REUNIO DE TRABALHO

29 DE JANEIRO DE 2009

Ordem de trabalho:
Estudo estratgico Promoo do Vinho Portugus no Mercado Nacional Plano de Promoo dos Vinhos Verdes 2009 Mercado de Vinhos 2008, dados Nielsen

Ordem de trabalho:
Estudo estratgico Promoo do Vinho Portugus no Mercado Nacional Plano de Promoo dos Vinhos Verdes 2009 Mercado de Vinhos 2008, dados Nielsen

Contexto Actual

Plano de Promoo dos Vinhos Verdes 2009

Principais Mercados de Actuao 9 mercados de destino representam 96,5% das vendas totais. 8 mercados externos representam mais de 80% das exportaes. Quota Mercado Nacional (08): 19,8%

Plano de Promoo dos Vinhos Verdes 2009

Anlise SWOT: Vinhos Portugueses & Vinhos Verdes Pontos fracos Vinhos Portugueses: Pequeno player nos mercados internacionais Factor Iberia a Espanha domina Na perspectiva do trade: Portugal um pas produtor de nicho Falta de diversidade Ausncia de procura por parte dos consumidores Ausncia de marcas fortes Vinhos Portugueses muito dependentes da comunidade emigrante O consumidor tem um conhecimento reduzido sobre Portugal, o pas e o vinho Pouca ateno por parte de importadores, distribuidores, crticos e jornalistas Cmbio Euro/CAN-$ a prejudicar exportao vinhos europeus

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Anlise SWOT: Vinhos Portugueses & Vinhos Verdes Pontos Fracos Vinhos Verdes: Qualidade mediana Falta de marcas referncia Estilo petilant no familiar e rejeitado Baixa notoriedade junto do trade e consumidores A Regio no possui uma identidade clara na perspectiva do mercado O mercado no entende as castas e os lotes Uma longa histria de vinhos de baixo preo Prudncia do trade em listar novos Vinhos Verdes: Vinhos Verdes muito similares, concorrem pelo preo Satisfazem necessidades especficas (vinho branco, leve, fcil de beber, preos-chave) tal como o fazem outras regies e marcas de com perfil mais elevado Pouco espao para vinhos brancos ibricos No so vinhos de uma regio da moda

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Anlise SWOT: Vinhos Portugueses & Vinhos Verdes Pontos fortes Vinhos Portugueses: Melhoria de qualidade nos ltimos anos Estilos de vinhos emergentes mais prximos das expectativas do mercado internacional Boa relao qualidade/preo Castas autctones nicas em Portugal Sabores e estilos de vinhos muito estimulantes Capacidade de produzir, de uma forma natural, vinhos com baixo teor alcolico Existe um mercado crescente na gama Premium, com consumidores interessados em descobrir novos estilos de vinho O trade reconhece a oferta de Portugal como distinta vinhos dificilmente copiados por outros pases produtores (no entanto difcil traduzir esta diferena numa maior apetncia por parte dos consumidores) Portugal ainda visto como um pas que utiliza mtodos de produo e valores tradicionais

Plano de Marketing de 2009

Anlise SWOT: Vinhos Portugueses & Vinhos Verdes Pontos Fortes Vinhos Verdes: Castas autctones distintas Perfil fresco, frutado, vinhos para serem consumidos jovens Baixo teor alcolico Bons preos Qualidade crescente Esforo e abertura dos produtores no sentido de ajustar e adaptar a oferta s necessidades do mercado A Regio vista como um fornecedor de vinhos consistentemente frescos A Regio que melhor tipifica Portugal Potencial para se tornar a Regio nmero 1 de Portugal

