Manual Web Commerce

LUIZ CARLOS TEIXEIRA DE FREITAS ALBERTO BLUMENSCHEIN
MANUAL SIMPLIFICADO DE COMRCIO ELETRNICO

Em tpicos abrangentes e de fcil compreenso, este livro oferece a empresrios e executivos uma lucrativa viso do que h por ganhar com o comrcio eletrnico.
lvaro Marques Diretor de Novos Negcios da MetroRed Vice-presidente da ABRANET Associao Brasileira de Provedores de Acesso
Os autores transformaram o que costuma ser um linguajar especializado e por vezes indecifrvel em uma leitura agradvel e produtiva de marketing e negcios.
Guilherme Sztutman Diretor de Marketing de O Estado de S. Paulo

Um livro como este nos ajuda bastante a construir pontes entre o dia a dia e o mundo da Nova Economia Digital, para atender cada vez melhor os negcios dos nossos clientes.
Jos Francisco Eustachio Vice-presidente do Grupo Talent

de livros como este que precisamos em nosso trabalho de formar profissionais bem preparados e atualizados em Marketing dentro da Economia Digital.
Luiz Gracioso Diretor Geral da Graduao da Escola Superior de Propaganda e Marketing/SP

O be-a-b para uma navegao segura na Nova Economia guiada por uma dupla de especialistas brasileiros.
Nelson Blecher Editor executivo de Exame


OU
COMO GERAR NEGCIOS, CONQUISTAR MERCADO, AMPLIAR RECEITA E REDUZIR CUSTOS DENTRO DA ECONOMIA DIGITAL EMERGENTE
1999

NDICE
PRIMEIRAS PALAVRAS CAPTULO I AS ORIGENS DO COMRCIO ELETRNICO
O que o comrcio eletrnico e como surgiu? A evoluo no correr das dcadas Redes de dados: uma viso histrica Redes eficientes, mas para poucos Computadores para todos Com as VANs, redes mais acessveis ainda
CAPTULO II A INTERNET, UMA REDE PARA TODOS

O papel da rede Internet na economia mundial De estratgia militar a agente econmico A Internet, em sua verso popular
CAPTULO III O CRESCIMENTO ESPANTOSO DA INTERNET

Expanso no mundo inteiro Os componentes bsicos da Internet A universalizao do acesso s redes
CAPTULO IV OS GANHOS COM O COMRCIO ELETRNICO

Os benefcios oferecidos pelo comrcio eletrnico Bilhes de dlares impulsionam a Internet Negcios B2B e negcios voltados ao consumidor final Solues para qualquer tipo de negcio
CAPTULO V A ESTRUTURA NECESSRIA Requisitos de hardware, software e comunicao Fceis condies A Rede Nacional de Provedores de Acesso Uma tima comunicao One to one a custo de mass media Marketing customizado em massa CAPTULO VI PARA UTILIZAR BEM, DEFINIR BEM O USO
Aspectos de funcionalidade e segurana A necessidade de oferecer proteo As senhas de proteo criptogrfica
CAPTULO VII A SOLUO DE COMUNICAO ONLINE

O papel vital da soluo de comunicao Lgica clara na comunicao Facilidade de entendimento O design deve servir ao negcio Os trs nveis distintos de design Design operacional, para o modelo de negcio Design tecnolgico, para Gesto Integrada Design de comunicao, para administrar marcas O projeto global de comunicao A primazia da confiana Visitao, uso e hbito
CAPTULO VIII FAQS, AS QUESTES MAIS FREQENTES

PRIMEIRAS PALAVRAS
1. Como profissional e estudioso das Cincias do Comportamento, nos fins da dcada de 70 apresentei uma monografia em um seminrio realizado na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, discutindo o efeito da velocidade das transformaes mundiais sobre o psiquismo humano e sua relao com o meio ambiente e consigo mesmo. Nela, eu lembrava Alvin Toffler, ex-editor da revista Fortune e professor em Cornell: se os ltimos 50.000 anos de existncia humana
fossem divididos em perodos de aproximadamente 62 anos cada um, ou uma gerao, teria havido aproximadamente 800 destas geraes, das quais 650 foram completamente passadas nas cavernas. Apenas durante as ltimas 70 geraes tem sido possvel a comunicao efetiva de uma gerao para outra uma vez que a escrita possibilitou esta transposio. Apenas durante as ltimas seis geraes as massas humanas viram, pela primeira vez, a palavra impressa. Somente durante as ltimas quatro foi possvel medir o tempo com alguma preciso. Apenas nas duas ltimas pde algum utilizar um motor eltrico. E a esmagadora maioria de todos os bens que usamos diariamente na nossa vida comum desenvolveu-se na presente gerao, que a 800a. assinala uma ntida ruptura com toda a experincia passada do Homem, porquanto durante ela se inverteu o seu relacionamento com as fontes e reservas de sua atuao.
2. Hoje, vinte anos passados, s portas do Terceiro Milnio e sob formas que ainda mal compreendemos, uma nova, veloz e abrangente revoluo d mais destaque a tal acelerao, arrebata nossas vidas e transforma com inclemncia velhos e estabelecidos conceitos e hbitos. a revoluo provocada pela economia digital emergente, um movimento mundial que assusta e apaixona, gera descrdito e arrebata, atrai volumosos investimentos e introduz espantosos dados novos num cenrio econmico, poltico e social cada vez mais globalizado. No que o modelo econmico e poltico que viceja por trs da globalizao venha a conquistar hegemonia em todo o mundo, j que diversidades culturais obrigam diversos tipos de modelos econmicos e polticos. E finalizava este raciocnio sinalizando que esta 800a gerao

Mas a globalizao produtiva inexorvel por oferecer ganhos vultosos de todos os tipos e ao mesmo tempo dificultar a sada de empresas e pases do mercado global e isto est gerando uma revoluo completa no modelo internacional de produo e negcios. Tal revoluo assusta ao parecer novidade, j que poucos de ns puderam acompanhar de perto e por dentro as quatro ltimas dcadas de evoluo em computao, tecnologia aerospacial e telecomunicao, os trs principais vetores da economia digital emergente. Pois boa parte destas conquistas se deu circunscrita a laboratrios cientficos de alta especializao ou a departamentos empresariais cercados de sigilo, dada o nvel de competitio entre conglomerados empresariais de todos os pases do mundo. Assusta tambm pela rapidez com que as transformaes vm se sucedendo no cenrio mundial de negcios e pelo impacto e insegurana que tal fato provoca. Basta ver que, em 97, segundo dados do governo federal do Estados Unidos, as companhias de tecnologia da informao foram responsveis por 33% do crescimento global da economia norteamericana, a despeito de representarem apenas 8% do total de empresas do Pas. E, por fim, impacta pela velocssima transposio para o dia-a-dia de uma espcie de tecnologia que at h muito pouco era privativa de especialistas. Dito de outra forma, e j que o microcomputador, de uso empresarial ou domstico, a face mais aparente desta economia digital emergente, porque a Informtica e a Tecnologia da Informao vo deixando de ser tema de especialistas para participar da vida diria de pessoas comuns e alterar o seu modo de conviver, se divertir, buscar prazer e fazer negcios. Influenciando diretamente seu modo de vida, pensamento, trabalho, relacionamento interpessoal, negcio e lazer. Por isto e para isto ela vai ficando crescentemente pop, cada vez mais ao alcance de qualquer um, seja engenheiro, veterinrio, frentista de posto ou criana de pouca idade. 3. Mas que revoluo esta? De onde ela se origina?

Em qu seremos obrigados a nos modificar, medida que o mundo conhecido vai se transformando em uma seqncia viva, alucinante e invisvel de bits e bytes? Qual a importncia real de tudo isto na vida de cada um, especialmente de quem no esteja diretamente envolvido com computadores?
pa!
Comea da o engano de muitos de ns e talvez o seu tambm: no estar diretamente envolvido com computadores e processadores digitais! Hoje em dia, isto impossvel e por tal razo a economia digital emergente vai se implantando de forma soberana em todos os estratos sociais, todas as reas de atividade produtiva, todas as regies geogrficas e todos os regimes polticos e sistemas econmicos (exceo feita a alguns, pela precariedade de sua infraestrutura de comunicaes, como os pases da frica, ou pela rigidez poltica que os governa, como a China e alguns pases do Oriente Mdio). Para ter uma plida noo do que discutiremos neste Manual Simplificado, imagine um dia em sua vida... O seu despertador (digital) acionado pelo chip que o mantm operando e o traz para uma nova manh. Depois do banho, enquanto voc escuta as notcias no seu rdio FM (digital) e a empregada ferve o leite para o desjejum no microondas (digital), voc se veste, verifica os compromissos dirios na agenda eletrnica (digital), v seu filho saindo para a escola com um walkman (digital), confere as horas em seu relgio (digital) de pulso e pe no bolso seu pager (digital). Desce garagem em um elevador controlado com microssensores (digitais), desativa distncia o alarme (digital) contra ladres, aciona a partida de seu carro sob o zumbido discreto da injeo eletrnica (digital) de combustvel, manipula o controle remoto computarizado (digital) para abrir a porta de sada, liga o cd-player (digital) com seu cantor predileto e se dispe a enfrentar um novo dia.

A caminho do escritrio voc chamado duas vezes pelo celular (digital): uma, por sua mulher (ou marido, no-digital), que havia sado mais cedo de casa; outra, por sua secretria, indagando se deve ou no cancelar uma reunio do comeo da tarde, j que um dos diretores teve de viajar s pressas. Os semforos no parecem a voc nada inteligentes a esta hora da manh, fracassa a olhos vistos sua possibilidade de coordenao automtica (digital) segundo o volume de trfego e o trnsito se arrasta feito tartaruga at o temporizador (digital) do ar condicionado entrar em operao para arrefecer a temperatura, sua e do interior do carro. Durante o dia so inmeras as vezes em que voc utiliza sua calculadora (digital) de mesa e maior ainda a quantidade de faxes e emails de Internet trocados (digitalmente) com clientes e fornecedores. Ao fim da tarde, ao sair da firma voc passa no caixa automtico (digital) para sacar algum dinheiro, logo aps pagar o posto de gasolina com seu carto de dbito eletrnico (digital). E noite, como faz uma vez por quinzena com sua mulher (ou marido), voc vai ao bingo jogar em mquinas (digitais), aps fazer compras no supermercado (que atualiza digitalmente a posio diria de estoque, mal a mercadoria passa pelo caixa). Fosse outra noite, voc talvez ficasse em casa curtindo um bom filme em seu vdeo-cassete (digital) ou iria casa de uns amigos assistir a uma boa partida de futebol pela tev (digital) por assinatura. Para, nos intervalos, discutir como este mundo est ficando cada vez mais diferente, como as coisas mudam to rpido e como as crianas hoje em dia parecem nascer com um computador j implantado na cabea... 4. Neste cenrio corriqueiro e atravs de modos e jeitos que nem conseguimos apreciar integralmente, a economia digital emergente est alterando o modo das pessoas trabalhar em conjunto ou isoladas, se comunicar, se relacionar, consumir e relaxar ou se divertir.

E, entre tais e tantas alteraes, talvez o fruto mais poderoso da combinao informtica + telecomunicao + tecnologia aerospacial seja o comrcio eletrnico (ou e-commerce), assunto que por sua importncia, mais do que por ser novidade, vem tomando de assalto os principais veculos de comunicao em todo o mundo: editorias de economia e finanas de grandes jornais, revistas semanais e de negcios e programas de televiso e rdio. Mas o que comrcio eletrnico, na verdade? Por que h quem afirme que a Internet no apenas revoluo em tecnologia e, sim e principalmente, revoluo em comunicao e na forma de fazer negcios? V l que voc ouve falar que uma livraria virtual vale mais no mercado acionrio norte-americano do que uma fbrica de automveis (como que isto se explica?), que j possvel comprar passagens de avio sem sair de casa (e o risco de fraude?) e que as gravadoras internacionais esto bastante preocupadas com a distribuio de fonogramas pela rede Internet sem o devido pagamento de direitos autorais (ser que vo acabar os CDs?).
empresa, na verdade?
Resumindo: afinal, o que isto tudo tem a ver com sua vida e sua
5. Para responder a esta questo e a vrias dela decorrentes que decidi escrever este Manual Simplificado de Comrcio Eletrnico em conjunto com Alberto Blumenschein, meu scio e diretor de criao e planejamento de comunicao na LUZcom Interactive, companhia que fundamos em 95 para desenvolver solues digitais de comunicao de negcios. Porque so muitos os empresrios e executivos competentes, inteligentes e bem preparados em suas respectivas reas que ainda estranham os conceitos bsicos da economia digital emergente e, assim, no vm como se beneficiar diretamente dela em tempo bastante curto. Para eles, os homens e mulheres de mltiplas especialidades que constrem sua vida e a economia brasileira em seu dia-a-dia, que dedicamos este Manual Simplificado. Tomara ele seja um bom companheiro de viagem naquilo que a opinio pblica mundial chama hoje em dia digital literacy (cultura digital).

Porque quem se deixar ficar para trs nesta transformao global, ver seu negcio ou emprego desaparecer muito em breve, naufragado nas vigorosas ondas da economia digital emergente e do capitalismo em seu estgio mais avanado, o da economia globalizada e centralizada no setor tercirio, o setor de servios.
Luiz Carlos Teixeira de Freitas sabermais@luzcom.com.br
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CAPTULO I
AS ORIGENS DO COMRCIO ELETRNICO

O QUE O COMRCIO ELETRNICO E COMO SURGIU? Fala-se muito, nos ltimos tempos, de comrcio eletrnico (ou e-commerce), tambm denominado mundialmente e-business, ou negcio eletrnico.
A um ponto tal que a prpria IBM, a maior corporao industrial de hardware (equipamentos de informtica) do mundo e uma das maiores corporaes globais de servios de informao em rede, desde o comeo de 98 passou a veicular comerciais na televiso brasileira em horrio nobre, com vistas a despertar o interesse pelo assunto nos executivos e empresrios brasileiros. (Pudera: apenas em 98 ela vendeu mundialmente US$3,3 bilhes em solues para comrcio eletrnico ou e-business e esperava vender US$15 bilhes em 99!) Alis, os nmeros do setor so gigantescos, especialmente porque se referem a atividades desempenhadas ou projetadas em ritmo e mbito mundiais, nos quais centenas de milhes ou bilhes de unidades (produtos, dlares, usurios ou o que voc quiser) do o tom geral. Empresas, empresrios, executivos e consumidores acompanham, uns com algum conhecimento, outros com quase nada de informao, as notcias sobre a rede Internet, a evoluo veloz dos recursos de comunicao eletrnica empresarial (celulares, pagers e faxes), o progresso aparentemente infinito dos recursos de informatizao (com aparelhos cada vez menores, mais simples e mais baratos) e a subseqente alterao de hbitos do dia-a-dia, tanto empresariais e negociais quanto pessoais e familiares. Voc sabia que as prticas de e-business esto permitindo s montadoras globais encurtar em at 60% o tempo necessrio para projetar um novo modelo de automvel, com importantes impactos na reduo de seu custo de fabricao e a conseqente ampliao de vendas e lucros? Ou que 40% das decises de compra no mercado automobilstico norte-americano foram tomadas em 98 com base em dados e informaes disponveis na rede Internet?
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Veja o exemplo internacional da Intel, a maior indstria mundial de processadores, o componente popularmente chamado de chip e que executa todas as operaes digitais necessrias ao funcionamento de um microcomputador. A Intel construi em 94 seu primeiro website, um ano aps ter surgido nos Estados Unidos a verso comercial da rede Internet (como veremos adiante). At 97, ela utilizou a rede Internet apenas para disponibilizar informaes a clientes efetivos e potenciais, fazendo sua primeira venda online em 98. Em meados de 99, menos de dois anos passados, ela j vendia de US$30 a US$40 milhes dirios para clientes (empresas) de todo o mundo, superando a casa de um bilho de dlares mensais em venda e esperando realizar a totalidade de suas vendas via Internet at o final do ano de 2001. Para tomarmos um exemplo muito mais prximo do seu cotidiano, pense que a operao Po de Acar Delivery, da Companhia Brasileira de Distribuio, com vendas de bens de consumo por telefone, Internet e CD-ROM, em meados do ano de 99 declarava ter j 120.000 clientes cadastrados nas regies da Grande So Paulo, da Grande Rio, do litoral do Estado de So Paulo e em Campinas, Vinhedo, Valinhos e Indaiatuba, alm de Braslia. E, segundo os dados genricos ventilados pela empresa na poca, a compra mdia de cada cliente vinha sendo de R$250,00. Isto nos permite adotar a hiptese de vendas totais anuais iguais a R$360 milhes (120.000 clientes comprando ao menos R$250,00 de ticket mdio mensal durante os doze meses do ano). Ento, cotejada com os R$55,5 bilhes de vendas registrados em 98 pelo segmento supermercadista no Brasil, a operao Po de Acar Delivery representava somente 0,54% do total em vendas do segmento.
Todavia, j era igual a 51,45% do total em vendas da cadeia paulista S Supermercados e a 70,25% da rede sergipana G. Barbosa, a 8a e a 10a maiores do Brasil em 98, respectivamente.
Mais ainda: conforme declaraes imprensa, a implantao da operao Po de Acar Delivery representou investimentos totais de R$2,5 milhes por parte da Companhia Brasileira de Distribuio. E segundo a ABRAS Associao Brasileira de Supermercados, o setor trabalhou em 98 com resultado operacional de 1,2% sobre o bruto de vendas.
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Ora, se aplicarmos este percentual hiptese de vendas totais iguais a R$360 milhes, temos um resultado operacional do PAD igual a R$4,32 milhes, ou uma taxa de retorno sobre o investimento superior a 1,72 em um nico ano.
Voc percebe a tremenda importncia disto?

