Ponto de Venda

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O ambiente ideal para as compras

especialistas em marketing de varejo do diversas dicas para criar uma ambientao que envolva a clientela e a deixe mais propensa ao consumo na papelaria.

o basta oferecer o que o cliente necessita; fundamental encant-lo e envolv-lo para que a sua necessidade seja de fato convertida em uma deciso de compra. Sabendo disso, diversos varejistas fazem o que podem para deixar suas papelarias mais convidativas e atraentes possveis. O problema que, muitas vezes, pecam justamente pelo excesso. Volta e meia, h mercadorias demais na vitrine, quando o certo seria fazer um rodzio do mix exposto.Tambm noto que reas de circulao tm sido sacrificadas para que produtos possam ser expostos no meio da loja, aponta o especialista em arquitetura do varejo Flvio Radamarker, um dos scios da Arquitetar Projetos e Construes. J para Luciana Barreto, diretora executiva do POPAI Associao Internacional focada em marketing e varejo e que tem um de seus escritrios no Brasil , o maior erro no se adequar s mudanas no perfil do consumidor. Nos ltimos dez anos, com a popularizao da internet, as pessoas passaram a ter cada vez mais acesso a uma grande quantidade de informao e a expe-

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reas de circulao tm sido sacrificadas para que produtos possam ser expostos no meio da loja.
Flvio RadamaRkeR, ArquitetAr Projetos e Construes

Professora do curso de vitrinismo do Senai/PB Servio Nacional de Aprendizagem Industrial da Paraba, Lydia Soares destaca outro trao do consumidor de hoje: a busca por novidades. Na viso dela, a lgica de expor itens em sees que nunca variam de lugar como comum em supermercados no deve ser seguida a risca por papeleiros, justamente para fazer com que novas mercadorias sejam conhecidas e, consequentemente, consumidas. O marketing procura aguar o desejo de compra, e a mudana na localizao dos produtos facilita este processo, at porque grande parte dos consumidores fiis somente volta papelaria para comprar os mesmos produtos. Logo, se dirigem para o mesmo lugar, passam pelo mesmo caminho e nem sempre circulam pelo ponto de vendas, observa. Entre papeleiros e especialistas em marketing de varejo, o mtodo de organizao de itens por categorias parece ser mais fcil e lgico, j que, na prtica, as

Facilite a vida do consumidor

sees funcionam como respostas diretas s necessidades do consumidor, que ainda tem condies de comparar a qualidade, quantidade e o preo dos itens oferecidos. De qualquer forma, a exposio por marcas continua tendo um papel importante, especialmente para os fabricantes que, alm de reforarem seus nomes na memria do consumidor, demonstram mais fora no ponto de vendas por terem como apresentar todas as linhas que comercializam. Entre os recursos usados para usar esta ttica em papelarias, merecem destaque os materiais promocionais oferecidos pelos prprios fabricantes para incrementar as vendas, como displays e gndolas. Luciana Barreto considera bem-vinda esta parceria entre papelarias e fornecedores por permitir inovaes no paisagismo da loja e acesso a recursos que podem potencializar sua comunicao visual com os fregueses. No entanto, adverte que a utilizao destes acessrios deve ser feita com base em um projeto, que tambm pode ser criado com o apoio da indstria. O Carrefour fez isso e foi bem sucedido. Eles deixaram a Kraft como maior patrocinadora desta categoria e puseram seus produtos em destaque. Em compensao, ela cuidou de toda parte de sinalizao desta seo, conta.

Merchandising eficaz

Flvio Radamarker tambm acredita ser possvel encontrar um meiotermo entre a setorizao com base em categorias e a ancorada em marcas. Na parte de canetas e lapiseiras, h como fazer isso de forma bem organizada, colocando juntos todos os modelos do mesmo fabricante, exemplifica. Segundo ele, o nico risco de manter este elo to prximo com fornecedores criar uma

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rimentarem a interatividade no dia a dia. Com isso, tanto os mais novos como aqueles que esto na faixa de 40 e 60 anos passaram a ter um raciocnio mais rpido, assim como o ritmo de vida nas capitais e em cidades do interior, analisa a especialista, que tambm destaca o aparecimento de novos nichos de mercado promissores. Agora, as classes D e E, que antes no tinham tanta participao no varejo, passam a consumir mais. Este um importante canal de compra que no ser esquecido, frisa. Ainda segundo Luciana, o cliente de hoje multifacetado, sem tempo, e faz compras em vrios lugares. Basicamente, ele busca bom atendimento e uma exposio que facilite a sua busca pelo que deseja adquirir. O varejo contribuiu para esta transformao, ora influenciando, ora sendo influenciado. Entre as mudanas, a especialista em marketing de varejo destaca a diversificao do mix de produtos oferecidos e a consolidao do autosservio. As farmcias so um bom exemplo disso. Antes, vendiam basicamente remdios e produtos de higiene. De uns tempos para c, passaram a trabalhar com novos itens e a deixar que o consumidor tenha acesso direto a eles. Desta maneira, ganharam agilidade e o deixaram mais livre para se relacionar com as mercadorias e tomar a deciso de compra, explica.

