Comunicao apresentada no 5 Congresso da Sopcom na Universidade do Minho, em Braga, nos dias 6 a 8 de Setembro de 2007

Relaes Pblicas Financeiras: A informao ao investidor nos sites das empresas cotadas
Jos de Lemos Quintela INP - Instituto Superior de Novas Profisses

As novas tecnologias vieram revolucionar a vida das organizaes e a forma como estas se relacionam com os seus pblicos. Como qualquer novidade, as novas tecnologias produziram transformaes com reflexos ao nvel dos hbitos, atitudes e comportamentos. Os sites empresariais apresentam-se assim, cada vez mais, como a porta de entrada principal nas empresas. Cada meio, cada suporte de comunicao tem as suas prprias caractersticas. Um contedo informativo no tratado da mesma forma pela TV, pela rdio ou por um jornal e o mesmo princpio tem tambm que se aplicar aos sites da Internet. Esta questo ganha maior relevncia quando abordamos as empresas cotadas que para alm das responsabilidades comuns s das outras empresas acumula ainda um conjunto de obrigatoriedades ao nvel de prestao da informao. Os contedos disponibilizados pelas empresas nos seus sites tm que ser muito mais do que um simples depositar de informao. Tanto mais, se falarmos de pequenos investidores que tm escassas fontes de informao e buscam nesta procura elementos que lhes permitam avaliar melhor as suas decises ou acompanhamento dos seus investimentos. As questes relacionadas com o governo das sociedades transparncia e informao ao investidor tm ganho cada vez mais ateno a nvel internacional. semelhana de outras congneres a nvel mundial, a entidade que em Portugal tem a superviso neste domnio, a CMVM Comisso de Mercados de Valores Mobilirios - promove um conjunto de obrigatoriedades ao nvel da prestao da informao pelas sociedades

emitentes. Pretende-se com estas normas que a informao seja mais completa, facilmente acessvel e em simultneo a todos os investidores, dando cumprimento a princpios como a igualdade de oportunidades nas decises de investimento, a proteco dos investidores, atravs de uma melhor avaliao dos riscos associados ao investimento e uma maior transparncia do mercado. em temas como a transparncia que a comunicao fundamental, porque sem a sua correcta aplicao os princpios de informao anteriormente enunciados correm o risco de no vingarem. Em suma, a forma como as empresas emitentes disponibilizam a informao, adoptando critrios de transparncia, geram confiana que se ir traduzir em reputao. Estes so sem dvida factores crticos de sucesso no relacionamento com os investidores. Neste sentido ser necessrio utilizar adequadamente as novas tecnologias, nomeadamente a Internet para o cumprimento da misso das empresas junto do pblico investidor. Partindo das obrigatoriedades legais em termos de prestao de informao por parte das sociedades emitentes, o que aqui apresentamos so um conjunto de indicadores que permitiram criar um ndice de transparncia atravs de uma grelha de anlise de sites, assente em conceitos fundamentais da comunicao e na observao das melhores prticas internacionais. A homepage enquanto porta de entrada nos sites, rea reservada aos investidores, os contedos, nvel de esforo, localizao da informao e percepo da qualidade so variveis de anlise que aqui se desenvolvem.

Palavras Chave: Comunicao Financeira, Internet, Transparncia, Relaes Pblicas

Relaes Pblicas funo de gesto As Relaes Pblicas so um instrumento de gesto. Enquanto rea de conhecimento que alimenta e se alimenta da sociedade da informao e da comunicao, so uma actividade profissional cada vez mais presente na vida das organizaes. O estabelecimento de uma relao com o pblico visando o entendimento e aceitao pblica uma preocupao presente mas podemo-la encontrar, pelo menos, desde as transaces comerciais da poca dos Descobrimentos. Veja-se por exemplo o