Uma operao de comrcio eletrnico de trs anos apenas, sem aluguel de loja, perdas no ponto de venda por roubo ou deteriorao, manuteno de estoque especfico, equipamento imobilizado e pesados investimentos em mdia, j equivalia em vendas brutas a quase toda uma grande cadeia de supermercados! E, alm disto, com uma taxa bruta de ROI (return over investment) extremamente alta! Constataes como estas que vm levando muitos empresrios desde os bastante pequenos, desafiados pela cotidiana sobrevivncia, at os muito grandes, s voltas com questes complexas envolvendo a manuteno e ampliao de mercados distantes milhares de quilmetros a se perguntar: o que eu posso ganhar com isto? Sentindo o intenso impacto da economia digital emergente sobre os hbitos do dia-a-dia, todos se questionam: como isto pode ajudar meu negcio a sobreviver e a crescer? Como lucrar mais e de forma mais segura? O que devo fazer para no ser ameaado por tais mudanas e, ao mesmo tempo, fazer deste conjunto de novidades um aliado e amigo? Para voc entender, ento, um pouco mais deste mundo novo que j est batendo s suas portas e convidando-o a se modernizar com rapidez para ser mais competitivo e administrar melhor o seu negcio, preciso conhecer a histria do que hoje chamamos comrcio eletrnico. Uma expresso, alis, tida em muitos pases como pouco precisa e, na verdade, insuficiente para denominar o conjunto de atividades que est mundialmente se alterando para oferecer ganhos em produtividade e competitividade s empresas e companhias industriais, comerciais e prestadoras de servios de todos os mercados e setores de atividade, j que vai muito alm das operaes simples de de compra e venda.
atividade humana que aproxima e mantm pessoas associadas alm das relacionadas ao amor e reproduo da espcie seja o comrcio.
A EVOLUO NO CORRER DAS DCADAS Talvez a mais antiga
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E comrcio nada mais seno a troca de mercadorias ou servios por moeda ou outras mercadorias e servios, pouco importando se se est negociando peas industriais, arte, consultoria especializada, gado, alimentos ou promessas de dinheiro (como no mercado de papis de renda e investimentos financeiros). Na verdade, voc e sua empresa vm fazendo comrcio eletrnico h muitos anos, apenas sem que utilizassem este nome. Sempre que voc faz alguma compra e paga com carto de crdito (seu ou da empresa), voc faz comrcio eletrnico. Ao encomendar uma mercadoria ou aceitar um pedido por fax, voc faz comrcio eletrnico. Se voc paga o supermercado com cheque eletrnico, voc tambm faz comrcio eletrnico. Ao comprar por telefone um produto anunciado na televiso, voc faz comrcio eletrnico. E todas as vezes em que voc retira um dinheiro no caixa automtico da esquina voc uma vez mais est fazendo comrcio eletrnico. Porque o comrcio eletrnico, longe de estar inventando um novo tipo de negcio, apenas est utilizando os recursos tecnolgicos da Informtica e de Comunicao (que, conjuntas, compem a chamada Tecnologia da Informao) para realizar operaes tradicionais de compra e venda (ou para movimentar valores financeiros) de uma forma mais rpida, segura e barata do que seria possvel sem a utilizao destes recursos. Dentro de uma proposta ampla e envolvente de globalizao da economia, onde se busca a horizontalizao econmica dos espaos de mercado sobre fronteiras, poderes e interesses nacionais, integrando agentes de Pesquisa & Desenvolvimento, Produo, Comercializao e Distribuio atravs de mtodos e meios de fazer transitar com rapidez, por grandes distncias e sem restries, idias, pessoas e bens em cadeias globais de informao, produo e consumo. O que no poderia se dar sem a adoo macia de recursos cada vez mais baratos e acessveis de comunicao e sem a troca eletrnica de dados entre todos os interessados. Ocorre que muitas destas inovaes (como fax, caixa automtico ou cheque eletrnico) levaram dcadas para se firmar em nosso pas ou no cotidiano das pequenas e mdias empresas e isto nos centros urbanos mais avanados , enquanto que o que tem sido chamado de comrcio eletrnico pela mdia no tem nem dois anos entre ns, pressionado por interesses transnacionais de vulto cada vez maior.
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E isto confunde, cria dvidas, gera insegurana e induz resistncia porque o novo assusta e o que assusta gera afastamento. Ento, preciso voc conhecer e compreender a histria do desenvolvimento do comrcio eletrnico, para saber como ele pode ajudar voc, sua empresa, sua carreira e os seus negcios. Pois, como afirma Kevin Kelly em seu livro New rules for the new economy, depois que as redes de comunicao comearam a permear o nosso mundo, a economia passou a se assemelhar a um ecossistema de organismos, intensamente interligado e co-evolvente, em fluxo contnuo de elementos profundamente entremeados sempre expandindo seus limites. E como aprendemos com os mais recentes estudos ecolgicos, no existe um suave balano na natureza; ao contrrio, durante a evoluo h um perptuo rompimento de velhas ordens, medida que novas espcies suplantam velhas, espcies vivas alteram sua forma e organismos e ambientes transformam-se uns aos outros. Esta a perspectiva da economia em rede: companhias surgem e desaparecem com rapidez, carreiras so colchas de retalhos de vocaes e setores de atividade so grupos indefinidos de empresas flutuantes". Mas como isto teve incio?
REDES DE DADOS: UMA VISO HISTRICA Tudo comeou na dcada de quarenta, quando o mundo comeava a se recuperar das tragdias da II Guerra Mundial, ocorrida entre 1939 e 1945.
O primeiro computador a vlvulas foi criado em 45 (pesando 30 toneladas e utilizando 18.000 vlvulas a vcuo!), em 47 foi inventado o transistor, em 64 surgiu o circuito integrado e em 71 nasceu o chip, uma pastilha de silcio e metal com capacidade de operar como centenas ou milhares de circuitos integrados juntos. Mas imediatamente aps a inveno do transistor, l pelos fins da dcada de 40, foi iniciada a produo de computadores pela IBM, Burroughs, Bull e outras grandes corporaes internacionais.
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Duas principais razes impulsionaram este desenvolvimento: as preocupaes com segurana (pois o mundo todo vivia uma polaridade poltica e econmica acentuada entre os Estados Unidos e a antiga Unio Sovitica) e a ingente necessidade de acelerar o desenvolvimento produtivo em todos os pases ocidentais, liderados pelos Estados Unidos, Inglaterra e Frana (pois seus grupos industriais e financeiros almejavam avanos tecnolgicos que permitissem ampliao crescente de seus negcios, na esteira dos esforos de reconstruo da economia mundial). Cabe recordar que os maiores interesses econmicos da poca, ajustados aps os acordos econmicos de Bretton Woods (que em 47 deram origem ordem econmica ocidental predominante at pouco antes do primeiro Choque do Petrleo, em 76), precisavam poder controlar investimentos, produo e intercmbio de mercadorias em toda a superfcie do planeta Terra com preciso e rapidez cada vez maiores. Por isto, premida pela ao conjunta das Foras Armadas ocidentais e impelida pelo conjunto de necessidades econmicas norteamericanas, francesas e inglesas, a indstria de telecomunicaes se expandiu cada vez mais, na esteira dos satlites lanados ao espao (o primeiro satlite subiu em 57 e o primeiro vo orbital humano ocorreu em 61), e o sistema telefnico se aprimorou continuamente, com o desenvolvimento de cabos cada vez mais seguros e velozes (como os de fibra ptica, lanados no final dos anos 60). Como voc pode ver, ao analisar o comrcio eletrnico estamos conhecendo um processo que comeou cinqenta anos atrs e veio lentamente se consolidando no mundo todo. No algo de poca, no modismo, no inveno para vender computador! Com rapidez as grandes corporaes perceberam o quanto este conjunto de inovaes tinha a oferecer s suas vendas e aos seus lucros (graas maior velocidade no trnsito de informaes e ao aumento da competitividade, reduo de custos administrativos, diminuio de gastos com viagens e possibilidade de expanso de atividades para novos mercados), passando a pressionar a indstria da Informtica e da Comunicao para o lanamento das redes proprietrias de comunicao de dados.
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Porque, ento, cada companhia, a partir da matriz ou escritrio central, podia interligar seu computador central (mainframe) a terminais distribudos por todas as suas filiais e sedes regionais de produo ou vendas, controlando em mincias e com agilidade tudo o que l se passava e acelerando o processo de tomada de decises atravs de operaes de EDI (Electronic Data Interchange, ou troca eletrnica de dados) (ver Figura 1).
Figura 1 Uma rede proprietria de comunicao de dados
Filiais e empresas associadas (comunicao via EDI)
Proprietria da rede
Documentos contbeis Pagamentos e recebimentos Lista de produtos e preos Material de suporte a vendas Posio de estoque/remessa Projetos em P&D
Atravs destas redes de troca eletrnica de dados, matriz, filiais e empresas associadas, bem como as filiais entre si ou a matriz e as associadas, consultavam cadastros, faziam encomendas, solicitavam e recebiam relatrios, enviavam projetos em fase de Pesquisa e Desenvolvimento, informavam sobre aquisies, remetiam material promocional ou de suporte a vendas, atualizavam preos locais e contabilizavam recebimentos ou pagamentos, reduzindo gastos, acelerando decises, ganhando em competividade e expandindo rentabilidade e lucros. Cabe lembrar que as operaes de EDI tiveram suas sementes geradas em Berlim Ocidental, logo aps o fim da II Guerra Mundial, quando o ento gerente de trfego da ponte area norte-americana, Edward Guilbert, utilizou os recursos eletrnicos do telex (pois ainda no havia computadores em uso) para vencer as limitaes burocrticas que entravavam a logstica necessria para contornar o bloqueio imposto pelas tropas soviticas aos pousos e decolagens de bens, passageiros e vveres vindos do Ocidente.
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Sua proposta central era, com isto, eliminar o trmite de papis e os erros decorrentes de intervenes manuais, o que foi crescentemente aperfeioado com o passar do tempo.
REDES EFICIENTES, MAS PARA POUCOS Alm disto, desta forma a companhia podia tambm se conectar com empresas clientes ou fornecedoras para agilizar a troca de registros contbeis, remeter ou solicitar relatrios com posio de estoque, efetuar pagamentos e recebimentos, encomendar projetos, fazer pedidos de compra, enviar relatrios de posio de faturamento ou de entrega de pedidos e trocar informaes cadastrais.
Tudo rpido, seguro, protegido e bem mais barato do que atravs das outras alternativas at ento existentes (num tempo onde o recurso mais avanado de comunicao empresarial era o telex). S que uma rede proprietria como esta obrigava a empresa a fazer um investimento pesado em equipamento, pessoal e programas especficos de Informtica, o que fazia com as redes de comunicao de dados ficassem restritas s grandes corporaes, as quais podiam realizar tais grandes investimentos confiantes no retorno que teriam no correr dos anos seguintes, dada a imensa escala de suas atividades. Estas redes proprietrias de comunicao de dados dominaram o cenrio mundial de negcios durante toda a dcada dos anos setenta, gradativamente se tornando um recurso competitivo fundamental para as corporaes industriais, comerciais e prestadoras de servios em todos os principais mercados. Graas a elas, uma companhia sediada em Londres podia controlar de modo eficaz e simultneo as atividades regionais em Pittsburgh, Montreal, Caracas, Bogot, So Paulo, Buenos Aires, Lima, Cairo, Johanesburgo ou Tquio, por exemplo, comprando aqui, vendendo ali, estocando acol e sempre realizando negcios e lucros em escala global, pois se deixava de ganhar em algum mercado podia ganhar em outro e se compensar amplamente ao final.
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Inclusive se beneficiando das diferenas culturais, produtivas e de fuso horrio entre os vrios mercados nacionais, podendo escolher entre as economias nas quais atua a mais conveniente para cada etapa de seu processo empresarial de produo, vendas e lucros, interligando todos os ncleos produtivos atravs de ligaes baseadas em transponders (satlites), estaes de microondas e redes fsicas de cabeamento terrestre e martimo.
COMPUTADORES PARA TODOS No comeo dos anos 70, com a inveno do chip, teve incio o desenvolvimento e a produo industrial
de computadores menores e mais baratos, portanto mais acessveis, graas miniaturizao crescente dos componentes eletrnicos e reduo de seu custo de fabricao, o que terminou por oferecer a toda pessoa ou empresa acesso aos recursos avanados da Informtica. Porque, ento, o que exigia investimento de centenas de milhares de dlares (o mainframe, um grande computador, chegava a custar milhes de dlares!) passou a exigir recursos de muito menor monta. Num primeiro instante, tal desenvolvimento foi atenuado pelo fato de todos os programas existentes (softwares) s serem acessveis a especialistas (os analistas de sistemas, os programadores de linguagem e os operadores), pois de pouco adiantaria a uma pequena ou mdia empresa se decidir por investir em equipamento se, para sua operao diria e manuteno, ela necessitasse um oramento constante e significativo. Mas a indstria de Informtica continuava pressionada pela necessidade de milhares de empresas em todo o mundo e em 81 foi lanado pela IBM o primeiro PC (Personal Computer, ou computador pessoal), um equipamento simples e mais barato e com um grande diferencial: seu manuseio tornou-se acessvel a quase qualquer pessoa, graas a programas acessveis e operao simplificada. Todavia, embora lanado pela IBM, o computador pessoal s pde firmar seu espao junto ao grande pblico de usurios graas a duas inovaes de Douglas Engelbart, pesquisador do MIT Massachussets Institute of Technology e genialidade de Steve Jobs, que fundou a Apple aos 21 anos de idade juntamente com Steve Wozniak.
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display do monitor para acessar diferentes softwares ou arquivos e
Engelbart concebera o mouse e o conceito de cones dispostos no
Steve Jobs soube aproveitar estas inovaes para conceber o Macintosh, desenvolvendo o primeiro sistema operacional com interfaces grficas amigveis. Alm disto, Jobs estruturou para o Macintosh a arquitetura de 32 bits, dando ao computador pessoal uma capacidade de processamento e interoperabilidade entre os diferentes softwares at ento no atingida por nenhuma outra mquina de pequeno porte. Copiando a soluo de cones em tela (acessveis pelo mouse), e apoiada no fato de o seu DOS Disk Operating System ter se tornado o sistema default da maior parte dos microcomputadores ento fabricados (graas a uma histrica comida de bola da IBM, que no se preocupou em exigir exclusividade da Microsoft no desenvolvimento do DOS), a Microsoft lanou o Windows 1.0 e com rapidez o tornou padro mundial, facilitando sobremaneira o uso dos computadores pessoais ao simplificar e tornar amigveis a utilizao e o controle simultneo de softwares de texto, de criao e digitalizao de imagens ou de clculos. Ento os computadores puderam se espalhar pelas mdias e pequenas empresas de todos os setores da economia, levando o cenrio mundial a ver cada menos necessria a aquisio de computadores de grande porte e a instalao de redes proprietrias.
COM AS VANS, REDES MAIS ACESSVEIS AINDA Neste processo global, que mais e mais interligou o mundo todo, a possibilidade de operar em rede foi se consolidando.
Tambm nas dcadas de 70 e 80 grandes monoplios estatais implantaram sistemas telefnicos de enorme amplitude e avano tecnolgico em seus pases, com o que foi possvel estabelecer o conceito de VAN (Value-added Network, ou rede de valor agregado): redes proprietrias de empresas de servios de comunicao de dados, privadas ou mistas, as quais alugavam os servios de rede a empresas que precisavam de interconexo entre filiais ou com parceiros mas no dispunham de recursos ou no queriam imobilizar investimento em redes proprietrias exclusivas (ver Figura 2).
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Figura 2 Uma VAN (Vallue-added Network)
Empresas usurias (via EDI)
Value-added network VAN
Empresas usurias (via EDI)
Empresa de rede
Vale dizer: empresas montaram redes proprietrias no para uso prprio e, sim, para prestar servios de comunicao de dados a outras empresas, fossem estas industriais, comerciais, prestadoras de servios ou financeiras (saiba que quase todos os grandes bancos brasileiros e as maiores corporaes industriais ou comerciais no tm redes prprias e, sim, se utilizam de VANs pertencentes a companhias prestadoras de servios de comunicao em rede). Surgia com isto um novo mercado, em grande parte exclusivo das empresas estatais (como, no Brasil, a antiga Embratel) mas aos poucos dominado por outras, privadas (como Interchange, Proceda ou TecBan, no Brasil, e Sterling, GEIS ou IBM, de mbito mundial), mas j acessvel a empresas de porte menor do que as corporaes. Bastava a uma empresa solicitar o servio de comunicao de dados em rede, pagar as taxas de instalao de equipamento especial e cabeamento no seu sistema central, numa ponta, e em suas filiais, em outras pontas, com a rede VAN fazendo a ligao entre todas as pontas, para imediatamente ter todas as suas unidades produtivas e as de seus parceiros integradas nacional ou internacionalmente. Mesmo assim, embora fosse um grande avano, uma rede VAN ainda era um recurso bastante custoso para empresas de mdio porte (que dizer para as pequenas, ento...), pois as taxas dos servios de comunicao de dados ainda exigiam operaes em escala significativa, e o mercado mundial continuava buscando outras alternativas. Afinal, parte importante da economia dos pases est concentrada em empresas de pequeno e mdio porte, exatamente as que precisam de maiores avanos em competitividade, produtividade e lucratividade.
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Este cenrio veio sendo dominante na economia mundial e tambm no Brasil at meados dos anos noventa, quando o nascimento da rede Internet ofereceu uma verdadeira revoluo em comunicao empresarial e permitiu o estabelecimento definitivo do comrcio eletrnico como prtica cotidiana de empresas e consumidores finais, atravs de VPNs (Virtual Private Networks, ou redes privadas virtuais). Sempre objetivando a reduo dos custos de comunicao empresarial e os ganhos administrativos ou de competitividade que tais recursos tecnolgicos oferecem para a conquista ou manuteno de clientes e para a elevao da produtividade e dos lucros brutos finais, seja o porte da empresa pequeno, mdio, grande ou corporativo. E preparando o cenrio para o que viria a ser a Internet comercial, a partir do incio dos anos 90.
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CAPTULO II
A INTERNET, UMA REDE PARA TODOS