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espcie de dependncia, fazendo com que eles passem a interferir significativamente na dinmica da loja, a fim de obter melhor posicionamento para seus produtos. necessrio ter bom senso para que a papelaria toda no parea estar em promoo e vire um aglomerado de displays, sem conexo com o layout do ponto de vendas, adverte. De acordo com ele, o ideal distribuir alternadamente displays de fornecedores com mobilirio padro da prpria loja. Desta maneira, a loja no parecer carregada, e os displays tero o efeito desejado: o destaque de seus itens, conclui. Para evitar cimes entre as empresas que so suas parceiras, ele prope que o varejista eleja, em intervalos regulares, produtos para serem expostos em reas patrocinadas de acordo com o calendrio promocional. Lydia Soares, por sua vez, prope outra soluo: a cobrana pela utilizao dos espaos de destaque da loja. Nunca podemos nos esquecer de que a poluio visual dificulta tanto a procura quanto a compra de um item. Muitas vezes, o consumidor se confunde e obrigado a retornar papelaria para efetuar trocas. Portanto, quanto menos material promocional for utilizado, melhor, aponta a vitrinista, que tambm considera vlido encomendar peas personalizadas de exposio. Mas necessrio

que elas sejam trabalhadas com temas ou promoes especficas por um curto perodo de durao, pois a mudana desperta a curiosidade, salienta.

Produtos destino

Vitrine: a menina dos olhos

Carro-chefe de vrias papelarias, a vitrine um poderoso chamariz no varejo e, por isso, deve ser tratada com carinho. o ideal que reflita a especialidade da loja tomando cuidado para no apresentar todo o mix que esta comercializa de uma s vez e que seja renovada com frequncia. ela deve ser alterada a cada trs ou cinco dias ou, pelo menos, uma vez por semana. sempre vlido explorar as datas comemorativas, seja na decorao ou nos objetos apresentados, recomenda lydia Soares, que j projetou vitrines de estabelecimentos comerciais de diversos perfis. a diretora executiva do PoPai Brasil, luciana Barreto, tambm enfatiza a importncia de manter a vitrine atualizada, mas sinaliza que os impactos provocados no consumidor podero variar de um ramo para outro. Nas lojas de roupa, muitas vezes, o cliente v algo e quer logo entrar para comprar. Na papelaria, diferente. Normalmente, ele procura algo movido por uma necessidade, distingue. outro ponto relevante ajudar o consumidor a lembrar de alguma maneira dos itens em evidncia. Como h muitos itens em uma papelaria, normal que ele se esquea do que viu e se relacione com outros produtos. Para evitar que isso acontea, basta deixar alguns destaques da vitrine expostos tambm dentro da loja, recomenda.

Determinar que produtos devem ficar em evidncia na entrada da loja, a fim de fisgar os olhos de quem passa por ela, e quais devem ficar no fundo, atraindo os clientes para dentro do ponto de vendas, outra deciso comum entre varejistas de diversos ramos. Segundo Luciana Barreto, o segredo para acertar neste quesito bem simples: reservar a frente da loja para novidades, promoes e itens inusitados, procurando sempre que possvel estabelecer uma relao com datas comemorativas, e a retaguarda do ponto de vendas para os chamados produtos destino, ou seja, as mercadorias que tm giro alto e naturalmente vendem bem na loja. Tambm vlido que o lojista tire um momento do dia para observar os hbitos dos consumidores que frequentam a loja. Assim, ter como saber se a estratgia adotada deu certo e se os itens em questo tiveram boa sada, sugere. A porta-voz do POPAI ainda chama a ateno para a altura em que as mercadorias so colocadas. Neste caso, interessante que o lojista procure adotar a exposio ao perfil do pblico-alvo. Se uma rea voltada para crianas, os produtos devem ficar em uma altura em que possam ser tocados por elas, o que facilitar a compra. Se estamos falando de artigos mais pesados tambm interessante posicion-los na parte de baixo, sinaliza. A criao de ambientes dentro da papelaria como um espao s para artesanato ou para presentes tambm pode servir como estmulo para a sada de certos artigos. um meio de o papeleiro desenvolver um trabalho mais direcionado a um determinado grupo de clientes sem perder outros de vista, explica Luciana. O arquiteto Flvio Radamarker d outra dica relacionada altura dos produtos: deixar os maiores nas partes baixas das gndolas e os menores na altura dos olhos, especialmente se eles tiverem maior valor. Ainda temos traos de nossa herana ancestral de homens-coletores e homenscaadores. Os consumidores gostam de explorar a loja, e o que est ao alcance das mos desperta maior ateno e mais atraente, diz, justificando a sugesto.

