrência, do Direito de Autor, do Direito do Consumo, e do
Direito da Propriedade Industrial, para disciplinar os processos relacionados com a actividade
publicitária e as relações que daí nascem entre os vários intervenientes nestas áreas.
 Conceito Doutrinário da Publicidade

• A palavra publicidade foi formada do termo Público, do latim

(publicas) (publicar, dar ao público, expor ao público), e designa a
qualidade do que é público. Significa o acto de vulgarizar, de tomar
público um facto, uma idéia. No âmbito da comunicação, o termo
ganhou facetas que se voltaram mais a suas características
comerciais de tomar conhecido um produto, um serviço, ou uma
empresa. Entende-se por publicidade ‘qualquer forma de
comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada,
no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou
liberal, com o objectivo directo ou indirecto de promover, com
vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou
serviços;
Conceito Lega da Publicidade (Art. 4 Lei 9/17 13 de Março

Todo tipo de mensagem ou comunicação , produzidas e

difundidas no âmbito de uma actividade comercial,
industrial, artesanal, liberal, ou outra com objectivo de
promover ou apelar ao consumo de bens ou serviços.
O número 2 do referido artigo, refere ainda que é ainda
considerada publicidade a difusão e ou publicitação de
qualquer mensagem que vise promover ideias, princípios,
iniciativas ou intruções que não sejam propaganda política.
Aspectos da Publicidade

• Quanto à sua estrutura: é um ato de comunicação;

• Quanto aos seus sujeitos: trata-se de pessoas singulares ou
coletivas, de direito privado ou público;
• Quanto ao seu objecto: é uma actividade comercial, industrial,
artesanal ou liberal;
• Quanto ao seu fim: consiste em promover a aquisição de bens ou
serviços.
 Publicidade e Propaganda

• A publicidade e a propaganda, têm alguns aspectos em comum. Não só

exercem uma influência psicológica sobre aqueles a quem se dirigem
(moldando as opiniões relativas aos objectivos que prosseguem), como
utilizam técnicas semelhantes (como, por exemplo, os veículos de difusão das
mensagens de que se servem). Contudo, trata-se de duas figuras distintas
quanto à sua finalidade
• De acordo com Moreira Chaves (2005) enquanto a publicidade visa captar a
atenção do público para o consumo de determinados bens ou a utilização de
serviços, a propaganda visa influenciar ou modificar a opinião alheia, acerca
de determinada ideologia. Por outras palavras, enquanto a publicidade tem
uma finalidade económica, a propaganda prossegue objectivos ideológicos
Marketing e Publicidade

• Existe uma confusão comum entre marketing e publicidade, mas as duas

actividades têm como objectivo vender um produto ou serviço. (Preço,
Praça, Produto e Promoção) são os quatro elementos básicos de uma
estratégia de marketing, e o equilíbrio entre eles faz uma marca se
fortalecer junto ao seu público alvo.
• Preço: foca-se nos custos da empresa e nas projeções de lucro, mas também
no perfil do público-alvo, que deve estar disposto a pagar aquele valor.
• Praça: aos locais onde se oferta os produtos, como a loja física ou virtual,
bem como os canais de distribuição e armazenamento;
• Produto: envolve as estratégias sobre os atributos tangíveis (cor, forma,
embalagem) e intangíveis (qualidade, reputação, status) do produto;
• Promoção: que envolve a publicidade do produto ou serviço
• A Promoção: são todas as estratégias de divulgação do produto para alcançar
o público-alvo. A Publicidade é uma destas estratégias, mas também pode
envolver acções de assessoria de imprensa, relações públicas, patrocínios,
entre outras.
• A publicidade é uma ferramenta do marketing. Enquanto o marketing se
preocupa em compreender o público-alvo e desenvolver estratégias para
atendê-lo, a publicidade é focada em atingi-lo com uma comunicação
persuasiva.
• Para funcionar, o marketing precisa do alinhamento entre os 4Ps. Exemplo: a
campanha publicitária atinge o público-alvo e desperta o interesse, mas a loja
online está fora de serviço.? Neste exemplo, a Promoção funcionou, mas a
Praça não, e a marca não alcançou as vendas desejadas.
AULA Nº: 09

