Anlise do Complexo Agroindustrial da Cachaa de Alambique no RS: uma anlise do Conceito dos 4Cs sob a perspectiva do produtor e do vendedor

AUTORAS ANA CLAUDIA MACHADO PADILHA Universidade de Passo Fundo anapadilha@upf.br THAISY SLUSZZ Universidade Federal do Rio Grando do Sul thaisy@terra.com.br TANIA NUNES DA SILVA Universidade Federal do Rio Grando do Sul TNSILVA@EA.UFRGS.BR Resumo A importncia da cachaa como bebida tipicamente brasileira, o estudo deste agronegcio oferece um exemplo claro da necessidade de coordenao da atividade a fim de se elaborar um produto que apresente caractersticas e especificidades que gerem produtos diferenciados, valorizados pelo consumidor final. Com o objetivo de analisar a estruturao dos elos de produo e de comercializao integrantes do Complexo Agroindustrial da Cachaa de Alambique no Rio Grande do Sul, este estudo aplicou a tipologia dos 4Cs que analisa a comunicao, a coordenao, a colaborao e a coopetio desse CAI. Assim, foram analisadas duas empresas: uma produtora de cachaa de alambique (Dom Braga) e outra varejista (Cachaaria gua Doce), e, por meio de entrevistas e observaes, chegou-se a consideraes sobre o setor, demonstrando que a cachaa de alambique um produto diferenciado que possui grande potencial de explorao da sua marca, atravs da comunicao e marketing dos atributos que diferenciam o produto. A coordenao dos agentes do CAI da cachaa de alambique deve ser fortalecida e integrar de forma mais efetiva os elos de produo, j que a colaborao entre eles incrementada com o aumento da participao de entidades de P&D, pois foi identificada a importncia de investir em desenvolvimento de novos produtos, marketing, entre outros aspectos. A coopetio exige dos agentes o estabelecimento de vnculos sustentveis para que possam ocorrer parcerias, para assim, poderem competir com a indstria de cachaa industrial e tambm, melhor atender seus clientes. Palavras-chave: agronegcio, cachaa de alambique, complexo agroindustrial. 1 Introduo O agronegcio da cachaa oferece um exemplo claro da importncia de coordenao na atividade, sobretudo na produo da cachaa de alambique. Nesse segmento fundamental elaborar um produto que apresente caractersticas e especificidades que gerem em produtos diferenciados a fim de que possam ser identificados pelo consumidor final. O mercado da cachaa tem produtores de longa tradio e pode ser considerado de alta competio. Assim, quando novos concorrentes ingressam, com novos conceitos de como servir e satisfazer os clientes e tambm novos produtos, se altera, de forma drstica, a dinmica da competio nas suas respectivas categorias.

Como resposta a tais tendncias, a cadeia produtiva da cachaa vem investindo gradativamente em P&D (fornecimento de matria-prima, incorporao de tecnologias para melhoramento do processo de industrializao, entre outras), buscando desenvolver produtos com maior valor adicionado, que uma resposta emergente perspectiva de crescimento do setor, tendo como conseqncia a implementao pelos atores de aes intensivas de marketing em todos os segmentos que compem os elos da cadeia produtiva. A cachaa uma bebida que tem a cara do Brasil. derivada da cana-de-acar e j conquistou apreciadores em todo o mundo. Devido ao volume de negcios e boas perspectivas de mercado, a cadeia produtiva tem todas as razes para comemorar com o gesto tradicional entre aqueles que adoram esta bebida: despejar um pequeno gole e mencionar Essa para o santo! (ANURIO CANA-DE-ACAR, 2004). Analisando o Complexo Agroindustrial (CAI) da cachaa, sua eficcia pode ser entendida como a capacidade para atender as necessidades dos consumidores. Para tanto, fundamental que todos os agentes que o compem conheam profundamente os atributos valorizados pelos consumidores. Isto se fundamenta nas aes de coordenao que influenciam o produto final a fim de diferenciar a cachaa de alambique da cachaa industrial, apresentando uma vantagem comparativa principalmente em termos de qualidade. Assim, o objetivo deste trabalho analisar os elos de produo e de comercializao como elos integrantes do CAI da cachaa de alambique no Rio Grande do Sul aplicando a tipologia dos 4Cs proposta por Lejeune & Yakova (2005) que analisa a comunicao, a coordenao, a colaborao e a coopetio. A tipologia dos 4Cs foi aplicada inicialmente na Supply Chain Management (SCM) que tem como funo auxiliar a identificao e a definio das relaes entre os elos, baseando-se na integrao entre a teoria de formas de relao e o conceito de interdependncia. Alm da introduo, o trabalho est estruturado em seis sees. Na segunda, a fundamentao terica utilizada na investigao. Na terceira, expem-se os procedimentos metodolgicos utilizados na pesquisa. A quarta parte descreve-se as caractersticas do agronegcio da cachaa do Rio Grande do Sul. Aps so apresentados os resultados e uma discusso sobre o tema explorado e ao final tm-se as consideraes finais, limitaes do estudo, sugestes para estudos futuros e referncias. 2 Referencial Terico 2.1 Complexo Agroindustrial Define-se CAI, como o conjunto formado pela sucesso de atividades vinculadas produo e transformao de produtos agropecurios e florestais (MLLER, 1989). Essa conceituao mostra a interdependncia da agricultura com os setores industriais e comerciais, como tambm com instituies financeiras e de apoio a pesquisa e desenvolvimento. Desta forma, o CAI atua como importante via de anlise, pois as contnuas e aceleradas transformaes ocorridas em seus elos promovem o desencadeamento de impactos scio-econmicos marcantes. Porm, para melhor compreend-lo, deve-se levar em considerao as novas formas de organizao que vm se configurando no interior das relaes agricultura-indstria a partir dos anos de 1980. H uma perda do poder explicativo do conceito de CAI, ou seja, as transformaes ocorridas nas ltimas duas dcadas fizeram com que se devotasse maior ateno por parte dos estudos acadmicos que buscam explicar estas mudanas (COSTA et al., 2004; MAZZALI, 2000). Cabe destacar que, quando se estuda a agricultura dentro de uma viso sistmica, um dos problemas que surgem refere-se noo de unanimidade na definio de complexo a ser adotada. Farina (1988) formulou o conceito de Sistema Agroindustrial de

