Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes

Programa de Ps-graduao em Estudos da Mdia

Antnio Carlos do Amaral Barbosa

A Criana E O Brinquedo-TV
anlise sobre o discurso publicitrio direcionado para a infncia na Rede Globo
de Televiso

Natal-RN, 2012
 Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes
Programa de Ps-graduao em Estudos da Mdia

Antnio Carlos do Amaral Barbosa

A Criana E O Brinquedo-TV
anlise sobre o discurso publicitrio direcionado para a infncia na Rede Globo
de Televiso

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

graduao em Estudos da Mdia, da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial
para obteno do ttulo de Mestre em Estudos da Mdia.
Linha de pesquisa: Estudos da Mdia e Produo de Sentido.
Orientador: Profa. Dra. Maria rica de Oliveira Lima

Natal-RN, 2012

2

 Catalogao da Publicao na Fonte.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
Biblioteca Setorial do Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes (CCHLA).
____________________________________________________________________

Barbosa, Antnio Carlos do A.

A Criana E O Brinquedo-TV: anlise sobre o discurso publicitrio
direcionado para a infncia na Rede Globo de Televiso / Antnio Carlos do
Amaral Barbosa - 2012.
216 f. -

Dissertao (Mestrado em Estudos da Mdia) Universidade Federal

do Rio Grande do Norte. Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes.
Programa de Ps-graduao em Estudos da Mdia, Natal, 2011.
Orientador: Profa. Dra. Maria rica de Oliveira Lima.

1. Publicidade - Brasil. 2. Infncia Conceito e aprendizado. 3. Retrica

Logos, Ethos e Pathos. 4. Televiso - Brasil. I. LIMA, Maria rica de Oliveira.
II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Publicidade e Infncia. A
pragmtica da persuaso.

RN/BSE-CCHLA CDU 316.774

____________________________________________________________________

3

 Antnio Carlos do Amaral Barbosa

A Criana E O Brinquedo-TV:
anlise sobre o discurso publicitrio direcionado para a infncia na Rede Globo de Televiso

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

graduao em Estudos da Mdia, da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, como requisito
parcial para obteno do ttulo de Mestre em Estudos
da Mdia.

Aprovada em: ____/____/____

___________________________________
Profa. Dra. Maria rica de Oliveira Lima
Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN
Orientador

___________________________________
Prof. Dr. Marcos Antonio Nicolau
Universidade Federal da Paraba UFPB
Membro externo

___________________________________
Profa. Dra. Josimey Costa da Silva
Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN
Membro titular interno

___________________________________
Prof. Dr. Michael Manfred Hanke
Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN
Membro suplente interno

4

 O bom de ser criana, de ser menino ou menina,
ser dono do futuro. [...] O futuro um brinquedo que
se ganha sem saber como funciona. uma caixa, numa
caixa, numa caixa, numa caixa... brincar ir
descobrindo. O futuro esse presente que o menino
recebe como brinde quando nasce.
Ziraldo.

5

 6

Agradecimentos

Agradeo minha famlia, pelo apoio incondicional. Ao meu irmo Marco Antnio, meu
maior exemplo de serenidade e bom-humor, minha irm caula Ana Lusa, pelo exemplo de
garra e determinao, ao meu pai pelas oportunidades de aperfeioamento que me
proporcionou. Mas, principalmente, agradeo minha Me (com M maisculo), essa
guerreira que me mostrou que com f e trabalho nada impossvel e que o que tem que ser,
tem muita fora!

Muito amor e gratido eternos a vocs.

Agradeo, sinceramente, minha orientadora Maria rica de Oliveira Lima pelo apoio e
pela liberdade que me proporcionou para desenvolver esse trabalho. Sua tranquilidade foi
fundamental.

Aos membros da banca Prof. Dr. Marcos Antnio Nicolau, Profa. Dra. Josimey Costa,
Prof. Dr. Michael Hanke pelas contribuies valiosas desde o seu primeiro contato comigo.

Agradeo aos professores do Programa de Ps Graduao em Estudos da Mdia, mas em

especial ao Prof. Dr. Adriano Gomes (ser aceito como aluno especial em sua disciplina foi um
divisor de guas para mim), Prof. Dra. Josimey Costa (a disciplina de Epistemologia foi um
blsamo, retirando receios e aumentando a determinao), ao Prof. Dr. Juciano de Souza
Lacerda e Prof. Dra. Knia Maia pelos desafios da disciplina de Teorias da comunicao,
em especial pelos momentos em que questionaram o meu potencial, me ajudando a descobrir
mais fora em mim. Ao Prof. Dr. Itamar Nobre pela pacincia com este estagirio (
docncia) de primeira viagem.

Aos colegas de ps-graduao pelos momentos compartilhados, em especial Libny

Freire e Tobias Queiros pelas aventuras congressistas.

Agradeo s pessoas que contriburam de alguma forma para o desenvolvimento desta

pesquisa, especialmente Patrcia, que contribuiu com uma boa vontade rarssima.

7

RESUMO

Esta pesquisa uma anlise sobre o contexto atual que envolve a publicidade brasileira,
mais especificamente, o discurso publicitrio televisual direcionado para a infncia no Brasil.
A anlise do corpus ser feita com base na Anlise Retrica (LEACH, 2004) (SODR, 2006)
Partindo-se inicialmente da presumvel inadequao de alguns de seus contedos aos pblicos
para o qual comunicam. Investiga-se tambm as possibilidades de regulamentao e de
educao para o consumo da mdia e a atuao da sociedade atravs de mobilizaes que
exijam o cumprimento e o aperfeioamento da legislao vigente, evitando abusos e possveis
deturpaes de trechos generalistas da lei. Realizou-se uma anlise especfica sobre a infncia
e suas conceituaes e papel social, abordando-se tambm o brinquedo e o ato de brincar na
atualidade e suas matrizes histricas na tentativa de construir uma base que sustente a anlise
sobre a relao da infncia com a publicidade e o consumo, com base em obras de Roger
Silverstone, Kapferer, Leontiev e Walter Benjamin. Tambm foram feitas inferncias, com
base nos estudos de Pablo Del Rio, quanto s possveis consequncias psicolgicas do
consumo de mdia pela infncia, sem, no entanto, nos arvorarmos em realizar investigaes
acerca do estudo da recepo. Sero confrontadas, tanto as atuaes a favor da aprovao do
Projeto de Lei Substitutivo n 5.921/2001 que sugere a proibio da publicidade infantil em
todo o pas, quanto as abordagens amplamente integradas e, portanto, favorveis
continuidade das aes publicitrias no pas sob a ao auto-regulamentadora do CONAR,
demonstrando-se contudo, a inviabilidade de ambas as propostas. Ainda sobre o CONAR,
realizou-se, inclusive, um estudo sobre o seu Conselho Deliberativo, inferindo-se sobre a sua
composio e caractersticas especficas. Finalmente, estudaremos as possibilidades e o
prprio conceito de educao para o consumo da mdia, a partir da utilizao dos prprios
recursos miditicos, como proposta de mudana de paradigma no mercado publicitrio
brasileiro. Como concluses, percebemos, a partir da anlise de comerciais publicitrios
infantis veiculados pela Rede Globo de Televiso, dentro de uma amostra de 170 inseres,
que ainda existem inadequaes graves, mas que os desequilbrios podem ser resolvidos com
medidas relativamente simples que envolvem campanhas educativas de impacto e a exigncia
de adequao dos poucos grandes anunciantes que infringem a legislao. Felizmente, uma
outra parcela de anunciantes revelou responsabilidade social em suas atuaes.

PALAVRAS CHAVE: COMUNICAO, MDIA TELEVISIVA, INFNCIA, PUBLICIDADE, REDE GLOBO,

COMERCIAIS.

8

RESUMEN
Esta investigacin es un anlisis del contexto actual que rodea a la publicidad brasilea, ms
concretamente, la publicidad discurso televisivo dirigido a los nios en Brasil. Anlisis de los
documentos se basa en la revisin retrica (Leach, 2004) (SODRE, 2006) A partir de la
primera supuesta inadecuacin de algunos de sus contenidos al pblico para que se
comunican. Tambin investiga las posibilidades de regulacin y la educacin del consumidor
y el papel de los medios de comunicacin en la sociedad mediante la movilizacin exigiendo
el cumplimiento y la mejora de la legislacin vigente, evitando los posibles abusos y
distorsiones de las secciones generales de la ley. Hemos llevado a cabo por separado se
analiza en los nios y sus conceptualizaciones y la funcin social, abordando tambin el
juguete y el acto de jugar hoy y su sede histrica en un intento de crear una fundacin que
apoya el anlisis de la relacin entre la infancia y la publicidad y el consumo, basado en obras
de Roger Silverstone, Kapferer, Leontiev y Walter Benjamin. Tambin se hicieron inferencias
basadas en estudios de Pablo Del Ro, sobre las posibles consecuencias psicolgicas del
consumo de medios por los nios, sin embargo, en arvorarmos llevar a cabo investigaciones
en el estudio de la recepcin. Se enfrentarn, tanto en acciones a favor de la aprobacin de la
Ley 5.921/2001 N Suplente sugiere que la prohibicin de la publicidad infantil en todo el
pas, los enfoques ampliamente "integrado" y por lo tanto, favorables a la continuidad de la
actividad publicitaria en el pas bajo la accin de la CONAR de autorregulacin, lo que
demuestra sin embargo, la viabilidad de ambas propuestas. Tambien relativa a el CONAR se
llev a cabo un estudio sobre su Consejo Asesor, dando a entender su composicin y
caractersticas. Por ltimo, se estudian las posibilidades y el concepto de la educacin para el
consumo de los medios de comunicacin, a partir de la utilizacin de los recursos de los
propios medios de comunicacin, como una propuesta para un cambio de paradigma en el
mercado de la publicidad en Brasil. En conclusin, vemos que a partir del anlisis de la
publicidad comercial de los nios atendidos por la Red Globo de Televisin, en una muestra
de 170 inserciones, todava existen graves lagunas, pero que los desequilibrios se pueden
resolver con medidas relativamente sencillas que incluyan campaas de educacin y la
exigencia de adecuacin de los pocos grandes anunciantes que violan la ley.
Afortunadamente, una nueva entrega de los anunciantes mostr la responsabilidad social en
sus acciones.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN, MEDIOS DE TELEVISIN, LOS NIOS, LA PUBLICIDAD, REDE

GLOBO, COMERCIAL.

9

ABSTRACT

This research is an analysis of the current context that surrounds the Brazilian advertising,
more specifically, the discourse televisual advertising directed to the brasilian childhood. The
corpus analysis will be based in Rhetoric Review (Leach, 2004) (SODR, 2006). Starting
with the first alleged inadequacy of some of its contents to the public for which they
communicate. It also investigates the possibilities of regulation and consumer education
media activities and the through mobilization of society that require compliance and
improvement of existing legislation, preventing abuse and possible misinterpretations of
passages of general law. We conducted separate analyzes about childhood and their
conceptualizations and social role, addressing also the toy and the act of playing today and its
historic headquarters in an attempt to build a foundation that supports the analysis of the
relationship between childhood and advertising and consumption, based on works of Roger
Silverstone, Kapferer, Leontiev and Walter Benjamin. Were also made inferences based on
studies of Pablo Del Rio, about the possible psychological consequences of media
consumption by children, without, however, without, however, venture into analysis on the
study of the reception. Will face, both actions in favor of approval of the Law Project No.
5.921/2001 suggests that the ban on advertising infant throughout the country, the approaches
widely "integrated" and therefore favorable to the continuity of advertising activity in the
country under the action of the self-regulatory CONAR Organization, demonstrating
however, the viability of both proposals. Still on the CONAR was held, including a study on
its Advisory Board, inferring on their composition and characteristics. Finally, we study the
possibilities and the concept of education for media consumption, from the use of media
resources themselves, as a proposal for a paradigm shift in the advertising market in Brazil. In
conclusion, we see from the analysis of commercial advertising for children served by the
Globo Television, in a sample of 170 insertions, there are still serious gaps, but that
imbalances can be solved with relatively simple measures that involve educational campaigns
impact and the requirement of adequacy of the few big advertisers who break the law.
Fortunately, another installment of advertisers showed social responsibility in their actions.

KEY WORDS: COMMUNICATION, MEDIA TELEVISION, CHILDREN, ADVERTISING, REDE GLOBO,

COMMERCIAL.

10

 11

NDICE DE FIGURAS

FIGURA-1 UMA CARTILHA DA PRESCRIO 36

FIGURA-2 SHOPPING IGUATEMI PRA QUEM NO AGUENTA A MESMICE 42

FIGURA-3 - TRECHO DO COMERCIAL PNEIS MALDITOS 85

FIGURA-4 MC LANCHE DO FILME RIO 88

FIGURA-5 MC LANCHE FELIZ HANNA BARBERA 89

FIGURA-6 CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE 93

FIGURA-7 CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE 93

FIGURA-8 CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE 94

FIGURA-9 CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE 94

FIGURA-10 OUTROS VTS STRONG4LIFE 95

FIGURA- 11 CLASSIFICAO INDICATIVA 101

12

NDICE DE GRFICOS E TABELAS

GRFICO -1 FORMAO PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA 77

GRFICO -2 GRAU DE ESCOLARIDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA 78

GRFICO -3 IDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA 79

GRFICO -4 GNERO (SEXO) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA 80

GRFICO -5 ATUAO PROFISSIONAL (CARGOS) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA

81

GRFICO -6 TEMPO DE ATUAO DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA 82

GRFICO -7 LOCAL DE RESIDNCIA DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA 82

GRFICO -8 EXPERINCIA PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA 83

GRFICO -9 MEMBROS DO CONSELHO DE TICA SEGUNDO OS VECULOS QUE

REPRESENTAM 83

GRFICO -10 REA DE ATUAO DOS REPRESENTANTES DOS VECULOS 83

GRFICO -11 REA DE ATUAO DOS REPRESENTANTES DOS ANUNCIANTES 84

GRFICO -12 REA DE ATUAO DOS REPRESENTANTES DAS AGNCIAS 84

GRFICO -13 PEAS ADEQUADAS VS INADEQUADAS 114

GRFICO -14 OS QUATRO MAIORES ANUNCIANTES SOMADOS 114

GRFICO -15 ADEQUADOS VS INADEQUADOS (POR ANUNCIANTE) 115

GRFICO -16 MATTEL: PIOR ANUNCIANTE 115

GRFICO-17 - TABELA DE INSERES ADEQUADAS 133

13

NDICE DE ANEXOS

ANEXO-1 - LISTA DE INSERES PUBLICITRIAS 152

ANEXO-2 - PROJETO DE LEI SUBSTITUTIVO N 5.921/2001 (1) 178

ANEXO-3 - O INSTITUTO ALANA E O CONAR 201

ANEXO-4 - ACRDO CONAR SOBRE VT RIO MC LANCHE FELIZ E PARECER DE NIO

BASLIO RODRIGUES. 204

ANEXO-5 - CARTA DE PROTESTO INSTITUTO ALANA CONTRA O CONAR 209

ANEXO-6 ESTRAGOU A TELEVISO 215

14

SUMRIO

INTRODUO 17

CAPTULO 1 DA CARNCIA PRODUZIDA AO BRINQUEDO-CONSUMO 29

1.1- O CONCEITO DE INFNCIA 30

1.2- A INSATISFAO QUE MANTM O CONSUMO 38

1.3- A CRIANA-ADULTO E O ADULTO-CRIANA 40

1.4- O S PILARES RETRICOS DA ATRAO E DA REPULSO 44

1.5- O BRINQUEDO E A BRINCADEIRA 46

CAPTULO 2 - A IDEOLOGIA DA MDIA, A VOZ DO CAPITAL E A TV QUE

PRESCREVE 52

2.1- O CONCEITO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 52

2.2- A IDEOLOGIA DA MDIA 56

2.3- TELEVISO: O VECULO AMIGO... (DO CAPITAL) 59

2.4- RETRICA DA MDIA: A ADMINISTRAO DA VOZ EXPONENCIALIZADA 61

2.5- PRESCRIES MIDITICAS, APRENDIZADO E LEGITIMAO SOCIAL 64

CAPTULO 3 - LEGISLAO, REGULAMENTAO E CONSCIENTIZAO NO BRASIL 68

3.1- OS MECANISMOS DE DEFESA 70

3.2- A EXTRAPOLAO DO DIREITO DE LIVRE EXPRESSO 76

3.3- O CONAR E A DEFESA DA AUTO-REGULAMENTAO 77

3.4- O CONSELHO DE TICA DO CONAR 79

3.5- O CASO MC LANCHE FELIZ COM PERSONAGENS DO FILME RIO 88

3.6- A NOVA RETRICA DO CAPITAL E O PROBLEMA DO CONVENCIMENTO 90

3.7- FOGO CONTRA FOGO NO COMBATE AO ABUSO DAS MDIAS O EXEMPLO DA

PREFEITURA DE NOVA IORQUE 93

CAPTULO 4 - ANLISES 104

4.1- SOBRE O CORPUS E OS REFERENCIAIS DE ANLISE 104

4.2- SOBRE O CORPUS 112

15

 4.3- ESTATSTICAS SOBRE A AMOSTRAGEM 114

4.4 ANLISES 117

CONSIDERAES FINAIS 137

BIBLIOGRAFIA 144

ANEXOS 152

16

INTRODUO
A exposio de crianas e jovens s programaes das mdias eletrnicas, mais
especificamente, publicidade televisual, representa um campo de anlise nico, cheio de
particularidades e riscos de indequaes tericas, pois as teorias da recepo no abarcam a
totalidade do fenmeno to especfico da recepo infantil. Por exemplo, qual seria o grau de
atitude responsiva ativa (BHAKTIN, 1992, p.290) deste indivduo em pleno processo de
formao fsica e cognitiva? Essa fora prescritiva revelada pelas mdia de massa que pode
sugerir comportamentos e ideologias em discursos direta ou indiretamente direcionados para a
infncia ainda necessita de regulamentao legtima e de estudos aprofundados. E
particularmente, o campo do consumo de mdia pela infncia revela peculiaridades, s quais
as teorias clssicas da comunicao no abarcam.
a compreenso de uma fala viva, de um enunciado vivo sempre
acompanhada de uma atitude responsiva ativa (conquanto o grau dessa
atividade seja muito varivel); toda compreenso prenhe de resposta e, de
uma forma ou de outra, forosamente a produz: [...] o ouvinte que recebe e
compreende a significao de um discurso adota simultaneamente, para com
esse discurso, uma atitude responsiva ativa: ele concorda ou discorda (total
ou parcialmente), completa, adapta, apronta-se para executar. (Idem) (grifos
nossos).

Nesta perspectiva, encontramos um argumento complementar que ser til para

nossa argumentao. A abordagem de Adail Sobral (2005, p.20) que nos apresenta o
neologismo responsibilidade destacando-o como uma sntese entre responsabilidade (o
responder pelos prprios atos) e responsividade (o responder a algum ou alguma coisa).
Portanto, no ser necessrio irmos muito alm para percebermos a fragilidade deste pilar da
responsabilidade no indivduo que se encontra na fase da infncia. Apesar deste trabalho no
tratar do estudo da recepo, em alguns momentos ser importante fazermos referncias a este
fenmeno caracterstico do consumo de mdia, para abrirmos outras possibilidades de anlise,
ou, em outros casos para delimitarmos o campo de pesquisa, relativizando o estudo do
discurso, portanto da emisso, realidade da recepo, atendendo necessidade de um
tratamento terico especial para o estudo do consumo de mdia pela infncia no Brasil.
Estudamos, portanto, este sujeito em vias de formao, em pleno processo de
constituio de suas referncias comportamentais e ideolgicas, esse sujeito que se constitui
inserido nas prticas sociais concretas e, por elas mais ou menos condicionado, prticas que
por sua vez, revelam-se como um amplo campo social de legitimao das prescries
sugeridas pela mdia, como uma espcie de campo de teste para a criana. A mdia sugere e

17

a criana testa estas sugestes na convivncia em sociedade. Investigamos este pequeno
sujeito que , logicamente, capaz de fazer escolhas, mas compreendemos que isso ocorre
dentro de um universo limitado pela objetividade da vida concreta, pelas exigncias da vida
em famlia e em sociedade. Este indivduo capaz de intervir na realidade mas essa
interveno ser to adequada quanto maior for o conhecimento que essa conscincia tiver da
objetividade posta, suas regras, seus poderes e as ordens discursivas e ideolgicas tambm
presentes e constantemente atuantes como nos sugere Michel Foucault (2008)1 e, portanto
neste processo de relao com a mdia e com a sociedade, a criana se desenvolve e aprende
as regras do mundo em que vive.
Essas afirmaes encontram respaldo tambm em Lukcs para quem o homem um
ser que reage s demandas postas pela realidade objetiva, um ser que d respostas s
necessidades determinadas segundo suas limitaes naturais ou impostas. Diz o referido
autor:

O homem torna-se um ser que d respostas, precisamente na medida em que

paralelamente ao desenvolvimento social e em proporo crescente
ele generaliza, transformando em perguntas seus prprios carecimentos e
suas possibilidades de satisfaz-los; e, quando, em sua resposta ao
carecimento que a provoca, funda e enriquece a prpria atividade com tais
mediaes, freqentemente bem articuladas. (1981, p.5)

Luckcs, abre um outro campo de indagaes, mais favorvel atuao da mdia,

ressaltando esse processo natural de aprendizado, atualmente potencializado pelo consumo de
mdia, considerando-se seu potencial pedaggico, como estimulador do campo cognitivo.
Porm, ressaltamos, com base em Pablo Del Rio (2008) que ao situar a televiso
como elemento inserido no contexto social do desenvolvimento do indivduo a questo
mais relevante, pelo menos para este trabalho no ser a quantidade de estmulos cognitivos
desencadeados pela mdia na conscincia infantil, mas a qualidade destes estmulos.

Sem dvida definir o peso que o fator televisivo tem como componente do
marco ou da situao social de desenvolvimento, exige ir mais alm, pois o
fator mais relevante em ltimo caso, para estabelecer os efeitos da dieta
televisiva ser justamente sua qualidade: que televiso vem, ou quais so as
caractersticas psico-evolutivas dos contedos que compem a dieta. (DEL
RIO, 2008, p.102)

1
Segundo o Guia Para Elaborao De Trabalhos Acadmicos (p.79 e p.87), desenvolvido pela equipe da
biblioteca da UNISINOS, em 2009, no necessrio mencionar a pgina quando realizam-se citaes indiretas,

18

 A autora Linda Pagani (2010) corrobora esta viso atravs de sua pesquisa muito
especfica e objetiva que alerta sobre as consequncias constatadas quanto ao
desenvolvimento psicossocial das crianas com base no nmero de horas de consumo de
televiso. Esta pesquisa nos apresenta dados extrados de um montante de 1314 crianas
pesquisadas, dentro de uma amostragem de 2120 crianas e nos oferece subsdios para
dialogar com um conceito mpar, o da dieta televisiva, apresentado por Del Rio (2008) em
artigo que trata exclusivamente desta questo.
Portanto, com base na anlise de todos estes dados percebemos que a questo dos
estmulos cognitivos, apresentados de forma generalizada como potenciais positivos do
consumo da mdia, assumem um papel secundrio e devem, necessariamente serem
precedidos por uma discusso aprofundada que aborde a qualidade destes contedos
estimulantes, ou seja, deve investigar-se primeiramente em que bases ideolgicas esses
discursos se apoiam? Com quais objetivos? Qual a qualidade das prescries
comportamentais que so apresentadas? Que consequncias estas prescries podem gerar ao
serem reproduzidas no ambiente social pela criana?
Assim, percebemos que estes estmulos cognitivos podem ser realizados das mais
variadas formas, apoiando-se nas ideologias mais diversas. Portanto, ser indispensvel
dividir nossa anlise das mensagens mditicas em dois campos: o campo dos estmulos
cognitivos e o campo da qualidade destes estmulos e, necessariamente, nos debruaremos
mais sobre este segundo campo temtico.
Reagindo s alternativas colocadas pela realidade objetiva o sujeito o faz aceitando-
as ou delas discordando, modificando-as, retendo certos elementos nela existentes,
transformando-os em novas perguntas para as quais vai procurar respostas. essa atividade
que vai orientar a ao do sujeito, sem no entanto o anular, pois sendo um ser que responde ao
seu ambiente, o faz dando as respostas possveis naquele momento em funo dos limites e
possibilidades que a realidade objetiva lhe oferece. Essas respostas podem, no momento
subseqente, se transformar em novas perguntas, e assim, sucessivamente, de tal modo que,
tanto o conjunto de perguntas quanto o de respostas vo formando gradativamente os vrios
nveis de mediaes que aprimoram e complexificam a atividade do homem, bem como
enriquecem e transformam sua existncia (LUKCS, 1981, p.05).
Porm, neste contexto, os comportamentos, condutas morais, sonhos e trajetrias
individuais, parecem ser assediados insistentemente pelas ideologias da competio, da
sensualidade, da violncia. E os descobrimentos, to naturais e necessrios, so substitudos
pela cartilha da autoafirmao pelo consumo e seus inmeros desdobramentos e pela

19

informao pronta e seus contedos no-estruturantes (DEL RIO, 2008, p.100), que no
necessita ser interpretada, pensada, analisada, bastando consumi-la. Entretanto, e o mais
grave, apesar de muitas vezes imperceptvel, estes discursos so perpetuados, no mbito
infantil, atravs de uma retrica baseada na ludicidade, aumentando sua aceitao tanto em
nvel individual como tambm nos ambientes sociais e domsticos, para posteriormente
assumirem um potencial de desenvolvimento na personalidade do indivduo at
amadurecerem na fase adulta em desdobramentos que variaro conforme as formas de
apropriao, estmulo social/familiar e desenvolvimento psquico-cognitivo do indivduo.
Portanto, apesar de uma leva de pesquisas relativamente recentes confirmarem os
aspectos positivos das mdias no desenvolvimento cognitivo das crianas, este trabalho
pretende analisar a adequao dos discursos publicitrios direcionados conscincia infantil.
Pois, como dissemos, se certo que os estmulos audiovisuais propagados pelas mdias
eletrnicas so potenciais estimuladores dos sentidos, tambm certo que isso pode ser
realizado tendo como base os mais diversos discursos, ideologias, e prescries. Portanto,
sero investigadas aqui as formas deste discurso, de que maneira ele se instaura e sobre que
bases ideolgicas.
Porm importante afirmar que nossa abordagem no considera as mdias como
vils da sociedade moderna, tendo-se em vista a sua imbricao profunda e inevitvel com a
cultura, influenciando e sendo influenciada por ela. As mdias so na verdade instrumentos
poderosos que em seus diversos usos e discursos, influenciam conscincias e transmitem
mensagens que, devido ao enorme destaque proporcionado pela veiculao nas grandes
mdias, assumem um grande poder prescritivo, ou seja, sugestes que podem ser acolhidas
pela sociedade e posteriormente reproduzidas para atender diversas estratgias individuais de
afirmao e/ou diferenciao gerando com isso a legitimao social de certas dessas
prescries.
Acreditamos que as mdias so grandes instrumentos de potencializao da cultura,
da arte, das idias, da conscientizao e do desenvolvimento da responsabilidade social, entre
inmeras outras responsabilidades das quais a sociedade poderia se beneficiar
potencializando seu desenvolvimento. Porm o que se constata preocupantemente no mbito
da publicidade infantil e da comunicao miditica em geral que este instrumento poderoso
que na atualidade tem como funo bsica a gerao de consumo, a estimulao de mercado,
possui tambm diversas potencialidades pedaggicas especficas que atingem a todos os
pblicos, todas as camadas sociais, e portanto, deveria ser melhor utilizada e isso no significa
necessariamente prejudicar a fomentao mercadolgica. possvel gerar consumo e

20

conscientizar simultaneamente, apresentando contedos estruturantes que contribuam para a
formao individual e social do espectador, informaes que o auxiliem a desenvolver uma
viso mais responsvel e consciente.
Infelizmente o que a pesquisa nos revela que o que se almeja neste contexto
publicitrio a conquista da infncia brasileira. O que est em jogo convencer-lhes a desejar
seus produtos e a reproduzir suas prescries, a qualquer custo. Este objetivo torna-se mais
fcil de ser alcanado dado o fraco cumprimento da legislao vigente e s atuaes brandas
do CONAR, rgo que revela diversas falhas em sua atuao regulatria e que, como a
publicidade, transmite uma idia de uma instituio independente, sria, amiga da
sociedade, mas que na realidade faz uma mediao entre os interesses deste mercado
publicitrio, do qual est muito mais prximo, e os interesses da sociedade.
Na anlise do corpus, percebeu-se uma espcie de doutrinao para o consumo. Uma
tendncia ao uso de um discurso de engajamento ao consumo que apresenta-o como elemento
que supostamente geraria felicidade e solucionaria os problemas cotidianos de toda ordem.

A QUESTO PRINCIPAL

Uma questo essencial, principal motivadora desta pesquisa sugere o seguinte

questionamento: qual seria o grau de adequao das prescries ideolgicas e
comportamentais apresentadas pelo discurso publicitrio televisual direcionado para o pblico
infantil brasileiro na contemporaneidade?
Em observaes prvias, foi possvel identificar alguns quadros graves de inadequao
do discurso, sob o ponto de vista da metodologia da Anlise Retrica que adotamos como
estrutura de anlise dos discursos analisados. Desta forma, essa visualizao prvia e informal
nos proporcionou uma certa segurana para afirmar que existem desequilbrios e
inadequaes que, em alguns casos, chegam a ser grosseiros. Porm compreendemos a
necessidade de demonstrar esta realidade com dados e anlises efetivas e pertinentes,
assumindo, inclusive, o risco de nos depararmos com informaes que contradigam nossas
hipteses iniciais. o que buscaremos realizar aqui. Analisar este amplo panorama que
naturalmente envolve muitssimas variveis e peculiaridades nicas, caractersticas do estudo
da comunicao miditica direcionada para a infncia.
Porm, em se tratando da anlise do discurso publicitrio, ser necessrio abstermo-nos,
neste trabalho, do envolvimento com anlises mais aprofundadas quanto ao estudo da

21

recepo, com essa reduo, ser possvel adequar o campo de anlise, favorecendo o
aprofundamento da investigao direcionada especificamente para o campo da emisso, ou
seja, da produo do discurso publicitrio.
Portanto, este trabalho refere-se principalmente ao discurso publicitrio televisual e parte
da hiptese da possvel inadequao de algumas das mensagens e ideologias veiculadas em
campanhas publicitrias televisuais para o pblico infantil, atravs de prescries que
indiquem, por exemplo, a antecipao de comportamentos adultos (em especial os ligados
sexualidade), ou comportamentos desagregadores da coeso familiar e social, ou contedos
desestruturantes que apresentem noes distorcidas de cidadania, responsabilidade social,
afirmao pelo consumo, ou que apresentem o consumo como elemento solucionador de
problemas cotidianos, da convivncia, do ambiente escolar, da afirmao e da conquista de
reconhecimento em ambientes infantis, ou qualquer outro discurso que valorize o
consumismo infantil.
Mais especificamente, buscaremos identificar no discurso publicitrio veiculado em
mbito nacional pela Rede Globo de Televiso, durante a Semana da Criana que no ano de
2010 compreendeu desde a segunda-feira, dia 4 de outubro, at o domingo, dia 10 de outubro,
quais seriam as principais prescries comportamentais e suas ideologias intrnsecas, tendo
por pressuposto a anlise da inadequao de algumas destas mensagens frente ingenuidade
(relativa) da infncia no Brasil, considerando-se como agravante alguns problemas sociais
histricos como as deficincias nos quadros da educao e da m distribuio de renda no
pas.
foram analisados os mecanismos persuasivos destas mensagens e como estes elementos
vo alm de suas funes bsicas de gerao de consumo e apresentam situaes, enredos,
textos e prescries comportamentais que potencializam a legitimao social de uma cultura
do consumismo, apresentando esta como elemento solucionador de diversas questes, tenses
e problemas sociais que no esto necessariamente conectados a ela e, de alguns dos quais ela
a causadora quando vivenciada como elemento de diferenciao e distino social, esta a
proposta de diversas das mensagens publicitrias veiculadas.

22

 Sero analisados como elementos constituintes do discurso os recursos textuais, visuais e
sonoros classificados sob a metodologia da Anlise Retrica e seus referenciais de anlise
ethos, pathos, logos, metonmia e metfora (LEACH, 2003, p.302) (SOUZA, 2011, p.11)
(BARDIN, 1977, p.105) que sero devidamente conceituados e aplicados ao corpus no
Captulo IV.
importante ressaltar que este trabalho no possui pretenses quanto quantificaes.
Nem pretendemos aqui sugerir que um corpus restrito de anlise possa alcanar
representatividade, em termos cientficos, com o universo de anlise representado por toda a
veiculao de publicidade televisiva no Brasil. Os objetivos, so portanto, avaliar a adequao
destas peas analisadas, acreditando-se entretanto que por serem comerciais veiculados na
maior rede de televiso do pas e serem diretamente direcionados ao publico infantil,
representam uma fatia expressiva desse montante, um recorte significativo, que porm no
poder ser utilizado para legitimar afirmaes generalistas quanto ao mercado publicitrio
televisual brasileiro em sua totalidade.
Com base em diversos autores e seus estudos sobre a infncia, suas particularidades
cognitivas referentes cada idade, sua capacidade de aprendizado e reproduo dos
modelos que lhe so apresentados, seus anseios naturais e a consequente explorao destes
anseios pelos enredos publicitrios, buscaremos delimitar esta explorao, esse apoio retrico
em fragilidades sociais que so anteriores ao consumo mas que so apresentadas como frutos
da incapacidade de exercer o direito do consumismo. No se trata portanto do direito do
consumo, de atender s suas necessidades, de desenvolver, desde a infncia, a noo da
necessidade de lutar pela igualdade, pela cidadania, mas trata-se exclusivamente de um
processo de doutrinao miditica que apresenta o consumismo como elemento natural, vital,
inseparvel da vida em sociedade.
Ressalta-se, contudo, que tambm foram identificadas iniciativas adequadas e
responsveis de veiculao publicitria. Algumas empresas mostraram-se engajadas com este
pblico-alvo, compreendendo as particularidades caractersticas da comunicao miditica
direcionada para o pblico infantil. Porm, esta parcela de empresas identificadas na
amostragem ainda apenas um tero de todo o montante mas, paradoxalmente, identificou-se
uma nica empresa (Mattel) responsvel por mais de um tero de todas as inseres
comerciais e 91% de suas inseres (30,5% de toda amostragem) revelaram algum tipo de
inadequao, abuso, exagero, ou apoio retrico inadequado. Esta anlise encontra-se no
ltimo captulo deste trabalho.

23

 Posteriormente, analisaremos a legislao vigente, suas particularidades e se ela ainda
antede s reais necessidades de regulamentao reveladas pelo contexto mercadolgico
publicitrio no Brasil e tambm se realmente cumprida em suas exigncias. Tamm sero
abordadas iniciativas de regulamentao e educao para o consumo da mdia realizadas em
outros pases, numa anlise comparativa com o caso brasileiro, alm de uma anlise sobre o
Conar e a composio de seu conselho deliberativo, numa investigao sobre o papel desta
instuio no cumprimento do exerccio de regulamentao publicitria em relao s reais
necessidades da sociedade brasileira na atualidade.

A NECESSIDADE DE NOVOS ESTUDOS

Atualmente a criana brasileira encontra-se refm de um jogo de interesses
institucionais e sociais, que naturalmente envolvem ambies econmicas muito fortes, a falta
de conscincia da sociedade em relao aos potenciais das mdias e a busca crescente pelo
direito proteo da sociedade, frente explorao (velada) de suas fragilidades e anseios
pela mdia.
Neste contexto o indivduo infantil encontra-se cada vez mais numa posio central,
devido, entre outros, constatao do seu poder de influncia no consumo domstico. Ele
ento assediado constantemente pelas sugestes/prescries miditicas e responde, em certa
medida, de forma ativa a estas investidas. Montigneaux nos fornece uma perspectiva
impressionante acerca da influncia das crianas nas decises de compra das famlias.

O poder de compra indireto das crianas, isto , atravs de sua influncia nas
compras, poderia se elevar a quase 45 bilhes de euros na Frana. Oitenta
por cento (80%) das mes, quando acompanhadas por uma criana, saem do
supermercado com pelo menos um produto a mais, no previsto na sua lista
de compras. Os ltimos estudos mostram que 40% do consumo das famlias
derivam da influncia das crianas e que a criana que descobre 50% dos
novos produtos sua volta. (MONTIGNEAUX, 2003, p. 18).

Segundo Giacomini Filho (1991), especificamente no Brasil, a criana a soberana do

lar pois a sua participao nas decises de consumo da casa tem crescido e logicamente
proporcional ao abandono dos pais representado pela priorizao do trabalho com o intuito
de aumentar a renda familiar e conquistar melhores condies e conforto para a famlia, alm
das atividades externas geralmente necessrias para um melhor relacionamento social. s
crianas, restam as mdias, em especial a televiso como o veculo mais acessvel, cujo

24

consumo generalizado entre as crianas. Neste contexto, os pais sentem-se obrigados a
ressarci-las de algum modo por esta privao. O consumo apresenta-se ento como o modo
mais imediato e simples de realizar esta compensao. Portanto, cedendo com facilidade a
seus pedidos e desejos, os pais permitem criana optar pelo que quer comer, vestir, usar e,
at no que eles (os pais) devem fazer, comprar, usar, vestir, etc. Desta forma, desencadeia-se
uma espcie de pedagogia da chantagem que ensina indiretamente criana a valorizar os
mecanismos psicolgicos e comportamentais que revelem eficincia quanto realizao de
seus desejos imediatos.
A frequncia de veiculao tambm uma ao extremamente eficiente quanto
potencializao da influncia das crianas no consumo domstico (MIZERSKI, 1995, p.105).
Essa repetio somada aos demais repertrios miditicos provoca um registro cognitivo, cuja
fora ser mais ou menos potencializada de acordo com diversos fatores, incluindo-se os
elementos visuais, personagens, e enredo. Ao se deparar com um produto especfico, por
exemplo, numa gndola de supermercado, a criana recebe essa nova informao que
desenvolvida para funcionar como um gatilho e deve acionar a lembrana da marca e do
produto. No supermercado com os pais uma criana pode desencadear lembranas de vrias
marcas vistas em propagandas, programas de TV, na escola com os colegas ou nos filmes que
costuma assistir, e essa lembrana pode acontecer pelo simples reconhecimento de uma
personagem ou desenho. Portanto, cada vez mais a influncia da criana no consumo adulto
faz com que as marcas utilizem recursos atrativos a elas. Como veremos no caso da
campanha Pneis Malditos da Nissan, brevemente analisada no Captulo III deste trabalho
(p.89).
H portanto, uma tendncia utilizao destes elementos ldicos, com mensagens
publicitrias cada vez mais atrativas e coloridas, configurando-se nestas a presena de
atributos do universo infantil, como personagens animados, que atingem diretamente o
pblico infantil apesar de supostamente no ser direcionada para ele, o liberalismo e a
desregulamentao favorecem estas posturas mercadolgicas de explorao, afinal nestas
culturas de mercado necessrio utilizar todos os recursos disponveis, desconsiderando-se
frequentemente os seus impactos na sociedade. Logicamente uma brecha como esta na
regulamentao publicitria de um mercado que envolve as necessidades de mais de 190
milhes cidados muito atrativa do ponto de vista estritamente comercial.
Visualiza-se ento este indivduo como alvo de uma cultura miditica brasileira
extremamente influenciada pela norte-americana, cujo discurso (ps-)modernista, tecnicista,

25

individualista e autorreferente, apresenta traos fortemente alicerados no liberalismo
mercadolgico constantemente justificado e defendido.

