O Mercado Nacional das Comunicaes Mveis

Das Cadeias de Valor s Redes de Valor

Junho, 2007

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O Mercado Nacional das Comunicaes Mveis

Das Cadeias de Valor s Redes de Valor

Gustavo Cardoso, Rita Espanha, Vera Arajo e Maria do Carmo Gomes OberCom, 2007

Introduo Na ltima dcada, o sector das telecomunicaes em Portugal tem sofrido profundas alteraes, nomeadamente desde o aparecimento dos telemveis. Em pouco mais de dez anos, surgiram novas potencialidades e servios inovadores, aos quais se foram associando tambm novas necessidades por parte dos consumidores, num ambiente de convergncia tecnolgica. A mobilidade veio permitir o aparecimento de novas fontes de mais valias para os operadores, levando a uma total reconfigurao do sector e da sua respectiva cadeia de valor. Simultaneamente, as estratgias de marketing levadas a cabo pelos players deste mercado, em associao com a queda dos preos dos equipamentos e servios, e com a introduo do sistema pr-pago permitiram a rpida massificao da utilizao dos telemveis. Assim, a taxa de penetrao deste dispositivo na Europa ultrapassa j os 90%, atingindo um valor de 115,7% em Portugal no final do quarto trimestre de 2006, de acordo com os dados disponibilizados pela ANACOM (Autoridade Nacional das Comunicaes)1. No entanto, desenvolvimentos recentes fazem prever novas mudanas estruturais no mercado das comunicaes mveis, alterando mais uma vez as fontes tradicionais de receitas e valor, com um potencial efeito em termos do negcio, cadeia de valor, tecnologia e envolvente regulatria. Por um lado, em termos nacionais, adivinha-se uma reconfigurao dos players do mercado, na sequncia da rejeio da Operao Pblica de Aquisio (OPA) da Sonae sobre a Portugal Telecom (PT), com a consequente separao da PT Multimdia do resto do grupo e um eventual reagrupamento dos agentes intervenientes no mercado. Por outro lado, e em termos globais, fala-se j h alguns anos em saturao de mercado, tendo as empresas comeado a procurar obter mais valias no apenas na venda dos dispositivos, mas tambm atravs da comercializao de servios e funcionalidades diversificadas. Alm disso, inovaes tecnolgicas tais como a possibilidade do VoIP (Voice over Internet Protocol) atravs de programas como o Skype, que permitem fazer chamadas de voz atravs do computador a custos muito reduzidos (ou at sem custos, caso a comunicao seja feita entre dois computadores), esto a abalar a indstria das
ANACOM, Estatsticas: Servios de Comunicaes Electrnicas Mveis, Servio Telefnico Mvel, 4 Trimestre 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=200802 1
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telecomunicaes a nvel mundial. E outros desenvolvimentos estaro a chegar, nomeadamente com o previsvel abaixamento de preo dos telemveis equipados com acesso wi-fi que permitem, graas aos acessos wi-fi abertos, a realizao de chamadas via VOIP em espaos urbanos. A expanso destes modelos de telemvel afectar sobretudo, numa fase inicial, os utilizadores de elevado know-how tecnolgico mas poder no mdio prazo, em particular entre as populaes mais jovens, trazer ainda mais presso no sentido de inovar servios e modelos de negcio no mercado das telecomunicaes. Face a este cenrio, torna-se essencial fazer um ponto da situao actual do mercado portugus das comunicaes mveis: 1. Como se encontra segmentado o sector? 2. Quais as estratgias de consumo dos clientes dos diferentes operadores? Quais as suas caractersticas e preferncias? 3. Em que medida reflectem as estratgias de marketing desenvolvidas pelas diferentes empresas do sector? 4. Quais as potenciais fontes de valor a serem exploradas pelos operadores? 5. Em que momento da cadeia de valor esto localizadas as novas e potenciais mais-valias? 6. Poder-se- continuar a falar de cadeia de valor no caso das comunicaes mveis? Ou ser que estamos j em presena de redes de valor onde, para alm das empresas, o prprio consumidor tem um papel activo na configurao do mercado, definindo produtos e servios atravs de plataformas cada vez mais interactivas e afirmando-se como um novo paradigma da intermediao? Tendo em conta estas interrogaes, o presente estudo visa realizar uma anlise comparativa com base no operador utilizado pelos consumidores de comunicaes mveis, que contribua para o conhecimento do mercado portugus. A anlise aqui apresentada integra-se no mbito do projecto mais vasto, A Sociedade em Rede em Portugal 2006, desenvolvido no CIES-ISCTE, por Gustavo Cardoso, Rita Espanha e Maria do Carmo Gomes e resulta da aplicao de um inqurito por questionrio a uma amostra representativa da populao portuguesa, constituida por 2000 indivduos, residentes em Portugal continental2.

Nota Metodolgica Os dados empricos aqui apresentados tm origem num questionrio intitulado "A Sociedade em Rede em Portugal 2006" construdo por Gustavo Cardoso, Rita Espanha e Carmo Gomes. Tratou-se de Inqurito extensivo por questionrio, atravs de entrevista directa, a uma amostra representativa da populao portuguesa, residente em Portugal Continental, de idade igual ou superior a 8 anos de idade. A amostra teve como universo de referncia a populao portuguesa e os resultados do Recenseamento Geral da Populao Censos de 2001. Os indivduos foram seleccionados atravs da definio de quotas a partir do cruzamento das variveis sexo, idade, instruo, regio (5 regies INE NUTs II) e habitat/dimenso dos agregados populacionais. A partir de uma matriz inicial de regio e habitat, foi seleccionado aleatoriamente um nmero significativo de pontos de amostragem, onde foram realizadas as entrevistas, atravs da aplicao das quotas acima referidas. Em cada localidade, existiam instrues que obrigaram o entrevistador a distribuir as entrevistas por toda a localidade. A amostra final foi constituda por 2000 entrevistas. O trabalho de campo foi realizado entre Abril e Junho de 2006 e aplicado pela Metris GfK.

Este WR estrutura-se assim em trs partes distintas: Numa primeira parte sero abordadas as tendncias mais significativas do sector nacional das comunicaes mveis, destacando-se os principais indicadores de consumo, os players existentes e as dinmicas em termos de concentrao. Numa segunda seco ser realizada uma caracterizao do consumidor do servio telefnico mvel por operador, quer em termos sociodemogrficos, quer no que diz respeito aos seus hbitos de consumo de media. Por fim, numa terceira fase analisaremos as estratgias de apropriao e de utilizao dos telemveis, destacando-se as principais diferenas encontradas para os consumidores de cada operador. 1. Configurao do Mercado Nacional das Comunicaes Mveis