Alimentos como a cadeia que se inicia na produo agrcola, passa pelo processo de transformao industrial e pela rede de distribuio, atingindo em ltima anlise o consumidor final. Os autores Streeter, Sonka & Hudson (1991) adotam a viso ampla de CAI, somando aos segmentos a montante (indstria de bens de produo e de insumos bsicos para a agricultura) e a jusante (indstria processadora de alimentos e matriasprimas), o consumidor. Para Barry, Sonka & Lajili (1992), o CAI tido como uma cadeia de atividades inter-relacionadas, incluindo produo, processamento, comercializao e instituies/associaes de organizao e elaborao/implementao de polticas setoriais. Ao estudar o CAI nacional, Araujo, Wedekin & Pinazza (1990) inserem como partes integrantes os segmentos de insumos, produo, armazenagem, processamento e distribuio final. Por sua vez, Delgado (1985) define o grupo de indstrias a jusante, usando os critrios de origem agropecuria das matrias-primas utilizadas, estabelecendo o limite inferior de 50% de sua participao no valor de produo industrial. Tomando por base as consideraes expostas, o CAI pode ser visualizado na Figura 1.

Figura 1. Representao do Complexo Agroindustrial

Fonte: Adaptado de Zylbersztajn (2000), por Costa et al (2004).

3.2 Modelo de Anlise De acordo com Lejeune & Yakova (2005), para a criao de valor ou sustentabilidade competitiva, a SCM teve um importante avano recebendo ateno nos anos de 1980, intensificando ainda mais suas pesquisas na dcada de 1990. Os mesmos autores indicam a existncia de conceitos diversificados na literatura que trata da SCM, destacando que sua configurao um campo de confluncia de muitas disciplinas, semelhante ao marketing, economia industrial, operaes administrativas, negcios internacionais e tecnologia da informao. Por se tratar de uma estrutura analtica complexa, a SCM composta por um conjunto de diferentes empresas que operam em diversos estgios no ambiente interno e externo. Desta forma, Lejeune & Yakova (2005) apresentam um modelo de tipologia de configurao da cadeia de suprimentos que incorpora a comunicao, a coordenao, a colaborao e a coopetio, ou seja, os 4Cs da SCM. Tal tipologia uma configurao vista como um mecanismo que pode ser usado para descrever o fenmeno semelhante s organizaes, estrutura, estratgias e descrio de ferramentas. As configuraes munem a descrio de internalidade de forma consistente, revelando sua gesto ou natureza sistmica. As formas organizacionais identificadas em configuraes de tipologias podem ser tambm interpretadas como tipos ideais.

a) Comunicao A comunicao, e com maior destaque a comunicao interpessoal, pode ser compreendida se amparada sob uma viso abrangente de carter sociolgico. A comunicao como fenmeno social representa o prprio fluxo interativo que situa os indivduos no complexo da dinmica social (MELO, 1973). Sob esta viso, o prprio conceito de comunicao social interpessoal reflete os tipos de relaes sociais entre os indivduos. A comunicao interpessoal pode assumir, quantitativa e qualitativamente, variaes de acordo com a natureza das relaes sociais que se estabelecem entre os indivduos. Alm da viso social da comunicao, a estratgia de marketing uma ferramenta que auxilia nas aes voltadas para a conquista dos clientes e a superao dos concorrentes (DRUMMOND; ENSOR & ASHFORD, 2001). As concepes centrais do marketing so as necessidades dos clientes, suas vontades e valores; os produtos; as trocas; a comunicao e o relacionamento que fluem entre os elos que so apresentados na Figura 1. A ligao estrutural sustentada pela comunicao entre os diferentes elos que compem o CAI incentiva e permite que esses respondam prontamente s condies do ambiente externo de forma a estabelecer uma melhor coordenao nos nveis estratgico e ttico de suas unidades de negcios, aumentando a credibilidade e a confiana entre os participantes que decorre num melhor entendimento mtuo de objetivos, papis e restries (MIREE & PRESCOTT, 2002). Como suporte de apoio ao entendimento mtuo dos objetivos, Villela (2003) menciona que a tecnologia da informao alm de facilitar a busca, acesso, armazenamento e disseminao de informaes, dever cada vez mais servir como instrumento de comunicao e coordenao entre os agentes de um dado sistema agroindustrial. A incapacidade dos agentes que compem o CAI em acessar estes sistemas pode significar, principalmente, a excluso de pequenas empresas integrantes que no tm acesso ou por algum motivo, no incorporam estes sistemas como forma de melhor administrar seus negcios em mercados mais dinmicos. b) Coordenao Em relao ao relacionamento entre firmas, o segundo contnuo proposto no framework apresenta, em um de seus extremos, o arranjo denominado discreto e, no lado oposto, o arranjo relacional, que, por sua vez, evolui para o extremo denominado integrao vertical (DWYER, SCHURR & OH, 1987). No ponto de arranjo discreto, o relacionamento entre firmas considerado o mais impessoal possvel. Oportunismo, interesse prprio, pequena interao e independncia das partes so caractersticas presentes neste tipo de arranjo. Partindo desse ponto, vrias caractersticas que deslocam o relacionamento do ponto discreto em direo aos pontos relacional e integrao vertical podem estar presentes. Essas caractersticas incluem nvel e freqncia de troca de informaes, cooperao, integrao de funes, investimentos conjuntos, confiana e interdependncia (ELLRAM & HENDRICK, 1995). O entendimento do processo de coordenao pode ser complementado pelas proposies de Humphrey & Schmitz (2001). De acordo com os autores, a governana atua como elemento que rege o relacionamento entre empresas e mecanismos institucionais que resultam na coordenao extra-mercado das atividades de uma cadeia, podendo ser exercida de diferentes maneiras em distintas partes do CAI. A coordenao ocorre quando se identifica a presena de uma instituio lder (interna cadeia ou agente externo), ou seja, uma instituio que determina os padres que devem ser seguidos e atingidos por

