Franchising

Introduo O mercado brasileiro de franquias Com cerca de 56,5 mil franquias e 680 marcas diferentes, o mercado brasileiro de franquias est entre os maiores do mundo em termos de unidades criadas, ficando atrs de pases como Estados Unidos e Japo. Do total de franquias do pas cerca de 90% so de iniciativa nacional, confirmando a vocao empreendedora do brasileiro. Os dados fazem parte do ltimo censo realizado pela Associao Brasileira de Franchising (ABF). O maior apelo das franquias , sem dvida, o fato de que o franqueado pode contar com o apoio da empresa franqueadora, aumentando assim suas chances de sucesso. Esta percepo se justifica tambm pelo fato de a taxa de mortalidade das franquias ser bem menor do que a dos negcios prprios considerando os cinco primeiros anos de vida.

Como funcionam as franquias O sistema de franquia nada mais do que uma forma alternativa de distribuio dos produtos e/ou servios oferecidos por uma determinada empresa, de agora em diante batizada de empresa franqueadora (ou franqueador). De maneira simplificada o sistema de franquia caracterizado por suas partes:

Franqueador Trata-se da empresa dona da marca e do sistema que concede a franquia. responsabilidade do franqueador transferir aos franqueados o padro/formato que estes devem seguir nas unidades franqueadas. Em outras palavras o franqueador deve explicar ao franqueado como funciona o negcio, desde sua implantao, operao e gesto. Esta transferncia de know-how pode ser feita atravs de treinamento, guias e manuais. Franqueado a pessoa autorizada pelo franqueador a implantar uma unidade franqueada para distribuir seus produtos/servios, e que responsvel pela instalao, operao e administrao da unidade franqueada. responsabilidade do franqueado implantar, operar e administrar sua unidade franqueada de forma que os padres estabelecidos pelo franqueador sejam preservados sempre. No sistema de franquia, as unidades franqueadas seguem o mesmo modelo de negcio do que a empresa franqueadora, apesar de poderem atuar em locais distintos sob responsabilidade de outras pessoas (franqueados). Agora que est mais clara a relao entre as duas partes, fica fcil entender que o sucesso de uma franquia depende da capacidade que a rede de unidades franqueadas de replicar o produto ou servio oferecido pelo franqueador.

Estgio de desenvolvimento das franquias De marca e produto sem exclusividade De marca e produto com exclusividade

Custos devem caber no seu bolso Franquias de "formato" de negcio Redes inteligentes Modelos de franquias Agora que voc est mais familiarizado sobre os vrios estgios de desenvolvimento de uma franquia, est na hora de entender um pouco mais sobre os diferentes tipos de franquias. Como discutiremos abaixo, as franquias podem ser classificadas em basicamente trs modelos distintos: de negcio, de atuao geogrfica e de remunerao

De negcio | Neste caso as franquias so classificadas pela forma como o negcio ser conduzido, o que por sua vez estabelece a forma de relacionamento entre franqueado e empresa franqueadora. Existem basicamente cinco modalidades de negcio de franquia.

