INSTITUTO SUPERIOR

UNIVERSITÁRIO
NIMI YA LUKENI

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
CAPÍTULO III INSPUNYL/2022
Prof. Mestrando-Júlio César
Contacto: 930809359
 CAP. II – CONDICIONANTES
EXTERNAS DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
 TÓPICOS
1. NECESSIDADES
2. MOTIVAÇÕES
3. DESEJOS
4. PERCEPÇÃO
5. EMOÇÕES E AFECTOS
6. ATITUDES
7. APRENDIZAGEM
2.1 NECESSIDADES
Há quem defenda que o estudo do comportamento do consumidor está demasiado focado na fase de
aquisição, deixando para segundo plano a compreensão da origem do desejo do consumidor (Pham, 2013).
A cultura influencia a forma como o ser humano vive e se relaciona (Salomon et al., 2013). A literatura já há
muito reconheceu que o comportamento do consumidor varia entre culturas. Porém os mecanismos por
trás desta variação continuam pouco claros (Parker & Tavassoli, 2000). Esta dissertação pretende aclarar
alguns desses mecanismos.
Definir “cultura” mostra-se uma tarefa complexa. A
conceção de cultura varia entre autores e a definição
mais consensual e mais frequentemente utilizada tem
uma ligação estreita a “civilização” ou “refinamento da
mente”. A esse tipo de cultura, Hofstede chama de
“cultura 1”, ou seja cultura no sentido mais restrito.
Nesta dissertação pretende-se que se entenda
“cultura” pela sua vertente mais comum na
antropologia social. Nesta ciência, que se debruça
sobre o estudo das sociedades humanas, “cultura”
engloba padrões de pensamento, comportamentos e
sentimentos. Por outras palavras é a ”programação
• “Cultura” não é personalidade nem natureza humana. As delimitações
de cada uma destas dimensões não são exatas, mas podem-se definir as
ideias centrais de cada uma delas (ver figura 1). A natureza humana é
herdada através dos genes. É o funcionamento psicológico de base, a
capacidade de sentir e transmitir sentimentos. Todavia, é a cultura que
altera a elementos cruciais relacionados com os sentimentos,
•~
• como a forma de os exprimir ou de os relacionar com outras ações. No
extremo oposto encontra-se a personalidade, pois trata-se de um
conjunto características específico de cada indivíduo. Este resulta do
cruzamento de traços derivados de um código genético herdado e de
traços adquiridos que sofrem influência da cultura e das experiências
pessoais. Esta informação encontra-se resumida na figura abaixo
representada (Hofstede, 2003).
• As manifestações da cultura podem ser abrangidas quase totalmente em quatro
grupos: símbolos, heróis, rituais e valores. Os símbolos são as manifestações mais
superficiais da cultura. Abrangem todas as expressões físicas ou linguísticas, figuras e
objetos que têm um significado particular que apenas é conhecido pelos elementos do
grupo que partilham a mesma cultura. Os símbolos são alterados constantemente e
são por vezes copiados por outros grupos. É essa a razão de serem a forma mais
superficial de uma cultura se manifestar. Nos níveis intermédios de manifestação de
uma cultura há os heróis e os rituais. Os heróis são indivíduos, reais, imaginários ou
fictícios, que possuem características altamente valorizadas e que são por isso
modelos de comportamento. Os rituais são atividades coletivas, sem utilidade técnica,
mas que são essenciais numa determinada cultura. Podem ir desde a forma de
cumprimentar a rituais religiosos. Por fim há a forma mais profunda de manifestação
cultural: os valores. Eles são o núcleo de uma cultura e definem a tendência de um
grupo de pessoas para preferir um determinado estado de coisas em vez
de outro, havendo um lado positivo e um lado negativo (Hofstede, 2003).
Não se pode afirmar que a cultura representa a mera junção de
características do indivíduo ou da personalidade mais comuns de
determinado conjunto de indivíduos. O que é importante é encontrar os
comportamentos que ocorrem com mais frequência em determinada
sociedade. A confusão entre a personalidade e a cultura é denominada
nas ciências pessoais como erro ecológico (Hofstede, 2003).
2.2 DESEJOS
2.3 O impacto da cultura no comportamento do
consumidor Uma possível definição de
comportamento do consumidor é: “a forma como
os consumidores tentam aprender sobre,
desejam, adquirem, utilizam e descartam bens,
serviços e atividades disponíveis no mercado para
satisfazer as suas necessidades” (Pham, 2013, p.
413). O paradigma dominante na investigação do
comportamento do consumidor é o positivismo.
Esta perspetiva do conhecimento defende que o
raciocínio é a forma de alcançar a verdade e que
Segundo a teoria da perspetiva concêntrica do comportamento do
consumidor os aspetos culturais devem ser incluídos na análise do
comportamento do consumidor (Pham, 2013). Esta teoria representa o
comportamento do consumidor em vários círculos concêntricos (ver
figura 2). No centro está o núcleo mecânico, a área mais estudada do
comportamento do consumidor que representa o processamento de
informação e a capacidade de julgamento. De seguida está presente o
estrato afetivo que se caracteriza pelos sentimentos, disposições,
emoções e preferências afetivas. Imediatamente a seguir está o
fundamento motivacional que engloba os objetivos, motivos,
necessidades e valores dos consumidores. Posteriormente encontram-
se dois círculos que estão para além da perspetiva individual do
consumidor. O contexto relacional e social que é influenciado, entre
outras variáveis, pela família e pelo papel que se desempenha na
sociedade. Por fim, existe a experiência cultural que é moldada pela
No estudo do comportamento do
consumidor é essencial perceber que
muitas vezes os consumidores não
compram os produtos apenas com base
na sua função, mas também no seu
significado. A forma como uma
necessidade de um indivíduo é satisfeita
depende da sua história, das suas
experiências de aprendizagem e do seu
PRINCIPAIS ABORDAGENS
DA CULTURA
 3.2 As principais abordagens da cultura Para a
análise do impacto da cultura no comportamento
do consumidor, é necessário ter bons instrumentos
de medição no que toca à cultura. A cultura é um
conceito que levanta problemas de definição,
concetuais e operacionais na sua investigação e na
investigação da sua influência no comportamento
do consumidor (Soares, Farhangmehr, & Shoham,
2007). Salomon et al. (2013) apresentam três
abordagens possíveis que serão apresentadas de
forma bastante resumida.
A abordagem do etnoconsumismo para o estudo do consumo reside num esquema com um
conjunto de informação a ser recolhida, com uma estratégia de resposta aberta. Embora seja uma
aproximação que permita uma recolha de dados mais adaptada a cada realidade, pois cada cultura é
analisada de acordo com as suas premissas, torna-se difícil a comparação entre países, pois as
respostas são qualitativas e não quantitativas (Salomon et al., 2013). A pesquisa de valores de
Schwartz é a análise a um conjunto de 56 valores resumidos a dez domínios motivacionais, que