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Anlise SWOT: Vinhos Portugueses & Vinhos Verdes Oportunidades Vinhos Verdes: Construir visibilidade para a marca Vinho Verde e atributos relevantes para o consumidor Vinhos leves Baixo grau alcolico, associado a questes de sade e moderao Ideal para momentos informais Food-friendly Promover o patrimnio e a acessibilidade da regio Uma Regio a descobrir Enoturismo Alvo: mulheres e jovens adultos Financiamento da EU para o crescimento das exportaes Colocar a categoria Vinho Verde no mapa

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Anlise SWOT: Vinhos Portugueses & Vinhos Verdes Ameaas Vinhos Verdes: Oferta de marcas fortes de regies concorrentes e mais competitivas Embalagem mais eficaz Melhor comunicao da regio/castas Maiores escalas de produo e distribuio Em particular de Espanha e Itlia O crescimento exponencial do Pinot Grigio globalmente Outras regies com vinhos leves e baixo grau alcolico Domnio em vrios mercados pela oferta do Novo Mundo Apresentam uma proposta de valor clara e simples Construram uma reputao de qualidade superior e excelente relao de preo Nova regulamentao da EU OCM maior flexibilidade Limites ao uso das castas nos rtulos Restries legais ao consumo de bebidas alcolicas e campanhas anti-lcool

Orientaes Estratgicas para a Regio dos Vinhos Verdes

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Viso: Frescura... leveza fruta boa acidez Natural Castas interessantes, incluindo a Alvarinho Um vinho social descontrado... divertido... familiar Ideal para muitas opes gastronmicas Um vinho para muitas ocasies Boa relao qualidade-preo, nas vrias categorias de preo Exemplar para o estilo de vida do sculo XXI baixo grau alcolico, saudvel/leve

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Misso: Como se diferenciam os Vinhos Verdes: Frescura... leveza... baixo grau alcolico... fruta... so naturalmente produzidos na Regio dos Vinhos Verdes A casta Alvarinho distingue o Vinho Verde das restantes grandes regies de vinhos brancos Fora da Pennsula Ibrica A regio dos Vinhos Verdes tambm reconhecida pelos seus vinhos de lote por oposio dos vinhos monovarietais que caracterizam as restantes grandes regies de vinhos brancos Usando castas nicas/locais Com diferentes estilos de Vinhos e sabores Uma situao geogrfica nica: Litoral/Costeira e temperada Protegida pelas serras/montanhas Concorrentes-chave nos mercados internacionais: Castas de vinho branco reconhecidas globalmente Pinot Grigio / Riesling / Sauvignon Blanc da Nova Zelndia e frica do Sul Albario de Espanha Castas e lotes de vinho branco do Novo Mundo com marcas fortes

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Objectivos Medidas de Sucesso (a 3 anos):

#1 Envolver o consumidor #2 Expandir o volume de negcio #3 Aumentar o preo por garrafa #4 Aumentar a presena dos Vinhos Verdes nos mercados-chave #5 Aumentar o nmero de referncias de Vinhos Verdes no on e off-trade #6 Aumentar a ateno dos media

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Factores crticos de sucesso

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Posicionamento e Proposta de Valor

Vinho Verde - A wine for our times. Um vinho branco simples Leve Fresco e frutado Baixo teor alcolico Fcil de beber Uma regio a descobrir A carismtica casta Alvarinho e vinhos de lote nicos A preos acessveis, correntes

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Proposta de Valor A Regio dos Vinhos Verdes oferece vinhos apelativamente leves, com baixo teor alcolico, reflectindo as caractersticas naturais e nicas desta regio vincola costeira A Regio dos Vinhos Verdes oferece vinhos frescos diferentes da generalidade dos vinhos brancos de outras grandes regies vitivincolas, baseando os seus mtodos e prticas enolgicas na produo de lotes a partir de vrias castas autctones, entre as quais a casta Alvarinho Estas qualidades juntas resultam num conjunto de estilos de vinhos frescos, leves, aromticos e nicos ptimo valor vinhos de qualidade excepcional em todas as categorias de preo; ideais para muitos momentos de descontraco e refeies

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Target Perfil do consumidor alvo dos Vinhos Verdes - Portugal: Mulheres e Jovens adultos (25 - 35 anos), predominantemente urbanos. Classes A, B e C1. Compram em hipers e supermercados. Maior apetncia para experimentar estilos de vinhos novos e diferentes.