Franquia individual: trata-se da forma mais usual de franquia existente, pois mantm o conceito de franquia. Neste tipo de franquia, o ponto comercial onde a unidade franqueada ser instalada j funcionava previamente como ponto comercial, mas no existem restries quanto ao ramo de atividade do estabelecimento anteriormente existente no local. Franquia de converso: neste tipo de franquia um empresrio independente que atua na mesma rea da empresa franqueadora transfere para esta a tecnologia de seu antigo negcio. Por sua vez, a empresa franqueadora adapta os sucessos e fracassos do empresrio individual so adaptados s normas e regras da empresa franqueadora, o que acaba qualificando em uma troca de experincias entre as duas partes. De forma a minimizar os gastos com investimento e instalao, a empresa franqueadora aceita com que a nova unidade franqueada seja instalada no ponto comercial j existente, o que tambm lhe permite captar parte da antiga clientela. Franquia combinada: trata-se dos casos em que em um mesmo ponto comercial um nico franqueado combina vrias franquias diferentes. Neste caso as franquias combinadas operam de forma semelhante e oferecem uma linha complementar de produtos e/ou servios. Atravs da combinao de vrias redes de franquia o franqueado pretende oferecer servios/produtos integrados, mas para tanto preciso que as vrias empresas franqueadoras estejam de acordo com esta forma de operao de suas unidades franqueadas. Um exemplo deste tipo de situao inclui os pontos comerciais onde franquias de servios como lavanderia, sapataria e costura operam em um mesmo ponto comercial. Franquia Shop in Shop: trata-se de situaes em que um empresrio individual, que j tem seu prprio estabelecimento comercial, decide incorporar uma franquia de outro ramo de negcios. Desta forma, a unidade franqueada funciona dentro do estabelecimento comercial j existente. Franquia de mini-unidades: trata-se de uma modalidade da franquia individual, em que o ponto comercial verstil, o que inclui franquias que operam em uma rea reduzida, que pode incluir uma pequena loja, quiosque, carrinho etc.

Posio geogrfica | Neste caso as franquias so classificadas pela forma com que as unidades franqueadas iro ser instaladas em termos geogrficos. Existem basicamente seis modalidades de negcio de franquia.

Franquia unitria: neste caso a empresa franqueadora concede ao franqueado o direito e implantao e operao de uma unidade franqueada, que deve estar instalada em um local especfico e poder operar com exclusividade. Se quiser combinar outras franquias no mesmo ponto comercial o franqueado ter que obter aprovao da empresa franqueada. Franquia mltipla: nesta categoria de franquia, depois de ter atingido o crescimento limite do seu mercado de atuao, o franqueado opta por montar uma rede local ou regional, que inclui outras franquias unitrias. De forma e evitar a perda de unidade do negcio e da proximidade com sua clientela, as partes da rede mantm um controle rigoroso sobre a multiplicao da franquia. Franquia regional: trata-se dos casos em que a empresa franqueadora concede ao franqueado a possibilidade de atuar em uma determinada rea geogrfica. Alm das taxas normalmente cobradas do franqueado, a empresa franqueadora tambm exige o pagamento de uma taxa de franquia regional, que paga vista na primeira etapa, sendo que so efetuados pagamentos sucessivos, a cada unidade de franquia aberta. De sua parte, o franqueado pode fazer parcerias, atravs de contratos individuais, na regio em que lhe foi permitido atuar. Franquia de desenvolvimento de rea: neste caso o franqueado tem liberdade de atuao em uma determinada rea geogrfica, sendo que ele pode optar pela abertura de unidades prprias ou pelo desenvolvimento de parcerias na sua rea de atuao. Apesar disto, quem assina os contratos individuais com os demais franqueados a empresa franqueadora e no o franqueado intermedirio, sendo proibida a sub-franquia. Por sua vez, os franqueados do franqueado intermedirio tm liberdade de desenvolver e multiplicar suas respectivas reas. De forma semelhante ao que acontece na franquia regional, o franqueado detentor de uma rea de atuao recebe, dos demais franqueados, taxas pelas franquias que esto desenvolvendo em sua rea de atuao. Franquia master (ou Master Franchising): neste tipo de franquia o franqueado est limitado a operar em uma determinada regio geogrfica, mas tem direito subfranquias e poder criar outras unidades individuais. Um exemplo deste tipo de franquia so as franquias internacionais que esto sujeitas legislaes e adaptaes culturais do pas onde se expande, da a importncia do franqueado master ter direito sub-franquia. Franquia de representao: neste caso a empresa franqueadora no cede os direitos geogrficos de atuao, assim como no estrutura outras filiais para suporte. Fica a cargo do franqueado responsabilizar-se por determinados servios, treinamentos, inspeo, publicidade, vendas de franquia etc.

