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rea temtica: Gesto de varejo

Aplicao de aes de marketing de relacionamento em lojas de departamento.

AUTORES: CEZAR TERENCE GUIMARES Fundao Instituto de Administrao cezar@riachuelo.com.br GABRIELA NVOA FERNANDES MILANI gabrien@lojasriachuelo.com.br EDSON CRESCITELLI Escola Superior de Propaganda e Marketing edsonc@usp.br Resumo O Varejo no Brasil um setor que se caracteriza pela alta competitividade e dinamismo, reforadas pela entrada de novos concorrentes multinacionais e o elevado grau de exigncia dos consumidores, que a cada dia se tornam mais conscientes de seus direitos e papel no processo de comercializao. Conseqentemente, j no basta ofertar produtos de qualidade ou prestar bons servios para obter ou sustentar uma vantagem competitiva. Nesse contexto, o marketing de relacionamento surge como um poderoso instrumento que pode representar fator de vantagem competitiva, mas, contudo, ainda pouco explorado no varejo nacional. A proposta deste trabalho analisar como as lojas de departamento praticam aes de relacionamento e, com base nela, propor um modelo de programa de relacionamento que possa contribuir para a melhoria da satisfao dos clientes e, conseqentemente, gerar vantagem competitiva. A partir das deficincias dos modelos atuais praticados proposto um modelo de programa de relacionamento que engloba no somente aes relacionadas diretamente aos clientes, mas tambm recomendaes de infra-estrutura e envolvimento da equipe interna. Abstract Competitiveness and dynamism are inherent features in retail market that are strengthened by the entrance of new multinationals competitors and consumers raised level of requirement. Consequently, offer quality products or good service isnt enough any more to get or support a competitive advantage. Therefore, relationship marketing may represent a source of competitive advantage badly explored in brazilian market. This is the intention of this article: analyze how brazilian department stores practice their relationship actions and, based on them, suggest a model of relationship program looking for the improvement of consumers satisfaction level and thus, acquiring a competitive advantage. From the present models imperfections it is proposed a new model including not only consumers targeted actions but also recommendations ranging from infrastructure till internal team involvement.

Palavras-chave Varejo

Marketing de relacionamento Comportamento do consumidor Introduo O Varejo um setor que se caracteriza pela alta competitividade e dinamismo. Como est fortemente presente no dia a dia do consumidor, o nvel de comparao entre as diversas lojas e modelos de negcios alto. Buscando evitar esse confronto direto com seus concorrentes e se adequar s necessidades e desejos do consumidor em constante mudana, a agilidade em identificar o direcionamento do futuro e se antecipar aos concorrentes um fator determinante para a sobrevivncia do negcio. Segundo Rojo (2003), aps passar pela Era do Fabricante e pela Era do Varejista, o varejo est agora caminhando para a Era do Consumidor. Mercados inexplorados so cada vez mais difceis de se encontrar e a oferta maior que a demanda. De um lado, a globalizao tem intensificado a competio com a entrada de novos concorrentes multinacionais, know-how, acesso tecnologia de ponta e maiores investimentos no mercado. Por outro lado, o avano tecnolgico e acesso ao capital possibilitam aos concorrentes a reproduo de um produto, servio ou conceito em intervalos de tempo cada vez menores. Segundo Serrentino (2003), a globalizao e a segmentao por estilos de vida como decorrncia do elevado grau de exigncia do consumidor so algumas das principais tendncias do varejo na atualidade. Como conseqncia, j no basta ter um bom produto ou servio. Estes fatores deixaro de ser diferenciais e se tornaro parte do esperado, no mais sustentando uma vantagem competitiva.

Problema de pesquisa Ao analisar o mercado nacional, especificamente o setor de lojas de departamento, detectou-se que nenhum varejista se diferencia hoje reconhecidamente pelo relacionamento com o cliente. Como este um dos fatores que podem proporcionar vantagem competitiva em um setor to competitivo, possvel concluir que h uma oportunidade no mercado. No Brasil, as aes de marketing de relacionamento da maioria das lojas de departamento tm se concentrado no atendimento e na prestao de servios. Certamente estes so fundamentais no varejo e devem ser trabalhados, porm h uma lacuna neste setor com relao aos programas de recompensas pelo relacionamento. Esse ser o objetivo deste trabalho: explorar esta oportunidade de mercado e propor um modelo de programa de fidelizao dos clientes por meio de seu reconhecimento e valorizao. Na parte inicial, h uma reviso bibliogrfica dos principais conceitos de varejo, comportamento do consumidor e marketing de relacionamento. Na segunda parte, h uma breve anlise do mercado de varejo no Brasil e suas principais formas de relacionamento com o consumidor. A terceira e ltima parte traz uma sugesto de como deve ser estruturado um programa de relacionamento com os clientes de uma loja de departamento. Metodologia Os mtodos utilizados foram pesquisa bibliogrfica, observao e pesquisa de dados secundrios. A pesquisa bibliogrfica envolveu reviso bibliogrfica sobre o tema abordado. Na observao e no levantamento de dados secundrios utilizou-se diversas fontes, tais como Internet, peridicos do setor varejista e de negcios, alm de relatrios das empresas envolvidas. O foco da pesquisa foram as aes de relacionamento praticadas pelas principais organizaes do setor, C&A, Riachuelo e Renner, alm de outras duas redes do varejo de moda que praticam aes de relacionamento com seus clientes (Leader Magazine e Decathlon).

