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emitica da Marca: Anlise da Marca Contempornea Como Fenmeno de Linguagem

Marcela de Castro Bastos Cimatti 1

Resumo:

Este artigo busca iniciar uma reflexo tericometodolgica, de base semitica, a fim de examinar a marca contempornea enquanto fenmeno de linguagem, analisando sua lgica de funcionamento referencial e significativa desde a ecloso do capitalismo industrial at a contemporaneidade, poca pautada pela acelerao tecnolgica e pela multiplicao dos meios de divulgao. O desafio de examinar a marca como fenmeno de comunicao, resultado de uma confluncia de linguagens que a constituem como signo complexo, demanda a utilizao de um instrumento conceitual capaz de compreend-la em sua multiplicidade expressiva. Optou-se, aqui, pela semitica de origem peirceana, que funcionar como base terica e ferramenta analtica para a compreenso do fenmeno marca em sua condio de signo.

Palavras-chave: Marca; Marketing; Comunicao; Semitica; Peirce The upcoming article's objective is to start a theoretical and methodological investigation, on a semiotic basis, in order to examine the modern concept of brand as language, analyzing its referential power from the industrial to the contemporary era. The challenge of examining the concept of brand as a communicative phenomenon, result of a multiplicity of languages that constitute it as a complex sign, demand the application of a conceptual instrument capable of understanding it thoroughly. I have chosen to work with the peircean semiotic, as both theoretical ground and analytical tool for the comprehension of the brand as a sign. Key words: Brand; Marketing; Communication; Semiotics; Peirce

Abstract:

1
1 Bacharel em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas de So Paulo, com especializao em marketing pela Kellogg Graduate School of Management. Mestre e doutoranda pelo programa de Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, concentrando-se no desenvolvimento de pesquisa acadmica no campo do consumo, com foco especfico no estudo das marcas como fenmenos de comunicao e seus desdobramentos no contexto sciocultural contemporneo.

Introduo

As marcas fazem parte de nossas vidas. Elas esto presentes nas roupas que vestimos, nos perfumes que usamos, nos restaurantes que freqentamos, enfim, em todos os produtos e servios que consumimos e utilizamos. As marcas comunicamse conosco vrias vezes ao dia, atravs de imagens, sons e palavras - quando lemos sobre elas em revistas e jornais, assistimos a seus comerciais na televiso, interagimos com os produtos que levam seu nome ou quando nos deparamos com placas e outdoors que as exibem, espalhados pelas ruas da cidade. Nutrimos sentimentos e

2 Segundo Popcorn & Hanft: "Teoria, tambm chamada de mecanismos da ateno, que sustenta que o mais limitado de todos os recursos a ateno" (2002). Ou, conforme completa Costa: "No confronto com o excesso, nasce a percepo de que as escolhas se orientam de modo muito mais complexo entre uma coisa e outra. Em meio a esse processo [...] encontra-se o problema de como captar a ateno das pessoas, como participar de sua tomada de deciso e com que artifcios" (2002).

expectativas em relao s marcas: somos fiis a certas marcas, no nos identificamos com outras, algumas delas nos trazem boas lembranas, outras nos so indiferentes. Vivemos tempos onde quase tudo pode ter uma marca - de uma bola de futebol at um partido poltico -, desde que sejam criados e gerenciados conforme a lgica capitalista do mercado. A histria da marca , ao mesmo tempo, antiga e recente. De forma embrionria, observa-se a utilizao da marca desde a Antigidade, em atividades envolvendo a produo e a troca de mercadorias. No entanto, s com a Revoluo Industrial e, notadamente, a partir da metade do sculo XIX, que as formas modernas de marca fazem a sua apario mais notria. Um sculo mais tarde, a ecloso do consumo de massas opera uma transformao na lgica de funcionamento da marca, que passa a se disseminada com a rapidez dos meios de comunicao e transporte. No entanto, so a transio ps-industrial e o desenvolvimento de uma economia de bens imateriais os fatores que determinam uma transformao ulterior no papel e na natureza da marca: no seio do capitalismo tardio, pautado pela acelerao tecnolgica e pela globalizao, num mundo cada vez menor e numa sociedade invadida pelos meios de divulgao, que a marca parece atingir seu auge enquanto fenmeno de comunicao. A AMA (American Marketing Association) define marca como "um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes, que pretende identificar os bens e servios de uma empresa e diferenci-los dos concorrentes". Esta uma viso tradicional, de certa maneira superada por concepes mais atuais, que levam em conta a expanso da funo da marca no contexto contemporneo. Conforme os consultores da Booz-Allen & Hamilton, "as marcas so uma maneira rpida de comunicar dados crticos ao mercado e influenciar decises" (In Dearlove & Crainer, 2000: XVI). De fato, numa poca pautada pela multiplicidade de mensagens que concorrem pela captura do nosso olhar, no que se caracteriza como uma verdadeira "economia da ateno 2 ", a marca sintetiza informaes, de forma gil e simplificada. Informaes que se deslocam do produtor ao consumidor e viceversa, num movimento dialgico no qual a marca funciona como dispositivo de mediao. esta caracterstica interativa da marca que interessa a este artigo: a maneira pela qual ela capaz de relacionar dois mundos diversos - o da produo e o do consumo -, condensando sentidos e produzindo significao.