 PRINCIPIOS GERAIS DA PUBLICIDADE

• Licitude
• Identificação
• Veracidade
• Concorrência
• Respeito pelos direitos dos consumidores
• Relações jurídico-publicitárias
Relações Jurídico-publicitárias

• A actividade publicitária é um processo no qual participam vários sujeitos, que

se relacionam entre si, por forma a levar a mensagem aos seus destinatários,
cumpre. Os sujeitos publicitários são: o anunciante, o profissional, a agência
de publicidade, o suporte publicitário e os destinatários. Os sujeitos podem
ser divididos em duas categorias diferentes, tendo em conta o seu papel nas
relações que se vão estabelecer: os primeiros quatro inserem-se na categoria
de sujeitos activos, a quem vão ser ‘atribuídos os poderes jurídicos’, enquanto
os destinatários integram a categoria de sujeitos passivos.
 Sujeitos Publicitários
• O anunciante: é a pessoa singular ou coletiva que justifica a realização da
publicidade, através da sua necessidade de comunicar, desencadeia-se a
actividade publicitária.
• O profissional e Agência de Publicidade: pessoa singular e colectiva que
actuam, no cenário publicitário, por conta do anunciante, criando,
executando e controlando toda a campanha publicitária.
• O suporte publicitário: pessoa singular ou colectiva, de natureza pública ou
privada, que se dedica à difusão de publicidade através dos seus meios de
comunicação social.
• Os Destinatários: público alvo selecionado para consumir uma determinada
mensagem ou comunicação.
Resumo

• A contratação referente à actividade publicitária rege-se pelo princípio da liberdade

contratual, devendo todos os intervenientes pautar o seu comportamento pela boa fé,
cumprindo as suas obrigações e permitindo o cumprimento das obrigações dos demais.
Na implementação de uma publicitária, através do contrato de publicidade,
relacionam-se anunciante e agência/profissional. No contrato de criação publicitária
elabora-se a mensagem, relacionando-se o seu criador com o anunciante ou a
agência/profissional. Com o contrato de difusão, celebrado entre agência/profissional
ou anunciante e suporte publicitário, definem-se os termos da divulgação.
 Princípios Gerais da Publicidade

• Licitude: Trata-se de algumas situações sobre as quais a

publicidade não pode versar. Este princípio constitui ainda uma
limitação por exemplo ao uso de línguas estrangeiras na
publicidade efectuada no território nacional. Exemplos.
• Discriminatórias de qualquer natureza;
• Com incitação à violência;
• Exploram o medo e/ou a superstição;
• Infantil;
• Desrespeita valores ambientais;
 Identificabilidade

• Princípio da Identificação: a publicidade deve ser veiculada de tal

forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como
tal, este principio esta associado com a boa-fé objetiva e do dever
de transparência e lealdade entre as partes. Isto posto, o fornecedor
está obrigado a caracterizar a publicidade, de modo que até o
consumidor mais desatento perceba estar diante de uma mensagem
comercial.
 Veracidade

• Veracidade: o princípio da veracidade está relacionado a exigência de que as informações veiculadas

no anúcncio comercial sejam corretas e verdadeiras, de modo que o consumidor realize uma escolha
livre e consciente, este princípio impõe ao fornecedor o dever de manter em seu poder os dados
fáticos, técnicos e científicos que comprovem a correspondência das afirmações publicitárias com as
qualidades do produto ou serviço divulgado. Como manifestação deste princípio, está a proibição da
publicidade enganosa, impõe o dever de respeito pela verdade da mensagem publicitária, proibindo
como tal a publicidade que possa ser total ou parcialmente falsa e ainda aquela que possa induzir ou
ser suscetível de induzir em erro o destinatário sobre um produto ou serviço
 Direitos dos consumidores

• Principio do respeito pelos Direitos do consumidores: A

Publicidade não deve atentar contra os direitos do consumidor.
Proíbe qualquer publicidade que atente contra os direitos dos
consumidores. Assume, a este nível, especial relevância a
proibição de mensagens publicitárias que incentivam a adopção
de 22 comportamentos prejudiciais ou que possam fazer perigar a
própria saúde e segurança do consumidor
 Concorrência