Regimento das Casas das ndias e Mina (1509) que no seu capitulo 59 Que sejam bem trautados os mercadores (Lozano,s.d.:273)- contm aquelas que podem ser consideradas as primeiras referncias actividade de Relaes Pblicas, embora sem esta terminologia e naturalmente da viso dos nossos tempos e da linha anglo-saxnica que perfilhamos. No documento referido anteriormente, evidenciam-se as preocupaes manifestadas pela Coroa Portuguesa quando ao facto de no desenvolvimento dos negcios a parte contrria, devido a serem de culturas diferentes, terem hbitos e costumes diferentes. Pelo que ao nvel do relacionamento dos negcios definido um conjunto de princpios que devem ser observados por todos aqueles servem o Reino de Portugal. As orientaes so bem explicitas no sentido de sensibilizarem para tratarem bem todos aqueles com quem negoceiam, deixando bem claro que o sucesso do negcio depende disso mesmo. Esta referncia, pese embora os 500 anos que nos separam desde ento e o facto de vivermos num contexto literalmente diferente mantm-se, nomeadamente quando abordamos o relacionamento entre as organizaes e os seus pblicos, tendo naturalmente que se salvaguardar o ajustamento actualidade. Veja-se por exemplo os contactos estabelecidos presentemente pelas diferentes empresas portuguesas a nvel internacional, com empresas de outros pases, com outras culturas, outras formas de negociar e onde tm necessidade de se adaptarem a essas realidades. A grande diferena que marca quanto a ns significativamente a diferena dos tempos que essas relaes inter-culturais, inter-mercados encontram hoje a possibilidade de se desenvolverem em tempo real, seja qual o ponto globo em que as partes do negcio se encontrem. A situao referida anteriormente , sem margem de dvida, uma alterao significativa, em que a interaco em tempo real, entre povos, entre mercados a nvel universal se torna num fenmeno quase banal o que vem trazer novos desafios ao universo das organizaes e exigir-lhe ajustamentos e novos procedimentos o que as obriga a reverem, por exemplo, o relacionamento com os seus pblicos. precisamente aqui neste campo que as Relaes Pblicas desenvolvem a sua actividade, estas so uma funo de gesto que visam estabelecer e manter uma relao mutuamente benfica entre a organizao e os seus pblicos de cujo sucesso ou o fracasso dependem. (Cutlip et al, 1999:6)

As Relaes Pblicas so nas organizaes parte, normalmente, do subsistema de gesto, suportando outros subsistemas, contribuindo no processo de comunicao com o exterior e internamente na organizao com outros subsistemas. O conhecimento da realidade um processo que se desenvolve atravs da reduo do todo para a parte, uma vez que impossvel abarcar a realidade toda de uma s vez. Surgem assim os modelos que mesmo correndo o risco de perderem alguma informao possibilitam a explicao dos fenmenos. Grunig e Hunt(1984:21-43) alertam precisamente para o facto de ao desenvolvermos modelos explicativos no termos presente a realidade toda mas apenas parte dessa realidade pelo que existe o risco de parte significativa no ficar contemplada. Estes autores avanam com quatro modelos que no seu entender permitem ajudar a perceber o desenvolvimento histrico das Relaes Pblicas e a compreender como actualmente so praticadas. Esta sistematizao elaborada por Grunig e Hunt (1984:21-43), foi desenvolvida analisando a evoluo das prticas de Relaes Pblicas ao longo histrica, queremos com isto dizer que pese embora os profissionais de Relaes Pblicas possam fazer uso destes modelos no seu dia-a-dia profissional o mesmo no significa que por esse simples facto disso tenham conscincia. Numa primeira abordagem, o que distingue desde logo os diferentes modelos, so as suas prprias propostas, a funo que asseguram para as organizaes. As Relaes Pblicas integram uma funo de comunicao persuasiva, embora nem todos os modelos a utilizem. A razo principal de trazer aqui estes modelos encontra resposta no facto de os dois primeiros modelos (press agent/publicity e public-information) encararem as Relaes Pblicas enquanto um monlogo. Enquanto os restantes modelos (two-way asymmetrical e two-way symmetrical) as Relaes Pblicas so olhadas como um dilogo. Estas diferentes vises so fundamentais, especialmente quando falamos num meio com as caractersticas da Internet e quando observamos a pratica das empresas cotadas portuguesas ao nvel dos seus sites. O posicionamento de uma organizao face aos seus pblicos um factor crtico de sucesso. A viso integrada da comunicao numa organizao vital, permite-lhe reforar a sua identidade e a conferir maior eficcia ao seu processo de comunicao. Estes aspectos ganham importncia acrescida quando abordamos empresas cotadas, quer pelas suas caractersticas especficas quer quanto facto de estarem na generalidade