1. Fundamentao terica Neste item, so abordados os principais fundamentos do varejo e seus diversos formatos. Na seqncia, so analisados os conceitos essenciais de comportamento do consumidor e de marketing de relacionamento. 1.1 VAREJO Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no comercial so definidas como varejo. O local onde os produtos ou servios so vendidos (lojas, rua ou residncia do consumidor) no importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou servios so vendidos esto includas no conceito de varejo, seja atravs de venda pessoal, correio, telefone ou mquina automtica (vending machines). Entre os principais formatos de lojas estabelecidos por Levy & Weitz (2000, p. 51-59), ser estudado o formato de loja de departamento especializada em produtos diferenciados, formato de loja de departamento mais utilizado no Brasil atualmente. Neste formato, as lojas so organizadas em departamentos separados de exposio de mercadorias enfocando basicamente vesturio e calados. Algumas redes tambm oferecem em seu mix equipamentos residenciais leves (como tapetes, cama, mesa e banho). No marketing de varejo existem duas caractersticas especficas de grande importncia: o atendimento e a exposio. Estes dois fatores so to importantes que, alm dos tradicionais produto, preo, promoo e praa (distribuio), Parente (2003) defende a teoria dos seis Ps, onde duas novas variveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e servios) e o P de apresentao. O sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito uma orientao de gerenciamento que faz o varejista focar a determinao das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfao das mesmas mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes. Segundo Ruotolo & De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decises sobre: nvel de servio oferecido; linha de produtos comercializados; poltica de preos; cobertura geogrfica; acesso ao cliente; tamanho e localizao da loja. Porter (1989) ressalta que o acirramento do mercado e suas baixas taxas de crescimento aumentaram ainda mais a importncia de uma vantagem competitiva. Porm, obter vantagens competitivas sustentveis no varejo particularmente difcil. Para ser sustentvel, a vantagem em relao concorrncia deve poder ser mantida ao longo do tempo, ou seja, no pode ser reproduzida pelos concorrentes rapidamente. Desta forma, estabelecer uma vantagem deste tipo estratgica, pois minimiza a presso da concorrncia e impulsiona os lucros por um perodo mais longo. Assim, a chave para um bom desempenho financeiro de longo prazo. Segundo Levy & Weitz (2000, p. 156), os varejistas tm cinco principais oportunidades para criarem vantagens competitivas sustentveis: localizao; relaes com fornecedores; sistemas de distribuio e de informaes gerenciais; operaes de baixo custo; e fidelidade do cliente. Dentro de fidelidade, algumas formas usadas pelos varejistas para construo da fidelidade do cliente so: posicionamento, servio, banco de dados e mercadorias. 1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Engel, Blackwell & Miniard (2000) definem comportamento do consumidor como: as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem as aes. Kotler (2002, p.182) afirma que o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Abaixo segue um modelo do processo de tomada de deciso de compra definido por Kotler (2000, p. 183).
Figura 1 - MODELO DE PROCESSO DE TOMADA DE DECISO
Estmulos de Marketing Outros Estmulos Caractersticas Do comprador Processo de Deciso do comprador Decises Do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqncia de compra Montante de compra

Produto Preo Praa Promoo

Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Culturais Sociais Pessoais Psicolgicos

Reconhecimento problemas Busca de Informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps compra

Fonte: Kotler (2000, p. 83)