foram demonstrados como sendo um conjunto válido de instrumentos. Alguns autores referem que
é uma pesquisa mais completa do que outras formas de avaliar as culturas, em particular a
dicotomia individualismocoletivismo (Salomon et al., 2013). Apresenta o problema de não ser
utilizado muito frequentemente, talvez por ser mais recente que outros modelos. Há
recomendações de utilização desta metodologia no futuro (Engelen & Brettel, 2011).
O modelo das dimensões culturais de Hofstede resulta de um estudo feito na IBM entre 1967 e 1973, envolvendo pessoas de mais de 40
países. Hofstede tentou responder às questões centrais comum à maioria das sociedades, obtendo quatro dimensões (índice de
individualismo, índice de distância hierárquica, índice de masculinidade e índice de controlo da incerteza) às quais foi adicionada uma
outra dimensão (orientação a longo prazo) (Hofstede, 2003) que recentemente foi substituída por outras duas (Hofstede, 2014). Uma
explicação mais extensa deste modelo será feita numa fase posterior desta dissertação. As dimensões culturais de Hofstede são
claramente a métrica dominante na análise das culturas (Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2010), sendo muito mais utilizada que a pesquisa
de valores de Schwartz e verificando-se ainda um aumento da percentagem de publicações que utilizam pelo menos uma das dimensões
culturais de Hofstede entre 1990 e 2008 (Engelen & Brettel, 2011). A popularidade do modelo de Hofstede tem várias razões. Em
primeiro lugar, é um modelo que abrange a maioria das concetualizações de cultura desenvolvidas nas últimas décadas (Yoo, Donthu, &
Lenartowicz, 2010). Em segundo lugar, este modelo tem uma relevância comprovada nos negócios internacionais e no comportamento
do consumidor (Soares, Farhangmehr, & Shoham, 2007). O modelo de Hofstede constitui um atalho simples e prático para a integração
da cultura em estudos. Mesmo havendo algumas críticas às suas dimensões, algumas das quais presentes nesta dissertação, o argumento
de que elas captam as diferenças culturais dos vários países tem sido apoiado, havendo um incentivo na literatura para o uso desta
conceptualização e operacionalização da cultura (Soares, Farhangmehr, & Shoham, 2007). Investigações também sugerem que domínios
culturais obtidos de forma empírica, tais como o modelo de Hofstede, são úteis na comparação dos efeitos do consumo nas diferentes
culturas (Shukla & Purani, 2012).
• 3.3 Teoria das dimensões culturais de Hofstede Ruth Benedict e Margaret Mead defenderam a teoria de que todas as sociedades têm os mesmos problemas
fundamentais (Benedict, 1938). Mais tarde Alex Inkles e Daniel O Impacto Da Cultura No Comportamento Do Consumidor - Uma abordagem geral 11 Levinson
(1969) formularam uma proposta para agrupar esses problemas fundamentais em três categorias: relação com a autoridade, conceção do eu (relação entre o
indivíduo e a sociedade e o conceito de masculinidade e feminilidade) e as formas de gerir conflitos, incluindo o controlo da agressão e a expressão de
sentimentos (Inkles & Levinson, 1969). Alguns anos mais tarde Hofstede analisou dados dos trabalhadores de uma empresa multinacional, a IBM, e concluiu que
trabalhadores ocupando os mesmos cargos em países diferentes, apresentavam soluções diferentes com base nos seus valores nas seguintes áreas: 
Desigualdade social, incluindo a relação com a autoridade  Relação entre o indivíduo e o grupo  Conceito de masculinidade e feminilidade  Formas de gerir a
incerteza, relacionadas com o controlo da agressão e expressão de emoções. A relação entre os resultados de Hofstede (Hofstede, 2003) e as categorias propostas
por Inkles e Levinson (1969) é bastante clara. Essas categorias representam, segundo Hofstede, dimensões das diferentes culturas. O modelo inicial das
dimensões culturais proposto por Hofstede tem quatro dimensões: índice de distância hierárquica, grau de individualismo, grau de masculinidade, e o controlo da
incerteza. Com o passar dos anos este modelo foi sofrendo alterações, mas estas quatro dimensões mantinham-se à data da elaboração desta dissertação
(Hofstede, 2003). É importante realçar novamente que o livro onde se apresenta o modelo das dimensões culturais de Hofstede (Hofstede, 2003) tem um foco
claro na gestão das organizações, pelo que não serão abordados muitos dos temas nele descritos, uma vez que esta dissertação é sobre o comportamento do
consumidor e apenas aspetos com esse tema relacionados, como a cultura, serão referidos. Haverá também referências a determinados tipos de características
ou comportamentos que, embora não estejam descritos no modelo apresentado anteriormente, considera-se terem relevância para alguma das áreas do
marketing
• 3.3.9 O impacto da cultura no comportamento do
consumidor utilizando o modelo de Hofstede A
exemplificação de um estudo do comportamento do
consumidor com base na teoria de Hofstede
(Hofstede, 2003) permite provar a existência prévia
deste método e permite compreender uma das
possíveis formas de desenhar um estudo nesta área.
• estudo foi explorar o potencial do modelo das
dimensões culturais como previsor do consumo, assim
como encontrar interações significativas. Além do
modelo original com quatro dimensões de Hofstede, foi
adicionada uma das novas dimensões, indulgência vs
contenção, e o grau de urbanização, que mede a
percentagem do total da população que vive em áreas
3.4 Identificação das variáveis do comportamento do consumidor Nesta tarefa de estabelecer uma relação entre
a cultura e o consumo devem ser realçados os pioneiros Mary Douglas, antropologista, e Baron Isherwood,
economista (Douglas & Isherwood, 1979). Eles explicaram como os bens são sempre utilizados como
marcadores sociais. Estes marcadores sociais vão além do status social, pois abarcam o uso de bens para
expressar algumas relações sociais como amizades, ocasiões e estados de espírito especiais entre outros. Isto
obedece a rituais que podem ter periodicidades diferentes, como por exemplo rituais diários ou semanais. A
atividade de consumir deve ser sempre compreendida no contexto cultural onde ocorre (Salomon et al. 2013).
Desta forma torna-se claro que o comportamento do consumidor representa um grande número de possíveis
variáveis para analisar. Foram escolhidas variáveis que têm uma relação com a cultura já descrita na literatura.
Com isto pretende-se minimizar o risco de não encontrar correlações entre a cultura e o comportamento do
consumidor. Em alguns casos os estudos resumem-se a um número restrito de países ou ocorrem entre grupos
culturais diferentes dentro do mesmo país, pelo que também se pretende verificar-se se as conclusões obtidas
nessas regiões se aplicam em outras áreas do globo.
2.4 PERCEPÇÃO
 Questões de partida
1. O que nos faz ter visões tão diferentes a respeito de ideias, ações e comportamentos?