O PAPEL DA REDE INTERNET NA ECONOMIA MUNDIAL Com o surgimento da rede mundial Internet as pessoas de todo o mundo passaram a ter uma nova, imensa e frtil possibilidade de ganhos simultneos em mltiplos aspectos de suas atividades, ao mesmo tempo em que empresas de todos os portes passaram a poder contar com a estrutura necessria para a satisfao de duas necessidades vitais do processo mundial de expanso produtiva e econmica: a. manter padres globais de eficincia e competitividade, visando atender a demandas homogeneamente elevadas em nvel de massa, b. respeitar padres globais de anlise de potencial de ganho e de risco pelos mercados de capitais (mundial, continentais, regionais e locais).
Para apreender melhor o conceito de demandas homogneas elevadas em nvel de massa, pense na marca NIKE vista ao mesmo tempo por um 1,5 bilho de pessoas nos ps do atleta vencedor de uma certa modalidade olmpica. A demanda por este produto especfico se d ao mesmo tempo em todos os maiores mercados do mundo, cobrando do proprietrio da marca mtodos abrangentes de controle e acompanhamento de todas as diversas indstrias locais que produzem os produtos com esta marca, de forma a manter um padro mundial de qualidade e imagem que garanta a manuteno do ganho obtido em competitividade frente a outras marcas de calados para esporte. Ao mesmo tempo, o capital precisa estar onde encontra a maior rentabilidade e o menor risco possveis, pouco importa se isto se d em Djacarta, Recife, Tquio, Nova Delhi ou Frankfurt. Ento, os padres de anlise de potencial de risco e de potencial de ganho orientam mundialmente a deciso de cada dlar sobre onde, para que e por quanto tempo estar aplicado, em velocidade estonteante e em um processo que faz alterar com grande rapidez cenrios inteiros de lucro ou perda.
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Basta mencionar que, em meados de 99, quase 1,6 trilho de dlares circulavam diariamente entre os principais mercados de capitais, irrigando operaes comerciais, industriais, de servios e do mercado agrcola em todo o mundo. Numa teia de interligaes empresariais que ganhou poderoso impulso com o surgimento da operao comercial da Internet, na ltima dcada do Sculo XX.
DE ESTRATGIA MILITAR A AGENTE ECONMICO Concebida inicialmente como recurso mundial de comunicao entre os principais centros militares do mundo ocidental em caso de guerra global (o mundo vivia as cinzas da Crise dos Msseis, a qual perigosamente contraps os Estados Unidos a Cuba e antiga Unio Sovitica), a rede Internet ficou por quase trs dcadas restrita a crculos reservados de usurios.
Em 57, logo aps o lanamento do Sputnik, o primeiro satlite a subir ao espao, o governo norte-americano alarmou-se e criou a ARPA (Advanced Research Projects Agency), com o intuito de desenvolver alta tecnologia de comunicao para as Foras Armadas. Dez anos aps estava desenvolvido o conceito de comunicao de dados por pacotes de informao (que a base operacional da rede Internet) e em 68 nasceu a ARPANet, a me da Internet como a conhecemos hoje. Este conceito, o de pacotes de informao trafegando por mltiplos e diferentes caminhos eletrnicos o que possibilitou a rpida e segura expanso da Internet. Graas a ele e tecnologia desenvolvida para tanto, cada bloco de informao (cifra, palavra, orao, esquema grfico ou ilustrao) convertido em caracteres binrios (diferentes combinaes de algarismos 0 e 1) e repartida em pacotesantes de ser transmitido. Estes pacotes, aps transmitidos do ponto de origem, se distribuem por toda a rede (cabos telefnicos simples, cabos telefnicos de grande capacidade, satlites, enlaces de microoondas e estaes terrestres repetidoras de sinais) e se re-encontram no local destinado para se recombinar ordenadamente e compor a mensagem original. Com tal tecnologia, mesmo em caso de bombardeio de uma das estruturas transmissoras parciais a transmisso dos dados estaria preservada e a segurana do mundo ocidental garantida...
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Em 72 foi inventado o Correio Eletrnico e o TelNet e em 73 o esquema FTP (File Transfer Protocol), para transferncia de arquivos eletrnicos atravs de rede. Em 78 surgiu o primeiro BBS (Bulletin Board System), ou grupo de discusso em rede (a matriz dos atuais chats e newsgroups), em 84 a ARPANet saiu da tutela direta do Pentgono para passar a ser mantida pela NSF National Science Foundation (entidade anloga ao brasileiro CNPq Conselho Nacional de Pesquisa Cientfica), sendo oficialmente extinta em 90 ao se desdobrar em duas: a MilNet, exclusiva para organismos militares, e a NsfNet, para pesquisadores e empresas em geral. E em 92 o servio WorldWideWeb, que hoje popularmente chamado de Internet (comercial), foi concebido e desenvolvido no CERN (Centro Europeu de Pesquisas Nucleares), em Genebra.
Grande Teia Mundial.
A INTERNET, EM SUA VERSO POPULAR Nascia, assim, a WWW, a
S para militares no incio, para acadmicos um pouco aps e tambm para usurios privilegiados a seguir, em 93 a Internet se tornou acessvel ao grande pblico com um conjunto de recursos e procedimentos tecnolgicos que permitiam a qualquer um (pessoa fsica ou empresa) exibir textos e imagens a partir de um equipamento simples e atravs de uma ligao telefnica comum (ver Figura 3).
Figura 3 As conexes ponta-a-ponta que a Internet permite
R ede m undial Internet
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Com ela, o sonho de transformar o mundo em uma aldeia global (chavo da indstria da Comunicao vinte anos atrs, aps cunhado por Marshall McLuhan) tornou-se realidade: dispondo apenas de uma linha telefnica comum, um microcomputador com modem e o conjunto de softwares necessrios para se conectar e se comunicar, qualquer pessoa ou empresa passou a poder enviar mensagens para todas as partes do globo, fossem elas comerciais ou pessoais, sempre a custo de uma ligao telefnica urbana simples. (Um modem, de modulador/demodulador, um aparelho que modula ou converte os sinais digitalizados do microcomputador em sinais telefnicos, para a comunicao de dados, e faz o processo inverso na outra ponta para permitir a um outro computador exibir, sob a forma de texto, imagens ou sons, os sinais eltricos recebidos por linha telefnica). importante voc saber que, quase todas as vezes em que a imprensa ou os executivos discutem a Internet, esto se referindo ao seu servio World Wide Web, o aspecto comercial da rede Internet. Porque a Internet tem outros servios mas em geral estes no so utilizados pelas empresas para a comunicao com seus parceiros negociais e o grande pblico. Assim, h o servio Gopher (um sistema de troca de informaes acadmicas e entre rgos governamentais), o servio de E-mail (Correio Eletrnico), o servio Usenet Newsgroup Bulletin Boards (para fruns de discusso e pesquisa) e o servio Telnet (para acesso remoto a computadores que estejam conectados Internet). De qualquer forma, o tema tomou a imprensa mundial de assalto, e a rede Internet passou a ter uma visibilidade inaudita, com homens e mulheres de todas as profisses, nveis sociais e variados graus de formao acadmica sendo chamados a discutir o tema e a participar ativamente da rede, como pessoas fsicas e at mesmo como pessoas jurdicas (empresas). Tanto que, com olhos postos no futuro, em maro de 94 o vicepresidente norte-americano Al Gore apresentou na Conferncia Mundial de Desenvolvimento das Telecomunicaes, realizada em Buenos Aires, uma srie de sugestes para os governos mundiais: a. privatizao, at o ano 2000, de todas as companhias de telecomunicaes controladas por governos federais ou estaduais,
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b. gradativa ampliao da competitividade comercial entre as companhias de telecomunicaes, atravs da extino de monoplios telefnicos, da abertura do setor a investidores estrangeiros e do estabelecimento de tarifas de uso gradativamente mais baixas, c. garantia de acesso no discriminado das redes de dados Infraestrutura Global de Informao, para ampliar o uso de informaes e servios de rede disponibilizados em mbito local, nacional, continental ou internacional, d. implementao de regulamentao flexvel, prcompetio e independente que possa acompanhar o desenvolvimento tecnolgico mundial no setor. Com tais sugestes ao mundo ocidental o governo federal norteamericano se antecipou s tendncias tecnolgicas e produtivas e assumiu para si a liderana no processo de implantao de um modelo econmico internacional intensamente baseado na economia digital emergente, quatro anos antes de ns, no Brasil, vivermos o incio do processo de privatizao da telefonia, base fundamental de operao da rede Internet em todo o mundo.
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CAPTULO III
O CRESCIMENTO ESPANTOSO DA INTERNET
EXPANSO NO MUNDO INTEIRO Aps o seu surgimento, e em grande parte graas facilidade de seu uso e amigabilidade de sua operao (amigvel o software que pode ser manuseado at mesmo por pessoas no treinadas, graas a seus comandos claros, ao uso intenso de linguagem coloquial e a funes de muito fcil compreenso), a rede Internet veio se expandindo no mundo todo a taxas nunca antes vistas por nenhum outro meio de comunicao.
Assim, se o rdio levou 38 anos para cobrir 50 milhes de pessoas e a televiso levou 13 para atingir igual pblico, a Internet ultrapassou este limite com apenas quatro anos de idade. Dados internacionais apontam uma taxa de crescimento do total de usurios superior a 100% ao ano todos os anos (na Amrica Latina este nmero chega a 96%), fazendo com que a rede Internet tenha saltado de um milho de usurios em 90 (antes do servio WWW) para 58 milhes em 97, 150 milhes em 98 e 175 milhes ao meio de 99, estimando-se que possa vir a ter at 600 milhes de usurios no incio do milnio (ou um dcimo da populao mundial). No Brasil, em finais de 99 ela j superava a marca dos 4,2 milhes de usurios atravs de 1.800.000 assinaturas de acesso com 90% dos endereos virtuais registrados pertencentes a empresas de todos os tamanhos e tipos de atividade , sendo que 50% dos usurios a acessavam de sua prpria casa ao menos uma vez por dia (42%) ou por semana (30%)! Saiba ento quais fatores tm permitido toda esta expanso, ao entender como a Internet opera e permite a um usurio conectar-se com facilidade a muitos outros, inmeras vezes distantes at milhares de quilmetros.
OS COMPONENTES BSICOS DA INTERNET No fluxo de comunicao estabelecido entre dois usurios, por exemplo, situados nas localidades A e B, so cinco os diferentes elementos bsicos que permitem rede Internet operar (ver Figura 4):
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a. microcomputador do usurio A; b. redes telefnicas das localidades A e B; c. Infraestrutura Global de Informao (IGI) d. provedores de acesso Internet nas localidades A e B; e. microcomputador do usurio B.
Figura 4 Esquema bsico da rede Internet
IGI
Rede mundial Internet
IGI
Provedor de acesso A IGI Infraestrutura Global de Informao Provedor de acesso BA Provedor de acesso A Infraestrutura Global de Informao composta por transponders (satlites), cabeamento local ou internacional e estaes terrestres de microondas telefonia local Provedor de acesso Empresa especializada em interligar os usurios Internet atravs da IGI Usurio local Pessoa fsica ou jurdica que utiliza a rede Internet para se conectar com outros usurios em quaisquer partes do mundo atravs de ligao telefnica urbana telefonia local
A
Usurio local
B
Usurio local
Numa das pontas, digamos o escritrio de uma empresa ou a sala da casa de algum, o microcomputador do usurio A se interconecta rede telefnica local com um modem e atravs dela e de seu provedor de acesso rede Internet Infraestrutura Global de Informao (o conjunto de satlites, cabos locais ou internacionais e estaes terrestres de microondas que interligam todos os pases do mundo).
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Com softwares especficos (e baratos, quando no gratuitos) que permitem esta conexo e a fcil recepo de textos, imagens e sons que estejam sendo ou tenham sido transmitidos pelo usurio B, ambos os usurios passam a partir da a poder se comunicar interativamente, isto , a poder trocar ativamente informao entre si, seja enviando e-mails (correio eletrnico) com mensagens pessoais, seja mantendo um fluxo de dados empresariais de informao sobre produo, compra e venda. Tendo a vantagem de utilizar equipamentos de baixssimo custo, pois no necessrio mais do que uma linha telefnica comum, a assinatura de servios em uma empresa provedora de acesso e um microcomputador com modem que mal ultrapassa US$800 em qualquer loja de informtica no varejo.
, a partir do instante em que a rede Internet passou a ser disponibilizada para todas as pessoas (fsicas ou jurdicas) do mundo, a necessidade de utilizao de redes proprietrias de comunicao de dados ou redes VAN tornou-se muito menor. Ento, se uma empresa no tinha possibilidade de obter ganhos negociais com redes proprietrias e nem mesmo com VANs, por no poder dispender tanto, ela teria agora a seu alcance a montagem de uma VPN (Virtual Private Network, ou Rede Virtual Privada), contando para isto com os recursos da rede Internet. As VPNs so o desenvolvimento lgico e lucrativo de um processo internacional que teve incio na dcada dos 70 e aos poucos veio construindo a possibilidade de existncia de uma economia efetivamente globalizada. Por esta razo a indstria mundial da Informtica e a da Comunicao estimam que at 2001 mais de 11 bilhes de dlares sero investidos no mundo todo na montagem de VPNs, a servio do comrcio eletrnico e dos ganhos de escala que ele permite. Apenas assim a produo mundial poder continuar a crescer e novos mercados podero ser agregados com maior facilidade e maiores lucros, ao mesmo tempo em que as empresas gastaro menos para se integrar atravs de redes virtuais de comunicao de dados (ver Figura 5).
A UNIVERSALIZAO DO ACESSO S REDES Neste momento, isto
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Figura 5 As vantagens econmicas do uso de uma VPN
Comparao de custos de comunicao com VAN e VPN *

