1 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

O mix de marketing de serviços e a lealdade de um

consumidor de serviços hoteleiros
Ana Flávia Carlos1
Renata Alencar França2
Marcelo Silva Ângelo Ferreira3
Karine Cristine Brandão4
Raphael da Silva Nascimento5
Como citar

CARLOS, A. F. et al. O mix de marketing de serviços e a lealdade de um

consumidor de serviços hoteleiros. LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo
Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.

Resumo: este presente Artigo teve como objetivo identificar se os elementos mix de
marketing de serviços utilizados pelas empresas do setor hoteleiro levam a retenção
do cliente e em uma possível lealdade. Foi realizada uma revisão bibliográfica sobre
o setor hoteleiro, necessidade de compra, mix de marketing de serviços, retenção e
lealdade. Para a produção do artigo, foi realizada uma pesquisa de campo do tipo
descritiva, com abordagem quantitativa, obteve-se 1001 respondentes, escolhidos
de forma não-probabilística por acessibilidade. Após o período de coleta os dados
foram tabulados e analisados. A pesquisa obteve de forma geral um resultado
positivo, alcançando o seu objetivo geral. Identificou-se que os elementos do mix de
marketing de serviços influenciam na retenção e na lealdade dos respondentes
perante os serviços de hospedagem. Durante a análise da pesquisa se fez notório que
o gênero predominante foi o sexo feminino, a maior parte dos respondentes residem
no Brasil e afirmaram que mais se hospedam por lazer. Em grau de importância
destacou-se a necessidade emocional como o principal fator de escolha de uma
hospedagem. Dos elementos do mix de marketing de serviços relevantes na
percepção dos respondentes destacam-se a praça, preço e processos. A retenção dos

1 Graduada em Administração de Empresas pela Fundação Comunitária de Ensino Superior de

Itabira – FUNCESI, Brasil, anaflavaicarlos7@gmail.com
2 Graduada em Administração de Empresas pela Fundação Comunitária de Ensino Superior de
Itabira – FUNCESI, Brasil, renata.adm2018@outlook.com
3 Mestre/Doutor em Administração de Empresas, Fundação Comunitária de Ensino Superior de
Itabira – FUNCESI, Faculdade de Minas Gerais, FAMIG, Brasil, marcelo.ferreira@funcesi.br;
4 Pós-graduada em Gestão Empresarial com ênfase em Gestão de Pessoas, Fundação Comunitária de
Ensino Superior de Itabira – FUNCESI, Brasil, brandao_karine@hotmail.com
5 Mestrado em Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual - Universidade Federal de Minas
Gerais – UFMG - Professor da FAMIG – Faculdade Minas Gerais

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respondentes oriunda dos elementos do mix de marketing de serviços se destacou

o quesito pessoas. Os respondentes da pesquisa concordaram em maior parte que
podem ser leais a uma empresa do setor hoteleiro quando são utilizados os
elementos do mix de marketing de serviços.
Palavras-chave: necessidade de compra; hospedagem; mix de marketing; retenção;
lealdade.

The service marketing mix and the loyalty of a hotel service consumer
Abstract: this article aimed to identify if mix marketing of services used by hotel
sector companies allow client retention and them possible loyalty. A bibliographic
review was performed about hotel sector, purchase necessity, marketing / services
mix marketing, retentions and loyalty. For the production of the article, a descriptive
field research was performed, with quantitative approach, where they were
obtained 1001 respondents, chosen non-probabilistically for accessibility. After the
gathering period the data were tabulated and analysed. In general way, the research
had positive outcome, achieving your general objective. It was identified that the
mix marketing elements of services influence on retention and respondents loyalty
before the hotel’s services. During the research analysis it became noticeable that
the female was the predominant gender, the biggest part of respondents reside in
Brazil and they affirm that they hosting for leisure. In degree of importance it was
highlighted the emotional necessity as the main factor to choose a hosting service.
Among the mix marketing elements of services relevant in respondent’s perception
highlight the place, price and processes. The respondent’s retention deriving from
mix marketing elements of services highlight the question: people. The research
respondents agree in major part that they can be loyal to a company of hotel sector
when the mix marketing elements of services are used.
Keywords: purchase necessity; hosting; mix marketing; retention; loyalty.

1 INTRODUÇÃO
Diante do cenário econômico atual, observa-se progressivamente um elevado nível
competitivo do mercado, pois cada vez mais os clientes possuem uma diversidade
de prestadoras de serviços para considerarem em seu processo decisório. Por esse
motivo as empresas devem buscar a cada dia atender as necessidades dos clientes a
fim de satisfazê-los em curto, médio e longo prazo, com a intenção de proporcionar
um diferencial competitivo.

As empresas buscam a satisfação das necessidades dos seus clientes, possuindo

assim o marketing uma função importante dentro da organização, proporcionando

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diferentes maneiras de enfocar e satisfazer os seus clientes. Assim as empresas

passam não só a ampliar seus mercados, mas também procuram reter os seus
clientes, os tornando cada vez mais satisfeitos e leais à empresa.

Com a modernização, a diversificação de novas formas de hospedagem é uma

realidade. Sendo assim os hotéis devem-se adaptar a este momento, buscando no
mix de marketing, alternativas de otimização necessárias para atender as
necessidades do seu público em potencial. Desse modo, é interessante para as
empresas hoteleiras desenvolverem ações de maneira eficiente, com o intuito de
minimizar suas deficiências apontadas pelos clientes, de modo que os mesmos não
tenham interesses em contratar outros prestadores de serviços. Dessa forma, esse
trabalho espera contribuir para que os gestores tomem conhecimento da aplicação
dos elementos do mix de marketing dentro das empresas, com a finalidade de
melhorar o desempenho da organização. Além disso, o trabalho pretende contribuir
para o meio acadêmico, pois dispõe de informações que possibilitam uma percepção
acerca da retenção de clientes, além de colaborar como premissa para futuras
pesquisas sobre o tema abordado.

Assim, o principal objetivo deste artigo é identificar se os elementos do mix de

marketing de serviços adotados pelas empresas hoteleiras podem impactam na
retenção dos clientes e em uma futura lealdade.

Neste contexto, este estudo apresenta o seguinte problema: Se os elementos do mix

de marketing adotadas pelos hotéis podem impactar em uma retenção e em uma
futura lealdade? Sendo assim, os objetivos intermediários desse artigo dividem-se
em: (a): Identificar o perfil dos respondentes; (b): Identificar a necessidade da
compra; (c): Identificar a percepção do consumidor em relação ao Mix de Marketing
de Serviços; (d): Identificar se o Mix de Marketing de Serviços influencia na retenção
de cliente; (e) Identificar se a retenção leva a lealdade.

2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo apresentará a revisão teórica para fundamentação da pesquisa. Serão
abordados assuntos sobre os serviços em hotelaria, necessidades de compra, os
elementos do mix de marketing de serviços, retenção e lealdade. Se faz importante

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desenvolver um referencial teórico que possibilite a realização da pesquisa,

partindo do ponto de vista de diversos autores dos referidos temas citados,
apresentando suas ideias e concepções.

2.1 Serviços em hotelaria

Para Kotler (2010), serviço pode ser definido como qualquer desempenho que uma
parte oferece a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta em
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Complementando essa ideia, Zeithalm, Bitner e Gremler (2014), definem serviço
amplamente como atividade econômica cujo produto final não é uma construção ou
um produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e
proporciona o valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento,
oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis a seu
comprador direto.