• Príncipio da concorrência: a publicidade sujeita-se à livre concorrência, sendo lhe

aplicáveis com as devidas adaptações, as normas correspondentes do direito
comercial, Sem prejuízo do expresso no ponto anterior e das normas legais sobre
preços e concorrência, o Ministério da Comunicação Social em colaboração com a
Associação Angolana de Publicidade e Marketing deverão estabelecer uma tabela de
preços mínimos, aprovada para todas as actividades de criação publicitárias, a qual
deverá ser aplicada quer pelas empresas, quer pelos profissionais de publicidade, a
qual deve prever as remunerações a atribuir às Agências de Publicidade.
Concorrência
AULA Nº: 10

 PUBLICIDADES PROIBIDAS
 PUBLICIDADE ENGANOSA
 PUBLICIDADE OCULTA OU DISSIMULADA
• A primeira exigência para considerar uma determinada
publicidade como enganosa é que esta derive de uma
mensagem com carácter enganador, sendo certo que o
engano relevante não se cinge às falsas afirmações,
abrangendo também as afirmações que embora não sejam
falsas, possam induzir em erro o consumidor. O conceito
de engano é por este motivo, um conceito lato, sendo
relevante qualquer que seja a forma utilizada, ou seja, o
engano (ou a suscetibilidade de indução em erro) pode
derivar de afirmações, como de omissões.
Publicidade Oculta ou dissumulada

• A publicidade dissimulada, é aquela “disfarçada” de

informação isenta ou recomendação gentil, veiculada
como parte do conteúdo editorial normal, de modo que
o público não note a finalidade promocional da
mensagem.
• Na sociedade pós-moderna, há o aprisionamento do
sujeito frente às diversas técnicas de persuasão
utilizadas no mercado, as quais nem sempre são
pautadas em métodos transparentes e leais. As
organizações usam tácticas que realizam
verdadeiros constrangimentos morais e psicológicos,
a fim de criar falsas necessidades e seduzir o
consumidor.
• Com o emprego do neuromarketing, prática que "busca
compreender as reações biológicas, conscientes ou
inconscientes, relacionadas ao comportamento do
consumidor, visando à maior aceitação dos produtos
criados e à eficácia da publicidade", há uma intensificação
da vulnerabilidade do consumidor, que perde sua
autonomia de decisão. Esse acaba assimilando as
sugestões publicitárias instintivamente e/ou em razão de
falsas interpretações.
• Existe várias formas de publicidade dissimulada: A
propaganda testemunhal é uma estratégia de
persuasão muito utilizada na publicidade
dissimulada, especialmente no ambiente virtual,
onde digitais influencers realizam parcerias sigilosas
com empresas, para veicular depoimentos relatando
a experiência com um produto ou serviço, sem
indicar o intuito comercial da mensagem ou
identificar o patrocinador
• Fora do ambiente virtual, a publicidade dissimulada se dá
por meio da contratação de actores que abordam pessoas em
situações cotidianas, transmitindo-lhes a mensagem
comercial de forma sutil e quase imperceptível. Por seu
turno, o teaser, assim entendido o anúncio que busca
despertar a curiosidade do consumidor e fisgá-lo para que
acompanhe a campanha publicitária, até que seja revelado o
produto final, em razão do seu formato.
AULA Nº: 12

 CONTRACTOS PUBLICITÁRIOS
 PUBLICIDADE ENGANOSA
 PUBLICIDADE OCULTA OU DISSIMULADA
Contrato Publicitário

• A elaboração de um contrato de publicidade é fundamental para estabelecer

e formalizar um negócio entre o cliente e a agência de comunicação. O
documento é composto por informações relevantes sobre o processo de
prestação de serviço, apontando quais são os direitos e deveres das partes
envolvidas. Esse instrumento traz mais garantia e segurança tanto para a
empresa contratada quanto para a contratante. Afinal, ele oferece respaldo
para solucionar qualquer problema que possa aparecer no decorrer do
processo criativo, por exemplo. Por meio das cláusulas determinadas no
documento, pode-se entender qual a melhor decisão a ser tomada diante de
um impasse
Elementos do Contrato Publicitário