Os estmulos influenciadores podem ser os estmulos de marketing (conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, tambm apresentado por McCarthy (1996) com o nome de composto de marketing) e os estmulos externos (o ambiente econmico, tecnolgico, poltico e cultural em que os consumidores esto inseridos e que estimulam ou no o consumo de certos bens). Segundo Tauber (1972), os varejistas utilizam-se de artimanhas para atrair e reter clientes em seu ambiente o maior tempo possvel pensando nos seguintes fatores: experincias socias fora de casa, comunicaes com outros cujos interesses so similares, atrao de grupos de pares e prazer de pechincar. Kassarjian (1971, p.409-418), definiu a personalidade como respostas conscientes a estmulos ambientais. Ela abrange caractersticas como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e adaptabilidade. Alm da personalidade, algumas caractersticas dos consumidores como seus valores, seus grupos de referncia, idade, ocupao, nvel de renda, estilo de vida, necessidades, aprendizado obtido atravs de experincia anterior prpria ou de terceiros e as necessidades e desejos atuais so fatores que tambm influenciam a tomada de deciso. A pesquisa de todos estes fatores pode fornecer sugestes sobre como alcanar e servir os clientes mais efetivamente. Depois dos fatores influenciadores da tomada de deciso abordaremos o processo propriamente dito, que composto basicamente de 5 etapas: 1) Reconhecimento do problema: O processo de deciso de compra comea quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade; 2) Busca de informaes: a pessoa vai atrs de informaes sobre produtos e servios que vo satisfazer as suas necessidades. A principal fonte de informaes a experincia anterior, informao de amigos, alm das fontes comerciais; 3) Avaliao das alternativas: diante de todas as informaes do produto e da concorrncia, o consumidor vai fazer uma anlise de que produto comprar. O produto ideal aquele que no conjunto tiver maior nmeros de benefcios que satisfaam as suas necessidades; 4) Deciso de compra: no estgio de avaliao, o consumidor cria preferncias entre as marcas e demonstra inteno de compra. No entanto, nem sempre uma inteno de compra consumada. Alguns fatores como mudana de situao econmica ou a existncia de novas informaes sobre o produto ou loja podem fazer com que o consumidor mude de opinio; 5) Comportamento ps compra: aps a

compra, o consumidor se depara com algum nvel de satisfao ou insatisfao. A satisfao ou insatisfao do cliente repercutir certamente em futuros processos de deciso de compra. Vale lembrar que a percepo de uma loja chamada imagem da loja. Martineau (1958), definiu este conceito como a maneira na qual uma loja definida na mente do comprador, em parte por suas qualidades funcionais e em parte por uma aura de atributos psicolgicos. Como a imagem a realidade perceptual na qual os consumidores se baseiam quando fazem escolhas, a mensurao da imagem uma ferramenta essencial para os analistas do consumidor. 1.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO Gordon (1998, p.9) define o marketing de relacionamento como sendo o processo contnuo de identificao e criao de valores e o compartilhamento de seus benefcios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigncia da parceria. Segundo Lovelock (2001, p. 26), uma relao valorizada aquela na qual o cliente encontra valor porque os benefcios recebidos da entrega do servio superam significativamente os custos associados sua obteno. Para a empresa, uma relao financeiramente lucrativa ao longo do tempo e na qual os benefcios de atender os clientes podem ir alm das receitas e incluir intangveis como o conhecimento e o prazer obtidos de se trabalhar com eles. A proposta de valor de uma empresa muito mais do que se posicionar em um nico atributo. uma declarao sobre a experincia que os clientes obtero com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca dever representar uma promessa relativa experincia total resultante que os clientes podem esperar. Alm de criar valor, importante conseguir entreg-lo para os clientes. Isto resulta da excelncia em gesto de entrega de valor, o que exige da empresa uma estratgia alinhada e um esforo conjunto de todos os departamentos. Da busca da satisfao dos clientes surge o conceito de ps-marketing. Segundo Vavra (1993, p.35), ps-marketing o processo de proporcionar satisfao contnua e reforo aos indivduos, que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos como indivduos, comunicados de acordo com suas necessidades e expectativas, auditados em relao satisfao e respondidos. O objetivo principal do marketing de relacionamento construir relacionamentos duradouros com todos os clientes, conforme definem Stone & Woodcock (1998, p.3): O marketing de relacionamento como ns: Achamos voc, passamos a conhec-lo; mantemos contato com voc, tentamos assegurar que voc obtenha de ns aquilo que quer no apenas em termos de produtos, mas em todos os aspectos de nosso relacionamento com voc e verificamos se voc est obtendo aquilo que lhe prometemos, desde que, naturalmente, isso tambm seja vantajoso para ns. Segundo Nickles & Wood (1999, p.5) alguns princpios do marketing de relacionamento so: manter os clientes atuais; objetivo a longo prazo; interesses em venda mltiplas e relacionamentos duradouros atravs de alto envolvimento com o cliente; funcionrios preocupados com a qualidade e com alto grau de compromisso com a prestao de servios. Para Gummesson (1999, p.7), alm de diversas reas do marketing e servios de marketing, o relacionamento tambm influenciado por programas de qualidade total, que em sua concepo moderna consideram a percepo de qualidade do consumidor e seu nvel de satisfao, ou seja, seu foco est na concepo de marketing. Vavra (1993, p.107) afirma que o principal mecanismo para manter relacionamentos de longa durao com os clientes aumentar sua satisfao atravs de interaes com a empresa, tanto em qualidade quanto em nmero. Para monitorar suas interaes, a empresa precisa ter um conhecimento completo de como os clientes compram seus produtos ou servios e como eles interagem com ela. Para Zemcke & Schaaf (1990), cinco princpios operacionais diferenciam as empresas: ouvir, compreender e responder aos clientes; definir um produto ou servio superior e estabelecer