O valor da marca
"Quanto vale uma marca?"

Esta pergunta invadiu o mercado na dcada de 80, quando se iniciou, nos Estados Unidos e na Europa, a onda de fuses e aquisies entre empresas, que passaram a ser avaliadas tambm pela fora das marcas que detinham, alm do patrimnio tangvel - instalaes, imveis e equipamentos: "Nesta era de economia simblica, em que as marcas tendem a ser to ou mais relevantes que os ativos tangveis, traduzir seu valor em cifras tornou-se fundamental no mundo dos negcios" (Martins e Blecher, 1998). De fato, quando se compra uma empresa com marca, compra-se, alm do patrimnio tangvel, um lugar e uma posio na mente do consumidor. Isto

porque o conceito de marca transcende a definio de produto: enquanto este ltimo ocupa um lugar ou posio no mercado, a primeira existe para alm do mundo fsico. Ela existe tambm no espao psicolgico da mente humana e pertence ao universo da "experincia subjetiva" (Semprini, 1995: 14). A marca, quando construda sobre base slida e consistente, capaz de sintetizar aspectos fsicos, funcionais, emocionais e estticos ligados a um universo de produtos ou servios, afetando a percepo do pblico e conquistando um espao exclusivo na mente dos consumidores. Conforme nos explica Zozzoli (In Rubim et al, 1998: 55), "ao tempo em que registra um experienciar pessoal do produto, [a marca] substitui informaes que no so diretamente disponveis a seu respeito". Uma marca forte fonte poderosa de vantagem competitiva para as empresas. No contexto do mercado contemporneo, a tendncia o desaparecimento rpido das diferenas funcionais entre produtos e servios: as ofertas so cada vez mais semelhantes em termos de atributos racionais. A marca funciona, neste contexto, como distintivo de qualidade do produto ou servio. Ou, conforme Martins (2000: 232): "O consumidor tem menos tempo e pacincia para escolher, e os produtos esto ficando muito parecidos [...] a tendncia na maior parte das categorias que a imagem e as associaes de marca sejam cada vez mais os fiis da balana". Este fenmeno comea a se manifestar por volta da dcada de 60, quando os ganhos de produtividade conduziram a uma exploso de produtos homogneos, fato que provocou a necessidade de se criar uma "imagem de marca". Desde ento,
[...] a concorrncia entre as empresas passou a acontecer no plano da produo e veiculao de imagens, quando o capitalismo comeou a se voltar para a importncia do desenvolvimento de signos por meio do forte investimento em propaganda e publicidade (Fontenelle, 2002: 147).

3 Metodologias mais comumente utilizadas, tais como discusso em grupo, entrevistas em profundidade, pesquisas quantitativas com questionrio estruturado.

Este movimento, que vai do produto imagem de marca, tem levado os profissionais de comunicao e marketing a apelar para outros mtodos de compreenso dos mecanismos que conduzem ao consumo, tais como a psicanlise e a semitica, uma vez que as pesquisas de mercado tradicionais 3 "parecem no dar mais conta da complexidade da situao em que se encontra a sociedade atual" (ibid.: 258).

Imagem de marca

Sal Randazzo nos diz que "sem marca, o produto uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de caf ou uma lata de sopa" (1996: 25). a marca que d vida ao produto, que o transforma em uma entidade dotada de "alma", "personalidade", "valores" e "identidade". A marca , portanto, o veculo atravs do qual o produto - e todos os aspectos que o envolvem - vem ocupar um espao dinmico e emocional no cotidiano do pblico consumidor dentro do contexto de seu sistema de valores scio-culturais. Enquanto que, desde o incio do sculo XX, j se havia descoberto a marca como forma de diferenciao entre produtos em funo de fatores materiais atribudos mercadoria, foi em meados deste mesmo sculo que comeou a emergir um novo enfoque no processo de concepo das marcas: o enfoque da "imagem de marca". Para alm das caractersticas e benefcios funcionais de produtos e servios, a marca passou a refletir os "valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada poca" (ibid.: 179). Desta forma, a fonte de

distino entre produtos e servios transferiu-se, do plano material - no qual eles vm se tornando, cada vez mais, equivalentes - para o plano perceptual, das associaes e imagens mentais. Nesse contexto, "quem for capaz de criar uma marca cuja imagem permita associaes positivas a um certo tipo de experincia, torna-se proprietrio de algo imaterial, intangvel, mas infinitamente poderoso no capitalismo contemporneo" (ibid.: 192). De acordo com a literatura de marketing, o conceito de imagem de marca compreende o conjunto de associaes mentais projetadas pela marca, tanto em seu aspecto de entidade fsica, como em seu domnio emocional. Segundo Aaker, "uma imagem de marca um conjunto de associaes, usualmente organizadas de alguma 15). forma significativa" (1998: 1 Em suma, tudo aquilo que a marca significa na mente do consumidor, seu "inventrio perceptual especfico" (Randazzo, 1996: 29). A imagem de marca construda e sedimentada na mente do pblico como resultado perceptivo das impresses positivas, negativas ou neutras que se originam do contato entre consumidor e marca. Nesse sentido, ela um "smbolo complexo", funo da "destilao de vrios fatores: publicidade, embalagem, experincias com o produto, logotipos, e assim por diante" (ibid.: 41). Conforme nos esclarecem Santaella e Nth, o universo das imagens pode ser dividido em dois domnios:
O primeiro o domnio das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas, holo e infogrficas pertencem a esse domnio. Imagens, nesse sentido, so objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domnio, imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais (2001: 15).