OS CAMINHOS METODOLGICOS

Tendo em vista as consideraes sobre a obrigatoriedade da seleo sistemtica de

um racional alternativo, e a afirmao de que a seleo no sistemtica viola o princpio de
prestao pblica de contas da pesquisa, esta pesquisa se basear no princpio alternativo de
coleta de dados representado pelo termo corpus (BAUER e GASKELL, 2000, p.39).
Apesar de visualizar-se que as falas, conversaes em relaes interpessoais so
sistemas abertos, cujos elementos so as palavras e os movimentos naturalmente espontneos,
em um conjunto infinito e imprevisvel de respostas, compreendendo-se no ser possvel
apresentar um referencial de amostragem (como na pesquisa quantitativa) para estas variveis,
sero abordados neste trabalho os discursos publicitrios miditicos previamente elaborados
com base em pesquisas e estratgias de posicionamento e, portanto, neste caso possvel
compilar dados, semelhanas, repeties na tentativa de elaborar-se um quadro qualitativo
destas ocorrncias para posteriormente realizar-se uma anlise que investigue estes dados.
Desta forma, ser realizada a anlise de material audiovisual, fazendo-se um recorte
com amostras em perodo especfico que revele representatividade para o pblico infantil,
com faixa etria definida entre 6 e 12 anos de idade. Fase etria classificada como a terceira
infncia segundo Crippa (1984).
Inicialmente, foram coletadas amostras da programao da emissora Globo de
Televiso durante o perodo sazonal que abrangeu os doze primeiros dias de outubro de 2010,
perodo que abrange a semana das crianas, quando os investimentos em publicidade so
multiplicados. Obtivemos, portanto, uma amostra que soma 170 inseres comerciais.
Inicialmente, em uma anlise preliminar do corpus percebeu-se a possibilidade de
amostragem por convenincia (HILL, 2002, p.49) que a indicada para pesquisas onde a
aleatoriedade dos dados no uma questo fundamental. Nesta metodologia portanto,
destitui-se qualquer pretenso quanto s questes estatsticas (MALHOTRA, 2001, p.306)
Portanto, nesta perspectiva de anlise das caractersticas simblicas dentro deste
universo de amostragem de 170 inseres comerciais televisuais, realizaremos a delimitao
do corpus e, aps as devidas compilaes, este trabalho poder ser conduzido para rumos
ainda no vislumbrados at o presente momento, ao ser confrontado com dados novos e
imprevistos que podero se revelar oportunos e permitir o desenvolvimento de novas

26

hipteses que ultrapassem nossa perspectiva inicial.

SEQUNCIA DE CONTEDOS
Alm desta introduo, estruturamos esta dissertao em quatro captulos.
No primeiro, faremos as devidas inferncias em textos de diversos autores
reconhecidos no estudo da comunicao com vistas legitimao de nossa proposta de estudo
e delimitao dos conceitos que sero utilizados aqui. Aprofundaremo-nos ainda na definio
dos conceitos de infncia e brinquedo/brincadeira essenciais para o desenvolvimento da nossa
anlise, j que a grande maioria das peas constituem-se em convites brincadeira, mais
especificamente, convites compra e utilizao dos brinquedos. Desenvolveremos anlises
sobre a eliminao dos limiares entre os universos da infncia e do mundo adulto e sobre a
manuteno do consumo a partir da sugesto de um estado de insatisfao, de carncia e
desejo muito utilizados como elementos mobilizadores.
No segundo, desenvolveremos argumentos sobre os conceitos de publicidade e
propaganda, sobre a televiso e sua imbricao com a sociedade, sobre legitimao social das
prescries sugeridas pela mdia, num processo que envolve a criana especificamente mas
tambm sofre a influncia da famlia, da convivncia escolar, abrindo portanto um grande
leque de possibilidades de anlise
No terceiro, trataremos dos temas da legislao e regulamentao da mdia no Brasil,
apresentando um enfoque especfico, mais direcionado para o mbito da publicidade
televisual infantil, apresentaremos tambm um estudo sobre as alternativas de conscientizao
viveis para a realidade brasileira, com base em iniciativas de contra-corrente que se
concretizaram nos E.U.A e obtiveram muito sucesso e legitimao social atravs da internet e
os recursos das redes sociais. Este captulo tambm apresenta uma anlise sobre o Conar e seu
Conselho Deliberativo analisando grficos que revelam algumas caractersticas sociais
econmicas e culturais deste conselho, traando um perfil de quem tem a grande
responsabilidade de regulamentar toda a publicidade (em todas as mdias) veiculada no Brasil.
Portanto este ceptulo um convite reflexo, acerca dos parmetros mercadolgicos
liberalistas e suas consequncias perante sociedade brasileira.
No quarto e ltimo captulo realizaremos as anlises dos discursos presentes na
amostragem, avanando para as devidas delimitaes e selees necessrias para composio
do corpus e a posterior avaliao com base na Anlise Retrica, aps a devida definio de
quais sero os referenciais de anlise mais pertinentes para nossa investigao.

27

 28

I
DA C ARNCIA P RODUZIDA AO
B RINQUEDO -C ONSUMO

O Brasil um pas extremamente jovem, em termos de porcentagem populacional. Se

forem consideradas as estatsticas do Caderno Brasil, edio 2008, veremos que somos um
total de mais de 187 milhes de brasileiros, sendo que 60 milhes destes tm menos de 18
anos de idade, o que equivale a quase um tero da populao brasileira e um tero de toda a
populao de crianas e adolescentes da Amrica Latina e Caribe (Jamaica, Haiti, Porto Rico,
etc.) juntos. J quanto primeira infncia (0 a 6 anos) o Caderno Brasil afirma o seguinte:

O Brasil possui a maior populao infantil de at 6 anos das Amricas.

Crianas na primeira infncia representam 11% de toda a populao
brasileira. No entanto, a realidade dura para essa parcela da populao. Os
dados socioeconmicos apontam que a grande maioria das crianas na
primeira infncia no Brasil se encontra em situao de pobreza.
Aproximadamente 11,5 milhes de crianas ou 56% das crianas brasileiras
de at 6 anos de idade vivem em famlias cuja renda mensal est abaixo de
salrio mnimo per capita por ms. (IBGE/Pnad 2006 Tabulao Especial
de Equidade). (CADERNO BRASIL SITUAO MUNDIAL DA
INFNCIA, 2008, p.8)

Dois pontos se fazem notar, a quantidade de crianas e a relao cotidiana destas com as
mdias. Qual seria, ento, a qualidade das orientaes que recebem para o consumo das
mdias? Neste contexto, qual seria o papel ocupado pelas mdias eletrnicas, em especial a
televiso aberta (gratuita, veiculada em territrio nacional) na vida destas crianas? Como
este veculo preenche o tempo destas crianas e qual a sua importncia na formao psico-
cognitiva destes indivduos? Quais os tipos de valores so transmitidos nas campanhas
publicitrias transmitidas por estes veculos?

29

 Escolheu-se a Rede Globo de Televiso, por esta ser a rede de TV de maior cobertura
nacional e tradicionalmente apresentar os maiores ndices de audincia. Dentro da grade de
programao escolheu-se o programa TV Globinho por ser o principal produto direcionado
para o pblico infantil neste canal.
Optou-se pela observao da idade de 2 a seis anos devido natureza de estudo deste
trabalho que pretende fazer inferncias sobre a influncia do consumo de publicidade infantil
na formao individual e social destas conscincias e, que portanto ir argumentar sobre as
consequncias este consumo em outras fases etrias. Dentre as classificaes etrias
observadas, selecionamos a proposta classificatria sugerida por Crippa (1984) que descreve
as fases etrias da seguinte maneira: pr-natal, perodo que vai desde o momento da
concepo at o nascimento; primeira infncia, do nascimento at a aquisio da linguagem e
o incio da locomoo; segunda infncia ou perodo pr-escolar, que comea com a linguagem
constituda at o ingresso no ensino fundamental, por volta dos seis anos; terceira infncia ou
escola fundamental, que vai dos seis anos aos doze anos; a seguir vem a adolescncia, dos
doze aos dezoito anos; depois a maturidade ou ida- de adulta, aps os dezoito anos e, por fim,
a velhice, que comea com a diminuio das capacidades vitais. Nossa pesquisa concentrou-
se no perodo que compreende a segunda infncia, variando entre 2 e 7 anos de idade.

1.1 - O CONCEITO DE INFNCIA

Infncia, segundo sua definio oriunda do latim infantia, significa incapacidade de
falar. Antigamente, considerava-se a criana, antes dos 7 anos de idade, como incapaz
(mesmo que provisoriamente) de expressar seus pensamentos e idias, seus sentimentos e
leituras do mundo. A criana, portanto, at recentemente carregou esse estigma da
incapacidade e da subalternidade, da inferioridade perante a experincia e conhecimentos do
ser adulto, relegando-lhes uma condio subalterna diante da sociedade.
Uma breve anlise se faz necessria em busca de uma reflexo acerca da viso construda
sobre o conceito infncia at atualidade. Certamente necessrio analisar as transformaes
que se efetivaram com o advento da insero cada vez mais forte das mdias no cotidiano
infantil, pois a infncia fortemente influenciada por estes veculos e tambm foi
transformada, assumindo um novo papel social.

Se a vida em comum com os adultos, antes da Revoluo Industrial, tratava a

criana com descaso, agora, o seu valor enquanto gerao de braos
para a indstria e cabeas para o comando lhe traz o exlio do seu

30

 tempo. Viver a infncia passa a ser um perodo dominado por modelos de
preparao para ser o futuro adulto. A criana como tal, com
identidade especfica, continua desrespeitada e desumanizada
(AMARILHA, 2002, p. 128-129).

A criana da atualidade possui caractersticas cognitivas aperfeioadas e necessidades no

encontradas outrora, potencialidade estimuladas pelo consumo de mdia favorecido e
estimulado pela recente ordem estabelecida mediante os ditames da globalizao e do
neoliberalismo. Nesta nova realidade midiatizada, o real representado, o mundo se apresenta
na tela, as culturas distantes antes inacessveis agora esto aparentemente bem prximas. So
recortes da realidade, parciais por sua prpria natureza que so apresentados sob a chancela
do real sem a necessria delimitao conceitual que esclarea os riscos de uma interpretao
ipsis litteris. Esse novo contexto contribuiu, direta e indiretamente, na estruturao individual
e social dessa nova infncia, onde a criana assume o papel de sujeito receptor e consumidor
em potencial. A criana da atualidade difere muito da criana dos sculos anteriores, possui
um esprito mais independente, pois desenvolveu uma srie de habilidades no contato a mdia.
No entanto, e talvez mais do que nunca esta criana precise de uma ao interventora, uma
mediao do adulto orientando-a para o consumo de informaes mediadas por veculos de
transmisso em massa, no sentido de conduzi-la na elaborao das estratgias de percepo da
realidade midiatizada e suas alteridades basilares em relao realidade concreta, auxiliando-
a nas suas escolhas, na constituio de princpios e valores baseados na justia, na
solidariedade e na cidadania, proporcionando a construo de um olhar crtico frente s
mdias vizualizando-as como um recorte, uma representao por vezes pobre e infiel do
mundo circundante.
Desta forma, historicamente a criana vem sofrendo presses, naturais ao
desenvolvimento da sociedade, porm talvez nunca com tamanha intensidade como a que se
presencia atualmente com a ao das mdias. Ocorre uma nova caracterizao da infncia, do
ponto de vista sociolgico, pressionado por condicionantes econmicos e polticos atuando
diretamente sobre ela e, certamente a publicidade a voz que concretiza estas presses que se
desdobram, legitimando-se tambm em outros nveis sociais, comportamentais e de relao.
Porm a aproximao mantida pela equipe Pigmalin2 tem enfatizado os
aspectos positivos das anlises dos efeitos das mdias e sua compreenso

2
Equipe ligada FIA (Fundao Infncia e Aprendizagem) instituio sem fins lucrativos atuante desde 1993,
organizadora de importantes congressos e de dezenas de publicaes sobre comunicao, infncia e
aprendizagem. Pablo Del Rio presidente da referida instituio.

31

 enquanto processo evolutivo: nos interessa estabelecer qual a influncia
global as mdias no desenvolvimento das novas geraes. E ainda que sem
dvida, se produzam muitos efeitos problemticos, desde uma perspectiva de
construo funcional e desenvolvimento humano, o mais relevante
compreender e documentar fielmente como a cultura ou as mediaes
culturais, das quais as mdias formam hoje a parte mais visvel, contribuem
para construir o edifcio funcional da mente humana. (DEL RIO, 2001,
p.100) 3
A figura acima que apresenta uma situao cotidiana muito comum que ilustra tanto
a antecipao de comportamentos caractersticos do mundo adulto, contribuindo para uma
eliminao dos limiares que separam a infncia das vivncias adultas, quanto a uma tendncia
interpretao de papis, refletido no anseio de vivenciar as situaes apresentadas pela
mdia.
O pesquisador Pfromm Netto (1998, p. 48), afirma que as crianas tm interesse pela
televiso a partir dos seis meses de vida, passando a assistir com maior regularidade a
programao por volta dos dois ou trs anos de idade. considervel a bagagem de
conhecimentos sobre imagens, comportamentos, expresses e linguagem que uma criana j
traz consigo ao iniciar seu processo formativo na escola, este nvel de informao diferencia
drasticamente a relao da criana de hoje com a escola, em relao criana de at cinco
dcadas atrs. Este fato abre espao para consideraes sobre a relao entre a instituio
escolar e a criana.
A tendncia em utilizar modelos educacionais prontos e consolidados pode ser uma
qualidade em termos de tradicionalismo e segurana educacional mas dificulta a entrada de
novas vises e modelos atualizados que favoream o papel mediador da escola em relao s
mdias. A escola deveria educar para as mdias. Mas o que seria educar para o consumo de
mdias? No Captulo III voltaremos a abordar este tema tratando deste em uma anlise que
associe o tema ao estudo do mercado publicitrio e s possibilidades de regulamentao.
Segundo Rizzardi (2003, p.231) alm dos aspectos voltados para o entretenimento e lazer,
a televiso tambm se apresenta como uma poderosa gndola eletrnica para a exposio e
seduo destes pequenos consumidores. O poder de influncia da televiso na vida da criana
brasileira facilmente diagnosticado e os produtores de mdia, em especial publicitrios e
seus anunciantes naturalmente estudam esta influncia. Porm o que se percebe uma
separao ingrata, um distanciamento que permite ao profissional e ao anunciante comunicar

3
Traduo livre

32

para este pblico sem um comprometimento moral e social quanto aos efeitos da sua
comunicao. O consumo infantil um mercado, entretanto esquece-se convenientemente que
do outro lado do balco existem conscincias em formao.
Incita-se o consumo entre um pblico que ainda no tem recursos econmicos prprios
para consumir, tampouco discernimento para julgar as informaes miditicas ou as presses
sociais e decidir sobre o consumo. A mensagem mais cativante aliada ao produto mais
atrativo (em diversos aspectos) e com maior poder diferenciador, ganha o consumidor
mirim. Isto abre um outro campo de anlise que diz respeito aos mecanismos
psicolgicos/comportamentais que possibilitam criana realizar seu desejo de consumo.
A questo envolve todo um contexto familiar, uma espcie de rotina que pode ser em
parte generalizada para fins de anlise. Considere-se uma famlia com pais que trabalham oito
horas por dia, nesta realidade comum em grande parte das famlias em todo o mundo as
crianas so necessariamente conduzidas para atividades, cursos, aulas, tarefas, etc. no
apenas para seu aperfeioamento mas tambm para preencher o tempo. Neste contexto a
televiso mostra-se como uma valiosa aliada dos pais que no possuam uma percepo
adequada dos riscos e de todo o potencial influenciador deste veculo, pois ainda no se
reconhece nas mdia este potencial e portanto invivel acreditar que os pais reservariam seu
tempo para estudar a influncia da mdia na infncia. Consequentemente a criana se encontra
merc da mdia, seja pelo fato da confiana dos pais neste veculo, seja pela falta de opes
para preencher o tempo sem os pais (por exemplo em famlias cuja renda no permita a
compra de servios destinados s crianas), ou outros motivos, como a atitude relapsa dos
pais por exemplo, entre outros.
Porm observa-se tambm que as crianas pertencentes s classes sociais com menor
poder aquisitivo, geralmente no tm acesso programao dos canais fechados e sua
massificada difuso de desenhos animados, programas e propagandas infantis. Assim se
observa uma diferena entre o que seria um receptor cuja condio financeira favoreceu o
contato com as mdias, que no precisa assistir ao mesmo programa que os menos
favorecidos, por haver grande variedade de canais disponibilizados a ele.
Os canais abertos tm horrios de programao destinados s crianas
geralmente na parte da manh. Nos canais fechados encontramos canais
especficos ao pblico, como Cartono Network, Fox Kids, Discovery Kids,
entre outros. Dentre estes canais, o Cartoon Network tem desenhos prprios,
como As Meninas Superpoderosas e Johnny Bravo. Apesar de serem de um
canal fechado, esses personagens so conhecidos, pela proliferao em

33

 roupas, material escolar, entre outros. Mesmo assim, observou-se que ainda
so mais conhecidos entre a classe alta, conforme reaes do grupo 1 e
grupo 2 (classe A e B de colgios particulares) ao comercial Vira Veloz
Cartoon, do Bobs: Ahhhh! Eu vi esse. Eles ficam descendo assim
(criana faz crculo com gesto, tentando imitar o movimento do brinquedo);
O Johnny Bravo o mais rpido; A Lindinha (menina reconhecendo
umas das personagens do desenho As Meninas Superpoderosas); So os
desenhos do Cartoon!. O grupo 3 (composto por crianas de creche pblica
que passam dois turnos dentro da instituio) mostrou-se empolgado com o
comercial, mas no demonstrou nenhum reconhecimento dos personagens.
(LAURINDO, 149, 2008).4

Percebe-se tambm que o poder aquisitivo favorece o acesso a novas tecnologias, como a
internet o que diferencia mais as crianas de classes econmicas diversas, saber utilizar o
computador e navegar na internet podem ser mais um elemento com um poder de
diferenciao autorreferente, mas alm disso, esta criana com acesso ter mais estmulos do
ponto de vista cognitivo porm, em contra partida, ser tambm mais assediada pela mdia e
suas mensagens. Resta responder como esta balana que pesa benefcios e prejuzos atua na
conscincia infantil a curto e longo prazo. Quanto ao acesso e utilizao da internet em
relao classe econmica, a pesquisa supracitada acima afirma o seguinte:

Nova tecnologia um novo organizador perceptivo, no qual a experincia e

as relaes sociais transformam-se. A internet ainda no acessvel a todos,
mas um meio de informao muito utilizado quando se tem acesso desde
muito cedo. Na pesquisa pode-se observar esse fato no grupo 1 e no grupo 2:
Tem site (comentrio de um menino durante o comercial do brinquedo da
Hot Wheels); bem legal o site, eu j vi. Eu vi que tem um que um rob.
Da a gente monta como quer (menino, durante a tcnica projetiva,
comentando sobre o brinquedo que viu no site da Hot Wheels). O site Hot
Wheels ponto com. A maioria das crianas mal sabia escrever o nome, sinal
de que pedem que algum entre no site para elas. As crianas do grupo 1 e
do grupo 2 mostraram-se mais informadas, com uma certa cultura televisiva
e de consumo maior. (LAURINDO, 150, 2008).

Algumas pesquisas sugerem que este contato com as mdias favorecem a aprendizagem e

4
Os parnteses com informaes sobre os grupos so nossos.

34

a ateno nas crianas, tambm se argumenta que o consumo destas mensagens favorece a
adoo de uma postura ativa, por parte das crianas em relao s mdias.

As crianas ocupam uma grande parte do seu tempo a ver televiso, que lhes
oferece particularmente aos fins de semana, espaos prprios com
programas infantis. Esta situao tem contribudo para que a criana
desenvolva uma postura ativa em relao televiso, de tal forma que,
mesmo as crianas mais pequenas, se tornam cognitivamente
cativas, decidindo o que querem ver e o que lhes interessa
(Macbeth, 1996). O mdium televiso, no que se refere publicidade
televisiva pode ter um efeito de ateno e aprendizagem nas crianas, desde
que a mensagem seja compreensvel e interessante. Assim, a publicidade
tem vindo a constituir-se como um poderoso meio de socializao
da criana, introduzindo-a no mundo dos objetos e proporcionando-
lhe familiaridade com eles. (HIGGS, 2005, p.1) 5

Outros autores, porm, afirmam que para alm dos possveis benefcios existem
comprometimentos que no podem ser recuperados posteriormente, j que estas transies
especficas e caractersticas da fase infantil no se repetiro nunca mais na vida desta
indivduo. Del Rio responsabiliza o consumo de contedos miditicos no estruturantes
pelo desenvolvimento do ele chama de analfabetismo do imaginrio.

O analfabetismo literrio expressaria pois, uma falha ou dficit cultural,

no s a respeito dos repertrios de conscincia mediados pela linguagem
verbal, seno tambm e muito especialmente a respeito dos da linguagem
audiovisual, que tm vindo hoje, para as novas geraes, a ocupar o espao
principal do curriculum informal na construo da realidade, da vida
imaginativa e do direcionamento individual. O efeito desse dficit cultural
seria a ausncia na criana e no jovem de uma cosmoviso que deveria
proporcionar enquadramentos, metforas, ancoragens e estruturaes sua
imaginao quando esta opera mediada pela linguagem. Isto , o dficit
audiovisual aponta, no a um escasso consumo de contedos audiovisuais,
mas um consumo de contedos no estruturantes e a consequente carncia de
um imaginrio coletivo definido aceito por todos os membros da sociedade
(os heris e personagens no so mais comuns a todos, cada um tem os seus)

5
Traduo livre.

35

 e no fragmentado, no qual todos encontram nuances de qualidade para
entrelaar e estabelecer imagens e referenciais. (DEL RIO, 2008, p.100)6

Analisando os argumento acima, buscando sempre a imparcialidade indispensvel,

concordamos com as afirmaes de Higgs, porm chama-se a ateno para o fechamento do
texto na questo cognitiva, como alis constatamos em diversos outros textos com argumentos
completamente favorveis quanto ao consumo de mdia, sem as devidas ressalvas quanto aos
riscos potenciais deste consumo. Questionamos ainda, sobre o que chamaremos de contedo
moral destas mensagens. Higgs curiosamente faz inferncias sobre o contedo moral das
campanhas caracterizando-os em dois eixos de anlise a seguir: valores culturais
(Hofsted, 1991) e valores sociais (Rockeach, 1973), mas infelizmente no faz ressalvas
qualidade destas informaes, transmitindo a impresso de que no existem desequilbrios
nestes dois universos de prescrio comportamental explorados pela publicidade.
Surge, portanto, neste ponto do trabalho, um conflito entre a defesa dos benefcios
cognitivos proporcionados pelo consumo das mdias e os prejuzos proporcionados por
mensagens que valorizam a competio, a diferenciao pelo consumo, a sensualidade
precoce, a agressividade justificada pelo herosmo e diversas outras prescries que podem
ser vistas em uma simples observao de um dia comum de programao televisiva. O corpus
deste trabalho revela claramente a inadequao destas mensagens para o pblico infantil, do
ponto de vista das prescries comportamentais. Ocorre neste contexto de comunicao para
a infncia brasileira uma doutrinao s avessas, a doutrinao para o consumo, que utiliza
diversas prescries comportamentais que supostamente solucionariam certos anseios naturais
da criana, como a vontade de acolhimento, de ser amado, o afeto, o reconhecimento social e
familiar, a vontade de vencer, de conquistar, porm essas prescries favorecem, por muitas
vez, a deturpao destes anseios naturais, desvirtuando-os para desdobramentos consumistas,
atravs das retricas mais criativas e subliminares.

[..] os princpios que esto envolvidos na persuaso de algum para mudar

uma atitude so os mesmos que esto envolvidos na persuaso de algum
para mudar uma crena ou um comportamento (PETTY & CACIOPPO,
1996, p.7).

6
Traduo livre.

36

 FIGURA-1 UMA CARTILHA DA PRESCRIO7

A figura acima, apesar de sua origem em mdia impressa, apresentada como uma
das diversas estratgias de prescrio comportamental associadas ao consumo de produtos,
neste caso com um argumento apoiado (atravs de um questionrio de mltipla escolha) no
comportamento de alguns personagens que a revista quer divulgar. Em nossa anlise este tipo
de iniciativa atua como elemento complementar atuao da mdia televisual, por isso, em
alguns casos achamos pertinente apresent-lo para ser avaliado como elemento de
comparao e como um complemento que amplia nossa viso sobre os elementos do discurso
direcionado para a criana que tambm esto presentes no discurso televisual. O consumo,
portanto (neste caso o consumo de itens suprfluos) apresentado como prtica necessria, ou
indispensvel para a expresso da personalidade e para legitimar os processos de
diferenciao social.
Compreendemos os riscos de uma anlise de teor crtico aps todas as deturpaes e
abusos cometidos por uma tradio de pensamento crtico que revelou traos que se

7
Revista Smack!, n. 21, p.39, 2004.

37

assemelhavam uma inquisio, uma inquisio cultural, onde boa e m cultura foram
estranhamente delimitadas por critrios ofuscados8, porm o que se busca realmente aqui um
caminho equilibrado que enxergue as potencialidades do consumo das mdias sem no entanto
assumir um deslumbramento irresponsvel que se recusa a apreciar os possveis riscos. Na
tentativa de, enquanto indivduos comprometidos com a imparcialidade indispensvel
atuao acadmica, cessarmos a repetio das posturas extremistas denunciadas por Humberto
Eco em sua intensa obra Apocalpticos e Integrados (1979).

1.2 - A INSATISFAO QUE MANTM O CONSUMO

As pesquisas desenvolvidas por Jean Baudrillard (1995) indicam que a insatisfao

emocional dos indivduos o mvel do consumo. As campanhas publicitrias atuam como
vitrines de situaes e vivncias utpicas, considerando-se a hiptese de generalizar sua
acessibilidade a toda a populao estas vivncias so realmente utpicas, nestas campanhas
atrela-se insistentemente o conceito imaterial da felicidade ao consumo de produtos, bens
materiais agregando valores, ideologias e prescries comportamentais.
Percebe-se que este modelo gera um ciclo vicioso, realimentando o contato constante com
novos bens atravs de um discurso que por muitas vezes chega ao ponto de desconstruir seus
prprios discursos de campanhas anteriores para substitu-los por novas retricas geradoras de
consumo. Quanto mais se consome e se aposta neste modelo, naturalmente diminui-se de
forma gradativa o estado de felicidade gerada por ele. o estado de insatisfao crnica que
torna o indivduo um consumidor modelo (COSTA, 2004, p.139). Para a criana
praticamente impossvel perceber esse jogo de interesses econmicos que assediam o seu livre
arbtrio sem a mediao de pais ou responsveis alertando-a sobre os potenciais riscos.
Segundo autores como Ghiraldelli Jr. ser criana algo definido hoje pela mdia mas
acrescentamos tambm pelo mercado, pois nestes dois mbitos que se define o que
prprio para ser consumido pela criana e o que adequado para ser vivenciado por ela.
Nossa sociedade ainda no percebe com propriedade os riscos desta relao criana/mdia e
por vezes incentiva a reproduo de comportamentos, falas, jarges publicitrios/novelescos e
afins. As crianas so em certa medida impelidas para diante das mdias e incentivadas a
reproduzi-la.

8
Hierarquizao, baseada num reducionismo terico funcionalista, alimentada nos argumentos de Theodor W.
Adorno e alguns contemporneos da Ecola de Frankfurt.

38

 Ser criana ter corpo que consome coisa de criana. Que coisas so estas?
Primeiro, coisas que a mdia define como tendo sido feitas para o corpo da
criana. Segundo, coisas que ela define como sendo prprias do corpo da
criana. Respectivamente, por um lado, bolachas, danoninhos, sucos,
roupas, aparatos para jogos, etc., por outro, gestos, comportamentos,
posturas corporais, expresses, etc. Ser criana algo definido pela mdia,
na medida em que um corpo-que-consome-corpo (GHIRALDELLI JR.,
1996, p. 38).

Segundo Pablo Del Rio Pereda, doutor em psicologia, conhecido tradutor de Lev S.
Vygotski na Espanha e presidente da Fundao Infncia e Aprendizagem (FIA - Espanha),
existem dois focos geradores de desequilbrios.
O problema da qualidade dos contedos televisivos e seu impacto na
infncia est emergindo nos ltimos anos como um dos fatores centrais para
compreender os lastros ou os dficits mais preocupantes que afetam o
empenho educativo e para responder a questo de como educar em um
universo simblico com mltiplas linguagens e contedos. A este respeito
foram detectados dois problemas na maioria dos pases afetados pela cultura
ps-moderna do audiovisual: o analfabetismo funcional e o analfabetismo
do imaginrio. [...] o analfabetismo literrio (do imaginrio) causado no
s pela precariedade das leituras que compem o imaginrio infantil, seno
devido ao repertrio total de narrativas e de representaes (hoje ampliado
desde o mundo escrito ao audiovisual), no proporcionar um modelo
estruturado e positivo para situar a criana no mundo da realidade presente e
do futuro desejvel; da realidade proposta a que se dirigem as aspiraes
humanas para melhorar a realidade presente. (DEL RIO, 2008, p.99)9

O autor afirma que existiriam dois focos causais provveis para estes dois tipos de
analfabetismo. O primeiro seria uma alfabetizao excessivamente escolar, carente de
ancoragem como mediadora eficiente entre a escola a as atividades significativas da vida
cotidiana, inclusive o consumo de mdia, promovendo assim um analfabetismo funcional. A
segunda, corresponde a uma alfabetizao instrumentalista, destituda de corao narrativo,
potico e retrico, favorecendo este tipo de analfabetismo imaginrio que ser importante

9
Traduo livre. Negritos nossos.

39

como norteador desta anlise, e que pode ser potencializado pela relao das crianas com as
informaes prontas da mdia televisiva.
Os efeitos desse dficit cultural audiovisual, representado pela presena cada vez mais
forte das mdias no cotidiano infantil, seria a ausncia, na criana, de uma viso ampliada que
deveria proporcionar metforas, enquadramentos, ancoragens e estruturaes sua
imaginao quando esta opera mediada pelo que o autor designa leitura-escrita10 (a
expresso mais prxima no portugus seria ler e escrever). Este dficit aponta para a carncia
de consumo de contedos estruturantes, instigadores e estimuladores da criatividade e da
imaginao e consequente carncia de um imaginrio coletivo definido (DEL RIO, 2008,
p.100). Nestes dois aspectos, as mdias tm um papel central tanto pelas caractersticas dos
seus contedos, quanto pelo ritmo e a forma como estes contedos so transmitidos.
Um artigo especialmente interessante para esta pesquisa, realizado pela pesquisadora
Linda S. Pagani e outros, com dois grandes grupos de crianas, um de at 2 anos e o outro de
at 10 anos de idade, apoiado em metodologias cientficas e publicado no peridico Archives
Of Pediatrics & Adolescent Medicine, em maio 2010, com a legitimao institucional da
American Medical Association, fundada em 1847 e atualmente com mais de 240 mil
associados em todo o mundo, revelou as seguintes constataes.

Resultados: Ajustando por fatores individuais e familiares preexistentes, toda hora

adicional de exposio televiso aos 29 meses de idade correspondeu a 7% e 6%
unidades decrescentes em engajamento em sala de aula (95% intervalo de confiana
[CI]) e sucesso em matemtica respectivamente; aumento de 10% em bullying por
colegas de classe; baixa de 13% em tempo gasto por semana em atividades fsicas,
queda de 9% em atividades envolvendo esforos fsicos, altas pontuaes de
consumo de refrigerantes e snacks por 9% e 10%, respectivamente; e 5% de
aumento no ndice de massa corprea (IMC). Indivduos de pr-escola em exposio
tambm apresentaram uma forte tendncia para o risco de desenvolvimento.
(PAGANI, 2010, p.425).11

A pesquisa complementa as declaraes de Del Rio ao associar o consumo de mdia, ou

seja a dieta televisiva, ao desencadeamento de comportamentos, ou desregramentos
especficos que segundo Pagani esto diretamente associados ao consumo de informaes
mediadas pela televiso, esse assedio constante que quando no regulado pelos pais ou

10
Traduo literal do termo em espanhol.
11
Traduo livre.

40

responsveis pode gerar comportamentos consumistas precoces ou at quadros de
dependncia psicolgica das crianas em relao ao consumo.

1.3 - A CRIANA-ADULTO E O ADULTO-CRIANA

O autor Joshua Meyrowitz (1984) defende que as mdias eletrnicas, ao contrrio das
mdias impressas, agem como eliminadoras dos limiares scio-grupais, ou seja, com estas
mdias dissipam-se cada vez mais as barreiras e diferenciaes entre os grupos sociais
diferentes, como adultos e crianas, homens e mulheres, etc. Estas mdias possuem como
caracterstica a natureza menos complexa de seus cdigos, uma simplificao necessria de
seus contedos visando facilitar a acessibilidade a todos os nichos possveis (no processo de
busca de audincia) o que caracteriza a comunicao de massa de forma geral. Neste
processo, as mdias eletrnicas agem como instrumentos de relaxamento das zonas de
fronteiras entre grupos sociais diversos, ampliando cada vez mais os limiares imbricados entre
estes grupos, tornando-os cada vez mais agregados.
Segundo o autor, a infncia foi considerada, na primeira metade do sculo vinte, um
tempo de inocncia e isolamento, um tempo para a criana ser protegida das desagradveis
realidades da vida adulta. No s eles eram vestidos diferentemente dos adultos, mas tambm
eram separados pela linguagem caractersticas de cada grupo; desde certas palavras e
tpicos nascimento, morte, sexo e dinheiro eram considerados imprprios para os ouvidos
das crianas. Soma-se a isso o fato de existir, antigamente, um severo sistema de classificao
etria, suportado pela estrutura da escola, que designava o que uma criana de qualquer idade
deveria saber e fazer.

Os ltimos 30 anos tm tido uma mudana notvel da imagem e papis das

crianas. A infncia como um perodo de proteo e abrigo da vida como um
todo desapareceu. As crianas de hoje parecem-se menos com crianas.
Elas falam mais como adultos, vestem mais como adultos e se comportam
mais como adultos do que costumavam fazer. Ns podemos chamar essa
tendncia de fim da infncia. Mas, contando somente parte da histria, no
se pode ter noo distinta da maioridade sem o senso claro de infncia. De
fato, existem indicaes de que muitos dos adultos que chegaram a essa
idade dentro dos ltimos vinte anos continuam a falar, vestir e agir muito
mais como crianas. O que parece estar acontecendo na nossa cultura uma
fuso global de infncia com maioridade. [...]mudanas recentes dos papis
sociais das crianas e adultos e [...] a possibilidade de que as transformaes

41

 estejam relacionadas em parte com a nossa mudana da cultura do livro
para a cultura da televiso. (MEYROWITZ, 1984, p.19)12
A criana e o jovem so convidados constantemente, principalmente a partir da
televiso, a participar de uma esfera pblica destinada e produzida para o pblico adulto,
tendo amplo acesso s estas tematizaes e agendamentos miditicos e isso certamente
influencia a conscincia infantil por representar uma fonte de informaes referenciais, pois
para a criana, as informaes comportamentais assumem um papel de referncia e podem ser
imitadas, readaptadas, reutilizadas no cotidiano infantil. As transformaes desencadeadas na
infncia so realizadas atravs da assimilao de situaes referenciais, comportamentos,
falas, posturas, consumos que assumem este papel de referncias na conscincia infantil que
busca reproduzi-las, imit-las, mesmo que num campo ldico inicialmente, para depois
assumir a postura por vezes com a esperana de interiorizar as virtudes do adulto, sua fora,
sua seriedade, sua rigidez, sua posio de comando, etc.
Sendo portanto convidada insistentemente a abandonar sua infantilidade e assumir uma
adultcie precoce e artificial a criana e o adolescente se vem posteriormente numa
condio de necessidade de reviver, ou, viver, efetivamente esta fase menosprezada devido
aos incentivos da mdia e frequentemente aos reforos positivos recebidos dentro do prprio
ambiente domstico, onde a criana por vezes incentivada, elogiada, valorizada quando
assume certos comportamentos ditos maduros.
Sobre este processo de conquista de autonomia da criana, Buck-Morss (1987)
classifica-a como uma forma de poder que ela passa a adquirir sobre seu ambiente. Um
paradoxo central na experincia infantil, que se define pelo desejo de tornar-se autnoma,
estando ao mesmo tempo dependente dos adultos. Desse modo, temos a submisso infantil
autoridade adulta e, para isso, as crianas precisam abrir mo de sua onipotncia ilusria
como forma de adquirir poder sobre o seu entorno, ou melhor, como uma forma de obter
conhecimento e poder para se rebelar contra essa autoridade.
Sabe-se atualmente que as crianas no distinguem at certa idade a diferena entre
comportamento simulado/interpretado pelos atores e apresentadores presentes nos vets. e o
comportamento real. Ou seja, a sua capacidade de discernir entre a fico e a realidade no
encontra-se adaptada o suficiente esta realidade que exige discernimento para distinguir,
julgar e escolher, exigncia natural do consumo destas mensagens de forma segura.
A criana, ao no se reconhecer como uma entidade separada do outro, com quem se
relaciona suprindo suas necessidades primordiais de sobrevivncia, incorpora-o

12
Traduo livre.

42

imaginariamente como parte constitutiva de seu ser, dando origem ao que Freud (1914)
denomina de narcisismo primrio e Winnicott (1975) define como onipotncia ilusria.

Um dia voc s usa

No mesmo dia,
prefere verde.

E se daqui a cinco
minutos no for nada
disso, tem o Iguatemi
todo para voc mudar
vrias vezes por dia.

Estilo em movimento
IGUATEMI

FIGURA-2 - SHOPPING IGUATEMI PRA QUEM NO AGUENTA A MESMICE13

O anncio acima reflete como a mdia, em seus diversos usos e veculos, valoriza
esse narcisismo primrio para o qual Freud nos chama a ateno. Vender este conceito
abstrato de estilo para a infncia, reflete o descompromisso ou, talvez, a incompreenso
destes profissionais, publicitrios, comunicadores e atores sociais quanto responsabilidade
social necessria para a utilizao da mdia, este grande veculo, essa voz exponencializada
que atinge e influencia milhes de pessoas, algo que se assemelha metfora de uma criana
com um fuzil nas mos, essa situao de deslumbramento que o poder e o controle geram e a
insconsequncia de quem sabe apertar o gatilho mas ignora os efeitos dolorosos e
desequilibradores experienciados pelo corpo que recebe o projtil, porm esta criana
encontra-se num xtase to fascinante que no percebe que tambm atingida indiretamente
cada vez que aperta o gatilho e libera esse projtil chamado consumismo, pois quem
atingido o corpo da sociedade, na qual ele est inserido.