• a)Identificação das partes: todo contrato de prestação de serviços tem que

começar pela identificação de quem está contratando (pessoa física ou
jurídica) e de quem é o contratado (agência que vai realizar o serviço
solicitado).
• b) Objecto do contracto: consiste em um tipo de resumo genérico do
serviço que está sendo contratado, haja vista que o detalhamento de todos
os serviços vai ser evidenciado em uma cláusula específica;
• c) Obrigações da empresa contratada: consiste em determinar quais serão
os softwares, ferramentas, materiais ou funcionários que a agência vai
disponibilizar para a prestação do serviço,
• d) Obrigações da contratante: consiste naquilo que a empresa contratante terá
que fornecer para a contratada para que o serviço seja concretizado. Pessoas,
equipamentos, espaço físico, dinheiro ou até informações devem ser incluídos
neste item. Outro aspecto importante é definir que o contrato vai ser pago
conforme as condições previstas em uma cláusula específica.
• e) Serviços a serem prestados: basicamente, esse é o coração do contrato, logo
tem que ser preenchido com todos os detalhes possíveis. Geralmente, os serviços
de publicidade são realizados em diferentes etapas, e todas elas precisam ser
descritas no documento. O ideal é criar uma lista padrão dos serviços prestados
pela agência e posteriormente adicionar ou excluir os itens conforme a solicitação
de cada cliente. A maior parte das disputas judiciais ocorre em decorrência desse
item. Assim sendo, quanto mais claras estiverem as suas descrições, menos
dúvidas o contratante terá e menos problemas você vai enfrentar
• f) Prazos de execução: um único contrato pode-se informar diferentes serviços que vão ser
executados. O mesmo documento que estabelece a contratação do desenvolvimento de um
serviço pode conter os serviços de gerenciamento de redes sociais, por exemplo.
• g) Condições de pagamento: Aqui são estipulados os métodos e prazos para que os pagamentos
sejam efetuados. Alguns dos métodos que podem ser estabelecidos são: trasferência, cash, TPA. O
tópico dos prazos especifica os valores, condições e prazos para o pagamento. Tenha em mente
que os prazos são definidos como datas ou períodos fixos; as condições dizem respeito as
situações para que o pagamento seja feito (tantos dias depois da entrega da primeira fase, por
exemplo), diante da entrega ou após o término do trabalho.
• h) Descumprimento e rescisão: O que acontece caso a agência atrase a entrega do serviço? E se
aparecerem divergências com as especificações que foram acordadas? Serão aplicadas multas? O
pagamento do serviço poderá ser suspenso? Qual é o prazo máximo que pode acarretar o
rompimento do contrato? O que acontece se à contratante: o que acontece se ela não
proporcionar as condições exigidas para a realização do serviço? Se atrasar o pagamento terá que
arcar com multa?
Importância do contracto Publicitário

• Há uma importância grande de ter um contrato de publicidade para a

agência, como já dissemos, o contrato de publicidade respalda a empresa
contratada e a contratante, pois aponta as obrigações e direito de ambas,
porque: Minimiza erros e riscos, apartir do contracto formal, o gestor
garante que o serviço vai ser prestado exatamente nas condições em que
foi acordado, minimizando as chances de erros e riscos. Isso porque ele
deve servir de orientação para o cumprimento de cada etapa do projeto,
possibilita o acompanhamento das datas de expiração de contratos, o uso
do contrato também é crucial para evitar inadimplência por parte da
contratante. Com esse documento, a agência fica resguardada quanto à
garantia de remuneração, principalmente no que se refere aos valores dos
serviços realizados
• Permite a análise de desvios, Após a finalização do projecto, a agência e o
contratante podem analisar se tudo foi desenvolvido conforme acertado no
contrato. Dessa maneira, ambos podem verificar se houve algum desvio e, a
partir daí, tomar as medidas cabíveis; evita prejuízos, esse documento
protege a empresa contra a abertura de processos na justiça, uma vez que a
contratante só poderá reclamar judicialmente sobre aquilo que está previsto
em contrato. E caso o cliente queira rescindir o documento, a agência não
ficará totalmente no prejuízo, pois receberá o valor da multa estipulada. Em
suma, o contrato de publicidade traz mais transparência para a relação entre
a sua agência e os seus clientes, impedindo conflitos desnecessários ou até, no
caso de acontecerem, facilitando resolução judicial, pois é considerado uma
importante prova
AULA Nº: 13