2. Qual a influência que nos faz ter opiniões tão variadas?

3. Porque certas pessoas consideram um produto bom, e outras pessoas o consideram mau?
 1.4.1 Conceitos
Devido à sua própria identidade e à competitividade, as
realizações de MARKETING dependem de conhecer e
entender o consumidor, tanto os factores que o influenciam,
quanto o processo de decisão de compra (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Mas o desafio é grande,
pois as pessoas são diferentes
entre si por factores diversos,
como cultura, classe social e psicologia.
Percepção se trata da aquisição, organização e posteriormente interpretação
das informações obtidas pelos sentidos. Ela também envolve processos
mentais e a memória podem influenciar na interpretação dessas informações

Percepção é aquilo que forma o nosso

ponto de vista e nossa opinião em
relação a uma coisa
Um dos elementos menos estudado pela literatura de
marketing, mas que é de fundamental importância para a
compreensão do processo de decisão de compra, é a
percepção.
Pensar em percepção não é somente pensar em como um
consumidor enxerga as suas opções de compra, mas também
entender os mecanismos envolvidos para esse sentido.
Conhecer o indivíduo, assim como entender as escolhas feitas
por ele ao adquirir um produto ou serviço vincula-se ao
conhecimento da percepção humana.
As pessoas percebem os produtos e seus atributos de acordo com suas
próprias expectativas; portanto, seu processo decisório tende a ir ao
encontro dos elementos do ambiente que são mais importantes para
elas”. (GUILHOTO, 2001, p. 57.

A percepção é importante para o estudo do comportamento do

consumidor, pois os consumidores são movidos e motivados a comprar
pelas percepções que tem dos produtos, marcas e empresas, já que,
raramente, conseguem adquirir informações totais.
Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 114), a percepção “é um
processo que começa com a exposição e a atenção do consumidor aos
estímulos de marketing e termina com a interpretação do consumidor”.

Os autores ressaltam a importância do entendimento da percepção dos

consumidores para a área de marketing, pois a eficácia na transmissão de
mensagens aos públicos-alvo depende

dessa compreensão, além de outros factores.

A percepção está presente nos três primeiros estágios do processamento de

informação para a tomada de decisão 1.exposição, atenção e interpretação.
Quando se fala em percepção, é possível descobrir significados variados sobre o
assunto, tais como na maneira como um objeto é visto, do conceito que se faz sobre
algum produto ou pessoa, da lembrança que existe de algum momento. O
desenvolvimento de percepção depende de que objectos, cores e movimentos
atinjam um dos quatro sentidos humanos. Engloba sensações, expectativas e
experiências do indivíduo.

