CULTURA VISUAL, ARTE E MARKETING: fundamentos para a concepo de novos produtos

Sandra Regina Rech Doutorado em Engenharia de Produo | UFSC Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC sandrareginarech@gmail.com Rosielli de S e Silva Acadmica do Curso de Bacharelado em Moda Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC rosielli102@hotmail.com RESUMO: A conectividade entre cultura visual e marketing possibilita a concepo de empresas e produtos com melhor aceitabilidade pelo pblico, uma vez que os conceitos formulados so estabelecidos a partir do estudo de hbitos e preceitos dos consumidores focados. Desse modo, o texto perpassa pautando a importncia dessa viso holstica na pesquisa e anlise de dados, para posterior utilizao dos resultados como soluo para as diversas questes a serem relevadas na fomentao de uma marca ou produto. PALAVRAS-CHAVE: Cultura Visual, Marketing, Novos Produtos.

INTRODUO A atual sociedade de consumo se estabelece atravs do signo da abundncia. Segundo Baudrillard (1995), a populao consome a partir de simulaes a que ela foi submetida, e toda a definio de um modo de vida social j foi previamente estipulada pela economia de mercado. Nesse sentido, o fato que as empresas

precisam vender, porm no podem forar explicitamente o consumidor a comprar.

E, para solucionar essas questes, surgiu o marketing, uma vez que, com as estratgias e veculos empreendidos a partir da pesquisa de mercado, pode-se direcionar a pea fabricada para o ato da venda. Articula-se, desse modo, a importncia da cultura visual na constituio de base dessa pesquisa, como elemento

principal na anlise de tendncias, que, posteriormente, iro ser aplicadas na concepo e reformulao de marcas e produtos.

CONCEITOS VISUAIS

A cultura visual um campo de estudos que se desenvolveu no ramo das Artes, quando comearam a surgir questes que nem a Histria da Arte, tampouco, a Esttica poderiam resolver. Para isso, os estudos culturais surgiram e ganharam espao, sendo ensinados como disciplina em universidades. Segundo Mitchell (2005), preciso diferenciar estudos culturais e cultura visual. Cultura visual, portanto, so todas as categorias de elementos visuais significativos e significantes de uma sociedade. todo o endossamento visual a que esses indivduos buscam referncia e ajudam a desenvolver ao mesmo tempo. Sendo assim, no somente a construo visual do campo social, mas a construo social do campo visual (MITCHELL, 2005, p. 9). E, por conseguinte, essa situao demonstra a contemporaneidade e especificidades imagticas de uma sociedade em formao, a qual fomenta, conjuntamente, um contexto de aparncias e simbologias. Desse modo, ela analisada holisticamente pela cultura visual, para identificao simbitica de uma poca paliativa, na qual se desenvolve e edifica.
A cultura visual uma estratgia para estudar a genealogia, a definio e as funes da vida cotidiana ps-moderna desde a perspectiva do consumidor, mais que da viso do produtor. Da mesma forma que o sculo XIX foi representado por meio da imprensa e da novela, a cultura fragmentada que denominamos ps-moderna mais bem entendida e imaginada atravs do visual (MIRZOEFF, 2003, p. 20 traduo das autoras).

Isto significa que a cultura visual foca os momentos nos quais o consumidor busca a informao, o prazer, o significado e a leitura imagtica da tecnologia visual. De acordo com Mirzoeff (2003), a tecnologia virtual seria qualquer forma de aparato desenhado, no qual possa ser observado o aumento da viso natural. Desse modo, tm-se como exemplos a pintura a leo, a mdia, as artes em geral, e mesmo a

internet, que com o vasto campo de conhecimentos disponveis, torna-se banco de

dados para o espectador refletir e obter concluses sobre o que est sendo transmitido. A recepo dessas informaes pelo consumidor e o modo como ele