 CAPÍTULO III TUTELA DOS DIREITOS AUTORAIS NA OBRA PUBLICITÁRIA

Direitos autorais
• A “JC Massampo, Lda.” é uma sociedade comercial que explora uma linha de
vinhos, wisks e bebidas espirituosas, Na sua última campanha publicitária, a
“a JC Massampo, Lda.” criou um anúncio radiofónico que tinha como fundo
um excerto de uma música composta e cantada pelo conhecido artista Matias
Damasio.
• a) Que direitos são conferidos a Matias Damasio, enquanto compositor e
artista, nos termos da LDAC ?
• b)A “JC, Massampo, LDa.” tinha que obter alguma autorização de Matias
Damasio para utilizar a sua música?
•Uma aula, uma pregação, um
sermão, uma lição, uma
conferência pode ser considerado
uma obra ? Pode serssivel de
protecção pela Lei?
CONTEÚDOS DA LEI 15/14 de 31 julho

• Definições
• Obras protegidas ( Ex: Originais, derivadas, colectivas)
• Obras não Protegidas ( Leis, Decisões Orgãos, Discursos, Relatos,
• Registo dos direitos dos Autores
• Conteúdos dos direitos Morais
• Conteudos do direitos patrimoniais
• Direitos conexos
• Titularidade dos direitos
 Direitos Autorais

• As matérias sobre a protecção dos direitos do autor e

consequentemente a propriedade intelectual, em Angola,
têm consagração Constitucional na parte respeitante aos
direitos e deveres fundamentais (artigos 42.º e 43.º). Nos
termos da Constituição, é livre a expressão da actividade
intelectual, artística, política, científica e de comunicação,
independentemente de censura ou licença. (Lei n.º 15/14,
de 31 de Julho, de Protecção dos Direitos de Autor e
Conexos)
• O direito de autor, ou o reconhecimento à paternidade de uma
obra, surge com o nascimento da obra. Assim, em princípio, a
protecção aos direitos autorais não requer nenhum tipo de registo
formal, bastando apenas que a obra tenha sido divulgada. Mas,
sabe-se que existem pessoas imbuídas de má-fé, que
procuram apropriar-se de bens e direitos alheios, fazendo
surgir conflitos de interesses e disputas de direitos. Assim,
se o autor pretender assegurar o seu direito contra o abuso
ou uso indevido deste direito por parte de terceiros,
deverá registá-lo
• Porque a lei estabelece que, para efeitos
constitutivos, declarativos ou de publicidade, é
exigível o registo para conferir eficácia aos direitos, e
constitui meio probatório da titularidade dos direitos
de autor e conexos o documento autêntico passado
pelo órgão competente pela gestão administrativa de
Direitos de Autor e Conexos (n.º 2 e 3 do art. 25.º),
que, actualmente, é a Direcção Nacional dos Direitos
de Autor e Conexos, no Ministério da Cultura .
• Do estudo feito em sede de uma pesquisa científica, na obra
intitulada «A Utilização da Propriedade Industrial e as Políticas
Públicas de Inovação em Angola», demonstrou que o conhecimento,
interesse e uso da Propriedade Intelectual, são ainda muito
limitados e a prática de actividades de inovação são quase nulas. As
30 razões apuradas sobre a baixa utilização de algumas modalidades
de Propriedade Intelectual decorrem de um conjunto de factores:
ausência de estratégias empresariais; desconhecimento da utilidade
e importância das matérias; ausência de políticas públicas concretas
de fomento e incentivo à inovação tecnológica; e a inexistência de
actividades de pesquisa e desenvolvimento.
• A posse de direitos autorais, dá ao detentor o direito exclusivo de
fazer uso da obra, com algumas excepções. Quando uma pessoa
cria uma obra original, estabelecida em uma mídia tangível, ela
automaticamente possui os direitos autorais da obra. Existe
muitos tipos de obras qualificaveis para proteção de direitos
autorais, por exemplo: obras audiovisuais, como programas de TV,
filmes e vídeos on-line; gravações de áudio e composições
musicais; obras escritas, como palestras, artigos, livros e
composições musicais; obras visuais, como pinturas, cartazes e
anúncios; videogames e softwares de computador; obras
dramáticas, como peças e musicais.
DIREITO DO CONSUMIDOR
 Conceito

