Resumo

Uma das mais importantes caractersticas do contexto scio-cultural contem-

porneo a sobreposio da esfera do consumo esfera da produo. Este artigo
faz um breve estudo do discurso cientfco utilizado em anncios publicitrios.
Para tanto, fez-se necessrio um entendimento social e cultural do consumo na
sociedade brasileira. Neste trabalho, analisaremos, em especial, o anncio de
sopas creme Knorr na edio de agosto de 2008 da revista Boa Forma.
Palavras-chave: Consumo; Alimentos; Anncio; Publicidade; Cultura.
Abstract
One of the most important characteristics of the contemporary socio-cultural con-
text is the overlap of the sphere of consumption to the orbit of production. Tis
article is a brief study of the scientifc discourse used in advertisements. For both,
it was necessary to understand the social and cultural consumption in Brazilian
society. In this work, we analyze, in particular, the print ad of Knorr cream soups
in August 2008 edition of the magazine Boa Forma.
Keywords: Consumption; Food; Advertisement; Advertising; Culture.
Consumo alimentar: discurso cientfco em anncios publicitrios
N13 | 2009.2
Consumo alimentar:
discurso cientfico em
anncios publicitrios
Mariana Fernandes Costa
Mestranda do PPGPS/UERJ. Graduada em Nutrio e Psicologia.
Consumo alimentar: discurso cientfco em anncios publicitrios
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INTRODUO
Uma das mais importantes caractersticas do contexto scio-cultural
contemporneo a sobreposio da esfera do consumo esfera da produo.
A sociedade, que antes girava em torno da esfera da produo, passa agora a
produzir-se na esfera do consumo. Este consumo pode ser compreendido como
uma lgica no plano das signifcaes, na qual um objeto assume determinado
valor de uso, de acordo com o seu estatuto como objeto e dos dispositivos de
sentido que ele apresenta.
Diante da confgurao do consumo na era ps-moderna, o papel de-
sempenhado pelas agncias de publicidade pode ser percebido como funda-
mental para a manuteno das prticas de consumo. Estratgias de linguagem
so criadas e reinventadas a cada momento, seduzindo, convencendo e, por que
no, manipulando os consumidores. O valor persuasivo da publicidade no se
limita compulso de compra dos objetos, mas visa tambm adeso ao con-
senso social do sentido que certo discurso sugere na relao do sujeito com os
objetos e, conseqentemente, com a sociedade.
A partir das mensagens e imagens expostas em anncios publicitrios
possvel fazer a anlise dos tipos de representaes que esto sendo ali passadas
e como aquele contedo interfere ou no na vida das pessoas, principalmen-
te de mulheres que so o alvo de muitas campanhas. Podemos perceber que
ditam padres para a sociedade, impondo normas de conduta que vo desde
o que comer at o corpo dito ideal que se deve ter, muitas vezes utilizando o
discurso cientfco como estratgia de persuaso.
Como forma de visualizao da parte terica exposta, analisaremos o
discurso no anncio da sopa creme Knorr, veiculado na revista Boa Forma,
edio do ms de agosto de 2008.
CONSUMO: SOCIEDADE, CULTURA E PUBLICIDADE
A partir da dcada de 80, o consumo passou a despertar interesse so-
ciolgico como um tema em si mesmo. Segundo Lvia Barbosa (2008), esse
interesse origina-se em duas pressuposies tericas que se tornaram dissemi-
nadas entre os cientistas sociais. A primeira delas o reconhecimento de que
o consumo central no processo de reproduo social de qualquer sociedade,
ou seja, todo e qualquer ato de consumo essencialmente cultural. As ativi-
dades mais triviais e cotidianas como comer, beber e se vestir, entre outras,
reproduzem e estabelecem mediaes entre estruturas de signifcados e o fu-
xo da vida social atravs dos quais identidades, relaes e instituies sociais
so formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo. Considera ainda que,
atravs do consumo, atos locais e mundanos so relacionados a foras globais
de produo, circulao, inovao tecnolgica e relaes polticas que nos per-
mitem mapear e sentir na vida cotidiana aspectos que de outra forma nos pa-
recem extremamente distanciados e presentes apenas nas discusses polticas
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sobre as desigualdades regionais e sociais. A segunda pressuposio se baseia na
caracterizao da sociedade moderna contempornea como uma sociedade de
consumo. Isto signifca admitir que o consumo est preenchendo, entre ns,
uma funo acima e alm daquela da satisfao de necessidades materiais e de
reproduo social comum a todos os demais grupos sociais.
