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INTRODUO

O Marketing e a Propaganda vm sendo uma necessidade que pode ser a salvao das empresas a no serem privatizadas ou sucateadas como o caso de algumas empresas que ao longo do tempo conhecemos; com isso o Planejamento uma ferramenta de suma importncia, pois, s assim as empresas realmente tero uma alavancagem significativa em seus onerrios ou em seus resultados. As empresas alm de muitos gastos que ocorre com a folha de pagamento, gastos com energia e outras coisas mais vm sofrendo com o crescimento surpreendente das empresas privadas que usam tticas extraordinrias para crescerem e ganharem muito dinheiro ao contrario das empresas privadas, as empresas pblicas que esto sempre com as mesmas tcnicas antiquadas e ultrapassadas. Ento h a necessidade de implantar tcnicas para que essas empresas saiam de um baixo patamar e passem a estar num alto patamar. Muitos empreendedores tocam seus negcios guiados por pura intuio, sem aprofundamento especfico nos assuntos relativos gesto empresarial. Nosso trabalho mostrar que hoje o marketing, a propaganda e o planejamento so imprescindveis nas empresas, pois essas ferramentas as que constroem a marca, a solidificam e a mantem no mercado de forma objetiva, e desta forma, trazendo maiores resultados para qualquer organizao. Segundo (KOTTLER 2008) O conceito de marketing um dos temas que confundem micro e pequenos empresrios, j que o conceito est popularmente relacionado somente com a propaganda. Mas, na verdade, o plano de marketing faz parte do planejamento estratgico de uma empresa e mostra a relao entre o produto e o mercado Com o objetivo de definir as estratgias do negcio. Mostraremos diversas formas de alcanar seus propsitos e objetivos, direcionado a busca e um bom lugar no mercado e a fidelizao de clientes. A metodologia envolve uma pesquisa bibliogrfica qualitativa aprofundada de diversos autores, verificando suas criteriosas opinies sobre os devidos assuntos nos quais destacamos em nosso trabalho. O Marketing e a Propaganda so duas ferramentas que se assemelham porem dentro de suas execues elas tornam-se diferentes; conjunta com a principal ferramenta que o Planejamento elas tero um papel fundamental dentro das organizaes, em buscar de aumento dos seus objetivos e melhorias nos resultados

na amostragem da marca, na sua solidificao e retorno que se espera; o chamado resultado.

FUNDAMENTAO TERICA

Devido Cobra (1997), origem de suas razes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. A realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadolgica comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana, meros enganadores de consumidores. Neste mesmo perodo havia tcnicas existentes que se baseavam mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Segundo Robert Bartels Ohio StateUniversity 1940, defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas at ento raros eram os princpios do Marketing estabelecidos, com exceo de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver.

MARKETING

Muito se fala em marketing. O termo, de tanto uso, chega a ser associado de forma pejorativa pelos menos avisados. O senso comum, em alguns casos, chega a declarar que marketing uma coisa ruim ou enganosa. Assim vemos e ouvimos frases cotidianas relacionando marketing a fatos negativos, como, por exemplo, a

fato de algum querer ser ou parecer o que verdadeiramente no . Por falta de conhecimento, muitas pessoas dizem: isto puro marketing De vez em outra vemos polticos agindo dissimuladamente e a populao, sem conhecimento, logo dispara: esto vendo? Isto marketing!. Evidentemente que o equivoco precisa ser corrigido, sob pena de pensarmos que marketing, antes de ser uma cincia, e apenas um truque para enganar o consumidor final seja ele o consumidor de um produto ou de um servio. Longe do senso comum, marketing uma essncia que se ocupa essencialmente das relaes de troca. Onde houver relacionamento de troca, ai estar o marketing. Apesar de ter se tornado conhecido a partir de 1930, sua existncia vem desde os tempos remotos, quando artesos estabeleceram, muitos anos antes de Cristo, onde ocorreram as primeiras trocas de mercadoria. Ento marketing s troca? No, nem sempre marketing se ocupa exclusivamente de trocas; na atualidade preocupasse muito mais com sentimentos, sensaes, experincias e vivncias. (RICCA, 2005, p.9). Marketing o processo de executar e planejar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL. e PETER, 2000, p. 4). Para Cobra (1997, p. 18) os primeiros conceitos de marketing surgiram aps a segunda guerra mundial, na dcada de 50, quando a industrializao mundial passou a ser mais competitiva e as empresas passaram a vivenciar mais desafios. O conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria com freqncia valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio (DIAS, 2006, p.12). Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o conceito mais bsico e inerente ao marketing o das necessidades humanas. Necessidades humanas so estadas de carncia percebida. Existem, as necessidades bsicas fsicas de alimentao, calor, roupas; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser reconhecido; necessidades individuais de conhecimento e auto-realizao. Essas necessidades no so criadas pelos profissionais ou empresas de marketing e sim pelo processo natural da constituio do homem.

Ainda para os autores desejos so necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas de cada um, sendo assim os desejos so descritos como objetos que satisfazem as necessidades. Na medida em que a sociedade evolui, os desejos de seus habitantes aumentam. O Marketing estimula a pesquisa e novas idias, resultando em novos bens e servios, no qual proporciona aos consumidores a escolha entre muitos produtos. Se esses produtos os satisfizerem, pode resultar em mais empregos, rendas maiores e padro de vida mais elevado. Um sistema de marketing eficaz importante para o futuro de todas as naes.

A EVOLUO DO MARKETING

Segundo (KOTTLER 2008) Devido o aumento da concorrncia, a propaganda e a promoo de vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as organizaes fornecem informaes sobre elas prprias, sobre os seus servios, as suas estruturas de preos e os seus canais de distribuio para os diversos clientes reais ou potencias. Assim, e com o intuito de aliciar os atuais clientes e de captar novos clientes, um grande nmero de empresas passou a investir fortemente nesta rea, oferecendo brindes ou prmios. Os concorrentes foram forados a apressarem-se em contratar agncias de publicidade e especialistas em promoo de vendas. Atualmente, o investimento em publicidade e promoo continua a ser grande, denotando-se uma considervel evoluo qualitativa. mais rentvel para as empresas a fidelizao dos clientes do que a atrao de novos clientes, que no caso dos bancos custa cinco vezes mais do que a sua reteno. Isto se deve ao fato de que a fidelizao dos clientes gera ganhos estveis e a possibilidade de gerar vendas cruzadas, ao passo que a atrao de novos clientes requer esforos substanciais de marketing e um conseqente aumento dos gastos de operao. Segundo (KOTTLER 2008) Como depressa todas as empresas aderiram a esta nova filosofia de ao de marketing, rapidamente este novo atrativo deixou de ser um fator crtico de sucesso. A diviso do mercado em grupos de clientes com caractersticas e necessidades relativamente homogneas e a criao de novos produtos e servios destinados a cada segmento-alvo uma nova ferramenta competitiva encontrada pelas empresas. As estratgias de marketing pressupem uma eventual segmentao de mercado, pelo que esta tem assumido o papel de