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Perfil do consumidor alvo dos Vinhos Verdes - Canad: 60% dos consumidores alvo vivem no Quebec, representando 38% das vendas no Canad (27% dos consumidores alvo vivem em Ontrio) Proporo ligeiramente superior de consumidores alvo do sexo feminino Fortemente envolvido com o vinho Conhecedor Comprador aventureiro Consumidor frequente - 35% dos consumidores compram vinho cerca de 1 vez por semana, 30% compram vinho 2 a 5 vezes por semana Maior probabilidade de consumo de vinhos brancos com 11 a 13% de lcool Na compra dos vinhos importante a recomendao de amigos, familiares, empregados das lojas, folhetos, guias de vinhos e medalhas/prmios Compram vinhos nas controlled shops/Liquor stores, supermercados e club stores Maior propenso para comprar vinhos nos restaurantes do que os restantes consumidores (mas igual propenso de compra em bares) Consomem actualmente Riesling, Chardonnay, Sauvignon Blanc e Pinot Grigio Consomem vinhos do Novo e Velho Mundo No associam Portugal a vinhos brancos e leves mas associam a vinhos para momentos tranquilos em casa ou no bar/restaurante 1 em cada 4 consumidores alvo tem conhecimento sobre os Vinhos Verdes mas apenas cerca de 10% j compraram Vinho Verde Esperam que os Vinhos Verdes se encontrem na categoria de preos CAN$11 - CAN$14 Gostariam de saber mais acerca dos Vinhos Verdes (50% dos consumidores assume no saber muito sobre a Regio) Os atributos que mais valorizam so: a frescura, a leveza e o baixo teor alcolico 2 em cada 3 consumidores aceitam o uso de screw-caps

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Perfil do consumidor alvo dos Vinhos Verdes - Estados Unidos: Proporo ligeiramente superior de consumidores alvo do sexo feminino (59%) e consumidores jovens (35-44) Fortemente envolvido com o vinho Conhecedor Comprador aventureiro Na compra de um vinho importante a Regio/Pas de Origem ou castas Na compra de um vinho tambm importante a recomendao de amigos, familiares, empregados das lojas, folhetos, guias de vinhos e o design da garrafa e rtulos So consumidores frequentes (2 a 5 vezes por semana) com um amplo repertrio de vinhos Compram vinhos nos supermercados, liquor stores, wine shops (Trader Joes, BevMo e Super Target), nas club-stores e nos state-controlled liquor stores. Maior propenso para comprar vinhos nos restaurantes e bares do que os restantes consumidores Consomem actualmente Riesling, Chardonnay, Sauvignon Blanc e Pinot Grigio Consomem muitos vinhos importados No associam Portugal a vinhos brancos e leves mas associam a vinhos para momentos tranquilos em casa ou no bar/restaurante e a ocasies formais Apenas 15% dos consumidores conhecem (are aware) a regio Apenas 4% dos consumidores que conhecem a regio j compraram Vinho Verde Esperam que os Vinhos Verdes se encontrem na categoria de preos $11 - $15 Gostariam de saber mais acerca dos Vinhos Verdes (60% dos consumidores assume no saber muito sobe a Regio) O Vinho Verde um vinho que escolheriam quando procuram um estilo de vinho mais leve Os atributos que mais valorizam so: a frescura, a leveza e o baixo teor alcolico (9% a 11%) 20% dos consumidores aceita o uso de screw-caps

