especial: varejo

Inovao no varejo
No varejo, inovao significa a capacidade de o varejista captar e entender as mudanas nos desejos e necessidades dos clientes e de a elas responder continuamente
Por MaurcIo Morgado
Inovao tornou-se, ultimamente, uma palavra de moda. Por essa razo, s vezes seu sentido usado indiscriminadamente. Especificamente no varejo, a inovao ocorre de vrias formas. A mais evidente a maneira como o varejista articula o conjunto composto por linha de mercadorias, visual merchandising, perfil e treinamento de equipe, precificao, mensagem e tipo de propaganda e, inclusive, local em que instala sua loja. A FNAC e a Livraria Cultura, cada uma com seu estilo, so outros dois timos exemplos desse processo. Porm, a inovao tambm pode ocorrer nos processos, na forma de trabalhar e conduzir os negcios. O fenmeno da fast fashion, tendo a Zara como seu cone mximo, , sem dvida, uma inovao em processos muito bem recebida pelo cliente. A futura, e esperada, implementao do RFID, etiquetas inteligentes que por rdiofreqncia falam onde os produtos esto, tambm poder ser um exemplo de inovao em processos a trazer grandes benefcios aos consumidores.

Mas o que move ambos os tipos de inovao no varejo? A necessidade de atender os consumidores. Porm, como estes ltimos sempre mudam, como o caso do consumidor brasileiro, cabe ao varejo um contnuo processo de atualizao. Mercado NacIoNal. A ttulo de contextualizao, observemos alguns nmeros sobre o mercado nacional. O Brasil tem 187 milhes de habitantes e 54 milhes de domiclios, um mercado com tamanho bastante atraente, principalmente se considerarmos que a populao que vive em cidades corresponde a 82% do total. Alm disso, em quase todos os domiclios h foges e abastecimento de gua, e em mais de 90% h geladeira, rdio e televiso. Em 85% dos domiclios h rede de energia eltrica pblica. De 2004 a 2006, 12 milhes de pessoas foram incorporadas classe C, oriundas das antigas classes D e E, num importante processo de distribuio de renda, abrindo, com fora, o mercado popular. A classe C agora totaliza 86 milhes de pessoas. Mas, apesar de termos 124

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milhes de celulares no pas e 40 milhes de telefones fixos, s h microcomputadores em 22% dos lares. Alm dessas, outras mudanas expressivas podem ser observadas na populao brasileira nas ltimas dcadas, que influenciam diretamente as respostas inovadoras do varejo. PerfIl faMIlIar. Uma das principais mudanas, sem dvida, o papel diferenciado da mulher. Por volta de 45% da fora de trabalho brasileira composta por mulheres. Elas chefiam 25% dos lares. Um recente estudo do IBGE alerta que as tarefas da casa tomam 25 horas por semana da mulher e outras 10 dos homens. Para a nova famlia, organizada de forma menos tradicional e com escassez de tempo, a palavra-chave para compras no varejo hoje em dia convenincia. isso que o Natural da Terra, um estgio bastante avanado do antigo sacolo, oferece aos clientes A dos bairros nobres de So Paulo. Ou ento o que o Dia%, o supermercado de convenincia de desconto do Carrefour, faz para os clientes C e D de outras regies da cidade. Tratando de convenincia, tudo indica que o auto-servio vai continuar em alta. Modelos como Etna, PBKids e Decathlon tm tudo para seguir em frente, j que facilitam a vida e agilizam as compras do cliente. Ainda nessa linha, os shopping centers ficaram to complicados hoje em dia que at poderamos apostar no retorno da loja de departamentos full-service, como eram a Sears e os saudosos Mappin e Mesbla algum tempo atrs. Nos EUA, as lojas de departamentos, at pouco tempo atrs consideradas mamutes beira da extino, experimentam um momento de revival e tm obtido resultados bem mais animadores. Outro ponto marcante de nosso dia-a-dia que o ciclo de vida da famlia est sendo adiado,