13
Imagem veiculada no jornal Zero Hora, em 7 abr. 2005, p. 7.

43

1.4 - OS PILARES RETRICOS DA ATRAO E DA REPULSO
A TV reflete e busca de todas as formas se adaptar s caractersticas do indivduo e da
sociedade, como estratgia de conquista. Portanto as pulses naturais da conscincia humana,
(impulsos, desejos, necessidades, raiva, medo, curiosidade, etc.) logicamente sero estudados,
avaliados, mensurados para a futura explorao pelo discurso miditico.
Tambm se considera aqui que os profissionais atuantes no mercado da comunicao,
adotam certamente referncias tericas muito diversas das utilizadas nas escolas de estudo da
comunicao, com exceo das escolas de carter estritamente tecnicista, mais em sintonia
com o mercado. Acreditamos que as teorias da psicanlise so amplamente utilizadas por
estes profissionais quando se propem a estudar a recepo. Considera-se que teorias como as
de Freud, Piaget, Vygotsky e outros assumem um papel importante como referenciais para
estes profissionais e portanto devem ser consideradas pelos estudiosos que queiram avaliar a
atuao destes.
Portanto, nos apoiamos nas teorias da psicanlise, especificamente a teoria das pulses de
eros e tnatos sugeridas por Freud que serviram de referenciais para a elaborao dos dois
referenciais de anlise que sero designados neste trabalho como atrao e repulso. Estes
dois referenciais representam os eixos principais a partir dos quais se desdobraro os
referenciais de anlise que balizaro toda a anlise do corpus
Acredita-se que estas foras de atrao (seduo, desejo e derivaes) e o seu oposto
representado pelas foras de repulso (raiva, medo e derivaes) representam dois grandes
pilares presentes na conscincia humana e principalmente na infncia onde assumem a
representatividade de dois grandes pilares de apoio, dos quais derivam uma imensa gama de
outras pulses cada vez mais sofisticadas em relao ao desenvolvimento da conscincia.
Logicamente essas caractersticas cognitivas so exploradas pela publicidade das formas mais
variadas e criativas.
Segundo o dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa, em uma definio evidentemente
apoiada no arcabouo terico freudiano, a palavra Pulso significa: uma fora no limite do
orgnico e do psquico que impele o indivduo a cumprir uma ao com o fim de resolver
uma tenso vinda do seu prprio organismo por meio de um objeto, e cujo prottipo a
pulso sexual14.
O conceito designa uma fora interior que impele, empurra, incentiva ou exige que o
indivduo se realize por meio de um objeto, pode-se caracterizar este conceito como

14
Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa: www.priberam.pt
adequado para designar as necessidades e desejos associados ao consumo material que so
explorados nesta corrida para gerar consumo que caracteriza a desenvoltura das mdias na
atualidade. Essa fora impele-o (o indivduo) a resolver uma tenso vinda do seu prprio
organismo no limiar entre o orgnico e o psquico, e tem como base funcional as pulses
sexuais do indivduo.
Suponha-se, porm, que essa tenso possa ser sugerida/provocada por fontes externas,
fontes que inclusive utilizem as prprias pulses individuais como recurso de legitimao
ideolgica e comportamental. Por exemplo, observe-se a pulso referente excitao,
provocada ao assistir-se uma cena que explore a sexualidade/sensualidade, some-se a este
estmulo o fato de ser provocado cada vez mais cedo na vida do indivduo, atravs de
produtos direcionados para o pblico infantil, mas que na realidade possuem apenas uma
maquiagem de brinquedo. Como constatamos e apresentaremos a seguir, uma anlise crtica
dos contedos identifica facilmente a explorao das pulses sexuais reveladas em diversos
produtos miditicos e da indstria cultural.
Segundo o Professor Dr. Ismar Arajo de Moraes professor da Universidade Fluminense e
especialista em reproduo, estudos sobre a sexualidade humana demonstram que vem
ocorrendo nas ltimas dcadas uma antecipao da sexualidade nos jovens (primeira
ejaculao ou menstruao)[...]. Alguns relatos demonstram que a puberdade pode estar sendo
atingida em indivduos de at 9 ou 10 anos de idade. Partindo-se de um ponto de vista
estritamente fisiolgico, o doutor realiza uma analogia entre a antecipao dos
comportamentos sexuais provocada em animais atravs de tcnicas especficas de manejo e a
antecipao provocada em seres humanos pela mdia.

Fisiologicamente entendemos que o rgo responsvel pela

sexualidade tanto nos animais quanto em humanos o hipotlamo. [...] Este
rgo puramente nervoso quando estimulado pelas vias axnicas que partem
do nervo ptico e da mucosa olfativa liberam um hormnio conhecido por
Hormnio Liberador de Gonadotrofinas (estimulantes das gnadas,
testculos e ovrios). [...] os estudos demonstraram que a hipersensibilidade
hipotalmica justificada pelo excesso de receptores hipotalmicos para os
esteroides sexuais, mas que diminuem de quantidade medida que se faz
uma hiperestimulao atravs das tcnicas de manejo j citadas. To logo a
quantidade de receptores atinge o padro normal, a reproduo se inicia. [...]
E assim quanto mais estimulado for o organismo, mais precocemente este
desenvolve capacidades reprodutoras. Entretanto, se estabelecermos um

45

 paralelo entre os organismos objetos das escalas humana e veterinria,
podemos concluir que a base biolgica a mesma. (MORAES, 2010)

Partindo-se deste ponto de vista pode-se deduzir que os estmulos miditicos podem
funcionar de forma anloga aos estmulos utilizados nas tcnicas de manejo que objetivam a
antecipao do comportamento reprodutor em animais. De certa forma, podem ser associados
analogamente os processos fisiolgicos, hormonais e na conscincia, desencadeados pelos
estmulos exteriores aos quais so submetidos estes indivduos, nos mbitos humano e animal.
Porm apesar das prticas de manejo animal terem suas especificaes e objetivos bem
definidos, sem abordar-se aqui nenhum julgamento em nvel moral, no contexto de
estimulao miditica os objetivos so menos desnudados, sendo perceptveis apenas atravs
de estudo crtico, da investigao e da anlise aprofundada.
Porm, possvel reconhecer que a explorao destas duas foras ou tendncias naturais
podem ser feitas com vistas a incutir noes de responsabilidade, disciplina, senso de justia
principalmente na retrica dos heris mirins e tambm doura, sensibilidade na retrica das
meninas top models. Vejamos o exemplo a seguir

Gustavo: Oh, gente! J pensou se existisse o Pnico com uma faca e ele, ele
entrasse dentro da nossa casa escondido de noite e a gente sozinho em casa?
Raquel: E a?
Gustavo: Eu ia fazer sabe o qu? Eu ia, eu ia lutar contra ele. Eu vou lutar
pra me proteger, proteger, que eu sou forte. Eu vou me proteger pra caramba.
Sabe o que que eu fao? Eu como muito e bebo muita gua.
Raquel: mesmo? S pra ficar forte desse jeito?
Gustavo: E tambm eu vejo muita televiso, vejo muita televiso, e tambm
fao sabe o qu? Eu fico brincando. E s vezes, agora que eu ganhei, que eu
tenho uma corda em casa, eu pulei com ela uns dias e pulei at aqui no
colgio.
Raquel: Voc acha que ver televiso faz voc ficar poderoso?
Gustavo: claro! Ver televiso como se fosse assim: voc, como se
voc fosse jogador de futebol, voc fazia uns gols, um monto de gol, fazia
um gol e a bola voltava, voc fazia outro gol e a bola voltava, voc fazia
outro gol e a bola voltava e voc ficava mais forte ainda, pra lutar muito
contra bandido, contra o Pnico e contra a polcia, se a polcia fosse mau. Eu
ia fazer isso mesmo. Eu ia lutar pela minha justia. (SALGADO, p.9, 2010)

46

 O mito do heri se manifesta em todos os objetos possveis.

1.5 - O BRINQUEDO E A BRINCADEIRA

A temtica do consumo ser estudada sob um vis conceitual que ser aqui designado
como brincadeira, considerando-se inicialmente o conceito proposto por Roger Silverstone na
obra Por que estudar a mdia?. O novo brinquedo proposto principalmente pelas grandes
mdias o brinquedo do consumo, que busca fisgar pequenos e grandes com suas propostas
sedutoras de satisfao das pulses. O jogo de adquirir novos objetos de consumo resulta em
quartos cheios de novos brinquedos velhos que naturalmente demonstram sua incapacidade
de reter a ateno das crianas por muito tempo, a no ser que esta encontre neles motivos
mais fortes e criativos que reforcem seu apego a este objeto.
Porm, nas diversas classes de argumentos favorveis ou crticos em relao ao consumo de mdia
pela infncia, destacaremos alguns que defendem ambas as vises, mas buscaremos, entretanto, um
ponto de equilbrio entre a crtica e o engajamento terico, relativos ao papel das mdias na vida da
criana de hoje.
Inicialmente, um argumento bem engajado com a defesa dos benefcios das mdias nos
chamou a ateno. Segundo a autora, a TV ingressa no mundo infantil do mesmo modo que
todas as outras coisas do mundo ldico, como a brincadeira.
[...] inacreditvel pensar que ela [a criana] confunda fico com realidade.
Alis, eu creio que uma no existe sem a outra. No h realidade que no
seja mesclada de fico e esta se baseia no real. A criana [...] transita de
uma para a outra e se diverte (PACHECO, 1985, p.46).

Sempre se podem fazer leituras diversas do mesmo texto. A pluralidade significativa

proporcionada pela recepo, em suas mltiplas e variadas leituras, com variaes
significativas de indivduo para indivduo, talvez muito maior do que as possibilidades
criativas presentes no mbito da criao/emisso das mensagens, da o conceito de hipermdia
to difundido atualmente, geralmente aplicado linguagem e recursos aplicado na internet.
Ao ler-se a citao de Pacheco reproduzida acima pode-se facilmente concordar com suas
declaraes. E verdadeiramente, para a criana, a fico e a realidade so uma fuso to
imbricada que torna-se difcil distingu-las.
Mais um argumento favorvel ao consumo de mdia pelas crianas o de Gomes (1995,
p.15). Ela afirma que apesar de alguns autores tentarem classificar a TV como um
instrumento que impede a criana de pensar, ou ainda, autores que acusem a linguagem

47

televisiva de combinar o real e o imaginrio de forma alucinante, a criana no substitui as
brincadeiras pela televiso, mas encontra na TV um outro modo, diferente das brincadeiras
tradicionais. Portanto, segundo a autora, Ao assistir a TV, a criana cria um novo brincar e
reinterpreta a realidade readquirindo novos valores e sentidos.
Entra em questo a diferenciao necessria entre o brincar natural e o brincar
midiatizado, como comparar uma tradicional brincadeira de pique-esconde, com o consumo
de um programa, por exemplo, que estimule a criana. A natureza do jogo em grupo, as
supressas, frustraes, perdas e ganhos desta prtica so de natureza essencialmente diversa
dos da experincia midiatizada, que muitas vezes revela uma intimidade artificial, um calor
humano fajuto, frio e cerceador no sentido de apresentar contedos mais ou menos fechados e
convidar incessantemente o espectador que frequentemente, principalmente quando se trata de
crianas, mias suscetvel a aceitar a idia de substituir as oportunidades de vivenciar a vida
real a suas permutas riqussimas porm mais desafiantes da convivncia pela vida
simplificada e atraente apresentada pelas mdias.
Estas promessas de satisfao, contidas no discurso, podem se apoiar em questes reais,
situaes cotidianas da vida destas crianas descortinadas atravs de pesquisas e estatsticas,
ou simplesmente apoiarem-se no universo do fantstico, com o qual a criana sabe lidar muito
bem. Porm, distinguir entre fico e realidade com maior ou menor habilidade no soluciona
o problema das prescries sugeridas, da cultura do consumo dissimulada frequentemente, das
ideologias da competio e do individualismo refletidas nas mensagens que afirmam ser
possvel se diferenciar qualitativamente dos demais atravs do consumo. As expresses ter
e ser se confundem muito facilmente na conscincia infantil ao ser impactada pelos
estmulos da mdia.
Guarechi (1998, p.9) defende que as crianas so espectadores ativos, mas ainda pouco se
sabe sobre sua relao com o meio:

No suficiente afirmar que as crianas decodificam ativamente as

mensagens, pois isso no diminui os danos implicados no qu e no como
as crianas esto decodificando.15

Portanto, pesquisas sobre a audincia do universo infantil tm um campo vasto pela frente.
preciso continuar realizando estudos para entender o que faz o telespectador infantil com a

15
Negritos nossos.

48

televiso.
Nos primeiros anos da criana, as aprendizagens so muito intensas e a modelagem, mais
do que qualquer outra forma de aprendizagem, desempenha um papel bastante ativo. Nestas
formas de aprendizagem, pode dizeres que a publicidade desempenha um papel muito
importante na vida das crianas. O seu papel pode ser semelhante ao das histrias que os pais
contam aos filhos, noite, antes de adormecerem (KAPFERER, 1985).
Brincadeira e fantasia so expresses que designam universos muito imbricados no
universo infantil. Embora, por exemplo, a imagem que uma criana faz de si mesmo como a
de uma criana superpoderosa tenha sentido no mbito da fantasia, j que o poder mgico o
que a caracteriza, esta no deixa de pertencer realidade da criana. Seus poderes no tm
efeito sobre os adultos e suas ordens, por exemplo, ainda que no registro da brincadeira, ou da
fantasia, diz Leontiev (1994, p.119), no algo construdo arbitrariamente em um mundo
puramente imaginrio, mas sim engendrado pela forma como a criana, ao brincar, penetra na
realidade. Toda e qualquer brincadeira exige regras, ainda que no sejam explcitas, como o
caso do faz-de-conta. Na relao com seu entorno social e com a cultura de seu tempo, a
criana observa condutas, apropria-se de valores e significados, compondo um repertrio a
partir das regras que tecem os diversos papis sociais. So essas regras de comportamento
trazidas pela criana para a cena imaginria que a brincadeira representa (LEONTIEV, 1994).
Como contedo da brincadeira, a construo da imagem da criana poderosa, citada
a pouco, d-se no entrecruzamento da fantasia com a realidade, nos modos como as crianas
apropriam-se de seu entorno e, em especial, dos discursos sobre os heris que circulam na
mdia e como elas lhes atribuem outros sentidos, compondo, assim, o texto que d origem ao
seu faz-de-conta.
Seria com este brinquedo moderno e "poderoso" que grande parte das crianas em
todo o mundo passa horas a fio, aprendendo, reutilizando e transformando-se. Entra ento
uma questo importante sobre os limiares entre o mundo adulto e infantil, entre o proibido e o
permitido, entre os tempos naturais de aprendizado e o aprendizado precoce e de que maneira
seria possvel estudar esses fenmenos a partir da noo de brincadeira:

A vida cotidiana implica contnuo movimento atravs de fronteiras e

limiares: entre o pblico e o privado; o sagrado e o profano; o palco e os
bastidores; as esferas do real e do fantstico[...]. Algumas dessas fronteiras
so bem indistintas, invisveis a olho nu, insignificantes. Outras so mais
claramente marcadas: pelos eventos, tanto mediados quanto no mediados
que salpicam a vida cotidiana e fornecem a ocasio para diferentes tipos de

49

 ao social. claro, pode-se dizer que em nosso mundo moderno tardio [...]
tais fronteiras esto se tornando cada vez mais indistintas, medida que as
realidades obscurecem ou so homogeneizadas, sobretudo como resultado da
prpria mdia [...]. Mas tambm se pode dizer que essas fronteiras e limiares,
mais frgeis ou no, ainda existem e so diariamente recriados nas atividades
e vidas do povo urbano e suburbano, em culturas populares e subculturas,
como tambm na alta cultura, e nos interminveis rituais dirios de
engajamento e afastamento. Muitos autores, tanto nas cincias humanas
quanto nas sociais, abordaram essas questes e encontraram na noo de
brincadeira uma poderosa maneira de investig-las. (SILVERSTONE, 2005,
p.113)

Para falar-se do brinquedo de hoje, produto que concentra grande parte dos
investimentos destinados publicidade na atualidade, decidimos realizar uma breve anlise
que apresente a viso, que apesar de nostlgica, representa a apreciao de um dos maiores e
mais consultados autores na rea dos estudos da comunicao. A obra A Criana, O
Brinquedo E A Educao, apresenta uma coletnea de ensaios de Walter Benjamin,
apresentados em uma sequncia cronolgica abrangendo aproximadamente duas dcadas, de
1913 a 1932. Estes textos tratam da infncia e da adolescncia, dos livros infantis e
brinquedos, da pedagogia, do mundo to peculiar dos pequenos, eivado de dores, alegrias,
angstias das transformaes cotidianas, realidades que os adultos no podero compreender
seno custa de estudos srios e profundos e que necessariamente exigem afastamentos,
mesmo que momentneos, da racionalidade amadurecida do adulto em direo compreenso
emotiva da criana.
Na obra em questo, interessante ver a abertura de anlise do autor, contrria
hierarquizao e o reducionismo presente em seus contemporneos, principalmente em
Adorno e Horkheimer. Ao contrrio destes, Benjamin no hierarquiza a favor da arte
burguesa, no reduz a discusso aos argumentos da superioridade artstica deste ou daquele
produtor/artista/criador supostamente mais requintado ou tradicional. Benjamin aborda a
grandeza por trs da simplicidade camponesa, dos traos simples dos brinquedos artesanais
que remeteriam essncia natural e original presente na composio do objeto ldico, quesito
essencial criana na sua relao com este objeto. Segundo Benjamin a criana precisa
reconhecer a origem daquele objeto, imaginar como ele foi construdo pelo seu artfice,
compreender de onde ele vem. Essa conexo favorecida pelo artesanal faz parte da prpria

50

essncia do brincar e se perde cada vez que a indstria absorve as matrizes e as reproduz,
preenchendo-as de tecnologia e desempenho.
Benjamin ressalta, em diversos trechos da obra, as particularidades ocultas ou
propositalmente esquecidas que remetem s origens, ou matrizes do brinquedo, presena do
passado no brinquedo, sendo este o produto mesmo da tradio e da cultura ancestral,
revelado sempre e naturalmente por este esprito nostlgico ligado noo do primitivo
contida no brinquedo e determinante na relao da criana com este.

Originariamente os brinquedos de todos os povos descendem da

indstria domstica. A primitiva riqueza de formas do povo baixo, dos
camponeses e artesos, estabelece at hoje uma base segura para o
desenvolvimento do brinquedo infantil [...]. O esprito do qual descendem os
produtos, o processo total de sua produo e no apenas seu resultado est
sempre presente para a criana no brinquedo; natural que ela compreenda
muito melhor um objeto produzido por tcnicas primitivas do que um outro
que se origina de um mtodo industrial complicado. [...] Seria muito bom se
nossos artesos artsticos no esquecessem com tanta frequncia que no so
as formas construtivas e esquemticas que transmitem criana a impresso
do primitivo, mas sim a construo total de sua boneca ou de seu cozinho,
na medida em que ela possa imaginar como esses brinquedos so feitos.
[...]quem sabe por quanto tempo ainda essa poro da arte popular poder
resistir ao avano irresistvel da tcnica. (BENJAMIN, 1984, p.93).

Esse tecnicismo fortalecido pelo que Norval Baitello Jr. apoiando-se no filsofo
Dietmar Kamper (autor cujos textos so amplamente citados por Baitello Jr.) chama de a
hipertrofia da visualidade (1999, p.66) favorece a diminuio, ou antes, eliminao dessa
matriz nostlgica do brinquedo. Finalmente o brinquedo transformado em design e
eficincia, tecnologia e performance, em moda, de vesturio e de acessrios indispensveis,
roupas so cada vez mais precocemente vistas pelas crianas como mais importantes que
brinquedos. Atravs destes bens de consumo que se manifesta, j na infncia, toda uma
cultura de diferenciao autorreferente que seria muito bem representada pelo conhecido
slogan publicitrio Eu tenho voc no tem.
O brinquedo e a brincadeira (da qual a mdia toma cada vez mais tempo) tradicionais so
elementos conciliadores entre geraes passadas e vindouras, integrador no sentido de conter
em si certas bases de transmisso de valores e em certa medida de despertar uma afeio ao

51

passado, que se faria mais presente, uma certa simpatia e reconhecimento em relao s
origens, talvez at, como em Benjamin, um reconhecimento genialidade natural revelada
pelos criadores destas matrizes ldicas, matrizes cujo esprito simples ridicularizado por este
insistente movimento modernista tardio e cujo valor simblico foi superado pelo design,
pela tecnologia, pela performance e pelo poder de auto-diferenciao que estes novos objetos
proporcionam ao seu proprietrio, ao pequeno aprendiz burgus que incitado a iniciar sua
jornada de acmulo de bens materiais desde bem cedo, mesmo sem ter condies materiais
para isso.
Todo esse arcabouo tcnico-ideolgico-discursivo da publicidade, apregoa suas
mercadorias repletas de valores agregados, to livremente quanto for a habilidade retrica de
ocultar certas mensagens e ideologias, que acabam passando despercebidas. Ao contrrio de
se proteger a infncia brasileira do contato com este esteretipo da poderosa criana
consumidora e de se esperar que estes casos sejam excees vistas esporadicamente no
cotidiano da vida real, o que ocorre paradoxalmente que a exceo se transforma na prpria
regra, cuja consolidao e penetrao nos crculos sociais tamanha que sua visibilidade e
anlise crtica tornam-se, em muitos casos inviveis, por serem taxadas de radicalismo.
O consumo torna-se a regra, pois atravs de estmulos cada vez mais constantes e
dissimulados, disfarados atravs de personagens, heris, fadas e guerreiros que so elevados
ao patamar de mitos na conscincia infantil e cujos comportamentos so reproduzidos, num
contexto que se assemelha a um ambiente de prescrio comportamental legitimado
socialmente, que estimula muito mais a luta do que a paz, a disputa do que a solidariedade, a
esperteza do que a honestidade e uma das principais fontes de referncias comportamentais
s quais as crianas tm acesso.

52

II
A IDEOLOGIA DA MDIA, A VOZ DO
CAPITAL E A TV QUE PRESCREVE

2.1 - O CONCEITO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Apesar dos termos publicidade e propaganda possurem significados to semelhantes,
encontramos diferenas significativas quando trata-se da ao de comunicar com fins
comerciais. Infelizmente, no Brasil, a generalizao do ofcio da propaganda favorece a
utilizao dos termos sem o devido critrio, portanto, principalmente nas prticas de mercado,
os termos so utilizados cada vez mais como sinnimos. Mas isso no significa que as
palavras perderam sua etimologia, pois apesar da fora das prticas sociais influenciando a
linguagem, os termos continuam com suas especficas diferenciaes, como tentaremos
demonstrar a seguir:

Conforme testemunham os dicionrios Wahrig, alemo, e Websters, ingls,

propaganda foi extrado do termo Congregatio de propaganda fide,
congregao criada em 1622, em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da
propagao da f. Em traduo literal teramos Congregao da f que deve
ser propagada. Propaganda como (como derivao de) propagandus
(masculino), propaganda (feminino), propagandum (neutro), exerce na frase
funo adjetiva e expressa idia de dever, de necessidade: propagandus =
que deve ser propagado, que precisa ser propagada. (SANDMANN, 1993,
p.9)

Este termo encontra-se presente em outras lnguas com a mesma escrita, apesar de ser
falada com diferentes sotaques e de acordo com os fenmenos caractersticos de cada uma,
tambm possvel perceber divergncias semnticas nos termos cognatos em diversas
lnguas.. No ingls, por exemplo, o termo assume exclusivamente o significado de propagao
53

de idias, especialmente no sentido poltico, tendo muitas vezes uma conotao pejorativa,
associada aos erros nostlgicos da propaganda poltica ou de guerra, como a era do
Macarthismo16, nos Estados Unidos, quando se propagaram supostas idias de proteo
famlia e sociedade como pretexto para censurar violentamente os veculos miditicos, ou
como nos casos das duas grandes guerras mundiais, quando a propaganda foi uma importante
ferramenta de mobilizaes como, por exemplo, o nazismo. Em alemo o termo se refere mais
propagao de idias sem necessariamente o vis politizado ou pejorativo do termo
(SANDMANN, 1993, p.10).
Segundo Antnio Sandmann, propaganda o ato de divulgar idias, conceitos e valores
sem envolver finalidades lucrativas. Propagar idias, informaes, ideologias pelo simples
fato de torn-las pblicas, ou para convencer algum em adot-las, para conquistar mais
adeptos para uma doutrina, uma prtica, uma postura, enfim, diversas motivaes podem
mobilizar as aes propagandistas, porm segundo o autor, para ser caracterizado como
propaganda, no deve haver envolvimento comercial. A finalidade bsica no gerar
consumo mas difundir idias, crenas, valores, costumes (SANDMANN, 1993, p.9).
Quanto ao termo publicidade representaria a propaganda com fins mercadolgicos, a
difuso de informaes que possuem especificamente a inteno de gerar consumo, de
vender. Seria a propaganda como ferramenta de gerao de consumo. Atividade estimuladora
do mercado (SANDMANN, 1993, p.10). Porm as formas para se realizar isso vem sendo
desenvolvidas a dcadas, sofisticando-se cada vez mais. Para vender-se um produto, sugerem-
se comportamentos, apresentam-se prescries comportamentais, com gesticulaes
caractersticas, expresses lingusticas e corporais que nem sempre representam a realidade
social brasileira, mas que so apresentadas como reais. A indstria tenta "lanar modas" e
neste processo de conquista do consumidor, buscam legitimar suas prescries na esperana
de que elas sejam vivenciadas em algum nvel de profundidade pelo pblico.
Apesar de constatar-se que logicamente o mercado e a sociedade no utilizam os conceitos
propaganda e publicidade com fidelidade semntica, na academia tambm no h
uniformidade de definies, pois so diversificadas as opinies dos autores. Portanto,
resolvemos neste trabalho, utilizar esta diferenciao entre os termos propaganda e
publicidade. Definindo a publicidade como uma ao de propaganda (difuso, propagao de
informaes) com a finalidade comercial, onde o mvel essencialmente a gerao de

16
Macartismo (em ingls McCarthyism) o termo que descreve um perodo de intensa patrulha anticomunista,
perseguio poltica e desrespeito aos direitos civis nos Estados Unidos que durou do fim da dcada de 1940 at
meados da dcada de 1950.

54

consumo.
Entretanto, neste trabalho, no se faz nenhum tipo de diferenciao do ponto de vista
moral, entre as duas expresses ou em relao s prticas que elas representam. Ambas
podero ser bem ou mal utilizadas dependendo das noes de responsabilidade social, entre
outras, dos profissionais imbudos da sua realizao. Em suma, propaganda e publicidade so
aes, so prticas sobre as quais no seria prudente fazer julgamentos morais (bem ou mal,
certo ou errado, til ou intil, etc.). Os problemas e desequilbrios existentes encontram-se nos
seus usos, ou seja nos indivduos.
A pesquisadora Ins Vitorino diz, em seu livro Televiso, Publicidade e Infncia,
baseando-se em declaraes do renomado publicitrio David Olggivy, que a publicidade
apia-se nos seguintes pilares: criatividade, ateno, pertinncia, adequao, aceitao,
identificao e originalidade e que todos estes pontos de atuao se dividem em dois eixos
principais.

Esses critrios, associados a outros como a compreenso ou a

qualidade esttica, por exemplo, so mencionados de modo recorrente nos
depoimentos dos publicitrios. Eles orientam o seu trabalho criativo em duas
direes bsicas: na elaborao de peas de qualidade (criativas, originais,
que chamem a ateno, sejam objetivas, compreensveis, pertinentes e
bonitas) e que estejam em sintonia com seu pblico-alvo (sejam
adequadas, aceitas e favoream a identificao do consumidor). (SAMPAIO,
2000, p.129)17

Todo este processo de busca por visibilidade e ateno ainda encontra outros
obstculos como o zapping e a pulverizao de peas e Vts. Chegar at o seu pblico tambm
torna-se cada vez mais difcil, com exceo das grandes indstrias que veiculam
nacionalmente, o anunciante, hoje tem que se posicionar com preciso tanto em relao
escolha do veculo quanto em como e quando se comunicar neste veculo.
Alm disso, pouco se sabe sobre o consumo de mdia entre crianas das classes D e E,
e muito pouco tambm sobre este consumo nas zonas rurais, ou cidades pequenas ou de porte
mdio. Portanto a maioria das informaes disponveis retrata o consumo da criana e do
adolescente de classe A, B e C das grandes cidades como So Paulo, Rio de Janeiro, Porto
Alegre, etc. (SAMPAIO, 2000, p.172)

17
Negritos nossos.

55

 Tratando-se, por outro lado, do estudo deste meio, ser importante considerar os
contextos sociais e culturais para realizar-se uma anlise que se aproxime ao mximo da
realidade cotidiana dessas crianas e para isso, preciso visualizar um entre-jogo de mltiplas
variveis que se imbricam mutuamente e influenciam direta ou indiretamente o consumo da
mdia, o que dificulta ainda mais esse empreendimento. A anlise aqui desenvolvida pretende
manter-se atenta a esta realidade, considerando a importncia da noo de cotidiano infantil
para compreender-se o consumo de mdia desses segmentos.
Outra questo importante para balizar esta anlise a considerao do fascnio
exercido pelo mundo adulto nas crianas e jovens. As proibies caractersticas do convvio
familiar e da educao geram inquietaes e frustraes e esses pequenos indivduos
encontram na mdia (particularmente a TV) uma compensao para todos estes cerceamentos
naturais. O discurso publicitrio, em diversos momentos, se apia claramente em elementos
caractersticos da vida adulta associados aos produtos ofertados. Anncios de sandlias
mostram meninas interessadas em romances ou com posturas prprias de pop stars, anncios
de brinquedos mostram meninos como soldados de elite, que impressionam seus amigos com
um produto qualquer, enfim os exemplos so inmeros. So estes produtos poderosos que
oferecem em troca de seu consumo uma falsa mudana da realidade vivencial da criana. A
criana embarca confiante, pois seu grau de discernimento, ou, mais precisamente, suas
defesas delimitadoras da distncia entre realidade e fantasia, ainda no podem fazer frente a
todo esse assdio consumista promovido pelas mdias.

2.2 - A IDEOLOGIA DA MDIA

Se seguirmos uma abordagem marxista, o conceito de ideologia pode ser visto como
um conjunto de idias de uma classe dominante que obtm predominncia em determinada
era histrica (MARX, 1975, p.59). Mas segundo Douglas Kellner (2001, p.77), ainda
abordando Marx, o conceito de ideologia exposto na obra Ideologia Alem teve um intuito
mormente denunciativo:

[...] e foi usado para atacar idias que legitimavam a hegemonia da classe
dominante, que conferiam a interesses particulares o disfarce de interesses
reais, que mistificavam ou encobriam o domnio de classe, servindo assim
aos interesses de dominao. Segundo este ponto de vista a crtica ideolgica
consistia na anlise e na desmistificao das idias da classe dominante, e

56

 sua finalidade era trazer tona e atacar todas as idias que consolidassem a
dominao. (KELLNER, 2001, p.78)

primeira vista pode-se considerar que o conceito de ideologia no est

necessariamente ligado aos conceitos de hegemonia e dominao, este ltimo inclusive mais
adequado estritamente teoria marxista, pois como j foi suficientemente defendido por
diversos autores das teorias da comunicao, no h dominao miditica sobre a sociedade,
mas Kellner afirma (2001, p.78) (nota de roda p 47) que segundo John Thompson18, ao
examinarem as teorias clssicas e atuais sobre ideologia, muitas destas teorias cortam esse
vnculo semntico entre ideologia e hegemonia, mais precisamente o exerccio da hegemonia.
Desta forma subtrai-se do conceito de ideologia o cunho crtico que possua em Marx e outros
neomarxistas. Acreditamos que este conceito (hegemonia), apesar da sua utilizao muito
mais voltada para os mbitos da economia e da poltica do que cultura e ideologia, pode
ser aplicado ao estudo das mdias e suas poderosas vozes, em especial ao estudo da televiso
aberta, cuja influncia na formao de opinio na sociedade indiscutvel. Portanto Kellner
ressalta a importncia de assimilarmos o argumento de Thompson ao afirmar a
dissociabilidade entre os conceitos de ideologia e hegemonia, j que no estudo das mdias de
massa eles esto naturalmente imbricados.

[...] Por isso, concordaramos com Thompson sobre a necessidade de

vincular o conceito de ideologia com teorias da hegemonia e dominao,
portanto de delimitar sua aplicao a idias e pontos de vista que atendam a
funes de legitimao, mistificao e dominao de classe que garantam
o predomnio de classe, sexo e raas sobre outras classes e grupos da
sociedade, em vez de equiparar todas as idias e posies polticas
ideologia. (KELLNER, 2001, p.78)19

Analisando-se a relao intrnseca entre ideologia e hegemonia, principalmente

considerando-se o contexto de difuso de mensagens no ambiente da mdia de massa.
possvel chegar a concluso de que o instrumento perfeito que permite a legitimao,
gradativa de uma ideologia, em diversos mbitos, at que esta alcance os patamares da
hegemonia, chamado de mdia. E a retrica dos veculos abertos de televiso de difuso
nacional, retrica que insere naturalmente reforos e afirmaes no mbito da ideologia, o

18
Em suas obras: Studies In The Theory Of Ideology ,de 1984, e Ideology And Modern Culture, de 1990.
19
Negritos nossos.

57

que impossvel evitar, serve primordialmente ao mercado, gerao de consumo,
mobilizao e convencimento da sociedade para que siga tendncias, sejam estas da moda, da
alimentao, do comportamento. Do reforo desta ideologia consumista depende a prpria
subsistncia da televiso aberta, nos moldes em que administrada no Brasil.
Mas, para alm das distores e seus riscos, deve-se novamente ressaltar a natureza
instrumental dos veculos. As mdias so instrumentos, ferramentas poderosas de mobilizao
social e portanto essenciais e indispensveis para a manuteno do capital. Assim, neste
terreno onde a transmisso de ideologias parte intrnseca, so tambm indissociveis as
funes de legitimao, convencimento, persuaso, conquista de mercado, enfim, funes de
mobilizao social e construo de hegemonia que atualmente, nos grandes veculos
encontram-se quase por completo e de forma desatinada a servio do capital.
Ao afirmar, portanto, que a mdia um terreno de disputas, onde diversos grupos, com
mltiplas posies ideolgicas, se manifestam, com diferentes disponibilidades e recursos de
acesso e produo, para mostrar suas vozes discordantes, Douglas Kellner (2001, p.10, p.133),
nos apresenta uma viso mais ampla deste contexto. Seu trabalho de anlise de diversas obras
cinematogrficas bem populares, como os filmes da srie Rambo, por exemplo, retratam
como a indstria cultural atua transmitindo mensagens em nveis mais denotativos, onde o
heri representam esteretipos, tem comportamentos especficos e bem planejados pelos
autores, lana jarges de grande representatividade simblica dentro do enredo, isso tudo num
projeto de agendamento simblico que retratam as hericas atrocidades americanas durante
a Guerra do Vietn, geralmente justificando-as, ou em outro mbito, o da contracorrente como
nos casos em que grupos marginalizados pela sociedade tentam imprimir a sua marca, atravs
de produes mais ou menos independentes como as de Spike Lee sobre os negros ou a
msica rap por exemplo.
Entretanto, percebe-se ao longo do texto de Kellner que embora em alguns pontos se
argumente sobre os conflitos entre classes e ideologias que se manifestam na cultura da mdia
e nas suas produes, essa indstria no est essencialmente a servio de nenhum dos grupos
polticos especificamente (a no ser que isso lhe favorea) e sua principal mobilizao
consiste na defesa de sua autoperpetuao a todo o custo, estes elementos discursivos esto
presentes em toda a programao e representam a prpria lgica de funcionamento destes
veculos, em um desencadeamento que Luhman conceitua como diferenciao autorreferente
(2005, p.65). A mdia deve ser vista antes de tudo como resultado da cultura do capitalismo e,
portanto, ela est a servio do capital.

58

 Paralelo ao uso desses conceitos, defendemos que os produtos veiculados pela mdia
no podem ser considerados apenas como entretenimento inocente, mas, por terem um cunho
ideolgico e por situarem-se neste terreno de lutas e disputas por hegemonia, esses produtos
possuem um significado poltico, com influncias nos mbitos da cultura ao prescrever
ideologias direta ou indiretamente e, portanto, estes produtos precisam ser interpretados
politicamente (KELLNER, 2001 p.253).
Tendo isso em vista, todos os discursos veiculados representam vozes com interesses
especficos, muitas vezes camufladas por trs da chancela de entretenimento, assim como
muitas mensagens inadequadas so transmitidas criana atravs da camuflagem ldica.
Alm de um elemento agravante que trata da seleo destas vozes e que atualmente obedece a
critrios minimamente democrticos. Isso age em detrimento de todas as outras vozes no
veiculadas (inclusive as da sociedade), pois naturalmente a difuso miditica dada a uma
voz/discurso localiza-a em um outro patamar de visibilidade exponencialmente maior em
relao s outras vozes no midiatizadas.

2.3 - TELEVISO: O VECULO AMIGO... (DO CAPITAL)

Segundo o Observatrio da Imprensa, citando pesquisa realizada pelo instituto Ipsos
Marplan no ano de 2005, a televiso o maior e mais abrangente meio de comunicao do
Brasil. A estatstica revela que cerca de 97% da populao com mais de 10 anos assiste a TV
ao menos 1 vez por semana. Ainda segundo a autora do artigo, Mariana Czekalski (2005, p.2),
a baixa escolaridade, a falta do hbito de leitura, os preos das publicaes impressas e,
complementamos, a qualidade da programao que no estimula o aprendizado e explora as
pulses (raiva/averso e desejo/atrao), o contexto liberalista, a falta de compromisso com a
sociedade, contrariando a legislao que exige que os veculos utilizem os espaos pblicos
(espao radiofnico) de forma a primar pelo desenvolvimento social, a proteo dos
indivduos e o desenvolvimento da cidadania. Fatores como estes explicam em parte a fora
obtida pela televiso tanto no Brasil quanto na Amrica Latina.
Porm, os altos ndices de audincia revelam um contexto mais complexo do que se pode
imaginar inicialmente e, portanto, preocupante. Ao primeiro olhar, pode parecer que o pblico
anseia por ver uma programao de baixo nvel de qualidade evolutiva20 (DEL RIO, 2008,
p.101), pois so altos os ndices de audincia de determinados programas considerados pobres

20
Conceito descrito como a capacidade dos programas em contriburem evolutivamente com o espectador,
agregar conhecimento, favorecer a melhoria de vida, contribuir para o entendimento de termos como cidadania,
direitos e deveres, etc.

59

do ponto de vista da qualidade retrica, do comprometimento com o aperfeioamento e a
conscientizao da sociedade, programas que classificaremos com exploradores das pulses
(atrao e repulso). Mas, ao contrrio do que se poderia deduzir primeira vista: audincia
no significa preferncia.