pedra angular no apenas no mbito restrito do marketing, mas da prpria gesto estratgica em geral. As mudanas demogrficas e psicolgicas vo requerer novos produtos e servios para satisfazer novas definies de convenincia. De fato, a possibilidade de convencer, implementar e gerir novos segmentos de mercado sero uma arma fulcral e bastante competitiva. A sua explorao bem sucedida possibilitar as empresas grandes ganhos no mercado. O desenvolvimento de novos produtos uma das atividades mais importantes para as empresas, no importando qual seja o produto, uma vez que um dos fatores que permite o crescimento a capacidade de inovar continuamente novos produtos, pois devido a concorrncia e a facilidade que os servios tm de ser copiados, o ciclo de vida destes cada vez mais curto. Contudo, as empresas devem tentar escolher segmentos que sejam simultaneamente atrativos e para os quais os produtos e servios que oferecem satisfaam o segmento-alvo, marcando igualmente a diferena para melhor em relao concorrncia. O posicionamento permite distinguir uma empresa entre vrias que esto no mercado e contribui para ajudar o cliente a fazer a diferenciao, no que diz respeito ao posicionamento dos servios, este bem sucedido quando desperta na mente do cliente uma imagem que os distingue de servios similares. No marketing mais moderno, as empresas comeam a sentir a necessidade de desenvolver processos de adequao vivel entre os objetivos, experincias e recursos e as suas oportunidades num mercado em constante mudana. Assim sendo, torna-se essencial o planejamento de todos os recursos de uma organizao para alcanar objetivos quantificados num determinado perodo de tempo. As empresas tero que fazer uma anlise das capacidades financeiras, humanas e tecnolgicas de forma a avaliarem a boa concretizao dos planos de marketing. Devem fazer com regularidade uma reviso crtica das suas metas globais e da eficcia de marketing, pois uma rea em que a obsolncia de objetivos, polticas, estratgias e programas representam uma possibilidade constante. Esta fase revelase quando o marketing j se ocupa da escolha e anlise de dados importantes, tendo em considerao a escolha de um determinado posicionamento estratgico, nomeadamente em nvel de um dado produto ou servio (KOTLER, 2003).

A EVOLUO DO MARKETING ENTRE SUAS DCADAS

Desde os primrdios at hoje em dia o homem ainda faz o que o macaco fazia (TITS). Essa parte da letra celebre para explicar o que realmente a evoluo do marketing. Desde o mar do mediterrneo passando pela formao do novo continente a Amrica e j conhecido pelo velho continente a Europa e at mesmo na mesopotmia antiga no tempo de Cristo, as pessoas sabiam o que Marketing. Ofertavam seus produtos e haviam aqueles que queriam o melhor e sobrava os piores por um preo menor, haviam pessoas que atravs de suas tcnicas de vendas que na verdade nessa poca no era venda e sim troca faziam com que seus produtos fossem levados para outros continentes o que era o caso de Roma , Espanha e Portugal que depois de trocados levavam esses produtos para seus pases. Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes; Sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios,

experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. (KOTLER, 2000, p. 25) De acordo com (GRACIOSO 1971), os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que se assistiu logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Malboro, etc. O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separaram-se as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro

"Administrao de Marketing", onde se ps a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing. Segundo (SERGIO 2004) Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se multiplicam supermercados e shoppings. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing no qual se tornou uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica passaram a estar diretamente ligada participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Empresas que outrora no investiam em nenhum tipo de ao social, passaram a agregar suas marcas a causas que possivelmente trariam uma viso de benfeitoria as suas organizaes. Segundo (SERGIO 2004) A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World wide Web (www) j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiu uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional

O CONSUMIDOR E AS NECESSIDADES BSICAS

Qualquer um de ns pode fazer uma lista das coisas que desejamos, quando eu era criana via a minha tia colocar na parede escrita: telefone, viagem para o exterior, carro, avio e etc. O interessante que alm de a lista sair dos mais simples para os mais complicados, na lista j havia algo riscado. Alguns eram

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desejos e o incrvel que somente os desejos dela no estavam riscados todos os outros que se caracterizavam necessidades estavam riscados como o celular, um notebook e outros. Hoje em dia um celular e um notebook j no so mais visto como desejos, j uma necessidade do dia a dia de uma pessoa comum. O difcil saber se todas as pessoas no mundo conseguem realizar os seus desejos e se a questo de desejo no esta intimamente ligada questo do dinheiro; porque at hoje nem sei se a lista existe mais, porm, os desejos dela ainda no viraram realidade. Segundo Kotler (2006), um produto considerado qualquer artigo que tenha como objetivo satisfazer uma necessidade especfica de um consumidor. O mercado composto por desejos e necessidades, cada um deles pode ser alcanado pelos consumidores e parte do profissional de Marketing dar ao mercado o que o mercado deseja, so muitos estudos feitos, Pesquisas realizadas, planejamentos, estratgias, conhecimento sobre seu pblico-alvo etc. A maior diferena que pode ser percebida que um desejo um sonho almejado, um pouco diferente disso uma necessidade, pois a necessidade o bsico que um consumidor precisa, uma comparao difcil de ser entendida porque normalmente as pessoas confundem os termos, mas sabe-se que uma pessoa tem necessidade por estar vestida, alimentar-se ou locomover-se, isto uma necessidade do ser humano; As necessidades bsicas, por sua vez usar a melhor roupa de certa grife, comer em um restaurante luxuoso e andar com o carro mais caro que o dinheiro pode comprar deixa bem claro o que um desejo. Cabe ao profissional de Marketing dar ao seu consumidor o produto ou servio desejado, Posicionado corretamente seu produto, usando a estratgia correta para atingir o pblico-alvo e fazer com que seus produtos ofertados sejam consumidos. Segundo (MENSHHEINO 2006) O maior desafio que um profissional de Marketing pode encontrar quando um desejo transforma-se em necessidade, a forma como o produto visto pelo consumidor muda, suas caractersticas devem ser alteradas e o ciclo de vida do produto diminui drasticamente, como exemplo existe o telefone celular (ou telefone mvel), que h alguns anos era um artigo altamente desejado pelos consumidores e hoje indispensvel a todos, at mesmo uma pesquisa recente j forneceu um resultado esperado, o telefone celular j possui mais unidades vendidas que os telefones fixos, esta uma mudana de conceito