Segundo Castelli (2000), uma empresa hoteleira pode ser entendida como uma
organização que, mediante o pagamento de diárias, fornece alojamento aos clientes
indiscriminadamente. O mesmo autor complementa que hotel é um estabelecimento
comercial de hospedagem, que fornece quartos mobiliados, com banheiro
particular, para ocupação iminente ou provisória, proporcionando serviço completo
de alimentação, além dos demais serviços inerentes à atividade hoteleira.

Popp et al. (2007) descreve que hotelaria faz parte do setor de prestação de serviços
e, assim, se caracteriza como um produto intangível (que não se pode tocar ou
provar). Desta forma, a confiança no serviço é a maior garantia do consumidor.

Para Guimarães (2013) o conceito de hotelaria está em constante transformação no

decorrer dos anos e é a atividade que representa o processo de antecipar e satisfazer
as necessidades do cliente. Ramos (2010) acrescenta que a hotelaria pode sofrer
alterações provenientes do processo de desenvolvimento econômico, da
urbanização, em vista que esse processo gera mudanças sociais, geográficas e
econômicas nas cidades.

O impacto do turismo gerou uma participação de US$ 8,8 trilhões

ao PIB mundial (10,4%), uma alta de 3,9%, superior à expansão da

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economia global (3,2%). O setor foi responsável por 319 milhões

de empregos, tornando-se protagonista da abertura de 1 em cada
10 postos de trabalho. O crescimento do mercado de viagens ficou
à frente de ramos como o de cuidados com a saúde (3,1%) e
tecnologias da informação (1,7%), perdendo apenas para o de
manufaturas (4%). (MARTINS, 2019, p.1).

Rosseto (2014) descreve que a excelência de serviços é o que caracteriza a hotelaria

com o acolhimento e a hospitalidade como base, oferecendo para o consumidor que
busca se hospedar fora do seu lar, acomodações que os satisfaçam-lhes. Holanda e
Nascimento (2012) afirmam que o objetivo dos hoteleiros tem sido tornar a
hospedagem cada vez mais uma experiência memorável.

2.2 Necessidade de compra

Blackwell, Miniard e Engel (2009), Sheth, Mittal e Newman (2001) e Kotler e Keller
(2012), descrevem o comportamento do cliente em relação a compra como ações
físicas e intelectuais por consumidores de bens de consumo individual ou em grupo,
em decorrência de decisões e ações de compra, usam e descartam bens, serviços,
ideias e experiências para atenderem suas necessidades e desejos. Os autores
destacam ainda que as principais influências no comportamento de compra são os
fatores culturais, sociais e pessoais.

A decisão do consumidor de comprar um produto turístico é um resultado de um

processo complexo, resultado de diversos fatores relacionados ao próprio
consumidor e às influências externas que atuam sobre eles (SWARBROOKE;
HORNER, 2002).

Sheth, Mittal e Newman (2001) descrevem que o comportamento do indivíduo é

motivado por cinco necessidades básicas: (i) funcional; (ii) social; (iii) emocional;
(iv) epistêmica e (v) situacional.

Sheth, Mittal e Newman (2001) e Hoyer e Machlnnis (2011) ambos descrevem que
a necessidade funcional como a satisfação de uma intenção física ou funcional na
compra de um produto ou serviço, ou seja, que desperte a procura por ofertas que
solucionem problemas referente ao consumo.

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Na visão dos autores Hoyer e Machlnnis (2011) as necessidades sociais estão

relacionadas outras pessoas e direcionadas externamente. Os autores
contextualizam que há três outras relacionadas as necessidades sociais sendo elas:
A necessidade de status estimula a expectativa de que outros tenham em alta estima.
Apresentam a necessidade de apoio que leva a contar com outros indivíduos no
sentido de mitigar as responsabilidades. A necessidade de modelos que manifestam
o desejo de ter outros indivíduos que demonstre proceder. Distinguem ainda a
necessidade não-social cuja necessidade não é realizada com baseada em outros
indivíduos, o envolvimento e somente da própria pessoa como necessidade de
controle, entendimento e singularidade que pode influenciar o consumo de
produtos e serviços. Sheth, Mittal e Newman (2001) complementam que a
necessidade social é satisfeita, quando ocorre frente de segmentos demográficos,
socioeconômicos ou culturais de uma sociedade.

Na visão Sheth, Mittal e Newman (2001) contextualizam a necessidade emocional é

quando o indivíduo adquiri um produto ou serviço que proporciona sentimentos e
emoções. Em concordância com os demais autores Hoyer e Machlnnis (2011)
descreve que as emoções podem ser positivas e negativas ou emoções especificas,
como esperança, medo, arrependimento, culpa, vergonha e humores em geral com
potencial de afligir o modo de pensar do consumidor sobre as escolhas, e a
compreensão após a tomada de decisão, relembram e de que maneira apreciam uma
experiencia. As emoções como amor, por vezes representam os sentimentos com
relação a certas marcas ou posses.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) a necessidade epistêmica está

correlacionada às necessidades humanas de conhecer e explorar algo novo.
Concluem que os seres humanos estão mais propensos a explorar estímulos no que
é desconhecido. Os autores Hoyer e Machlnnis (2011) complementam a necessidade
epistêmica como necessidade hedônica, correlacionadas a necessidade de
estimulação sensorial, estimulação cognitiva, novidades, e as necessidades de
reforço.

Por fim, Sheth, Mittal e Newman (2001), Hoyer e Machlnnis (2011) descrevem que
a necessidade situacional está relacionada à circunstância momentânea do

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indivíduo. Neste contexto, em decorrência de adversidades situacionais, tais como o

tempo, não terá a disponibilidade do processo de escolha que pode levar em
consideração outros fatores como, preço, localização entre outros.

Em concordância os autores citados anteriormente Blackwell, Miniard e Engel

(2009) afirmam que “o reconhecimento dessas necessidades leva os consumidores
a um processo de tomada de decisão que determinam o que compram e o que
consomem” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009, p. 103).

Para este presente estudo se faz necessário compreender o perfil do consumidor,

tendo em vista, quais os fatores são mais relevantes em uma futura compra/reserva
de uma acomodação.

2.3 Marketing
Existem diversas definições de Marketing, uma delas é “um processo social por meio
do qual, pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
(KOTLER, 2000, p. 30).

Kotler (2000) e Paixão (2012) acrescentam que o importante não é apenas vender,
vender é apenas uma das fases do marketing. Drucker (2001) explica que mais
importante que vender é fazer com que os clientes estejam prontos para comprar. O
segredo está em conhecer todas as necessidades e anseios do seu cliente, a fim de
fazer com que os produtos ou serviços se adaptem naturalmente.

Para o presente estudo é importante o conhecimento do Marketing, por apresentar-

se como uma ferramenta que facilita na criação de estratégias, que têm como
atribuição satisfazer as vontades de consumo, além de tornar as empresas mais
competitivas no mercado em busca de lucratividade e sobrevivência.

A seguir, serão apresentados os conceitos sobre o mix de marketing de serviços,

focando em serviços, de acordo com autores da área.