Remunerao | Neste caso as franquias so agrupadas em trs categorias de acordo com a forma de remunerao da empresa franqueadora, sendo que esta remunerao reflete a forma com que o franqueado ir atuar e se relacionar com a empresa franqueadora.

Franquia de distribuio: neste tipo de franquia o franqueado remunera a empresa franqueadora pelos produtos ou servios por ele distribudos, portanto, no so cobrados royalties ou taxa inicial de franquia. De sua parte o franqueado deve ficar atento, pois muitas vezes este tipo de estrutura de remunerao acaba diminuindo artificialmente os custos da franquia, que depois acabam sendo mais do que compensados pelo fato de que o franqueado gasta mais com taxas e impostos devido ao fato de registrar um faturamento mais elevado. Nestes casos, o franqueado deve analisar no apenas os custos da franquia, mas sim a rentabilidade do negcio depois do pagamento de taxas e impostos sobre faturamento. Franquia pura: mais comum nos setores de alimentos e servios, onde a empresa franqueadora oferece toda a tecnologia necessria para a instalao do negcio e, em troca recebe royalties e taxas de franquia sobre a rentabilidade da unidade franqueada. Vale ressaltar, contudo, que a empresa franqueadora no vista como fornecedora e, portanto, no tem direito a qualquer tipo de remunerao sobre o fornecimento de terceiros. Franquia mista: trata-se da modalidade de franquia que mais cresce no mercado. Como a empresa franqueadora tambm vista como fornecedora, ficando o franqueado responsvel apenas pela distribuio, recebe do franqueado taxa de fornecimento, royalties e franquia. Exatamente por isto as funes de distribuio esto bem definidas e so separadas das receitas de administrao da rede.

Custos de abertura de franquia Taxa de franquia (ou taxa inicial) | Tambm chamada de franchise fee, o valor pago pelo franqueado uma nica vez quando adere rede (e, em muitos casos, tambm por ocasio da renovao de seu contrato de franquia). Essa taxa remunera o acesso inicial ao conhecimento desenvolvido e experincia consolidada pelo franqueador, alm do "privilgio" de passar (ou continuar) a integrar a rede de franquias que operam sob a marca do franqueador. Como regra geral, essa taxa cobre os custos com os quais o franqueador precisa arcar para colocar um franqueado em operao, como: recrutamento, seleo e treinamento do franqueado (em alguns casos tambm de sua equipe), confeco e entrega dos manuais de operao da franquia, apoio ao franqueado na escolha do "ponto" comercial onde ir instalar sua franquia, orientao quanto aos equipamentos, estoques, insumos e outros bens e servios que o franqueado dever adquirir e outros benefcios mais. Taxa de royalties

Paga, em geral, mensalmente, essa taxa remunera o acesso continuado, por parte de cada franqueado, aos benefcios, que lhe resultam do fato de integrar uma rede de negcios padronizados, e aos servios oferecidos pelo franqueador. Exemplos de benefcios que um franqueado pode esperar como conseqncia de integrar uma rede de franquias bem estruturada: compras (ou negociaes) centralizadas, treinamento ou reciclagens constantes, orientao em questes comuns a toda a rede e "networking", ou seja, a possibilidade de estar constantemente trocando idias e experincias com seus pares a respeito de todos os aspectos da operao e gesto de seus negcios. Normalmente, os royalties so calculados com base na aplicao de um certo percentual sobre o faturamento bruto mensal de cada franquia. Alguns franqueadores, para efeito de cobrana dos royalties, deduzem do montante bruto apurado na operao da franquia os impostos diretos efetivamente devidos ou pagos pelo franqueado em funo desse faturamento, calculando a taxa sobre o que se convencionou chamar de faturamento lquido. H, ainda, franqueadores que adotam outros critrios para a definio da taxa de royalties. Taxa de Publicidade e Propaganda o valor pago (em geral mensalmente) pelos franqueados (normalmente com base no respectivo faturamento, bruto ou lquido, conforme o caso, e de acordo com o mesmo critrio para a cobrana da taxa de royalties) e destinado criao e manuteno de um Fundo Cooperativo de Propaganda e Marketing da Rede. Geralmente, as unidades prprias, operadas pelo franqueador, contribuem para o Fundo, pagando a mesma taxa tambm paga pelas franquias. Esse Fundo possibilita desenvolver, de forma cooperativada, meios para divulgar os produtos ou servios comercializados pelas franquias, sendo um dos grandes benefcios proporcionados pelo fato de se pertencer a uma rede bem estruturada.