ou seja, as pessoas casam mais tarde: as mulheres, com 27 anos; e os homens, com 30, em mdia. H tambm muitos novos arranjos domiciliares emergindo. Algo em torno de 10% dos lares ocupado por uma pessoa somente, e o modelo de lar tradicional, com pai, me e filhos morando sob o mesmo teto, representa somente 49,4% do total das famlias brasileiras. Ao casar mais tarde, de se esperar que haja, por parte das pessoas, mais planejamento na empreitada. Mesmo que esse planejamento todo no ocorra, casando mais tarde as pessoas j esto mais evoludas na carreira profissional e, no caso das camadas mais privilegiadas, terminaram os estudos superiores. Casam com mais informao e, conseqentemente, so mais sensveis a design de melhor qualidade. A Etna um exemplo de varejista que, se no foi to inovador, aproveitou bem essa tendncia. At mesmo as Casas Bahia j mostram sinais de ateno a esse novo consumidor: seus mveis j

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apresentam design muito mais afinado com tendncias internacionais, com toques italianos e at nrdicos na nova linha. eNvelhecIMeNto da PoPulao. Alm de casar mais tarde, o brasileiro tambm tem conseguido aumentar sua expectativa de vida, hoje ao redor de 75 anos. Se associarmos a isso a reduo da taxa de natalidade, teremos ento um quadro de envelhecimento geral da populao. No ano 2000 havia cerca de 18 milhes de pessoas com mais de 55 anos no pas. Isso coloca ao varejo uma necessidade de adaptao e de inovao. Mas tambm surgem algumas oportunidades de negcios, como veremos mais adiante. Observe, nos grficos a seguir, a evoluo projetada da pirmide populacional brasileira, e como esse quadro do envelhecimento mudou e mudar drasticamente nossa composio etria. Uma implicao do envelhecimento da populao o aumento do nmero de consumidores com mais posses. As pessoas mais velhas j criaram os filhos, provavelmente quitaram suas casas (75% dos brasileiros vivem em casa prpria) e, nesse

estgio da vida, podem permitir-se certos luxos. Viagens, decorao e itens para o lar, hobbies, culinria, vinhos, carros e suprfluos podem comear a fazer parte do seu cardpio de consumo. Lojas como Spicy, com sua coleo de acessrios culinrios; Expand, com vinhos do mundo todo; e Emprio Santa Maria, com grande variedade de importados, so bons representantes de varejistas inovadores e que pegam carona nessa tendncia. INforMao e exIgNcIa. Outra mudana importante no perfil dos brasileiros que, pela primeira vez na histria, em 2007 a venda de computadores superou a de televisores no pas. Com cerca de 35 milhes de usurios, a Internet cresce a passos largos no pas. Alm disso, o nmero de matrculas nas universidades fica ao redor 5 milhes por ano. Conseqncia: o acesso informao e a facilidade de comunicao revertem em consumidores muito antenados, cientes da moda e costumes globais. Com a nova gerao de celulares 3G chegando forte ao pas a partir do segundo semestre de 2008, esse turbilho de informaes s vai crescer.

grficos sobre o envelhecimento da populao: Brasil, 1980, 2000, 2020 e 2050

BrasIl: Pirmide etria absoluta Brasil - 1980
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BrasIl: Pirmide etria absoluta Brasil - 2000

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500.000

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2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

Populao

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Adicionalmente, a evoluo do cenrio de abertura poltica e o prprio Cdigo de Defesa do Consumidor (1992) tornaram o brasileiro mais desconfiado, ciente de seus direitos como consumidor e muito exigente quanto ao desempenho dos produtos e ao atendimento nas lojas. Nesse cenrio, os varejistas se esforam para facilitar a troca de produtos para clientes insatisfeitos, tomando o cuidado de poup-los de interrogatrios e embaraos. O antigo slogan da Sears, Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta, deveria estar sempre vista dos varejistas brasileiros. Mercado PoPular e Preo. Os 86 milhes de consumidores que o Brasil possui na classe C, chamada de mercado popular, representam uma fora que agora comea a ser oficialmente reconhecida pelas indstrias e varejistas no pas. Produtos e lojas voltados para esse pblico, vido por ter acesso e incluso, ganham espao e notoriedade. Casas Pernambucanas, Marisa, C&A e Riachuelo ganham nova fora, aliando crdito, atendimento e ambiente de loja focados nesse tipo de cliente.