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2.3.1 Mix de marketing de serviços – 7 P’s

Para Kotler (2000), Churchill e Peter (2008), Cobra (2009) e Kotler e Armstrong
(2009), o mix de marketing tradicional é o agrupamento de ferramentas
denominadas 4 P’s (preço, praça, promoção e produto), que as empresas utilizam
para atingir seus objetivos no mercado. No entanto, para a abordagem de serviços,
o mix de marketing sofreu uma adaptação, incluindo três novos P’s: pessoas,
processos e evidência física. (KOTLER, 2000; LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).

2.3.1.1 Produto

Para Kotler e Armstrong (2014), produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, podendo este satisfazer os
desejos e as necessidades das pessoas, e que podem ser mais do que bens tangíveis.

Para que as necessidades dos clientes sejam saciadas, é necessário que os produtos
ou serviços oferecidos tenham uma boa qualidade, características que atendem aos
gostos individuais dos consumidores, diferentes opções de modelos e um nome
atraente. (COBRA, 2009).

“As empresas que comercializam experiências percebem que os clientes, na

realidade, estão comprando muito mais do que produtos e serviços: estão
adquirindo o que as ofertas farão para eles.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p. 245).

Swarbrooke e Horner (2002), afirmam que o produto de turismo deve ser planejado
ou retificado para refletir as necessidades e anseios dos clientes. Churchill e Peter
(2008) acrescentam que o elemento produto refere-se ao que as organizações
oferecem para o consumidor. Portanto, o produto estudado no presente artigo se dá
pela estadia vendida pelos hotéis.

2.3.1.2 Preço

Para Kotler e Armstrong (2014), o preço é o valor monetário cobrado por um

produto ou serviço.

Para Kotler (2000) e Kotler e Armstrong (2014), o preço é o único elemento do mix
de marketing que proporciona receita, pois os demais geram custos. Na visão de

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Churchill e Peter (2008), as estratégias do preço são essenciais nas decisões de

compra do consumidor. Etzel, Walker e Stanton (2001), discorrem que as
estratégias de preços importantes para o sucesso empresarial referem-se à
flexibilidade de preço relacionada aos produtos dentro de uma determinada linha e
prováveis descontos. No presente estudo, a importância do preço se faz de acordo
com cada necessidade de hospedagem, além disso, as estratégias de preços se fazem
importantes, pois geram receitas para os hotéis.

2.3.1.3 Praça ou ponto

Kotler e Armstrong (2009), descrevem o elemento praça como um conjunto de

atividades das organizações que disponibilizam os produtos ao consumidor final.
Kotler (2000, p. 510) interfere que “os canais de distribuições são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para o uso ou consumo”. Além disso, Churchill e Peter (2008)
adicionam que os canais de distribuições pelo qual é ofertado um produto,
influenciam na percepção dos clientes em relação ao produto. Por isso, a praça é
considerada no presente estudo uma influenciadora na percepção dos clientes a
depender da localização do hotel.

2.3.1.4 Promoção

Segundo Kotler (2000), promoções são ações que incidem a respeito de certos
produtos ou serviços, a fim de estimular a sua divulgação e comercialização. Maso
(2010) complementa que a promoção é o meio no qual as organizações utilizam para
promover seus produtos, comunicar e informar os consumidores sobre os seus
benefícios. Churchill e Peter (2008) acrescentam que promoções de vendas envolve
diversas ferramentas de incentivos em curto prazo, que tem por objetivo estimular
compras mais rápidas ou em maiores quantidades de produtos ou serviços. No
contexto desse estudo, os autores concordam entre si, que as promoções são
ferramentas utilizadas pelas empresas com a finalidade de divulgar seus produtos e
sua marca, aumentando assim suas vendas e atraindo novos clientes para as
empresas hoteleiras.

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Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), além dos tradicionais quatros P’s, no
mix expandido do marketing de serviços são incluídos pessoas, evidências físicas e
processos. Esses fatores conglomeram pontos importantes para a administração de
marketing nas empresas na criação de estratégias viáveis que possibilitarão
satisfazer seus clientes, aumentando assim o ganho financeiro para a organização.

2.3.1.5 Pessoas

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) apresentam pessoas como a interação entre

compradores e profissionais de uma empresa. Diante de uma análise mais profunda
deste breve conceito, os autores explicam que a solução para alcançar as
expectativas do cliente surge a partir do ajuste das capacidades pessoais dos
funcionários com a coprodução dos clientes. Esta influência mútua irá gerar um
resultado significativamente profundo na avaliação final do cliente.

Grönroos (1995) e Kotler (2000) concordam que é importante o alinhamento do

marketing ao setor de recursos humanos, pois, alinhando este último a gerência de
marketing, devem ser trabalhados os processos de recrutamento e seleção visando
pessoas com competências interpessoais e atitudes positivas para a organização.

Kotler e Armstrong (2014) expõem que prestadoras de serviços mais prósperas

reúnem sua atenção tanto em seus consumidores quanto em seus colaboradores,
pois entendem como funciona a cadeia de valor dos serviços que liga seus lucros à
satisfação dos seus funcionários e clientes. As pessoas que são apresentadas no
presente estudo são os funcionários dos hotéis, porque interferem na avaliação dos
clientes sobre as empresas hoteleiras, tão logo, no sucesso das empresas.

2.3.1.6 Phischal evidence ou evidência física

Neste cenário, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) ilustram que a evidência física trata
de diversos aspectos referentes ao ambiente onde o serviço é produzido.

Zeithalm, Bitner e Gremler (2014), acrescentam que evidências físicas contêm todos
os aspectos palpáveis do serviço, como por exemplos: papel timbrado, cartões de
visita, relatórios, entre outros. Além disso, em outros casos a evidência física refere-
se à instalação em que o serviço é prestado, ou seja, o “cenário dos serviços”.

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Um bem físico pode ser tocado e em determinados casos, experimentado antes da

aquisição final. Já em serviços os clientes buscam algo em que possam se apoiar para
realizar esta escolha, algo que os sirva como paliativo pela falta de tangibilidade
(HOFFMAN; BATESON, 2006). Para Kotler, Hayes e Bloom (2002), tende equilibrar
o fato de que serviços são inerentemente intangíveis, e com isso não podem ser
observados, tocados ou pressentidos. No estudo, evidências físicas são os aspectos
palpáveis na hora da hospedagem, ou seja, as ações e os objetos que o hotel
proporciona para o maior bem-estar e comodidade dos seus clientes.

2.3.1.7 Processos

Por fim, dentre as ferramentas para serviços, no mix de marketing, é apresentado o

conceito de processos. Kotler (2000) explica que o serviço possui uma dificuldade
maior em ser padronizado. A execução é concomitante a consumação do serviço pelo
cliente que é parte importante deste processo, interferindo no resultado. Sendo
assim, a conclusão positiva ou negativa da entrega do serviço dependerá do
funcionário que o executa.

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), descrevem processos como a forma de criação e

entrega dos serviços aos clientes. Zeithalm, Bitner e Gremler (2014), definem que
processos são as etapas vivenciadas pelos consumidores, que oferecem elementos
para a avaliação do cliente no segmento hoteleiro.

Para o presente estudo, processos se enquadram como todas as etapas que são
necessárias para a execução do serviço estadia para os clientes dos hotéis, além
disso são pelos processos que os clientes podem avaliar ou não a qualidade das
etapas percebidas.