No livro Cultura de consumo e ps-modernismo, Mike Featherstone
(1995) utiliza a expresso cultura de consumo para enfatizar que o mundo
das mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais para a com-
preenso da sociedade contempornea. Isto envolve uma dupla perspectiva:
primeiro, na dimenso cultural da economia, a simbolizao e o uso dos bens
materiais como comunicadores e no apenas utilidades; e, segundo, na eco-
nomia dos bens culturais, os princpios de mercado como oferta, demanda,
acumulao de capital, competio e monoplio operam no interior da esfera
dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias (p. 121).
Para Featherstone e outros autores a ligao entre a cultura de consumo
e a ps-modernidade ocupa um lugar central, pois acreditam que a cultura de
consumo a prpria cultura ps-moderna, qual Jameson (1996) tambm se
refere como cultura do capitalismo tardio, por ser correspondente etapa
posterior Segunda Guerra Mundial. Nessa sociedade, dado um novo signi-
fcado cultura atravs da saturao de signos e mensagens ao ponto em que
tudo na vida social foi transformado em cultura.
Vale ressaltar que embora de uso comum, termos como sociedade de
consumo e/ou de consumidores, cultura de consumo e/ou de consumidores
apresentam difculdades de conceituao precisa. Alm disso, muitos pesquisa-
dores no fazem uma distino clara entre teorias sobre a sociedade e a cultura
de consumo e/ou de consumidores e teorias sobre o consumo.
Colin Campbell um dos poucos autores que tem uma teoria sobre a socie-
dade de consumo e sobre o consumo, ou seja, uma teoria sobre a natureza da re-
alidade na sociedade de consumo e outra sobre por que consumimos. Suas idias
mais importantes esto sintetizadas no clssico A tica romntica e o esprito do
consumismo moderno (2000), onde considera que o consumismo moderno, da
mesma forma que Zygmunt Bauman (2008), caracteriza-se, primeiro, pelo lugar
ocupado pela emoo e pelo desejo na nossa subjetividade, o que faz com que
procuremos mais a gratifcao dos mesmos do que a satisfao de necessidades e,
segundo, pelo seu carter irrestritamente individualista. A ideologia individualista
atribui um valor extraordinrio ao direito dos indivduos de decidirem por si mes-
mos que bens e servios desejam obter. Enquanto as necessidades de uma pessoa
podem ser objetivamente estabelecidas, os nossos desejos podem ser identifcados
apenas subjetivamente. No livro, Campbell prope que o romantismo foi um dos
ingredientes fundamentais na formao da sociedade de consumo moderna, e
que o consumo moderno oriundo de uma mudana na concepo das fontes do
prazer, ou seja, na estrutura do hedonismo, da subjetividade moderna.
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Entretanto, Bauman v no consumismo moderno uma fonte de desagre-
gao social e individualizao no sentido negativo, enquanto Campbell consi-
dera que o consumismo moderno, ao invs de exacerbar a crise de identidade
to discutida pelos ps-modernos, na verdade uma atividade atravs da qual
os indivduos conseguem resolv-la.
Para Featherstone:
A expresso estilo de vida, no mbito da cultura de consumo contem-
pornea, conota individualidade, auto-expresso e uma conscincia de
si estilizada. O corpo, as roupas, o discurso, os entretenimentos de lazer,
as preferncias de comida e bebida, a casa, o carro, a opo de frias,
etc. de uma pessoa so vistos como indicadores da individualidade do
gosto e do senso de estilo do proprietrio/consumidor (1995, p. 119).