Plano de Promoo dos Vinhos Verdes 2009

Perfil do consumidor alvo dos Vinhos Verdes - Alemanha: Proporo ligeiramente superior de consumidores alvo do sexo feminino e consumidores jovens mas sem diferenas significativas Fortemente envolvido com o vinho Conhecedor Comprador aventureiro gosta de experimentar estilos de vinhos novos e diferentes regularmente Na compra de um vinho importante a Regio/Pas de Origem mas tambm a recomendao dos empregados das lojas e guias de vinhos So consumidores frequentes (2 a 5 vezes por semana) com um amplo repertrio de vinhos Compram vinhos nas lojas especializadas, department stores e internet Maior propenso para comprar vinhos nos restaurantes e bares do que os restantes consumidores Consomem actualmente Riesling, Chardonnay e Pinot Grigio Consomem muitos vinhos do Velho Mundo Associam Portugal a vinhos brancos e leves e tambm a vinhos para momentos tranquilos em casa ou no bar/restaurante 40% dos consumidores alvo conhecem o Vinho Verde mas apenas 8% j compraram Vinho Verde Esperam que os Vinhos Verdes se encontrem na categoria de preos 4 - 7 Gostariam de saber mais acerca dos Vinhos Verdes (50% dos consumidores assume no saber muito sobe a Regio) O Vinho Verde um vinho que escolheriam quando procuram um estilo de vinho mais leve Os atributos que mais valorizam so: a frescura, a leveza e o baixo teor alcolico (9% a 11%) Tal como o resto dos consumidores Alemes no gostam de screw-caps

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Perfil do consumidor alvo dos Vinhos Verdes - Reino Unido: Maior probabilidade de viveram na regio middlands Proporo ligeiramente superior de consumidores alvo do sexo feminino e consumidores jovens mas sem diferenas significativas Envolvncia com o vinho de mdia a elevada Conhecedores e mais interessados Comprador aventureiro Consumidores frequentes (40% consomem 2 a 5 vezes por semana e 30% uma vez por semana) Na compra dos vinhos importante a recomendao dos empregados das lojas, folhetos, guias de vinhos e medalhas/prmios ganhos pelos vinhos Compram vinhos nas lojas de bairro e nos local independent wine shops. O consumidor alvo mostra maior propenso para comprar no Somerfield Maior propenso para comprar vinhos em bares e restaurantes do que os restantes consumidores Consomem actualmente Chardonnay e Sauvignon Blanc Consomem vinhos do Novo e Velho Mundo No associam Portugal a vinhos brancos e leves mas associam a vinhos para momentos tranquilos em casa 50% dos consumidores alvo tm conhecimento sobre os Vinhos Verdes mas apenas cerca de 10% j compraram Vinho Verde Esperam que os Vinhos Verdes se encontrem na categoria de preos 4 - 6 Gostariam de saber mais acerca dos Vinhos Verdes (50% dos consumidores assume no saber muito sobe a Regio) Os atributos que mais valorizam so: a frescura, a leveza e o baixo teor alcolico (9% a 11%) Os consumidores de Vinho Verde mostram maior propenso para compra de vinhos com screw caps (41% gostariam de comprar vinhos com screw cap e 30% so indiferentes ao tipo de fecho)

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Perfil do consumidor alvo dos Vinhos Verdes - Brasil: Proporo ligeiramente superior de consumidores alvo do sexo feminino Vivem sobretudo em So Paulo Apenas 16% dos consumidores alvo compram actualmente Vinhos Verdes Apreciam viajar, ler, comer e participar em provas de vinhos Confiantes quanto ao seu prprio conhecimento sobre vinhos Na compra dos vinhos importante a marca, as ofertas promocionais e a regio de origem Consomem vinho uma ou mais vezes por semana; consomem vinho nos restaurantes Compram vinhos no Extra (Adega e Po de Acar) Associam os Vinhos Verdes a gastronomia leve, frutos do mar ou como aperitivo Esperam que os Vinhos Verdes se encontrem na categoria de preos R$10 R$24,99 Rejeitam fortemente o screw cap