Vantagens e desvantagens das franquias - Para o franqueador

Vantagens

Expanso veloz O Franchising permite que o franqueador aumente sua base de atuao em ritmo muito mais veloz do que lhe seria possvel se dependesse apenas de seus recursos prprios para instalar, operar e gerir novas unidades. Isso porque, primeiramente, permite que o franqueador faa uso daquilo que os americanos chamam de O.P.M. ("other people's money"), ou seja, o dinheiro dos outros, j que os franqueados que iro bancar os custos e despesas relacionados implantao, operao e gesto das respectivas unidades. Depois, porque reduz a necessidade de encontrar e contratar gerentes que sejam capazes de administrar essas novas unidades, que sero geridas pelos prprios franqueados, ou por pessoas indicadas e contratadas por estes. Mais eficincia A operao e a administrao das unidades franqueadas ficam a cargo de seus

prprios franqueados. Como o franqueado o maior interessado no sucesso da franquia, os resultados de sua unidade so revertidos quase que integralmente para ele. Com isso, ele se dedica mais ao negcio, podendo estar mais prximo a seus funcionrios, supervisionando a qualidade do atendimento prestado e o nvel de vendas de sua unidade. Consegue-se, desta forma, obter um ganho de eficincia para a rede como um todo, em virtude da presena constante do dono em cada franquia. Estrutura central reduzida Uma estrutura pequena, formada por uns poucos profissionais de bom nvel, pode criar, implantar e coordenar uma rede de porte razovel e, dessa forma, gerar bons lucros para os acionistas ou scios da empresa franqueadora, que no precisaro envolver-se no dia-a-dia de cada unidade, nem arriscar um grande volume de capital. Feedback A partir de um certo ponto, na existncia de uma operao de Franchising comum que o know-how passe a transitar numa via de duas mos. Ou seja, se no incio provvel que o franqueador seja apenas um fornecedor de tecnologia, a partir de um certo momento, quando seus franqueados mais antigos j se encontram em estgio mais maduro da evoluo das respectivas unidades, o franqueador passa tambm a absorver o know-how desenvolvido ou aperfeioado por estes. sempre bom lembrar que o maior sucesso de vendas do McDonald's, talvez a franquia mais conhecida do mundo, o Big Mac, um sanduche que foi criado por um de seus franqueados, Jim Delligatti. Ingresso em novos mercados O franqueador pode, atravs do Franchising, ingressar em mercados nos quais dificilmente entraria se dependesse de seus recursos prprios, sejam financeiros ou humanos. Para isso, conta com a presena fsica do franqueado e com o conhecimento que cada um tem dos hbitos e da cultura da regio onde vive e trabalha. Canal diferenciado para seus produtos/servios Uma marca, ao ser comercializada atravs dos canais de distribuio normais, corre o risco de se tornar mais uma entre vrias outras numa prateleira. Ao estabelecer uma rede de franquias, o produtor tem a oportunidade de criar um ambiente propcio para a comercializao do produto, destacando-o frente concorrncia. Fortalecimento da marca Numa operao de Franchising bem estruturada, os produtos e/ou servios comercializados na rede chegam ao consumidor (ou o consumidor chega a eles) envolvidos pelo "clima" que o franqueador considera mais adequado para estimular seu consumo e realar suas qualidades e, portanto, a imagem institucional da marca. Alm disso, com a expanso da rede, a marca torna-se mais familiar ao consumidor. Menos riscos trabalhistas Tendo em vista que cada franqueado , em princpio, econmica e juridicamente autnomo e independente do franqueador, a ele, franqueado,

que cabe a responsabilidade pelo pagamento dos salrios e encargos e pelo cumprimento de todas as obrigaes concernentes aos funcionrios que trabalham em sua franquia.

