especial: energia e sustentabilidade

SUSTENTABILIDADE: S UM MODISMO?
Na ltima dcada, o tema da sustentabilidade ganhou muita importncia no cenrio das organizaes. Porm, estas se dividem entre as que o tratam apenas como mais um modismo e aquelas que o levam a srio
POR ANDR CARVALHO E MARIO MONZONI

Neste perodo de transio da primeira para a segunda dcada do sculo XXI, sustentabilidade uma palavra em voga no mbito das organizaes. Tal fato deve ser percebido como um sinal do constante aprimoramento de nossa sociedade ou, ao menos, dos modelos de produo e consumo criados para atend-la em escala global. Mas foroso ressaltar tambm que, em meio ao percebido aumento das referncias ao tema na prtica e no discurso empresarial, h ainda muito comportamento dissimulado. Da o recorrente questionamento sobre a real representatividade das contribuies empresariais sustentabilidade de nossa civilizao. MODISMO. importante notar que o tema ainda tratado por muitas empresas como apenas mais um modismo. Organizaes baseadas

nessa percepo trilham, em geral, o caminho mais fcil de simplesmente assumir compromissos com a causa, desde que no demandem maior reflexo sobre a maneira como operam e tampouco sobre o negcio em si. Ao faz-lo, desconsiderando o impacto socioambiental negativo gerado ao longo dos seus processos produtivos e pelo consumo da mercadoria que colocam no mercado, praticam a maquiagem verde (greenwashing) dos seus produtos, ou seja, apenas aparentam uma preocupao ecolgica, e prestam um duplo desservio sociedade: confundem o cidado sobre a real dimenso do problema que enfrentamos e banalizam a expresso desenvolvimento sustentvel. Deve-se ressaltar que em um contexto em que 1,4 bilho de pessoas vive em situao de extrema pobreza, com menos de US$ 1,25 ao

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Em meio ao discurso empresarial sobre sustentabilidade, ainda existe muito comportamento dissimulado
dia, e em que cerca de 60% dos servios ambientais essenciais vida humana, como os que garantem a qualidade do ar e a limpeza da gua, encontram-se degradados ou usados alm da capacidade de suporte dos ecossistemas o desenvolvimento sustentvel consolidou-se ao longo das ltimas dcadas na agenda de organismos de governana global, em governos e organizaes da sociedade, o que torna bastante questionvel que se trate tal tema como um modismo. Alm disso, importante levar em considerao que a busca do desenvolvimento sustentvel tem como pano de fundo uma sociedade global que vem incrementando o seu nvel de consumo, e que no se mostra interessada em reverter essa tendncia. Os pases desenvolvidos no se mostram facilmente inclinados a assumir compromissos de reduo de consumo, enquanto, ao mesmo tempo, no se nega a pases em desenvolvimento, sobretudo aos menos desenvolvidos, o direito de atuarem para a elevao dos padres de consumo de suas populaes algo que no deve ser tomado como sinnimo de busca de desenvolvimento humano. PREOCUPAO REAL. nesse contexto que as organizaes tm sido cada vez mais cobradas pela sociedade a atuar por meio de modelos que gerem o menor impacto socioambien46 vol.9 n1 jan/jun 2010

tal negativo, e a pensar modelos de negcio, produtos e servios que permitam ao cidado o atendimento de suas necessidades ao menor custo socioambiental. E esse cenrio tem merecido ateno inclusive de autores influentes na literatura sobre competitividade empresarial, que apontam a crescente influncia de temas socioambientais nos negcios, e entendem que muitas empresas tm dado pouca ateno a esse fato. Michael Porter, por exemplo, pelo menos desde 1995 chama a ateno para a necessidade de as empresas encararem as questes socioambientais como tema essencial competitividade dos negcios. Porter reconhece que a mudana climtica um fato da vida poltica que ter um crescente papel na competitividade dos negcios. Ainda que os gestores possam, individualmente, discordar quanto ao carter urgente e ao significado do impacto da mudana climtica, eles no tm outra sada seno agir. Outro autor influente, C. K. Prahalad, destaca o fato de muitos gestores ainda acreditarem que o caminho de uma empresa para se tornar ambientalmente mais adequada a levar tambm eroso de sua competitividade, j que os novos custos adicionados operao no sero convertidos, a curto prazo, em benefcios financeiros. Por isso, a maioria dos executivos trata a necessidade de se tornar sustentvel como responsabilidade social corporativa, ou seja, algo separado dos objetivos do negcio. AES SUSTENTVEIS. Por outro lado, h que comemorar os casos existentes de organizaes empresariais que j reconhecem a sustentabilida-

ANDR CARVALHO, professor da FGV-EAESP, andre.carvalho@fgv.br MARIO MONZONI, professor da FGV-EAESP, mario.monzoni@fgv.br

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de como relacionada competitividade do negcio. So empresas que no s apostam em prticas socioambientais mais adequadas no ambiente da organizao, mas tambm as induzem junto a fornecedores diretos e indiretos. Essas empresas levam em considerao o impacto socioambiental dos seus processos produtivos e tambm aquele relacionado ao consumo e ao ps-consumo das mercadorias. Compreendem o impacto socioambiental que geram, e por isso informam aos seus consumidores o quanto as decises individuais de consumo afetam o meio ambiente. Entendem que a busca da sustentabilidade do negcio um processo de melhora contnua, da estarem atentas a assuntos como a anlise do ciclo de vida do produto do bero ao bero, a rastreabilidade e a certificao socioambiental, a desmaterializao do consumo e solues de baixo carbono, dentre outros temas essenciais na busca do desenvolvimento sustentvel no sculo XXI. A correta percepo da sustentabilidade no mbito empresarial pode emergir e amadurecer de diversas maneiras, partindo, por exemplo, da viso de um empreendedor ou da alta direo da organizao sobre questes relacionadas ao setor ou s regies em que a empresa atua. Por certo, um importante catalisador desse processo o fato de que os temas socioambientais se mostram cada vez mais presentes na batalha diria para atuar em mercados da Europa, Estados Unidos e Japo, tanto no que se refere a regulamentaes quanto a demandas

de clientes. Quando o acesso a mercados to representativos colocado em risco, sobretudo para organizaes baseadas no mundo em desenvolvimento, as empresas compreendem a ferro e fogo por que o tema da sustentabilidade no deve ser encarado como um modismo, mas sim como mais uma competncia a ser interiorizada, que pode no lhes conferir margens adicionais, mas que lhes permitir manter a operao do seu negcio. Nesse contexto, o setor empresarial chamado a contribuir, por meio de sua ilimitada capacidade de gerar inovaes, para que seja possvel compatibilizar o crescente impacto dos modelos de produo e consumo da sociedade global com a capacidade de sustentao do nosso planeta. Para muitos, entretanto, no h como caminhar rumo sustentabilidade apenas por essa via, sem questionar o consumismo cada vez mais estimulado e perceptvel em nossa sociedade. No entanto, deixando essa discusso para outro momento, importante reconhecer que, se o tema da sustentabilidade no fizer parte do ncleo da agenda empresarial, no ser possvel avanar muito, ao menos a curto prazo. Da a necessidade de os gestores realmente compreenderem o papel das organizaes no caminho da sociedade rumo ao desenvolvimento sustentvel, e no apenas perceberem esse tema como mais um modismo no meio em que esto inseridos.