INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO E IMAGEM

Funo Preo nas Empresas

Elaborado por Yuler Neves Docente: Dr. Antnio Moura

Disciplina: Tcnicas de Gesto 2 ano Marketing MAPUTO 2011

ndice

1. Introduo......................................................................................

.........................................2
2. Preo de um

Produto.......................................................................................... .....................3
3. Dirigir o Produto para o segmento de Mercado

correcto.........................................................6
4. Alguns

Resultados...................................................................................... .............................8
5. Concluso.......................................................................................

.........................................9
6. Bibligrafia.......................................................................................

.......................................10

1. Introduo
Definimos preo como a "contrapartida, em valor monetrio, de um produto". E dizemos que um produto caro quando o consumidor no d valor aos benefcios oferecidos por esse produto e, pelo contrrio, dizemos que um produto barato quando o consumidor valoriza mais esses benefcios do que a contrapartida monetria ou quando considera existirem disponveis os mesmos benefcios a um valor monetrio inferior. De qualquer modo, devemos considerar que o consumidor no compra produtos, compra benefcios, ou seja, o produto apenas a forma que ele encontra para satisfazer determinadas necessidades, portanto de acordo com os benefcios que o produto lhe oferece. Embora tenham sido criadas nos Estados Unidos (em que outro pas?) lojas que pretendiam vender produtos que no serviam para nada, a ideia foi um fracasso (aps o impacto inicial do factor moda) porque no existiam consumidores capazes de suportar a ideia de comprar um produto absolutamente intil. O prprio conceito do produto, alis, dirige-se no sentido de satisfazer uma necessidade, de ser til nalguma coisa.

2. Preo de um Produto
O preo de venda de um produto deve ser fixado em funo do valor que o consumidor atribui aos benefcios gerados pelo consumo de determinado produto. Assim, o nvel de determinao de preo, isto , a identificao monetria de cada bem, defende uma anlise que engloba factores distintos e diversos de apreciao, que devem ser considerados de acordo com a poltica financeira da empresa e as caractersticas prprias do mercado e do produto, como por exemplo: a) Factor custo b) Margem de lucro c) Concorrncia d) Produo e) Mercado consumidor Embora o "preo" tenha um peso relativo nas diversas componentes que afectam a deciso de compra do consumidor, esta varivel (preo) sempre foi das mais realadas, sempre que se tratava de descrever o nvel de procura. Porque Razo?
1. Razes histricas: At aos nossos dias a diferenciao dos produtos

existentes no mercado era muito reduzida. A maioria dos produtos era muito

semelhante entre si (l, trigo, por exemplo) onde o factor preo era a diferenciao mais importante;

2. Razes tcnicas: Mesmo no incio da revoluo industrial, os produtos ento

produzidos eram, alm de escassos, muito semelhantes. S a evoluo da investigao e adaptao dos produtos s necessidades cada vez mais exigentes dos consumidores, comearam a criar factores de diferenciao mais importantes do que o preo;
3. Razes sociais: Existia uma classe alta, relativamente reduzida, que pagava

(ou no) os produtos que adquiriam a um preo superior ao de uma classe baixa, muito mais numerosa, que tinha dificuldades em sobreviver e onde o factor preo era determinante. Assim, e como um produto vale (valor monetrio) pelos benefcios que propicia ao consumidor, benefcios esses que se transformam em vantagens, quando o consumidor as identifica e reconhece, quanto maior for o nmero de vantagens que o produto oferece ao consumidor maior poder ser o seu valor monetrio. importante referir que o mtodo muitas vezes utilizado nas empresas convencionais consiste em determinar o preo de venda a partir dos custos de produo, acrescidos dos custos gerais sobre o qual se aplica uma "margem". Como ficou demonstrado, este um mtodo errado e retrgrado. Hoje temos de partir de uma anlise oposta. Quanto vale um produto, semelhante ao meu, no mesmo segmento onde pretendo competir? Tenho ou posso oferecer mais vantagens? O produto lder oferece os mesmos benefcios que o meu produto? Quais os custos de comunicao ao consumidor? E do canal de distribuio? E do marketing e da fora de vendas? Chegaremos ento a um valor que dever ser suficiente para produzir o produto, suportar os custos indirectos e

ter uma margem e, se assim no for, o melhor fazer um acordo com o lder e passar a agente comercial... Quando falamos em benefcios e vantagens, convm referir que se trata no apenas de dados objectivos (melhor ao, melhor plstico ou melhor pele, por exemplo) mas sim de uma srie de factores subjectivos, em que figuram vantagens associadas exclusividade do produto, imagem que o consumo do mesmo sugere, moda e ao prestgio, por exemplo. S deste modo podemos explicar os diversos fenmenos que ocorrem com esta componente do marketing mix. O mesmo produto, que tem um custo porta da fbrica de 500,00 USD, pode ser vendido a 1.500,00USD ou mais, por ser portador de um logo, de um emblema ou de uma marca de exclusividade. Enquanto num segmento o produto promovido como o "sapato que lhe oferece mais conforto" e vendido a preos de uns sapatos de boa qualidade, no segundo no promovido como sapato, mas apenas como um produto da casa X, o que lhe confere, de imediato, um valor (preo) dez vezes superior.