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que pode pegar os menos preparados, neste caso marqueteiros, eliminando a empresa do mercado. Cada vez que o mercado muda conceitos, cabe ao profissional de Marketing ter a viso e preparar muito bem suas estratgias, conhecendo e estudando o mercado constantemente, caso contrrio ser mais um marqueteiro que adivinha o que o mercado quer e s fracassa. Segundo (KOTLER 2006), um produto considerado qualquer artigo que tenha como objetivo satisfazer uma necessidade especfica de um consumidor. No entanto, de acordo com Irigaray et al. 2006), um produto pode ser algo tangvel um bem, por exemplo ou intangvel um servio ou uma marca. Em resumo, qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetrio, como uma idia, considerado um produto. Um produto continuar vivo no mercado desde que esteja atendendo s necessidades impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptveis ou no to claras, mas que o delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida. Segundo (KOTLER 2006) O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes esto em constante mudana, exigindo estratgia de posicionamento e diferenciao das empresas para garantir seu sucesso atravs do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida. Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida fazse necessrio aceitar os seguintes fatores: produto. Os produtos necessitam de diferentes estratgias de produo, Os produtos tm vida limitada. As vendas dos produtos passam por estgios distintos, cada um deles

com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas. Os lucros sobem e descem-nos diferentes estgios do ciclo de vida do

financeira, marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estgio do seu ciclo de vida. O consumidor fornece os dados, d o feedback necessrio para a que as tendncias sejam percebidas, defende o que necessita e busca o que deseja, quando um profissional de Marketing esquece que o mercado composto por concorrentes e consumidores, deixa de lado o profissionalismo e perde a oportunidade que o mercado oferece, mas o profissional de Marketing sempre deve avaliar cada ponto, seja forte ou fraco de sua empresa, dos produtos e dos

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concorrentes, Pesquisas de mercado geram os dados necessrios para que nada seja feito em vo, mas principalmente deve existir dentro do profissional de Marketing o desejo e a necessidade de aprender constantemente, sem transformar a necessidade em desejo.

PROPAGANDA

Apesar do termo "propaganda" ter adquirido uma conotao negativa, por associao com os exemplos da sua utilizao manipuladora, a propaganda em seu sentido original neutra, e pode se referir a usos considerados geralmente benignos ou incuos, como recomendaes de sade pblica, campanhas a encorajar os cidados a participar de um censo ou eleio, ou mensagens a estimular as pessoas a denunciar crimes polcia, entre outros. O termo "propaganda" tem a sua origem no gerndio do verbo latim propagare, equivalente ao portugus propagar, significando o ato de difundir algo, originalmente referindo-se prtica agrcola de plantio usada para propagar plantas como a vinha. O uso da palavra "propaganda" no sentido atual uma cunhagem inglesa do sculo XVIII, nascida da abreviao de Congrega tio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa Gregrio XV para supervisionar a propagao da f crist nas misses estrangeiras. Originalmente o termo no era pejorativo, e o seu sentido poltico atual remonta I Guerra Mundial. Onde nenhum dia igual ao outro. Onde se convive com prazos e com a necessidade de ser genial com hora marcada. Onde se constroem sucessos e marcas. Porque antes de tudo, se acredita fervorosamente que propaganda funciona. Tente lembrar algum produto, qualquer um, que tenha sido construdo, e feito muito sucesso, sem propaganda. O marketing quem constri a marca e a propaganda solidifica. E nas mais variadas formas em que ela pode se apresentar: desde o boca a boca, at em um comercial durante o intervalo. Em algum lugar entre esses dois extremos, existe a comunicao que voc precisa e pode pagar, e que vai fazer voc vender mais, atender mais gente, aumentar seu resultado final e seduzir seu pblico. Modo especfico de apresentar informao sobre um produto, marca, empresa ou poltica que visa influenciar a atitude de uma audincia para uma causa, posio ou atuao. Seu uso primrio advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos de persuaso patrocinados por governos e partidos

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polticos. Uma manipulao semelhante de informaes bem conhecida: a propaganda comercial, que normalmente no chamada de propaganda, mas, sim publicidade, embora no Brasil seja utilizada como sinnimo. Ao contrrio da busca de imparcialidade na comunicao, a propaganda apresenta informaes com o objetivo principal de influenciar uma audincia. Para tal, freqentemente apresenta os fatos seletivamente (possibilitando a mentira por omisso) para encorajar determinadas concluses, ou usa mensagens exageradas para produzir uma resposta emocional e no racional informao apresentada. O resultado desejado uma mudana de atitude em relao ao assunto no pblico-alvo para promover uma agenda. A propaganda pode ser usada como uma forma de luta poltica. Segundo (LEDUC 1980) O Conselho Executivo de Normas Padro (CENP), um dos rgos que normatiza a atividade publicitria no Brasil, considera publicidade como sinnimo de propaganda. Esta confuso entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de traduo dos originais de outros idiomas, especificamente os da lngua inglesa. As tradues dentro da rea de negcios, administrao e marketing utilizam propaganda para o termo em ingls advertising e publicidade para o termo em ingls publicity. As tradues dentro da rea de comunicao social utilizam propaganda para o termo em ingls publicity e publicidade para o termo em ingls advertising. No caso do CENP, a distino entre os vocbulos irrelevante, pois a entidade cuida to-somente das relaes comerciais entre anunciantes, agncias e veculos. Assim definido o mbito de sua atuao, torna-se bvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locuo como sinnimo de publicidade. Segundo (LEDUC 1980), termo publicidade usado quando a veiculao na mdia paga, j propaganda refere-se veiculao espontnea. Toda publicidade visa a divulgao de um produto e, conseqentemente, sua compra pelo consumidor. A propaganda possui vrias tcnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenas e idias religiosas, polticas ou ideolgicas. Exemplos de propaganda so panfletos e programas (de rdio ou de TV) preparados para a audincia do inimigo durante as guerras e a maior parte das publicidades de campanhas polticas. A propaganda tambm um dos mtodos usados na guerra psicolgica.

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Segundo (LEDUC 1980) Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicolgica se refere informao deliberadamente falsa ou incompleta, que apia uma causa poltica ou os interesses daqueles que esto no poder ou dos que querem o poder. A publicitria procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situao ou problema, com o objetivo de mudar suas aes e expectativas para a direo que interessa. Nesse sentido, a propaganda serve como corolrio censura, na qual o mesmo objetivo obtido, no por colocar falsas informaes nas mentes das pessoas, mas fazendo com que estas no se interessem pela informao verdadeira. O que diferencia a propaganda como arma psicolgica de outras formas de argumentao o desejo do publicitrio em mudar o entendimento das pessoas atravs do logro e da confuso, mais do que pela persuaso e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda muito comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como j foi dito anteriormente, com o propsito de embutir uma idia na cabea das pessoas e causar repulsa por informaes novas, gerando preconceito e intolerncia como efeito prtico. A propaganda tambm uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua funo normalmente desumanizar o inimigo e criar averso contra um grupo em especial. A tcnica criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito usando-se palavras especficas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo responsvel por certas coisas que nunca fez (JONES, 1999). Exemplos de propaganda:

A propaganda da Inglaterra contra a Alemanha na Primeira Guerra

Mundial.