Neste sentido, a imagem de marca uma representao mental, um "complexo imaginrio", cercado de mitos, fbulas e sonhos, cuja inteno no reproduzir a realidade objetiva, mas sim criar, na mente do pblico, o que Semprini chamou de "mundos possveis de uma marca":
Ces mondes sont remplis de personnages, d'aventures, de couleurs, de dcors, de tous ls lments qui confrent un caractre saillant un monde, qui lui permettent non seulement de produire du sens, mais aussi d'eveiller l'intrt d'un public, d'allumer son imagination et de nourrir son imaginaire (1995: 77).

O papel da publicidade

Embora a imagem, como j se mencionou, seja produto de uma srie de contatos que o consumidor estabelece com a marca, a publicidade apresenta-se como a ferramenta mais eficaz na construo de seu universo imaginrio. Principalmente a publicidade televisiva, j que:
A televiso transmite imagens em movimento, permitindo que os anncios no apelem diretamente venda do produto, mas funcionem como uma forma romanceada de comunicao, uma elaborada narrativa que usa personagens, lugares e situaes fictcios" (Fontenelle, 2002: 179).

H aproximadamente um sculo, a publicidade limitava-se a dizer que "na rua tal, nmero tal, vende-se tal coisa" (Lagneau, 1974: 131 apud Carvalho, ibid: 12). No demorou, entretanto, a se distanciar desse modelo, eminentemente informativo, para

estabelecer uma lgica e uma linguagem de cunho prprio, onde o apelo seduo substituiu a objetividade informativa. Atualmente, a importncia da publicidade ultrapassa em muito a mera funo de divulgao, a ponto de ser considerada como uma das maiores expresses da nossa poca, na qual o consumismo desponta como "um grande movimento cultural" (Calligaris, 1996: 89). Os apelos publicitrios esto presentes em todos os lugares, em quase tudo o que consumido pelo homem contemporneo. Ou, conforme nos ilustra Iasbeck:
A publicidade , hoje, algo que nos envolve por completo. Engana-se quem pensa que ela s existe na televiso, nos jornais, nas revistas e nas rdios. Ela est nos muros das cidades, nas paredes das casas, nas embalagens, nos cartazes, folhetos, adesivos, nos livros, nos rtulos, nas roupas, nos utenslios domsticos [...]. E se nos ocuparmos em estudar a lngua da publicidade com maior interesse, verificaremos facilmente como sua maneira de falar, seu linguajar, seu discurso, extrapolam em muito o espao que ocupa formalmente, o dos meios de comunicao de massa. Ela j faz parte integrante da conversa rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na boca dos oradores, dos polticos, dos homens de negcio, dos intelectuais e, irremediavelmente, fixada em nossos pensamentos (2002: 22).

Os anncios publicitrios no so destinados ao consumo consciente. Sua funo, segundo o psicanalista Renato Mezan, dupla: "suscitar impulsos ali onde no existiam e persuadir o indivduo a satisfaz-los adquirindo o objeto ou servio anunciado" (2002: 303). Para tanto, continua o autor, ela "seduz e excita a criana que existe em ns", em vrios aspectos importantes do funcionamento psquico. Em primeiro lugar, no nvel do desejo sexual em suas diversas formas, capaz de ser satisfeito pela posse ou desfrute de um objeto. Depois, no plano dos anseios narcsicos de segurana, perfeio e onipotncia a qualidade declarada do objeto absorvida por quem o consome, passando condio de atributo pessoal. Em suma, conclui Mezan, a mensagem publicitria apresenta, ao alcance de todos, "a realizao dos desejos infantis, enlaando-a com a imagem do produto que promove". A publicidade j foi e ainda alvo de crticas das mais contundentes: "a publicidade faz parte das indstrias culturais que distribuem uma cultura de massa de baixa qualidade" (Adorno, 1964: 12-18 apud Iasbeck, ibid.: 23); "os anncios levam o princpio do rudo at o nvel da persuaso - bem de acordo, alis, com os processos de lavagem cerebral" (Mcluhan, 1964: 256); "a publicidade [...] s fala a linguagem ideolgica da mercadoria e da alienao pela cotidianidade" (Lefebvre apud Quesnel, 1974: 82 apud Iasbeck, ibid.: 23). Baudrillard, em seu A sociedade de consumo, chama os "tcnicos de publicidade" de "operadores mticos", j que criam situaes fictcias que esto alm do verdadeiro ou do falso: "o agente publicitrio de sucesso mestre de nova arte - a arte de tornar verdadeiras as coisas ao afirmar que o so" (1964: 134-135). claro que no podemos esquecer a principal funo da publicidade, que a de auxiliar na circulao de mercadorias, j que se encontra no centro do processo de reposio de capital, ou seja, no centro da formao social contempornea dominante. Tampouco devemos ignorar os mecanismos persuasivos subconscientes dos quais ela se utiliza no processo de convencimento do pblico. Entretanto, para alm das anlises crticas publicidade, nosso objetivo examin-la em sua condio de linguagem, atravs da qual a marca comunica-se com seu pblico consumidor. Linguagem, diga-se de passagem, que se converte em realizao esttica, utilizando, nos seus caminhos de expresso, tcnicas geralmente aplicadas s artes visuais e verbais:

Para um anncio, a propaganda se apropria das artes plsticas e literrias, tanto no desenho, na pintura ou fotografia da ilustrao, quanto no fundamental do texto. Para um comercial de rdio ou televiso, usa o teatral da fala e do gesto, a msica, a dana, a mmica, as linguagens do cinema ou da fico e da poesia (Ramos, 1987: 1 1-12).

Nesse sentido, a publicidade j foi considerada "a arte oficial das naes altamente industrializadas", por Dyer (apud Zayas, 1991: 2 apud Iasbeck, ibid.: 21) e um gnero "sub-literrio", por Leech (apud Vestergaard & Schroeder, 2000: 7). O depoimento do poeta Carlos Drummond de Andrade explora - com certa dose de ingenuidade -, o carter criativo do anncio publicitrio:
Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de coisas que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que me atraem pela novidade da concepo, utilizando 'macetes' psicolgicos sutis e muito refinamento de arte. admirvel a criatividade presente nessas obras de consumo rpido, logo substitudas por outras. So anncios que muitas vezes nos prestam servio, pela imaginao e pelo bom humor que contm. E se nos 'vendem' pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho (apud Ramos, ibid.: 15).

Arte ou no, o fato que a publicidade um tipo de linguagem complexo e diversificado, capaz de incorporar, por conta das exigncias dos anunciantes e do pblico, inovaes tecnolgicas de ponta da rea da comunicao. Por outro lado, seus produtos - os anncios - so um reflexo importante da vida social e cultural de uma sociedade, conforme nos diz McLuhan: "Os historiadores e arqueologistas um dia descobriro que os anncios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiis reflexos dirios que uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores de atividades" (ibid.: 262). Examinar a publicidade em sua condio de linguagem mltipla, portanto, abre-nos caminho, no s para o desvendamento da marca enquanto entidade significante, mas tambm para uma compreenso mais profunda da realidade scio-cultural que nos cerca. O desafio de examinar a marca como um fenmeno rico em associaes imagticas, resultado de uma confluncia de linguagens que a constituem como signo complexo, demanda a utilizao de um instrumento conceitual capaz de compreend-la em sua multiplicidade expressiva. Isto porque as manifestaes da marca proliferam no ritmo frentico da expanso das tecnologias de linguagem, partindo de combinaes de estmulos de natureza diversa - sonoros, visuais, verbais, tteis, olfativos etc. -, para produzirem efeitos igualmente diversificados - sensaes, sentimentos, reaes, pensamentos etc. Essa necessidade ganha mais sentido, ainda, quando se constata, conforme nos elucida Santaella (2002: XIII), que as linguagens, ou os signos, "esto crescendo no mundo":
[...] desde o advento da fotografia, ento do cinema, desde a exploso da imprensa e das imagens, seguida pelo advento da revoluo eletrnica que trouxe consigo o rdio e a televiso [...] e hoje com a revoluo digital que trouxe consigo o hipertexto e a hipermdia [...].

As marcas manifestam-se de maneira integrada e complexa, atravs de uma multiplicidade de meios e modos de expresso. Pode-se, por exemplo, assistir a um comercial de uma marca pela televiso, acessar o site da marca via internet (e assistir ao mesmo comercial), interagir com a marca atravs do servio de atendimento (por telefone, carta, e-mail ou pessoalmente), receber uma mensagem personalizada (via carta, e-mail ou no visor do celular), assistir a um espetculo cultural patrocinado pela marca ou visitar uma loja, por exemplo.

Estas experincias comunicativas apresentam natureza e complexidade diferenciadas, determinadas pela articulao das mdias atravs das quais se constituem e pelo nvel de hibridez das mensagens que transmitem. Cada uma destas mdias tem uma funo distinta - possui vantagens e limitaes -, de modo que a interao eficiente entre elas potencializa o resultado final da comunicao. Por outro lado, cada mensagem individual transmitida atravs de cada uma das mdias constitui uma rede de cdigos e sistemas de signos de tipologia diversa (verbais, visuais, auditivos, olfativos, etc.), organizados em uma hierarquia que varia de acordo com a mdia. A compreenso da construo de cada mensagem , portanto, essencial para o entendimento das diferentes formas de recepo que ela pode produzir, adequando-se - ou no - ao universo simblico da marca. Dar conta deste universo hbrido de signos que caracteriza a linguagem da marca exige o emprego de disciplinas que estudem a linguagem, a comunicao e a significao. Neste artigo, optei pela adoo da semitica, conforme concebida por Charles Sanders Peirce, como base terica e estratgia metodolgica que nos permitir desvendar as mltiplas faces do signo-marca. Isto porque ela oferece um extenso inventrio terico que possibilita a leitura dos mais variados processos empricos de signos, nas inmeras nuances entre o verbal e o no-verbal e nas combinaes hbridas que os compem, entendendo como signo "qualquer pintura, diagrama, grito natural, dedo apontando, piscadela, mancha em nosso leno, memria, sonho, imaginao, conceito, indicao, ocorrncia, sintoma, letra, numeral, palavra, sentena, captulo, livro, biblioteca". justamente essa noo ampla de signo que possibilitar a investigao das diferentes dimenses significantes da marca e de suas formas de expresso.