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Compra por impulso

Outro objetivo claro de manter o ponto de vendas bem ornamentado e organizado induzir os clientes chamada compra por impulso. Para chegar a este fim, profissionais de marketing de diversas empresas promovem uma srie de pesquisas e testes a fim de mapear prticas que possam servir como uma espcie de atalho cognitivo e elaborar peas promocionais mgicas, que dem aquele empurrozinho para adquirir um item. E, durante algum tempo, acreditou-se que estas ferramentas, por si s, eram suficientes para alcanar uma taxa 60% a 70% de compras no planejadas. Pelo menos, estes foram os percentuais citados por Paco Underhill no livro Vamos s Compras: a Cincia do Consumo, enquanto se referia a resultados de pesquisas divulgados pela indstria de supermercados. No entanto, j existem estudos que questionam esta tese e apontam que os ndices de aquisies por impulso so bem mais modestos. Professor do segmento de marketing da Universidade da Pensilvnia, situada nos Estados Unidos, David Bell afirma que este volume fica na casa de 20% e defende a tese de que muito mais importante que a arrumao das mercadorias conhecer a fundo o tipo de fregueses que frequenta a loja e elaborar estratgias mais direcionadas. A constatao veio a partir de uma investigao sobre hbitos de clientes de supermercados na Holanda. Durante duas semanas, foram ouvidas 2.945 pessoas. Elas foram selecionadas em 21 estabelecimentos diferentes enquanto compravam itens variados. Os participantes responderam a questionrios curtos e, em seguida, foram submetidas a uma nova entrevista. Nas perguntas, falavam sobre o perfil das mercadorias adquiridas e dos hbitos de consumo da famlia, diziam que itens estavam na lista de compras, quais foram comprados por impulso e apontavam

o marketing procura aguar o desejo de compra, e a mudana na localizao dos produtos facilita este processo.
lydia SoaReS - SeNai/PB

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impresses que tinham do supermercado. Neste caso, comentavam desde a ambientao at tempo de permanncia na loja, e opinies sobre as ofertas e os preos de produtos a oferecidos. Em artigo divulgado em 2009, os pesquisadores da Universidade da Pensilvnia relatam os resultados da iniciativa e apontam, por exemplo, que o consumidor norteamericano diferente do holands em vrios aspectos. Enquanto aqueles vo de carro ao supermercado, estes tambm fazem uso de bicicleta ou vo a p, o que faz com que sejam menos propensos a compras por impulso justamente pela dificuldade de carregar todos os itens depois. O levantamento ainda constatou que entre os consumidores que se informam pelos jornais ou pelos preos dos produtos, a taxa de aquisies espontnea cai 25%, e que pessoas que se consideram rpidas e eficientes apresentam 82% a menos de chances de apresentar este tipo de conduta. Ainda foi verificado que quando a ida loja feita com o intuito de suprir uma necessidade ou adquirir algo que se esqueceu de comprar, a taxa cai para 53%. Se o cliente tiver feito outras compras antes de chegar loja, seu desejo de consumo tambm diminui. J um estudo publicado um ano antes no Journal of Service Marketing aponta outro fator determinante em aquisies por impulso: o nvel de familiaridade com a loja. Responsveis pela iniciativa, os acadmicos Anna Mattila, da Universidade do Estado da Pensilvnia, e Jochen Wirtz, da Universidade Nacional de Cingapura, afirmam que os clientes que no conhecem uma loja ficam mais receosos em fazer compras e apresentam maior nvel de autocontrole estimulao feita no ponto de vendas. Realizar pesquisas na prpria loja pode ser um meio de identificar os padres de compra e as particularidades de consumidores como as apontadas pelas pesquisas citadas anteriormente. Cada papelaria tem um pblico diferenciado, e essas diferenas podem ser percebidas pela faixa etria, sexo, gostos e costumes. Da, dividir a loja em sees, como materiais de escritrio ou itens de artesanato, para atender melhor aos clientes, salienta Lydia Soares. Para a vitrinista, no correto ter em mente que compras por impulso s ocorrem quando so motivadas por mensagens subliminares. O fator comportamental tem grande relevn-