todas as demais organizaes que fazem parte da CAI (MUNSON et al., 2000; ALVARADO & KOTZAB, 2001; GARCA-DASTUGUE & LAMBERT, 2003). Como exemplo de problemas de coordenao identificados no agronegcio, Soler e Tanguy (1998) ao analisarem a vitivinicultura apresentam dois traos comuns que so definidos pela instabilidade do ambiente competitivo e pela crescente interdependncia entre viticultores, vincolas e o segmento distribuidor. Quando se identifica este tipo de gargalo, surge a necessidade de se desenvolver mecanismos que dem conta de neutralizar esta ameaa e que devem ser implementados com o auxlio dos demais agentes/membros envolvidos na cadeia produtiva. Em adio a estas consideraes, a anlise do ambiente externo apresenta vrias condies que funcionam como obstculos ou facilitadores da coordenao. Essas condies ambientais incluem disponibilidade de informaes, quantidade de informaes, rivalidade entre as empresas e presena de regulamentaes. Para tanto, cabe s organizaes reconhecerem a existncia e o impacto destas condies em seus processos de coordenao (MIREE & PRESCOTT, 2002). Diante disto, impe-se, ento, a busca de novos padres de coordenao, a partir da supresso de todas ou partes das regras precedentes e a reabertura s influncias externas. Trata-se da evoluo do sistema em direo uma nova estrutura de gesto, onde nascem ligaes orgnicas entre agentes, permitindo ultrapassar a inrcia inerente aos sistemas burocratizados (MAZZALI, 2000) c) Colaborao O CAI, aps os anos de 1990, foi marcado pelo processo de reorganizao das relaes intra e inter-empresas - os seus segmentos sofreram um processo de complexificao e dinamizao no que concerne s articulaes entre diferentes elementos em seu interior. Isto pressupe que as novas relaes agricultura-indstria no devam ser compreendidas isoladamente, com base apenas em sua matriz insumo-produto sem que sejam levadas em conta as estratgias de ao que conferem dinamismo ao processo de reorganizao produtiva (OSRIO, 1986). A configurao da colaborao caracterizada pela interdependncia superficial e identificada por Fiske (1990) como equiparao/complemento. Num CAI, entidades concordam na determinao de objetivos definidos e usam seus ativos complementares para alcanar uma vantagem competitiva de longo prazo. Essas organizaes tm um relacionamento de dependncia relativa simtrica. O desenvolvimento de aes colaborativas entre empresas, principalmente as de pequeno porte, passa a constituir-se instrumento-chave para a superao de obstculos relacionados produo e comercializao de produtos, garantindo o fortalecimento e a consolidao das posies e possibilitando fazer frente s empresas concorrentes. Assim, a colaborao imprescindvel no apenas nas organizaes recmalinhadas, mas tambm no prprio processo de mudana, pois exige uma atuao de forma coordenada, conhecendo melhor a estrutura interna organizacional e identificando as barreiras externas integrao, uma vez que a colaborao deve transpor as fronteiras da empresa para abranger os fornecedores e clientes (EISENSTAT & BEER, 1999).

d) Coopetio O conceito de coopetio introduzido por Brandenburger & Nalebuff (1996) apresentado como uma combinao de cooperao e competio que envolve acordo entre organizaes competidoras que podem se beneficiar quando trabalham juntas; isto mostra

que coopetio um jogo de ganha-ganha, em que o resultado obtido pelos jogadores parceiros melhor que o ganho individual. Assim, coopetio associada com o conceito de complementaridade, onde as organizaes compartilham seus recursos complementares, de modo tal a criar vantagens competitivas, que promovem agregao de valor em seus produtos e/ou servios para atrair mais consumidores e competidores, que se unem para reduzir os custos de produo. Analisando ainda a coopetio entre firmas, Hitt, Ireland & Hoskisson (2003) mencionam as alianas complementares horizontais e verticais que tambm no deixam de ser um tipo de estratgia coopetitiva. As alianas estratgicas complementares verticais so formadas entre firmas que concordam em usar suas habilidades e capacidades em diferentes etapas da cadeia de valor para criar valor. No caso das alianas complementares horizontais, estas so formadas entre parceiros que concordam em combinar seus recursos e habilidades para criar valor na mesma etapa da cadeia de valor. Comumente, firmas com este tipo de aliana concentram-se no desenvolvimento tecnolgico de longo prazo para produtos e servios. Firmas competidoras s vezes formam alianas complementares horizontais para comercializar conjuntamente seus bens e servios. Isto no acontece nas alianas verticais, em que os scios utilizam suas respectivas vantagens competitivas em diferentes partes da cadeia de valor para criar um valor mutuamente benfico. A introduo de um contexto dinmico obriga a alterar profundamente o conceito de ambiente como algo perfeitamente delineado a partir de formas bem definidas e consolidadas de produo, mercados e concorrncia, um elemento externo empresa estruturalmente no impactado pelas aes desta ltima. Diante disto, Mazzali (2000), identifica um novo modelo explicativo para a dinmica do setor agroindustrial a organizao em rede - cuja principal caracterstica superao da dicotomia entre a unidade econmica e seu ambiente, uma vez que seu objetivo de estudo abrange tanto a empresa quanto s interaes entre empresas que do conformidade ao seu ambiente prximo. Em se tratando de coopetio, a organizao em rede contempla o movimento da empresa, garantindo o grau de autonomia dos agentes na implementao de suas estratgias, que depende das articulaes com os demais agentes que a circundam. Assim, a realidade das redes modifica o enfoque da obteno e manuteno de vantagens competitivas. A nfase da concorrncia desloca-se para a seleo de parceiros, visando constituir sistemas de relaes coopetitivas que permitem o acesso aos recursos externos necessrios ao aproveitamento das oportunidades de lucro. Portanto, os 4 Cs sero teis na anlise sistmica da cadeia produtiva da cachaa de alambique gacho que ser visto a seguir. 3 Mtodo Esse artigo tem como objetivo analisar os elos de produo e de comercializao como elos integrantes do CAI da cachaa de alambique no RS utilizando a tipologia dos 4Cs que analisam a comunicao, a coordenao, a colaborao e a coopetio (Lejeune & Yakova, 2005). Quanto ao tipo de pesquisa, esta definida como exploratria, que de acordo com Gil (1991) tem como principal objetivo desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias, com o intuito de proporcionar a formulao de problemas mais precisos e tambm hipteses pesquisveis para estudos que sero desenvolvidos posteriormente. Segundo o mesmo autor este tipo de pesquisa desenvolvida objetivando proporcionar uma viso geral acerca de determinado fator, o que condiz com o objetivo apresentado na primeira seo deste trabalho.