uma estratgia de servios; boa comunicao interna; estabelecer padres e medidas de desempenho; e reconhecer e recompensar as realizaes. Umas das formas de aumentar as interaes do consumidor com a empresa criar um programa de fidelizao, onde ela consegue fornecer um conjunto de servios agregados que estimulem a sua permanncia como cliente, atravs de um conhecimento profundo das necessidades e desejos dos clientes-chave. Rocha & Veloso (1999) sugerem um roteiro para montar um programa de fidelizao de sucesso baseado em recompensas. O principal ponto de partida para a elaborao de um programa de fidelizao a definio dos objetivos e metas. Baseando na realidade de mercado e na posio da empresa em relao concorrncia deve-se estabelecer metas financeiras a longo prazo. Existem algumas etapas necessrias para a implantao de um programa de relacionamento, tais como: definir verbas e equipe de implantao; definir conceitos e as caractersticas do programa; calcular valores para a pontuao; escolher prmios e obter aprovaes; desenvolver estrutura de suporte; preparar os sistemas; desenvolver mecanismos de avaliao e materiais de comunicao; treinar as equipes envolvidas e fazer constantes reavaliaes e ajustes. Recompensas por si s no permitem a uma empresa manter seus melhores clientes. Se os clientes no se encantarem com a qualidade do servio que recebem ou acreditarem que podem obter melhor valor de um servio mais barato, rapidamente podero deixar de ser fiis. Marketing de relacionamento mais do que simplesmente cadastrar pessoas em um banco de dados e enviar-lhe carteirinhas. Quando o cliente descobre que o atendimento que est tendo no exclusivo, seja em situaes como a venda, aes promocionais ou ofertas especiais, no s o relacionamento fica comprometido, como tambm o cliente pode se sentir desprestigiado.Tambm preciso dizer que construir um relacionamento baseado apenas em descontos financeiros no significa relacionamento duradouro. Isto porque, basta um concorrente oferecer vantagem similar e o consumidor facilmente mudar de posio. Outra forma inadequada para estabelecer relacionamento condicionar o cliente apenas a recompensas pelo volume e freqncia de compras. Existe a necessidade de desenvolvimento de estratgias e aes. Saber como utilizar o banco de dados de forma que possa ser explorado para sensibilizar e provocar reaes satisfatrias do pblico-alvo a chave do programa. Um programa de relacionamento baseado na oferta de benefcios, privilgios e valorizao, que vai alm da questo financeira e considera aspectos emocionais e comportamentais, supera as expectativas dos clientes. Desta forma, fica mais fcil gerar um vnculo mais sustentvel com os consumidores dificultando a ao dos concorrentes. 2. Anlise das aes de relacionamento praticadas