mais expostas a mercados globais e altamente concorrenciais. Pelo que a identidade determinante, ela quem faz a ponte entre o passado e o futuro mantendo as suas referncias. A identidade objecto de evoluo, tal como ns ser individuais. A identidade est intimamente ligada ao emissor e sua unicidade, a identidade aquilo que, atravs da multiplicidade dos sinais, das mensagens e dos produtos, surge como oriundo de um nico emissor. (Kapferer;2000:30) Alm da unicidade e das caractersticas diferenciadoras a identidade revela-nos tambm o carcter permanente do emissor. A questo da permanncia do emissor leva-nos ainda a outra questo que o facto de hoje se falar de identidade em vez de imagem, dado que esta ltima est ligada ao conceito de recepo, enquanto que a identidade est ligado ao conceito de emissor, trata-se de especificar o sentido, o projecto, a concepo de si da marca. A imagem um resultado, uma descodificao. Num plano de gesto, a identidade precede a imagem. Antes de ser recebido, preciso saber emitir. (Kapferer;2000:33) A comunicao assume hoje um papel central na vida das organizaes e tornou-se uma condio necessria para a sua sobrevivncia para a qual contriburam as permanentes e sucessivas evolues a velocidades alucinantes que as novas tecnologias vieram possibilitar nomeadamente que possibilitaram a globalizao dos mercados em tempo real. Num processo de comunicao, para que este se desenvolva necessrio que exista no mnimo um emissor e um destinatrio, assim tambm com as organizaes que quando assumem o papel de emissor comunicam com os seus pblicos e estes quando assumem o papel de emissor tm a organizao com receptora. Queremos com isto destacar a noo de pblicos que est no eixo da actividade da Relaes Pblicas e directamente relacionada com as diferentes partes interessadas na vida de uma organizao. O conceito de pblicos respeita a um conjunto de indivduos ou organizaes que pelas suas caractersticas de semelhana, so agrupados entre si, em funo da relao que mantm ou possam manter com determinada organizao. Podemos assim, entender os pblicos, como um conjunto de indivduos ou organizaes que mantm relaes, ou estabelecem potenciais relaes com a organizao. As relaes de uma organizao com os seus pblicos so naturalmente distintas, podendo serem classificadas, por exemplo, em funo da proximidade. Para isso existem formas de categorizar e hierarquizar os pblicos que variam em funo dos diferentes modelos e dos seus respectivos autores. Mas o propsito deste documento no explorar nenhum 5

modelo de classificao de pblicos, mas focar-se num dos pblicos da organizao que no caso das empresas cotadas aqui abordadas, so um pblico estratgico, referimo-nos especificamente, aos investidores. As organizaes para Grunig1 (Bentele et al, 1996:199-228) cumprem com mais eficcia o seu papel se ao definirem os seus objectivos incorporarem de forma harmnica os seus prprios interesses e o dos seus pblicos estratgicos. Nessa linha, se os objectivos dos investidores, este enquanto pblico estratgico da empresa, estiverem incorporados na sua misso, ento a os objectivos da empresa podero ser realizados de forma mais eficaz. O prprio posicionamento na estrutura das empresas cotadas dos profissionais de Relaes Pblicas que participam na gesto estratgica permite-lhes contribuir significativamente para a definio e desenvolvimento da estratgia de relacionamento com os pblicos e neste caso em concreto com o pblico investidor. O princpio da comunicao simtrica define a comunicao estratgica como a mais eficaz na construo dum relacionamento a longo prazo que satisfaa mutuamente a organizao e os seus pblicos. Os investidores so para as empresas emitentes obviamente um pblico estratgico, pelo que todas as mensagens que lhes so dirigidas, suportes de informao utilizados devem obedecer a um planeamento que tenha presente o processo de comunicao, por forma a maximizar a sua eficcia e a contribuir para o alcanar dos objectivos da empresa. As novas tecnologias vieram revolucionar a vida das organizaes e a forma como estas se relacionam com os seus pblicos. Mais do que numa era da informao vivemos hoje na era da comunicao que se caracteriza por um mundo cada vez mais interactivo. A comunicao conhece hoje novas formas com o uso da Internet. As repercusses sentem-se no mundo das empresas tambm ao nvel do relacionamento com os seus pblicos, entre os quais o Investidor, ou seja a galxia Internet um novo ambiente de comunicao, porque a comunicao constitui a essncia da actividade humana, todas as reas da actividade humana esto a ser modificadas pela penetrabilidade dos usos da Internet (Castells,2004:317) Apesar das alteraes profundas e do seu impacto na vida do nosso quotidiano quer das pessoas quer das organizaes, h ainda muito para quem as questes lhe paream
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in Speech to the China International Public Relations Association