• È o ramo do direito que lida com as relações jurídicas

entre fornecedores de bens e serviços e seus
consumidores. Ou seja, o direito do consumidor é a soma
de regras e princípios jurídicos que envolvem todas as
relações de consumo. A principal finalidade do direito do
consumidor é melhorar a relações comerciais que,
normalmente, não ocorrem de forma equilibrada
considerando que a organização apresenta um poder
econômico mais elevado que o consumidor
 Resenha Histórica

Direito do consumidor é um ramo relativamente novo do direito,

surgiu em 1950, após a Segunda Guerra Mundial, quando surge a
sociedade de massa com contractos e produtos padronizados, é que
se iniciou uma construção mais sólida no sentido de harmonizar as
relações de consumo. Os consumidores passaram a ganhar proteção
contra os abusos sofridos, tornando-se uma preocupação social,
principalmente nos países da América e da Europa Ocidental que se
destacaram por serem pioneiros na criação de Órgãos de defesa do
consumidor.
OBJECTIVO

Tem por objectivo assegurar que os consumidores obtenham

acesso a informações quanto a origem e qualidade dos
produtos e serviços; assegurar proteção contra fraudes no
mercado de consumo; garantir transparência a segurança
para os usuários dos bens e serviços e harmonizar as relações
consumo por meio da intervenção jurisdicional, assegura que
o consumidor possa recorrer a justiça para a prevenção e
reparação de danos patrimoniais decorrentes na falha no
fornecimento de bens e prestação de serviços para o
consumidor final.
Relação de consumo