A propaganda da Alemanha contra a Polnia para iniciar a Segunda

Guerra Mundial.

Em outro sentido, menos comum, mas, ainda legtimo do termo, a propaganda se refere apenas informao falsa utilizada para reforar idias entre os que j acreditam em algo. A assuno que, se as pessoas acreditam em algo falso, iro ser constantemente assoladas por dvidas. Como estas dvidas so desprazeirosas as pessoas so vidas por elimin-las, e assim receptivas a reafirmaes vindas daqueles que tm poder. Por essa razo a propaganda

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comumente endereada a pessoas que j so simpticas ao que se afirma (JONES, 1999).

A propaganda pode ser classificada de acordo com a origem:

Propaganda Branca: a que vem de fonte identificada; Propaganda Negra: a que vem de uma pretensa fonte "amiga" mas

na verdade vem de um adversrio

Propaganda Cinza aquela que pretende vir de uma fonte neutra, mas

vem de um adversrio.

Em poltica, tem o objetivo de divulgar um candidato, legenda ou coligao. Neste caso, mesmo que a mensagem traga informao verdadeira, possvel que esta seja partidria, no apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questo. Seu uso primrio advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos patrocinados por governos e partidos polticos. Uma manipulao semelhante de informaes bem conhecida, a publicidade, mas normalmente no chamada de propaganda, ao menos no sentido mencionado acima. De forma neutra, propaganda definida como forma propositada e sistemtica de persuaso que visa influenciar com fins ideolgicos, polticos ou comerciais, as emoes, atitudes, opinies e aes de pblicos-alvo atravs da transmisso controlada de informao parcial (que pode ou no ser atual) atravs de canais diretos e de mdia (JONES, 1999).

7.1 HISTRIA DA PROPAGANDA Segundo (ROSANA 2011) A propaganda uma atividade humana to antiga quanto os registros de que algo acontece ou aconteceu. Os escritos de romanos como Lvio so considerados obras-primas da propaganda estatal pr-Roma. As tcnicas de propaganda foram cientificamente organizadas e aplicadas

primeiramente pelo jornalista Walter Lippman e pelo psiclogo Edward Bernays (sobrinho de Sigmund Freud, no incio do sculo XX). Durante a Primeira Guerra Mundial, Lippman e Bernays foram contratados pelo presidente dos Estados UnidosWoodrow Wilson para influenciar a opinio pblica para entrar na guerra ao lado da Inglaterra.

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A campanha de propaganda de guerra de Lippman e Bernays produziu em seis meses uma histeria antialem to intensa que marcou definitivamente os negcios norte-americanos (e Adolf Hitler entre outros) com o potencial da propaganda de larga escala em controlar a opinio pblica. Bernays cunhou os termos mente coletiva e consenso fabricado, conceitos importantes na prtica da propaganda. A atual indstria das Relaes Pblicas uma derivao direta do trabalho de Lippman e Bernays e continua a ser usada largamente pelo governo dos Estados Unidos. Durante a primeira metade do sculo XX, os prprios Bernays e Lippman tiveram uma bem-sucedida empresa de relaes pblicas. A Segunda Guerra Mundial viu o uso contnuo da propaganda como arma de guerra, tanto pelo ministro da Propaganda de Hitler Joseph Goebbels como pelo Comit de Guerra Poltico-Executivo ingls. Na Guerra Fria, tanto os Estados Unidos como a Unio Sovitica, utilizaram amplamente a propaganda durante a Guerra Fria. Os dois lados usaram filmes, programas de televiso e de rdio para influenciar seus prprios cidados, ao outro e as naes do Terceiro Mundo. A Agncia de Informao dos Estados Unidos operava a Voz da Amrica como uma estao oficial do governo. A Radio FreeEurope e a Rdio Liberty, em parte apoiadas pela CIA, emitiam propaganda cinza nas notcias e nos programas de entretenimento na Europa Ocidental e Unio Sovitica respectivamente. A estao oficial do governo sovitico, a Rdio Moscow, difundia propaganda branca, enquanto a Rdio Paz e Liberdade emitiam propaganda cinza. Os dois lados tambm faziam propaganda negra, em especial na poca de crises. A disputa ideolgica e de fronteira entre a Unio Sovitica e a China resultou em inmeras operaes ps-fronteira. Uma tcnica desenvolvida durante esse perodo era a transmisso "ao contrrio", na qual o programa de rdio era gravado e transmitido de trs para frente. Nas Amricas, Cuba serviu como a maior fonte e objeto de propaganda por estaes tanto negras como brancas, operadas pela CIA e grupos cubanos exilados. A Rdio Habana Cuba, por sua vez, difundia programao original, recebida da Rdio Moscow e retransmitia A Voz do Vietn junto com testemunhos dos habitantes da Pueblo norteamericana. Apesar de no ter publicado "A Revoluo dos Bichos" em plena guerra fria, mas, no seu comeo, em 1945, George Orwell, um dos maiores escritores polticos do sculo vinte, teve atravs de suas obras, forte pertinncia tambm nesse perodo. Junto obra supracitada, seu "1984" so exemplos virtuais do uso da propaganda. Embora no ambientados na Unio Sovitica, seus personagens vivem

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em regimes autoritrios nos quais a linguagem constantemente corrompida para propsitos polticos. Essas obras foram utilizadas como propaganda explcita. A CIA, por exemplo, financiou secretamente uma adaptao para cinema de animao do livro A Revoluo dos Bichos nos anos 1950 (COTRIM, 1996).