Semitica da Marca

Charles Sanders Peirce foi um filsofo americano que desenvolveu uma cincia dos signos capaz de abarcar todo e qualquer fenmeno como fenmeno de produo de significado e sentido - a semitica. Na concepo de Peirce, "o mundo inteiro est permeado de signos, se que ele no se componha s de signos" (1931-58: CP 5.448) - sua semitica pode ser vista, portanto, como "a cincia geral de todas as linguagens" (Santaella, 1983: 6). Desnecessrio dizer que essa viso "pansemitica do universo", conforme desenvolvida por Peirce, encontra-se em perfeita sintonia com o estudo da marca contempornea e suas formas de expresso - sejam elas verbais ou no-verbais -, no af de analisar seu potencial comunicativo e o efeito que so capazes de produzir: um pensamento, uma reao ou uma simples emoo. Apresentando-nos uma semitica antiracionalista e anti-verbalista, Peirce nos permite analisar qualquer fenmeno semioticamente, independente de sua composio ou complexidade. A proposta, neste artigo, lanar um olhar semitico sobre o conceito mais amplo de marca, revelando a articulao de vetores que a estrutura como signo. Para tanto, utilizaremos a semitica como roteiro lgico para o exame da marca sob trs aspectos: na aplicao da definio de signo marca como conceito, na anlise da sua referncia ao contexto externo e na avaliao dos tipos de efeitos que ela est apta a produzir no pblico consumidor.

O signo-marca m
De acordo com Semprini (1995), a marca funciona como mediadora na unificao de dois sistemas estranhos: o sistema da produo, caracterizado pela racionalidade econmica e por uma cultura tcnica, e o sistema do consumo, caracterizado por uma cultura do cotidiano, por uma mistura contraditria - porm humana - de racionalidade e de paixo, de clculo e de generosidade, de abertura novidade e apego tradio. A marca, dentro desta viso, o agente de ligao, o tradutor capaz de estabelecer um dilogo entre duas linguagens, duas vises de mundo opostas, veiculando a cultura da empresa e da qualidade de seus produtos cultura do dia-a-dia do pblico consumidor. a viso da marca como mensageira do produto - e de todos os meios que envolvem a sua produo -, viso que encontra ressonncia nos especialistas de marketing: "os produtos no podem falar por si: a marca que d significado e fala por eles" (Tavares, 1998: 17). esta funo mediadora da marca que a constitui enquanto signo, segundo a concepo de signo de Peirce: ela uma representante de algo e funciona como substituta deste "algo", gerando um efeito interpretativo em uma mente, efeito este que pode ser real ou potencial, isto , espera de se realizar. Este um ponto importante na definio peirceana de signo: ele no necessariamente representa "algo" para "algum", ou seja, um intrprete. Isto quer dizer que "o potencial significativo do signo tem uma objetividade que prpria do signo, que depende de sua constituio como signo" (Santaella, 2002: 96).

Os objetos da marca
"O signo est no lugar de algo para a idia que produz ou modifica" (Peirce, 1931-58: CP 1.339). Ele opera, portanto, como um procurador daquilo que pretende representar, "como vicrio do objeto para a mente" - est a a sua funo mediadora. Neste ponto, surge uma questo crucial: qual o objeto que a marca representa? importante lembrar, aqui, que objeto, para Peirce, no sinnimo de "coisa"; uma posio lgica na trade relacional "objeto - signo - interpretante". Tanto assim, que um objeto pode ser "[...] perceptvel, ou apenas imaginvel ou mesmo inimaginvel num certo sentido [...]" (Peirce, 2000: 46). Por outro lado, um signo pode ter mais de um objeto, conforme exemplifica o autor:
Assim, a frase "Caim matou Abel", que um Signo, refere-se no mnimo tanto a Abel quanto a Caim, mesmo que no se considere, como se deveria fazer, que tem em "um assassinato" um terceiro Objeto. Mas o conjunto de objetos pode ser considerado como constituinte de um Objeto complexo (2000: 47).

Nesse sentido, o objeto que a marca intenta representar, e que est fora dela - seu objeto dinmico, segundo a terminologia de Peirce - no apenas um produto, ou um servio, ou uma idia. Esta uma viso simplista, que deixa escapar aspectos importantssimos da marca como signo. Na realidade, o campo de referncia ou contexto da marca muito mais vasto e complexo: inclui no s o produto, mas tambm o ambiente scio-cultural, o histrico da empresa que detm a marca, suas instalaes fsicas, a viso de seus dirigentes, os valores da empresa e da marca, os preos de seus produtos, os gostos e preferncias de seu pblico-alvo, o "caminho criativo" que a agncia desenvolveu para a publicidade da marca, entre tantos outros fatores. O objeto complexo da marca , portanto, uma mescla de objetos de natureza distinta, tangveis e intangveis, reais e imaginrios.