As sensações – resultantes de uma decodificação em sinais neurais de sistemas do

ambiente, como exemplo iluminação, temperatura e sons – é fundamental para a
formação da percepção, pois fazem parte dela, após serem selecionadas, organizadas
e interpretadas. (LERSCH,1966)
Na psicologia, o estudo da percepção é muito importante para que se
compreenda o comportamento das pessoas, que é baseado na análise
que fazem da realidade. Exatamente por isso, a percepção do mundo é
distinta para cada um de nós, cada pessoa percebe uma situação ou o
comportamento de outras pessoas de acordo com o que ela mesma
considera importante.
A Percepção do Cliente: é a visão que uma pessoa tem a respeito de um
negócio, ou uma marca, relacionado a uma experiência ou a percepção
dos produtos e serviços oferecidos, a comunicação utilizada, entre
outros factores que impactam diretamente na decisão de compra. Essa
concepção do cliente, tem relação com a expectativa que ele cria a
respeito de uma empresa. Dessa forma, ela é um factor importante a ser
trabalhado em uma estratégia de branding, lembrando sempre que “a
primeira impressão é a que fica”.
No tema percepção é comum que o debate seja discorrido a partir da
utilização do campo da visão como meio perceptivo, mas é preciso pensar que
os outros sentidos também contribuem e participam nesse processo

O perceber de cada pessoa está associado a uma série de outras capacidades

mentais, ligadas à aprendizagem, memória, atenção além da pré-disposição.

A “intencionalidade”, citada por Searle proporciona ao indivíduo a percepção.

E esta é realizada de acordo com as demais possibilidades acima citadas.
2.4.2 PERCEPÇÃO DA MARCA
As marcas têm papel decisivo na percepção das pessoas. Os Consumidores
percebem os produtos e a empresa, a partir do que é moldado pela marca
(TYBOUT; CALKINS, 2006).

Portanto, a relação hierárquica entre as marcas, torna-se um dos elementos-

chave no processo de gestão, Mais do que oferecer o preço mais baixo ou o
serviço de maior qualidade, é preciso ter a confiança do seu público.

A percepção de marca: representa um termômetro para as empresas, que

podem entender como as suas audiências realmente enxergam o trabalho que
estão realizando.
Segundo Aaker (1998) afirma que a marca influencia as avaliações dos
clientes em relação a produtos e serviços, sendo capaz de diferenciar as
organizações em um mundo repleto de alternativas.

Segundo esse autor, mesmo que o consumidor não conheça o produto ou

serviço, ele estará mais propenso a comprá-lo se tiver referências
positivas em relação à marca.

Dessa forma, o reconhecimento da marca, e não do bem ou serviço

propriamente dito, será o principal influenciador de sua decisão (AAKER,
1998)
 2.4.3 MARCA
A definição usual de marca é: "um nome, designação, sinal,
símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes"
(CROCCO et al., 2006; URDAN e URDAN, 2006)
Os activos tangíveis do produto (cor, tamanho, forma, valor monetário) se
tornam vulneráveis, em razão do rápido avanço tecnológico e a facilidade
de reprodução. Com isso, ganha-se notoriedade os activos intangíveis do
produto (status, imagem) dentre os quais se destaca a marca.

A marca é essencialmente a extensão do produto, que permite não apenas

identificá-lo, mas que incorpora um conjunto de valores e atributos
intangíveis, relevantes para a tomada de decisão do consumidor
(FERREIRA, 2006)
A marca é uma representação simbólica de uma organização constituída

por meio de um nome, uma imagem, um símbolo que dão origem a

logotipo e a logomarca. A imagem da marca pode ser entendida como o
campo simbólico compartilhado (NOBERTO, 2004).

A marca assume cada vez mais um papel central dentro da Comunicação

de Marketing das organizações, a partir do momento que as relações
sociais são influenciadas cada vez mais por comunicação e seus símbolos
(RIEGEL, 2010)
Por meio da marca, a empresa promete e entrega ao cliente um valor

que pode ser superior ao que ele encontra no mercado. O valor da

marca não está em seu lema, ícone, cor ou elementos gráficos, mesmo
que todos esses aspectos contribuam.

A Marca abrange a personalidade, valores, associações e qualidade que

influencia o consumidor no processo de compra; é algo que reside na
mente do consumidor. (CRESCITELLI e FIGUEIREDO, 2009;
A identidade de marca pode ser tanto de caráter visual quanto verbal.
Um identidade visual consiste nos componentes gráficos, como
logotipos, símbolos, núcleos. Já a identidade verbal é constituída pelo
nome da marca, uma assinatura, uso de histórias, Slogans ,(KHAUAJA,
2008).

Marcas renomadas não vendem apenas objectos bonitos e com

qualidade, vendem histórias e um estilo de vida; quanto mais
convincente é a história mais atrativa se torna a marca (TURGATE, 2008;
2.4.3 Importância dos Logotipos nas
marcas
Todas as marcas têm um logo que tem sido, de alguns anos
para cá, alvo de estudo por parte do Marketing como sendo
um elemento muito importante de uma marca.
Normalmente, é um elemento gráfico que deve identificar
instantaneamente um negócio e simbolizar os seus valores
essenciais da forma mais memorável possível.
Logotipos
O logotipo pode ser um ícone, um emblema, uma palavra, uma frase ou
uma combinação de todos, como o nome da empresa junto a um
símbolo ou ilustração. De facto, as marcas de sucesso possuem
geralmente um logotipo memorável criado estrategicamente com uma
coerência de posicionamento, tom, design, mensagem e história da
marca. Os elementos são compostos por cores, tipografia, estilo de
ilustração, forma e referência histórica, todos utilizados para comunicar.
Marca, Logotipo e Logomarca
O desafio das marcas apontado pela literatura é ainda maior. Com o
aumento da oferta de produtos, os consumidores mudaram seus
comportamentos de compra, se tornando mais exigentes e céticos a
respeito dos discursos das marcas.