O varejo formado por vrios segmentos como: lojas de departamento, eletrodomsticos, supermercados, mveis, materiais de construo entre outros. Segundo dados da Revista Valor: Grandes Grupos (2004), os 20 maiores grupos da rea do comrcio foram responsveis por um faturamento bruto em 2003 de R$105 bilhes. Neste setor, existe a presena de praticamente todos os formatos de lojas do varejo: lojas de produtos diferenciados (M. Officer, Zoomp, etc); lojas de departamento (C&A, Riachuelo, Renner, etc); lojas de variedades (Lojas Americanas); lojas de descontos (Pelikano, Torra-Torra); lojas de fbrica (Vila Romana, etc); hipermercados (Carrefour, Extra, etc); e varejo sem Loja (closet.com), que ainda tem baixa participao no mercado. O mercado de lojas de departamentos ainda est engatinhando com relao ao marketing de servios. A grande maioria das lojas concentram suas aes no atendimento e na prestao de servios bsicos como pequenos ajustes de roupas, troca no prazo de 30 dias, financiamento de compra e reserva de mercadorias. No entanto, como nenhuma das empresas consegue criar um servio realmente diferente, a percepo dos consumidores em relao s trs principais empresas C&A, Renner e Riachuelo - acaba sendo muito similar e pouco diferenciada. A C&A aparentemente a empresa mais avanada neste assunto entre as trs analisadas. Sabe-se que ela classifica seus clientes pelo volume de compras, premiando seus maiores clientes com descontos em determinados lanamentos de colees e dando convites para eventos que patrocina. J so iniciativas diferentes e orientadas para o reconhecimento do relacionamento, porm no tm constncia e so feitas esporadicamente. As aes da Riachuelo se limitam ao atendimento, prestao de servios aos clientes e algumas aes de marketing direto para sua base de clientes cadastrados no carto de crdito prprio, havendo segmentao apenas por cidade. Como possvel observar, no h muitas aes desenvolvidas especialmente para determinados perfis de clientes e no h reconhecimento da empresa para os melhores clientes. Alm das aes tradicionais, a Renner utiliza o "encantmetro", um equipamento para medir a satisfao de seus clientes localizado na frente de todas as lojas. Ao sair da loja, o cliente tem a opo de escolher entre trs botes (muito satisfeito, satisfeito e insatisfeito). Por meio deste equipamento, a empresa elabora um ranking percentual indicando quantos clientes esto em cada escala de satisfao. Apesar de ser uma ferramenta de aproximao da empresa com o cliente, o "encantmetro" um mecanismo que pode ser considerado tendencioso. Uma vez que h um funcionrio ao lado do equipamento chamando e convidando os clientes a votarem, a avaliao deixa de ser espontnea e pode de certa forma inibir ms avaliaes. Existem outras empresas no varejo de moda que trabalham algumas aes de marketing de relacionamento. Uma delas a Leader Magazine, loja de departamento carioca que tem como principal instrumento de relacionamento o carto da loja (Leader Card). Alm de proporcionar condies variadas de pagamento dos produtos vendidos na loja, ttulos de capitalizao e seguros, a empresa oferece tambm a oportunidade de o cliente obter descontos em vrios estabelecimentos parceiros, como livrarias, farmcias e cinemas. A Decathlon, loja especializada em artigos esportivos, possui um carto de crdito que d benefcios ao cliente medida que o mesmo vai efetuando suas compras. cobrada uma taxa de anuidade, mas o cliente ganha 10 pontos a cada dia de compra em suas lojas e mais 10 pontos a cada R$ 40,00 gastos em mercadorias. Com 500 pontos, o cliente recebe um cheque presente no valor de R$ 20,00, para utilizar na compra de qualquer produto da loja. 3. Proposta de Programa de Relacionamento para lojas de departamento Nesta etapa, foi elaborado um modelo de programa de marketing de relacionamento que atende s necessidades de uma loja de departamento, tomando como referncia uma rede de grande porte e utilizando nmeros fictcios. O modelo de programa ter os seguintes

objetivos: Estreitamento do relacionamento com o cliente; Diferenciar uma loja de departamento no Brasil pela primeira vez atravs do relacionamento com os clientes, agregando valor ao consumidor; Aumento do ticket mdio e da freqncia de compra; Enfraquecimento da percepo de diferencias ou aes promocionais da concorrncia, desestimulando o consumo de produtos concorrentes . Para obter sucesso na implementao de um programa dessa natureza necessrio que a empresa cumpra alguns pr-requisitos, tais como: O programa deve ter apoio da cpula da empresa, no apenas como suporte financeiro, mas tambm como suporte interno na forma de diretrizes, deixando claro para todos a importncia do mesmo; O foco da empresa deve estar no consumidor, ou seja, a organizao deve buscar adaptar seus produtos e servios s necessidades e expectativas dos clientes; importante existir uma gerncia responsvel pela implantao e manuteno do programa, inclusive na administrao e atualizao do banco de dados. Deve existir uma integrao entre as diversas aes de Marketing, como propaganda, patrocnios e marketing de relacionamento As ferramentas de contato com o consumidor devem prestar servios: toda comunicao deve estar voltada para entender e atender os clientes, aproveitando para informar o cliente sobre o negcio, produto e quando possvel sobre o programa de fidelizao. 3.1 ENVOLVIMENTO DO PBLICO INTERNO Para que um programa de relacionamento funcione, muito importante que toda a empresa esteja envolvida. O Marketing de Relacionamento deve ser uma filosofia que no se limita ao departamento de marketing. Todos os funcionrios devem estar envolvidos e motivados a incentivar o relacionamento cada vez maior dos clientes com a empresa. Para tanto, fundamental o envolvimento da diretoria e alta gerncia. Devem ser organizados treinamentos para todos os funcionrios e a empresa deve incentivar a participao dos mesmos a contribuir com idias, sugestes e trazer exemplos de aes que ajudaram a fidelizar o consumidor. Neste sentido, a empresa deve trabalhar no desenvolvimento de 2 grandes projetos de treinamento: marketing de relacionamento e atendimento; e tendncias e colees disponveis nas lojas. 3.1.1 Marketing de relacionamento e atendimento Os principais conceitos de marketing de relacionamento e fidelizao de clientes devero ser trabalhados junto com os conceitos de atendimento para todos os funcionrios, mostrando a importncia do tema e salientando as vantagens que podero ser obtidas com um bom trabalho de marketing de relacionamento. Alm disto, as seguintes aes so recomendadas: a) Premiao de funcionrios que se destacaram por um bom atendimento (tanto nas lojas como no escritrio); b) Mapeamento de todos os pontos de contatos dos clientes com a empresa, onde todos os funcionrios que trabalham em contato direto com clientes devem ter treinamento intensivo sobre atendimento e marketing de relacionamento. 3.1.2 Tendncias e colees disponveis nas lojas Para uma loja que vende moda, muito importante que os funcionrios conheam as tendncias que esto na moda e as principais apostas em colees que a empresa est fazendo. Desta forma, eles estaro melhor preparados para atender s necessidades dos clientes e orient-los. As aes recomendadas so: a) material explicativo com fotos de editoriais e desfiles deve ser elaborado mensalmente com explicaes das colees e tendncias; b) Nos principais pontos de fluxo de funcionrios (nas lojas, no escritrio e nos centros de