Caracterizao e Evoluo do Sector Portugal um dos pases com maior taxa de penetrao do servio telefnico mvel (STM) no espao europeu. De facto, em 2004 o telemvel estava disponvel para 94,8% da populao portuguesa, de acordo com a ANACOM3 (contra uma mdia europeia Unio Europeia 15 - de 90,6%), atingindo no final do quarto trimestre de 2006 uma taxa de penetrao de cerca de 116%, com um total de 12,2 milhes de assinantes. O crescimento da penetrao do STM e a evoluo face mdia europeia tero sido influenciados, nomeadamente, pela rpida introduo dos servios GSM (Sistema Global para Comunicaes Mveis) em Portugal e pelo elevado investimento em marketing e introduo de inovaes por parte dos operadores presentes no mercado (nomeadamente inovaes a nvel tarifrio). Mas, para compreender a penetrao dos telemveis na sociedade portuguesa, necessrio ter em conta alguns aspectos da histria do seu aparecimento e implementao no mercado. O STM comeou a ser oferecido em Portugal em 1989 pelo consrcio constitudo pelos Correios, Telgrafos e Telefones (CTT) e Telefones de Lisboa e Porto (TLP). S posteriormente, em 22 de Maro de 1991, se deu a constituio da empresa TMN Telecomunicaes Moveis Nacionais, S.A. Em Maro de 1991 realizou-se um concurso pblico para a atribuio de uma licena para a prestao do STM atravs da tecnologia GSM (Sistema Global para as Comunicaes Mveis segunda gerao de sistemas de comunicaes mveis), que se diferencia muito das suas predecessoras pelo facto de o sinal e os canais de voz serem digitais. Do ponto de vista do consumidor, a vantagem-chave do GSM so os servios novos com baixos custos. Por exemplo, a troca de mensagens de texto (Short Message Service
ANACOM, Estatsticas: Servios de Comunicaes Electrnicas Mveis, Servio Telefnico Mvel, 4 Trimestre 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=200802 3
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SMS) foi originalmente desenvolvida para o GSM. A vantagem para as operadoras tem sido o baixo custo da infra-estrutura. Esta licena foi atribuda Telecel Comunicaes Pessoais, S.A. em 18 de Outubro de 1991, e a oferta comercial do servio foi iniciada a 18 de Outubro de 1992. Tambm a TMN comeou a oferecer os seus servios em Outubro de 1992. Em 15 de Julho de 1997, foi aberto um novo concurso para a atribuio de mais uma licena para a prestao do servio mvel terrestre GSM. Na sequncia deste concurso, foi atribuda uma licena, Optimus Telecomunicaes, S.A, que viria a iniciar a sua oferta comercial em Agosto de 1998. A 19 de Dezembro de 2000, o Ministro do Equipamento Social (MES) anunciou os resultados do concurso pblico para atribuio de quatro licenas de mbito nacional para os sistemas de telecomunicaes mveis internacionais de terceira gerao 3G (IMT2000 4 /UMTS). Os sistemas 3G foram desenhados para aumentar a capacidade de voz e fornecer maior velocidade na transmisso de dados, permitindo assim um maior grau de convergncia tecnolgica e o acesso a uma vasta gama de novos servios. As quatro licenas em concurso foram atribudas s seguintes entidades: Telecel (que, a partir de Outubro 2001, passou a Vodafone), TMN, Oni Way (cuja licena seria revogada em 2003) e Optimus, tendo ficado desta maneira definida a oferta do mercado, e passando a concorrncia a centrar-se na disponibilizao de novos servios e produtos. Em 2006, e em sequncia do anncio da OPA (Oferta Pblica de Aquisio) da Sonaecom sobre a Portugal Telecom (PT), adivinharam-se profundas alteraes em termos dos players deste mercado. A Autoridade da Concorrncia autorizou a fuso da TMN e da Optimus em Agosto de 2006, mas impunha as seguintes condies, entre outras, Sonaecom: Assegurar o acesso a MVNO (Mobile Virtual Network Operator, ou seja, um operador mvel virtual, sem rede prpria, que utiliza a rede de um operador j existente para prestar os seus servios) a quaisquer terceiros interessados; Devolver direitos de utilizao de frequncias do espectro radioelctrico (assim como as respectivas licenas), de modo a permitir a entrada no mercado de um novo operador; Assegurar que a taxa de variao anual dos preos retalhistas dos servios prestados pela TMN e Optimus no ultrapassa a mdia de preos de um conjunto de operadores mveis europeus ou, em alternativa, a evoluo do ndice de preos do INE (Instituto Nacional de Estatstica); Atenuar condies de fidelizao de clientes.

A Autoridade da Concorrncia justificou a no oposio operao com o facto de as telecomunicaes mveis em Portugal poderem vir a ter mais do que os actuais trs operadores, caso o negcio se concretize, o que implica mais
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International Mobile Telecommunication 2000: conjunto de normas relativas terceira gerao de sistemas de comunicaes mveis. O UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) o subconjunto da famlia de normas IMT2000, adoptado em Portugal e na Europa. 4

concorrncia estrutural no sector e, consequentemente, menor necessidade de regulao. No entanto, no incio de Maro a OPA acabou por ser rejeitada na Assembleia Geral da PT por 46,6% dos votos contra a desblindagem de estatutos e 43,9% a favor. Na sequncia, a PT comprometeu-se a separar a PT Multimdia (PTM), o que implica que, mesmo sem OPA, o mercado das telecomunicaes em Portugal v provavelmente sofrer alteraes significativas nos proximos tempos, uma vez que a PTM ficar sem acionista maioritrio. Uma aproximao Vodafone, a possibilidade de lanar uma OPA sobre a PTM, depois de concludo o prometido spin-off, ou um mix dos dois so alguns dos caminhos possveis para a SonaeCom, e para os restantes grupos a operar no mercado. Ou seja, apesar de no se ter efectivado, a OPA da SonaeCom contribuiu para realinhar foras no sector, mas tambm manteve na expectativa, durante mais de um ano, players, fornecedores, clientes, trabalhadores e accionistas, tornando o sector mais competitivo e dinmico do que alguma vez houvera sido.

Estrutura do Mercado e Players De acordo com os dados apresentados pelas empresas nos respectivos relatrios e contas referentes ao ano de 2005, a TMN lidera o mercado em termos de nmero de clientes (5,3 milhes, contra 4,3 milhes da Vodafone e 2,3 milhes da Optimus), com uma quota de mercado de aproximadamente 49,5%. Em oposio, em termos de resultados lquidos, a liderana da Vodafone, com uma quota de mercado de cerca de 52,2%. Em consequncia, o ARPU (Receita Mdia Mensal por Usurio) tende a ser mais elevado para a Vodafone (menos clientes, mas com resultados mais acentuados), em comparao com a TMN. Quadro 1: Mercado das Comunicaes Mveis - Players
Vodafone 1992 Incio de Actividade 1992 (Telecel) PTMultimedia Grupo Propriedade Grupo PT Vodafone Clientes (milhes) 2005 5,3 4,3 Resultados Lquidos (milhes de euros) 2005 109,9 169,3 ARPU (Receita Mdia Mensal por Usurio) (euros) - 2005 22,8 25 Funcionrios da Empresa (n) 2005 1188 1725 Fonte: Relatrio e Contas 2005 da TMN, Vodafone e SonaeCom *dados relativos ao total do grupo SonaeCom TMN Optimus 1998 SonaeCom Grupo Sonae 2,3 45 21,9 2306*

Face a este cenrio, observa-se que em 2005 o ndice de HerfindahlHirschman (IHH) em termos de nmero de assinantes era indicativo de um

mercado relativamente pouco concentrado, no se tendo registado alteraes significativas face aos anos anteriores (de 0,36 em 2000, o IHH relativo ao nmero de assinantes passou para 0,39 em 2005). Quadro 2: Evoluo da Concentrao do Mercado das Comunicaes Mveis
2000 2001 2002 2003 2004 2005 IHH - N de assinantes 0,36 0,38 0,39 0,38 0,39 0,39 IHH - Minutos totais com origem 0,39 0,4 0,38 0,38 0,39 0,38 mvel IHH Receitas 0,38 0,37 0,39 0,37 0,37 0,37 N de Empresas em operao 3 3 3 3 3 3 Fonte: ANACOM Anurio Estatstico 2005 Nota: o IHH traduz-se na soma dos quadrados das quotas das empresas a operar no mercado relevante.

No entanto, se uma reconfigurao dos players do mercado se vier a concretizar com a possvel unio de dois dos actuais players, o IHH ser afectado, fazendo aumentar o grau de concentrao do sector (j que o nmero de empresas a operar ir diminuir), e levando a uma reorganizao dos modelos de negcio e estratgias competitivas. Neste mbito de salientar que, de uma forma geral, e de acordo com as metas definidas pelas empresas nos seus relatrios e contas, quatro eixos de aco parecem orientar actualmente a estratgia de desenvolvimento dos operadores no mercado portugus: 1) Desenvolvimento de planos tarifrios inovadores No decorrer do ano de 2005 a TMN, a Optimus e a Vodafone lanaram no mercado marcas/ofertas low cost, associados a tarifrios mais baixos e mais simples dos que so normalmente disponibilizados no mercado pelos respectivos operadores mveis5: UZO, no caso da TMN oferta lanada em meados de Junho de 2005, caracterizada por no ter consumos obrigatrios, com uma tarifa nica para as chamadas de voz para todas as redes e para os SMS (Short Message Service). Embora sem carregamentos obrigatrios, a UZO introduziu um pacote promocional extraordinrio para quem efectuasse carregamentos iguais ou superiores a 15 Euros, proporcionando tarifas mais reduzidas, tanto para as chamadas de voz, como para as mensagens. Rede 4, da Optimus lanada tambm em Junho de 2005, logo aps a UZO, com um tarifrio mais baixo, mas com um carregamento mnimo mensal de 15 Euros. Vodafone Directo em resposta s ofertas UZO (TMN) e Rede 4 (Optimus), a Vodafone lanou uma oferta no final de Junho de 2005, com dois planos tarifrios, sendo um caracterizado por no ter

ANACOM, Relatrio sobre a Situao das Comunicaes 2005, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=197822 6

consumos obrigatrios, e o outro caracterizado por ter um carregamento mnimo mensal de 15 Euros, com uma tarifa de 11,99 cntimos em chamadas de voz para todas as redes mveis ou fixas e 5,99 cntimos por cada SMS para qualquer rede. Estas medidas permitiram imprimir uma nova dinmica ao sector, cujo crescimento trimestral do nmero de assinantes chegou mesmo a ser negativo no final de 2003 e no decorrer de 2004. Passou-se assim de uma taxa de crescimento trimestral de 0,7% no segundo trimestre de 2005, para um crescimento de 3,9% no terceiro trimestre e de 2,8% nos trs ltimos meses de 2005.