completamente irrelevantes. A questo que apesar das organizaes terem a possibilidade de ignorarem completamente a Internet, na prtica o que se verifica que a Internet continua a evoluir, isto porque mesmo que voc no se relacione com as redes, as redes vo relacionar-se consigoporque vivemos na Galxia Internet (Casttels, 2004:325). A utilizao das novas tecnologias como instrumento de comunicao na relao com os investidores veio trazer uma srie de alteraes, que apesar da ampla propagao da Internet, a sua lgica, linguagem e limites no so totalmente entendidos para alm dos aspectos tecnolgicos. A velocidade das transformaes no tem permitido ao mundo da investigao acadmica manter-se em dia com os como e porqu da sociedade e da economia baseada na Internet, com uma produo adequada de estudos empricos, (Castells,2004:17) pelo que podemos afirmar que estamos ainda num estado que poderamos classificar de processo de aprendizagem. Neste mundo globalizado em que as organizaes sofrem presses do seu meio envolvente que as obriga a adaptarem-se, a Internet, a sua relao com a comunicao assumem um papel preponderante, porque a actividade humana est baseada na comunicao e a Internet transforma o modo como comunicamos, as nossas vidas vem-se profundamente afectadas por esta tecnologia de informao. Por outro lado, ao usarmos a Internet para mltiplas tarefas vamos transformando-a. Casttels(2004:19). Segundo Holtz (1999:62) quando um utilizador da Internet est perante um monitor ele tem interiorizado uma expectativa de interactividade. Pelo que ser legitimo afirmar que uma empresa que no disponibilize mecanismos de interactividade no seu site est comprometer a relao com o utilizador. Este um mundo em mutao constante, em que os investidores tm capacidade para acederem aos sites da empresas a partir de qualquer ponto do mundo e falando um qualquer idioma. A Internet como temos vindo a verificar veio provocar uma srie de alteraes mas tambm contribuir fortemente para um novo modelo de empresa, porque permite a escalabilidade, a interactividade, a flexibilidade, a gesto da marca e a produo personalizada medida do consumidor, num mundo empresarial organizado em rede. Castells (2004:100). Todo este processo tem implicaes na gesto da marca das empresas que est intimamente ligada com a identidade e esta define-se, gere-se:

est no centro da gesto da marca. Exige novos modos de pensamento e de investigao... Kapferer (2000:9) A forma como cada um se relaciona com Interrnet fundamental e o mesmo se aplica s empresas, nomeadamente quanto a aspectos que envolvem os seus sites e respectivos utilizadores, porque a Internet representa a mais omnipresente e principal campo do que a maior revoluo da comunicao. O mundo digital mudou a comunicao dentro das organizaes e entre as organizaes e os seus diversos pblicos Cutlip (1999:285). A evoluo tecnolgica trouxe novas regras, mais interaces, mercados globais e interdependentes que exigem das empresas uma adaptao em conformidade cada vez mais rpida, porque estamos a assistir ao desenvolvimento gradual de um mercado financeiro global e interdependente, operado por redes informticas, com uma nova srie de regras para o investimento de capital e para a valorizao das aces e dos activos financeiros em geral. medida que as tecnologias da informao so cada vez mais poderosas e flexveis, os mercados financeiros vo-se integrando e tm tendncia a funcionar como uma unidade em tempo real em todo o planeta. como afirma Castells (2004:104) A relao com os investidores, so uma rea especializada das Relaes Pblicas Financeiras que pelas prprias exigncias dos mercados ao nvel da transparncia da informao, exigindo processos de comunicao eficaz, se tem evidenciado na vida das empresas cotadas, em particular incidncia nos tempos mais recentes, em Portugal. As organizaes e com especial nfase nas empresas vivem hoje numa economia global que como afirma Castells (2002:124) uma economia cujas componentes nucleares tm a capacidade institucional, organizacional e tecnolgica para trabalharem como uma unidade em tempo real ou num tempo convencionado, a uma escala planetria. Asssim, um acontecimento num qualquer ponto do globo que em outros tempos poderia no ter qualquer tipo de impacto ou pelo desfasamento temporal possibilitava uma maior preparao de resposta, ter agora reflexos imediatos, qualquer que seja o ponto do planeta. As Relaes com os Investidores esto intimamente relacionadas com o Governo das Sociedades (Corporate Governance). Este um conceito na ordem do dia e que assenta num princpio fundamental que consiste no facto das empresas cotadas agirem de acordo com as expectativas dos investidores. A forma como a empresa governada, tem

que incidir numa gesto que no privilegie qualquer interesse particular ou de grupos, com os quais possam ter outro tipo de relaes, por exemplo comerciais, nem to pouco que favorea qualquer membro da sua estrutura, entre os quais os rgos sociais e em particular a administrao. Segundo o Livro Branco sobre Corporate Governance em Potugal (Santos Silva et al., 2006:12), o governo da sociedade o conjunto de estruturas de autoridade e fiscalizao do exerccio dessa autoridade, internas e externas, tendo por objectivo assegurar que a sociedade estabelea e concretize, eficaz e eficientemente, actividades e relaes contratuais consentneas com os fins privados para que foi criada e mantida e as responsabilidades sociais que esto subjacentes sua existncia.As questes relacionadas com o governo das sociedades, transparncia, prestao de informao ao investidor, tm ganho cada vez mais ateno a nvel internacional. Em parte motivado pelos escndalos financeiros que assombraram o mercado de capitais, nomeadamente com a falncia de grandes empresas, especialmente nos Estados Unidos da Amrica. Em Portugal a entidade a quem compete a superviso neste domnio, a CMVM Comisso de Mercados de Valores Mobilirios, promove um conjunto de obrigatoriedades ao nvel da prestao da informao pelas sociedades emitentes. Estas esto regulamentadas no Cdigo de Valores Mobilirios e em regulamentos da prpria CMVM no s quanto informao obrigatria a divulgar mas tambm quanto aos respectivos canais de comunicao. Ao nvel da prpria Unio Europeia, existe um amplo conjunto normativo cujos princpios nesta matria se pretende estender a todos os estados membros, por se considerar que ser o mnimo exigvel para um funcionamento saudvel do mercado. Pretende-se com estas normas que a informao seja mais completa, facilmente acessvel e em simultneo, a todos os investidores, dando cumprimento aos seguintes princpios: igualdade de oportunidades nas decises de investimento; proteco dos investidores, atravs de uma melhor avaliao dos riscos associados ao investimento; e transparncia do mercado, contribuindo para a confiana dos investidores. aqui precisamente que as questes da comunicao entram, porque sem a sua correcta aplicao, os princpios enunciados dificilmente sero cumpridos.