Essa tendência é intensificada pela fragmentação da mídia e da

publicidade clássica, o que tende a dar mais poder aos consumidores que,
por sua vez, podem selecionar os conteúdos aos quais querem ser
expostos (KELLER, 2003).
Contudo, por mais que uma empresa consiga copiar sua concorrente de
maneira rápida, ela não conseguirá fazer o mesmo com seus aspectos
intangíveis, uma vez que, de acordo com Dobni e Zinkhan (1990), a
imagem da marca não está na empresa, e sim na mente do consumidor;
logo, não pode ser copiada.

Os consumidores percebem os produtos como um conjunto de

atributos, e os profissionais de marketing devem conhecer e identificar
os atributos considerados importantes por seus clientes.
Em resumo, a percepção da marca: trata-se da forma como a sua audiência
(consumidores e cliente) enxergam a sua marca. Ou seja, não é a mensagem que a
sua empresa quer passar para o mercado, mas sim, como os consumidores
entendem o que ela representa. Essa percepção é construída a partir das
experiências que a sua companhia proporciona: sejam elas ruins, sejam elas positivas.

A percepção de marca é formada pelo resultado da combinação de tudo o que

consumidor experimenta ao entrar em contato com a sua empresa, desde o nome
da marca, a logo e toda a identidade visual, até experiências de atendimento e
compra e também sensações provocadas por cheiro, cor, dentre outros.
2.4.3 PERCEPÇÃO DO PREÇO
A Percepção do Preço: é o balanço feito pelo cliente, com base
em critérios estabelecidos por ele mesmo, a respeito dos benefícios
gerados na compra de uma mercadoria ou serviço. Sendo assim, ele
pondera entre a qualidade percebida e o custo relativo

e, a partir disso, conclui um resultado que pode

ser bom ou não.

O Valor percebido pelo cliente vai muito além do preço que
está estampado na oferta dos produtos e serviços. Há uma
série de elementos que compõem essa percepção do Preço.
Muitas vezes, o produto mais valorizado por uma pessoa não é
o mais barato economicamente falando.
É importante ressaltar também a diferença entre preço e valor. O preço
é uma informação baseada em custos e margem de lucro, ou seja, o
número em uma etiqueta na tabela de preços, Já o valor é algo
subjetivo, onde o cliente tem um sentimento de até quanto aquele
produto ou serviço vale.
A percepção que o cliente tem a respeito do valor de um produto é
muito importante para os negócios e deve fazer parte das
estratégias de comunicação de uma empresa.

O ideal é investir na diferenciação do seu produto, fazendo com que ele

se destaque dos oferecidos pelos concorrentes.

As acções promocionais e os descontos continuam sendo estratégias

válidas, mas que devem ser oferecidas pontualmente, e não a todo
instante.
Aliado a todo preço está a percepção de valor. Quando
você consegue vender qualquer coisa, é porque a
percepção de valor do produto é maior do que o seu
preço. De maneira oposta, se a percepção de valor é
baixa, o cliente sempre pensará que aquele preço é
alto para o seu produto.
2.4.4 PERCEPÇÃO DOS FACTORES
PUBLICITÁRIOS
São factores perceptivos: num anúncio gráfico todos os seus
componentes, entre os quais se destacam:
• A estrutura gráfica: deve ter-se todo o cuidado com esta, pois deve
fazer com que o receptor apreenda a mensagem e todos os seus
elementos da forma mais conveniente (para o emissor)
• O logotipo: é a essencial do anúncio. Sobre ele recai a recordação
da marca no momento da compra.
• O título: confere uma melhor leitura ao anúncio, que geralmente
corresponde ao conceito e estratégia da campanha. O seu objectivo é
captar a atenção, numa primeira fase, numa segunda fase é produzir
impacto. Factores básicos são a brevidade e a compreensão.
• O corpo do texto: deve analisar-se a sua posição, o tipo de letra, o
fundo para medir a facilidade da sua leitura.
O SLOGAN: é uma forma breve, concisa, fácil de reter, devido à
sua brevidade e habilidade para impressionar a mente. A sua
eficácia vem do facto de dissimular uma estrutura lógica e de
conseguir atingir os factores afectivos do receptor.
• O slogan deve resumir em poucas palavras a mensagem que se
quer emitir e provocar um forte impacto no receptor.
• As condições que um slogan deve resumir são: Brevidade e
repetição
• Captar a atenção (jogos de palavras, provérbios, rimas, ...)
• Facilidade de memorização
AS PALAVRAS
A atenção e a memorização dão preferência a certas palavras, especialmente as
que têm uma forte tonalidade afectiva e emotiva. O maior valor destas palavras
está vinculado à evocação, na mente de quem as recebe, de sentimentos e
imagens agradáveis, interessantes e fortes.
• Algumas palavras têm um valor publicitário forte elevado:
Milagre, magia, secreto, confidência, verdade;
Noite, amor, desejo, prazer, sexo, coração;
Rejuvenescer, vida, morte, aventura, história;
Criança, noivo, mulher, esposa, marido;
Especial, excepcional, novo, descobrimento;
Dinheiro, ouro, milhões, rico, selecto;
Garantia, economia, gratuito, tranquilo;
Felicidade, sorte, êxito, triunfo;
Aqui, agora, rápido, fácil.
O CROMATISMO:
• A cor tem uma percepção psicológica influente e evolui com os
estilos de vida, a moda, a idade, etc. Deve-se ter em conta o
impacto cromático, pela sua estreita relação com a psicologia.
• As suas principais funções e suas aplicações concretas à
publicidade são:
Realismo: ajuda a dar dimensão e volume aos produtos;
Atenção: melhora o poder de captação óptica;
Psicologia: a cor expressa disposições de ânimo;
Estética: a cor em si mesma proporciona beleza, prazer e estados de
ânimo;
Efectividade: ao aumentar a atenção e ao actuar sobre a psicologia
favorece a efectividade da mensagem.
A IMAGEM GRÁFICA:

• Pode perceber-se através da fotografia, da ilustração, do grafismo,

ou da combinação das três, cumprindo as funções de informar,
chamar a atenção, motivar, etc.