Caracteres/ms 10.000-20.000 150.000-200.000 500.000-2M 10M-30M Custo VAN ** US$1.580 US$1.880 US$2.788-6.350 US$24.875-47.792 Custo VPN US$400 US$400-746 US$412-758 US$9.290 Economia 75% 60-79% 85-88% 63-81%
* Fonte: Banco Morgan Stanley, Premenos-Harbinger/BIS Strategic Decisions ** No computado custo inicial de instalao e pessoal
Porque as VPNs, por operarem dentro da rede Internet, isto , por utilizarem a Infraestrutura Global de Informao, no requerem alto investimento com hardware, software ou pessoal tcnico. Alm disto, possibilitam s empresas cumprir vrias funes num nico esforo de comunicao integrada e interativa: a. a rede Internet uma espetacular mdia para propaganda e publicidade; b. a rede Internet oferece a possibilidade de aes especiais promocionais; c. a rede Internet pode ser utilizada para a exposio institucional das empresas; d. a rede Internet serve para realizar pesquisas de mercado com rapidez; e. a rede Internet permite a operao segura de VPNs, com vrios ganhos para as empresas e corporaes. Com uma grande vantagem em relao s possibilidades anteriores de redes proprietrias e VANs: como a Internet foi concebida para ser acessvel a qualquer pessoa, uma empresa no precisa investir pesado na contratao de pessoal tcnico ou no treinamento de profissionais para poder se beneficiar de suas facilidades. Desde que no desenvolvimento de sua soluo de comunicao e funcionalidade a empresa esteja bastante atenta aos aspectos de amigabilidade do que for desenvolvido para ela e os demais usurios, como veremos adiante.
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CAPTULO IV
OS TIPOS DE GANHO COM O COMRCIO ELETRNICO

OS BENEFCIOS OFERECIDOS PELO COMRCIO ELETRNICO E de
quais benefcios estamos falando?
Praticamente de todos os ganhos empresariais possveis, desde a mais simples reduo de gastos com comunicao telefnica interurbana (para comunicao verbal ou por fax) at a manuteno de estoques ajustados exatamente para cada momento da empresa e do mercado (ver Figura 6).
Figura 6 Os benefcios oferecidos pelo comrcio eletrnico
Reduo de custos
Estoques melhor dimensionados Reduo de correio e fone/fax Maior eficincia de pessoal Suprimentos em real time
Maior qualidade no processo

Eliminao de erros/conciliaes Absoluta integridade de dados Fluxo administrativo integrado Servios diretos aos clientes
Processo negocial mais gil

Melhor comunicao com clientes Automatizao do atendimento Processo de entrega mais gil Cashflow mais bem ajustado
Presso de comunicao
Maior agilidade na informao Pesquisa e anlise de campo Material promocional online Interatividade one-to-one
Vejamos cada um destes ganhos empresariais, recordando que quase todos eles j eram tecnicamente possveis atravs das redes proprietrias de comunicao de dados e das VANs, estando agora ao alcance de qualquer empresa atravs de uma VPN estuturada sobre a rede Internet.
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REDUO DE CUSTOS
1. Com o fluxo fcil e contnuo de comunicao entre a empresa, os clientes e os fornecedores, a empresa dimensiona seus estoques de forma a no imobilizar capital e, ao mesmo tempo, no deixar de atender demanda. 2. Comunicando-se com qualquer mercado do mundo atravs de ligaes locais e da rede Internet, a empresa obtm reduo substancial dos gastos interurbanos e internacionais de comunicao entre filiais, parceiros, clientes e fornecedores. 3. Com registros mais precisos de encomendas, posies de pagamento, previso de entrega ou disponibilidade de produtos em estoque, fichas cadastrais e tabelas de preos, a empresa consegue maior eficincia de seu pessoal administrativo. 4. Graas possibilidade de acompanhar as necessidades de seus clientes em tempo real, a empresa adquire (ou produz) e fornece suprimentos de forma mais adequada.
MAIOR QUALIDADE NO PROCESSO
1. O registro automatizado de operaes diminui a necessidade de conciliaes, ao reduzir a possibilidade de erros de entrada ou processamento de dados. 2. O sistema controla a plena integridade dos dados, dando maior confiabilidade s informaes comerciais e gerenciais necessrias ao dia-a-dia empresarial. 3. O fluxo administrativo rende mais ao ser integrado (um pedido deflagra ordem automtica de anlise cadastral, de faturamento, de expedio e, at mesmo, de reposio de estoque). 4. Fica enormemente facilitada a prestao de servios diretos aos clientes (como consulta de estoque ou de posio de entrega), o que fundamental para mantlos felizes, fiis e confiantes no seu fornecedor.
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1. Com a possibilidade de comunicao fcil e constante com os clientes, a empresa segue de perto qualquer flutuao do mercado e das condies negociais vigentes. 2. Graas ao atendimento automatizado, a empresa pode aproveitar melhor o seu pessoal interno em outras funes que no a de dar suporte aos clientes, concentrando-se em vendas, por exemplo. 3. Pela integrao do fluxo administrativo, a empresa agiliza seu processo de entrega e faturamento de pedidos. 4. E pode manter um fluxo de caixa mais ajustado, com vrios ganhos financeiros.
PRESSO DE COMUNICAO PROCESSO NEGOCIAL MAIS GIL
1. A empresa ganha bastante ao atualizar com facilidade cada cliente sobre novos itens de estoque, alterao de tabelas de preos ou lanamento de novos produtos ou verses de produto. 2. Ela pode pesquisar regularmente as necessidades da clientela, ganhando poder competitivo em relao concorrncia. 3. Catlogos de produtos, ofertas especiais e divulgao de aes promocionais passam a poder ser feitas diretamente, agilizando vendas e aumentando a satisfao da clientela. 4. Por fim, o que o grande diferencial da rede Internet, o sistema da empresa pode interagir com cada cliente de forma particular, num relacionamento personalizado mas automtico e protegido, donde seguro.
o conjunto genrico de benefcios para todas as empresas, sejam elas industriais, comerciais, financeiras ou prestadoras de servios. Alm deles, tudo depender da criatividade e do conjunto de necessidades de cada empresa, pois os recursos da rede Internet e das VPNs so praticamente ilimitados.
BILHES DE DLARES IMPULSIONAM A INTERNET E isto apenas
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Tanto, que a indstria mundial de Informtica e de Comunicao vm desenvolvendo com rapidez novos recursos tecnolgicos, num movimento amplo o suficiente para manter o negcio de implantao e manuteno de VPNs muito ativo na prxima dcada, tal o volume de verbas estimado para ele em escala mundial (ver Figura 7).
Figura 7 Os meganegcios que mantero o progresso
Produtos para VPN
US$ milhes
Ano
US$
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1997 1998 1999 2000 2001
1997 1999 2001
15 275 1.185
Servios de Integrao
Ano US$
1997 1999 2001
45 425 1.875
Servios de Provimento
Ano US$
1997 1999 2001
145 1.670 8.850
Fonte: Sun Microsistems/Infonetics Research 1997
Tal perspectiva, especialmente porque baseada em dados da indstria mundial da Informtica e das Telecomunicaes, joga por terra qualquer suposio de ser apenas modismo ou novidade o uso de VPNs por empresas de todos os portes e perfis para a prtica do comrcio eletrnico. Inclusive a sua, independente do tamanho que ela tenha ou a que tipo de negcio se dedique.
Pois pouco importa se a sua empresa vende para outras empresas, em negcios business-to-business (ou B2B, como internacionalmente se apelidou), ou se ela vende tambm para os consumidores finais, em operaes business-to-customer (B2C).
NEGCIOS B2B E NEGCIOS VOLTADOS AO CONSUMIDOR FINAL
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Ela sempre ter muito a ganhar participando ativamente do comrcio eletrnico. No primeiro caso, ela pode ser uma fbrica despejando a sua produo no mercado atravs de atacadistas, revendedores ou distribuidores localizados, no tendo nenhum contato comercial direto com os usurios finais de seus produtos. Ento, voc formata seu sistema e o conjunto de servios disponibilizados atravs da rede Internet de forma a satisfazer as necessidades especficas do tipo de empresas com as quais negocia (e-business) e, neste caso, sua empresa ganha em todos os itens analisados anteriormente. J se sua empresa vende diretamente para os consumidores ou usurios finais, voc pode estruturar operaes de venda de varejo por comrcio eletrnico (e-commerce), permitindo ao cliente adquirir seus produtos atravs de seu microcomputador domstico ou empresarial. Neste caso, alm de ganhar em todos os itens j vistos, sua empresa tambm lucra ao economizar custos de vendas e comisses (mais adiante veremos os aspectos ligados segurana em pagamentos eletrnicos). E sua empresa pode atuar de forma mista, mantendo um brao negocial que atenda seus revendedores e distribuidores em todos os mercados onde atue regularmente, ao mesmo tempo em que mantenha na rede Internet um brao negocial voltado a vendas de varejo apenas em reas de mercado no cobertas regularmente por seus distribuidores ou revendedores. As situaes possveis so inumerveis, to variado o cenrio comercial e negocial em todos os mercados do mundo, e para voc vislumbrar um pouco este cenrio vejamos trs exemplos hipotticos, todos relativos ao mesmo setor produtivo (indstria automobilstica) mas que poderiam ser aplicados a praticamente todas as reas de atividade.
suponhamos um fornecedor de componentes para a indstria automobilstica, digamos, mquinas eltricas para vidros de carros de passeio.
SOLUES PARA QUALQUER TIPO DE NEGCIO No primeiro caso,
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Esta indstria, atravs de uma soluo de comunicao e funcionalidade especialmente desenvolvida para sua VPN, pode se interconectar com todas as unidades industriais de montadoras de automveis, pouco importando em quais pases estejam situadas, para receber encomendas ou remeter oramentos, fornecer relatrios de posio de entrega ou de estoque, receber ou enviar projetos em desenvolvimento, conferir detalhes de produtos, trocar doicumentos contbeis e legais etc., com rapidez, clareza de informao, baixo custo e segurana total. Alm disto, pode prospectar novos clientes, enviando e-mails promocionais para montadoras que ainda no estejam em sua carteira de clientes ou incrementando sua presso promocional quando de novos lanamentos. J uma empresa que queira vender direto aos usurios, digamos um fabricante de CD-players para automveis, pode utilizar a rede Internet para lanar uma campanha nacional de venda de aparelhos aos prprios usurios, com a aquisio sendo feita na prpria rede Internet e a instalao sendo realizada em um dos postos de atendimento mantidos pela empresa nas principais cidades do Pas. Neste caso, o cliente compra diretamente pela rede Internet, onde confere toda a relao de produtos da empresa e seus preos, paga com carto de crdito (ou outro mtodo online ou offline), recebe na tela do microcomputador (domstico ou empresarial) um certificado eletrnico de compra (para simples impresso), escolhe o endereo de instalao mais conveniente e segue para a empresa instaladora, a qual j foi avisada automaticamente pelo sistema da empresa vendedora e o estar esperando para pronto atendimento. E uma terceira possibilidade a de uma indstria de tapetes de borracha para automveis que pretenda se integrar a todos os seus distribuidores ou revendedores e, ao mesmo tempo, oferecer produtos diretamente a clientes que estejam em outros mercados. Atravs de uma soluo especfica de comunicao e funcionalidade na rede Internet ela estrutura uma VPN para integrar-se a seus parceiros comerciais e, no mesmo espao virtual, oferecer os seus produtos a consumidores residentes em quaisquer localidades, desde que no sejam cobertos por sua rede de revendedores.
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Com isto o mercado desta companhia (pouco importando seu porte) pode ser intensamente alargado, adiantando-se concorrncia em regies ainda no trabalhadas mas, ao mesmo tempo, no invadindo o territrio que j seja coberto por sua rede de distribuidores (para no disputar vendas com os seus parceiros comerciais, canibalizando-os). Obviamente muito depender da criatividade da empresa e do fornecedor especializado que a assessore na utilizao da rede Internet, em sua busca de equilibrar os mltiplos interesses seus e de seus clientes (parceiros comerciais ou consumidores finais e usurios) conforme seus objetivos de mercado e necessidades de ganho e lucro. De qualquer forma, quase tudo que for concebido possvel de realizar, to vasto o conjunto de possibilidades que os avanados softwares comerciais oferecem. Por esta razo, o comrcio eletrnico s faz crescer ano aps ano, como a Figura 8 nos mostra (dados referentes ao territrio norteamericano):
Figura 8
E-commerce por Internet nos Estados Unidos