distribuio) devero ser expostos manequins com peas compradas que representam as apostas em tendncias da empresa, junto com um quadro resumido com as explicaes e fontes de inspirao das tendncias; c) Mensalmente, em dias de menor movimento, pequenos desfiles devem ser organizados nas lojas e no escritrio com algumas peas da coleo dos principais departamentos, fazendo com que os funcionrios incorporem de maneira mais descontrada e efetiva as tendncias trabalhadas. 3.2 ENVOLVIMENTO DO PBLICO EXTERNO 3.2.1 Premiao dos melhores clientes com convites de eventos patrocinados pela empresa Caso a empresa patrocine eventos, importante oferecer convites para seus clientes especiais. Assim, gerada uma divulgao boca a boca. Como critrio para definir quais clientes estaro aptos a ganhar os convites, devero ser utilizados o volume total de compras nos ltimos seis meses e a assiduidade no pagamento de credirios. A quantidade de clientes beneficiados deve ser calculada tendo por base o total de clientes cadastrados na cidade onde o evento se realiza. 3.2.2 Lanamentos de colees e promoes no ponto de venda Em todas as promoes (Dia das Mes, Pais, Namorados, Crianas, Natal, etc) e lanamentos de colees (Outono-Inverno e Primavera-Vero), os principais clientes devero ser convidados para um pr-lanamento exclusivo nas principais lojas de cada praa. Pode-se programar este pr-lanamento para o perodo da manh antes das lojas abrirem, oferecendo um caf da manh e descontos especiais para estes clientes. Os estoques destas lojas devem ser reforados, principalmente com os itens que faro parte dos encartes e promoes. 3.2.3 Aniversrios dos clientes Os clientes cadastrados aniversariantes recebero um convite para comparecer loja e retirar um brinde. Trabalhando em sinergia com a proposta de moda da empresa, o brinde deve ser um acessrio de moda que esteja em evidncia na ocasio. A empresa deve selecionar trs classes de brindes, sendo que os melhores clientes devem receber brindes superiores e os clientes que tm menor relacionamento devem receber brindes de custo unitrio mais baixo. Deve-se oferecer opes masculinas e femininas com a preocupao de atender a todas as idades, buscando satisfazer toda base de clientes. Caso o cliente faa compras at uma semana antes de sua data de aniversrio, esta informao dever ser disponibilizada no sistema para o caixa, que dever cumprimentar o cliente. 3.3 PROGRAMA DE RECOMPENSA A maior parte das lojas de departamentos no Brasil financiam suas compras atravs de carto de crdito prprio. Recomendamos utilizar este banco de dados e basear o programa de relacionamento nas operaes realizadas com o carto da prpria rede, otimizando os dados que as empresas j possuem, porm fazendo ajustes no sistema para a adaptao ao processo do programa de relacionamento. Forma de Inscrio: a adeso ao programa ser automtica e gratuita. Todos os atuais clientes do carto prprio sero automaticamente inscritos no programa. Este procedimento tambm ser automtico para os novos clientes que se associarem ao carto. Sistema de Pontuao: a premiao ser feita considerando os seguintes fatores: a) Volume de Compras: nas compras no valor de at R$ 70,00, cada R$ 1,00 em compras ser convertido automaticamente em 10 pontos. Para as compras de valor superior a R$ 70,00, cada R$ 1,00 ser automaticamente convertido em 15 pontos. Com isto, o cliente incentivado a aumentar o ticket mdio de compra, considerando um preo mdio fictcio de R$ 60,00; b) Freqncia de Compra: cada dia que o cliente realizou uma compra ser