• Mediante a justaposição de imagens, os produtos podem adquirir

uma forte carga simbólica. O símbolo é uma representação material
e concreta de objectos abstractos. A sua missão é facilitar a
compreensão do abstracto e aceder às representações mais
profundas dos receptores.
O MEIO E O SUPORTE
• A publicidade deve adaptar-se ao meio a que está destinada, pois
a mensagem que pode conter variará em cada um deles. Assim, a
publicidade exterior, em outdoors, mupis, autocarros, tem que ser
muito mais agressiva e criar mais impacto já que tem que captar a
atenção ao primeiro “golpe de vista”, porque o indivíduo não tem
tempo para fixar ou perceber pormenores ou muita informação.
Um anúncio numa revista oferece a possibilidade de informar
sobre o produto ou serviço.
• Por isso é necessário conhecer as características de cada meio e
suporte se se quer alcançar o público alvo. Deve gerar-se uma
relação entre o emissor e o receptor, e isto só pode conseguir-se
se este último se identificar com a mensagem.
*MEIOS ORIGINAIS

• Pelas suas características especiais, alguns meios oferecem um

alto valor perceptivo pela sua originalidade. O indivíduo fixará a
mensagem com maior facilidade pelo seu carácter diferencial.

*CATEGORIA DO PRODUTO

• Os produtos que representam uma maior implicação pessoal

tendem a produzir maiores níveis de recordação e de leitura.
 2.4.5 EMOÇÕES E AFECTOS
(Efeitos no comportamento de Compra)
• Emoção: Segundo António Damásio, a emoção é um conjunto de reações
corporais, automáticas e inconscientes, face a determinados estímulos
provenientes do meio onde estamos inseridos.
• Sentimentos: como a componente subjetiva, cognitivo-experiencial (ou
seja, “o que é ter essa emoção”; “o que nos faz sentir essa emoção”
• Afecto: Em 1917, Sigmund Freud, com a sua habitual antevidência,
descreveu os afectos como experiências compostas que incluem
“determinadas inervações ou descargas motoras” e “certos sentimentos”.
• A diferença entre afecto, emoção e sentimento? Afecto é a base
biológica das emoções e dos sentimentos. É algo mais genérico que
engloba tudo o que sentimos. Nascemos com capacidade afectiva, e não
só racional. Afetividade permite que o ser humano sente emoções e
sentimentos.
• O sentimento surge quando tomamos consciência das nossas emoções,
isto é, o sentimento dá-se quando as nossas emoções são transferidas
para determinadas zonas do nosso cérebro, onde são codificadas sob a
forma de atividade neuronal.
• O termo “afecto” abrange tanto a componente emocional como a
componente sentimental. Os afectos exprimem-se através de emoções
e em sentimentos
• A acção de marketing planejada pelas empresas e marcas deve ter
como objetivo despertar a emoção dos seus consumidores. Mas não
basta que sejam despertadas emoções. É necessário que as emoções
estejam de acordo com a mensagem que a marca deseja passar.
 Relaçâo entre Emoção e Consumo
As emoções são consideradas exclusivamente como variáveis que
auxiliam a compreensão das escolhas de consumo. Toda a
complexidade e variedade do fenômeno emocional é encarada a
partir de uma representação do afecto, concebida de forma muito
restrita e que se dá no sentido: cognição -afecto -comportamento.
O vínculo emocional do consumidor é determinante no momento
da sua decisão de compra. Nesse vínculo emocional estão
inseridos todos factores emocionais que a marca, produto ou
serviço despertam no consumidor. De forma geral, o vínculo
emocional mede como o consumidor se sente em relação aquele
produto
 Quais emoções que podem influenciar na decisão de compra?

1. Felicidade
A felicidade é uma das emoções que mais pode determinar a decisão
de compra de um consumidor, porque os sentimentos positivos trazem
maior satisfação para os consumidores.
2. Medo
Embora o medo seja uma emoção negativa, ele pode ser usado para
gerar mais leads para uma empresa. Normalmente o medo pode ser
usado para interferir na decisão de compra do consumidor através de
um fenômeno conhecido como Fomo. Essa estratégia de influenciar a
decisão de compra através do medo dispara no consumidor o gatilho
mental da escassez.
3. Raiva
• A raiva é uma emoção que nos leva a um estado conhecido como excitação
fisiológica. Nesse tipo de estado ficamos alertas e motivados a realizar alguma
acção. É por esse motivo também que a imagem passada pela empresa deve ser
cuidadosamente pensada.
4. Tristeza
• Diferente da raiva, a tristeza é uma emoção de baixa excitação. Esse tipo de
emoção desperta nas pessoas o sentimento de desligamento. Se um consumidor
criar um vínculo de tristeza com determinado produto, certamente não irá
comprá-lo novamente.
5. Estresse
• Esse tipo de emoção pode ser facilmente despertado em uma ação de compra.
Com isso, essa emoção pode influenciar diretamente a decisão de compra do
consumidor. Ao mesmo tempo em que comprar pode representar um alívio de
estresse para alguns, representa o aumento para outros
Na prática, podemos afirmar que, todas as decisões de compra acabam
resultando na integração de 6 emoções principais:
• Ganância. Pensamos que, “se eu tomar uma decisão agora, vou ser
recompensado”.
• Medo. Pensamos que, “se não tomar uma decisão agora, eu estou frito”.
• Altruísmo. Pensamos que, “se eu tomar uma decisão agora, vou ajudar os
outros”.
• Inveja. Pensamos que, “se eu não tomar uma decisão agora, minha
concorrência vai sair na frente”.
• Orgulho. Pensamos que, “se eu tomar uma decisão agora, vou parecer
inteligente”.
• Vergonha. Pensamos que, “se eu não tomar uma decisão agora, vou parecer
estúpido”.
Os seres humanos, são racionais e tambem
emocionais, por isso são tomados por emoções e que
essas emoções podem determinar decisões tomadas,
inclusive na decisão de compra, Alegria, raiva, medo,
tristeza e surpresa são alguns exemplos de emoções
que encaramos diariamente. Esse tipo de sentimento
pode surgir quando conversamos, lemos algo,
recordamos um momento ou passamos por alguma
situação. Nossas emoções são capazes de determinar a
forma como nos comportamos
 2.4.6 ATITUDES
(Teórias e Aplicação Prática)
Atitude: é uma norma de procedimento que leva a um
determinado comportamento. É a concretização de
uma intenção ou propósito.