2) CRM (Customer Relationship Management): a importncia do cliente Em mercados saturados, como o caso do mercado portugus das comunicaes mveis, a fidelizao de clientes assume uma relevncia cada vez maior. Assim, as empresas do sector investem no desenvolvimento de uma relao estvel com os seus clientes, adoptando para tal vrias medidas tais como: Multiplicao dos centros de atendimento ao cliente (e renovao dos existentes), e aposta na qualidade do servio prestado nos mesmos; Melhoramento dos servios de apoio telefnico, para a resoluo de problemas tcnicos ou de ordem diversa; Desenvolvimento de programas de fidelizao, que consistem na acumulao de pontos susceptveis de serem trocados por brindes ou servios. Neste mbito, a Vodafone criou o Clube Viva, a TMN o programa pontos TMN, e a Optimus, semelhana da TMN, desenvolveu a campanha pontos Optimus.

3) Imagem de Marca: aposta na proximidade Nos ltimos anos, tanto a TMN, como a Vodafone e a Optimus passaram por importantes transformaes em termos de imagem de marca. Em Outubro de 2001,a Vodafone lana a campanha "How are you?", que foi a primeira campanha global da Vodafone e pretendeu lanar a marca nos diversos operadores do Grupo. "How are you?" traduzia-se num apelo partilha de emoes e num sinal de interesse e proximidade entre todos, pretendia provocar reaces e relaes afectivas, originado um novo dilogo e uma nova forma de servir cada cliente. Actualmente, a Vodafone adoptou o registo de comunicao "Viva o Momento. NOW", que se traduz num convite permanente aos clientes desta rede no sentido de tirarem o melhor partido de um dos maiores bens da vida contempornea: o tempo.

Em setembro de 2005, a TMN desenvolveu tambm uma nova imagem de marca, que visa o seu rejuvenescimento, apostando no estabelecimento de uma relao de proximidade e intimidade com o cliente, materializada atravs do novo slogan da empresa: At j. Esta nova campanha incluiu ainda uma mudana da cor da empresa, do logotipo e do posicionamento geral da marca. Para a Optimus, 2006 o ano do reposicionamento. A Optimus tentou tornarse mais moderna, mais actual, e acima de tudo mais interactiva, envolvendo o consumidor num somatrio de experincias que o levam a descobrir novas realidades, realidade resumida no slogan da empresa: experimenta. Com este apelo que se insere no mbito das novas tendncias da Sociedade do Experimentalismo, a Optimus pretende potenciar experincias, proporcionando o ambiente, o contexto, os estmulos e os meios para que os seus clientes possam vivenciar verdadeiras experincias, mais uma vez com o objectivo de desenvolver uma relao de proximidade com o consumidor.

4) Inovao Num mercado onde a evoluo tecnolgica se d a ritmos impressionantes, a palavra de ordem tem de ser Inovao. Assim, a TMN lanou a 21 de Abril de 2004 a terceira gerao de telemveis de tecnologia UMTS. Para 2006 fixou como objectivo a meta de um milho de clientes 3G, definindo para tal quatro vertentes de actuao: Desenvolvimento da rede 3G, com uma maior largura de banda e maior velocidade, e facilidade de utilizao; Terminais com capacidades grficas melhoradas e maior capacidade de processamento e um leque mais alargado de funcionalidades; Oferta de novos servios inovadores tais como o VideoSharing, o Vdeomail e os jogos interactivos; Diminuio dos preos dos servios associados.

Tambm em 2006, a Vodafone apostou no desenvolvimento da terceira gerao e meia 3,5G/HSDPA (High Speed Downlink Packet Access), que permite uma maior velocidade e acesso facilitado aos servios disponibilizados. Para tal, lana o Vodafone Live!, um conceito inovador que integra todo um conjunto de servios e contedos, cor, som, mensagens e imagem, permitindo aos seus clientes ter acesso a informao, comunicao e entretenimento no telemvel a qualquer hora e em qualquer lugar. Quanto Optimus, em 2003 lanado o Optimus Zone, um servio que integra num nico produto experincia total MMS (vdeo, imagem e som); verdadeira Internet com acesso a qualquer site web e um portal mvel multimedia com servios de informao, actualidade e diverso, numa antecipao do que sero no futuro as comunicaes mveis. Em 2006, lana o servio de Mobile TV, e aposta na melhoria da velocidade de acesso Internet.

Caracterizao do Utilizador de Telemvel em Portugal

Uma vez caracterizado o mercado nacional das comunicaes mveis, h que se perceber quem utiliza este dispositivo, e de que forma o faz6. Quem tem telemvel em Portugal? Como caracterizar o utilizador do STM? Apesar da elevada taxa de penetrao dos telemveis em Portugal, que de acordo com a ANACOM ultrapassa j os 100%, apenas 74,4% dos inquiridos no mbito do projecto A Sociedade em Rede em Portugal 20067 afirmou ter pelo menos um telemvel. A diferena entre a penetrao acima indicada, por um lado, e as respostas obtidas, por outro, deve-se a vrios factores, tais como o facto de existirem utilizadores que dispem de mais de um carto activo, a activao de novos cartes SIM para utilizao exclusiva de servios de dados e acesso Internet, o facto de existirem cartes activos afectos a mquinas, equipamentos e viaturas, ou o facto de existirem cartes afectos a empresas. De acordo com a informao recolhida pela ANACOM nos Inquritos ao consumo das comunicaes electrnicas 8 de Fevereiro de 2004, Junho de 2005 e Fevereiro de 2006, so as variveis idade e nvel de instruo que mais diferenciam os utilizadores do STM dos no utilizadores. Estas concluses so confirmadas pelo presente estudo, verificando-se de facto uma relao negativa entre a idade e a penetrao do STM. Assim, destaca-se a liderana das categorias 25-44 anos e 45-64 anos, no mbito dos indivduos que possuem telemvel (juntos, estes dois escales representam cerca de 66% dos inquiridos com telemvel). J no seio do grupo dos que no dispem deste tipo de dispositivo, o destaque vai para as classes etrias mais idosas, com os inquiridos de 65 anos e mais a representar perto de 45% do total. Quadro 3: Posse de Telemvel, por Idade (%) Tem telemvel? Idade Sim No n=1488 N=510 8-17 anos 11,3 14,3 18-24 anos 14,4 2,2 25-44 anos 39,9 10,8 45-64 anos 25,8 27,8 65 e + 8,5 44,9 Total 100% 100%
Os dados utilizados a partir deste ponto resultam da anlise dos resultados obtidos no mbito do Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, excepto meno contrria. 7 Cardoso, Gustavo, Rita Espanha e Maria do Carmo Gomes (2006), Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE, Lisboa. 8 ANACOM, Inqurito ao consumo das comunicaes electrnicas - Fevereiro de 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=190143 9
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Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

No entanto, de destacar que cerca de 61% dos indivduos com 65 anos e mais possui telefone fixo em casa, contra apenas 40% do total de inquiridos com idades entre 25 e 44 anos. Por outro lado, verifica-se que entre aqueles que tm um nvel de instruo mais baixo que a penetrao do STM menor. De facto, em termos de habilitaes literrias, 91,1% dos inquiridos que no sabe ler nem escrever afirmou no ter telemvel. Esta percentagem vai decrescendo medida que o nvel de habilitaes aumenta, passando para 68,5% no grupo dos que nunca frequentaram a escola, mas sabem ler e escrever, 25,3% junto dos que concluram o ensino bsico, 1,7% nos que possuem o secundrio completo, e para 1% no grupo dos licenciados. Na categoria Mestrado/ Doutoramento, a percentagem de indivduos sem telemvel de 0%.