7.2 CLASSIFICAO TIPOLGICA DE PROPAGANDA A propaganda, conforme sua natureza pode ser classificada como: Propaganda ideolgica - trata-se de uma tcnica de persuaso

desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais tipos. Para Garcia, sua funo a de formar a maior parte das idias e 11 convices dos indivduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. Assim, a propaganda ideolgica encarrega-se da difuso de uma dada ideologia, ou seja, um conjunto de idias a respeito da realidade. Propaganda poltica - tem um carter mais permanente e objetivo

difundirem ideologias polticas, programas e filosofias partidrias. A propaganda poltica transformou-se em um dos grandes fenmenos dominantes do sculo XX e um instrumento poderoso para a implantao do comunismo, do fascismo e do nazismo. O principal, disse Lenin, a agitao e a propaganda em todas as camadas do povo. Hitler disse: A propaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos possibilitar a conquista 12 do mundo. Propaganda eleitoral - visa conquistar votos para determinado

postulante a cargo eletivo, valorizando idias e indivduos mediante processos bem delimitados, promovendo a fuso da ideologia e da poltica. Propaganda governamental - tem por objetivo criar, reforar ou

modificar a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras. Propaganda institucional denominada por alguns autores

americanos de propaganda de relaes pblicas (Public Relations Advertising), a propaganda institucional uma rea onde as atividades de Relaes Pblicas e de Propaganda interagem. A propaganda institucional tem por propsito preencher as necessidades legtimas da empresa, aquelas diferentes de vender um produto ou servio. Propaganda corporativa - a divulgao de uma empresa

classificada de propaganda corporativa pelo Publishers Information Bureau quando

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ela tem, entre seus propsitos especficos, o objetivo de divulgar e informar ao pblico as polticas, funes e normas da companhia; de construir uma opinio favorvel sobre a companhia; e de criar uma imagem de confiabilidade para os investimentos em aes da companhia ou para desenvolver uma estrutura financeira. Propaganda legal - surgiu a partir da promulgao da Lei no 6.404, de

1976, que obriga todas as empresas de sociedade annima, de capital aberto ou no, a publicar seus balanos, atas de convocao e editais no Dirio Oficial e pelo menos, em mais um jornal de grande circulao. Propaganda religiosa - durante sculos, a essncia da Igreja foi a sua

misso de comunicao de uma boa nova que vem de Deus. Inicialmente, na forma de comunicao interpessoal, atravs do testemunho das pessoas ou na pregao de um cristo perante um grupo de pessoas. A escrita permitiu a ampliao da comunicao verbal, seguida pela msica (o canto gregoriano), pelas artes plsticas (desenhos ou pinturas nas paredes das capelas, esculturas e a prpria arquitetura dos templos) e pelo teatro. Com a inveno da tipografia por Gutenberg, a primeira obra de vulto impressa foi a Bblia. Propaganda social - so as campanhas voltadas para as causas

sociais: desemprego, adoo do menor, desidratao, aids, txicos entre outras. So programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social em um grupo-alvo. Propaganda enganosa - Entende-se por propaganda enganosa

aquela que induz o consumidor a um erro, ela mostra caractersticas e vantagens que um determinado produto no tem. Esse tipo de propaganda falso. importante distinguir a propaganda enganosa abusiva. Esta mais grave porque tem a funo de induzir o consumidor a um comportamento prejudicial, geralmente incitam a violncia, exploram o medo, entre outros (Cobra 1991) e (Garcia 1982).

NEGOCIO

8.1 PLANEJAMENTO Planejar antes executar depois, ou a simples frase: foco no objetivo. interessante como a palavra planejamento trs medo a diversas pessoas, e quando essas pessoas so donas das empresas o medo e maior, porque planejar significa

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mudar e inovar. Porm, mudana e inovao causam medo e esse medo pela perda seja se for de valor monetrio ou de clientes, que no final das contas possa de alguma forma alterar o valor significativo dos resultados. O planejamento to antigo quando a bblia, os astecas j planejavam como iriam construir e de como seria depois da morte; Jesus planejou antes mesmo o da sua morte como seria depois. Ento planejar e fazer o que se pode fazer antes para que no final seja alterado o resultado. Nos seres humanos, somos dito como mquinas fantsticas, mais mesmo sendo essa mquina com grandes potencialidades, por certas razes que no sabemos decifrar, trazemos diversas contradies e mudanas, tendo medo de suas conseqncias. Enfim, muitas so contradies que nos espreitam todos os dias e horas. Sabemos que normal em toda a mudana, haver uma resistncia. Sendo assim, sabemos que o planejar estrategicamente algo feito desde dcadas atrs, muitos dizem que do instinto do ser humano antes de fazer qualquer movimento ou modificao, planejar para ocorrer tudo correto. Seguindo os autores Montana e Charnov (2003), planejamento uma ferramenta administrativa, que possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trmite adequado e reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina (feedback). Sendo, portanto, o lado racional da ao. Tratando-se de um processo de deliberao abstrato e explcito que escolhe e organiza aes, antecipando os resultados esperados. Esta deliberao busca alcanar, da melhor forma possvel, alguns objetivos prdefinidos. O feedback uma atividade importante aps implantao do planejamento realizado. O mesmo tem a funo de avaliar como a organizao est se saindo na conquista de suas metas atravs dos indicadores definidos e se preparar para reiniciar todo o processo. Algumas de nossas aes necessitam de planejamento, mas muitas no. Em nossas atividades dirias, estamos sempre agindo, e antecipamos os resultados de nossas aes, mesmo que no estejamos completamente cientes dessa antecipao. Mas agimos com muito mais freqncia do que planejamos, explicitamente, nossas aes, poucas vezes temos conscincia de estarmos executando um processo de deliberao antes da ao. Assim que tomamos conhecimento de uma ao, ou quando executamos comportamentos bem treinados

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para os quais possumos planos previamente armazenados, ou quando o curso de uma ao pode ser livremente adaptado enquanto ela estiver sendo executada, ento, geralmente agimos e adaptamos nossas aes sem planej-las

explicitamente. Uma atividade premeditada exige deliberao quando se volta para novas situaes ou tarefas e objetivos complexos ou quando conta com aes menos familiares. O planejamento tambm necessrio quando a adaptao das aes coagida, por exemplo, por um ambiente crtico envolvendo alto risco ou alto custo, por uma atividade em parceria com mais algum, ou por uma atividade que necessite estar sincronizada com um sistema dinmico. Uma vez que o planejamento um processo muito complicado, que consome muito tempo e dinheiro recorremos ao planejamento apenas quando realmente necessrio ou quando a relao custo X benefcio nos obriga a planejar. Alm disso, geralmente, procuramos somente planos bons e viveis ao invs de planos timos. importante que o planejamento seja entendido como um processo cclico e prtico das determinaes do plano, o que lhe garante continuidade, havendo uma constante realimentao de situaes, propostas, resultados e solues, lhe conferindo assim dinamismo, baseado na multidisciplinaridade, interatividade, num processo contnuo de tomada de decises.