A relação de consumo é formada pelo consumidor, ou seja,

aquele que compra um serviço ou produto, e o fornecedor que é
aquele que vende. A Lei de Defesa do Consumidor estabelece
regras específicas para assegurar uma relação eficiente entre o
cliente e a empresa. Para tal os estabelecimentos comerciais
devem ter um livro de reclamações para que os direitos dos
consumidores possam ser reclamados, por clientes. A lei
apresenta como um dos princípios básicos a vulnerabilidade do
cliente. Isso quer dizer que, na relação consumerista, o
consumidor é visto como a parte mais frágil e,
consequentemente, precisa ter seus direitos protegidos.
A vulnerabilidade aplicada-se às empresas, se elas forem as destinatárias
finais dos produtos ou serviços. Esta condição pode acontecer de três formas
distintas: técnica, jurídica ou econômica.
A vulnerabilidade técnica: o consumidor não apresenta conhecimento
específico a respeito do produto que está adquirindo. Assim, ele pode ser
facilmente enganado e comprar algo que não atende a suas expectativas.
Vulnerabilidade jurídica diz respeito à falta de conhecimento no campo
legal, de forma que o cliente não terá os mesmos mecanismos e profissionais
que aquele que comercializa o serviço ou produto.
fragilidade econômica: o consumidor não está na mesma posição financeira
que o fornecedor. Assim, ele não apresenta os mesmos recursos que uma
grande empresa.
Defesa dos direitos do consumidor
A defesa do consumidor é a actividade de proteção do
consumidor através da divulgação de informação sobre a
qualidade dos bens e serviços e através do exercício de pressão
sobre as entidades públicas com o objectivo de defender os
direitos dos consumidores. Para que os direitos do consumidor
sejam garantidos de forma eficiente, existe um regras
particulares, ou seja, a Lei de Defesa do Consumidor. A tutela
dos Direitos dos consumidores ésta consagrado no Artigo 78 da
Constituição da República de Angola e regulado pela Lei nº 15/03
de 22 de Junho ( Lei de Defesa do Consumidor) apartir dessa
legislação, ambos os lados têm seus direitos reconhecidos e
protegidos
. A defesa do consumidor não se baseia apenas na punição dos que praticam actos
ilícitos e violam os direitos do consumidor, como também na conscientização dos
consumidores de seus direitos e deveres e conscientizar os fabricantes,
fornecedores e prestadores de serviços sobre suas obrigações demonstrando que
35 agindo corretamente eles respeitam o consumidor e ampliam seu mercado de
consumo contribuindo para o desenvolvimento do país. Os princípios que regem a
defesa do consumidor norteiam-se pela boa-fé do adquirente e do comerciante,
uma vez que a publicidade pode estabelecer os liames de seu exercício. Caso a
publicidade seja enganosa o consumidor tem direito à justa reparação, da mesma
forma que terá direito à venda conforme o anunciado. A respeito do tema
publicidade enganosa, esta se trata de assunto de interesse público. pertencendo
ao ramo dos direitos difusos de caráter metaindividual.
• 4.4 Práticas comerciais desleais Um dos vectores fundamentais para a tutela do consumidor consiste na sua
defesa contra as práticas comerciais desleais e agressivas, situação que na actual sociedade de consumo
assume cada vez mais relevância. Efectivamente, o modelo tradicional do comércio pré-sociedade
industrial, em que o comerciante se encontrava calmamente instalado no seu estabelecimento, onde
aguardava passivamente a chegada dos clientes, foi actualmente substituído por um modelo de comerciante
activo e dinâmico, que vai em busca dos seus clientes, procurando através das mais variadas técnicas
convencê-los a adquirir o seu produto, técnicas essas que muitas vezes estabelecem um autêntico cerco ao
consumidor, quando não mesmo o manipulam psiquicamente. Assim um vector importante de protecção aos
consumidores a legislação contra as denominadas práticas comerciais desleais e agressivas. À volta dele se
articulam inúmeras normas e regras tendentes a defender o consumidor contra as suas próprias fraquezas
perante tentações e solicitações a que é exposto através de métodos comerciais agressivos, utilizados por
empresas que na mira de expansão dos seus negócios, têm a preocupação de descobrir e empregar técnicas
de distribuição e de promoção sedutoras, aproveitando-se da debilidade e vulnerabilidade dos consumidores.
São proibidas as práticas comercias desleais, considera-se desleal qualquer prática comercial desconforme à
diligência profissional, que distorça ou seja susceptível de distorcer de maneira substancial o
comportamento económico do consumidor seu destinatário ou que afecte este relativamente a certo bem ou
serviço.
• Prática comercial: A definição de “prática comercial da empresa nas relações com os consumidores,
ou, abreviadamente, prática comercial” define-se como “qualquer acção, omissão, conduta ou
afirmação de um profissional, incluindo a publicidade e a promoção comercial, em relação directa
com a promoção, a venda ou o fornecimento de um bem ou serviço ao consumidor”. Trata-se de uma
definição manifestamente abrangente, que permite incluir toda e qualquer conduta do profissional
praticada nos preliminares ou na formação de negócios de consumo e com estes relacionados.
Desconformidade da prática à diligência profissional: Relativamente à desconformidade da prática
com a diligência profissional, há que tomar em consideração o conceito de diligência profissional
definido como “o padrão de competência especializada e de cuidado que se pode razoavelmente
esperar de um profissional nas suas relações com os consumidores, avaliado de acordo com a prática
honesta do mercado e ou com o princípio geral da boa fé no âmbito da actividade profissional”.
Comprender-se-ão aqui, portanto, os padrões éticos pelos quais o profissional deve pautar a sua
actividade, em conformidade com as regras gerais do mercado ou com as regras específicas da sua
profissão. Naturalmente que as práticas admissíveis variarão consoante a actividade profissional em
causa, podendo uma prática considerada admissível numa profissão já não o ser noutra profissão.