Alm destas duas variveis, outros elementos permitem-nos completar a caracterizao dos utilizadores e dos no utilizadores do telemvel. Em termos de gnero, de destacar que, se no conjunto dos indivduos que afirmaram possuir um telemvel no foram encontradas diferenas significativas (50% de homens e 50% de mulheres), no seio dos grupo dos que no tem telemvel existe uma maioria de mulheres (57,7%, contra 42,3% de homens). Quadro 4: Posse de Telemvel, por Sexo (%) Tem telemvel? Sexo Sim No N=1489 N=511 Masculino 50,0% 42,3% Feminino 50,0% 57,7% Total 100% 100%
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Quanto condio perante o trabalho, constata-se o domnio dos trabalhadores, ou seja, da populao activa, que constitui 54,3% do total de inquiridos com telemvel. Contrariamente, observa-se a fraca adeso dos reformados e outros inactivos (desempregados, domsticas, incapacitados) a este tipo de dispositivos: esta categoria representa mais de 70% dos inquiridos sem telemvel.

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Quadro 5: Posse de Telemvel, por Condio perante o Trabalho (%) Condio perante o Trabalho Tem telemvel? Sim No N=1489 n=511 Trabalhador 14,9 54,3 Estudante9 16,3 14,5 Reformados e outros inactivos 29,4 70,6 Total 100% 100%
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Por outro lado, verificou-se uma relao entre a posse de telemvel e o contacto com outros meios de comunicao. De facto, dos que costumam assistir a filmes, 84,6% tem telemvel, contra apenas 28,5% dos que no tm esse hbito. Alm disso, dos que passam muito tempo a ouvir rdio (mais de 6h), 84,5% tem telemvel, sendo que esta percentagem cai para 72,3% no grupo dos que ouvem menos de uma hora. Finalmente, dos que despendem mais de duas horas a ler jornais, 90% tem telemvel, contra 59,1% dos que no lem de todo este tipo de publicao. Concluindo, a pergunta a ser formulada parece no ser tanto quem tem telemvel, mas sim quem no tem telemvel. De facto, se determinadas variveis, como por exemplo o sexo, no so discriminatrias no seio do grupo dos que possuem telemvel, so-no no mbito da classe dos indivduos sem este dispositivo. O grupo dos no utilizadores do STM assim maioritariamente constitudo por pessoas de idade avanada, do sexo feminino, com pouca instruo, e pertencentes ao grupo dos inactivos.

Nota: na interpretao dos dados relativos aos estudantes h que ter em conta que esta categoria constituda por apenas 316 inquiridos, contra 885 que so trabalhadores e 799 que esto includos no grupo dos reformados e outros inactivos 11

2. Perfis de Consumidores de Comunicaes Mveis em Portugal

Estrutura e Segmentao do Mercado, por Operador O Mercado portugus das comunicaes mveis sofreu profundas alteraes no ltimo ano, como foi j referido. Num ambiente cada vez mais competitivo, no s modelos de negcio, como a prpria estrutura do sector foram afectados pela possibilidade da OPA da Sonae. Neste contexto, h que se perceber o estado actual do mercado dos telemveis no pas: qual as quotas de mercado dos principais operadores? Como est estruturado e segmentado o sector? Uma primeira observao dos dados permite-nos destacar que a idade mdia para a aquisio do primeiro telemvel se situa em torno dos 31 anos, valor que deve ser lido tendo em conta o tempo de introduo dos telemveis no mercado. Por outro lado, de realar que 88,7% dos inquiridos com telemvel possui apenas 1 dispositivo, contra 11,3% que tem dois ou mais. No que diz respeito aos operadores de que so clientes, 47,3% dos inquiridos referiram ser da TMN, contra 34,8% da Vodafone, 14,4% da Optimus. Grfico 1:
Distribuio dos Inquiridos por Operador (%)

Outros; 3,5 Optimus; 14,4 Vodafone; 34,8

TMN; 47,3

Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE Notas: a) a categoria Outros inclui tambm a Uzo e a Rede4 b) n=1489

Apesar de existirem pequenas divergncias, estes valores esto prximos das concluses do Inqurito ao Consumo das Comunicaes Electrnicas lanado pela ANACOM em Fevereiro de 2006: 52,3% dos inquiridos afirmou ser cliente da TMN, contra 39,6% da Vodafone e 19,4% da Optimus10. Este estudo da ANACOM destacou ainda que quando os utilizadores do servio adquirem um novo telemvel, estes vm equipados com cartes em 85% dos casos. No entanto, cerca de metade dos utilizadores (49,2%) continua a utilizar apenas o carto de que j dispunham. Por outro lado, 19,3% dos clientes do STM j
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ANACOM, Inqurito ao consumo das comunicaes electrnicas - Fevereiro de 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=190143 12

mudaram de operador. As duas principais motivaes da mudana so, de acordo com os dados da ANACOM o facto da maioria das pessoas com quem contacta serem clientes desse operador (34,6%), e a insatisfao com os preos (33,3%). Por outro lado, e voltando ao estudo A Sociedade em Rede em Portugal 2006, verifica-se que 89,8% dos inquiridos utiliza apenas um operador, contra apenas 9,6% que utilizam mais do que um. No que se refere s modalidades de pagamento, a preferncia vai para os cartes pr-pagos, eleitos por 89,4% dos inquiridos. Tambm estes valores esto prximos dos referenciados pela ANACOM (79% em 2003 e em 2004, e 81% em 2005). Recorde-se que Portugal foi pioneiro, em conjunto com a TIM italiana, na introduo do sistema pr-pago no servio telefnico mvel, com a introduo em 1995 por parte da TMN do produto MIMO. Estes produtos esto associados a um maior controlo da factura do servio, no exigindo, igualmente, o pagamento de assinaturas. Neste mbito, de realar que, de acordo com as concluses do presente estudo, os indivduos que utilizam as assinaturas so na sua maioria homens (64,5%), com actividade profissional (79%).

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Diz-me a tua rede que eu dir-te-ei quem s: caracterizao sociodemogrfica do utilizador do STM por Operador A escolha de um operador em detrimento de outro prende-se com inmeros factores, tais como as tarifas praticadas, a rede utilizada pela famlia e amigos, os servios disponibilizados, ou o apelo da marca. Quais as diferenas mais significativas em termos socio-demogrficos entre os clientes dos vrios operadores de comunicaes mveis em Portugal? Como se encontra segmentado o mercado nacional? Em termos de gnero, possvel notar que, enquanto a Optimus no apresnta diferenas significativas na proporo de homens e mulheres, a TMN possui mais clientes do sexo feminino (53,9% de mulheres, contra 46,1% de homens), e a Vodafone mais utilizadores do sexo masculino (54,5% de homens, contra 45,5% de mulheres). Quadro 6: Sexo do Entrevistado, por Operador (%) Sexo do Entrevistado Operador Optimus TMN Vodafone Outros n= 215 n=705 n=519 n=50 Masculino 49,8 46,1 56 54,5 Feminino 50,2 45,5 44 53,9 Total 100 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Se atentarmos agora idade, observa-se que os clientes da Vodafone tendem a ser mais jovens que os dos restantes operadores. De facto, observa-se que 31,6% dos clientes da Vodafone tm 24 anos ou menos, contra apenas 24,7% no caso da Optimus, e 21,1% no caso da TMN. Quadro 7: Idade do Entrevistado, por Operador (%) Operador Idade do Entrevistado Optimus TMN Vodafone Outros n= 215 n=704 n=519 n=51 8-17 anos 9,8 9,5 13,9 15,7 18-24 anos 14,9 11,6 17,7 17,6 25-44 anos 35,3 40,9 41,4 29,4 45-64 anos 29,8 28 21,4 23,5 65 e mais anos 10,2 9,9 5,6 13,7 Total 100 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Em oposio, 40% dos clientes da Optimus tm 45 anos ou mais, assim como 37,9% dos clientes da TMN, contra apenas 27% dos clientes da Vodafone. Ligada questo da idade esto as questes do estado civil e da condio perante o trabalho. Assim, a Vodafone concentra uma maior proporo de solteiros (41,9% dos seus clientes so solteiros), quando comparada com a Optimus (31%) e a TMN
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(31,8%). Em oposio, 50,8% dos utilizadores da rede Vodafone so casados, contra 56,9% dos da Optimus, e 57,7% dos da TMN. De igual modo, apenas 7,3% dos clientes vodafone so separados, divorciados ou vivos, contra 12% dos clientes Optimus e 10,5% dos clientes TMN. Quadro 8: Estado Civil, por Operador (%) Estado Civil do Entrevistado Operador Optimus TMN Vodafone Outros n= 216 n=705 n=518 N=50 Solteiro 31 31,8 41,9 38 Casado/ Unio de Facto 56,9 57,7 50,8 48 Separado/ Divorciado/ Vivo 12 10,5 7,3 14 Total 100 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