8.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO A misso, uma tarefa rdua para organizaes, algumas pessoas tm uma idia clara de sua misso e se fixam a ela com facilidade, enquanto outras seguem a metodologia de deixar a vida as levar. J o planejamento tem como sua inteno estabelecer um direcionamento a ser seguido pela empresa, para alcanar a misso definida por ela, mas voc tambm pode aplicar seus princpios administrao de seu dia-a-dia. O Planejamento estratgico um processo gerencial que diz respeito formulao de objetivos para a seleo de programas de ao e para sua execuo, levando em conta as condies internas e externas empresa e sua evoluo esperada. Tambm considera premissas bsicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerncia e sustentao. Para Bateman e Snell (1998), a administrao estratgica um processo envolvendo administradores de todos os nveis da organizao, que formulam e

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programam objetivos estratgicos. J o Planejamento Estratgico seria o processo de elaborao da estratgia, na qual se definiria a relao entre a organizao e o ambiente interno e externo, bem como os objetivos organizacionais, com a definio de estratgias alternativas como sugere. Segundo (PBLIO 2008) em seu livro: Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. O estabelecimento de um planejamento estratgico de marketing envolve cinco atividades:

Definio da misso corporativa. Anlise da situao. Formulao de objetivos. Formulao de estratgias. Implementao, Feedback e controle.

Os desequilbrios nas atividades de marketing e a falta de cooperao entre as empresas causam desperdcios de recursos. Um modelo de planejamento e gesto estratgica de marketing tem vindo a ser usado com sucesso em algumas empresas, no sentido de reduzir alguns problemas. So muitos os exemplos de fracasso de empresas, quando se relacionam com o mercado. comum verificar-se falta de pesquisa, erros de posicionamento, de polticas de preos, de comunicao, canais de distribuio, de produtos e at de volumes de produo. O que reflete a ausncia de harmonia nas atividades de marketing. A mudana no sentido da globalizao dos mercados tem levado as empresas a expandirem o seu mbito de ao. As fronteiras tm sido reduzidas e as empresas esto mais especializadas nas suas atividades core business, o que implica um maior nmero de relaes contratuais nacionais e internacionais, seja para o fornecimento ou para a distribuio de produtos ou servios. O conceito de empresa vista como rede produtiva de fcil compreenso. Qualquer empresa tem o seu conjunto de fornecedores (a sua supplychain) e de distribuidores (canais), que fazem com que os produtos e servios cheguem ao consumidor final. A empresa envia produtos, servios e mensagens de marketing, e recebe por parte do mercado informaes, pagamentos e pedidos de novos produtos. Estes so os fluxos que as redes tentam sempre melhorar. Mas na rede tambm possvel encontrar as empresas de servios, que no compram e vendem produtos, mas desempenham servios

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fundamentais para que a rede funcione como o caso de servios de transporte, de seguros, de stocks, de pesquisa, de certificao, entre outros (MAXIMIANO, 2006).

8.3 A FORMAO ESTRATGICA Segundo (KOTLER 2000) A formulao de estratgia pode ser desdobrada em trs nveis corporativo, empresarial ou da unidade estratgica de negcio (UEN) e funcional.

formulao

estratgica

nvel

corporativo

(planejamento

estratgico), refere-se definio, avaliao e seleo de reas de negcio nas quais a organizao ir concorrer e a nfase que cada rea dever receber. Neste nvel, a questo fundamental a alocao de recursos entre as reas de negcio da organizao, segundo os critrios de atratividade e posio competitiva de cada uma dessas reas, e as estratgias so predominantemente voltadas para o crescimento e a permanncia (sobrevivncia) da empresa.

A formulao estratgica no segundo nvel, empresarial ou da rea

estratgica de negcios est relacionada ao uso eficiente dos recursos e diz respeito ao dimensionamento que a organizao ir dar ao portflio dos negcios. Nesse nvel, predominam as chamadas estratgias competitivas. Assim, a estratgia da unidade de negcio diz respeito maneira como uma organizao ir concorrer nos mercados escolhidos.

A formulao estratgica no nvel funcional, relaciona-se com o

processo por intermdio do qual as vrias reas funcionais da empresa iro usar seus recursos para a implementao das estratgias empresariais, de modo a conquistar vantagem competitiva e contribuir para o crescimento da organizao. Assim, por exemplo, em cada unidade de negcio, a rea funcional de marketing ir desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a formulao de estratgias competitivas e a consecuo dos objetivos da unidade de negcio em mercados especficos. Segundo (KOTLER 2000) Em empresas de dimenso mdia, o planejamento estratgico de marketing e o planejamento operacional de marketing podem ser desenvolvidos como um processo nico (e em organizaes menores), o processo de planejamento incorpora os trs nveis simultaneamente. Se uma determinada organizao contar apenas com uma nica unidade de negcios, as decises do primeiro e segundo nveis so tomadas pelas mesmas pessoas. Em organizaes

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com mltiplos negcios, as decises no nvel da unidade de negcios so tomadas pelos executivos de maior nvel dentro da unidade; no nvel da rea funcional, as decises so tomadas pelos respectivos gestores. Em algumas empresas, a responsabilidade pode caber ao gestor de marketing, ao gestor de marca ou ao gestor de produto; em outras, os planos so elaborados por um comit. Existem ainda aquelas que contratam consultores de marketing para redigir o plano. No plano de marketing, devem ser identificadas as unidades operacionais e os gestores responsveis pela realizao das vrias atividades previstas no programa de aes. Os gestores devero participar do processo por constiturem os agentes facilitadores do mecanismo de consecuo das aes contidas no plano de marketing. Como elementos comportamentais desejveis nesses gestores, destacam-se:

Habilidade de entender os outros e saber negociar; Fora para ser justo, a fim de colocar as pessoas e alocar os recursos

onde sero mais eficientes;

Eficincia sobre os aspectos crticos do desempenho ao gerir as

tarefas de marketing;

Habilidade de criar uma ambiente informal propcio para enfrentar cada

problema com o qual se defronte.

8.4 MISSO COORPORATIVA A misso corporativa a base de uma empresa, a razo de sua existncia. Fazem parte dessa questo e definio clara de qual seu negcio atual e qual dever ser no futuro, bem como a filosofia gerencial da empresa para administr-lo. Uma vez definida a misso da empresa, os gerentes podero priorizar suas aes e criar um padro de decises para todos os nveis hierrquicos dentro da empresa. Raramente nasce com a empresa, ela deve ser amadurecida com o crescimento da organizao e desenvolvida pela alta administrao da empresa. A misso corporativa est relacionada com o direcionamento da empresa mediante seus funcionrios e colaboradores. So a finalidade pela qual todos os esforos da empresa esto direcionados totalmente as empresas (SLACK, 1997). Qual o nosso negcio? Quem o cliente? O que tem valor para o cliente? O que se pretende proporcionar de benefcios aos nossos clientes? A Misso corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, que fazem a diferena nas decises gerenciais mediante um ambiente competitivo acirrado.