Evitar maus programas, como evitar a ingesto de princpios daninhos na

alimentao, no basta se existe um vazio de bons programas [...] que possam
constituir-se como a base da dieta[...] cultural em cada uma das idades de
desenvolvimento. (DEL RIO, 2008, p.101)

importante, talvez indispensvel, consumir informaes midiatizadas, tanto para

favorecer certos desenvolvimentos psico-cognitivos (especialmente na fase infantil) como
tambm como lazer, entretenimento, um momento de relaxamento e descontrao, porm a
configurao da programao completamente para esses fins um desequilbrio intrnseco
atual natureza capitalista dos veculos. Na medida, portanto, que se liberem os veculos da
ao do capital, e s assim, se poder alterar os desequilbrios gerados pela busca vertiginosa
por audincia e mercado.
Entretanto, esta questo no o maior dos problemas, mas uma consequncia natural de
um problema mais srio, a cena de permissividade legislativa que se desenvolve desde o
perodo ps-ditadura.
Numa disputa velada e complexa, os veculos e agncias lutam para ampliar a sua
atuao e aumentar o faturamento, para isso assistiu-se a diversos casos de manipulao de
informao, em eleies, campanhas, programas e, simultaneamente a incapacidade da
sociedade brasileira de se organizar e fazer frente a uma mdia que efetivamente no
representava seus interesses. Disputa esta que ainda travada entre instituies no
governamentais e, recentemente, incluram-se nesta senda, iniciativas governamentais, com
interesse em estudar a questo da regulamentao da mdia em dilogo indito com a
sociedade civil, o que logo foi rechaado pela mdia, em especial as grandes redes abertas de
televiso, no que talvez se possa diagnosticar como uma enorme ao de terrorismo miditico
e manipulao da informao sem precedentes. A utilizao da palavra censura demonstrou,
nesta fase, como as mdias podem manipular significados, descontextualizando-os, ao utilizar
palavras cuja etimologia no adequada para representar certas situaes, como neste caso
onde o exagero evidente ao se chamar de volta da censura as iniciativas de debate sobre a
democratizao e regulamentao das mdias. necessrio desenvolver ou utilizar os

60

instrumentos de anlise disponveis para cobrar reparaes por parte dos veculos.
Mas a sociedade inicia ensaios de mobilizao e a internet o veculo que pode
possibilitar isso na medida em que a sociedade se organize para fazer frente aos abusos.

2.4 - RETRICA DA MDIA: A ADMINISTRAO DA VOZ EXPONENCIALIZADA

O verbo grego rheim, raiz semntica de onde procede a palavra Retrica se aproxima do
significado das palavras escorrer ou deslizar da nossa lngua. Esta fluncia da palavra qual
se referia a expresso grega, tratava da fala e do discurso em vias pblicas, prtica
extremamente praticada na Grcia Antiga. Seguindo esta raiz etimolgica chega-se palavra
rhetor que antes de significar orador em espao pblico ou autor de uma lei
simplesmente aquele que fala. Mas a retrica desde suas origens na antiguidade grega,
essencialmente uma tcnica de controle de linguagem, a busca de regras que gerem efeitos
especficos e possam ser reproduzidos (SODR, 2009, p.1).
Apesar de ser uma das muitas palavras cuja abrangncia semntica foi reduzida pelo senso
comum, a retrica, na atualidade possui um novo sentido original constantemente renovado,
agregando-se-lhe novas entrelinhas de significado pelo simples fato de fazer parte da
linguagem que est naturalmente em constante transformao atravs de sua utilizao pela
sociedade.
No brilhavam toa os oradores ou sofistas que, desde o incio do sculo
V antes de Cristo, galvanizavam seus ouvintes na cena pblica ateniense.
Da, a m fama que se colou retrica ao longo dos sculos, como se no
passasse de uma arte de afetao artificiosa dos modos de expresso.
Perigosa, proscrita, clandestina, a retrica atravessou inclume o vasto
espectro do vilipndio. Dela Plato desconfiou, certo, mas deixando claro
que existia uma boa retrica, ou seja, a dialtica. Na modernidade, os
astutos jesutas trataram-na como prima dona em seus colgios mundo afora.
No vaivm das aceitaes e recusas, a retrica volta cena pblica com
muita fora e um outro nome: comunicao. Como nas origens, trata-se de
uso poltico do discurso, s que agora com tecnologias vertiginosas e o libi
do mercado transnacional. Mdia o nome que se d ao complexo maqunico
da retrica contempornea.
(SODR, 2009, p.1)

61


Mas a retrica no introduz apenas tcnicas de manipulao e controle da linguagem para
promover persuaso, oferece tambm algo muito maior, a possibilidade de analisar o poder da
linguagem pela linguagem do poder, ou seja, do cerceamento queles que no sabem falar e
da liberdade dos que sabem (BARTHES, 2001, p.6). Entretanto, no se deve considerar
apenas o sentido da restrio pois isso representaria negar a dimenso retrica da democracia
para afirmar apenas a ntima conexo entre liberdade poltica e discurso persuasivo, fatores
que devem formar a qualidade superior do indivduo que pertence a uma democracia
(TORODOV, 1996, p.68)
A relao entre poder e retrica mutante em suas particularidades mas semelhante em
relao aos objetivos buscados por quem a utiliza, pois ela nutre e nutrida pelos regimes
poltico-econmicos estabelecidos, mas tambm pode oferecer-lhes resistncias. Portanto, da
mesma forma que extremamente importante analisar a restrio, preciso observar os
acessos produzidos pelos homens para terem o poder da palavra, tanto no mbito do discurso
pessoal quanto (e principalmente) no mbito do discurso miditico (LOPES, 2009).

Ora, a influncia que o publicista exerce sobre o seu pblico, embora muito
menos intensa num instante dado, bem mais poderosa, por sua
continuidade, que o impulso breve e passageiro transmitido multido por
seu condutor; alm disso ela secundada, jamais combatida, pela influncia
bem menor que os membros de um mesmo pblico exercem uns sobre os
outros, graas conscincia da identidade simultnea de suas idias ou de
suas tendncias, de suas convices ou de suas paixes, quotidianamente
atiadas pelo mesmo fole de forja. (TARDE, 1992, p.40)

O reducionismo semntico que atua sobre a palavra retrica fruto desta imbricao
informativa to aprofundada que suas reas sobrepostas superam as prprias singularidades
conectadas, caracterstica incipiente desta sociedade midiatizada em seu frentico fluxo de
informao e as dificuldades naturais na administrao destes fluxos. Mas segundo Sodr,
por mais que sob a gide da sociedade midiatizada a retrica permanea no senso comum
somente como persuaso, nessa reconfigurao social que a retrica tem sido parte de uma
certa variedade de processos e prticas sociais, posto que as formas miditicas condicionam
apenas na medida em que permitem hibridizaes com outras formas vigentes no real-
histrico (SODR, 2006, p.21).

62

 Porm, nesta conjuntura a capacidade retrica indica o pblico, mas o pblico ainda se
limita muito ao publicado, ao midiatizado, sua "prtese miditica" apesar de acreditarmos
que esta limitao cada vez menor, pois esta a uma tendncia evolutiva inerente.

"Aplicado ao medium, o termo `prtose (do grego prosthenos, extenso),

entretanto, no designa algo separado do sujeito, maneira de um
instrumento manipulvel, e sim uma forma resultante de uma extenso
especular ou espectral que se habita, como um novo mundo, como nova
ambincia, cdigo prprio e sugestes de condutas" (SODR, 2006, p.21).

Portanto, nesta extenso especulativa e simblica por natureza, se constri

ininterruptamente este novo mundo, ou esta viso do mundo que se metamorfoseia lenta e
constantemente, atualizando-se, com seus cdigos prprios e sua prpria seleo das
prescries sugeridas pelas mdias ou por seus pares e a posterior experimentao,
vivenciando estas escolhas que so reforadas ou no de acordo com as respostas e reaes do
meio e as novas conexes simblicas realizadas pelo sujeito.
Segundo Joan Leach (2004, p.293), a retrica pode ser classificada simbolicamente de trs
formas que variam entre a produo de comunicao persuasiva (ou ato de persuadir,
Retrica I), a anlise desta comunicao retrica (Retrica II), ou ainda a cosmoviso sobre o
poder persuasivo do discurso (Retrica III), concepo atuante entre tericos retricos e
analistas, sobre a natureza da comunicao. Em sua raiz a retrica um processo dialtico
entre representao e pblico (Idem, p.316) do qual frequentemente os iniciadores/criadores
da mensagem no tm influncia alm da ao de seu prprio texto (escrito, visual, sonoro,
audiovisual, etc.). Portanto, uma vez que o discurso tenha entrado na arena comunicativa, ele
no est mais sobre o controle pleno daqueles que o produziram e isto um fator fundamental
a ser considerado para realizar-se uma anlise retrica (ibidem).
Portanto, se aceitarmos que a retrica tem a habilidade contornar temas e at mesmo de
construir temas de importncia, somos obrigados a reconhecer seu papel coadjuvante na
construo do conhecimento.

O que ns sabemos, ns incorporamos retoricamente; o que ns

incorporamos retoricamente, ns dizemos que sabemos. Essa pode ser uma
posio perigosa, ou emancipadora, mas ela nos deve levar a reconhecer que
a retrica mais que mera retrica. (Ibidem)

63

 Outras consideraes sobre a retrica e sobre nossa metodologia sero realizadas de forma
mais profunda no Captulo IV destinado s finalidades de anlise do corpus.

2.5 - PRESCRIES MIDITICAS, APRENDIZADO E LEGITIMAO SOCIAL

A tendncia imitao, um fato natural na fase de aprendizado que caracteriza a
infncia, principalmente entre as crianas de 0 a 6 anos. Porm necessrio enxergar a
imitao como uma escolha cotidiana no mbito da infncia, mas tambm um teste, um
processo de aprendizado que sinaliza para o indivduo infantil at onde possvel reproduzir
sem se comprometer ou sofrer as consequncias dos prprios atos (BUCHT, 2002, p.207), em
relao a este aspecto extremamente necessrio fugir s armadilhas do reducionismo crtico
no estudo da comunicao, que poderiam conduzir uma viso estruturalista de manipulao
da infncia pelas mdias. O objeto de estudo mais complexo e cheio de variveis.
A ao dos estmulos miditicos pode promover uma srie de inquietaes,
comportamentos precoces, desequilbrios e angstias na conscincia infantil que se
manifestariam de diversas formas possveis. Alm disso, as mdias atuam como exploradoras
de uma espcie de fragilidade social, um encantamento natural dos pais e do pblico em
geral frente s crianas e suas reprodues de comportamentos, suas imitaes, sugeridas ou
no pelas mdias. Um slogan, um bordo, ou um simples gesto apreendido e reproduzido,
pode chamar a ateno, sensibilizar, divertir e ento ser incentivado pelos adultos que
convivem com esta criana, desta forma alm do estmulo miditico a criana pode receber
um considervel reforo social, vindo primeiramente das pessoas mais caras a ela.
Essa dualidade entre as mdias e a legitimao social, age como um elemento
condicionante que atua sobre a conscincia infantil exatamente nas suas carncias e
necessidades de afeto. A criana, portanto entende atravs de uma lgica simples que ao
reproduzir comportamentos baseados nestas mensagens miditicas, ela desencadeia um
processo de conquista e encantamento dos adultos sua volta, ao sentir a eficincia deste
processo, ela o reproduzir enquanto este for potencialmente efetivo.
Em certos casos pode-se comparar a criana, neste contexto familiar, como um agente
produtor de humor, pode-se dizer que este processo diverte tanto os adultos que essa relao
torna-se semelhante funo exercida pelo bobo, bufo ou bufo nas cortes europias, e por
isso seja to incentivado. Pode-se tambm considerar a possibilidade de ser potencializado por
este processo o poder de influncia da criana no consumo domstico, fator determinante na

64

definio das peas publicitrias atualmente e na utilizao de personagens infantis em VTs
de produtos para adultos. (CRIANA: A ALMA DO NEGCIO, 2009)
Revela-se ento neste contexto, um reforo positivo potencializado pelo afeto familiar,
portanto irresistvel criana. Este incentivo age como um elemento legitimador, uma espcie
de reforo positivo se considerarmos os termos do behaviorismo de B. F. Skinner. O
behaviorismo comportamentalista inclui as reaes fisiolgicas e hormonais do corpo, como
reaes comportamentais, portanto, como reflexos intimamente associados ao comportamento
e no como elementos geradores de comportamento.
Segundo o doutor em psicologia e socilogo Pedrinho Guareschi em depoimento equipe
de produo do documentrio Criana a Alma do Negcio, o consumo infantil inteiramente
emocional. O psiclogo especialista afirma que o contedo comunicacional para uma criana
de seis, sete anos no racional, emotivo. a emoo que passa aquilo que ns chamamos
de contedo.
Em sua obra A Formao Social da Mente, aps fornecer alguns exemplos
especificamente ligados s pesquisas de Piaget, o pesquisador L. S. Vygotsky sugere que
esses exemplos:
[...] ilustram uma lei geral do desenvolvimento das funes mentais
superiores, a qual achamos que pode ser aplicada em sua totalidade aos
processos de aprendizado das crianas. Propomos que um aspecto essencial
do aprendizado o fato de ele criar a zona de desenvolvimento proximal; ou
seja, o aprendizado desperta vrios processos internos de desenvolvimento,
que so capazes de operar somente quando a criana interage com pessoas
em seu ambiente e quando em cooperao com seus companheiros. Uma vez
internalizados, esses processos tornam-se parte das aquisies do
desenvolvimento independente da criana. (VYGOTSKY, 1994, p.117)

Portanto, Vygotsky considera que aprendizado e desenvolvimento representam coisas

distintas, porm interdependentes, pois o aprendizado adequadamente organizado resulta em
desenvolvimento mental e fornece ao indivduo possibilidades de estmulo em vrios outros
processos de desenvolvimento que de outra forma seriam impossveis. Algo semelhante ao
argumento de Del Rio quando este menciona a dieta audiovisual como complementar na
formao do repertrio psico-cognitivo da criana.

Estes fatos contribuem, com os outros, para definir o que foi chamado em
ecologia cultural do desenvolvimento como "a situao social do

65

 desenvolvimento" (Vygotsky, 1935) e que em amplo sentido poderamos
considerar o contexto ou quadro de desenvolvimento em que se produz a
construo de cada um dos seres humanos (ontognese). Na tradio de
comunicao de massa o problema estaria intimamente relacionado
investigao dos efeitos profundos e a longo prazo dos meios de
comunicao, o que na abordagem de pesquisa psicolgica se conhece como
o desenvolvimento cultural da criana. (DEL RIO, 2001, p. 101)

Na relao da criana com as mensagens publicitrias, ocorre algo semelhante, mas com
uma polaridade invertida, a criana que tem acesso s mdias, geralmente mdias voltadas para
a propagao de discursos valorizadores das vantagens do consumo, sofre o desencadeamento
de um processo de aprendizado, porm este aprendizado que favorece questes psico-
cognitivas objetivas (desencadeadoras de aes) peca por estimular minimamente as funes
cognitivas da criatividade, da interpretao, da imaginao como diz Pablo Del Rio (2008,
p.100).
Em geral, uma concluso primria a que se pode chegar a de que os pais ou
responsveis pelas crianas, geralmente confiam nas mdias, ou talvez na maioria dos casos,
utilizam as mdias como um substituto, um instrumento que ocupa o tempo das crianas,
uma espcie de bab eletrnica que concentra a ateno das crianas e, consequentemente,
alivia aqueles (pais) de suas responsabilidades pedaggicas junto criana. A criana recebe
ento incentivos para sentar-se frente das telas e ficar quieta. Porm os pais no tm a
verdadeira percepo deste processo de doutrinao miditica, afinal para eles a mdia
aliada e no uma inimiga e, dificilmente conseguem abstrair-se desta funo prtica da mdia
para abrir mais o leque de anlise, percebendo ento as sutilezas do processo de doutrinao
miditica por trs da relao entre as crianas e as mdias. Sobre essa relao entre pais,
crianas e TV, Meyrowitz afirma:
Ao contrrio de muitas reivindicaes, portanto, o acesso das crianas
informao adulta no simplesmente o resultado de um lapso na autoridade
dos pais e sua responsabilidade. O material impresso fornece muitos filtros e
controles que a televiso no compartilha. No importa o que os pais faam
em uma casa com televiso, mesmo retirando os aparelhos de televiso de
todo o local, o ambiente de informao antigo no pode ser totalmente
restabelecido. (MEYROWITZ 1985, p.248)

66

 Segundo Bauman (2001), solicitar a um consumidor que ele estabelea prioridades no
consumo, dispensando as opes suprfluas de consumo uma tarefa desagradvel para este,
pois acostumado a lidar com o excesso de opes de escolhas disponveis este se depara com
a dificuldade de administrao destas inmeras possibilidades de consumo que se apresentam
diante de seus olhos, uma consequncia do hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2006). O
consumidor ideal aquele que d vazo ao impulso, aquele que tem pouca capacidade de
resistir aos apelos.

Ningum duvida de que, em muitos casos, a febre de compras seja uma

compensao, uma maneira de consolar-se das desventuras da existncia, de
preencher a vacuidade do presente e do futuro. (LIPOVETSKY, 2004, p.
79).

Ento, se por um lado o consumo promete felicidade, por outro, sua lgica de
funcionamento, sua estrutura bsica de excesso de estmulos e apelos que em alguns casos
assemelham-se a verdadeiras chantagens retricas, ele prprio gera infelicidade e
sorrateiramente se apresenta como detentor das solues para os desequilbrios gerados por
ele mesmo. Sempre renovando sua retrica, sempre adequando seu discurso, mas nem sempre
sua atuao comercial, s exigncias da legislao e da sociedade.

67

III
LEGISLAO, REGULAMENTAO E
CONSCIENTIZAO NO BRASIL

A televiso apresenta modelos mais ou menos fechados, prontos, geralmente em forma de

idias e ideologias que so apresentadas como verdades socialmente consolidadas apesar de
no o serem necessariamente na realidade, num movimento que no estimula o
desenvolvimento da capacidade de interpretao subjetiva do sujeito por apresentar
geralmente discursos (verbais, sonoros e visuais) fechados, cuja retrica, geralmente num tom
ldico afirmativo visa aparentemente confundir o indivduo (em especial a criana) em sua
capacidade de distinguir a realidade e a fico, no nvel da imagem e principalmente no do
discurso.
Um exemplo disso, no mbito da publicidade infantil a insero da mensagem de alerta
Movimentos produzidos por computador, que fecha atualmente diversos VT's publicitrios
dirigidos ao pblico infantil, o curioso que uma criana de 0 a 4 anos dificilmente ir
compreender de fato o significado desta assertiva. Esta capacidade de distino desenvolve-
se pouco a pouco na medida em que o indivduo percebe que as sugestes e os apelos
consumistas no cumprem o que prometem em termos de realizao, conquista de afeto ou
aprovao por parte dos grupos nos quais esto inseridos.
Alm disso, a questo do tempo preocupante. Este contato com as mdias, como
desenvolvido livremente hoje, age como um elemento de preenchimento do tempo deste
indivduo, sem contribuies ou estmulos considerveis conscincia para o
desenvolvimento da criatividade, da imaginao e, o mais grave, preenche o tempo da
convivncia, da socializao, do contato com o mundo, indispensvel para o desenvolvimento
da conscincia infantil (PAGANI, 2010, p.2) .
A pesquisa de Rosemri Laurindo faz uma interessante constatao sobre a questo
econmica e as diferentes relaes das crianas com as mdias.

68

 No caso do grupo 3 (crianas de uma Creche-CEI que passam dois turnos
dentro da instituio) no houve desenho diretamente relacionado
propaganda, apenas sobre produtos. Ou seja, trs crianas desenharam
brinquedos como boneca, caminho e carrinho, mas em momento algum
citaram a propaganda ou alguma marca enquanto explicavam o desenho.
Outras quatro crianas desenharam o Bob Esponja, e as outras desenharam
figuras como flores, borboletas, corao etc., coisas que fazem parte do
imaginrio delas. Pelos desenhos, constatou-se que as crianas do grupo 3
tinham muito mais lembranas do que j fazia parte do cotidiano do que do
vdeo. como se elementos populares estivessem to impregnados que se
tornavam difceis de serem substitudos. A situao pde ser aplicada em
decorrncia da maior disperso desse grupo durante a transmisso do vdeo.
(LAURINDO, p.152, 2008).

A mesma pesquisa, logo a seguir, faz as seguintes constataes:

Desde cedo aparentemente as crianas reconhecem marcas, como se

observou principalmente no grupo 1 e no grupo 2. Durante a transmisso do
comercial, e mesmo depois, elas se referiam marca. Lembravam mais do
produto pela marca do que pelo produto em si. Apenas duas se referiram ao
produto, fazendo citaes como: Eu gostei daquela dos carrinhos; Tinha
aquela do tnis. J no grupo 3, quando o vdeo era exibido, as crianas
referiam-se ao produto pela marca, como Hot Wheels e Polly. Mas durante o
desenho e a conversa usaram muito mais referncias ao produto do que
marca, exceto o lbum da Copa Disney. At mesmo ao detalhar o desenho, o
grupo 2 explicava que fizera a Polly, o lbum do Mickey, Hot Wheels...,
produtos que anunciam fortemente a sua marca. J no caso do grupo 3, era
carrinho, boneca.... Esse reconhecimento de marca est relacionado ao fato
de o grupo 2 ter mais acesso informao, no apenas por ver o produto na
televiso, mas por pesquisar na internet, entre outros lugares. Assim como o
reconhecimento da propaganda, o da marca parece estar muito ligado
maturidade e personalidade da criana, bem como aos hbitos de consumo
de famlia. Nos bairros, as famlias no frequentam tanto os grandes
supermercados e, quando frequentam, nem sempre levam os filhos junto.
(LAURINDO, p.154, 2008).

69

3.1 - OS MECANISMOS DE DEFESA
Num pas como o Brasil onde tradicionalmente os investimentos em educao so
escassos e mau empregados, a no divulgao dos mecanismos de defesa disponveis para o
espectador e a escassez desses mecanismos, alm da ausncia quase completa de programas
de anlise de mdia que auxiliem-no a lidar melhor com a mdia televisiva, alertando-o quanto
aos riscos e vantagens de seu consumo pelo pblico adulto, adolescente e infantil, so
problemas graves que aumentam a fora das vozes miditicas e enfraquecem a democracia,
alm de contrariar a prpria Constituio Federal nos seus artigos 220 e 221 que abordaremos
a seguir:

Art. 220 3 - Compete lei federal:

II - estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a
possibilidade de se defenderem de programas ou programaes de rdio e
televiso que contrariem o disposto no Art. 221, bem como da propaganda
de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio
ambiente. (CONSTITUIO FEDERAL, 1988)

Interpretando este artigo jurdico podemos desenvolver argumentos especficos quanto ao

que seria estabelecer meios legais que garantam a defesa da sociedade contra as aes
miditicas que contrariem o disposto no Artigo 221 que alm de fazer delimitaes
insuficientes quanto s obrigaes da mdia (rdio e televiso) ainda no completamente
atendido na prtica. Vejamos.

Art. 221 - A produo e a programao das emissoras de rdio e televiso

atendero aos seguintes princpios:
I - preferncia a finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas;
II - promoo da cultura nacional e regional e estmulo produo
independente que objetive sua divulgao;
III - regionalizao da produo cultural, artstica e jornalstica, conforme
percentuais estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.
(CONSTITUIO FEDERAL, 1988)

Ora, j no primeiro inciso preferncia a finalidades educativas, artsticas, culturais e

informativas; ao analisar atuao das mdias no Brasil j se encontra um descaso com a

70

expresso educativa, tambm se pode argumentar sobre o que representaria a expresso
cultura neste inciso, porm o mais grave a generalidade do artigo que no se aprofunda,
mesmo analisando-se os anexos, no delimita exatamente o tema tratado, nem o que
significam exatamente os termos utilizados. Afinal, para o meio jurdico, o que cultura, arte,
educao? O que significa exatamente promover estas instncias da sociedade?
Nos incisos II e III l-se sobre a responsabilidade em promover a cultura nacional e
regional e estmulo produo independente (de mdia independente) que objetive a sua
divulgao, alm disso, afirma-se a obrigao de favorecer a regionalizao da produo
cultural, artstica e jornalstica, porm a realidade nacional de pequenos blocos, geralmente
dois por dia, onde so apresentadas as programaes regionais, com um nvel de qualidade de
produo inferior, alm de um regime de contratao talvez ainda mais parcial do que o
adotado nos programas de transmisso nacional. Alm disso injusto e obscuro o processo de
Concesses de rdio e televiso que frequentemente so cedidas a polticos diretamente
interessados nos votos das regies para as quais transmitiro seus programas.
Quanto a este ltimo assunto, as concesses, o Superior Tribunal Federal (STF) foi
acionado recentemente (em dezembro de 2011) para se manifestar sobre o controle das
concesses por polticos com mandato eletivo. O presidente do PSOL, Ivan Valente (partido
autor da ao) e o Ministro das Comunicaes, Paulo Bernardo, concordam quanto
inconstitucionalidade das concesses, porm discordam quanto ao sucesso da aprovao no
Congresso de qualquer medida que altere esta situao, pois segundo o ministro dificilmente a
proposta passaria no Congresso que no legislaria contra si. So nada menos do que 41
deputados e 7 senadores acionados no STF por esta iniciativa conjunta que iniciou-se com as
pesquisas e aes do Coletivo Intervozes, uma organizao da sociedade civil que pesquisa a
comunicao no Brasil, e que foi apoiada pelo PSOL, partido que deu entrada no processo
junto ao STF. Apesar do alto nmero de deputados e senadores que possuem concesses
diretamente em seu nome, ainda existem vrios casos no includos no processo pelo fato das
concesses em nomes de terceiros exigirem processos investigativos que comprovem a sua
ilegalidade (PASSOS, 2011).
Wolton (Pensar a Comunicao, ANO pg.)concentra seus argumentos, entre outras
questes, na revalorizao da comunicao, em sua dimenso normativa, primria, essencial.
Caminho que passa pela conscientizao de que a comunicao um direito natural e
indispensvel para o prprio desenvolvimento social. A comunicao no pode limitar-se ao
estreito significado de uma tcnica ou um mercado em expanso. necessrio retomar o seu
conceito de valor essencial ao patrimnio cultural da sociedade, como veculo difusor, que

71

hipertrofia certos discursos em detrimento de outros, que apresenta recortes da realidade e,
neste sentido a prpria natureza da veiculao de informaes em veculos de massa
representa uma espcie moderna e velada de censura que seleciona, formata, sugere leituras
especficas, utiliza-se de adjetivaes mais ou menos favorveis, escolhe cenas mais ou
menos interessantes de acordo com seus interesses e, como se tem visto h dcadas nas
principais redes de televiso do pas, defende veladamente (mas cada vez mais abertamente)
seus pontos de vista, seus interesses polticos e comerciais criando um agendamento miditico
ou agenda-setting (CHARAUDEAU, 2009, p.139) que passa longe da imparcialidade e tem
fora para levantar temas e verses destes temas que mais lhe interessem, pela simples fora
da visibilidade,.

[...]poderamos adotar a hiptese do agenda-setting, que se baseia na idia de

que os indivduos participantes da vida social organizam seus comentrios
sobre o que acontece no espao pblico de acordo com aquilo que as mdias
lhe apresentam. Como consequncia, as mdias, ao selecionar as informaes
e apresent-las como que realmente aconteceu, impedem que os outros
acontecimentos (ou outras verses do acontecimento) cheguem ao
conhecimento do cidado. Elas determinariam, impositivamente o cardpio
evenemencial21 do dia. (CHARAUDEAU, 2009, p.139)

Em segundo plano destaca-se na argumentao de Wolton a defesa de uma reflexo sobre

a televiso, esta mdia que segundo autor essencial para a democracia. A importncia da
pesquisa na rea, afirma, diz respeito ao fato de que a comunicao deve ser reconhecida
como uma grande questo terica da democracia. Valorizar, enfim a comunicao do ponto
de vista terico tambm permitir uma mudana de enfoque em relao ideia de
regulamentao, que no deve ser vista como um freio liberdade de comunicao, mas, ao
contrrio, como uma proteo desta liberdade (1997, p.21). O vazio terico do campo da
comunicao, conclui, permitiu a ascendncia da ideologia tecnolgica h trs dcadas. Esta
ideologia o reencantamento do mundo atravs das novas tecnologias de comunicao
possuiria uma tripla dimenso, fundamentada nas seguintes afirmaes:
(I) O avano tcnico sinnimo de progresso, principalmente no mbito da
comunicao;
(II) imprescindvel adaptar-se, pois estamos atrasados;

21
Expresso conceitualizada pelo autor com o sentido de imprevisvel, ou fora do comum, ou ainda que
contrarie a ordem estabelecida. Pgina 99. Tambm abordada na pgina45 em outro contexto.

72

 (III) Qualquer crtica sinnimo de medo das mudanas e de defesa dos
arcasmos. (WOLTON, 1997, p.22)

Importante ressaltar que essa tripla dimenso encontra-se presente na cultura da mdia
como um todo, includas as campanhas publicitrias direcionadas para a infncia. possvel
facilmente reconhecer essas trs matrizes ideolgicas no discurso publicitrio em questo.
Com mais frequncia os itens II e III. O item II reconhecido em campanhas voltadas para
pblico infantil masculino com idias ligadas tecnologia e diferenciao pela posse desta,
mas tambm aparece no caso das meninas, associado s idias de moda o que nos parece
inteiramente absurdo, afinal sugerir para uma criana que ela deve seguir os padres da moda,
chantage-la com esta idia, no deveria ser permitido em uma sociedade cujas noes de
cidadania estejam minimamente desenvolvidas.
O Estatuto da Criana e do Adolescente foi institudo pela Lei 8.069 em 13 de julho de
1990. Este novo documento baseia-se nas diretrizes fornecidas pela Constituio Federal de
1988 e tem como objetivo principal regulamentar os direitos das crianas e dos adolescentes
como bem relata o artigo 6 do referido documento (SILVA, 2010, p.56).

Art. 6 - Na interpretao desta Lei, levar-se-o em conta os fins sociais a

que ela se dirige, as exigncias do bem comum, os direitos e deveres
individuais e coletivos, e a condio peculiar da criana e do
adolescente como pessoas em desenvolvimento. (ECA, 1990)

Em consonncia com a Conveno Internacional dos Direitos da Criana (1989), o

estatuto delimita, em seu artigo 1, Princpio da Proteo Integral, que trata da garantia de
amparo fsico, material e psicolgico aos menores.
Apesar de no conter nenhuma considerao acerca das prticas publicitrias direcionadas
para o pblico em questo, o artigo 76 dispe sobre os veculos, horrios de veiculao e
contedos. Porm novamente de forma generalista, assim como foi constatado na anlise que
fizemos da Constituio Federal.

Art 76 - As emissoras de rdio e televiso somente exibiro, no

horrio recomendado para o pblico infanto-juvenil, programas com
finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas. (ECA, 1990)

Porm, em seu artigo 4 o ECA aborda o dever da famlia, da sociedade e do poder

73

pblico em assegurar os direitos fundamentais criana e ao adolescente, ao ser confrontado
com a realidade social hoje, pode-se seguramente afirmar que este texto no cumprido na
ntegra, gerando desequilbrios sociais que favorecem o consumo desregulado das mdias
pelas crianas, num contexto favorvel explorao pelas mdias

Art. 4 - dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e

do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos
direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao
lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito,
liberdade e convenincia familiar e comunitria.
Pargrafo nico A garantia de prioridade compreende:
a) primazia de receber proteo e socorro em quaisquer circunstncias;
b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia
pblica;
c) preferncia na formulao e na execuo das polticas sociais pblicas;
d) destinao privilegiada de recursos pblicos nas reas relacionadas
com a proteo infncia e juventude. (ECA, 1990)

Mas particularmente no final do artigo 3 que o ECA apresenta um texto que pode ser
utilizado como base para justificar a proteo das acrianas e adolescentes em relao ao seu
consumo das mdias:

Art. 3 - A criana e o adolescente gozam de todos os direitos

fundamentais inerentes pessoa humana, sem prejuzo de proteo integral
de que trata esta Lei, assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios,
todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o
desenvolvimento fsico, mental, moral, espiritual e social, em condies
de liberdade e de dignidade. (ECA, 1990) (negrito nosso)

Portanto, baseando-nos em argumentos de Vygostky e Del Rio, reproduzidos neste

trabalho em captulos anteriores e a seguir sobre o desenvolvimento do indivduo infantil em
diversos nveis (e no apenas nos processos cognitivos favorecidos pelo consumo miditico) e
ainda considerando-se os resultados da pesquisa de Linda Pagani (apresentados na pgina 22
desta dissertao), que ressaltam os prejuzos em nvel fsico, comportamental, alimentar e em
termos de rendimento escolar, conclumos que abandonar a criana frente da TV brasileira,
neste ambiente desregulado caracterizado essencialmente por uma realidade excessivamente

74

liberalista, definitivamente representa o descumprimento do ECA e da Constituio Federal
A prpria lgica contextual de difuso de mensagens publicitrias para o pblico
infantil pode ser vista com srias ressalvas por algumas linhas de pensamento, pois neste
contexto pedaggico miditico pode-se sugerir atravs do riso, pode-se prescrever atravs da
afeio, pode-se doutrinar sem despertar suspeitas. E dificilmente se poder retornar
fonte, causa persuasiva primria que iniciou, aps reiterados estmulos e o desencadeamento
de vivncias especficas, um processo de desequilbrio na conscincia infantil, tornando-se
cada mais difcil sua identificao com o passar do tempo, quando estes j estiverem
amadurecidos atuando como reflexos na conscincia adulta.

J se a dieta televisiva global e acumulada em uma criana, ou a

proporcionada pelas cadeias televisivas populao infantil em geral, so
estas dietas as que definem o tipo de realidade que se apresenta novas
geraes pela sociedade em seus traos gerais. Que viso do mundo e da
realidade se coloca diante da criana, quer dizer, em ltima anlise, que
realidade vital se lhe prope. (DEL RIO, 2008, p.102) (traduo livre)
Mas para isso necessrio:

Perseguir um equilbrio entre projetos de pesquisa que estudem os efeitos

televisivos sobre as capacidades mais instrumentais e de produo de sentido
(que refiram-se mais a qual realidade se apresenta); quer dizer, os contedos
ou as propostas de realidade que oferece a TV. (DEL RIO, 2001, p.102)
(traduo livre)

Sobre estes potenciais miditicos, Pablo Del Rio afirma que esto sendo realizadas
pesquisas aprofundadas por todo o mundo. Investiga-se a ligao entre os estmulos
miditicos e o desenvolvimento de comportamentos desequilibrados ou inadequados para o
desenvolvimento de uma conscincia de reponsabilidade social, ambiental e individual.
Sem embargo, definir o peso que o fator televisivo tem como componente da
situao social de desenvolvimento, exige ir mais alm, pois o fator mais
relevante em ltimo caso para estabelecer os efeitos da dieta televisiva ser
justamente sua qualidade: qual televiso as crianas vem ou quais so as
caractersticas psico-evolutivas dos contedos que compem a dieta
televisiva.
Toda uma srie de aspectos temticos dos contedos tm sido objeto de

75

 investigao internacional de anlises sistemticas sobre as variveis
constituintes (anlises de contedo) dos ditos contedos que puderam ser
relacionados com o desenvolvimento de comportamentos violentos ou
xenfobos, ou favorecer transtornos da sexualidade, da alimentao e outros
aspectos. Porm o problema da maioria dos estudos baseada nessa
especializao e conciso, e a carncia correlativa de um quadro geral
(mundial) em que esses dados parciais poderiam assumir novos significados.
(DEL RIO, p.102, 2008) (traduo livre)

3.2 - A EXTRAPOLAO DO DIREITO DE LIVRE EXPRESSO

O comprometimento dos profissionais que produzem a programao televisiva
(publicitria ou no) com o aperfeioamento social, ambiental e de desenvolvimento
individual, deveria nortear sua atuao, pois o prprio funcionamento do veculo depende de
seu compromisso com a sociedade, sua perpetuao s ser possvel se assumir este papel de
auxiliador, de agente orientador, agregador e seletor de informaes que contribuam para que
a vida do espectador seja mais feliz, mais plena de sade e equilbrio. O prprio modelo de
funcionamento da televiso baseado na concesso de faixas espectrais, ou seja, faixas de
frequncias (espao pblico radiofnico) dentro das quais permitida a transmisso de
mensagens miditicas, deve ser considerado para fortalecer o argumento de que as mdias
devem estar a servio da sociedade e no o contrrio.
Quanto defesa da liberdade de expresso comercial, busca-se torn-la equivalente
liberdade de expresso civil ou jornalstica, porm pode-se dizer que esta defesa articulada
em bases artificiais, tanto em termos legislativos quanto morais e ticos, pois a comunicao
publicitria, portanto com fins comerciais, deve responder a leis e regulamentaes
especficas que evitem prejuzos sociedade. Os profissionais da publicidade tentam
consolidar o seu ofcio como direito a ser garantido, equiparado liberdade de expresso do
cidado, ou seja um direito constitucional. Como forma de justificar a sua importncia social
a publicidade passou a se reivindicar tambm como responsvel pela informao livre por
que os veculos de comunicao dependiam da publicidade para se sustentar e circular. Assim
a publicidade luta para se legitimar com algo a ser preservado, um patrimnio, um direito
social.
Deve-se considerar que este discurso, apresenta um conceito fabricado, ou agregado de
artigos legislativos que dizem respeito a outras formas de expresso mais caractersticas do
campo da expresso individual e social e at miditico (tratando-se do ponto de vista do
jornalismo e da difuso de informaes jornalsticas, cuja censura ditatorial deixou marcas
76

profundas). Portanto, associar a liberdade de expresso defendida e necessria ao conceito
fabricado de liberdade de expresso comercial, pelo simples fato de a publicidade fortalecer
os veculos, uma manobra. Regular a publicidade no a enfraqueceria, mas foraria
anunciantes e agncias a reformular suas estratgias de explorao perante o mercado
brasileiro, adequando-as primeiramente ao desenvolvimento social e no ao econmico.

3.3 - O CONAR E A DEFESA DA AUTO-REGULAMENTAO

No final da dcada de 70 mais de trs mil publicitrios e profissionais do meio se
reuniram no terceiro Congresso Brasileiro de Propaganda na tentativa de se anteciparem
contra a ameaa de sano de uma lei federal que criaria uma espcie de censura prvia
propaganda. Neste evento eles se comprometeram a zelar por uma propaganda livre a
responsvel. Assim se criou o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria,
ressalta-se o fato de que este cdigo no composto por normas de direito, mas sim por normas
ticas que deveriam ser seguidas pelos profissionais da publicidade em todo o Brasil. Porm
surgiram dificuldades, especificamente quanto falta de personalidade jurdica da ento
recente Comisso Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria.22
Essa situao perdurou at maio de 1980, quando a Associao Brasileira de Agncias de
Propaganda (ABAP), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira de
Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), Associao Nacional de Jornais (ANJ),
Associao Nacional de Editores de Revistas (ANER) e a Central de Outdoor se reuniram em
assemblia e decidiram dar personalidade jurdica Comisso Nacional de Auto-
regulamentao Publicitria. Ela se tornou uma sociedade civil, sem fins lucrativos, com foro
na Cidade de So Paulo, criada por entidades do mercado publicitrio para promover
a liberdade de expresso publicitria e defender as prerrogativas constitucionais da
propaganda comercial. Em outubro de 1980, durante a Assemblia Geral Extraordinria,
os associados deliberaram alterar a denominao social para Conselho Nacional de
Auto-regulamentao Publicitria CONAR .
Segundo as disposies que formulam no Cdigo, as denncias de irregularidades podem
ser impetradas por consumidores, autoridades, associados, etc. Enquanto a pea permanece
em veiculao, desencadeia-se o seguinte processo, averiguao da denncia recebida pelo
Conselho de tica do Conar. Este grupo, formado por 180 conselheiros voluntrios, cujo
maior grupo profissional o dos publicitrios e 76,8% dos conselheiros atuam em agncias,

22
Disponvel em: <www.conar.org.br>, acesso em 5 de dezembro de 2010.

77

veculos e anunciantes (ver Grfico-1 abaixo e posteriores), julga a procedncia das denncias
garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Caso o julgamento considere a pertinncia da
denncia comunica-se ao anunciante/agncia/veculo o veredito solicitando a sustao do VT.