O mtodo consiste em uma abordagem qualitativa, a qual fundamenta as bases lgicas de investigao a partir de uma reviso bibliogrfica, visita s empresas pesquisadas e coleta de dados. A coleta de dados primrios foi operacionalizada atravs da visita ao Alambique Dom Braga, localizado em Dois Irmos/RS e Cachaaria gua Doce (franquia mineira de restaurantes) localizada em Porto Alegre/RS, com a realizao de entrevistas que ocorreram no ms de junho e dezembro de 2005, onde foram contatados a Diretora do Alambique Dom Braga e o proprietrio da cachaaria gua Doce, que atualmente acumula o cargo de presidente da Associao dos Produtores de Cana-deAcar e Derivados - APRODECANA. Em relao aos dados secundrios, estes foram retirados da reviso bibliogrfica que trata do tema e que contribuiu para o alcance do objetivo da proposta inicial de pesquisa. O motivo de se estudar o alambique (produtor) e vendedor (franquia) que eles so agentes integrantes do CAI da cachaa no Rio Grande do Sul, e se baseou na constatao de que existem aproximadamente 4 mil alambiques no Estado, mas somente 35 so registrados na APRODECANA. Estes alambiques de cachaa no RS produzem 40 milhes de litros/ano, o que equivale a apenas metade do consumo interno brasileiro (ANURIO DA CANA-DE-ACAR, 2004). Partindo desta identificao, torna-se pertinente analisar como ocorre a comunicao, a coordenao, a colaborao e a coopetio na perspectiva dos elos que fazem parte da CAI da cachaa de alambique, neste caso o alambique Dom Braga e a cachaaria gua Doce. 4 O Agronegcio da Cachaa no RS: tendncias gerais 4.1 Cachaa: breve histrico Distinguem-se dois tipos de aguardentes de cana-de-acar: a cachaa industrial, produzida de forma padronizada em larga escala em colunas de destilao contnua por grandes empresas de destilao; e, a cachaa de alambique, destilada em menor volume e por batelada (enche-se o destilador que somente utilizado novamente depois que completamente esvaziado), geralmente produzida por alambiques localizados nas propriedades rurais (ANURIO DA CANA-DE-ACAR, 2004). A primeira ocupa a maior fatia da produo nacional, sendo que seu consumo est concentrado nas classes de baixa renda. J a cachaa de alambique, considerada um produto de maior qualidade, ocupa um espao que no chega a 20% da produo total de aguardentes de cana no Brasil e tem como mercado alvo os consumidores de outros destilados de maior preo (SEBRAE, 2001). Sua origem como bebida fermentada se situa, conforme historiadores, entre os anos de 1534 e 1549. Uma das verses mais difundidas a de que, em um engenho na Capitania de So Vicente (atual territrio do Estado de So Paulo), um escravo acabou tomando um caldo a garapa azeda que era servido aos animais. A partir da, comeou a trabalhar mais e melhor. O senhor do engenho reparou que se tratava de um lquido estimulante e passou a servi-lo aos escravos. O caldo fermentado, chamado de cagaa, era retirado dos tachos de rapadura, com grandes escumadeiras. Da surgiu a palavra cachaa, que passou a designar a aguardente brasileira obtida da cana. Foram tambm os negros que construram os primeiros alambiques usando o barro, uma das principais matrias-primas da poca para construo de utenslios domsticos (ANURIO DA CANA-DE-ACAR, 2004). 4.2 Fornecedores

As condies edafoclimticas de uma regio so importantes para descobrir se as condies de plantio e colheita da cana-de-acar so favorveis para o desenvolvimento da agroindstria. Segundo Neves, Waack & Marino (1998), para uma destilaria a plantao de cana a mais de 50 quilmetros fica economicamente invivel devido aos custos de transporte. A disponibilidade de fornecedores de mquinas e equipamentos e de manuteno industriais so fundamentais para qualquer tipo de indstria, principalmente quando existe uma intensa especificidade desses insumos. As mquinas e equipamentos utilizados pelas agroindstrias processadoras de cana-de-acar so muito especficas, exigindo-se, portanto, que essas esmagadoras se localizem o mais prximo possvel dos fornecedores desses insumos (NEVES, WAACK & MARINO, 1998). Diante disso, as relaes entre firma e fornecedor tambm podem ser afetadas por suas orientaes estratgicas (LAIOS & MOSCHURIS, 1999). Essas orientaes podem estar relacionadas com esforos para responder a tendncias futuras e aos sinais de mercado, agir ou reagir a movimentos de competidores e construir habilidades para assegurar produtos e canais de distribuio mais eficientes, reduzindo assim, os custos do processo (COPACINO, 1997). 4.3 Produo A produo de cana-de-acar est distribuda praticamente por todos os Estados brasileiros, com destaque para So Paulo que concentra 44% do total. Tambm se destacam os Estados de Pernambuco, Cear, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Gois, Paran, Bahia, Paraba e Rio Grande do Sul (ANUARIO DA CANA-DE-ACAR, 2004). Segundo o Anurio da Cana-de-Acar (2004), a produo de cana no RS pequena, mas a cachaa vem ganhando seu espao no segmento de destilados, uma vez que a Associao dos Produtores de Cana-de-Acar e Derivados (APRODECANA), junto com outras entidades, est iniciando um trabalho para tirar esses produtores da clandestinidade e direcion-los ao grande mercado existente. Existem estimativas de que 90% da produo de cachaa seja familiar, o que proporciona alternativa de renda para as pequenas propriedades, assim como a produo de leite, sunos e frangos. A cachaa item importante na propriedade, pois em um hectare de plantio de cana-de-acar produz-se at 70 toneladas de cana que quando processada nos alambiques, pode gerar 7.000 litros de cachaa (produtividade mdia de 100 litros de cachaa por tonelada de cana de acar). 4.4 Alambiques Em se tratando de estatstica, a Associao Brasileira de Bebidas (ABRABE) informa que so produzidos anualmente cerca de 1,3 bilho de litros de cachaa, movimentando aproximadamente R$ 1 bilho, gerando direta e indiretamente mais de 400 mil empregos (ANURIO DA CANA-DE-ACAR, 2005). No Rio Grande do Sul existem cerca de 4 mil alambiques, sendo que apenas 35 so registrados na APRODECANA, mostrando que a produo muito pulverizada, o que gera um empecilho para os produtores, uma vez que no h uma estrutura organizacional capaz de garantir a representatividade desses produtores nos mercados nacional e internacional (ANUARIO DA CANA-DE-ACAR, 2004). Essas consideraes remetem identificao das dificuldades em manter o fornecimento, distribuio e divulgao para o mercado consumidor das caractersticas diferenciadas de seus produtos, o que asseguraria maior competitividade frente aos outros concorrentes.

