O ETNOCENTRISMO

uma viso do mundo onde o nosso grupo tomado como centro de tudo e todos os outros so pensados e sentidos atravs dos nossos prprios valores e nossas definies do que existncia. No plano intelectual, pode ser visto como a dificuldade de pensarmos a diferena; no plano afetivo, como sentimentos de estranheza, medo, hostilidade, etc. O etnocentrismo a procura de sabermos os mecanismos, as formas, os caminhos e as razes pelos quais tantas e to profundas distores se perpetuam nas emoes, pensamentos, imagens e representaes que fazemos da vida daqueles que so diferentes de ns. De um lado, conhecemos um grupo do eu, o nosso grupo, que come igual, veste igual, gosta de coisas parecidas, ou seja, um reflexo de ns. Depois, ento, nos deparamos com um grupo diferente, o grupo do outro, que s vezes, nem sequer faz coisas como as nossas ou quando as faz de forma tal que no reconhecemos como possveis. E, mais grave ainda, este outro tambm sobrevive sua maneira, gosta dela, tambm est no mundo e ainda que diferente, tambm existe. O grupo do outro fica como sendo engraado, absurdo, anormal ou ininteligvel. E a sociedade do eu a melhor, a superior. O outro o aqum ou o alm, nunca o igual ao eu. Privilegiamos ambos as funes estticas, ornamentais, decorativas de objetos que, na cultura do outro desempenhavam funes que seriam principalmente tcnicas. O etnocentrismo passa por um julgamento de valor de cultura do outro nos termos da cultura do grupo do eu. Um famoso cientista do incio do sculo, Herman von lhering, justificava o extermnio dos ndios Caianguangue por serem um empecilho ao desenvolvimento e colonizao das regies do serto que eles habitavam. Tanto no presente como no passado, tanto aqui como em vrios lugares, a lgica do extermnio regulou infinitas vezes, as relaes entre a chamada civilizao ocidental e as sociedades tribais. Cada um traduz nos termos de sua prpria cultura o significado dos objetos cujo sentido original forjado na cultura do outro. Ao outro negamos aquele mnimo de autonomia necessria para falar de si mesmo. E por no poderem dizer algo de si mesmos, acabam representados pela tica etnocntrica e segundo as dinmicas ideolgicas de determinados momentos. Assim so as sutilezas, violncias, persistncias do que chamamos etnocentrismo. Os exemplos se multiplicam no cotidiano. A indstria cultural est freqentemente fornecendo exemplos de etnocentrismo. Rotulamos e aplicamos esteretipos atravs dos quais nos guiamos para o confronto cotidiano com a diferena. Como as idias etnocntricas que temos sobre as mulheres, os negros, os empregados, os parabas de obras, os colunveis, entre outros. Assim, como o outro algum calado, a quem no permitido dizer de si mesmo, mera imagem sem voz, manipulado de acordo com desejos ideolgicos. Existem idias que se contrapem ao etnocentrismo. Uma das mais importantes a da relativizao. A Antropologia sempre soube conhecer a diferena, no como ameaa a ser destruda, mas como alternativa a ser preservada, seria uma grande contribuio ao patrimnio de esperanas da humanidade; O etnocentrismo se conjuga com a lgica do progresso, com a ideologia da conquista, com o desejo da riqueza, com a crena num estilo de vida que exclui a diferena. Mas, a diferena

generosa. Ela o contraste e a possibilidade de escolha. O objetivo de qualquer sistema de produo fazer subsistir os indivduos que dele fazem parte. Esta imagem de uma sociedade esmagada por uma incapacidade de maior produo que se encontra por trs da noo de economia de subsistncia se traduz, neste sentido, em economia de sobrevivncia ou, mais diretamente, de misria. Para uma sociedade a nossa que tem o objetivo da acumulao sistemtica, uma outra -, que no pratica esta acumulao, seria necessariamente pobre e miservel. Perceber que as sociedades tribais no acumulavam, no porque no podem, mas porque no querem, porque fizeram uma opo diferente, perceber o outro na sua autonomia. Quando falamos em termos de design e imagem dois pontos so importantes na abordagem do etnocentrismo. Num primeiro passo o juzo de valor. As imagens pesquisadas,o produto de outras culturas , outros hbitos so importantes materiais de informao e conhecimento para aumentar o repertrio visual dos designers. No somente como conhecimento daquilo que ocorre em outros localidades, por exemplo, mas, em seu lugar, como percepo de outros sistemas de significao existes no mundo. Os sistemas de significao so aqueles que criam sentido em uma sociedade. Neles cores ganham atributos, tipos fsicos so considerados belos e atitudes como gestos, caretas so entendidos como expresses de surpresa, felicidade ou xingamento. Perceber esses sistemas de significao e buscar compreend-los sem julg-los um passo para o entendimento do cliente. E a reside o segundo ponto importante da observao do etnocentrismo em sua relao com o design. O cliente essa figura quase fantasmagrica no se no uma pessoa , indivduo que pertence a sociedade e por isso possui toda sorte de costumes, gostos, estilos de vida. importante compreend-lo em sua complexidade e analis-lo como uma parte desses sistemas de significao ou seja uma pessoa capaz de traduzir o mundo a sua maneira. O trabalho do designer tem que se encaixar nesse universo inteligvel para este tipo de pessoa. Assim no adianta falar com um adolescente como se fosse um executivo ,nem com mulheres executivas como se fossem donas de casa de cidades interioranas, ao mesmo tempo de nada adianta um trabalho visualmente equilibrado se o foco so garotos universitrios e as a conversa est direcionada para pessoas de mais de 40 anos. No existe erro existe falta de adequao. Se seu pblico ligado a um padro esttico glamouroso de nada vale o profissional achar que aquilo brega , cafona ou fora de propsito. Pois o propsito do design entender e facilitar a vida do cliente e no ensin-lo sobre o que de bom gosto. O gosto uma noo construda socialmente. O que lindo para uns no merece sequer aprovao de outros. O que aprovado hoje pode ser facilmente colocado de lado amanh.E o que em determinados grupos exibido como interessante em outros enfadonho e tedioso. importante tentar livrar-se de confundir a singularidade cultural da sociedade do eu com todas as formas possveis de existncia do outro. Enfim, exorcizar o etnocentrismo preciso. O mundo em que vivemos est globalizado e cada vez menos as diferenas so aparentes mas felizmente elas existem e ho de se manter pensar o mundo se torna complexo e relativo. Chegamos ao ponto de voltar dessa viagem. Pensar o design abrir mo de si mesmo. A ida ao outro se faz alternativa para o eu.