2.3.1.8 Retenção de clientes

De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), se as empresas soubessem o

quanto gastam com a perda de um cliente, elas conseguiriam fazer avaliações mais
precisas, acerca dos investimentos destinados a retê-los. Maestri Filho e Almeida
(2010) complementam que a maior dificuldade de retenção de clientes está no
comportamento dos mesmos, pois suas necessidades mudam constantemente.

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Segundo os autores, o esforço de adequação a essas mudanças se torna mais difícil

obter a excelência quando se trata de prestação de serviços.

Segundo Reichheld (1996), a retenção de clientes é a válvula central que integra

todas as dimensões de uma empresa e mede seu desempenho na criação de valor
para seus clientes.

Diante disso, Vavra e Pruden (1995) afirmam que a retenção de clientes se torna
cada vez mais imprescindível para o sucesso empresarial, o que é corroborado por
diversos pesquisadores (REICHHELD; SASSER Jr., 1990; RUST; ZAHORIK, 1993;
REICHHELD, 1996; HESKETT et al., 1994; VAVRA, 1994; REICHHELD; MARKEY Jr.;
MILAN, 2004 e 2006).

2.4 Lealdade
Para Grönroos (2009), lealdade não consiste exclusivamente que o cliente deve
permanecer fiel à empresa, mas que a empresa também deve permanecer fiel ao
cliente, a decorrência dessas atitudes mútuas se desenvolve com o tempo. Lovelock
(2006), por sua vez, entende que a lealdade ou a fidelidade é a disposição de um
cliente para continuar a prestigiar uma empresa em longo prazo, comprar e utilizar
seus serviços repetidamente, dar preferência, com exclusividade e recomendar seus
serviços e produtos aos seus colegas, ou seja, fidelidade abrange preferência, afeição
e intenção futura.

Segundo Oliver (1999),

Lealdade é um comprometimento profundo em recomprar ou

favorecer um produto/serviço no futuro, causando repetição de
marca ou compra do mesmo conjunto de marcas, não obstante
influências situacionais e esforços de marketing tenham potencial
para causar um comportamento de troca. (OLIVER, 1999, p. 34).

De acordo com Kotler (2003), atualmente a expressão lealdade passou a ser usada
como um conceito mais atual que fidelidade. Segundo Pedeliento, Andreini,
Besgamashi e Salo (2016), definem a lealdade uma resposta positiva
comportamental ou emocional do consumidor em relação a marca.

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Lealdade foi adotada em relação ao consumidor que encontra uma identidade com
a marca, acreditando nela, com intenção de compra futura (KOTLER, 2003, p. 73).
Sheth, Mittal e Newman (2001), complementam que lealdade é o compromisso do
cliente com certa marca, loja ou fornecedor, baseado em forte atitude positiva,
manifestado na constante recompra.

Lopes, Pereira e Vieira (2009) definem lealdade como o resultado de várias

interações, nas quais o cliente adquire confiança nos serviços e produtos oferecidos
pela organização. Oliver (1999), por sua vez, define lealdade como um sentimento
que garante a recompra de um produto ou serviço no futuro. Akkucuk e Esmaeli
(2016), reiteram que clientes leais tendem a indicar a marca para outras pessoas e
a ter a marca como sua primeira opção de compra frente a outros concorrentes.
Diante do
exposto, Oliver (1999), Lopes, Teixeira e Moretti (2012) definem que a intenção de
recompra futura é delineada como sinônimo de lealdade a uma marca ou a um
produto. Consiste no reflexo da percepção que o próprio cliente possui sobre a
probabilidade de repetidamente comprar em determinado estabelecimento ou
contratar determinado serviço.

3 METODOLOGIA
Andrade e Lakatos (2011) definem que a metodologia é o caminho pelo o qual se
chega a determinado resultado, ainda que esse caminho não tenha sido fixado de
antemão de modo refletido e deliberado. A metodologia indica o melhor caminho a
ser seguido na abordagem de um determinado problema. Nesta pesquisa foi
utilizada a abordagem quantitativa, que permitiu identificar as opiniões dos
consumidores sobre os elementos do mix de marketing de serviços abordadas por
empresas do segmento hoteleiro que impactam uma retenção, sobre o problema e
os objetivos levantados.

Appolinário (2009, p. 61) a pesquisa quantitativa “prevê a mensuração de variáveis

predeterminadas, buscando verificar e explicar sua influência sobre outras
variáveis”. Esta abordagem busca, através de variáveis, aperfeiçoar o grande
número de informações, tornando-as de fácil compreensão.

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Será adotado neste artigo as duas taxionomias classificadas de acordo com Vergara
(2009): quanto aos fins e quanto aos meios.

Segundo Vergara (2009) a pesquisa descritiva tem por finalidade expor

características de determinada população ou determinado fenômeno, tem a
capacidade de demostrar as correlações entre as variáveis e delinear sua natureza.
A finalidade deste tipo de pesquisa não é explicar os fenômenos que descreve, ainda
que tenha fundamentos para tal explicação. Portanto, a pesquisa será descritiva,
com o intuito de descrever informações e características dos participantes e
identificar se a adoção dos elementos do mix de marketing de serviços nas empresas
hoteleiras pode levar a uma retenção de clientes e posteriormente à lealdade.

De acordo com Vergara (2009) a pesquisa de campo permite uma investigação

baseada na prática no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de
fundamentos para explicá-lo.

A pesquisa será aplicada através de um formulário eletrônico disponibilizado na

internet, que investigará se a adoção dos elementos do mix de marketing de serviços
impacta na retenção e lealdade, os meios da investigação caracterizam-se como
pesquisa de campo. Neste sentido, a população foi formada por respondentes de
diversos países, sendo a amostragem não probabilística definida por critérios de
acessibilidade e conveniência.

Para Vergara (2009), o universo é definição de toda a população, não se trata da

quantidade de habitantes de um determinado local, ou seja, um conjunto de
elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que detém características
que serão a finalidade deste artigo.

Segundo Schiffamen e Kanuk (2009), amostra é um subconjunto de uma população,

que deve ser utilizada para estimar as características de toda a população a ser
representativa do universo em estudo.

Malhotra (2001) assegura que na amostra não probabilística, o pesquisador decide

sobre os elementos a serem incluídos na pesquisa, podendo a escolha ser feita de
forma arbitrária ou consciente. Em complemento o autor ressalta que a amostra não

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
15 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

probabilística pode não ser aleatória simples, proporcionando que cada elemento
da população tenha chance de ser selecionado.

Para a coleta de dados desta pesquisa foi aplicado um questionário aberto para
qualquer pessoa que se disponha a responder. Vergara (2009) argumenta que o
questionário como uma ferramenta combinada por uma série de questões escritas,
pode ser aberto ou fechado, insuficiente ou não estruturado e estruturado
respectivamente.

O questionário utilizado como base a Escala Likert, que segundo Malhotra (2001) é
uma escala de classificação vastamente utilizada e exige que os entrevistados
escolham um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de
afirmações. Para isso, a escala utilizada fará o uso (-1) para “discordo totalmente”,
(-0,5) para “discordo parcialmente”, (0) para “não concordo, nem discordo”, (0,5)
para “concordo parcialmente” e (1) para “concordo totalmente”.