Em termos gerais, o processo de fabricao da cachaa de alambique inicia-se pela moagem da cana-de-acar. O caldo extrado decantado e segue para as dornas de fermentao onde fica por alguns dias e recebe fermento para acelerar o processo fermentativo. Terminado o processo de fermentao, o caldo transferido para o alambique para o processo de destilao, onde se separa a cachaa em trs partes (com diferentes nveis de teor alcolico) cabea, corao e cauda -, sendo comercializado apenas o corao visto a melhor qualidade dos lcoois contidos nesta frao (cerca de 80% do total destilado). A chamada cachaa de cabea mais forte, sendo em alguns casos, misturada e re-destilada. J a cachaa de cauda, tambm chamada caxixi, pode ter maior quantidade de gua que evapora a maior temperatura que o lcool. O subproduto resultante da destilao (vinhoto) no comercializado, apenas utilizado pelos proprietrios de engenhos para alimentao do gado. 4.5 Varejo Quanto comercializao da cachaa, segundo o Anurio da Cana-de-Acar (2004), os alambiques associados do Rio Grande do Sul esto vendendo a bebida para outros Estados, principalmente da regio Sudeste. A Associao Brasileira de Bebidas estima que existam mais de 5 mil marcas de cachaa no Brasil, incluindo as dos pequenos alambiques, que somam cerca de 30 mil produtores. Em 2003 (Tabela 1) foram exportados 8 milhes de litros da bebida, sendo os principais mercados da cachaa brasileira o Paraguai (33%) e a Alemanha (32%). A quantidade exportada vem se mantendo constante nesses ltimos dois anos, destacando-se como consumidores: Itlia, Portugal, Inglaterra, Bolvia e Chile (SECEX, 2005). Tabela 1. Exportaes de cachaa do Brasil para o mundo Ano US$ (FOB) Quantidade (l) 2005* 8.459.646 6.953.467 2004 11.072.289 8.603.687 2003 9.007.895 8.647.845
* dados de janeiro a julho.

Preo mdio US$ 1,22 por litro US$ 1,29 por litro US$ 1,04 por litro

Fonte: Secex (2005).

A Agncia de Promoo das Exportaes (APEX) desenvolve programas que visam a incluso no mercado de exportao s empresas que vm buscando atingir outros mercados consumidores. Assim, a cachaa conquistou o mercado externo atravs da caipirinha identificada como uma bebida requintada e que apresenta boa aceitao no mercado internacional, o que lhe rendeu em 1998, de acordo com a Associao Internacional de Barmen, a sua incluso no rol das bebidas mais apreciadas mundialmente, sendo eleita em 2000 pela revista americana In Style a bebida mais quente do sculo. Com a aceitao da caipirinha, a cachaa pura ou envelhecida tambm tem conquistado apreciadores mundo afora, o que comprova as grandes oportunidades de expanso de consumo no mercado externo (ANUARIO DA CANA-DE-ACAR, 2004). Em termos de organizao do setor para promoo do produto, acontece em So Paulo a Brasil Cachaa, uma das mais importantes feiras internacionais do setor e a nica do Pas. Os expositores participantes da feira tm disposio cursos de capacitao e rodadas de negcios com compradores brasileiros e estrangeiros, trazidos ao Brasil pelo Projeto Comprador, financiado pela APEX (ANUARIO DA CANA-DE-ACAR, 2004).

4.6 Consumo Segundo o Anurio da Cana-de-Acar (2004) a cachaa a segunda bebida mais consumida no Brasil, perdendo apenas para a cerveja (Figura 2). Entretanto, se colocarmos ambas bebidas na mesma base (utilizando os valores mdios de concentrao alcolica de 6% para a cerveja e 40% para a cachaa, em mdia), o consumo de lcool oriundo da cachaa supera o consumo oriundo da cerveja. J entre os destilados, a cachaa terceira bebida no mundo, atrs da vodka e da soju (bebida produzida base de batata-doce ou trigo, muito consumida na Coria, China e Japo). No Brasil, h um crescente aumento do consumo per capita, que passou de 4,42 /hab/ano (registrada em 1970) para 11 /hab/ano em 2001 (SEBRAE, 2001).
10000 9000 8000 bilhes de litros 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 29 1995 1049 1092 27 1996 1048 30 1997 1010 27 1998 1300 28 1999 1375 29 2000 7379 7591 7983 8222 8304 8600

Cerveja

Cachaa

Whisky

Figura 2. Consumo comparativo de cerveja, cachaa (aguardente de cana, caninha ou cachaa) e whisky.
Fonte: Material de Comunicao da Dom Braga.

5 Anlise e discusso dos resultados Esta seo discutir as relaes entre os elos que compem o CAI da cachaa de alambique no Rio Grande do Sul na perspectiva dos 4Cs. a) Comunicao Visto a ocorrncia de mercados dinmicos, as empresas do agronegcios precisam estabelecer estratgias que sobrevivam s mudanas turbulentas do mercado. Estas precisam conhecer a estrutura alm do mercado, desenvolvendo relaes com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outros agentes importantes da cadeia. Analisando a comunicao nas duas organizaes selecionadas para a pesquisa (alambique Dom Braga e cachaaria gua Doce) que integram o CAI da cachaa de alambique no RS, percebeu-se inicialmente que esta ocorre com prioridade estratgica, privilegiando os agentes identificados como fornecedores de insumos, instituies de apoio, comercializao, e tambm concorrentes. Em contrapartida, o ponto mais crtico a comercializao, onde existe a falta de conhecimento do consumidor em identificar que a cachaa de alambique um produto que possui caractersticas que a diferenciam da cachaa industrial, o que acaba inibindo a