GRFICO -1 FORMAO PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA23

Caso no haja livre acatamento das decises, por parte dos veculos, agncias ou
anunciantes, o prprio rgo ou mesmo terceiros podem acionar o Poder Judicirio ou os
rgos da administrao governamentais (tais como os Procons) solicitando um
posicionamento que faam cumprir essas decises.24 Enquanto o VT permanece em
veiculao.
Segundo o art. 50 do Captulo V Das infraes e penalidades, do referido Cdigo:
Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas
neste Cdigo e seus Anexos estaro sujeitos as seguintes penalidades:
a)Advertncia;
b)Recomendao de alterao ou correo do anncio:
c)Recomendao aos veculos no sentido de que sustem a divulgao
do
anncio;
d)Divulgao da posio do CONAR com relao ao Anunciante, a
Agncia e ao Veculo, atravs de veculos de comunicao, em face do no-
acatamento das medidas e providencias preconizadas. (CONAR, 2005)

23
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
24
Disponvel em: <www.conar.org.br>, acesso em 6 de dezembro de 2010.

78

 Este trecho do Cdigo ressalta a natureza paliativa das aes do CONAR, que no se
constitui uma autarquia sob regime especial e seu regimento tem carter meramente contratual
(ZANONI, 2007, p.7). O CONAR no tem poder para punir, multar ou exigir retrataes dos
veculos, anunciantes ou agncias perante a sociedade, neste contexto, muitssimo cmodo
para os profissionais, a punio mxima a retirada da pea do ar em prazos que variam entre
trinta ou mais dias. Segundo o advogado Fernando H. Zanoni (2007, p.7) sobre estas
punies a ltima sano do artigo altamente questionvel pois o CONAR um rgo
sem previso legal e que a imposio de tal punio estaria claramente infringindo princpios
basilares do Estado Democrtico de Direito. Se as decises do rgo tm carter de
recomendao, no poderia haver penalizao atravs de veiculao da posio da
ONG de forma a questionar a atuao de agentes do mercado. Entretanto, cabe
ressaltar que, embora sejam apenas recomendaes, na maioria dos casos as decises do
CONAR so acatadas pelas partes envolvidas. Entretanto, o que se questiona a eficincia
deste sistema para proteo da sociedade.

3.4 - O CONSELHO DE TICA DO CONAR

Aprofundando nossa anlise, avaliemos os grficos sobre a formao do Conselho de
tica divulgados pelo prprio CONAR em seu Boletim do Conar, publicao de novembro
de 2011:

GRFICO -2 GRAU DE ESCOLARIDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA25

25
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.

79

 Inicialmente percebe-se que o grau de instruo demonstrado no quadro revela uma
extensa maioria (90,9%) de membros com curso superior, isso pode ser visto como favorvel
pelo ponto da capacidade de julgar informaes, mas tambm levanta questes acerca das
reas de formao e de atuao destes profissionais. Vejamos um exemplo. Dada a tendncia
histrica de formao tecnicista nos cursos de Publicidade e Propaganda em todo o pas
(PAULINO, 2001, p.45), com cursos onde se estudam as melhores formas de se realizar este
ofcio, em detrimento da capacidade de discernir e realizar um julgamento crtico , considera-
se que esta tendncia poderia influenciar nos julgamentos realizados por este Conselho de
tica.
No Grfico 3 (abaixo), referente idade dos membros, nota-se uma faixa etria avanada
o que em outros termos poderia significar uma tendncia conservadora, ou de manuteno do
status quo, tanto em termos da manuteno da anlise sob um vis liberalista das campanhas,
pois pode ser tarefa difcil mudar a mentalidade de profissionais mais velhos atuantes no
mercado publicitrio quanto esta viso cada vez mais aperfeioada que se desenvolve em
relao ao impacto da publicidade sobre a sociedade e principalmente em relao s
aspiraes de uma sociedade mais justa e desenvolvida em suas noes de cidadania.

GRFICO -3 IDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA26

A questo do gnero (sexo dos integrantes do Conselho), apresentada no Grfico-4

(abaixo) abre uma interrogao ainda maior. Como um grupo de maioria absoluta de homens
pode julgar sob os pontos de vista de uma me, de uma av, de uma professora do primrio,
por exemplo? Como seria possvel ser assertivo num julgamento que necessite da
sensibilidade feminina, em casos onde a objetividade masculina seja insuficiente para realizar
tal ofcio? Essa porcentagem no deveria ser mais equilibrada?

26
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.

80

 GRFICO -4 GNERO (SEXO) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA27

Na questo profissional a maioria dos participantes tem cargos de gerncia e direo em

empresas. Simplesmente 76,8 % dos membros ocupam cargos de direo e gerncia em
veculos, agncias ou empresas anunciantes (ver Grfico-5). O que denota a contemplao de
praticamente uma classe econmica (classe A) em todo o grupo responsvel por decidir sobre
o destino das campanhas julgadas, entretanto, se considerarmos os 8% classificados como
diretores de entidades esse nmero sobe para 84,8%. Alm disso, 88,2% tm mais de 16
anos de atuao profissional (Grfico-8), entretanto cruzando-se os dados desta porcentagem
com a de 76,8% dos membros que ocupam cargos de direo e gerncia em veculos, agncias
ou empresas anunciantes reforamos a hiptese referente a estes profissionais serem figuras
conhecidas no mercado publicitrio paulista e tambm entre si. As estatsticas (fornecidas
pelo prprio rgo) revelam que o Conselho de tica do CONAR, responsvel por julgar a
pertinncia de denncias sobre a publicidade em todo o pas composto por possveis amigos,
conhecidos, funcionrios, scios.
No seria mais prudente, ou menos parcial, um julgamento feito por um grupo mais
homogneo (em termos de classe econmica, gnero, etc.)? A que se deve esta desproporo?
Talvez se deva ao interesse dos atores sociais em ingressar neste grupo seleto, influente e que
toma decises importantes. Ou ainda deva-se ao prprio processo de ingresso neste grupo cuja
maioria dos participantes (62,7%) possui menos de 5 anos (talvez menos) de atuao junto ao
Conselho (Grfico-6). O Grfico-7 sugere ainda outros laos sociais, pois 65,5% dos
membros so da cidade de So Paulo, contra os 10,9% (2 lugar) dos participantes advindos
do Rio de Janeiro (Grfico-7) e por maior que seja a cidade de So Paulo, o fato de serem
84,8% de diretores e gerentes de grandes veculos, agncias e anunciantes torna estes laos
muito provveis. Fica a pergunta: Afinal, quais foram os critrios para admitir os membros

27
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.

81

deste Conselho? E o mais periclitante, quais seriam os critrios adotados por este grupo coeso,
homogneo, cujas afinidades so demasiadas e poderiam influenciar no julgamento dos
Vts? Fica o questionamento: Em um grupo como este, como seria possvel no haver
conflitos de interesses, ou afinidades mantenedoras do status quo ou ainda a influncia
poltica de qualquer natureza?

GRFICO -5 ATUAO PROFISSIONAL (CARGOS) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA28

A partir do simples cruzamento dos dados do Grfico-5 (acima) com os do Grfico-1
(acima), percebe-se tambm uma manobra de deturpao tendenciosa dos dados, pois ao
apresentar o Grfico-1 em amplo destaque e separado dos demais em sua publicao, o
Boletim do CONAR de novembro de 2011, a entidade sugere que seu Conselho de tica
formado por profissionais de diversas reas, onde apesar do maior grupo ser de publicitrios
(32,1%), tambm composto de administradores (21,7%), advogados (19,8%), jornalistas
(7,5%), engenheiros (5,7%), mdicos (2,8%), e outras profisses (10,4%). Mas,
convenientemente, esquece-se de ressaltar que 76,8% destes profissionais atuam junto a
veculos, agncias e anunciantes, de manipulao da informao que, alis, reflete uma
postura recorrente em muitos casos de omisso e abuso por parte da publicidade no Brasil e
de dissimulao legislativa favorecida pela generalidade dos artigos e incisos das leis atuais
que legiferam sobre a comunicao miditica no Brasil.

28
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.

82

 GRFICO -6 TEMPO DE ATUAO DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA29

Este aumento recente, nada menos do que 169% de aumento no quadro de membros do
Conselho em menos de cinco anos (dos 180 membros, 113 ingressaram recentemente), pode
ser interpretado como fruto da necessidade do CONAR de ampliar sua atuao para fazer
frente s presses sociais e governamentais exercidas sobre o meio nos ltimos anos.

GRFICO -7 LOCAL DE RESIDNCIA DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA

29
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.

83

 GRFICO -8 EXPERINCIA PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE TICA30

GRFICO -9 MEMBROS DO CONSELHO DE TICA SEGUNDO OS VECULOS QUE

REPRESENTAM

GRFICO -10 REA DE ATUAO DOS REPRESENTANTES DOS VECULOS31

30
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
31
Idem.

84

 GRFICO -11 REA DE ATUAO DOS REPRESENTANTES DOS ANUNCIANTES32

GRFICO -12 REA DE ATUAO DOS REPRESENTANTES DAS AGNCIAS33

Outra questo polmica diz respeito eficcia do prprio sistema do CONAR de

avaliao e sustao dos Vts. Uma campanha veiculada em mdia aberta tem a possibilidade
de penetrar nos crculos sociais de forma muito rpida, portanto, retirar uma campanha ou VT
do ar com 30 dias ou mais no impede que sua assimilao seja efetuada pela sociedade em
especial pelo pblico infantil, pois em muitos casos, suas mensagens e jingles j foram
suficientemente reproduzidas pelas mdias e grupos sociais e a sua proibio funciona apenas
para impedir uma maior penetrao, ou seja, uma atuao paliativa e, em muitos casos,
insuficiente.
Alm disso, a reproduo destas campanhas na hipermdia (internet) continua muitas
vezes aps a definitiva proibio jurdica o que em alguns casos favorece a sua difuso
inclusive devido repercusso miditica de alguns casos julgados pela justia, como no caso

32
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
33
Idem.

85

do VT Pneis Malditos (Pickup Frontier) difundido em diversos veculos pela anunciante
Nissan.
O Conar julgou no pertinente a denncia de 60 consumidores contra a referida
campanha.

NISSAN
Nissan Frontier Pneis malditos
Representao n 176/11 Autor: Conar, mediante queixa de consumidor
Anunciante e agncia: Nissan e Lew Lara/TBWA
Relator: Conselheiro Paulo de Tardo Nogueira. Stima Cmara
Deciso: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n 1, letra a" do Rice
Por unanimidade, o Conselho de tica recomendou o arquivamento da
representao aberta contra filme de TV da Nissan, motivada pela denncia
de quase 60 consumidores oriundos de 13 estados brasileiros e tambm
do Distrito Federal. Eles consideraram indevida a associao entre o pnei,
um cone do universo infantil, apresentado na forma de um desenho
animado, com a palavra maldito. O relator props o arquivamento,
convencido que o filme no ofensivo ou desrespeitador do Cdigo.
(CONAR, 2011)

FIGURA-3 - TRECHO DO VT PNEIS MALDITOS

Jingle: Pneis malditos, pneis malditos. Venha comigo atolar. Pneis
malditos, pneis malditos. Que medinho, no vou sair do lugar. Smack
(beijo). Te Quiero!

86

 Em outro caso, curiosamente o parecer da relatora do CONAR foi aceito por unanimidade
em uma campanha que revela um mote infantil muito menor, mas possui artigo especfico no
anexo A do Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria

VODKA ABSOLUT
Representao n 102/10, em recurso ordinrio
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Pernod Ricard
Relatores: Conselheiros Milena Seabra e Andr Porto
Alegre
Sexta Cmara e Cmara Especial de Recursos
Deciso: Alterao
Fundamento: Artigos 1, 3, 6, 21 e 50, letra b do
Cdigo

Anncio para TV da Vodka Absolut mostra bales de festas juninas sendo

soltos. A imagem atraiu reclamao de consumidor carioca, que lembrou
ser ilegal tal prtica, de acordo com a Lei n 9605/98. Em sua defesa, a
anunciante alegou que as imagens envolvendo os bales so apenas
licena potica para a formao de palavras. No considera que o
filme possa estimular a soltura de bales.
A relatora de primeira instncia props a alterao, de forma a eliminar
do filme as cenas objeto da representao. O filme conta com uma criao
ousada e diferente, mas no est em conformidade com o artigo 1 do
Cdigo e tambm com os artigos 21 e 36, escreveu ela em seu voto. O
artigo 1 diz que toda pea publicitria deve se conformar s leis
vigentes; o artigo 21, que os anncios no devem conter nada que
possa induzir a atividades criminosas ou ilegais ou que parea favorecer,
enaltecer ou estimular tais atividades, e o artigo 36, que sero combatidos
os anncios que direta ou indiretamente estimulem a poluio, a depredao
da fauna e da flora e o desperdcio de recursos naturais.
_______________________________
Alm disso, a relatora ponderou que o filme pode atrair a ateno de
crianas e adolescentes, o que vedado pelo Anexo A do Cdigo
tico-publicitrio34. Seu voto foi aceito por unanimidade. Houve recurso
por parte do anunciante, mas a deciso inicial foi confirmada por
unanimidade pela cmara revisora, seguindo parecer do relator. (BOLETIM
DO CONAR, 2011, p.16) (negrito nosso)

Interessante notar o abuso de elementos infantis na campanha da pickup que apesar do

enredo que justifique a sua utilizao, demostra o descompromisso com a sociedade, pois

34
Cdigo de Auto-Regulamentaao Publicitria, Anexo A (bebidas alcolicas), Inciso II, letra b. as
mensagens sero exclusivamente destinadas a pblico adulto, no sendo justificvel qualquer transigncia em
relao a este princpio. Assim, o contedo dos anncios deixar claro tratar-se de produto de consumo
imprprio para menores; no empregar linguagem, expresses, recursos grficos e audiovisuais
reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais humanizados, bonecos ou
animaes que possam despertar a curiosidade ou a ateno de menores nem contribuir para que eles adotem
valores morais ou hbitos incompatveis com a menoridade;

87

neste Vt (sem restries quanto classificao indicativa) a msica com temtica infantil,
vozes infantilizadas e o excesso de elementos visuais com apelo infantil representam um
convite s crianas. Pensar que isso pode estar sendo utilizado como elemento que
potencializa as chances de compra do produto (a partir da utilizao de elementos sedutores e
persuasivos para o pblico infantil) um indcio de desvirtuamento do ofcio publicitrio e, o
que talvez seja ainda mais grave, corroborado pelo CONAR, a instituio de maior
representatividade deste meio no pas, instituio que consegue situar sob sua autoridade os
mais diversos profissionais e agncias atuantes no mercado brasileiro, fato difcil de ser
explicado j que sua atuao no tem fora de lei.
O Grupo TVer, criado entre outros, pelo renomado pesquisador Dr. Laurindo Leal Filho
para estudar sugestes para mudar a orientao das emissoras, encomendou pesquisa
empresa CPM Market Research. Constatou-se, ento, que 71% das 842 pessoas ouvidas das
classes A, B, C e D, entre 14 e 39 anos, nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro e Porto
Alegre (OBSERVATRIO DA IMPRENSA, 2012), acham que o governo deve intervir de
alguma forma na programao da TV. A constatao da pesquisa revela a insatisfao do
publico brasileiro em relao guerra de audincia entre as principais redes de televiso do
Brasil que cada vez mais opta pela massificao dos contedos para atender demanda de
contedos em seus nveis mais baixos.
Isso demonstra que apesar da realidade social ser inteiramente diferente da realidade
acadmica, ou seja, apesar de o grau de informao crtica do cidado normal sobre as mdias
ser provavelmente menor, ele tem certa conscincia de alguns efeitos negativos caractersticos
do consumo de mdias na formao de opinio pblica e nos direcionamentos da sociedade.

3.5 - O CASO MC LANCHE FELIZ COM PERSONAGENS DO FILME RIO

Outro caso interessante para anlise o do VT do Mc Lanche Feliz (Mc Donalds) que
associa diretamente o consumo do produto aos personagens do filme Rio e foi exibido junto
s sesses de trailers antes da projeo do referido filme de animao. A polmica girou em
torno do encaminhamento de denncia feita pelo Instituto Alana junto ao CONAR em 14 de
abril de 2011 e a subsequente resposta desrespeitosa redigida pelo relator do processo, Sr.
nio Baslio Rodrigues, que em um texto dissoluto chama o Instituto Alana de Bruxa
Alana e ironiza durante toda a sua argumentao com esta assertiva metafrica. (ver Anexos

88

 FIGURA-4 MC LANCHE DO FILME RIO
Tendo em vista a atuao do relator do CONAR torna-se mais difcil analisar o caso com
imparcialidade, porm, inicialmente tambm possvel perceber uma postura radical por parte
do Instituto Alana que em certa medida destoa de sua atuao em defesa dos direito da criana
na forma do Projeto Criana e Consumo, projeto atravs do qual o instituto atua. Pois ao
indicar o descumprimento do art. 37, item II, incisos b, c e d do Cdigo de Auto-
Regulamentao Publicitria e dos termos dos compromissos pblicos assumidos pela
empresa Arcos Dourados Comrcio de Alimentos Ltda., mais conhecida como Mc Donalds.
Segundo o Instituto Alana, inicialmente o CONAR indeferiu o pedido liminar de sustao
da veiculao da mensagem publicitria. Em 16 de junho de 2011, quando a campanha
publicitria denunciada j havia sido encerrada, por meio de manifestao definitiva, o
CONAR arquivou, por unanimidade, o caso. Posteriormente, o vice-presidente executivo do
CONAR interps um recurso ordinrio para que o caso fosse revisto.
Em ateno manifestao de arquivamento do caso publicado pelo CONAR o Instituto
Alana, por meio dos seus advogados, encaminhou carta entidade, insurgindo-se contra a
forma desrespeitosa pela qual o CONAR desqualificou o trabalho do Projeto Criana e
Consumo.
Em 8 de setembro de 2011 foi julgado o recurso do CONAR, decidindo pelo
arquivamento definitivo do caso, apesar de o novo documento com a opinio de outro relator
ter sido bem menos ofensivo e inclusive solicitar ao Instituto Alana que continue enviando
seus pareceres ao CONAR.

89

 FIGURA-5 MC LANCHE FELIZ HANNA BARBERA
Avaliando os textos (em anexo, p.131 a 145) percebe-se uma tendncia ao radicalismo do
Instituto mas tambm uma postura liberalista por parte dos membros do CONAR, alm deste
sistema de julgamento que tem incio posteriormente ao incio da veiculao dos Vts, neste
caso especfico observa-se o prazo de aproximadamente 5 meses (exatamente 19 semanas)
entre o encaminhamento da denncia (14/04/2011) e a finalizao do processo (08/09/2011).
A campanha j se encontrava em plena veiculao mesmo antes da denncia, j havia
impactado certamente milhes de espectadores, devido ampla divulgao da estreia do filme
em rede nacional.
Com ou sem razo, do ponto de vista da legislao auto-regulamentadora, a postura dos
membros do CONAR revela que alguns membros do conselho no reconhecem a necessidade
imperiosa de uma atuao com o mximo de seriedade, pois o que se julga a transmisso de
mensagens com prescries de consumo para milhes de cidados, dentre estes existem
aqueles dos quais tratamos aqui neste trabalho, as crianas.

3.6 - A NOVA RETRICA DO CAPITAL E O PROBLEMA DO CONVENCIMENTO

Sobre a definio e as mudanas sofridas nesta retrica da publicidade possvel realizar-
se diversas anlises, cuja solidez dependem essencialmente de uma anlise que associe estas
mudanas no discurso ao contexto histrico em que ocorreram. Nesta avaliao possvel
perceber, por exemplo um fortalecimento da presso exercida pela sociedade, sempre sondada
por pesquisas de opinio, sobre o capital e, especificamente sobre a publicidade como a
prpria voz deste capital. Na medida em que as portas do neoliberalismo foram sendo

90

abertas, em meados do governo Collor, aprofundando-se este processo no governo Fernando
Henrique, o que era um sonho de todos, refletido em esperana de oportunidade e liberdade de
consumo, tornou-se pouco a pouco uma frustrao, pois as promessas constantemente
realimentadas e renovadas pela retrica publicitria no se concretizavam.
Neste contexto de frustrao cada vez maior, percebeu-se uma mudana comportamental
do consumidor que aos poucos perdia as esperanas em relao s promessas reiteradas
constantemente pela voz do capital, a publicidade. Conseguintemente esta foi obrigada a
adequar seu discurso a este cidado mais consciente dos seus direitos de consumidor.
A autora da recente obra A Nova Retrica do Capital (2010), Maria Eduarda Rocha,
valida este argumento atravs de uma pesquisa ampla e consistente que afirma que a mudana
no mbito da conscincia do consumidor motivou a construo de um novo discurso, de uma
nova retrica. essa mudana que tambm vai ser responsvel pelo surgimento de uma
Constituio mais democrtica que, mesmo com todos os problemas, trouxe mudanas e
evidenciou a correlao de foras entre movimentos sociais e capital e em alguns casos imps
limites s extravagncias deste ltimo. nesta Constituio, por exemplo, que se conseguiu
pela primeira vez impor limites reais publicidade, antes sujeita apenas auto-
regulamentao do Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR).
Citamos por exemplo o 4 pargrafo do Artigo 220 da Constituio:

Art. 220, 4 - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas,

agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos
termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio,
advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso. (CONSTITUIO
FEDERAL, 1988)

E isso j dita ao setor uma nova forma de lidar com o pblico, que passa a ser ouvido e
corporificado num novo e (sempre) complexo conceito de opinio pblica. Mas, para
especuladores do capital, exploradores de mercado, empresas de capital aberto ainda fcil
lidar mercadologicamente com uma sociedade na qual os princpios de cidadania ainda so
embrionrios, ou ainda no esto difundidos e devidamente assentados no campo psicossocial.
O estudo da cidadania no faz parte do cotidiano do brasileiro, em nenhum momento de sua
vida, seja este de que classe social for. Importante ressaltar que o conceito de cidadania
dificilmente pode ser compreendido de forma autodidata, sem uma mediao eficiente que lhe
apresente e lhe ajude a construir entendimento sobre este conceito prtico.

91

 Cidadania um conceito social, construdo socialmente, mas como um conceito que tenta
significar uma vivncia, uma prtica, uma conduta, seu aprendizado est necessariamente
subordinado convivncia e apesar disso a idia de cidadania ainda ser sempre uma
construo, uma noo aproximada, pois ningum se sente enquanto sociedade, o que se
percebem so as consequncias sociais de aes individuais que geralmente desencadeiam
reaes em um pequeno crculo de convivncia, mas dessa percepo at a noo complexa
de cidadania e sua pluralidade de variveis envolvidas dista uma considervel extenso de
aprendizados e percepes sutis e complexas.
As crianas so um pblico que tem amplo acesso s tematizaes da mdia. Neste caso, a
televiso vista com nfase, devido facilidade de acesso aos seus contedos e devido a este
veculo apresentar riscos potenciais que por sua vez ainda no so devidamente reconhecidos
pela sociedade e isso consequentemente se reflete em imprudncias miditicas socialmente
legitimadas que atingem diretamente aos jovens e crianas.
Ao contrrio de diversos pases, no Brasil ainda fraca a fiscalizao que garantiria o
cumprimento das leis vigentes. Somando-se a isso a falta de incentivos governamentais e
privados para a criao de rgos/associaes sociais fiscalizadoras, a falta de iniciativas de
conscientizao social e a ao por vezes paliativa dos rgos auto-reguladores, como o
CONAR. Tm-se um panorama de fragilidade e de liberalismo retoricamente camuflado.
Existem leis (antiqussimas no caso brasileiro), existem organizaes regulamentadoras, mas
no existe efetividade e fiscalizao, porm isso muito bem mascarado, convenientemente
esquecido palas agendas miditicas.
Outro pilar frgil, desta vez vindo da sociedade, a cobrana social por reconhecimento e
reproduo das temticas levantadas pela mdia, das marcas aos jogos, dos desenhos s danas
e das novelas aos seus personagens, a criana e o jovem so frequentemente incentivados a
reproduzirem as prescries, jarges e expresses (verbais, corporais, comportamentais)
assimilados a partir dos contedos miditicos. Visualiza-se, portanto, um contexto onde se
pode caracterizar um tipo de chantagem ideolgica e social que pressiona as conscincias
infantis a reproduzir modelos, esteretipos, estilos, etc.
Neste ponto importantssimo abordar a fragilidade relativa da conscincia infantil frente
s mensagens e agendamentos miditicos e o acesso desregulamentado das mdias pelas
crianas. Poder-se-ia argumentar com facilidade que a regulamentao no pode ultrapassar a
autonomia dos pais neste processo educativo e de seleo. Porm pode-se dizer com certa
segurana que os pais, professores e adultos em geral tambm revelam em certa medida um
analfabetismo miditico que preocupa primeira vista.

92

 imprescindvel que se criem organizaes no governamentais que venham de
iniciativas cidads e se posicionem como responsveis pela fiscalizao das mdias e,
principalmente atuem no campo da conscientizao de crianas e adultos, em escolas
pblicas, em comunidades carentes, sobre a influncia das mdias, sobre o consumo de
informaes jornalsticas como o consumo de recortes da realidade e no a realidade em si,
sobre as tcnicas de edio e montagem, seus recursos e limitaes, sobre o dever das redes
em beneficiar a sociedade como exigncia pela utilizao do espao (pblico) espectral
cedido por concesses pblicas aos veculos miditicos, espao que pertence a todos e deveria
naturalmente ser utilizado com mais prudncia.

3.7 - FOGO CONTRA FOGO NO COMBATE AO ABUSO DAS MDIAS O EXEMPLO

DA PREFEITURA DE NOVA IORQUE

A utilizao de campanhas educativas para o pblico adulto ainda branda ou inexistente

no Brasil, porm em pases desenvolvidos j possvel perceber a preocupao de instituies
(governamentais ou no) em conscientizar a sociedade sobre a ao das mdias e do
comportamento adulto como referncias na formao da conscincia infantil35. possvel
dizer que cada indivduo possui um repertrio cognitivo e que a publicidade um fator
coadjuvante aos esforos de formao de crianas e adolescentes segundo o prprio
diretor do CONAR Gilberto C. Leifert. Este repertrio formado de acordo com as vivncias,
incluindo-se a dieta televisiva e a capacidade do indivduo em recombinar estes fragmentos de
informao e experincia registrada (memorizada e aprendida) com as novas situaes que se
apresentarem em seu cotidiano (DEL RIO, 2008, p.99).

35
No Brasil, entre vrios exemplos de organizaes no governamentais destacam-se os seguintes:
http://www.youtube.com/watch?v=7d4gmdl3zNQ&feature=related (Vt publicitrio: Children See, Chidren Do);
http://www.youtube.com/watch?v=dX-ND0G8PRU (documentrio: Criana a Alma do Negcio). Ressalta-se
que no caso estrangeiro trata-se de uma campanha com ampla divulgao em rede nacional e no caso do
documentrio brasileiro, trata-se de uma iniciativa independente cuja divulgao ocorreu apenas na internet sem
o apoio de nenhum veculo miditico.

93

 FIGURA-6 CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE

FIGURA-7 CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE

Em todo o mundo, organizaes importantes como a Academia Norte Americana de

Pediatria defendem que devem existir limites claros para a publicidade direcionada para as
crianas. importantssimo considerar tambm a necessidade do estabelecimento de
disciplinas em escolas infantis e juvenis que tratem da educao para o consumo e da
educao para o uso das mdias alm de iniciativa de ongs e do prprio governo em produzir
peas de propaganda que atuem como instrumentos de conscientizao em todas as camadas
da sociedade. Porm deve-se estudar como realizar esta tarefa no Brasil, pois no basta

94

aplicar, por exemplo, um modelo americano em terras tupiniquins. Vejamos o as campanhas
da Ong Strong For Life:

FIGURA-8 CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE

No Vt acima o personagem, que identificado no site da Ong como uma pessoa escolhida
dentro da sociedade, sem nenhuma ligao com a mdia, tudo indica que no so atores, mas
pessoas que sofrem realmente com o problema da obesidade e do seus depoimentos. A
campanha apresenta 5 Vts, com 5 crianas que sofrem com o problema e questionam ou do
relatos das causas da obesidade infantil. Neste reproduzido acima o garoto pergunta sua me
obesa sentada em uma cadeira frente dele: Por que eu sou gordo? O Vt finaliza com a
pergunta em aberto, sem resposta e com a respirao alterada/inquieta da me demonstrando
certo incmodo com a indagao, a imagem mostra primeiro o texto "75% dos pais na
Georgia com filhos acima do peso no reconhecem o problema" e logo aps o texto Pare a
obesidade infantil e o endereo do site da Strong For Life.

FIGURA-9 CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE

95

 FIGURA-10 OUTROS VTS STRONG4LIFE

Ao entra no site da referida instituio (http://strong4life.com) depara-se com um

documento de hipermdia extremamente claro, conciso, e objetivo, atravs do qual se pode
navegar de acordo com suas dvidas e interesses mais urgentes. O site contm informaes
sobre a campanha em sua primeira pgina (Home), no link direta com um clique se acessa
outra pgina que esclarece com perguntas incisivas, centrais em relao ao tema, e respostas
objetivas e sucintas. Um exemplo:

O que obesidade? (Ao clicar na janela abre-se a resposta)

A obesidade definida como excesso de gordura corporal e geralmente

avaliada pelo IMC (ndice de Massa Corporal). Crianas que esto com
sobrepeso ou obesas esto agora sofrendo de doenas, anteriormente vistas
apenas em adultos, como doenas cardacas, hipertenso, doenas hepticas
e renais e diabetes tipo 2.36

36
Disponvel em: http://strong4life.com

96

 Provavelmente, uma campanha to incisiva no surtiria o mesmo efeito no Brasil, portanto
preciso realizar estudos que subsidiem o aperfeioamento das campanhas
educativas/informativas por aqui.
Porm, o que deve ser ressaltado o compromisso governamental ou no governamental
com o esclarecimento da sociedade. indispensvel uma rotina de campanhas educativas,
uma cultura que v abrindo caminhos, conscientizando com os mesmos recursos de efeitos
visuais, design, som, interpretao, texto e retrica com a mesma qualidade apresentada pela
publicidade comercial. Pois abrem-se portas especficas para os detentores de conhecimentos
especficos.
O problema da obesidade enfrentado pela sociedade americana e, segundo Instituto Alana
tambm pela brasileira37, s pode ser vencido pela conscientizao, pelo convencimento e por
que no dizer pela persuaso. Com os mesmos recursos utilizados pela publicidade comercial.
S assim, com uma sociedade mais bem informada sobre questes pontuais, por exemplo
sobre o consumo das mdias e da publicidade ser possvel alterar o quadro atual.

Numa cultura contempornea dominada pela mdia, os meios dominantes

de entretenimento so uma fonte profunda e muitas vezes no percebida de
pedagogia cultural: contribuem para nos ensinar como nos comportar e o que
pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar - e o que no.
Consequentemente, a obteno de informaes crticas sobre a mdia
constitui um fonte importante de aprendizado sobre o modo de conviver com
esse ambiente cultural sedutor. Aprendendo como ler e criticar a mdia (...)
os indivduos podero fortalecer-se em relao mdia e cultura
dominantes. Podero aumentar sua autonomia e adquirir (...) os necessrios
conhecimentos para produzir novas formas de cultura. (KELLNER, 2011,
p.10)

Muitos autores abordam a necessidade de se fazer frente a esse assdio das mdias sobre
as crianas e relacionam a educao para o consumo de mdias como uma possvel soluo.
Mas o que exatamente a educao para o consumo de mdias? Como competir com todos os
recursos, luzes e efeitos da TV? Por exemplo: Como uma professora, em sua aula para uma
turma de crianas, pode ser mais interessante do que o videogame com leitor de movimentos,
com recursos 3D, ou a internet e suas cores, suas inmeras possibilidades, ou a TV e seus

37
Dados do Ministrio da Sade atestam que 30% de nossas crianas esto com sobrepeso e 15% esto obesas.
Disponvel em: http://consumismoeinfancia.com/29/06/2011/conar-caca-bruxas/

97

sons, suas propostas de consumo e seus personagens? Personagens cujos projetos de criao
partem das leituras de diversas pesquisas e estatsticas que revelam mais sobre este pblico do
que o cidado comum pode imaginar. Estes personagens e discursos apoiados em sua j
tradicional ludicidade so cuidadosamente projetados e devidamente testados para conquistar
a simpatia dos pequenos. Mas, apesar de ser possvel superar todos estes obstculos gerados a
partir da difuso desta cultura tecnicista, reconhecemos que, definitivamente, esta no uma
tarefa fcil.
Em primeiro lugar ser necessrio delimitar o que representa exatamente educar para o
consumo das mdias. Afinal, esta medida encarada muitas vezes como a soluo para os
desequilbrios individuais e sociais potencializados pela recepo destas mensagens, quase
sempre conceituada a paritr dos mais diversos pontos de vista e concepes geralmente
deturpadas sobre os efeitos deste consumo. Assim, os defensores desta bandeira podem
defender propostas diametralmente opostas, segundo suas perspectivas. Alm disso, as
relaes j perpetradas at ento entre os indivduos e a mdia assumem caractersticas que
variam entre o medo, o fascnio, a rejeio e o desejo, baseadas em suas histrias pessoais,
por vezes traumticas. Deste modo uma iluso julgar que uma educao sistemtica e
enquadrada ir resolver todos os problemas como por milagre. (GONNET, 2006, p.53)
Indipensvel afastarmo-nos das concepes apocalpticas acerca dos efeitos da mdia
sobre o cidado, pois esta viso j gerou muitos prejuzos ao estudo e investigao imparcial
dos meios miditicos e continua a produzir desencontros e posturas acadmicas indignadas
que acreditam ser a sua indignao legtima e no, como ocorre muitas vezes, pelo simples
fato de revelarem uma viso parcial, sem os devidos aprofundamentos necessrios.
Ainda segundo Gonnet (2006, p.57), essencialmente nos deparamos com trs grandes
linhas de entendimento acerca do que representaria educar para os media.
A abordagem imunizadora caracteriza-se por uma profunda desconfiana em relao
mdia. O autor cita Len Masterman38 para afirmar que esta tradio tem uma longa histria,
citando, por exemplo, um relatrio de 1938 sobre o ensino na Inglaterra ue afirmava que o
cinema e [...] a imprensa [...] corrompem insidiosamente os gostos e os costumes da nova
gerao referindo-se especificamente pronuncia contagiosa de Hollywood.

Isso permite compreender melhor essa concepo das mdias (mesmo antes
do aparecimento da televiso) encarados como fonte de corrupo ou de

38
Len Masterman, Francois Mariet. Leducation Aux Mdias Dans LEurope Des Annes 90. p.21 a 63. Les
ditions du Conseil de lEurope. 1994

98

 doena contagiosa [...] como uma ameaa para a nossa cultura e a nossa
moralidade, e em particular as dos nossos filhos, sobretudo se lembrarmos
que ela j fazia parte de uma tradioo ainda mais antiga: o temor
reverencial que as diverses baratas e vulgares da classe operria inspiravam
burguesia. (MASTERMAN, 1994, p.21 apud GONNET, 2006, p.57)

Essa abordagem imunizadora conserva provavelmente o seu vigor atualmente, pelo

menos no insconsciente coletivo. A abordagem imunizadora aparece assim como uma
rejeio de fontes contestveis do conhecimento (GONNET, 2006, p.58), assimilando as
mensagens miditicas com um certo asco, uma certa parcimnia que se apoia na viso
hipertrofiada dos males e desequilbrios da mdia, desconsiderando os incontestveis
benefcios. Trata-se tambm de uma abordagem tradicionalista, resistente s mudanas
perpetradas pelo consumo de informaes midiatizadas.
Ainda segundo Gonnet (2006, p.58), uma segunda linha de pensamento menos radical
surgiu nos anos 60 como reflexo da viso de uma nova gerao de professores, chamada pelo
autor de o pensamento crtico. Este novo movimento de estudo caracterizava-se por uma
afeio s diversas formas de cultura, em especial o cinema, cujas qualidades eram apreciadas
e, portanto, dificilmente seriam estudadas sob o vis anterior que abordava as mdias como
fontes inevitveis de corrupo. O pensamento crtico ainda se faz presente, como principal
elemento mibilizador dos estudos, mas agora o alvo deixa de ser o instrumento, abandonando-
se a aboradagem negativista sobre a sua natureza, e passa a mirar os contedos, os usos dos
recursos miditicos. Porm esse pensamento crtico ainda revelava falhas quanto ao conceito
do valor.
O valor era encarado como algo de transcendente, uma qualidade
imtemporal do prprio texto que o leitor refletido e sensvel iria descobrir.
(entretanto) No se punha em causa a leitura e a interpretao em si mesmas,
nem o suporte ideolgico e social dos julgamentos pessoais. (GONNET,
2006, p.59)

Nessa abordagem seletiva, portanto, perguntas como valor para quem?, valor para
qu?, o que valor e de acordo com que critrios de avaliao? no entravam nas
investigaes, o que revela ainda um resqucio dos reducionismos presentes nas teorias
frankfurtianas e afins.
Len Masterman (1994 apud GONNET, 2006, p.59) considera que alunos e
professores envolvidos com o estudo da comunicao deveriam considerar a questo do valor

99

como algo relativo. Logo, afirmaes que digam respeito qualidade de um filme, obra ou
ideologia, que faa juzo entre o bem e o mal nestas obras, que julgue o valor, seja em que
quesito for, no passariam de consideraes pessoais disfaradas de julgamentos normativos
e, sem outras especificaes e justificativas no fazem grande sentido.