(US$milhes valores nominais)
VENDAS B2 B B2 C TOTAIS
1994 31,8 12,2 44,4
1997 1.326,9 687,9 2.005,8
1998 3.071,7 1.663,4 4.735,1
1999 6.018,6 3.405,2 9.423,8
2003 31.170,0 19.217,7 50.387,7
Fonte: The Direct Marketing Association (1999 e 2003, previso DMA)
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CAPTULO V
A ESTRUTURA NECESSRIA
REQUISITOS DE HARDWARE, SOFTWARE E COMUNICAO Mas se, quando mencionamos avanados softwares comerciais, voc imaginou um pesado investimento em complexos sistemas de computao e informtica, nada menos verdade do que isto.
O que uma empresa precisa, em termos de hardware, software e comunicao, para se beneficiar da rede Internet e da possibilidade de implantar um website comercial ou estruturar uma soluo completa de comrcio eletrnico bem pouco dependendo, evidentemente, de seu porte e do tipo de suas atividades. (Website aquilo que popularmente se chama no Brasil de homepage: um endereo virtual na rede Internet, digamos www. suaempresa.com.br, no qual ela pode expor o material de informao que deseja disponibilizar para os pblicos visados ou o conjunto de servios que queira oferecer aos seus clientes e parceiros.) Fundamentalmente, sua empresa precisa de quatro componentes distintos: a. uma linha telefnica (que estar ocupada durante cada conexo com a rede Internet), b. um conjunto mnimo de hardware e software, c. uma assinatura de servios em um provedor de acesso rede Internet, d. uma soluo de comunicao funcional especialmente desenvolvida para sua empresa (as informaes que sero vistas no display e os servios oferecidos aos clientes, prospects e pblico em geral). Vendo um a um estes componentes, o primeiro item a analisar a linha telefnica. Analgica ou digital, qualquer uma serve, e o importante saber que ela estar obrigatoriamente ocupada durante cada conexo rede Internet, pois ela estar integrando o sistema da sua empresa com o sistema do provedor de acesso.
FCEIS CONDIES
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Assim, o ideal ter uma linha telefnica exclusiva para a Internet ou estabelecer horrios determinados para a conexo, conforme o fluxo interno de atividades da empresa (no se preocupe, neste caso, por no estar todo o tempo conectado, pois qualquer mensagem enviada para sua empresa fica depositada em sua caixa postal de e-mails para retirada e resposta na hora mais conveniente). Deve ser mencionado tambm que, no caso de operaes de comrcio eletrnico na rede Internet que exijam conexo em tempo integral e alto volume de trfego de dados (como a conexo da matriz com toda a sua rede nacional de vendas, por exemplo), costuma ser mais indicada a locao de uma linha especial de alta velocidade junto a uma provedora de servios de telefonia (LP, T-1 etc.), como Embratel, Intelig, Telefonica ou Telesp, por exemplo. J quanto ao conjunto de hardware e software, o mnimo necessrio um microcomputador Pentium 233 MHz com modem de 56.8 Kb de velocidade, sistema operacional Windows 98 ou Windows NT, software bsico de conexo ao provedor (fornecido por ele quando da assinatura de servios) e um browser, ou software especial de paginao e visualizao do material exibido na Internet (Netscape, da Netscape, ou InternetExplorer, Microsoft). Caso a operao requeira acesso remoto ao sistema interno da sua empresa, no caso de clientes j cadastrados inserirem diretamente no seu sistema o seu pedido de compra ou sua requisio de posio de duplicatas, por exemplo, no item hardware ser necessrio tambm prever perifricos que aumentem o nvel de segurana, como firewalls, e at mesmo o uso de senhas especiais de segurana. E para os casos em que a empresa considere adequado ter dentro de casa o servidor de Internet, para mais fcil manuteno e maior segurana, conectando-o ao sistema da empresa de provimento de acesso, dever tambm ser orado este item de hardware e software. De qualquer forma, fora o custo do hardware e da licena do sistema operacional (Windows 98, Windows NT ou outro qualquer), os softwares de conexo e visualizao so gratuitos para qualquer usurio.
assinatura da empresa em um provedor de acesso.
A REDE NACIONAL DE PROVEDORES DE ACESSO A seguir, a
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Praticamente todas as grandes cidades brasileiras dispem hoje em dia de inmeros provedores de acesso, com a escolha por um ou outro dependendo da qualidade da assistncia tcnica, do atendimento ao cliente e do total disponvel de linhas telefnicas do provedor (pois quanto maior for este total de linhas, ser bem mais provvel no estar ocupado o acesso). Um item bastante importante a considerar o custo do servio de provimento de acesso, pois, em geral, pela taxa regular de assinatura pode-se utilizar seus servios por determinado nmero de horas mensais, pagando-se taxas adicionais pelo uso que v alm deste limite. Ento, a empresa precisa se organizar internamente para controlar este tempo de uso, para no incorrer em gastos desnecessrios, embora em geral isto seja um custo irrisrio e a tendncia mundial seja oferecer assinaturas flat rate, isto , com tempo livre de acesso por certa taxa mensal de uso Outro aspecto a diferena entre assinar uma simples conta de acesso e manter material depositado ( ou hospedado) no equipamento do provedor. No primeiro caso, a empresa apenas acessa a rede Internet e pode se comunicar online atravs do provedor de acesso; no segundo, mediante taxas adicionais, alm de ter acesso rede Internet (para mandar e receber emails, por exemplo) a empresa pode manter contedo informativo (promocional, institucional ou negocial) no disco magntico do provedor ou mesmo oferecer servios interativos aos clientes atravs dele. Ento, cada caso dever ser analisado dentro de suas prprias peculiaridades como, alis, ocorre em todos os aspectos empresariais, pois cada empresa uma realidade particular em si e tem caractersticas ou necessidades sempre especficas. UMA TIMA COMUNICAO Por fim, embora venhamos a ver tal componente em detalhes mais frente, necessrio desenvolver uma soluo integrada de comunicao e de funcionalidade, num aspecto fundamental ao sucesso da utilizao comercial da rede Internet.
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Tratando-se de recurso de comunicao empresarial relativamente novo e com possibilidades tecnolgicas at agora incomuns, a rede Internet oferece s empresas que dela se utilizam uma vasta gama de possibilidades de comunicao interativa que em geral no so bem exploradas quando as empresas solicitam assessoria de fornecedores que no tm um profundo conhecimento de como fazer marketing na rede Internet ou de como explorar ao mximo sua potencialidade para negcios (ver figura 9). Esta gama de possibilidades obriga o fornecedor a poder ajuidar a empresa a optar, a cada momento, entre os diferentes tipos possveis de ao de comunicao, conforme o momento da empresa e do mercado. Assim como, para estabelecer uma comparao, uma grande companhia o faz ao se decidir por uma nova campanha publicitria, um novo conjunto de aes no ponto de venda ou uma nova campanha promocional de desconto ou compra casada (leve trs e pague dois) para o mesmo produto: qual o mais indicado em determinado momento da empresa e do mercado (clientes e concorrncia)?
Figura 9 O espectro de comunicao s possvel na rede Internet
(Podendo tornar-se one-to-one) one-to-one)
Anncios genricos Websites corporativos Anncios intersticiais de esclarecimento Microsites Aes promocionais para pblico amplo E-mail para inscritos em mailing-lists genricos
Mass media
Reativa
Anncios intersticiais de oportunidade Aes promocionais de pblico segmentado Consumer services E-mail em resposta a solicitao de cliente Vendas online
Proativa
Patrocnios de contedo Anncios intersticiais por tipo de contedo E-mail para inscritos em mailing-lists segmentados Anncios voltados a segmentos ou tribos Dilogo do sistema com o cliente ou prospect
One-to-one
(A custo de mass media) media)
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ONE-TO-ONE A CUSTO DE MASS MEDIA Na Figura 9 voc pde ver uma matriz de comunicao aplicada rede Internet.
Os principais vetores da matriz so os plos de comportamento reativo versus comportamento proativo e mass media versus one-toone e preciso levar em considerao estes aspectos ao deliberar qual atitude ou conjunto de atitudes de comunicao uma empresa adotar ao utilizar a rede Internet, para atender da melhor forma possvel s suas necessidades e caractersticas ou possibilidades negociais. Ocorre que a rede Internet o primeiro medium a oferecer s empresas a possibilidade de atuar sua comunicao a custo de mdia de massa e, ao mesmo tempo, com a direcionalidade one-to-one que somente alguns canais tradicionais como o marketing direto e a abordagem pessoal possibilitam. E quer atuando de forma proativa, isto , antecipando-se aos fatos de mercado e sendo inovadora ou precursora, ou quer de forma reativa, isto , to-somente respondendo aos fatos de mercado. Alm disso, a plasticidade da rede Internet permite que, em um nico esforo de comunicao, aspectos institucionais, promocionais e negociais da empresa sejam contemplados e satisfeitos, juntamente com servios dinmicos de apoio administrativo e prticas de compra, pr-venda ou mesmo venda. Com a grande vantagem da escalabilidade, isto , de sua utilizao poder se dar em escala, ou aos poucos, de modo que cada acrscimo ou avano se d sobre o que j existe e, desta maneira, oferea crescentes vantagens empresa numa curva de investimentos dimensionada para ela. Ento, se o fornecedor selecionado no tiver um amplo e slido conhecimento de como explorar melhor e de forma simultnea todas estas caractersticas, conforme o conjunto de necessidades particulares da empresa e dentro de uma tica desenvolvida de marketing na Internet, ou webmarketing, a rede Internet termina por ser subutilizada e o resultado pfio, perto do que poderia ser... mais prejudicando e confundindo a empresa do que a ajudando em sua necessidade de desenvolver competitividade e alargar ganhos e lucros.
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Isto foi o que ocorreu na primeira onda de Internet no Brasil, entre 95 e 97, quando muitas empresas, pressionadas pela novidade e pela necessidade de ocupar espao na mdia, dispuseram a toque de caixa seu material em homepages e tiveram o dissabor de com muita rapidez perceber-se desatualizadas ou tendo investido verbas preciosas em modelos inadequados de comunicao negocial online. Aps muita desiluso e desgaste, aumento da confuso sobre os benefcios efetivamente oferecidos pela rede Internet e abalos imagem deste novo recurso de comunicao empresarial, o nico caminho que restou, a partir do incio de 98, foi alocar verba para contratar a refao de seus websites, agora com maior domnio sobre as operaes virtuais e demandas mais bem definidas. Recobrando a riqueza de alternativas oferecidas pela economia digital emergente e se preparando para auferir ganhos ainda maiores, derivados da satisfao das necessidades individuais de clientes mas a custo de produo e prestao de servios em massa e, portanto, com margens imensas de resultado operacional e de ganho.
MARKETING CUSTOMIZADO EM MASSA Porque, devido sua possibilidade de comunicao one-to-one a custo de mass media, a rede
Internet permite s empresas a adoo de poderosas estratgias de marketing customizado em massa, o que lhes oferece um grau de competitividade nunca at ento conhecido.
Para entender melhor este conceito, o de customizao em massa, pense no que a economia mundial viveu desde o Sculo XVI at esta ltima dcada do Sculo XX. At o final do Renascimento, (1400-1500) os produtores eram artesanais ou cooperativados nas cidades nascentes (atravs das guildas medievais), desenvolvendo os produtos quase que um a um e buscando atrair consumidores mais por diferenciais em qualidade e menos por preo competitivo ou ampla distribuio at porque a concorrncia era muito menos intensa do que a conhecemos hoje em dia. Com o fortalecimento das cidades e a estabilizao dos valores monetrios (necessrios para facilitar as trocas), surgiram no Sculo XVII os primeiros empreendedores dispostos a investir capitais e pressionando por aperfeioamentos na estrutura produtiva: fontes de matria-prima, bens de produo, meios de transporte e comunicao (entre os mercados).
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Com o advento das mquinas a carvo e vapor dgua no Sculo XVIII e, mais tarde, com a gerao e uso racionalizado da eletricidade no Sxulo XIX, a produo pde passar a se dar em quantidade, com os mais variados produtos sendo oferecidos a pblicos crescentemente amplos, ampliao da concorrncia, queda dos preos relativos e qualidade cada vez mais similar entre as diversas alternativas existentes de produto. A partir deste estgio de produo, apenas em alguns casos, principalmente em produtos de alto valor unitrio (jias, objetos de arte, roupas finas, mobilirio de luxo, veculos especiais etc.), manteve-se o diferencial da marca do produtor, mas o atrativo da maior parte dos produtos passou a ser preo de venda ou facilidade de aquisio e, em segundo lugar, a imagem de marca. Com isto, gradualmente os produtos tenderam a se transformar em commodities, cujo benefcio fundamentalmente o preo final ao comprador, dada a extrema semelhana entre bens sados da linha industrial de fabricantes distintos (qual , na verdade, a diferena fundamental entre duas calas jeans de marcas distintas, seno e tosomente sua imagem de marca no mundo contemporneo?) Um pouco mais tarde, j na virada do Sculo XIX para o XX, o aperfeioamento dos meios de transporte permitiu a distribuio da produo para reas geogrficas cada vez mais distantes ou extensas, servindo clientes diferenciados ao extremo em perfil pessoal (hbitos de vida, nvel scio-econmico e nvel de escolaridade) e, para isto, levando os clientes a aceitar produtos concebidos e desenvolvidos segundo o perfil mdio dos pblicos-alvo visados, com vistas economia de escala na produo por ser mais lucrativo produzir um bem que atenda mdia das pessoas de um dado segmento de mercado do que produzir sob encomenda para cada cliente em particular. At o comeo do Sculo XX, portanto, o problema fundamental do empresrio era a produo dos poucos bens necessrios s populaes urbanas e dos bens mais sofisticados exigidos pelas elites econmicas. Mas quando a capacidade de produo igualou a procura potencial, at mesmo superando-a em muitos setores, o problema dos empresrios passou a ser encontrar mercado para os bens produzidos.
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Passando por cima das preferncias pessoais para manter possvel a produo em massa ou conformando as preferncias individuais aos interesses econmicos dos produtores, atravs de diversas tticas de convencimento e persuaso, de forma a gerar, manter e ampliar mercados com demanda potencial vigorosa. No por outra razo j nas dcadas de 20 e 30 surgem os primeiros tericos de Marketing, os quais se nutrem das descobertas da ento nascente Psicologia Moderna e utilizam as primeiras possibilidades de comunicao para grandes massas, pois a primeira estao de rdio fora inaugurada em 20 nos Estados Unidos, catorze anos antes da pioneira transmisso de televiso da BBC de Londres. Gradativamente, e de modo mais acentuado a partir da dcada de 50, o Marketing e as Teorias de Gesto vieram oferecendo s empresas um completo receiturio de possibilidades nas complexas atividades de desenvolver produtos, revesti-los de promessas de benefcio, atrair a ateno dos pblicos e motivar a compra, gerando com isto mercados consumidores. Sempre com base na crescente capacidade de obter, processar e difundir informaes, razo pela qual Marshall McLuhan afirmou que todas as formas de riqueza resultam do movimento de informaes. Mas o impasse persistia: como conciliar a necessidade de manter reduzidos os custos industriais, somente possveis pela produo em quantidade, com o desejo dos clientes de produo sob encomenda (customizao), no af de cativar e fidelizar consumidores? Apenas com a evoluo da Tecnologia da Informao isto pde passar a ocorrer, e s muito recentemente, pois s ento se conseguiu integrar digitalmente os mtodos e meios de planejamento ou controle de produo para que cada desejo expresso do cliente, no momento da compra, se transformasse em informao especfica para produo sob encomenda e o resultado final pudesse se materializar em bens industrializados sob a especificao do consumidor (customizados) mas a custos de produo em massa. Aos poucos os avanos na gesto de produo foram se dando e, para vermos um exemplo de um estgio intermedirio entre produo de commodities e customizao em massa, tomemos um dos conceitos bsicos sobre os quais foi construdo o projeto brasileiro da lavadora de roupas Mondial, no incio da dcada de 90.
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Em funo do modelo industrial adotado pela corporao (just-intime, apoiado em clulas de produo), uma certa encomenda de cor ou