No que diz respeito condio perante o trabalho, e apesar de no se registarem grandes discrepncias para os trs operadores entre a proporo de individuos que trabalha, verifica-se que 21,2% dos clientes Vodafone so estudantes, contra apenas 13,5% dos clientes TMN e Optimus. Por outro lado, 33% dos utilizadores da rede Optimus so reformados ou inactivos (assim como 31,8% dos utilzadores da rede TMN), contra apenas 24,5% dos clientes da Vodafone. Quadro 9: Condio Perante o Trabalho, por Operador (%) Condio perante o Trabalho Operador Optimus TMN Vodafone Outros n= 215 n=705 n=518 n=50 Trabalha 53,5 54,8 54,2 52 Estuda 13,5 13,5 21,2 16 Reformados e outros Inactivos 33 31,8 24,5 32 Total 100 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Se considerarmos agora a varivel Habitat, verifica-se que a Optimus apresenta uma penetrao relativamente baixa em localidades com menos de 2000 habitantes, quando comparada com as duas restantes empresas. De facto, apenas 34,6% dos clientes Optimus residem em localidades com menos de 2000 habitantes, contra 41,9% dos utilizadores da rede TMN e 40,2% dos da Vodafone.

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Quadro 10: Habitat, por Operador (%) Habitat Operador Optimus TMN Vodafone Outros n= 215 n=705 n=518 n=50 Menos de 2.000 hab. 34,6 41,9 40,2 19,6 2.000 a 9.999 hab. 19,2 20,5 16,4 19,6 10.000 a 99.999 hab. 29,4 26,3 29,8 45,1 100.000 hab. e mais 3,3 4,1 3,1 5,9 Cidade de Lisboa 7 6,1 7,9 2 Cidade do Porto 6,5 1,1 2,5 7,8 Total 100 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCT

Em termos de cobertura geogrfica, possvel observar que 34,3% dos clientes da TMN so da regio da Grande Lisboa, contra apenas 26,2% dos da Optimus, e 22,6% dos da Vodafone. Em oposio, 25,2% dos utilizadores da rede Optimus residem no Grande Porto, assim como 18% dos utilizadores da rede Vodafone, contra apenas 5,5% dos clientes da TMN. Similarmente, se atentarmos aos resultados obtidos por regio, verifica-se que do total de inquiridos da Grande Lisboa, 55,5% so da TMN, contra 26,8% da Vodafone. J no grande Porto, 47% dos inquiridos so da Vodafone, contra 19,7% da TMN. Quadro 11: Regio, por Operador (%) Regio Operador Optimus TMN Vodafone Outros N= 214 n=705 N=518 n=51 Norte Litoral 21 13,2 25,7 9,8 Grande Porto 25,2 5,5 18 23,5 Interior 13,6 18,6 9,1 5,9 Centro Litoral 7,5 13,6 20,7 15,7 Grande Lisboa 26,2 34,3 22,6 41,2 Alentejo 3,7 9,2 1,5 3,9 Algarve 2,8 5,5 2,5 0 Total 100 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCT

No Norte Litoral, semelhana do que acontece no Grande Porto, a liderana da Vodafone e da Optimus, em detrimento da TMN. J no Alentejo, no Interior e no Algarve a TMN que apresenta uma maior proporo de clientes. A Vodafone apresenta ainda uma posio de destaque na regio do Centro Litoral. A Vodafone apresenta, assim, um leque de clientes globalmente mais jovem do que os seus concorrentes, concentrando a maioria dos seus clientes na zona Norte do pas, semelhana da Optimus. J a TMN engloba um conjunto de utilizadores de idades mais avanadas, maioritariamente do sexo feminino, e concentrados na regio de Lisboa e Sul do pas.

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Utilizadores do STM e Consumo de Media Perceber os hbitos de consumo de media dos seus clientes indispensvel para a delineao de qualquer estratgia de marketing de uma empresa, nomeadamente num mercado to competitvo como o das comunicaes mveis, sector onde a publicidade desempenha um papel decisivo na divulgao de produtos e servios. Qual a exposio dos clientes dos vrios operadores aos diferentes tipos de media? Qual a importncia que atribuem a cada meio? Por um lado, verifica-se que 70,9% dos clientes da Vodafone tem o hbito de ler jornais, contra 67% dos utilizadores da rede Optimus, e 61,8% dos clientes da rede TMN. Quadro 12: Consumo de Media por Operador - Jornais (%) Tem o hbito de ler jornais? Operador Optimus TMN Vodafone n=215 n=705 n=519 Sim 67 61,8 70,9 No 33 38,2 29,1 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

De notar que, alm dos clientes da Vodafone apresentarem uma maior proporo de leitores de jornais, atribuem tambm a este meio um valor diferente que os clientes das restantes redes. De facto, 73,7% dos utilizadores da rede Vodafone considera os jornais como sendo um meio importante ou muito importante para obter informao, contra apenas 64,8% dos da Optimus, e 63,5% dos da TMN. Considerando agora o interesse pelos diversos tipos de programas televisivos, verifica-se que os clientes da TMN manifestam um maior grau de interesse por um leque mais diversificado de programas, enquanto que a Vodafone, devido faixa etria da maioria dos seus utilizadores, domina a categoria dos desenhos animados, assim como o desporto. Os clientes da Optimus manifestaram um interesse especial pelas telenovelas protuguesas, e pelos programas de fico em geral.

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Quadro 13: Interesse pelos Programas, por tipo de Programa e Operador (%) Operador (% da resposta sim, em cada categoria) Gosta de programas... Optimus TMN Vodafone ... de desporto 54,2 48,2 65,5 ... reality shows 25,0 33,7 44,7 ... concursos 33,3 60,0 63,1 ...telenovelas portuguesas 78,6 79,8 87,5 ... telenovelas brasileiras 50,0 55,4 59,5 ... programas de humor 73,9 71,1 81,0 ... sries internacionais 41,7 56,6 63,1 ... desenhos animados 56,5 64,3 70,2 ... notcias 33,3 37,3 50,0 ... documentrios 45,8 45,8 57,6
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Por outro lado, verifica-se que os clientes da Vodafone e da Optimus so mais cinfilos que os da TMN: 75,5% dos clientes da Vodafone tem o hbito de ver filmes (assim como 75,3% dos da Optimus), contra apenas 67% dos clientes da TMN. Quadro 14: Consumo de Media por Operador - Filmes (%) Tem o hbito ver filmes? Operador Optimus TMN Vodafone n=215 N=705 n=519 Sim 75,3 67 75,5 No 24,7 33 24,5 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

No que diz respeito ao meio rdio, verifica-se que 35% dos clientes da Vodafone ouve mais de uma hora de rdio por semana, contra apenas 25,8% dos utilizadores da rede TMN, e 26,5% dos da Optimus. Similarmente, a Vodafone regista uma maior proporo de ouvintes assduos de rdio, ou seja, indivduos que ouvem mais de seis horas por semana - 6,4% - contra 5,6% dos clientes da Optimus, e apenas 3,5% dos da TMN.

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Quadro 15: Consumo de Media por Operador - Rdio (%) Numa semana tpica, quantas horas dedica a Operador ouvir rdio? Optimus TMN Vodafone n=215 n=705 n=518 Entre 0 e 1 horas 57,2 52,1 49,6 Entre 1 e 6 horas 20,9 22,3 28,6 Mais de 6 horas 5,6 3,5 6,4 Ns/Nr 16,3 22,1 15,4 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Por outro lado, de destacar a importncia da Internet enquanto fonte de informao junto dos clientes da Vodafone, em comparao com as outras redes. De facto, 49% dos clientes desse operador consideram a Internet um meio de informao importante, ou muito importante, contra apenas 42,9% dos da TMN, e 40,4% dos da Optimus.