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As melhores misses so aquelas guiadas por uma viso utpica de realizao, uma espcie de sonho impossvel que fornece um direcionamento em longo prazo. aquela que busca atender s necessidades dos clientes, dos acionistas, da sociedade e tambm dos funcionrios (TUBINO, 2000).

8.5 ANLISE DA SITUAO No s analisar a situao, porm fazer um estudo de caso sobre ela trazendo a tona tudo o que relevante sobre o assunto e de uma maneira simples equacionar a anlise fazendo com que seja vista e entendida de modo fcil no somente pelo gestor empresarial, mas, tambm pelos seus colaboradores que de forma sutil aplicaro dentro da organizao para a obteno de um melhor resultado. Na anlise da situao se consideram os dados histricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma anlise de como o composto mercadolgico tem sido usado, e tm-se uma viso de como a concorrncia tem atuado. Neste momento imprescindvel o bom uso da pesquisa de mercado. A matriz BCG, a anlise SWOT, e outras ferramentas de marketing so tambm usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental (KOTLER, 2003).

8.6 ANLISE DO AMBIENTE No somente o que poderamos chamar de uma analise comportamental, que na verdade o que acontece, mas, que de certa forma persuadida com termo etimolgico da frase, a anlise de ambiente se caracteriza pela forma que empregada em determinada situao. Dependendo do ambiente que estejamos ela pode variar tanto no seu grau como na sua essncia e claro que isso se deve ao fato de vivermos num lugar miscigenado e cheio de gostos e costumes que faz com que cada ser humano tenha um gosto diferente do outro e queira coisas que talvez nem mesmo a mente do mais genial marketeiro imagine. De acordo com (CHURCHIL e PETER 2000), antever as mudanas e conhecer a situao atual aumenta as chances de um bom planejamento de marketing. Isto devido ao Marketing ser influenciado por uma gama de variveis macros ambientais que representam fatores existentes no contexto da empresa e que muitas vezes fogem ao seu controle. Com isso, mudam as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de comercializao.

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Alguns fatores que devem ser levados em conta:

Variveis Ambientais; Variveis Culturais/ Sociais; Variveis Demogrficas; Variveis Econmicas; Variveis Jurdicas/ Polticas; Variveis Psicolgicas; Variveis Tecnolgicas;

8.7 ANALISE SWOT E fcil de entender conhecendo o planejamento estratgico como cada empresa e igual e diferente entre si. Fazendo uma analise mercadolgica cada empresa se comporta de maneira nica em seus resultados e isso facilmente visto j que quando analisamos as empresas como um todo, o resultado sempre ser que se a empresa no conhecer seus pontos fracos e seus pontos fortes (onde se pode investir ou reduzir custo) as oportunidades e as ameaas (novos produtos e os concorrentes) essa organizao tende a fechar suas portas ou pedir concordata se for o caso de uma empresa grande. A anlise SWOT uma poderosa ferramenta de planejamento estratgico, e deve ser realizado ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratgico de marketing ou apenas planejamento estratgico. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas que significam: Strenghts (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas), pois estes so justamente os pontos a serem analisados. Notem que ao analisarmos Foras e Fraquezas estaremos analisando apenas variantes internas da empresa, enquanto que a anlise das ameaas e oportunidades referem-se as variantes externas. No h registros precisos sobre a origem desse tipo de anlise, a anlise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, indica que a idia da anlise SWOT j era utilizada h mais de trs mil anos quando cita em uma epgrafe um conselho de Sun Tzu: Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaas (SUN TZU, 500 a.C.) Apesar de bastante divulgada e citada por autores, difcil encontrar uma literatura que aborde diretamente esse tema (POTER, 1989). Apud, TARAPANOFF (2001 p. 209)

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8.8 ANLISE DE PORTFOLIO Toda organizao que vende uma marca ou um produto ela tem que ter um portflio, e dependendo deste se a analise no for feita corretamente podemos ter a concreta certeza que essa organizao ter perdas. Quando se pensa em criar um portflio se tem a idia oferecer ao pblico uma ampla variedade de produtos, no necessariamente que esses produtos sejam todos muito vendveis, mas, que pelo menos eles possam ter sada e assim no gerar um fator risco a oraganizao. No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A estratgia de marketing deve, portanto identificar, atrair e manter clientes rentveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20 do Princpio de Pareto, mostra que 20% dos principais clientes podem gerar at 80% do lucro da empresa, metade do qual perdido para atender a base formada por 20% de clientes no-rentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais rentvel se souber como "dispensar" seus piores clientes. Existem tambm diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na anlise do portflio de produtos ou unidades de negcios. Pois o mesmo criou as tais reas do BCG junto com tudo o que foi exposto at agora sobre o assunto e muito mais (TUBINO, 2000).

8.9 ANLISE DE CLIENTE A escolha a coisa mais difcil que temos em nossas vidas, dependendo da escolha poderemos nos frustrar e nunca mais querer a determinada escolha. Quando se fala em anlise do cliente temos que de certa forma conhec-lo o mais profundamente, pois, se dermos a ele o que no queria o perderemos para sempre e ainda arriscaremos de sermos mal falado por ele para outros supostos clientes. No somente conhec-lo, mas, fazer deste o propagador do que se vende. A anlise de clientes permite responder a perguntas que podem criar novas oportunidades, nomeadamente: Quem o nosso cliente? Ao definir quem compra nossa empresa estamos tambm definindo quem no compra, e todos constituem oportunidades potencias. Potencialidade de Novos clientes a serem servidos (especialmente semelhantes os atuais). Onde est o nosso Cliente? Ao definir onde

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esto os clientes podemos criar novas reas geogrficas, novos canais de distribuio ou at mesmo novos horrios de trabalho. Quais as necessidades dos nossos clientes que no esto a ser satisfeitas? Ao definirmos as necessidades no satisfeitas estamos a criar novas oportunidades de negcio. O que que o cliente Valoriza? Ao definirmos o valor do produto estamos a criar potenciais inovaes ao atual produto (CHURCHIL e PETER, 2000).

8.10 SEGMENTAO O mtodo da segmentao para criar oportunidades baseado na matriz de segmentos. Primeiro deve se construir a matriz de segmentao com todos os segmentos onde a empresa opera. Cada matriz deve conter a estratgia atualmente utilizada (que nem sempre corresponde planeada). O passo seguinte apagar os segmentos que durante a anlise do histrico da empresa se pretende abandonar. Terceiro procurar novos segmentos em que a empresa no esteja presente a operar e que potencialmente so mais sinergticos em relao aos atuais segmentos. (informao que pode vir da anlise de clientes). Os segmentos so tanto mais sinergticos quanto mais prximos estiverem dos segmentos atuais (SLACK, 1997).