A presente pesquisa apresentou-se a técnica estatística descritiva, e obteve-se como

principais limitações: a deficiência do instrumento de pesquisa de coleta de dados,
apesar dos testes, ficou extenso, demandando tempo e atenção dada as
pesquisadoras, concentração e entendimento para que as asserções pudessem ser
definitivamente respondidas. Relacionados aos respondentes, o tempo de dedicação
e exigência de concentração para responder as afirmativas e houve dúvidas por
parte de alguns respondentes sobre link disponibilizado para acessar o
questionário, se não tratava de vírus.

A pesquisa teve um total de 29 questões, tornando o tempo de resposta do

questionário entre 3 a 7 minutos. O período destinado à pesquisa foi de 22 dias.

4 ANÁLISE DE RESULTADOS
O processo de coleta de dados foi realizado entre os dias 24 de abril a 15 de maio de
2019, a pesquisa se iniciou a partir de um pré-teste com os trinta primeiros
respondentes, para que não houvesse nenhum erro formal ou dificuldade
interpretação foi solicitado feedback dos respondentes, o teste teve duração de vinte
e quatro horas e posteriormente se deu início a divulgação nas redes sociais

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
16 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Facebook, Linkedin, pelo aplicativo Whatssap e a distribuição de QR code para

acesso ao link da pesquisa. Ao final foram respondidos 1001 formulários,
considerando o pré-teste.

4.1 Perfil dos respondentes

Buscando responder o primeiro objetivo específico de “identificar o perfil dos
respondentes”, foi aplicado um questionário aos respondentes, sendo os dados
obtidos alocados na Tabela 1.

A Tabela 1 mostra que a maioria dos respondentes da pesquisa é do gênero feminino

(60%), a faixa etária entre 18 a 40 anos somaram-se 624 respondentes,
representando (62%). A maior parte dos respondentes (57%) possui renda anual
acima de doze salários mínimos.

Foram identificados 844 respondentes que residem no Brasil representando (84%)

da pesquisa e (16%) residem nos demais continentes na América do Sul, América
Central, América do Norte, África, Ásia/Oceania, Europa. O principal motivo pelo
qual os respondentes mais se hospedam (67%) afirmou ser a lazer. Identificou-se
na análise que 20% dos respondentes afirmaram se hospedarem mais a trabalho,
sendo que 64% correspondem ao gênero masculino, com a faixa etária de 31 a 50
anos, afirmaram ter a renda anual de até doze salários mínimos e 84% residem no
Brasil.

Após análise do perfil dos respondentes, e respondido o primeiro objetivo específico

é importante um entendimento do comportamento do consumidor em relação à
compra de uma hospedagem.

Tabela 1 – Análise do Perfil dos Respondentes

Perfil Número de vezes apontado % sobre 1001
Gênero
Feminino 602 60%
Masculino 399 40%
Total 1001 100%
Idade
Menor que 18 anos 9 1%
Entre 18 a 30 anos 324 32%
Entre 31 a 40 anos 300 30%
Entre 41 a 50 anos 237 24%
Acima de 51 anos 131 13%
Total 1001 100%

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
17 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Renda
Até R$ 11.976,00 428 43%
De R$ 11.976,01 a R$ 23.952,00 159 16%
De R$ 23.952,01 a R$ 47.904,00 177 18%
De R$ 47.904,01 a R$ 59.880,00 68 7%
Acima de R$ 59.880,01 169 17%
Total 1001 100%
Sua residência atual?
Brasil 844 84%
Outros Países 157 16%
Total 1001 100%

Me hospedo mais pelo seguinte motivo:

Estudo 35 3%
Lazer 673 67%
Trabalho 204 20%
Visitas à família 39 4%
Outros 50 5%
Total 1001 100%
Fonte: elaborada pelos autores (2019).

4.2 Necessidade de compra

Com intuito de responder o segundo objetivo específico, de “Identificar a
necessidade compra” foi feita análise dos dados obtidos através do questionário
aplicado aos respondentes, os dados serão apresentados na Tabela 2.

Tabela 2 – Necessidade de Compra

Não
Discordo Discordo concordo, Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
1- Escolho a minha hospedagem
de acordo com a minha 8% 13% 15% 39% 25% 0,30
motivação.
2- Prefiro me hospedar em hotéis
de classe mais elevada 28% 23% 17% 27% 5% -0,20
(luxuosos).
3- Prefiro me hospedar em hotéis
61% 14% 13% 10% 3% -0,60
que elevam meu status social.
4- Prefiro hotéis que me
proporcionam momentos 2% 3% 4% 28% 63% 0,74
agradáveis.
5- Procuro novas experiências
7% 9% 22% 38% 23% 0,31
em hospedagens.
6- Dependendo do motivo da
minha viagem não comparo 31% 20% 13% 26% 10% -0,18
serviços de hotelaria.
Ranking Geral 0,06
Fonte: elaborada pelos autores (2019)

De acordo os dados apresentados na Tabela 2, às necessidades de compra, no

contexto geral os respondentes tiveram a percepção positiva em relação às
situações apresentadas, resultou-se em um ranking geral (0,06) demonstrando
neutralidade dos respondentes sobre as afirmativas expostas.

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
18 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Na primeira afirmativa tratou-se da necessidade situacional, obteve-se um ranking

médio (0,30), a uma neutralidade por parte dos respondentes. Diante o resultado
desta afirmativa demonstrou-se que os respondentes escolhem suas hospedagens
de acordo com a sua motivação. Conforme os autores Sheth, Mittal e Newman
(2001), descrevem como necessidade situacional a circunstância momentânea que
o indivíduo se encontra. É relevante destacar 640 indivíduos concordaram, sendo
que 39% dos respondentes concordaram parcialmente e 25% concordaram
totalmente. Foram identificados que 45% dos respondentes viajam a lazer, sendo
que 30% correspondem ao sexo feminino.

A segunda e terceira afirmativas, estão relacionadas as necessidades sociais, há uma

preferência em se hospedar em hotéis de classes mais elevadas, 502 respondentes
discordaram, sendo que 28% discordaram totalmente e 23% discordaram
parcialmente. Na asserção seguinte sobre hospedar em hotéis que elevam o status
social 61% discordaram totalmente e 14% discordaram parcialmente em um total
de 746 respondentes ambas obtiveram ranking médio negativo (-0,20) e (-0,60).
Hoyer e Machlnnis (2011) descrevem que as necessidades sociais estão
relacionadas outras pessoas e direcionadas externamente, correlacionadas com o
status que pode estimular a expectativa de que outros tenham em alta estima. Neste
contexto é perceptível que os respondentes não consideraram está necessidade
relevante.

A faixa etária dos respondentes que discordaram com a afirmativa e de 18 a 40 anos.

Se fez notório a negatividade dos respondentes em relação às afirmativas, os autores
Sheth, Mittal e Newman (2001) descrevem que a necessidade social é satisfeita a
frente da demografia, sociocultural dos indivíduos.

A quarta afirmativa está relacionada à necessidade emocional, resultou-se em um

ranking médio (0,74), dos quais 28% concordaram parcialmente e 63%
concordaram totalmente, em um total de 910 respondentes que preferem hotéis que
proporcionam momentos agradáveis, representando 91% dos entrevistados neste
quesito. Os respondentes demonstraram que tem preferem momentos prazerosos,
que está de acordo com os autores Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmaram que
as necessidades emocionais estão correlacionadas aos sentimentos benevolentes. O

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
19 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

gênero feminino representou 56% das respostas que concordaram com a

afirmativa.