interpreta essas questes campo de estudos a ser observado pelos que se interessam em estudar uma sociologia cultural baseada nas imagens e na sua absoro pelos indivduos. Assim sendo, Bryson (1994) apud Mirzoeff (2003, p. 21) disserta que alguns crticos pensam que a cultura visual simplesmente a histria das imagens, manejadas com um conceito semitico de representao. Este conceito, entretanto, abrangeria uma extensa rea de pesquisa, que nenhum grupo ou pessoa poderia estud-la e analis-la por completo. Outros autores, ainda, consideram que uma forma de criar uma sociologia da cultura visual que estabeleceria uma teoria social do visual (MIRZOEFF, 2003, p. 21). Todavia, esta definio estaria focando a ideia de que o visual independente dos outros sentidos, e que est relacionado apenas com a experincia real, quando o que ocorre a juno tanto do virtual quanto do real na construo de uma experincia apreendida por todos os sentidos, e no s pela viso. O conhecimento imagtico atribudo a cada pessoa, entretanto, resultado de tudo o que foi vivido e sentido, e o modo como esses fatores foram processados o que ir contribuir no conceito de cultura visual, a qual nada mais do que a ampla busca e anlise das recepes visuais por parte do pblico.
O surgimento da cultura visual d lugar ao que Mitchell denominou Teoria da Imagem, segundo a qual alguns aspectos da cincia e da filosofia ocidental adotam uma viso do mundo mais grfica e menos textual. Se isto verdade, supe um importante desafio a noo do mundo como um texto escrito que dominava com grande fora o debate intelectual entre os movimentos lingusticos como o estruturalismo e o ps-estruturalismo. Na opinio de Mitchell, a Teoria da Imagem produto da compreenso de que os elementos que formam parte da condio de espectador (o olhar, o olhar fixo, a viso, as prticas de observao, a vigilncia, e o prazer visual) podem ser um problema to profundo como as diversas formas de leitura (o ato de decifrar, decodificar, interpretar, etc.), e essa experincia visual, ou alfabetismo visual, no podem ser explicados por completo mediante o modelo textual (MIRZOEFF, 2005, p. 25 traduo das autoras).

Assim sendo, atravs do modelo lingstico no possvel exprimir fielmente as emoes presenciadas atravs do visual. Essa dualidade grfica/textual trabalhada em conjunto pelo artista plstico Ebon Heath (figura 1). O seu trabalho baseado em tipografia e na reunio de diversas letras compondo estruturas esculturais, as quais ressaltam o que o artista chama de barulho visual. Ou seja, o

invisvel traduzido para o real atravs das esculturas com formas de letras, que

representam tudo o que rodeia e absorvido pela sociedade. Portanto, as obras de Heath representam a necessidade de informaes transmitidas e absorvidas de forma grfica pela sociedade, porm com os elementos textuais que ainda so importantes para a comunicao entre indivduo e ambiente. A cultura visual, nesse sentido, trabalhada nas obras de Heath atravs da demonstrao do que seria a unio do virtual (representado pelas letras, que significam o barulho, ou seja, os diversos tipos de informaes disseminadas) e do real, que seria a obra propriamente dita. Mitchell (2005) assevera que essa experincia cotidiana do visual o que a cultura visual prioriza e, deste modo, um importante tpico para elaborao do conceito olhar. a viso do outro originada a partir de esteretipos, caricaturas e classificaes, fazendo com que se organize caractersticas de uma sociedade a partir das ideias e preceitos sugeridos aos indivduos. Locke apud Rizolli (2007, p. 27) afirma que a mente, portanto, que constri o mundo, de acordo com um potencial que lhe prprio, a partir de uma matria bruta fornecida pelos sentidos. Ento, com essa perceptividade que se estabelecem relaes cognitivas do prximo com os indivduos e com o ambiente que os circunda. Os estudos culturais, destarte, so um ramo dentro da cultura visual. uma rea mais especfica, em que, de acordo com o problema que se quer solucionar, recorre cultura visual para embasamento de pesquisa. Os estudos culturais expandem, dessa forma, o significado do objeto estudado para outros campos e sentidos, ao utilizar, como endossamento cientfico, reas que geralmente no seriam utilizadas pela cadeia tradicional acadmica no ensino das Artes. Por isso, que impossvel delimitar o ramo dos estudos visuais, pois, devido ao seu carter interdisciplinar, torna-se amplo ao explorar diversos tipos de cincia, buscando informaes tanto na sociedade atual, quanto nas referncias estticas, semiticas e sociolgicas de outrora. A arte seria todo o texto visual que apresenta a esttica como funo bsica. Por sua vez, o objeto esttico consistiria na imagem que tem a funo esttica como secundria. Destarte, leva-se em considerao que uma pea de roupa,