Estilo de vida e identidade tornaram-se no s uma questo de opo
individual, mas tambm uma situao transitria, como interpretam muitos
autores como Bauman. Nessa perspectiva, estilo de vida juntamente com iden-
tidade podem ser compostos e decompostos de acordo com o estado de esprito
de cada um. A vida do consumidor, a vida de consumo, (...) refere-se princi-
palmente e acima de tudo a estar em movimento (BAUMAN, 2008, p. 126).
Campbell (2000) acrescenta afrmando que o que caracteriza a sociedade de
consumo moderna a insaciabilidade dos consumidores. No a simples per-
manncia de um sentimento de insatisfao, de um eterno querer mais, mas
a existncia de uma insaciabilidade para novos produtos, que faz parte de um
processo incessante e ininterrupto.
Everardo Rocha (2006) considera que o consumo, como fenmeno da
cultura contempornea, se estabelece, tanto do ponto de vista histrico quan-
to do lgico, ao ser repassado pela narrativa publicitria, que insere produtos
e servios em um complexo simblico permanentemente disponibilizado em
sociedade pelos meios de comunicao de massa. O signifcado que o consumo
adquire na sociedade passa pelos signifcados a ele atribudos pela publicidade.
evidente que na vida cotidiana a experincia do consumo no exclusiva-
mente defnida pela publicidade. Outros fatores, sobretudo os signifcados que
os prprios atores atribuem aos bens, defnindo de forma positiva ou negativa
produtos e servios, colocando na moda ou fora dela determinados elementos,
atribuindo ou retirando valor de marcas ou grifes, so fundamentais para en-
tender como o consumo se realiza na vida social. Entretanto, sem alguma for-
ma de participao no sistema publicitrio, os bens de consumo no adquirem
condies de acontecimento e verifcao no circuito social. A publicidade o
modo privilegiado de expresso do consumo.
Da produo ao consumo, estudos tm destacado a associao essencial
das mdias com o desenvolvimento capitalista e sua difuso, forjando uma so-
ciedade de consumo. Segundo Sodr (1993), a forma de poder tpica da m-
dia hoje a forma persuasiva, do convencimento e da seduo. Nesse sentido,
Featherstone (1997) e Dizard Jr. (1998), entre outros, apontam para a comunicao
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midiatizada e sua correlata cultura miditica , como indstrias capitalistas
mais signifcativas e em maior expanso no mundo contemporneo.
Para Jean Baudrillard (1985) o consumo supe a manipulao ativa de
signos e, na sociedade capitalista tardia, o signo e a mercadoria teriam se jun-
tado para formar a mercadoria-signo. A distino entre imagem e realidade
gradativamente abolida pela reduplicao infnita de signos, imagens e simula-
es por meio da mdia.
Deste modo, entende-se que a publicidade a narrativa que d sentido
ao consumo e que est entre as principais produtoras de sistemas simblicos
presentes em nosso tempo. O fato que o consumo perpassa a vida social com
uma fora que poucos fenmenos possuem e atravs do sistema publicitrio
que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os produtos e servios
ganham as suas identidades nesse discurso e, com elas, uma existncia concreta
em nossas vidas.
ANNCIOS PUBLICITRIOS: SISTEMA SIMBLICO
Rocha (2006) afrma que preciso pensar a publicidade e o consumo
como sistemas de signifcao que explicam aspectos do estilo de vida da so-
ciedade moderno-contempornea e abrem caminho para captar aspectos locais,
aquilo que pode ser especfco do imaginrio cultural brasileiro. Ressalta ainda
que, em certo sentido, a publicidade um cdigo cultural capaz de expressar
uma complexa pluralidade de mensagens.