comercializao e impactando em todos os elos da cadeia produtiva da cachaa de alambique. Outro fator que impede o desenvolvimento do setor na perspectiva da comunicao a falta da consolidao do plano estratgico que vem sendo articulado atravs do SEBRAE com vistas ao direcionamento das aes dos agentes da cadeia. Tal identificao vem ao encontro da deficincia de se desenvolver mecanismos de comunicao eficazes que mais uma vez implica na falta de conhecimento do produto final por parte do mercado e da coordenao dos diversos agentes que fazem parte do setor. Conforme dados coletados, aes voltadas para a comercializao do produto so acompanhadas por investimentos crescentes em marketing que se fundamentam numa proposta de valorizao dos atributos especficos da cachaa de alambique, direcionada para pblicos especficos que freqentam restaurantes e bares temticos, turismo para visitao de alambiques, cursos de degustao em eventos e feiras. Em decorrncia da implementao de estratgias de comunicao voltadas para a divulgao da cachaa de alambique, aos poucos os consumidores se organizam atravs de confrarias de degustao que se renem para apreciar a bebida. Estes apreciadores geralmente pertencem s classes scio-econmicas A e B. Outras iniciativas que promovem um aumento da comunicao, que atualmente est sendo desenvolvida pela Dom Braga, gua Doce e tambm por instituies de apoio como o SEBRAE, so os programas de treinamentos dirigidos a barmen, vendas diretas em eventos em que participam consumidores potenciais e formadores de opinio que conhecem o produto atravs de degustaes. Ainda dentro da comunicao, a promoo do produto a cachaa de alambique vem sendo enfatizada em propagandas promovidas pela Dom Braga e gua Doce atravs da veiculao de anncios em sites, rdios e mdia impressa. Uma importante considerao refere-se ao fato destas duas organizaes desenvolverem mecanismos de comunicao voltados para um pblico que consome ou poder vir a consumir a cachaa de alambique (pblico mais jovem). Dentre os gargalos identificados na comunicao das caractersticas que fazem parte do diferencial da cachaa de alambique, o Sr. Rudi Kilpp, proprietrio da gua Doce e tambm Presidente da APRODECANA, mencionou a falta de conhecimento por parte dos agentes do varejo no que se refere disposio da cachaa de alambique em local diferenciado no ponto de venda, segundo ele A cachaa de alambique no ganha um destaque especial na gndola do supermercado, ficando exposta geralmente ao lado da cachaa industrial que apresenta um preo inferior. Esta observao pertinente quando se analisam os fatores que influenciam a deciso de compra do consumidor, que, na maioria das vezes, no identifica a qualidade superior da cachaa de alambique que apresenta um preo de venda cerca de cinco vezes a da cachaa industrial. Na anlise da exportao, os alambiques do Rio Grande do Sul vm se organizando para alcanar tambm o consumidor internacional. De acordo com o Sr. Rudi, uma das estratgias que esto sendo desenvolvidas para desenvolver eficazmente a comunicao que visa expandir o consumo da cachaa de alambique o projeto Alambiques Gachos, que j possui marca registrada e domnio que congrega 25 alambiques sob a coordenao do SEBRAE. O projeto serve de canal de comunicao que viabiliza a participao dos alambiques em feiras internacionais atravs de subsdios com a finalidade de divulgar o produto e marca da cachaa gacha. Estas iniciativas so motivadas pela apreciao da caipirinha no exterior, que um aliado dos alambiques no que se refere ao aumento do consumo no mercado externo. O alambique Dom Braga j se privilegiou deste projeto que incorpora a comunicao voltada para divulgao da cachaa no exterior quando participou neste ano da feira de Anuga

(Alemenha). Participou tambm das edies da Feira da Cachaa que acontece anualmente em So Paulo, juntamente com os demais alambiques de outros estados que concorrem com a cachaa gacha. Dentre as tentativas de comunicar ao consumidor da qualidade superior da cachaa de alambique, destaca-se a anlise sensorial da cachaa. De acordo com o Sr. Kilpp: O mercado est comeando a se organizar, aplicando anlise sensorial da cachaa direcionado para executivos, lideranas, associaes comerciais, prefeitos dos municpios gachos, proprietrios de bares, restaurantes, entre outros que possam vir a formar opinio sobre a diferena em termos de paladar da cachaa de alambique para a cachaa industrial. A diferena, segundo o entrevistado est no processo de produo que utiliza barris de madeira para armazenar e envelhecer o produto, o que agrega valor bebida e o degustador pode identificar tais aromas atravs do teste sensorial. Quanto ao ambiente institucional, conforme destacado pelos entrevistados, o maior gargalo considerando a comunicao a dificuldade imposta pela burocracia do Ministrio da Agricultura em desenvolver mecanismos eficazes para regulamentar a atividade por parte de pequenos e mdios produtores. Este problema ocorre devido aos altos impostos cobrados pelo governo quando se pretende produzir em maior escala a cachaa de alambique e comercializ-la no mercado interno e externo. Assim como a comunicao se desenvolve entre os diferentes agentes que compem o CAI da cachaa de alambique, esta por sua vez tambm desenvolvida na perspectiva interorganizacional. No alambique Dom Braga foi identificado uma simetria da informao que flui em todos os nveis hierrquicos da cadeia sem distino. Conforme salientado pela proprietria da Dom Braga, a Sr. Patrcia Braga: Nosso objetivo compartilhar os resultados alcanados com todos os envolvidos com o objetivo de estabelecer um comprometimento e senso de participao efetiva na atividade. Em sntese, a comunicao entre os agentes, percebida nas entrevistas com os proprietrios das duas organizaes, um grande esforo no sentido de desenvolver mecanismos para de fato organizar o setor que responder futuramente num aumento e ganho de competitividade, sendo compartilhado por todos os agentes envolvidos no complexo agroindustrial da cachaa de alambique. Isto se d principalmente pela necessidade de aumentar a participao no mercado externo, uma vez que o consumo ainda reprimido para a cachaa de alambique que disputa o mercado consumidor com a cachaa industrial (alm da disputa com os outros destilados), conforme mencionado anteriormente. b) Coordenao Em termos de organizao, o setor de produo de cachaa de alambique comeou a se organizar nos ltimos 15 anos com a criao das entidades representativas. A primeira associao a se formar foi a mineira e atualmente, existem tambm federaes e cooperativas. Os esforos de coordenao no CAI da cachaa de alambique no Estado do Rio Grande do Sul so motivados atualmente pelo aumento das exportaes brasileiras de cachaa em 2005. Entre janeiro e agosto, as vendas atingiram 80,8% do total do ano anterior (SECEX, 2005). Em se tratando da produo de derivados de cana-de-acar no Rio Grande do Sul, esta realizada, em geral, por pequenos e mdios produtores. A cachaa um produto de maior valor agregado que outros derivados da cana-de-acar e enfrenta concorrncia da produo em grande escala. Fatores como a inexistncia de marca, a alta capacidade ociosa, o baixo nvel de padronizao e a pequena escala de produo fazem com que o produtor de cachaa enfrente dificuldades na concorrncia com os grandes produtores.