Quadro 16: Consumo de Media por Operador - Internet (%) Quando se quer informar sobre algum assunto Operador em geral qual a importncia que atribui Optimus TMN Vodafone Internet? n=215 n=706 n=518 Nada/ pouco importante 48,4 49,2 41 Importante/ muito importante 40,4 42,9 49 Ns/Nr 11,2 7,9 10 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Os clientes da Vodafone mostram-se, deste modo, mais disponveis para os media em geral, em comparao com os clientes das restantes redes. Este facto poder estar ligado com a idade dos utilizadores deste operador, que pertencem na sua maioria a categorias etrias mais jovens, com maior disponibilidade e propenso utilizao dos media.

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3. Estratgias de Utilizao e Apropriao dos Telemveis por Operador Nos captulos anteriores, analismos a forma como est segmentado o mercado, em funo do operador, destacando as principais diferenas sociodemogrficas entre os clientes das diferentes redes. No entanto, h ainda que se perceber se tambm existem modos diversos dos indivduos se relacionarem com o telemvel: quais as atitudes em relao a este dispositivo? Quais as estratgias de apropriao deste equipamento por parte dos indivduos? Quais os usos e funcionalidades que lhe so atribudos? Existem diferenas significativas entre os clientes dos diferentes operadores? Como podem os players do mercado aproveitar essas potenciais diferenas para conseguir atingir mais valias e vantagens competitivas? Modelos de Utilizao dos telemveis, segundo o operador A forma como um indivduo utiliza e interage com o seu telemvel depende de inmeros factores, entre os quais se destacam os servios disponibilizados pelo operador, as possibilidades em termos de modalidades de pagamento, ou as tarifas praticadas pelas vrias empresas para os diversos produtos oferecidos. Assim, o operador aparece como um elemento-chave na determinao dos modelos de utilizao dos telemveis. Neste mbito, verifica-se que os clientes da rede Optimus se mostram mais predispostos a gastar uma maior quantia na aquisio de um telemvel, em comparao com os utilizadores das restantes empresas. De facto, 31,6% dos clientes da Optimus afirmaram considerar que dar mais de 200 euros por um telemvel um valor razovel a pagar por este equipamento, contra 21% dos utilizadores da rede TMN e 23,7% dos da Vodafone. Quadro 17: Valor considerado razovel para a aquisio do Telemvel, por Operador (%) Operador Que valor considera razovel pagar pela aquisio de um novo telemvel? Optimus TMN Vodafone n=215 n=705 n=519 0-50 euros 14,0 19,4 15,6 51-100 euros 40,4 40,9 37,2 101-200 euros 14,0 18,7 23,5 Mais de 200 euros 21,0 23,7 31,6 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Por outro lado, verifica-se que os clientes da Vodafone apresentam uma maior frequncia de carregamentos mensais: 32,7% carrega o telemvel mais de uma vez por ms, contra 30,6% dos clientes da Optimus e 27,1% dos da TMN.

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Quadro 18: Frequncia Mensal de Carregamento do Telemvel, por Operador (%) Frequncia Mensal de Carregamento do Operador Telemvel Optimus TMN Vodafone n=196 N=639 n=450 Nenhuma, ou uma vez 56,1 58,4 57,3 Mais de uma vez 30,6 27,1 32,7 Apenas de dois em dois meses, ou menos 8,2 4,9 2 Ns/Nr 5,1 9,7 8 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

De notar ainda que, supondo que no tinham telemvel, 63,5% dos inquiridos da TMN realizaria na mesma, atravs de um telefone fixo a maioria das chamadas mveis que efectua (sempre ou em caso de urgncia). Esta percentagem cai para 55,8% no caso da Optimus, e para 51,3% no caso da Vodafone. Ou seja, enquanto que no caso dos clientes da TMN se verificou uma substituio do telefone fixo pelo telemvel, no caso da Vodafone e da Optimus o telemvel e o telefone fixo tm funes diferentes, no sendo substituveis, e correspondendo antes a novas necessidade de comunicao. Quadro 19: Indispensabilidade do Telemvel, por Operador (%) Operador Supondo que no tinha telemvel, realizaria na mesma, atravs de um telefone fixo a maioria Optimus TMN Vodafone das chamadas mveis que efectua? n=215 n=704 N=519 Sim, sempre 19,5 26,3 21,2 Sim, mas apenas se o motivo da chamada fosse 36,3 37,2 30,1 mesmo urgente No 36,3 29,4 41 Ns/Nr 7,9 7,1 7,7 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

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Atitudes em Relao aos Telemveis Tambm a atitude em relao ao telemvel em geral parece estar condicionada pelo operador escolhido, fruto das opes das diferentes empresas em termos de posicionamento e imagem de marca. Assim, 78,4% dos clientes da TMN consideram que o telemvel s til se estiver permanentemente ligado, assim como 75,9% dos utilizadores da rede Vodafone (contra 64,2% dos da Optimus), demonstrando uma atitude mais utilitarista em relao a este dispositivo. Na mesma linha de pensamento, 72,6% dos clientes Vodafone considera que o telemvel permite uma melhor gesto da vida privada e familiar (contra apenas 62,8% dos da Optimus), e 80,9% dos utilizadores da rede TMN considera que os telemveis so um instrumento essencial para a realizao de negcios e para a resoluo de problemas profissionais a qualquer hora e em qualquer local (contra apenas 75,3% dos da Optimus). Quadro 20: Atitudes em Relao ao telemvel, por Operador (%) Grau de concordncia em relao Operador (% dos que disseram frase... Concordo e Concordo Totalmente, em cada categoria) Optimus TMN Vodafone ... tenho maiores possibilidades de ser 60,9 63,3 67,4 controlado quando tenho o meu telemvel ligado ... tenho frequentemente necessidade de 29,2 28,6 33,7 desligar o telemvel para que as chamadas que recebo no interfiram com as minhas relaes interpessoais mais prximas ... o meu telemvel s me til se 64,2 75,9 78,4 estiver permanentemente ligado ... o telemvel permite-me gerir a minha 62,8 64,3 72,6 vida privada e familiar de um modo muito mais eficaz ... o telemvel hoje em dia permite 33,1 31,6 36,0 identificar o estatuto social ... os telemveis so um instrumento 75,3 77,6 80,9 essencial para a realizao de negcios e para a resoluo de problemas profissionais a qualquer hora e em qualquer local
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

De notar tambm que 67,4% dos clientes da Vodafone afirmaram ter maiores possibilidades de ser controlado quando tenho o meu telemvel ligado, contra apenas 63,3% dos utilizadores da rede TMN e 60,9% dos da Optimus. Tal facto estar provalvelmente relacionado com o facto da maioria dos clientes da
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Vodafone pertencer a categorias etrias mais jovens, e por isso mais sujeitos ao controlo parental, em comparao com os clientes das restantes empresas. Interaco com o Telemvel: da Utilizao Bsica Utilizao Avanada Actualmente, o telemvel tambm mquina fotogrfica, calculadora, relgio, agenda, calendrio, livro de contactos, consola de jogos, vdeo, suporte de Internet, leitor MP3, entre muitas outras coisas. Mas qual a real utilizao destas funcionalidades? Quais os grupos mais propensos sua experimentao? Que novos servios podero oferecer as operadoras de forma a ganharem novas vantagens competitivas? Relativamente s potencialidades tcnicas dos telemveis, verifica-se que 38% dos inquiridos da Vodafone tm cmara digital incorporada, e 16,6% tem um telemvel 3G (terceira gerao). J no seio dos inquiridos da TMN, apenas 26,5% tem telemvel com cmara, e 11,6% possui um dispositivo 3G. Dos clientes da Optimus, 25,1% tem um telemvel com cmara,e apenas 7,4% possui um equipamento de terceira gerao. Quadro 21: Caractersticas do Telemvel, segundo o Operador - Cmara (%) Operador O seu telemvel tem cmara digital incorporada? Optimus TMN Vodafone n=215 n=705 n=519 Sim 25,1 26,5 38 No 74,9 73,5 62 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Quadro 22: Caractersticas do Telemvel, segundo o Operador 3G (%) Os telemveis do seu agregado so na sua Operador maioria 3G? Optimus TMN Vodafone n=216 n=706 n=518 Sim, 3G 7,4 11,6 16,6 No, mas tem funcionalidades aproximadas 5,6 7,2 7,7 No 77,3 74,9 71,2 No sabe do que se trata 6,9 4,7 3,3 Ns/Nr 2,8 1,6 1,2 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Por outro lado, verifica-se que apenas 3,3% dos inquiridos da Vodafone no sabe o que so telemveis de terceira gerao, subindo esta percentagem para 4,7% junto dos inquiridos da TMN, e para 6,9% no seio dos clientes da Optimus. No que diz respeito s funcionalidade utilizadas, observa-se que existe uma maior propenso por parte dos clientes da Vodafone para uma utilizao mais diversificada das potencialidades oferecidas pelos dispositivos. De facto, a percentagem de utilizadores desta rede que utiliza o telemvel para enviar e receber SMS, utilizar a calculadora ou ouvir rdio e msica tende a ser sempre superior registada nas restantes empresas de comunicaes consideradas.