Os anncios publicitrios formam um sistema simblico fundamental,
pois, atravs deles, possvel traar um panorama do estilo de vida da socieda-
de contempornea. Mais do que simplesmente um apelo ao consumo, que seria
a principal funo dos anncios publicitrios, esse material refete algo muito
mais importante na sociedade, refete imagens e padres que ditam comporta-
mentos a todos ns.
Para Everardo Rocha:
A funo manifesta do anncio publicitrio , obviamente, vender
produto, abrir mercado, aumentar consumo... Mas a simples obser-
vao do sistema publicitrio j permite colocar em xeque a exclusivi-
dade dessa funo manifesta. Basta observar o consumo de anncios
e o consumo de produtos para perceber que o volume implicado no
primeiro superior ao segundo. Podemos pensar que em cada anncio
vendem-se, signifcativamente, mais estilos de vida, vises de mundo,
sensaes, emoes, relaes humanas, sistemas de classifcao do que
os bens de consumo efetivamente anunciados. Produtos e servios so
vendidos para quem pode comprar; os anncios so vendidos indis-
tintamente (2006, p. 15-16).
Portanto, o estudo de anncios capaz de revelar valores que indicam
prticas sociais, signifcados que atribumos s nossas vidas, formas pelas quais
nos relacionamos com as coisas e com as outras pessoas.
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O discurso cientfco
Orlandi (1987) afrma que, do ponto de vista discursivo, as palavras,
os textos confguram-se como partes de formaes discursivas. Essas, por sua
vez, so entendidas como um conjunto de redes intrincadas de relaes que
imbricam histria e tecnologias, construo de conhecimento e discursos num
domnio especfco. Assim, reproduzem poder.
Em um discurso de convencimento, como o publicitrio, a ideologia
presente busca muitas vezes manter os sujeitos comportando-se segundo a or-
dem social estabelecida. E a partir de representaes e de valores imaginrios
de uma sociedade, procura enquadr-lo em determinado molde, sujeitando-o
quando o transforma em sujeito conduzido pelas normas sociais, culturais e
ideolgicas vigentes.
Segundo Braga (1999), a cincia, no por acaso, depois do sculo XIX,
representa a mais signifcativa instncia cultural, com uma abrangncia totali-
zante, atravessando e impregnando todas as dimenses da existncia humana
em nossa sociedade. A cincia transforma-se em um instrumento de poder que
acaba, muitas vezes, sendo legitimado pela sociedade que a fabrica.
A cincia essencialmente discurso, isto , um conjunto de proposies
articuladas sistematicamente. Mas, alm disso, revela-se como um tipo espe-
cfco de discurso: um discurso que tem a pretenso da verdade; entretanto,
como Focault explica, verdade que no se dissocia do desejo e do poder.
Marilena Chau (1990) tambm denomina este discurso de discurso
competente, ou seja, aquele que pode ser proferido, ouvido e aceito como
verdadeiro ou autorizado. o discurso institudo, aquele no qual a lingua-
gem sofre uma restrio que poderia ser assim resumida: no qualquer um
que pode dizer a qualquer outro, qualquer coisa em qualquer lugar e em
qualquer circunstncia.
Diante disso, para estes autores e outros, nenhum discurso signifca ver-
dade, ou isto exigiria que existisse algum discurso verdadeiro, objetivo, neutro,
que produzisse a realidade sem deformaes ou sem estar sujeito a interesses.
SOPAS CREME KNORR
Para Ypiranga (1989) e Fischler (1993), a disponibilidade, o custo, a
produo e a distribuio do alimento condicionam seu consumo e integram
sistemas normativos socialmente construdos por prticas alimentares distin-
tas. Portanto, a distribuio e o consumo de alimentos so determinados his-
trica e socialmente.
Nos ltimos anos, a alimentao tem recebido uma ateno crescente.
De fato, na alimentao, o biolgico e o cultural se encontram. Porm, mais
do que responder a uma necessidade bsica do organismo, o ato de comer
uma prtica cultural que implica relaes sociais, crenas, classifcaes, enfm,
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formas de conceber o mundo. A alimentao tem, ento, um grande poder
simblico, marcando identidades individuais e sociais e, mais profundamente,
algo que implica na relao natureza e cultura. Trata-se, assim, de um campo
privilegiado para discusso.