Numa anlise comparativa da produo de cachaa de alambique do Estado do Rio Grande do Sul com o Estado de Minas Gerais, este ltimo vem se organizando a aproximadamente 15 anos atravs da aprovao de leis especficas para o setor, oferecendo linhas de crdito para os produtores de matria-prima (cana-de-acar), modernizao de instalaes e incentivos para abertura de novos alambiques. Tal organizao do setor resulta hoje em 555 alambiques registrados naquele Estado, lembrando que no Rio Grande do Sul apenas 35 so registrados de um total de aproximadamente 4.000 alambiques. Em termos de coordenao, o presidente da APRODECANA e tambm proprietrio da gua Doce, destaca que esta realizada pelo Sebrae atravs do projeto Alambiques Gachos ao qual integram 25 alambiques que tem como objetivo a qualificao de todo o processo produtivo, englobando desde os fornecedores de insumos at o apoio exportao da cachaa. No Rio Grande do Sul, APRODECANA tem um papel decisivo em termos de coordenao do CAI da cachaa de alambique. Seu objetivo reside no desenvolvimento do pequeno e mdio produtor, oferecendo suporte ao processo de organizao da produo e comercializao. Outra instituio que atua no processo de coordenao no mbito nacional a Cmara Setorial da Cadeia Produtiva da Cachaa, auxiliando o setor a se organizar e estruturar, dando grande contribuio para o registro da Indicao Geogrfica Cachaa no exterior e para a criao do Instituto Brasileiro da Cachaa. Quanto legislao, existe uma proposta de uma lei especfica para a cachaa, a exemplo do que foi feito com o vinho. Essa legislao dever normatizar todos os elos da cadeia produo, registro, certificao, comrcio, inspeo e fiscalizao. Encontra-se em discusso tambm a criao do Instituto Brasileiro da Cachaa, de natureza privada que contar com o reconhecimento governamental. Seu objetivo ser o de coordenar o setor, tanto em termos de exportaes quanto de mercado interno (ANURIO DA CANA-DEACAR, 2005). Nessa discusso que implica a coordenao, o associativismo tem um papel de destaque que auxilia a superao de alguns destes problemas. Ainda que os produtores mantivessem a produo individual, o associativismo pode ganhar destaque nos processos fora da propriedade, ou seja, na fase de padronizao e comercializao do produto. Alguns produtores de cachaa, por exemplo, no envelhecem o produto porque no tm barris. Outros, no tm marca registrada no Ministrio da Agricultura porque no tem recursos para atender exigncias sanitrias ou mesmo desconhecem essas exigncias. c) Colaborao A colaborao fundamental para um bom desenvolvimento de qualquer atividade produtiva, em especial no agronegcio. A colaborao entre as diferentes instituies que compem o CAI da cachaa de alambique o que viabiliza a perenidade dos alambiques, principalmente no Rio Grande do Sul. Diante disto, o presidente da APRODECANA menciona que os produtores (alambiques) apresentam alguns objetivos comuns, tais como: promoo de aes nos mercados interno e externo, apoio pesquisa em tecnologia para melhoria da qualidade da cachaa produzida, identificao de produtos que prezam pela qualidade e implementao de selos de qualidade. Tais consideraes remetem identificao da importncia de se desenvolver mecanismos voltados para a colaborao entre os diferentes agentes que fazem parte do CAI da cachaa de alambique no Estado do Rio Grande do Sul. De acordo com o Presidente da APRODECANA, existe colaborao no que se refere ao compartilhamento

de informaes entre os produtores da cachaa de alambique, com destaque para as estratgias de produo de cachaa desenvolvidas pelos alambiques gachos. A proprietria da Dom Braga destaca que a colaborao ocorre no s entre os alambiques, mas tambm entre as instituies de apoio, tais como a EMATER e a EPAGRI SC. Esta colaborao ocorre atravs do desenvolvimento de programas de melhoramento gentico e adaptao da cana-de-acar s condies edafoclimticas do Rio Grande do Sul. Estas duas instituies alm de colaborarem em P&D, oferecem tambm o material vegetativo para o cultivo de cana-de-acar melhorada. Outro agente que colabora para o desenvolvimento do setor de produo da cachaa de alambique o Servio Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR), que tem a funo estratgica de desenvolver projetos voltados para conscientizao dos produtores de cachaa de alambique quanto importncia da qualidade do processo de produo. O trabalho desenvolvido pelo SENAR se refora ao passo da publicao da Instruo Normativa n 13 publicada em junho deste ano pelo Ministrio do Abastecimento, Pecuria e Agricultura (MAPA), que amplia a lista de substncias proibidas de serem acrescentadas cachaa. As novas normas exigem o controle e a fiscalizao de contaminantes, como carbamato de etila, chumbo e arsnio, alm do cobre e do metanol, devendo estar livre da adio de coadjuvantes proibidos, ser produzida num padro adequado de condies de higiene, entre outras exigncias. Em se tratando de colaborao entre os agentes envolvidos no CAI da cachaa de alambique, os produtores esto desenvolvendo uma estratgia colaborativa para a obteno, num primeiro momento, do Selo de Certificao da cachaa, que ficar a cargo do INMETRO. A prxima etapa da estratgia para fortalecer o setor ser a busca pelos produtores da Denominao de Origem, que se concretiza com o procedimento identificado por rastreablidade. Uma das tendncias mais claras nos mercados de produtos agroindustriais, principalmente os internacionais, a busca pelo consumidor de produtos certificados (marcas coletivas ou selos de qualidade). Normalmente estes produtos apontam para uma qualidade superior e atende, via o processo de rastreabilidade, preocupao crescente com a segurana alimentar. A rastreabilidade significa que cada segmento da cadeia pode seguir o rastro do produto e conhecer toda a sua histria, antes e depois deste segmento: saber sua procedncia, por onde passou, etc. A rastreabilidade significa maior informao e maior responsabilidade e exige a aplicao de um sistema eficaz de identificao do produto, desde a sua produo at a sua comercializao. uma garantia de segurana alimentar, j que facilita localizar e imobilizar no setor do mercado os produtos alimentares sob suspeita, no caso de se detectar um provvel perigo, aes estas que exigem rapidez (VILLELA, 2003). Outro destaque em termos de agentes que atuam de forma colaborativa para o desenvolvimento do setor da cachaa de alambique, a proprietria da Dom Braga menciona a FARSUL (Federao de Agricultura do Rio Grande do Sul), a FIERGS (Federao das Indstrias do Estado do Rio Grande do Sul); a EMBRAPA (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria); e o CNI (Confederao Nacional das Indstrias). Diante destas consideraes, ficam evidentes as aes de natureza colaborativa que os agentes que compem o CAI da cachaa de alambique vm desenvolvendo numa orientao de longo prazo, o que reflete um processo de relaes sociais complexas entre os participantes, tais como poder e conflito, equilibrados pela colaborao, confiana e comprometimento. Para responder estes desafios impostos pela colaborao entre os agentes do CAI, a satisfao dos envolvidos poder transcender o produto em si, agregando toda uma gama de elementos intangveis, como servios ao cliente, relao comprador-vendedor, aspectos