Tendem a converter num princpio um conceito de valor transcendente,

transcultural, trans-histrico que leva a crer que o valor uma qualidade do
texto, mais do que uma funo da sua utilidade, da sua pertinncia e do seu
interesse para um determinado grupo de leitores. (GONNET, 2006, p.59)

evidente que no mbito da recepo h uma pluralidade riqussima que durante

dcadas foi desconsiderada, ou reduzida, pelos estudiosos da comunicao e que relativiza
tudo o que se estudou at a atualidade, pois como fazer-se um julgamento quanto
pertinncia ou qualidade de uma programao sem considerar esta demanda to complexa
da recepo, como julgar o que bomque quem, neste processo que tambm envolve a
assimilao, aprendizado e reproduo de idias, comportamentos e ideologias, nas
apropriaes que geram a legitimao social de forma to natural e inevitvel.
A terceira linha de estudos apresenta por volta da dcada de 70 uma proposta de
descodificao dos media, em sintonia ainda com a viso acerca das perturbaes causadas
gerados pelo consumo das mdias nesta dcada. Esta abordagem levanta uma questo: o
estudo da televiso e da imprensa escrita no ser simplesmente indispensvel para
compreender o mundo? (GONNET, 2006, p.60). Esta questo gerou uma grande efervecncia
e favoreceu a viso integrada (ECO, 1979) sobre as mdias, corroborando as iniciativas
tecnicistas no ensino da comunicao, proliferando-se a criao de cursos voltados ento para
o como fazer, cursos que em sua grande maioria minimizam os estudos acerca da
responsabilidade necessria para a utilizao destes veculos que atingem milhes de pessoas.
Apesar disso, essa nova tendncia acadmica representou um avano em relao viso
apocaltica anterior, pois aborda as mdias como instrumentos de representao da sociedade,
atravs de recortes que apesar de revelarem muito sobre a realidade, no so um espelho
fiel da realidade, mas sim um conjunto complexo de leituras mais ou menos particulares
desta.
Assim nos revela Roland Barthes, em sua obra Mitologias (1972), visando combater
a utilizao equivocada de suas obras anteriores, por diversos estudiosos que empregavam-nas
para justificar que os contedos das mdias so espelhos fiis da realidade exterior. Barthes

100

porm defende exatamente o contrrio, argumentando que os mdias so inteiramente
fabricados e que as suas mensagens so fabricadas e portanto, so sistemas de signos que
devem ser lidos com um esprito crtico, consciente e bem informado sobre as particularidades
da comunicao miditica.
Assim, nos deparamos com trs linhas, ou tendncias, mais comuns quanto ao estudo
das mdias, vises que logicamente determinaro as concepes acerca do significado de
educar para o consumo das mdias. Os engajados, portanto, tm uma concepo mais
apaixonada e positiva, os apocalticos teriam outra viso, provavelmente mais cerceadora
quanto a contato com estes veculos, basta-nos portanto buscar o caminho do meio
devendando atravs do estudo srio as potencialidades e os riscos de cada linha de
pensamento.
Mais um elemento agravante que dificulta uma viso mais pluralista e crtica acerca das
mdias trata da aura de credibilidade que foi historicamente construda em torno do fazer
publicitrio, uma espcie de blindagem simblica que dificulta as crticas sua atuao. Vale
ressaltar que no prprio Cdigo de Auto-regulamentao do Conar, consta no artigo 5 a
proibio publicidade auto-crtica, manifestando-se nos seguintes termos:

Artigo 5
Nenhum anncio deve denegrir a atividade publicitria ou desmerecer a
confiana do pblico nos servios que a publicidade presta economia como
um todo e ao pblico em particular (CONAR, 2007)39

De forma semelhante blindagem que se construiu atualmente em relao s

iniciativas de regulamentao da mdia, todas batizadas generalizadamente como censura.
Apresentam-se jarges cujas mensagens transmitem a idia de uma das melhores
publicidades do mundo, uma publicidade leal, uma publicidade onde os concorrentes se
respeitam no s em seus contedos publicitrios mas tambm em campanhas. Assumem
essa fora, essa aura de positividade, pois ao longo de dcadas foi-se criando, pea por pea,
imagem por imagem um constructo simblico que s a realidade social e suas complexidades
naturais, alm da conscientizao da sociedade, podero demonstrar que junto com todos os
benefcios apregoados h tambm prejuzos singulares e riscos potenciais, principalmente no
que diz respeito ao assdio sofrido pela infncia e a adolescncia no Brasil.

39
Disponvel em: <www.conar.org.br>

101

 Ressalta-se que a principal lei que sanciona estas aes mercadolgicas baseia-se no
Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda que foi institudo em outubro de 1957 pelo I
Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de Janeiro e vigora at a atualidade
sem grandes alteraes.
Segundo matria veiculada na Revista do Frum Nacional pela Democratizao da
Comunicao de outubro de 2007, no Brasil, a televiso ainda a principal fonte de
informao e entretenimento, presente em 93% dos lares, segundo dados do IBGE (MDIA
COM DEMOCRACIA, 2007, p.13). A Tv possui uma caracterstica muito peculiar e perigosa
em relao ao seu consumo pela infncia, a facilidade de acesso a toda a programao, todos
os canais, em algumas famlias, talvez na maioria delas esse acesso concretiza-se com
pouqussima ou nenhuma mediao dos adultos. Basta ligar e assistir. Com exceo da
classificao indicativa (reproduzida abaixo), atualmente obrigatria, a TV dificilmente
divulga sua grade de programao com informaes detalhadas, talvez por receio de limitar a
audincia e, por vezes nem o horrio dos programas mencionado em seus Vts de
divulgao, o horrio substitudo pela expresso logo aps. Este quadro de omisso expe
pblicos de diferentes faixas etrias a contedos muitas vezes inadequados. Recentemente,
porm, aps grandes e convenientes discusses o Ministrio da Justia elaborou um
mecanismo de orientao sobre o teor dos contedos televisionados, capaz de firmar o veculo
em seu papel de educao, cultura e insero social.

LIVRE PARA TODOS OS PBLICOSA anlise no aponta inadequaes - exibio em qualquer horrio

INADEQUADO PARA MENORES DE 10 ANOS Exibio em qualquer horrio

INADEQUADO PARA MENORES DE 12 ANOS Exibio aps s 20h

INADEQUADO PARA MENORES DE 14 ANOS Exibio aps s 21h

NO RECOMENDADO PARA MENORES DE 16 ANOS Exibio aps s 22h

NO RECOMENDADO PARA MENORES DE 18 ANOS Exibio aps s 23h

FIGURA- 11 CLASSIFICAO INDICATIVA

O diretor do Departamento de Justia, Classificao, Ttulos e Qualificao

do Ministrio da Justia, Jos Eduardo Elias Romo, diz que as grandes
empresas de radiodifuso mais uma vez levantaram uma cortina de fumaa
para impedir a discusso sobre o modelo de negcio ou os prejuzos que

102

 possam de- correr da obrigatoriedade de cumprir o fuso, a vinculao
horria. Foi criada, como sempre, por estes empresrios, uma oposio
classificao, como se ela pudesse regular definitivamente as relaes entre
mdia, Estado e merca- do. A partir da, estrategicamente, a caracterizaram
como censura, explica. (MDIA COM DEMOCRACIA, 2007, p.13).

Ainda segundo a revista Mdia Com Democracia (2007, p.13) as discusses para a
implementao da classificao envolveram polmica entre emissoras de TV, produtores e
representantes da sociedade civil e do governo. Mas em 11 de julho de 2007 o Ministrio da
Justia instituiu a Portaria n 1220 que rege a classificao indicativa. Obviamente a
classificao teria efeito meramente informativo, alertando a populao, mesmo que de forma
genrica, sobre o contedo veiculado. Porm, mesmo a simples insero de classificao
indicativa sofreu manifestaes desfavorveis de diversas empresas de radiodifuso,
representadas pela Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso, a ABERT, a
rotulao de censura serviu como bandeira do terrorismo miditico generalizado (e
generalizador) que se perpetua at a atualidade para fazer frente a qualquer iniciativa de
dilogo ou mobilizao social que envolva o tema da regulamentao. Numa postura que
emperra o desenvolvimento, a partir de processos democrticos, de uma mdia com
responsabilidades a serem atendidas perante a sociedade. Sobre a deturpao do termo
censura Laurindo Leal Filho comenta:
Se a censura oficial deixou de existir, a empresarial cresceu de forma
assustadora. Hoje quem impede o brasileiro de saber muito do que ocorre no
pas e no mundo so os grandes grupos de comunicao. Mostram um
recorte da realidade produzido segundo seus interesses e escondem o que
no lhes convm. (FILHO, 2012)40

40
Publicado originalmente na Revista do Brasil (Novembro, 2011)

103

IV
ANLISES

4.1 - SOBRE O CORPUS E OS REFERENCIAIS DE ANLISE

Nossa anlise se concentrar no perodo da manh, das 8 s 12 horas, principalmente
durante a veiculao do programa TV Globinho, principal produto miditico (em termos de
audincia) transmitido para o pblico infantil atualmente no Brasil e perodo onde se
encontram concentradas a maioria das peas para o pblico infantil. No foram encontrados
Vts com mais de 30 segundos.
Trabalhou-se com uma amostragem de 170 Vts com veiculao em rede nacional. Apesar
da possibilidade deste montante tornar-se muito maior caso abordssemos tambm as peas
veiculadas na regio nordeste, decidimos pela anlise das peas de veiculao nacional, tanto
pelos maiores nveis de produo, investimentos e qualidade destas peas, quanto pela maior
potencialidade prescritiva devido ao maior nmero de receptores. Ressaltamos tambm que
todos os Vts analisados apresentam um produto e sua sugesto de compra, pois nossa anlise
visa exatamente investigar essas sugestes, prescries e tentativas de persuaso apresentadas
pelos Vts.
A delimitao do corpus atendeu primeiramente necessidade de anlise do discurso,
selecionando-se portanto uma amostra por convenincia (MALHOTRA, 2001, p.306), porm
apresentamos as devidas justificativas estatsticas que legitimam, por exemplo, a escolha de
alguns comerciais que apresentaram contedos mais desestruturantes (DEL RIO, 2008) pois
infelizmente estas peas revelaram uma alta frequncia de veiculao, ou pelo fato de nossa
anlise abordar um nmero maior de comerciais considerados inadequados j que a estatstica
revelou que 68% de toda a amostragem apresentou algum tipo de inadequao.
A diminuio do nmero de veiculaes nacionais deve-se entre outros ao aumento da
insero de Vts das campanhas para o segundo turno das eleies presidenciais de 2010.
Portanto, a partir do dia 07 de outubro (quinta-feira) houve a incluso de diversas peas

104

publicitrias ligadas s campanhas eleitorais para a eleio presidencial de 2010, tambm foi
possvel identificar o aumento das peas regionais que no sero analisadas neste trabalho,
justificando portanto uma pequena diminuio na quantidade de VTs nacionais.
Utilizar a estrutura de anlise retrica sugerida por Aristteles, devidamente atualizada
por diversos autores contemporneos, representa avaliar a publicidade com base em uma
estrutura bsica que diz respeito essncia da comunicao e do discurso e que aps tantos
sculos ainda pode ser aplicada mesmo comunicao miditica como um eficiente
referencial de anlise.

O modelo comunicacional subjacente sistematizao aristotlica da

retrica triangular: o orador, a mensagem e o auditrio. A retrica
mediatizada acrescenta mais um elemento: os meios, obtendo ento um
modelo de quadrado comunicacional. No se trata de um mero elemento
adicional, mas de um elemento que intervm e refaz as relaes entre os
outros elementos entre si. A relao de um orador com seu ouvinte modifica-
se substantivamente se for mediatizada, tal como a mensagem se altera
consoante o meio em que veiculada. (FIDALGO, 2010, p.5)

Nas anlises preliminares do corpus foi possvel reconhecer nos discursos e nos produtos
promovidos um considervel esforo retrico que se apia nos dois pilares sugeridos
anteriormente atrao e repulso, quase sempre atravs da utilizao de recursos atraentes
apoiados no design, na diferenciao autorreferente (LUHMAN, 2005, p.65) apoiada no
consumo, na valorizao da tecnologia como valor indispensvel e diferenciador, na
performance do produto, muitas vezes fictcia (movimentos produzidos por computador entre
outros) como atrativo estimulante.
Segundo Joan Leach (2004, p.316):
Embora a anlise retrica tenda a resistir codificao, e cada anlise seja
diferente, exatamente como cada texto diferente, as seguintes orientaes
podem ser um ponto de partida til:
1. Estabelecer a situao retrica do discurso a ser analisado.
2. Identificar os tipos de discursos persuasivos empregando a teoria da
estase.
3. Aplicar os cinco cnones retricos (Inveno, Disposio, Estilo,
Memria e Apresentao).
4. Revisar e aprimorar anlise, empregando as orientaes reflexivas.

105

 Portanto, seguindo a necessidade de apoiarmo-nos em um referencial de anlise que
legitime esta avaliao optou-se pela Anlise Retrica, baseando-se no modelo de anlise
proposto por Leach, porm concentrando-se a anlise nos cnones que se mostrem mais
pertinentes para o caso da publicidade. A partir deste modelo, nossa anlise se aprofundar
nos cnones Inveno (ethos, logos e pathos) e Estilo (metfora/analogia e
metonmia/sindoque) (LEACH, 2003, p. 302).
Aps as devidas classificaes acerca da situao retrica do discurso, alm da
identificao do tipo de discurso dentro da teoria da estase investigar-se- o corpus com base
nos trs referenciais, (includos nos cinco cnones retricos) que consistem respectivamente
em (SOUZA, 2011, p.11) (BARDIN, 1977, p.105) (LEACH, 2002, p.302) :
1 Ethos Refere-se personagem que comunica, sua credibilidade, popularidade e outros
atributos pessoais como elementos valorizadores da mensagem.
2 Pathos - Consiste na estrutura persuasiva do discurso apoiada nas paixes, nas
aspiraes, desejos, anseios, geralmente apoiada nos pilares da atrao ou da repulso como
bases de justificativa dos argumentos.
3 Logos - A lgica do discurso. A estrutura lgica da mensagem.
Aps esta anlise com base no cnone da Inveno, classificar-se-o as mensagens a partir
dos referenciais que compem o cnone Estilo. A seguir:
4 Metfora e Analogia Consiste na noo de que as metforas podem transferir (meta
pherein) sentido de um conceito a outro, como um auxlio para nossa compreenso e
descrio ou como um instrumento para a persuaso. Neste sentido, a metfora tem a funo
de criar uma analogia entre dois conceitos (LEACH 2002, p.305). Como exemplo Leach cita
as transformaes sofridas pela palavra informao ao longo da histria.

Claude Shannon, um matemtico, se apropriou do termo e o definiu como

uma medida precisa da complexidade dos cdigos lineares. Logo depois,
muitos outros [...] cientistas se interessaram por aquilo que eles chamaram
de Teoria da Informao[...]. Os sistemas passaram a ser classificados pelo
quanto de informao eles continham - um afastamento da descrio da
informao como uma qualidade, levando descrio da informao como
uma coisa. Os bilogos entram, ento, em cena. Em um famoso texto,
Watson & Crick escreveram, em 1953, que eles tinham encontrado a base
da vida em uma longa molcula ... parece provvel que a sequncia precisa
de bases [DNA] o cdigo que carrega a informao gentica.[...] Muitos
geneticistas objetivaram que o uso era incorreto e inapropriado para uma

106

 compreenso matemtica da complexidade do DNA[...]. Neste caso,
informao uma metfora que foi usada persuasivamente por Watson &
Crick, para emprestar um sentido de complexidade, novidade e rigor
matemtico (recentemente atribudo pela teoria de Shannon) ao seu trabalho.
41
(Ibidem)

5 Metonmia e Sindoque So figuras de linguagem onde a parte est para o todo. Este
emprego da linguagem funciona a nveis muito complexos. Ele nos permite transferir
atributos e caractersticas de uma coisa a outra e neste sentido possui uma relao estreita com
a metfora. Ele funciona tambm conjuntamente aos apelos de pathos. (LEACH, 2002, p.306)

Por exemplo, um artigo recente de jornal se referiu ao grande caos que

aconteceria na Inglaterra se a coroa fosse perdida. A preocupao parece
no se referir perda das jias e ouro da monarquia, mas prpria
monarquia. Este apelo coroa se relaciona com um campo mais vasto da
imaginao cultural e a componentes tradicionais que o artigo invoca para
excitar a emoo do pblico. (Ibidem)

Sobre os cnones da Disposio, Memria e Apresentao (LEACH, 2002, p.303 e 307),

consideramos no serem pertinentes para esta anlise pois segundo o autor, eles se aplicariam
mais retrica do orador clssico apesar de poderem com menor profundidade serem
aplicados retrica moderna. Porm para aprofundarmos mais em nossa anlise decidimos
priorizar os cnones mais associados persuaso e ao convencimento.
A lgica, ou logos, na retrica clssica era onde se apoiavam os principais recursos
argumentativos, numa espcie de via central do discurso, onde ethos e pathos eram recursos
complementares, responsveis por agregar valor ou criar um ambiente sedutor a favor da
lgica, tornando-a mais aceitvel ou atrativa.

Nos ltimos anos, o ELM (Elaboration Likelihood Model), de Petty e

Cacioppo, tem vindo a procurar afirmar-se como uma teoria integradora das
mltiplas teorias do processo de persuaso ao colocar, como tese essencial,
a de que tal processo pode seguir uma via central ou uma via perifrica.
Vistas em termos da retrica clssica, a via central corresponder ao

41
Parnteses nosso.

107

 processo de persuaso assente na predominncia do logos, dos
argumentos e da sua ponderao racional, enquanto que a via perifrica cor-
responder ao processo de persuaso assente em elementos mais ou menos
circunstanciais e a-racionais, que podem ser subsumidos no ethos e no
pathos. (SERRA,2011, p.1)

Atualmente, entretanto, os usos destas trs categorias da retrica encontram-se mais

imbricados e menos hierarquizados devido atuao da mdia televisiva e da publicidade
moderna. Hoje, uma figura influente pode ter mais importncia do que propriamente o
discurso lgico de uma campanha. Os argumentos que explorem as pulses podem igualmente

Sobre a relao imbricada entre ethos e logos Serra firma:

A primeira a afirmao de que o ethos assume, no processo de persuaso, a

funo de condio sine qua non do logos, que a fora deste depende,
ab initio, da fora do ethos que o suporta; que, e por outras palavras, o
ethos est longe de ser um mero elemento circunstancial da via perifrica,
sendo central tambm na via central da persuaso. A segunda afirmao
a de que o ethos no menos lgico que o prprio logos, no
sentido em que confiar no discurso de algum, atribuir a esse algum uma
certa credibilidade ou, eventualmente, no o fazer , est longe de ser um
processo aleatrio e desprovido de racionalidade; sempre com base em
determinadas razes ou argumentos que tomamos um tal tipo de
deciso. (SERRA, 2011, p.2)

Porm tratando-se de crianas (e at a fase adolescente), a fora de ethos e de pathos

maior do que propriamente a fora de logos. A paixo por uma personalidade, pela beleza,
pela idia de conseguir tudo que sempre sonhou (slogan de diversas campanhas) assumem
um papel muitssimo maior do que propriamente a lgica ou a verdade presente naquele
discurso. Desta forma, pode-se dizer que nestes casos, ethos e pathos assumem a via central
como fator de convencimento e conquista do consumidor-mirim, contrariamente ao
argumento de que logos representaria a suposta via central de transmisso retrica. Ou seja, o
caso da publicidade infantil ilustra a no aplicabilidade deste conceito, Logos = Via Central,
para o discurso.

108

 [...] no ter muito sentido distinguir entre uma via central e uma via
perifrica para a persuaso, j que em todo o processo de persuaso o
central e o perifrico so, por um lado, relativos e aparecem, por
outro lado, perfeitamente interligados (SERRA, 2011, p.2).

J no existem zonas perifricas, nem via central de persuaso, pois ethos e pathos
atuam como elementos que potencializam logos e vice- versa, numa relao to imbricada que
arriscar-se a delimitar suas regies particulares, inevitavelmente seria correr um srio risco de
tergiversar. Ethos e pathos, por vezes, assumem caractersticas to atraentes e excitantes que
subjugam a suposta supremacia de logos e, podem at camuflar a prpria fragilidade de um
logos incoerente como possvel perceber nas peas publicitrias para o pblico infantil.

Estes argumentos [...] pretendem assumir certa fora de convico, na

medida em que se apresentam comparados a raciocnios formais, lgicos ou
matemticos. No entanto quem os submete anlise logo percebe as
diferenas entre estas argumentaes e as demonstraes formais, pois
apenas um esforo de reduo ou de preciso, de natureza no-formal,
permite dar a tais argumentos uma aparncia demonstrativa (cientfica);
por essa razo que os qualificamos de quase-lgicos42.[...] dada a existncia
de demonstraes formais, de reconhecida validade, os argumentos quase-
lgicos tiram a sua fora persuasiva de sua aproximao desses modos de
raciocnio incontestados. (PERELMAN, 2005, p.219)

Mas como aplicar esses conceitos no mbito da infncia? Como logos pode ser
compreendido pela conscincia infantil? No teriam ethos e pathos uma fora coercitiva
muito maior do que a lgica para estas conscincias em formao? J dissemos que o
consumo infantil de informaes e produtos preponderantemente emocional, pois ainda
esto numa fase de desenvolvimento das suas noes de lgica, este argumento portanto,
poderia inclusive embasar a defesa da proibio da publicidade para a infncia, porm talvez
o mais sensato seria utiliz-lo como referncia para se empreenderem aes de
regulamentao efetivas e precisas.

muito importante notar que a diferena entre as vias central e perifrica

para a mudana de atitude no que a primeira seja de facto racional e

42
Parntese nosso.

109

 lgica e a segunda no. [. . . ] Assim, pode ser perfeitamente lgico e
racional, nalgumas situaes, gostar de coisas que conduzam a recompensas
ou concordar com algum simplesmente por causa da maior competncia
dessa pessoa numa certa questo. (PETTY & CACIOPPO, 1996, p.256).

Mas a questo que se coloca aqui exatamente a considerao das diferenas entre a
confiana no real concreto e a confiana na realidade representada/midiatizada. Confiar numa
mensagem miditica simplesmente por que ela apresenta a figura de um especialista uma
tendncia natural, assimilada e desenvolvida desde a infncia, especialmente na relao da
criana com os pais ou responsveis. Geralmente, os pais so as referncias mais fortes na
vida um indivduo, so os especialistas da vida real. Porm essa tendncia natural, em sua
relao com as mdias, deve ser readaptada a essa nova circunstncia, com a noo exata de
que o real representado pela mdia no a realidade em si mesma (BARTHES, 2001) e que,
portanto, o fato de um especialista defender uma postura ou o uso de um produto nas mdias,
envolve tantos interesses financeiros, de visibilidade, de administrao da prpria imagem que
no prudente considerar estas opinies sob o mesmo ngulo de legitimao que usamos para
ouvir um especialista que consultamos pessoalmente. Porm, atualmente inegvel a fora
deste ethos como uma primeira fase especfica do corpo persuasivo: a captatio benevolatiae

[...]como o mostram quer as situaes do quotidiano, quer as situaes

experimentais, muito mais facilmente concedemos a nossa ateno a algum
que consideramos como credvel do que a algum que no consideramos
como tal. Ora, neste caso que se justificar falar no de uma via mas de
uma etapa perifrica que ser, to-s, a primeira etapa do continuum da
persuaso, aquele que desencadear (ou no) os estdios de elaborao
subsequentes. A etapa perifrica corresponder, no fundo, quilo que a
retrica clssica considera como a primeira da primeira das etapas do
discurso: a captatio benevolentiae43, ou seduo do auditrio, com que se
inicia o exrdio ou promio. (SERRA, 2011, p.11)

Importante ainda ressaltar que para a criana, este elemento complementar que foi
chamado de ethos por Aristteles, representa a segurana, a certeza de que, apesar de suas
fragilidades enquanto conscincia infantil, vivenciando esse mundo que se apresenta a cada
dia como um mundo multifacetado e por diversas vezes perigoso, dependendo de quem diz

43
Conquista da benevolncia

110

a mensagem assume propriedades de verdade. A criana, portanto, muito mais influenciada,
arriscamos refm, desse mecanismo retrico, do que o adulto.
Assim, uma fonte credvel, ethos influente, que transmita credibilidade, ou gere confiana
no pblico infantil pode funcionar como argumento ou critrio de avaliao dos argumentos,
ou seja, como um fator de potencializao do poder prescritivo da mensagem publicitria
(SERRA, 2011, p.12).

111

4.2 SOBRE O CORPUS
Vestergaard (2000) aborda em seu captulo sobre a ideologia da propaganda que a
comunicao publicitria miditica possui formas de valorizao de discursos e idias de um
modo muito particular e com uma espcie de imposio camuflada e por isso muito eficiente.
Em se tratando da fora prescritiva que assume frente conscincia infantil, estas mensagens
miditicas assumem naturalmente o papel de referncias.
Para realizar esta anlise, resolveu-se escolher, como especificado na metodologia, o
critrio de amostragem por convenincia, metodologia a partir da qual se permite a escolha
livre dentro do corpus das variveis mais interessantes para a anlise que se realizar
(MALHOTRA, 2001, p.306).
Primeiramente, segundo Joan Leach, deve-se delimitar a situao retrica do texto, em
termos de Exigncia e Pblico, e a sua posio dentro da Teoria da Estase. Estas duas
primeiras etapas sero realizadas, neste incio da anlise, em relao aos textos publicitrios
de maneira geral, pois, nestes campos no h diferenciao entre um Vt e outro, por se
tratarem todos da mesma grande rea, a publicidade em veculos de massa.
O primeiro fator a ser considerado para as mensagens publicitrias a exigncia, ou a
necessidade da mensagem. Esta anlise pode ser dividida sob as classificaes de kairos e
phronesis (LEACH, 2004, p.299). Kairos, diz respeito dimenso de tempo de um texto
persuasivo, ou seja, qual seria o tempo ideal para estabelecer a comunicao, j phronesis
representa a convenincia deste texto em termos de contedo. O texto de Leach (2004,
p.300) apresenta um exemplo paradigmtico. Aps a morte da princesa Diana, o pblico da
Inglaterra esperava ansiosamente um pronunciamento da rainha, o que demorou muito para
acontecer (erro em termos de kairos) e quando efetivou-se, o discurso revelou-se frio, ou
seja inconveniente do ponto de vista de phronesis.

Alm de ter em mente o contexto e prestar ateno ao pblico, a

considerao destes dois conceitos ajuda a construir um elo entre o texto, o
contexto e o pblico. (Ibidem)

Contudo, quanto publicidade, pode-se afirmar que sua emergncia a gerao de

consumo. Vista atualmente como a mais urgente das prioridades em todo o mundo, esta
emergncia a vlvula propulsora do mundo capitalista contemporneo. Classificamos,
todavia, a publicidade neste contexto de emergncia para manuteno do Capital a partir da

112

sustentao do fluxo econmico em todo o mundo. A publicidade , sob o ponto de vista
retrico da exigncia: a imprescindvel Voz do Capital.
Ainda neste exerccio de contextualizao retrica, partiremos para a classificao do
pblico.
Os desempenhos orais tm uma caracterstica prpria: seu pblico prximo
e, de algum modo, mais identificvel. O textos e formas de comunicao de
massa, contudo, no esto em uma relao semelhante a um pblico prximo
e identificado. Por exemplo, ao ler um texto, o pblico desses meios no
permanece necessariamente, preso ao prprio texto. Podemos ver, contudo,
nos textos, maneiras de posicionar os leitores, ou criar um pblico.
(LEACH, 2004, p.300).

No caso dos textos audiovisuais publicitrios evidente a linguagem infantilizada como

elemento seletor dos pblicos. Com alteraes muito particulares pode-se inclusive analisar o
discurso de alguns atores, por exemplo o discurso da apresentadora Xuxa, cheio de termos
expressivos para o universo infantil como galera, turminha, seus amiguinhos(as),
curtir , vocs vo amar, se amarrar, etc. Pode-se inclusive considerar esse ator social
como responsvel pela instituio de diversas expresses, jarges, sugeridos (e inseridos a
partir da legitimao social) em dcadas de intensa atuao da apresentadora atravs da
principal emissora de televiso em todo o pas.
Ainda em relao ao pblico e a sua seleo a partir dos elementos retricos presentes no
texto audiovisual, possvel associar a linguagem visual, extremamente colorida, a presena
de personagens e atores infantis (mesmo que prescrevendo atitudes adultas), os personagens
virtuais e suas as vozes infantilizadas (personagens produzidos atravs das tcnicas de
desenhos animados ou computao grfica) como elementos de seleo e atrao de pblicos.
Este argumento, baseado na teoria da anlise retrica pode justificar, por exemplo, as crticas
sofridas pela campanha Pneis Malditos da Nissan (que abordamos anteriormente), que
revelam uma certa noo por parte da opinio pblica em relao inadequao da pea, pelo
fato desta reunir elementos visuais e sonoros claramente convidativos ao pblico infantil para
compor a mensagem musical presente no jingle Pneis Malditos, msica cujo enredo
grosseiramente inadequada a este pblico.

113

4.3 - ESTATSTICAS SOBRE A AMOSTRAGEM
Primeiramente, ser necessrio delimitar os critrios utilizados para a classificao
quanto inadequao dos comerciais. Estes critrios foram organizados sob a seguinte
estrutura:
- Presena de contedos no estruturantes (DEL RIO, 2008, p.100):
- prescries comportamentais/ideolgicas inadequadas ao pblico
(Ex: VTs Hello Pocket E Toque H.P. e Papete Toy Story)
- consumo como solucionador de problemas cotidianos
- apoios inadequados em Eros (top model mirim) e Thanatus (heri mirim)
- Discurso fantasioso associado realidade
- Apoio excessivo em ethos (como nos casos dos brinquedos Candide/Xuxa
analisados)
- Quesitos tcnicos:
- efeitos especiais disfarados (e no especificados adequadamente no
fechamento)
- valorizao excessiva (produo) de situaes comuns (Ex: Hot Wheels
Colors Shifters Creatures Octo Battle. Caso analisado adiante. Comparando-se
o comercial e um VT de demonstrao veiculado pelo fabricante na internet)

Portanto, os comerciais que puderam ser enquadrados dentro de algum destes abusos,
sendo estes aparentemente intencionais ou no, foram classificados como tendo algum tipo de
inadequao e portanto, includos nas estatsticas de comerciais inadequados, apresentadas a
seguir.
Durante o perodo de gravao na semana da criana conseguimos reunir um
montante de 170 inseres como amostragem total. Deste nmero, pudemos constatar que
67% de todas as inseres so veiculadas por apenas 4 grandes anunciantes: Mattel, Candide,
Fisher Price e Hasbro. E sob outra perspectiva constatamos que em 68% de todas as inseres
foi possvel perceber algum tipo de inadequao para o pblico infantil.

114

 INSERES ADEQUADAS
INSERES COM INADEQUAES

32%

68%

GRFICO 13 PEAS ADEQUADAS VS INADEQUADAS

Note-se porm, que ambas as estatsticas no tm associao direta entre si, portanto os 68%
mencionados acima esto associados ao montante total de inseres, com comerciais de
diversos anunciantes e os 67% mencionado abaixo revelam os quatro maiores anunciantes
sem (ainda) nenhuma relao com a qualidade dos comerciais.

170 INSERES

OUTROS
33%

4
MAIORES
67%

GRFICO 14 OS QUATRO MAIORES ANUNCIANTES SOMADOS
Destes 4 maiores anunciantes constatamos as seguintes porcentagens divididas entre
os comerciais adequados (em azul escuro) e os que revelaram algum tipo de indequao (azul
claro). O grfico abaixo, portanto, nos d uma idia em relao responsabilidade de cada um
dos anunciantes perante a sociedade, porm infelizmente o maior anunciante tambm o mais

115

inconsequente do ponto de vista da responsabilidade social, pois sozinho responde por 33,5%
(55 inseres) do total de inseres, sendo que 91% (50 inseres, ou 30,5% do total de toda a
amostragem) dessas revelaram algum tipo de inadequao. A seguir visualizaremos dois
grficos, o primeiro apresenta os nmeros de inseres dos 4 maiores anunciantes, o segundo
mostra dentro deste montante a participao do maior anunciante (Mattel).

ADEQUADOS INADEQUADOS
50

20 21
7 8 5
0 3

FISHER HASBRO CANDIDE MATTEL

PRICE

GRFICO -15 ADEQUADOS VS INADEQUADOS (POR ANUNCIANTE)

GRFICO -16 MATTEL: PIOR ANUNCIANTE

116

4.4 ANLISES
VT HELLO KITTY COM HELLO POCKET
O primeiro VT analisado veicula o produto Nova Sandlia da Hello Kitty com Hello
Pocket44.

IMAGEM 16 VT - GANGUES TOP MODELS HELLO KITCH

Agencia: Escala/Zeppelin Films
Diretor: Marcelo Lima
Produo: Fernanda Rotta

Ethos sem ethos influente

Logos adquirir o produto abriria as portas para este grupo seleto
Pathos reconhecimento, beleza, moda, poder de seduo
Metfora o consumo como elemento libertador e como forma de poder
Metonmia no sentido de apresentar uma parte como o todo, a pea valoriza elementos e
sugere comportamentos que no possuem razes na cultura brasileira

O VT inicia com uma batida musical forte, grave e danante que, associado s imagens de
meninas que caminham em cmera lenta, transmite uma mensagem de poder e sensualidade.
As atrizes-mirins aparecem como modelos profissionais, poderosas e sedutoras com roupas
curtas e um movimento acentuado dos quadris ao caminhar. Os meninos param o que estavam

44
Disponvel em: http://youtu.be/9z8CqXFSmPU

117

fazendo e olham para as meninas com olhar de surpresa. O mundo parece parar ver estas
meninas. A msica diz: Hello (imagem mostra os ps caminhando com as sandlias em
cmera lenta), Pocket (close na mini bolsa Hello Pocket).
O VT mostra dois grupos de meninas caminhando um em direo ao outro. As meninas se
encontram em um corredor e se encaram, a msica para, alguns instantes de suspense que
poderiam sugerir um conflito iminente e, finalmente elas se cumprimentam com um toque de
mos, moda dos rappers americanos, durante o VT esse toque vai se espalhando at que,
finalmente, todas as meninas da escola aprendem e reproduzem o toque Hello Pocket.
Percebe-se que o enredo da pea apia-se claramente em num motivo ideolgico que
atende ou responde a certos anseios (pathos) da criana. Portanto, a sugesto dessa cartilha
comportamental (roupas com cortes para adultos, forma de caminhar, rebolado, feio sria,
poderosa e finalmente o toque de mos) para as possveis consumidoras da sandlia,
representa uma forma de prescrio, um convite bem influente para a adoo destas posturas
(inclusive com vdeos didticos de como fazer o toque Hello Pocket)45 (Imagem-17 a seguir).
Contudo, se considerarmos a propaganda como diagnstico sociopsicolgico
(VESTERGAARD, 2000, p.156) a questo assume ares ainda mais graves, tanto pelo
direcionamento ao pblico infantil quanto pelo tipo de prescrio consumista, baseada na
felicidade por ter uma coisa. Mesmo que esta coisa no sirva nem para atender funo
para a qual foi designada, pois neste caso a bolsa claramente usada como um elemento
decorativo/visual j que suas propores so minsculas, no favorecendo a sua utilidade
bsica: guardar coisas.

45
Disponvel em: http://youtu.be/s4p1XYC1GqU

118

 IMAGEM 17: O PASSO DA HELLO POCKET
A mensagem apresenta diversas sugestes ideolgicas, estticas e comportamentais como
se estas j se encontrassem enraizadas na nossa cultura, dificultando a anlise crtica tanto do
pblico adulto, que dificilmente enxerga as prescries por trs do discurso ldico e bem
humorado, mas principalmente tornando impossvel criana o enfrentamento dessas
mensagens, a no ser que haja uma orientao pedaggica (presente em rarssimos casos) que
lhe ensine a consumir as mensagens da mdia e o que fazer com elas. Portanto, neste ponto,
entramos no campo da metonmia (LEACH, 2002, p. 306), quando uma figura de linguagem
(neste caso produzida pelo discurso audiovisual) apresenta uma parte que est para o todo,
que supostamente representa a realidade e, talvez o mais grave seja o seu apoio extremo em
pathos, mostrando meninas que andam, se vestem e agem como adultos, como um modelo a
ser atingido, explorando, portanto, o fascnio infantil pelo mundo adulto cheio de
autonomias e liberdades
119

 A mensagem clara. O VT apresenta um convite criana para que esta, atravs do
consumo deste produto, ingresse neste grupo seleto, poderoso, dominador e precocemente
sensual (outro apelo a pathos). Tudo isso muito atrativo criana que por vezes ainda
sofrer o estmulo ou at a presso dos grupos com os quais convive para reproduzir certos
comportamentos. Como j foi mencionado neste trabalho, at os
adultos/pais/professores/parentes exercem certas presses sociais sobre as crianas
incentivando, comparando e at exigindo certos comportamentos ou geralmente reprodues
das falas e gestos apresentados pela mdia.

VT MC LANCHE FELIZ PERSONAGENS HANNA BARBERA46

O prximo VT infantil presente neste bloco comercial do anunciante Mc Donalds.

IMAGEM 18 MC LANCHE FELIZ

Anunciante: Mc Donalds

Ethos Ronald Mc Donalds

Logos Mensagem de preservao e cuidados com a natureza associada (sutilmente) ao
produto.
Pathos aparentemente o apoio em pathos fraco nesta campanha, pois a questo da
preservao ambiental camufla as intenes, chamando mais a ateno para uma questo de
responsabilidade do que do desejo. Porm, o que se encontra por trs do discurso
exatamente o consumo casado de alimento e brinquedos que revela um potencial especfico
para valorizao da marca nas conscincias infantis como abordaremos a seguir.
Metfora no encontramos metforas significativas.

46
Disponvel em: http://youtu.be/8zT3afPtcLY

120

Metonmia no encontramos elementos significativos.

O VT inicia-se com as falas: Ronald (o palhao McDonald) est passeando com as

crianas pelo jardim quando de repente! Nossa quanta sujeira! J imaginou se cada um
fizesse um pouquinho? E todo o mundo pode participar! Este ms, no Mc Lanche Feliz, muita
diverso com os personagens dos Flingstones, Tom e Jerry e Scoobidoo. Mc Lanche Feliz. No
Mc Donalds. Conjugado s falas, desenrolam-se imagens do palhao com algumas crianas,
aps perceberem as sujeiras coloridas no ambiente, Ronald tem uma idia e com seus poderes
faz aparecer mochilas mgicas nas costas das crianas, essas mochilas contm tubos que
limpam a sujeira e fazem crescer flores ou bichinhos no lugar.
Quanto mensagem de preservao, o McDonalds no foi o precursor desse discurso de
conscientizao direcionado para as crianas. Apenas se adequou a uma realidade cada vez
mais presente no cotidiano infantil, a educao ambiental. Tambm paradoxal a mensagem
de preservao e conscientizao ambiental em contraste com o produto anunciado (Mc
Lanche Feliz) que representa um smbolo de alimentao no natural, agressiva sade e
geradora de obesidade infantil. A campanha se apia a anos na troca do consumo desses
alimentos por diversos tipos de brinquedos, o Mc Lanche Feliz. Difcil saber como um
McLanche Feliz (combo com refrigerante, sanduche e nuggets ou fritas + o brinquedo) pode
custar apenas R$10,00? Talvez seja uma estratgia do que chamou-se neste trabalho de
doutrinao? Afinal como estratgia de acostumar os paladares e as conscincias ao Mundo
McDonalds o McLanche Feliz um projeto muito eficiente. Amo muito tudo isso!

[...] uma atitude geral e durvel no pode ser o resultado de uma nica
mensagem, ou mesmo de uma mensagem repetida algumas vezes. Parece,
pelo contrrio, que a formao e a mudana de atitudes so o resultado de
processos muito mais amplos que a mera transmisso de uma mensagem
persuasiva, que decorrem em prazos mais ou menos longos e que se
inserem no processo a que se costuma chamar educao ou inculturao.
(SERRA, 2011, p.7)

Considerando-se a influncia destes contextos mercadolgicos e suas representaes

miditicas voltadas para as crianas, pode-se pensar, como sugerimos anteriormente, em uma
espcie de pedagogia consumista, neste caso potencializada pela retrica de engajamento,
representada pelo enredo de preservao natureza. Porm, numa imbricao sutil, porm

121

muito forte do ponto de vista cognitivo e do aprendizado, que se concretiza na loja com o
consumo dos produtos, a criana vivencia a satisfao de ganhar os brinquedos desejados
sempre associada ao consumo do Mc Lanche Feliz. Estes alimentos se apresentam
diretamente associados s situaes ldicas e de surpresa, satisfao, desejos atendidos,
diverso, etc., que podem ser facilmente identificadas como elementos que potencializam a
ligao da criana com o produto e imprevisveis quanto aos desenvolvimentos cognitivos que
desencadearo. Alis, este contexto reflete-se em estreita sintonia com o eixo simblico
Consumo = Felicidade, constantemente revisitado, valorizado e prescrito das mais variadas
formas pela publicidade. Este Vt, a nosso ver, representa uma sofisticao do discurso que
promove esta lgica.
Percebe-se entretanto uma preocupao crescente dos anunciantes em relao s crticas
igualmente em expanso na sociedade quanto considerao da publicidade como um agente
educador (tanto para a conscientizao, quanto para a postura inconsequente), que leciona,
que ensina, que doutrina para o consumo. A publicidade, portanto, segue influenciando
livremente, sendo regulada por seus prprios profissionais (CONAR) com sua fora de
persuaso devidamente camuflada, porm atuando como nunca. Pois, ainda para a maioria,
isso apenas publicidade e a publicidade do bem. Esta viso faz parte inclusive do
contexto dos profissionais, como demonstram as seguintes declaraes de uma especialista:

A lgica racional dispensvel na comunicao com esse pblico. A

principal linguagem, a mais atrativa a fantasia. Interagir com personagens
de histrias encantadas natural. Os personagens j vivem no quarto deles
mesmo. As solues mgicas so aceitas e apreciadas. A lgica deles
interpreta que s igual o que tem o mesmo tamanho, cor, nmero de partes,
etc. Os alimentos que vem com o formato de fantasia so bem recebidos,
formatos de flores, bichos, estrelas, etc. A estrutura dos contos de fada
adequada atrativa e pertinente para abordar as crianas. Os jogos de faz-de-
conta, onde eles exercitam o papel de adulto, so experincias mobilizadoras
(...) As diferenas corporais entre os sexos e a origem dos bebs so temas
fortemente mobilizadores, atraem a ateno deles (...) e o principal interesse,
no caso, est centrado nas relaes afetivas e familiares. (Ftima Belo
Young & Rubican) (apud SAMPAIO, 2000, p.183).