De acordo com a psicologia,

A atitude é comportamento habitual que se verifica em circunstâncias
diferentes. As atitudes determinam a vida anímica de cada indivíduo. As
atitudes são patenteadas através das reações repetidas de uma pessoa.
Este termo tem particular aplicação no estudo do caráter, como indicação
inata ou adquirida, relativamente estável, para sentir e actuar de uma
forma determinada.
As atitudes do consumidor podem ser definidas como os conceitos e
sentimentos, positivos ou não, que este mantém em relação a um
produto/serviço ou marca. Em geral, as atitudes vão sendo constituídas
durante o convívio do indivíduo com o seu grupo social e tendem a ser
estáveis e, portanto, de difícil alteração.

Que atitudes de consumo precisamos ter?

Compre somente o necessário: Para combater o excesso de lixo
é preciso combater o excesso de luxo. Evite fazer compras por
impulso, não consuma além de suas possibilidades para não desperdiçar.
Planeje bem antes de ir ao mercado e evite comprar grandes volumes para
estoque.
• O que são atitudes de consumo?

O acto de consumir afecta não apenas quem faz a compra, mas também o
meio ambiente, a economia e a sociedade como um todo. Por isso é tão
importante refletir sobre os nossos hábitos de consumo, estar atento à real
necessidade do que consumimos e aos possíveis impactos que uma compra
pode causar

Quando falamos sobre hábitos de consumo, estamos nos referindo a um

conjunto de atitudes apresentadas por um indivíduo ou grupo de pessoas,
em relação a compra de um produto ou serviço.
Existem diversos elementos que influenciam, desde o momento da consideração, em
que o consumidor ainda não decidiu se irá comprar ou não, até o momento de
efetivação da compra e retomada do consumo. As acções geradas por esses
elementos de influência sobre a compra são o que caracterizam os hábitos de
consumo de um determinado público.

Assim, para a Psicologia Social, ao contrário do que prega o senso comum, os

indivíduos não tomam as atitudes (acções, comportamentos), de forma repentina,
instantaneamente. Eles as desenvolvem (conforme suas crenças, valores e opiniões),
de forma processual, em relação aos demais indivíduos e aos objetos do meio social
A atitude positiva seguida por acção favorável do consumidor (a compra) é o
grande objetivo da publicidade que, em última análise, funcionaria ao mesmo
tempo como um discurso estrategicamente articulado (persuasivo) e uma
técnica psicológica a serviço da produção de consumo, onde o anunciante visa
despertar e mobilizar atitudes favoráveis do público-alvo em relação ao
produto/serviço ou marca anunciado. Em síntese, a publicidade objetiva tanto a
criação quanto a moldagem de atitudes dos consumidores em relação ao que se
está anunciando, de forma a torná-las ou mantê-las sempre as mais positivas
possíveis.
As atitudes São todas aquelas predisposições aprendidas pelo indivíduo e que

dirigem suas respostas, suficientemente, de forma positiva ou negativa. As atitudes

surgem com as experiências de vida dos indivíduos (e por isso são aprendidas),

constituindo-se como predisposições mentais que originam respostas conscientes.

Essas nada mais são, portanto, que avaliações individuais, mas que também são

influenciadas pelo grupo social, grupo de referência, família, entorno cultural,

etc.Quase todas as coisas podem se tornar objetos de uma ou muitas atitudes,

porém nem todo indivíduo tem uma atitude formada em relação a todo objecto.
A natureza das atitudes pode ser descrita em função de cinco principais características:

• 1. o radicalismo: refere-se à positividade ou negatividade das atitudes (Ex.: em relação ao produto X

pode-se ter uma atitude extremamente favorável, mediamente favorável, atitude simplesmente

positiva, levemente negativa, extremamente negativa, etc.);

• 2. o conteúdo cognitivo: dois indivíduos podem concordar em dada questão, mas não

necessariamente ter a mesma atitude em relação a ela. O ponto de vista psicológico sobre o objeto

pode não ser o mesmo para ambos.. Por exemplo, dois indivíduos podem ter uma atitude negativa

em relação a uma dada marca, mas por motivos diferentes: um porque esta comercializa produtos

por um valor muito acima do de mercado e o outro, porque a marca pertence a uma empresa que

não desenvolve projetos de responsabilidade social;