O anncio das sopas creme Knorr (Figura 1) apresenta como imagem
de fundo os alimentos milho e abbora de cor amarela bem acentuada, que
transpiram gua na inteno de ressaltar a idia de alimentos naturais, fres-
cos. Observamos tambm um prato retratado com os dizeres coma colorido,
na cor branca, e logo em seguida chamada Chegaram as novas sopas creme
Knorr, que representa a valorizao do consumo do novo na sociedade, ba-
seado no interesse que o novo desperta nas pessoas.
O anncio traz o seguinte discurso publicitrio:
Comer colorido saudvel e saboroso. Quanto mais vegetais coloridos
no seu prato, mais rica em nutrientes ser sua alimentao. Pensando
nisso, Knorr combinou vegetais da mesma cor, 100% naturais, em
quatro deliciosos sabores. Aproveite os benefcios de um cardpio mais
colorido.
O discurso veiculado no anncio se apropria do conhecimento tcnico-
cientfco para estimular o consumo do produto, tentando convencer que as
sopas apresentadas so saudveis por serem coloridas, devido aos pigmentos
provenientes dos vegetais, logo proporcionam uma alimentao rica em nu-
trientes. Como destacado pelo Guia Alimentar para a Populao Brasileira
(BRASIL, 2005), a alimentao se d em funo do consumo do alimento e
no de nutrientes. Assim, uma alimentao saudvel deve estar baseada em
prticas que considerem os aspectos sociais e culturais da alimentao. im-
portante que, numa abordagem nutricional, sejam considerados os demais gru-
pos de alimentos (cereais, leguminosas, frutas, leite e derivados, carnes e ovos)
alm de outros componentes dos alimentos como gosto, cheiro, cor e textura.
Figura 1. Anncio sopas creme Knorr.
Fonte: Revista Boa Forma, ano 23, n 8, ed.
256. Agosto 2008.
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Deste modo, entende-se que os alimentos no podem ser considerados
como simples fontes de nutrientes, pois alm dessa caracterstica no menos
importante, carregam signifcaes culturais, afetivas e comportamentais que
no devem ser desprezadas.
No anncio so apresentadas as quatro embalagens dos tipos de sopas
creme que esto representados pelas cores: amarelo (milho e abbora com noz
moscada e cebola), verde (ervilha e espinafre com alho por e azeite de oliva),
laranja (cenoura e abbora com pprica e cebola) e vermelho (tomate e pimen-
to com beterraba e azeite de oliva).
Cada pacote possui a imagem de dois vegetais combinados que foram
selecionados para representar cores diferentes e, ao mesmo tempo, retrata a
idia da unio de duas categorias do discurso: saudvel e saboroso. Vale res-
saltar que duas combinaes so compostas pelo vegetal abbora, sendo que
em um pacote ela aparece na cor amarela e no outro na cor laranja, sem haver
discriminao na espcie da abbora utilizada em cada um.
Os vegetais so ditos de origem 100% natural e os quatro sabores consi-
derados deliciosos. Na parte inferior do anncio, so apresentados os seguintes
dizeres que reforam a questo do produto ser natural e no artifcial: Contm
naturalmente vitaminas. Sem conservadores. Sem corantes artifciais.
Entretanto, sabemos que um produto industrializado, mas essa no a
imagem que a publicidade deseja vender, pois os benefcios de um cardpio
colorido esto bem difundidos no discurso miditico e ela se utiliza desse sa-
ber para persuadir o consumidor a comprar, utilizando o verbo aproveite, de
forma que a induo ao ato no fque explcita.
Barthes (1979) considera que ao comprar um alimento, o homem mo-
derno no manuseia um simples objeto de um modo puramente transitivo.