8.11 ESTRATGIA CORPORATIVA A estratgia corporativa define as reas de negcio em que a empresa dever atuar, e como ele dever adquirir e priorizar os recursos corporativos para atender s reivindicaes de cada unidade de negcios. Dessa forma, a estratgia corporativa que faz com que os diversos negcios da empresa que tenham um sentido comum, e obtenham resultados superiores mera soma dos resultados individuais. A estratgia corporativa est associada as questes da diversificao dos negcios. A medida que as empresas diversificam seus negcios, podem sugerir custos que restrinjam essas expanses. A estratgia corporativa dever especificar em que condies a diversificao de negcio contribuir para o crescimento sustentvel de toda a corporao (PORTER 1986).

8.12 ESTRATGIA COMPETITIVA As estratgias de negcio so organizaes semi-autnomas dentro de uma corporao que atuam em determinada rea de negcio. Dependendo da estrutura corporativa, as unidades de negcio podem ser uma diviso do grupo, uma empresa

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em particular, uma unidade fabril, ou mais recentemente, dentro da idia de produo focalizada, uma mini fbrica dentro da fbrica. A estratgia competitiva, ou estratgia da unidade de negcios propem a base na qual os diferentes negcios da empresa iro competir no mercado, suas metas de desempenho, e as estratgias que sero formuladas para as vrias reas funcionais do negcio, para suportar a competio e buscar tais metas. Pode-se dizer que uma estratgia competitiva, em dado instante, a escolha de determinada posio competitiva (POTER, 1989). A escolha de determinada estratgica competitiva define a alocao de recursos e as habilidades organizacionais necessrias para a produo dos bens e/ou servios oferecidos ao mercado. Dessa forma, determina gama de custos produtivos gera um conjunto de benefcios (bens e/ou servios) para os clientes. A opo custo/benefcio tomada pela empresa ir competir com as demais opes dos concorrentes no mercado. Os clientes, por sua vez, ao perceberem as vantagens e desvantagens de cada oferta, definiro a margem de lucro aceitvel e o volume de vendas para atender a suas necessidades. Assim, a melhor relao entre a margem de lucro e volume vendido definir a escolha de determinada estratgia competitiva. (POTER, 1989).

8.13 ESTRATGIA DE PRODUO Uma estratgia produtiva consiste na definio de um de poltica, no mbito da funo de produo, que d sustento posio competitiva da unidade de negcio de empresa. A estratgia produtiva deve especificar como a produo suportar uma vantagem competitiva, e como complementar e apoiar as demais estratgias funcionais. A definio de uma estratgia produtiva baseia-se em dois pontos chaves: as prioridades relativas de critrios de desempenho, e a poltica para as diferentes reas de decises da produo consistem em estabelecer o grau de importncia relativa entre critrios de desempenho, e formular polticas consistentes com esta priorizao para as diversas reas de deciso (POTER, 1989).

8.14 FORMULAO DAS ALTERNATIVAS ESTRATGICAS Identificar estratgias alternativas para solucionar problemas ou aproveitar oportunidades. Os dois mtodos normalmente utilizados para identificar novas estratgias so a anlise de clientes e segmentao.

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Nesta fase do planejamento estratgico formulam-se as alternativas que a organizao pode adotar para alcanar os objetivos organizacionais pretendidos, tendo em vista as condies internas e externas. As alternativas estratgicas constituem os cursos de ao futura que a organizao pode adotar para atingir seus objetivos globais. De um modo genrico, o planejamento estratgico da organizao refere-se ao produto (bens que a organizao produz ou servios que presta) ou ao mercado (onde a organizao coloca seus produtos ou bens ou onde presta seus servios) (KOTLER, 1991).

8.15 AVALIAO DAS ALTERNATIVAS E DECISO Analisar e estudar as conseqncias de cada uma das alternativas, e escolher a alternativa que melhor serve os objetivos delineados. A opo de manter a estratgia em vigor e por vezes a melhor deciso e nunca pode ser descurada (KOTLER, 1991).

8.16 UTILIDADE DO PLANO ESTRATGICO As necessidades de planejamento estratgico dependem das oportunidades e ameaas de cada empresa. Um planejamento eficaz necessita de identificar essas oportunidades, compreender os recursos necessrios para geri-las, conhecer a disponibilidade desses recursos e a capacidade de obt-los. A utilidade do planejamento pode segundo Bernard Viollier (Presidente da AFPLANE, site de solues e planos estratgicos), resumir-se em cinco aspectos.

1. Analisar e gerir a mudana 2. Traar as via de desenvolvimento coerente 3. Melhorar os resultados da empresa 4. Permitir a integrao da empresa 5. Instrumento de aprendizagem 6. Instrumento de analise global

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9 CONSIDERAES FINAIS Quando temos a idia de planejamento vem logo na mente: arrumar a casa; colocar as coisas no lugar e deixar ela arrumada por algum tempo at arrum-la novamente. Marketing, a Propaganda e a alma do negcio retratam muito bem isso; marketing podemos dizer que o oferecimento do produto ou a oferta do produto a um consumidor que nos dias de hoje exigente e conhecedor de que quer um produto bom e de boa qualidade, mesmo que esse produto no seja to barato. A propaganda a maneira pela qual as organizaes expem seus produtos aos clientes, e s vezes essa exposio de uma maneira sutil e eficaz, que causa impacto, pois, hoje em dia as propagandas elas so muito boas, porem, seus produtos no so de boa qualidade. Existem marcas e empresas que oferecem produto e servios em propagandas e essas propagandas causam ou no um forte impacto no consumidor. Por exemplo; a propaganda das Casas Bahia pode no ser a das melhores, mas s por ela dizer: S amanha nas casas Bahia... isso causa um impacto no consumidor que o faz ir amanha nas Casas Bahia comprar o produto ofertado. Haja vista que tambm existem grandes propagandas que seus produtos no so bem aceitos pelo consumidor, a propaganda bem mais quista que o produto ofertado. A alma do negcio e o empresrio saber colocarem esses trs tpicos citados em uma coisa s. Fazer a juno de um bom plano de marketing, uma excelente propaganda com um timo planejamento. Sendo assim dessa maneira a empresa alcanar a excelncia em seu negcio e a alma do seu negcio ser muitos cifres. Qualquer negcio que se pretenda abrir tem que haver um planejamento, uma analise estratgica para a diminuio de erros e conteno de gastos. Esquematizado para cada rea, para que no haja erros Portanto saber fazer um planejamento adequado a organizao, saber analisar e colocar no lugar certo cada plano estratgico.

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