Como vemos o tema tratado, muitas vezes, como simples questo tcnica de persuaso e
convencimento.

122

VT DIRIGINDO O MEU CARRO XUXA / CANDIDE
O terceiro Vt infantil promove os brinquedos que so fruto da associao entre a
apresentadora Xuxa e a empresa Candide. 47

Anunciante: Candide Indstrias

Agencia: HD Press

Ethos Xuxa
Logos A mensagem principal faz uma associao entre os carrinhos de brinquedo como se
fossem de verdade. Como se ter um carrinho da Xuxa fosse equivalente a ter um carro de
verdade. Ou seja, uma lgica fantasiosa.
Pathos o apoio retrico em pathos, neste caso baseia-se na seduo das crianas pelo
mundo adulto.
Metfora Minhas amiguinhas j tm carro.
Metonmia O brinquedo apresentado com o objeto real.

No enredo a apresentadora faz o papel de um segurana (homem) e tenta disfarar a

entonao da voz, conversando em entonao grave, para enganar as crianas. Uma menina
pede para que ela (Xuxa) estacione o seu carro e das suas amigas tambm. Xuxa responde
com voz grossa. Claro madame! Pode deixar!. As crianas saem e Xuxa retira o bigode
falso e diz: Minhas amiguinhas agora j tem carro! So os meus carrinhos de rdio controle.
Super radicais. Um mais lindo que o outro. Tem a Moto X. E os jipes que topam qualquer

47
Disponvel em: http://youtu.be/TkS0sRDD8Bw

123

aventura. E ainda vm com as minhas msicas. As crianas voltam, vem a Xuxa sem o
disfarce e uma delas diz: Ah! Eu sabia! Entra a msica Dirigindo o Meu Carro
interpretada pela apresentadora. Cenas de brincadeiras em imagem acelerada. Close na Xuxa
que diz: Com os meus carrinhos, todo mundo vai querer brincar!.
O Vt uma clara exposio de valores consumistas como a prpria realidade social,
como algo que normal e portanto no precisa ser questionado, pois faz parte do mundo
real (VESTERGAARD, 2000). Apresenta crianas que j tem seus carros, e brinca com o
sentido desta frase, numa clara e aparentemente inocente aluso ao mundo dos adultos,
apoiada certamente na fascinao exercida por este mundo sobre conscincia infantil
(SAMPAIO, 2000).
Interessante notar que este VT foi veiculado logo aps a participao da apresentadora
Xuxa no Programa do Didi. Logo aps a apresentao da msica coreografada A Dana do
Pinguim e posteriormente sugesto da compra do seu novo DVD (feita de forma muito
emotiva por Renato Arago-Didi). Logo aps, entra o bloco comercial com o VT analisado.

IMAGEM-17 DESENHO INFANTIL DO CARRO DESEJADO

Alis, a apresentadora Xuxa pode ser vista como um mito construdo sobre curiosos
pilares, principalmente quando se considera que seu trabalho foi dirigido quase totalmente
criana e que entre estes pilares, destacam-se principalmente o consumo e a sensualidade,
ambos apoiados no pilar da atrao que sugerimos anteriormente (Captulo I, p.20).

Os processos ideolgicos verdadeiramente insidiosos so aqueles que

apresentam um fenmeno como algo to evidente e natural que dispensa
qualquer exame crtico e o torna (a idia) inevitvel; as convices que no
so questionadas por serem apresentadas como inabalveis; as mensagens

124

 que, envoltas por uma aura de puro senso comum, no s procuram deter ou
reverter a mudana social em andamento como pressupem que semelhante
mudana impossvel. (VESTERGAARD, 2000, p.161)

VT IMAGINE - XUXA/CANDIDE
O prximo VT tambm faz parte da campanha da apresentadora Xuxa48 e apresenta vrios
dos seus brinquedos Candide associados a ambientes especficos que supervalorizam os
produtos.

IMAGEM 19 IMAGINE! O MUNDO DA XUXA

Anunciante: Candide Indstrias
Agencia: HD Press

Ethos Xuxa
Logos Consumir os brinquedos seria um passaporte para esse mundo da fantasia. Um
mundo onde estudar e brincar so a mesma coisa. Onde todo o mundo pode brincar.
Pathos o apoio retrico em pathos, neste caso baseia-se na seduo das crianas pela
fantasia, pelo sucesso, e pelo mundo adulto.
Metfora Vrias metforas entre o mundo fantasioso da Xuxa e o Mundo real.
Metonmia O mundo fictcio apresentado com o real a partir do consumo dos brinquedos.

48
Dsiponvel em: http://youtu.be/RJdL9_KGeDc

125

 O VT inicia-se com a apresentadora dizendo a seguinte frase: Imagine um mundo mais
colorido. Parte-se ento do close fechado que mostra Xuxa esquerda e seus carrinhos (os
da anlise anterior) direita, aps finalizar a mensagem verbal a cmera faz um zoom-out
mostrando duas crianas gigantes em uma cidade de desenho animado, o cu que estava cinza
fica azul celeste, borboletas voam em torno das duas meninas. Close nas meninas olhando as
borboletas. Elas se olham e sorriem. A imagem muda para outro plano onde as mesmas
meninas esto sentadas com notebooks de brinquedo sobre o colo. Xuxa Diz: Imagine um
mundo onde brincar e aprender so a mesma coisa. Xuxa faz um gesto com as mos e lana
raios de mgica sobre as crianas. Muda o quadro novamente, duas meninas aparecem
danando animadamente com guitarras e microfones de brinquedo. Xuxa diz: Um lugar
onde agente possa soltar a voz e agitar a galera. Alterao do quadro para as duas meninas,
ainda mais animadas, simulando um show onde elas agitam a galera. Altera mais uma vez o
quadro, a imagem de Xuxa some da lateral direita e aparece na esquerda do vdeo. Meninas
mostram seus celulares de brinquedo em close. Xuxa diz: Onde a diverso cabe na palma da
mo. Um mundo.... Uma das meninas a interrompe e completa: Onde todo o mundo pode
brincar. A outra menina entra em cena e diz: Vem brincar com agente!. Xuxa Diz: S se
for agora! Elas danam alegremente. Xuxa arremata: A diverso sempre acontece com
meus brinquedos da Candide.

126

 desnecessrio ressaltar a fora de ethos da apresentadora perante o pblico infantil.
Talvez possamos inclusive afirmar que, das celebridades brasileiras, Xuxa a personalidade
que mais tem influncia sobre o pblico infantil. um ethos exponencializado por dcadas de
investimento retrico miditico da maior e mais poderosa emissora de televiso do Brasil.
Portanto, associar a imagem de Xuxa a qualquer produto favorece a abertura de
determinadas parcelas do pblico perante s mensagens, principalmente o pblico infantil.
Os apoios em pathos so reforados pelo discurso fantasioso, vejamos: a frase Um mundo
onde estudar e brincar so a mesma coisa, revela a atuao retrica atravs de pathos,
resolvendo o problema da obrigao de estudar, resolvendo este problema com a
fantasia da metonmia, onde o brinquedo supostamente seria a soluo para este
inconveniente, o estudo. J na frase Um mundo onde agente possa soltar a voz e agitar a
galera, a cena mostra as duas meninas danando e cantando como se o fizessem para uma
multido, o que evidentemente atua no mbito de pathos, tornando as crianas efmeras
estrelas da msica da fantasia. E, na impossibilidade do apelo direto ao consumo pelos
personagens infantis, proibido por lei, a criana faz um convite indireto: Xuxa inicia a frase
final do Vt dizendo: Um mundo ..., a criana a interrompe e diz: onde todo o mundo pode
brincar. Vem brincar com a gente!.
Logicamente, no descartamos o fato de o desenvolvimento psico-cognitivo da criana
frequentemente se efetuar a partir de representaes, encenaes, o fazer de conta que
funciona como uma oficina de experimentao e aprendizado indispensvel, mas questiona-se
a qualidade destes estmulos produzidos por certos produtos e mensagens miditicas.

127

 Este VT sofreu uma investigao do Conar aps receber denncias da sociedade civil e do
Instituto Alana em 2008 como demonstra o relatrio presente no Boletim Conar n 183 de
setembro de 2008.49

CANDIDE XUXA
Representao no 327/07
Autor: Grupo de consumidores (Instituto Alana)
Anunciante: Candide Indstrias
Voto vencedor: Conselheiro Pedro Renato Eckersdorff
Segunda Cmara
Deciso: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n 1, letra a do Rice
O Instituto Alana, voltado para a defesa dos direitos da criana e do
adolescente nas relao de consumo, pediu ao Conar a anlise de anncios
de TV de produtos como laptops e brinquedos eletrnicos assinados pela
apresentadora infantil Xuxa. A denncia alega que os apelos nas peas so
abusivos, pois promovem o consumismo infantil mediante comandos
imperativos de consumo dirigidos diretamente s crianas, com presena da
mencionada apresentadora e atores mirins.
Em sua defesa, a anunciante lembra que no h nenhum impedimento na
utilizao de apresentadores em comerciais e que o Cdigo de tica veda o
emprego de crianas e adolescentes para vocalizar apelo direto,
recomendao ou sugesto de consumo, mas admite a sua participao nas
demonstraes pertinentes de servio ou produto, o que se verifica nas peas.
Por maioria de votos, os membros do Conselho de tica acordaram pelo
arquivamento da representao, considerando que as crianas no so as
compradoras diretas dos produtos anunciados e que a mensagem dos
comerciais no promove apelo direto de consumo a elas.

49
Disponvel em: http://www.conar.org.br/images/boletim/Boletim 183 Internet.pdf

128

VT PAPETE TOY STORY COM BUZZ LIGHTEAR50
Este Vt particularmente interessante para anlise devido prescrio comportamental
que faz. O produto consiste em uma sandlia com um smbolo que apresenta o rosto do
personagem Buzz Lightyear (Toy Story) e que brilha no escuro. Vejamos o produto:

IMAGEM 20 PAPETE TOY STORY: BUUUUUUZZZZZ

Anunciante: Grendene Kids
Agencia: Escala

Ethos Buzz Lightyear (personagem do desenho Toy Story)

Logos Gritar sempre que avistar algo que brilha no escuro.
Pathos Seduz pelo convite brincadeira.
Metfora No identificaram-se metforas.
Metonmia No Vt, a criana pode gritar vontade (e o ator o faz com toda a fora) sem
incomodar ningum. Sugere-se que na vida real acontea o mesmo.

Iniciaremos a anlise pela observao do ethos. O personagem chama-se Buzz Lightyear.

conhecido em todo o mundo devido s exibies dos desenhos Toy Story e tambm a uma
infinidade de produtos que recebem a sua imagem. A locuo do Vt feita pelo dublador do
personagem no cinema, o profissional Guilherme Briggs, o que aumenta a fora de ethos.
Quanto quesito logos, a lgica por trs do enredo seria gritar ao ver qualquer objeto que
brilhe no escuro. Se, porm, considerarmos a fora prescritiva de um Vt veiculado em rede
nacional com a figura de Buzz como apelo de compra, poderemos chegar hiptese (e pela

50
Disponvel em: http://youtu.be/TSwxaMU7FaA

129

impossibilidade de comprovao no arriscamos mais do que uma hiptese) de alguns
milhares de garotos reproduzindo este comportamento, muito provavelmente at serem
advertidos por algum adulto ou responsvel. Sob esta tica, a sugesto de certos tipos de
comportamentos atravs da mdia, pode atuar como elemento desestabilizador do ponto de
vista da convivncia e da harmonia familiar.

VT HOT WEELS COLORS SHIFTERS CREATURES OCTO BATTLE

A anunciante Mattel investe milhes na divulgao dos produtos da linha Hot Weels, seus
Vts possuem computao grfica, porm no nas cenas de demonstrao do produto,
dispensando a anunciante de inserir avisos do tipo Movimentos produzidos por computador
no final dos Vts. Porm, nesta analise teremos a oportunidade de observar e comparar a
demonstrao do produto no Vt publicitrio veiculado em rede nacional e um Vt especfico
para demonstrao do produto direcionado para os pais.

IMAGEM 21 HOT WHEELS COLOR SHIFTERS OCTO BATTLE

Anunciante: Mattel Inc.

Agencia: Young & Rubicam Brands (EUA)

Produtora: Cut + Run (EUA)

Ethos No h ethos influente

Logos A lgica do heri que derrota o monstro.

130

Pathos Seduz pelo convite brincadeira e pelo discurso radical, agitado e emocionante
associado lgica do heri.
Metfora No identificadas.
Metonmia No identificadas.

O primeiro passo avaliar o excesso de palavras em ingls. A maioria dos brinquedos

anunciados de fabricantes multinacionais e estas empresas, como podemos observar,
raramente alteraram os nomes de seus produtos adequando-os linguagem do Brasil.
O Vt inicia-se com uma locuo bem grave e forte que questiona: Hot Weels. T
preparado?. Durante esta locuo a marca Hot Weels e o slogan T preparado? aparecem
sendo forjados pelo fogo numa cena de computao grfica, logo em seguida se movimentam
em direo cmera como se fossem sair da tela. Entra outra voz para locuo, mais jovem,
menos grave, porm mais radical e agitada que diz: o ataque do polvo gigante.. Durante
a locuo a cena mostra o ataque do polvo gigante destruindo uma ponte, tambm em
computao grfica. A cena muda para dois meninos (aprox. 8 anos), aplica-se um zoom out
(abertura de enquadramento) e mostra-se o produto com vrios carrinhos frente. Os meninos
se olham surpresos. A locuo diz simultaneamente: Mas os novos Color Shifters Creatures
iro luta! Com vrias mudanas de cor na gua fria, morna e quente!. A cena mostra o
carrinho sendo mergulhado e mudando de cor. Transformar e lanar! Ah no! Ele ficou
preso no redemoinho. preciso escapar!. Cena mostra o carrinho caindo na regio central da
plataforma e depois a sua decida pela mini-rampa para escapar. Entra ento a locuo: E o
Carro Tubaro, faz o resgate! o que no foi possvel esclarecer, pois talvez do carrinho da
situao anterior j havia escapado. Locuo: Transformar e lanar O polvo foi
destrudo!. Cena: o carrinho lanado e a cabea do polvo se parte ao meio. Aps, em cena
de computao grfica, o polvo destrudo novamente. Um dos meninos diz algo em ingls e
a dublagem: T preparado?. Locuo final: Colors Shifters Creatures Octo Battle. Cena
mostra o produto e sua embalagem. Garra do polvo (computao) atravessa a tela e puxa a
imagem, mostrando ento a cena final com a marca Hot Wheels em chamas, o slogan T
preparado? e o site do produto51.
Apesar de no haver um ethos influente, a retrica baseada em logos, atravs da lgica do
heri que luta contra o monstro, funciona como uma espcie de ethos, mesmo que a imagem
do heri no tenha sido bem delimitada no VT. Pela anlise possvel perceber que os heris

51
<http://www.hotwheels.com.br>

131

so os prprios carrinhos, mas talvez, na recepo de uma pea de apenas 30 segundos, isso
no fique muito claro para o espectador.
O apoio em pathos, refere-se tambm ao heri, emoo de derrotar o monstro ou o mal.
Neste caso, pathos tem um apoio especfico no logos do heri e esta complementaridade
potencializa a assimilao da mensagem pela conscincia infantil e suas noes de heri
constantemente atualizadas e estimuladas pela mdia.
Sob o ponto de vista da convenincia para a famlia, ressalta-se uma complicao. O VT
apresenta um brinquedo que muda de cores quando mergulhado em gua fria, morna e quente.
Porm, como a criana vai solucionar essa necessidade da utilizao de gua morna e quente
para sua brincadeira? No h orientaes quanto a qual postura tomar.
Outra questo que pode ser observada a emoo de aventura (pathos) transmitida
pelo VT. Assim como nas campanhas de Max Steel, apresenta-se o brinquedo como algo
extremamente radical, tanto pelas cenas quanto pela locuo agitada, porm, na realidade, o
brinquedo no executa aquilo que demonstrado no VT. Alm disso, se percebe que o VT
valoriza exageradamente cenas banais, como a de um carrinho descendo uma mini-rampa e
surpreendendo os personagens (dois meninos) com essa cena incrvel.
Encontramos tambm um VT de demonstrao do produto. Ele servir aqui para
realizarmos uma anlise comparativa com a demonstrao do produto no Vt publicitrio. Este
vdeo foi produzido no Toylab (Laboratrio de Brinquedos) da Mattel na Austrlia e ilustra
bem o brinquedo real em detrimento de toda a produo realizada pela publicidade.52

IMAGEM 22 DEMONSTRAO HOT WEELS OCTO BATTLE

52
Disponvel em: <http://youtu.be/2Q_ssjRY9cY>
132

ANLISES FAVORVEIS
Por acreditarmos que, apesar das exploraes e abusos, a publicidade uma ferramenta,
um instrumento que pode ser utilizado de forma ntegra e com respeito sociedade.
Iniciaremos, portanto, a demonstrao da anlise do corpus, destacando as marcas e alguns
dos VTs que foram considerados ticos e responsveis para a veiculao publicitria.
Os Vts da anunciante Fisher Price LTDA, especificamente os de brinquedos direcionados
para crianas com menos de quatro anos, crianas que ainda se encontram em fase de
desenvolvimento da fala/leitura/escrita revelaram-se os mais adequados, no que talvez se
possa chamar de um modelo ideal de publicidade infantil.53

A partir da anlise do primeiro VT, ser possvel avaliar os produtos que se encaixam
nestas caractersticas que, dentre as peas que compe o nosso corpus, consideramos ideais
para a comunicao com a criana

VT LITTLE MOOMY QUE FOMINHA - FISHER PRICE54

IMAGEM 23 BONECA LITTLE MOOMY QUE FOMINHA

Ethos: No h presena de ethos especfico. Chama-se a ateno para os brinquedos e sua

utilizao e no para situaes fantasiosas apoiadas em personagens e
personalidades/celebridades.

53
A linha Imaginext Um Mundo de Aventura, tambm da Fisher Price, no se encaixa nestas caractersticas,
podendo ser mais facilmente associada s campanhas da Hot Wheels, Max Steels e semelhantes.
54
Disponvel em: <http://youtu.be/K6HivPrQQR4>

133

Pathos: O estmulo baseia-se no instinto maternal, de forma positiva. No possui estmulos
negativos ligados a pathos.

Logos: Apia-se na necessidade da criana de desenvolver-se, de aprender e se divertir nesse

processo natural, sem a utilizao de associaes fantasiosas e imprecisas.

Metfora: No identificada

Metonmia: No identificada

Porm, ressalta-se que pelo fato de os brinquedos serem para um pblico muito jovem
(bebs em sua maioria), a comunicao naturalmente direcionada para os pais. Mas alm
disso os VTs revelam um clima sereno, sem agitaes que favoream a estimulao retrica
apoiada em pathos, sem associaes com ethos especficos, como heris da fico ou
personalidades. Logos se apia na necessidade natural de desenvolvimento da criana e no
em desejos sugeridos, ou em comportamentos prescritos com estratgia de convencimento e
de gerao de consumo.

VTs considerados adequados (por marca):

Fisher Price: 1 Mesa Bilngue Fisher Price 2 INSERES
2 - Prancheta De Atividades E Caixa Registradora Fisher - 2 INSERES
3 - Little Moomy Hora de Brincar - 1 INSERO
4 - Little Moomy Que Fominha 5 INSERES
5 Vila do Blocos Fisher Price - 1 INSERO
6 Cmera Digital Fisher Price 1 INSERO

Hasbro: 1- Jogo Adivinha Quem Edio Especial 3 INSERES

2 Baby Alive 2 INSERES
3 - Jogo: The Game of Life 1 INSERO

Candide: 1 - Garagem S. A. 3 INSERES

2 Helicptero H1855 2 INSERES

Mattel: 1 Jogo de Cartas Uno - 5 INSERES

GRFICO-17 - TABELA DE INSERES ADEQUADAS

55
O produto foi apresentado em 2 VTs, um adequado, com duas inseres durante a programao e o outro no-
adequado com 6 inseres.

134

 Como ressaltamos no Captulo IV, a anunciante Fisher Price demonstrou, dentre
todos os anunciantes, a postura mais correta, tanto na linha Brincar, Rir, Aprender, quanto na
linha Little Moomy. J a linha Imaginext, tambm da Fisher Price, apesar de apresentar em
poucos momentos alguns elementos mais conectados a ethos, geralmente com a figura do
heri (Exemplo: o personagem Batman que aparece durante apenas 1 segundo nas inseres
do VT Bat Caverna que foi veiculado 4 vezes na programao), cenas de salvamento, etc.
Porm, em nenhum Vt h o apoio em pathos, ou seja, nenhum argumento que associe o
consumo conquista de reconhecimento, carinho, afirmao social, etc. Ressaltamos porm
que a maioria dos Vts so produzidos fora do pas obedecendo um planejamento de
comunicao mundial, alterando-se apenas o udio e algumas cenas com textos escritos. Com
exceo da linha Imaginext, a maioria dos VTs da anunciante apia-se no logos da
necessidade de desenvolvimento cognitivo infantil, e seus produtos refletem esse
direcionamento da marca, mas mesmo a na linha Imaginext, percebe-se uma abordagem mais
responsvel, por exemplo, quando a demonstrao de brincadeiras com os produtos mostram
as mos que manipulam os brinquedos e tambm a no valorizao excessiva de situaes
simples para a valorizao do produto, como constatamos em Vts da Hot Wheels, Max Steel,
Boneca Polly e Brinquedos Xuxa.
A anunciante Hasbro, com exceo de dois VTs (Transformers e Armas Nerf), tambm
no apresentou nenhuma informao em desconformidade com as questes ticas e de
responsabilidade.
A Candide foi uma das empresas analisadas que mais manipulou informaes
apresentando cenas, circunstncias, prescries e associaes simblicas imprprias para o
seu pblico. O apoio excessivo na figura da apresentadora Xuxa (ethos) como um recurso
retrico, associado a discursos que sugerem um mundo da fantasia onde tudo possvel
foram os exemplos mais incmodos de todo o corpus. Um dos dois VTs que divulgam o
produto H18 (Helicptero) tambm revelou-se inadequado ao sugerir uma situao de
desobedincia do filho que com o apoio do pai, desobedece a me que o convida para
almoar.
Porm a Mattel foi a empresa que mais apresentou informaes, contextos e mensagens
inadequadas. Apesar de aparecer na lista de anunciantes com o VT do Jogo Uno qualificado
como adequados, a empresa foi um dos principais anunciantes com VTs inadequados com os
produtos Hot Wheels, Max Steel, Polly, Barbie, alguns deles foram analisados. Os VTs do
personagem Max Steel, por exemplo, apresentam cenas com efeitos especiais e computao

135

grfica, como raios e jatos que so atirados pelos personagens, os bonecos se movimentam
sozinhos e no final do VT a mesma voz que fez toda a locuo, com a mesma entonao e
uma fala acelerada diz: Movimentos produzidos por computador. O que pode dificultar a
identificao da mensagem como um alerta. O VT Barbie Cachorrinhos na Piscina apresenta
prescries em forma de roteiro para a utilizao do produto, ou seja, para brincar com o
produto a criana necessitaria conhecer este roteiro, entender que um cachorrinho no tem
medo de gua e o outro tem, enfim, uma abordagem que ao contrrio de estimular a
criatividade da criana, cria cerceamentos visando adequar a criana a esta brincadeira
roteirizada.
Quanto aos VTs que se referem s bonecas Barbie e Polly, ainda referentes anunciante
Mattel, as informaes e os produtos so excessivamente apoiados em um pathos
desequilibrado, valorizador da beleza como valor, da moda, das posses materiais, refletidas
em objetos de consumo especficos, como essenciais. Estas projees associadas ao mundo
adulto, como o mundo da moda, o mundo do pop rock, geralmente so apoiadas em
elementos e nos padres de vida da cultura norte americana, por exemplo, o Trailler da Polly
possui piscina, quarto no segundo andar, tv de plasma (pequena placa de plstico com um
adesivo representando uma TV em miniatura) e um grande guarda-roupa. Estas linhas de
produtos apiam seus discursos no fascnio provocado pelo mundo adulto nas crianas.

136

CONSIDERAES FINAIS
Para concluir, faremos uma anlise desde o incio do trabalho para ressaltarmos os
pontos importantes e concluses que se destacaram a partir da avaliao dos dados e
bibliografia.
Portanto, no Captulo I, foi possvel constatar que a atuao da mdia televisiva
apia-se, em alguns casos, em pilares prejudiciais, como a explorao das carncias e a
apresentao do consumo como prtica solucionadora destas (BAUDRILLARD, 1995)
(COSTA, 2004) (GHIRALDELLI JR., 1996). Delimitamos tambm a terceira infncia
definida por Crippa (1984) como a idade que como ideal para responder s questes
levantadas por este trabalho acadmico. Realizamos uma breve anlise histrica sobre o papel
social ocupado pela infncia, anlise que nos auxiliou a compreender com mais propriedade a
construo do conceito de infncia na atualidade (AMARILLA, 2002) (DEL RIO, 2008)
(LAURINDO, 2008) (HIGGS, 2005).
Percebemos a partir do estudos que associaram os textos de Pablo Del Rio (2008) e
Linda Pagani (2010) que a questo dos estmulos benficos do ponto de vista cognitivo
proporcionados pelo consumo da mdia televisual pela infncia geralmente utilizada para
justificar opinies favorveis este consumo, por vezes em iniciativas que visam desconstruir
a anlise crtica com base em generalizaes que se apoiam nestes benefcios.
Foi possvel perceber tambm, tanto nas anlises tericas (MEYROWITZ, 1984)
quanto nos exemplos concretos de comerciais televisuais e impressos com os quais tivemos
contato, que h uma tendncia discursiva em justificar a eliminao dos limiares que dividem
a fase da infncia e a fase adulta, sempre com objetivos de fomentao de mercado,
aumentando o leque de opes para o consumo tanto do pblico infantil quanto do pblico
adulto. Ainda abordamos a onipotncia ilusria (WINNICOTT, 1975) construda na mente da
criana influncia da criana que se transforma gradativamente, de acordo com diversos
fatores que variam desde a capacidade intelectual da criana ao controle exercido pelos pais,
em poder de influncia sobre o comportamento e sobre o consumo familiar (BUCK-MORSS,
1987).
Ainda no primeiro captulo constatamos a influncia dos estmulos miditicos como
um elemento que favorece a antecipao da sexualidade (MORAES, 2010) a partir da
explorao das pulses (FREUD, 1974) de thanatus e eros, adaptadas aqui neste trabalho
como as foras de atrao (seduo, conquista) refletidas na figura da modelo e repulso

137

(proteo, defesa) construda sobre a figura do heri, constantemente exploradas pelo discurso
publicitrio televisual.
Ao entrarmos no mbito da anlise sobre o brinquedo e a brincadeira (p.49) nos
deparamos com justificativas de alguns autores que afirmam ser a mdia um poderoso
estimulador, um brinquedo que ensina novas leituras e vises sobre o mundo (PACHECO,
1985) (GOMES, 1995), certo porm que alguns desses autores justificam esse papel positivo
do consumo de mdias para combater as tendncias do reducionismo crtico, porm isso abre
portas para legitimar argumentos exageradamente favorveis a este consumo, iniciativas que
desembocam no mesmo reducionismo, s que agora na polaridade oposta, essa constatao
mostrou-se presente em diversas partes deste trabalho, mas tentamos durante todo o percurso
apresentar vises mais equilibradas (BAITELLO JR., 1999)(SILVERSTONE, 2005),
desconstruindo os reducionismos.
No Captulo II, delimitamos o conceito de publicidade e propaganda (SANDMANN,
1993) percebendo que na atualidade h uma generalizao dos termos, onde o conceito da
propaganda, anteriormente associado prtica da difuso de informaes de cunho poltico ou
ideolgico, cada vez menos utilizado sob esta etmologia, coincidindo cada vez mais com o
conceito reduzido comunicao voltada para fins comerciais. Tambm realizamos neste
captulo uma anlise sobre a ideologia da mdia, partindo-se Marx (1975), apoiando-nos em
Kellner (2001) at chegarmos concluso de que na atualidade essa ideologia se resume
essencialmente manuteno e incrementao do consumo apresentando contedos com
baixos nveis de qualidade evolutiva (DEL RIO, 2008).
A partir deste ponto, ainda no Captulo II, fizemos as primeiras consideraes acerca
da retrica (SODR, 2009) (BARTHES, 2001) (TORODOV, 1996) (LOPES, 2009) nos
apoiando principalmente nas especificaes referentes Anlise Retrica propostas por Joan
Leach (2004), iniciando assim a delimitao dos referenciais de anlise que foram utilizados
no ltimo captulo. Concluindo a partir deste ponto que a retrica clssica ainda se faz
presente, devidamente atualizada, na comunicao miditica contempornea, num jogo
complexo de disputa por visibilidade e mercado.
Finalizando o captulo, desenvolvemos uma anlise acerca das prescries miditicas
e dos processos de aprendizado que determinam o desenvolvimento da legitimaoo social
daquelas prescries, considerando a partir de Vygotsky (1994) e suas consideraes sobre a
zona de desenvolvimento proximal, que estes dois ltimos processos so distintos, porm
interdependentes. Percebemos, neste ponto, que a proposta de Del Rio (2001) utiliza e
complementa os conceitos de Vygotsky apresentando o conceito de desenvolvimento cultural

138

da criana, conceito que sintetiza com perfeio a noo do desenvolvimento conjunto da
criana que transita entre os universos da mdia e da vida real com naturalidade,
experimentando e aprendendo com as consequncias de suas escolhas.
No Captulo III entramos nos campos da legislao, regulamentao e
conscientizao para o consumo das mdias. Constatamos que o consumo destas informaes
midiatizadas representa uma ameaa, na medida em que toma o tempo da convivncia e da
experincia real e apresentamos as consequncias deste consumo nas recentes pesquisas
realizadas por Linda Pagani (2010) que constatam as consequncias desastrosas no
desenvolvimento comportamental dos indivduos proporcionalmente s horas de consumo de
mdia na infncia.
A seguir entramos no campo dos mecanismos legislativos de defesa do cidado
contra os abusos da utilizao irresponsvel dos veculos miditicos. Percebemos e citamos
diversos pontos da legislao, em especial o Estatuto da Criana e do Adolescente, que so
descumpridos, mas tambm constatamos que este fator agravado pelo texto generalista do
documento que d margens a diversas leituras mais ou menos brandas, favorecendo a
permissividade e o liberalismo mercadolgico.
Portanto, baseando-nos em argumentos de Vygostky e Del Rio, reproduzidos neste
trabalho em captulos anteriores e a seguir sobre o desenvolvimento do indivduo infantil em
diversos nveis (e no apenas nos processos cognitivos favorecidos pelo consumo miditico) e
ainda considerando-se os resultados da pesquisa de Linda Pagani (apresentados na pgina 22
desta dissertao), que ressaltam os prejuzos em nvel fsico, comportamental, alimentar e em
termos de rendimento escolar, conclumos que abandonar a criana frente da TV brasileira,
neste ambiente desregulado, caracterizado essencialmente por uma realidade excessivamente
liberalista, definitivamente representa o descumprimento do ECA e da Constituio Federal.
Aps toda a pesquisa, foi possvel construir a convico de que a forma mais
efeiciente de sanar esses desequilbrios atravs de campanhas de conscientizao de
impacto, como os exemplos que citamos na anlise das campanhas da Prefeitura de Nova
Iorque contra o consumo excessivo de accar e da Ong Strong4Life.com contra a obesidade
infantil no estado. Estas campanhas utilizam os recursos e a linguagem publicitria a servio
da conscientizao e alcanam efeitos extremamente positivos. Porm necessrio ressaltar
que os melhores resultados fora alcanados com campanhas de impacto com qualidade similar
s campanhas comerciais, pois numa cultura onde o tecnicismo extremamente valorizado, a
qualidade da pea assume um valor que por vezes ultrapassa a importncia da mensagem e
funciona como um convite para o espectador e esse convite deve ser atrativo e interessante,

139

utilizando tambm os diversos recursos discursivos da diferenciao, do humor, da
ludicidade, do drama, da dramaturgia, etc.
A partir da pgina 81, realizamos uma anlise sobre o CONAR, o sistema de
autoregulamentao adotado no Brasil e o conselho de tica desta instituio, apartir de dados
fornecidos pelo prprio CONAR, em publicao especfica, O Boletim do Conar. Portanto,
foi possvel identificar diversos pontos conflitantes em realao a este conselho de tica,
principalmente quanto sua composio (perfil de idade avanada, o conselho inchou 62,7%
nos ltimos 5 anos, 76,8% ocupam cargos de gerncia em veculos, agncias ou anunciantes,
65,5% residem em So Paulo, etc) e as possveis influncias deste perfil nos julgamentos,
isso somado natureza paliativa das aes desta instituio. A anlise de alguns casos, como
o da campanha Nissan Frontier, ou ainda o da Representao N085/11 instaurada a partir de
denncia do Instituto Alana, na qual o representante do CONAR ironiza grosseiramente o
Instituto Alana (este caso consta nos anexos deste trabalho e pode ser apreciado a partir da
pgina 203), casos como estes, ao serem relacionados com os desequilbrios apontados pela
anlise do corpus sugerem um vasto leque de questionamentos acerca da eficcia deste
modelo de auto-regulamentao quanto ao cumprimento dos seus deveres de proteo
sociedade e infncia brasileira.
No Captulo IV iniciamos a delimitao dos referenciais de anlise a partir das
devidas consideraes metodolgicas apoiando-nos nas cosideraes de Malhotra (2001)
acerca da seleo de amostra por convenincia, Del Rio (2008) sobre a justificativa da escolha
de peas que apresentaram contedos destruturantes, mas principalmente apoiamo-nos nas
consideraes de Leach (2004) acerca da Anlise Retrica.
Nestas anlise foi possvel perceber que a comunicao direcionada para infncia
atinge-a de forma diversa da publicidade para os adultos, pois considerando-se o trs
referenciais bsicos aplicados na anlise do corpus, logos, ethos e pathos, pudemos perceber
que para a criana, os pilares de ethos e pathos assumem uma fora muito mais intesa do que
a lgica (logos) que muitas vezes desconsiderado ou limitado pela linguagem da fantasia
que naturalmente valoriza queles (ethos e pathos). Na verdade, o mais adequado seria dizer
que o logos transformado, adaptado ao objetivo primordial da publicidade, gerao do
consumo e a construo de uma lgica que apresenta o consumismo como elemento
solucionador dos conflitos, carncias e fragilidades do universo infantil. Ou seja, uma lgica
falsa, malandra que se aproveita da ingenuidade para penetrar e fincar suas estruturas na
sociedade desde o processo de formao da conscincia infantil. Pois, podemos afirmar com
segurana, aps a anlise do corpus, que a grande maioria dos comerciais analisados que

140

direcionam seu discurso para a criana (pois alguns comerciais so direcionados para os pais,
como alguns casos da Fisher Price) apresentam esta idia do consumismo como processo
indispensvel e natural.
As anlises estatsticas da amostragem revelaram que ainda h uma discrepncia
quando se considera a qualidade dos comerciais veiculados na atualidade. Com 67% de toda a
amostragem apresentando algum tipo de inadequao, percebmos que ainda h muito trabalho
a ser feito para que sejam cumpridas as exigncias do Estatuto da Criana e do Adolescente e
da Constituio Federal, percebmos tambm que ambos os documentos necessitam de
atualizao para legislar nas questes relativas atuao das mdias. A concentrao da
veiculao de anncios em apenas quatro grandes empresas tambm preocupante, mas
tambm pode tornar mais fcil a regulamentao por representar que a inadequao nao uma
prtica generalizada, pois dois destes grandes anunciantes (Fisher Price e Hasbro) revelaram
responsabilidade social em suas veiculaes comerciais. A questo da inadequao assume
gravidade particularmente quando avaliamos o anunciante Mattel que sozinho apresentou
30,5% de toda a amostragem apenas com veiculaes consideradas inadequadas (91% de toda
a sua prpria veiculao) demonstrando um total descompromisso com a sociedade brasileira.
Na anlise dos comerciais, percebemos alguns apoios indevidos nos pilares da
atrao e da repulso, particularmente representadas pelos esteretipos da modelo infantil e do
heri, respectivamente. Alguns comerciais tambm revelaram inadequaes ao apresentarem
prescries atravs de crianas representando comportamentos, vesturio e expresses
caractersticos do universo adulto, como no caso do comercial da Hello Pocket que em certa
medida explora a seduo ao apresentar s crianas um contexto de conquista e afirmao a
partir da reproduo deste modelo comportamental caracterstico do universo da moda.
Candide a Xuxa aparecem como um modelo desequilibrado, excessivamente apoiado
na figura da apresentadora, revelando um apoio em ethos, inlusive com apelos diretos
(devidamente disfarados) ao consumo, dirigidos criana tanto pela apresentadora quanto
pelas atrizes infantis que aparecem nos comerciais. No comercial Imagine o texto final diz:
Xuxa: (Imagine) Um mundo.... Uma das meninas a interrompe e completa: Onde todo o
mundo pode brincar. A outra menina entra em cena e diz: Vem brincar com agente!. Xuxa
Diz: S se for agora!. Ora, apesar de no se configurar como um apelo indireto, este caso
exemplifica bem muitos dos abusos favorecidos pela generalidade da Constituio Federal, do
ECA e do Cdigo de Auto-regulamentao do Conar, permitindo a consolidao de um
contexto que autoriza certas manobras para fugir do enquadramento s restries, enquanto
isso, a sociedade assiste a essa ode malandragem que se perpetua a dcadas no Brasil.