3. A diferenciação: as atitudes não variam apenas por seu conteúdo, mas
também pelo seu grau, pela sua intensidade. Podem ser claras e
explicitamente focalizadas ou vagas, difusas e mal estruturadas. Um
indivíduo, por exemplo, pode desenvolver uma atitude negativa em
relação a um produto sem, no entanto, possuir uma justificativa lógica
para isso (tratando-se, possivelmente, de um caso de atitude
preconceituosa,
4. O isolamento: distinção de uma atitude pelo grau de relacionamento e
integração com as demais atitudes do indivíduo. Uma atitude pode não
se comunicar com as demais, não exercendo influência sobre elas. E o
contrário também pode se suceder. Por exemplo, um indivíduo pode
desenvolver uma atitude positiva frente a uma marca de roupas que é
comercializada justamente pela sua loja multimarcas preferida.
5. A intensidade: certas atitudes podem resistir ao tempo, apesar de
fatores que a contradigam ou de pressões que atuem contra a sua
manutenção (são as atitudes intensas). Outras são fracas e se alteram,
rapidamente, sob influência ou pressão. Por exemplo, o fato de um
indivíduo nunca ter se interessado por um produto até que se depara
com uma promoção ou outra vantagem imperdível na compra deste
2.4.7 APRENDIZAGEM
Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas
experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por
um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões
motivadoras e fornecendo reforço positivo.

O homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através

da ampla utilização de sua experiência passada. Existem dois processos
psicológicos envolvidos no aprendizado: Cognitiva e afectiva
• Aprendizagem Cognitiva: Ocorre por meio da qual o indivíduo se conscientiza
de um estímulo;

• Aprendizagem Afectiva: que ocorre quando alguém começa a apreciar o

estímulo após tornar-se consciente dele.

Nesse sentido, os estudos sobre o papel do aprendizado ou da aprendizagem nas

tomadas de decisões de compra do consumidor se valem de duas principais
linhas de pensamento sobre a aprendizagem: a comportamental (com base nos
processos de estímulo e resposta) e cognitiva (com base nos processos mentais
de assentamento das expriências).
A aprendizagem é um dos processos mais importantes do comportamento humano,

tornando possível a realização de inúmeras atividades, incluindo o acto de comprar. Assim, o

consumidor experimenta uma seqüência de aprendizagem de marcas e produtos por meio

de um processo que inclui, entre outras fases, o dispêndio de tempo e atenção, fatores

escassos na sociedade contemporânea.

O objetivo da reflexão sobre o nível de atenção e envolvimento do consumidor, no contexto

do processo de aprendizagem em época de escassez de tempo e numerosa oferta de bens e

serviços, e sobre como as empresas devem se posicionar nesse cenário para continuarem

atuando de forma lucrativa.

Estudar o comportamento do consumidor engloba compreender como se dá

o consumo de produtos e serviços de uma forma muito ampla, incluindo

desde os fatores que influenciam a aquisição (ou não) desse ou daquele

produto, assim como todo o processo de decisão de compra, a freqüência com

que tal processo ocorre, entre outras variáveis importantes. Os factores

envolvidos no comportamento de consumo podem ser classificados, de

acordo com sua natureza e características, sendo que os processos de

percepção e aprendizagem estão inclusos nos factores psicologicos.

A idéia de escrever sobre a aprendizagem dentro do contexto maior do
comportamento do consumidor justifica-se, entre outras razões, pelo
significativo alcance deste factor, não somente em relação às teorias que
estudam o comportamento de consumo, mas também pelo fato de que a
aprendizagem é um dos processos mais importantes do comportamento
humano. Praticamente tudo o que os indivíduos são capazes de realizar
em suas atividades diárias – mesmo as pequenas acções, como falar,
comer e andar – foi aprendido um dia.
Os indivíduos também aprendem a ser consumidores, pois as experiências de vida, assim como
o meio em que vivem, os ensinam a consumir. O consumidor possui expectativas sobre o que a
compra de determinados produtos pode lhe proporcionar e, basicamente, suas escolhas
estarão relacionadas com tais expectativas.

Nos dias actuais, o processo de aprendizagem tem se realizado em um contexto muito mais
rápido, onde as mudanças estão sempre ocorrendo a uma velocidade nunca antes vista. Por
essa razão, o dispêndio de atenção, que é uma etapa necessária para que o aprendizado
ocorra, tem se tornado um factor cada dia mais raro, agravando, dessa forma, o processo
normal que faz com que o consumidor conheça uma marca, experimente-a e forme em sua
memória concepções sobre o que determinado produto forneceu no que se tange a benefícios
Dessa forma, para conseguir despertar a atenção do consumidor,
considerando-se o estágio atual da sociedade, as empresas têm que se
empenhar de forma mais intensa. Ao conseguir despertar a atenção,
devem procurar não somente satisfazer necessidades, mas,
principalmente, oferecer algo inovador e único, algo capaz de mexer com
a emoção do consumidor, capaz de fazê-lo sonhar.
Atualmente, as opções de consumo são muitas e variadas, fazendo com que o
consumidor, por ocasião de seu processo de decisão de compra, se encontre
frente a um leque muito amplo de alternativas. Para que ele se sinta confortável
em realizar sua escolha e considerá-la como satisfatória, torna-se praticamente
impossível que ele conheça de forma absoluta todas as opções em detalhes, o que
faria com que sua busca se estendesse muito além do desejado e do viável.
Conforme Giglio (2002, p.129), “uma das saídas do funcionamento humano [...] é
buscar a ordem, limitando as alternativas e estabelecendo rotinas
comportamentais.” É nesse ponto em que se encontra a aprendizagem,
conceituada por Amorim (2004)
OBRIGAD
O