descontextualizada de sua funo

- que ser vestida, quando exposta em um

museu ou galeria, assume uma postura legtima de obra de arte, pois sua funo principal foi deslocada (MUKAROVSKY apud LAMPERT, 2005, p.3).

Figura 1. Obra de Ebon Heath Fonte: http://graphicdefiner.files.wordpress.com/2009/01/stereotype-3.jpg (Acesso em 23/08/2009).

Logo, o conceito de arte estende-se e modifica-se de acordo com a perceptividade do espectador, que se torna mediador do processo ao difundir e conjugar ideias. Mirzoeff (2006) define esse indivduo como sujeito visual, ou seja, a pessoa que agente e objeto dos discursos de visualidade, mas que, tambm, se torna efeito de uma srie de categorias de subjetividade visual. importante definir, neste momento, os conceitos de viso e visualidade. O primeiro a questo fsica corporal, a viso como um dos sentidos biolgicos. O segundo tem duas vertentes contraditrias dependendo do objeto de estudo - pode ser conceituado como a implantao da cultura dominante ou os modos utilizados para se resistir a ela. Ponderando essas questes, Mirzoeff (2006) relata que, embora a viso seja considerada a parte mecnica da esfera visual e a visualidade o fato social, elas no so contraditrias e, sim, complementares. Porquanto, assim como a natureza e o ambiente circundante esto para a cultura, a viso est para a visualidade. Dessa

forma, possvel estabelecer essa relao, uma vez que as observaes feitas so captadas com a viso, mas so socializadas a partir da produo subjetiva individual, transformando esses dados em algo pblico e relevante. Em seu artigo Ghostwritting, Mirzoeff (2002) contribui com esse pensamento ao comparar cultura visual e clarividncia. Na cultura visual, as notcias so lanadas e/ou convivem com o pblico, mesmo que esse no note sua presena ali. O autor colaciona esses conhecimentos como se eles fossem espectros ou fantasmas que pairam sobre a sociedade e influenciam (in)diretamente no modo de vida dessas pessoas. Os espectros no tm o poder social da visualidade enquanto conhecimento global, mas esto presentes em diversos ambientes deixando impresses por onde passam. Uma vez que essas impresses so agregadas e reconhecidas, podem-se obter informaes de qualidade antes que outros setores e pessoas as reconheam. possvel, a partir dessa observao, estar frente nas previses comportamentais e sociolgicas do futuro. Por isso a utilizao da palavra clarividncia, que nada mais do que o poder de prever o futuro. Esse paralelo vem a enriquecer o conceito de utilizao da cultura visual como fundamentos de marketing e prospectivas, pois no so todas as pessoas que conseguem perceber os sinais de uma sociedade em desenvolvimento - apenas os indivduos que captam as direes e estabelecem comparaes, filtrando o que relevante, e que so, portanto, os verdadeiros sujeitos visuais. Os estudos culturais, sendo um campo crtico da comunicao e da mdia, tm informaes cabveis, como nas asseres postuladas, que podem tornar-se teis no emprego de estratgias de marketing na concepo de produtos interessantes e inovadores. Marketing pode ser definido como:
O processo de planejar e executar a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de ideias, mercadorias e servios para produzir trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. O elemento chave desta definio a troca entre o cliente e o fornecedor. Cada parte d algo de valor ao outro, com o objetivo de satisfazer suas respectivas necessidades, e, no processo, ambas as partes ganham (ENGEL, 2000, p. 04).