acessrios feita pelo comprador na loja era repassada diretamente fbrica; nela, uma clula de produo industrial combinava os quesitos do pedido, entre as alternativas possveis determinadas pelo projeto, e montava o produto exatamente como desejado pelo cliente, enviando-o ao local de entrega. Customizava-se quase que em massa, assim, a produo. Com isto, a loja se poupava de manter volumosos estoques ou espao comercial mais espaoso, a fbrica no tinha encalhes de itens de produo nem imobilizao desnecessria de capital, a extenso e flexibilidade da linha de produtos valorizava a marca e os clientes eram melhor satisfeitos, com o que se garantia ampliao de share de mercado e reforo de imagem de marca de produto. Mas esta operao brasileira, a despeito de representar enorme avano frente aos mtodos anteriores e tradicionais, bem pouco perto do que a Dell Computers, fundada em 84, passou a fazer aps 95 no mercado mundial de vendas de computadores por comrcio eletrnico, com o surgimento da rede Internet comercial, na qual se pode ver um exemplo mais bem acabado da customizao em massa. Permitindo aos clientes especificar em detalhes o bem desejado (perfil de hardware, marca de processador, volume de capacidade de disco rgido, acessrios como fax/modem ou CD-ROM, dimenses de display do monitor e caractersticas de perifricos como impressora, scanner ou drives de compactao), esta empresa comercial norteamericana j vendia no incio de 99 mais de US$3 milhes dirios em microcomputadores por comrcio eletrnico. Com isto, customizava em massa a oferta de seus produtos e interligava em cada operao online de venda a encomenda (sob medida) do cliente, a avaliao e aprovao de crdito, a ordem de produo (diretamente a cada fabricante), a instruo de despacho (sempre pago pelo cliente) e o controle contbil de toda a operao (dada a diferena entre o prazo de recebimento do cliente e de pagamento ao fabricante), com fabulosos ganhos de escala em todas as etapas de cada negcio, marcados diferenciais competitivos e intensa fidelizao da clientela.
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CAPTULO VI
PARA UTILIZAR BEM, DEFINIR BEM O USO
ASPECTOS DE FUNCIONALIDADE E SEGURANA Todavia, mesmo quando no se trata de operaes comerciais com esta magnitude, outros dois fatores muito importantes para o comrcio eletrnico tm de ser igualmente satisfeitos: funcionalidade e segurana.
O primeiro deriva diretamente de aspectos centrais da poltica de Marketing adotada e diz respeito ao tipo de utilizao que a empresa far da rede Internet e da Infraestrutura Global de Informao, que deve ser contemplado desde o incio de seu projeto integrado de comunicao mesmo que seja implantado de modo escalar. Ela somente quer enviar e receber e-mails? Ela precisa se conectar apenas aos seus distribuidores e revendedores? Ela deseja uma maior exposio institucional junto aos consumidores finais? Ela considera necessrio oferecer o Servio de Atendimento ao Consumidor na rede Internet? Ela quer sensibilizar clientes (primrios ou consumidores finais) em outros mercados, diferentes dos at ento trabalhados, sejam eles nacionais ou estrangeiros? Ela pretende fazer vendas diretas na rede, tanto para empresas (business-to-business) quanto diretamente para consumidores finais? Ou precisa estar integralmente acessvel pela rede Internet, para que seus principais executivos possam administr-la remotamente de qualquer ponto do mundo? Seja como for, ser o projeto de uso empresarial da rede Internet que definir a funcionalidade desta utilizao e o tom ou contedo da comunicao que ser empregado na soluo geral de comunicao interativa. O que nos leva, obrigatoriamente, a discutir segurana, j que este item fundamental para toda empresa, seja no que diz respeito garantia das informaes (fidedignidade, no-vazamento e privacidade), seja no que toca proteo de valores transitados eletronicamente.
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A NECESSIDADE DE OFERECER PROTEO Como a rede Internet foi concebida para atuar como uma rede de pontas mltiplas e simultneas, na qual todos poderiam se intercomunicar com todos, os nveis de segurana eram bastante baixos em seu incio.
Todavia, com o uso crescente de suas possibilidades por empresas de todos os portes, em menos de dois anos o tema segurana passou a ter importncia crucial. Por algum tempo o desenvolvimento de procedimentos de segurana mais eficazes foi barrado por presses governamentais de inmeros pases, principalmente as organizaes policiais dos Estados Unidos (FBI, DEA, NSA e CIA, entre outras), pelo temor de que organizaes criminosas (traficantes de drogas, contrabandistas de armas, lavadores de dinheiro ou outros contraventores legais) viessem a utiliz-la sem risco algum de quebra de sigilo. Aos poucos, porm, a presso de companhias e conglomerados legalmente operantes veio sendo intensa o suficiente para que se desenvolvessem sistemas de proteo realmente seguros para a comunicao negocial entre parceiros de negcios via Internet. E com isto voltamos ao conceito de VPN (virtual private network) e s quatro principais necessidades de segurana de qualquer empresa (no que tais itens de segurana sejam possveis apenas em uma VPN, mas, sim, que em uma VPN eles so obrigatoriamente existentes): 1. segurana na identidade como os interlocutores no esto face a face e nem sua voz ou assinatura podem ser reconhecidas com facilidade, ambas as empresas envolvidas precisam estar seguras de quem est na outra ponta do fluxo de comunicao; 2. segurana na privacidade como a rede Internet uma rede pblica e mundial, ambas as empresas envolvidas necessitam estar seguras de que seu fluxo de comunicao comercial no ser conhecido por ningum seno pelo interlocutor de cada mensagem;
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3. segurana na informao como inmeros dos procedimentos convencionais podem ser realizados na rede Internet, cada empresa necessita estar segura de que a mensagem transitada seja reconhecida como vlida, no caso de acertos comerciais entre vendedor e comprador e para o caso de pendncias jurdicas. Isto o que se chama garantia de no-repdio, isto , de que ambas as partes no possam negar o contedo de cada mensagem trocada. 4. segurana nas transaes de fundos como at mesmo pagamentos e recebimentos de valores financeiros podem ser feitos pela rede Internet, assim como o so atravs de redes proprietrias de comunicao de dados e VANs, a empresa necessita estar segura de que os valores das transaes no sejam desviados e seu percurso eletrnico possa a qualquer momento ser recomposto (para prestao de contas ou at mesmo aes judiciais).
AS SENHAS DE PROTEO CRIPTOGRFICA Todas estas necessidades empresariais de proteo so hoje plenamente satisfeitas pelo uso combinado de senhas de encriptao e de sistemas seguros de pagamento (pessoal ou empresarial) na rede Internet.
Senhas de encriptao ou proteo criptogrfica so elaborados cdigos logartmicos que embaralham mensagens inteiras (palavras, textos ou seqncias numricas), impedindo seu entendimento durante o trnsito eletrnico por quem no tenha a chave de desencriptao ou desembaralhamento das mensagens. Bem verdade que tentativas internacionais de parceria operacional e tecnolgica, como a associao entre as megaadministradoras Visa e MasterCard para o desenvolvimento e implantao de um protocolo nico de proteo eletrnica em todo o mundo, o SET (Secure Electronic Transactions) deram at agora em nada ou tiveram resultados pfios. Mas isto ocorreu, at onde se sabe, menos por insuficincias tecnolgicas do estado da arte na Tecnologia da Inforrmao e mais pelo muito pesado confronto entre dois megaconglomerados financeiros concorrentes que competem entre si para deter e manter a hegemonia mundial no processo de transaes eletrnicas financeiras, na rede Internet ou em outras redes.
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De qualquer forma, as senhas de encriptao atualmente em uso (para certificar identidade, como num carto magntico de banco, ou codificar o contedo da mensagem, como em uma troca protegida de dados) garantem a identidade dos interlocutores na Internet, impedem o conhecimento de contedo por quem no tenha as chaves de leitura e, por fim, oferecem credibilidade suficiente para qualquer mensagem transitada, a ponto de os e-mails j terem hoje, desde que certificados, status legal de documento, com as administradoras de chaves de encriptao (as matrizes de embaralhamento e desembaralhamento) atuando como cartrios digitais para reconhecimento legalmente aceito de assinatura ou identidade eletrnica. Os sistemas seguros de pagamento, desenvolvidos por algumas empresas privadas para os mais importantes bancos de todo o mundo, garantem a possibilidade de envio de ordens de pagamento via Internet e mesmo de realizao de transferncias eletrnicas de fundos (como ocorre com voc em um pagamento com cheque eletrnico, em um recebimento atravs de DOC Documento de Ordem de Compensao ou em um saque de numerrio com carto magntico bancrio ou de crdito). Com este objetivo, softwares especiais de segurana constrem tneis virtuais na rede Internet, atravs dos quais a comunicao entre os parceiros possa se processar de forma segura, pouco importa onde eles estejam: basta conectar-se rede Internet e navegar protegidamente dentro destes tneis (ver Figura 10).
Figura 10 Os tneis de proteo informao na rede Internet
Usurio B
REDE INTERNET
o cripta or en ido p roteg el p Tn
Usurio A
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Tais recursos tecnolgicos tornam a rede Internet enormemente protegida para operaes financeiras ou intercmbio de documentos negociais e comerciais (pedidos de compra, tabelas de preo ou de descontos, posio financeira de ttulos contbeis, fichas cadastrais etc.), superando em segurana o uso costumeiro de fax ou correio comum, os procedimentos de pagamento com carto de crdito (individual ou empresarial) em lojas ou estabelecimentos de lazer e o uso habitual de cheques pr-datados. O que faz com que muito da insegurana ainda existente em seu uso desaparea mal o usurio entra em contato com ela. Segundo todos os dados internacionais, a ocorrncia de fraudes ou a quebra de segurana em comunicaes protegidas na rede Internet bem pouco significativa (e quando ocorre se d com a cumplicidade de funcionrios das empresas envolvidas, ao invs de ocorrer pela interceptao fraudulenta de intercmbio online de informaes), a ponto de os grandes bancos de todos os pases j estarem oferecendo a seus clientes a possibilidade de operao de contas correntes atravs do servio de Internet Banking (ou operao bancria via Internet). Com isto, o cliente administra suas contas (confere depsitos, autoriza aplicaes e resgates, ordena pagamentos ou transferncias e at mesmo compra papis de investimento) a partir de sua prpria casa ou escritrio, atravs de uma linha telefnica e um conjunto simples de hardware e software. No mercado internacional j se contam s dezenas de milhares as operaes comerciais na Internet que movimentam milhes de dlares dirios em negcios, de automveis a aes, com rapidez alargando a possibilidade de as empresas realizarem vendas e lucros e oferecendo seguras condies de expanso a todas elas, pouco importando o seu porte ou seu setor de atuao.
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CAPTULO VII
A NECESSIDADE DE SOLUO TIMA DE COMUNICAO
O PAPEL VITAL DA SOLUO DE COMUNICAO Mas definir de forma efetivamente adequada a soluo de comunicao interativa (design funcional e design esttico) que a empresa adotar na rede Internet pode muitas vezes representar a diferena entre o sucesso e o fracasso no comrcio eletrnico.
Pois todas as possibilidades tecnolgicas da rede Internet e da Infraestrutura Global de Informao, a servio de negcios, pouco tero a oferecer se a necessidade de fcil, clara e segura comunicao entre as partes envolvidas no for satisfeita pela soluo desenvolvida. Afinal, um requisito nuclear de toda operao comercial (online ou por qualquer outro meio) um claro e preciso fluxo de comunicao entre as partes, fundamental sempre para apresentar diferenciais de marca, dirimir dvidas, gerar convencimento, superar desconfianas e explicitar atribuies das partes envolvidas. Ento, vejamos como definir a demanda para o planejamento e a construo de uma operao de comrcio eletrnico na rede Internet.
dados + estrutura = informao.
LGICA CLARA NA COMUNICAO O primeiro ponto bsico :
Em outras palavras, apenas se forem dispostos de modo inteligvel em uma certa estrutura que os diferentes dados comporo um bloco de informao realmente til. Por exemplo, a seqncia arroz-quero-bem-comer-hora-na-eujantar-o-quentinho-do nada quer dizer; j a expresso eu-querocomer-o-arroz-bem-quentinho-na-hora-do-jantar tem um significado preciso e informa o desejo (ou ordem) de algum. Ocorre igual nas prticas de comrcio eletrnico atravs da rede Internet: se os dados no estiverem dispostos em uma estrutura lgica e de fcil compreenso na seqncia de telas de navegao, o usurio perde tempo frente informao confusa, hesita sobre o que fazer, comete erros, desconfia da segurana ou solidez da operao e abandona este poderoso recurso de comunicao a servio de negcios ou o utiliza de forma insatisfatria.
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FACILIDADE DE ENTENDIMENTO O segundo ponto bsico : a Tecnologia da Informao, quando colocada a servio de negcios, tem de ser pop e muito, muito, mas muito amigvel mesmo!
Dizendo de outro modo, as interfaces desenvolvidas (aquilo que se exibe no display do monitor do microcomputador) devem se aproximar o mximo possvel dos padres de comunicao adotados nos meios de informao para a massa (jornais, revistas, outdoor e televiso) e seus valores estticos mais comuns, dada sua proximidade com o cotidiano do pblico-alvo, assim como devem ser de uso bem facilitado por quase qualquer pessoa. Afinal, se algum dia o uso de terminais de computador foi algo exclusivo de profissionais com formao tcnica especfica, hoje em dia (e daqui para a frente cada vez mais) o uso de microcomputadores est ao alcance de pessoas sem nenhuma especializao em Informtica (atendentes, balconistas, donas de casa, adolescentes, vendedores, mdicos, advogados, estoquistas etc.); deste modo, a forma final da soluo de comunicao (aquilo que voc v no display do monitor e orienta a comunicao interativa com algum ou alguma empresa) deve ser a mais popular possvel, respeitadas as caractersticas prprias do pblico-alvo que se est querendo atingir e sensibilizar.
O DESIGN DEVE SERVIR AO NEGCIO O terceiro ponto bsico, por fim, : o design de um produto ou servio sempre funo da lgica de
comunicao, especialmente quando est a servio de negcios. Assim, no a empresa que deve se subordinar a uma certa proposta de design para Internet (tanto funcional quanto esttico) mas, sim, a proposta global de design que deve sempre se subordinar s necessidades de comunicao da empresa, a servio de fazer negcios. Assim como na publicidade: no o produto que tem de se subordinar ao diretor de criao da campanha de propaganda e, sim, o diretor de criao da campanha que deve acatar as necessidades da empresa e de seus produtos ou servios!
essenciais de toda soluo de comunicao interativa, vejamos os trs nveis de design que estaro a cargo da empresa especializada em desenvolver e implantar solues de comrcio eletrnico para a rede Internet:
OS TRS NVEIS DISTINTOS DE DESIGN Vistos estes trs pontos
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a. design operacional, b. design tecnolgico, c. design de comunicao. Estes trs nveis, embora apenas o terceiro (de comunicao) seja transparente para o usurio final, pois o que ele v no display do monitor, so igualmente fundamentais construo de uma soluo de comunicao efetivamente capaz de ajudar a empresa a realizar bons negcios e a obter um importante nvel de retorno sobre o investimento feito na operao de comrcio eletrnico.
operacional da soluo de comrcio eletrnico decorrer naturalmente do tipo de operao comercial ou negocial que se deseja implantar na rede Internet, aps a definio do pblico-alvo, dos produtos oferecidos e dos servios prestados. Para tanto, e em um processo interno anlogo definio de seu mix de marketing (produto/preo/praa/promoo), a empresa usuria dever definir aspectos variados de sua operao de comrcio eletrnico. Ser apenas smile de operao j existente ou ser uma operao realizada exclusivamente no ambiente virtual da rede Internet? Qual ser o seu pblico-alvo: clientes primrios (atacadistas, distribuidores, revendedores, varejistas), consumidores finais e usurios, prospects ou empresas parceiras? Ou uma certa combinao entre alguns destes? Excetuando-se operaes restritas ao mercado financeiro (bancos, corretoras de valores, seguradoras etc.), so ao menos duas as possibilidades: ser uma operao virtual dedicada a estabelecer relaes negociais ou comerciais diretas entre empresas (business-to-business) ou ser uma operao virtual voltada ao consumidor final (business-toconsumer). No caso de ser uma operao B2B, o design operacional encomendado por sua empresa dever contemplar (em geral e ao menos) os seguintes itens de funcionalidade: a. Rotinas de fornecimento de relatrios executivos (posio de pedidos, posio de carteira de duplicatas, posio de comisses, posio de estoque etc.),
DESIGN OPERACIONAL, PARA O MODELO DE NEGCIO O design