O Lojo do Brs, em So Paulo, outro exemplo de lojista que pratica preos compatveis com esse pblico, criando um ambiente de venda superorganizado, de lojas com ar-condicionado, escadas rolantes, restaurante Habibs, caf, servios diversos e visual merchandising tpico de grandes redes. A Txtil Abril, outra a reconhecer a importncia desse consumidor, chega a manter um servio de micronibus que leva e traz o cliente a cinco estaes do Metr de So Paulo. No que diz respeito a preo, o modelo de lojas no estilo dlar surge para atender massa de clientes que precisam economizar por conta de sua situao financeira. Esse tipo de loja costuma ser pequena, oferecer nveis baixos de conforto, ter poucos funcionrios e atendimento mnimo, marcas nacionais bsicas e preos muito atraentes. Ainda no h representantes desse modelo no Brasil, mas, com certeza, h espao para eles. H tambm modelos para quem quer economizar nesse grupo temos os clubes de compra e os atacarejos ganhando cada vez mais fora. Assai, Sams Club e Costco (EUA) no so propriamente inovaes (nasceram nos anos

BrasIl: Pirmide etria absoluta Brasil - 2020

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BrasIl: Pirmide etria absoluta Brasil - 2050 homens Mulheres

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500.000

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Populao

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1970 e 1980), mas seguem com fora respondendo s necessidades desse grupo de clientes. Ainda tratando de mercado popular e preos, no podemos esquecer a questo do crdito. A variao de renda explica 60% das vendas a varejo no pas. A taxa de juros e a taxa de desemprego explicam praticamente todo o resto. No tem jeito: para esticar a renda e permitir mais compras no varejo, s mesmo com mais crdito. Isso to forte que a correlao do volume de crdito ao consumidor disponibilizado no mercado com o ndice da Pesquisa Mensal do Comrcio do IBGE de 95%. No toa que, nos ltimos anos, o varejo brasileiro experimentou crescimento expressivo, a maioria do qual proveniente de vendas a crdito. MudaNas No aMBIeNte coMPetItIvo. O varejo ficou mais poderoso. No h como negar. No setor de supermercados, por exemplo, as cinco maiores redes concentram 40% dos negcios. No ramo de eletroeletrnicos, os grandes varejistas tambm detm fatia considervel. Esse poder fez com que a relao do varejo com seus fornecedores fosse revista. Alm do poder de compra em si, o varejo domina cada vez mais a informao sobre os hbitos e desejos do consumidor, antes monoplio da indstria. H tambm a presena dos grupos varejistas estrangeiros. Empresas como Carrefour, Wal-Mart, C&A e Leroy Merlin exploram h tempo o mercado brasileiro. A chegada da chilena Cencosud, ao comprar o G. Barbosa, talvez sinalize novo nimo para a internacionalizao no varejo brasileiro. Mas, o que explica esse movimento? Pases como EUA, Frana, Inglaterra e Japo experimentam um cenrio de queda no crescimento varejista h trs dcadas. Nesse contexto, resta aos grupos estrangeiros procurarem os BRIC, e, ao que parece, a primeira letra do acrnimo est na moda.
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lojas de faBrIcaNtes. Samsung, Apple, Adidas, Puma, Nike, Sony e Nokia so alguns que estrearam lojas para venda direta ao consumidor. Um pouco em resposta ao poder crescente do varejo, outro por estratgia de branding, alguns obtiveram tanto sucesso com suas lojas prprias, com o caso da Apple, que o varejo tradicional perdeu importncia no seu mix de distribuio. Isso sem falar dos que j nasceram vendendo direto, como a Dell. O caso da loja Melissa, em So Paulo, mais um bom exemplo dessa estratgia de fabricante. varejo de luxo. O mercado de produtos de luxo sempre foi um segmento importante. Hoje em dia, alm do tradicional topo da pirmide, h grandes grupos de clientes se interessando por esse tipo de varejo, particularmente os consumidores mais velhos, com dinheiro sobrando. Ermenegildo Zegna, Tiffany, Prada, Daslu e tantas outras marcas ainda mantero seu fascnio por longo tempo. hIPersegMeNtao. Consumidores mais sofisticados e informados comeam a ter gostos e necessidades muito especficos. A competio no varejo faz com que novos conceitos sejam desenvolvidos pensando-se em grupos cada vez menores de clientes. The Container Store, cadeia norte-americana com cerca de 40 lojas, especializada em produtos para manter a casa organizada, uma representante dessa tendncia. L possvel encontrar desde sistemas completos de armrios at os menores potinhos e embalagens. Na linha da segmentao por estilo de vida, a Anthropologie, tambm norteamericana, um exemplo. Pen-sando numa mulher especfica, oferece vesturio, decorao, mveis e cama-mesa-e-banho num ambiente diferenciado e especial.