Na quinta afirmativa da tabela trata-se das necessidades epistêmicas, com o ranking

médio (0,31) evidenciando neutralidade dos respondentes, tendencioso a
concordância parcial. De modo geral 616 respondentes concordaram com o quesito,
em que 38% concordaram parcialmente e 23% concordaram totalmente. Em
paralelo é importante ressaltar que 22% pertenciam à faixa etária dos 18 aos 30
anos.

A sexta e última afirmativa está direcionada a necessidade situacional, que resultou

em um ranking médio (-0,18), houve uma tendência a discordância dos
respondentes. Foram 514 respondentes que discordaram da afirmativa, sendo que
20% discordaram parcialmente e 31% discordaram totalmente.

No contexto geral das asserções relacionadas as necessidades de compra, obteve-se

um ranking geral (0,06), demonstrou-se uma neutralidade dos respondentes. Em
uma análise mais profunda pode-se observar que 50% concordaram 36%
discordaram e 14% não concordaram nem discordaram das afirmativas.

Será respondido no próximo tópico o terceiro objetivo de identificar se os elementos

do mix de marketing de serviços podem levar a uma retenção do consumidor.

4.3 Mix de marketing de serviços

Com o intuito de responder o terceiro objetivo do trabalho, de “Identificar se o mix
de marketing influencia na retenção dos clientes nos hotéis”, foi feita a análise de
dados obtidos através dos questionários aplicados aos clientes. A seguir, a Tabela 3
foi apontada os dados referentes à percepção dos respondentes em relação às
estratégias do mix de marketing de serviços influenciam na retenção dos clientes.

Tabela 3 - Mix de Marketing - Produto

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
1- O serviço/produto
oferecido pelo hotel é
6% 6% 8% 40% 40% 0,52
relevante para minha
compra.
Ranking Geral 0,52

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
20 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

De acordo com a Tabela 3 que resultou em um ranking geral (0,52), apresentou

concordância parcial por parte dos respondentes. Obteve-se 803 respondentes
(80%) concordam parcialmente ou totalmente com a afirmativa que relaciona o
produto oferecido pelo hotel com a relevância para a compra. O perfil identificado
dos respondentes, relevante nesta asserção, foi do sexo feminino com 62% e com a
renda anual de até doze salários mínimos.

Tabela 4 – Mix de Marketing – Preço

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
2- Eu pesquiso preço antes de
1% 1% 2% 14% 83% 0,88
reservar o hotel.
3- Preço é determinante para minha
2% 4% 6% 42% 46% 0,63
compra.
Ranking Geral 0,76
Fonte: elaborada pelas autoras (2019).

Conforme a Tabela 4 que apresentou duas afirmativas sobre o preço, resultou-se no

ranking geral de (0,76), sendo assim, houve uma concordância total pelos
respondentes sobre o quesito exposto, demonstrando que para a maioria o preço é
importante.

Na primeira afirmativa que se refere à pesquisa do preço antes da compra, 966

respondentes concordaram positivamente com a asserção, sendo que, (14%)
concordaram parcialmente e (83%) concordaram totalmente. Apresentou-se um
ranking médio de (0,88), com tendência a concordância total dos respondentes.

A segunda asserção teve o propósito de identificar se o preço é determinante para a

compra, resultou-se em um ranking médio (0,63), foram 878 entrevistados que
concordaram com a afirmativa, do qual 42% concordaram parcialmente e 46%
concordaram totalmente.

Dentre o perfil dos respondentes da Tabela 4 se fez importante destacar que 842
responderam que concordam totalmente e parcialmente nas duas afirmativas, dos
quais 62% são do sexo feminino e 38% do sexo masculino, 32% com faixa etária
entre 18 a 30 anos e 41% com renda anual acima de 24 salários mínimos.

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
21 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Em concordância com este resultado, os autores Churchill e Peter (2008) descrevem

que as estratégias do preço são essenciais nas decisões de compra do consumidor,
ou seja, os hotéis devem se preocupar com os preços ofertados a seus clientes, a fim
de atender melhor suas expectativas e se possível superá-las.

Tabela 5 – Mix de Marketing - Praça

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
4- A localização do hotel
influencia na minha
1% 2% 2% 30% 65% 0,78
escolha de acordo com a
motivação da viagem.
Ranking Geral 0,78

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

De acordo com a Tabela 5 apresentou-se a afirmativa relacionada à localização do

hotel, obteve-se um ranking geral de (0,78) concordância total por grande maioria
dos respondentes. É notória a influência desse quesito aos entrevistados, teve-se um
total de 954 respostas, sendo que, 30% concordaram parcialmente e 65%
concordaram totalmente. Relacionado ao perfil dos respondentes, obteve-se que
89% é do sexo feminino, 62% faixa etária de 18 a 40 anos, 43% afirmaram ter renda
anual até 12 salários mínimos, 84% residem no Brasil e 68% afirmaram se hospedar
mais a lazer. Referente aos 7P’s tratados, o elemento praça obteve-se a maior
relevância no momento da escolha do hotel. As respostas obtidas vão ao encontro
ao que diz Churchill e Peter (2008), eles descrevem que os canais de distribuições
pelo qual é ofertado um produto ou serviço, influenciam na percepção dos clientes
em relação ao produto.

Tabela 6 – Mix de Marketing - Promoção

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
5- Campanhas com
promoções e planos de
6% 6% 13% 31% 44% 0,51
benefícios (milhas) me
atraem.
6- Anúncios de
promoções e descontos no
meio digital influenciam 6% 6% 15% 42% 31% 0,42
na minha escolha do
hotel.
Ranking Geral 0,46

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
22 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

De acordo com a Tabela 6 apresentou duas afirmativas relacionadas a campanhas

de promoções e planos de benefícios que podem ser ofertados, resultou-se em um
ranking geral positivo de (0,46) os respondentes demonstraram concordância
parcial.

Na primeira asserção, apresentou um ranking médio (0,51) é perceptível a

concordância parcial dos entrevistados perante a afirmativa. Resultou-se em 753
respondentes, dado que, 31% concordaram parcialmente e 44% concordaram
totalmente.

Em relação a segunda afirmativa 726 respondentes consideraram ser influenciados

pelas promoções e descontos no momento da escolha do hotel, apurou-se que 42%
concordaram parcialmente e 31% concordaram totalmente. Atingiu-se um ranking
médio de (0,42), os respondentes concordaram parcialmente.

Os resultados obtidos em concordância com o autor Kotler (2000), que descrevem

a promoção como são ações que incidem a respeito de certos produtos ou serviços,
a fim de estimular a sua divulgação ou comercialização. Sendo assim, um ponto de
atenção para as empresas hoteleiras investirem em campanhas de promoções de
vendas, descontos, como estratégias eficazes e decisivas para os clientes.

Tabela 7 – Mix de Marketing - Pessoas

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
7- Levo em consideração
a capacitação e
3% 5% 13% 32% 46% 0,57
atendimento dos
funcionários do hotel.
Ranking Geral 0,57

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

A Tabela 7 está relacionada a percepção dos respondentes sobre a capacitação e o

atendimento dos funcionários, neste quesito resultou ranking geral de (0,57) uma
concordância parcial dos respondentes. Identificou-se que 788 respondentes
concordaram com a assertiva, sendo que 32% concordaram parcialmente e 46%
concordaram totalmente. Desse modo, os respondentes levam em consideração o
atendimento dispensado pelos funcionários dos hotéis.