cia, especialmente quando alimentado por campanhas. Um xampu e um condicionador de fabricantes diferentes provavelmente no sero vendidos em uma compra casada, pois o consumidor levado a crer que eles funcionam melhor se ambos pertencerem mesma marca. Por outro lado, se forem encorajados a adotarem este costume, pode ser que a proposta v adiante, diz. Por outro lado, Flvio Radamarker reconhece a importncia de levar sempre em conta as caractersticas culturais e comportamentais dos clientes, mas tambm acredita que uma boa arrumao permite tirar proveito de elementos subjetivos. Para sustentar seu ponto de vista, ele cita o caso de pais que compram o material escolar dos filhos. Neste momento, eles relembram de quando usavam os mesmos itens. No toa que a infncia muito explorada para a conexo emocional dos clientes com uma marca. uma fase da vida em que estas memrias so estabelecidas e cristalizadas para a vida inteira, exemplifica. A relao entre produtos de escritrio de design moderno e qualidade com a eficincia de uma empresa outro ponto que vale a pena explorar. Seguindo esta linha, caixas e pastas com subdivises inteligentes e coloridas podem me ajudar a organizar melhor meus documentos, ilustra. De acordo com pesquisa feita pela firma Veronis, Suhler & Associates, 83% da informao que processamos feita pela nossa viso. Em seguida, vm a audio (11%), o olfato (3,5%), o tato (1,5%) e o paladar (1%). Da, estimular visualmente o cliente a refletir se ele no est se esquecendo de comprar algum item. Entre os especialistas de marketing, este recurso chamado de cross merchandising, enquanto no varejo conhecido como venda casada. Produtos de uso e utilidades conectadas podem ser expostos prximos uns dos outros. Se estiverem ao alcance do cliente, enquanto ele aguarda para finalizar a compra, podem gerar sensveis volumes de venda, especialmente se forem de uso constante e apresentarem preos baixos, bom sortimento e pequeno porte. A presena deles ativa a lembrana de necessidade imediata e futura, explica Radamarker. Ainda em relao viso, Radamarker salienta um aspecto importante da arqui-

os comerciantes economizam muita luz e, com isso, deixam de chamar a ateno para uma srie de produtos na loja.
luCiaNa BaRReto, do PoPai BRaSil

Seduo em todos os sentidos

tetura de varejo: a acessibilidade. As letras e as cores usadas em banners, painis de aviso, etiquetas de preo e outros recursos de sinalizao devem ser legveis e apresentar tamanhos agradveis, de fcil leitura e compreenso. A preocupao com clientes cegos ou que possuem baixa acuidade visual tambm uma medida de respeito do varejista, detalha. Luciana Barreto, do POPAI Brasil, cita outro aspecto relevante no que diz respeito exposio de mercadorias: a iluminao delas. Os comerciantes economizam muita luz e, com isso, deixam de chamar a ateno para uma srie de produtos na loja. um recurso extremamente vlido, mas necessrio ter cuidado ao escolher a cor que dar o estmulo para o olhar. O mais indicado optar pelas mais neutras e manter as paredes da papelaria com uma cor clara, recomenda. A especialista em marketing do POPAI Brasil ainda destaca a possibilidade de ativar a lembrana do consumidor por outros sentidos. Para despertar o olfato, por exemplo, possvel usar uma fragrncia caracterstica no ponto de vendas. Se ele tiver cheiro de limo, cada vez que algum sentir algo parecido poder se lembrar da papelaria, explica. A audio tambm pode ter um efeito poderoso na mudana de comportamento de clientes. Em Dallas, foi detectado um caso interessante em uma franquia do Mc Donalds, que costumava ser atacada por gangues. Depois que a gerncia passou a colocar msica clssica, os atos de violncia acabaram. Como o gnero no combinava com o estilo dos grupos, eles desapareceram do lugar, relata. J no caso de uma papelaria, o artifcio ajudaria as pessoas a sarem do ritmo acelerado em que se encontram e permanecerem na loja por mais tempo. Assim, aumentam as chances de adquirirem mais itens, finaliza.

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