Comecemos, por exemplo por aquilo que parece ser apenas um pormenor, no cumprimento das obrigatoriedades legais de informao, a simples alterao do suporte fsico, a substituio do papel pelos suportes digitais. Esta alterao que primeira vista parece ser incua ao nvel dos procedimentos tem do ponto de vista da eficcia da comunicao uma srie de implicaes. A expedio postal ou em mo passou a utilizar canais remotos, tais como a Internet, Extranet e Correio Electrnico, sendo o Sistema de Difuso de Informao da CMVM aquele que assume um papel de maior relevo, suportado numa rede de extranet para recolher a informao da fonte do emitente e um website para disponibilizar essa mesma informao. As informaes obrigatrias devem ser imperativamente disponibilizadas neste sistema (CMVM) antes de qualquer outro. Paralelamente as entidades emitentes so obrigadas ainda a dispor de um site prprio na Internet que contempla um conjunto de informao legalmente instituda. O problema reside precisamente na forma como as empresas cotadas se adaptam para dar cumprimento s obrigatoriedades legais em termos de informao. Estas e segundo o estudo Comunicao: informao ao investidor nos sites das empresas que integram o ndice PSI20 da Euronext Lisbom (Quintela , 2006:74-115) continuam na sua maioria formatadas no suporte fsico papel, ignorando as caractersticas especficas do meio Internet. O que assistimos em grande partes dos casos a uma transposio directa dos contedos em papel directamente para os sites sem qualquer tipo de tratamento de acordo com as especificidades deste meio. Importa ainda sublinhar que a Internet cada vez mais uma porta de entrada nas organizaes e um instrumento de relacionamento entre a organizao e os seus os pblicos. O processo comunicativo que suporta a prestao deste tipo de informao fundamental, dada as implicaes em conceitos nucleares da actividade das Relaes Pblicas e das organizaes em geral e das empresas cotadas em particular: Transparncia, Confiana e Reputao. Pelo que os mecanismos que um investidor dispe para aceder informao mas tambm a forma como esta lhe disponibilizada so factores crticos ao nvel da eficcia da comunicao. Pelo que ao analisarmos a informao disponibilizada aos investidores nos sites das empresas cotadas deveremos dar especial ateno aos contedos que so disponibilizados, localizao dentro do site

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dessa informao, ao esforo requerido para aceder a essa informao, a par da prpria qualidade apreendida da informao e do seu contexto. Quando estudamos um site fundamental analisar a forma como os contedos so disponibilizados, pois precisamente neste ponto que muitas vezes se ignoram princpios que comprometem a eficcia da comunicao e que em nosso entender podem criar barreiras que podem condicionar o alcanar dos objectivos da matria legislativa que levaram produo de regulamentos neste mbito. A legislao e regulamentos que tm vindo a ser produzidas no que concerne ao governo das sociedades, tanto a nvel internacional como em Portugal, tm como preocupao prestar mais e melhor informao, tendo como pano de fundo a salvaguarda dos interesses dos mais desprotegidos e que revelam maiores dificuldades no acesso a fontes de qualidade, e que se tratam na sua grande maioria, pequenos investidores. Ora se a disponibilizao da informao nos sites no forem acompanhadas por mecanismos que facilitem a sua navegao, permitindo um rpido acesso informao pretendida, ento a essa finalidade encontra-se seriamente comprometida. A Internet ganhou uma relevncia impar entre os meios de comunicao porque as redes da Internet proporcionam uma comunicao global e livre que se tornou essencial em todos os campos. (Castells, 2004:319) So as suas prprias caractersticas que de acordo com Pinho (2003:17) favorecem a Internet, acrescentando ainda que a comunicao, por exemplo deixou de ser um monlogo para transformar-se em um dilogo, aspecto este ainda muitas vezes ignorado pelas empresas. A deficiente utilizao do meio Internet, nomeadamente quanto ao domnio desta ferramenta ao nvel dos sites com a respectiva adaptao de contedos a este suporte um srio obstculo sua eficcia, constituindo um desafio a superar. Estudo de caso

O estudo Comunicao: informao ao investidor nas empresas cotadas que integram o ndice PSI 20, da Euronext Lisbon foi realizado atravs da observao directa pelo autor de cada um dos websites, das empresas que constituam o PSI 20 (Portuguese Stock ndex), principal ndice da Euronext Lisbon, no perodo compreendido entre 01/01/2005 e 30/06/2005 a saber: BCP, BES, BPI, Brisa, Cimpor, Cofina, Corticeira

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Amorim, EDP, Gescarto, Grupo Media capital, Impresa, Jernimo Martins, Novabase, Pararede, Portugal Telecom, Pt-Multimdia, Reditus, Semapa, Sonae SGPS, Sonaecom.