141

 Aps este conjunto de anlises que trataram das inadequaes, realizamos anlise de
uma pea modelo apresentando algumas caractersticas ideais, como a no explorao da
figura de ethos com a presena de personalidades sedutoras para as crianas, a parcimnia ao
sugerir o consumo, sem exageros portanto no mbito de pathos, ou seja, no apoio aos anseios
da criana (consuma para ter isso... para alcanar aquilo...), o pilar logos deve afastar-se da
lgica do consumismo per si, como no caso da campanha analisada que revela uma
preocupao maior com o desenvolvimento da criana e consequentemente, tem um apelo
maior para os pais. Para ns, esta seria uma sntese das caractersticas ideais de um comercial
que divulgue produtos infantis.
Finalmente, apesar de no incio da pesquisa partirmos de uma viso muito apoiada
em anlises crticas da mdia e, especificamente da publicidade, o desenvolvimento desta nos
mostrou gradativamente que existem campanhas adequadas e que possvel comunicar com
responsabilidade. Mas nos mostrou tambm que as tendncias liberalistas frequentemente
defendidas no mbito da economia no podem ser perpetuadas no mbito da comunicao
miditica sem graves prejuzos sociedade, fatores que so agravados pelas noes ainda
frgeis de cidadania e de direito, um contexto onde so raras as iniciativas de conscientizao
e educao para o consumo da mdia, ainda mais raras se considerarmos o pblico infantil
como foco.
Chegou-se, portanto convico de que a proibio da publicidade infantil, cujo
representante maior a PL 5.921/2001 (Anexo-2, p.162), no pode ser considerada a melhor
alternativa, por desconsiderar certas particularidades benficas do consumo da mdia pela
infncia, revelando portanto, uma viso reducionista que bebe na fonte das anlises
apocalticas da comunicao. Acreditamos que a soluo, apesar de ser imensamente mais
complexa do que a proibio , sem dvida, o aperfeioamento dos mecanismos de
regulamentao miditica, tanto em termos de anlise e fiscalizao, quanto no mbito da
eficincia e clareza legislativas e o investimento em campanhas de conscientizao que
esclaream os riscos e os benefcios caractersticos do consumo das mdias.
A publicidade pode impor disfaradamente. Na medida em que esse vu, essa aura de
alegria e bondade, ou de emoo e aventura no impede, mas desarma o questionamento e a
crtica, especialmente na criana. A linguagem publicitria apia-se em uma estrutura de
apresentao de prescries especficas, camufladas por diversos recursos retricos e
convenes. Associando-se, por exemplo, o discurso ldico aos recursos retricos da metfora
e da metonmia, apresenta-se o mundo fantasioso da mdia como a prpria realidade, atravs
de prescries extremamente pontuais e precisas que apesar de parecerem claramente

142

fantasiosas para o espectador adulto, podem assumir conotaes mais realistas e concretas
para a criana.
Estas sugestes, no entanto, assumem uma fora sensivelmente maior diante da
conscincia infantil, parcialmente indefesa, ampliando as chances deste indivduo adotar e
reproduzir estas prescries.
A doutrinao miditica inevitvel na atualidade. Porm, possvel (apesar de
pouco praticado) estudar, regulamentar e principalmente adequar contedos, linguagens e
ideologias a valores mais humanistas e de responsabilidade social. Esse desafio tambm um
convite para que nos debrucemos sobre a relao entre as mdias e a infncia, para que
enxerguemos os riscos aos quais as crianas esto expostas, para que visualizemos que uma
infncia abandonada frente das mdias o grmen do consumismo, do materialismo e do
desequilbrio do porvir.

143

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151

 ANEXOS
ANEXO-1 - LISTA DE INSERES PUBLICITRIAS

- 2 FEIRA - 04 -10-2010

Dispostos na seguinte ordem:

N DA INSERO HORRIO TTULO DO PRODUTO - TIPO DE 1 INSERO

ANUNCIANTE OBSERVAES.

Exemplo: 1- 09:41:00 Mesa Bilngue Fisher Price - 1 INSERO - ANLISE

FAVORVEL- Anunciante: Ficher Price.

1 BLOCO COMERCIAL

- Incio 08:00:00 SEM INSERES

2 BLOCO COMERCIAL

- 8:50:30 SEM INSERES

3 BLOCO COMERCIAL

- 9:25:00 SEM INSERES

4 BLOCO COMERCIAL

1- 9:41:00 Mesa Bilngue Fisher Price. 1 INSERO - ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

- 9:41:30 VT NO INFANTIL (COM PRESCRIO) INADEQUADA PARA

O HORRIO.

Perfume Aromadisac Avon. Campanha que trabalha sensualidade fortemente apoiada

em ethos (Cau Reymond) e pathos ao sugerir um beijo entre uma modelo
e o famoso ator, vozes sensuais fazem a locuo.

5 BLOCO COMERCIAL

152

 2- 10:08:30 Max Steel Turbo Missions Episdio: Ataque Ciberntico - 1
INSERO Anunciante: Mattel.

OBS: Cenas de computao grfica

3- 10:09:00 Sandlia do Toy Story 1 INSERO Anunciante: Grendene Kids

.

OBS: Prescrio: Garoto grita Buuuuuzzz durante todo o Vt ao ver sinais que
brilham no escuro, o que ocorre vrias vezes. Locuo final: Nova
Sandlia Toy Story com BUUUUZZZZ Lightear.

4- 10:09:30 - Jogo Adivinha Quem Edio Especial - 1 INSERO - ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Hasbro.

5- 10:10:00 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Combate Noturno 1

INSERO - Anunciante: Mattel.

6- 10:10:30 - Baby Alive - 1 INSERO - ANLISE FAVORVEL

Anunciante: Hasbro.

7- 10:10:30 Hot Weels Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1 INSERO

Anunciante Mattel.

OBS: Ressalta-se uma complicao, o Vt apresenta um brinquedo que muda de cores

quando mergulhado em gua fria, morna e quente. Porm, como a criana
vai esquentar a gua resolver essa necessidade esquentar a gua? No h
orientaes quanto a qual postura tomar.

Outra questo que pode ser observada a emoo transmitida pelo VT.
Assim como nas campanhas de Max Steel, apresenta-se o brinquedo como
algo extremamente radical, tanto pelas cenas quanto pela locuo
agitada, porm o brinquedo no faz nada daquilo que mostrado e quando
possvel realizar o que mostrado no VT, se percebe que este valoriza
exageradamente cenas banais, como a de um carrinho descendo uma mini-
rampa e supreendendo os personagens (dois meninos) com essa cena
incrvel.

153

 8- 10:11:30 - Helicpteros H18 - Boletim - 1 INSERO-ANLISE
FAVORVEL Anunciante: Candide

OBS: Boa prescrio. O garoto tira timas notas e o pai devolve o

helicptero.

9- 10:11:00 Mc Lanche Feliz 1 INSERO. Anunciante Mc Donalds. OBS: O

nome mc lanche feliz no foi utilizado.-.

10- 10:12:30 Mc Lanche Feliz - 2 INSERO . Anunciante Mc Donalds.

6 BLOCO COMERCIAL

11- 11:08:30 - Barbie Cachorrinhos na piscina - 1 INSERO Anunciante

Mattel

OBS: O Vt faz prescries de como brincar. Apresenta-se um roteiro como

sugesto a ser seguida. Um cachorrinho tem medo, o outro no!

12- 11:09:00 - Jogo: The Game of Life - 1 INSERO - ANLISE

FAVORVEL Anunciante Hasbro.

13- 11:09:15 - Casa da Polly Pocket - 1 INSERO Anunciante: Mattel.

14- 11:09:30 Bat Caverna de Imaginext - 1 INSERO Anunciante: Fisher

Price.

OBS: Semelhana com os vts Max Steel, porm todas as cenas mostram as mos das
crianas movimentando os brinquedos, dispensando portanto, o aviso:
movimentos produzidos por computador.

15- 11:10:00 Bonecos Transformers - 1 INSERO . Anunciante: Hasbro.

OBS: Mesmo caso do vt Bat Caverna... mos movimentam os brinquedos.

16- 11:10:15 Armrio Gliterizer da linha Barbie Moda e Magia - 1 INSERO

Aniunciante: Mattel.

154

 OBS: Mensagem final, com personagens em computao grfica: E quem compra
qualquer produto da linha barbie moda e magia, ajuda na educao de
crianas da Ong Ao Comunitria. hora de desfilar a sua magia!

17- 11:10:40 Mc Lanche Feliz - 3 INSERO Anunciante Mc Donalds.

18- 11:11:00 Promoo Esposende 40 Anos, 40 Carros - VT LOCAL

(DESCARTAR) Anunciante Esposende.

19- 11:11:30 - Promoo Super Super Premiada Dia das Crianas Riachuelo - 1
INSERO Anunciante: Riachuelo.

20- 11:12:00 Vt de ofertas Rihappy. - 1 INSERO Anunciante: Rihappy.

21- 11:12:30 Mc Lanche Feliz - 4 INSERO - Anunciante Mc Donalds

7 BLOCO COMERCIAL

22- 11:33:15 Max Steel Turbo Missions Episdio: Ameaa Biolgica. - 1

INSERO Anunciante Mattel.

23- 11:33:45 - Jogo Adivinha Quem Edio Especial. - 2 INSERO - ANLISE

FAVORVEL - Anunciante: Hasbro.

24- 11:34:00 Hot Weels Lava-rpido. - 1 INSERO Anunciante: Mattel.

25- 11:34:30 Nerf (armas de brinquedo). - 1 INSERO Anunciante: Hasbro.

26- 11:35:00 - Hot Weels Conjunto Transformao Radical. - 1 INSERO

Anunciante: Mattel.

RN TV

27- 11:36:00 Xuxa Meus Novos Laptops da Candide - 1 INSERO .

Anunciante: Candide.

155

 28- 11:36:30 - Promoo Super Super Premiada Dia das Crianas Riachuelo - 2
INSERO Anunciante: Riachuelo.

29- 11:36:00 Xuxa Meus Brinquedos da Candide - 1 INSERO

Anunciante: Candide.

8 BLOCO COMERCIAL

12:10:00 - SEM INSERES DE VTS INFANTIS

156

- 3 FEIRA - 05 -10-2010

Dispostos na seguinte ordem:

N DA INSERO HORRIO TTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANLISE

ANUNCIANTE OBSERVAES.

BOM DIA BRASIL

1 BLOCO COMERCIAL

- 08:00:00 - SEM INSERES

MAIS VOC

2 BLOCO COMERCIAL

- 8:45:00

1- 08:45:15 Jogo Uno. 1 INSERO-ANLISE FAVORVEL - Anunciante:

Mattel

3 BLOCO COMERCIAL

- 9:13:35

3- 09:17:40 Promoo Viagem Fantstica Leader. 1 INSERO - Anunciante:

Leader.

OBS: O discurso para os pais mas o elementos visuais so infantis, com desenhos
animados.

4 BLOCO COMERCIAL

- 09:34:50

4- 09:34:10 Vila dos Blocos de Fisher Price 1 INSERO-ANLISE

FAVORVEL - Anunciante: Ficher Price.

TV GLOBINHO

157

5 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 10:20:10

5- 10:20:35 Hot Weels Lava-rpido. 1 INSERO Anunciante: Mattel.

OBS: Cena inicial mostra os carrinhos como carros de corrida, disputando uma corrida
de verdade, em cena de computao grfica.

6- 10:21:05 Little Moomy Que Fominha - 1 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

OBS: Algumas frases ao educativas, a prescrio de como brincar com a boneca no

parece ser exagerada nem sugerir nenhum comportamento inadequado.

7- 10:21:36 nibus Pop And Lock da Polly Turma da Aventura. 1

INSERO Anunciante: Mattel.

8- 10:22:05 - Hot Weels Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1 INSERO

Anunciante Mattel.

9- 10:22:35 Max Steel Turbo Missions Episdio: Ataque Ciberntico - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

OBS: Cenas de computao grfica

10- 10:23:05 - Bat Caverna de Imaginext - 1 INSERO Anunciante: Fisher

Price.

6 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:10:25

11- 11:09:50 Veculo Littlest Petshop com Ramster - 1 INSERO -

Anunciante: Hasbro.

12- 11:10:05 - Barbie H2O Design Studio - 1 INSERO - Anunciante: Mattel.

13- 11:10:35 Jogo Uno. 2 INSERO-ANLISE FAVORVEL - Anunciante:

Mattel

158

 14- 11:11:05 - Barbie Cachorrinhos na piscina - 1 INSERO Anunciante
Mattel.

15- 11:11:20 Cmera Digital Fisher Price. 1 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

16- 11:11:50 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Ameaa Biolgica. - 2

INSERO Anunciante Mattel.

17- 11:12:20 Xuxa - Projetor X e Meu Dirio - 1 INSERO. Anunciante:

Candide.

7 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:32:55

18- 11:32:55 Princesa Barbie Girl Coleo Barbie Moda e Magia - 1

INSERO - Anunciante: Mattel

OBS: Mensagem final, com personagens em computao grfica: E quem compra

qualquer produto da linha Barbie Moda e Magia, ajuda na educao de
crianas da Ong Ao Comunitria. hora de desfilar a sua magia!

19- 11:32:55 Casa de frias da Barbie 1 INSERO - Anunciante: Mattel.

OBS: O Vt trs prescries extremamente consumistas, contendo um excesso de

acessrios para o brinquedo (Barbie) e para os atores infantis.

20- 11:34:05 - Hot Weels Conjunto Transformao Radical. - 1 INSERO

Anunciante: Mattel.

21- 11:34:25 Trailler da Polly 1 INSERO Anunciante: Mattel.

22- 11:34:55 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Combate Noturno 1

INSERO - Anunciante: Mattel.

23- 11:35:43 Carrinho de Contr. Remoto Relmpago Coleo Garagem S.A. 1

INSERO - Anunciante: Candide.

159

 24- 11:36:15 - Helicpteros H18 Hora do Almoo - 1 INSERO Anunciante:
Candide

OBS: Enredo diferente do que veiculado ontem (10:11:30). Neste Vt, ao

contrrio do de ontem, a prescrio sugere a situao de filho e pai
desobedecendo a me que convida o menino para almoar. Ao perceber
que o menino est com o pai a me faz uma cara de desagrado.

Jornal RN TV

8 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 12:08:00

160

- 4 FEIRA - 06 -10-2010

N DA INSERO HORRIO TTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANLISE

ANUNCIANTE OBSERVAES.

BOM DIA BRASIL

1 BLOCO COMERCIAL

- 08:00:00 - SEM INSERES

MAIS VOC

2 BLOCO COMERCIAL

1- 08:46:15 Perfume Afrodisac - VT INADEQUADO PARA O HORRIO.

Anunciante: Avon.
OBS: Campanha que trabalha sensualidade fortemente apoiada em ethos (Cau
Reymond) e pathos ao sugerir um beijo entre uma modelo e o famoso ator, vozes
sensuais fazem a locuo.

2- 08:49:00 Dia dos Fuzarkas Renner 1 INSERO - Anunciante: Lojas

Renner.

3 BLOCO COMERCIAL

- 9:16:05 - SEM INSERES

4 BLOCO COMERCIAL

- 9:30:30

3- 09:35:00 Promoo Viagem Fantstica Leader. 1 INSERO - Anunciante:

Leader.

OBS: O discurso para os pais mas o elementos visuais so infantis, com desenhos
animados.

161

TV GLOBINHO

5 BLOCO COMERCIAL

- 10:17:30

4- 10:17:50 Max Steel Turbo Missions Episdio: Ataque Ciberntico - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

5- 10:18:20 - Little Moomy Que Fominha - 1 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

6- 10:18:50 - Hot Weels Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1 INSERO

Anunciante Mattel.

7- 10:19:20 - Barbie H2O Design Studio - 1 INSERO - Anunciante: Mattel.

8- 10:19:50 - Bat Caverna de Imaginext - 1 INSERO Anunciante: Fisher

Price.

9- 10:20:20 Xuxa Laptops da Candide (enredo arco-ris). 1 INSERO

Anunciante: Candide

6 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:11:15

10- 11:11:30 Princesa Barbie Girl Coleo Barbie Moda e Magia - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

11- 11:12:00 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Combate Noturno 1

INSERO - Anunciante: Mattel.

12- 11:12:30 Mega Nave Espacial Imaginext 1 INSERO Anunciante

Fisher Price.

13- 11:13:00 Prancheta De Atividades E Caixa Registradora Fisher Price 1

INSERO-ANLISE FAVORVEL Anunciante Fisher Price.

14- 11:13:30 - Casa de frias da Barbie 1 INSERO - Anunciante: Mattel.

162

 15- 11:14:00 - Helicpteros H18 - Hora do Almoo - 1 INSERO Anunciante:
Candide

7 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:35:30

16- 11:35:30 Hot Weels Conjunto Transformao Radical. - 1 INSERO

Anunciante: Mattel.

17- 11:36:00 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Ameaa Biolgica. - 1

INSERO Anunciante Mattel.

18- 11:36:30 - Jogo Adivinha Quem Edio Especial. - 1 INSERO ANLISE

FAVORVEL - Anunciante: Hasbro.

19- 11:36:45 - Trailler da Polly 1 INSERO Anunciante: Mattel.

20- 11:37:15 - Hot Weels Lava-rpido. - 1 INSERO Anunciante: Mattel.

21- 11:37:45 - nibus Pop And Lock da Polly Turma da Aventura. 1

INSERO Anunciante: Mattel.

22- 11:38:15 - Mc Lanche Feliz 1 INSERO. Anunciante Mc Donalds.

23- 11:38:30 - Xuxa Meus Brinquedos da Candide - 1 INSERO

Anunciante: Candide.

8 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 12:10:00 SEM INSERES

163

- 5 FEIRA - 07 -10-2010

N DA INSERO HORRIO TTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANLISE

ANUNCIANTE OBSERVAES.

BOM DIA BRASIL

1 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 8:14:00 - SEM INSERES

MAIS VOC

2 BLOCO COMERCIAL

Incio 08:44:00

1- 08:44:30 Jogo Uno. 1 INSERO-ANLISE FAVORVEL - Anunciante:

Mattel.
2- 08:45:00 Dia dos Fuzarkas Renner 1 INSERO - Anunciante: Lojas
Renner.

3 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 9:14:00 - SEM INSERES

4 BLOCO COMERCIAL

- 09:27:00

3- 09:27:50 Mesa Bilngue Fisher Price - 1 INSERO ANLISE

FAVORVEL - Anunciante: Fisher Price.

TV GLOBINHO

5 BLOCO COMERCIAL

- 10:12:20

4- 10:12:45 Max Steel Turbo Missions Episdio: Ataque Ciberntico - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

164

 5- 10:13:19 - Promoo Brincadeiras de Vero Mariza 1 INSERO
Anunciante: Lojas Mariza.

OBS: A promoo consiste nas compras acima de R$50,00 em produtos infantis,

ganham uma garrafa colorida para as crianas e um colar feminino adulto.

6- 10:13:50 - Trailler da Polly 1 INSERO Anunciante: Mattel.

7- 10:14:20 - Mega Nave Espacial Imaginext 1 INSERO Anunciante Fisher

Price.

8- 10:14:50 - Hot Weels Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1 INSERO

Anunciante Mattel.

9- 10:15:20 - Helicpteros H18 Hora do Almoo - 1 INSERO Anunciante:

Candide

6 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:02:41

10- 11:03:05 Princesa Barbie Girl Coleo Barbie Moda e Magia - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

11- 11:03:35 - Hot Weels Conjunto Transformao Radical. - 1 INSERO

Anunciante: Mattel.

12- 11:04:05 Max Steel Turbo Missions Episdio: Combate Noturno 1

INSERO - Anunciante: Mattel.

13- 11:04:35 Jogo Uno. 2 INSERO-ANLISE FAVORVEL - Anunciante:

Mattel

14- 11:05:05 - Vt de ofertas Rihappy. - 1 INSERO Anunciante: Rihappy.

165

7 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:26:05

15- 11:26:05 Bonecos Transformers - 1 INSERO . Anunciante: Hasbro.

16- 11:26:20 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Ameaa Biolgica. - 1

INSERO Anunciante Mattel.

17- 11:26:50 - Bat Caverna de Imaginext - 1 INSERO Anunciante: Fisher

Price.

18- 11:27:20 - Little Moomy Que Fominha - 1 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

19- 11:27:50 - Hot Weels Lava-rpido. - 1 INSERO Anunciante: Mattel.

20- 11:28:50 - Carrinho de Contr. Remoto Relmpago Coleo Garagem S.A. 1

INSERO - Anunciante: Candide

21- 11:29:20 - Xuxa - Projetor X e Meu Dirio - 1 INSERO. Anunciante:

Candide.

RN TV

8 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 12:10:00 SEM INSERES

166

 - 6 FEIRA - 08 -10-2010

N DA INSERO HORRIO TTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANLISE

ANUNCIANTE OBSERVAES.

BOM DIA BRASIL

1 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 8:00:00 - SEM INSERES

MAIS VOC

2 BLOCO COMERCIAL

Incio 08:39:10

3- 08:41:00 Promoo Viagem Fantstica Leader. 1 INSERO - Anunciante:

Leader.
4- 08:45:00 Dia dos Fuzarkas Renner 1 INSERO - Anunciante: Lojas
Renner.

3 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 9:08:20 - SEM INSERES

3- 09:08:50 Promoo Brincadeiras de Vero Mariza 1 INSERO

Anunciante: Lojas Mariza.

4- 09:12:20 - Promoo Garrafa Squeezito - VT LOCAL (DESCARTAR)-.

Anunciante: Planeta Brinquedo.

4 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 09:31:50

5- 09:33:15 - Jogo Uno. 1 INSERO-ANLISE FAVORVEL - Anunciante:

Mattel.

167

TV GLOBINHO

5 BLOCO COMERCIAL

- 10:17:20

6- 10:17:30 Little Moomy Que Fominha - 1 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

7- 10:18:0 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Ataque Ciberntico - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

8- 10:18:30 - Barbie H2O Design Studio - 1 INSERO - Anunciante: Mattel.

9- 10:19:00 Hot Weels Lava-rpido. - 1 INSERO Anunciante: Mattel.

10- 10:19:30 - Prancheta De Atividades E Caixa Registradora Fisher Price 1

INSERO-ANLISE FAVORVEL Anunciante Fisher Price.

11- 10:20:30 BOX-DVD Patati Patata - 1 INSERO Anunciante: Som Livre.

12- 10:21:30 - Xuxa Meus Novos Laptops da Candide - 1 INSERO .

Anunciante: Candide.

6 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:01:04

13- 11:01:23 Princesa Barbie Girl Coleo Barbie Moda e Magia - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

14- 11:01:53 - Hot Weels Conjunto Transformao Radical. - 1 INSERO

Anunciante: Mattel.

15- 11:02:23 Max Steel Turbo Missions Episdio: Combate Noturno 1

INSERO - Anunciante: Mattel.

168

 16- 11:03:53 Promoo Brincadeiras de Vero Mariza 1 INSERO
Anunciante: Lojas Mariza.

17- 11:03:23 Porta-Avies de Imaginext. - 1 INSERO Anunciante: Fisher

Price.

18- 11:03:53 - Little Moomy Hora de Brincar - 2 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

19- 11:05:24 - Helicpteros H18 Hora Do Almoo- 1 INSERO Anunciante:

Candide

7 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:25:12

20- 11:25:12 nibus Pop And Lock da Polly Turma da Aventura. 1

INSERO Anunciante: Mattel.

21- 11:25:43 - Max Steel Turbo Missions Episdio: Ameaa Biolgica. - 1

INSERO Anunciante Mattel.

22- 11:26:10 - Trailler da Polly 1 INSERO Anunciante: Mattel.

23- 11:26:43 - Hot Wheels Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1

INSERO Anunciante: Mattel.

24- 11:27:10 - Little Moomy Que Fominha - 3 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Fisher Price.

25- 11:29:30 - Xuxa Carrinhos de Rdio-Controle - 1 INSERO. Anunciante:

Candide.

RN TV

8 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 12:10:00 SEM INSERES

169

- Sbado - 09 -10-2010

N DA INSERO HORRIO TTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANLISE

ANUNCIANTE OBSERVAES.

PROGRAMA AO (Serginho Groisman)

1 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 8:05:00 - SEM INSERES

PROGRAMA TV GLOBINHO

2 BLOCO COMERCIAL

Incio 08:40:55

5- 08:41:38 Helicpteros H18 Hora do Almoo - 1 INSERO Anunciante:

Candide.
6- 08:42:08 Mc Lanche Feliz 1 INSERO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Retornam com a expresso Mc Lanche Feliz que no esteve presente
durante a semana.
7- 08:43:40 - Xuxa Meus Novos Laptops da Candide - 1 INSERO .
Anunciante: Candide.
8- 08:45:28 - BOX-DVD Patati Patata - 1 INSERO Anunciante: Som Livre.
9- 08:45:40 - Relmpago - Carrinho de Contr. Remoto Coleo Garagem S.A.
1 INSERO - Anunciante: Candide

3 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 9:06:40 - SEM INSERES

6- 09:07:03 Produtos Garagem S.A Carrinhos de Contr. Remoto, Laptop e

Mini-game. 1 INSERO. Anunciante: Candide.

7- 09:07:33 - Mc Lanche Feliz 2 INSERO. Anunciante Mc Donalds.

OBS: Sem a expresso Mc Lanche Feliz
8- 09:10:34 - Mc Lanche Feliz 3 INSERO. Anunciante Mc Donalds.

170

PROGRAMA TURMA DA MNICA

4 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 09:42:00

9- 09:42:53 - Porta-Avies de Imaginext. - 1 INSERO Anunciante: Fisher

Price.

10- 09:43:50 Sandlia com Bolsinha de Borboleta 1 INSERO

Anunciante: Grandene Kids. OBS: Alguns Vts dos produtos associados Xuxa
no apresentam o nome oficial do produto.
11- 09:44:20 - Baby Alive -1 INSERO - ANLISE FAVORVEL.
Anunciante: Hasbro.
12- 09:44:55 - Vt de ofertas Rihappy. - 1 INSERO Anunciante: Rihappy.
13- 09:45:54 - Mc Lanche Feliz 4 INSERO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Sem a expresso Mc Lanche Feliz.
14- 09:46:08 - Vt de ofertas Rihappy. - 2 INSERO Anunciante: Rihappy.

5 BLOCO COMERCIAL

- 10:06:20

15- 10:06:42 Xuxa Carrinhos de Rdio-Controle - 1 INSERO. Anunciante:

Candide.

16- 10:08:12 - Xuxa Meus Novos Laptops da Candide - 1 INSERO .

Anunciante: Candide.

17- 10:09:28 - Xuxa Meus Brinquedos da Candide - 1 INSERO

Anunciante: Candide.

18- 10:09:57 Mc Lanche Feliz 5 INSERO. Anunciante Mc Donalds.

OBS: Sem a expresso Mc Lanche Feliz.

19- 10:10:11 - Xuxa Laptops da Candide (enredo arco-ris). 1 INSERO

Anunciante: Candide.

171

 PROGRAMA TV XUXA

6 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 10:48:54

20- 10:51:03 Helicpteros H18 - Boletim - 1 INSERO-ANLISE

FAVORVEL Anunciante: Candide.

21- 10:51:45 - Mc Lanche Feliz 6 INSERO. Anunciante Mc Donalds.

OBS: Sem a expresso Mc Lanche Feliz.

22- 10:52:03 - Produtos Garagem S.A Carrinhos de Contr. Remoto, Laptop e

Mini-game. 2 INSERO. Anunciante: Candide.

7 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:14:35

23- 11:15:05 Mc Lanche Feliz 7 INSERO. Anunciante Mc Donalds.

OBS: Sem a expresso Mc Lanche Feliz.

24- 11:15:53 - Relmpago - Carrinho de Contr. Remoto Coleo Garagem S.A.

1 INSERO - Anunciante: Candide.

RN TV

8 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 12:10:00 SEM INSERES

172

- Domingo - 10 -10-2010

N DA INSERO HORRIO TTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANLISE

ANUNCIANTE OBSERVAES.

PROGRAMA GLOBO RURAL

1 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 8:12:05 -

1- 08:13:45 - BOX-DVD Patati Patata - 1 INSERO Anunciante: Som Livre.

2 BLOCO COMERCIAL

Incio 08:25:32 SEM INSERES

AUTO ESPORTE

3 BLOCO COMERCIAL

- Incio 08:38:40 - SEM INSERES

4 BLOCO COMERCIAL

- Incio 09:09:27 SEM INSERES

ESPORTE ESPETACULAR

5 BLOCO COMERCIAL

- 10:10:15 SEM INSERES

6 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 11:13:41 SEM INSERES

TURMA DO DIDI

7 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 12:12:04 SEM INSERES

173

8 BLOCO COMERCIAL

- Incio - 12:42:00

2- 12:43:20 - Produtos Garagem S.A Carrinhos de Contr. Remoto, Laptop e

Mini-game. 1 INSERO. Anunciante: Candide.

3- 12:15:25 - Xuxa - Projetor X e Meu Dirio - 1 INSERO. Anunciante:

Candide.

PROGRAMA: OS CARAS DE PAU

9 BLOCO COMERCIAL

- Incio 13:30:10

4- 13:31:10 Danoninho Dino e Danoninho Ice 1 INSERO Anunciante:

Danone.

10 BLOCO COMERCIAL

- Incio 13:45:30

5- 13:17:40 Promoo Viagem Fantstica Leader. 1 INSERO - Anunciante:

Leader.

PROGRAMA TEMPERATURA MXIMA

11 BLOCO COMERCIAL

- Incio 14:29:10

6- 14:29:100 Promoo Viagem Fantstica Leader. 1 INSERO - Anunciante:

Leader.

7- 14:32:10 - Vt de ofertas Rihappy. - 1 INSERO Anunciante: Rihappy.

12 BLOCO COMERCIAL

174

 Incio - 15:05:23

8- 15:06:20 Promoo Smartphones dia Das Crianas Claro. 1 INSERO

Anunciante: Claro.

9- 15:06:50 - Helicpteros H18 Hora do Almoo - 1 INSERO Anunciante:

Candide

10- 15:37:50 Fanta Mais Fanta, Mais Diverso (Vt: Sanduche pelo canudo)
1 INSERO - Anunciante: Coca Cola

11- 15:08:50 - Vt de ofertas Rihappy. - 1 INSERO Anunciante: Rihappy..

13 BLOCO COMERCIAL

Incio - 15:23:46

12- 15:24:46 Ben 10 Sandlia do Bem 10 Fora Aliengena com Projetrix. 1

INSERO Anunciante: Grendene Kids.

13- 15:25:16 Jornal Giraffas 1 INSERO Anunciante: Giraffas.

14- 15:27:22 - Xuxa Laptops da Candide (enredo arco-ris). 1 INSERO

Anunciante: Candide.

15- 15:29:38 Sandlia Zaxy Color Collection 1 INSERO Anunciante:

Grendene.

14 BLOCO COMERCIAL

Incio 15:41:46 - SEM INSERES.

PROGRAMA FUTEBOL Cruzeiro Vs Fluminense

15 BLOCO COMERCIAL

Incio 15:55:47 - SEM INSERES.

175

16 BLOCO COMERCIAL

Incio 16:56:39 - SEM INSERES.

PROGRAMA DOMINGO DO FAUSTO

17 BLOCO COMERCIAL

Incio 18:08:34

16- 18:09:34 - Promoo Smartphones dia Das Crianas Claro. 1 INSERO

Anunciante: Claro.

17- 18:40:30 - Promoo Viagem Fantstica Leader. 1 INSERO - Anunciante:

Leader.

18 BLOCO COMERCIAL

Incio 19:01:33

18- 19:06:00 - BOX-DVD Patati Patata - 1 INSERO Anunciante: Som Livre.

19 BLOCO COMERCIAL

Incio 19:34:55

19- 19:35:49 Ofertas Lojas Americanas - 1 INSERO Anunciante: Lojas

Americanas.

20- 19:39:38 CD e DVD Galinha Pintadinha 2 - 1 INSERO - Anunciante:

Som Livre.

20 BLOCO COMERCIAL

Incio 20:07:43 - SEM INSERES

ENCERRAMENTO DA GRAVAO: 10 DE OUTUBRO S 20:12:19

176

TOTAL DE INSERES: 170

177

Anexo 2
PROJETO DE LEI SUBSTITUTIVO N 5.921/2001 (1)

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 180

 181

 182

 183

 184

 185

 186

 187

 188

 189

 190

 191

 192

 193

 194

 195

 196

 197

 198

ANEXO-4 - CDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA SEO 11
CRIANAS E JOVENS

199

 200

ANEXO 3 - O INSTITUTO ALANA E O CONAR

201

CARTA DE PROTESTO DO INSTITUTO ALANA CONTRA O CONAR.

/ Blog / 2011 / Jun / 29 / Conar: caa s bruxas ?

Conar: caa s bruxas ?
Por Redao em 29 Junho 2011 - Poltica e Legislao
Vale a fantasia de trocarmos o nome Instituto por outro mais caracterstico a
bruxa Alana, que odeia criancinhas. Essa frase resume a falta de seriedade e de
compromisso do Conar com a tica e com a sociedade brasileira. Ela consta no
parecer do conselheiro Enio Baslio Rodrigues sobre denncia que o Projeto
Criana e Consumo fez entidade contra uma campanha do McDonalds durante o
trailer da animao infantil Rio.
A representao enviada ao Conar teve como base argumentos jurdicos,
cientficos e polticos para questionar a publicidade do McLanche Feliz com brindes
do filme Rio, que falava diretamente com crianas menores de 12 anos. Ainda
mostrava como a empresa feria seu prprio cdigo de tica e o acordo de
autorregulamentao firmado junto Abia (Associao Brasileira da Indstria de
Alimentos) e ABA (Associao Brasileiras dos Anunciantes), em 2010.
Segundo esse acordo, o McDonalds no poderia anunciar nada, nenhum tipo
de produto, para crianas menores de seis anos. Acontece que o filme Rio tinha
classificao indicativa livre, e milhares de meninos e meninas pequenos foram
impactados pela campanha. Vale lembrar que a tal publicidade chamava mais
ateno dos brinquedos com personagens do filme do que do produto em si,
induzindo a criana a querer o McLanche para ter os brindes.
A venda de alimentos com brinquedos vem sendo criticada em todo o mundo
e definitivamente no uma bandeira s do Instituto Alana. No Brasil, o
Ministrio Pblico Federal instaurou inqurito em 2009 para investigar essa
prtica em trs cadeias de fast food. A Assembleia de Belo Horizontre acabou de
aprovar um projeto de lei que probe venda de lanches com brindes para crianas.
Fora as vrias proposies que tramitam no Congresso Nacional sobre essa
questo.
Mas o conselheiro do Conar se limitou a dizer: Da mesma forma que Sucia e
Dinamarca tem por base evitar que suas crianas de olhos azuis fiquem gordinhas,
o Brasil tem por base acabar com a desnutrio dos nossos meninos moreninhos.
E o que o Conar tem a dizer a respeito do dado do Ministrio da Sade de que 30%
de nossas crianas esto com sobrepeso e 15% j esto obesas? O parecer de
apenas duas pginas tem distores e ofensas que jamais foram vistas em cinco
anos de atuao do Projeto Criana e Consumo. E vale ressaltar: mesmo com
tantos absurdos, o Conselho do Conar votou por u-na-ni-mi-da-de a favor do
parecer.
Por isso, pela total falta de respeito com que esse caso foi julgado, no
reconhecemos mais o Conar como uma entidade sria e legtima para garantir a

202

tica na publicidade brasileira. Entendemos que uma autorregulamentao como
essa de fato no proteger a infncia brasileira dos abusos comerciais.
preciso uma legislao especfica que proteja nossas crianas desses abusos.
De novo: essa no somente uma preocupao do Alana, mas tambm de 76%
dos pais brasileiros que afirmaram em pesquisa do Datafolha que a publicidade de
fast food prejudica seus esforos na educao alimentar de seus filhos.

Disponvel em : http://bit.ly/oGiP9K

203

ANEXO -4
ACRDO CONAR SOBRE VT RIO MC LANCHE FELIZ E PARECER DE NIO BASLIO
RODRIGUES. Disponvel em:
http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanche%20Feliz%20Rio/Documento1.pdf

204

 205

 206

 207

 208

 209

ANEXO 5
CARTA DE PROTESTO INSTITUTO - ALANA CONTRA CONAR Disponvel em:
http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanche%20Feliz%20Rio/Carta%20-%20CONAR

210

 211

 212

 213

 214

ANEXO 6 ESTRAGOU A TELEVISO!!!!!!!

Estragou a televiso!!!!!!!

- Iiiih...
- - E agora?
- - Vamos ter que conversar.
- - Vamos ter que o qu?
- - Conversar. quando um fala com o outro.
- - Fala o qu?
- - Qualquer coisa. Bobagem.
- - Perder tempo com bobagem?
- - E a televiso, o que ?
- - Sim, mas a a bobagem dos outros. A gente s assiste. Um falar com o outro, assim,
ao vivo... Sei no...
- - Vamos ter que improvisar nossa prpria bobagem.
- - Ento comea voc.
- - Gostei do seu cabelo assim.
- - Ele est assim h meses, Eduardo. Voc que no tinha...
- - Geraldo.
- - Hein?
- - Geraldo. Meu nome no Eduardo, Geraldo.
- - Desde quando?
- - Desde o batismo.
- - Espera um pouquinho. O homem com quem eu casei se chamava Eduardo.
- - Eu me chamo Geraldo, Maria Ester.
- - Geraldo Maria Ester?!
- - No, s Geraldo. Maria Ester o seu nome.
- - No no.
- - Como, no no?
- - Meu nome Valdusa.
- - Voc enlouqueceu, Maria Ester?
- - Pelo amor de Deus, Eduardo...
- - Geraldo.
- - Pelo amor de Deus, meu nome sempre foi Valdusa. Dusinha, voc no se lembra?
- - Eu nunca conheci nenhuma Valdusa. Como que eu posso estar casado com uma
mulher que eu nunca... Espera. Valdusa. No era a mulher do, do... Um de bigode.
- - Eduardo.
- - Eduardo!
- - Exatamente. Eduardo. Voc.
- - Meu nome Geraldo, Maria Ester.
- - Valdusa. E, pensando bem, que fim levou o seu bigode?
- - Eu nunca usei bigode!
- - Voc que est querendo me enlouquecer, Eduardo.
- - Calma. Vamos com calma.
- - Se isso for alguma brincadeira sua...
- - Um de ns est maluco. Isso certo.
- - Vamos recapitular. Quando foi que casamos?
- - Foi no dia, no dia...
- - Arr! T a. Voc sempre esqueceu o dia do nosso casamento.. Prova de que voc o

215

 Eduardo e a maluca no sou eu.
- - E o bigode? Como que voc explica o bigode?
- - Fcil. Voc raspou.
- - Eu nunca tive bigode, Maria Ester!
- - Valdusa!
- - T bom. Calma. Vamos tentar ser racionais. Digamos que o seu nome seja mesmo
Valdusa. Voc conhece alguma Maria Ester?
- - Deixa eu pensar. Maria Ester... Ns no tivemos uma vizinha chamada Maria Ester?
- - A nica vizinha de que eu me lembro a tal de Valdusa.
- - Maria Ester. Claro. Agora me lembrei. E o nome do marido dela era... Jesus!
- - O marido se chamava Jesus?
- - No. O marido se chamava Geraldo.
- - Geraldo...
- - .- Era eu. Ainda sou eu.
- - Parece...
- - Como foi que isso aconteceu?
- - As casas geminadas, lembra?
- - A rotina de todos os dias...
- - Marido chega em casa cansado, marido e mulher mal se olham...
- - Um dia marido cansado erra de porta, mulher nem nota...
- - H quanto tempo vocs se mudaram daqui?
- - Ns nunca nos mudamos. Voc e o Eduardo que se mudaram.
- - Eu e o Eduardo, no. A Maria Ester e o Eduardo.
- - mesmo...
- - Ser que eles j se deram conta?
- - S se a televiso deles tambm quebrou...

(Luiz Fernando Verssimo)

216