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b. Rotinas de suporte a vendas (novos pedidos de compra, tabelas de preos, tabelas de desconto por quantidade, tabelas de ofertas promocionais etc.), c. Soluo segura de pagamento online (com vistas a reduzir intensamente os custos de cobrana bancria), d. Rotinas de cadastramento e atualizao cadastral de parceiros comerciais, e. Rotinas de envio de material promocional a empresas parceiras. f. Rotinas de envio de material promocional online a clientes de empresas parceiras J no caso de uma operao B2C, o design operacional da soluo de comrcio eletrnico na rede Internet dever atender (ao menos) os seguintes quesitos: a. Seleo de produtos a oferecer, para compra online, b. Servios especiais (estrutura de delivery, locais de assistncia tcnica, formas de uso ou instalao dos produtos, dados e especificaes tcnicas etc.), c. SAC Servio de Assistncia ao Consumidor (rotinas especiais para receber sugestes, reclamaes e solicitaes dos clientes finais ou usurios), d. Rotinas especiais de exibio de material promocional, e. Rotinas especiais de exibio de publicidade online, f. Soluo segura de pagamento online (cartes de crdito ou de dbito, Boletos Online de Cobrana Bancria etc.), g. Rotinas de exibio de Poltica de Privacidade, h. Rotinas de exibio de Compromisso de Qualidade. Por fim, ser necessrio estabelecer quais e quantas informaes corporativas e institucionais se deseja disponibilizar, definir a polica global de operao (poltica de privacidade, uso da informao etc.), distribuir os produtos por grupos e famlias, definir preos ou condies gerais de operao comercial e precisar os servios de ps-venda que sero oferecidos (com vistas fidelizao da clientela), antes de estruturar a soluo tecnolgica mais adequada a cada caso. Ser da definio mais precisa possvel destas caractersticas que decorrer a modelagem adequada da operao de comrcio eletrnico na rede Internet, de forma a oferecer empresa usuria uma boa relao custo/benefcio e a possibilidade de ampliar resultados, conquistar mercado e consolidar posies frente concorrncia.
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E tal tarefa deve ser desenvolvida conjuntamente entre a empresa especializada no desenvolvimento da soluo de comrcio eletrnico e o departamento comercial ou de Marketing da empresa cliente, pois ningum conhece melhor o seu negcio do que a prpria empresa e seus executivos e ningum conhece melhor o conjunto de possibilidades da rede Internet e do e-commerce do que uma competente empresa de desenvolvimento... Por isto a prtica sugere que no seja contratada uma empresa desenvolvedora que trabalhe apenas com textos do cliente e imagens digitais retiradas de catlogos ou para a qual webdesign seja apenas a escolha da visualizao esttica mais agradvel. Ao contrrio, sua empresa, seja qual for o seu porte, se no deseja estruturar uma soluo para Internet que se mostre ineficaz bastante em breve ou tenha de ser refeita em curto perodo de tempo, dever cobrar da desenvolvedora contratada uma postura de consultoria especializada, com provada experincia em marketing digital, administrao digital de marcas e CRM Customer Relationship Management (ou Administrao do Relacionamento com o Cliente), de tal sorte que possa efetivamente assessor-la no desenvolvimento, implantao e manuteno da soluo de comrcio eletrnico mais adequada e rentvel ao seu caso particular.
CRM uma das modalidades estratgicas de marketing que mais vm se destacando no cenrio da economia digital emergente, j que administrar o relacionamento entre a marca e o cliente fundamental para garantir sua fidelidade e se sabe que custa muito mais conquistar um cliente do que mant-lo satisfeito.
Neste cenrio, ento, no qual a competio entre empresas cada vez mais acirrada, apenas os recursos da Tecnologia da Informao permitem o acompanhamento dos movimentos do pblico-alvo (e de cada cliente, isoladamente) em tempo quase real, facilitando a tomada de decises, reduzindo drasticamente o tempo necessrio para novas iniciativas e fortalecendo sobremaneira a imagem de marca de produtos e servios em busca de consolidar posies, ampliar fatias de mercado e aumentar ganhos e lucros. Tanto que os programas de CRM representaram em 98 10% das vendas totais de software da IBM no Brasil, capacitando as empresas a utilizar a Tecnologia da Informao para atuar mais vigorosamente nas trs camadas (ou fases sucessivas) da relao empresa-cliente: marketing de pr-venda, venda (proativa) e ps-venda (fidelizao).
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DESIGN TECNOLGICO, PARA GESTO INTEGRADA Estabelecidos os quesitos iniciais da operao de comrcio eletrnico na rede Internet, obrigatoriamente devero ser respondidas questes atinentes ao modelo de design tecnolgico que ser adotado e desenvolvido, com vistas implantao de um modelo integrado de Gesto Empresarial Integrada atravs de uma soluo Internet/Intranet: a. Qual o nvel de convivncia da empresa com as prticas da Tecnologia da Informao? b. O parque tecnolgico da empresa (CPD, rede interna de microcomputadores, suporte informatizado para automao comercial etc) est apto a suportar operaes de comrcio eletrnico? Se no, qual adaptao ser necessria e a qual custo? c. Como integrar internamente as funes de Cadastro, Cobrana, Distribuio, Estoque, Expedio, Marketing, Tecnologia da Informao e Vendas? d. Quais unidades da empresa e de seus parceiros (companhias administradoras de carto de crdito, companhias de delivery, companhias de transporte, companhias seguradoras etc.) estaro integradas soluo de comrcio eletrnico a ser desenvolvida? e. O webserver estar integrado em tempo real ao sistema da empresa? Se sim, quais nveis de segurana j existem ou tero de ser implantados? f. Quais sero as necessidades de manuteno/ atualizao das informaes ou rotinas da soluo de comrcio eletrnico e em qual prazo, segundo a prtica negocial e comercial da empresa usuria? g. Quais so os objetivos de performance (velocidade em download, existncia ou no de efeitos especiais etc.)? h. Qual o nvel de segurana desejado ou necessrio (senhas criptogrficas de proteo, certificao digital de assinaturas etc.)? i. Como ser o cadastramento de clientes: mercadolgico ou apenas comercial? f. Qual e como ser o acesso dos usurios informao colhida durante o cadastramento e na compra de produtos e/ou servios? g. Qual o nvel de escalabilidade previsto? Por que? Em qual cronograma? A que custos?
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Lembre-se: mesmo que o seu negcio seja muito pequeno e no requeira tanta sofisticao, importante que a empresa desenvolvedora saiba trabalhar com tais questes, pois isto indicar o seu nvel de desempenho como consultora geral do projeto. E, alm disto, voc poder crescer bastante dentro em breve, quando tais quesitos tornar-se-o fundamentais...
de comunicao, pois esta fase necessariamente decorrer da definio precisa do modelo de negcio e das caractersticas tecnolgicas que sero adotadas na soluo de comrcio eletrnico para a rede Internet. Pois muito fcil sugerir um design bonito ou rico em imagens agradveis e muito difcil desenvolver uma soluo em design de comunicao que efetivamente atraia, conquiste e mantenha o cliente interessado na relao comercial, ao mesmo tempo em que administre positivamente a marca (ou as marcas) no ambiente virtual. E esta soluo tem obrigatoriamente de passar pela satisfao das necessidades especficas do negcio que est sendo desenvolvido, assim como das caractersticas prprias das marcas que estaro amparando a operao de comrcio eletrnico. Para tanto, a soluo de comrcio eletrnico obrigatoriamente dever ser integrada ao mainstream da comunicao de mercado da marca (marca de produto, indstria ou estabelecimento comercial), isto , aos diferenciais da marca na mente dos clientes, verdadeiro patrimnio que momento algum pode ser ameaado. Nesta etapa, a do desenvolvimento do design de comunicao, ser concebida a arquitetura de interatividade, isto , a proposta geral de navegao dos clientes pela soluo de comrcio eletrnico, para induzi-los ou conduzi-los pelos diversos braos possveis de navegao. Tal como a sinalizao interna de uma loja de departamentos, com aqui e acol uma indicao especial de departamento interno ou produto em oferta, a arquitetura de interatividade que pr-definir (e conduzir) os passos dos clientes em sua atividade virtual de pesquisa ou aquisio de produtos e servios, de solicitao de informaes adicionais, de conferncia de estoques, de conhecimento das condies gerais de venda, pagamento e entrega e de realizao de reclamaes, solicitaes e sugestes.
DESIGN DE COMUNICAO, PARA ADMINISTRAR MARCAS Apenas depois disto que deve ser desenvolvida a proposta esttica do design
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Para maior eficcia, esta arquitetura de interatividade dever ser a mais simples possvel, facilitando sempre aos clientes a identificao dos passos necessrios realizao integral de cada operao de comrcio eletrnico, segundo sua vontade ou necessidade, para o que fundamental o conjunto geral de informaes levantadas durante as fases de design operacional e de design tecnolgico j que nestas fases a empresa usuria informa muito das caractersticas prprias dos clientes que vem atendendo ou dos prospects que deseja atrair, as quais devero ser cuidadosamente respeitadas pela soluo de comrcio eletrnico desenvolvida, de forma a evitar rejeio e afastamento. Estabelecida a arquitetura de interatividade, d-se incio ao projeto global de comunicao propriamente dito.
afetiva e esttica de cada mdulo de navegao, de forma a permitir um envolvimento crescente dos clientes com os produtos e/ou servios oferecidos? Como ser o dilogo dinmico do sistema com os clientes e prospects? Como ser respeitado o princpio fundamental dos trs nveis de navegao (three-clicks-and-go), para manter a consistncia e a persistncia da navegao? Isto , para garantir um alto nvel de AIDA na soluo de comrcio eletrnico: Ateno, Interesse, Desejo e Ao (de compra). Em todo o projeto global de comunicao deve ser explicitado o tipo e nvel de compromissos e propsitos da empresa vendedora, de modo que clientes e prospects tenham sua confiana estabelecida desde o primeiro momento de contato com a soluo de comrcio eletrnico desenvolvida para a rede Internet. E, preferivelmente, o projeto global de comunicao deve prever ao menos quatro fases distintas, para uma perpetuao e ampliao de resultados no correr do tempo: Fase I Atrao de clientes Fase II Valorizao da participao Fase III Construo de brand loyalty Fase IV Ampliao do valor agregado. A primeira fase se caracteriza por prticas intensivas de marketing e publicidade na rede Internet e fora dela, com vistas a atrair prospects e clientes e engaj-los na compra dos produtos ou servios ofertados.
O PROJETO GLOBAL DE COMUNICAO Qual ser a tonalidade
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Tais prticas podero envolver Assessoria de Imprensa e aes promocionais especiais, devendo ser desenvolvidas de forma integrada com o que a agncia de publicidade que atende marca ou empresa j esteja fazendo, com vistas a potencializar resultados de comunicao de marketing, j que se estar implantando uma nova forma de fazer negcios e isto em geral gera resistncias ou dificuldades que tero de ser vencidas. A segunda fase, prevista para quando a soluo de comrcio eletrnico j estiver dando seus primeiros resultados prticos (dentro de uma escala de resultados que dever ser estabelecida desde o primeiro momento), ambiciona valorizar a participao habitual dos clientes, assim como uma loja tradicional faz com seus clientes cativos ao darlhes cartes de crdito pr-concedido, disponibilizar servios especiais, oferecer atendimento personalizado ou solicitar sua participao em esforos de pesquisa de mercado. A terceira fase, praticamente um desdobramento da segunda, intensifica a relao direta da empresa vendedora com os clientes, estabelecendo um fluxo contnuo de aes promocionais fortemente personalizadas (cuponagem de desconto, concursos especiais e oferta de amostras ou oportunidades de degustao), criando servios especiais, alargando o leque de opes oferecidas e reforando a lealdade dos clientes marca responsvel pela operao da soluo de comrcio eletrnico para a rede Internet. Por fim, a quarta fase, mais sofisticada e somente possvel quando a lealdade marca estiver estabelecida, permite o aproveitamento de oportunidades de transao para ampliar o valor agregado de cada operao comercial (compre isto, leve tambm aquilo e tenha tal vantagem) ou para oferecer servios diferenciados (e pagos ou no) aos clientes. Nesta ltima fase que geralmente se verifica a consolidao de comunidades, com o conseqente surgimento dos pblicos efetivamente cativos e a garantia de crescimento e consolidao de resultados num continuum de tempo.
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A PRIMAZIA DA CONFIANA Tudo isto, todavia, s pode ocorrer se desde o primeiro instante a empresa usuria e a empresa contratada para desenvolver a soluo de comrcio eletrnico para a rede Internet estiverem atentas necessidade central de construir e manter a confiana dos clientes e prospects nas operaes de comrcio eletrnico.
Pois todas as pesquisas internacionais indicam que, sem tal cuidado, uma operao de comrcio eletrnico no sobrevive, por mais amparada tecnologicamente que esteja. E isto vai bem alm da mera existncia de proteo criptogrfica, da identificao de um webserver seguro, da ligao online e em tempo real com o database de administradoras de cartes de crdito e da explicitao de propsitos em uma declarao de princpios. Tal como se dizia da mulher de Csar, a ela no basta ser honesta: ela tem de parecer honesta! O que, uma vez mais, nos traz ao projeto global de comunicao desenvolvido... Pois h trs momentos distintos no processo de construo da confiana do cliente na soluo de comrcio eletrnico e todos tm idntica importncia: a. construo da confiana, no limiar de visitao, b. confirmao da confiana construda, no limiar de compra, c. manuteno da confiana confirmada, no limiar de hbito. Como voc pode perceber, o processo de construo da confiana, junto ao cliente, para operaes de comrcio eletrnico, laborioso e requer um acompanhamento constante. E como est demonstrado na Figura 11, um crescimento contnuo que deve ser monitorado cuidadosamente, tal qual um hbil vendedor faz desde o primeiro momento de entrada do cliente em sua loja e a gerncia de marketing ou de vendas desempenha aps t-lo conquistado como cliente.
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Figura 11 A curva de confiana na Internet
B
Limiar de hbito
Limiar de compra
Limiar de visitao
Atrado pelo website (ou loja virtual) e ultrapassado o limiar de visitao, o prospect entra no espao virtual de comrcio eletrnico tal qual estivesse entrando em uma loja comum. Explora o espao, examina os produtos (ou servios), busca referenciais de segurana (marcas conhecidas), analisa preos, conhece as condies de compra e no necessariamente faz aquisio alguma. Alis, todas as pesquisas internacionais sobre comrcio eletrnico indicam que trs fatores atraem o comprador de uma loja virtual: a possibilidade de comparar preos com comodidade (ele navega entre diferentes websites sem grande esforo e total rapidez), a facilidade de adquirir bens ou servios sem se deslocar de casa ou do trabalho e a inexistncia de presso pessoal no sentido de se decidir favoravelmente pela compra (como a exercida por vendedores em uma loja tradicional).
verificando produtos ou servios, conferindo preos e condies e identificando vantagens, a confiana se constri principalmente com base nas marcas ali exibidas e na imagem de mercado detida por tais marcas.
VISITAO, USO E HBITO No limiar de visitao, isto , quando o prospect ainda est conhecendo a soluo de comrcio eletrnico,
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Em outras palavras, se o prospect visita uma soluo de comrcio eletrnico apoiada em uma marca de produto de consumo na qual ele deposita confiana quanto seriedade, qualidade e confiabilidade, mais provvel que ele transfira loja virtual a confiana anteriormente conquistada pela marca do produto. Para vermos um exemplo, se o cliente identifica a marca Philips como marca confivel, ele tender a transferir esta confiabilidade para a soluo de comrcio eletrnico que venda eletrodomsticos online. Caso esta confiana se estabelea e o website exiba uma imagem de avano e segurana tecnolgicas, provavelmente o cliente se inclinar a realizar a compra aps ter pesquisado preos, analisado condies de compra, estudado o produto em si e verificado o prazo e o custo de entrega. O prospect adquire confiana e aumenta o seu interesse pelo que encontra na loja virtual mas pouco antes da primeira aquisio ele hesita: ser que vai dar certo? entregaro a mercadoria? o bem ou servio tem mesmo a qualidade apregoada? e a segurana da operao, mesmo total?. Questes como estas e muitas outras ocorrem inclusive em uma loja comum, mas neste caso em geral a presena de um vendedor ou do gerente atenua as dvidas e induz a deciso de compra. Repare na Figura 11 como se verifica no ponto A uma atenuao da curva pouco antes de atravessado o limiar de compra (a primeira aquisio). Pois bem: a empresa desenvolvedora da soluo de comrcio eletrnico dever estar muito atenta a este momento da navegao e concentrar ali esforos especficos de comunicao online que reforcem a deciso do prospect (textos ou imagens digitais), enriquecendo a argumentao de venda, ampliando a presso promocional e facilitando os passos necessrios para a efetivao da compra. E isto sempre um desafio de comunicao de marketing, anlogo quele que defronta o vendedor de uma loja que, com habilidade, percebe a hesitao do cliente e pressiona pela deciso de compra ao reforar a argumentao, sugerir que experimente, propor alternativas ou apenas entabular uma conversa agradvel que elimine tenses.
prospect j um cliente e o desafio torna-se outro: garantir sua