Actividades

Plano de Promoo dos Vinhos Verdes 2009

Reformular os anncios dos mercados externos, materiais promocionais e imagem do stand dos Vinhos Verdes ... de acordo com a proposta de valor da Regio

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Aumentar o nmero de empresas participantes nas provas e feiras Modalidade A mesa individual Modalidade B mesa colectiva

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Participao Colectiva dos Vinhos Verdes em Feiras Sectoriais Canad Vancouver Playhouse International Wine Festival: 23 a 29 de Maro de 2009
Trade Days Lunch Trade Tasting International Festival Tasting Regional Tasting Stations Seminrio - Vinho Verde: The Fresh Taste of Spring Vinho Verde, a wine from Portugals cool, green coast, blends fresh aromas, zesty crispness and soft alcohol in a delicious, refreshing wine. Join Vinho Verde-lover DJ Kearney in a lively seminar featuring these distinct, aromatic whites paired perfectly with small plates created by Blair Rasmussen, the Vancouver Convention and Exhibition Centres Executive Chef. Food-friendly wines (think west coast seafood) from Agri-Ronco, Quinta das Arcas, Vinhos Borges and Solar da Pena will show that Vinho Verde is the next red-hot white.

Alemanha - Feira Prowein: 29 a 31 de Maro Frana Vinexpo: 21 a 25 de Junho

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Provas de Vinhos Verdes dirigidas ao Trade e Comunicao Social Palestra Formativa + Prova Guiada + Harmonizao Gastronmica Canad: Montreal 4 de Maro de 2009

Opus Hotel Montreal Gunal Revel (sommelier and wine writer)

7 produtores 100 convidados

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Provas de Vinhos Verdes dirigidas ao Trade e Comunicao Social Palestra Formativa + Prova Guiada + Harmonizao Gastronmica EUA: Nova Iorque 5 de Maro de 2009

Astor Center Robin Kelley O'Connor (master sommelier, wine writer, international wine judge)

8 produtores 100 convidados

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Provas de Vinhos Verdes dirigidas ao Trade e Comunicao Social Palestra Formativa + Prova Guiada + Harmonizao Gastronmica Alemanha: Stuttgart 1 de Abril de 2009

Hotel: Steigenberger Graf Zeppelin David Schwarzwlder (jornalista) Prova cega

15 produtores 100 convidados

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Reino Unido: Londres e Birmingham 22 e 23 de Abril Noruega: Oslo 4 de Maio Sua: Zurique e Lucerne 9 e 10 de Junho Frana: Paris 18 de Junho Brasil: Belo Horizonte e Curitiba (Outubro/Novembro)

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Visitas Profissionais Regio dos Vinhos Verdes EUA - 7 a 12 de Fevereiro
1. Education 2. Education/Press 3. Press 4. Press 5. Press 6. Trade 7. Trade 8. Trade 9. Trade Linda Lawry Richard Will Shore Mari Stull Mark Spivak David Leite Gregory Crowe Pedro Veloso Michael Robertson Louis Marmon International Wine Center Washington Wine Academy, Adventure Wine The Vino Vixen/ WineTasteTV Wine & Spirits Editor, Palm Beach Media Grp Leites Culinaria, Publisher and Editor-in-chief International Operations Leyenda Azul, LLC Aidil Wines & Liquors The Greene Grape Wine Company Grapelines

EUA - 21 a 26 de Fevereiro
10. Press Joshua Greene

Publisher & Editor Wine & Spirits

Blgica Junho Espanha Julho Noruega Setembro Brasil Outubro

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Provas de Vinhos Verdes dirigidas ao pblico Portugal Hipermercados/Supermercados Junho/Agosto El Corte Ingls Duas semanas de degustao inseridas no Festival de Mariscos Junho Aeroportos Trs semanas de degustao nas chegadas dos aeroportos do Porto, Lisboa e Faro - Julho e Agosto Praias Trs semanas de degustao nas principais praias do Sul de Portugal (Lisboa, Alentejo e Algarve) Agosto Parcerias com a ViniPortugal e outras Associaes do Sector Degustaes no shopping Amoreiras 18 e 19 de Julho Degustaes no shopping Oeiras 3, 4, 31 de Julho e 1 de Agosto Degustaes no shopping Odivelas 25 e 26 de Julho