Posto isto, pode-se considerar o signo-marca, em um certo sentido, como mediador entre todos estes fatores e o efeito que estes fatores produzem, atravs da marca, na mente, real ou potencial, do pblico consumidor.

A marca como smbolo

Para descrever a relao do signo com seu objeto dinmico, ou seja, entender seu poder de denotao, Peirce desenvolveu o que acreditou ser "a diviso mais importante dos signos" (1931-58: CP 2.275). Dependendo da natureza do signo, este estabelecer, com seu objeto, uma relao diversa: de sugesto, indicao ou representao. Desta relao surgem as definies de cone, ndice e smbolo. Enquanto o cone representa seu objeto por similaridade e o ndice o faz por conexo existencial, o smbolo " um signo que se refere ao Objeto em virtude de uma lei, normalmente uma associao de idias gerais que opera no sentido de fazer com que o Smbolo seja interpretado como se referindo quele Objeto" (Peirce, 2000: 52). Pode-se dizer que todo nome prprio um smbolo, e a marca , antes de tudo, um nome prprio. Mas no se deve esquecer que as definies peirceanas so "interdependentes, ou melhor, onipresentes" (Santaella, 2001: 36). cone, ndice e smbolo so propriedades que aparecem sempre interligadas, em um movimento dinmico que caracteriza a semiose, ou ao do signo:
Um substantivo prprio, quando nos deparamos com ele pela primeira vez, est existencialmente conectado a algum percepto, ou outro conhecimento individual que esse nome designa. Ento, e somente ento, o referido nome um ndice genuno. Na prxima vez que nos depararmos com ele, preciso consider-lo como um cone daquele ndice. Uma vez adquirida uma familiaridade habitual com ele, o nome tornase um Smbolo cujo interpretante o representa como cone de um ndice do Individual nomeado (Peirce, 1931-58: CP 2.329).

Embora as definies de Peirce sejam onipresentes e interligadas, h sempre a preponderncia de uma delas, quando se analisa um fenmeno. No caso da marca como sistema de representao convencional, fica claro seu aspecto simblico predominante: a carga publicitria nela investida a determina como tal, pois atravs da publicidade que a marca nasce e se expande como representao arbitrria do objeto que pretende substituir. Entretanto, conforme nos alerta Santaella (2001: 258), na sua natureza de assinatura, de identificao - aplicada visualmente sobre uma superfcie, na condio de um logotipo ou logomarca - a marca est "sob o domnio dos ndices". Isto porque, nesta condio, o signo marca assume o papel predominante de apontar para o objeto que pretende representar. De fato, marcas so signos indexicais na medida em que identificam um tipo de produto e o distinguem de outros. Entretanto, marcas tambm so smbolos, signos que tm algum sentido por outra conveno, alm da identificadora. nessa dimenso de smbolo - como tipo geral, cujo potencial para significar no se esgota em nenhuma interpretao particular -, que nos interessa enxergar a marca contempornea.

Os signos da marca
A marca, como smbolo, construda e sedimentada atravs um conjunto de experincias significantes que estabelece com o pblico consumidor. Cada experincia, ou "ponto de contato", uma fonte de significao que agrega novos sentidos ao signo marca: o uso do produto, o anncio na TV, a embalagem, o

logotipo. Todos os "pontos de contato" so signos e compartilham o mesmo objeto dinmico - eles se referem, em ltima instncia, marca. Por isso a marca j foi chamada de "super-signo" (Baudrillard, 1995: 157), em direo ao qual culminam todos os signos cujos contedos aludem a sua existncia. Na relao lgica que estabelecem com a marca - seu objeto -, as experincias, ou "pontos de contato", adquirem funo predominantemente indicial, independentemente de sua natureza ou complexidade sgnica - isto porque sua existncia s tem sentido na medida em que so indicadores do objeto que representam.