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convertido em 10 pontos. Esta medida visa aumentar a freqncia de compra dos clientes na loja; c) Assiduidade no pagamento: caso o cliente esteja inadimplente, a troca de pontos por prmios ser bloqueada e somente ser liberada quando a situao de pagamento for regularizada; Tipos de pontos: haver 2 tipos de pontos, os disponveis, (pontos que podem ser trocados imediatamente por prmios) e os bloqueados (gerados em compras com pagamento parcelado. Eles se transformam em pontos disponveis medida que o cliente paga suas mensalidades). Prmios: Os pontos sero convertidos em prmios conforme a Tabela 1. A proposta trocar os pontos por produtos disponveis na loja. A tabela foi elaborada utilizando preos fictcios, porm importante que o valor das peas seja equivalente ao valor em desconto, para que o cliente no se sinta burlado.
Tabela 1: TABELA DE PREMIAO Quantidade de Pontos Prmio R$ 10,00 em desconto 2.000 par de meias 2.000 R$ 20,00 em desconto 4.000 Camiseta infantil 4.000 Camiseta adulta 5.000 R$ 30,00 em desconto 6.000 Camisa adulta 7.000 Cala infantil 9.000 R$ 50,00 em desconto 10.000 Calado adulto 10.000 Cala jeans adulta 12.000 Edredon solteiro 14.000 R$ 100,00 em desconto 20.000

Validade dos pontos: a validade deve ser estabelecida de maneira a evitar que a premiao fique muito distante e o consumidor perca a sua percepo de valor. Deve-se analisar a freqncia de compra do cliente e o tquete mdio para estipular este prazo. Direito ao prmio e recebimento: o direito ao prmio pessoal e o crdito feito em nome do associado ao carto prprio da rede. Os clientes pessoalmente devem retirar os prmios em qualquer loja da rede. Caso desejem, deve haver uma opo de doao para aes de responsabilidade social. Contato com a base de clientes cadastrados: O contato com os clientes acontecer por meio de: a) Extrato mensal do carto prprio, no qual ser includo um campo para a indicao da pontuao do cliente e outro para pequenas mensagens; b)Newsletter com atualizaes, informaes peridicas, apresentao de promoes e sugestes de peas disponveis nas lojas que podem ser trocadas por pontos. A newsletter ser encartada junto ao extrato do carto prprio, evitando que o cliente receba muitas correspondncias da empresa e comece a desprezar os materiais enviados; c) Internet: dever ser criada uma pgina no site da empresa onde o cliente possa consultar seu extrato, verificar seus pontos e consultar o regulamento do programa. Divulgao do Programa: o programa dever ser divulgado nas lojas, por mala direta (utilizando mailings prprios e de terceiros) e em mdia impressa (revista). Kit de boas vindas: receber bem o cliente em seu primeiro contato com o programa um fator determinante no estabelecimento de um relacionamento duradouro e de confiana. O kit dever ser enviado a todos os clientes j cadastrados no carto prprio e dever estar disponvel nas lojas para que elas possam entregar aos novos clientes que se associarem a

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partir da implantao do programa. O kit deve conter: carto prprio da rede, carta de apresentao, regulamento do programa, vale 2000 pontos de bnus e folder com opes de produtos disponveis nas lojas que podem ser trocados por pontos. A tabela a seguir resume os principais pontos e limitaes do programa:
Tabela 2 RESUMO PONTOS FORTES E LIMITAES DO PROGRAMA DE RECOMPENSAS PONTOS FORTES LIMITAES Adeso gratuita e automtica. Vencimento dos pontos aps expirado o prazo de validade. Sinergia com a proposta de moda da empresa. Compras parceladas tm pontos bloqueados at a quitao das prestaes. Cliente pode trocar pontos disponveis mesmo que Clientes inadimplentes tm seus pontos tenha pontos bloqueados. bloqueados at a quitao da dvida. Simplicidade do sistema de pontuao. Gerao de trfego na loja. Premiao por freqncia de compra. Reconhecimento e valorizao dos melhores clientes