Essa troca de conhecimentos, por conseguinte, pode-se estabelecer atravs da prtica de pesquisa do consumidor, focando o comportamento motivacional. A relao empresa-cliente possibilita benefcios para ambas, tanto para a lucratividade

da firma quando para a satisfao do usurio.

O consumidor est sempre em

constante mudana, assim como o ambiente que o rodeia.

Nenhuma vantagem empresarial est mais comandando. Nenhuma transformao, no importa o quanto for dramtica, proporciona cinco anos de segurana contra as foras em curso, que giram descontroladas. No mundo de rpida mudana de hoje, onde nem sequer sabemos os nomes dos concorrentes do prximo ms, muito menos suas estruturas de custo, ningum tem uma liderana segura. Para o futuro previsvel, as organizaes devem aprender a gostar de mudanas e apreciar o tumulto constante tanto quanto resistiram mudana no passado (ENGEL, 2000, p.14)

Consequentemente, importante estabelecer um bom embasamento de pesquisa de mercado para saber quais aspectos que devero ser trabalhados pela marca para a obteno do sucesso.
A pesquisa de marketing uma ferramenta que as empresas usam para descobrir os desejos e as necessidades dos consumidores de modo a satisfaz-los com suas ofertas de produtos. a fonte de informao do gerente de marketing sobre as condies do mercado. Ela cobre tpicos que variam de planejamento em longo prazo a decises tticas em curto prazo. A pesquisa de marketing o processo sistemtico e objetivo de gerao de informaes coleta, registro e anlise de dados para ajudar na tomada de deciso de marketing. Deve ser conduzida de forma sistemtica e no casual, devendo ser objetiva para evitar efeitos de distoro por vieses pessoais. A pesquisa de marketing pura ou bsica busca aumentar o conhecimento de um conceito ou verificar a aceitabilidade de uma teoria. A pesquisa aplicada enfoca problemas especficos ou auxilia nas decises de determinados cursos de ao. [...] O conceito de marketing diz que uma empresa deve ser orientada tanto para a satisfao do consumidor como para a lucratividade a longo prazo (em vez do volume de vendas a curto prazo). Alm disso, todos os aspectos da empresa precisam ser integrados para que esses objetivos sejam atingidos (ZIKMUND, 2006, p.22).

Os dados da pesquisa, portanto, podem ser obtidos atravs da aplicao do que foi observado por meio da cultura visual que permeia o pblico alvo. A partir desta coleta de informaes, filtram-se as mais relevantes para solucionar o problema de concepo do produto. Consoante Malhotra (2006), existem dois tipos de pesquisa que abrangem as questes a serem estudadas: (a) pesquisa para identificao; (b) soluo de problemas. A primeira objetiva identificar disfunes que talvez no sejam superficiais, mas que talvez sejam empecilhos no futuro. Como exemplos, podem-se mencionar pesquisas de potencial e participao de mercado; imagem da marca; anlise de vendas; tendncias de negcio e previses a curto e longo prazo. O segundo tipo de pesquisa mais especfico e trabalha pesquisa de

segmentao; produto; promoo; preo e distribuio. O conhecimento do pblico e o embasamento de pesquisa tornam-se necessrios, se o esperado for uma demanda compatvel com a capacidade produtiva da empresa. Para isso, existem quatro pontos relevantes a serem considerados no processo de captao e fidelizao de clientes: (1) Proximidade com o consumidor: significa fazer um estudo etnogrfico do pblico-alvo, focando seu perfil e suas peculiaridades. A partir disso, verificam-se os dados analisados e estabelecem-se estratgias focadas e, potencialmente,

competitivas. Pode-se citar o relgio Expedition da marca Timex (figura 2) como exemplo, que, alm de ter todas as funes regulares de um simples relgio possui o

dispositivo de hidratao e, ao ser posicionado no pulso, ativado a um contador

disparando um alarme para lembrar o consumidor de ingerir lquidos durante o treinamento a praticidade aliada funcionalidade.

Figura 2. Relgio Expedition, da marca Timex Fonte:http://www.itechnews.net/wp-content/uploads/2009/02/timex-expedition-ws4-adventurewatch-1.jpg (Acesso em 23/08/2004).