Os interpretantes da marca
O terceiro aspecto do signo - j mencionamos o signo ele prprio e seu objeto - o que Peirce chamou de interpretante do signo. O interpretante peirceano no o intrprete do signo, e nem tampouco sua interpretao, mas sim "um processo relacional que se cria na mente de um intrprete" (Santaella, 1983: 58) processo este que gera, via de regra, outro signo, a fim de que se compreenda o primeiro. Ou, nas palavras de Peirce, um signo "dirige-se a algum, isto , cria, na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo" (Peirce, 2000: 46). Conforme nos lembra Santaella, "o signo no um ente vazio e passivo dependente de um ego individual [...] o interpretante uma propriedade objetiva que o signo possui em si mesmo" (2000: 63). Em outras palavras, o interpretante um efeito criado pelo prprio signo, que advm de seu fundamento, o que nos permite antecipar os modos possveis de recepo das mensagens atravs da sua prpria constituio como signo. Os processos comunicativos da marca so capazes de produzir efeitos interpretativos mltiplos e diversos, camadas sobrepostas e interligadas de sensaes, sentimentos, aes e pensamentos que se manifestam a partir dos contatos entre o consumidor e a marca. A teoria dos interpretantes de Peirce nos permite captar a complexidade interpretativa destes processos, possibilitando que os efeitos interpretativos que emergem dos "pontos de contato" entre o consumidor e a marca sejam compreendidos na multiplicidade de dimenses de que so compostos. Peirce categorizou os possveis efeitos interpretativos de um signo em: interpretante emocional, que "so aqueles [signos] interpretveis na forma de qualidades de sentimento ou aparncia" (Peirce, 1931-58: CP 8.339); interpretante energtico, "aqueles que so interpretveis atravs de experincia concreta"; e o interpretante lgico, que so aqueles "interpretveis atravs de pensamentos ou outros signos da mesma espcie numa srie infinita". Os interpretantes emocionais esto sempre presentes, em qualquer processo interpretativo. H, entretanto, situaes comunicativas onde eles so predominantes: no caso da comunicao da marca, a propaganda, principalmente a televisiva, capaz de alar os interpretantes emocionais para o primeiro plano, principalmente quando se combinam, adequadamente, efeitos imagticos, sonoros e verbais. Os interpretantes energticos, por seu turno, esto presentes, em primeiro lugar, nas experincias de interao presencial com a marca, assim como exposies, eventos, a prpria experincia de compra, onde a relao fsica, "aqui e agora", adquire funo proeminente. A opo pela compra de uma dada marca, em detrimento de outra, fruto de um processo de identificao que o consumidor estabelece com os valores veiculados pela marca. O indivduo, como consumidor, insere-se no contexto scio-cultural da marca, entidade abstrata que lhe proporciona a sensao de

proteo simblica, assim como ocorre em relao a outras entidades como a ptria, a religio ou o time de futebol. O que est em jogo, aqui, a questo da insero social, da pertinncia a um grupo tido por privilegiado e do sentimento de orgulho que advm desta relao. Prevalecem, portanto, os efeitos interpretativos de natureza lgica, abstrata, uma vez que se trata do compartilhamento de idias e valores, da coeso e da existncia de objetivos comuns que, de certa forma, garantem a continuidade do grupo. Como se pde constatar, os processos comunicativos da marca so capazes de produzir efeitos interpretativos mltiplos e diversos, camadas sobrepostas e interligadas de sensaes, sentimentos, aes e pensamentos que se manifestam a partir dos contatos entre o consumidor e a marca. Isto porque os signos, conforme nos explica Santaella:
[...] mesmo os mais genuinamente tridicos, no produzem como interpretantes apenas pensamentos, mas tambm sentimentos, emoes, percepes, aes, condutas e comportamentos, de modo que, mesmo no signo de natureza mental e intelectiva, todos esses elementos esto nele embutidos constituindo, assim, tambm sua substncia (2000: 87).

A teoria dos interpretantes de Peirce nos permite captar a complexidade interpretativa destes processos, possibilitando que os efeitos interpretativos que emergem dos "pontos de contato" entre o consumidor e a marca sejam compreendidos na multiplicidade de dimenses de que so compostos.

Dos produtos do capitalismo industrial s imagens do capitalismo tardio

Segundo Peirce, os smbolos se expandem, crescendo em complexidade. Ou conforme nos esclarece Santaella (2000: 132), eles so apenas uma mediao, "um meio geral para o desenvolvimento de um interpretante". Desta forma, sua razo de ser signo reside na gerao de interpretantes e "sua funo crescer nos interpretantes que gerar". Isto porque o smbolo um signo que se relaciona com seu objeto atravs de seu interpretante. Apresenta, portanto, uma aptido natural para a mudana, no decorrer do tempo, quando ocorrem transformaes em seu hbito interpretativo. Se aplicarmos esse raciocnio ao contexto da marca, temos, pelo menos, uma reflexo analtica possvel, inspirada na evoluo histrica da marca como signo simblico. Conforme j vimos, a importncia crescente da marca no mundo contemporneo pode ser atribuda, numa perspectiva mercadolgica, aos avanos tcnicos que possibilitaram uma homogeneizao dos produtos fabricados. A concorrncia entre os produtos deslocou-se, assim, para aspectos menos tangveis, no to ligados s caractersticas fsicas dos produtos, mas aos "valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada poca" (Fontenelle, 2002: 179) - , conforme j foi visto, a emergncia do enfoque da "imagem de marca". Neste movimento, percebe-se claramente a transformao do smbolo marca nos seus aspectos referenciais e significativos. Isto porque, se temos, por exemplo, uma marca que representava seu contexto, em um dado momento do tempo - digamos em 1960 -, sob o prisma dos benefcios de seus produtos, gerando interpretantes como "qualidade" e "praticidade", esta mesma marca pode representar o seu contexto atual pelo vis de um dado estilo de vida, desenvolvendo interpretantes como "prestgio" e "status". Este fenmeno objeto de crticas de autores ps-modernos, como Baudrillard (1995), que apontam para a transformao do mundo em um "imprio de simulacros", no qual o que h a criao de "imagens sem referentes". Sob a