Desvantagens

Perda de controle sobre os pontos de venda

Evidentemente, uma empresa que distribua seus produtos/servios atravs de uma rede de unidades prprias, ou filiais, operadas e geridas por funcionrios seus, provavelmente ter maior controle sobre o que se passa em cada um desses pontos de vendas. Afinal, os empregados que "tocam" essas unidades, sejam eles gerentes ou no, esto sujeitos a cumprir ordens e podem at mesmo ser sumariamente despedidos, com ou sem justa causa, se no desempenharem seu papel de acordo com a vontade do patro. J um franqueado no um empregado do franqueador. um parceiro, um empreendedor, um dono. Algum que investe seu tempo, seu dinheiro e seu esforo naquela franquia. Algum que, pela prpria natureza do Franchising, tem uma autonomia bem maior que a de um empregado. Diviso da receita comum que as unidades prprias do franqueador (cujo lucro reverte integralmente em seu benefcio) gerem, para ele, uma lucratividade superior quela que resulta das franquias (das quais recebe apenas os royalties e no o lucro integral por elas gerado). Contudo, se levarmos em considerao o risco financeiro infinitamente menor que as franquias representam para o franqueador, quando comparadas s suas unidades prprias, verificaremos que, na maioria dos casos, o retorno que as franquias proporcionam ao franqueador, sobre o capital por ele investido para formatar sua operao de Franchising, costuma ser bastante compensador a mdio e longo prazos. Retorno a prazos mais longos Para realizar um bom trabalho no planejamento e na formatao de uma operao de Franchising, o franqueador dever realizar investimentos que somente sero amortizados a partir do momento em que um determinado nmero de franquias estiver em funcionamento, gerando royalties e outras verbas. evidente que, se a empresa, em lugar de investir na estruturao de uma operao de Franchising, utilizar os recursos para implantar um ou dois pontos de vendas prprios, bem provvel que o retorno sobre o capital investido acabe ocorrendo bem mais rpido. Contudo, tambm evidente que, nessa hiptese, a expanso da rede dessa empresa se limitaria a esses dois, ou quantos sejam, novos pontos prprios, enquanto que, se o dinheiro fosse investido na estruturao correta de uma operao de Franchising, poderia facilmente chegar a inmeros pontos.

Portanto, a relao custo-benefcio, mais uma vez, seria favorvel ao Franchising (como, no geral, costuma ser). Possibilidades de disputa com os franqueados Com o passar do tempo, na medida em que o franqueado vai aprendendo mais e mais a respeito do prprio negcio e vai ganhando mais confiana em si mesmo, pode passar a se perguntar: mas para qu, afinal, eu preciso desse franqueador, se j sei mais do que ele? uma fase crtica, onde a possibilidade de conflito latente. Principalmente se houver falhas da parte do franqueador no que se refere seleo dos integrantes da rede e ao apoio e suporte aos mesmos. Os riscos de conflito se agravam na medida em que o franqueador no estiver adequadamente preparado para lidar com eles e para transformar a "energia" que os mesmos envolvem em algo positivo, atravs de mecanismos especificamente desenvolvidos para tanto. Risco vinculado a atuao dos franqueados Ao permitir a atuao de terceiros (franqueados) dentro da rede, o franqueador expe a rede performance de cada franqueado. Uma nica unidade que atuar fora dos padres pode comprometer a imagem da marca e, portanto, a rede como um todo. Da a importncia do franqueador desenvolver tcnicas e ferramentas de acompanhamento dos franqueados em complementao ao suporte prestado.