(2) Marketing individualizado: considera as experincias que o comprador procura ou vivencia dentro da loja ou com o objeto de venda. Por meio do marketing individualizado e, nesse sentido, personalizado, possvel desenvolver produtos originais e autorais que agradam ao comprador por ser uma pea exclusiva e de qualidade. Essa situao alm de melhorar o relacionamento da clientela com a companhia faz com haja uma identificao mtua e a busca por esse tipo de servio, uma vez que o consumidor sabe que ir ser atendido, com especificidade, em seus

anseios. Esse tipo de estratgia pode ser verificado em lojas que apresentam roupas feitas sob medida para o cliente, por encomenda, alm das vestimentas regulares oferecidas no estabelecimento. Grandes griffes como Valentino, Chanel, dentre outras apresentam esse tipo de funo; (3) Prioridade na satisfao e reteno do cliente: simboliza a questo de que mais fcil manter um pblico j existente do que ganhar novos participantes; (4) Renovao sobre o valor patrimonial da firma: importante que o pblico consumidor confie na marca. Por causa disso, as marcas investem em propaganda, tanto para manter o cliente j existente, quanto para adquirir outros com igual ou superior potencial de compra.

Figura 3. Produtos da marca House-Wear Fonte: http://www.inhabitat.com/wp-content/uploads/house-wear-tree.jpg (Acesso em 23/08/2009).

A partir da pesquisa de tendncias, possvel prever esses estados e estipular uma combinao de conceitos na fabricao de produtos. Por exemplo, o site de prospeco de tendncias Trendwatching, em maio de 2009, apresentou seu relatrio mensal com ideias para os setores de referncia e criao da indstria (TREND WATCHING, 2009). Um dos tpicos desenvolvidos o eco-bounty, ou seja, a busca por elementos com carter de sustentabilidade do meio ambiente. Essa vertente acaba se traduzindo para o sistema de objetos como produtos que aliam inovao, atravs de novos materiais e tecnologias juntamente com um design diferenciado, possibilitando uma releitura das formas orgnicas de um modo conceitual e original. Isso, alm de atrair a ateno dos espectadores, atribui valores

positivos imagem da marca ou do designer quando bem utilizada. Outro vis dessa tendncia se constata atravs da reciclagem de materiais e aplicao da conscincia ambiental na linha de produo das fbricas, visando minimizar os efeitos poluentes e impactantes no meio circundante. Um exemplo disso a griffe House-Wear (figura 3), de Laura Sansone, em que a matria-prima das roupas fabricadas um papel resistente e facilmente reciclvel. As peas so leves, prticas e podem ser lavadas em mquina, o que facilita sua utilizao, alm de ter o conceito ecolgico incutido no produto e na imagem da marca.

CONSIDERAES FINAIS

O ser humano est em constante transformao, acompanhando assim, as variaes de seu meio. Os comportamentos se modificam constantemente. preciso estar atento e analisar os dados e informaes a que se submetido diariamente, a fim de saber os rumos pelos quais passar a sociedade. Nesse contexto, insere-se o conceito de cultura visual que, alm de estabelecer um estudo dessas variaes, utiliza conhecimentos cientficos nas mais diversas reas, propondo um trabalho interativo em que tanto o observador quanto o meio avaliado esto relacionados, e um acaba sendo causa e conseqncia do outro. Com isso, as informaes extradas tm melhor fundamento, e podem ser utilizadas pelas empresas para melhoria de sua imagem pblica e, tambm, na concepo de seus produtos. Esses tpicos, logo, tornam-se prospectivas a serem empregadas no crescimento das marcas e, igualmente, na relao com o pblico-alvo, atravs da traduo do seu estilo de vida em artigos disponveis para o consumo.

REFERNCIAS

BAUDRILLARD. Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1995. ENGEL, James F. et al. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos Editora S.A., 2000. LAMPERT, Jociele; BARBOSA, Ana Mae Tavares Bastos. A Imagem da Moda Muito Alm da Sociedade do Espetculo: cultura visual e a formao docente em artes

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