perspectiva da semitica, tal constatao no tem pertinncia, j que, para Peirce, o objeto, ou referente, de uma relao sgnica no precisa necessariamente ser uma "coisa" concreta: ele uma posio lgica na trade que constitui o signo. Pode-se lanar uma luz sobre este debate com o auxlio das categorias fenomenolgicas de Peirce. A partir da experincia, a fenomenologia peirceana pretende, atravs da observao de todo e qualquer fenmeno que aparea mente, seja ele externo, interno, concreto ou abstrato - "qualquer coisa que aparece mente, seja ela meramente sonhada, imaginada, concebida, vislumbrada, alucinada [...] um devaneio, um cheiro, uma idia geral e abstrata da cincia [...]" (Santaella, 2000: 16) -, encontrar as categorias mais gerais e universais que pertencem a todas as experincias do pensamento e da natureza. Em resposta ao desafio de encontrar um modelo capaz de conter a multiplicidade de fenmenos do mundo, Peirce concebeu uma fenomenologia de trs categorias formais e universais da experincia, as quais ele batizou de primeiridade, secundidade e terceiridade. Estas so as categorias que estariam presentes em todo fenmeno - so idias amplas e sutis, dinmicas e onipresentes, camadas de significao que coexistem em todos os fenmenos que nos aparecem percepo e mente. Primeiridade " o modo de ser daquilo que tal como , positivamente e sem referncia a outra coisa qualquer" (Peirce, 1931-58: CP 8.328). Corresponde s noes de sentimento sem reflexo, de mera possibilidade, da qualidade imediata, "sem partes ou aspectos, e sem corpo, um poder-ser no necessariamente realizado" (Peirce, 1993: p. 77). Secundidade ocorre quando um fenmeno primeiro relacionado a um segundo fenmeno qualquer: a "categoria da comparao, da ao, do fato, da realidade e da experincia no tempo e no espao" (Nth, 1998: 64). Sobre a secundidade, diz-nos Peirce: "Qualquer conexo real entre coisas individuais envolve reao no sentido desta categoria" (Peirce, 1974: 18). Terceiridade meio, mediao, a categoria que designa o hbito, a inteligncia, a aprendizagem o desenvolvimento. , portanto, a categoria da ao dos signos, ou semiose, inserindo-se no universo da semitica, j que "a idia mais simples de Terceiridade dotada de interesse filosfico a idia de signo, ou representao" (Peirce, 1974: 93). Existe, entre essas trs categorias, uma relao de dependncia tal que um segundo - existncia, conflito -, sempre engloba um primeiro - pura qualidade -, mas prescinde de um terceiro; enquanto que a modalidade do terceiro - continuidade, generalidade, lei - pressupe, tanto um existente no qual toma corpo, assim como as qualidades inerentes a ele. A marca, como mediao, ou signo, um fenmeno de terceiridade. Entretanto, na observao das camadas de significao que constituem seu universo, podemos identificar dimenses pertencentes s duas outras categorias fenomenolgicas. A realidade de uma empresa, a existncia de escritrios e fbricas, a energia gasta pelos empregados no cotidiano de trabalho, as negociaes com fornecedores, o prprio produto acabado, estas so todas dimenses pertencentes ao reino da secundidade, pois envolvem conceitos como relao, polaridade, matria, fora bruta. A imagem da marca, seus valores, bem como a ligao emocional que ela estabelece com o consumidor, so dimenses que agregam marca aspectos de primeiridade, ligados s noes de qualidade, sentimento, espontaneidade, originalidade. A equivalncia das caractersticas concretas relativas ao universo da marca dimenses de secundidade - trouxe, para o centro do cenrio competitivo, a predominncia de aspectos pertencentes do domnio da primeiridade, que hoje desempenham um papel essencial nas estratgias de marketing das marcas. Isto porque a escolha entre duas marcas no se d, mais, no nvel dos atributos fsicos ou concretos relativos s marcas e s empresas - secundidade -, e sim no nvel da imagem

da marca, das sensaes e sentimentos evocados pelo vnculo emocional que se cria entre o consumidor e a marca de sua preferncia, estes elementos de primeiridade. Dito de outra maneira, a fonte de distino entre produtos e servios transferiu-se, do plano material - no qual eles vm se tornando, cada vez mais, equivalentes - para o plano perceptual, das associaes e imagens mentais.

Consideraes finais

Enquanto vetores aglutinadores de significados, as marcas operam como elementos de mediao entre o universo da produo e o universo de consumo, interpretando, traduzindo e comunicando valores manifestos e latentes da sociedade em determinado momento histrico Neste sentido, so manifestaes culturais, sendo a anlise sobre sua estrutura e funcionamento sgnicos de inegvel importncia compreenso mais ampla de um dado contexto scio-econmico e suas caractersticas estruturais. Minha inteno, neste breve artigo, foi a de dar incio a uma reflexo tericometodolgica de base semitica capaz de analisar os movimentos da marca, em termos de seu potencial referencial e significativo, dos primrdios do capitalismo industrial ao auge da contemporaneidade "imaterial", regida pelo universo das imagens e da tecnologia. Interessa, aqui, destacar o potencial do fenmeno marca como fenmeno de linguagem, acima de tudo. Neste sentido, os caminhos conceituais sugeridos pela doutrina dos signos de Peirce permitem-nos penetrar no recndito dos movimentos dos signos, revelando sua essncia e a riqueza de dimenses significantes que convivem em seu interior. Sua utilizao no estudo do potencial comunicativo das marcas aponta, portanto, para a abertura de novas fronteiras na compreenso deste fenmeno e de suas formas variadas de manifestao.

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