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Quadro 23: Utilizao das Funcionalidades do Telemvel, por Operador (%) Operador (% das respostas Frequentemente e Com que frequncia costuma utilizar o Muito Frequentemente, em cada categoria) telemvel para Optimus TMN Vodafone enviar e receber SMS 41,4 41,4 50,9 utilizar a calculadora 10,3 10,7 17,1 ouvir rdio 3,3 6,8 8,4 ouvir msica 4,6 6,9 9,2
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Se atentarmos agora utilizao de servios diversos disponibilizados pelos diversos operadores, verifica-se mais uma vez que os inquiridos da rede Vodafone demonstram uma maior propenso para a sua utilizao. De facto, e apesar de ser uma percentagem pequena, 7,6% dos clientes da Vodafone j utilizou os servios noticiosos, 4,3% os de trnsito, 5,8% os servios de informao metereolgica, e 7,2% recebeu alertas e/ou resultados de futebol atravs do telemvel. Em comparao, apenas 2,8% dos clientes da TMN (assim como 2,8% dos da Optimus) fez recurso aos servios de notcias, 2,8% (0,9% para a Optimus) aos de trnsito, 3% (2,3% no caso da Optimus), aos de metereologia e 3,7% (2,8% para a Optimus) recebeu alertas e/ou resultados de futebol. Quadro 24: Utilizao de Servios associados ao Telemvel, por Operador (%) J utilizou os seguintes servios Operador (% dos que disseram disponibilizados pelo operador do seu SIm, em cada categoria) telemvel... Optimus TMN Vodafone ... notcias 2,8 2,8 7,6 ... trnsito 0,9 2,8 4,3 ... tempo 2,3 3 5,8 ... alertas e/ou resultados de futebol 2,8 3,7 7,2
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

Os clientes da Vodafone apresentam, assim, um grau de interaco com o telemvel mais avanado do que os utilizadores das restantes redes, quer em termos de servios como de potencialidades dos equipamentos. Mais uma vez, tal situao deve ser contextualizada tendo em conta que os clientes da Vodafone pertencem a camadas etrias mais jovens do que os dos restantes operadores, apresentando por isso uma maior facilidade global para a utilizao avanada dos dispositivos tecnolgicos. Por um lado, tal situao permite Vodafone uma maior facilidade de criao de novas potencialidades que possam vir a gerar mais valias para a empresa. No entanto, por outro lado, a maior capacidade de lidar com dispositivos tecnolgicos por parte dos jovens pode tambm levar a uma maior substituio dos servios disponibilizados pelo telemvel por outras formas de comunicao, tais como o Voice Over Internet Protocol (VoIP). De facto, verifica-se que 20,9% dos clientes Vodafone afirmou utilizar um servio de VoIP, contra apenas 14,8% dos da Optimus e 12,6% dos da TMN.

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Os SMS: um caso especfico em anlise O envio de SMS tem vindo a crescer a ritmos exponenciais, medida que novas solues tarifrias so disponibilizadas, e acompanhando o incremento das capacidades de interaco com o dispositivo por parte do utilizador. Neste mbito, em termos de caracterizao do trfego mvel, de notar que no quarto trimestre de 2006 11 os assinantes do servio terrestre mvel realizaram, em mdia, cerca de 47 chamadas mensais por assinante, sendo que 32 delas foram realizadas para a rede do operador de origem. Por outro lado, no mesmo perodo voltou a registar-se um aumento muito significativo do nmero de mensagens escritas enviadas, que superou os 3,3 mil milhes de mensagens. Este valor traduz-se num aumento de 1,3% face ao trimestre anterior e de 96,9% face ao trimestre homlogo do ano anterior. O nmero mdio de mensagens enviadas por assinante passou assim de 48 no terceiro trimestre de 2005, para 49 no ltimo trimestre desse ano, 75 no primeiro trimestre de 2006, 88 no segundo, 94 no terceiro, para atingir o valor de 93 mensagens no quatro trimestre de 2006. Esta evoluo estar associada s novas ofertas tarifrias e promoes lanadas pelos operadores, visto que, de acordo com os resultados dos inquritos promovidos pelo ICP-ANACOM, sobretudo o preo do SMS, o principal motivo da sua utilizao12. Em termos de operadores, e voltando aos resultados do presente estudo, verifica-se que 10,8% dos clientes Vodafone enviam normalmente mais de 25 SMS por dia atravs do telemvel, contra apenas 6% dos da Optimus e 3,5% dos da TMN. Quadro 25: Frequncia de Envio de SMS, segundo o Operador (%) Em mdia, quantos SMS envia por dia atravs Operador do seu telemvel? Optimus TMN Vodafone N=215 n=706 n=519 Zero 44,2 45 33,1 Entre 1 e 5 26,5 28,3 32,8 Entre 6 e 25 16,3 16 17,7 Mais de 25 6 3,5 10,8 Ns/Nr 7 7,1 5,6 Total 100 100 100
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

A confirmar esta maior propenso para a utilizao dos SMS por parte dos clientes da Vodafone est o facto de 45% dos utilizadores da rede TMN enviar

ANACOM, Estatsticas: Servios de Comunicaes Electrnicas Mveis, Servio Telefnico Mvel, 4 Trimestre 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=200802 12 ANACOM, Inqurito ao consumo das comunicaes electrnicas - Fevereiro de 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=190143 25

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zero SMS por dia (assim como 44,2% dos da Optimus), contra apenas 33,1% dos da Vodafone. O envio de SMS portanto particularmente relevante no caso da Vodafone. No s os seus clientes utilizam este servio com maior frequncia, como tambm transferiram de forma mais acentuada para os SMS funes e atributos que antes estavam associados s relaes interpessoais, ou ao contacto atravs do telefone (chamadas de voz) ou de carta. Assim, 54,9% dos clientes da Vodafone costumam utilizar os SMS para desejar boas festas (contra apenas 45,2% dos da TMN e 45,6% dos da Optimus), e 55,2% para felicitar os seus amigos ou familiares pelo seu aniversrio (contra 45% dos clientes da TMN e 44,9% dos da Optimus). Similarmente, 23,7% dos utilizadores da rede Vodafone enviam muitas das mensagens profissionais atravs de SMS e/ou MMS, contra apenas 17,4% dos da TMN, e 17,2% dos da Optimus. Quadro 26: Utilizao dos SMS nas relaes sociais, por Operador (%) Desde que utiliza o telemvel, passou Operador (% dos que disseram Sim, a... em cada categoria) Optimus TMN Vodafone ... enviar as mensagens de boas festas 45,6 45,2 54,9 atravs de SMS e/ou MMS ... enviar muitas das mensagens 17,2 17,4 23,7 profissionais atravs de SMS e/ou MMS ... enviar muitas das mensagens 40,7 35,2 46,2 pessoais atravs de SMS e/ou MMS ... felicitar os seus amigos e familiares 44,9 45 55,2 pelo seu aniversrio atravs de SMS e/ou MMS
Fonte: Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE

De notar que os SMS tambm assumem um particular relevo para os utilizadores da rede da Vodafone, em comparao com os outros operadores, no seio das relaes ntimas. De facto, 26,4% dos inquiridos que tm esta rede j utilizaram SMS para seduzir algum, contra 21,4% dos da TMN, e apenas 17,2% dos da Optimus. Do mesmo modo, 14,1% dos clientes da Vodafone afirmou j ter usado este meio para terminar uma relao amorosa, contra 11,9% dos da Optimus, e 11,3% dos da TMN. De notar tambm que esta maior propenso para a utilizao dos SMS por parte dos clientes da Vodafone est de acordo com os dados disponibilizados pela Marktest. De facto, de acordo com as concluses do Barmetro das Telecomunicaes de Dezembro de 2006, a zona Norte e o Porto concentram a maior parte dos envios de mensagens, em maioria efectuados por indivduos com menos de 24 anos, e do sexo masculino.