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
23 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Neste contexto Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) apresentam pessoas como a

interação entre clientes e funcionários de uma empresa, os autores explicam que a
solução para alcançar as expectativas do cliente surge a partir do ajuste das
capacidades pessoais dos funcionários. Sendo mais um ponto importante para que
os hotéis invistam nos funcionários, tendo como objetivo atender e satisfazer seus
clientes.

Tabela 8 – Mix de Marketing - Evidência Física

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
8- Prefiro hotéis que
tenham sofisticação no
ambiente interno e
externo (ex: arquitetura,
9% 11% 15% 40% 25% 0,30
moderna, fácil
estacionamento, qualidade
nos objetos dos quartos
(colchão, Tv, frigobar...).
9- As acomodações do
hotel são relevantes para 3% 3% 4% 37% 53% 0,68
minha escolha.
Ranking Geral 0,43

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

A Tabela 8 apresenta duas afirmativas que estão associadas as evidências físicas, o

grau de relevância que os respondentes têm sobre os ambientes físicos e instalações
oferecidas pelos hotéis. Originou-se um ranking geral (0,43) que apontou uma
concordância parcial dos participantes da pesquisa.

A primeira afirmativa refere se a sofisticação no ambiente interno e externo dos

hotéis, obteve-se 647 respondentes concordam parcialmente ou totalmente com a
afirmativa, dos quais 40% concordaram parcialmente e 25% concordaram
totalmente. No quesito analisado apresentou um ranking médio (0,30) que revela
uma neutralidade por parte dos entrevistados.

Diante a segunda asserção presente na Tabela 8, descreve-se às acomodações

oferecidas por um hotel, na opinião dos respondentes, que resutou em um ranking
médio (0,68) havendo uma concordância total dos respondentes. Se fez importante
detalhar que 37% dos participantes responderam que concordam parcialmente e
53% concordaram totalmente com a afirmativa apresentada. O ranking médio
resultou em (0,68) que levou a uma concordância total.

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
24 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Perante as respostas obtidas, os autores Zeithalm, Bitner e Gremler (2014),

descrevem que nas evidências físicas contêm todos os aspectos palpáveis do serviço.
Ou seja, pode ser vista como estratégia para hotéis que visa aumentar sua
competitividade e sucesso, mas para isso é necessário investir em tudo aquilo que é
palpável nos serviços em hotelaria.

Tabela 9 – Mix de Marketing - Processos

Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
10- Levo em consideração os
processos organizacionais na hora
da minha escolha por um hotel (ex: 1% 2% 5% 31% 62% 0,75
café da manhã, segurança, limpeza
e organização do quarto).
Ranking Geral 0,75

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

Os processos internos e externos foram apresentados na Tabela 9, obteve-se um

ranking geral (0,75) que apontou uma tendência para a concordância total dos
respondentes.

Ao analisar os dados oriundos da pesquisa identificou-se que 925 respondentes

concordaram, sendo que 31% dos participantes concordaram parcialmente e 62%
concordaram totalmente que levam em consideração os processos organizacionais.
Dessa maioria, relacionado ao perfil dos respondentes, 61% correspondem ao
gênero feminino, 61% possui faixa etária de 18 a 40 anos, 42% possuem renda anual
até 12 salários mínimos, 86% afirmaram residir no Brasil e 14% em outros países.
Zeithalm, Bitner e Gremler (2014), definem que processos são as etapas vivenciadas
pelos consumidores, que oferecem elementos para a avaliação do cliente no
segmento hoteleiro. Por tanto, as respostas encontradas confirmam a teoria dos
autores, sendo assim, um elemento para os hotéis investirem, fornecendo assim
processos mais eficazes aos clientes.

Por se tratar dos 7P’s do mix de marketing de serviços analisadas separadamente,

se fez necessário, a criação da Tabela 10 para uma melhor compreensão dos quesitos
analisados anteriormente e o grau de importância que as estratégias são percebidas
pelos respondentes.

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
25 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

Tabela 10 – Análise Geral dos 7P’s

Discordo Concordo
Discordo Não concordo nem Concordo
parcialment parcialment
totalmente discordo totalmente
e e
Representatividade Geral % 6% 6% 9% 33% 46%
Ranking geral 0,53
Fonte: elaborada pelos autores (2019).

Em respostas ao terceiro objetivo específico, conclui-se que os elementos do mix de

marketing de serviços foram bem avaliados pelos respondentes, obteve-se um
ranking médio geral (0,53), o que indica uma concordância parcial por parte dos
clientes em relação aos elementos do mix de marketing de serviços.

4.4 Retenção
Buscando responder ao quarto objetivo de identificar se o mix de marketing de
serviços influencia na retenção dos clientes. Conforme apresentados na Tabela 4.

Tabela 11 – Estratégias do Mix de Marketing - Retenção

Discordo Discordo Não concordo, Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
1- Serviços / Produtos
ofertados pelo hotel podem
2% 3% 15% 44% 36% 0,53
influenciar na minha
retenção enquanto cliente.
2- Preço pode influenciar na
minha retenção enquanto 1% 2% 5% 41% 52% 0,71
cliente.
3- A localização do hotel
pode influenciar na minha 0% 1% 5% 40% 53% 0,72
retenção enquanto cliente.
4- Promoções e descontos
ofertados pelo hotel podem
1% 3% 8% 39% 50% 0,67
influenciar na minha
retenção enquanto cliente.
5- Um bom atendimento por
parte dos funcionários pode
1% 1% 4% 27% 67% 0,79
influenciar na minha
retenção enquanto cliente.
6- A arquitetura interna e
externa de um hotel pode
8% 10% 22% 42% 18% 0,27
influenciar na minha
retenção enquanto cliente.
7- Procedimentos internos
realizados pelo hotel podem
2% 3% 17% 46% 33% 0,52
influenciar na minha
retenção enquanto cliente.
Ranking Geral 0,60

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

Observou-se na Tabela 11 que as práticas do mix de marketing de serviços tendem

a um grau de concordância das afirmativas por grande maioria dos respondentes,

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
26 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

representando 84% entrevistados que concordam totalmente e parcialmente.

Obteve-se um ranking geral de (0,60), ou seja, houve uma concordância parcial pelos
respondentes que tiveram a percepção positiva referente às estratégias do mix de
marketing de serviços que podem ser adotas pelas empresas hoteleiras.

Em relação às afirmativas apresentadas na Tabela 11, é notória a tendência dos

respondentes a um grau de concordância total, diante dos elementos: promoção (0,67),
preço (0,71), praça (0,72) e pessoas (0,79). Obteve-se uma concordância parcial nos
quesitos processos (0,52) e produto (0,53). Sobre o quesito de evidências físicas resultou-
se no ranking médio (0,27) tendendo a neutralidade.

Diante de todos os elementos do mix de marketing de serviços destacou-se que a

afirmativa relacionada a pessoas, obteve-se 939 respondentes que concordaram
positivamente, sendo que 27% concordaram parcialmente e 67% concordaram
totalmente, resultou um ranking médio de (0,79) que demonstrando a percepção do bom
atendimento por meio dos funcionários por parte dos respondentes. É relevante identificar
o perfil dos respondentes neste quesito, sendo que 61% e do sexo feminino, com renda
anual de até doze salários mínimos, 31% faixa etária de 18 a 30 anos, 34% possuem renda
anual de 12 a 36 salários mínimos, e 68% afirmaram se hospedar mais a lazer.