Para a anlise dos sites foi desenvolvida uma grelha em funo de conceitos caractersticos do campo das Relaes Pblicas/Comunicao das Organizaes que integra a informao obrigatria a disponibilizar pelas empresas emitentes nos seus sites na Internet, de acordo com o estipulado nos regulamentos da Comisso de Mercados de Valores Mobilirios (CMVM) e outros contedos, em resultado da observao das melhores prticas internacionais ao nvel das empresas cotadas.

A metodologia seguida (Quintela, 2006: 74-81) teve por base quatro varveis: contedos, localizao, nvel de esforo e percepo da qualidade. A partir destas variveis foi possvel analisar que contedos eram disponibilizados nas diferentes pginas da Internet e como era percepcionada a sua qualidade. Para alm disso, permitiu verificar onde eram disponibilizados os contedos dentro do prprio site e que esforo era necessrio o utilizador desenvolver para aceder aos contedos, este medido atravs do nmero de cliques necessrios realizar , desde a homepage at ao contedo desejado.

O plano de investigao pode-se representar esquematicamente (Quintela, 2006:78)da seguinte forma:

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Plano de Investigao

Fase I da Investigao

Fase II da Investigao

Anlise da informao de carcter obrigatrio das empresas cotadas ao nvel dos seus sites na internet

Momento 1 Anlise da Homepage

Momento 2
Anlise da rea dedicada ao investidor

Momento 3 ndices de Transparncia

Foram criados trs ndices ndice de Obrigatoriedades Legais, ndice de Excelncia de Comunicao e o ndice Trsnaparncia ao Investidor, resultado do somatrio dos dois anteriores em funo das variveis em estudos e atravs de um sistema de pontos, ponderado em funo dos atributos analisados Homepage, entendimento global do site, organizao e qualidade da informao, usabilidade/funcionalidades do site e contedos especficos. As empresas cotadas so em qualquer economia desenvolvida uma referncia ao nvel da informao produzida, at pelas prprias exigncias legais ao nvel da prestao de informao e tambm pela superviso a que esto submetidas. O mesmo se passa em Portugal, no entanto quando analisamos os seus sites na Internet verificamos que esta no uma prtica comum a todas as empresas cotadas neste meio especfico uma vez que parte substancial dos sites so pouco sofisticados e no estimulam a interaco. Um dos primeiros aspectos que se evidencia neste estudo que como vimos partiu da anlise da informao obrigatria a disponibilizar pelas empresas emitentes da Euronext Lisbon nos seus sites na Internet, o que permite a sua comparabilidade, que se verifica uma grande disparidade na forma como a informao est colocada nos diferentes sites.

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Os resultados do estudo realam que a dimenso das empresas, esta medida atravs das suas capitalizaes bolsitas um factor relevante ao nvel das preocupaes de comunicao. Quanto maiores so as capitalizaes bolsistas, maior tambm a tendncia das empresas em prestarem mais informao para alm daquela que estritamente obrigatria e demonstrarem preocupaes ao nvel do processo de comunicao. Os principais problemas identificados referem-se organizao da informao, nomeadamente falta de critrios normalizados, por exemplo ao nvel da hierarquizao da informao ou nomenclatura utilizada nos menus de navegao. Para se ter uma ideia, na rea reservada aos investidores nos sites das estudadas que integram o PSI 20, no primeiro nvel da arquitectura de informao deparamo-nos no menu de navegao com 71 ttulos diferentes. Queremos com isto dizer que um investidor que procure o mesmo tipo de informao nos diferentes sites das empresas cotadas tem por esta via um trabalho acrescido, uma barreira no acesso informao que em alguns casos ainda acompanhada por dificuldades que advm da deficiente identificao dos contedos disponibilizados. Um utilizador quando navega na Internet e acede a um site, pelas prprias caractersticas deste meio tem a expectativa de aceder aos contedos pretendidos com o mnimo esforo possvel. Numa economia global como a que vivemos, em que as empresas podem ter accionistas, ou investidores potenciais em qualquer ponto do planeta e falando um qualquer idioma, as verses em que os sites so disponibilizados ao nvel das diferentes lnguas so um ponto fundamental. Pensamos que ser consensual que no caso portugus, as empresas utilizem no mnimo uma verso em portugus. Quanto a uma ou mais verses em outro idioma a que a questo pode divergir. No entanto, pensamos que dever existir uma outra verso numa lngua franca, no caso o ingls, o que na realidade no se verifica na totalidade das empresas que integram o estudo aqui apresentado, apresentando algumas verses em portugus. Outra questo tm a ver com o esforo despendido para se aceder a uma informao que no constitui, em si mesmo, uma obrigatoriedade legal mas, do ponto de vista de eficcia da comunicao, a j um aspecto relevante. A unidade de medida utilizada no estudo foi o nmero de cliques, havendo quem defenda que a informao deva estar disponvel no mximo de 3 cliques. Independentemente disso, uma coisa certa:

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quando maior for o nmero de cliques, maior o esforo dispendido e verificou-se que algumas empresas obrigam a seis cliques para se acederam aos seus contedos. A confiana , como sabe, quem determina a qualidade das relaes e gerada atravs de um inmero de factores, entre os quais se inclui a transparncia com que uma empresa se relaciona com os seus pblicos. Nesta linha, um site de uma empresa cada vez mais um instrumento de relacionamento de uma organizao com os seus pblicos. Pelas prprias caractersticas das empresas cotadas e do pblico investidor, um site transparente vector potenciador da confiana numa empresa e consequentemente da sua reputao. Os ndices criados permitiram avaliar o desempenho de diferentes empresas ao nvel da qualidade da informao das suas pginas na Internet. Na figura seguinte est representado o cruzamento de dois eixos, na horizontal, constitudo pelo ndice de Obrigatoriedade Legais e na vertical pelo ndice de Excelncia de Comunicao:
ndice Excelncia Investidor IE
100%

90%

Comunicao desajustada
80%

Excelncia
BPI PT
70%

60%

IO
50%

EDP
10 % 20% 30% 40% 50 % 60% 70 % 80%

BES
90% 10 0 %

0%

ndice Obrigatoriedades Legais

40%

Semap

Brisa Cimpor

30%

JM Novabase Sonae Gescarto Sonaeco M.Capital PTBCP Impresa

Pararede
20%

C.Amori

Cofin Reditu

Ausncia da Informao

10%

Informao Obrigatria

0%

Comeando pelo quadrante inferior esquerdo que se caracteriza pela ausncia de informao face ao que est legalmente determinado, verificamos que apenas uma empresa se posiciona neste quadrante. J no quadrante inferior direito esto posicionadas a maioria das empresas que integraram este estudo. Este quadrante revela sobretudo a preocupao das empresas em cumprir o que est determinado em termos do mnimo legal ao nvel de prestao de informao. O quadrante superior direito um 15

quadrante que revela a excelncia da comunicao, so empresas que ao nvel dos seus sites, no se limitam a despejar informao, mas sim a gerir e disponibilizar os contedos de acordo as expectativas do pblico investidor, tendo em vista a eficcia do processo de comunicao. Em termos de concluso diramos que um dos problema verificados neste estudo a confuso entre comunicao e informao, porque o mito da comunicao sugere que enviar uma mensagem o mesmo que comunicar uma mensagem. Na essncia, disseminao confundida com comunicao (Cutlip et al,1999:251). precisamente neste campo que as Relaes Pblicas, enquanto funo de gesto devem intervir, por um lado desenvolvendo estudos e indicadores que permitam analisar a eficcia das mensagens das organizaes e por outro aconselhando a gesto sobre os contedos a divulgar e a forma de o fazer, em funo do meio e do suporte de comunicao utilizados. O relacionamento das organizaes com os seus pblicos com o desenvolvimento das novas tecnologias e a globalizao dos mercados exigem novas formas de pensar e de agir. Um dos principais activos de uma organizao a informao e o seu valor est directamente correlacionado com a eficcia do processo de comunicao. A sensibilizao da gesto das empresas para estas questes, a descodificao da linguagem hermtica utilizada pela rea financeira a par de um esclarecimento cabal que comunicao e tecnologia so coisas distintas, bem como que informtica no sinnimo de gesto de contedos so um trabalho pedaggico que deve ser levado a cabo pelos profissionais de Relaes Pblicas que contribuem assim para o atingir com sucesso dos fins organizacionais.

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BIBLIOGRAFIA

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