satisfao a ponto de torn-lo um cliente habitual.
Ultrapassado o limiar de compra e adquirido o bem ou servio, o
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Realizada a compra online, tem incio a fase de confirmao da confiana quando o cliente recebe o produto no endereo registrado para entrega. Em alguns casos, esta confirmao tem incio at antes, nos casos em que o sistema da soluo de comrcio eletrnico informa por email (de modo rotinizado) que a encomenda j foi despachada e dever chegar em suas mos em determinado prazo. Com isto, criam-se as condies necessrias para a manuteno da confiana do cliente, o que fundamental para a gerao nele de hbito de compra e para a subseqente formao de um pblico comprador cativo. Novamente a curva de confiana se atenua, como se pode perceber logo aps o ponto A, pois h um perodo aps a compra online durante o qual o cliente fica na espreita: quando chegar a mercadoria? qual ser a qualidade do que eu comprei? e quanto segurana, ser que eu no terei surpresas desagradveis em breve? e se eu no gostar do que vou receber, como e a quem reclamar? Para esta fase devem ser previstas pelo desenvolvedor da soluo de comrcio eletrnico alternativas rotinizadas de comunicao online (via email) que informem ao cliente o andamento do seu pedido, solicitem opinio sobre o servio de comrcio eletrnico, ofeream novas informaes e mantenham aceso no cliente o sentimento de ter sido bem atendido. Da por diante, se o cliente recebeu o bem ou servio no prazo e nas condies prometidas e se nos prximos perodos no for alvo de comunicao online invasiva, de ameaa de segurana ou de ineficincia interativa (caso em que reclame e no tenha resposta sua queixa), o cliente est a caminho de se tornar um cliente habitual. Prestes a atravessar o limiar de hbito, novamente se verifica outro momento de hesitao (B), embora menos evidente do que o primeiro. Neste momento o cliente deve ser reforado em sua deciso de tornar a comprar e, para isto, a soluo de comrcio eletrnico deve oferecer promoes especiais, servios exclusivos (premium services) ou descontos de habitualidade.
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Todos estes so recursos de marketing nada diferentes do que uma loja comum costuma fazer e a empresa desenvolvedora da soluo de comrcio eletrnico deve ser capaz de prestar esta assessoria de marketing e comunicao, j que se trata de muito mais do que apenas conhecer software e hardware ou ter competncia em design esttico: trata-se de conhecer a alma do prospect, convenc-la a se tornar cliente e habilmente ajudar sua empresa a construir nela um terreno seguro de confiana e tranqilidade, requisito fundamental para uma boa parceria comercial duradoura! Ento, caso a partir da segunda compra se instale o nele o hbito, trata-se agora de desenvolver um programa de marketing de relacionamento online para fidelizar o cliente e torn-lo um arauto das vantagens de comprar online o produto ou servio de sua empresa. No esquea nunca de que, na rede Internet, o mais poderoso recurso de comunicao comercial o boca-a-boca: em segundos constri-se ou se destri a imagem comercial de um empreendimento de comrcio eletrnico, pois as informaes navegam em emails velocidade da energia eltrica!
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CAPTULO VIII
FAQS, AS QUESTES MAIS FREQENTES
So muitas as questes que atravessam a vida do empresrio ou executivo ao se deparar com o tema do comrcio eletrnico. Afinal, hoje em dia dobram os conhecimentos das reas de atividade a cada cinco anos e se estima que, em 2004, dobraro a cada seis meses. Ento, atue voc em uma pequena, mdia ou grande empresa, h sempre que buscar respostas convincentes e informaes seguras que o ajudem na tomada de decises, especialmente em um momento econmico como o atual, no qual o mundo inteiro depara um incremento brutal de competitividade dentro do cenrio da economia digital emergente. Esta seo foi construda para oferecer respostas s questes mais freqentes (ou FAQs Frequently Asked Questions) que surgem nas empresas de todos os portes quando o assunto comrcio eletrnico, automao comercial ou comunicao em rede.
EQUIPAMENTO E MANUTENO
O sucesso da atuao em comrcio eletrnico depende diretamente da procedncia do equipamento que minha empresa utiliza, j que as grandes marcas so mais caras?
Voc no tem de ter obrigatoriamente equipamento de grandes marcas como Acer, Compaq, Hewlett-Packard, IBM ou Itautec, as lderes em vendas de hardware no mercado brasileiro. H equipamentos de excelente qualidade produzidos por marcas de menor expresso e mesmo equipamentos montados com componentes de primeira qualidade. De qualquer forma, sua empresa deve ser bem assessorada na escolha do equipamento, pois a economia que se faa neste item pode muitas vezes resultar em dobro do investimento em breve, ao se constatar a ineficincia do que se comprou e ter de modernizar o parque tecnolgico para suportar o crescimento das operaes.
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Evidentemente, quanto maior e mais complexa for a operao de comrcio eletrnico desejada ou vislumbrada por sua empresa, mais sofisticado dever ser o hardware e mais avanados os softwares, o que ficar claro durante o planejamento de desenvolvimento da soluo para sua empresa
A implantao de prticas de comrcio eletrnico em minha empresa torna obrigatria a existncia de uma grande equipe de suporte e manuteno do sistema?
No necessariamente, pois as prticas de comrcio eletrnico, quando apoiadas em solues de comunicao e funcionalidade realmente eficazes, em geral no exigem mais do que um ou dois funcionrios dedicados a tal atividade (um deles pode at mesmo ser voc, dependendo do porte de sua empresa). Isto porque os softwares comerciais mais avanados permitem a uma empresa implantar e administrar lojas virtuais na rede Internet com at 25.000 itens simultneos, apresentados em departamentos e sees. O que voc precisar ter, isto sim, uma boa assistncia tcnica para a manuteno constante de seu equipamento, um acompanhamento constante de webmarketing pela empresa desenvolvedora e a garantia de contar com um bom provedor de acesso.
A implantao de minha empresa na rede Internet no permitir que hackers e espies invadam o meu sistema e abalem minha segurana ou privacidade?
Caso voc opte por integrar diretamente ao seu sistema a soluo de comunicao e funcionalidade adotada para a rede Internet, existem firewalls (softwares especiais de segurana) para impedir a entrada no sistema de quem no tenha senhas de acesso. Mas voc pode tambm no fazer esta integrao; ento voc ter operaes mais lentificadas e precisar de mais funcionrios, j que as comunicaes via Internet podem chegar at um determinado terminal e, a partir da, seu pessoal acionar o seu sistema para registrar entradas ou obter respostas. Tudo vai depender de quanta rapidez e segurana sua empresa querer obter ao mesmo tempo com a soluo implantada.
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Eu vou ter de montar um ambiente especial para meu equipamento, com ar condicionado, umidade zero ou requisitos especiais de segurana?
Antigamente os computadores de mdio e grande porte exigiam temperatura ambiente constante e nvel zero de umidade atmosfrica. Mas com os avanos tecnolgicos conquistados para os microcomputadores, este nvel de sofisticao no mais necessrio. Lgico que se sua empresa estiver instalada em um local com mais de 25o C de temperatura constante, conveniente a instalao de um aparelho de ar condicionado no ambiente de trabalho, para evitar a sobrecarga do equipamento.
hardware, requer-se tambm proteo fsica a este equipamento, como uma porta de entrada mais segura, estabilizadores de rede, no-breaks,
aterramento eficiente etc.
Alm disto, j que parte importante de seu negcio estar no
E a cada seis meses eu vou ter trocar o equipamento, to veloz a evoluo da indstria da Informtica?
Realmente a indstria da Informtica vive de desenvolver equipamento crescentemente veloz e poderoso; entretanto, isto no quer dizer que as empresas usurias devam acompanhar esta evoluo com a mesma rapidez. Basta dizer que o Bradesco, maior banco privado brasileiro, ainda mantm operantes em suas centrais de auto-atendimento equipamentos XT, os quais deixaram de ser fabricados h dez anos. Tais equipamentos no permitem a conexo com a rede Internet nem a operao de softwares mais avanados, mas, se funcionam, para que trocar? Se sua empresa tem a configurao mnima descrita no Captulo V deste Manual Simplificado, sua empresa poder utiliz-la por bastante tempo.
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Se meu negcio exige muitas visitas a clientes e, portanto, muita mobilidade, como posso adotar as prticas de comrcio eletrnico?
Voc pode construir toda a soluo de comunicao e funcionalidade com base em um notebook: a, voc pode oper-la a partir de seu prprio escritrio, plugando-o na linha comum de telefone, ou lev-lo a cada visita, plugando-o na linha telefnica de seu cliente (j que ser sempre de uso urbano, caso voc esteja no mesmo municpio de seu provedor de acesso), sem causar nenhum problema a ele e ainda por cima mostrando como funciona. E se as visitas forem para regies muito distantes, voc ainda poder plugar o seu notebook em um celular (quando pagar mais caro pelas ligaes, como sabemos, mas no deixar de operar online).
SEGURANA E PROTEO
Ouvi dizer que os hackers invadem sistemas para ganhar com isso ou apenas por desafio intelectual. Como evitar que eles me invadam?
Em primeiro lugar, h softwares de proteo que impedem a entrada a quem no tenha a senha de acesso. Em segundo lugar, a prtica mundial indica que os hackers s tm invadido websites de grande visibilidade pblica, como os das corporaes financeiras, industriais e comerciais, alm de organizaes governamentais, pois eles esto busca de imensos ganhos financeiros ou de notoriedade, caso em que ficam meses tentando a invaso. Em terceiro lugar, voc no precisa integrar de imediato todo o sistema informatizado de sua empresa soluo de comunicao e funcionalidade para comrcio eletrnico, o que aumenta a segurana de sua empresa desde o estgio inicial de implantao deste novo recurso. Por fim, os nveis mundiais de segurana j so to elevados que at mesmo os bancos (que so empresas muito preocupadas com segurana e proteo) j trabalham normalmente atravs de redes VAN (como a do Banco 24 Horas) e pela rede Internet.
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muito caro e complicado manter em minha empresa nveis suficientes de proteo para as atividades de comrcio eletrnico?
Em princpio, no caro nem complicado, mas tudo vai depender do nvel e do tipo de proteo que ser definido para sua soluo de comunicao e operacionalidade para comrcio eletrnico. Se voc precisar apenas de um nvel baixo de proteo, pois os dados e operaes disponibilizados por sua empresa na rede Internet sero semipblicos (lista de produtos, tabelas de preos, condies de venda, prazos de entrega, promoes especiais etc.), a proteo oferecida pelos prprios browsers Netscape ou I-Explorer (SSL, ou secure socket layer) j suficiente. J se voc quer transitar documentos em carter sigiloso (como relatrios contbeis ou administrativos), sua empresa pode adotar o sistema de chaves duplas de encriptao e isto no custar a voc mais do que R$100 anuais para proteger o fluxo de informao com cada cliente. E se voc deseja transitar valores financeiros pela rede, h sistemas seguros de pagamento online que cobram apenas um pequeno percentual sobre cada valor transitado (como a taxa de cartes de crdito, cobrada ao varejo). De qualquer maneira, todas estas solues esto ao alcance de praticamente todas as empresas e seu manuseio extremamente simples.
E quando minha empresa envia material a um cliente que tenha senha de acesso, todos os outros clientes podero ficar sabendo?
Como cada cliente recebe uma senha especfica, o sistema reconhece de forma automtica com quem est conectado e libera as informaes pertinentes apenas quele cliente. Ento, mesmo na rede Internet sua empresa poder manter a prtica de diferentes tabelas de preos ou de condies comerciais para cada cliente ou representante comercial, conforme sua capacidade de crdito, potencial de compras ou comportamento comercial.
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E se um funcionrio de minha empresa vai para a concorrncia ou um cliente deixa de comprar comigo, sua senha de acesso continua vlida?
No. Uma senha criptogrfica pode ser modificada rotinizadamente a cada hora, dia, semana ou ms. Sua empresa estabelece o critrio conforme o nvel de segurana desejado e pode alter-la a qualquer momento. Ento, se um funcionrio seu for para a concorrncia ou um cliente deixar de comprar de sua empresa, basta voc desabilitar a senha e, pronto!, ele j no tem mais acesso. Assim como ocorre se voc perde o seu carto magntico bancrio, com a diferena de, neste caso, a substituio ser imediata, j que no h necessidade de imprimir um novo carto com tarja magntica e enviar por porte especial.
COMUNICAO E FUNCIONALIDADE
Para minha empresa utilizar a Internet ela obrigatoriamente tem de vender pela rede?
o conjunto de necessidades de seu negcio que vai definir as caractersticas da utilizao que voc far da rede Internet. Na verdade, atravs da rede Internet no ser feito nada que sua empresa j no faa: com este recurso prtico, seguro e barato voc ganhar agilidade e maior rentabilidade, quer voc venda pela rede, quer voc mantenha seus clientes informados sobre seus produtos e servios. Ento, muito importante que o fornecedor contratado por sua empresa entenda de marketing e tenha competncia em auxili-lo a definir com preciso o tipo de uso que ser feito da rede Internet, independente da soluo tecnolgica ou mesmo da forma de comunicao que vocs emprestaro soluo de comunicao e funcionalidade desenvolvida.
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A cada vez que minha empresa lanar um novo produto ou alterar suas condies comerciais eu terei de fazer tudo de novo, como ocorre em um catlogo?
No, e esta uma das maiores vantagens da rede Internet! A necessidade de alterar alguma das informaes contidas em um
informao necessria e, pronto!, todo o seu esforo de comunicao est atualizado.
website ou loja virtual no obriga a alterao do todo: basta modificar a
Alm disto, dependendo do acordo que voc fizer com seu fornecedor, um funcionrio de sua empresa poder ser treinado para implantar as alteraes de modo rotinizado, o que dar mais agilidade e representar menores custos para sua empresa, pois voc estar menos dependente da rapidez ou dos custos do fornecedor para cada alterao.
E se minha empresa quiser vender pela Internet, quem assume a entrega e quem paga por isto?
Isto depende do modelo do seu negcio. H casos em que o delivery, ou entrega das mercadorias, repassado a terceiros, em geral companhias especializadas em transporte e entrega de encomendas (DHL, FedEx, Sedex/EBCT, VaspEx), com o custo da manipulao e do transporte assumido pelo comprador no momento da aquisio e repassado por voc empresa courrier. Em outros, a entrega grtis e a empresa vendedora assume a incumbncia de realizar diretamente o envio. Em outros, por fim, o cliente retira o produto em postos de entrega. E assim por diante. De qualquer forma, necessrio definir este aspecto direitinho ao estabelecer o modelo do seu negcio no comrcio eletrnico, para evitar aborrecimentos futuros e gastos adicionais.
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Como a Internet mundial, eu preciso fazer meu website em ingls ou outro idioma?
Depende dos objetivos de sua empresa. Na verdade, voc pode disponibilizar na rede Internet material em qualquer idioma, dependendo sempre de com quem voc pretenda se comunicar interativamente. Mas se a base instalada de seus clientes for brasileira na totalidade, voc no precisa verter para outro idioma os servios oferecidos. Todavia, costuma ser sugerido que ao menos as pages de informao institucional e de produtos ou servios sejam construdas em ingls e espanhol, pela possibilidade de que prospects de outros mercados conheam a sua empresa e possam se interessar em negociar com voc, ainda mais pela proximidade geogrfica dos pases do Mercosul.
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Guilherme Sztutman Diretor de Marketing de O Estado de S. Paulo

Jos Francisco Eustachio Vice-presidente do Grupo Talent

Luiz Gracioso Diretor Geral da Graduao da Escola Superior de Propaganda e Marketing/SP

Nelson Blecher Editor executivo de Exame

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CAPTULO II A INTERNET, UMA REDE PARA TODOS

CAPTULO III O CRESCIMENTO ESPANTOSO DA INTERNET

CAPTULO IV OS GANHOS COM O COMRCIO ELETRNICO

CAPTULO VII A SOLUO DE COMUNICAO ONLINE

CAPTULO VIII FAQS, AS QUESTES MAIS FREQENTES

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AS ORIGENS DO COMRCIO ELETRNICO

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Voc percebe a tremenda importncia disto?

A EVOLUO NO CORRER DAS DCADAS Talvez a mais antiga

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Empresas usurias (via EDI)

Value-added network VAN

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A INTERNET, UMA REDE PARA TODOS

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