coMrcIo eletrNIco. Uma conjuno astral favoreceu o comrcio on-line. O alinhamento de consumidores sem tempo, informatizados e informados, com um ambiente de pouca interveno governamental, fez o setor explodir, registrando crescimentos em torno de 25% j h quatro anos. Marcas como Submarino lutaram para posicionar-se na mente do cliente no incio do e-commerce no Brasil, e hoje conseguem o retorno esperado. O varejo tradicional, alavancado pelo conhecimento de marca que j tinha, tambm aproveitou e seguir aproveitando esse benefcio dos astros. Livraria Cultura, Pernambucanas, Ponto Frio, e internacionais como BestBuy e FNAC, utilizam com maestria essa ferramenta, criando presena e reforo de marca. exPerINcIa de coMPra. Os consumidores mais informados e endinheirados comeam a demandar experincias de compra diferenciadas. No basta mais oferecer somente convenincia, preo justo, bom atendimento e linha de mercadorias adequada. preciso gerar prazer, diverso, encantamento durante a compra. O cone mximo dessa tendncia The American Girl Place, uma loja de bonecas focada em meninas de at 12 anos, onde o preo do modelo bsico US$ 105, numa oferta que inclui mais um personagem, o cachorrinho Coconut. Essa famlia de bonecas vasta o suficiente para permitir que a menina possa escolher a que mais se assemelhe fisicamente a ela. Alm dessa linha de bonecas que podemos chamar de contempornea, h uma rea dedicada venda de outra famlia de bonecas, as histricas. Por exemplo, uma delas viveu na poca da Depresso dos anos 30; outra foi uma escrava

que quer ser libertada; outra, uma colonizadora inglesa, sempre com histrias de vida relacionadas ao desenvolvimento dos Estados Unidos. Na loja da Quinta Avenida, em Nova York, para se ter uma idia de at onde a experincia de compra pode chegar, possvel encontrar um concirge recepcionando e orientando os clientes que chegam loja, e uma livraria onde se vendem livros que contam histrias sobre as bonecas venda. Nessa loja encontramos tambm grande oferta de roupas para meninas que queiram vestimentas iguais s das bonecas e, pasmem, um salo de beleza para bonecas onde, por US$ 10, possvel mudar o penteado da boneca. H tambm um teatro que oferece lugares para cerca de 200 pessoas e onde so encenadas peas retratando as histrias das bonecas. Como se tudo isso no bastasse, a loja oferece um hospital de bonecas, local onde elas so internadas para conserto. H tambm um restaurante/caf onde, alm de as famlias se alimentarem de verdade, as bonecas das meninas so acomodadas em minicadeiras e servidas pelas garonetes.

Maurcio Morgado, Professor da FgV-EaESP, mauricio.morgado@fgv.br

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coNsIderaes fINaIs. Inovar no varejo um exerccio de percepo constante. uma ligao sem fim nos desejos e necessidades dos clientes. As antenas do varejista e de sua equipe devem perscrutar o ambiente na busca desses sinais, os quais nem sempre so claros e poucas vezes verbalizados pelos clientes. mais um exerccio de empatia que qualquer outra coisa: se eu fosse o meu cliente, o que gostaria de ter? O que me seria relevante? As alternativas para inovao aparecero. Boa sorte! 6