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Provas de Vinhos Verdes dirigidas ao pblico Sua Jul./Ago. Supermercados, Garrafeiras, Restaurantes Em 2008: 3.550 provas em Zurique 2.400 provas em Berna adeso muito significativa os consumidores com interesse e curiosidade sobre os Vinhos Verdes vinhos desconhecidos para a grande maioria dos provadores comentrios favorveis

Noruega Jun./Jul. Cadeia de Restaurantes Lista Especial de Vinhos Verdes Carta Promocional de Vinhos Verdes Recomendao pelos empregados

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Provas de Vinhos Verdes dirigidas ao pblico Brasil - Supermercados, Garrafeiras e Restaurantes Belo Horizonte e Curitiba Novembro/Dezembro Em 2008: Rio Janeiro - 3.340 contactos e 169 garrafas provadas Recife - 1.990 contactos e 179 garrafas provadas Comentrios dos consumidores: um vinho delicado e macio vinhos de qualidade superior sabor frutado e fresco observaes quanto acidez elevada de alguns vinhos Verificou-se aumento da procura de Vinhos Verdes aps as degustaes.

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Campanhas Publicitrias Alemanha
Top Magazin , Monthly City Magazine, 20.000 ex., Edio Maro Prinz, Monthly City Magazine, 18.000 ex., Ed. 26-03-2009 Sonntag Aktuell, Weekend Supplement of main Stuttgart Newspapers + Wine Special, 443.300 ex., Ed.08-03-2009 Sonntag Aktuell, Weekend Supplement of main Stuttgart Newspapers, 443.300 ex., 29-03-2009 Weinwirtschaft, Trade Magazine, 7.000 ex., 13-03-2009 Weinwirtschaft, Trade Magazine, 7.000 ex., 27-03-2009

Blgica - anncios/editoriais nas revistas In Vino e Revista LifeStyle Brasil Editorial na revista Gula Editorial na revista Vinho Magazine Publicao de anncios Canad Editorial na revista Food&Drink - LCBO Magazine Espanha - anncios/editoriais nas revistas Vinum, Mi Vino, Revista LifeStyle

Plano de Promoo dos Vinhos Verdes 2009

Campanhas Publicitrias EUA Editorial na revista Wine Enthusiast Publicao de anncios Wine Enthusiast e Wine & Spirits Frana - anncios/editoriais nas revistas Vinum, Rayon Boissons, Revue Vinicole Internationale, Revista LifeStyle Noruega anncios/editorial na revista Apritif Reino Unido - anncios/editoriais nas revistas Decanter, Drinks Business e Revista Lifestyle Sua anncios/editorial na revista Vinum Portugal Anncios e editoriais em revistas generalistas (sociedade, informao, lifestyle) Duas redes nacionais JCDecaux, no formato 120*176 cm, 1960 faces cada Rede Prpria de Outdoors em pontos estratgicos da Regio

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Concurso de Gastronomia & Vinhos Verdes 2 edio Premiar as melhores harmonizaes de Vinhos Verdes e gastronomia Regional, Portuguesa e Internacional Categorias: Restaurante de Autor Restaurante do Mundo Restaurante Tradicional Concurso de Vinhos da CVRVV Nova Categoria Avaliao por um jri internacional (mercados referncia) Trazer regio profissionais de referncia, criando uma excelente oportunidade para mostrar a Regio e os melhores vinhos Motivar estes profissionais a pensar, escrever e falar sobre os estilos, diversidade e qualidade do Vinho Verde

Obrigada!