Esse alimento resume e transmite uma situao, constitui uma informao,
mostra-se signifcativo. Ento, podemos afrmar que os alimentos carregam
qualitativos: confguram-se ou saudveis, ou naturais, ou leves, ou de baixas
calorias, entre outras acepes. O alimento no indica simplesmente um con-
junto de motivaes mais ou menos conscientes, mas smbolo, ou seja, apare-
ce como unidade funcional de uma estrutura de comunicao.
Caminhando em direo a Barthes, Vilaa e Ges (1998) afrmam que atu-
almente o alimento signo de mltiplos campos e representa o status de algum,
que varia entre o moderno, atuante, pertencente a um grupo de indivduos inteli-
gentes, ou o antigo, ou atrasado, ignorante, entre outras determinaes sociais.
Para os autores, os desejos so produzidos hoje sob a forma de signos e no de
objetos materiais. O consumo menos alguma coisa real e mais propriamente um
cone. O que se deseja no a coisa em sua concretude, mas seu signo.
Alm disso, se trata de um anncio publicado na revista Boa Forma, que
apresenta publicao mensal e direcionada ao sexo feminino. uma revista
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da editora Abril, de grande circulao, voltada temtica da beleza, sade e
forma fsica. Deste modo, no podemos deixar de citar o fato de que muitas
mulheres adotam a dieta da sopa com a fnalidade de emagrecimento e,
muitas vezes, essas dietas no so apenas estimuladas por anncios como o
apresentado, mas tambm por relatos e imagens de pessoas famosas na prpria
revista e/ou outras mdias.
Vrios autores apontam que as sociedades contemporneas so marcadas
pela preocupao com a aparncia. Cuidar da aparncia gera muitos dividen-
dos, simblicos e materiais, na medida em que um corpo bem cuidado pode
garantir ao indivduo melhor performance e aceitao social. Contudo, parece
difcil admitir essa preocupao que fca camufada pelo discurso do saudvel.
O novo paradigma corporal do corpo esguio e esbelto, instaurado prin-
cipalmente a partir dos anos 90, incrementa as indstrias da beleza, alimentcia
e farmacutica que cada vez mais diversifcam e incrementam sua produo
para atender necessidades impostas pelo novo padro esttico e alimentar.
Caminham juntos, portanto, os hbitos e prticas alimentares e os padres
estticos corporais, igualmente determinados pela sociedade. Estrategicamente
planejados e construdos, os cones miditicos criam novos desejos e necessi-
dades de consumo voltados para a sade e a esttica de um corpo que, muitas
vezes, deixa de nos pertencer e passa a futuar num mundo imagtico.
As imagens disseminadas pela publicidade so parte da cultura da so-
ciedade contempornea brasileira. Essas imagens se tornaram onipresentes e
importantes meios para a difuso de signos, smbolos, culturas e informaes.
CONSIDERAES FINAIS
Com a urbanizao, a industrializao da produo alimentcia, o nas-
cimento e a expanso de grande distribuio, a abundncia de alimentos e a
ascenso das mulheres atividade profssional, os modos de vida mudaram. A
religio ditou cada vez menos os cardpios. Os hbitos alimentares como hor-
rios e composio das refeies, alm da organizao, estrutura, rituais e mo-
dos mesa, foram deixados pela disponibilidade e pelas preferncias pessoais,
ou seja, as prticas ditadas pela tradio passaram a ser as escolhas individuais.
Os indivduos vieram a ser os maiores responsveis pelo prprio comporta-
mento alimentar e por sua imagem corporal.
A publicidade tem explorado o conhecimento cientfco em seus discur-
sos em anncios de alimentos, supervalorizando ou mistifcando uma ou mais
de suas caractersticas. Entretanto, quando se procura entender o papel dos
alimentos na vida das pessoas, percebe-se que a comida no apenas uma fon-
te de nutrientes para a sobrevivncia, mas tambm uma fonte de gratifcaes
emocionais e um meio de expressar os valores e as relaes sociais.
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