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Grfico 2:
Nmero Mdio de SMS enviados por Semana
Sul Interior Norte Litoral Centro Litoral Norte Grande Porto Grande Lisboa 65 + 55-64 anos 45-54 anos 35-44 anos 25-34 anos 15-24 anos 10-14 anos Mulheres Homens 0 20 40 49 54 60 80 100 120 140 73 3 5 8 11 36 121 38 47 65 68 41 57

Fonte: Marktest, Barmetro das Telecomunicaes, Dezembro 2006

Verifica-se alis que estas caractersticas sociodemogrficas esto de acordo com o perfil do cliente Vodafone, j analisado anteriormente no presente WR.

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4. O mercado das comunicaes mveis - das cadeias de valor s redes de valor Num ambiente altamente competitivo e mutvel, a lgica fundamental da criao de valor tambm tem vindo a alterar-se, de um modo que torna o pensamento estratgico mais importante do que nunca, mas tambm extremamente complicado. O pensamento tradicional acerca da criao de valor est baseado na assuno e nos modelos de uma economia industrial. De acordo com esta orientao, todas as empresas ocupam uma posio numa cadeia de valor. Amontante, os fornecedores disponibilizam os inputs. A empresa adiciona valor a esses inputs, antes de os passar a jusante para o prximo actor na cadeia, at chegar ao interveniente final, o consumidor. Desta perspectiva, a estratgia consiste em encontrar o posicionamento certo para as empresas no seio das cadeias de valor o produto certo, o sector certo, e as actividades geradoras de valor. No entanto, actualmente, o conceito de valor est to desactualizado quanto a linha sequencial caracterstica das cadeias de valor. A competio global, mercados em permanente mutao, e as novas tecnologias esto a criar novas formas de criao de valor. As possibilidades oferecidas as empresas, consumidores e fornecedores esto a proliferar. Novos servios de telecomunicaes aparecem a cada dia, possibilitando novas oportunidades de interaco com o telemvel, e atribuindo ao utilizador um papel cada vez mais relevante. As utilizaes possveis para o telemvel esto actualmente to diversificadas, fruto da convergncia dos equipamentos, que com um s dispositivo podemos falar ao telefone, ir Internet, tirar fotos, ouvir msica, partilhar ficheiros etc. e tudo isto num ambiente de mobilidade. Claro que mais oportunidades implicam tambm um maior risco. Previses baseadas em projeces do passado tornam-se pouco confiveis. Factores que sempre foram considerardos acessrios tornam-se key drivers da mudana nos mercados chave das empresas. Invasores de sectores previamente no relacionados mudaram as regras do jogo do dia para a noite. Neste novo contexto, a estratgia j no consiste em posicionar de forma adequada um conjunto de actividades ao longo de uma cadeia de valor. Cada vez mais, uma empresa de sucesso necessita no s de criar valor, como tambm reinventlo. O seu foco de anlise estratgica no a empresa, ou o sector, mas o sistema de criao de valor propriamente dito, no qual os diferentes actores econmicos fornecedores, parceiros de negcio, aliados, consumidores trabalham em conjunto para co-produzir o valor. A tarefa estratgica chave a reconfigurao dos papeis e relaes no seio desta rede de actores de forma a mobilizar a criao de valor em novas formas e por novos players. Neste mbito, no artigo From Value Chain to Value Constellation, Normann e Ramirez argumentam que, na conjuntura actual, a lgica fundamental da criao de valor tambm est a mudar e novas formas de criar valor esto a

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ser desenvolvidas. Assim, de cadeias de valor, passaremos a verdadeiras redes de valor, onde as empresas se concentram no apenas em adicionar mais-valias, mas tambm em reinvent-las. Onde as anlises da cadeia de valor evidenciaram as oportunidades de desintermediao, as anlises de redes de valor sugerem, ento, o modo como as empresas podem criar novos intermedirios, combinando recursos, activos e conhecimentos (Normann e Ramirez, 2000). Neste mbito, o utilizador aparece como o principal elemento, capaz de multiplicar as aplicaes que o operador lhe apresenta, criando uma fonte infinita de oportunidades e cruzando tecnologias e suportes das mais diversas formas. Assim, apesar dos vrios constrangimentos por que tem vindo a passar, o mercado das comunicaes mveis tem matria-prima para se reinventar e continuar a proliferar.

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Bibliografia
Agar, J. (2003). Constant Touch: a Global History of the Mobile Phone, Icon Books, UK. ANACOM, Inqurito ao consumo das comunicaes electrnicas - Fevereiro de 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=190143 ANACOM, Estatsticas: Servios de Comunicaes Electrnicas Mveis, Servio Telefnico Mvel, 4 Trimestre 2006, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=200802 ANACOM, Relatrio sobre a Situao das Comunicaes 2005, disponvel em http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=197822 Cardoso, Gustavo, Rita Espanha, Maria do Carmo Gomes (2006), Inqurito A Sociedade em Rede em Portugal 2006, CIES-ISCTE, Lisboa. Normann, R., & Ramirez, R. (2002), From Value Chain to Value Constellation, Harvard Business Review. Castells, Manuel, et alia (2006), Mobile Communciation and Society: a Global Perspective, MIT Press, USA. Castells, Manuel, et alia (2004), The Mobile Communication Society, USC, USA. Crabtree, J; Nathan, M; Roberts, S. (2003): MobileUK. Mobile phones and everyday life. [Edio electrnica], The Work Foundation, Londres. Disponvel em http://portal.acm.org/citation.cfm?doid=500292 Goggin (2006), Cell Phone Culture: Mobile Technology in Everyday Life, Routledge, USA. Haddon, L. (2003), Domestication and Mobile Telephony, in Katz, J. (ed), Machines that become Us: the Social Context of Personal Communication Technology, Transaction Publishers, USA, pp.43-56. Horst, H. e Miller, D. (2006), The An Anthropology of Communication, Berg Publishers, Oxford. Cell Phone

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Katz, J.E. (2006), Magic in the Air: Mobile Communication and the Transformation of Social Life, Transaction Publishers, USA. Katz, J.E. (2003), Machines that Become Us: The social context of personal communication technology, Transaction Publishers, New Brunswick. Kavoori, A. e Arceneaux, N. (2006), The Cell Phone Reader: Essays in Social Transformation, Peter Lang, NY. Leung, L. e Wei, R., (2000), More than just talk on the Move: Uses and Gratifications of Cellular Phone, in Journalism and Mass Communication Quarterly, n.77. Ling, R., e Pederson, P. (2005), Mobile Communications: Re-negotiation of the Social Sphere, Springer-Verlag, London. Ling, R. (2004). The Mobile Connection: the Cell Phones Impact on Society, MorganvKaufmann Publishers. SonaeCom, Relatrio e Contas 2005, disponvel em http://www.sonae.com/channelDetail.aspx?channelId=E2BB095D-B966-4560B6F8-71E38F33D774

TMN, Relatrio e Contas 2005, disponvel em http://www.tmn.pt/TMN%20Institucional/A%20Empresa/tmn%20em%20Numero s/Relatorio%20e%20Contas/2005/pdf/R&C_2005.pdf

Vodafone, Relatrio e Contas 2005, disponvel http://www.vodafone.pt/main/A+Vodafone/PT/Relatorio+e+Contas/

em

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Ficha Tcnica
Ttulo O Mercado Nacional das Comunicaes Mveis Das Cadeias de Valor s Redes de Valor Coordenador Cientfico Investigadores Coordenao Editorial Gustavo Cardoso Gustavo Cardoso, Rita Espanha, Vera Arajo e Maria do Carmo Gomes Rita Espanha

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OBERCOM - Observatrio da Comunicao

Palcio Foz - Praa dos Restauradores 1250-187 LISBOA e-mail: obercom@obercom.pt tel.: 213221319 fax.:213221320 http://www.obercom.pt

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