Nota-se em relação à praça, obteve-se ranking médio de (0,72), com uma tendência para
concordância total, obteve-se 933 respondentes que concordaram parcialmente e
totalmente, sendo que esta maioria relacionada ao perfil dos respondentes, 61%
correspondem ao gênero feminino, 54% faixa etária de 18 a 50 anos, 43% possui renda
anual até 12 salários mínimos.

Em relação ao preço, obteve-se ranking médio de (0,71), tendendo para uma concordância
total dos respondentes, onde 930 respondentes concordaram parcialmente e totalmente,
relacionando-os ao perfil, 61% são do sexo feminino e 39% do sexo masculino, 32% faixa
etária de 18 a 30 anos, 43% possui renda anual até 12 salários mínimos.

Conforme descrito, o quarto objetivo foi respondido, visto que identificou que os
elementos do mix de marketing de serviços, com ranking médio geral de (0,53)
influenciam na retenção dos clientes, com ranking médio geral (0,60), ou seja, tendência
para a concordância parcial, ficando então a necessidade por parte dos hotéis de se atentar-

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27 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

se para os elementos do mix de marketing de serviços, buscando constante aplicabilidade

e melhoria em suas práticas. Logo, o quarto objetivo da pesquisa encontra-se respondido,
podendo assim seguir para o quinto objetivo.

4.5 Lealdade
Buscando responder o quinto objetivo específico de “Identificar se a retenção leva a
lealdade”, foi aplicado um questionário aos clientes7 sendo os dados obtidos
alocados na Tabela 12 a seguir.

Tabela 12 – Lealdade
Discordo Discordo Não concordo Concordo Concordo Ranking
totalmente parcialmente nem discordo parcialmente totalmente Médio
1- Com a minha retenção
enquanto cliente, estou
3% 3% 14% 44% 36% 0,54
propenso a ser leal em
compras futuras.
Ranking Geral 0,54

Fonte: elaborada pelos autores (2019).

Respondendo ao quinto e último objetivo específico desta pesquisa a Tabela 12

apresentou que 80% dos respondentes, sendo a maioria, concordaram que ao serem
retidos enquanto clientes estão propensos a se tornarem leais. Se faz relevante
detalhar que 44% concordaram parcialmente e 36% concordou totalmente, que
equivale a 805 respondentes. Obteve-se um ranking geral (0,54), resultado
tendendo para a concordância parcial dos entrevistados.

Para um melhor entendimento, é importante detalhar o perfil dos respondentes.

Corresponde a 61% pertencerem ao sexo feminino, 85% com faixa etária entre 18 a
50 anos, sendo que 85% residem no Brasil, 67% afirmaram que se hospedam mais
por lazer, 58% possuem renda anual de 12 a 24 salários mínimos, 92% afirmou se
sentir mais atraído pela necessidade emocional. Em relação ao mix de marketing de
serviços, 96% concordaram mais com o elemento Praça, e 97% em relação à
retenção, concordaram mais com Pessoas.

Neste contexto Akkucuk e Esmaeli (2016), afirmam que clientes leais tendem a
indicar a marca para outras pessoas e a ter a marca como sua primeira opção de
compra frente a outros concorrentes, ou seja, as empresas hoteleiras devem-se
preocupar com as estratégias do mix de marketing de serviços, a fim de que sejam a

LIBERTAS: Rev. Ciênci. Soc. Apl., Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p. 1-33, jan./jul. 2019.
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primeira opção de compra dos clientes e os mesmos se tornem retidos pelo hotel,
para que futuramente se tornem leais.

Por tanto, o quinto objetivo da pesquisa foi respondido, sendo assim, fica
confirmado pelos respondentes em concordância com os autores que a retenção de
clientes influencia na lealdade, ficando então a necessidade por parte das empresas
hoteleiras de se atentarem e investirem nas estratégias do mix de marketing de
serviços, buscando a praticabilidade e melhoria das estratégias citadas ao longo da
pesquisa.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo geral identificar se os elementos do mix de
marketing de serviços adotado pelas empresas hoteleiras podem impactam na
retenção dos clientes e em uma futura lealdade.

O primeiro objetivo específico consistiu em identificar o perfil dos respondentes.

Notou-se que a maioria dos respondentes é do gênero feminino, com o percentual
de 60%. Dos respondentes, a faixa etária mais apurada foi entre 18 a 50 anos,
totalizando 86%, quanto à residência 84% dos respondentes são brasileiros, já os
outros 16% são estrangeiros. O principal motivo pelo qual os respondentes mais se
hospedam 67% afirmou ser a lazer.

Em relação ao segundo objetivo específico, identificar a necessidade de compra, por

meio do questionário e da análise de dados, conclui-se que, para 91% dos
respondentes preferem hotéis que proporcione momentos agradáveis. Portanto, a
necessidade emocional é um dos principais fatores que levam o consumidor a
contratar uma hospedagem.

Quanto ao terceiro objetivo específico de identificar a percepção do consumidor em

relação ao mix de marketing de serviços foi respondido, resultando em um ranking
geral de (0,53). A pesquisa mostrou que os elementos do mix de marketing, contidas
em: praça (0,78), preço (0,76), processos (0,75), pessoas (0,57), produto (0,56),
promoção (0,46), evidências físicas (0,43), influenciam nos processos de decisão do
cliente.

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29 O mix de marketing de serviços e a lealdade de um consumidor de serviços hoteleiros

No que se refere ao quarto objetivo específico de identificar se o mix de marketing

de serviços influencia na retenção dos clientes, pode-se afirmar que os respondentes
se sentem influenciados pelos elementos do mix, ranking geral (0,60). De acordo,
com o maior grau de relevância, estes foram os rankings médios dos elementos:
pessoas (0,79), praça (0,72) e preço (0,71), promoções (0,67), produto (0,53),
processos (0,52) e evidências físicas (0,27).

Em relação ao último objetivo específico de identificar se a retenção leva a lealdade

obteve-se um resultando tendendo a uma concordância parcial (0,54). A pesquisa
mostrou que os elementos do mix influenciam na retenção (0,60), e que através da
mesma, os clientes estão propensos a se tornar leais as empresas.

Em relação ao objetivo geral do estudo de identificar se os elementos do mix de

marketing de serviços adotados pelas empresas hoteleiras impactam na retenção
dos clientes e em uma futura lealdade, conclui-se que os elementos têm influência
na retenção e lealdade dos clientes. O trabalho foi importante para sua área de
estudo, pois agregou conhecimentos gerais e específicos sobre elementos de
marketing de serviços para as empresas hoteleiras, fornecendo informações que
podem ser utilizadas para melhorias de gestão, promovendo maior lucratividade e
ajudando na retenção de clientes.

Sugere-se para estudos futuros a aplicação do questionário em outros setores, além

disso, bem como uma análise dos fatores que levam a lealdade, a fim de confirmar
se a lealdade permanece ao longo dos anos, buscando assim uma melhor
compreensão do tema e o enriquecimento da área de estudo.

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