corporativos, entre outros. Fica ntido, portanto, que a colaborao resultante das trocas relacionais, partindo da idia de que a sobrevivncia de todos os agentes diretamente envolvidos depender dos relacionamentos que impulsionam o desenvolvimento do setor como um todo. d) Coopetio A coopetio na cadeia se traduz pela combinao de recursos e capacidades de organizaes que competem na mesma indstria, estando relacionada ao conceito de complementaridade de recursos que geram agregao de valor de seus produtos e/ou servios. Analisando a coopetio no setor de produo de cachaa de alambique, BRAGA (2005) enfatiza que No existe segredo industrial entre os alambiques. O que se percebe uma articulao no sentido de somar foras para divulgar a qualidade e outros atributos do produto com foco no consumidor final. Dentre as aes coopetitivas desenvolvidas pelos agentes que compem o CAI, em especial os alambiques e os pontos de venda, est o desenvolvimento de aes que vinculam a gastronomia com a cachaa. Esta estratgia tem alcanando resultados significativos no caso da cadeia produtiva do vinho no Rio Grande do Sul, onde o consumidor vem aos poucos desenvolvendo padro de consumo que alia-se no s ao prazer em degustar, mas tambm s propriedades teraputicas apresentadas pela bebida. Nesse sentido, existe um grande esforo de desenvolver mecanismos que efetivem a diferena de valor agregado da cachaa de alambique. Dentre os gargalos identificados no processo de coopetio, identifica-se a qualidade da matria-prima como sendo a maior responsvel pela qualidade do produto final e produtividade dos alambiques. Para tanto, aes cooperativas esto sendo desenvolvidas com os fornecedores, especialmente os pequenos e mdios produtores, visando alcanar uma padronizao dos lotes de cana-de-acar, uma vez que o nvel de acar tem relao com o teor alcolico produzido durante o processo. Em termos de expanso de comercializao de cachaa, os alambiques do Rio Grande do Sul vm se unindo para conquistar tambm a preferncia dos consumidores dos Estados de So Paulo e Rio de Janeiro que so vistos como potencial mercado consumidor. Dessa forma, percebe-se, que as duas organizaes pesquisadas vm gradativamente desenvolvendo fortes relaes baseadas na colaborao que abrange tambm seus concorrentes, clientes, fornecedores e distribuidores, o que nada mais do que a construo de uma estratgia coopetitiva focada na formao de parcerias que visam o alcance de objetivos comuns que trazem benefcios para todos os envolvidos. 6 Concluses e Recomendaes O emprego da tipologia que caracteriza os 4Cs na SCM proposta por Lejeune & Yakova (2005) nos elos de produo e de comercializao do CAI da cachaa de alambique no Rio Grande do Sul foi um desafio, pois esta se encontra em fase de crescimento e desenvolvimento quanto a sua organizao e articulao dos agentes que o compem. Em termos de coordenao do setor, faz-se pertinente a participao com maior efetividade das instituies de apoio que muitas vezes acabam limitando as possibilidades de estabelecimento de uma poltica comum de expanso do setor e de negociaes com outras entidades. J a coordenao dos agentes do CAI da cachaa de alambique poderia ser fortalecido com a designao de uma regio determinada para a produo de cachaa no RS, possibilitando a delimitao do mercado e a diferenciao do produto, tornando-o especfico, conferindo assim maior competitividade ao setor, fato que ocorreu na vinicultura. Isto somente

ser possvel se forem incentivadas aes colaborativas que envolvam todos os participantes do setor. A colaborao poderia ser incrementada com o aumento das relaes entre as instituies de P&D, pois identificou-se a importncia de investir em desenvolvimento de novos produtos, marketing, melhoramento da matria-prima, entre outros. Nesta mesma linha de anlise, aspectos de cooperao tambm devem ser estendidos para as instituies de ensino tcnico e superior, pois conforme identificado na pesquisa, um ponto fraco refere-se carncia de cursos de nvel superior voltados para a cachaa nas universidades gachas. A coopetio no CAI exige dos agentes o estabelecimento de vnculos sustentveis que podem ocorrer atravs de parcerias, para, desse modo, competirem igualmente com o setor da cachaa industrial e, tambm, melhor atender seus clientes. a partir do incremento de aes coopetitivas que o setor da cachaa poder dar conta das mudanas ambientais e superar os desafios dos mercados. Assim, esse estudo contribuiu para a proposio de idias que fortaleam a comunicao, coordenao, colaborao e coopetio nos elos de produo e comercializao do CAI da cachaa de alambique do Rio Grande do Sul. Diante disto, importante a realizao de pesquisas futuras que se dediquem ao estudo do comportamento dos demais agentes, frente os desafios apresentados.

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