3. Dirigir o Produto para o segmento de Mercado Correcto

O recente fenmeno da contrafaco, nomeadamente de marcas de vesturio, relgios e peas onde a diferenciao no permite, ao consumidor mdio, obter benefcios aparentes, um negcio em fase de expanso e, neste momento, imparvel. Claro que explicvel. As marcas de prestgio, para reduzir os seus custos de produo fazem a subcontratao desta fase no exterior, normalmente em pases onde a mo-de-obra muito baixa. Nos ltimos anos tem surgido, como pas de referncia, a China. Esta manobra, que aumenta a margem da empresa, e se enquadra na politica do marketing (recordemos que dentro da empresa todos somos fornecedores e clientes de algum. Se o fornecedor dos servios comerciais - neste caso a fbrica europeia - no pode fornecer o produto nos preos e condies que aqueles necessitam, estes devem equacionar a possibilidade de obter outro fornecedor que o faa).

Fig. 1. Mix de Marketing

Ao elaborar a estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o est produzindo ou comercializando, porm no pode ser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atractivo aos clientes. Contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo de errado nele, alm de no ser interessante produzi-lo e comercializ-lo, pois no gerar lucro significativo. O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente pense que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a pensar que h algo de errado com o produto.

O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em considerao qualidade e preo.
8

Fig. 2 Posicionamento do Produto tendo em conta a Qualidade e o Preo

Pre o Qualidade Alta Mdia Baixa

Alto

Mdio

Baixo

Estratgia Premium Estratgia de alto Preo Estratgia de Desconto

Estratgia de alto Valor Estratgia de Preo mdio Estratgia de Falsa Economia

Estratgia de Valor Supremo Estratgia de Valor mdio Estratgia de Economia

4. Alguns dos Resultados

O principal factor de diferenciao de alguns produtos o "luxo", a prpria essncia do produto, o "made in France" ou o "made in Italy". Quando comea a ser "made in China", um dos principais factores de diferenciao deixa de apresentar essa vantagem ao consumidor. Depois, os chineses no tm o mesmo conceito de comrcio que os ocidentais. Assim, porque produziriam apenas mil calas de determinada marca se tinham capacidade de produzir dois ou trs mil? Entregando os mil da encomenda original ao proprietrio da marca e vendendo os "excessos" no mercado paralelo. Esta aco no teve como objectivo proporcionar qualquer benefcio ao consumidor, visto que a diferena dos custos de produo no se fez reflectir no preo de venda mas apenas aumentou as margens das empresas proprietrias das marcas.

Enfim, uma aco mal coordenada que agora se quer vencer aplicando a fora da lei. No vai ser possvel.

5. Concluso
A importncia de se conhecer os custos dos negcios nos dias actuais, faz-se necessrio primordialmente devido alta competitividade vigente nos mercados. Hoje, so vrios os concorrentes a vender o mesmo tipo de produto, consequentemente, ter maiores chances aquele que estiver mais bem informado. Dever, pois, estar a par de sua poltica de preos, da sua margem de contribuio, da anlise da estrutura de seus custos fixos, prazos de compras e vendas e muitas outras anlises, dependendo do tamanho e do tipo de negcio, para que possa com tais informaes maximizar seus resultados. O custo total compreende trs itens: custo de bens ou servios, custo de venda e custo de despesas gerais. De acordo com certos autores para que uma empresa
10

maximize resultados, necessita de adoptar um preo que cubra tais custos e tenha um lucro padro. Tambm chamam a ateno para os custos variveis totais e para os custos fixos totais. Os primeiros aumentam quando h um aumento na mesma proporo da quantidade comercializada. Quanto aos custos fixos, independentemente da quantidade vendida, mantm uma constante. A pequena empresa precisa conhecer bem esses custos para poder trat-los de forma diferenciada quando for praticar um preo que considera adequado. Agir dessa forma, significa basear seu clculo num preo mdio, acontecendo quando o custo total em um perodo anterior dividido pela quantidade vendida no perodo actual. Esse custo ir determinar o preo hoje.

6. Bibliografia http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-04-funcoes-domarketing/25303/ http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Novas_tendencias_de_Marketing_e_o_ seu_papel_nas_organizacoes.htm

http://www.rm10propaganda.com.br/artigos/a-funcao-do-marketing-nasorganizacoes/
MERCATOR, Lindon, D. Lendrevie, J. Levy, J. Dionsio, P. Rodrigues, J. Edies Dom Quixote 1999

11

12