Mecanismo de controle: a adequao do Programa de Recompensas ao perfil do pblico dever ser avaliada pelo grau de resgate dos pontos obtidos. Propomos como meta 90% de taxa de troca de pontos por prmios. Caso o desempenho seja menor, as aes de comunicao ou premiao devero ser revistas, baseadas em pesquisas qualitativas e quantitativas com clientes que esto deixando seus pontos vencerem. Caso o ndice seja superior ao previsto, a empresa deve rever suas metas e se reestruturar para atender a demanda. Uma anlise financeira dos resultados tambm deve ser feita, avaliando o incremento do nmero de transaes ou o aumento do tquete mdio por cliente. A rentabilidade por cliente tambm um bom indicador de desempenho e os custos de toda a ao devem ser avaliados a fundo. Pesquisa de avaliao do programa: Aps 9 meses de implantao do projeto, dever ser iniciada uma pesquisa de avaliao do programa, verificando quais metas esto sendo atingidas e quais podem ser alteradas. Simulaes financeiras e mercadolgicas devero ser feitas, procurando alinhar o programa a eventuais mudanas na orientao da empresa ou da situao do mercado. Vale ressaltar que este tipo de projeto tem retorno de mdio e longo prazo, portanto recomendvel evitar alteraes precipitadas. Pr-requisitos para o desenvolvimento do Programa de Relacionamento: para a implantao do programa so necessrios os seguintes pr-requisitos: Constituio da equipe de implantao: a equipe de implantao dever ser formada por funcionrios de diferentes nveis de carreiras e diversas reas: Diretor de cartes; gerente de marketing; assistente de marketing; gerente de produto (comercial); gerente de loja (operaes); analista de sistemas (informtica); controler (finanas); e advogado (jurdico). Cada uma destas funes tem o propsito de contribuir com diferentes vises sobre o assunto, visando prever obstculos e solucionar problemas, fazendo o projeto crescer. O prazo de implantao para o projeto deve ser de 4 meses, tempo necessrio para fazer os ajustes necessrios no sistema; promover o treinamento dos funcionrios; medir os indicadores de performance; preparar o material promocional e de divulgao; elaborar o regulamento do programa, fazer sua adequao legislao em vigor e realizar testes. Aps a implantao, dever haver uma gerncia de relacionamento para administrar e continuar aproximando cada vez mais a empresa do cliente, sempre buscando inovaes. Desenvolvimento da estrutura de suporte: A central de atendimento dever ser readequada para suportar a nova demanda por conta do programa de relacionamento, incluindo no sistema as opes referentes ao programa de recompensas (pontuao,

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regulamento e premiao). Um treinamento especfico sobre o programa dever ser elaborado para os funcionrios de atendimento e vendedores das lojas. Preparao do sistema: o lanamento do programa de fidelizao exige reviso do sistema de informtica existente, sendo feitas s adaptaes necessrias para as caractersticas do programa, tais como: converso e administrao de pontos, manuteno de contas e usurios, administrao de resgates e cancelamento de pontos por vencimento do prazo de validade, mensurar e comparar resultados obtidos com as metas dos indicadores de desempenho estipulados e elaborao de curvas de resgate, com o objetivo de fornecer dados para a adequao do fluxo de caixa da empresa. Consideraes finais A inteno deste trabalho no esgotar o assunto. O marketing de relacionamento amplo e h certamente muito a fazer. O que propusemos apenas um primeiro passo rumo diferenciao dos concorrentes na rea de relacionamento. importante lembrar que o Programa de Relacionamento por si s no garante a satisfao do cliente. Ele apenas mais uma ferramenta para o atingimento da meta, mas se a empresa no adotar a filosofia do marketing de relacionamento o projeto estar fadado ao fracasso. Como McKenna (1999, p.89) diz Hoje, decide-se mais no balco de vendas do que na poltrona da sala de estar. O atendimento ao cliente e os servios prestados tm que ser constantemente aprimorados, pois so essenciais no varejo. Sugerimos que o ndice de satisfao dos clientes seja um dos indicadores de desempenho avaliados pela empresa e que uma meta seja estabelecida para ele. Desta forma, antes de iniciar suas aes de marketing de relacionamento a empresa deve realizar uma pesquisa para avaliar a satisfao atual de seus clientes. Depois, recomendamos que a mesma medio seja feita de quatro em quatro meses, para que a empresa consiga comparar com resultados anteriores e avaliar o impacto de suas aes, fazendo as correes necessrias. Marketing de relacionamento tem resultados a mdio e longo prazos. Portanto, a empresa deve evitar tomar decises baseadas em resultados de curto prazo. Deve tambm investir na continuidade e estreitamento do relacionamento com seus clientes, para que obtenha cada vez mais seu lugar de destaque na mente do consumidor, atingindo a fidelizao. Referncias Bibliogrficas ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D. & MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8 . ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. GRANDES Grupos. Revista Valor, Ano 3, no.3, edio 2004, dezembro 2004 GORDON, Ian H. Relationship Marketing. Ontrio: John Wiley &Sons, 1998. GUMMESSON, Evert. Total relationship marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999. KASSARJIAN, H. Personality and consumer behavior: a review, Journal of Marketing Research, Chicago, p. 409 a 418 November 1971. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LEVY, Michael. & WEITZ, Barton A. Administrao de Varejo. So Paulo: Atlas, 2000. LOVELOCK, Christopher & WRIGHT, Lauren. Servios, marketing, gesto. So Paulo: Saraiva, 2001. MARTINEAU, Pierre. The personality of the retail store. Harward Business Review , no. 36, p.47, janeiro-fevereiro de 1958. MCCARTHY, Jerome E. Basic Marketing: a managerial approach. Homewood, IL: Irwin, 1996.

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